KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETASEKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETASMARKETINGO KATEDRA
„MARKETINGO TYRIMAS“
INDIVIDUALUS NAMŲ DARBAS
Darbą atliko: VNF 1 stud. Julita Ladygienė Darbą tikrino: dėstytoja A. Rūtelionė
KAUNAS,2004 M.
TURINYS
Turinys…………………………………………………………………………………………………………………21. Tyrimo objekto aprašymas ir marketingo tyrimo problemos formulavimas……………….32. Marketingo tyrimo tipo parinkimas………………………………………………………………………83. Marketingo tyrimo tikslų ir hipotezių formavimas………………………………………………….94. Duomenų rinkimo metodo ir formos parinkimas…………………………………………………..105. Atrankos būdo parinkimas………………………………………………………………………………….116. Imties dydžio nustatymas……………………………………………………………………………………127. Duomenų rinkimas…………………………………………………………………………………………….138. Duomenų analizė ir interpretavimas…………………………………………………………………….149. Išvados ir rekomendacijos…………………………………………………………………………………..17 Literatūros sąrašas………………………………………………………………………………………………..18
1. TYRIMO OBJEKTO APRAŠYMAS IR MARKETINGO TYRIMO PROBLEMOS FORMULAVIMAS
UAB „BIOK“ yra didžiausia natūralių kosmetinių produktų gamintoja Lietuvoje. Bendrovė įkurta 1988 metais. Pirmieji originalių receptūrų kremai “Margarita ” buvo pagaminti 1991 metais. Bėgant metams tobulėjo ir plėtėsi bendrovės technologinės galimybės ir gamybos apimtys. Pagrindinis gamybos principas – paimti visa kas geriausia iš natūralios aplinkos. Neatsitiktinai produktų sudėtyje galima rasti natūralias obuolių sultis, išrūgas, daigintų kviečių, mėtų, ramunėlių ir kitų vaistažolių ekstraktus, bičių vašką, alyvuogių aliejų, alijošiaus sultis ir odai būtinus vitaminus. Šiandien bendrovė gamina produktus 5 prekiniais vardais “Margarita”, “Smilga”, “Faustas”, “Thai” ir “RASA”. Kremai, pieneliai, tonikai, dezodorantai, daugiau nei 60 veido ir kūno odos bei plaukų priežiūros priemonių.Šių metų pavasrį UAB „BIOK“ sukūrė ir rinkai pristatė naują kūno priežiūros kosmetikos liniją „Rasa“. Šią liniją sudaro trys produktai, tai: putojantis odos šveitiklis, švelninantis odą kūno pienelis ir celiulitinės odos kremas.Visi šie produktai yra pagaminti iš naturalių medžiagų, jų sudėtyje taip pat yra gebenių, šalavijų ekstrakto, jūrų dumblių, vitamino E ir unikalios medžiagos „Regu – shape“, kuri efektyviai mažina riebalinį sluoksnį bei stiprina riebalų skilimą. Vartotojas yra pagrindinis įmonės sėkmės garantas. Tačiau jo galimybes pirkti prekes ir paslaugas riboja labai daug veiksnių. Visų pirma, gyventojų perkamoji galia priklauso nuo nedarbo lygio šalyje. Mažiausias nedarbas buvo 1997m. – 5,9%, 1998m. – 6.9%. 1999-ųjų metų spalį, pasiekęs rekordinį lygį 9,8 %. Nedarbas nuolat augo.
Kainų pokytis – dar vienas veiksnys, lemiantis produkto paklausą. 1999m. vidutinė infliacija siekė vos 0,8 % ribą. Ekspertai tai vertino kaip negatyvų Lietuvos ekonomikos rodiklį. Kainų augimą stabdė šalį apėmusi recesija. 1998m. vidutinė metinė infliacija sudarė 5,1%. 0,8 % dydžio metinė infliacija susidarė dėl maisto produktų pertekliaus vidaus rinkoje.Apie kiekvienos šalies ekonominę padėtį daug pasako šalies bendrasis vidaus produktas (BVP). Pastaraisiais metais Lietuva padarė nemažą pažangą šalies ekonomikoje, tai parodo ir nuolat augantis šalies BVP. Be to pirkėjų pajamos taip pat didėja. Tačiau dar daug problemų teks išspręsti, nes vis dar didelis nedarbo lygis šalyje, o tai reiškia, kad nemažai gyventojų gauna tik minimalias pajamas. Taip tat didelę įtaką perkamajai galiai turi gyventojų gaunamos pajamos, tai visų pirma darbo užmokestis. Kaip žinia, Lietuvos gyventojai negali pasigiriti dideliais atlyginimais, taigi ir jų išlaidos ribotos.Kad padėtis gerėja, parodo ir tai, kad mažmeninė prekyba nuo 1999 metų auga, jeigu 1999 metais ji sudarė 15356,2 mln. Lt., tai 2001 metais jau 18446,9 mln. Lt.Tame skaičiuje mūsų ir konkurentų prekių parduota 2001 metais už 380,6 mln. Lt. galime daryti išvadą, kad bendras Lietuvos ekonominis augimas turi įtakos ir „BIOK“ produkcijos pardavimui, juolab, kad Lietuvos rinka – pagrindinė įmonės rinka. Lietuvos gyventojai tiki, kad situacija keisis žymiai, nes tapome ES nariais.Socialinė – kultūrinė aplinka turi labai didelės įtakos įmonės veiklai, nes įmonė stengiasi orientuoti savo gamybą, atsižvelgdama į demografinius Lietuvos rodiklius. Demografinė Lietuvos padėtis tikrai nekokia. Sparčiai mažėja Lietuvos gyventojų skaičius, nes mažas gimstamumas ir didelė emigracija. Daug jaunimo išvyksta dirbti į užsienio šalis. Be to lietuviai „sensta“, t.y. senų žmonių skaičius didesnis nei jaunų. Firma gali pasiguosti tik tuom, kad Lietuvoje gyvena daugiau moterų nei vyrų ir jos yra pagrindinės įmonės produkcijos vartotojos. Taip pat įtakos turi ir moterų požiūris pačių į save. Jos vis labiau pradeda rūpintis savo išvaizda, nes nori būti gražios ne tik pačios sau, bet ir aplinkiniams patikti. Politinė teisinė aplinka turi tiek įtakos kiek ir kitoms įmonėms, t.y. įstatymais reguliuojama: 1. įmonės steigimas, jos vidaus veikla ir likvidavimas; 2. įmonės santykiai su pirkėjais, partneriais ir konkurentais (turi tiesioginį ryšį su įmonės marketingu ir mikroaplinkos formavimu); 3.atskiros marketingo sritys. Gamtinė aplinka labai svarbi „BIOK“ įmonei, nes kurdama savo prekes jos darbuotojai turi atsižvelgti į klimato sąlygas, kuriomis bus naudojama produkcija. Pavyzdžiui žiemą naudojama daugiau riebesnių kremų, o vasarą – drėkinamųjų ir kojų priežiūros kremų. Be to svarbu ir tai, kad daugelis produkcijos sudedamųjų dalių yra naturalios, t.y. augalinės kilmės, o tai svarbu ne tik kaip žaliava produkcijai, bet kad ir renkant augalus reikalingus gamybai, nebūtų pakenkta gamtai. Dar svarbu pažymėti ir tai, kad naturali kosmetika turi būti transportuojama ir sandeliuojama palankiomis gamtinėmis sąlygomis, kad nepakistų kosmetikos sąvybės. Gaminant produkciją būtina laikytis visų gamtos apsaugos reikalavimų, ką įmonėsėkmingai ir daro.Pirkėjai – tai prekės vartotojai, kurie daro didžiausią įtaką įmonės marketingui. Jų elgseną įtakoja daugelis veiksnių. Jie skirstomi į išorinius ir vidinius. Išoriniai – tai kultūra, klasė, įtakos grupė, šeima. Svarbu tai, kad įmonė pateikdama rinkai savo prekes, turi įvertinti vartotojų nubrėžtas kultūros ribas ir neperžengti jų. (V.Pranulis ir kt. ,1999)Vartotojai išsivysčiusiose šalyse yra skirstomi į 6 klases: viršutinės viršutinė, viršutinės apatinė, vidutinės viršutinė, vidutinės apatinė, apatinės viršutinė ir apatinės apatinė. Mūsų produkcijos vartotojai dažnaiusiai priklausantys trim paskutinėm klasėm. Tačiau tai nėra blaogai, nes Lietuvoje šioms klasėms priklauso didžioji dalis vartotojų. Daug įtakos mūsų produkcijos vartotojų elgsenai turi ir įtakos grupės bei šeima. Pavyzdžiui, labai dažnai moterys mėgsta prie kavos puodelio aptarti kosmetikos naujoves, juk visada jos nori būti gražios ir klauso kolegių ar draugių patarimų. Žinoma, moterys stengiasi prižiūrėti savo išvaizdą, tačiau ne visada tam lieka laiko ir pinigų . jaunos mamos visą savo laiką ir pajamas skiria vaikučiams, tik veliau, kai vaikai užauga, jos pradeda pastebėti pasikeitusią savo išvaizdą ir pradeda daugiaiu savimi rūpintis. Tačiau kosmetikos kūrėjai iš kompanijos „BIOK“ stengiasi, kad ir jaunos moterys ir merginos galėtų sau leisti pasirūpinti savo veido ir kūno odos išvaizda kurdama kokybiškas ir nebrangias prekes. Konkurentai – tai rinkos dalyviai, potencialiems pirkėjams siūlantys tapačius arba panašius poreikius tenkinančias prekes. (V.Pranulis ir kt. ,1999)Nagrinėjamoje rinkoje konkurencija yra didelė. Pagrindiniai UAB „BIOK“ konkurentai – tai neseniai pradėjusi gaminti lietuvišką kosmetiką įmonė „Generiks“. Populiari jų kosmetikos linija skirta brandaus amžiaus moterims pavadinta Vaivos Mainelytės vardu. Tai populiari kosmetika, nes gamintojai tikrai pasirūpino nebloga produkcijos reklama. Be to nemažą konkurenciją sudaro ir įvežtinė nebrangi kosmetika tokia, kaip lenkų „Ziaja“, „Kolastyna“, rusiška „Čiornyj žemčiug“, ukrainietiška „Biokon“ ir dar daug kitų. Tačiau ne visos šios firmos gali pasigirti, jog jų gaminiai yra kokybiški ir gaminant naudojamos naturalios, iš gamtos paimtos medžiagos. „BIOK“ padėtis rinkoje nebloga, nes spėjome užsitarnauti gerą vardą dėka geros kokybės ir palankių kainų.Visų „BIOK“ bendrovėje gaminamų produktų receptūros yra originalios. Jos sukurtos „BIOK“ laboratorijoje. Produktai sukurti naudojant pažangias gamybos technologijas iš natūralių nekenksmingų medžiagų. Laboratorijoje nuolat gimsta naujų produktų idėjos ir tobulinamos senosios receptūros.Pagrindinis gamybos principas – paimti visa kas geriausia iš natūralios aplinkos. Neatsitiktinai produktų sudėtyje galima rasti natūralias obuolių sultis, išrūgas, daigintų kviečių, mėtų, ramunėlių ir kitų vaistažolių ekstraktus, bičių vašką, alyvuogių aliejų, alijošiaus sultis ir odai būtinus vitaminus.Efektyvią gamybą garantuoja nauja šiuolaikiška aparatūra ir aukštos kokybės medžiagos, kruopščiai pasirinkti tiekėjai ir jų teikiamos garantijos apie žaliavų kokybę. Didelę reikšmę turi aukšti savikontrolės reikalavimai bei aukštesnių instancijų Lietuvos Higienos centro reikalavimai, kurie prilygsta GMPC reikalavimus.2001 m. „BIOK“ įmonėje įdiegta ISO 9001 kokybės valdymo sistema. Tai padeda mums užtikrinti stabilią produktų kokybę visose gamybos stadijose. Kadangi įmonė Lietuvos rinkoje jau nuo 1988 metų, tai ji jau spėjo užsitarnauti daugelio Lietuvos moterų palankią nuomonę apie produkciją. Juolab, kad įdėta nemažai pastangų tobulinant produkcijos kokybę atsižvelgiant į pirkėjų pageidavimus. „BIOK“ bendrovės prekybos tinklas Lietuvoje išvystytas labai gerai. Efektyvi ir lanksti prekių pristatymo tvarka leidžia išvengti prekių trūkumo arba pertekliaus prekybos vietose. „BIOK“ gaminiai yra iš natūralių produktų, todėl jų galiojimo laikas 12 mėnesių. Gerai organizuotas ir darnus darbas bendrovėje leidžia pateikti vartotojui šviežius produktus per 10-12 dienų. Bendrovė vykdo savarankišką prekių kontrolę rinkoje. T.y. tiesiogiai dirbama su mažmeniniais taškais: vaistinėmis, specializuotomis kosmetikos parduotuvėmis bei supermarketų tinklais. Siekiant aptarnauti didesnę rinkos dalį dirbama su didžiausiais ir patikimais didmeniniais farmacijos ir higienos prekių tinklais. Didmenininkams yra taikomos palankios kainos, lanksti atsiskaitymo sistema, tvarkinga logistika. Visa tai sukuria palankias pozicijas šiandieninėje rinkoje, gerą bendradarbiavimą bei šiltus santykius su klientais.Kokią prekę pirkti labiausiai įtakoja prekės kaina, gamintojas, įpakavims. Tyrimai rodo, kad vienas iš svarbiausių daugumos pirkėjų kriterijų yra prekės kaina. Tokie pirkėjai skaičiuoja prekių kainų skirtumą, nors jis gali sudaryti tik keletą centų. Be abejo, perkant prekę turi įtakos ir jos kokybė bei draugų patarimai. Tačiau perkant daiktą pirmą kart, jį bandant reklama turi didesnę reikšmę, jo dėmesį patraukia graži pakuotė, originalus dizainas.Nustatant kainas UAB „BIOK“ laikosi tokios taktikos: visų pirma produkto kaina neturi būti didesnė nei konkurentų, nes svarbu ne tik išlaikyti konkurenciją, bet ir didinti pardavimus ir taip maksimizuoti pelną, kuris investuojamas į produkcijos gamybos tobulinimą ir vartotojų poreikių tenkinimą. Aišku, kad kaina neturi būti ir per maža, nes tokiu atveju, kai kaina bus lygi kaštams, įmonė negaus pelno. Taigi kaina turi būti tokia, kuri leis didinti pardavimus ir išlaikyti konkurenciją.Reklamos efektyvumas priklauso nuo tokių aspektų kaip reklaminio pranešimo, jo turinio, pateikimo formos, originalumo, reklamuojamo objekto savybių it kt. Efektyvumo vertnimas yra labiau svarbus, kadangi jis apsprendžia reklamos panaudojomo reikalingumą.Išskiriami tokie reklamos efektyvumo įvertnimo kriterijai:· psichologinio efektyvumo nustatymas;· ekonominio efektyvumo nustatymas;· socialinio efektyvumo nustatymas. Labiausiai reklama skatina moterų pasirinkimą (62% visų apklaustų moterų), tuo tarpu vyrams tai neturi reikšmės (69% vyrų).UAB „BIOK“ ne tik gamina vartotojų poreikius atitinkančias prekes, bet ir rūpinasi jų pristatymu rinkai. Įmone turi jau nemažą patirtį dirbdama Lietuvos rinkoje, todėl nuolat renka žinias apie vartotojų poreikių kaitą, stengiasi kuo geriau juos patenkinti. Visi su marketingu susiję klausimai pavesti spręsti įmonės marketingo skyriui. Būtent šio skyriaus darbas su vartotojais, išsiaiškinant vartotojų poreikius ir duoda stimulą naujų prekių linijų kūrimui ir diegimui gamyboje. Taip pat šis skyrius rūpinasi ir pagamintų prekių pristatymu rinkaiKadangi prekių linija į rinką buvo įvesta tinkamu metu, t.y.anksti pavasarį, kai kaip tik moterys pradeda rūpintis, kaip jos atrodys vasarą, kai reikės atostogų metu papludymiuose atidengti dalį savo kūno, prekės pardavimai buvo neblogi. Tačiau dabar, kai orai jau atšalo, prekės pardavimai žymiai sumažėjo. UAB „BIOK“ norėtų pasiruošti naujam šios prekių linijos sezonui ir dar labiau suaktyvinti pardavimus, todėl mano, kad reikalingas marketingo tyrimas, tam, kad būtų pasirinkti tinkamiausi prekių linijos rėmimo komplekso elementai, t.y. kokį rėmimą reiktų naudoti ir kam jis turėtų būti skirtas? Manau, kad atlikus išsamų marketingo tyrimą, tikrai bus galima priimti sprendimą, kokį rėmimą taikyti prekės pardavimų skatinimui.Įmonės vadovybė mano, kad iki šiol taikyti rėmimo elementai ir turima informacija tik iš dalies gali padėti susidariusiai problemai spręsti, nes naujoji prekių linija yra specifinė ir skirta tam tikrai moterų grupei, todėl reikalingas išsamus tyrimas, tam, kad parinkti pačius priimtiniausius rėmimo elementus, kurie bus nukreipti konkrečiam segmentui skatinti. Atmetus neefektyvius rėmimo komplekso elementus, bus sutaupyta lėšų, laiko ir, svarbiausia, bus pasiektas norimas rezultatas. Marketingo tyrimo problema – ar dabar naudojami rėmimo komplekso elementai gali kad padidinti UAB „BIOK“ kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ pardavimus.2. MARKETINGO TYRIMO TIPO Atlikdami marketingo tyrimą mūsų suformuluotai problemai spręsti, mes turėsime išsiaiškinti vartotojų demografines charakteristikas ir kokie rėmimo komplekso elementai daro didžiausią įtaką renkantis prekes.Dabartiniu metu mes žinome, kad kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ vartotojos yra moterys, kurios rūpinasi savo išvaisda. Taip pat žinome, kad įmonės įvaizdis vartotojų akyse yra neblogas, nes UAB „BIOK“ stengiasi nenuvilti savo vartotojų ir rinkai pristato tik geros kokybės gaminius. Sukurta nauja prekių linija visų pirma pristatoma vartotojams įvairiose šalyje rengiamose parodose. Atskirai vyksta pristatymas vaistinių, specializuotų kosmetikos parduotuvių bei supermarketų tinklų pardavėjoms – konsultantėms. Jos supažindinamos su preke, jos sąvybėmis, duodama pabandyti pačioms. Pristatant prekes pirkėjams – taikomos nuolaidos, prie prekės pridedamos įvairios smulkios dovanėlės. UAB „BIOK“ netaiko agresyvios rėmimo politikos. Įmonė linkusi dirbti su jos produkcijos platintojais, taikydama nuolaidas už gerą prekybą, taip pat stengiasi kuo daugiau nuolaidų ir skatinimo skirti pirkėjams. Savo produkciją gamintoja dažniausiai reklamuoja spaudoje, t.y. moterų dažniausiai skaitomoje „Moteryje“, „Laimoje“ ir kitoje spaudoje. Taip pat UAB „BIOK“ turi savo internetinį puslapį.Tačiau turimų duomenų nepakanka tam, kad tiksliai įvertintume rėmimo efektyvumą. Reikia sužinoti, kokie rėmimo komplekso elementai efektyviausiai skatina vartotoją rinktis tam tikros rūšies prekes. Pavyzdžiui, jeigu sužinotume, kad moterys dažniausiai perka tas prekes, kurioms taikomos nuolaidos (procentais nuo kainos), tai pasirinktume tokį rėmimo elementą. Tokiu būdu efektyviausia būtų naudoti priežastinį tyrimą.
3. MARKETINGO TYRIMO TIKSLŲ IR HIPOTEZIŲ FORMAVIMAS
Žinodami problemą, galime suformuoti įmonės tikslus taip: išsiaiškinti ar dabar taikomi UAB „BIOK“ prekių pardavimo rėmimo elementai yra efektyvūs ir ar reikia taikyti naujus, atsisakant kažkurių, mažiausiai efektyvių, tam, kad būtų taupomos rėmimo lėšos. Pagrindiniai tikslai – padidinti pardavimus 30 procentų per 2005 metus, sustiprinti įmonės įvaizdį ir pozicijas turimoje rinkoje, ieškoti naujų vartotojų ir rinkų.
Uždaviniai – išanalizuoti rėmimo komplekso elementų poveikį produkcijos vartotojų pirkimo pasikeitimui. Apibrėžę tyrimo problemą, tikslus ir reikalingumą, suformuosime hipotezes, kurias tyrimo rezultatai turi patvirtinti ar paneigti:1. Hipotezė: didžiausią įtaką pasirenkant UAB „BIOK“ kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ produktus daro reklama, pamatyta per televizorių;2. Hipotezė: didžiausią įtaką pasirenkant UAB „BIOK“ kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ produktus daro reklama, pamatyta spaudoje;3. Hipotezė: didžiausią įtaką pasirenkant UAB „BIOK“ kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ produktus daro taikomos nuolaidos;4. Hipotezė: dažniausiai vartotojai renkasi UAB „BIOK“ kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ produktus dėl to, kad gauna priedą – dovanų prie kiekvienos prekės;5. Hipotezė: didžiausią įtaką pasirenkant UAB „BIOK“ kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ produktus daro pardavėjo konsultacijos.6. Hipotezė: dažniau perkama ta prekė, kurios nedelį kiekį suteikiama galimybė pabandyti.4. DUOMENŲ RINKIMO METODO IR FORMOS PARINKIMAS
Atsižvelgiant į tyrimo problemą, tikslus bei norimos gauti informacijos pobudį, tikslingiausia būtų pasirinkti apklausos tyrimo metodą. Kadangi apklausa bus vykdoma naudojant klausimus, kurie bus pateikiami tam tikru nuoseklumu, todėl bus gauti tokie patys atsakymų variantai ir tai leis lengvai interpretuoti gautus rezultatus ir padaryti galutines išvadas. Bus paprasta suskaičiuoti, kurie rėmimo metodai labiausiai skatina vartotojų norą ieškoti ir pirkti prekę. Be to, manau, apklausai padaryti nereiks sugaišti tiek daug laiko, kiek jo reiktų naudojant kitus duomenų rinkimo metodus (eksperimentą ar stebėjimą) ir ilgai trukdyti respondentus. Taip bus sutaupyta lėšų, skirtų marketingo tyrimui vykdyti. Lėšos bus panaudotos rėmimo programos gerinimui. Stebėjimo metodu būtų neįmanoma sužinoti kokią įtaką rėmimo metodų taikymas daro prekės pasirinkimui. Manau, kad ir eksperimento metodų taikymas neduos tokių rezultatų, kuriuos galime gauti apklausos būdu. Dar vienas pliusas – nesudėtyinga duomenų analizė, ji leidžia pagreitinti išvadų pateikimą ir nereikalauja daug išlaidų.
Dėl to, kad reikia daug lėšų klausinėtojų samdymui ir apmokymams, įmonė atmeta galimybę vykdyti asmeninį interviu, apklausant respondentus. Be to manome, kad gali būti daugiau neatsakimo klaidų, nes asmeninis interviu reikalauja respondento skirti klausinėtojui nemažai laiko, todėl, pavargęs respondentas gali būti nekompetetingas. Klaidos gali atsirasti ir dėl klausinėtojo nesugebėjimo bendrauti ir valdyti padėtį reikiamose situacijose. Nors apklausa telefonu būtų greitesnis apklausos būdas, tačiau mes negalime šios rinkimo formos taikyti, nes nežinome savo pirkėjų telefono numerių. Paštu apklausti taip pat neįmanoma, nes įmonė pirkėjų adresų taip pat nežino. Duomenų rinkimui geriausia forma būtų anketa, nes gautus duomenis lengviausia nagrinėti ir daryti išvadas, be to, respondentams reikia ne daug pastangų klausimynui užpildyti. Šiam tyrimui atlikti sukurta specialus klausimynas, kuris bus išplatintas visose parduotuvėse, vaistinėse ir kituose prekybos taškuose, prekiaujančiouse UAB „BIOK“ produkcija. Sutarus su prekybos taškų vadovybe, čia bus pastatytos urnos, į kurias bus metamos užpildytos anketos. Taip pat bus apmokomos ir skatinamos pardavėjos, kad jos nepamirštų pirkėjams paduoti klausimynų ir paaiškintų respondentams, kaip juos pildyti, jei pirkėjui kiltų problemų ar klausimų dėl anketos užpildymo.5. ATRANKOS BŪDO PARINKIMASPirmas žingsnis pasirenkant atrankos būdą – tyrimo visumos apibūdinimas ir jos parametrų nustatymas. Visuma, mūsų atveju, tai visos šalies moterys, kasdien galinčios susidurti su kūno priežiūros linijos „Rasa“ produktų reklama. Tirti visus respodentus, tai reiškia turėtume apklausti visus savo pirkėjus, o tai neįmanoma nei fiziškai, nei finansiniu požiūriu. Mums reikalinga imtis, galinti, visumos dalis, galinti tinkamai atstovauti visumą, bei suteikti reikiamos informacijos.antras žingsnis, nustatyti tinkamus atrankos rėmus. Visumą geriausiai gali atspindėti tie pirkėjai, kurie jau apsisprendė ateiti į kūno priežiūros linijos „Rasa“ produktų pardavimo vietas ir įsigyti šių prekių, nes juos paskatino tai padaryti greičiausiai vienas iš taikomų rėmimo elementų ( reklama per televiziją ar kt.). Kadangi įmonei reikalingi duomenys turi būti surinkti kaip galima greičiau, be to, duomenų rinkimui skirtos nedidelės lėšos, todėl neįmanoma ištirti visų respondentų, todėl reikia daryti atranką. Tokiu būdu, esant minėtoms aplinkybėms, pasirenkamas neatsitiktinės atrankos būdas, o sutaupyti pinigai bus skirti ištekliams, reikalingiems kitų klaidų sumažinimui, užtikrinti.
Patogumo atrankoje pasirenkami tie respondentai, kuriuos patogu apklausti, „mat jie atsirado reikiamu laiku reikiamoje vietoje“, o mūsų atveju tai būtų geriausia, nes mes savo sudarytus klausimynus duosime pildyti būtent prekių įsigyjimo vietose, po to kai respondentas nusipirks kažkurį iš kūno priežiūros linijos „Rasa“ produktų. Nei viena pirkėja nebus specialiai kviečiama užpildyti klausimyno, tai darys tik tos pirkėjos, kurios užėjo į prekybos tašką ir nusprendė įsigyti minėtą prekę ar prekes. Manau, kad gauti duomenys bus objektyvūs, nes apklausiamos pirkėjos iškarto po prekės įsigijimo ir jos tiksliai galės įvardinti priežastis, paskatinusias įsigyti kūno priežiūros linijos „Rasa“ produktų. Nes, kaip patirtis rodo, praėjus kuriam tai laikui žmonės linkę pamiršti tokias jiems nereikšmingas detales.6. IMTIES DYDŽIO NUSTATYMASDauguma marketingo tyrimų prasideda nuo tyriamosios visumosišsiaiškinimo, po to sprendžiama tipinių jos atstovų imties atrinkimo problema. Joks tyrimas negali būti tinkamai suplanuotas, jei nėra žinomas reikalingas imties dydis. Be to, imties dydžio klausimas yra glaudžiai susijęs su tyrimo kaštais ir todėl jis turi būti įvertintas gana tiksliai. Kadangi mūsų tyrimo visumą sudaro visos Lietuvos, perkančios ar galinčios ateityje pirkti kūno priežiūros linijos „Rasa“ produktus, sunku nurodyti tikslų jų skaičių. Norint gauti tikslius duomenis reiktų apklausti visas šalies moteris, tačiau mes negalime teigti, kad jos visos pirks kūno priežiūros linijos „Rasa“ produktų paveiktos taikomų rėmimo priemonių. Tokių moterų geriausiu atveju galėtų būti apie vieną šimtąją visos Lietuvos moterų nuo 18 iki 60 metų amžiaus, tai apytiksliai sudarytų 10 tūkstančių. Tai ir būtų tyriamoji visuma. Imtį galėtume apibūdinti taip – ją sudaro moterys, jau įsigijusios kūno priežiūros linijos „Rasa“ produktų, nes jų apsisprendimui vis tiek turėjo įtakos kažkuris iš taikomų rėmimo komplekso elementų. Apytiksliai galime teigti, kad visas respondentes galėtume suskirstyti į grupes pagal galimus jų atsakymus į pateiktus klausimyne klausimus, t.y. vienas pirkėjas paskatino įsigyti kūno priežiūros linijos „Rasa“ produktų pamatyta ar išgirsta reklama, kitas – pardavėjų konsultacijos, trečias – taikomos nuolaidos, ketvirtas – priedai prie įsigytos prekės, o penktos įsigijo todėl, kad pabandė nedidelį prekės kiekį ir nutarė ją įsigyti. Bet nustatyti kiekvienos iš šių grupių dydį neįmanoma, be to jos bus nevienodos. Bet taip nustatyti kokį skaičių respondenčių turėtume apklausti mes negalime. Palyginamūjų tyrimų taikyti taip pat negalime, nes panašių tyrimų nesame atlikę ir neturime galimybės sužinoti iš kitų šaltinių kiek respondentų dalyvavo panašiuose tyrimuose. Taigi tyrimo imtį apskaičiuosime taikydami Panijoto formulę:
kur: n – imties dydis, N – tyriamosios visumos dydis, ∆ – leidžiamos imties paklaidos dydis.Kadangi, kaip jau sakėme mūsų atveju tiriamąją visumą sudaro 10 tūkstančių respondentų, o leidžiamos imties paklaida yra 5 procentai, tai:Taigi, jeigu visuma yra 10 000, tai imtis bus 10 000*0,04=400 respondentų. O jeigu tiksliau, pagal Jadovo (1987) sudarytą lentelę – 385 respondentus. Kadangi faktiškai turėtume apklausti 385 respondentus, o tam neturime nei tiek laiko, nei lėšų, tai faktiškai apklausime 40 respondentų.7. DUOMENŲ RINKIMAS
Dar vienas žingsnis marketingo tyrimo procese yra duomenų rinkimas. Šiame etape lauko darbuotojai užmezga kontaktus su respondentais, administruojaklausimynus, užpildytus klausimynus grąžina toliau duomenims apdoroti. Lauko darbuotojas – tai žmogus, apklausiantis respondentą namuose, darbo vietoje ar datvėje, atliekantis apklausą telefonu, išsiunčiantis klausimynus paštu, ar stebėtojas, skaičiuojantis žmones tam tikroje parduotuvėje, bei bet kuris kitas darbuotojas, susijęs su fiziniu duomenų rinkimu. Mūsų atveju lauko darbuotojai – tai parduotuvių, prekybos centrų, vaistinių pardavėjos, prekiaujančios kosmetika, tame tarpe ir kūno priežiūros linijos „Rasa“ produktais. Kadangi šie darbuotojai neturi duomenų rinkimo patirties, jiems trumpai paaiškintos visos su duomenų rinkimu susijusios smulkmenos ir atsakyta į iškilusius klausimus. Paaiškinta, kad lauko darbuotojas turi maloniai paprašyti respondento užpildyti klausimyną ir visų pirma pasakyti, kad jo duomenų konfidencialumas bus garantuotas. Vėliau, sutikus respondentui atsakyti į klausimyne pateiktus klausymus, paaiškinti kaip tai turėtų būti padaryta. Lauko darbuotojais pasirinktos pardavėjos, nes būtent parduoda prekes ir bendrauja su pirkėjais, joms lengviau įtikinti respondentus užpildyti anketą, rekomenduodamos ar parduodamos prekes jos įgyja šiokį tokį pirkėjo pasitikėjimą. Duomenų rinkimui pasirinktos kūno priežiūros linijos „Rasa“ produktų pardavimo vietos todėl, kad manome jog apklausdami respondentus iš karto po pirkimo proceso gausime itkslesnius duomenis apie tai, kas paskatino įsigyti būtent kūno priežiūros linijos „Rasa“ produktą. Praėjus kuriam tai laikui pirkėja gali pamiršti šią, jai nereikšmingą smulkmeną ir atsakyti į klausymus ne visai tiksliai arba negalėtų visai įvardinti kas ją paskatino įsigyti prekę.
Klausimynai bus dudami pildyti tol, kol bus surinktas reikiamas kiekis užpildytų klausimynų. Manome, kad klausimyne pateikti klausimai yra nesudėtingi ir neatims daug laiko iš respondentų atsakinėjimas į juos. Neturėtų būti ir daug atsisakiusiųjų užpildyti. Duomenų rinkimo pradžia – spalio 1 diena. Šis procesas neturėtų trukti ilgiau nei 1–2 mėnesius, jeigu nekils kokių nors nenumatytų kliūčių. Duomenų rinkimas, kaip ir buvome planavę, truko nuo spalio 1 iki lapkričio 12 dienos. Taigi, netruko ilgiau nei 2 mėnesius. Jokių didelių duomenų rinkimo pažeidimų nepastebėta. Viskas ėjosi sklandžiai. Didelių kliučių pildant klausimynus nebuvo, o į iškilusius klausymus atsakė ir viską paaiškino respondentams lauko darbuotojai (pardavėjos). Surinkti užpildyti klausimynai grąžinti marketingo tyrimą suplanavusiam asmeniui informacijos apdorojimui.8. DUOMENŲ ANALIZĖ IR INTERPRETAVIMAS
Duomenų rinkimas vyko sklandžiai, taip pat surinkti klausimynai buvo tvarkingai ir laiku grąžinti. Visų pirma surinkti klausimynai peržiūrėti ir įvertinta, ar į visus klausimus, pateiktus klausimyne respondentai atsakė. Be to, atliktas klausimynų redagavimas, peržiūrėta ar nėra į tą patį klausimą kelių atsakymų ar neaiškiai pažymėtų atsakymų. Kadangi tokių klausimynų, su klaidingai ar neaiškiai išreikšta respondento nuomone, nerasta, atliekamas atsakymų kodavimas. Pirmasis klausimyno klausimas buvo įdėtas tam, kad galėtume pasitikslinti, kurio amžiaus moterims skirsime savo rėmimo priemones. Kaip ir tikėjomės, didžiausią dalį moterų, užpildžiusių klausimynus, sudaro 31 – 40 metų amžiaus moterys, tokių buvo 19 iš 40 užpildžiusių, antroje vietoje – moterys nuo 18 iki 30 metų. Kaip į kitus klausimyno klausymus atsakė respondentės, duomenis pateiksime1 lentelėje ir pavaisduosime grafiškai 1 paveiksle:1 lentelėMarketingo tyrimo rezultatai
Klausymas Gauti atsakymo variantų dažnumai vnt, % Skirtumas tarp taip ir ne variantų Taip Ne Didžiausią įtaką pasirenkant UAB „BIOK“ kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ produktus daro reklama, pamatyta per televizorių. 2563 % 1537 % 10
Didžiausią įtaką pasirenkant UAB „BIOK“ kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ produktus daro reklama, pamatyta spaudoje. 1435 % 2665 % -12Didžiausią įtaką pasirenkant UAB „BIOK“ kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ produktus daro pardavėjo konsultacijos. 2258 % 1842 % 4Didžiausią įtaką pasirenkant UAB „BIOK“ kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ produktus daro taikomos kainos nuolaidos. 2460 % 1640 % 8Dažniau perkama ta prekė, kurios nedelį kiekį suteikiama galimybė pabandyti. 1640 % 2460 % -8Dažniausiai vartotojai renkasi UAB „BIOK“ kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ produktus dėl to, kad gauna priedą – dovanų prie kiekvienos prekės. 718 % 3382 % -261 pav. Marketingo tyrimo rezultatai
Iš lentelėje pateiktų duomenų matyti, kad didžiausią įtaką pasirenkant UAB „BIOK“ kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ produktus daro pamatyta reklama per televizorių, teigiamai atsakė 25 iš 40 apklaustų respondenčių, kas sudaro 63 %. Antroje vietoje pagal daromą įtaką pasirinkimui – taikomos kainos nuolaidos, teigiamų atsakymų skaičius čia 24 iš 40 (60 %). Taip pat nemažą įtaką pasirinkimui daro ir pardavėjų konsultacijos ir rekomendacijos, teigiamai atsakiusių respondenčių skaičius čia 22 iš 40, kas sudaro 58 %. Mžiausią įtaką respondenčių pasirinkimui daro dovanos prie pasirinktos prekės, tokių teigiamų atsakymų skaičius – vos 7 iš 40, tik 18 %. Nedaug įtakos pasirinkimui turėjo ir pamatyta reklama spaudoje, bei suteikta galimybė prekę išbandyti. Čia teigiamų atsakymų skaičius atitinkamai 14 ir 16 iš 40, kas sudaro 35 ir 40 %. Teigiamų atsakimų vidurkį, mūsų atveju, apskaičiuosime taip:
Gauti rezultatai rodo, kad teigiamų atsakymų vidurkis – 18. Matome, kad tik trijų klausimų teigiami atsakymai didesni nei vidurkis. Tačiau visi teigiamų atsakymų skaičiai ne daug nutolę nuo vidurkio. Dabar paimsime populiariausių rėmimo komplekso elementų gautus duomenis ir pažiūrėsime, kurie iš jų daro didžiausią įtaką respondentėms, pagal amžiaus grupes.
2 lentelė
Respondenčių, pasirinkusių populiariausius rėmimo būdus pasiskirstymas pagal amžiaus grupesRėmimo būdai Amžiaus grupės Viso
18 – 30 31 – 40 40 ir daugiau Vnt. % Vnt. % Vnt. % Vnt. % Reklama per TV 11 44 10 40 4 16 25 100Pardavėjų konsultacijos 10 45 10 45 2 10 22 100Kainos nuolaidos 5 20 14 60 5 20 24 100Viso 26 34 11 71Kaip matome 2 lentelėje, 18-30 metų amžiaus respondenčių grupėje, populiariausias rėmimo komplekso elementas – reklama, teigiamų atsakymų čia 11. Tačiau nemažiau populiarios ir pardavėjų konsultacijos – 10 teigiamų atsakymų, tik 1 atsakymu mažiau. Taikomos kainos nuolaidos šioje amžiaus grupėje mažiausiai daro įtaką pasirinkimui.Situacija kitoje, 31-40 metų amžiaus grupėje visai kitokia. Čia didžioji dalis respondenčių pasirinko taikomas kainų nuolaidas. Reklama per televiziją pasirinkimui įtaką daro 10 šios grupės moterų. Tiek pat moterų 31-40 metų amžiaus grupėje teigiamai vertina ir pardavėjų konsultacijas pasirenkant prekes. 40 metų ir vyresnės moterys pirmenybę teikia taip pat kainai – 5 respondentės pasirinko šį variantą. Tačiau reklama per televiziją daro nemažą įtaką pasirinkimui, teigiamai apie ją atsiliepė 4 šios grupės moterys. Taigi apibendrindami galime pasakyti, kad reklama per televiziją didesnę įtaką daro 18-30 metų amžiaus respondentėms, taip yra turbūt todėl, kad jos dažniau laisvalaikį leidžia prie televizoriaus. 31-40 metų ir 40 bei vyresnės moterys daugiau rūpinasi savo šeima, jos gerove nei savimi, tam kad sutaupytų pinigų, joms svarbios kainų nuolaidos.
9. IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS
Gauti tyrimo duomenys rodo, kad visi UAB „BIOK“ taikomi rėmimo komplekso elementai yra populiarūs, tačiau ne vienodai. Kaip ir reikėjo tikėtis, populiariausia – reklama per televiziją. Taip pat ne mažiau reikšmingos ir taikomos nuolaidos bei pardavėjų konsultacijos. Kadangi tyrimo tikslas buvo išsiaiškinti populiariausius ir didžiausią įtaką respondenčių pasirinkimui darančius rėmimo komplekso elementus, tikslas pasiektas. Mažiau populiarių rėmimo būdų neatmesime, tačiau įmonės skirtas lėšas rėmimui reiktų paskirstyti proporcingai šių rėmimo komplekso elementų populiarumui. Kaip visada, didžiausią dalį lėšų reiktų skirti reklamai per televiziją, po to taikomoms nuolaidoms. Kadangi reklama didžiausią įtaką daro 18 – 30 metų amžiaus moterims, ją reikėtų rodyti tarp jaunimui skirtų laidų ar prieš jas. Tai sudarytų didesnę tikimybę, kad reklama pasieks būtent tas moteris. Atsižvelgiant į įmonės galimybes, patartina nepamiršti taikyti įvairias kainų nuolaidas ar akcijas, nes UAB „BIOK“ kosmetikos vartotojos dažniausiai vidurinės klasės atstovės, kurioms svarbi prekės kaina.
Taip pat reiktų daugiau dėmesio skirti pardavėjų, konsultuojančių pirkėjus, mokymams ir skatinimui. Reiktų daryti naujų ir jau seniau rinkoje esančių UAB „BIOK“ prekių pristatymus prekybininkams ir rengti pardavimų skatinimo akcijas. Sėkmingai pritaikius rekomenduojamus pakeitimus UAB „BIOK“ rėmimo panaudojime, manau, pavasarį, kaip įmonės vadovai tikisi, kūno priežiūros prekių linijos „Rasa“ produktų pardavimai turėtų ženkliai padidėti.LITERATŪROS SĄRAŠAS
1. Rūtelionė A. Marketingo tyrimų paskaitų konspektas2. Pranulis V. Marketingo tyrimai. – Vilnius: Kronta, 1998.3. Interneto puslapis www.biok.lt