TURINYS
ĮŽANGA 3KULTŪROS SĄVOKA 4KULTŪRA IR VERSLAS 4ELGSENOS BRUOŽAI 5ŽMOGIŠKŲJŲ VERTYBIŲ IR POŽIŪRIŲ VAIDMUO 7DEMOGRAFINIAI VEIKSNIAI 9KULTŪROS CHARAKTERISTIKOS 10YPATINGA KALBOS REIKŠMĖ 11KALBOS NEVIENARŪŠIŠKUMAS 12TAUTINIAI VEIKSNIAI 13MATERIALIOJI KULTŪRA IR TARPTAUTINĖ ORGANIZACIJA 14KULTŪROS DAROMA ĮTAKA 14KULTŪROS LYGIO ANALIZĖ 17KULTŪROS NEPASTOVUMAS 17KULTŪRINIS SUDĖTINGUMAS IR LYGIS 18TARPKULTŪRINIŲ LYGIŲ RYŠIAI 19KULTŪRINIS PRIEŠIŠKUMAS 21TARPKULTŪRINIS POVEIKIS 21KULTŪRŲ HETEROGENIŠKUMAS IR TARPUSAVIO PRIKLAUSOMYBĖ 21ANALIZĖ ĮMONĖS LYGMENYJE 22KULTŪROS ĮTAKOS MODELIAI 22POŽIŪRIS Į ŽMONES IR PRODUKTUS 23BARJERAI ĮMONĖMS 23INOVACIJŲ SKLAIDA 23KULTŪRINIS NUOTOLIS 24KULTŪROS ĮTAKA VARTOTOJŲ ELGSENAI 24KULTŪRŲ SINTEZĖS ĮTAKA VARTOTOJŲ ELGSENAI 26SANTRAUKA 28
ĮžangaSpartėjant globalizacijai, pasaulyje nyksta ryškūs skirtumai tarp skirtingų kultūrų šalių. Manoma, kad atsiranda bendroji kultūra, tačiau tokia nuomonė negali būti teisinga, nes tai tik paviršutiniškas požiūris, atsižvelgiant į bendrą žmonių elgseną bei į tai, kad daugelyje šalių vartojami vienodi maisto produktai, naudojami buitiniai prietaisai, žiūrimi tokie patys filmai, valgoma tų pačių vardų restoranuose ir rengiamasi tų pačių vardų drabužiais, bei kita. Plačiau tyrinėjant tam tikras kultūras išryškėja akivaizdūs skirtumai. Žvelgiant tiek pagal objektyvistines teorijas, t.y. kuomet tiriant kultūras remiamasi lyginamaisiais aspektais, tiek subjektyvistines teorijas, kurios remiasi tam tikros kultūros pažinimu iš vidaus, yra pripažįstama, kad skirtumai tarp kultūrų, kurie kartais būna labai ryškūs, egzistuoja. Globalizacija ir kapitalizmas taip pat įtakoja vis daugiau įmonių apsispręsti susieti savo verslą ar net perkelti jį į užsienio šalis – t.y. tapti tarptautinėmis kompanijomis. Tarptautinio verslo pasaulyje kultūros pažinimas yra ypač svarbus, nes tik susipažinus su svetimos šalies kultūra, galima tikėtis sėkmingo verslo didelės rinkos dalies užėmimo. Tam, kad galėtų tinkamai išnaudoti kultūros pažinimo teikiamas galimybes, verslininkas turi sugebėti: Ø įvertinti kultūros vaidmenį tarptautinėje rinkoje; Ø sudaryti pagrindinių šalies, kurioje bus vykdomas verslas, kultūros charakteristikų ir elementų sąrašą; Ø išsiaiškinti kalbos ir komunikacijos vaidmenį kompanijoje; Ø nustatyti religijos įtaką visuomenei ir pagrindines vertybes; Ø suprasti, kaip skirtingos socialinės struktūros veikia internacionalizavimą. Šio darbo tikslas yra išsiaiškinti: kuo remiantis yra vertinama kultūra, kokios yra kultūros sudedamosios ir kaip kultūra įtakoja tarptautinį verslą. Rašant darbą daugiausiai remtasi knygos „Understanding the international marketing enviroment“ 5 skyriumi „Culture, values and technology“. Taip pat naudoti Tarptautinės ir tarpkultūrinės komunikacijos paskaitos konspektai bei žinios, įgytos šių paskaitų metu. Kai kurioms teorijoms paremti naudojami pavyzdžiai iš internetinės svetainės http://international-business-center.com.
Kultūros sąvoka Kultūra yra visa apimantis, todėl sudėtingas reiškinys, kurį sunku vienareikšmiškai apibrėžti. Mokslininkai ir tyrinėtojai pateikia daug kultūros apibrėžimų:Ø Kultūra – tai išmoktų bendrai būdingų elgesio bruožų integruota visuma, kuri yra priimta ir pasidalinta tarp visuomenės narių (Hoebel);Ø Kultūra – tai protinis žemėlapis, kuris nurodo, kaip komunikuoti su supančia aplinka ir kitais žmonėmis (Downs);Ø Kultūra – kolektyvinis sąmonės programavimas, skiriantis vieną žmonių grupę nuo kitų (Hofstede);Ø Kultūra – tai įprastas gyvenimo būdas, kuris yra įdiegtas visuomenės, tačiau turi neribotą įvairovę potencialių, t.y. pripažįstamų, veiksmų, jausmų ir mąstymo variacijų (Kroeber). Apibendrinant šiuos apibrėžimus, kultūra yra tradicijos, papročiai, normos, įsitikinimai, vertybės ir mąstymo būdai, perduodami žmonių iš kartos į kartą. Kultūra susideda iš pastovių mąstymo, jausmų ir reakcijos būdų, įgytų ir perduodamų per simbolius. Kultūros šerdį sudaro tradicinės (susiformavusios ir atrinktos istoriškai) idėjos ir ypač joms suteikiamos reikšmės. Visi žmogaus veiksmai yra paremti mokymusi. Išmoktos nuolatinės reakcijos ir bendravimo būdai galiausiai tampa nesąmoningais veiksmais. Kultūra apima kalbą, vertybes, materialius objektus, papročius ir žinias, kurios ateina iš žmogaus į žmogų, iš kartos į kartą (Funakawa). Tos pačios grupės žmonės žino taisykles, netgi jei jų neįvardina tiesiogiai. Jos yra išmoktos stebint kitų tos grupės žmonių elgesį. Šių taisyklių, vertybių dalinimasis ir veikia kultūrą, kuomet vertybės yra kriterijus, pagal kurį vertinamas asmeninis bei grupės ar visuomenės elgesys. Aplinka, kurioje gyvena tam tikra grupė ar visuomenė yra vadinama kultūrine aplinka. Kultūrinė aplinka susideda iš:Ø Išmoktų elgesio ypatybių, kurios yra pasidalinamos tarp tos pačios kultūros žmonių;Ø Realių fizinių bruožų ar išvaizdos;Ø Idealizuotų būdingų fizinių bruožų, pvz.: reklamos stereotipai;Ø Demografinės charakteristikos, kaip populiacija, amžiaus pasiskirstymas.
Kultūra ir verslasKultūros pažinimas ypač svarbus verslo pasaulyje, kur egzistuoja skirtingi bendravimo principai, verslo suvokimas, etiketo taisyklės. Dažnai net tos pačios šalies įmonių kultūros skiriasi tarpusavyje. Išskiriamos keturios įmonių rūšys (atsižvelgiant į kultūrą):Ø Kolektyvinė kultūra. Įprasta darbo kultūra su savo nuostatomis.Ø Visuomeninės įmonės kultūra. Pvz.: policija. Kuomet veikla yra normuota, vykdoma pagal aiškius nurodymus. Darbuotojų santykiai nėra formalūs, neišskiriami lyderiai, tačiau yra aiški hierarchijos sistema.Ø “Papildomų darbo valandų” kultūra. Šio tipo įmonėse iš darbuotojų tikimasi daug pastangų, papildomo darbo, dažnai dirbami viršvalandžiai.Ø „Macho“ kultūra. Tokioje įmonėje pagrindinės idėjos susijusios su vyriškumu: fizinė jėga, agresyvumas ir pan.Pagal šį skirstymą galima nustatyti ir vyraujančios verslo kultūros tipą. Siekiant maksimalių verslo rezultatų, dirbant su kitos šalies įmone, priimant verslo sprendimus, kuriant verslą kitoje šalyje, bendraujant su klientais/partneriais iš kitos šalies, ruošiant susitikimus su užsieniečiais reikia atsižvelgti į tos šalies bei įmonės esamą kultūrą.
Susipažinimas ir prisitaikymas prie šalies, kurioje vykdomas verslas, kultūros tampa pareiga tiek vidurinio lygio darbuotojams, tiek ir aukštesnio bei aukščiausio lygio vadybininkams. Verslo veiklos jautrumas kultūrai priklauso nuo tiesioginio apsikeitimo tarp veiklos ir kultūrinės aplinkos. Tokios veiklos kaip rinkodara ir ryšiai su visuomene reikalauja daugiau kultūros pažinimo bei prisitaikymo, nei tarkim finansinė apskaita.Įmonės pajėgumas veikti tarptautinėje rinkoje priklauso nuo trijų skirtingų, bet susijusių sugebėjimų:Ø Susidoroti su kultūriniais skirtumais tarptautinėse rinkose;Ø Suderinti rinkodaros siekius su jų simboline reikšme tarp skirtingų šalių klientų;Ø Identifikuoti naujas verslo galimybes užsienio šalių kultūriniame kontekste. Vykdant verslą tarptautiniu mastu, kultūrinės aplinkos prasmė gali būti atskleista nustatant kelių marketingo elementų įtaką įmonėje. Įmonėje turi būti nustatyta normų, vertybių ir požiūrių poveikis potencialių klientų elgesiui, jų demografiniam profiliui, specifinėms kultūros charakteristikoms, atsižvelgiant į specifinę kalbos poziciją, etninių faktorių įtaką ir materialios kultūros vaidmenį. Elgsenos bruožai Elgsenos bruožai kyla iš socialinių normų, asmeninių vertybių ir požiūrių (žr.: 1 pav.)1 pav. Elgsenos bruožai.Iš visuomenės narių yra tikimasi priimti ir prisiderinti prie egzistuojančių standartų, t.y. visuomenėje egzistuojančių socialinių normų, taisyklių, kurios reguliuoja, koks yra tinkamas ir netinkamas elgesys visuomenėje. Tarptautinei įmonei yra svarbu atkreipti dėmesį, kad tam tikros normos yra labiau svarbios nei kitos. Dalis normų yra vadinamos tradicijomis (anlg. Folkways) ir nėra labai svarbios visuomenės nariams, todėl pažeidžiant jas (pvz.: reklamos akcijomis) nesulaukiama griežtos reakcijos ar bausmės. Kitos normos yra papročiai (anlg. Mores), jų pažeidimas gali sukelti didelę pasipiktinimo bangą tarp visuomenės narių. Rinkos dalyviai, verslininkai, kurių veikla išniekina visuomenės papročius, gali sulaukti griežtų bausmių, kaip pvz.: produkto nesėkmė, pašalinimas iš rinkos ar netgi priverstinis verslo uždarymas. Konkrečių ingredientų naudojimas maisto produktuose ar gėrimuose, medicininių priemonių reklamavimas ar propagavimas, drabužių neatitikimas visuomenės normoms ar netinkamai pasirinkta reklaminė kampanija gali sukelti didelių problemų tolesnei įmonės veiklai toje visuomenėje. Skirtumo tarp papročių ir tradicijų kiekvienoje tarptautinėje rinkoje supratimas yra svarbi tarptautinės įmonės vadybininkų atsakomybė. Tačiau ne visada visuomenės papročių ar šventų dalykų paniekinimas, pažeidimas gali pakenkti įmonei. Dažnai įmonės pasirenka agresyvias reklamines kampanijas, kurių metu yra žadinamas tam tikros visuomenės subkultūros pasipriešinimas, tuo pačiu kitos subkultūros pritarimas. Pavyzdžiui, Volkswagen įmonė, pristatydama rinkai naująjį VW Golf modelį Prancūzijoje, pasirinko agresyvią reklamą. Reklamos plakatuose VW Golf palyginamas su religinė apraiška, kurioje vaizduojama Paskutinė Vakarienė ir Jėzus Kristus rekomenduojantis automobilį savo mokiniams. Ši reklama papiktino tikinčiuosius, o kai Katalikų bažnyčia pateikė ieškinį dėl reklamos daromos žalos tikinčiajai visuomenės daliai, koncernas prisiėmė kaltę ir nutraukę reklaminę kampaniją. Tokios reklaminės kampanijos paleidimas Volkswagen koncernui buvo rizikingas, tačiau pasisekęs. Tokiu būdu buvo pasiektos dvi tikslinės auditorijos dalys: jaunimas, kuriam būdinga maištauti ir tokios reklamos bei tikinčiųjų ir konservatyvių pažiūrų žmonių pasipiktinimas sukėlė žavesį; ir tikinčiųjų bei konservatyviųjų žmonių visuomenę, kurią nudžiugino reklamos panaikinimas. Šis pavyzdys įrodo, kad žinant visuomenės normas galima ne tik įsitvirtinti rinkoje be skandalų, bet ir pasiekti naudos agresyviais metodais. Žmogiškųjų vertybių ir požiūrių vaidmuo Žmogaus norai, natūralus savanaudiškumas yra varžomas apmąstymų, kas yra tinkama, etiška, moralu ir derama. Natūralus savanaudiškumas priklauso nuo dviejų nepalenkiamų įvertinimo šaltinių: malonumo ir moralės. Siekiant malonumo yra stengiamasi išvengti kančios, tačiau žmogus yra suvaržytas visuomenės normų, įsitikinimų bei pagarbos kitam žmogui. Skirtingos kultūros turi savas vertybių sistemas, kurios tiesiogiai įtakoja klientų ir vadybininkų elgesį. Apskritai žmogaus elgesį sąlygoja bendrosios (visuomenei) bei asmeninės vertybės ir asmeninis požiūris. Remdamiesi vertybėmis žmonės vertina save ir kitus. Tai ilgalaikis, patvarus, nurodantis arba numatomas tikėjimas, kad tam tikras elgesio modelis bus priimtinas ir kito asmens modeliui. Siekiant nustatyti, kaip individų socialinę patirtis įtakoja jų vertybių prioritetus ir kaip paveikiamas jų elgesio pasirinkimas, yra išskiriami trys universalūs žmogiškieji poreikiai (Schwartz ir Bilsky): biologiniai poreikiai; socialinės sąveikos poreikiai ir elementaraus socialumo. Tarptautinei įmonei svarbu, kad veikla nesikirstų su universaliomis vertybėmis (taip pat poreikiais), tačiau reikėtų ypatingai stebėti, kad esama strategija užtikrintų, jog vertybės, kurios priklauso nuo kultūros, yra pritaikytos pagal vartotojo papročius. Netgi paprasti dalykai, tokie kaip rankos paspaudimas, dovanos gali lemti verslo sėkmę. Pavyzdžiui Europoje tinkamas rankos paspaudimas yra tvirtas, tačiau Viduriniuose rytuose rankos yra laikomos lengvai, bet ilgesnį laiką. Dovanų įteikimas taip pat yra skirtingai vertinamas įvairiose šalyse. Pvz.: Didžiojoje Britanijoje verslo dovanos nėra priimtinos, Prancūzijoje negalima teikti verslo dovanų su įmonės logotipais, nes tai yra laikoma neskoningumo ir neasmeniškumo požymiu. Rusijoje, Italijoje ir Argentinoje negalima dovanoti peilių, nes tai yra santykių nutraukimo ženklas. Taip pat dovanojant gėles reikia žinoti, kad Australijoje, Kanadoje ir Anglijoje baltos lelijos yra mirties ženklas, tuo tarpu Vokietijoje tą reiškia baltos ir geltonos chrizantemos.
2 pav. Universalūs žmogiškieji poreikiai. Antrame paveiksle (žr.: 2 pav.) pavaizduota minėtų universaliųjų poreikių sandara. Biologiniai poreikiai susideda iš tokių žmogiškų vertybių kaip: psichologinis pasitenkinimas, malonumas, jausmingumas ir emocinis pasitenkinimas. Taip pat biologiniams poreikiams priskiriami ir jaukaus gyvenimo bei laimės siekiai. Brandumo aspektas, priskiriamas biologiniams poreikiams, paveikia individo elgseną, savęs, kitų asmenų ir pasaulio supratimą, įvertinimą. Svarbiausios vertybės susijusios su išmintimi, plačiomis pažiūromis, grožio ir drąsos pasauliu.
Socialinės sąveikos poreikius atspindi savęs suvokimas, pasiekimai ir socialumas. Savęs suvokimas remiasi asmens pasitikėjimu, kad jis sugeba nepriklausomai mąstyti ir veikti. Šios vertybės susitelkia ties vaizduote, loginiu mąstymu, nepriklausomybe ir intelektu. Pasiekimai susiję su kompetencijomis ir įgūdžiais, kurie leidžia asmeniui vystytis ir tobulėti. Vertybės yra paremtos ambicijomis, sugebėjimais ir socialinių pripažinimu. Socialumas remiasi rūpinimusi kitų gerove ir visuomenės ar grupės išlikimu. Aukštinamos vertybės: būvimas naudingu, atlaidumas ir atsidavimas bei lygybė. Elementaraus socialumo poreikiai apima saugumą ir atitikimą. Saugumas remiasi fiziniu išlikimu, psichine gerove ir baimės išvengimu, o pagrindinės vertybės – vidinė harmonija, šeimos saugumas, nacionalinis saugumas ir pasaulinė taika. Tuo tarpu atitikimas apibrėžiamas kaip poelgių, kurie trukdytų kitiems, suvaržymas. Svarbiausios vertybės pagal šiuos poreikius yra: nedarymas žalos kitiems, savikontrolė, būvimas nuolankiu, mandagiu ir švariu. Dar vienas svarbus kultūros aspektas, kurį būtina identifikuoti vykdant tarptautinį verslą – religija. Suprantant religijos vaidmenį visuomenėje, galima prognozuoti produkto įsitvirtinimą rinkoje, nes religija lemia vartotojišką elgseną, t.y.: socialinį elgesį (pvz.: kavinių, barų lankymą), drabužių stilių, verslo vykdymo metodikas, bendras visuomenės vertybes, harmoniją ir konfliktus visuomenėje. Religija taip pat įtakoja žmonių požiūrį į laiką (punktualumas, sezoniškumas), turtą (materialistinė visuomenė ar ne), pokyčius (konservatoriškumas ar atvirumas pokyčiams) ir riziką (ar linkę rizikuoti). Taip pat religija įtakoja ir principines vertybes. Pavyzdžiui, Vakaruose, krikščioniškose tautose, socialinis mobilumas ir laimėjimų siekis (kurie yra skatinami Krikščioniškos religijos), apsisprendimo teisė ir darbo svarba yra vertybė. Tuo tarpu induizmo pasiekėjai išaukština nirvanos siekimą, per paveldėto socialinio statuso ir mąslaus gyvenimo kombinaciją. Šalyse, kaip pvz.: Italija ar Indija, kur religija užima svarbią vietą visuomeniniame gyvenime, religinės institucijos (Vatikanas, bažnyčia) turi didelę reikšmę priimant arba atmetant pasikeitimus. Skirtingų kultūrų šalyse taip pat skiriasi ir požiūris į laiką. Kai kuriose kultūrose svarstyti verslo pasiūlymą mėnesį yra normalu ir priimtina, tuo tarpu kitose sprendimai priimami žymiai greičiau. Pavyzdžiui, Arabų šalyse neegzistuoja tikslūs tvarkaraščiai ar darbų sąrašai, čia laikas skiriamas tam tikram darbui priklauso nuo santykių su darbo užsakovu ar partneriu, todėl tai yra svarbu žinoti vakarų šalių įmonėms, kurios bendradarbiauja su Arabų šalimis ar žada pradėti verslą.Demografiniai veiksniaiPagrindiniai demografiniai faktoriai, lemiantys visuomenės kultūros ypatumus, vertybes yra šie: populiacija, populiacijos augimo tempai, amžiaus pasiskirstymas ir geografinė padėtis. Natūralu, kad populiacija ir populiacijos augimo tempai įmonei, kuri planuoja pradėti verslą užsienio šalyje, rodo potencialios rinkos sąlygas. Tačiau didelė populiacija ne būtinai sufleruoja gerą rinką, nes tokiose šalyse gyventojų pajamos gali būti palyginus mažos, o esantys nedideli populiacijos augimo tempai dažniausiai rodo gerai išvystytą ekonomiką. Taip yra todėl, kad besivystančios ekonomikos šalyse, per pastaruosius metus, mirtingumas žymiai sumažėjo, dėl medicininių technologijų naujovių bei specialistų geresnio išsilavinimo, naujesnių žinių. Tuo tarpu gimstamumas nepakito, todėl įvyksta populiacijos sprogimas, kuris trukdo pastangoms pakelti pragyvenimo lygį. Auga ne tik populiacija, bet ir jos tankumas, t.y. kinta nuo industrinių šiaurės šalių į pietus. Manoma, kad iki 2050 metų populiacija išsivysčiusiame pasaulyje pakils apie 200 milijonų žmonių, tuo tarpu pietuose, Afrikoje, Azijoje ir Lotynų Amerikoje, populiacija gali pakilti 2 bilijonais. Amžiaus pasiskirstymas užsienio šalyse svarbus tarptautiniam verslui, nes taip pat parodo pardavimų ir investavimo galimybes. Šalis, kurios dauguma gyventojų yra vyresnio amžiaus dažniausiai turi mažesnę motinystės ar vaikams, mokiniams skirtų prekių ir paslaugų rinką, gyventojai nėra lankstūs naujovėms. Tačiau tokios šalies rinka tinka farmacijos kompanijoms, nes atsiranda didesnis poreikis sveikatos priemonėms. Amžiaus pasiskirstymas svarbus ne tik žiūrint į potencialių pirkėjų amžių, bet ir į potencialių darbuotojų, nes tai turi svarbios įtakos darbo jėgos ir produktyvumo dydžiui. Šalyse, kuriose yra daugiau jaunesnių ar senesnių žmonių, kurios nukentėjo nuo karų, ligų ir kitų nelaimių, gali atsirasti kvalifikuotos ar fizinės darbo jėgos stygius ir tuo pačiu gerokai išauga atlyginimo dydžiai.Kultūros charakteristikos Tarptautiniu verslu užsiimančiai įmonei svarbios yra keturios pagrindinės kultūros charakteristikos: Ø Ji yra išmokta;Ø Ji yra susijusi;Ø Ji yra adaptyvi;Ø Ji gali veikti laike ir subkultūrose.Asmuo savo turimas kultūrines normas ir vertybes ugdo per socializaciją ir akultūraciją. Socializacijos metu žmogus įsisavina kultūrą būdamas dar vaikas. Sociologai žmones, ar žmonių grupę, kuri įtakoja asmens paties savęs suvokimą, požiūrį, elgesį, emocijas, vadina socialiniais agentais. Pradinis socializacijos agentas – šeima, kurioje formuojasi žmogaus asmenybės pagrindai, elgesio normos ir visa kita – labai plačiu diapazonu. Taip pat mokykla, kur formuojamos pagrindinės visuomenės vertybės, joje pritapti reikalingi įgūdžiai. Kultūros suvokimą formuoja ir žmonių, kuriuos vienija bendri dalykai, grupės, masinės komunikacijos priemonės, religija. Žmogaus vertybių skalės pakitimą stipriai įtakoja gyvenimo patirtis – tai gali būti karas, socialiniai neramumai, šeimos krizės. Būtent dėl tokių, ypač labiau sukrečiančių patyrimų atsiranda skirtumai tarp kartų, nes viena karta nebūna išgyvenus to, ką patyrė kita. Akultūrizacijos mokymasis vyksta jau įsisavinus savąją kultūrą, stengiantis prisitaikyti prie kitos šalies kultūros, ją pažinti ir išmokti. Norint suprasti kultūrą, reikia ne tik suprasti turinį, bet ir pačią kultūros sistemą, t.y. kaip kultūros dalys yra susietos tarpusavyje. Taip pat svarbu žinoti, kad kultūra yra absorbuojanti ir gali keistis tiek nežymiai, tiek ir sparčiai, per nesąmoningą ar per kryptingą vystymosi procesą. Tai labai svarbu žinoti, kuomet norima užsiimti verslu kitoje šalyje, nes ne visada didžioji dauguma visuomenės, ar tikslinės auditorijos, kurią norima pasiekti produktu, yra įsisavinusi to kontinento bendrąją kultūrą. Pavyzdžiui, Lietuva po nepriklausomybės atgavimo nebuvo europietiškos kultūros šalis, nors ir buvo pripažinta Europos dalimi. Net dabar, Lietuvai įstojus į Europos Sąjungą, dalis šalies gyventojų, vis dar laikosi sovietinės kultūros. Taigi, verslininkams iš Vakarų gali būti sunkiau pasiekti šią dalį auditorijos. Labai aiškus nuotolis išryškėja, kuomet atsiranda kultūriniai pokyčiai. Pavyzdžiui, kuomet kultūros vertybių sistema tenkina tik vienos visuomenės klasės poreikius, tuomet kitos klasės atstumia tokios vertybių sistemos logiškumą ir pakeičia ją nauja. Taip buvo Prancūzijos revoliucijos metu, kuomet esama monarchijos santvarka, kultūra ir vertybės netenkino trečiojo luomo poreikių, tai sukėlė revoliuciją, pakeitusią santvarką ir kultūrą, bei paskatinusią tolimesnius pokyčius Europoje. Praeityje kultūriniai pokyčiai dažniausiai būdavo lėti ir tolygiai kintantys. Tačiau dabar, esant nuolatiniams technologiniams pokyčiams, kurie charakterizuoja šiuolaikinę visuomenę, taip pat spartiems pokyčiams šeimoje, religijoje ir mokymo institucijose, susidarė situacija, kuomet pokyčiai yra žymiai spartesni ir nenuspėjami. Todėl verslo pasaulio atstovai privalo pasiruošti ir sugebėti greitai reaguoti į įvairius visuomenės kultūros pokyčius.Ypatinga kalbos reikšmėBene aiškiausiai ir ryškiausiai matomas skirtumas tarp kultūrų yra skirtingos kalbos. Kalba nėra vien tik žodžių kratinys, kartu ji yra ir žmoniškąjį elgesį apibrėžiantis veiksnys. Per kalbą atsispindi skirtingų kultūrų temperamentas, būdas, prigimtis. Omenyje turima kalbamoji kalba, o ne tai, kas parašyta. Ji dažnai atspindi tam tikros kultūros atstovų vertybes ir elgesį. Kaip pavyzdį būtų galima pateikti italus. Kitos kultūros, kalbančios kita kalba, atstovams svarbiau yra ne tai, ką italai tarpusavyje kalba, o tai, kaip jie kalba – išraiškomis, kūno kalba, rankomis, aukštais tonais. Netgi dažnai atrodo, jog italai rėkia, barasi, nes jų kalba pilna energijos, ekspresijos. Todėl tikrų italų kalbėsena gali bauginti kitos – ramesnės – kultūros atstovus.Italų pavyzdys rodo tai, kaip kalba atspindi elgesį. Tačiau būtų galima rasti ir pavyzdžių, kaip kalba atspindi kultūrą, vertybes. Jau pati kalba yra didžiausia šalies vertybė, identitetas. Todėl labai svarbu yra tai, kaip ji saugoma, kiek ji nutolusi nuo senosios kalbos, kiek yra asimiliavusi su kitomis kalbomis, kiek yra išlikę senųjų tarmių. Pavyzdžiui faktas, kad iš baltų kalbų gyvos yra išlikusios tik latvių ir lietuvių kalbos, su savo senosiomis tarmėmis, rodo lietuvių ir latvių tautinį solidarumą, kultūrinio paveldo gerbimą. Kalba yra kone svarbiausias žmogaus gebėjimas, nes būtent per kalbą socialiniai individai keičiasi idėjomis, informacija, žiniomis ir kalbos pagalba jie integruojasi į visuomenę. Kalba yra pirmiausia, tai, kas atskiria tam tikras grupes – tai yra kitataučius žmones – vienas nuo kitų (Griffin ir Pustay, 1996). Per kalbą žmonės gali suvokti juos supantį pasaulį. Tai reiškia, kad mūsų suvokimas priklauso nuo to, kaip kalba įtakoja mūsų mąstymą. Būtent dėl to du žmonės, kalbantys skirtingomis gimtosiomis kalbomis, pavyzdžiui, lietuvis ir švedas, tarpusavyje kalbėdami angliškai, nesupras vienas kito taip puikiai, kaip supranta žmones kalbančius jų gimtąja kalba. Kalba nėra vien įrankis perteikti idėjai, kartu ji ir išraiškos būdas, tinkama priemonė pabrėžti savo savitumą, originalumą. O to kartais tenka atsisakyti, verčiant tai, ką galvoji mintyse savo kalba, į garsiai išreiškiamą užsienio kalbą. Nutinka taip, kad tarp to ką norima pasakyti, ir to, kas pasakoma, atsiranda spraga, kuri atsiveria verčiant iš vienos kalbos į kitą. Įtakos turi ir tam tikros kultūros prietarai, priežodžiai, patarlės, išsireiškimai, žodžių žaismas, kuriuos išvertus į kitą kalbą, jie nebetenka savo prasmės. Dėl šio skirtumo taip pat kyla problemų tarptautinėse kompanijose. Visų pirma, norint pasiekti tam tikros auditorijos dėmesį, efektyviausia yra apeliuoti į žmonių emocijas. Tam dažnai pasitelkiami šūkiai, lozungai ar netgi tautosakiniai motyvai, kurie kitoje šalyje, kitoje kultūroje neturi visiškai jokios prasmės. Ir tai, kas būtų efektyvu vienoje kultūroje, išreikšta tam tikra kalba, neduos jokio efekto kitoje. Tuomet vėlgi, tarptautinėje kompanijoje atsiranda spraga, sukelta skirtingų kalbų ir kultūrų. Reikia ieškoti vienodai priimtinų kelių, panašių kultūrinių vertybių, kurias būtų galima pritaikyti esamai situacijai ir pasiekti reikiamą rezultatą skirtingose kultūrose, kalbančiose skirtingomis kalbomis. Kalbos nevienarūšiškumasKartais nereikia net vykti į kitą šalį, kad susidurtume su kalbos barjeru. Daugelyje šalių dominuoja pagrindinė oficialioji kalba, nors yra kalbama ir kitomis kalbomis – tačiau tai jau vadinama tautinėmis mažumomis. Verta atkreipti dėmesį ir į tarmes skirtingose šalies vietose. Nors ir kalbama ta pačia kalba, kartais ji gali labai skirtis. Tarkim, netgi neblogai mokėdamas anglu kalbą, žmogus gali susidurti su kalbinėmis problemomis, bendraudamas su škotu ar airiu, ką jau kalbėti, kad kartais ir tos pačios šalies gyventojas, kalbantis ta pačia kalba, bet kita tarme, gali likti nesuprastas. Kitose šalyse tiesiog kalbama keliomis kalbomis, kurios visos yra laikomos valstybinėmis. Pavyzdžiui, Indijoje oficialiomis laikomos hindi, anglų ir dar 22 kalbos, Pietų Afrikos valstybėje – 11 oficialių kalbų. Tautiniai veiksniai Kalba yra vienas svarbiausių skirtumų, kalbant apie bendravimą tarptautiniame kontekste, tačiau pirmasis ir aiškiausiai pastebimas skirtumas yra išvaizda ir fizinės savybės. Dauguma skirtumų yra aiškiai matomi – tai odos spalva, akių forma, ūgis, sudėjimas ir kiti išskirtiniai bruožai. Tačiau taip pat yra ir daugybė vos matomų skirtumų, nors ir būdingų tik tam tikros visuomenės nariams, kurių ne itin akylas užsienietis gali net nepastebėti. Į šiuos skirtumus ypatingai svarbu atkreipti dėmesį toms organizacijoms, kurių produktas yra susijęs su vartotojo išvaizda – tai rūbai, batai, kosmetika ir kt. Svarbu yra atkreipti dėmesį ne tik į fizinius skirtumus, bet ir į tam tikras išskirtines savybes, kurios yra laikomos itin svarbiomis. Tai yra stereotipai, kurie formuoja žmonių mąstymą apie tam tikrus dalykus. Tai tokie stereotipai, kurie yra kažko gražaus, gero, siektino etalonai. Apskritai, stereotipai ir jų svarbos suvokimas, bendraujant skirtingų kultūrų atstovams yra labai svarbus. Viena vertus, neverta jais akylai vadovautis, nes stereotipai dažnai yra kuriami iš blogosios pusės ir nėra visiškai teisingi. Tai yra tarsi etiketė tautai, kaip kolektyvinės personos indeksas, tačiau jo nereikėtų beatodairiškai taikyti atskiram individui. Tarkim, egzistuoja stereotipas, kad lietuviai yra pavydi tauta. Tai visai nereiškia, kad kiekvienas lietuvis yra labai pavydus. Arba, kad visi vokiečiai geria alų ir turi didelius pilvus. Tai irgi ne visada nepasitvirtintų. Kita vertus, stereotipai padeda lengviau suvokti aplinkinį pasaulį. Stereotipai veikia žmonių mąstymą, padeda vertinti tuos reiškinius, kurie yra susiję su nusistovėjusiomis pažiūromis. Stereotipai vaidina labai svarbų vaidmenį reklamos versle. Reklaminiai pranešimai stipriai įtakoja socialinės realybės suvokimą. Netgi komunikacijos tyrinėtojai atkreipia dėmesį į sociokultūrinio stereotipo vaidmenį šio suvokimo formavimui. Stereotipą sudaro visiems suprantamų ir daugeliui priimtinų nuostatų vaizdiniai. [13]Tačiau, vėlgi, skirtingose kultūrose gali egzistuoti skirtingi stereotipai. Yra esminiai stereotipai, kurie egzistuoja daugelyje kultūrų. Tai – lytis, finansinė padėtis, amžius, kultūra – vadinami socialiniais stereotipais. Nors idealizuojamas siekinys – stereotipas – skirtingose kultūrose gali skirtis. Materialioji kultūra ir tarptautinė organizacija Materialiąja kultūra vadinama tai, ką galima apčiuopti ar pamatyti kažkokiose formose. Tai pastatai, meno kūriniai, įrenginiai, visa, ką sukūrė žmonės, atspindintys jų kultūrą ir įtakojantys elgesį. Vadinama materialioji kultūra yra įtakojama technologijų ir visuomenės estetinio suvokimo. Technologijos šiuo atveju apima sugebėjimą kažką sukurti ir kūrimo metodus. Tai be abejonės apsprendžia tai, kokių materialinių vertybių žmonėms reikia, ką jie gali susikurti patys, kokios kokybės jie reikalauja ir tikisi. Siekiant įeiti į naują, kitos šalies ir kultūros rinką, marketingas turi didžiulę reikšmę. Natūralu, kad skirtingų šalių ir žmonių poreikiai skiriasi, todėl labai svarbu išsiaiškinti prekės paklausą naujoje rinkoje, prieš pradedant verslą joje. Pavzydžiui, stipriųjų alkoholinių gėrimų eksportavimas į Islamo šalis, nebus pelningas, lyginant su Rytų Europos šalimis. Tai susiję su religiniais klausimais, o religija taip pat yra kultūros elementas. Islamo religija draudžia vartoti alkoholinius gėrimus ir kitokius haliuciogenus. Kalbant apie šalies materialiąją kultūrą, reikėtų kalbėti ir apie estetinį suvokimą ir vertybes, bei meninį ar muzikinį skonį. Šie dalykai ir jų išmanymas labai apibrėžia verslo sėkmę ne itin gerai pažįstamose kultūrose ir šalyse. Apie šiuos dalykus vertėtų pagalvoti ir kuriant reklamą tam tikros šalies rinkoje. Ne visada bus vienodai efektyvi reklama tarkim, Japonijoje ir Europoje. Reikia žinoti ne tik egzistuojančius stereotipus, bet ir puikiai išmanyti šalies estetinį suvokimą, skonį. Neišmanant kai kurių smulkmenų, rezultatas gali būti priešingas nei tikimasi. O dėl informacijos stokos tai neišvengiama daugumai tarptautinių kompanijų. Kultūros daroma įtaka Dažniausiai žmonės bando suvokti ir vertinti kitas kultūras, lygindami jas su savosiomis. Tačiau jų suvokimas yra sąlygotas tos kultūros, kurioje jie gyvena (Lee, 1966). Dėl to tarp skirtingų kultūrų atstovų gali kilti nesusipratimai, sąlygoti tam tikro išankstinio nusistatymo, kitos kultūros neišmanymo ar savos kultūros garbinimo. Svarbu suvokti, jog kultūriniai skirtumai visuomet išryškėja greičiau ir akivaizdžiau, nei panašumai. Tačiau tarptautinei įmonei labai svarbu atkreipti dėmesį į kultūrinius panašumus, tarp skirtingų šalių ir pasinaudoti tais panašumais kaip universaliais įrankiais, vykdant verslą ir planuojant marketingą. Tačiau nepaisant to, kad kai kurie dalykai laikytini universaliais, turbūt labai drąsu būtų jais naudotis pakankamai neišsiaiškinus situacijos ar neįsitikinus, kad tie dalykai yra išties fenomenalūs. Kai kurie dalykai skirtingose kultūrose gali pasirodyti labai panašūs, tačiau suprasti gali būti skirtingai. Tarkime, kūno kalba skirtingose šalyse gali būti suprasta skirtingai, nors ženklai gali būti tokie patys. Geras pavyzdys būtų nykštys, iškeltas į viršų, daugelyje šalių reiškiantis pritarimą, laimėjimą, kad kažkas yra puiku. Tuo tarpu yra šalių, kur tas pats ženklas reiškia įžeidimą. Taip pat painus ženklas galvos kratymas ir linksėjimas. Daugumoje kultūrų suprantama, jog galvos linktelėjimas reiškia pritarimą, o kratymas nesutikimą. Tačiau Bulgarijoje šie ženklai turi atvirkštinę reikšmę! Yra ir daug daugiau panašumų ir skirtumų kūno kalboje, kurią taip pat reikėtų išmanyti bendraujant su kitų kultūrų atstovais. Kita vertus, kaip universalią savybę galima būtų naudoti humorą. Humoras visur yra humoras, tačiau, tas pats pokštas gali būti skirtingai suvokiamas skirtingose kultūrose. Svarbu ir tai, jog gali būti ir tokių juokų iš kurių gali juoktis vienos šalies žmonės, tačiau kitataučiui tokių juokų naudoti nevertėtų. Geriausias pavyzdys būtų britai ir jų pokštai apie Karališkąją šeimą. Tačiau kitataučiui iš Karališkosios šeimos juoktis nevalia – tai jau laikoma įžeidimu. Kompanijos, plėtojančios globalaus verslo strategiją, siekdamos savo verslo sėkmės, mėgina atrasti universalius, globalioje erdvėje pritaikomus dalykus, kurie padėtų standartizuoti marketingo programas (Keegan ir Green, 1997). Tačiau svarbu yra tinkamai atskirti, kas yra universalu, o kas yra specifiška tik vienai kultūrai. Pasitaiko, jog tam tikri principai ir idėjos, tiek vienoje šalyje, tiek kitoje, atrodo panašūs, tačiau iš tikrųjų jų kilmė gali būti visiškai skirtinga ir vertinami jie gali būti skirtingai. Tokie dalykai reikalauja itin daug atidumo svarstant kultūrinius klausimus tarptautinėje kompanijoje. Atliekant verslo struktūros ir elgesio analizę, taip pat vertėtų atkreipti dėmesį ir į institucijas, idėjas ir įsitikinimus. Tačiau tai, vėlgi, turi būti nagrinėjama itin apdairiai, turint omeny, jog dažnai yra mėginama atrasti kažkokių sąsajų tarp kultūrinių aspektų ir šiuolaikinio verslo, tuomet, kai jų iš teisų nėra (Wilkinson, 1996). Svarbu atkreipti dėmesį ir į tai, kad skirtingose kultūrose skiriasi ir vadovavimo manieros bei principai, vadinasi universalios, visiškai vienodos vadovavimo taktikos tarptautiniame versle taip pat nėra. Dėl šių skirtumų taip pat gali kilti nesusipratimų. Pavyzdžiui, Vokietijoje labai svarbus yra darbuotojų profesinis ir techninis išsilavinimas, bei vieta organizacijos hierarchijoje. Lenkijoje manoma, jog geriausios patirties įgyjama dirbant, be to dažnai deleguojamos užduotys ir nėra griežtai laikomasi pareigybių. Švedijoje vertinamos žmoniškosios savybės, taip pat skatinamas žemesnio lygio darbuotojų iniciatyvumas. JAV vadybininkai labai žingeidūs, priima naujoves, greitai adaptuojasi pasikeitus sąlygoms, dirba labai daug ir to tikisi iš pavaldinių. Vadinasi, netgi kompanijos viduje gali atsirasti nesusipratimų, turint omeny, kad skirtingose šalyse darbuotojai yra skirtingų kultūrų atstovai. Rengiant tarptautinio marketingo strategiją, kultūrinės studijos turėtų būti atliekamos tiek mikro, tiek makro lygiais. Atliekant makro studijas, išsiaiškinama kokią įtaką turi tos šalies, kurioje yra atstovybė, kultūra pačiam verslui, kaip ta kultūra priima užsieniečius, ar yra atvira naujovėms. Visų pirma šios studijos yra svarbiausios prieš pradedant verslą naujoje šalyje. Makro-kultūrinis išmanymas taip pat reikalingas sprendžiant naujų produktų išleidimo į rinką klausimus, planuojant reklamos, marketingo kampanijos strategiją ir panašiai. Ne ką mažiau svarbus yra ir smulkesnis, mikro lygio kultūrinis tyrinėjimas, kuris atskleidžia, kiek kultūra įtakoja šalies žmones, kokią įtaką jiems daro. Šis klausimas svarbus tuo, kad dauguma tos šalies gyventojų tampa potencialiais vartotojais ar klientais. Todėl itin svarbu išmanyti jų, t.y. vartotojų ir klientų (šalies, kurioje plėtojamas verslas, gyventojų) kultūrą, siekiant išvengti didelių klaidų, kurios gali būti padarytos dėl elementaraus neišmanymo. Abu šie kultūrinės analizės lygiai padeda atrasti universaliąsias savybes, bruožus, kurie yra atpažįstami ir kitose kultūrose ir tai pritaikyti marketingo strategijai. Atradus bendrus bruožus ir vienodai skirtingose kultūrose suvokiamus dalykus, jau galima standartizuoti tam tikrus marketingo programos aspektus. Tokiais aspektais galėtų būti prekės dizainas, komunikaciniai ryšiai, komunikacinės terpės. Žinoma, kad tiek Vakarų kultūroje, tiek Rytų kultūroje artimi ir ilgalaikiai santykiai yra labai vertinami. Taip pat yra ir šių kultūrų versle. Ilgalaikiai santykiai tarp gamintojo ar tiekėjo ir jo kliento yra labai svarbūs verslui. Tiek Rytų, tiek Vakarų kultūrose yra natūralu, kad jei santykiai tarp kliento ir produkto ar paslaugos tiekėjo yra geri, tai ir tolimesni sandoriai, tikėtina, bus naudingi. Atrodytų, santykių puoselėjimas vienodai svarbus. Skirtumas yra tas, kad Vakarų kultūroje, santykiai užmezgami įvykus geram sandoriui, tuo tarpu rytų Kultūroje manoma, kad svarbiausia yra užmegzti gerus santykius, tuomet ir sandoriai eisis lengvai. Skiriasi ir tarpusavio pasitikėjimas šiose šalyse. Tai akivaizdžiausiai matosi kalbant apie kontraktus ir sutartis. Vakarų šalyse labai svarbus teisinis susitarimas, sutartys, parašai, tuo tarpu Rytuose itin svarbus žodinis susitarimas ir žodinis įsipareigojimas. Kultūros lygio analizėAnalizuojant kultūrinį lygį, nagrinėjamas kultūrinis nepastovumas, sudėtingumas, priešiškumas kitoms kultūroms, kultūrinis nevienarūšiškumas ir abipusė priklausomybė (Terptsa, 1978).3pav.Kultūrinio lygio analizėKultūros lygis analizuojamas pagal daromą poveikį esant kultūros viduje ir pagal įtaką tarp kultūrų. Kultūros nepastovumasVertinant tai, koks poveikis yra daromas esant kultūros viduje, yra nagrinėjamas kultūros nepastovumas bei pokyčių dažnis. Kalbant apie kultūrinį nepastovumą yra analizuojama, kaip organizuojamas socialinis gyvenimas, koks yra ryšys ir santykis tarp tos kultūros žmonių, kaip jie vertina tarpusavio santykius ir kaip juos kuria. Kokios yra socialinės grupės, kokia yra šeimos svarba, kokie yra vyro ir moters vaidmenys visuomenėje, kokios kuriamos bendruomenės ir kaip visa tai skiriasi nuo kitų kultūrų. Svarbu yra ir bendras pragyvenimo lygis bei socialinis mobilumas. Tai nagrinėti yra svarbu, nes visi šie dalykai turi įtakos produkto ar paslaugos paklausai. Skirtingoms socialinėms grupėms reikia skirtingų daiktų, skirtingos kokybės ir skirtingos kainos. Žinoma, jog aukštesniosios visuomenės klasės atstovai skirtingose šalyse yra labai panašūs – jie vertina panašius dalykus, kokybę, yra žingeidūs, atviresni naujovėms ir pažinimui. Vidurinioji klasė taip pat yra linkusi asimiliuotis su kitomis kultūromis, kažką perimti iš kitų. Tuo tarpu žemesnioji klasė labiausiai linkusi apsiriboti savo kultūra, mažiau domisi kitomis ir sunkiai priima naujoves. Vadinasi, kuo didesnė žingeidžios ir atviros visuomenės dalis, tuo daugiau šansų užimti rinkos dalį su importuotais produktais, kurie toje kultūroje galbūt yra naujovė. Šeimos svarba skirtingose kultūrose labai skiriasi. Senamadiškesnėse kultūrose ar kaimuose šeima yra socialinis centras, pagrindinis žinių šaltinis, esminis pamatas. Kitose, modernesnėse miesto kultūrose šeima yra tiesiog socializacijos ir gerbūvio pagrindas, tačiau socializacija vyksta ir už jos ribų – kitose socialinėse grupėse, mokymo institucijose, bendraamžių rate. Taip pat skiriasi ir moters vaidmuo šeimoje skirtingose kultūrose. Vakarų kultūroje moterys kovoja už savo teises, siekia lygaus pripažinimo vyrų tarpe, siekia karjeros. Tuo tarpu, Rytų kultūros moterys dažniau lieka vyro šešėlyje ir net nenori būti laikomos lygiavertėmis dalyvėmis šalies ekonomikoje. Industrinėse, pažengusiose šalyse labai svarbus yra išsilavinimas. Tai yra viena didžiausių individo vertybių. Svarbu yra suteikti išsilavinimą kuo platesnei grupei žmonių. Tuo tarpu produkto ar paslaugos tiekėjas turėtų žinoti, kad išsilavinusiems žmonėms reikia daugiau išsamesnės ir kokybiškesnės informacijos apie produktus ar paslaugas, ir kad jie linkę gauti kuo daugiau informacijos prieš nusprendžiant įsigyti siūlomą daiktą. Todėl tarptautinėms organizacijos pakankamai svarbu išsiaiškinti išsilavinimo lygį skirtingose šalyse, švietimo sistemą ir kokios kultūrinės vertybės per ją yra įskiepijamos. Kultūros kaita priklauso nuo socialinės ir mokymo aplinkos, kurioje kultūra kinta, kinta nežymiai, arba visai nekinta. Kuo labiau kintanti yra kultūra, kuo ji atviresni yra naujovėms, tuo daugiau nenumatytų sprendimų, veiksmų bei pakeitimų reikia atlikti įmonei, egzistuojančiai tos kultūros rėmuose. Tokioje kultūroje šiuolaikinė tarptautinė organizacija turi pati būti labai imli ir atvira naujovėms. Tai reiškia, kad organizacija turi sugebėti pertvarkyti savo struktūrą, procesus, ar taktiką, siekiant prisitaikyti prie pokyčių. Kultūrinis sudėtingumas ir lygis
Kultūros labai skiriasi savo „nematomąja“ puse. Tai yra tuo, kas nėra pasakoma, neišreiškiama, nesuformuluojama žodžiais, bet visi žino, kad egzistuoja tam tikros taisyklės, kurių visi turi laikytis (Hall, 1960).Tuo jos ir yra sudėtingos. Pavyzdžiui, žinoma taisyklė, galbūt atėjusi iš filmų, kad Amerikoje visur ir visada reikia šypsotis. Arba, kad Vokietijoje, paliekant arbatpinigių padavejui, įprasta pasakyti, kiek paliekama ir padėkoti. Arba Lietuvoje, besidžiaugiantis savo laimėjimu žmogus gali būti palaikytas pasipūtėliu, savimyla. Arba tai, kad Islamo kultūroje negalima musulmonui rodyti kojos pėdos – tai laikoma įžeidimu. Arba, kad anglai nemėgsta savo kaimynų. Kiekvienoje kultūroje yra daugybė niuansų, kurių taip pat reikia paisyti, siekiant pritapti ir įsitvirtinti.Kultūrų sudėtingumas priklauso dar ir nuo to, kokio lygio tai kultūra. Yra išskiriami žemas ir aukštas kultūrų lygiai. Aukšto lygio kultūroje dauguma žmogiškų dalykų yra paslėpta ar tiesiog numanoma. Tuo tarpu, žemesnio lygio kultūrose yra daugiau viešumo, atvirumo. Užsieniečiui, žinoma, lengviau susiorientuoti, suprasti ir pačiam komunikuoti žemesnio lygio kultūrose, priešingai nei ten, kur daugiau nutylėjimų ir nesuvokiamų, paslėptų aspektų. Todėl vienose kultūrose apie kitas kultūras reikia platesnio suvokimo, bendresnio konteksto, o apie kitas pakanka žinoti pagrindinius dalykus. Žemesnėse kultūrose yra pateikiama daugiau išreikštos, koduotos informacijos. Ryšys tarp žmonių jose yra silpnas, nėra visuomeninio įtraukimo ir yra mažiau skirtumų tarp vietinių ir atvykėlių nei aukštesnio lygio kultūrose, kuriose kitos kultūros atstovas jaučiasi svetimas. Žemesnio lygio kultūros labiau linkusios keistis, yra nepastovios ir absorbuojančios naujoves. Tuo tarpu aukštesnio lygio kultūrose viskas yra priešinga. Daugiau informacijos yra nutylima, tiesiog žinoma, suvokiama, tačiau apie tai nėra kalbama. Tarp žmonių yra itin stiprūs santykiai, vertinamas nuolatinis bendravimas. Šios kultūros yra pastovesnės ir nelinkusios greitai keistis. Tarpkultūrinių lygių ryšiai Kultūrų variacijos laipsnį įtakoja kontekstas komunikacijoje. Aukštos kultūros lygio komunikacijoje kultūros elementai yra įgyvendinti individuose. Žemos kultūros lygio komunikacijoje reikšmė pateikiama atvirai (Hall, 1976). Remiantis šiuo pagrindiniu principu Bush ir Ingram (1996) sukūrė sistemą, apimančią pagrindines palyginamąsias kultūrų charakteristikas, kurios gali būti pritaikytos tarptautiniame marketinge (1 lentelė). Kultūrų lygių koncepcija veiksminga atskirų šalių klientų elgsenos suvokimui bei deryboms su įvairiomis įmonėmis.Charakteristika Žemas lygis Aukštas lygis Kalba ir komunikacija Atvira, tiesioginė Numanoma, netiesioginėAsmeninės erdvės suvokimas Neformalūs rankos paspaudimai Formalūs apsikabinimai, nusilenkimai ir rankos paspaudimaiApranga ir išvaizda Atspindinti individą, plati įvairovė Atspindinti padėtį visuomenėje, skrupulingi taisyklėmsMaistas ir valgymo įpročiai Maistas yra būtinybė, greitas maistas Valgymas yra visuotinis renginysLaiko suvokimas Linijinis, tikslus, vertinamas punktualumas, laikas=pinigai Lankstus, reliatyvus, laikas leidžiamas malonumui, laikas=santykiaiŠeima ir draugai Šeima – branduolys, orientacija į save, vertinama jaunystė Išplėstos šeimos suvokimas, orientacija į kitus, lojalumas ir atsakomybė, pagarba vyresniemsVertybės ir normos Nepriklausomybė, konfrontacija ir konfliktai Grupės suderinamumas, harmonijaĮsitikinimai ir nuostatos Visuotinė lygybė, iššūkis valdžiai, individai kontroliuoja likimą, lyčių lygybė Hierarchija, pagarba valdžiai, individai priima likimą, lyčių vaidmenysPažinimo stilius Linijinis, loginis, nuoseklus, problemos sprendimas Iš šalies, holistinis, vienalaikis, palankus gyvenimo sunkumamsDarbiniai įpročiai Orientacija į užduotis, apdovanojimai už pasiekimus, darbas yra vertybė Orientacija į santykius, apdovanojimai pagal darbo stažą, darbas yra būtinybė 1 lentelė. Palyginamosios kultūrų charakteristikosBendrai priimta, jog tarptautinę komunikaciją įtakoja pažintinės struktūros arba mąstymo stilius. Pavyzdžiui, priimta, jog egzistuoja didžiuliai skirtumai tarp Vakarų ir Rytų kultūros mąstymo būdo. Vakarų kultūrų gebėjimas pažinti remiasi logika, nuosekliomis sąsajomis ir visuma išreiškiama abstrakčiomis nuomonėmis. Ugdant suvokimą akcentuojamos priežastys, o ne pasekmės. Rytietiškas pažinimas yra intuityvus, paremtas pojūčiais, akcentuojamos konkrečios visumos detalės. Didelis dėmesys skiriamas kontekstui ir santykiams, kurie yra harmonijos ir susitaikymo pagrindas įgalinantis suvokti intuityvias sistemas. Rytietiškos kultūros pagrindas yra Konfucijaus mokslas ir Budizmas, todėl akcentuojamas lojalumas, harmonija ir ištikimybė grupės normoms, kuomet individo gerovė tampa antraeilės svarbos objektu (Dubinsky et al., 1997, p. 196). Priešingai, Vakarų kultūrose vyrauja judaizmo ir krikščionybės įtakota vertybių sistema ir individualus požiūris į viską, kas gali įtakoti asmeninius interesus organizacijoje ar grupėje. Kultūra veikia žmonių mąstymą, fenomeno suvokimą bei saviraišką. Visa tai įtakoja kompanijų marketingo strategijos vystymą. Pavyzdžiui, galvijų pasiutligės poveikis jautienos vartojimui skirtingose šalyse priklauso nuo vartotojų suvokimo ir pasitikėjimo vyriausybės skleidžiama informacija apie ligas. JAV vartotojai visiškai pasitiki vyriausybės teikiama informacija apie pastarosios ligos pasekmes. Pasireiškus ligos atvejams, McDonalds užtikrino, kad jų naudojama jautiena yra visiškai nekenksminga ir pardavimų kiekis JAV nepakito. Tuo tarpu Europos gyventojai mažiau pasitiki politikais ir panašaus pobūdžio viešus pareiškimus vertina skeptiškai, todėl McDonalds pardavimai Europoje sumažėjo dvigubai. Pavyzdžiai iliustruoja kultūrinių skirtumų svarbą vystant pardavimų bei derybų strategijas įvairiose rinkose. Nuosekliai vykdoma pardavimų strategija vertinant vartotojo atsiliepimus individualiems pasiūlymo aspektams gali būti labai sėkminga Vakaruose, kur žmonės pripratę prie nuoseklaus ir logiško mąstymo. Priešingai Rytų šalių vartotojai prieš įsipareigodami pirkti yra linkę palaukti galutinio pasiūlymo. Kultūrinis priešiškumas Kultūra gali būti dosni ir maloni arba pikdžiugiška ir netolerantiška. Pastaroji pasižymi dominuojančiu kultūriniu priešiškumu, kuris gali įtakoti įmonės tikslus. Kultūrinio priešiškumo mastas priklauso nuo suvokiamo įmonės priimtinumo ir teisėtumo. Priešiškumas apriboja galimybes gauti žaliavas, kapitalą, personalą, informaciją, prestižą, politinį palankumą bei kitus reikalingus išteklius. Taip pat sumažėja galimybės parduoti prekes ir paslaugas.
Tarpkultūrinis poveikis Analizuodamas kultūrinį poveikį vadovas privalo apibrėžti kultūros heterogeniškumo ir vienodumo mastą, egzistuojantį skirtingose rinkose. Taip pat turi būti įvertinama rinkų tarpusavio priklausomybė, t.y. kiek vienos kultūros vystymosi sąlygos priklauso nuo kitų kultūrų. Kultūrų heterogeniškumas ir tarpusavio priklausomybė Heterogeniškumo laipsnis nustatomas pagal tai, kiek atskiros kultūros skiriasi tarpusavyje. Priimant sprendimus aukštas heterogeniškumo laipsnis reikalauja didelių pastangų. Vienos kultūros jautrumas kitų kultūrų atžvilgiu vadinama tarpkultūrine priklausomybe, kuri pasireiškia kontakto metu. Vykstanti transporto ir komunikacinių technologijų pažanga, augimas ir tarptautinės prekybos mastai, regioninių ir tarptautinių institucijų plėtra sąlygoja tarpkultūrinės priklausomybės augimą. Pavyzdžiui, pieno miltelius kūdikiams ar kitus maisto produktus parduodančios tarptautinės kompanijos besivystančiose šalyse susiduria su tarpkultūrinių interesų grupėmis ir įvairiais papirkinėjimo atvejais. Kiekvienas iš minėtų veiksnių gali būti išdėstytas tarp žemo ir aukšto kultūrų lygio bei randamas įvairiomis išraiškomis bet kurioje kultūroje.Analizė įmonės lygmenyje Kultūros įtaka įmonės lygmenyje priklauso nuo kultūros modelių ir barjerų, kurie atspindi kaip individai reaguoja į tokius stimulus kaip užsieniečius, prekės ir paslaugos (4 pav).4 pav. Įmonės lygmens analizė.
Kultūros įtakos modeliai Dažniausiai bandoma nuspėti, kaip atitinkamai sumodeliuotoje situacijoje elgtųsi tipinis prancūzas, italas ar portugalas. Nepaisant to, jog visose minėtose kultūrose dominuoja ta pati religija, labiausia stereotipus pažeidžia portugalai. Prancūzai laikomi didžiausiais nacionalistais, todėl labai tikėtina, jog prancūziškų produktų substitutai nebus sėkmingi. Kartais tokie stereotipai yra vertingi, tačiau tai gali tapti didele kliūtimi suvokiant kultūra mikro lygmenyje. Ekonominė filosofija yra svarbus nacionalinės ideologijos elementas. Švedijoje ilgą laiką vyravo socializmas ir vyriausybės dalyvavimas verslo bei ekonomikos reikaluose. Priešingai, JAV bei kitose kapitalistinėse valstybėse vyrauja stiprus pasipriešinimas vyriausybės kišimuisi į ekonominius šalies reikalus. Stipriausia ir pastoviausia nacionalinė ideologija pasireiškia valstybėse, išlaikiusiose kultūrinį identitetą. Pavyzdžiui, stipri ir lengvai identifikuojama yra Egipto nacionalinė ideologija, paremta kultūros istorija. Tuo tarpu daugelis Afrikos tautų iki šiol neturi suformuotos kultūrinės ideologijos, nes jų savarankiškumo laikotarpis yra gana trumpas. Tokių tautų ideologiją kyla iš atskirų pogrupių ar genčių ideologijos. Nepaisant to, net stiprus nacionalinės kultūros identitetas atspindi tik vidurkius, o ne individualius pasirinkimus. Norint įsitvirtinti vietinėje rinkoje tarptautinės marketingo strategijos turi būti pagrįstos bendromis žiniomis apie nacionalinės kultūros ideologiją. Požiūris į žmones ir produktus Skverbiantis į tarptautines rinkas galima susidurti su neigiamu požiūriu į užsienio prekes ir paslaugas, galinčias paveikti nusistovėjusias elgsenos normas. Ekstremalus potencialios grėsmės ir baimės pavyzdys yra ankstesnė Kinijos valdžios politika, kai užsienio prekės ir paslaugos buvo visiškai nepageidaujamos. Net jei žmonės ir užsienio prekės nelaikomi grėsme vietinei ekonomikai, jie gali būti laikomi menkesniais, todėl tarptautinės kompanijos stengiasi įsilieti į vietinę kultūrą. Ne visuomet požiūris į žmones ir produktus būna neigiamas. Patyrę ir talentingi individai priimami kaip įdomūs, o ne tiesiog skirtingi žmonės. Aukštos kokybės prekės dažniausia vertinamos vienu aspektu, pavyzdžiui, prancūziškas vynas, japoniškos vaizdo kameros, vokiški mikroskopai ir pan. Tokios prekės laikomos išskirtinėmis pasaulinėje rinkoje. Sėkmė užsienio rinkoje priklauso nuo įmonės sugebėjimų įsilieti į vietinę kultūrą ir sukurti vietinės įmonės identitetą arba įtikinti pirkėjus, jog užsienio prekės yra geresnės už vietines. Priešingai nei vertybės, požiūrius yra daug lengviau ir greičiau pakeisti. Taigi, būtina suformuoti atitinkamą marketingo strategiją ir sėkmingai ją vykdyti.Barjerai įmonėms Kultūrinės įtakos modeliai lemia barjerų skaičių bei jų įtaką įmonei. Bendriausiais atvejais nacionalinė ideologija bei vyraujantys požiūriai į užsienio prekes ir paslaugas įtakoja inovacijų mastą ir sklaidą šalyje.Inovacijų sklaida Egzistuoja daugelis veiksnių lemiančių inovacijų sklaidą. Jei užsienio rinkoje pristatomas produktas yra pakankamai skirtingas nuo jau egzistuojančių, vartotojai jį laiko naujove, todėl kompanija turi numatyti galimą vartotojų reakciją. Esant aukštam vartotojų priešinimuisi pokyčiams rinkoje, kompanijoje svarstoma kitų rinkų pasirinkimo galimybė. Daugelis gerai žinomų ir stiprius prekinius ženklus turinčių įmonių dažnai neįvertina vartotojų reakcijos pristatant naujoves. Inovacijų suvokimas vartotojo sąmonėje įtakoja produkto adaptacijos rinkoje greitį. Naujos prekės ir paslaugos adaptuojamos rinkai greičiausiai, jei vartotojas jas suvokia kaip turinčias didelį pranašumą prieš jau esančias rinkoje. Naujovių pristatymo procesas yra daug paprastesnis jei vartotojui išsamiai paaiškinami naujos prekės ar paslaugos privalumai bei suteikiama galimybė ją išbandyti. Nusistovėjusias kultūrines vertybes ir tradicinius vartojimo įpročius atitinkančias prekes ar paslaugas įvesti į rinką yra daug lengviau. Kai pristatoma prekė ar paslauga yra suvokiama kaip nauja, labai svarbu aiškiai pranešti apie visas jos savybes.Kultūrinis nuotolis Vertinant nuotolį kaip fizinę ar geografinę charakteristiką naudojama tik vienašalė dimensija, kuri apriboja verslo internacionalizacijos proceso suvokimą. Nuotolio vertinimo kontekstas turi apimti ir ekonominius bei kultūrinius aspektus. Skirtingų šalių vertinimas geografiniu, ekonominiu ir kultūriniu aspektais padeda nustatyti atskiros rinkos ypatumus šalyje vadinamus verslo nuotoliu (Loustarinen, 1980). Tarptautinės kompanijos dažnai turi daugiau žinių ir informacijos apie artimų kultūrų rinkas, todėl stengiasi vengti mažai žinomų rinkų. Šios prielaidos galioja tiek produktams, tiek žmonėms, todėl kultūriniai skirtumai yra pagrindinė jėga, įtakojanti artimų kultūrų rinkos pasirinkimą. Mažo kultūrinio nuotolio ir palankaus požiūrio į tarptautinį verslą paieška dažniausiai vykdoma remiantis tarptautinio marketingo, turizmo, švietimo sistemos bei užsienio kompanijų analize rinkoje.
Kultūros įtaka vartotojų elgsenai Inovacijų sklaida vyksta ne tik atskirose rinkose, bet ir visame pasaulyje. Vakaruose, ypač JAV, naujų prekių, paslaugų ar idėjų sklaida atitinka tradicinę varpo formos kreivę, kuri pradžioje lėtai auga, pasiekia brandą ir lengvai prognozuojamai smunka (5(a) pav.). Pritaikydami šio pobūdžio kreivę analitikai kategorizuoja vartotojus į lėtai ir greitai priimančius inovacijas. Vartotojų elgsena Vakarų šalyse daugeliu aspektų laikoma skirtinga nuo Rytų šalių vartotojų elgsenos. Vartotojų elgseną stipriai įtakoja kultūra, todėl negali būti universalių sprendimų. Skiriasi pomėgiai, vartojimo įpročiai ir tradicijos, todėl nėra universalaus marketingo komplekso. Taigi, Vakarų kompanijos gali naudoti stūmimo strategiją Rytuose pasipelnydamos iš produktų standartizavimo. Vakarų prabangos prekių populiarumas tarp aukštas pajamas gaunančių jaunų žmonių Rytuose – nėra įrodymas, jog jie yra „globalūs“ vartotojai. Yves St Laurent arba Burberry prekinių ženklų drabužiai gali būti perkami norint pasirodyti, o ne dėl poreikių. Taip pat ir patys dizaineriai, siekdami prisitaikyti prie padidėjusios užsakymų iš Rytų paklausos, kurdami drabužius atsižvelgia į būtent šių vartotojų poreikius, ignoruodami vietinėje rinkoje egzistuojančios mados tendencijas. Rytuose, dėl tos pačios socialinės grupės spaudimo, egzistuojančio tarp vartotojų reakcijos, modelis gali skirtis. Įvedus naują produktą į rinką vartotojų grupės linkusios skubėti pirkti inovacijas, o pasiekus produkto ar paslaugos rinkos brandą vartotojai nebeperka. Tai atspindi inovacijų sklaidos kreivių skirtumai (5(b) pav.).5 pav. Inovacijų sklaida Rytų ir Vakarų valstybėse.Galima išskirti tokius veiksnius, įtakojančius pirkimo mastą ir inovacijų sklaidos skirtumus Rytuose ir Vakaruose:· Pastangos išvengti netikrumo Azijos šalyse;· Dėl socialinio spaudimo asipirkinėjama grupėmis;· Naujo produkto bandymas neatsiejamas nuo socialinės rizikos Azijos šalyse;· Novatorių ir atsiliekančių įmonių santykis yra mažesnis rytuose nei Vakaruose;· Produkto plėtra ir išbandymas labai priklauso nuo pirmųjų vartotojų rekomendacijų.Taigi, inovacijų sklaida Rytų ir Vakarų šalyse reikalauja skirtingų marketingo strategijų. Pavyzdžiui, norėdama įeiti į Honk Kongo rinką kompanija Heineken pasinaudojo prekinio ženklo išpopuliarinimo strategija, taip nurungdama šalyje dominuojančius rinkos lyderius – Carlsberg ir San Miguel. Nežinodama vietinės kultūros Heineken pasamdė distributorių, kuris išpopuliarino alų prekyvietėse, taip atrasdamas jam nišą. Darbuotojai palikinėdavo pilnus ir tuščius butelius vartotojams matomose vietose, tuo pačiu sukuriant įspūdį, jog tam tikra socialinė grupė žmonių geria būtent Heineken alų. Matomumas ir priklausymas socialinei grupei sėkmingai pakėlė Heineken populiarumą, o rinkos dalis išaugo 15 procentų. Labai skirtingos inovacijų sklaidos kreivės Rytuose ir Vakaruose stipriai veikia kompanijų plėtros sprendimus esant prognozuotos paklausos pikui, ypač dėl logistikos ar prasto paskirstymo tinklo rytų šalyse. Trumpas prekių ar paslaugų gyvavimo ciklas rytuose dažnai yra mados protrūkio pasekmė.Kultūrų sintezės įtaka vartotojų elgsenaiŠalies kultūrą sudaro kultūrinės jėgos, kultūriniai pranešimai ir kultūros sprendimų procesai. Tai iliustruoja 6 paveikslėlis.
6 pav. Kultūrų sintezė tarptautiniame marketingeVisų pirma, nusistovėję faktoriai, tokie kaip šeimyninės tradicijos, požiūris į mokslą ar grupes, formuoja kultūrą kiekvienoje šalyje 6 paveikslėlyje tai įvardinta kaip kultūrinės jėgos. Nemažiau svarbu tai, kad moralės normos, etiniai standartai išreiškiami per pranešimus, kurie įtakoja spalvas, formas ar kuriamų produktų dizainą. Individualūs poreikiai ir norai egzistuojantys visuomenėje, vartojimo kryptis ir vartotojo elgesys irgi veikia kultūrą. Visi šie procesai yra skirtingi kiekvienoje šalyje todėl tarptautinio marketingo vadybininkai turi išmanyti šiuos faktorius, kad galėtų išvengti ar sumažinti galimus konfliktus. Derindami kultūrinius skirtumus tarptautinio marketingo specialistai integruoja skirtingas kultūrines perspektyvas ir bando atrasti optimalų sprendimą kultūrinėms problemoms spręsti.
SantraukaPlečiant ar kuriant naują verslą užsienio šalyse labai svarbu pažinti tos šalies kultūrą ir vykdyti veiklą, pasirenkant tinkamą strategiją, kuri atitiktų šalies normas, tradicijas, papročius ir vertybes – t.y. kultūrą. Kultūros pagrindą sudaro tradicinės idėjos, kurios yra susiformavusios istori6kai ir yra gerbiamos. Visuomenė, kurioje yra vykdomas verslas ir egzistuoja tam tikra kultūra, vadinama kultūrine aplinka, kuri susideda iš išmoktų elgesio ypatybių, realių ir idealizuotų fizinių bruožų bei demografinių charakteristikų. Kultūros įtaka įmonės lygmenyje priklauso nuo kultūros modelių ir barjerų, kurie parodo, kaip individai reaguoja į naujoves, užsieniečius, novatoriškas, importuotas prekes ir paslaugas. Verslo veiklos jautrumas kultūrai priklauso nuo tiesioginės sąveikos tarp vykdomos veiklos ir kultūrinės aplinkos. Vartotojų ir potencialių klientų elgsenos bruožai įtakojami socialinių normų, asmeninių vertybių ir požiūrių. Tarptautinei įmonei yra svarbu prisiderinti prie šių bruožų. Yra išskiriami trys universalūs žmogiškieji poreikiai: biologiniai poreikiai; socialinės sąveikos poreikiai ir elementaraus socialumo. Labai svarbi yra religijos įtaka kultūrai. Suprantant religijos vaidmenį visuomenėje, galima prognozuoti produkto įsitvirtinimą rinkoje, nes religija lemia vartotojišką elgseną.Pagrindiniai demografiniai faktoriai, lemiantys visuomenės kultūros ypatumus, vertybes yra šie: populiacija, populiacijos augimo tempai, amžiaus pasiskirstymas ir geografinė padėtis. Pagal kiekvieną šių faktorių galima spręsti, kokia yra šalies rinka.Kitas svarbus kultūros pažinimui veiksnys yra kalba, kuri labiausiai apibrėžia žmogiškąjį faktorių. Per kalbą atsispindi skirtingų kultūrų temperamentas, būdas, prigimtis, dažnai atspindi tam tikros kultūros atstovų vertybes ir elgesį. Svarbu yra atkreipti dėmesį ne tik į jau paminėtus veiksnius, bet ir fizinius skirtumus, tam tikras išskirtines savybes, kurios yra laikomos itin svarbiomis (stereotipais, etalonais). Kalbant apie šalies materialiąją kultūrą, reikėtų kalbėti ir apie estetinį suvokimą ir vertybes, bei meninį ar muzikinį skonį. Šie dalykai ir jų išmanymas labai apibrėžia verslo sėkmę ne itin gerai pažįstamose kultūrose ir šalyse.
Kultūra yra vertinama lygiais. Skiriamos aukšto ir žemo lygio kultūros. Analizuojant kultūrinį lygį, nagrinėjamas kultūrinis nepastovumas, sudėtingumas, priešiškumas kitoms kultūroms, kultūrinis nevienarūšiškumas ir abipusė priklausomybė. Analizuojant makro lygį, kultūros aplinką sudaro kultūros kintamumas, heterogeniškumas, kompleksiškumas, priešiškumas ir tarpusavio priklausomybė. Tuo tarpu mikro lygio kultūrinę aplinką sudaro nacionalinis pasididžiavimas, šalies kultūrinis identitetas, ekonominė filosofija, baimė priimti užsienio inovacijas. Kultūrinis nuotolis yra daugialypis barjeras, nes apima ne tik geografinį ar fizinį atstumą, bet ir ekonominius, kultūrinius skirtumus. Tarptautinei įmonei labai svarbu atkreipti dėmesį į kultūrinius panašumus, tarp skirtingų šalių ir pasinaudoti tais panašumais kaip universaliais įrankiais, vykdant verslą ir planuojant marketingą. Tačiau svarbu suvokti, jog kultūriniai skirtumai visuomet išryškėja greičiau ir akivaizdžiau, nei panašumai. Taigi, rengiantis steigti verslą užsienio šalyje yra labai svarbu išsiaiškinti visus kultūros veiksnius, kurie tiesiogiai ir netiesiogiai įtakoja rinką.