Įmonė savo pasirinktoje rinkoje labai retai būna vienintelė. Paprastai tų pačių pirkėjų poreikiais rūpinasi bei siekia juos patenkinti ir kitos įmonės. Todėl tarp įmonių ( gamintojų, prekybininkų, paslaugų teikėjų) dėl pirkėjo vyksta nuolatinės varžybos, konkurencija.
Konkurentai – tai rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tuos pačius ar panašius poreikius tenkinančias prekes.
Konkurencija tarp įmonių iš esmės pasireiškia kaip konkurencija tarp jų prekių. Skiriamos tokios tarp prekių vykstančios konkurencijos rūšys: visuotinė ( totalinė), vertikalioji ir horizontalioji.
Visuotinė konkurencija – tai visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti skiriamų pinigų lėšų.
Pirkėjų turimos lėšos visada ribotos.išleidęs pinigus vienoms prekėms, kitų jis turi atsisakyti. Todėl dėl pirkėjo ir jo pasirinkimo varžosi visos prekės ir jas gaminančios įmonės. Ypač šios konkurencijos įtaką jaučia pirkėjas, turintis nedideles pajamas ir priverstas gerai apgalvoti bei planuoti savo išlaidas, nes, pavyzdžiui, tik sutaupęs lėšų drabužiams ar maistui, jis galės vykti į turistinę kelionę.konkuruoti šioje srityje sudėtinga, nes gyventojų prekinių išlaidų struktūrą iš esmės formuoja tokie mikroaplinkos rodikliai kaip gyvenimo lygis, žmonių vertybinės orientacijos ir pan.
Vertikalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančius skirtingų prekių rūšių.
Pavyzdžiui vietoje sviesto galima rinktis margariną, vietoje mėsos – žuvį, nusipirkus maisto pusgaminių galima atsisakyti maitinimo įmonių paslaugų ir pan. Ši konkurencija sunkiai pastebima, todėl įvairių šakų įmonėms kelia didelį pavojų.
Horizontali konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių vienos rūšies prekių.
Šios rūšies konkurencija labai paplitusi ir aiškiai pastebima, ją intensyviai skatina reklama. Pirkėjas gali įsigyti įvairių gamintojų skalbimo miltelių, dantų pastų, virtų dešrų, magnetolų ir automobilių. Kartais skirtingi gamintojai siūlo netgi to paties pavadinimo prekes.
Konkurencijos pobūdžiui, jos situacijai didelę reikšmę turi rinkos struktūra. Paprastai skiriami tokie keturi rinkos struktūrų tipai:◊ grynoji konkurencija;◊ monopolinė konkurencija;◊ oligopolija;◊ monopolija.
Esant grynajai konkurencijai, rinkoje yra daug smulkių pardavėjų, parduodančių panašias prekes. Todėl nė vienas jų neturi galimybių daryti įtakos jai. Pirkėjų irgi yra daug, jie perka nedidelį prekių kiekį ir todėl kiekvienas jų taip pat turi nedaug įtakos. Į tokią rinką įmonei nesunku įeiti ir iš jos išeiti. Pirkėjai ir pardavėjai turi vienodą ir visą reikalinga informaciją apie prekių pasiūlą ir paklausą,kainas ir t.t.Realiame ekonominiame gyvenime tokios tobulos konkurencijos beveik nėra. Pirmiausia, nei pirkėjai, nei pardavėjai neturi visos reikalingos informacijos. Gana retai konkurentai siūlo visiškai vienodas prekes ir turi vienodas konkuravimo sąlygas.Tačiau vis dėlto yra rinkų, kuriose situacija panaši į minėtąją. Tai vertybinių popierių, pasaulinės žemės ūkio produktų,pirminių žaliavų rinkos. Pavyzdžiui, panašiomis sąlygomis vyksta pasaulinė prekyba nafta, metalais, grūdais, kava, cukrumi stambiose prekių biržose.Grynoji konkurencija nesuteikia galimybių pardavėjams įgyvendinti beveik jokių marketingo priemonių, nes pirkėjai neskiria vieno konkurento gaminių nuo kito. Reklama, atrodytų, neturi jokios prasmės. Visiškai neįmanomo reguliuoti kainų ir tik šiek tiek galima paveikti prekių paskirstymą.Kiekviena įmonė siekia savo prekes išskirti iš kitų.tada atsiranda monopolinė konkurencija. Jai būdinga, kad rinkoje yra daug pardavėjų,siūlančių panašias, tačiau pirkėjo požiūriu ne identiškas prekes.monopolinėje konkurencijoje kiekvienos įmonės tikslas – sukurti įvaizdį, kad jos prekės išsiskiria iš kitų savo ypatingomis savybėmis, yra kuo nors savitos,unikalios. Siekdamos padėti pirkėjui pasirinkti tas prekes, įmonės suteikia joms tam tikrus vardus, pažymi tam tikrais simboliais. Tokias prekes pamėgę vartotojai tampa ištikimi ir prekei, ir ją gaminančiai firmai, kuri pasidaro savotiška monopolistė, nes konkurentų prekėmis šie pirkėjai beveik nesidomi. Prekes parduodančiai įmonei monopolinės konkurencijos situacija yra labai palanki, nes ji turi nuolatinių savo prekių vartotojų. Kuo labiau išsiskiriančiomis pirkėjai laiko įmonės prekes, tuo sėkmingesni yra tokios firmos marketingo veiksmai.
Išsivysčiusiose šalyse tokia konkurencinė situacija labai dažna. Žinoma, tai reiškia, kad į tokią firmą negali įsiskverbti naujos įmonės. Tačiau tam reikia įvairiomis priemonėmis pasiekti, kad dalis pirkėjų patikėtų šių įmonių gaminamų prekių savitumu.Oligopolinėje rinkoje kelios stambios įmonės ir kiekviena jų kontroliuoja didelę rinkos dalį. Konkuruojančios įmonės gali siūlyti pirkėjams ir labai skirtingų, ir labai panašių prekių. Panašios prekės būdingos žaliavų ir pusgaminių rinkoms, diferencijuotos – vartojimo prekių rinkoms.Naujai įmonei patekti į oligopolinę rinką yra itin sunku. Viena svarbiausių priežasčių – didelių investicijų poreikis. Kita priežastis – jau padalyti tarp konkurentų natūralių išteklių šaltiniai ( pvz., naftingos teritorijos, rūdynai ir pan.)Oligopolinėse rinkose konkurentai labai priklauso vienas nuo kito. Kadangi jų nedaug, galima nesunkiai sekti ir reguliuoti į kiekvieno iš jų marketingo veiksmus. Neabejotina, kad vienai iš jų sumažinus kainas ar pradėjus aktyvią reklamos kampaniją atitinkamų veiksmų imsis ir kitos. Todėl vienoje konkurencijos kainų srityje, kuri gali duoti neblogų rezultatų anksčiau minėtose rinkose, oligopolinėje rinkoje paprastai naudojami kiti metodai: technologijos tobulinimas, gaminių kokybės gerinimas, teikiamų paslaugų plėtimas, garantijų didinimas ir t.t.Monopolija yra visiška grynosios konkurencijos priešybė. Joje yra tik vienas pardavėjas, kuris pateikia rinkai prekes, iš esmės neturinčias artimų pakaitalų. Rinka monopolizuojama sukūrus arba atsiradus kliūčių įsiskverbti į ją kitoms įmonėms.Monopolijos sąlygomis pardavėjas gali visiškai kontroliuoti savo prekių pasiūlą ir nustatyti kainą, kuri jam duotų didžiausią pelną. Šiais laikais tikrų monopolinių rinkų pasitaiko retai. Daugumoje šalių tai draudžia antimonopoliniai įstatymai, trukdo atsirandantys konkurentai.Išimtį sudaro vadinamosios natūraliosios monopolijos. Prie tokių monopolistų priklauso įmonės, kurioms valstybė leidžia eksploatuoti unikalius gamtos išteklius ir jais aprūpinti visą šalį ar jos dalį, pvz., elektrinės, gamtinių dujų, vandens tiekimo ryšių įmonės ir pan. Tačiau tokios monopolinės firmos paprastai arba priklauso valstybei, arba yra jos griežtai kontroliuojamos dėl kainų, kokybės ir kitų reikalavimų.Kitas atvejis – kai įmonės įgauna daugiau ar mažiau monopolinę padėtį įsigijusios licencijas arba patentus. Šiuo atveju konkuruojančios firmos tam tikrą laikotarpį, kurį nustato šalyje galiojantys įstatymai, negali gaminti tokių pačių prekių ar užsiimti tokia pat veikla. Bendrąjį vaizdą apie konkurencinių situacijų pagrindinius bruožus įvairiose rinkose galima susidaryti iš 1 lentelės.1 lentelė. Konkurencinių situacijų pagrindiniai bruožai įvairiose rinkose
RINKOSTIPAS PARDAVĖJŲ SKAIČIUS PARDAVĖJŲ VAIDMUORINKOJE KONKURENTŲĮTAKA KAINOMS IR PARDAVIMO APIMČIAI PREKIŲ DIFERENCIACIJA ĮĖJIMO Į RINKĄGALIMYBĖSGrynojikonkurencija daug Mažas labai maža maža arba nėra DidelėsMonopolinėkonkurencija daug Įvairus maža didelė nuo vidutinių iki dideliųOligopolija keletas Didelis įvairi įvairi MažosMonopolija vienas labai didelis nėra nėra Nėra
Konkurentų veiksmai įmonės veiklai gali turėti lemiamų padarinių. Todėl priimant svarbius marketingo sprendimus reikalinga informacija apie esamą ir laukiamą konkurencinę situaciją, esamus ir laukiamus konkurentų ketinimus bei elgseną. Susipažinus su konkurentų strategijomis, jų stipriosiomis ir silpnosiomis pusėmis, išaiškėja įmonės esamos ir būsimos galimybės, reagavimo į konkurentų veiksmus priemonės. Alternatyvių strategijų ir priemonių parinkimas daugiausia remiasi konkurentų reakcijos prognoze ( pvz., kaip reaguos konkurentai į rinką įvedus naują gaminį, sumažinus prekės kainą ir t.t.). ( V. Pranskis, A. Pajuodis, Š. Urbonavičius, R. Virvilaitė ,, Marketingas” 2000.)
KONKURENCIJOS RINKOJE TYRIMAS
Tolesnis rinkos tyrimų etapas – konkurencijos rinkoje tyrimas, kuris apima:
● įmonės konkurentų tyrimą;● produkcijos, galinčios konkuruoti rinkoje, analizę.
Įmonės konkurencijos rinkoje tyrimas apima daug ekonominių charakteristikų, apibrėžiančių įmonės vietą rinkoje ( šakoje, nacionalinėje, pasaulinėje rinkoje). Produkto konkurentiškumas ir įmonės-gamintojo konkurentiškumas derinasi kaip dalis ir visuma. Įmonės sugebėjimas konkuruoti tam tikroje prekės rinkoje tiesiogiai priklauso nuo prekės konkurentiškumo ir ekonominių įmonės veiklos metodų, turinčių įtakos konkurencinės kovos rezultatams. Įmonės konkurenciniam lygiui didelę įtaką daro mokslinės techninės pažangos laimėjimų naudojimas, gamybos technologijos tobulinimas, gamybos automatizacija ir kt.
Į įmonės konkurencijos rinkoje analizę įeina išsiaiškinimas tam tikrų veiksmų, kurie yra skirtingi vartojimų ir gamybinio pobūdžio prekių rinkai.Šie veiksniai susistemintai atrodytų taip:Vartojimo prekių:● komercinės sąlygos;● pardavimo ( realizavimo) tinklo organizavimas;● produkcijos techninio aptarnavimo organizavimas;● įmonės įvaizdis, autoritetas, vartotojų informuotumas ir pan.;● prekės konjunktūra, jos vystymosi tendencijos ir kt.Įmonių, perdirbančių žaliavas, konkurencingumui turi įtakos šie veiksniai:● pelno dydis, gaunamas perdirbant žaliavas. Jis savo ruožtu priklauso nuo kiekybinių ir kokybinių žaliavos charakteristikų, nuo gamybinių išteklių ( darbo jėgos, pagrindinio kapitalo, kuro, energijos) sunaudojimo;● galutinio produkto, perdirbus žaliavas, rinkos konjunktūra;● žaliavų transportavimo į perdirbimo ar vartojimo vietą išlaidos;● komerciniai ir kiti ryšiai tarp gamintojų ir pirkėjų ir kt.Įmonės konkurencijos rinkoje pozicijos priklauso ir nuo šalies valstybinių institucijų pagalbos, ribojimų, eksporto kredito garantijų, jų draudimo sąlygų, mokesčių ir subsidijavimo politikos, informacijos apie rinką pateikimo.Pagrindiniai klausimai, į kuriuos reikia atsakyti tiriant konkurenciją, yra šie:● Kokie konkurentai veikia rinkoje, kokios yra gamybos rezultatyvumo bei pardavimų apimties didinimo galimybės?● Kokia rinkos strategija vadovaujasi konkurentai šiuo metu?● Kokiomis lėšomis ją įgyvendina?● Kokios jų silpnos ir stiprios savybės?● Kokių veiksmų reikia laukti ateityje iš esamų ir būsimų konkurentų ir kt.?KONKURENTŲ TYRIMAS
Konkurentai rinkoje tiriami trimis etapais:
1. Veikiančių ir potencialių konkurentų išsiaiškinimas;2. Konkrečių veiklos rodiklių, tikslų ir strategijos analizė:3. Konkurentų veiklos ( stipriųjų ir silpnųjų savybių) išaiškinimas.
Konkurencijos analizė rinkoje atliekama įmonės bendros informacijos rinkimo ir apdorojimo analizė sistemos rėmuose. Yra daug informacijos šaltinių apie konkuruojančių įmonių veiklą. Čia priskiriami: reklaminiai prospektai, prekybinės parodos ir mugės, kasmetinės ataskaitos ir kompanijos vadovybės pasisakymų tekstai, apžvalgos komercinėje periodikoje, konferencijų, seminarų medžiaga. Be nurodytų atvirų duomenų, konkurentų veiklos tyrimas turi remtis operatyviniais informacijos šaltiniais, taip pat ir žiniomis, gautomis iš vartotojų, biržos, rinkos ekspertų bei valstybinių teisinių ir ekonominių įstaigų. Svarbus duomenų apie konkurentų veiklą gavimo metodas – tai vartotojų, dilerių, realizuojančių jų produkciją rinkoje, apklausos. 1 paveiksle pateikta duomenų apie konkurentus rinkimo schema.
1pav. Duomenų apie konkurentus rinkimo schemaI etapas. Veikiantys rinkoje ir potencialūs konkurentai dažniausiai išaiškinami vienu iš šių dviejų metodų. Pirmasis metodas susietas su rinkos poreikių, kuriuos tenkina pagrindinės konkuruojančios firmos, įvertinimu. Antrasis – orientuotas į konkurentų klasifikaciją pagal jų naudojamą rinkos strategijos tipą.Pirmojo metodo, paremto vartotojų paklausa, tikslas – sugrupuoti konkuruojančias firmas pagal poreikius, kuriuos patenkina jų produkcija. Čia išskiriamos šios pagrindinės konkurentų grupės:1. Įmonės, siūlančios analogiškos rūšies produkciją toje pačioje rinkoje, iš jų:● įmonės, kurios orientuojasi į visą vartotojų šiai prekei keliamų reikalavimų komplekso tenkinimą;● įmonės, kurios specializuojasi tik specifinių, atskiro rinkos segmento, poreikių tenkinimą;● įmonės, planuojančios įeiti į rinką su analogiška produkcija.
2.Įmonės, kurių analogiška produkcija aptarnauja kitas rinkas, bet kurių pasirodymo toje rinkoje tikimybės esama;
3.Įmonės, gaminančios prekes pakaitalus, galinčius išstumti iš rinkos tą produktą.
Panašaus grupavimo pagrindu atliekama prekių,tenkinančių kurias nors reikmes, klasifikacija. Pavyzdžiui, firma, gaminanti fotoaparatūrą, gali sugrupuoti savo konkurentus taip:● Stambios firmos, gaminančios didžiąją dalį fotokamerų asortimento;● Firmos, gaminančios brangias mėgėjiškas fotokameras;● Firmos, gaminančios profesionalias vidutinio ir plataus formato kameras;● Firmos, gaminančios kompaktiškas mėgėjiškas fotokameras;● Firmos – videokamerų gamintojos;● Firmos – kino kamerų gamintojos.
Svarbus konkurentų išaiškinimo aspektas nagrinėjamo metodo pagrindu – tai rinkos poreikių papildomoms prekėms ir paslaugoms analizė ( vadinamų komplektinių prekių ir paslaugų). Pvz., kompanija siūlanti rinkoje fotokameras su keičiama optika ir tolimesnio aptarnavimo kompleksu, konkurentus randa ne tik tarp fotokamerų gamintojų, bet ir tarp firmų, gaminančių aukštos kokybės ( ar atvirkščiai pigesnę) keičiamą optiką, arba tarp filmų, atliekančių visokių kamerų tipų remontą. Antra vertus, specializuota firma tampa konkurencijos objektu firmai, gaminančiai visą fotoaparatūros rinkinį.
Pramonės įrangos gamintojui panašių firmų-konkurentų struktūra taip pat priklauso nuo paslaugų tiekimų komplektiškumo laipsnio, ją nulemia specializuotos firmos, tiekiančios kurios nors rūšies įrangą ar inžinerines paslaugas, tinklo išsivystymas. Pvz., tekstilės ir siuvimo pramonės objektų statybos firma konkuruoja ne tik su analogiškomis firmomis, bet ir atskirų įrengimų rūšių gamintojais ( siuvimo mašinų, verpimo, audimo įrengimų ir pan.), taip pat su projektinėmis ir kitokiomis inžinerinėmis-konsultacinėmis firmomis, teikiančiomis projektavimo, specialistų mokymo ar panašių objektų statybos paslaugas.Pagrindiniams konkurentams išaiškinti ir jų vaidmeniui rinkoje nustatyti įmonės turėtų pasitelkti vadinamąjį ,,asociatyvinės” vartotojų paslaugos metodą. Jis padeda išaiškinti, su kokiomis naudingomis savybėmis ar vartojimo sąlygomis pirkėjui asocijuojasi kuri nors žinomo rinkoje konkurento prekė. Panašūs metodai naudojami ir gamybos priemonių rinkos analizei.Antrą metodą – konkurentų išaiškinimą grupuojant pagal strategijos tipą – plačiai taiko ne tik įmonės, gaminančios vartojimo prekes, bet ir įmonės,gaminančios bei realizuojančios gamybos priemones. Šio metodo pagrindas – konkurentų grupavimas pagal jų gamybos – realizavimo veiklos pagrindinius strateginius aspektus. Čia įeina:● strategija ekspansijos rinkoje požiūriu ( augimas, palaikymas, plėtimas);
● kainų ir kokybės politikos strategija;
● technologijos strategijos.
Yra žinoma, kad devinto dešimtmečio pradžioje kompiuterinės atminties blokų gamyboje išsiskyrė dvi firmų grupės. Pirmąją sudarė japoniškos kompanijos Hitachi, Fujitsu ir kitos, kurioms būdingas svetimų technologinių naujovių naudojimas, produkcijos kokybės, patikimumo ir pigumo užtikrinimas; aukštas gamybos diversifikavimo laipsnis su didele atitinkamo tipo produkcijos dalimi; plačios kreditų naudojimo galimybės. Į antrąją grupę įeina amerikiečių firmos Motorola, Texas Instruments ir Mostec, kurių pagrindiniai bruožai: savų techninių idėjų naudojimas gamyboje; vadovavimas ir inovaciniame procese, ir produkcijos naujų modelių kūrime; orientacija su puslaidininkių gamybą.
Tyrėjų nuomone, dauguma firmų ,,susijusios” su vienu strategijos tipu ir perėjimas iš vienos strateginės grupės į kitą gana keblus. Specializuota firma, teikianti, pavyzdžiui, brangią aukštos kokybės elektronikos įrangą siauriems rinkos segmentams, negali pakankamai greitai tapti diversifikuota kompanija, aptarnaujančią visą rinką pigiomis įvairiomis elektros prekėms.Vis dėlto šis barjeras nėra besąlygiškas. Stambi, daugiašakė firma gali palaikyti tikslingą vieno iš filialų siauro rinkos segmento aptarnavimui specializavimą arba išėjimo į gretimą rinką strategiją. Todėl strateginės orientacijos mobilumo įvertinimas gana svarbus konkurento analizėje. Dėl to, kai kurios stambios firmos atlieka visapusišką konkurentų strategijos evoliucijos tyrimą. Tokie tyrimai leidžia išaiškinti potencialiai labiausiai pavojingiausius konkurentus, prie kurių dažniausiai priklauso:● firmos labiausiai linkusios į tos rinkos ekspansiją, veikiančios geografiškai gretimose rinkose;
● firmos, kurios laikosi gamybos diversifikacijos strategijos ir dirba toje pačioje ar gretimoje sferoje;
● stambūs tos kompanijos medžiagų, žaliavų ir įrangos tiekėjai;
● smulkios firmos, prisijungusios prie stambių kompanijų.
2 pav. Pagrindinių konkurentų analizė
II etapas. Konkurentų veiklos rodiklių, tikslų ir strategijos analizė yra gana svarbus konkurencijos rinkoje tyrimo etapas. Pastaruoju metu šiam tyrimų aspektui teikiamas ypatingas vaidmuo. Be nuodugnios stambiausių konkuruojančių firmų strategijos pobūdžio ir ypatybių analizės negalima numatyti jų veiksmų rinkoje. Tai pavaizduota 2 paveiksle. Konkurentų elgesio prognozė remiasi šių veiksnių įvertinimu:● gamybinės – realizacinės politikos motyvų ir tikslų;● dabartinės ir ankstesnės realizavimo strategijos;● išlaidų gamybai struktūra;● gamybos ir realizavimo organizavimo, valdymo kultūros lygio.Remiantis nurodytų veiksnių analize, formuluojamos išvados apie stipriąsias ir silpnąsias strategijos savybes. Žinoma, ne visi elgesio rinkoje veiksniai gali būti visapusiškai išanalizuoti. Ypač keblus konkurento išlaidų ir sąnaudų struktūros tyrimas. Čia dažniausiai surenkami tokie duomenys:● dirbančiųjų skaičius;
● tiesioginių ir pridėtinių išlaidų struktūra;● lyginamoji žaliavų, medžiagų ir komplektuojančių dalių vertė;● pardavimo apimtys ir gamyklų skaičius.III etapas. Stipriosios ir silpnosios konkurento veiklos savybės – tai galutinis etapas, kuriame koncentruojasi visų gamybos realizavimo ir firmų-konkurentų strategijos aspektų analizės rezultatai. Po tokios analizės formuojamos išvados apie galimus pasipriešinimo joms būdus. Stipriųjų ir silpnųjų savybės analizės detalumas priklauso nuo atitinkamos informacijos surinkimo ir nagrinėjamo konkurento pavojingumo.
Pagrindinių konkurentų ,,silpnųjų” ir ,,stipriųjų” veiklos savybių vertinimui naudojamos įvairios schemos, kurių vienas pavyzdys duotas 3 paveiksle.
Silpnosios savybės / TrūkumaiStipriosios savybės / PranašumaiI.Techninės naujovės1.MTP apimtis 2. Technologijos lygis3. Sugebėjimas kurti naujas 4. Užpatentuoti išradimaiprodukcijos rūšis2.Gamyba1. Sąnaudų struktūra 5. Vertikalios integracijos laipsnis2. Priėjimas prie žaliavų 6. Darbuotojų motyvacija ir jų santykiai 3. Gamybiniai pajėgumai su administracija4. Įrengimų charakteristika 3. Finansai1. Pajamos iš operacijų 4. Pajamos iš trumpalaikių aktyvų2. Kreditų naudojimo galimybės 5. Akcinių kapitalų naudojimo 3. Pagrindinės kompanijos galimybės ir kryptys finansavimas4.Valdymas1. Aukščiausio lygio valdymo 3. Vidutinio ir operatyvinio lygiograndies vadovavimo kokybė grandies vadovavimo kokybė2.Strateginių sprendimų priėmimo proceso lankstumas5.Realizavimas ( pardavimų organizavimas)1. Produkto kokybė 5. Produkcijos asortimento platumas2. Prekybinės markės ženklo 6. Realizavimo sistema buvimas 7. Realizavimo sąlygos ir tolimesnis3. Reklamos kokybė aptarnavimas4. Vartotojų poreikių žinojimas 8. Realizacijos tinkle dirbančiųjų skaičius6. Vartotojai1. Aptarnaujamo segmento dydis 2. Pirkėjų prisirišimas prie firmos ir augimas produkcijos
3 pav. Firmos-konkurentės veiklos silpnųjų ir stipriųjų savybių analizėČia pateiktas konkurentų veiklos vertinimas pagal šešis pagrindinius veiklos punktus. Visapusiška pateiktų konkurento veiklos charakteristikų analizė ir silpnųjų bei stipriųjų savybių išaiškinimas leidžia atliekančiai tyrimus firmai, padaryti išvadas apie galimus išėjimo į rinką variantus arba tolimesnį rinkos dalies išplėtimą. Tačiau apie konkurentus gana vertingi ir tokie duomenys: pagrindiniai jų tikslai, konkuruojančių firmų organizacinė struktūra, teritorinis išdėstymas, perspektyviniai planai ir t.t.
Galimas ir paprastesnis firmų-konkurenčių veiklos rinkoje įvertinimas – tiriant firmų-konkurenčių bendrus duomenis, surenkant apie kiekvieną atskirai tokią informaciją:● Konkurentų pozicija rinkoje: gaminamos produkcijos pardavimų apimtis; firmos užimama padėtis, tiek šalies, tiek parduodamų prekių apimties dalis;● Kiekvienos firmos išleidžiamos produkcijos pobūdis: techniniai parametrai, kaina, gebėjimo konkuruoti veiksniai, prekinių ženklų panaudojimo praktika; patrauklūs prekės ir jos įpakavimo bruožai, prekės – rinkos naujovės, išleidžiamos firmų-konkurenčių šiuo metu ir numatomos ateityje;● Konkuruojančių firmų siūlomos paslaugos, jų rūšys ir bruožai, paslaugų formos ir vertė.● Firmų naudojamos reklamos praktika ir pardavimų stimuliavimo rūšys; išlaidos šiems metodams;● Prekės judėjimo praktika: konkurento transportavimo būdas, sandėlių dydis ir išdėstymas, prekių saugojimo sąlygos,sandėlių naudojimas prekybai;● Firmų-konkurenčių marketingo veikla; kiekvienos firmos strategija, asortimentas; MTP naudojimas naujų prekių gamybai, gamybinė techninė ir buitinė politika,kainų politika ir jų judėjimo tendencija; gamybos kaštų lygis ir jų mažinimo būdai;● Konkurentų įmonių ūkinės veiklos organizavimas: prekyboje naudojamos tarpininkų paslaugos ar pan.;● Konkurentų naudojama ne kainų konkurencija: efektyvios priemonės, kurios gali būti nukreiptos prieš konkuruojančią kompaniją; galima rinkos dalis, į kurią pretenduoja firma – konkurentė;● Kiekvienos konkuruojančios firmos finansinė padėtis, jos gebėjimas ginti ir išlaikyti savo pozicijas rinkoje; firmos mokumas, jos gebėjimas plėtoti ir organizuoti naują veiklą;● Tiriamo laikotarpio firmos-konkurentės kiekybiniai rodikliai; išleidžiamos produkcijos apimtis, kapitalo dydis, išlaidos ne kainų konkurencijai, gamybos kaštai, pelnas;● Firmų-konkurenčių patentų ir parduodamų licencijų dydis, pajamos už jas;● Sutarčių komercinės sąlygos, kurių reikalauja konkurentai; kainos, teikiami kreditai ir nuolaidos, pristatymo laikas;● Gaminių pajėgumų naudojimo lygis konkuruojančiose firmose, užsakymų dydis, jų dinamika;● Mokslinio-techninio potencialo naudojimas gamybos sferoje, produkto gamyboje, darantis įtaką vartotojų paklausai.
Produkcijos, galinčios konkuruoti rinkoje,analizė
Gana sunku nustatyti, ar prekė sugeba konkuruoti rinkoje. Čia reikia įvertinti daug veiksnių. Tyrimas pradedamas nustatant produkto (prekės) paskirtį, t.y. ar tai gamybinio pobūdžio, ar vartojimo prekė. Sudėtingiausia numatyti gamybinio pobūdžio ( paskirties) produkto galimybes konkuruoti rinkoje.Įmonės produkcijos galimybių konkuruoti konkrečioje šalies, pasaulio rinkoje ar šakoje nustatymas yra vienas svarbiausių tyrimo uždavinių.Produkcijos sugebėjimas konkuruoti išreiškiamas tam tikrais rodikliais, nusakančiais, kokiais techniniais – ekonominiais parametrais dominanti prekė skiriasi nuo prekės – analogo, kokia jos galimybė optimaliai patenkinti tam tikrus vartotojų poreikius.Produkcijos konkurentiškumo pagrindas – gebėjimas tenkinti vartotojų poreikius. Todėl rinkoje, konkuruojančios lyginamos ir tikrinama, kaip atitinka jos vartotojų poreikius.Gamintojas, norėdamas objektyviai nustatyti prekės, ypač gamybinio pobūdžio konkurentiškumą rinkoje, turi naudoti tuos pačius techninius – ekonominius rodiklius kaip ir vartotojai.Kai rinkoje jau yra prekės analogas, analizė atliekama remiantis ne poreikiais, bet produkto, kuris turi paklausą, pavyzdžiu. Įvertinami produkto – pavyzdžio kokybės, techniniai ir ekonominiai rodikliai, gebėjimas konkuruoti pagal poreikių normatyvus, žiūrima, kiek prekė atitinka pagrindinių pirkėjų laukiamus, galimus poreikius.Visų pirma, įvertinamas techninis prekės lygis ( palyginami prekės rodikliai su konkuruojančių įmonių prekių rodikliais). Didelę reikšmę konkurencijoje turi kokybinės prekės ypatybės, taip pat jos išorė, įpakavimas, tai, ar apiforminimas atitinka vartotojų skoniams. Palyginama prekės kaina su analogiškos prekės, pagamintos įmonės-konkurentės. Svarbu išsiaiškinti ir kainų nuolaidų dydį, pristatymo laiką, patento patikimumą, paslaugas, teikiamas pristatant prekes vartotojams.Kiekvienas techninis produkto parametras apibudinamas tam tikru rodikliu, išreikštu kiekybiniu vienetu (pvz., galingumu tikslumu), ir įvertinama, kokiu lygiu jis atitinka vartotojų reikalavimus ir kokie rodikliai visiškai atitinka poreikius.Ar gaminys atitinka pirkėjo poreikius, paprastai nustatoma gamybinės paskirties ir ilgo vartojimo prekėms, kurioms techniniai rodikliai yra svarbiausi. Palyginus visus prekės techninius parametrus, galima gauti visą rodiklių rinkinį, kuris gerai nusako ar prekės savybės atitinka vartotojo poreikius. Galiausiai apskaičiuojami indeksai, kuriuos gauname palyginę poreikių ir techninio lygio rodiklius. Tokie rodikliai vadinami parametriniais indeksais.
Taigi gamintojas, siekdamas užtikrinti savo gaminio konkurentiškumą, stengsis pateikti pirkėjui gaminį su tokiais techniniais rodikliais, kurie gali visiškai patenkinti jo poreikius. Su tokia nuostata pagamintas produktas turės rodiklius, kurie nusako apibendrintą tam tikros gaminio klasės paklausos tenkinimo lygį. Kuo šis rodiklis didesnis, tuo labiau patenkinami vartotojo poreikiai.Atlikę gaminio konkurencinę analizę pagal techninius parametrus ir nustatę, kaip jis atitinka vartotojo poreikius konkrečioje rinkoje, toliau tiriam ekonominius produkcijos rodiklius – analizuojamą gaminį palyginame su analogu, skirtu patenkinti tą patį poreikį, imant atitinkamas vartojimo kainas. Pardavimo kaina, sudaranti vartojimo kainos dalį, tiesiogiai priklauso nuo techninių ir ekonominių rodiklių bei paslaugų komplekso, kurį teikia gamintojas prekę pirkusiam vartotojui.Įvairių techninių ir ekonominių indeksų pagrindu apskaičiuojamas bendras analizuojamos prekės konkurentiškumo rodiklis ( palyginus tą prekę su analogu ar pavyzdžiu).Analizuojant produkcijos konkurentiškumą, palyginimui imamas analogas arba grupė pavyzdžių: kai rinkoje yra daug tos pačios klasės prekių ir kiekviena jų turi savų privalumų ir patenkina tam tikros vartotojų dalies poreikius, neturint rinkoje monopolijos ( taip pat būtina išsiaiškinti prekės užimamą padėtį rinkoje). Svarbu žinoti kokia yra ,,stumiamos” į rinką prekės gyvavimo stadija. Todėl, tiriant projektuojamą ar jau gaminamą prekę, firma – gamintoja privalo iš anksto orientuotis į prognozuojamus rodiklius, numatydama tolimesnį techninį produkto tobulinimą.Praktiškai kiekvienai analizuojamai prekei taikoma speciali konkurentiškumo vertinimo metodika, atsižvelgianti į prekės rinkos formavimo ypatumus ir mokslinės techninės pažangos pagrindines tendencijas.Konkurentiškumas vertinamas įvairiais metodais, tačiau svarbiausia, kad jie padėtų nustatyti kiekybinį rodiklį arba konkurentiškumo koeficientą, kuriuos įmonė plačiai naudotų, priimdama valdymo sprendimus, taip pat ir apie naują gaminių projektavimą ir serijinę gamybą, tradicinio produkto tobulinimą.Praktikoje naudojami tokie konkurentiškumo įvertinimo kiekybiniai rodikliai:– vienetinis, išreiškiamas kaip tiriamos prekės ir analogo techninių ar ekonominių rodiklių santykis;– grupinis, arba suvestinis, apimantis vienetinius rodiklius ir apibūdinantis vienetinių giminingos prekių grupės rodiklių gebėjimą konkuruoti;– integralinis, nustatantis kiekybinę prekės konkurentiškumo charakteristiką, išreiškiamą grupinio rodiklio pagal techninį lygį ir grupinio rodiklio pagal ekonominį lygį santykiu.Šių rodiklių naudojimu remiasi diferencijuoti, kompleksiniai ir mišrūs konkurentiškumo vertinimo metodai.Diferencinis metodas remiasi vienetiniais rodikliais. Pagal juos nustatoma, ar gaminys visiškai atitinka bazinį pavyzdį arba nustatomas kokių nors rodiklių nesutapimas ir kiek jie nesutampa.Kompleksinis metodas remiasi grupiniais ir integraliniais rodikliais.Mišrus metodas remiasi vienetiniais ir kompleksiniais rodikliais ir padeda išsamiai vertinti produkcijos konkurentiškumą.Atliekant gaminio konkurentiškumo tyrimą,didelę reikšmę turi grupinės ekspertizės arba kvalifikuotų specialistų ekspertizės. Įmonės savo praktinėje veikloje plačiau naudoja ekspertinį vertinimo metodą. Konkurentiškumo lygį vertinant pagal minėtus metodus, apskaičiuojami pagal kiekvieną rodiklį svertiniai koeficientai, atliekamas rodiklių ranžavimas.Konkurentiškumo lygį vertinant pagal pagrindinius parametrus, konkurenciniai gaminiai palyginami surašant, o vėliau sumuojant parametrų balus. Suma – integralinis rodiklis, rodantis prekės parametrų nukrypimą nuo ,,idealios” prekės parametrų, t.y. nuo prekės, kuri laikoma prekės etalonu arba baziniu pavyzdžiu.Parenkant bazinį pavyzdį, konkuruojanti ir įvertinama produkcija turi būti analogiška vartojimo ir eksploatavimo sąlygų požiūriu ir turi orientuotis į vieną vartotojų grupę.Jeigu analizuojant konkurentiškumą, išaiškėja, kad šioje rinkoje prekė nekonkuruoja, tai įmonė gali toliau atlikti tyrimus kitoje rinkoje arba, padidinusi išlaidas, pagerinti gaminio atsilikusius parametrus. Tuo tikslu gamintojas įvertina būtinas išlaidas, reikalingas prekei tobulinti ir nustato naują pardavimo kainą, įvertinus atskirų rodiklių patobulinimą. Apskaičiuojami ir išreiškiami optimalūs perspektyviausių gaminių variantai, orientuoti į konkrečią rinką ir anksčiau numatytas vartotojų grupes.Vertinant prekių konkurentiškumą, ypač tų savybių, kurių praktiškai neįmanoma nusakyti kiekybiniais parametrais ( ergonomikos, komforto, dizaino rodikliai), pasitelkiami tokie konkurentiškumo tyrimo metodai tarp vartotojų apklausa, pavyzdžiui parodos, pirkėjų seminarai, kurie numatantys tiesioginį kontaktą su vartotoju.
Konkurentiškumą įvertinti būtina iki naujos produkcijos pasirodymo rinkoje, t.y. dar jos projektavimo stadijoje.( Čia dėmesys atkreipiamas į išlaidas produkcijos komerciniam ( arba eksploatacijai) naudojimui ( kurių daugiau nei 80 procentų priklauso nuo techninių parametrų). 4 pav. pateiktas naujai kuriamo prietaiso konkurentiškumo tyrimo algoritmas.4 pav. Prietaiso konkurentiškumo tyrimo algoritmas
Rinkos firminės struktūros tyrimas
Rinkos analizė gali būti papildyta firminiu rinkos struktūros tyrimu. Šie tyrimai svarbūs įmonėms, gaminančioms gamybinio pobūdžio prekes. Atliekant tokio tipo tyrimus, svarbu išsiaiškinti:● firmas-lyderes rinkoje, finansines ir gamybines jų galimybes;● savo įmonės aktyvių ir potencialių partnerių, pirkėjų skaičių;● įmonių – pirkėjų ketinimus;● įmones – konkurentes, neutralias įmones.
Duomenys apie firminę rinkos struktūrą paprastai įrašomi į specialias kartotekas arba laikomi kompiuterių duomenų bankuose.Užsienio literatūroje nurodoma, kad apie kiekvieną konkrečią įmonę surenkami ,,tipiniai duomenys”, būdingi tai šakai, pošakiui ar verslui, ir apiforminami sudarant specialų žinyną ,,Informacija apie firmas”. Čia yra tam tikru nuoseklumu išdėstyti skyriai, kuriuose įrašomi įvairūs duomenys, oficialiai skelbtos žinios bei informacija, kur galima rasti pakankamai išsamių duomenų apie firmos gamybinę-realizacinę veiklą, jos organizacinę struktūrą, finansinę padėtį ir prestižą.Paprastai ,,Žinyne” pateikiami tokie duomenys:● visas ir sutrumpintas firmos pavadinimas gimtąja ir užsienio kalba;● firmos pašto adresas, šalis, kurioje įmonėje įregistruota, telekso, telefakso, telefono numeriai;● firmos dydis (didelė, vidutinė, maža); akcinio kapitalo, aktyvų, apyvartos, pardavimų dydį; firmos vieta tarp 100 ar 10 stambiausių šalies ar pasaulio firmų;● firmos nuosavybės forma ( privati, valstybinė, kooperatinė, visuomeninė);● teisinė firmos padėtis ( akcinė bendrovė, apribotos atsakomybės bendrovė, komandinė bendrija, individuali įmonė ir pan.);● firmos charakteristika pagal kapitalą ir kontrolės rūšį ( nacionalinė, užsienio kapitalo, bendra);● įkūrimo data ir pagrindiniai firmos vystymosi etapai ( įtraukiant stambių firmų susijungimą, reorganizacijos, firmos pavadinimo pakeitimo, panaikinimo duomenis);
● veiklos sferos, nurodant ūkinės veiklos rūšį (pramoninė, prekybinė, transporto-ekspedicinė firma);● pagrindinės gamybos, prekybos ar paslaugų teikimo prekės;● gaminamos ir realizuojamos produkcijos asortimentas, pagrindinės prekės ar jų grupės, specializacijos kryptys;● eksporto ir importo nomenklatūra, firmos vieta pasaulinėje svarbiausių prekių rinkoje: pagrindinių prekių vertė pasaulinėje gamyboje, dalis šalies eksporte ir importe;● bankai, per kuriuos firma atlieka savo operacijas;● firmos savininkai arba pagrindinė kompanija, antrinės firmos; monopolinės sąjungos, į kurias įeina firma, tipas ir firmos padėtis toje sąjungoje kompanija, filialas, antrinė ar asociacinė kompanija, sąjungos formos, firmos atstovybė;● vadovaujančių organų sudėtis, firmos valdymo aparato organizacinė struktūra,firmos valdymo aparato schema, valdymo skaitinė ir personalinė sudėtis, svarbiausių administracijos asmenų pavardės, gamybinių skyrių pavadinimai ir jų gaminamų prekių pavadinimai;● gamybinė ir finansinė firmos bazė, įmonių skaičius ir jų išdėstymas, sandėlių, techninio aptarnavimo stočių skaičius ir išdėstymas;● firmos darbuotojų skaičius;● pagrindiniai firmos veiklos ir finansinės padėties per paskutinius metus rodikliai: akcinis kapitalas, aktyvai, asmeninis kapitalas, pardavimų apimtys, grynasis pelnas ir t.t.;● gaminamos ir realizuojamos produkcijos pagrindinės firmos – kontragentai;● priklausomybė atskirų šakų ir nacionalinėms verslininkų sąjungoms;● gamybiniai ir techniniai ryšiai su kitomis firmomis.Rinkos firminės struktūros analizė leidžia geriau pažinti savo šakos, veiklos srities konkurentus. Minėtasis ,,Žinynas” padeda stebėti konkurentų pagrindinių rodiklių dinamiką, aktyvumą.( ,,Rinkos tyrimai ir analizė”, R. Urbanskaitė, R. Vaitkienė, B. Clottey KTU 1998).
IŠVADOS
1. Tarp prekių gali vykti šios konkurencijos rūšys: visuotinė, vertikalioji ir horizontalioji.2. Konkurencijos pobūdžiui didelę reikšmę turi rinkos struktūrų tipai: grynoji konkurencija, monopolinė konkurencija, oligopolija ir monopolija.3. Konkurencijos rinkoje tyrimą sudaro: įmonių konkurentų tyrimas, ir produkcijos , galinčios konkuruoti analizė.