Informacijos marketingas
Informacijos marketingo samprata
Reklama
Reklamos samprata
Reklamos rūšys
IM reklamos planavime ir jos vykdyme
Pardavimo skatinimas
Pagrindiniai sprendimai ir IM pardavimų skatinime
Ryšiai su visuomene
IM RSV cikle [pic]
Informacijos marketingo samprata
Šiuolaikinės informacijos ir komunikacijos antplūdis bei naujos technologijos įtakojo paslaugų ekonomikos, taip kaip ir reklamos, ryšių su visuomene, mokslo tapimą pagrindine verslo dalimi. Pasikeitimai šiuolaikinėje informacinėje visuomenėje verčia keistis ir taikyti naują požiūrį bei priemones daugelyje veiklos sričių. Šiuolaikinė visuomenė įtakoja naują, pomodernų informacijos ir mokslo taikymą versle.
Vienas iš šių procesų rezultatų yra susidomėjimas nauja sritimi –
informacijos marketingu (IM). Kalbant apie IM, jį suprantame kaip informacijos resursų, pačios informacijos bei jos apdorojimo produktų srautų planavimą bei koordinavimą kiekviename tam tikros veiklos proceso etape, atsižvelgiant į kiekvieno tokio etapo savitumą ir poreikius priklausomai nuo veiklos srities (toliau aptariamas IM reklamos, skatinimo bei ryšių su visuomene srityse) su tikslu, kiekviename iš etapų pasiekti geriausią rezultatą, kartu suvokiant, kad tai yra verslo tikslų siekimo priemonių kompleksiška visuma. Efektyviai taikant IM pasiekiamas spartesnis strategijų įgyvendinimas, greitesnis rezultatų pasiekimas, aiškiai suvokiama bei sutelkta veiklos kryptis ir pan.
Toliau aprašomų sričių: reklamos, skatinimo ir ryšių su visuomene tikslai lemia informacijos judėjimą tokioje veikloje savotiškais ciklais.
Neatsižvelgiant į šių trijų sričių savitumus, apibendrinant galima apibrėžti informacijos srautų judėjimo kryptį (1 schema).
[pic]
1 schema. Informacijos srautų judėjimas reklamoje, populiarinime ir ryšiuose su visuomene.
Pirmiausia, specialistas (specialistu yra laikoma reklamos, populiarinimo ar ryšių su visuomene projektų grupė), gavęs užsakymą projektui iš tam tikros įmonės (toliau – užsakovas), visoje šalia esančioje ir cirkuliuojančioje informacijos erdvėje, apsibrėžia ribas, t.y. tarytum pasirenka nišą, iš kurios bus renkama informacija. Iš šios apsibrėžtos aplinkos surinktą informaciją specialistas priima į save, t.y.
interpersonalizuoja. Po informacijos, iš tam tikros aplinkos suvokimo ir įsisamonimo, yra kuriama strategija, kaip informuoti ar paveikti reikiamą apsibrėžtą aplinką.
Vyksta planuotas sugrįžimas į, specialisto pasirinktą aplinką, kurią reikia įtakoti, siekiant įgyvendinti jo užsibrėžtą tikslą jau skleidžiant specialisto pagamintą produktą (informaciją); tai gali būti tam tikros prekės reklama, seminaras gydytojams (įgyvendinant ryšių su visuomene projektą farmacijos firmai), labdaringo renginio organizavimas ir pan.
Ši grįžtanti informacija, dėl intensyvių ir sunkiai valdomų informacijos ir komunikacijos srautų šiuolaikinėje informacinėje visuomenėje, nors ir yra nukreipta į apsibrėžtą aplinką, patenka ir į kitas, nenumatytas aplinkas. Tai, ypač ryšių su visuomene programose taikomuose gandų projektuose, gali turėti nelauktų rezultatų.
IM kuriamas ir valdomas trejomis pagrindinėmis rėmimo veiksmų rūšimis. Tai:
• reklama;
• pardavimo skatinimas;
• ryšiai su visuomene.
Reklama
Reklamos samprata
Pirmiausia, reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo, kitaip sakant, tam tikra propagandos priemonė. Antra, nereklamuojama veltui, už reklamą visuomet reikia mokėti. Už reklamą moka jos užsakovas, o skaitytojas ar žiūrovas visuomet gali suprasti, kas yra suinteresuotoji pusė. Trečia, dauguma reklamos rūšių yra neasmeniška. Reklamos užsakovas nori pasiekti ne kurį nors individą, bet tam tikrą reklamos auditoriją. Reklamos auditorija turi būti parenkama suderintai su tiksline rinka.
Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų (Marketingas, 1999, 270 p.)
Iš apibrėžimo matoma, kad reklamuoti galima:
• prekes arba paslaugas,
• idėjas,
• įmones.
Trečioji rūšis – įmonės reklama daugeliu požymių priartėja prie populiarinimo ir ryšių su visuomene (Belch, 1990)
Reklamos funkcijos dažniausiai pabrėžiamos šios:
• Informavimas. Šią funkciją reklama atlieka auditorijai pristatydama prekes, paslaugas, prekių vardus. Be to, gali būti skleidžiama informacija apie pačias įmones ar jų veiksmus.
• Skatinimas. Šią funkciją reklama gali atlikti atvira arba užmaskuota, netiesiogine forma. Pirmuoju atveju raginama “skubėti į parduotuves”, “pirkti”, “teirautis” ir pan. Antruoju – tiesiog demonstruojami įvairūs emociškai patrauklūs vaizdai, naudojami dėmesį patraukiantys garsai ar siužetai.
• Priminimas. Kartais auditorijai tenka priminti net ir gerai žinomus firmų ar prekių vardus, svarbiausias prekių savybes ar jų pardavimo vietas.
• “Advokatavimas”. Kartais reklama naudojama tiesiogiai atsakyti į konkurentų kaltinimus arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones.
• Pozicionavimas. Reklama turi padėti išskirti prekes, prekių vardus ar įmones iš kitų konkurentų (Belch, 1990). Stengiamasi, kad potencialūs vartotojai pirmiausia reklamuojamą objektą išskirtų iš kitų, kad jų sąmonėje jis užimtų daugiau ar mažiau aiškią poziciją.
Reklamos rūšys
Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai reklama skiriama, įmonė pasirenka viena ar kitą reklamos rūšį. Šios srities literatūroje reklama klasifikuojama įvairiai. Tačiau tikslinga reklamą skirstyti pagal reklaminę informaciją perduodančias priemones, t. y. reklamos nešiklius:
1. Spausdinta;
2. Transliacinė;
3. Tiesioginė;
4. Vieša;
5. Pardavimo vietose;
6. Speciali;
7. Demonstracinė;
Spausdintos reklamos nešikliai:
• periodiniai leidiniai: laikraščiai, žurnalai, žinynai, telefonų knygos;
• neperiodiniai leidiniai: lapeliai, atmintinės, plakatai, brošiūros, kalendoriai ir pan.
Transliacinės reklamos nešikliai:
• televizija;
• radijas.
Tiesioginės reklamos nešikliai:
• paštas;
• kitos ryšių priemonės: faksas, kompiuteriai ir kt.
Viešosios (išorinės) reklamos nešikliai:
• transporto priemonės;
• stacionarūs renginiai: reklaminiai plakatai, skydai, iškabos, stendai ir pan.
Reklamos perdavimo vietose nešikliai:
• vitrinos;
• interjeras.
Specialios reklamos nešikliai – tai reklaminiai suvenyrai.
Demonstracinės reklamos nešikliai – tai kino, vaizdo ir kompiuterinė medžiaga.
IM reklamos planavime ir jos vykdyme
Galima išskirti tris pagrindinius reklaminės veiklos etapus (2 schema):
• Paruošiamasis etapas. Šiame etape yra atliekami reikiami tyrimai, sudaromas reklamos planas, vykdomi priešgamybiniai posėdžiai.
• Gamybinis etapas. Pagaminamas pats produktas, t.y. sukuriami reklaminiai pranešimai, klipai ir pan.
• Baigiamasis etapas. Redaktoriniai tikrinimai, klipų įgarsinimas, montavimas, galutinis patvirtinimas, tiražavimas, rezultatų įvertinimas.
[pic]
2 schema. Reklaminės veiklos etapai.
Didžiausią dėmesį reikėtų skirti paruošiamajam etapui, kurio metu yra priimami sprendimai, paremti surinkta, gauta (tiek iš aplinkos, tiek iš užsakovo) ir interpretuota informacija, ir kurie nulems visos reklamos kampanijos (reklamos kompanija – tai nuosekliai tam tikrą laiką įgyvendinami reklamos strategijos veiksmai, jungiami kūrybinės idėjos)
sėkmę. Planuojant reklamos kampaniją dažniausiai išskiriami tokie etapai:
1. Situacijos analizė. Šiame etape specialistui reikalinga informacija apie užsakovą, t.y įmonės ir jos gaminamos produkcijos ar teikiamų paslaugų aprašymas, bendra analizė apie esančią užsakovo produkcijos padėtį rinkoje bei rinkos dalį, pirkimo charakteriskos, kainų strategija, marketingo tyrimų rezultatai. Reikalinga informacija apie tikslinę rinką, t.y. žinomi rinkos segmentai, pagrindinė rinka, antraeilės rinkos, rinkos charakteristika (geografinė, demografinė, psichografinė ir elgesio charakteristikos). Specialistui taip pat tisklinga žinoti užsakovo marketingo tikslus.
2. Reklamos tikslų nustatymas. Reklamos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės tikslų, jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl jos strategijos, tikslinės rinkos. Taigi pirminius tiek ekonominius (pelno, prekių apyvartos, tikslinės rinkos dalies padidėjimas, tiek komunikacinius (vartotojo dėmesio atkreipimas, susidomėjimo sukėlimas, noro pirkti sužadinimas ir veiksmo sukėlimas) tikslus nurodo užsakanti reklamą įmonė. Vėliau atlikęs tyrimus, įsisavinęs reikiamą informaciją specialistas gali juos kažkuria linkme pakreipti, patikslinti.
3. Reklamos strategijos sukūrimas. Šiame etape, remiantis sukauptos informacijos interpretacijos rezultatais bei siekiamais tikslais yra numatoma:
▪ produkto koncepcija, t.y. kaip jis bus reklamuojamas pozicionavimo, diferencijavimo kitų analogiškų produktų, tokio produkto gyvavimo ciklo, įpakavimo ir kt.
atžvilgiais;
▪ tikslinė auditorija, t.y. konkretūs žmonės, kuriems bus adresuota reklama. Būtina turėti smulkų tikslinės auditorijos aprašymą, t.y. santykis “tikslinė auditorija –
tikslinė rinka”, perspektyvūs poreikių įtakojimo faktoriai, demografinis, psichografinis ir elgesio aspektai.
▪ masinės informacijos priemonės. Pasirenkant masinės informacijos priemonę/priemones yra reikalingi duomenys apie jų dangą, reitingus, nenutrūkstamumą / “pulsavimą”, rūšių įvairovę ir kiekvienos jų efektyvumą, kainos atitikimą rezultatui ir kt. Detaliau, masinės informacijos priemonių pasirinkimui reikalinga informacija ir duomenys pavaizduoti 3 schemoje.
[pic]
3 schema. Masinės informacijos priemonių planavimas ir pasirinkimas.
4. Reklamos kampanijos biudžeto nustatymas. Reklamos kampanijos išlaidos (biudžetas) – tai visos reklamos kampanijai numatytos išlaidos; jos paprastai sudaro tik dalį įmonės metinio reklamos biudžeto. Planuojant metinį reklamos biudžetą (priklausomai nuo pasirinkto metodo)
reikalinga informacija apie įmonės finansinius išteklius, ekonominiai ar finansiniai rodikliai (prekių apyvartos, pelno ir pan.), konkurentų reklamines kompanijas. Apskaičiuojant lėšas tam tikros prekės reklamai, tikslinga turėti ir naudotis informacija apie prekės gyvavimo ciklą, prekės užimamą rinkos dalį, konkurenciją ir “reklaminį triukšmą”, ryšio su reklamos auditorija intensyvumą, prekės pakeičiamumą.
Antrajame, gamybiniame etape atliekamas svarbus procesas, tai – reklaminio pranešimo kūrimas. Šiame etape yra sukuriamas pats produktas, kuriuo tiesiogiai bus bandoma paveikti pasirinktą auditoriją. Būtent šiame pranešime turės būti užkoduojama (arba formuluojama tiesiogiai) žinia, nuomonė ar pan., kurią norima perduoti. Šiame etape specialistas įeina, t.y. paskleidžia informaciją į aplinką, tikėdamasis sau palankaus jos pokyčio. Reklaminiame pranešime turi būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti tikslinei auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą reklaminį pranešimą sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai. Pirmasis
– tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais ar garsiais norima perduoti auditorijai (angl. message). Antrasis – pranešimo skeliamas bendras įspūdis kiekvienam auditorijos dalyviui (angl. meta-message). Jei šis įspūdis netinkamas, auditorija mažai reaguoja ir į pagrindinę mintį, pateiktą informacijoje.
Tam, kad būtų sukurtas rezultatyvus reklaminis pranešimas, pirmiausia turi būti išsiaiškinta ir teisingai interpretuota problema, t.y, ką norima išspręsti, kokį poveikį norima padaryti reklamos kampanijos pagalba.
Kuriant reklaminį pranešimą reikia numatyti turinio elementus (reklaminį kvietimą, tekstinės medžiagos struktūrą, prekės įvaizdį), meninį apipavidalinimą, gamybinius elementus (techininiai aspektai: spalva, dydis, stilius; gamybinio ciklo sudarymas: tipografija, spalvotumas, iliustracijos, popierius, kompiuterinė grafika, animacija, kino ar video filmavimai, garso efektai, muzika).
Baigiamajame etape vyksta reklamos plano vertinimas bei priimami galutiniai sprendimai dėl strategijos patvirtinimo ir plano įgyvendinimo. Nusprendus planą įgyvendinti, gamybiniame etape sukurtas pranešimas yra tiražuojamas, t.y. kaip tik šiame etape vyksta informacijos perdavimas iš užsakovo per specialistą į aplinką. Informacija gali būti perduodama įvairiomis priemonėmis ir būdais, remiantis įvairiomis strateginėmis galimybėmis, pvz., pirmesnio pareiškimo strategija remiasi žinomos prekės savybės išryškinimu, sureikšminimu ir paskelbimu anksčiau už konkurentus, arba priminimo strategija, kuri remiasi tuo, kad reklamuotojas siekia priminti tą informaciją ir teigiamą patyrimą, kuriuo auditorija galbūt yra jau pamiršusi. Informacijos (reklamos pranešimo) pateikimas į aplinką priklauso ir nuo pasirinktos taktikos:
• tolydi (angl. continuous), kai per visą reklamos kampanijos laiką palaikomas vienodas, nekintantis pranešimų lygis;
• banguojanti (angl. flighting). Ją sudaro vienodos, periodiškai pateikiamos reklaminės informacijos bangos;
• pulsuojanti (angl. pulsing). Jos metu nuolat palaikomas tam tikras reklamos pranešimų pateikimo lygis, tačiau tam tikrais periodais jis labiau suaktyvinamas;
• blyksinti (angl. blinking). Jai būdingos trumpos informacijos pateikimo bangos;
• sprogstanti (angl. bursting). Jos taktika panaši į blyksinčiąją, tačiau jos bangos kampanijos pradžioje yra aktyvesnės, o vėliau atslūgsta.
Šiame etape taip pat prasideda naujas informacijos judėjimo ciklas. Tai lemia paskutinė reklamos kampanijos pakopa – reklamos poveikio įvertinimas.
Didesnis tokios informacijos poreikis jaučiamas iš reklamos davėjo pusės, nes kiekviena organizuojama reklamos kampanija yra tam tikra investicija ją organizuojančiai įmonei. Reklamos komunikacinis poveikis yra tiriamas įvairiais metodais. Reklamos poveikio įvertinimo negalima vienareikšmiškai priskirti prie baigiamojo etapo procesų, nes reklamos komunikacinio poveikio tyrimas gali būti atliekamas tiek prieš reklamos kampaniją, t.y.
jos rengimo metu, tiek ją užbaigus. Siekiant įvertinti tiek komunikacinį tiek ekonominį poveikius informacija iš aplinkos dažniausiai yra renkama vartotojų apklausų ar įvairių testų (prisiminimo testas, pardavimo rajonų testas ir pan.) metu. Remiantis gauta informacija, daromos išvados apie pasirinktą strategiją bei jos įgyvendinimo metodus, kas neišvengiamai įtakoja kitos reklaminės kampanijos kūrimą ir įgyvendinimą.
Pardavimo skatinimas
Pardavimo skatinimo samprata
Iki šiol tiek marketingo teorijoje, tiek praktikoje pardavimo skatinimo turinys buvo suvokiamas nevienareikšmiškai. Paprastai pardavimo skatinimas laikomas giminine sąvoka, apimančia įvairias skatinimo priemones, kurios negali būti priskirtos kitiems rėmimo veiksmams. Iš tikrųjų, pardavimo skatinimas apima į vieningą veiksmų sistemą sujungtas priemones, parinktas iš visų marketingo komplekso elementų. Kartais šis terminas siejamas tik su visuma gamintojo priemonių, kurios tiekiamos kaip pagalba prekybininkams prekių pardavimo vietoje.
Pardavimo skatinimą galima apibrėžti kaip visumą į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų ir informacijos srautų, sudarančių palankias sąlygas prekei įgyti (Pajuodis, Urbonavičius, 1999, 312 p.).
Pardavimo skatinimo priemonėmis įmonė siekia sukelti stipresnę ir greitesnę pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į tam tikrų prekių pasiūlą ir kt.
Gamintojas informaciją perduodamą pardavimo skatinimo priemonėmis nukreipia į vartotojus ir prekybininkus (didmenininkus ir mažmenininkus), didmenininkai – iš esmės tik į mažmenininkus, o šie – tik į vartotojus (4
schema).
[pic]
4 schema. Pardavimų skatinimo informacijos srautų judėjimas
Vartotojų skatinimas
Vartotojų skatinimas – tai riboto laiko pardavimo skatinimo veiksmai, kuriais siekiama suaktyvinti tam tikros prekės potencialius pirkėjus paprastai jos pirkimo vietoje suteikiant ypatingą paskatą, sudarant sąlygas susipažinti su preke. Perduodant vartotojams informaciją skatinimo priemonėmis siekiama pagerinti tam tikros prekės, prekės ženklo pozicijas rinkoje ir kartu padidinti jos pardavimą, rinkos dalį, pelną. Svarbūs žemesnio lygmens tikslai yra: surasti naujų pirkėjų, padidinti ištikimybę prekės ženklui, intensyvinti vartojimą, sužadinti impulsyvius pirkinius
(Tomczak, 1992).
Šiems tikslams pasiekti naudojama daug įvairių priemonių. Iš jų pirmiausia paminėtinos šios:
• Nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas. Potencialūs vartotojai skatinami pabandyti, išmėginti prekę ir tapti nuolatiniais jos pirkėjais (vartotojais). Dažniausiai tai daroma į rinką įvedant naujas prekes.
• Prekių pavyzdžių pardavimas. Pirkėjui siūloma nebrangiai nusipirkti nedidelį kiekį prekės. Taip sudaromos palankios sąlygos išbandyti naują prekę.
• Dovanos, premijos. Nusipirkęs prekę pirkėjas gauna dovaną arba jam suteikiama galimybė labai pigiai įsigyti kitą prekę.
• Konkursai ir loterijos. Konkurso metu dalyviai turi pademonstruoti tam tikras žinias (dažniausiai apie prekių savybes ar įmonę), o loterijos yra pagrįstos atsitiktinumo principu. Tai žaidimo elementų turinčios informavimo ir siūlymo formos. Konkursai ir nugalėtojų apdovanojimas vyksta viešai, dažnai jame dalyvauja televizija.
• Kuponai (talonai). Tai kontrolinis lapelis, suteikiantis jo savininkui teisę, perkant prekę, gauti lengvatų. Kuponuose būtina informacija apie prekę, teikiamą lengvatą, jos galiojimo trukmę. Dažniausiai kupono savininkui suteikiama kainos nuolaida. Kuponai gali būti platinami parduotuvėse, siuntinėjami paštu, spausdinami laikraščiuose, įdedami į prekių pakuotes ir kt.
• Ypatinga kaina (trumpalaikis prekės kainos sumažinimas). Tai mažmenininkams būdinga priemonė, paprastai naudojama kartu su reklama.
• Mažesnė didesnės pakuotės (didesnio prekių skaičiaus) kaina. Pirkdamas iš karto du ar daugiau prekės vienetų pirkėjas moka mažiau, nei pirkdamas po vieną.
Prekybininkų skatinimas
Prekybininkų skatinimas – riboto laiko pardavimo skatinimo veiksmai ir informacijos srautai, kuriais gamintojas papildomomis priemonėmis siekia suaktyvinti prekybininkų (didmenininkų ar mažmenininkų) pastangas, susijusias su jo prekių pardavimu.Tose šakose, kuriose gamintojas netiesiogiai paskirsto savo prekes ir paskirstymo kanaluose yra galingų prekybos tarpininkų, jų skatinimas yra labai svarbi priemonė paskirstymo sistemos funkcionavimui tobulinti (Tomczak, 1992, 415-416 p.). Prekybininkų skatinimas dažniausiai pasireiškia tokiomis formomis:
• Pradinės partijos lengvatine kaina siekiama paskatinti prekybininką pabandyti prekiauti tam tikromis gamintojo prekėmis.
• Kiekio (apyvartos ) nulaidos suteikiamos perkant tam tikrą prekių kiekį arba per tam tikrą laikotarpį (pavyzdžiui, metus) nupirkus prekių už tam tikrą sumą. Tokiu būdu prekybininkas skatinimas pirkti prekes didesniais kiekiais, nuolat pirkti to paties gamintojo prekę.
• Rėmimo asignavimai. Gamintojas padengia dalį su jo prekių reklama ar eksponavimu parodose susijusių prekybininko išlaidų.
• Reklama pardavimo vietoje. Gamintojas aprūpina parduotuves jo prekes reklamuojančiomis skaidrėmis, suteikia dekoratorių pagalbą ir pan.
• Prekybininkų mokymas. Gamintojas gali organizuoti seminarus ar kursus prekybininkams bei jų personalui.
• Prekybininkų konkursai. Jų metu išaiškinamos geriausios parduotuvės, pardavėjai, kurie skatinami piniginiais prizais, dovanomis ir pan.
Pagrindiniai sprendimai ir IM pardavimų skatinime
Turint galvoje daugybę pardavimo skatinimo formų, gausybę veiksnių, į kuriuos reikia atsižvelgti, esminius tokių priemonių padarinius, pagaliau didelius tokių akcijų kaštus, būtina labai rūpestingai jas planuoti, kontroliuoti, derinti su kitais rėmimo instrumentais. Planuodamas pardavimo skatinimo priemones, specialistas, remdamasis tinkamai susirinkta ir apdorota informacija turi priimti tokius sprendimus (jie gali būti laikomi pardavimų skatinimo programos pakopomis) (5 schema):
1. Nustatyti pardavimo skatinimo tikslus. Pardavimo skatinimo tikslus lemia tam tikros prekės rėmimo ir marketingo tikslai. Taigi, panašiai kaip ir reklamoje, šioje pakopoje yra reikalinga informacija apie įmonės vykdomą marketingą ir, svarbiausia, marketingo tikslus. Nustatant pardavimo skatinimo tikslus reikia surinkti nemažai informacijos iš apsibrėžtos aplinkos; reikalinga išsami informacija apie tikslines grupes, kadangi specifiniai tikslų bruožai išryškėja juos formuojant būtent pagal šį aspektą.
[pic]
5 schema. Pardavimo skatinimo programos pakopos.
2. Parinkti priemones. Tam, kad būtų parinktos efektyvios pardavimo skatinimo tikslų siekimo priemonės, specialistas turi disponuoti informacija apie tikslinę rinką, pardavimo skatinimo tikslų pobūdį, konkurencinę situaciją.
Pasirenkant pardavimo skatinimo priemones yra svarbi informacija apie įmonės vykdomą reklaminę kampaniją, į kurią yra būtina atsižvelgti priimant sprendimus šioje pakopoje; pardavimo skatinimo priemones būtina derinti su reklama.
Reikia labai kruopščiai apgalvoti pranešimą, kurį norima perduoti pardavimo skatinimo akcijos metu ir atsižvelgti į tai renkant priemones, kadangi pardavimo skatinimo priemones vartotojas gali interpretuoti kitaip negu jų sumanytojas, pavyzdžiui, jis gali galvoti, kad gamintojas savo prekių negali kitaip parduoti kaip tik nukainavęs, nes jos paseno, turi trūkumų arba pasirodė per brangios.
3. Parengti veiksmų programą. Pirmiausia reikia nustatyti paskatų mastą.
Akcijos sėkmei būtinas tam tikras minimalus paskatinimo dydis. Būtina taip pat nustatyti į ką bus nukreipta informacija, t.y. skatinamuosius objektus, kadangi galima bandyti paveikti visiems arba tik tam tikroms tikslinėms grupėms; pavyzdžiui, dovanos gali būti įteikiamos visiems, pateikusiems vienokį ar kitokį prekės pirkimo įrodymą, konkursai gali būti vykdomi tik tam tikruose renginiuose ir pan.
Specialistas turi numatyti vykdomos pardavimo skatinimo akcijos trukmę. Tam jis turi įvertinti, per kokį optimaliausią laikotarpį pasirinkta tikslinė grupė sugebės gauti ir priimti žinias apie rengiamą akciją, kiek laiko ta grupė nepamirš šitos informacijos. Nustatant šį laikotarpį taip pat yra reikalinga informacija apie prekę, jos pobūdį, specifiškumą. Jei bus parinktas per trumpas laikotarpis, daug potencialių pirkėjų nespės ja pasinaudoti, jei ji tęsis pernelyg ilgai – vienas iš svarbiausių uždavinių
– sukelti neatidėliotiną pirkėjų reakciją („griebk tuoj pat”), liks neįvykdytas.
Pardavimo skatinimo akcijai svarbu parinkti ne tik tinkamiausią laikotarpį, svarbu parinkti ir tinkamiausią laiką. Jį parenkant tikslinga atsižvelgti į prekės naudojimo ir pirkimo sezoniškumą, tikslinės grupės specifiką, prekės gyvavimo ciklą ir pan. Informacija jau apie pasirinktą laiką būtinai turi pasiekti (turi būti perduota) įmonės gamybos, logistikos ir pardavimo padalinius.
Rengiant veiksmų programą specialistas turi nuspręsti, kokius skleidėjus pasirinkti. Šio sprendimo priėmimui jam reikalinga informacija apie skleidėjo pasiekiamumą (veiklos spindulį), apie kiekvieno iš jų reikalaujamas išlaidas, skleidėjo tinkamumą prekei ar paslaugai ir kt.
Turi būti sudarytas skatinimo biudžetas (sąmata). Jis apskaičiuojamas kaip bendra organizacinių ir skatinimo išlaidų suma. ) Sudarant pardavimo skatinimo biudžetą reikalinga informacija apie įmonės finansinius išteklius, ekonominiai ar finansiniai rodikliai (prekių/paslaugų apyvartos, pelno ir pan.), konkurentų pardavimo skatinimo akcijas. Taip pat reikia turėti omenyje, kad išlaidos tai ar kitai pardavimo skatinimo akcijai atsipirks tik tada, jei pajamos gautos iš prekių ar paslaugų realizacijos prieaugio, bus didesnės už jos organizavimo bendrąsias išlaidas.
4. Išbandyti ir įgyvendinti programą. Kai pardavimo skatinimo programos remiasi empiriniais duomenimis, reikia jas išbandyti. Testavimo metu specialistas gaus informaciją ar numatytos tinkamos priemonės, ar tinkamas paskatų mastas, ar efektyvūs pateikimo metodai. Tokią informaciją galima gauti įvairius siūlymus leidžiant įvertinti vartotojams, išbandant juos įvairiuose renginiuose.
Pardavimo skatinimo akcijos įgyvendinimo pakopoje vyksta informacijos perdavimas per specialistą į numatytą aplinką. Vartotojai, gavę ir interpretavę informaciją, siunčiamą jiems pardavimo skatinimo priemonėmis atitinkamai reaguoja į ją. Šią reakciją specialistas stebi ir analizuoja paskutinėje ciklo pakopoje – akcijos rezultatų vertinime.
5. Įvertinti atliktos akcijos rezultatus. Šioje pakopoje, norėdamas įvertinti savo darbo rezultatus, specialistas gali naudotis informacija iš aplinkos (t.y. duomenys apie rinkos dalies pasikeitimą, apie į akciją reagavusius vartotojus ir jų elgesį po akcijos, apie akcijos išlaikymą vartotojų atmintyje) ir iš įmonės (t.y. prekių/paslaugų realizacijos palyginimas prieš akciją, jos metu ir jai pasibaigus). Naudojantis gautais duomenimis galima įvertinti tokių veiksnių kaip paskatos dydis, akcijos trukmė ir laikas, paskirstymo metodai, variaciją ir panaudoti juos kitos akcijos planavimo ir įgyvendinimo metu.
Ryšiai su visuomene
Ryšių su visuomene samprata
Įmonės sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos veiklą.
Jei įmonei pavyksta visuomenėje ir ypač visuomenės grupėse suformuoti teigiamą įvaizdį, jai daug lengviau pasiekti savo tikslų. Pardavimo skatinimo programos pakopos.
Pastaruosius 70 metų buvo siūlomi įvairiausi ryšių su visuomene apibrėžimai. Visuomeninių santykių institutas (IPR, įkurtas Anglijoje 1948
m.) priėmė vis dar tebegaliojantį, su tam tikrais papildymais, ryšių su visuomene apibūdinimą: “Ryšiai su visuomene – tai planuojamos, tęstinos pastangos, nukreiptos į geranoriškų santykių ir tarpusavio santykių supratimo tarp organizacijos ir jos visuomenės (darbuotojų, partnerių, vartotojų) užmezgimą ir palaikymą”.
Ryšiai su visuomene (RSV) dar yra apibūdinami kaip veikla, kuria siekiama visuomenėje ar tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimo ir supratimo atmosferą (Pajuodis, 1999; p. 319).
Apibendrintai galima sakyti, kad ryšiai su visuomene tai:
• Speciali vadybos funkcija, kuri padeda sukurti ir išlaikyti abipusę komunikaciją, susitarimą ir tarpininkavimą tarp organizacijos ir visuomenės.
• Valdymo funkcija, kuri įvertina visuomenės nuostatas, identifikuoja individo ar institucijos politiką ir veiksmus iš visuomenės interesų pozicijos, planuoja ir vykdo veiksmų programą, siekiant įgyti visuomenės supratimą ir pritarimą.
RSV tikslai ir funkcijos
RSV – labai plati veiklos sritis, apimanti visokeriopą palankių veiklos sąlygų įmonei kūrimą ir palaikymą. Pagal H. L. Zankl RSV būdingos tokios funkcijos:
• informavimo; RSV padeda skleisti informaciją į išorę (visuomenei) ir į vidų (saviems darbuotojams). Tai leidžia keistis naujausiomis žiniomis, faktais ir nuomonėmis, kas yra būtina tiek įmonei, tiek su ja susijusiems asmenims. Tai padeda nežinojimą pakeisti žinojimu, neteisingą arba neigiamą nuomonę – teigiama ir teisinga.
• bendravimo; RSV užmezga ir palaiko ryšius su visomis įmonei svarbiomis visuomenės grupėmis: žiniasklaida, visuomenėje pripažintais autoritetais, kompetetingais specialistais, politinėmis ir ūkinėmis institucijomis.
• valdymo; RSV naudingi spręsti tam tikrus valdymo uždavinius ir problemas. RSV padeda nuslopinti ir išvengti konfliktų tarp įmonės administracijos ir jos darbuotojų, sukuria pasitikėjimą administracija ir jos sprendimais, skatina darbuotojų lojalumą.
• įvaizdžio kūrimo; RSV padeda suformuoti ir palaikyti teigiamą įmonės, jos gaminamų produktų ar teikiamų paslaugų įvaizdį, didina jų populiarumą.Visuomenės palankumas yra geras pamatas įmonės veiklos sėkmei.
• derinimo; RSV padeda derinti santykius su visuomene, taip pat įmonės vidaus santykius. Jie pasireiškia kaip abipusis sąveika, kuriems būdingi grįžtamieji ryšiai.
• pardavimo skatinimo; RSV padeda greičiau parduoti produkciją. Įmonės populiarinimas, jos visuomeninis pripažinimas yra esminiai pardavimą didinantys veiksniai. Pasitelkiant RSV galima sužadinti visuomenės susidomėjimą naujomis prekėmis, sąmoningą norą jų įsigyti.
• stabilizavimo; RSV, pasitelkiant šiuolaikišką krizių vadybą, padeda įmonei pasirengti krizinėms ir probleminėms situacijoms bei joms ištikus, imtis efektyvių veiksmų, kad įmonė nukentėtų kaip galima mažiau.
• tolydumo (vieningumo); RSV padeda išlaikyti vienodą įmonės stilių įmonės viduje ir išorėje.
IM RSV cikle
RSV informacijos srautai gali būti nukreipiami dvejomis pagrindinėmis kryptimis. Tai lemia RSV siekis perduoti informaciją į išorę (visuomenei)
ir į vidų (saviems darbuotojams).
Neatsižvelgiant į atskirų RSV paslaugų (tokių kaip finansinės komunikacijos, įvaizdžio kūrimo ir palaikymo, krizės valdymo, lobizmo, komunikacijos marketingo procese, ryšių su žiniasklaida, RSV organizacijos viduje ir kt.) specifiką galima išskirti analogiškus RSV veiklos etapus kaip ir reklamos bei pardavimų skatinimo veikloje:
1. Tikslų nustatymas. Kaip ir anksčiau aptartose srityse, RSV
paruošiamasis etapas, t.y. planavimas, prasideda nuo įmonės, jos veiklos, tikslų bei ateities planų analizės, kurios rezultatų pagrindu yra numatomas objektas, t.y. tai, ko norima pasiekti. Šiame etape taip pat vyksta kitos, RSV programos planavimui ir vykdymui reikalingos pradinės informacijos kaupimas, tyrimas.
2. RSV programos sudarymas. Remiantis pirmame etape priimtais sprendimais yra sudaromas veiksmų, priemonių bei skleidimo kanalų planas, numatomos auditorijos, kurioms bus skirti pranešimai, programos biudžetas.
Orientuojantis į nusistatytus tikslus turi būti pasirinktos priemonės.
o Norint sukurti ir gerinti palankumą įmonės pavadinimui ar ženklui atitinkamoje auditorijoje, visuomenei turi būti transliuojama pagrindinė informacija (pavadinimas, produktas, veikla, pagrindiniai tikslai), kuri yra skirta supažindinti visuomenę su įmone, pristatyti naują paslaugą ar prekę.
o Siekiant įmonės įvertinimo ir palaikymo tam tikroje auditorijoje, t.y. koreguojant įmonės reputaciją, auditorijai pateikiam informacija tokiomis priemonėmis kaip pagalba senelių ar vaikų namams, renginių neįgaliems asmenims organizavimas.
o Siekiant sudaryti naudingos visuomenei, ar jaučiančios atsakomybę prieš visuomenę įmonės įvaizdį, auditorijai tikslinga skleisti informaciją apie įmonės įrengtus valymo įrenginius, naudojantis nešališkais informacijos skleidėjais pateikti duomenis apie aktualius procesus ar įvykius.
o Vykdant RSV organizacijos viduje informacija auditorijai (t.y.
įmonės darbuotojams) skleidžiama tokiomis priemonėmis kaip įmonės vidaus leidinio leidimas, organizuojant susitikimus, susirinkimus, išvykas bei šventes.
Svarbiausius RSV instrumentus, kuriais bus tiekiama informacija auditorijoms galima suskirstyti į tokias grupes:
• Darbas su visuomenės informavimo priemonėmis: interviu spaudos leidiniams, radijui ir televizijai; spaudos konferencijos, laidos apie įmonę per radiją ir televiziją; redakciniai straipsniai; reportažai ir pan.
• RSV renginiai: konferencijos seminarai, jubiliejinės šventės, apdovanojimų įteikimas, atvirų durų dienos ir pan.
• RSV kampanijos: fotokonkursai aukcionai socialiniams tikslams ir pan.
• Publikacijos: ataskaitos apie firmos būklę, prospektai, brošiūros, įmonės laikraščiai (žurnalai) ir pan.
• Pokalbiai: pranešimai, prezentacijos, pokalbių šou, diskusijos ant podiumo ir kt.
• Kiti: dalyvavimas parodose, įmonei ir visuomenei ar atskiroms jos grupėms svarbiuose renginiuose bei akcijose, mokslo, meno, sporto rėmimo fondai, premijos ir pan.
Planuojant informacijos skleidimo priemones bei instrumentus būtina tai derinti su finansinėmis galimybėmis. RSV išlaidas sudaro bendrieji kaštai, kuriuos sudaro nuolatinio personalo darbo užmokestis (gali būti numatomas valandos įkainis ir/ar fiksuotas mėnesinis mokestis), ir atskirų priemonių kaštai (tai kitų įmonių, asmenų atliekami darbai: pašto, spausdinimo, vertimo ir pan. darbai). RSV projekto sąmata gali būti sudaroma mėnesiui, pusei metų, metams ir pan., kartais numatomas avansinis mokestis.
1. Rezultatų įvertinimas. Specialistas įgyvendinęs RSV programą atlieka esamos padėties analizę ir ją pateikia darbo ataskaitoje, skirtoje užsakovui. Ataskaitoje taip pat pateikiama ir finansinė informacija (dirbtų valandų skaičius, konkrečių darbų kainas ir pan.).
Informacijos pateikimas klientui tokių atskaitų forma padeda specialistui išvengti nesusipratimų ir įgyti pasitikėjimą
RSV darbo efektyvumą nustatyti sunku, kadangi jis paprastai vykdomas kartu su kitomis rėmimo priemonėmis. Lengviau jį vertinti tada, kai šios priemonės vyksta ne vienu laiku, tačiau tai retai pasitaiko.
Paprasčiausias RSV priemonių veiksmingumo rodiklis yra kontaktų su visuomenės informavimo priemonėmis skaičius. Įmonės darbuotojai ar specialios agentūros renka ir apibendrina duomenis apie informacijos paskleidimą per tam tikras priemones, t.y. publikacijas spaudoje, pranešimus radijo ir televizijos laidose, kuriose buvo minima įmonė, jos gaminamos prekės ar tiekiamos paslaugos. Tačiau šis rodiklis leidžia tik gana apytikriai vertinti RSV priemonių efektyvumą. Iš jo net negali spręsti, kiek tikslinės grupės asmenų žinią perskaitė, išgirdo, kiek iš jų ją prisimena ir ką apie tai galvoja. Vertinant RSV labai svarbu nustatyti, kaip įgyvendinus tas ar kitas priemones pasikeitė įmonės, jos gaminamų prekių žinomumas, tikslinės grupės nuomonė.
1. Belch G. E., Belch M. A. Introduction to Advertising and Promotion
Management / International Student Edition. – Illinois, 1990. – 689 p.
2. Kotler P. Marketing – Management: Analysis, Planning, Impplementation, and Control. – Englewood Cliffs, 1991. – 960 p.
3. Marketingas / Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R.
– Vilnius, 1999. – 423 p.
4. Promotional Strategy / Engel J. F., Warshaw M. R., Kinnear T. C. –
Homehood, 1991. – 385 p.
5. Tomczak T. Concumer Promotions. – Munchen, 1992. – 1197 p.
6. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. –
Vilnius, 1995. – 160 p.