Informacijos marketingas
Informacijos marketingo samprata
Reklama
Reklamos samprata
Reklamos rūšys
IM reklamos planavime ir jos vykdyme
Pardavimo skatinimas
Pagrindiniai sprendimai ir IM pardavimų skatinime
Ryšiai su visuomene
IM RSV cikle[pic]
Informacijos marketingo samprata
Šiuolaikinės informacijos ir komunikacijos antplūdis bei naujostechnologijos įtakojo paslaugų ekonomikos, taip kaip ir reklamos, ryšių suvisuomene, mokslo tapimą pagrindine verslo dalimi. Pasikeitimaišiuolaikinėje informacinėje visuomenėje verčia keistis ir taikyti naująpožiūrį bei priemones daugelyje veiklos sričių. Šiuolaikinė visuomenėįtakoja naują, pomodernų informacijos ir mokslo taikymą versle.Vienas iš šių procesų rezultatų yra susidomėjimas nauja sritimi –informacijos marketingu (IM). Kalbant apie IM, jį suprantame kaipinformacijos resursų, pačios informacijos bei jos apdorojimo produktųsrautų planavimą bei koordinavimą kiekviename tam tikros veiklos procesoetape, atsižvelgiant į kiekvieno tokio etapo savitumą ir poreikiuspriklausomai nuo veiklos srities (toliau aptariamas IM reklamos, skatinimobei ryšių su visuomene srityse) su tikslu, kiekviename iš etapų pasiektigeriausią rezultatą, kartu suvokiant, kad tai yra verslo tikslų siekimopriemonių kompleksiška visuma. Efektyviai taikant IM pasiekiamas spartesnisstrategijų įgyvendinimas, greitesnis rezultatų pasiekimas, aiškiaisuvokiama bei sutelkta veiklos kryptis ir pan.Toliau aprašomų sričių: reklamos, skatinimo ir ryšių su visuomene tikslailemia informacijos judėjimą tokioje veikloje savotiškais ciklais.Neatsižvelgiant į šių trijų sričių savitumus, apibendrinant galimaapibrėžti informacijos srautų judėjimo kryptį (1 schema). [pic] 1 schema. Informacijos srautų judėjimas reklamoje, populiarinime ir ryšiuose su visuomene.Pirmiausia, specialistas (specialistu yra laikoma reklamos, populiarinimoar ryšių su visuomene projektų grupė), gavęs užsakymą projektui iš tamtikros įmonės (toliau – užsakovas), visoje šalia esančioje ircirkuliuojančioje informacijos erdvėje, apsibrėžia ribas, t.y. tarytumpasirenka nišą, iš kurios bus renkama informacija. Iš šios apsibrėžtosaplinkos surinktą informaciją specialistas priima į save, t.y.
interpersonalizuoja. Po informacijos, iš tam tikros aplinkos suvokimo irįsisamonimo, yra kuriama strategija, kaip informuoti ar paveikti reikiamąapsibrėžtą aplinką. Vyksta planuotas sugrįžimas į, specialisto pasirinktąaplinką, kurią reikia įtakoti, siekiant įgyvendinti jo užsibrėžtą tiksląjau skleidžiant specialisto pagamintą produktą (informaciją); tai gali būtitam tikros prekės reklama, seminaras gydytojams (įgyvendinant ryšių suvisuomene projektą farmacijos firmai), labdaringo renginio organizavimas irpan. Ši grįžtanti informacija, dėl intensyvių ir sunkiai valdomųinformacijos ir komunikacijos srautų šiuolaikinėje informacinėjevisuomenėje, nors ir yra nukreipta į apsibrėžtą aplinką, patenka ir įkitas, nenumatytas aplinkas. Tai, ypač ryšių su visuomene programosetaikomuose gandų projektuose, gali turėti nelauktų rezultatų.IM kuriamas ir valdomas trejomis pagrindinėmis rėmimo veiksmų rūšimis. Tai: • reklama; • pardavimo skatinimas; • ryšiai su visuomene.Reklama
Reklamos samprata
Pirmiausia, reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo, kitaip sakant,tam tikra propagandos priemonė. Antra, nereklamuojama veltui, už reklamąvisuomet reikia mokėti. Už reklamą moka jos užsakovas, o skaitytojas aržiūrovas visuomet gali suprasti, kas yra suinteresuotoji pusė. Trečia,dauguma reklamos rūšių yra neasmeniška. Reklamos užsakovas nori pasiekti nekurį nors individą, bet tam tikrą reklamos auditoriją. Reklamos auditorijaturi būti parenkama suderintai su tiksline rinka.Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes,paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovonumatytų tikslų (Marketingas, 1999, 270 p.)Iš apibrėžimo matoma, kad reklamuoti galima: • prekes arba paslaugas, • idėjas, • įmones.Trečioji rūšis – įmonės reklama daugeliu požymių priartėja priepopuliarinimo ir ryšių su visuomene (Belch, 1990)Reklamos funkcijos dažniausiai pabrėžiamos šios: • Informavimas. Šią funkciją reklama atlieka auditorijai pristatydama prekes, paslaugas, prekių vardus. Be to, gali būti skleidžiama informacija apie pačias įmones ar jų veiksmus.
• Skatinimas. Šią funkciją reklama gali atlikti atvira arba užmaskuota, netiesiogine forma. Pirmuoju atveju raginama “skubėti į parduotuves”, “pirkti”, “teirautis” ir pan. Antruoju – tiesiog demonstruojami įvairūs emociškai patrauklūs vaizdai, naudojami dėmesį patraukiantys garsai ar siužetai. • Priminimas. Kartais auditorijai tenka priminti net ir gerai žinomus firmų ar prekių vardus, svarbiausias prekių savybes ar jų pardavimo vietas. • “Advokatavimas”. Kartais reklama naudojama tiesiogiai atsakyti į konkurentų kaltinimus arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones. • Pozicionavimas. Reklama turi padėti išskirti prekes, prekių vardus ar įmones iš kitų konkurentų (Belch, 1990). Stengiamasi, kad potencialūs vartotojai pirmiausia reklamuojamą objektą išskirtų iš kitų, kad jų sąmonėje jis užimtų daugiau ar mažiau aiškią poziciją.Reklamos rūšys
Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai reklama skiriama, įmonė pasirenkaviena ar kitą reklamos rūšį. Šios srities literatūroje reklamaklasifikuojama įvairiai. Tačiau tikslinga reklamą skirstyti pagal reklaminęinformaciją perduodančias priemones, t. y. reklamos nešiklius: 1. Spausdinta; 2. Transliacinė; 3. Tiesioginė; 4. Vieša; 5. Pardavimo vietose; 6. Speciali; 7. Demonstracinė;Spausdintos reklamos nešikliai: • periodiniai leidiniai: laikraščiai, žurnalai, žinynai, telefonų knygos; • neperiodiniai leidiniai: lapeliai, atmintinės, plakatai, brošiūros, kalendoriai ir pan.Transliacinės reklamos nešikliai: • televizija; • radijas.Tiesioginės reklamos nešikliai: • paštas; • kitos ryšių priemonės: faksas, kompiuteriai ir kt.Viešosios (išorinės) reklamos nešikliai: • transporto priemonės; • stacionarūs renginiai: reklaminiai plakatai, skydai, iškabos, stendai ir pan.Reklamos perdavimo vietose nešikliai: • vitrinos; • interjeras.Specialios reklamos nešikliai – tai reklaminiai suvenyrai.Demonstracinės reklamos nešikliai – tai kino, vaizdo ir kompiuterinėmedžiaga.
IM reklamos planavime ir jos vykdyme
Galima išskirti tris pagrindinius reklaminės veiklos etapus (2 schema): • Paruošiamasis etapas. Šiame etape yra atliekami reikiami tyrimai, sudaromas reklamos planas, vykdomi priešgamybiniai posėdžiai. • Gamybinis etapas. Pagaminamas pats produktas, t.y. sukuriami
reklaminiai pranešimai, klipai ir pan. • Baigiamasis etapas. Redaktoriniai tikrinimai, klipų įgarsinimas, montavimas, galutinis patvirtinimas, tiražavimas, rezultatų įvertinimas. [pic] 2 schema. Reklaminės veiklos etapai.Didžiausią dėmesį reikėtų skirti paruošiamajam etapui, kurio metu yrapriimami sprendimai, paremti surinkta, gauta (tiek iš aplinkos, tiek išužsakovo) ir interpretuota informacija, ir kurie nulems visos reklamoskampanijos (reklamos kompanija – tai nuosekliai tam tikrą laikąįgyvendinami reklamos strategijos veiksmai, jungiami kūrybinės idėjos)sėkmę. Planuojant reklamos kampaniją dažniausiai išskiriami tokie etapai: 1. Situacijos analizė. Šiame etape specialistui reikalinga informacija apie užsakovą, t.y įmonės ir jos gaminamos produkcijos ar teikiamų paslaugų aprašymas, bendra analizė apie esančią užsakovo produkcijos padėtį rinkoje bei rinkos dalį, pirkimo charakteriskos, kainų strategija, marketingo tyrimų rezultatai. Reikalinga informacija apie tikslinę rinką, t.y. žinomi rinkos segmentai, pagrindinė rinka, antraeilės rinkos, rinkos charakteristika (geografinė, demografinė, psichografinė ir elgesio charakteristikos). Specialistui taip pat tisklinga žinoti užsakovo marketingo tikslus. 2. Reklamos tikslų nustatymas. Reklamos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės tikslų, jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl jos strategijos, tikslinės rinkos. Taigi pirminius tiek ekonominius (pelno, prekių apyvartos, tikslinės rinkos dalies padidėjimas, tiek komunikacinius (vartotojo dėmesio atkreipimas, susidomėjimo sukėlimas, noro pirkti sužadinimas ir veiksmo sukėlimas) tikslus nurodo užsakanti reklamą įmonė. Vėliau atlikęs tyrimus, įsisavinęs reikiamą informaciją specialistas gali juos kažkuria linkme pakreipti, patikslinti. 3. Reklamos strategijos sukūrimas. Šiame etape, remiantis sukauptos informacijos interpretacijos rezultatais bei siekiamais tikslais yra numatoma: ▪ produkto koncepcija, t.y. kaip jis bus reklamuojamas pozicionavimo, diferencijavimo kitų analogiškų produktų, tokio produkto gyvavimo ciklo, įpakavimo ir kt. atžvilgiais; ▪ tikslinė auditorija, t.y. konkretūs žmonės, kuriems bus adresuota reklama. Būtina turėti smulkų tikslinės auditorijos aprašymą, t.y. santykis “tikslinė auditorija – tikslinė rinka”, perspektyvūs poreikių įtakojimo faktoriai, demografinis, psichografinis ir elgesio aspektai. ▪ masinės informacijos priemonės. Pasirenkant masinės informacijos priemonę/priemones yra reikalingi duomenys apie jų dangą, reitingus, nenutrūkstamumą / “pulsavimą”, rūšių įvairovę ir kiekvienos jų efektyvumą, kainos atitikimą rezultatui ir kt. Detaliau, masinės informacijos priemonių pasirinkimui reikalinga informacija ir duomenys pavaizduoti 3 schemoje.[pic] 3 schema. Masinės informacijos priemonių planavimas ir pasirinkimas. 4. Reklamos kampanijos biudžeto nustatymas. Reklamos kampanijos išlaidos (biudžetas) – tai visos reklamos kampanijai numatytos išlaidos; jos paprastai sudaro tik dalį įmonės metinio reklamos biudžeto. Planuojant metinį reklamos biudžetą (priklausomai nuo pasirinkto metodo) reikalinga informacija apie įmonės finansinius išteklius, ekonominiai ar finansiniai rodikliai (prekių apyvartos, pelno ir pan.), konkurentų reklamines kompanijas. Apskaičiuojant lėšas tam tikros prekės reklamai, tikslinga turėti ir naudotis informacija apie prekės gyvavimo ciklą, prekės užimamą rinkos dalį, konkurenciją ir “reklaminį triukšmą”, ryšio su reklamos auditorija intensyvumą, prekės pakeičiamumą.Antrajame, gamybiniame etape atliekamas svarbus procesas, tai – reklaminiopranešimo kūrimas. Šiame etape yra sukuriamas pats produktas, kuriuotiesiogiai bus bandoma paveikti pasirinktą auditoriją. Būtent šiamepranešime turės būti užkoduojama (arba formuluojama tiesiogiai) žinia,nuomonė ar pan., kurią norima perduoti. Šiame etape specialistas įeina,t.y. paskleidžia informaciją į aplinką, tikėdamasis sau palankaus jospokyčio. Reklaminiame pranešime turi būti pateikta svarbiausia informacija,kurią įmonė nori perduoti tikslinei auditorijai. Bet kuriomis priemonėmisperduodamą reklaminį pranešimą sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai. Pirmasis– tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais ar garsiais norima perduotiauditorijai (angl. message). Antrasis – pranešimo skeliamas bendras įspūdiskiekvienam auditorijos dalyviui (angl. meta-message). Jei šis įspūdisnetinkamas, auditorija mažai reaguoja ir į pagrindinę mintį, pateiktą
informacijoje. Tam, kad būtų sukurtas rezultatyvus reklaminis pranešimas,pirmiausia turi būti išsiaiškinta ir teisingai interpretuota problema, t.y,ką norima išspręsti, kokį poveikį norima padaryti reklamos kampanijospagalba. Kuriant reklaminį pranešimą reikia numatyti turinio elementus(reklaminį kvietimą, tekstinės medžiagos struktūrą, prekės įvaizdį), meninįapipavidalinimą, gamybinius elementus (techininiai aspektai: spalva, dydis,stilius; gamybinio ciklo sudarymas: tipografija, spalvotumas,iliustracijos, popierius, kompiuterinė grafika, animacija, kino ar videofilmavimai, garso efektai, muzika).Baigiamajame etape vyksta reklamos plano vertinimas bei priimami galutiniaisprendimai dėl strategijos patvirtinimo ir plano įgyvendinimo. Nusprendusplaną įgyvendinti, gamybiniame etape sukurtas pranešimas yra tiražuojamas,t.y. kaip tik šiame etape vyksta informacijos perdavimas iš užsakovo perspecialistą į aplinką. Informacija gali būti perduodama įvairiomispriemonėmis ir būdais, remiantis įvairiomis strateginėmis galimybėmis,pvz., pirmesnio pareiškimo strategija remiasi žinomos prekės savybėsišryškinimu, sureikšminimu ir paskelbimu anksčiau už konkurentus, arbapriminimo strategija, kuri remiasi tuo, kad reklamuotojas siekia primintitą informaciją ir teigiamą patyrimą, kuriuo auditorija galbūt yra jaupamiršusi. Informacijos (reklamos pranešimo) pateikimas į aplinką priklausoir nuo pasirinktos taktikos: • tolydi (angl. continuous), kai per visą reklamos kampanijos laiką palaikomas vienodas, nekintantis pranešimų lygis; • banguojanti (angl. flighting). Ją sudaro vienodos, periodiškai pateikiamos reklaminės informacijos bangos; • pulsuojanti (angl. pulsing). Jos metu nuolat palaikomas tam tikras reklamos pranešimų pateikimo lygis, tačiau tam tikrais periodais jis labiau suaktyvinamas; • blyksinti (angl. blinking). Jai būdingos trumpos informacijos pateikimo bangos; • sprogstanti (angl. bursting). Jos taktika panaši į blyksinčiąją, tačiau jos bangos kampanijos pradžioje yra aktyvesnės, o vėliau atslūgsta.Šiame etape taip pat prasideda naujas informacijos judėjimo ciklas. Tailemia paskutinė reklamos kampanijos pakopa – reklamos poveikio įvertinimas.Didesnis tokios informacijos poreikis jaučiamas iš reklamos davėjo pusės,nes kiekviena organizuojama reklamos kampanija yra tam tikra investicija jąorganizuojančiai įmonei. Reklamos komunikacinis poveikis yra tiriamasįvairiais metodais. Reklamos poveikio įvertinimo negalima vienareikšmiškaipriskirti prie baigiamojo etapo procesų, nes reklamos komunikaciniopoveikio tyrimas gali būti atliekamas tiek prieš reklamos kampaniją, t.y.jos rengimo metu, tiek ją užbaigus. Siekiant įvertinti tiek komunikacinįtiek ekonominį poveikius informacija iš aplinkos dažniausiai yra renkamavartotojų apklausų ar įvairių testų (prisiminimo testas, pardavimo rajonųtestas ir pan.) metu. Remiantis gauta informacija, daromos išvados apiepasirinktą strategiją bei jos įgyvendinimo metodus, kas neišvengiamaiįtakoja kitos reklaminės kampanijos kūrimą ir įgyvendinimą.Pardavimo skatinimas
Pardavimo skatinimo samprataIki šiol tiek marketingo teorijoje, tiek praktikoje pardavimo skatinimoturinys buvo suvokiamas nevienareikšmiškai. Paprastai pardavimo skatinimaslaikomas giminine sąvoka, apimančia įvairias skatinimo priemones, kuriosnegali būti priskirtos kitiems rėmimo veiksmams. Iš tikrųjų, pardavimoskatinimas apima į vieningą veiksmų sistemą sujungtas priemones, parinktasiš visų marketingo komplekso elementų. Kartais šis terminas siejamas tik suvisuma gamintojo priemonių, kurios tiekiamos kaip pagalba prekybininkamsprekių pardavimo vietoje.Pardavimo skatinimą galima apibrėžti kaip visumą į pirkėjus nukreiptųskatinamojo pobūdžio veiksmų ir informacijos srautų, sudarančių palankiassąlygas prekei įgyti (Pajuodis, Urbonavičius, 1999, 312 p.).Pardavimo skatinimo priemonėmis įmonė siekia sukelti stipresnę ir greitesnępirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į tam tikrų prekių pasiūlą ir kt.Gamintojas informaciją perduodamą pardavimo skatinimo priemonėmis nukreipiaį vartotojus ir prekybininkus (didmenininkus ir mažmenininkus),didmenininkai – iš esmės tik į mažmenininkus, o šie – tik į vartotojus (4schema). [pic] 4 schema. Pardavimų skatinimo informacijos srautų judėjimasVartotojų skatinimasVartotojų skatinimas – tai riboto laiko pardavimo skatinimo veiksmai,kuriais siekiama suaktyvinti tam tikros prekės potencialius pirkėjuspaprastai jos pirkimo vietoje suteikiant ypatingą paskatą, sudarant sąlygassusipažinti su preke. Perduodant vartotojams informaciją skatinimo
priemonėmis siekiama pagerinti tam tikros prekės, prekės ženklo pozicijasrinkoje ir kartu padidinti jos pardavimą, rinkos dalį, pelną. Svarbūsžemesnio lygmens tikslai yra: surasti naujų pirkėjų, padidinti ištikimybęprekės ženklui, intensyvinti vartojimą, sužadinti impulsyvius pirkinius(Tomczak, 1992).Šiems tikslams pasiekti naudojama daug įvairių priemonių. Iš jų pirmiausiapaminėtinos šios: • Nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas. Potencialūs vartotojai skatinami pabandyti, išmėginti prekę ir tapti nuolatiniais jos pirkėjais (vartotojais). Dažniausiai tai daroma į rinką įvedant naujas prekes. • Prekių pavyzdžių pardavimas. Pirkėjui siūloma nebrangiai nusipirkti nedidelį kiekį prekės. Taip sudaromos palankios sąlygos išbandyti naują prekę. • Dovanos, premijos. Nusipirkęs prekę pirkėjas gauna dovaną arba jam suteikiama galimybė labai pigiai įsigyti kitą prekę. • Konkursai ir loterijos. Konkurso metu dalyviai turi pademonstruoti tam tikras žinias (dažniausiai apie prekių savybes ar įmonę), o loterijos yra pagrįstos atsitiktinumo principu. Tai žaidimo elementų turinčios informavimo ir siūlymo formos. Konkursai ir nugalėtojų apdovanojimas vyksta viešai, dažnai jame dalyvauja televizija. • Kuponai (talonai). Tai kontrolinis lapelis, suteikiantis jo savininkui teisę, perkant prekę, gauti lengvatų. Kuponuose būtina informacija apie prekę, teikiamą lengvatą, jos galiojimo trukmę. Dažniausiai kupono savininkui suteikiama kainos nuolaida. Kuponai gali būti platinami parduotuvėse, siuntinėjami paštu, spausdinami laikraščiuose, įdedami į prekių pakuotes ir kt. • Ypatinga kaina (trumpalaikis prekės kainos sumažinimas). Tai mažmenininkams būdinga priemonė, paprastai naudojama kartu su reklama.• Mažesnė didesnės pakuotės (didesnio prekių skaičiaus) kaina. Pirkdamas iš karto du ar daugiau prekės vienetų pirkėjas moka mažiau, nei pirkdamas po vieną.Prekybininkų skatinimasPrekybininkų skatinimas – riboto laiko pardavimo skatinimo veiksmai irinformacijos srautai, kuriais gamintojas papildomomis priemonėmis siekiasuaktyvinti prekybininkų (didmenininkų ar mažmenininkų) pastangas,susijusias su jo prekių pardavimu.Tose šakose, kuriose gamintojas
netiesiogiai paskirsto savo prekes ir paskirstymo kanaluose yra galingųprekybos tarpininkų, jų skatinimas yra labai svarbi priemonė paskirstymosistemos funkcionavimui tobulinti (Tomczak, 1992, 415-416 p.). Prekybininkųskatinimas dažniausiai pasireiškia tokiomis formomis: • Pradinės partijos lengvatine kaina siekiama paskatinti prekybininką pabandyti prekiauti tam tikromis gamintojo prekėmis. • Kiekio (apyvartos ) nulaidos suteikiamos perkant tam tikrą prekių kiekį arba per tam tikrą laikotarpį (pavyzdžiui, metus) nupirkus prekių už tam tikrą sumą. Tokiu būdu prekybininkas skatinimas pirkti prekes didesniais kiekiais, nuolat pirkti to paties gamintojo prekę. • Rėmimo asignavimai. Gamintojas padengia dalį su jo prekių reklama ar eksponavimu parodose susijusių prekybininko išlaidų. • Reklama pardavimo vietoje. Gamintojas aprūpina parduotuves jo prekes reklamuojančiomis skaidrėmis, suteikia dekoratorių pagalbą ir pan. • Prekybininkų mokymas. Gamintojas gali organizuoti seminarus ar kursus prekybininkams bei jų personalui. • Prekybininkų konkursai. Jų metu išaiškinamos geriausios parduotuvės, pardavėjai, kurie skatinami piniginiais prizais, dovanomis ir pan.Pagrindiniai sprendimai ir IM pardavimų skatinime
Turint galvoje daugybę pardavimo skatinimo formų, gausybę veiksnių, įkuriuos reikia atsižvelgti, esminius tokių priemonių padarinius, pagaliaudidelius tokių akcijų kaštus, būtina labai rūpestingai jas planuoti,kontroliuoti, derinti su kitais rėmimo instrumentais. Planuodamas pardavimoskatinimo priemones, specialistas, remdamasis tinkamai susirinkta irapdorota informacija turi priimti tokius sprendimus (jie gali būti laikomipardavimų skatinimo programos pakopomis) (5 schema):1. Nustatyti pardavimo skatinimo tikslus. Pardavimo skatinimo tikslus lemiatam tikros prekės rėmimo ir marketingo tikslai. Taigi, panašiai kaip irreklamoje, šioje pakopoje yra reikalinga informacija apie įmonės vykdomąmarketingą ir, svarbiausia, marketingo tikslus. Nustatant pardavimoskatinimo tikslus reikia surinkti nemažai informacijos iš apsibrėžtosaplinkos; reikalinga išsami informacija apie tikslines grupes, kadangispecifiniai tikslų bruožai išryškėja juos formuojant būtent pagal šįaspektą. [pic] 5 schema. Pardavimo skatinimo programos pakopos.2. Parinkti priemones. Tam, kad būtų parinktos efektyvios pardavimo
skatinimo tikslų siekimo priemonės, specialistas turi disponuotiinformacija apie tikslinę rinką, pardavimo skatinimo tikslų pobūdį,konkurencinę situaciją. Pasirenkant pardavimo skatinimo priemones yrasvarbi informacija apie įmonės vykdomą reklaminę kampaniją, į kurią yrabūtina atsižvelgti priimant sprendimus šioje pakopoje; pardavimo skatinimopriemones būtina derinti su reklama. Reikia labai kruopščiai apgalvotipranešimą, kurį norima perduoti pardavimo skatinimo akcijos metu iratsižvelgti į tai renkant priemones, kadangi pardavimo skatinimo priemonesvartotojas gali interpretuoti kitaip negu jų sumanytojas, pavyzdžiui, jisgali galvoti, kad gamintojas savo prekių negali kitaip parduoti kaip tiknukainavęs, nes jos paseno, turi trūkumų arba pasirodė per brangios.3. Parengti veiksmų programą. Pirmiausia reikia nustatyti paskatų mastą.Akcijos sėkmei būtinas tam tikras minimalus paskatinimo dydis. Būtina taippat nustatyti į ką bus nukreipta informacija, t.y. skatinamuosius objektus,kadangi galima bandyti paveikti visiems arba tik tam tikroms tikslinėmsgrupėms; pavyzdžiui, dovanos gali būti įteikiamos visiems, pateikusiemsvienokį ar kitokį prekės pirkimo įrodymą, konkursai gali būti vykdomi tiktam tikruose renginiuose ir pan.Specialistas turi numatyti vykdomos pardavimo skatinimo akcijos trukmę. Tamjis turi įvertinti, per kokį optimaliausią laikotarpį pasirinkta tikslinėgrupė sugebės gauti ir priimti žinias apie rengiamą akciją, kiek laiko tagrupė nepamirš šitos informacijos. Nustatant šį laikotarpį taip pat yrareikalinga informacija apie prekę, jos pobūdį, specifiškumą. Jei busparinktas per trumpas laikotarpis, daug potencialių pirkėjų nespės japasinaudoti, jei ji tęsis pernelyg ilgai – vienas iš svarbiausių uždavinių– sukelti neatidėliotiną pirkėjų reakciją (“griebk tuoj pat”), liksneįvykdytas.Pardavimo skatinimo akcijai svarbu parinkti ne tik tinkamiausią laikotarpį,svarbu parinkti ir tinkamiausią laiką. Jį parenkant tikslinga atsižvelgti įprekės naudojimo ir pirkimo sezoniškumą, tikslinės grupės specifiką, prekėsgyvavimo ciklą ir pan. Informacija jau apie pasirinktą laiką būtinai turipasiekti (turi būti perduota) įmonės gamybos, logistikos ir pardavimopadalinius.Rengiant veiksmų programą specialistas turi nuspręsti, kokius skleidėjuspasirinkti. Šio sprendimo priėmimui jam reikalinga informacija apieskleidėjo pasiekiamumą (veiklos spindulį), apie kiekvieno iš jųreikalaujamas išlaidas, skleidėjo tinkamumą prekei ar paslaugai ir kt.Turi būti sudarytas skatinimo biudžetas (sąmata). Jis apskaičiuojamas kaipbendra organizacinių ir skatinimo išlaidų suma. ) Sudarant pardavimoskatinimo biudžetą reikalinga informacija apie įmonės finansiniusišteklius, ekonominiai ar finansiniai rodikliai (prekių/paslaugų apyvartos,pelno ir pan.), konkurentų pardavimo skatinimo akcijas. Taip pat reikiaturėti omenyje, kad išlaidos tai ar kitai pardavimo skatinimo akcijaiatsipirks tik tada, jei pajamos gautos iš prekių ar paslaugų realizacijosprieaugio, bus didesnės už jos organizavimo bendrąsias išlaidas.4. Išbandyti ir įgyvendinti programą. Kai pardavimo skatinimo programosremiasi empiriniais duomenimis, reikia jas išbandyti. Testavimo metuspecialistas gaus informaciją ar numatytos tinkamos priemonės, ar tinkamaspaskatų mastas, ar efektyvūs pateikimo metodai. Tokią informaciją galimagauti įvairius siūlymus leidžiant įvertinti vartotojams, išbandant juosįvairiuose renginiuose.Pardavimo skatinimo akcijos įgyvendinimo pakopoje vyksta informacijosperdavimas per specialistą į numatytą aplinką. Vartotojai, gavę irinterpretavę informaciją, siunčiamą jiems pardavimo skatinimo priemonėmisatitinkamai reaguoja į ją. Šią reakciją specialistas stebi ir analizuojapaskutinėje ciklo pakopoje – akcijos rezultatų vertinime.5. Įvertinti atliktos akcijos rezultatus. Šioje pakopoje, norėdamasįvertinti savo darbo rezultatus, specialistas gali naudotis informacija išaplinkos (t.y. duomenys apie rinkos dalies pasikeitimą, apie į akcijąreagavusius vartotojus ir jų elgesį po akcijos, apie akcijos išlaikymąvartotojų atmintyje) ir iš įmonės (t.y. prekių/paslaugų realizacijospalyginimas prieš akciją, jos metu ir jai pasibaigus). Naudojantis gautaisduomenimis galima įvertinti tokių veiksnių kaip paskatos dydis, akcijostrukmė ir laikas, paskirstymo metodai, variaciją ir panaudoti juos kitosakcijos planavimo ir įgyvendinimo metu.Ryšiai su visuomene
Ryšių su visuomene samprataĮmonės sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos veiklą.Jei įmonei pavyksta visuomenėje ir ypač visuomenės grupėse suformuotiteigiamą įvaizdį, jai daug lengviau pasiekti savo tikslų. Pardavimoskatinimo programos pakopos.Pastaruosius 70 metų buvo siūlomi įvairiausi ryšių su visuomeneapibrėžimai. Visuomeninių santykių institutas (IPR, įkurtas Anglijoje 1948m.) priėmė vis dar tebegaliojantį, su tam tikrais papildymais, ryšių suvisuomene apibūdinimą: “Ryšiai su visuomene – tai planuojamos, tęstinospastangos, nukreiptos į geranoriškų santykių ir tarpusavio santykiųsupratimo tarp organizacijos ir jos visuomenės (darbuotojų, partnerių,vartotojų) užmezgimą ir palaikymą”.Ryšiai su visuomene (RSV) dar yra apibūdinami kaip veikla, kuria siekiamavisuomenėje ar tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdįir sukurti pasitikėjimo ir supratimo atmosferą (Pajuodis, 1999; p. 319).Apibendrintai galima sakyti, kad ryšiai su visuomene tai: • Speciali vadybos funkcija, kuri padeda sukurti ir išlaikyti abipusę komunikaciją, susitarimą ir tarpininkavimą tarp organizacijos ir visuomenės. • Valdymo funkcija, kuri įvertina visuomenės nuostatas, identifikuoja individo ar institucijos politiką ir veiksmus iš visuomenės interesų pozicijos, planuoja ir vykdo veiksmų programą, siekiant įgyti visuomenės supratimą ir pritarimą.RSV tikslai ir funkcijosRSV – labai plati veiklos sritis, apimanti visokeriopą palankių veiklossąlygų įmonei kūrimą ir palaikymą. Pagal H. L. Zankl RSV būdingos tokiosfunkcijos: • informavimo; RSV padeda skleisti informaciją į išorę (visuomenei) ir į vidų (saviems darbuotojams). Tai leidžia keistis naujausiomis žiniomis, faktais ir nuomonėmis, kas yra būtina tiek įmonei, tiek su ja susijusiems asmenims. Tai padeda nežinojimą pakeisti žinojimu, neteisingą arba neigiamą nuomonę – teigiama ir teisinga. • bendravimo; RSV užmezga ir palaiko ryšius su visomis įmonei svarbiomis visuomenės grupėmis: žiniasklaida, visuomenėje pripažintais
autoritetais, kompetetingais specialistais, politinėmis ir ūkinėmis institucijomis. • valdymo; RSV naudingi spręsti tam tikrus valdymo uždavinius ir problemas. RSV padeda nuslopinti ir išvengti konfliktų tarp įmonės administracijos ir jos darbuotojų, sukuria pasitikėjimą administracija ir jos sprendimais, skatina darbuotojų lojalumą. • įvaizdžio kūrimo; RSV padeda suformuoti ir palaikyti teigiamą įmonės, jos gaminamų produktų ar teikiamų paslaugų įvaizdį, didina jų populiarumą.Visuomenės palankumas yra geras pamatas įmonės veiklos sėkmei. • derinimo; RSV padeda derinti santykius su visuomene, taip pat įmonės vidaus santykius. Jie pasireiškia kaip abipusis sąveika, kuriems būdingi grįžtamieji ryšiai. • pardavimo skatinimo; RSV padeda greičiau parduoti produkciją. Įmonės populiarinimas, jos visuomeninis pripažinimas yra esminiai pardavimą didinantys veiksniai. Pasitelkiant RSV galima sužadinti visuomenės susidomėjimą naujomis prekėmis, sąmoningą norą jų įsigyti. • stabilizavimo; RSV, pasitelkiant šiuolaikišką krizių vadybą, padeda įmonei pasirengti krizinėms ir probleminėms situacijoms bei joms ištikus, imtis efektyvių veiksmų, kad įmonė nukentėtų kaip galima mažiau. • tolydumo (vieningumo); RSV padeda išlaikyti vienodą įmonės stilių įmonės viduje ir išorėje.IM RSV cikle
RSV informacijos srautai gali būti nukreipiami dvejomis pagrindinėmiskryptimis. Tai lemia RSV siekis perduoti informaciją į išorę (visuomenei)ir į vidų (saviems darbuotojams).Neatsižvelgiant į atskirų RSV paslaugų (tokių kaip finansinėskomunikacijos, įvaizdžio kūrimo ir palaikymo, krizės valdymo, lobizmo,komunikacijos marketingo procese, ryšių su žiniasklaida, RSV organizacijosviduje ir kt.) specifiką galima išskirti analogiškus RSV veiklos etapuskaip ir reklamos bei pardavimų skatinimo veikloje: 1. Tikslų nustatymas. Kaip ir anksčiau aptartose srityse, RSV paruošiamasis etapas, t.y. planavimas, prasideda nuo įmonės, jos veiklos, tikslų bei ateities planų analizės, kurios rezultatų pagrindu yra numatomas objektas, t.y. tai, ko norima pasiekti. Šiame etape taip
pat vyksta kitos, RSV programos planavimui ir vykdymui reikalingos pradinės informacijos kaupimas, tyrimas. 2. RSV programos sudarymas. Remiantis pirmame etape priimtais sprendimais yra sudaromas veiksmų, priemonių bei skleidimo kanalų planas, numatomos auditorijos, kurioms bus skirti pranešimai, programos biudžetas.Orientuojantis į nusistatytus tikslus turi būti pasirinktos priemonės. o Norint sukurti ir gerinti palankumą įmonės pavadinimui ar ženklui atitinkamoje auditorijoje, visuomenei turi būti transliuojama pagrindinė informacija (pavadinimas, produktas, veikla, pagrindiniai tikslai), kuri yra skirta supažindinti visuomenę su įmone, pristatyti naują paslaugą ar prekę. o Siekiant įmonės įvertinimo ir palaikymo tam tikroje auditorijoje, t.y. koreguojant įmonės reputaciją, auditorijai pateikiam informacija tokiomis priemonėmis kaip pagalba senelių ar vaikų namams, renginių neįgaliems asmenims organizavimas. o Siekiant sudaryti naudingos visuomenei, ar jaučiančios atsakomybę prieš visuomenę įmonės įvaizdį, auditorijai tikslinga skleisti informaciją apie įmonės įrengtus valymo įrenginius, naudojantis nešališkais informacijos skleidėjais pateikti duomenis apie aktualius procesus ar įvykius. o Vykdant RSV organizacijos viduje informacija auditorijai (t.y. įmonės darbuotojams) skleidžiama tokiomis priemonėmis kaip įmonės vidaus leidinio leidimas, organizuojant susitikimus, susirinkimus, išvykas bei šventes.Svarbiausius RSV instrumentus, kuriais bus tiekiama informacijaauditorijoms galima suskirstyti į tokias grupes: • Darbas su visuomenės informavimo priemonėmis: interviu spaudos leidiniams, radijui ir televizijai; spaudos konferencijos, laidos apie įmonę per radiją ir televiziją; redakciniai straipsniai; reportažai ir pan. • RSV renginiai: konferencijos seminarai, jubiliejinės šventės, apdovanojimų įteikimas, atvirų durų dienos ir pan. • RSV kampanijos: fotokonkursai aukcionai socialiniams tikslams ir pan. • Publikacijos: ataskaitos apie firmos būklę, prospektai, brošiūros, įmonės laikraščiai (žurnalai) ir pan. • Pokalbiai: pranešimai, prezentacijos, pokalbių šou, diskusijos ant podiumo ir kt. • Kiti: dalyvavimas parodose, įmonei ir visuomenei ar atskiroms jos grupėms svarbiuose renginiuose bei akcijose, mokslo, meno, sporto rėmimo fondai, premijos ir pan.Planuojant informacijos skleidimo priemones bei instrumentus būtina taiderinti sufinansinėmis galimybėmis. RSV išlaidas sudaro bendrieji kaštai, kuriuossudaro nuolatinio personalo darbo užmokestis (gali būti numatomas valandosįkainis ir/ar fiksuotas mėnesinis mokestis), ir atskirų priemonių kaštai(tai kitų įmonių, asmenų atliekami darbai: pašto, spausdinimo, vertimo irpan. darbai). RSV projekto sąmata gali būti sudaroma mėnesiui, pusei metų,metams ir pan., kartais numatomas avansinis mokestis. 1. Rezultatų įvertinimas. Specialistas įgyvendinęs RSV programą atlieka esamos padėties analizę ir ją pateikia darbo ataskaitoje, skirtoje užsakovui. Ataskaitoje taip pat pateikiama ir finansinė informacija (dirbtų valandų skaičius, konkrečių darbų kainas ir pan.). Informacijos pateikimas klientui tokių atskaitų forma padeda specialistui išvengti nesusipratimų ir įgyti pasitikėjimąRSV darbo efektyvumą nustatyti sunku, kadangi jis paprastai vykdomas kartusu kitomis rėmimo priemonėmis. Lengviau jį vertinti tada, kai šiospriemonės vyksta ne vienu laiku, tačiau tai retai pasitaiko.Paprasčiausias RSV priemonių veiksmingumo rodiklis yra kontaktų suvisuomenės informavimo priemonėmis skaičius. Įmonės darbuotojai arspecialios agentūros renka ir apibendrina duomenis apie informacijospaskleidimą per tam tikras priemones, t.y. publikacijas spaudoje,pranešimus radijo ir televizijos laidose, kuriose buvo minima įmonė, josgaminamos prekės ar tiekiamos paslaugos. Tačiau šis rodiklis leidžia tikgana apytikriai vertinti RSV priemonių efektyvumą. Iš jo net negalispręsti, kiek tikslinės grupės asmenų žinią perskaitė, išgirdo, kiek iš jųją prisimena ir ką apie tai galvoja. Vertinant RSV labai svarbu nustatyti,kaip įgyvendinus tas ar kitas priemones pasikeitė įmonės, jos gaminamųprekių žinomumas, tikslinės grupės nuomonė.1. Belch G. E., Belch M. A. Introduction to Advertising and Promotion Management / International Student Edition. – Illinois, 1990. – 689 p.
2. Kotler P. Marketing – Management: Analysis, Planning, Impplementation,
and Control. – Englewood Cliffs, 1991. – 960 p. 3. Marketingas / Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. – Vilnius, 1999. – 423 p. 4. Promotional Strategy / Engel J. F., Warshaw M. R., Kinnear T. C. – Homehood, 1991. – 385 p. 5. Tomczak T. Concumer Promotions. – Munchen, 1992. – 1197 p. 6. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. – Vilnius, 1995. – 160 p.