TurinysĮvadas…………………………………………………………………………………31. Hedoniško apsipirkimo motyvacijos……………………………………32. Pagrindas ir literatūros apžvalga…………………………………………42.1. Apsipirkimo motyvacijos………………………………………………..43. Skalės sudarymas……………………………………………………………..53.1. Srautas………………………………………………………………………….63.2. Laiko iškraipymas………………………………………………………….63.3. Estetinis kreipimasis……………………………………………………….63.4. Produkto naujoviškumas………………………………………………….73.5. Nedosnumas…………………………………………………………………..73.6. Pirkėjo suasmenimas……………………………………………………….83.7. Prognozavimo pagrįstumas……………………………………………….83.8 Pirkėjų segmentavimas……………………………………………………..83.9. Grupės pripažinimas………………………………………………………..94. Diskusijos ir įtraukimas………………………………………………………94.1. Įtraukimas į tyrimus…………………………………………………………94.2. Įtraukimas prekiautojams………………………………………………….94.3. Ribojimas ir nukreipimas ateities tyrinėjimams……………………10ĮvadasNagrinėdama didėjančią pramogos reikšmę kaip prekybos strategiją, čia nustatoma išsami vartotojų hedoniškų apsipirkimo motyvacijų sudėtis. Pasirėmus kokybiniais ir kiekybiniais tyrimais buvo sudaryta šešių faktorių skalė, kuri sudarė nuotykio, pasitenkinimo, funkcijos, vertingumo, visuomeniškumo ir idėjinio apsipirkimo motyvacijas. Pasiūlytos skalės nauda diskutuojama ateities tyrimuose ir prekybos strategijoje.1.Hedoniško apsipirkimo motyvacijosDaugelį metų mažmenininkai – prekybininkai buvo atakuojami makro aplinkos jėgų, kas vėliau pakeitė pramonės veiklą(planus). Tai apima masinių nuolaidų paplitimą, priemiesčių prekybos ir laisvalaikio centrų plitimas ir interneto paplitimas kaip alternatyvi prekybos vieta. Pavyzdžiui, 1998 metų liepą TIME žurnalo viršelio tema buvo: „Pabučiuok savo parduotuvę atsisveikinimui. Internete gali apsipirkti pigiau, greičiau ir geriau.“Šioje aplinkoje jau nebėra prekybininkų tradicinio elgesio normų dirbant su klientais, nėra aiškaus asortimento, kainų mažėjimo ir pratęsto darbo grafiko. Prekybos pramogos aspektas, ar „pramogprekyba“, būti pastebėtam.Vis daugiau mažmeninės prekybos atstovų atsako į internetu paremtos prekybos grėsmę, pasirinkdami „brick – and – mortar“ privalumus, kurių virtualūs prekybininkai negali pasiekti. Tai aukštas lygis aptarnavime, kvalifikuota darbuotojų komanda bei linksmos ir džiaugsmingos prekybos vietų aplinka. Supermarketų prekybininkai į video parduotuves atneša naujų ir įdomių idėjų, tokių kaip gyvūnai robotai, spektakliai vaikams, įvairūs konkursai. Be to, šioje aplinkoje pradėta pastebėti, kad klientas gali daugiau patirti pasitenkinimą teikiančių dalykų: nuo uolų lipimo sienų laipiojimo avalynės parduotuvėse iki automobilių testavimo Land Rover salonuose.
Kol prekybininkai sutelkia dėmesį į pramogą, akademiniai tyrėjai pradėjo tirti priežastis, kodėl žmonės eina apsipirkti. Pavyzdžiui, paskutinis išsamus tyrimas, patikrinti apsipirkimo motyvacijas, buvo atliktas labai seniai. Nuo to laiko prekybos aplinka stipriai pasikeitė. Naujausias prekybos tyrimas pradeda telkti dėmesį į parduotuvės viduje patirties pasitenkinimą teikiančio jausmo aspektus, tokius kaip efektyvus atsakas į susijaudinimą. Tačiau, joks naujausių tyrimų nerado jokių priežasčių ar motyvacijų, kodėl žmonės eina apsipirkti. Nežiūrint to, kad trūksta akademinio aktyvumo šioje teritorijoje, čia reikalingas išsamus tyrimas.Paremta kokybės ir kiekybės tyrimais, buvo sudaryta skalė, kuri paaiškintų apsipirkimo motyvacijas. Paprastai aiškinant, garso tikrinimo instrumentas iš anksto paruošė pagrindą ateities tyrimo darbams. Juose būtų tyriamas ryšis tarp pasitenkinimą teikiančių jausmų motyvacijų ir vidaus parduotuvės patirties, apsipirkimo džiaugsmo ir specifinio apsipirkimo elgesio kaip impulsyvus pirkimas.Giliau pažiūrėjus, prekybininkai turėtų įrankį, kuris padėtų patikrinti ar gerai vadovaujama parduotuvių dizaino ir marketingo komunikacijos strategijai.Taigi, pagrindiniai dalykai aprėpiantys šį tyrimą yra:1. Kvalifikuotai ištirti priežastis, kodėl žmonės apsiperka.2. Išdėstyti ir sudaryti skalę, kur būtų parodytos apsipirkimo motyvacijos.3. Patvirtinti šią skalę pagal skirtingus vartotojų segmentus.4. Sukurti vartotojų segmentavimą pagal jų apsipirkimo motyvacijas.2.Pagrindas ir literatūros apžvalgaApsipirkimo tyrimas ilgai telkė dėmesį į pritaikomumo aspektus, kurie dažnai charakterizuojami kaip užduočių darymu ir racionalumu, artimu ryšiu produkto įgijamai misijai.Tačiau, tradicinio produkto įgijami paaiškinimai negali visko gerai išsiaiškinti, kas gali atsispindėtis pirkimo patirtyje. Dėl to, paskutiniais metais buvo pastebimas susidomėjimas aspektais, kodėl apsiperka žmogus.2.1.Apsipirkimo motyvacijosAnkstesnių metų tyrimai išaiškino prekybos vartotojų motyvacijas. Kiti tyrimai išsiaiškino sudėtingumą, paremtą orientaciją į produkto naudingumą, apsipirkimo pomėgį, prekyboje pirmenybės savybes. Plačiai cituojamame tyrime, Tauber (1972 metais) išdėstė keletą apsipirkimo motyvacijų, su prielaida, kad vartototojai yra motyvuoti daugybės psichologinių ir visuomeninių poreikių norėdami apsipirkti. Šie motyvai galėtų būti klasifikuojami į personalinius (vaidmens atlikimas, mokymasis apie naujas tendencijas, savęs apdovanojimas) ir visuomeninius (visuomeninė patirtis, bendravimas su kitais, dėrėjimasis su kitais).Westbrook ir Black (1985 metais) sujungė Tauber (1972 metų) darbą su McGuire (1974 metų) 16 svarbiausių žmonių motyvacijų tipologiją, pasiūlydami, kad apsipirkimo elgesys atsiranda dėl 3 pagrindinių argumentų:įgyti produktą, įgyti norimą produktą ir siekti pasitenkinimo su ne produktui susijusia nauda ar išrinkti svarbiausius pagal pirmumą tikslus, nesusijusius su produkto įsigijimu.3. Skalės sudarymasNepriklausomybės kaip ir paremta bandymais nuomonė buvo panaudoti skalės sudarymo procese. Skalės apvalymas yra sukoncentruotas į detalią klausimų analizę, tyriamų faktorių analizę.Buvo sudarytas klausimų sąrašas, kurį sudarė 48 hedoniškumo motyvacijos (7punktų privalumai ir trūkumai), tokios kaip amžius lytis pajamos. Respondentai buvo pasiekiami telefonu ar buvo kalbama veidas į veidą. Dar buvo tyriami punktai, tyrimo faktoriai, patvirtinamumo faktoriai, susiliejamumo ir diskriminavimo pagrįstumas. Tyrimo faktorių analizės rezultatai parodyti 1lentelėje.1. Lentelė. Tyrimo faktorių analizės rezultataiKlausimas Pirkimo nuotykis Pirkimas dėl vertingumo Pirkimas dėl vaidmens atlikimo Pirkimas dėl idėjos Pirkimas dėl visuomeninės naudos Pirkimas dėl pramogosMan apsipirkimas – nuotykis .86 .03 -.05 .02 .09 .05Man apsipirkimas – paskatinimas .67 .01 -.06 .08 .13 -.04Man apsipirkimas suteikia virpulį .59 .05 -.12 .06 .08 -.19Man apsipirkimas suteikia jausmą, kad esu pasaulio valdovas .57 .03 .08 .14 -.03 -.19
3.1. Srautas (srovė)
Srautas yra pažinimo būklė, kuri apibrėžiama kaip optimali patirtis esminiam prisijungimui (Csikszentmihalyi,). Plataus vartojimo prekes turintys patirties srautai stipriai įsitraukę į savo pagrindinę veiklą, kur gali atrodyti sustojęs.3.2. Laiko iškraipymasLaiko iškraipymas apima psichologinį faktorių, kai pirkėjai izoliuoti nuo aplinkos praranda laiko nuovoką. Valandos praeina pro šalį be priminimo apie kitus svarbius dalykus.Labai geras laiko iškraipymo pavyzdys yra didžiausieji Lietuvos supermarketai, kurie užima daug ploto, juose yra didžiulis prekių asortimentas, įrengtas puikus ir jaukus interjeras, kuriame dažniausiai būna įkomponuota kokia supermarketo kavinukė, sulčių baras ar ledainė. Pirkėjęs atėjęs į supermarketą dažniausiai iš anksto būna susiplanavęs nusipirkti kelių konkrečių prekių, bet jo dėmesį patraukia didelis prekių asortimentas, įvairios akcijos, vilioja jaukus interjeras, todėl pirkėjas viskuo besidomėdamas dažnai praranda laiko nuovoką, laikas eina daug greičiau, nes supermarketas yra uždara, dažniausiai belangė patalpa, kur žmogaus beveik visi pagrindiniai receptoriai yra nuolat ir įtemptai užimti.
Ypač laiko iškraipymo sąvoka yra gerai pastebima tuose supermarketuose, kuriuose dar šalia supermarketinės parduotuvės yra po vienu stogu įkurtas visas pramogų kompleksas, tai yra pavyzdžiui kino teatrai, restoranai, lošimo namai ir pan.3.3. Estetinis kreipimasisEstetinis kreipimasis orientuotas į prekybos centro dizaino pripažinimą ir įpročius, ši teorija paremta prielaida, kad kai kurie klientai pastebi ir grožisi fiziniais elementais esančiais prekybos centre. Tyrimai parodė, kad svarbų vaidmenį pirkėjų elgsenoje atlieka platus spektras jų emocijų ir įpročių ir tai įtakoja pirkimą.Nemažai prekybos centrų turi susikūrę savo tik jiems vieniems būdingą individualų estetinį vaizdą. Ir dažniausiai tas jų individualus estetinis vaizdas būna griežtai įstatymų apsaugotas nuo plagijavimo. Šitie prekybos centrai turi jiems vieniems būdingą prekių išdėstymą, kažkokias jų įvaizdžiui parinktas spalvas ir pan. Ir visą tai jie labai saugo, pavyzdžiui prekybos centruose negalima naudotis fotoaparatais ar video kameromis vien dėl to, kad prekybos centras taip stengiasi apsisaugoti nuo nepageidautino jo įvaizdžio plagijavimo.Nors gero estetinio vaizdo kūrimas kainuoja tikrai nemažai, tačiau prekybos centrai kurdami interjerą tikisi, kad taip juos pirkėjai išskirs iš kitų prekybos centrų ir, kad jiems pas juos apsipirkinėti bus daug jaukiau ir patogiau ir be abejonės kiekvieno prekybos centro didžiulis noras yra, kad pirkėjas tik jam, tam vienam prekybos centrui liktų ištikimas ir visuomet pas juos sugrįžtų apsipirkti3.4. Produkto naujoviškumasNaujoviškumas apibrėžiamas kaip laipsnis, kuriam individai daro naujus sprendimus nepriklausomai nuo informacijos gaunamos iš kitų.Naujoviškumas matomas kaip apibendrintas personalinis bruožas, artimai susietas žmogaus asmenybe.Naujoviškas produktas turi patraukti pirkėjo dėmesį, jo spalva, forma, įpakavimo dizainas viskas turi pritraukti pirkėją. Yra tokia pirkėjų grupė, kuri karštligiškai gaudo naujoves, jiems labai svarbu prieš savo artimus žmones ar pažįstamus ar netgi save atrodyti ypač madingai ir išskirtinai. Ši pirkėjų grupė nelabai kreipia dėmesį į tai, kad naujausias produktas nemažai kainuoja, jiems ypač svarbu, kad tas produktas naujas, nematytas ir nepatirtas, kas su juo būtų galima išsiskirti iš minios.3.5. NedosnumasŠios teorijos koncepcija glūdi nenore dalintis turimu su kitais, nenorėjimą skolinti ar dovanoti turimą kitiems ir neigiamą požiūri į labdarą.Yra pirkėjų grupė, kuri labai neigiamai reaguoja į labdaras, į gerus bei linksmus dalykus, galima teigti, kad tai savotiški pirkėjai – pesimistai. Į juos taip pat būtinai prekybos centrai turi atkreipti dėmesį. Šiems pirkėjams nepatinka dovanoti, aukoti, šelpti ir panašiai. Jie yra visiški priešingybės altruistams. Juos dažnai erzina akcijos, dovanos ir pan.3.6. Pirkėjo suasmeninimas
Pirkėjo suasmeninimas orientuojasi į pirkėją, kuris mėgsta pirkti ten kur jis yra žinomas. Tokio tipo pirkėjai pageidauja suasmeninti pirkimo procesą, ieškodami bendravimo su kitais klientais, darbuotojais ir pardavėjais.Pirkėjo suasmeninimas ypač aiškiai pastebimas mažose, gali būti ir specializuotose parduotuvėlėse. Tokios parduotuvėlės užima nedaug ploto, jose gali būti ir labai jaukus interjeras, gali būti ir labai paprasta, tai nesudaro esmės, tai netgi nebūtinai turi būti įvairių maisto prekių parduotuvėlė, tai, pavyzdžiui, galėtų būti specializuota šokolado parduotuvėlė. Šių parduotuvėlių esmė yra glaudus ryšys tarp pirkėjo ir pardavėjo. Idealu, kai pirkėjo ir pardavėjo santykiai yra kaip senų pažįstamų. Pirkėjas tokias parduotuvėles tikrai renkasi ne dėl jose esančių mažesnių kainų, nes kainos mažesnės, kaip taisyklė būna didžiuosiuose prekybos centruose, pirkėjui labai svarbu yra bendravimas. Tokiems pirkėjams labai svarbu, kad juos pardavėjas visuomet pažintų, į jį kreiptųsi vardu. Pirkėjas tikisi visuomet būti šiltai sutiktas, tikisi, kad pus pakalbintas ir turės progos pats išsipasakoti, pirkėjas tarsi ieško klausytojo, jis trokšta bendravimo.3.7. Prognozavimo pagrįstumasPrognozės pagrįstumas apibrėžiamas kaip gebėjimas išmatuoti kai kuriuos vartotojų elgsenos ypatumus
Tam, kad įvertinti šešis teikiančius malonumą motyvacijos aspektus3.8. Pirkėjų segmentavimas
Tam, kad prieiti prie praktinės naudos, pirkėjai buvo suskirstyti.Vieniems pirkėjams yra svarbi tik kaina ,kitiems komfortas apsipirkinėjant ,dar kitiems pirkėjams be galo yra svarbus bendravimas. Kai kurie pirkėjai yra išrankūs produktams ,galima sakyti tikri gurmanai, o kitiems reikia tik pačių būtiniausių prekių, patenkinti savo įgeidžiams. Todėl prekybos centrai tai pastebėdami, ėmė segmentuoti pirkėjus ir prie jų taikytis. Prekybos centrai, kurie orientuojasi į pirkėjus, kuriems ypač svarbi produktų kaina ,nekuria jokių brangių interjerų , jų prekės dažniausiai būna sukrautos tiesiog konteineriuose, prekės būna pigios.Kita pirkėjų grupė šalia prekių ieško bendravimo, tokios parduotuvėlės užima nedaug ploto jose gali būti ir labai jaukus interjeras, gali būti ir labai paprasta, tai nesudaro esmės, tai netgi nebūtinai turi būti įvairių maisto prekių parduotuvėlė, tai pavyzdžiui galėtų būti specializuota šokolado parduotuvėlė. Šių parduotuvėlių esmė yra glaudus ryšys tarp pirkėjo ir pardavėjo Pirkėjas tokias parduotuvėles tikrai renkasi ne dėl jose esančių mažesnių kainų, nes kainos mažesnės, kaip taisyklė būna didžiuosiuose prekybos centruose, pirkėjui labai svarbu yra bendravimas.Dar viena pirkėjų grupė prekybos centruose ieško komforto beapsipirkinėjant, tad nors prekybos centrams gero estetinio vaizdo kūrimas kainuoja tikrai nemažai, tačiau prekybos centrai orientuojasi į šiuos klientus ir kurdami interjerą tikisi, kad taip juos pirkėjai išskirs iš kitų prekybos centrų ir, kad jiems pas juos apsipirkinėti bus daug jaukiau ir patogiau.3.9. Grupės pripažinimasDvi pripažinimo procedūros buvo atliktos. Pirma k-priemonė grupės analizė buvo vykdoma naudojanti šešiomis susumuotomis motyvacijos skalėmis šįkart atsitiktinai parinktomis. Rezultatai parodyti 3 lentelėje.4. Diskusijos ir įtraukimas
4.1. Įtraukimas į tyrimusHedoniska pirkimo motyvacijos skalė apima didelę skalę hedoniškų priežasčių kodėl žmonės eina apsipirkti, ir turi platų asortimentą prašymų mažmenininkams pardavėjams. Pirmiausia reikėtų nustatyti ryšį tarp tyrinėjimų, ryšio tarp hedonines motyvacijos, prekybos centro patirties ir pirkėjų pasitenkinimo. Tyrinėjimų esmė yra sužinoti kas traukia pirkėjus ateiti į prekybos centrą, ir sužinojus jų įpročius, elgseną padaryti viską, kad jie ateitų ir pirktų. Pirkėjai pritraukti daugelio hedoniškų motyvacijų gali kreipti dėmesį į daugelį prekybos atributų (prekių išdėstymą, reklamą ir pan.), todėl yra daugybę niuansų norint, kad procesas pajudėtų.4.2. Įtraukimas prekiautojamsIsitraukusiųjų skaičius prekiautojams taip pat svarbus. Pirmiausia, žinojimas skirtingų pirkėjų segmentų yra naudingas prekeiviams konstruktyviam marketinginiam bendravimui ir strategijos kūrimui. Pavyzdžiui, reklama daugelių atvejų turi pritraukti pirkėjus, kurie priklauso skirtingai hedoninės motyvacijos grupei. Tai gali būti įvykdyta sutelkiant dėmesį į prekybos centro patirtį, reklamos patirtį.Prekybos centro atmosfera gali buti sukurta pagal norima prekybos centro lankytojų segmentą. Jei prekybininkas randa didelį segmentą pirkėjų ir gali juos pastoviai pritraukti jis kuria aplinką šiam segmentui pritraukti ir išlaikyti ilgą laiką.4.3. Ribojimas ir nukreipimas ateities tyrinėjimams.Prekybos centrai visuomet turi taikytis prie pirkėjų įgeidžių ir žvelgti į ateitį, nes nuo to kaip geriau jie patenkins pirkėjų norus ir priklauso jų ateitis bei pelnas.3. Lentelė