gamyba ir marketingas

Gamyba
ir
Marketingas

Atliko:
Priėmė:

Kėdainiai
1998
Turinys

Gamyba 1psl.
Žemė 2psl.
Mažėjančio rezultatyvumo dėsnis 2psl.
Darbas 3psl.
Kapitalas 3psl.
Marketingas 4psl.
Rinka 4psl.
Vertė 6psl.
Kaina 7psl.
Lengvatinių kainų formavimas 10psl.
Reklama 11psl.

Nė akimirkai nenutraukdama savo pastangų tenkinti mūsų poreikius, ūkinė visuomenė užsiima tuo, kad daro prieinamus ir perdirba į tinkamas vartoti formas gamtos išteklius. Apdirbama žemė, auginami gyvuliai, kasamos anglys, geležis paverčiama laivais ir mašinomis ir dar kuriama “tūkstantis ir vienas” daiktas, kad kiekvienas iš mūsų, kas gali užsimokėti, galėtų gauti reikiamų prekių ir paslaugų.
Visa ši veikla, kurios tikslas yra patenkinti žmonių poreikius, sudaro GAAMYBĄ, o jos rezultatas yra pasiūla, susidedanti iš: a)vartojimo reikmenų ir įvairių asmeninių paslaugų, kurios tiesiogiai patenkina poreikius, bei b)gamybos priemonių ir komercinių paslaugų, kurios netiesiogiai patenkina žmonių poreikius.
Kadangi gamyba reikalinga tam, kad būtų tenkinami poreikiai, tai iš čia išeina, jog ji kuria naudingumą. Naudingumas – sugebėjimas ar savybė patenkinti poreikius. Žmogus negali sukurti medžiagos, bet jis gali keisti jos formą arba būseną suteikdamas jai didesnį naudingumą; arba jis gali ją perkelti iš vienos vietos į kitą, kur ji bus labiau naudinga; arrba jis gali padaryti ją prieinamą tuo metu, kai ji labiausiai reikalinga.
Žmonės, teikiantys paslaugas, kurios tiesiogiai arba netiesiogiai tenkina mūsų poreikius, yra ekonomine prasme tokie patys gamintojai kaip ir tie, kurie gamina materialines gėrybes. Paslaugos yra esminė šiuolaikinės ekonominės sistemos da

alis; be jų ši sistema taip sėkmingai ir efektingai funkcionuoti negalėtų.
Jei ištirsime visus veiksnius, įtraukiamus į bet kurio produkto gamybą, tai įsitikinsime, kad jie gali būti skirstomi į tris grupes, ekonomistų vadinamas gamybos veiksniais: žemę, darbą ir kapitalą. Nesudėtinga gamyba vyksta naudojant tik du iš trijų veiksnių – žemę ir darbą; esant sudėtingai gamybai naudojami visi trys veiksniai ir dar koordinuojantis veiksnys, kuris paleidžia veikti tuos tris veiksnius, kontroliuoja ir reguliuoja juos bei garantuoja jų efektyvų ir pelningą veikimą. Šis veiksnys yra verslumas, arba iniciatyva.
Ekonomistai naudoja sąvoką “žemė” nusakyti ne tik pačiai žemei, kaip vietai namui ar fabrikui pastatyti, bet apibūdinti viską kad yra gamtos duota, t.y. visus gamtos išteklius – natūraliąsias dirvos savybes, mineralines iškasenas, augaliją, žuvis,gyvūniją, saulės šviesą, vėją, vandenis. Visa tai, kaas reikalinga mūsų reikmėms patenkinti, galiausiai priklauso nuo gamtos, nors, kol mes pasinaudojame jos dosnumu, paprastai turime dar įvairiai jai pagelbėti.
Turtingas neliestas dirvožemis iš pradžių duoda gausų derlių dedant labai mažai pastangų. Jis gali būti įdirbamas santykinai mažomis darbo ir išlaidų sąnaudomis ir teiks daug maisto produktų. Tačiau gamtos dosnumas nėra beribis. Peržengus tam tikrą ribą, gamta tampa šykšti, išgauti tada jos turtus darosi vis sudėtingiau ir brangiau. Po kiek laiko nesunku pastebėti, kad tokios pačios darbo ir pinigų išlaidos du
uoda mažėjantį rezultatą. Nuolat kartojamas to paties žemės ploto tręšimas duoda mažėjantį rezultatą. Taip pat bus ir tada, kai vis daugiau ir daugiau žmonių ims dirbti tame pačiame ūkyje.
Ši gamtos ypatybė išreiškiama vienu iš svarbiausių ekonomikos teorijos dėsnių – mažėjančio rezultatyvumo dėsniu. Žemės naudojimą apibūdinantis dėsnis teigia, kad žemei dirbti panaudoto kapitalo ir darbo prieaugis lemia apibendrintai nusakant, ne proporcingą, o mažesnį gaunamos produkcijos prieaugį.
Nors mažėjančio rezultatyvumo dėsnis veikia pirminėse žemės ūkio, žvejybos bei gavybinės pramonės šakų stadijose, jis galiausiai turi veikti ir visose kitose šakose. Apdirbamojoje pramonėje mažėjančio rezultatyvumo dėsnio veikimas gali būti kažkuriam laikui atidėtas panaudojant naujus žmonių sugebėjimus bei jų išradingumą, bet ir čia gamta bei žmogus galop sulėtins rezultatų didėjimo tempą. Būdamas visuotinis, šis dėsnis skelbia, kad, kai kintantis gamybos veiksnys sąveikauja su nekintančiu, iš pradžių rezultatas didėja sparčiau negu papildomos kintančio veiksnio sąnaudos, bet vėliau pasiekiamas taškas, kada rezultatas didėja lėčiau už sąnaudas.
Darbas – tai visos fizinės ir protinės pastangos, daromos dėl atlyginimo. Pastangos, kurias daro profesionalus futbolininkas, yra darbas, nes jis tai atlieka už atlyginimą. Tuo tarpu futbolininko mėgėjo pastangos, net jei jos būtų didesnės negu profesionalo triūsas, ekonomine prasme nėra darbas. Pastangos gali būti visiškai vienodai naudingos, bet triūsai ir patarnavimai, teikiami iš meilės ar
r dėl potraukio, nepakliūna į ekonomikos mokslo tyrimus. Ekonomistai domisi tik viena darbo rūšimi – darbu, kuris yra atlyginamas, ir to atlyginimo dydis gali būti išreikštas pinigais.
Darbas kuria prekes arba paslaugas. Vienu metu tiktai darbas, sunaudotas prekėms pagaminti, buvo laikomas gamybiniu, o darbas, kuriuo buvo teikiamos paslaugos, buvo traktuotas kaip negamybinis.
Šiandien ekonomistai taip neskirsto. Ūkininko, transporto darbuotojo, audėjos, valdininko, bankininko ir medicinos sesers paslaugas jie laiko vienodai gamybinėmis, kadangi jų paslaugos turi vertę, ir ta vertė gali būti išreiškiama pinigais.
“Kapitalo” sąvoka apibūdinami visi gamyboje naudojami materialiniai ištekliai, išskyrus žemę ir darbą. Kapitalas yra žmogaus sukurtas gamybos veiksnys.
Kapitalas iš esmės apima visas “gamybos priemones”: įrengimus, mašinas, įrankius, medžiagas, kurie yra tiesiogiai naudojami gamyboje, lygiai kaip ir geležinkelius, kanalus, dokus ir kelius, kurie sudaro pastovųjį tautos kapitalą.
Praeityje sukauptas kapitalas yra naudojamas finansuoti gamybą ateičiai. Tėra vienas būdas sukaupti kapitalą – taupyti dalį pagamintos produkcijos, t.y. atidėti būsimam naudojimui dalį to, ką mes šiandien gaminame.
Vadinasi, kapitalo kaupimas priklauso nuo darbo ir taupymo. Šiais laikais taupomi pinigai; žmonės, turintys daugiau pajamų ir nelinkę visas jas išleisti einamojo vartojimo prekėms įsigyti, patys naudoja arba skolina kitiems dalį pajamų gamybos priemonėms kurti. Apskritai pinigai investuojami į pajus ar akcijas arba dedami į banką, kur jie galop virsta tokiomis gamybos priemonėmis kaip ma
ašinos, įrengimai, fabrikai, geležinkeliai, medžiagos.
Gamyba nėra baigta, kol pagaminta prekė nepasiekia vartotojo rankų. Procesas, kuriuo tai atliekama, vadinamas MARKETINGU. Jis sudaro svarbų gamybos organizavimo momentą.
Žodis “rinka” savo kilme reiškia vietą, kurioje prekės būdavo perkamos ir parduodamos. Šiandien sąvoka “rinka” turi daug platesnę, dažnai globalinę reikšmę. Ji apibūdina ne kokią nors vietovę, kur perkamos ir parduodamos prekės, bet greičiau sąlygų kompleksą, kuris leidžia prekės pirkėjams ir pardavėjams susisiekti vienas su kitu ir sukelia konkurenciją tarp pirkėjų, viena vertus, ir tarp pardavėjų, kita vertus.
Visa, kas reikalinga rinkai susidaryti, yra prekė, kuri galėtų būti perkama ir parduodama, keletas žmonių, norinčių ją pirkti, ir dar keletas, pageidaujančių ją parduoti. Pirkėjai ir pardavėjai gali bendrauti tiesiog žodžiu arba laiškais, telefonu, telegrafu, per radiją. Būdas ir vieta neturi reikšmės, jei tarp žmonių rinkoje jau susidarė kontaktas, pakankamas rastis konkurencijai perkant arba parduodant. Tobuloje rinkoje konkurencija yra visiškai laisva, ryšiai greiti ir lengvi bei daug pirkėjų ir pardavėjų.
Plati rinka būdinga prekėms, kurios turi visuotinę paklausą, patvarios, transportabilios ir lengvai dalomos. Tai svarbu norint paimti pavyzdžius ir tiksliai apibūdinti prekę. Tokias prekes gali pirkti ir parduoti toli vienas nuo kito ir nuo pačių prekių gyvenantys žmonės. Iš tiesų, pirkėjai ir pardavėjai gali būti nei matę, nei lietę tų prekių, kuriomis operuoja; o taip dažnai būna didžiosiose medvilnės, kviečių ir kaučiuko rinkose.
Mažesnės paklausos prekės, kurias, be to, sudėtinga transportuoti ir atidalinti pavyzdžiams, turi visai siauras rinkas. Pavyzdžiui, prašmatnių moteriškų skrybėlaičių rinka labai ribota.
Yra daugybė galimų rinkos formų. Atsižvelgiant į rinkos dalyvių skaičių ir konkurencijos laipsnį, tai reikėtų skirti polipolines, oligopolines ir monopolines rinkas.
Polipolinei, arba vadinamajai tobulos konkurencijos, rinkos formai būdinga, kad rinkoje yra daug pardavėjų ir pirkėjų. Pavienis jos dalyvis rinkos kainoms negali turėti įtakos, nes jo parduodamas arba perkamas prekių kiekis labai mažas.
Priešingybė polipolinei rinkai yra monopolinė rinka. Kai rinkoje yra tik vienas pasiūlos atstovas (pardavėjas) ir daug pirkėjų, turime reikalą su pasiūlos monopoliu. Monopolininkas rinkoje yra vienas pardavėjas, todėl neturi konkurentų. Jis savo realizuojamoms prekėms gali pats nustatyti kainą, tačiau turi atsižvelgti į galimą pirkėjų reakciją.
Kai rinkoje yra mažai pardavėjų arba pirkėjų, susiduriame su oligopoliu. Šiuo atveju nedaug rinkos dalyvių, kurie tarp savęs varžosi ir kiekvienas užima rinkoje didelę dalį, todėl gali daryti didelį poveikį rinkos procesams(kainoms, pasiūlos dydžiui).
Trys principinės pasiūlos ir paklausos galimybės – daug – keletas – vienas – duoda devynias galimas rinkos formas.
Paklausa/Pasiūla daug pardavėjų keli
pardavėjai Vienas
Pardavėjas
daug pirkėjų polipolis
(visiška konkurencija ) pasiūlos
oligopolis Pasiūlos
Monopolis
keli pirkėjai paklausos
oligopolis dvipusis
oligopolis Ribotas
Pasiūlos
Monopolis
vienas pirkėjas paklausos
monopolis ribotas
paklausos
monopolis Dvipusis
Monopolis

Tobuloje rinkoje, kur yra visiška konkurencija, gali būti tik viena kaina, nes pavienio pardavėjo poveikis rinkai mažas, jo pasiūlos pasikeitimas kainą veiks nežymiai. Jeigu pavienis pardavėjas sugalvos padidinti kainą, jo prekių realizavimas pradės staigiai mažėti, jis praras pirkėjus, nes jie pradės pirkti pas tuos pardavėjus, kurie laikysis visuotinai priimtos kainos. Jei pardavėjas sumažins kainą,jo prekių paklausa labai padidės, tačiau dėl ribotų pajėgumų jis nesugebės jos patenkinti.
Viena iš tobulos rinkos sąlygų yra pasiūlos (produkto) homogeniškumas. Tiek gamybininkai, tiek prekybininkai siekia, kad jų realizuojamos prekės išsiskirtų iš kitų panašių prekių. Tam tikslui panaudojamas specialus įpakavimas, receptūra, firmos vardas ir panašiai. Diferencijuodamas prekes, kiekvienas pardavėjas siekia savo prekėms sukurti ypatingą rinką.
Priešingybė visiškai konkurencijai yra monopolija. Pardavėjas monopolinėje rinkoje pats nustato kainos dydį, tuo tarpu pirkėjui ši kaina yra tik tam tikra informacija, iš kurios jis sprendžia, kiek vienų ar kitų prekių šia kaina jis norėtų pirkti. Monopolininkas turi atsižvelgti į tai, kad žemesne kaina parduos daugiau prekių ir atvirkščiai.
Ūkinėje veikloje dažniausiai yra oligopolinė rinkos forma. Šiuo atveju rinkoje varžosi ribotas įmonių skaičius, bet kiekviena tokia svarbi, kad vienos iš jų veiksmus visada pajunta konkurentai. Todėl įmonė savo realizavimo politikoje turi skaitytis su galimomis konkurentų kontrapriemonėmis. Kokius atsakomuosius veiksmus sukels vienos ar kitos kainų politikos priemonės, oligopolininkas negali žinoti. Be to, konkurentai gali skirtingai reaguoti.
Oligopolininko siekimas didesnės rinkos dalies gali turėti tikslą išstumti konkurentą. Tam tikram laikui gali būti atsisakoma pelno maksimizavimo ir nustatoma tokia žema kaina, kuri sužlugdys konkurentus. Konkurentai turės į tai reaguoti. Tada atsiranda griaunanti konkurencija, kuri galiausiai veda prie monopolijos. Oligopolinėms rinkoms paprastai labiau būdingas bendras, suderintas visų oligopolininkų veikimas, aštrių situacijų vengimas. Įmonė atsižvelgia į tai, kad kainų sumažinimas neliks be atsako, kaip ir kainų padidinimas. Todėl siekiama palaikyti pastovią kainą. Būna, kad įmonė dėl savos padėties rinkoje pripažįstama kainų lyderiu. Kai ji keičia kainą, ja seka kitos įmonės. Vietoj tylaus susitarimo gali būti sudaromi ir oficialūs susitarimai, kurie veda į karterių atsiradimą. Tokia oligopolininkų kainų politika tampa panaši į monopolinę.
Vertė yra prekės galia, pasireiškianti ją mainant į kitas prekes arba paslaugas. Kurio nors daikto vertė – tai dydis, kurį pardavėjas paaukoja skirdamasis su savo produktu, o pirkėjas – norėdamas įsigyti tą daiktą. Ji išreiškia vienos prekės santykį su kita. Šis santykis kinta tiek laikui bėgant, tiek vietai arba žmonėms keičiantis.
Kiekvienu konkrečiu atveju ir konkrečioje vietoje prekės vertė priklauso nuo jos retumo tuo metu toje vietoje ir nuo to, kiek ji reikalinga, t.y. vertė priklauso nuo pasiūlos ir paklausos. Galima sakyti, kad jei pasiūla paklausos atžvilgiu maža, tai vertė didelė; tuo tarpu jei pasiūla paklausos atžvilgiu gausi, tai vertė bus maža.
Kaina yra prekės ar paslaugos vertės piniginė išraiška. Ji apibūdina įmonės veiklos rezultatus ir rodo, ar jų piniginį įvertinimą pripažįsta pirkėjas(rinka). Be rinkos sąlygų – paklausos ir konkurencijos – kainai didelę įtaką turi kaštai.
Prekybos įmonės kainų politika – tai visi jos sprendimai dėl piniginio atlyginimo už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas.
Pardavėjo požiūriu rinkos kaina atlieka tokias funkcijas:
Išraiškos. Kaina yra įmonės veiklos rezultatus apibendrinanti išraiška, kuria ji siekia įsitvirtinti tarp konkurentų ir pirkėjų.
Signalinė. Kaina praneša, kad tokia pat, didesnė ar mažesnė paklausa gali būti patenkinta. Ji rodo, ar įmonė turi tam tikrų prekių pardavimą plėsti ar mažinti.
Motyvacijos. Kaina tiesiog padeda įgyvendinti įmonės tikslus. Kainos, taip pat pelno lūkesčiai motyvuoja įmonės veiklą.
Kaina, kaip išraiškos funkcija, gali būti traktuojama ir kaip įmonės įvaizdžio komponentas. Signalinė ir motyvacijos funkcijos orientuoja į efektyvesnį išteklių naudojimą, geresnį paklausos ir pasiūlos subalansavimą.
Kainų politikos esmė – kainų nustatymas. Skiriama kainų struktūros politika ir einamoji kainų politika. Kainų struktūros politika nustato tam tikras ribas visam įmonės asortimentui, suskirsto asortimentą pagal kainų lygius, kuria savo ruožtu reikia remtis priimant sprendimus dėl atskirų prekių grupių lygio.
Einamoji kainų politika vykdoma laikantis nustatytų kainų lygių ribų, kai priimami sprendimai dėl tam tikrų prekių kainų. Ji apima kainų nustatymą į asortimentą naujai įtraukiamoms prekėms bei kainų pakeitimą asortimente esančioms prekėms.
Vadinasi, kainų struktūros politika apibūdina kainų politikos strategiją, o einamoji kainų politika – jos taktiką.
Prekybos įmonė gali laikytis pasyvios ir aktyvios kainų politikos. Pirmuoju atveju kainų pagrindas yra gamintojo kaina bei išlaidos, susijusios su prekių pirkimu ir pardavimu. Kaina nustatoma remiantis vadinamąja progresyviąja, arba antkainio, kalkuliacija.
Ji atliekama pagal tokią schemą:
Pirkimo kaina + Antkainis = Neto pardavimo kaina
Neto pardavimo kaina + Pridėtinės vertės mokestis = Bruto pardavimo kaina

Kai kainų politika aktyvi, rūpinamasi ne tiek atskirų prekių išlaidų padengimu ir pelno iš kiekvienos prekės gavimu, kiek viso prekių asortimento rentabilumu. Šios politikos įgyvendinimo priemonė yra vadinamoji mišri (kompensacinė, arba išlyginamoji) kalkuliacija, nors šiuo atveju kalbama ne apie atskirų prekių kalkuliavimą, o apie tam tikrų kainų politikos strategiją. Jos esmė yra tai, kad susitaikoma su atskirų prekių mažu rentabilumu ir netgi nuostolingumu, tikintis, kad kitos prekės ne tik kompensuos, bet ir padės gauti daugiau pelno, negu laikantis pasyvios kainų politikos.
Teisinga, efektyvi kainų politika gali būti vykdoma tik tada, jei įmonė disponuoja išsamia informacija apie savo rinkos struktūrą, žino, kaip į jos kainų politikos priemones reaguoja pirkėjai, konkurentai, nuolat stebi rinkos kainų dinamiką.
Kiekviena įmonė siekia gauti kiek galima daugiau pelno. Pelnas susidaro kaip skirtumas tarp visų pajamų ir visų kaštų, todėl įmonė gali pelną padidinti, jei mažins išlaidas arba padidins kainas. Keisdama kainas, ji turi žinoti, kad dėl to pasikeis ir realizuojamų prekių kiekis, nes tarp prekės kainos ir jos realizavimo yra ryšys. Teigiama, kad galioja tokia taisyklė: kuo didesnė kaina, tuo mažiau realizuojama prekių, kuo mažesnė kaina – tuo daugiau. Žinoma, yra ir išimčių.
Jei įmonė savo kainą sumažins prekei, kurios paklausa yra elastinga, tai jos apyvarta pinigine išraiška padidės. Tačiau jei įmonė sumažins kainą neelastingai paklausos prekei, tai apyvarta sumažės.
Jei įmonė padidina kainą esant elastingai paklausai, tai apyvarta sumažėja, nes realizacijos kiekio mažėjimas, net ir nedaug padidinus kainą, yra žymus. Tačiau jei įmonė padidins kainą neelastingos paklausos prekei, tai realizacijos kiekio sumažėjimas procentais bus mažesnis, negu kainos padidėjimas procentais ir todėl apyvarta pinigine išraiška išaugs.
Paklausa tam tikrai prekei priklauso ne tik nuo šios prekės kainos, bet taip pat ir nuo kitų prekių kainų. Vienos prekės paklausos priklausomybė nuo kitos prekės kainos vadinama paklausos kryžminiu elastingumu. Jis rodo, kaip tam tikros prekės paklausa pasikeis padidėjus (sumažėjus) kitos prekės kainai.
Pagal klasikinę kainų teoriją, aukštos kainos realizavimą riboja, o žemos – skatina. Šiandien šis ryšys neretai yra pasikeitęs. Vartotojas aukštą kainą tapatina su puikia kokybe, brangias prekes sieja su prestižiniu vartojimu, su didele prekės paklausa.Tuo tarpu maža kaina gali realizavimą veikti ir neigiamai. Vartotojas gali manyti, kad tai susiję su blogesne ar pablogėjusia prekių kokybe, kad kaina sumažinta dėl to, kad norima išparduoti prekių likučius, po to rinkoje pasirodys naujos, geresnės kokybės prekės.
Svarbiausia kainų politikos problema – kuo remiantis nustatyti atlyginimo už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas dydį.Todėl įmonėje kainos nustatinėjamos ne optimizaciniais skaičiavimais, o kur kas paprastesniais, daugiau ar mažiau lengvai prieinama informacija besiremiančiais būdais. Nustatant prekybos įmonėje kainodaros ir kainų politiką, reikia žinoti:
•kokiu mastu prekių ir paslaugų kainos padengs įmonės kaštus,
•kaip pirkėjai reaguos į nustatytas kainas,
•kokiomis kainomis prekiauja konkurentai.
Galima sakyti, kad kainas determinuoja kaštai, pirkėjai ir konkurentai. Atsižvelgiant į tai kainodara gali būti orientuota į kaštus, pirkėjus ir konkurentus.
Kainodara orientuota į kaštus, iš esmės remiasi tuo, kad atlyginimas už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas turi visiškai arba nors dalinai padengti išlaidas. Kainų nustatymui reikalinga informacija gaunama iš įmonės kaštų apskaitos.
Kainodara orientuota į pirkėjus,grindžiama pirkėjo suvokiama prekės verte. Šiuo atveju siekiama kiek galima didesnių pajamų, palyginti su prekės pardavimui reikalingais kaštais. Kalbama apie vartotojų rentos paėmimą. Ja suprantamas skirtumas tarp kainos, kurią pirkėjas pasirengęs sumokėti už prekę,ir kainos, kurią jis pagal rinkos situaciją turėtų sumokėti.
Kainodara orientuota į konkurentus. Pirkėjo pasirengimas mokėti tam tikrą kainą labai priklauso nuo konkurentų kainų alternatyviai paklausai. Atsižvelgiant į rinkos situaciją, ypač į konkurentų skaičių ir jų pajėgumą, taip pat į prekių homogeniškumą, įmonė paprastai turi tris galimybes:
a)prisitaikyti prie rinkos kainos (sekti kainų lyderį arba orientuotis į konkurentų vidutinę kainą), b)prekiauti mažesnėmis kainomis, c)prekiauti didesnėmis kainomis.
Žemų kainų politika dažniausiai vykdoma pateikiant rinkai naujas prekes. Tokia skverbimosi kainų pagalba strategija turi tikslą patraukti didelį pirkėjų skaičių, taip pat įbauginti konkurentus. Mažomis kainomis įveikiamas prekių, kuriomis sėkmingai prekiauja konkurentai, įėjimo į rinką barjeras. Pirmasis žemų kainų politikos trūkumas yra tai, kad vartotojai susidaro nuomonę, jog prekė blogesnės kokybės, antrasis – ateityje lieka nebedaug galimybių mažas kainas padidinti, kadangi pirkėjų sąmonėje jos jau įsitvirtino.
Aukštesnių kainų politika paprastai siejama su geresne įmonės reputacija, taip pat su geresne prekių kokybe. Šiuo atveju pardavėjai savo kainą nustato iš dalies atsižvelgdami į kaštus, iš dalies – į pirkėjų elgseną.
Lengvatinių kainų formavimas. Šiomis kainomis siekiama tam tikrų tikslų, ir jų sudarymas skiriasi nuo įprasto. Lengvatines kainas galima suskirstyti į dvi rūšis: progines kainas ir specialios pasiūlos kainas.
Proginės kainos nustatomos tam tikroms progoms. Laikomasi nuomonės, kad jos turi būti žemesnės negu įprastinės kainos. Kiek kainos sumažinamos, priklauso nuo įmonės finansinių galimybių, tačiau yra tam tikros tradicijos, patirtis.
Specialios prekių pasiųlos kainomis gali būti pardavinėjami įvairiais tikslais:
•demonstruojamas įmonės pajėgumas (galia),
•plečiama apyvarta,
•norima išlaikyti esamus pirkėjus ir pritraukti naujų,
•išstumti konkurentus,
•išparduoti nevykusiai nupirktų prekių partiją,
•atituštinti sandėlius,
•papildyti proginę kainų politiką ir kt.
Ši tikslų įvairovė jau rodo, kad vienodos elgsenos specialios pasiūlos politikoje negali būti. Todėl specialiai pasiūlai labai nevienodai parenkamos prekės, nustatomos jų kainos, pardavimo laikas ir veikimo laikotarpis, reklamos pobūdis.
Reklama – tai sąmojinga, neprievartinė žmonių poveikio forma, kuria siekiama, kad jie atliktų tam tikrus veiksmus, pavyzdžiui, pirktų tam tikras prekes, remtų vienas ar kitas politines partijas, visuomenines organizacijas ir t.t. Todėl reikia skirti apskritai reklamą ir prekybos reklamą, kaip vieną iš realizavimo politikos, prekybos marketingo instrumentarijų.
Prekybos įmonės reklama, pateikdama potencialiems pirkėjams informaciją apie prekes, paslaugas, įmonę, siekia sužadinti norą apsilankyti įmonėje ir įsigyti siūlomų prekių.
Reklamos tikslas išplaukia iš įmonės marketingo, o šis savo ruožtu iš įmonės bendrųjų tikslų. Reklama gali būti siekiama padidinti ar išlaikyti prekybos įmonės ar tam tikrų joje realizuojamų prekių apyvartą, supažindinti su naujomis prekė- mis, ar naujai atidaryta parduotuve, informuoti apie kainų sumažinimą, teikiamas paslaugas ir t.t.
Reklamos tikslas iš esmės lemia ir reklamos objektą. Paprastai skiriamos dvi objektų grupės:
•prekės reklama arba tiesioginio poveikio reklama,
•prekybos įmonės arba netiesioginė reklama.
Dažniausiai reklamuojamos tam tikros prekės bei paslaugos. Tiesioginė reklama kviečia vartotoją atlikti tam tikra veiksmą. Didelėms prekybos įmonėms, kurios prekiauja labai įvairiu prekių asortimentu, neįmanoma reklamuoti kiekvieną prekę, todėl tenkinamasi tik aktualiomis prekėmis, kurios savo patrauklumu bei palankiomis kainomis išsiskiria iš viso asortimento. Reklama gali atkreipti dėmesį į sezoninę ar prieššventinę prekybą, prekių išpardavimą pasibaigus sezonui ir pan.
Netiesioginė reklama paprastai nekviečia vartotojų kokiems nors neatidėliotiniems veiksmams, tačiau daro jiems sistemingą poveikį norima linkme. Pavyzdžiui, atkreipiamas dėmesys į patogią parduotuvės vietą, puikią prekių kokybę, įvairų asortimentą ir t.t. Šios reklamos tikslas – sukelti susidomėjimą įmone, formuoti jos teigiamą įvaizdį ir pan.
Reklamos priemonės yra konkrečios formos, kuriomis kreipiamasi į verbuojamuosius (potencialius pirkėjus) siekiant tam tikrų veiksmų. Reklaminiame kreipinyje pateikiami svarbiausi argumentai, kurie padeda reklamuotojui patraukti verbuojamųjų dėmesį bei simpatijas ir paskatinti juos atlikti tam tikrus veiksmus.
Prie svarbiausių reklamos priemonių priskiriami skelbimai, radijo ir televizijos klipai, prospektai, katalogai, reklaminiai filmai, reklaminiai lapeliai, dekoracijos, reklaminiai suvenyrai, dovanėlės ir t.t.
Reklama remiasi įvairiais reklamos veiksniais: kalba, tekstu, vaizdu,preke, nauda. Veiksmingumą didina ir tokie reklamos elementai: žodis, garsas, šviesa, forma, veiksmas.
Reklaminiame kreipinyje ypač svarbus tekstas, t.y. parašytas ar pasakytas žodis. Tekstas dominuoja beveik visose reklamos priemonėse. Reklamos mintis, jos idėja gali būti pateikta trumpais sakiniais, lozungais, eiliuota forma. Teksto veiksmingumui labai svarbi antraštė. Ji turi paskatinti perskaityti visą tekstą.
Nemažą reikšmę turi ir kiti reklaminio kreipinio veiksniai ir elementai. Pavyzdžiui, televizijos reklaminiuose klipuose iš esmės naudojamas beveik visas reklamos veiksnių ir elementų arsenalas: vaizdas, kalba, prekės, spalvos, muzika ir kt.
Kai visa tai jungia gerai apgalvotas, įtaigus tekstas, poveikis gali būti labai didelis.
Reklamos nešikliai (skleidėjai) yra tarpininkai, kurie reklamos priemonėse esantį reklaminį kreipinį pateikia reklamos subjektams. Reklamos nešikliai galibūti įvairūs spaudos leidiniai, elektronikos priemonės, kinas, transporto priemonės ir paštas, prekybos objektų vidus ir išorė, prekybos įmonių darbuotojai.
Kartais reklamuotojais tampa ir patys vartotojai, nešiojantys ar dėvintys prekes su ryškiais firmų vardais.
Pasirenkant reklamos priemones, reikia siekti, kad jos būtų kuo veiksmingesnės. Pagal reklamos psichologų parengtą AIDA taisyklę, reklamos priemonių uždavinių seka tokia:
Attention – atkreipti dėmesį,
Interest – sukelti susidomėjimą,
Desire – sužadinti norą pirkti,
Action – sukelti veiksmą.
Nustačius reklamos tikslus, reklamuojamus objektus ir reklamos priemones bei jų nešiklius, sudaroma reklamos išlaidų sąmata, kurioje numatoma reklamos plano įgyvendinimui reikalingų lėšų suma.
F.Kotleris nurodo keturis skatinimo priemonių, tarp jų ir reklamos išlaidų, nustatymo metodus. Pirmasis jų remiasi “turimomis lėšomis”. Įmonė reklamai skiria tiek lėšų, kiek jos gali sau leisti. Toks būdas ignoruoja reklamos reikšmę realizacijai skatinti ir apsunkina įmonės veiklos perspektyvinį planavimą.
Antrasis metodas remiasi tam tikru procentu nuo praėjusio ar būsimo laikotarpio prekių apyvartos, arba tam tikros prekių pardavimo kainos. Manoma, kad šis metodas turi tam tikrą pranašumą. Šiuo atveju reklamai skiriamų išlaidų suma priklauso nuo apyvartos dinamikos. Šis metodas verčia įmonės vadovybę reklamos išlaidas sieti su prekės pardavimo kaina ir pelno suma, skaičiuojant prekės vienetui. Tačiau, kaip nurodo specialistai, jis turi ir trūkumų. Šis metodas laiko realizaciją reklamos (skatinimo) priežastimi, o ne pasekme. Jis veda prie to, kad reklamos išlaidos nustatomos remiantis turimomis lėšomis , o ne turimomis galimybėmis. Šis metodas neleidžia pagrįsti pasirinktą procentais skaičiuojamą rodiklį, išskyrus praėjusio laikotarpio patirtį ar konkurentų veiksmus. Be to, jis neskatina numatyti reklamos išlaidas atsižvelgiant į tai,kiek tų išlaidų reikia kiekvienai konkrečiai prekei ir kiekvienam realizavimo rajonui.
Trečiasis metodas — rėmimasis konkurentų veiksmais. Manoma, kad konkurentų išlaidų lygis įkūnija kolektyvinę išmintį ir leidžia išvengti atkaklios kovos reklamos sferoje. Tačiau šio metodo kritikai nurodo, kad nėra jokio pagrindo manyti, kad konkurentai geriau žino, kiek reikia skirti išlaidų reklamai, taip pat nėra įrodymų, kad šitaip nustatomos reklamos išlaidos kliudo plėstis reklamos srityje.
Ketvirtojo reklamos išlaidų apskaičiavimo metodo esmė yra ta,kad jos skaičiuojamos remiantis konkrečiais reklamos tikslais ir uždaviniais,įtvirtinant reikalingas sąnaudas šiems uždaviniams išspręsti.Šių išlaidų suma ir yra orientacinė reklamai asignuoti reikalinga suma.
Bet kokiu metodu planuojamam laikotarpiui apskaičiuota išlaidų suma turi būti paskirstyta pavienėms reklamos priemonėms ir reklamos nešikliams,taip pat ir planuojamo laikotarpio viduje.
Reklamos planavimas apima ir jos poveikio, t.y. jos efektyvumo kontrolę.
Reklama efektyvi tuomet, kai pasiekiami reklamos tikslai, pavyzdžiui, paklausos skatinimas ir prekių apyvartos didinimas. Skiriama ekonominio ir neekonominio reklamos efektyvumo sampratos. Neekonominėmis kategorijomis mėginama nusakyti reklamos įtakos, įsiminimo arba prisiminimo, suinteresuotumo ir veiksmo efektyvumą. Pavyzdžiui, reklamos įsiminimo efektyvumas gali būti skaičiuojamas kaip reklamą įsiminusių asmenų ir visų verbuotų asmenų santykis procentais. Kokį įspūdį daro reklama, sužinoma apklausus pirkėjus. Kadangi tarp įspūdžio ir apklausos praeina tam tikras laikas, įspūdžio matavimas pakeičiamas prisiminimo matavimu.
Ekonominis reklamos efektyvumas nustatomas lyginant reklamos išlaidas su gautomis dėl jos pajamomis.
Reklamos pajamos yra visos tam tikro laikotarpio pajamos, gautos panaudojus reklamą. Stebint reklamavimo metu gautus užsakymus, galima nustatyti ir panaudotų reklamos priemonių ekonominį efektą.
Teoriškai reklamos išlaidų ir pajamų palyginimas plačiai išnagrinėtas, tačiau praktiškai jį labai sunku išmatuoti. Sudėtinga nustatyti matavimo laikotarpį bei iki to ir po to apyvartai turėjusius įtakos veiksnius. Kita problema – nustatyti nereklaminį poveikį, kuris galėjo ir skatinti, ir slopinti reklamos įtaką. Tam tikro laikotarpio prekių apyvarta galėjo padidėti ir dėl kitų įmonės priemonių.
Kai prekybos įmonė reklamavimo laikotarpiu naudojasi įvairiomis reklamos priemonėmis, nustatyti atskirų reklamos priemonių veiksmingumą ir efektyvumą ypač sunku. Todėl dažnai patartina vadovautis “sveiku protu“ ir vertinti reklamos priemonių taikymą intuityviai, artimiausiu laikotarpiu, pavyzdžiui, po reklaminio skelbimo laikraštyje pasirodymo, stebint, ar pagausėjo lankytojų (parduotuvėje), ar padaugėjo užsakymų (didmeninės prekybos įmonėje).
Apibendrintai reikia pasakyti, kad iš esmės galima nustatyti tik reklamos efektyvumo tendencijas.
Ilgametė reklamos istorija liudija, kad įvairiomis reklamos priemonėmis galima klaidinti ir apgaudinėti vartotojus, nesąžiningai konkuruoti. Atsiradus reklamai, konkurentai pradėjo įtikinėti pirkėjus, jog jų prekės pranašesnės, tiesioginėmis ir netiesioginėmis užuominomis teigti, kad jų varžovų prekės prastesnės. Kilo “reklaminė kova“ tarp konkuruojančių įmonių, prasidėjo konfliktai, pirkėjas apskritai prarado pasitikėjimą visais. Tai sukėlė didžiulį vartotojų pasipiktinimą ir buvo viena iš pagrindinių priežasčių atsirasti vartotojų judėjimui (konsumerizmui), vartotojų teisių gynimo organizacijoms, būtinai prireikė nustatyti reklamos etines normas. Valstybė turėjo įsikišti į konkurencijos santykius, reklamos reguliavimo sritį. Įvairiose šalyse buvo įsteigtos rinkos santykius reguliuojančios institucijos, priimti konkurenciją ir reklamą reglamentuojantys įstatymai. 1973 metais Tarptautiniai prekybos rūmai (ICC), bendradarbiaudami su nacionalinėmis reklamos asociacijomis, priėmė Tarptautines reklamos elgesio taisykles (kodeksą).
Šiose taisyklėse pabrėžiama, kad reklama negali nusižengti visuotinai pripažintiems geriems papročiams. Ji neturi piktnaudžiauti vartotojų pasitikėjimu, jų patirties ar žinių stoka, be priežasties naudotis baimės jausmu arba jį žadinti, neturi skatinti prievartos.
Minėtame dokumente itin daug dėmesio skiriama reklamos teisingumui, jos tikroviškumui. Jame nurodyta, kad reklamoje negalima netiesiogiai arba užuominomis, dviprasmiškai, perdėtai pateikti faktus, kurie galėtų vartotoją suklaidinti. Ypač tai pabrėžiama kalbant apie prekių kokybę, gamybos būdą, prekės naudingumą, kilmę, kainą, prekių keitimo, grąžinimo, defektų pašalinimo, pirkėjų aptarnavimo, garantijos sąlygas ir pan. klausimus. Negalima piktnaudžiauti mokslinių tyrimų rezultatais, specialiųjų bei mokslinių leidinių citatomis.
Kartais nepagrįstai iškeliamos tam tikros prekių savybės arba kuri nors įmonė. Tarptautinės reklamos elgesio taisyklės reikalauja, kad prekių bei įmonių palyginimai neklaidintų vartotojų, remtųsi įrodomais faktais. Negalima pasisavinti ar mėgdžioti jau sukurtos reklamos sprendinių.
Reklama neturi kištis į žmonių asmeninį gyvenimą. Be išankstinio asmens leidimo reklamoje negali būti vaizduojama ar kitaip minima jo privati ar vieša veikla.
Tarptautinės reklamos elgesio taisyklės reikalauja ypač atsargiai elgtis su reklama, skirta vaikams ir jaunimui. Reklamai draudžiama naudotis įgimtu vaikų patiklumu, jaunimo patirties stoka, joje neturi būti to, kas sukeltų jiems dvasinę, moralinę ar psichinę žalą.
Labai svarbus reikalavimas, kad visos reklamos priemonės, nepaisant to, kokia forma arba kokio nešiklio pateikiamos, būtų aiškiai atpažįstamos bei suprantamos. Pavyzdžiui, televizijos žinių laidoje reklaminis intarpas turi būti taip pateikiamas, kad žiūrovas galėtų aiškiai atskirti žinias ar nuomones nuo reklamos.
Lietuvoje reklamos teisinis reguliavimas dar tik pradėtas. Specialaus šią veiklą reglamentuojančio įstatymo nėra. Pavienių reklamos reguliavimo elementų yra Konkurencijos įstatyme, kai kurios nesąžiningos konkurencijos prekybos reklamoje formos nusakomos Prekybos įstatyme.

Literatūra:
A.Pajuodis Mažmeninės prekybos marketingas
S.Ivlinas Tomas Ekonomikos teorija

Leave a Comment