Turinys
Įžanga 21.Reklamos įstatymo paskirtis 32.Reklamos reguliavimo formos 33.Reklamos reguliavimas Lietuvoje 53.1. Lietuvos Respublikos Reklamos įstatymas 63.1.1.Bendrosios nuostatos 63.1.2.Reklamos principai ir bendrieji reikalavimai .63.1.3.Reikalavimai reklamai, skleidžiamai atskiromis reklamos perteikimopriemonėmis 83.1.4.Reikalavimai atskirų prekių ir paslaugų reklamai 93.1.5.Reklamos kontrolė 93.1.6.Atsakomybės už įstatymo pažeidimus taikymo tvarka 103.2. Lietuvos Respublikos tabako ir alkoholio kontrolės įstatymai 11Išvados 12Literatūros sąrašas 13ĮžangaMūsų pasirinkta tema yra „Teisinis reklamos reguliavimas Lietuvoje“. Mes pasirinkome šią temą, nes mums, reklamos vadybos studentams, ši tema yra itin aktuali. Rinkos sąlygomis sunkiausia yra ne pagaminti prekę, o ją realizuoti. Kai prekių gamyba didėja ar gali didėti sparčiau negu gyventojų perkamoji galia, reklama tampa viena svarbiausių priemonių pritraukti kuo daugiau pirkėjų ir paveikti juos taip, kad jie taptų nuolatiniais įmonės produkcijos vartotojais, t.y. reklama tampa viena veiksmingiausių konkurencijos priemonių. Tad labai svarbu, kad šitas procesas būtų teisiškai sureguliuotas. Labai svarbu, kad reklama būtų padori, teisinga ir neklaidinanti. Konkurencija turi būti sąžininga. Viena iš svarbiausių reklamos (lot. reclamare – šūkauti, rėkauti) funkcijų visuomenėje yra teisingos informacijos pateikimas vartotojams. Pasitikėti reklama svarbu visiems rinkos dalyviams: gamintojams, vartotojams, reklamos kūrėjams ir skleidėjams. Asmuo, pasitikintis reklama, pirks daugiau prekių ar paslaugų, gamintojai gaus daugiau pelno, o reklamos kūrėjai ir specialistai – honorarą už paveikią reklamą. Teigiamo reklamos vaidmens siekis verčia visuomenę ieškoti būdų, kaip reglamentuoti reklaminę veiklą, kad jos skleidžiama informacija būtų teisinga, sąžininga, neklaidintų – nepažeistų vartotojų teisių. Išradžių mes nagrinėsime kaip yra reguliuojama reklama Lietuvoje, kokios yra reklamos reguliavimo formos. Apžvelgsime LR reklamos įstatymus, išsiaiškinsime kokia jų paskirtis.1. Reklamos įstatymo paskirtisReklamos įstatymo paskirtis yra reglamentuoti santykius, susijusius su reklamos naudojimu. Įstatymas patvirtina bendrąsias reklamos naudojimo normas, kartu numatydamas išlygą, kad kiti įstatymai, reglamentuojantys atskiras ūkines veiklos sritis, gali nustatyti papildomus reklamos naudojimo reikalavimus. Svarbu nepamiršti, kad kai kurioms veiklos sritim, ypač tokioms kaip prekyba vaistais ar maisto produktais, taip pat ir prekyba alkoholiniais gėrimais bei tabako gaminiais, reglamentuojantys šias veiklos sritis, gali nustatyti specialius reklamos naudojimo reikalavimus.
Įstatymas nereglamentuoja politinės ir socialinės reklamos bei skelbimų nesusijusių su komercine- ūkine, finansine ar profesine veikla. Įstatymas reklamos sąvoką apibrėžia kaip „informacija, skatinanti įsigyti.“, o tai gali kelti tam tikrų interpretavimo problemų. Ar grafinis vaizdas yra informacija? Ar reikia nustatyti (įrodyti) skatinimo faktą, ar pakanka skatinimo tikslo ar tikimybės? Ar neigiamas atsiliepimas apie konkurento prekę ar paslaugą „skatina įsigyti“? Į šiuos ir kitus reklamos sąvokos interpretavimo klausimus gali atsakyti tik teisminė praktika.2. Reklamos reguliavimo formosReklamos reguliavimo formos pasirinkimas turi didelę įtaką verslininkų ir visuomenės narių interesų užtikrinimui. Jų privaloma laikytis. Reklamuotojai neturi visiškos laisvės reklamuoti visas įmanomas prekes ar paslaugas visais būdais. Idealios laisvos rinkos sąlygomis vartotojas turi galimybę išsirinkti tokią prekę, kuri atitiktų jo lūkesčius. Jeigu vartotojas pasirinks prekę, kurios reklama ir pastūmėjo jį nusipirkti tą prekę, o pastaroji neatitiks jo lūkesčių, kitą kartą jis pasirinks konkurentų siūlomą produkciją.Tačiau dažniausiai taip nenutinka dėl kelių priežasčių: Potencialūs pirkėjai ne visad pastebi netikslumus ir kai kuriuos reklamos nutylėjimus, kurių įtaka yra labai svarbi, priimant sprendimą ar įsigyti siūlomą prekę ar ne. Potencialūs vartotojai ne kiekvieną reklamą suvokia fiziškai, t.y. ne visada suvokia, kad ją žiūri. Yra tokių prekių grupių, kurias vartotojai turi įsigyti be reklamos poveikio (pvz.: vaistai) Yra tokių prekių, kurias reikia riboti, dėl jų žalingo poveikio žmogaus organizmui (narkotikai, tabako gaminiai, alkoholis). Jų reklama turi būti draudžiama, apribota ar bent neskatinanti jų naudojimo.
Dėl visų šių priežasčių ir yra reikalingas reklamos reguliavimas, kuris užtikrintų reklamos teisingumą, apgintų vartotojų, reklamos davėjų, kūrėjų, gamintojų ir skleidėjų teises bei interesus. Šiam tikslui būtina:
Tobulinti reklamos skleidimo standartus;
Diegti standartus visuomenėje ir pripratinti prie jų verslininkus; Konsultuoti reklamuotojus prieš pradedant prekės ar paslaugos reklamos kampaniją; Kontroliuoti reklamą, ar ji atitinka standartus; Nagrinėti vartotojų, konkurentų ir kitų suinteresuotų šalių skundus; Bausti už standartų pažeidimus.Šios užduotys gali būti įvykdytos pritaikius daugybę socialinės kontrolės formų. Šalies vadovybės uždavinys yra užtikrinti vienodas konkurentų ir vartotojų. Bet ne visuose valstybėse yra atsižvelgiama į visų suinteresuotų pusių (reklamos užsakovų, jos vykdytojų, skleidėjų bei vartotojų) interesus ir pageidavimus. Priklausomai nuo to kieno interesus valstybė suinteresuota ginti, pasiskirsto atsakomybę už reklamos teisingumą. Pagal tai reklamos reguliavimas galėtų būti:
Vienvaldis valstybės reguliavimas Savireguliacijos sistemų kūrimas ir įgaliojimų pasidalijimas. Savireguliacijos varžymas. Savireguliacijos perkrovimas.
Taigi yra suformuluotos trys pagrindinės reklamos reguliavimo sistemos:
1. Liberali sistema. Konkurentai vienas kitą kontroliuoja, siekdami išsaugoti geresnę reputaciją ir nepažeisti visuomenės moralinių principų bei kitų visuotinai pripažintų standartų. Sistema paremta individualios savidrausmės principu, artima teoriniam reklamos savireguliacijos modeliui. Vartotojas, priimdamas sprendimą reklamuojamąją prekę ar paslaugą visiškai pasitiki reklama.
2. Įstatyminio- normatyvinio reguliavimo sistema. Reklamą riboja valstybės priimti įstatymai ir valdžios nutarimai. Galioja bausmės principas, jei reklamuotojas veikia ne pagal įstatymą. Bet ne visuomet būna aišku, kaip reikia veikti. Reklamos rinkos dalyviais nepasitikima, tačiau pasitikima biurokratais, kurie įstatymus „žino geriau“. 3. Savivaldos sistema. Verslininkai savanoriškai imasi atsakomybės už savo veiklą, patys sustabdo pasitaikančius piktnaudžiavimus, organizuoja savo asociacines struktūras. Šis sistema atsižvelgia į visuomenės interesus ir padeda gintis nuo per didelės valdžios kontrolės.1
Demokratinėse šalyse dažniausiai veikia pirmo ir trečio modelio kombinacija, kurioje vyrauja principas, kuris skatina dalį atsakomybės už tam tikrus visuomenės interesus perduoti visuomeninėms organizacijoms. To pasėkoje sumažėja išlaidos.
Reklamos verslo dalyviai savanoriškai įsipareigoja laikytis normų, jų nevengti ir neignoruoti. Prisiimdami veiksmus reklamos verslo dalyviai skatina reklamos verslo reguliavimo forma būti efektyvia ypač tada, kai vyriausybė atsižvelgia į savireguliacijos siūlymus bei pati organizuoja šių dviejų sistemų sk…landų veikimą kartu. Lietuvoje siekiama derinti nevyriausybinių ir vyriausybinių organizacijų veiklą, kad butu pasiekta efektyvi reklamos kontrolė. Reklamos įstatymais yra reguliuojama tik komercinė reklama.3. Reklamos reguliavimas LietuvojeLietuvos respublikos reklamos įstatymas buvo priimtas 2000 m. liepos 18 d. Į Lietuvos Respublikos konkurencijos įstatymą buvo įtraukti ir reklamos reguliavimo klausimai. Šio įstatymo pagrindinis tikslas- saugoti sąžiningos konkurencijos laisvę. Daug pasakyta alkoholio ir tabako reklamą reglamentuojančiuose įstatymuose: LR Alkoholio kontrolės įstatyme (1995) ir Tabako kontrolės įstatyme (1995) bei vėliau priimtuose įstatymų papildymuose, kuriuose yra detaliai aptartos ir išdėstytos alkoholio ir tabako reklamos plėtojimo ribos. Apie reklamos reguliavimą kalbama ir LR visuomenės informavimo įstatyme, LR Vartotojų teisių ginimo įstatyme (1994), LR Farmacinės veiklos įstatyme (1991) bei Lietuvos Respublikos civiliniame kodekse (2000).2 LR visuomenės informavimo įstatyme, LR Vartotojų teisių ginimo įstatyme, LR Farmacinės veiklos įstatyme bei Lietuvos Respublikos civiliniame kodekse yra daug kalbama apie reklamos reguliavimą.3.1. Lietuvos respublikos reklamos įstatymasPagrindinis teisinis dokumentas, reglamentuojantis reklaminę veiklą- LR reklamos įstatymas. Jis sudarytas iš 7 skirsnių: 1. Bendrosios nuostatos;2. Reklamos principai ir bendrieji reikalavimai;3. Reikalavimai reklamai, skleidžiamai atskiromis reklamos perteikimo priemonėmis;4. Reikalavimai atskirų prekių ir paslaugų reklamai;5. Reklamos kontrolė;6. Atsakomybės už reklamos pažeidimus taikymo tvarkos;7. Baigiamosios nuostatos.3.1.1. Bendrosios nuostatosŠio įstatymo tikslas- gerinti vartotojų informavimą apie prekes ir paslaugas, ginti vartotojų interesus, saugoti sąžiningos konkurencijos laisvę bei sudaryti sąlygas reklaminei veiklai plėtoti. Taip pat šis įstatymas nustato reklamos naudojimo reikalavimus, reklaminės veiklos subjektų atsakomybę bei reklamos naudojimo kontrolės Lietuvos Respublikoje teisinius pagrindus.3.1.2. Reklamos principai ir bendrieji reikalavimaiReklama turi būti:1) padori ir teisinga;2) aiškiai atpažįstama.3Reikalavimai reklamai:1. Rašytiniam ir garsiniam reklamos tekstui taikomi Valstybinės kalbos įstatymo nustatyti reikalavimai.2. Reklama draudžiama, jeigu joje:1) pažeidžiami visuomenės moralės principai;2) žeminama žmogaus garbė ir orumas;3) kurstoma tautinė, rasinė, religinė, lyčių ar socialinė neapykanta bei diskriminacija, taip pat šmeižiama ar dezinformuojama;4) skatinama prievarta, agresija, keliama panika;5) skatinamas elgesys, keliantis grėsmę sveikatai, saugumui ir aplinkai;6) piktnaudžiaujama prietarais, žmonių pasitikėjimu, jų patirties ar žinių stoka;7) be fizinio asmens sutikimo minimas jo vardas, pavardė, pateikiama jo nuomonė, informacija apie jo privatų ar visuomeninį gyvenimą, turtą, naudojamas fizinio asmens atvaizdas;8) reklamos skleidimui naudojamos specialios pasąmonę veikiančios priemonės ir technologijos;9) panaudota reklaminė medžiaga yra parengta pažeidžiant autorių teises į literatūros, meno, mokslo kūrinius ir (ar) gretutines teises. 4Taip pat yra draudžiama klaidinanti reklama. Sprendžiant ar reklama yra klaidinanti yra atsižvelgiama į keletą kriterijų. Visų pirma klaidinanti reklama yra tada kai reklamos davėjas negali pagrįsti reklamoje naudotų teiginių teisingumo. Taip pat kai trūksta informacijos, kuri yra būtina reklamuojamam produktui, kad nesuklaidintų pirkėjo. Vartotojas gali būti suklaidintas, kai reklamos pateikimo būdas ar forma yra tokie, kad reklamos vartotojas gali suvokti numanomą neteisingą (klaidinantį) reklamos teiginį.Reklama turi būti aiškiai atpažįstama pagal pateikimo formą. Jei vartotojas visuomenės informavimo priemonėje skleidžiamos reklamos dėl jos pateikimo formos gali neatpažinti, tokia reklama turi būti pažymėta žodžiu „Reklama“. Paslėpta reklama yra draudžiama.Reklama, skleidžiama bet kokia forma ir bet kokiomis perteikimo priemonėmis, yra draudžiama tais atvejais, kai siekiama reklamuoti:1) veiklą, kuri yra įstatymų uždrausta ar neteisėta;2) prekes ar paslaugas, kurių gamyba ir (ar) pardavimas (teikimas) yra įstatymų uždrausti.5
3.1.3. Reikalavimai reklamai, skleidžiamai atskiromis reklamos pateikimo priemonėmis
Išorinė reklama1. Draudžiama įrengti išorinę reklamą:1) automobilių keliuose ir jų sanitarinės apsaugos zonose, taip pat gatvėse ir prie jų, jeigu ji gali užstoti technines eismo reguliavimo priemones, kelio ženklus, pabloginti matomumą, akinti eismo dalyvius, atitraukti jų dėmesį, tuo keliant pavojų eismo dalyviams, taip pat draudžiama naudoti reklamą, imituojančią kelio ženklus;2) ant skulptūrų ir paminklų;3) neturint žemės, statinių ar kitų objektų, ant kurių ji įrengiama, savininko sutikimo.2. Reklama saugomose teritorijose bei nekilnojamosiose kultūros vertybėse ir jų teritorijose leidžiama tik suderinus su valstybės įstaiga, atsakinga už kultūros vertybių apsaugą, bei saugomos teritorijos steigėjo įgaliota įstaiga.3. Išorinės reklamos įrengimo tipines taisykles tvirtina Vyriausybės įgaliota institucija.6Reikalavimai reklamai, skleidžiamai kitomis reklamos perteikimo priemonėmis1. Reklama telefonu, telefaksu, teleksu, elektroniniu paštu gali būti teikiama tik reklamos vartotojo sutikimu ar jo prašymu. 2. Draudžiama tiesiogiai teikti reklamą konkrečiam asmeniui, jeigu yra aiškiai išreikštas šio asmens nesutikimas.73.1.4. Reikalavimai atskirų prekių ir paslaugų reklamaiMaisto reklama1. Reklamoje draudžiama:1) nurodyti ar užsiminti apie tas maisto savybes, kurių jis neturi, taip pat apie gydomąsias ar nuo ligų saugančias savybes, jei nėra Sveikatos apsaugos ministerijos nustatyta tvarka išduoto šią informaciją patvirtinančio specialios paskirties maisto produkto registravimo pažymėjimo;2) nurodyti, kad koks nors maistas turi ypatingų savybių, jeigu iš tikrųjų tokiomis savybėmis pasižymi visi panašūs gaminiai.2. Motinos pieno pakaitalų reklama leidžiama tik sveikatos priežiūros specialistams skirtuose leidiniuose ir Lietuvos Respublikos teisės aktų nustatyta tvarka ant šių prekių pakuočių.83.1.5. Reklamos kontrolė Šio įstatymo nustatytų reklamos naudojimo draudimų ir reikalavimų įgyvendinimą kontroliuoja Nacionalinė vartotojų teisių apsaugos taryba bei jos įgaliotos valstybės įstaigos, Lietuvos Respublikos konkurencijos taryba (toliau – Konkurencijos taryba), vietos savivaldos vykdomosios institucijos ir valstybės įstaiga, atsakinga už kultūros vertybių apsaugą, bei saugomos teritorijos steigėjo įgaliota įstaiga.Konkurencijos tarybos teisės ir pareigos kontroliuojant reklamą1. Konkurencijos tarybos teises ir pareigas kontroliuojant, ar reklama nėra klaidinanti, ir lyginamąją reklamą nustato šis įstatymas ir Konkurencijos įstatymas.2. Konkurencijos taryba, be Konkurencijos įstatymo nustatytų teisių, taip pat turi teisę:1) priimti sprendimą dėl reklamos pripažinimo klaidinančia ar neleidžiama lyginamąja;2) gavusi Vilniaus apygardos administracinio teismo nutartį, Konkurencijos įstatymo nustatyta tvarka laikinai, kol bus priimtas galutinis Konkurencijos tarybos sprendimas, uždrausti skleisti reklamą, jeigu yra pakankamai duomenų, kad paskleista ar numatoma paskleisti reklama gali būti pripažinta klaidinančia ar neleidžiama lyginamąja ir padarytų kitiems asmenims ar visuomenės interesams esminės žalos ar susidarytų nepataisomos pasekmės;3) įpareigoti reklaminės veiklos subjektus nutraukti klaidinančios ar neleidžiamos lyginamosios reklamos naudojimą, nustatant šio įpareigojimo įvykdymo terminus ir sąlygas;4) skirti reklaminės veiklos subjektams administracinę nuobaudą – įspėjimą, kad, per Konkurencijos tarybos nustatytą laiką nenutraukus klaidinančios ar neleidžiamos lyginamosios reklamos naudojimo, bus skiriamos 22 straipsnyje nustatytos baudos;5) įpareigoti reklaminės veiklos subjektus, kurių reklama pripažinta klaidinančia ar neleidžiama lyginamąja, ją paneigti;6) šio bei Konkurencijos įstatymo nustatytais atvejais skirti baudas.93.1.6. Atsakomybės už reklamos įstatymo pažeidimus taikymo tvarka Atsakomybės už klaidinančios ir neleidžiamos lyginamosios reklamos naudojimą ypatumai:1. Reklamos davėjas atsako už klaidinančios ir neleidžiamos lyginamosios reklamos naudojimą, jeigu jis neįrodo, kad šis įstatymas buvo pažeistas ne dėl jo kaltės.2. Reklamos gamintojas, tarpininkas ar skleidėjas atsako už klaidinančios ir neleidžiamos lyginamosios reklamos naudojimą tik tuo atveju, jei žinojo ar turėjo žinoti, kad naudojama klaidinanti ar neleidžiama lyginamoji reklama arba klaidinimas ar neleistinas lyginimas įvyko dėl jo veiksmų gaminant ar skelbiant reklamą, arba reklamos gamintojas, tarpininkas ar skleidėjas negali pateikti įrodymų, leidžiančių nustatyti reklamos davėją (gamintoją).10
Baudų išieškojimas1. Nacionalinės vartotojų teisių apsaugos tarybos paskirta bauda į valstybės biudžetą sumokama ne vėliau kaip per vieną mėnesį nuo dienos, kurią šio įstatymo pažeidėjas gavo sprendimą dėl baudos paskyrimo.2. Nesumokėta bauda išieškoma Lietuvos Respublikos civilinio proceso kodekso nustatyta tvarka.11Nacionalinės vartotojų teisių apsaugos tarybos sprendimų apskundimas1. Reklaminės veiklos subjektai per 20 dienų nuo Nacionalinės vartotojų teisių apsaugos tarybos, įpareigojusios nutraukti reklamos naudojimą ar paskyrusios baudą, sprendimo gavimo dienos gali šį sprendimą apskųsti teismui Administracinių bylų teisenos įstatymo nustatyta tvarka.2. Kreipimasis į teismą nesustabdo sprendimo vykdymo, jeigu teismas nenustato kitaip.123.2. Lietuvos Respublikos tabako ir alkoholio kontrolės įstatymaiTabakas- viena iš vėžį sukeliančių medžiagų, yra labai kenksmingas žmogaus sveikatai, bet tuo pačiu tai viena pelningiausių prekių. Lietuvos Respublikos seime buvo priimtas įstatymas, nuo 2000m. Sausio 1d. Visiškai draudžiantis tabako reklamą. Uždraudus tabako reklamą nemažos dalies pajamų neteko žiniasklaida, reklamos agentūros bei miestų savivaldybės. Alkoholis- taip pat žmogaus sveikatai kenksminga maistinė medžiaga. Šiam produktui taikomi didžiausi akcizai ir mokesčiai. 1995m. buvo priimtas Lietuvos Respublikos alkoholio kontrolės įstatymas, kurio nuostatos buvo daug kartų papildytos, keistos, taisytos. Draudžiama visų formų alkoholio reklama asmenims iki 18 metų ir įžymius žmones; sieti alkoholio vartojimą su vairavimu, fizinės būklės pagerėjimu ir kitais trokštamais ir teigiamais atributais. Taip pat alkoholio reklama draudžiama laikraščių ar žurnalų pirmuose ir paskutiniuose puslapiuose, leidiniuose, skirtuose vaikams. Taip pat ribojamas alkoholio reklamos laikas per televiziją ir radiją.IšvadosReklamos įtaka žmonėms kasdien didėja ir niekas nepajėgia išvengti jos poveikio. Visuomenei ji teikia įvairiopos naudos. Viena iš svarbiausių reklamos funkcijų visuomenėje yra teisingos informacijos pateikimas vartotojams. Pasitikėti reklama svarbu visiems rinkos dalyviams: gamintojams, vartotojams, reklamos kūrėjams ir skleidėjams. Asmuo, pasitikintis reklama, pirks daugiau prekių ar paslaugų, gamintojai gaus daugiau pelno, o reklamos kūrėjai ir specialistai – honorarą už paveikiančią reklamą. Taigi jos dėka pirkėjas informuojamas apie jam reikalingas gėrybes ir siūlomas paslaugas. Reklamai nieko negalima prikišti, jei ji paiso pirkėjo pasirinkimo laisvės, jei yra teisinga, sąžininga bei neklaidinanti. Tačiau reklama ne visada laikosi šių kriterijų. Tuomet pasitikėjimas ja blėsta. Kai reklama nepasitikima, ji praranda savo esmę. Jei reklama ką nors įžeidžia ar neatitinka tikrovės, tai ji diskredituoja reklamos verslą ir jo subjektus. Dėl šių priežasčių reklama turi būti sureguliuota įstatymais, o už jų pažeidimą turi būti taikomos sankcijos.Literatūros sąrašas
1.UAB „Teisės informacija“ „Pagrindiniai reklamos teisės aktai“, 2001m.2.Darius Jokubauskas, „Reklama ir jos poveikis vartotojui“, 2003m.3.Bronislovas Čereška, „Reklama: teorija ir praktika“, 2004m.4.www.google.lt5.www.lrs.lt