vartojimas, tapatybe ir gyvenimo stilius

TURINYS

1. ĮVADAS.............................. . 2
2. VARTOJIMAS...................... . 3

2.1 Vartojimo samprata......................... 3

2.2 Vartojimo raida........................... 3

2.3 Teorinės perspektyvos....................... 4

2.4 Rizikos visuomenė......................... 6

3. TAPATYBĖ............................ 7

3.1 Tapatybės samprata......................... 7

3.2. Teorinės perspektyvos....................... 8

3.3. Kaip konstruojami tapatybės............... 9

3.4. Tapatybės tipai.......................... 10

3.5. Tapatybė ir vartojimas...................... 11

3.6. Asmeninis-suprekintas patyrimas................ 11

3.7. Narcizmas............................. 12

3.8. Tyrimai.............................. 13

3.9. Tapatybės krizės......................... 13

4. GYVENIMO STILIUS........................ 14

4.1 Gyvenimo stiliaus samprata................... 15

4.2. Teorinės perspektyvos....................... 16

4.3. Gyvenimo stilių įvairovė...................... 16

5. IŠVADOS.............................. 18

6. LITERATŪROS SĄRAŠAS..................... 19

ĮVADAS

Jaunimas nebepajėgus save apibrėžti ir susisieti su institucijomis ryšiumi su jų darbu, vartojimo prekės tampa vis svarbesnės vaidinant reikšmingą tapatybę socialiniame pasaulyje. Aprangos ir gyvenimo stiliaus produktai gali įkurti kultūros sostinę darbo vietoje. Jauni žmonės „socializuoti vartotojai“ yra viis jaunesnio amžiaus, padrąsinti kreditinių kortelių galimybių, ir pažeidžiami globalioje jaunimo rinkoje, kuri siūlo didelį stiliaus, kultūrų ir prekių, su kuriomis galima tapatintis, pasirinkimą.
Susiformavusi vartotojų kultūra charakterizuojama augančiu jos stilizavimusi, taip pat produktų kaita ir vartotojiškų prekių naudojimas struktūruotas suvoktais išraiškos ar simboliniais prekių aspektais. Tad ekspesyvumas svarbesnis nei instrumentinė daiktų panudojimo funkcija. (1)

VARTOJIMAS

Metai iš metų konfliktuoja teorijos, jog laimės už pinigus negali nupirkti, arba priešingai, kurie taip sako nežino kur apsipirkti. Šie posakiai konstatuoja, kokie svarbūs yra materialūs daaiktai ir jų suteikiamas pasitenkinimas kaip laimės šaltinis. Modernioje kultūroje vartojimas tapo mikro kultūra. Vartojimas yra įsitikinimų ir vertybių rinkinys, taip pat gyvenimo būdas, kuris apima materialų turtą ir jo siekimo procesą(3).
Žmonėms daiktų įsigyjimas tapo laimę įtakojančiu faktoriu. Laimė ir va

artojimas iš esmės yra susiję. Materialių daiktų įsigijimas yra tapęs kasdienio gyvenimo dalimi t.y., kuomet žmonės apsipirkinėja, jie suteikia sau laimės pojūtį, ir suteikia liūdesio kuomet neapsipirkinėja. Daugeliui tai apsauga nuo žiaurios realybės ir kasdienio streso.

Vartojimo samprata

Tad kas yra vartojimas? Pasak Steve Forward, tai „religinė sistema, kuri susitelkia į daiktų įsigijimą ir patirtis; daug žadantis atsakymas į gyvenimiškuosius klausimus apie prasmę, tikslus, tapatybę ir ryšį per vatojimo procesą. Bažnyčios vartotojiškoje visuomenėje – tai prekybos centrai. Keliaujantys pamokslininkai yra reklamuojantys dvasininkai, sakramentas – grynieji pinigai ir kredito kortelės, ir likusieji, kurie labiausiai atsidavę apsipirkinėjimui iki paskutinio lašo.“ (4)
Vartojimas yra reikšmingas žmonių socializacijos kodas, galintis išskirti ir suvienodinti jų skonius; daiktų, drabužių spalvomis, ženklų, mitybos produktų ir patiekalų skonių pasirinkimu žmogus gali nevaržomai išreikšti savo tapatybę, prriklausomybę socialinei grupei.
Vartotojiška kultūra – tai šiuolaikinio pasaulio kultūra, kurioje svarbiausiomis vertybėmis tampa pasirinkimas, individualizmas ir rinkos santykiai. Vartotojiška kultūra pasižymi kaip prekių vartojimo sistema, kurioje prekės tampa savikūros instrumentais.
Vartojimo turinį, esmę ir bruožus galima analizuoti istorine, teorine, konkrečių tyrimų prasme.
Vartojimo raida

Ryšys tarp individų ir vartojimo tapo sociologų tyrinėjamu subjektu nuo Antrojo pasaulinio karo (Miller, P. and Rose, 1997 (5)). Šio augančio dėmesio priežastis astkleidžiama faktu, jog po karo atsiskyrė požiūriai į vartojimą ir gamybą. Visgi, gamyba ir vartojimas visada buvo ir bus ža

aidimas tarp pasiūlos ir paklausos. Kita svarbi priežastis augančiam dėmesiui yra ta, jog vartojimas siejamas su individualumo konstravimu.
Po Antrojo pasaulinio karo ekonominė idėja neteko savo galios dėka sociologinio požiūrio. Vartojimas daugiau nebelaikomas paprasčiausiu racionalia prieiga prie racionalių tikslų (MacRury, 1997 (5)). Atsisakyta požiūrio, jog vartotojiškas individualus elgesys buvo nepriklausomas nuo kitų elgesio. Nuo šiol, vartojimas matomas kaip socialiai dalinamas procesas. Racionalus vartotojas yra tas, kuris abstraktčiai žiūri į socialinį gyvenimą. Tyrėjai skyrė daugiau dėmesio kultūrinėms riboms populiacijoje, kultūriškai netiesioginį spaudimą vartoti ir socialinį mėgdžiojimą kaip universalų principą (Douglas ir Isherwood, 1980 (5)). Tai, ko žmonėms reikėjo, nebuvo pasgrįsta racionaliu pagrindu. Natūralus ryšys tarp produktų ir jų vartojimo tapo kultūriniu ryšiu (Firat ir Venkatesh, 1995 (5)).

Teorinės perspektyvos

Vartojimo visuomenės samprata pabrėžia aktyvų individų dalyvavimą šioje reikšmingoje veikloje; anot P. Sulkuneno, vartojimo visuomenės koncepcijos atsiradimas yra tarsi demarkacinės linijos nubrėžimas, reiškiantis šiuolaikinės epochos lūžį ir pokyčius (6:65). Industrinės modernios visuomenės koncepcijoje būdavo pabrėžiama gamyba, kaupimas, racionalumas, tuo tarpu naujoji vartojimo visuomenë išreiškia gërybių įsigijimą, jų eikvojimą, aplinkos ir žmogaus (bei grupės) nuolatinį gyvenimo stiliaus konstravimą. Čia reikšmingi tokie veiksmų rezultatai, kaip malonumas, pasitenkinimas, patrauklumas, o darbas dažnai nėra pagrindinė siekiamybė ir vertybė. Demokratinė gausos visuomenė susijusi su nuolatine pasirinkimo galimybe, orientuojamasi į išskirtinumą; viskas yra atvira pasirinkimui(6).
Šiuolaikinės visuomenės vartojimo prigimtį analizuojantys ku

ultūros teoretikai Jeanas Baudrillard’as ir Mike Featherstone’as teigia, kad post-modernios visuomenės vartojimas didžiąja dalimi yra ženklų vartojimas: prekės perkamos tam, kad būtų panaudotos kaip ženklai. Anot J.Baudrillard‘o, post-modernioje, vis labiau eklektiškoje visuomenėje, vartojami paviršiai, o ne turinys: vartotojas yra plataus rinkinio vaizdinių, gaminamų dizaino industrijos, taikinys. Prekės, įgauna hiper-realybės požymių, jose įkorporuota ženklų sfera. Anot J.Baudrillard‘o ir Fredericko Jameson‘o, įvaizdžių įtakos vartotojiškoje visuomenėje didėjimas visumoje didina kultūros įtaką: visaapimanti įvaizdžių gamyba stumteli mus link kokybiškai naujos visuomenės, kurioje skirtumas tarp realybės ir įvaizdžio išsitrina, o kasdienis gyvenimas pradedamas estetizuoti. Tai yra simuliacinis post-modernios kultūros pasaulis (7).
Tyrinėtojo C. Campbello nuomone, egzistuoja du skirtingi požiūriai į vartojimą: 1) vartojimas suprantamas kaip būtinas, natūralus dalykas, susijęs su poreikiais, kasdiene rutina, tam tikrais sprendimais, įpročiais ir veikla; 2) tai gali būti neribotais norais ir troškimais motyvuotas gėrybių ir paslaugų, kurias įmanoma pavadinti neesminėmis, vartojimas(8: 505). Antrasis požiūris verčia įsitraukti į diskusiją apie prabangos, pirmiausia kaip neetiškos laikysenos vargingų visuomenės sluoksnių atžvilgiu, sampratą. Prabangaus vartojimo nuostata dažnai priešpastatoma tradicinėje kultūroje vyravusiam taupumo, racionalaus gërybių naudojimo požiūriui. Vartotojiškumo sąvoka išryškina vartojimo pirmenybiškumą, palyginti su kitomis gyvenimo sferomis.
Ekonomikos mokslas remiasi požiūriu, jog tai ką vartojame neišvengiamai yra išraiška to, ko mes norime t.y., objektyvi išraiška mūsų subjektyviai išskiriamoms pirmenybėms. Šiam požiūriui patvirtinti iš
šskiriamos dvi prielaidos: „darbininko suverenumas” ir “vartotojo suverenumas”. Remiamasi idėja, kad darbininkai renkasi kiek dirbti ir kiek uždirbti, ir konkurencija garantuoja, kad tai, ko jie nori, pasiekiama darbo rinkoje; vėlesnės idėjos kalba, jog vartotojai renkasi daiktus ir paslaugas, kurie maksimizuoja jų pasitenkinimą ir konkurencija garantuoja, kad tai, ko norima, parduodama (Lebergott, 1993 (9)). Jeigu šie du suverenumai laikytųsi, vartotojai vartotų siekdami optimalaus pasitenkinimo. Bet jeigu, pavyzdžiui, darbuotojai negalėtų pakeisti vartojimo į laisvalaikį, priežastingumas suirtų. Šioje vietoje remiamasi empiriniu požymiu prieš šį darbininkų tautos pasirinkimą. Darbininkai negali pasirinkti darbo valandų, tuomet mainai tarp pajamų, išlaidų ir laisvalaikio nėra laisvi ir optimalūs. Kadangi jie negali padidinti jų laisvalaikio laiko, jie vartoja esamomis pajamomis, kurias uždirba. Idėja tokia, jog mes vartojame, nes tai yra vienintelis realus pasirinkimas. Kuomet išleidžiama daugiau pajamų, įpročių formavimasis perima ir nurodo tartum auganti vartojimo efektą (endogamija- pirmenybė-sureguliavimas). Tai yra struktūrinės priežastys, kodėl vartojimas ir vartotojiškoji visuomenė ne taip seniai tapo tokia derlinga žemė; dar didesnis efektyvumas pasiekiamas sujungus psichologines motyvacijas ir institucinę galią (9).

Dalyvavimas vartojimo procese reiškia eksperimentavimą su savimi (savo išvaizdos, kūno formų ar manierų keitimą), manipuliavimą daiktais (jų įsigijimą, pritaikymą, kūrimą ar išardymą), produktais (suvalgymą, patiekalų gaminimą). Vartojimas – tai tam tikros kasdienybės tvarkos siekimas (tai rutiniška, racionali, žmogaus interesais susaistyta veikla), be to, tai suteikia pasitenkinimo, malonumo. Įvairiose filosofinëse (etinėse) teorijose nuo seniausių laikų diskutuojama apie žmonių poreikių ribas, jų tenkinimo sąlygas. Visuomenės judėjimas link masinio vartojimo siejamas su kasdienio gyvenimo pertvarkymu, tam tikru eksperimentu(6).

TAPATYBĖ

Nors kai kurios tapatybės dimensijos yra intymios ir privačios, sėkminga tapatybės išraiška rodo aktyvų pripažinimą, tam tikrą mūsų elgesio patvirtinimą ir taisyklingumą. Išreikšdami savo tapatybę, jaučiame pasitenkinimą, jei sulaukiame pozityvios ir palaikančios grįžtamosios reakcijos. Jei individui nuolat nepavyksta pasiekti pripažinimo grupėje, jis turi rasti kitą grupę, kuriai priklausytų.

Tapatybėso samprata

Kultūros teoretikams vartojimo kaip simbolinio proceso, o ne kaip atskiro, izoliuoto mainų fragmento samprata atvėrė naujus tapatybės sampratos ir aiškinimo kelius. Pierre Bourdieu ir Mary Douglas teigė, kad modernius tapatybes sudaro žmonių santykiai su simboliniu vartojimo pasauliu . Šiandien ne tik kultūros teoretikai, bet ir vartotojo elgsenos bei marketingo specialistai pripažįsta, kad vartojimas yra tiek simbolinis, tiek materialus. Jis gali išreikšti individo vietą pasaulyje, jo tapatybės branduolį. Simbolinis vartojimas formuoja tapatybę: esu tuo, kokį veiksmą atlieku tam, kad pristatyti save savo trokštamais daiktais. Patenkindamas savo lūkesčius perku arba valgau maistą, skaitau knygas, klausau muzikos, žiūriu kiną, tuo pačiu išreikšdamas savo tapatybę. Skirtingi malonumo lygiai, susiję su skirtingomis savęs pateikimo formomis, gali įtvirtinti individo preferencijas vartoti vieną rūbų modelį, prekės ženklą, o ne kitą.(7)
Vartojimas teikia naujas galimybes eksperimentuoti ir vartoti tapatybės reikšmes. Augant pajamoms, simbolinis vartojimas tampa prieinamesnis daugeliui socialinių grupių, socialinės tapatybės gradavimas tampa subtilesnis ir vis daugiau nematerialus.(2) Viena iš esminių post-modernizmo charakteristikų yra ta, kad aiškumą ir tęstinumą sparčiai išstumia dviprasmiškumas ir naujumas. Tokiu būdu simbolinio vartojimo galia paaštrina vieną iš dilemų, kurios sudaro tapatybės-vartojimo santykių esmę: per vartojimą mes išreiškiame poreikį jungtis su kitais, bet taip pat mes vartojame tam, kad išskirti save nuo kitų. Tokio paties, bet skirtingo paradoksas stimuliuoja mūsų troškimą vartoti, bet vis augantis vartojimo išradingumas reikalauja įtvirtinti balansą tarp pripažinimo ir atitikimo, poreikio būti minios dalimi ir poreikio išsiskirti.(7)
Pasak Ch. Lasch’as, šiuolaikinėje visuomenėje kinta tapatumo bruožai, nes ir asmenys, ir daiktai praranda solidumą, apibrėžtumą ir tęstinumą(6). Nuo seniausių laikų iš ilgaamžių daiktų konstruotas pasaulis virsta greit sudorojamų vienkartinių produktų pasauliu. Tokiame pasaulyje tapatybės taip pat gali būti taikomos ir greit „išmetamos“ kaip kostiumas. Patirtis (ypač įgyta vartojant) gali suteikti naujų tapatumo bruožų, išvengti ilgesnio jo fiksavimo.(6)
Postmoderniomis sąlygomis, pasak Z. Baumano, individai konstruojami daugiausiai kaip vartotojai / žaidėjai. Čia jie pasireiškia pirmiausia kaip patiriantys kūnai (siekiantys potyrių žinių ir išgyvenimų prasme), svarbu jų tinkamumas. Individai sugeba „pritraukti“ vis naujus potyrius, yra nepasisotinantys, juos supa didėjanti paskatų tėkmė; jie tampa spontaniškais aktoriais, pasižyminčiais judriu, lanksčiu elgesiu [11: 153–155] .

Teorinės perspektyvos

Šiuolaiknės sociologijos teorijos apie vartojimą savo širdyse turi refleksuojantį vartotoją (Lury and Warde, 1997 (5)). Sekant šiuo požiūriu, vartotojas matomas kaip atidžiai apipavidalinantis savo tapatybę, nuolat įsitraukiantis į refleksyvų įvertinimą(Solomon, 1983(5)). Sociologinė ir socialinė psichologinė literatūra pilna tyrinėjimų apie tapatybę ir jos socialinį konstravimą, tačiau nėra bendro sutarimo, kas yra tapatybė (Abdelal et al, 2003(5)). 1960 ir 1970 metais tyrinėtojai į tapatybę žiūrėjo kaip į atliekamą vaidmenį per profesiją, religiją ar politinę ideologiją. Vėliau buvo atsižvelgiama į tarpasmeninius ryšius, etninę grupę ir galimus konfliktus tarp šių sričių(Grotevant and Cooper, 1998(5)). Akademinis, socialinis, emocinis ir psichologinis savęs vaizdavimas buvo paremtas ego (Waugh, 2001(5)). Dabar vartojimas taip pat prisidėjo prie tapatybės ir pastarasis tapo svarbia sąvoka sociologiškai interpretuojant socialinį gyvenimą, tačiau vis dar neaišku, kas tiksliai yra tapatybė (Englis and Solomon, 1995, Lury and Warde, 1997(5)). Sutinkama, jog tapatybė yra abstraktus, neapčiuopiamas konceptas, organizuojamas hierarchiniu būdu (Deaux, 1993(5)). Grotevant and Cooper (5) teigia: “Tapatybė tradiciškai remiasi asmeniniu ryšiu nenutrūkstančiu laike; apraizgyta individualybe su istoriniu ir situaciniu kontekstu. Taigi, tapatybės konstruktas stovi individualios asmenybės, socialinių santykių ir išorinio konteksto sąveikoje.“ Abdelal ir kiti (2003) kalba apie tapatybę kaip individo savęs suvokimą, jo bruožus ir savybes kaip tam tikros kategorijos narį. Tapatybė yra kažkas, kas jungia asmenybę su jį supančia socialine aplinka. Tapatybė iš esmės yra kažkas nesuvokiamo, nes abstarkti visuma tarsi formuoja skliautą jį sudarančioms dalims. Ego suvienija tam tikras dalis į aiškią, susietą asmenybę, kuri kitų matoma kaip vienoda ir nepertraukiama(Adams, 1998(5)). Likusios dalys gali būti suspaustos į skirtingus vaidmenis, todėl individai sako turintys daugiau negu vieną asmenybę, reikia pažymėti , jog taip sakydami, nurodo į bendras ir abstrakčias visumos subdalis. Šios dalys dažnai pažymi fragmentuotą tapatybę (Blustein and Palladino, 1991, Firat and Venkatesh, 1993, Fournier, 1998(5)). Ši idėja remiasi faktu, jog žmonių tapatybė yra pirmiausia socialinė tapatybė (Craib, 1998(5)), kadanagi žmonės dalyvauja keliose sferose, turi nuspręsti, kurią tapatybę pasirinkti(Mandel, 2003(5)). Tapatybė retai matoma kaip nekintanti, bet kaip tęstinis konstruojamas projektas. Būtent tapatybės konstravimas yra dabartinė tema. Tapatybė gali būti priskiriamas arba pasirenkamas, tačiau tapatybės priskirimas būdingas ankstesnėms visuomenėms. Šiuolaikėse visuomenėse tapatybė nuolatos konstruojama. (McCracken, 1988(5)).
Aš įvaizdžio atitikimo teorija teigia, kad egzistuoja jungtis tarp individo savęs įsivaizdavimo ir jo vartotojiško sprendimo (Erickson and Sirgy, 1992 (12)). Įvaizdžio atitikimo hipotezės susieja prekės vertinimą ir interpretavimą bei prekinių ženklų vaizdingumą su Aš įvaizdžiu ir „reikšmingų kitų“(klausytojų-audience) požiūriu (lentele)(Grubb ir Grathwohl, 1967, p. 25-6(12)). To pasekoje, prekės ir ženklai naudojami kaip instrumentai pagerinti individo įvaizdį, tuomet socialiai aiškinamos prekių reikšmės perduodamos individams per vartojimą.

Kaip konstruojamos tapatybės?

Literatūros analitikas David Walker klausia, “ar gali žmogus laisvai save konstruoti vartojant prekes?” Modernios globalizacijos kontekste atsakymas yra ne. Jeigu mes formuojame savo tapatybę vartojant, tuomet esame riboti pasirinkti kuo galime būti per tai, ką galime vartoti. Pasak Allan Durning, vartotojiškumo iliuzija teigia, jog “yra prekių kiekvienai gyvenimo problemai išspręsti, iš tikrųjų šis gyvavimas teiktų pasitenkinimą ir užbaigtas, jei pirktume tinkamas prekes.“ (13)
Sekant šia iliuzija, “kasmet įsigyjant vis daugiau ir naujesnių daiktų parodoma, jog mes ne tik kažko norime, bet kažko reikia. Idėja apie dar daugiau, didėjantį turtą, tapo mūsų tapatumo ir saugumo centru ” (13)
Lindridge tvirtina, kad “jei vartotojai perka produktus dėl jų simbolinės bei socialinės reikšmės patvirtinant ir sustiprinant jų savęs tapatumą, tuomet individai suteikia reikšmę prekei užgožiant praktinį panaudojimą. „Reikšmingumo pojūčio“ ir vartotojo santykis atspindi kapitalizmo poveikį: pardavėjai įdiegė reikšmes objektams, tačiau palieka atsakomybę vartotojui, jei jis priima šias reikšmes. (13)
Remiantis Cushman, „vartotojai perka gyvenimo stilių veltui mėgindami pertvarkyti savo gyvenimus, nes jų gyvenimai yra neteikiantys pasitenkinimo ir išmušantys iš pusiausvyros.“(13) Autoriaus nuomone, tai daugiau nei poreikis vaikytis svajonių gyvenimą, kurį valdo vartojimas ir juo besiremianti tapatybė. Tai, ką mes dėvime, valgome, klausomės, vairuojame, apsupame save įvairiausiais daiktais yra tariamai kontroliuojami elementai mūsų gyvenime.
Globalizacija perėmė sprendimų priėmimo galią iš mūsų rankų, bet paliko galybę smulkių pasirinkimų, kurie įgauna didelį reikšmingumą. Kaip Fromm pažymi, „netgi žmonės, kurie yra neturtingi, turi kažką – ir jie saugo savo nuosavybę taip pat kaip ir kapitalo valdytojai.“ Žmonės, kurie turi ribotus realius pasirinkimus, puoselėja kasdienius vartotojo pratimus.(13)

Tapatybės tipai

Išskiriama keleta tapatybės tipų, kai kurie iš jų ypač susiję su vartojimo tyrinėjimu. Malhotra teigia, jog individai turi tris tapatybės tipus (Malhotra, 1981, 1988 (5)). Pirmasis tipas yra tikroji tapatybė, kurią asmuo tiki turintis. Antrasis tapatybės tipas yra parodomasis, randamas tarpasmeniniame bendravime. Tai socialinis Aš. Beje, asmuo gali turėti daug socialinių tapatybių. Ši socialinė tapatybė gali būti iš dalies kitų požiūrių apibendrinimas (Solomon, 1983). Trečiasis tapatybės tipas yra tas, kurį trokštama turėti. Ši ideali tapatybė gali būti matoma kaip tobulo “aš” vidinis paveikslas (Ogilvie, 1987(5)). Wichstrom (1998: 114(5)) pasiūlo “galimą Aš ” šalia “idealiaus Aš ”. Antrasis apibūdina kuo norima būti, pirmasis apsvarstomas, ar gali praktiškai būti pasiekiamas. Dažnai ketvirtasis tipas priskiriamas šiam klasifikavimui, tai nenorimas Aš. Ogilvie (1987(5)) net tvirtina, jog idealios tapatybės tikra kopija nėra tikrasis Aš, bet nenorimas Aš.
Išskiriamas dar ir romantiškasis Aš, kuris atstovauja romantizmui, pabrėždamas modernumo trūkumą kultūroje (14). Iki šiol romantizmas ir ‘kultūros idealas’ vartotojų kultūroje turi dvigubą ir ironišką ryšį:
• Romantinis požiūris į kultūrą yra materialios civilizacijos kritika;
• Vartotojų kultūra nuolat pažada būtent tas vertybes, kurias, anot romantizmo, sunaikino civilizacija (reklama).
Pavyzdžiui Pepsi-Cola reklama. Ji labiau apie jausmus, vaizduotę, geismą, troškimus nei apie priežastį; ji apie bendras vertybes, socialinį priimtinumą tiek pat kiek ir apie individualų pasirinkimą.
Pasak Colin Campbell, modernus vartojimas gali būti matomas kaip hedonizmas, beieškant malonumo. Moderniame hedonizme emocijos stimuliuojamos, kurstomos, besikeičiančios į absėdimą, naudojant vaizduotę, troškimus ir svajojimą.(14)

Tapatybė ir vartojimas

Ideali tapatybė yra pirmo reikšmingumo teorijose apie vartojimą. Perkami gaminiai daugiau atskleidžia apie trokštamą tapatybę negu tikrąjį (Schau and Gilly, 2003(5)). Individai vis dėlto turi būti apdairūs. Jie motyvuoti sustiprinti pozityvų savęs vertinimą (Berzonsky, 1994(5)), bet kai jie per daug nukrypsta nuo lūkesčių apie save, jie imasi socialinių rizikų, galinčių pakenkti Aš tapatumui. Kiekvienu save pateikiančiu poelgiu, žmonės tampa pažeidžiami (Schau and Gilly, 2003(5)), bet imdamiesi socialinių rizikų jie pasirenka tokias veiklas, kurios sukelia mažiausiai neigiamų padarinių (Mandel, 2003, Schlenker, 1975(5)). Viena iš šių veiklų yra vartojimas. Kita svarbi priešprieša dėl tapatybės yra tarp nepriklausomo ir priklausomo Aš (Mandel, 2003(5)). Nepriklausomas asmuo priima tokius pasirinkimus, kurių nori, taip pat ir vartojime. Priklausomas asmuo suvokia save kaip esantį socialinių ryšių tinkle ir save laiko ribotai galinčiu pasirinkti. Pagrindinis priklausomo asmens tikslas yra ryšių išlaikymas ir harmonija su kitais. Nepriklausomas asmuo siekia unikalumo ir išsiskirti iš tos pačios grupės narių (Mandel, 2003, Snyder, 1992(5)). Tačiau šie du tipai nėra absoliučios priešingybės. Dažnai tai priklauso nuo prioriteto suteikimo tam tikram reikalui tam tikroje sutuacijoje.

Asmeninis-suprekintas patyrimas

A. Giddens vartojimą apibendrino kaip vieną iš socialinių problemų. Pasak autoriaus, kapitalizmas suprekina įvairiais atžvilgiais. Kaip nurodė Marxas, abstrakčios prekės kūrimas galbūt yra yra fundamentaliausias kapitalizmo, kaip ištisinės gamybos sistemos, plitimo elementas. Suprekinimas daro įtaką Aš projektui ir gyvenimo stiliams (15).

Brandžios modernybės laikotarpiu kapitalistinio verslo tikslas – vis labiau formuoti vartojimą ir monopolizuoti gamybos sąlygas. Iš pradžių individualizmas skatinamas, jog pabrėžtų individualias teises ir pareigas, tačiau vėliau perkeliamas į vartojimo sritį, o individų poreikių modeliavimas tampa pamatine sistemos išlaikymo sąlyga. Rinkos valdoma individualaus pasirinkimo laisvė tampa individo saviraiškos rėmais. (15)
Reklamos paremia idėją, jog gaminiai padės pabrėžti individualumą, tačiau rinka siūlo tik tam tikro asortimento prekes. Kolektyvinio pasaulio dėka Aš projektas nukreiptas į apsipirkinėjimo galimybes. Giddens tai mato kaip tvirkinimą ir grėsmę tikrojo Aš paieškoms. Tuo pačiu pastebi , kad žmonės kūrybiškai reaguoja į produkciją – jie nepriversti tam tikrą produktą priimti konkrečiu būdu. Nepaisant to, jog refleksyvus Aš projektas “kartais būtina kova prieš suprekinimo poveikį” (15), tapatybė, kuri mums tiesiogiai „parduodama“ panaši į pastovią tradicinę tapatybę.

Reklamuotojai orientuojasi į sociologines vartotojų kategorijų klasifikacijas ir kartu ugdo specifinių „paketų“ vartojimą. Aš projektas paverčiamas trokštamų gėrybių ir besivaikomų dirbtinai suformuotų gyvenimo stilių projektu. Amžinai naujų prekių vartojimas iš dalies pakeičia tikrąjį Aš vystimąsi. (15)

Iš tiesų vartojimas, dominuojant masinėms rinkoms, greičiau iš esmės yra naujas reiškinys, kuris tiesiogiai susijęs su nuolatinio kasdienio gyvenimo sąlygų performavimo procesais.

Anot A.Giddens, rinkos sistema sukuria aibę galimybių rinktis vartojamas prekes ir paslaugas. Pasirinkimų gausa dideliu mastu lemia tie patys suprekinimo procesai. Suprekinimo nedera visiškai tapatinti ir su standartizacija. Masinių rinkų sąlygomis gamintojai suinteresuoti garantuoti didelio mąsto palyginti stabdartinių produktų vartojimą. Tačiau standartiškumą dažnai galima paversti priemone individualioms ypatybėms puoselėti. Pavyzdžiui, masiškai gaminami rūbai leidžia individams apsispręsti dėl savo aprangos stiliaus, nors ir labai smarkiai jų individualius sprendimus veiktų standartinė mada ir kitos jėgos. (15)

Narcizmas

Su įvairių gėrybių ir paslaugų vartojimo suklestėjimu, padedančiu kurti „išvaizdos valdomą visuomenę“, susijęs narcisizmo reiškinio išsiplėtojimas, t. y. estetiškumo, patrauklumo, asmeninio populiarumo siekimas. Nuolatinës asmens tapatumo paieškos, nesiliaujantis vaikymasis vis naujo „kas aš esu“, kūno kaip juslinio pasitenkinimo įrankio supratimas, narciziškas pasinėrimas į save ir nesibaigiantis rūpinimasis savimi, anot R. Sennett’o (5), yra būdingas modernaus gyvenimo bruožas. Viešosios erdvės „mirtis“ kraštutiniu atveju nukreipia žmonių dėmesį į asmeninį gyvenimą, norą ieškoti pasitenkinimo, socialiniai saitai ir įsipareigojimai vis labiau netenka reikšmės. Ch. Lasch’as narciziškumo kultūros suklestėjimą sieja su istorijos tęstinumo praradimu, individo priklausomybe nuo nuolatinio žavėjimosi ir pritarimo dozės, emocinio pasitenkinimo ir saugumo be įsipareigojimo siekimu . (5)
A.Giddens teigia, jog suprekinimas vartojimo kontekste išvaizdą paverčia svarbiausiu vertės kriterijumi, o saviugdą pirmiausia traktuoja kaip savęs pateikimą, narciziški bruožai turbūt stiprės. Tačiau patologinių aspektų turi ir individualizacija. Savęs ugdymas apskritai priklauso nuo to, kaip išmokstama tinkamai reaguoti į kitus asmenis; individas, kuris turi būti „kitoks“ negu visi kiti, neturi galimybės refleksyviai ugdyti aiškaus Aš tapatumo. Išpūstas individualumas turi bendra su didybės sampratomis. Individas nesugeba surasti pakankamai „blaivaus“ Aš tapatumo, kad savo socialinėje aplinkoje patenkintų kiyų lūkesčius.

Tyrimai

Prekių vartojimas nėra vienintelis unikalus būdas formuoti Aš. Vartojimas ir „gyvenimo stiliaus“ kūrimas susietas su kita tapatybe, formuojant prisirišimą ir nesusitapatinimą. Vartojimas ir „modernumo“ troškimas nėra pastovus, bet formuojamas socialinio konteksto. Suvaržymas, stygius ar išskyrimas yra tiek pat svarbūs kaip ir globalinis prekių sistemos pasiekiamumas (Wulff (16)).
Dannie Kjeldgaard’o tyriamasis darbas apie Danijos jaunimą iliustruoja vartojimo kaip tapatybės esminius skirtumus tarp miestų ir gyvenviečių. Jo tyrimas parodė, jog „pasirinkimo tarp įvairių gyvenimo stilių“ realiai tinka tik Kopenhagai. Danijos kaimo vietovėse pasirinkimo trūkumas ir ribotas mobilumas yra pagrindinė tema, kuri aštrina deprivacijos pojūtį Grenlandijoje. Tuo tarpu trūkumo pripažinimas Grenlandijoje liudija jaunų žmonių trauką į vartotojišką kultūrą, tai lydima kitos tapatybės, formuojamos temos dažnai sukasi apie grenlandiškają tapatybę kaip priešingą daniškajai. (16)
Kyongwon Yoon’o tyrimas apie mobiliuosius telefonus naudojantį jaunimą Seule, Šiaurės Korėjoje parodo kaip telefonas palengvina ir galbūt praplėčią vietinius ryšius, leidžia organizuotis įvairias praktines ir emocines veiklas su draugais ir tėvais, telefonai dažnai dovanojami, dalinamasi bei palaikomas ryšys artimųjų tarpe. Socialiai įtvirtintas naudojimo modelis prieštarauja bendram supratimui, jog globalinės technologijos „išlokalizuoja“ jaunimo kultūras. (16)

Tapatybės krizės

Modernybė apima gamybą, išstatymą ir sąveiką daugelio galimų gyvenimo būdų. Verčiami aplinkybių individai turi pasirinkti, konstruoti, išlaikyti, interpretuoti, atskleisti save, naudojant materialinių ir simbolinių išteklių įvairovę. Tai idealios sąlygos tapatybės masiškai krizei (14).
Tapatybės krizė susijusi su vartotojų kultūra keliais atžvilgiais:
• Moderni tapatybė geriausiai suvokiamas per vartojimo idėją ir individualų pasirinkimą. Mes renkamės savo tapatybę iš parduotuvių vitrinų.
• Tapatybė matoma kaip paklausi prekė. Mes gaminame ir ‚parduodame‘ tapatybę socialinėje rinkoje, kad įsigytume artimų snatykių, socialinę padėtį, darbus ir karjeras.
• Resursai, kurių dėka gaminame ir palaikome tapatybes, vis labiau įgauna vartotojo prekių ir veiklų formą. Vartotojiškumas išnaudoja masių tapatybės krizę siūlydamas prekes kaip tapatybės problemų sprendimus.
Vartotojų kultūros kalba, egzistuoja didelis rūpestis, nes kiekvienas pasirinkimas įvelia ir Aš, arba išreiškia/konstatuoja tapatybę. Vartotojų kultūra didina individų rizikos ir nerimo patirtį, siūlydama vis daugiau skirtingų tapatybių pasirinkimą ir idėjas, todėl klaidingi pasirinkimai augina socialinės rizikos pojūtį. (14)
Remiantis A. Giddens, modernybė yra iš esmės apie riziką ir netikrumą, pasitikėjimą ir artimumą. Individai ieško ontologinio saugumo ir autentiškumo, godūs išlikimo strategijoms atvirumo ir chaoso akivaizdoje. Nesiliauja nerimas dėl Aš tapatumo. Nevienodose tradicinėse visuomenėse, kur kultūra konstruoja pasirinkimą, auga spaudimas iš modernybės procesų sukonstruoti kažką iš savęs ir sau. Po spaudimo sukurti tapatybę, individas padrąsinamas būti refleksyviu jausmų tikrinimo ir savęs ieškojimo procese. Gyvenimo planai ir gyvenimo stilius suplanuoti kartu su gyvenimo galimybėmis. Ekspertai stengiasi padėti priimti asmeninį pasirinkimą kūno ir sielos ginče. Tai platesnis pasirinkimas nei gyvenimo stilių vartojime, todėl individai turi gyvenimo sektorius, ir kad plėtotų savo karjeras ir reikšmingus biografijos etapus turi investuoti laiko ir išteklių. (17)

„Kultūra“ ir vartotojų kultūra yra giliau susijusios nei dažniausiai manoma. Jos susijusios per romantinį nerimą, kompensuojantį moderrnybės trūkumus, pervertinant emocinį, estetinį, dvasinį supratimą apie Aš.(14)

GYVENIMO STILIUS

Tapatybės problemos vis labiau apibrėžiamos kaip susijusios su gyvenimo stiliaus planavimu ir gyvenimo stiliaus pasirinkimu. Kaip teigia A. Giddensas, socialiniam gyvenimui tampant atviresniu bei gausėjant veiklos kontekstų, gyvenimo stiliaus rinkimasis darosi vis reikšmingesnis formuojant asmens tapatumą ir kasdienę jo veiklą. (18).
„Gyvenimo stiliaus“ sąvokos naudojama nurodyti naujam vartotojo jautrumui, kurį Hebdige (1) identifikuoja kaip modernaus vartojimo bruožą; vartotojai per gyvenimo stilių atneša daugiau stilizuoto supratimo į vartojimo procesą. Naudodamiesi šiuo vartojimo modeliu vartotojai išreiškia savo individualybę ir stiliaus suvokimą pasirinkdami tam tikras prekes, kurias suasmenina. Ši veikla matoma kaip individo gyvenimo projekto centru. Individai naudoja prekes, kurios priskiria juos tam tikrai gyvenimo stiliaus grupei,o tuo pačiu ir atskiria nuo kitų grupių. (1)

Gyvenimo stiliaus samprata

Remiantis Oxfordo Žodynu, terminas pirmąkart pavartotas Alfred Adler 1929 išreikšti bazinius charakterio bruožus, suformuotus ankstyvoje vaikystėje, kurie valdo jos/jo reakcijas ir elgesį. Atliktus rinkos tyrimus USA nuo 1975 metų terminas neatsiejamai surištas su vartojimo įpročiais ir įgavo gerai žinomą forma „gyvenimo stilius“.(19)
Daug termino apibrėžimų randama literatūroje apie vartojimą, ir kaip reklaminės kapitalizmo kultūros komponentas, bendras termino apibrėžimas atėjo iš: refleksyvaus, biografinio tapatybės formavimo projekto ir savęs pristatymas, pagrįstas simboliniu prekių vartojimu, ypač kultūrinių gaminių, paslaugų ir patirties(19).
Pasak Mike Featherstone: „ Šiuo metu terminas ‘gyvenimo stilius’ yra madoje. Kol terminas turi apribotą sociologinę reikšmę, kaip nuoroda į savitą gyvenimo stilių turinčią tam tikro statuso grupes, šiuolaikinė vartotojų kultūra kartu pažymi individualumą ir stiliaus saviraiška.“ (Featherstone(10)).
Postmoderniems teoretikams ryšys tarp naujojo gyvenimo stiliaus ir vartojimo yra prasmingas formuojant asmeninę tapatybę. Featherstone įrodinėjo, jog vartotojų kultūra švenčia kasdienio gyvenimo estetizavimą – mada tapo reikšminga ir kiekvienas turti gyventi su stiliumi (17). Žiniasklaida paremia ne prekes, bet gyvenimo stilius. Vartojimas tuomet yra ne prekių vartojimas, bet ženklų.

Vartotojiškumas aiškiausias būdas, kurio dėka projektuojame ir vystome gyvenimo stilių. Tai post-tradicinės eros bruožas: nuo tada, kai socialinia vaidmenys nebeslegia visuomenės, galima rinktis-žinoma, pasirinkimas neribotas. “Gyvenimo stiliaus pasirinkimai” gali skambėti kaip turtingųjų klasės pasimėgavimas, bet Giddens tvirtina, kad kiekvienas turi pasirinkti gyvenimo būdą modernioje visuomenėje, net jei skirtingos grupės turės skirtingus pasirinkimus. „Gyvenimo būdas“ apima ne tik neįprastas darbas ir išskirtinis vartojimas, bet ir taikomas platiems pasirinkimams, elgesiui, nuostatoms ir įsitikinimams. (20)
Tapatybė įmontuota gyvenimo stiliuje nėra lengvai kintanti. Gyvenimo būdas tai tarsi tapatybės talpykla, kiekvienas tipas ateina su tam tikrais lūkesčiais. Vis dėlto, individas gali turėti daugiau nei vieną gyvenimo stilių, skirtą atskiroms auditorijoms. Giddens vadina tai “gyvenimo būdo sektoriais” – gyvenimo būdo aspektai einantys kartu su darbu, namais ar kitais savitarpio santykiais.

Teorinės perspektyvos

Postmodernioje visuomenėje vietoj ankstesnių stichiškai besiklostančių, tradiciškai atsirandančių gyvenimo stilių pasireiškia racionaliai apmąstytos, pasirenkamos gyvensenos bei aplinkos stiliai, kurių kūrėjai bei iniciatoriai tampa savotiškais tos visuomenės herojais, padedančiais atsiskleisti žmonių individualybei. Tai yra ne tik didėjančios individualizacijos atspindys, kai atsiranda galimybë pačiam/pačiai formuoti savo gyvenimą, bet ir atsiliepimas į socialinės grupės spaudimą atitikti jos gyvensenos normas, reikalavimus(5). Gyvenimo stiliaus kūrimas (kūno pateikimas, drabužiai, mitybos ir gërimų pasirinkimas, namų tvarkymas, automobilis, laisvalaikio ir atostogų būdai) yra apmąstomas, tad egzistuoja stiliaus sąmonė (vaizdiniai, nuostatos, požiūriai).
Vienų simbolių priešpastatymas kitiems pasirenkant skonius žmonėms leidžia ir varžytis dėl savo kultūrinės svarbos, ir bendradarbiauti. Vienų stilių atsisakymas, naujų įtvirtinimas yra svarbus socialinis vyksmas, kuriantis naujas tapatybes; šį procesą veikia ir materialinės sąlygos, ir kultūriniai veiksniai, ir globaliniai procesai.(5)
Gyvenimo stiliaus idėja apima socialinę rutiną, kuri taip pat yra refleksyvi ir lengvai pritaikoma. Tai yra atsakymas į klausimą arba pasirinkimas kuo būti. Pasirinkimų įvairovė atspindi gyvenimiškųjų pasaulių pliuralizmą. Metodinė dvejonė yra svarbi dalis besivystančių gyvenimo būdų procese, kurie parodo tarpinės patirties poveikį. Dabar gyvenimo stiliai institucionalizuoti, kadangi daugelis žmonių plėtoja gyvenimo planus, vadinasi jų poveikis yra ‚daugiau mažiau universalus‘ (21).

Gyvenimo stilių įvairovė

Gyvenimo stiliaus sąvoka dabar priklauso ne tik subkultūriniam jaunimui, visa tai galime išvysti gatvėse ar televizijoje. Modernioji visuomenė suteikia idealias sąlygas norintiems išsiskirti ar susiformuoti savo stilių.
Dažnai mados ženklas įkūnija gyvenimo stilių, kuris sėkmingai išsiplėčia už originalios produkcijos kategorijos. Pavyzdžiui, Nike buvo į produktą orientuota kompanija, gaminanti bėgimo batelius. Tačiau bėgant laikui kompanija ir jos ženklas pradėtas sieti su sportininkų subkultūra. Tai paskatino Nike išsiplėsti į susijusias su sportu kategorijas, kaip kad sporto inventorius, papuošalai.

Yuppie

Žinomiausias gyvenimo stiliaus modelis priklauso „jupiui“( yuppie), gal todėl šis modelis pasirodė 1980 kaip radikali post-tradicinė profesionali tapatybė, paremta individualistiniais troškimais kaupti asmeninę gerovę. Šis gyvenimo būdas, kylantis iš tam tikrų užsiėmimų, taip pat atsiradę lengvai valdomų aksesuarų rinkiniai leido jupiams identifikuoti vienas kitą: mobilieji telefonai, plaukų gelis vyrams bei dizainerių drabužiai. (20)

Skaitmeninis gyvenimo stilius

Skaitmeniniame gyvenimo stiliuje siūloma prasminga žmogaus laiko, nuolatinio susirūpinimo dėl darbo ir laisvalaikio ar bendrųjų interesų ugdymo proporcija, kuri išplaukia vartojant skaimenines prekes, paslaugas ir patirtį. Tai gali būti kasdienis telefono, kompiuterio, kameros naudiojimas; galimybė prieiti prie interneto, el.pašto ir pan. Iš to seka, jog bet kurie du žmonės besidalindami šiais interesais arba kurie vartojo šiuos daiktus kaip neatsiejamą gyvenimo dalimį, dalinasi skatmeniniu gyvenimo stiliumi. (19)

Tad elektronika ir kompiuterija tapo neatsiejama gyvenimo stiliaus dalimi. Apple tapo gyvenimo stiliaus ženklu kuomet išsiplėtė į muzikos industriją gamindami iPod skaitmeninius muzikos grotuvus. IPod ir baltosios ausinės tapo mados aksesuaru ir gali būti laikomas kaip statuso simbolis.

IŠVADOS

Per vartojamus daiktus ir produktus, įvairius skonius atsiskleidžia individų subjektyvumas, individualumas, vertybės, nuostatos. Visuomenės nariai vartodami patiria įvairių, net egzotiškiausių kultūrū įtaką; „kitoniškumas“ tampa siektina vertybe. Vartojimo visuomenėje egzistuoja įvairių stilių gausa, jų pasirinkimo galimybė; modernėjant visuomenei ypač išsiplėtė skonių raiška ir jų patyrimas. Įvairios gėrybės, daiktai ir paslaugos kuria „išvaizdos valdomą visuomenę“; dalis visuomenės jau gyvena hedonizmo terpėje. Kadaise iš ilgaamžių daiktų konstruotas pasaulis virsta greit sudorojamų produktų pasauliu; čia ir tapatybės gali būti pritaikomos, ir greit „išmetamos“, išvengiant ilgesnio jų fiksavimo. Vartojimas yra tam tikra socialinių grupių žymė; skiriasi kartų poreikiai, gyvensenos ir stilių skirtumai.

Literatūra:
1. Lury C., (1996) Consumer Culture. United Kingdom:Polity Press. P. 80
2. Černevičiūtė J., (2006) Vartojimas, tapatybė ir gyvenimo stilius Filosofija. Sociologija. Nr. 3. P. 20–24
3. Sussman, C. (2004). Consumerism in World History: The Global Transformation of Desire. The Historian, 66(1), 211+.
4. Forward S. Consumerism and Youth Ministry http://www.tear.org.au/resources/incite/43/page.php?pagenum=1
5. http://www.sifo.no/files/Van_Gorp.pdf?PHPSESSID=03128b79bee3cfc85ab6e027bd9f6f80
6. http://images.katalogas.lt/maleidykla/fil33/F-41.pdf
7. Černevičiūtė J., (2006) Vartojimas, populiarioji kultūra ir reklama
8. Campbell C., (1994) Consuming goods and the good of consuming. Critical review. 1994. Vol. 8. P. 503-520
9. www.lse.ac.uk/collections/geographyAndEnvironment/whosWho/profiles/storper/pdf/LivedEffects.pdf
10. Journal of Consumer Culture (2001) Interview with Ulrich Beck, in Journal of Consumer Culture, Vol 1, 2: 261 – 277. http://www.arasite.org/kcbeckivw.html
11. Bauman Z. Life in fragments. Essays in postmodern morality. Blackwell, 1997.
12. Fashion marketing : contemporary issues / edited by Tony Hines and Margaret Bruce, Oxford etc : Butterworth-Heinemann, 2001,190-200psl
13. http://www.myshelegoldberg.com/writings/political/losing_our_place.htm
14. http://uk.geocities.com/balihar_sanghera/conself.html
15. Giddens A., (2000) Modernybė ir asmens tapatumas. Vilnius: Pradai., 252-257psl
16. Pilkington H., “Global” youth culture? “Peripheral” youth http://bulletin.region.ulsu.ru/science_about_youth/global_youth/
17. Bramham P., (1997) Change, Postmodernism and Postmodernity – reviewing sociology Volume 10 Number 1 http://www.reading.ac.uk/RevSoc/archive/volume10/number1/10-1a.htm
18. Giddens A., (2005) Sociologija .: Poligrafija ir informatika, Kaunas, 14-15psl
19. Maycroft Neil (2004) Cultural consumption and the myth of lifestyle http://www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3780/is_200401/ai_n9366297
20. Gauntlett D. (2000) Media, gender and identity, London, P. 100-102
21. http://www.arasite.org/giddmody.htm

Leave a Comment