Apsipirkimo motyvai

TURINYS

TURINYS 2
Įvadas 3
Ankstesnis tyrimas 5
Tyrimo tikslai ir metodai 7
Atradimai 8
Pripažinti pirkimo motyvai 8
1. Praleisti laiką 8
2. Mankšta/ atsipalaidavimas/ stimuliacija 9
3. Temperamento išraiška 10
4. Informacijos rinkimas 11
5. Antraeilis įvykis 12
6. Apsipirkimas kaip socialinis įvykis 12
7. Palyginamasis apsipirkimas 12
8. Apsipirkimas kaip specialus įvykis 13
Tyrimo išvados 14Įvadas
Mažmenininkų pajamos priklauso nuo dviejų kintamųjų – pirkėjų srauto ir vidutinių vieno pirkėjo išleidžiamų pinigų sumos. Mažmenininkai, kurie sugeba motyvuoti pirkėjus eiti apsipirkti turėtų pritraukti didesnius pirkėjų srautus. Šis darbas aprašo pirkimo motyvus ir atskleidžia, kad produktų pirkimas nėra vienintelis motyvas verčiantis pirkėjus eiti apsipirkti. Apsipirkimas patenkina daug pirkėjų poreikių ir tik kai kurie yra susiję su pinigų išleidimu.

Naujojoje Zelandijoje prrieš dvidešimt metų dažnai buvo pasakojamas anekdotas apie lėktuvo, skraidinančio keleivius iš Europos į Naująją Zelandiją, stiuardesę. Prieš lėktuvui leidžiantis Ouklando oro uoste stiuardesė pranešą: “Lėktuvo keleivius prašome užgesinti savo cigaretes, prisisegti saugos diržus ir atsukti savo laikrodžius dvidešimt metų atgal”
Šis anekdotas buvo susijęs su vienu Naujojoje Zelandijoje vykusiu ginču. Ginčytasi buvo dėl šeštadieninės prekybos. Iki 1976-jų metų didžiosios dalies parduotuvių darbo laikas buvo apribotas nuo devynių ryto iki pusės šešių vakaro nuo pirmadienio iki penktadienio, plius dar buvo leidžiamą vieną diieną per savaitę, pasirinktinai, dirbti vakare. Tačiau 1976-siais buvo išleistas Parduotuvių darbo laiko aktas, kuris pailgino parduotuvių darbo laiką, leisdamas parduotuvėms nuo pirmadienio iki penktadienio dirbti nuo septinių ryto iki devynių vakaro. Vyriausybė buvo įtikinta, kad pirkėjai nori prailginti parduotuvių da

arbo laiką nors tokiam jos sprendimui aktyviai priešinosi Mažmenininkų federacija ir Parduotuvių darbuotojų sąjunga.
Kai kurie mažmenininkai, ypatingai esantys turistų lankomose vietose, pradėjo nusižengti net ir šitam palyginti liberaliam įstatymui ir pradėjo dirbti šeštadieniais. Šį jų poelgį galėtų pateisinti kita istorija, kurioje pasakojama apie vieną amerikietį, kuris atskrido į Naująją Zelandiją vieną šeštadienio rytą ir kitu reisu išskrido atgal, nes visos šalies parduotuvės buvo uždarytos. Tačiau po kelių metų aplinkybės pasikeitė, nes 1980-siais Naujosios Zelandijos vyriausybė išleido dar vieną įstatymą liečiantį parduotuvių darbo laiką, kuris įteisino parduotuvių prekybą šeštadieniais nuo septynių ryto iki devynių vakaro. Tas amerikiečių turistas dabar atskrenda ir išskrenda sekmadieniais.
1980-siais tiriant mažmenininkų nuomones dėl prekybos šeštadieniais paaiškėjo, kad daugumą jų buvo nusistatę priešiškai. Tyrimų grupei buvo pasakojama, kad tokia prrekyba gali sukelti infliaciją, kad ji yra grėsmė tradiciniam savaitgalio praleidimui su šeima bei sportuojant, kad ji pakeis tautos socialinį gyvenimą, darbuotojams reikės mokėti dvigubai didesnius atlyginimus, kad pajamos gaunamos per penkias darbo dienas pasiskirstys per šešias, kad vien dėl prekybos šeštadieniais bankai ir pašto skyriai neatsidarys ir dėl to prekybininkai turės nepatogumų patenkindami savo finansinius poreikius, kad šeštadieninė prekyba išsems šalies gyventojų energijos išteklius, kad tai depersonalizuos prekybą ir dėl to, kad bankai ir pašto skyriai bus uždaryti padaugės ap
piplėšimų. Tačiau pagrindinis motyvas, pastūmėjęs autorius atlikti tyrimą kodėl žmonės eina į parduotuves apsipirkti, buvo vienos parduotuvės valdytojo, atsisakiusio atidaryti parduotuvę net ir vienam vėlyvos prekybos vakarui per savaitę, išsakytas pastebėjimas, kuris skamba taip: “Jeigu žmogus iš tikrųjų nori nusipirkti marškinėlius, jis atsiprašys iš darbo, nukeliaus į parduotuvę ir nusipirks . Kitaip sakant jeigu jam tikrai reikia marškinėlių jis nekreips dėmesio į visus jam dėl pirkimo iškilusius rūpesčius, kad tuos marškinėlius gautų.” Toks požiūris bet kurį marketingo specialistą, kuris tiki produkto pritaikymu vartotojo poreikiams, priverstų pakratyti kojas. Yra visiškai aišku, kad apsipirkimas parduotuvėje yra ne tik paprasčiausias daikto įsigijimas.Ankstesnis tyrimas
Autoriams pavyko aptikti tik vieną tyrimą susijusį su nagrinėjama tema. Jį 1972-siais atliko Edvardas Tauberis. Jis priėjo tokią išvadą:
Žmonių apsipirkimo motyvų funkciją sudaro daugybė kintamųjų, kai kurie iš jų yra visiškai nesusiję su tikruoju daiktų pirkimų. Todėl tvirtai galima tvirtinti, kad norint suprasti pirkimo motyvus reikia būtinai aptarti ne tik daikto, kuris gali būti nupirktas, teikiamą naudą, bet ir pačio apsipirkimo proceso teikiamą pasitenkinimą. Jei žmones eiti į parduotuves motyvuoja kiti poreikiai nei perkamo daikto teikiama nauda, tada mažmenininkai šią informaciją taip pat turėtų įtraukti į savo marketingo strategiją.
Remdamasis tyrimu Tauberis išskyrė vienuolika motyvų, kurie verčia žmones eiti į parduotuves. Jis juos suskirstė į dvi grupes: personalinius ir socialinius.
Personaliniai
1. Vaidmens at
tlikimas. Maisto pirkimas, pavyzdžiui yra dalis namų šeimininkės vaidmens.
2. Nukrypimas. Apsipirkimas gali būti puikia galimybe pabėgti nuo gyvenimo kasdienybės ir tuo būdu tapti laisvalaikio praleidimo forma.
3. Susipažinimas su naujomis tendencijomis. Daug žmonių nori būti informuoti apie naujas mados, stiliaus kryptis ar produktų naujoves. Toks susipažinimas gali vykti su arba be prekių pirkimo. Yra segmentas pirkėjų, kurie yra labiau už kitus linkę pirkti vienos ar kitos prekių kategorijos naujas prekes. Parduotuvės, kurios atsižvelgia į naujas tendencijas gali apeliuoti į šį novatorių segmentą.
4. Fizinė veikla. Pirkimas gali atstoti gana nemažą dalį fizinių pratimų.
5. Pasitenkinimas. Pavyzdžiui žmogus gali eiti į parduotuvę norėdamas atitraukti dėmesį, kai jis ar ji jaučia nuobodulį arba ieškodamas socialinių kontaktų, kai jaučiasi vienišas.
6. Jutimo (sensorinė) stimuliacija. Mažmeninės įmonės teikia pirkėjams galimybę panaudoti visus savo jutimo sugebėjimus. Pirkėjai vaikščiodami po parduotuves apžiūrinėja prekes ir vienas kitą. Pirkėjams patinka apžiūrinėti prekes.
Socialiniai
1. Socialinė patirtis už namų sienų. Kai kurių apsipirkimo kelionių rezultatu gali tapti tiesioginis kontaktas su žmonėmis, pvz. su draugais, kitų gi labiau netiesioginis, pvz. pramoga stebėti žmones.
2. Bendravimas su tų pačių pomėgių turinčiais žmonėmis. Parduotuvės, kurios siūlo su tuo pačiu pomėgių susijusį prekių asortimentą taip pat tarnauja ir tą patį hobį turinčių žmonių susitikimo vieta. Žmonės mėgsta bendrauti su tuos pačius pomėgius turinčiais žmonėmis, o pardavėjai dažnai gali būti reikiamas informacijos ša
altinis susijęs su vienu ar kitu žmogaus pomėgiu.
3. Lygių grupių trauka. Kartais parduotuvės nuolatiniai lankytojai atspindi žmogaus priklausymą arba norą priklausyti tam tikrai grupei. Pavyzdžiui muzikos prekių parduotuvės dažnai tampa paauglių lankymosi vieta.
4. Statusas ir autoritetas. Daugeliu atveju apsipirkimas suteikia žmogui galimybe parodyti savo statusą ir autoritetą.
5. Derėjimosi malonumas. Daugeliui pirkėjų derėjimasis yra žeminanti veikla, derėjimasis sukelia įspūdį, kad prekė yra pigi, kitiems gi derėjimasis suteikia malonumo ir suteikia galimybę sumažinti prekės kainą iki labiau priimtinos.Tyrimo tikslai ir metodai
Pagrindinis tyrimo tikslas buvo paprasčiausiai patenkinti autorių smalsumą apie pirkėjų apsipirkimo motyvus ir palyginti juos su priešiškai nusiteikusio dėl šeštadieninės prekybos parduotuvės valdytojo požiūriu į pirkėjų motyvus. Formaliai, tyrimas patikrino, ar Tauberio tyrimu suformuluoti motyvai yra reikšmingi taikant juos kitame kontinente ir dešimtmečiu vėliau, nes Tauber’is savo tyrimą vykdė Jungtinėse Amerikos Valstijose.
Šis autorių atliktas tyrimas yra tiriamojo pobūdžio ir jokiu būdu nėra galutinis ar pats geriausias. Tyrimui atlikti buvo sudaryta patogi moterų aibė, kurių amžius nuo devyniolikos iki penkiasdešimt penkerių metų, visos gyveno mieste, pusė jų buvo ištekėjusios, šešios vienišos, o keturios išsiskyrusios, našlės arba gyvenančios su partneriu. Trylika jų dirbančios, dvi studentės, o penkios buvo namų šeimininkės. Aštuonios iš jų buvo motinos. 1981-jų metų vasarį su jomis buvo atlikti išsamūs interviu.
Visi interviu buvo atlikti apklausiamųjų namuose. Tyrimui buvo naudojami atviri klausimai, skirti ištirti keturias sritis: pirkimo veiklą, paskutinį apsipirkimą, ankstesnius apsipirkimus ir kitų pirkėjų elgseną. Ši paskutinė tyrimo sritis buvo įtraukta tam reikalui, jei kai kuriuos savo pirkimo motyvus apklausiamos moterys laikytų gėdingais ar socialiai nepriimtinais. Tokiu atveju apklausiamosios gali juos priskirti kitiems žmonėms. Visi pokalbiai buvo įrašyti, detalesnei jų analizei.Atradimai
Buvo daugybė būdų kaip suklasifikuoti moterų pripažintus pirkimo motyvus, kad būtų galima juos lengviau suprasti. Skirtingi analitikai pripažino, kad aštuonios gautos motyvų kategorijos geriausiai atspindi garso juostose užfiksuotus motyvus.
Įdomiausia buvo tai, kad apibūdinant savo pirkimo elgesį, didžioji dalis moterų rėmėsi kurios nors vienos prekių grupės pirkimu. Dažniausiai tai buvo aprangos prekės. Be to, imties dalyvėms nepatiko arba jos nenorėjo maisto pirkimo identifikuoti kaip pirkimo formos. Tyrimo metu keletas klausimų apie šią nuolatinę pirkimo forma tiriamosioms buvo užduotą, tačiau jos atsakinėjo nenoriai, bet pripažino, kad didžioji dalis apsilankymų parduotuvėse vis tik lietė kasdienio vartojimo prekes.
Komentarai, apibūdinantys teiginius yra pažodžiui paimti iš garso juostų.Pripažinti pirkimo motyvai
1. Praleisti laiką
Pirkimas yra vienas paprasčiausių būdų praleisti laiką: “Malonu turėti galimybę leisti laiką stebint daiktus”. Moterys mėgsta leisti laiką apsipirkdamos eidamos į darbą ir iš jo, tai pat pietų pertraukų metu.: “Jeigu aš vykstu į darbą anksti ryte, dažnai tam, kad praleisti laiką einu pasižvalgyti po parduotuves”, “Apsipirkimas pietų pertraukų metu neleidžia man nuobodžiauti – praktiškai einu apsipirkti kiekvieną dieną”. Laukimo laikas taip dažnai būna panaudojamas apsipirkimui: “Jeigu aš turiu su kuo nors susitikti ir turiu laukti, tai būtinai turiu tuo metu pasižvalgyti po parduotuves”, ”Tam, kad užpildyti laiką einant į šokių pamokas aš apžiūrinėju kiekvieną man susidomėjimą keliančią parduotuvę”.
Dažnai moterys eina į miestą vedamos tik vienos priežasties: “Aš išvykau į miestą tik todėl, kad turėjau šiek tiek laisvo laiko. Dažniausiai vykstu į miestą kiekvieną penktadienio vakarą – vykstu į miestą tam, kad užpildyti laisvą laiką, – neturėdama ką ten veikti, dažnai slampinėju po parduotuves. Tačiau ne visos moterys mėgo leisti laisvą laiką apsipirkinėdamos: “Jeigu neturiu ką veikti, mieliau einu pabėgioti ar paplaukioti”, “Negalėčiau sugalvoti nieko blogiau kaip eiti į miestą su savo trim mažais vaikais”.

2. Mankšta/ atsipalaidavimas/ stimuliacija

Labai artimai susijęs su laiko praleidimo motyvu yra apsipirkimo kaip malonumo šaltinio naudojimas: “ Aš mėgstu tiesiog vaikštinėti po parduotuves dėl paties vaikščiojimo – tai priklauso nuo laiko – jei aš niekur neskubu, tai yra tiesiog atsipalaidavimo būdas”, “Po susitikimo su drauge per pietų pertrauką aš būtinai pasivaikštau dėl paties vaikščiojimo teikiamo malonumo, tuo pačiu apeinu parduotuves”, “Jeigu turiu laisvadienį aš būtinai apsiperku mieste – kartais tiesiog apeinu parduotuves”. Dauguma moterų pastebėjo, kad kuo labiau atpalaiduojanti apsipirkimo priežastis, tuo daugiau džiaugsmo jis suteikia: “Kalėdinis apsipirkimas ( be vaikų) yra labiau panašus į tinginiavimą – man jis labiau aptinka, – jis praeina daug ramiau”, Aš norėčiau grįžti į tuos laikus, kai apsipirkimo procesas buvo daug malonesnis – turiu omeny pardavimo konsultantus.” “Kai paprasčiausiai apžiūrinėji, tai labiau atpalaiduoja – tu nerizikuoji nieko prarasti. Labai linksma tiesiog žiūrėti ir krėsti visokias kvailystes”, “Savaitgaliais mes dažnai ko nors vykstame į miestą ir aš klajoju įdėmiai apžiūrinėdama įvairias parduotuves – tai labai atpalaiduoja, kadangi nereikia niekur skubėti”. Daugumai apsipirkimas yra ir jaudinantis, ir stimuliuojantis: “Yra daugybė dalykų, kuriuos gali apžiūrėti, stebėti žmones yra malonu”, “Aš mėgstu stebėti žmonių veidus”, “Man labiau patinka Kalėdinis apsipirkimas, nes tuo metu apsipirkimas yra malonesnis”.
Tai yra visiška priešingybė kasdieninio vartojimo prekių pirkimui, kurį daugelis įsivaizduoja kaip neišvengiamą ir nuobodžią veiklą: “Aš nekenčiu maisto pirkimo, nes jis vis toks pat kiekvieną savaitę.. Aš mėgstu drabužių pirkimą, nes tai tenka daryti ne kiekvieną dieną”, “Apsipirkimas supermarketuose yra nuobodus – aš priverčiu save ten apsipirkti, nes tai yra neišvengiama gyvenimo dalis”. Kai apsipirkimas nėra gyvenimiškos rutinos dalis jis yra daug malonesnis: “Mieste visada vyksta kas nors įdomaus – vis geriau nei visą laiką sėdėti namuose”. Viena moteris prisiminė kokį džiaugsmą jai suteikdavo apsipirkimas, kai ji buvo paauglė: “Kai man buvo penkiolika metų, mes eidavome į Queen parduotuvių gatvę ir klaidžiodavome pirmyn ir atgal, kol ateidavo laikas keliauti namo – mes niekada neturėjome pinigų, kuriuos galėtume išleisti, tačiau buvo tiesiog malonu stebėti žmones”.3. Temperamento išraiška
Kada ir kodėl kai kurios moterys apsiperka, kartais labai priklauso nuo to kokios nuotaikos jos tuo metu būna. Kai kurioms jų jaučiant nusivylimą ar esant blogai nuotaikai nedidelis pinigų išleidimas apsiperkant yra tonizuojantis: “Karts nuo karto aš einu ir tiesiog ką nors nusiperku – aš jaučiu, kad perku tik todėl, kad galbūt kas nors nutiko darbe – tai galėtų būti dėl to, kad esu nusiminusi, – aš jaučiu, jog perku todėl, kad pakelčiau sau nuotaiką, – kartais reikia save pradžiuginti, – dažniausiai nusiperku kokią nors smulkmeną”, “Aš manau, jeigu tu esi šiek tiek nusiminusi arba įvyko koks nors kivirčas su vyru, aš esu linkusi eiti ir ką nors nusipirkti – galbūt aš jau seniai galvojau apie tą daiktą, tačiau dabar pamąstau ir nusprendžiu, kad atėjo tinkamas laikas tuos pinigus išleisti”. Kitos paprasčiausiai mėgaujasi leisdamos pinigus: “Aš mėgstu eiti apsipirkti ir leisti pinigus”, “Man patinka pirkti sporto inventorių, todėl aš dažnai einu į sporto parduotuvę ir ką nors nusiperku”, “Man patinka matyti kokią nors prekę savo prekių krepšelyje – tai leidžia man pasijausit gerai, – tikriausiai aš mėgstu leisti pinigus”.
Kokio nors pirkinio pirkimo laukimas taip pat gali pridėti savotiško jaudulio pačiam pirkimui: “Man daug labiau patinka apsipirkinėti, kai aš žinau, kad tikrai ką nors pirksiu, ne vien tik apžiūrinėsiu, kai žinau, kad daugelio tų daiktų aš negaliu sau leisti”, “Man daug labiau patinka eiti apsipirkti su tikslu, nei tik šiaip žavėtis parduotuvėse esančiais daiktais”, “Jeigu aš ieškau ko nors konkretaus ir niekaip negaliu to daikto atrasti, labai susierzinu”, “Jeigu man reikia nupirkti ką nors konkretaus aš nesimėgauju pirkimu, nes man daug labiau patinka pirkti daiktus spontaniškai – kai man reikia nupirkti ką nors specialaus aš galiu niekada to daikto nerasti (būna netinkamų spalvų ar dydžių) – tai atrodo toks laiko švaistymas, pareiti namo be nieko”. Kai kurie pirkėjai apsipirkdami patiria jutiminį pasitenkinimą: “Aš galiu eiti į parduotuvę (pavyzdžiui delikatesų) neturėdama jokių ketinimų ką nors pirkti ir neperku, bet man patinka stebėti tai, kaip daiktai yra supakuoti ir išdėstyti”, “Man patinka stebėti efektingas parduotuvių vitrinas – jeigu vitrinos poveikis sukelia kokių nors teigiamų pojūčių, aš dažnai užeinu į vidų”, “Į kai kurias parduotuves yra malonu užeiti, nes jose groja muzika bei jos turi kažkokią atmosferą – greičiausiai dėl to kaip jose yra išdėstytos prekės, dekoracijos, jose yra savitas garsas ir kvapas”.4. Informacijos rinkimas
Daugelis moterų pasakojo, kad dažnai jos eina apsipirkti tik tam, kad sužinotų ką tuo metų parduotuvėse galima rasti – tai savotiškas smalsumo motyvas, kur malonumas patiriamas sužinant apie naujas prekes: “Penktadienio vakarais mėgstu prasieiti per parduotuves, kad sužinočiau kas dabar yra parduodama, ypač tai liečia drabužius”, “Paprasčiausiai stebiu kokių prekių yra parduotuvėse”, “Žiūriu kuriose parduotuvėse yra geriausias prekių pasirinkimas”, “Aš dirbau mieste, todėl kiekvieną dieną slankiodavau po parduotuves ir apžiūrinėdavau kas jose yra naujo”, “Žiūrinėdavau ką parduotuvėse galima rasti – tai labai malonu, kadangi tu galvoji, nejaugi, net nežinojau, kad čia galima rasti tokį daiktą”, “Retkarčiais aš einu į vietines parduotuves, kad pamatyčiau ką ten galima rasti”. Dažniausiai šis smalsumas buvo susietas su viena prekių rūšimi – drabužiais: “Aš išbandau ir perku naujus drabužius kiekvieno seezono pradžioje, taigi aš einu į vietines parduotuves pietų pertraukų metu ir žiūriu ką ten galima nusipirkti”, “Artėjant atlyginimo mokėjimo dienai aš vaikštau po parduotuves ir žiūriu ką galėsiu ten nusipirkti, tai savotiška žvalgyba, nes aš noriu žinoti ką pirkti prieš pirkdama. Kai tu darai žvalgyba, tenka aplankyti beveik kiekvieną parduotuvę”.
Tokia prekių esančių parduotuvėse apžiūra leidžia daryti prekių sprendimus daug lengviau. Apsipirkimas neabejotinai yra informacijos šaltinis: “Kai persikeliu kur nors gyventi į naują vietą, aš tiesiog privalau iššniukštinėti visas geriausias vietas, kur bus galima praleisti laiką ir apsipirkti”, “Aš žinojau visas geriausias vietas apsipirkti mintinai, nes kiekviena dieną per pietus būdavau mieste”, “Jūs žinote, kai kurios parduotuvės tiesiog turi tai ko man norisi – aš tiesiog einu ir perku, nes aš jau būnu apžiūrėjusi visas parduotuves anksčiau”. Informacijos rinkimas dar gali būti naudojamas tų, kurie gali būti pavadinti pirkimo novatoriais, kurie visada perka naujas prekes anksčiau už kitus, niekada neatsilikdami nuo mados: “Žiūrinėti knygas parduotuvėje yra geriausias būdas susipažinti su naujausiomis knygomis”, “Aš mėgstu žinoti kokius naujus drabužius ir už kiek galima rasti parduotuvėse”, “Mėgstu žinoti bendras mados tendencijas”, “Man patinka susirasti naujas idėjas, kurias galėčiau pritaikyti namų ruošoje”, “Man patinka žinoti kokius naujus drabužius parduotuvės gali pasiūlyti, patikusius aš būtinai pasimatuoju, jei aš jų negaliu įpirkti, aš juos tiesiog pasisiuvu”.5. Antraeilis įvykis
Apsipirkimas dažnai būna kokios nors kelionės dalis: “Jeigu aš turiu pakankamai laiko, eidama į banką, aš būtinai apžiūriu man rūpimas parduotuves”, “Aš apžiūriu parduotuvių vitrinas, kai einu į miestą išsiųsti pašto arba, kai einu į biblioteką”, “Aš gana dažnai einu į pašto skyrių, todėl praeidama pro šalį būtinai apžiūriu gretimas parduotuves”, “Aš suderinu daugybę savo apsipirkimų su ėjimu į biblioteką”, “Aš labai dažnai turiu eiti į banką, tad dažnai leidžiu sau valandą kitą praleisti apžiūrint patikusias parduotuves”. Tačiau viena imties dalyvė teigė, kad ji nemėgsta maišyti savo kelionių su apsipirkimais: “Jeigu aš einu pavyzdžiui, kad ir į kino teatrą, aš niekada neslampinėju po parduotuves”.6. Apsipirkimas kaip socialinis įvykis
Kai kuriems žmonėms apsipirkimas yra dalis jų socialinio gyvenimo. Jiems apsipirkimas yra tiesiog malonus įvykis, kuriame kitų žmonių dalyvavimas teikia tik dar daugiau džiaugsmo: “Pavyzdžiui penktadienio vakare einant apsipirkti, tu negali palikti miesto neišgėrusi kelių kokteilių su draugėmis, tai dalis socialinio gyvenimo – manau moteriai tikrai”, “Man patinka apsipirkinėti tokiose vietose, kur tu gali ne tik apsipirkti, bet ir ramiai pasėdėti ir išgerti kavos ar pavalgyti, susitikti su draugais per pietus – man tai tikrai patinka”, “7. Palyginamasis apsipirkimas
Kai kurios moterys sąmoningai pasirenką kokias parduotuves apžiūrėti, planuodamos jose vėliau apsipirkti. Apsipirkimas yra dalis prekių pirkimo proceso, kuriame reikia apdairiai rinktis prekes, pavyzdžiui tokias kaip drabužiai. Moterims kurios perka drabužius kartą per sezoną, laikas kol bus nusipirkti visi jos norimi drabužiai gali išsitęsti per keletą savaičių: “Prekių apžiūrinėjimas yra dalis pirkimo”, “Šiuo momentu aš tiesiog vaikštau po parduotuves ir apžiūrinėju prekes, nes kol kas dar nežinau ką pirksiu”, “Užtrunki tris mėnesius kol išsirenku reikiamą suknelę – todėl daiktus apžiūrinėju nesirinkdama – aš tol važiuoju į miestą apsipirkti, kol galų gale randu tai ko reikia”, “
Kitos pirkėjos yra labiau impulsyvios: “ Aš klajoju po parduotuves, galbūt pamatysiu ten tai, ko man šiuo momentu reikia – jei man tai patiks, aš būtinai tai nusipirksiu, – mano sūnus nori eiti namo kai mes jau turime visko ko mums reikia, bet man patinka dar kelis kartus apeiti visas patikusias parduotuves, gal pamatysiu tai, ko man gali prireikti”, “Dažniausiai aš apžiūrinėju drabužių parduotuves, nes man patinka gražūs drabužiai – jeigu pamatau kokį nors man patinkanti daiktą, atsiranda didelė tikimybė, kad aš jį nusipirksiu”, “Parduotuvėje, kurioje yra vaikiškų prekių skyrius, aš būtinai užeinu į jį, paprasčiausiai apžiūrėti kas ten yra”.8. Apsipirkimas kaip specialus įvykis
Apsipirkimas dažnai gali būti naudojamas pagerinti kokį nors specialų įvykį arba kartais pats gali tapti specialiu įvykiu: “Apsipirkimas yra dalis atostogų linksmybių”, “Atostogų apsipirkimas dažniausiai yra be galo malonus: Nuvykus į kokią nors šalį aš su dukra tik apsipirkinėju, apsipirkinėju ir apsipirkinėju todėl, kad tai visai kitas dalykas nei namuose”, “Tu pamatai dalykus kurių namuose tiesiog nėra”, “Kai pas mus atvažiuoja žmonės iš šiaurinės salos, mes dažnai pasiimame juos apsipirkti kartu, kad pamatytų kokie skirtumai yra tarp jų ir mūsų parduotuvių”, Atostogų metu tu gali ieškoti tinkamų prekių ir negalvoti apie laiką”. Apsipirkimas tampa specialiu įvykiu, kai mieste būna atidaromas naujas prekybos centras.Tyrimo išvados
Apsipirkimo elgesys nebūtinai būna sąlygojamas noro nusipirkti tą ar kitą produktą. Yra daugybė kitų motyvų, kurie verčia eiti apsipirkti. Kol Tauber’io vienuolika motyvų buvo nagrinėjami sociologų ir psichologų, autoriai nusprendė nebandyti pritaikyti apklausiamųjų išsakytų motyvų prie jau esančios terminologijos, o geriau sugrupuoti motyvus taip kaip jie buvo išsakyti. Buvo gautos aštuonios priežastys verčiančios eiti apsipirkti:
1. Praleisti laiką
2. Mankšta/ atsipalaidavimas/ stimuliacija
3. Temperamento išraiška
4. Informacijos rinkimas
5. Antraeilis įvykis
6. Apsipirkimas kaip socialinis įvykis
7. Palyginamasis apsipirkimas
8. Apsipirkimas kaip specialus įvykis
Didžioji dalis išsakytų apsipirkimo motyvų galėjo būti susieti su Tauber’io klasifikacija, tačiau trys Tauber’io klasifikacijos motyvai nebuvo pastebėti nei vienoje apklausoje. Konkrečiai tai buvo bendravimas su tų pačių pomėgių turinčiais žmonėmis, galimybė parodyti savo statusą ir autoritetą ir malonumas gaunamas derantis.
Taip yra dėl to, kad Naujosios Zelandijos gyventojai mano, kad jie gyvena visiškos lygybės šalyje, kur nėra aiškiai išreikštų klasių ir barjerų tarp jų, todėl nenuostabu, kad pardavėjai nenoriai tenkina pirkėjų norą išreikšti savo statusą ar autoritetą. Keisčiausia buvo, kad nei viena apklausoje dalyvavusi moteris nenurodė bendravimo su tų pačių interesų žmonėmis motyvo, nors apklausiant išaiškėjo, kad ne viena jų apsipirkinėjo specializuotose parduotuvėse: knygynuose ar sporto prekių.
Kokia šių atradimų nauda mažmenininkams? Aišku, kad jie turi suprasti, kad pirkėjai eina į parduotuves vedini ir kitokių motyvų ne tik motyvo nusipirkti prekę. Mažmenininkai galėtų išmokti motyvuoti pirkėjus ateiti apsipirkti patenkindami jų poreikius susijusius ne tik su prekių įsigijimu, o tada jau panaudoti pardavimo technikas, kad įkalbėtų pirkėjus pirkti prekes būtent pa juos. Tai dviejų dalių procesas: pirma – pritraukti pirkėjus į savo parduotuvę; antra – įkalbėti jos pirkti.
Galima pateikti tokius patarimus mažmenininkams, kad jie galėtų pritraukti daugiau pirkėjų:
1. Įrengti vitrinas, kuriose būtų demonstruojamos naujausios prekių mados, kad tie žmonės, kuriems patinka žinoti naujausias madų tendencijas galėtų su jomis susipažinti;
2. Vykdyti prekių demonstracijas, įvairius įvykius, varžybas, akcijas, madų pasirodymus;
3. Įrengti vietas kur pirkėjai galėtų gretai pavalgyti, atsigerti;
4. Įrengti vaikų priežiūros vietas;
5. Įrengti suoliukus žmonėms, kurie mėgsta stebėti aplinką;
6. Prekybos centruose įrengti specializuotas parduotuves;
7. Rengti parduotuvių kainų palyginimus;
8. Rodyti filmus ar skaidrių demonstravimą;
9. Papuošti parduotuvių alėjas įvairiais teminiais motyvais: pavyzdžiui viena alėja kinų, kita japonų tematika;
10. Įrengti vaizdo priemones viduje ir išorėje, kurios veiktų pirkėjų jutimus;
11. Suteikti galimybę pirkėjams liesti daiktus;
12. Įdarbinti profesionalius pardavėjus konsultantus, kurie galėtų konsultuoti net gerai apie konkrečią prekių grupę išmanančius pirkėjus;
13. Vykdyti bendruomeninius renginius;
14. Įrengti prekių demonstravimo aikšteles, vitrinas, kuriose būtų demonstruojama kaip naujas prekių madas galima suderinti su dabar esančiomis prekių madomis;
15. Maksimaliai išnaudoti visas šventes, tokias kaip Mamos diena, Velykos ir kitos. Taip pat sukurti savo progines šventes;
16. Įrengti pirkėjų poilsio vietas su žaliaisiais kampeliais, kuriuose pirkėjai galėtų maloniai papietauti ir atsipalaiduoti;
17. Taikyti nuolaidas biurų ir gamyklų darbuotojams pietų metu. Geriausiai jas taikyti algų mokėjimo dieną;
18. Reklamuotis arčiausiai esančiuose bankuose, pašto skyriuose, bibliotekose, baruose, kino teatruose, kad pritraukti tuos kurie atvyko į miestą ne su tikslu apsipirkti;
19. Naudoti įvairius suvenyrus tam, kad pritraukti atostogaujančius žmones;
20. Maisto prekių parduotuvėse įrengti ir ne maisto prekių lentynas , kad pirkėjams maisto pirkimas nebūtų toks nuobodus. Taip pat vykdyti įvairia.s pirkėjų loterijas.

Leave a Comment