Įvadas
Marketingo žinių ir patirties šiandien reikia įvairiuose verslo įmonės valdymo lygiuose dirbantiems vadovams, nepriklausomai nuo to, ar tai prekes gaminanti ir parduodanti ar paslaugas siūlanti įmonė. Šiandien didžioji pasaulio įmonių dauguma veikia ne tik šalies rinkoje, bet ir tarptautinėje.
Tokiu būdu ji vykdo tarptautinį marketingą. Aktyvus ir kryptingas įsijungimas į tarptautines rinkas didina ne tik pačios įmonės, bet ir jos atstovaujamos šalies gerovę. Kuo sėkmingesnis įmonės įsijungimas į tarptautines rinkas, tuo jai naudingiau.
Šioje situacijoje įmonei labai naudinga būti susipažinusiai su tarptautinio marketingo disciplina ir savo veikloje naudoti jos strategijas. Kuo geriau bus įvaldytas tarptautinis marketingas įmonės veikloje, tuo daugiau ir geresnių galimybių įmonė turi pelningai veikti užsienio rinkose, plėstis ir tobulėti.
Todėl šio referato tikslas – trumpai apibrėžti pačią tarptautinio marketingo sampratą, jo keliamus tikslus ir uždavinius, apibūdinti ypatumus.
1. Marketingo samprata
Įžymus teoretikas Ph.Kotler į marketingą žiūri kaip į visuomeninį procesą, kuriame vartotojai savo poreikius patenkina prekių mainais. Antra vertus, tas pats autorius į marketingą žiūri kaip į analizės, planavimo, išteklių kontrolės, įmonės rinkos ir politikos sistemą, kurios tikslas tam tikros vartotojų grupės poreikių patenkinimas ir pelno gavimas.
Marketingas – tai poreikių išaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų. Marketingas yra nukreiptas į vartotojo poreikių išaiškinimą ir prekių arba paslaugų, kurios tenkina šį poreikį, pateikimą vartotojui. Tačiau turi būti pusiausvyra tarp įmonės galimybių ir vartotojui suteikiamos naudos.
Taigi marketingo pagrindinė idėja yra balanso palaikymas tarp įmonės galimybių, įmonės pelno siekių ir vartotojui reikalingos naudos.
Marketingo principai ir metodai, formuojant gamybinės veiklos tikslus, kelia gamintojui tradicinius klausimus:
• kam gaminti prekę;
• kokiomis vartotojiškomis savybėmis turi pasižymėti prekė;
• kada ši prekė reikalinga vartotojui;
• kiek šios prekės reikia pagaminti.
Į šiuos klausimus tinkamai atsakyti galima remiantis kompleksinio rinkos tyrimo, vartotojų poreikių, rinkos segmentų analize, konkurencijos, kainų ir konkurentų kainų politikos išsiaiškinimo, prekybos paslaugų ir reklamos analize.
Tačiau svarbus šiuolaikinio marketingo bruožas ne tik konkrečių vartotojų poreikių patenkinimas, sprendimas, bet ir jų problemų kompleksinis sprendimas, remiantis informacija apie vartotojų veiklą, tikslus, pasiekimus ir pageidavimus.
Taigi glaustai marketingą galima apibrėžti kaip vartotojų poreikių supratimą, jų patenkinimą gera preke, kuri būtų įvesta į rinką tokiu būdu ir tokios kainos, kad skatintų ją pirkti.
2. Tarptautinis marketingas
Šiandien atskirų šalių, įmonių ir žmonių gyvenimas, jų veikla bei pažanga labai priklauso nuo dalyvavimo tarptautinėse rinkose.
Aktyvus ir kryptingas įsijungimas į tarptautines rinkas didina šalies viduje kuriamų ir gaminamų prekių, paslaugų bei idėjų pardavimo galimybes.
Įmonių apsirūpinimas gamybos priemonėmis, technologijomis, valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis bei jų pagamintų prekių pardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susijęs su tarptautinėmis rinkomis, tarptautiniu marketingu.
Ūkinės veiklos tarptautinei integracijai būdingi šie bruožai:
• įmonių ūkinės veiklos užsienio rinkose plėtojimas;
• pasaulio šalių ūkių tarpusavio priklausomybės didėjimas;
• tarptautinės ir pasaulinės konkurencijos smarkėjimas ir plitimas į visas šalis;
• pasaulinis rinkų pasidalijimas;
• pasaulinės prekybos vieningos teisinės aplinkos formavimasis.
Suirus planinio ūkio sistemai pasaulyje tarptautinių ir pasaulinių firmų, kurioms pasaulis yra įvairi, tačiau vieninga rinka, konkurencinė ir ekonominė galia skaičius didėja, plečiasi jų tiekiamų prekių asortimentas. Netgi neturinčios didelių ambicijų ir strateginių tikslų užsienio rinkose įmonės dažniausiai negali išsiversti nedalyvaudamos tarptautiniuose sandoriuose. Joms tenka pirkti kitose šalyse išgautas žaliavas, pagamintas medžiagas, įrenginius, technologijas.
Verslo veiklos plėtimo užsienio rinkose kryptys yra šios:
• finansinė;
• technologinė;
• tyrimų;
• investicijų ir kapitalo srautų;
• gamybos priemonių;
• marketingo ir paskirstymo tinklo.
Įmonėms, norinčioms plėtoti savo veiklą tarptautinėse rinkose, reikia ieškoti būdų, kaip tai padaryti: plėsti eksportą, kurti užsienio šalyse bendras įmones, steigti savo filialus, naudotis franšize, pasitelkti jau veikiančius ar kurti nuosavus didmeninės ir mažmeninės prekybos tinklus, plėtoti elektroninę prekybą, samdytis agentus, brokerius ir pan.
Tad tarptautinis marketingas – tai valstybių nacianalinėmis sienomis neapribotas marketingas. Šis apibrėžimas žymi faktą, jog įmonės marketingas yra kuriamas ir vykdomas daugiau nei vienoje šalyje. Be abejo, svarbu akcentuoti, jog tai nekeičia fakto, kad marketingas yra norų bei poreikių išsiaiškinimo ir jiems tenkinti reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų.
Iš pirmo žvilgsnio nedidelis skirtumas tarp marketingo ir tarptautinio marketingo iš tikrųjų yra žymus, nes jis slepia labai didelę problemų įvairovę. Tarptautinio marketingo savitumas kyla iš užsienio kultūrų skirtingumo, jose veikiančių konkurentų strategijų nežinomybės, kurią reikia įveikti einant į užsienio rinkas. Taigi esminis skirtumas tarp vidaus marketingo ir tarptautinio yra tai, kad kuriant ir vykdant tarptautinį marketingą reikia pažinti, įvertinti ir tinkamai reaguoti į skirtingas marketingo aplinkas.
Taip pat svarbus yra ir tinkamo reagavimo į tuos skirtingumus strategijų kūrimas ir įgyvendinimas.
Tarptautinio marketingo objektas yra marketingo principų ir metodų taikymas tarptautiniu mastu.
3. Tarptautinio marketingo uždaviniai
Tarptautinio marketingo uždaviniai kai kuriais atžvilgiais yra labiau komplikuoti už tuos, kuriuos sprendžia vidaus marketingo specialistai. Taip yra dėl to, kad tarptautinio marketingo specialistai susiduria mažiausiai su dviem neapibrėžtumų lygmenimis, kylančiais iš nevaldomų verslo aplinkos elementų.
Svarbiausi tarptautinio marketingo uždaviniai:
• pažinti užsienio rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje ketinama plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo tendencijas;
• priderinti marketingo kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos, įvertinant jos kitimo tendencijas.
Kieviena verslo aplinka turi savitų neapibrėžtumo elementų. Savo ruožtu kiekviena užsienio šalis, kurioje įmonė jau veikia ar dar tik planuoja pradėti savo veiklą, prideda savų, tik jai būdingų neapibrėžtumų. Būtent šiuos neapibrėžtumus ir reikia pažinti bei įveikti, norint sėkmingai įeiti ir plėtoti veiklą užsienio rinkoje.
Todėl užsienio šalies verslo aplinkos tyrimas ir pažinimas yra svarbiausias tarptautinio marketingo uždavinys.
Svarbu pabrėžti, kad labai dažnai verslo įmonė veikia ne vienoje, bet keliose ar netgi daugelyje užsienio šalių, todėl yra susijusi su daugeliu aplinkų. Žemiau pateiktame paveikslėlyje vaizduojama tarptautinio marketingo visuma ir sudėtis (1 pav.)
[pic]
1 pav. Tarptautinio marketingo aplina[1]
Marketingo specialistas, rengdamas veiklos užsienio rinkoje marketingo programą, privalo gerai ištirti kiekvieną nekontroliuojamos aplinkos elementą ir tinkamai su juo suderinti marketingo veiksmus. Plačiąją prasme vertinant reikia pripažinti, kad didžiąją dalį nekontroliuojamos aplinkos sudaro kultūrinio pobūdžio elementai. Vidaus rinkoje prisiderinti prie nekontroliuojamų kultūros elementų yra paprasčiau, kadangi gamintojas ar prekybininkas gyvena apsuptas tos kultūros ir yra jos dalis.
Išvengti, ar sumažinti klaidų skaičių verslo sprendimuose padeda tarpkultūrinė analizė. Šios analizės pagrindą sudaro asmeninių kriterijų poveikio įvertinimo ir atskyrimo procesas.
Tarpkultūrinės analizės etapai:
1. verslo problemos ir tikslo savo šalies kultūros normų, papročių, vertybių, motyvacijos sąlygomis sudarymas.
2. Verslo problemos ir tikslo užsienio šalies kultūros normų, papročių, vertybių, motyvacijos sąlygomis nustatymas.
3. Asmeninių kriterijų poveikio atskyrimas ir atidus tyrinėjimas ar kokiu nors būdu ši problema nekomplikuoja situacijos.
4. Atskyrus asmeninių kriterijų poveikį, iš naujo nustatoma verslo problema užsienio rinkoje ir naujoje situacijoje sprendžiamas verslo tikslų optimizavimo klausimas.
Svečios šalies kultūra nebūna taip gerai pažįstama, taigi marketingo specialistui tenka eikvoti daugiau pastangų ją analizuojant, įvertinant bei derinant su kuriamais marketingo planais.
Sugebėjimas įvertinti įvairių šalių rinkų skirtumus ir prie jų prisiderinti yra esminis tarptautinio marketingo sėkmės laidas.
Prisitaikymas yra sąmoningos pastangos tarptautinio marketingo srityje numatyti tiek užsienio, tiek vidaus nekontroliuojamų elementų poveikį marketingo kompleksui, kad būtų galima prie jo prisiderinti ir pasiekti marketingo tikslų mažiausiomis sąnaudomis.
Tarptautinio marketingo specialistų sprendimams neretai kliudo išankstinės nuostatos, kurios susiformuoja pakankamai ilgai gyvenant ir dirbant savo šalies rinkoje bei kultūros aplinkoje.
Išankstinės nuostatos – tai konkretaus asmens perimtas tam tikros šalies kultūrinių ir elgesio stereotipų rinkinys, kuris ilgainiui ima atrodyti neklaidingas. Kaupdamas darbo savo šalyje patirtį, asmuo vis labiau įpranta vadovautis šiais stereotipais, nė nesusimąstydamas, kodėl laiko juos teisingais ar netgi vieninteliais. Tuo tarpu… tarptautiniame marketinge svarbu nuolat prisiminti, kad išankstinės nuostatos kyla iš žmogaus moralinių ir religinių įsitikinimų, savo kultūrinės aplinkos pažinimo bei asmeninio patyrimo.
Marketingo specialistas ar verslo vadovas, patekęs į neįprastą padėtį užsienio rinkoje, spontaniškai vadovaujasi savo gyvenimo patirtimi, žiniomis, kultūros stereotipais. Tais atvejais, kai iškyla kitos kultūros problemų, išlieka tendencija instinktyviai pritaikyti savuosius kriterijus ir jais pagrįsti sprendimus. Tačiau žmonių reakcija atitinka būtent jų kultūros reikšmes, vertybes, simbolius ir elgesį, o užsienio kultūrose tie dalykai būna gerokai skirtingi.
4. Svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimai
Įmonė, nutarusi skverbtis į užsienio rinkas, turi priimti trijų pakopų sprendimus:
• Pirma, išsiaiškinti ir nuspręsti, ar tikrai verta pradėti ar toliau plėtoti savo veiklą užsienio rinkose.
• Antra, išsiaiškinti ir nuspręsti, kokių šalių rinkose tikslinga pradėti ir toliau plėtoti savo veiklą.
• Trečia, išsiaiškinti ir nuspręsti, kokiu būdu tai geriausiai daryti.
Pateiktame paveikslėlyje vaizduojama svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimai (2 pav.).
Įmonė nusprendusi eiti į užsienio rinką, kartu turi nuspresti kokiu būdu ji tai padarys ir kiek užsienio rinkos ji nori turėti.
Yra keletas ėjimo į rinką būdų. Įmonė tuo pat metu gali naudoti nebūtinai tik vieną, bet ir kelis veiklos užsienio rinkoje būdus.
Paprasčiausias ėjimo į užsienio rinką bei veiklos joje būdas yra eksportas naudojantis užsienio rinkoje veikiančio prekybos agento paslaugomis.
Eksportas – ėjimas į užsienio rinką nedarant investicijų į užsienio įmones ar įrengimus.
Antroji eksporto organizavimo stadija – įsteigimas užsienio šalyje įmonės nuosavą pardavimo padalinį.
Plečiantis užsienio rinkoms, jose gali būti vykdoma prekių gamyba pagal licencijas.
Licencijavimas – tai suteikimas teisių kitai įmonei už sutartą mokestį naudoti licenciją suteikiančios įmonės technologijas, patentus, prekių ženklus bei kitas priemones. Specifinė licenzijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su užsienio partneriu.
Franšizės sutarties atveju franšizės davėjas naudojasi galimybe skverbtis į užsienio rinką ribotomis kapitalo investicijomis.
Franšizė – tai sutartis, pagal kurią franšizės davėjas už piniginį atlyginimą suteikia ilgalaikę teisę franšizės gavėjui (verslo savininkui) naudoti jo prekės vardą, ženklą, technologijas, vadybos metodus, sprendimų bei veiklos žinias ir paslaptis.
Kitas veiklos užsienio rinkoje variantas numato įmonės nuosavų gamybinių pajėgumų įsteigimą užsienio šalyje, galimi du variantai:
• bendra įmonė;
• nuosavas filialas.
Bendra įmonė – tai įmonė, kurioje esama vietinio ir užsienio kapitalo.
Tarptautinio marketingo etapai
Yra išskiriama keletas tarptautinio marketingo etapų:
• Jokio tiesioginio tarptautinio etapo;
• Nedažnas užsienio marketingas;
• Nuolatinis užsienio marketingas;
• Tarptautinis marketingas;
• Pasaulinis marketingas.
5. Tarptautinio marketingo ypatumai
Pasaulyje vis dažniau kuriantis didelėms ir perspektyvioms kompanijoms tarptautinis marketingas yra labai svarbus reiškinys, nes praktiškai neįmanoma bet kuriai šaliai taikyti ekonominę izoliaciją, atsiriboti nuo importo ir visiškai neeksportuoti. Tačiau bandant pateikti vienodus produktus skirtingose šalyse, susiduriama su įvairiomis problemomis, reiklavimais ir pan. Todėl tarptautinis marketingas turi specifinių bruožų.
Prieš pradedant eksportuoti prekes į užsienio rinką, būtina atrasti atsakymus į tokius klausimus:
1. Ar atsiras rinka eksportuojamam produktui?
2. Kaip reikia keisti ir tobulintį produktą, kad jis turėtų paklausą?
Kiekvienas produktas turi pasižymėti savybėmis (kaip dydis, forma, dizainas, spalva ir t.t.), kurios jį padarytų priimtiną užsienio rinkoje. Pavyzdžiui, Kinijoje labai populiari raudona spalva, todėl raudonos spalvos turinčios prekės yra paklausesnės.
Taip pat svarbu atsižvelgti į kalbos, papročių, sveikatos ir saugumo reikalavimų skirtumus.
Daugumoje rinkų yra nusistovėję standartai, todėl norint sulaukti paklausos savo produktui užsienio rinkoje svarbu ištirti tam tikras sritis ir nustatyti skirtumus tarp užsienio ir savo šalies rinkų.
Pavyzdžiui:
• produktas – skonių ir įpročių skirtumai rinkose;
• kaina – žmonių pajamų skirtumas;
• pateikimas – populiariausios tokių produktų pirkimo vietos;
• reklama – reklamų ypatumai, reikalavimai ir pan.
Tarptautinis marketingas parodo kad žmonės visame pasaulyje turi skirtingus poreikius. Vykdant tarptautinį marketingą svarbu žinoti ne tik skirtingų žmonių skirtingus poreikius, tačiau būtina įvertinti ir kitus faktorius:
• šalių kultūra, vertybes ir papročius;
• kalbą;
• valiutą.
Visi šie faktoriai yra labai svarbūs norint sukurti savo produktui rinką svetimoje šalyje.
Nors ir kaip produktas populiarus bebūtų pasaulyje, įeiti i nauja rinką gali būti sudėtinga pirmiausia dėl kultūrinių barjerų.
Geras pavyzdys galėtų būti viena garsiausių pasaulio firmų
„McDonalds“. Nors ir sulaukė didelio populiarumo visame pasaulyje, tačiau susidūrė ir su nemažai problemų bandydama įeiti į naujas rinkas. Tai puikiai iliustruoja „McDonalds“ bandymas įeiti i Indijos maisto rinką. „McDonals“ siūlo įvairių produktų su jautiena, tačiau
Indijoje jautiena nėra valgoma, todėl „McDonals“ firmai teko kurti ir tiekti daugiau produktų su žuvimi, daržovės ir kitais produktais.
Tai puikiai vaizduoja užsienio firmos prisitaikymą prie vietinės rinkos, šalies kultūros ir papročių.
Taip pat labai svarbios ir kitos šalies vertybės, nacionalinė valiuta, gimtoji kalba ir t.t. Pavyzdžiui, Kinijoje ir Indijoje reklama gali būti vykdoma tik nacionaline kalba.
Bandant sekmingai įeiti į užsienio šalies rinką, kompanijos gali rinktis viena iš kelių sprendimų:
• pritaikyti marketingo elementus (produktą, kainą, vietą ir reklamą) prie vietinės rinkos;
• įeiti į vietinę rinką su standartizuota marketingo kampanija ar atsižvelgiant į šalies kultūrą ir papročius sukurti universalią marketingo kompaniją, tinkančią visoms rinkoms.
Užsienio kompanijos labai dažnai turi keisti savo produktus dėl vyraujančių standartų ir reikalavimų įvairiems produktais. Vienas didžiausių standarų perėmimo privalumų yra tai, kad dažniausiai yra nustatoma mažesnė kaina, siekiant sulaukti didesnės paklausos ir sėkmingai konkuruoti su jau esančiomis firmomis toje rinkoje.
Išvados
• Marketingas – tai poreikių išaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų.
• Tarptautinis marketingas – tai valstybių nacianalinėmis sienomis neapribotas marketingas. Šio tipo įmonės marketingas yra kuriamas ir vykdomas daugiau nei vienoje šalyje.
• Tarptautinio marketingo savitumas kyla iš užsienio kultūrų skirtingumo, jose veikiančių konkurentų strategijų nežinomybės, kurią reikia įveikti einant į užsienio rinkas.
• Svarbiausi tarptautinio marketingo uždaviniai: pažinti užsienio rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje ketinama plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo tendencijas bei priderinti marketingo kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos, įvertinant jos kitimo tendencijas.
• Įmonė, nutarusi skverbtis į užsienio rinkas, turi priimti trijų pakopų sprendimus: išsiaiškinti ir nuspręsti, ar tikrai verta pradėti ar toliau plėtoti savo veiklą užsienio rinkose; išsiaiškinti ir nuspręsti, kokių šalių rinkose tikslinga pradėti ir toliau plėtoti savo veiklą; išsiaiškinti ir nuspręsti, kokiu būdu tai geriausiai daryti.
• Tarptautinis marketingas parodo kad žmonės visame pasaulyje turi skirtingus poreikius. Vykdant tarptautinį marketingą svarbu žinoti ne tik skirtingų žmonių skirtingus poreikius, tačiau būtina įvertinti ir kitus faktorius: šalių kultūra, vertybes ir papročius, kalbą, valiutą.
Literatūra
1. V. Panulis ir kt. Marketingas. Vadovėlis – 2-asis leidimas.
Vilnius: The Baltic Press, 2000.
2. International marketing. . [Žiūrėta: 2005-12-05].
Prieiga per internetą:
http://www.thetimes100.co.uk/theory/theory.php?tID=241
4. Welcome to fascinating world of Internationa Marketing. .
[Žiūrėta: 2005-12-03]. Prieiga per internetą:
http://online.mq.edu.au/pub/MKTG801/.
5. Impact of global marketing to national cultures. .
[Žiūrėta: 2005-12-05]. Prieiga per internetą:
http://www.marketing.lt/index.php?1935331774
6. A Strategy of Global Marketing: Global Marketing to Answer
Globalization and Localisation. . [Žiūrėta: 2005-12-05].
Prieiga per internetą: http://www.marketing.lt/index.php?-437712588.
7. Marketingo vadyba. Mokymo priemonė. Parengė Vilniaus kooperacijos kolegija, Birutė Alborovienė, Vilnius 2003.
[1] Pagal P.R.Cateora, International Marketing, 7-asis leidimas, Homewood,
Illinois: Richard D. Irwin, 1990, p. 10
2 pav. svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimai
3 pav. Veiklos užsienio rinkoje organizacinė struktūra.
Įmonės nuosavas pardavimo padalinys
Licencijos užsienio gamintojui
Sutartinė gamyba su užsienio gamintoju
Nuosavas filialas
Pasaulinė korporacija
Bendra įmonė
Užsienio prekybos agentas (tarpininkas)