Tarptautinis marketingas, jo uždaviniai ir ypatumai

Turinys

Įvadas 31. Marketingo samprata 42. Tarptautinis marketingas 53. Tarptautinio marketingo uždaviniai 64. Svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimai 95. Tarptautinio marketingo ypatumai 11Išvados 13Literatūra 14ĮvadasMarketingo žinių ir patirties šiandien reikia įvairiuose verslo įmonėsvaldymo lygiuose dirbantiems vadovams, nepriklausomai nuo to, ar tai prekesgaminanti ir parduodanti ar paslaugas siūlanti įmonė. Šiandien didžiojipasaulio įmonių dauguma veikia ne tik šalies rinkoje, bet ir tarptautinėje.Tokiu būdu ji vykdo tarptautinį marketingą. Aktyvus ir kryptingasįsijungimas į tarptautines rinkas didina ne tik pačios įmonės, bet ir josatstovaujamos šalies gerovę. Kuo sėkmingesnis įmonės įsijungimas įtarptautines rinkas, tuo jai naudingiau. Šioje situacijoje įmonei labai naudinga būti susipažinusiai sutarptautinio marketingo disciplina ir savo veikloje naudoti josstrategijas. Kuo geriau bus įvaldytas tarptautinis marketingas įmonėsveikloje, tuo daugiau ir geresnių galimybių įmonė turi pelningai veiktiužsienio rinkose, plėstis ir tobulėti. Todėl šio referato tikslas – trumpai apibrėžti pačią tarptautiniomarketingo sampratą, jo keliamus tikslus ir uždavinius, apibūdintiypatumus. 1. Marketingo samprataĮžymus teoretikas Ph.Kotler į marketingą žiūri kaip įvisuomeninį procesą, kuriame vartotojai savo poreikius patenkinaprekių mainais. Antra vertus, tas pats autorius į marketingą žiūrikaip į analizės, planavimo, išteklių kontrolės, įmonės rinkos irpolitikos sistemą, kurios tikslas tam tikros vartotojų grupėsporeikių patenkinimas ir pelno gavimas. Marketingas – tai poreikių išaiškinimo ir jų tenkinimuireikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantissiekti žmogaus ar organizacijos tikslų. Marketingas yra nukreiptas įvartotojo poreikių išaiškinimą ir prekių arba paslaugų, kuriostenkina šį poreikį, pateikimą vartotojui. Tačiau turi būtipusiausvyra tarp įmonės galimybių ir vartotojui suteikiamos naudos.Taigi marketingo pagrindinė idėja yra balanso palaikymas tarp įmonėsgalimybių, įmonės pelno siekių ir vartotojui reikalingos naudos. Marketingo principai ir metodai, formuojant gamybinės veiklos

tikslus, kelia gamintojui tradicinius klausimus: • kam gaminti prekę; • kokiomis vartotojiškomis savybėmis turi pasižymėti prekė; • kada ši prekė reikalinga vartotojui; • kiek šios prekės reikia pagaminti.

Į šiuos klausimus tinkamai atsakyti galima remiantiskompleksinio rinkos tyrimo, vartotojų poreikių, rinkos segmentųanalize, konkurencijos, kainų ir konkurentų kainų politikosišsiaiškinimo, prekybos paslaugų ir reklamos analize. Tačiau svarbus šiuolaikinio marketingo bruožas ne tik konkrečiųvartotojų poreikių patenkinimas, sprendimas, bet ir jų problemųkompleksinis sprendimas, remiantis informacija apie vartotojųveiklą, tikslus, pasiekimus ir pageidavimus. Taigi glaustai marketingą galima apibrėžti kaip vartotojųporeikių supratimą, jų patenkinimą gera preke, kuri būtų įvesta įrinką tokiu būdu ir tokios kainos, kad skatintų ją pirkti. 2. Tarptautinis marketingasŠiandien atskirų šalių, įmonių ir žmonių gyvenimas, jų veiklabei pažanga labai priklauso nuo dalyvavimo tarptautinėse rinkose.Aktyvus ir kryptingas įsijungimas į tarptautines rinkas didinašalies viduje kuriamų ir gaminamų prekių, paslaugų bei idėjųpardavimo galimybes. Įmonių apsirūpinimas gamybos priemonėmis, technologijomis,valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis bei jų pagamintų prekiųpardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susijęs sutarptautinėmis rinkomis, tarptautiniu marketingu.

Ūkinės veiklos tarptautinei integracijai būdingi šie bruožai: • įmonių ūkinės veiklos užsienio rinkose plėtojimas; • pasaulio šalių ūkių tarpusavio priklausomybės didėjimas; • tarptautinės ir pasaulinės konkurencijos smarkėjimas ir plitimas į visas šalis; • pasaulinis rinkų pasidalijimas; • pasaulinės prekybos vieningos teisinės aplinkos formavimasis.

Suirus planinio ūkio sistemai pasaulyje tarptautinių irpasaulinių firmų, kurioms pasaulis yra įvairi, tačiau vieningarinka, konkurencinė ir ekonominė galia skaičius didėja, plečiasi jųtiekiamų prekių asortimentas. Netgi neturinčios didelių ambicijų irstrateginių tikslų užsienio rinkose įmonės dažniausiai negaliišsiversti nedalyvaudamos tarptautiniuose sandoriuose. Joms tenkapirkti kitose šalyse išgautas žaliavas, pagamintas medžiagas,įrenginius, technologijas.

Verslo veiklos plėtimo užsienio rinkose kryptys yra šios: • finansinė; • technologinė; • tyrimų; • investicijų ir kapitalo srautų; • gamybos priemonių; • marketingo ir paskirstymo tinklo. Įmonėms, norinčioms plėtoti savo veiklą tarptautinėse rinkose,reikia ieškoti būdų, kaip tai padaryti: plėsti eksportą, kurtiužsienio šalyse bendras įmones, steigti savo filialus, naudotisfranšize, pasitelkti jau veikiančius ar kurti nuosavus didmeninės irmažmeninės prekybos tinklus, plėtoti elektroninę prekybą, samdytisagentus, brokerius ir pan. Tad tarptautinis marketingas – tai valstybių nacianalinėmissienomis neapribotas marketingas. Šis apibrėžimas žymi faktą, jogįmonės marketingas yra kuriamas ir vykdomas daugiau nei vienoješalyje. Be abejo, svarbu akcentuoti, jog tai nekeičia fakto, kadmarketingas yra norų bei poreikių išsiaiškinimo ir jiems tenkintireikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantissiekti žmogaus ar organizacijos tikslų. Iš pirmo žvilgsnio nedidelis skirtumas tarp marketingo irtarptautinio marketingo iš tikrųjų yra žymus, nes jis slepia labaididelę problemų įvairovę. Tarptautinio marketingo savitumas kyla išužsienio kultūrų skirtingumo, jose veikiančių konkurentų strategijųnežinomybės, kurią reikia įveikti einant į užsienio rinkas. Taigiesminis skirtumas tarp vidaus marketingo ir tarptautinio yra tai,kad kuriant ir vykdant tarptautinį marketingą reikia pažinti,įvertinti ir tinkamai reaguoti į skirtingas marketingo aplinkas.Taip pat svarbus yra ir tinkamo reagavimo į tuos skirtingumusstrategijų kūrimas ir įgyvendinimas. Tarptautinio marketingo objektas yra marketingo principų irmetodų taikymas tarptautiniu mastu. 3. Tarptautinio marketingo uždaviniaiTarptautinio marketingo uždaviniai kai kuriais atžvilgiais yralabiau komplikuoti už tuos, kuriuos sprendžia vidaus marketingospecialistai. Taip yra dėl to, kad tarptautinio marketingospecialistai susiduria mažiausiai su dviem neapibrėžtumų lygmenimis,kylančiais iš nevaldomų verslo aplinkos elementų.

Svarbiausi tarptautinio marketingo uždaviniai: • pažinti užsienio rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje

ketinama plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo tendencijas; • priderinti marketingo kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos, įvertinant jos kitimo tendencijas.

Kieviena verslo aplinka turi savitų neapibrėžtumo elementų. Savoruožtu kiekviena užsienio šalis, kurioje įmonė jau veikia ar dar tikplanuoja pradėti savo veiklą, prideda savų, tik jai būdingųneapibrėžtumų. Būtent šiuos neapibrėžtumus ir reikia pažinti beiįveikti, norint sėkmingai įeiti ir plėtoti veiklą užsienio rinkoje.Todėl užsienio šalies verslo aplinkos tyrimas ir pažinimas yrasvarbiausias tarptautinio marketingo uždavinys. Svarbu pabrėžti, kad labai dažnai verslo įmonė veikia nevienoje, bet keliose ar netgi daugelyje užsienio šalių, todėl yrasusijusi su daugeliu aplinkų. Žemiau pateiktame paveikslėlyjevaizduojama tarptautinio marketingo visuma ir sudėtis (1 pav.)

[pic] 1 pav. Tarptautinio marketingo aplina[1]

Marketingo specialistas, rengdamas veiklos užsienio rinkojemarketingo programą, privalo gerai ištirti kiekvienąnekontroliuojamos aplinkos elementą ir tinkamai su juo suderintimarketingo veiksmus. Plačiąją prasme vertinant reikia pripažinti,kad didžiąją dalį nekontroliuojamos aplinkos sudaro kultūriniopobūdžio elementai. Vidaus rinkoje prisiderinti prienekontroliuojamų kultūros elementų yra paprasčiau, kadangigamintojas ar prekybininkas gyvena apsuptas tos kultūros ir yra josdalis. Išvengti, ar sumažinti klaidų skaičių verslo sprendimuose padedatarpkultūrinė analizė. Šios analizės pagrindą sudaro asmeniniųkriterijų poveikio įvertinimo ir atskyrimo procesas. Tarpkultūrinės analizės etapai: 1. verslo problemos ir tikslo savo šalies kultūros normų, papročių, vertybių, motyvacijos sąlygomis sudarymas. 2. Verslo problemos ir tikslo užsienio šalies kultūros normų, papročių, vertybių, motyvacijos sąlygomis nustatymas. 3. Asmeninių kriterijų poveikio atskyrimas ir atidus tyrinėjimas ar kokiu nors būdu ši problema nekomplikuoja situacijos. 4. Atskyrus asmeninių kriterijų poveikį, iš naujo nustatoma verslo problema užsienio rinkoje ir naujoje situacijoje sprendžiamas

verslo tikslų optimizavimo klausimas. Svečios šalies kultūra nebūna taip gerai pažįstama, taigimarketingo specialistui tenka eikvoti daugiau pastangų jąanalizuojant, įvertinant bei derinant su kuriamais marketingoplanais. Sugebėjimas įvertinti įvairių šalių rinkų skirtumus ir prie jųprisiderinti yra esminis tarptautinio marketingo sėkmės laidas.Prisitaikymas yra sąmoningos pastangos tarptautinio marketingosrityje numatyti tiek užsienio, tiek vidaus nekontroliuojamųelementų poveikį marketingo kompleksui, kad būtų galima prie joprisiderinti ir pasiekti marketingo tikslų mažiausiomis sąnaudomis. Tarptautinio marketingo specialistų sprendimams neretai kliudoišankstinės nuostatos, kurios susiformuoja pakankamai ilgai gyvenantir dirbant savo šalies rinkoje bei kultūros aplinkoje. Išankstinės nuostatos – tai konkretaus asmens perimtas tamtikros šalies kultūrinių ir elgesio stereotipų rinkinys, kurisilgainiui ima atrodyti neklaidingas. Kaupdamas darbo savo šalyjepatirtį, asmuo vis labiau įpranta vadovautis šiais stereotipais, nėnesusimąstydamas, kodėl laiko juos teisingais ar netgivieninteliais. Tuo tarpu… tarptautiniame marketinge svarbu nuolatprisiminti, kad išankstinės nuostatos kyla iš žmogaus moralinių irreliginių įsitikinimų, savo kultūrinės aplinkos pažinimo beiasmeninio patyrimo. Marketingo specialistas ar verslo vadovas, patekęs į neįprastąpadėtį užsienio rinkoje, spontaniškai vadovaujasi savo gyvenimopatirtimi, žiniomis, kultūros stereotipais. Tais atvejais, kaiiškyla kitos kultūros problemų, išlieka tendencija instinktyviaipritaikyti savuosius kriterijus ir jais pagrįsti sprendimus. Tačiaužmonių reakcija atitinka būtent jų kultūros reikšmes, vertybes,simbolius ir elgesį, o užsienio kultūrose tie dalykai būna gerokaiskirtingi. 4. Svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimaiĮmonė, nutarusi skverbtis į užsienio rinkas, turi priimti trijų pakopųsprendimus: • Pirma, išsiaiškinti ir nuspręsti, ar tikrai verta pradėti ar toliau plėtoti savo veiklą užsienio rinkose. • Antra, išsiaiškinti ir nuspręsti, kokių šalių rinkose tikslinga
pradėti ir toliau plėtoti savo veiklą. • Trečia, išsiaiškinti ir nuspręsti, kokiu būdu tai geriausiai daryti. Pateiktame paveikslėlyje vaizduojama svarbiausieji tarptautiniomarketingo sprendimai (2 pav.).

Įmonė nusprendusi eiti į užsienio rinką, kartu turi nusprestikokiu būdu ji tai padarys ir kiek užsienio rinkos ji nori turėti.Yra keletas ėjimo į rinką būdų. Įmonė tuo pat metu gali naudotinebūtinai tik vieną, bet ir kelis veiklos užsienio rinkoje būdus. Paprasčiausias ėjimo į užsienio rinką bei veiklos joje būdas yraeksportas naudojantis užsienio rinkoje veikiančio prekybos agentopaslaugomis. Eksportas – ėjimas į užsienio rinką nedarant investicijų įužsienio įmones ar įrengimus. Antroji eksporto organizavimo stadija – įsteigimas užsieniošalyje įmonės nuosavą pardavimo padalinį. Plečiantis užsienio rinkoms, jose gali būti vykdoma prekiųgamyba pagal licencijas. Licencijavimas – tai suteikimas teisių kitai įmonei už sutartąmokestį naudoti licenciją suteikiančios įmonės technologijas,patentus, prekių ženklus bei kitas priemones. Specifinėlicenzijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su užsienio partneriu. Franšizės sutarties atveju franšizės davėjas naudojasi galimybeskverbtis į užsienio rinką ribotomis kapitalo investicijomis. Franšizė – tai sutartis, pagal kurią franšizės davėjas užpiniginį atlyginimą suteikia ilgalaikę teisę franšizės gavėjui(verslo savininkui) naudoti jo prekės vardą, ženklą, technologijas,vadybos metodus, sprendimų bei veiklos žinias ir paslaptis. Kitas veiklos užsienio rinkoje variantas numato įmonės nuosavųgamybinių pajėgumų įsteigimą užsienio šalyje, galimi du variantai: • bendra įmonė; • nuosavas filialas.Bendra įmonė – tai įmonė, kurioje esama vietinio ir užsieniokapitalo.

Tarptautinio marketingo etapai Yra išskiriama keletas tarptautinio marketingo etapų: • Jokio tiesioginio tarptautinio etapo; • Nedažnas užsienio marketingas; • Nuolatinis užsienio marketingas; • Tarptautinis marketingas; • Pasaulinis marketingas. 5. Tarptautinio marketingo ypatumaiPasaulyje vis dažniau kuriantis didelėms ir perspektyvioms

kompanijoms tarptautinis marketingas yra labai svarbus reiškinys,nes praktiškai neįmanoma bet kuriai šaliai taikyti ekonominęizoliaciją, atsiriboti nuo importo ir visiškai neeksportuoti. Tačiaubandant pateikti vienodus produktus skirtingose šalyse, susiduriamasu įvairiomis problemomis, reiklavimais ir pan. Todėl tarptautinismarketingas turi specifinių bruožų. Prieš pradedant eksportuoti prekes į užsienio rinką, būtinaatrasti atsakymus į tokius klausimus: 1. Ar atsiras rinka eksportuojamam produktui? 2. Kaip reikia keisti ir tobulintį produktą, kad jis turėtų paklausą? Kiekvienas produktas turi pasižymėti savybėmis (kaip dydis,forma, dizainas, spalva ir t.t.), kurios jį padarytų priimtinąužsienio rinkoje. Pavyzdžiui, Kinijoje labai populiari raudonaspalva, todėl raudonos spalvos turinčios prekės yra paklausesnės.Taip pat svarbu atsižvelgti į kalbos, papročių, sveikatos ir saugumoreikalavimų skirtumus. Daugumoje rinkų yra nusistovėję standartai, todėl norintsulaukti paklausos savo produktui užsienio rinkoje svarbu ištirtitam tikras sritis ir nustatyti skirtumus tarp užsienio ir savošalies rinkų. Pavyzdžiui: • produktas – skonių ir įpročių skirtumai rinkose; • kaina – žmonių pajamų skirtumas; • pateikimas – populiariausios tokių produktų pirkimo vietos; • reklama – reklamų ypatumai, reikalavimai ir pan.

Tarptautinis marketingas parodo kad žmonės visame pasaulyje turiskirtingus poreikius. Vykdant tarptautinį marketingą svarbu žinotine tik skirtingų žmonių skirtingus poreikius, tačiau būtinaįvertinti ir kitus faktorius: • šalių kultūra, vertybes ir papročius; • kalbą; • valiutą. Visi šie faktoriai yra labai svarbūs norint sukurti savoproduktui rinką svetimoje šalyje. Nors ir kaip produktas populiarus bebūtų pasaulyje, įeiti inauja rinką gali būti sudėtinga pirmiausia dėl kultūrinių barjerų.Geras pavyzdys galėtų būti viena garsiausių pasaulio firmų„McDonalds“. Nors ir sulaukė didelio populiarumo visame pasaulyje,tačiau susidūrė ir su nemažai problemų bandydama įeiti į naujasrinkas. Tai puikiai iliustruoja „McDonalds“ bandymas įeiti i Indijos

maisto rinką. „McDonals“ siūlo įvairių produktų su jautiena, tačiauIndijoje jautiena nėra valgoma, todėl „McDonals“ firmai teko kurtiir tiekti daugiau produktų su žuvimi, daržovės ir kitais produktais.Tai puikiai vaizduoja užsienio firmos prisitaikymą prie vietinėsrinkos, šalies kultūros ir papročių. Taip pat labai svarbios ir kitos šalies vertybės, nacionalinėvaliuta, gimtoji kalba ir t.t. Pavyzdžiui, Kinijoje ir Indijojereklama gali būti vykdoma tik nacionaline kalba.

Bandant sekmingai įeiti į užsienio šalies rinką, kompanijos galirinktis viena iš kelių sprendimų: • pritaikyti marketingo elementus (produktą, kainą, vietą ir reklamą) prie vietinės rinkos; • įeiti į vietinę rinką su standartizuota marketingo kampanija ar atsižvelgiant į šalies kultūrą ir papročius sukurti universalią marketingo kompaniją, tinkančią visoms rinkoms. Užsienio kompanijos labai dažnai turi keisti savo produktus dėlvyraujančių standartų ir reikalavimų įvairiems produktais. Vienasdidžiausių standarų perėmimo privalumų yra tai, kad dažniausiai yranustatoma mažesnė kaina, siekiant sulaukti didesnės paklausos irsėkmingai konkuruoti su jau esančiomis firmomis toje rinkoje. Išvados• Marketingas – tai poreikių išaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų. • Tarptautinis marketingas – tai valstybių nacianalinėmis sienomis neapribotas marketingas. Šio tipo įmonės marketingas yra kuriamas ir vykdomas daugiau nei vienoje šalyje. • Tarptautinio marketingo savitumas kyla iš užsienio kultūrų skirtingumo, jose veikiančių konkurentų strategijų nežinomybės, kurią reikia įveikti einant į užsienio rinkas. • Svarbiausi tarptautinio marketingo uždaviniai: pažinti užsienio rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje ketinama plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo tendencijas bei priderinti marketingo kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos, įvertinant jos kitimo tendencijas. • Įmonė, nutarusi skverbtis į užsienio rinkas, turi priimti trijų pakopų

sprendimus: išsiaiškinti ir nuspręsti, ar tikrai verta pradėti ar toliau plėtoti savo veiklą užsienio rinkose; išsiaiškinti ir nuspręsti, kokių šalių rinkose tikslinga pradėti ir toliau plėtoti savo veiklą; išsiaiškinti ir nuspręsti, kokiu būdu tai geriausiai daryti. • Tarptautinis marketingas parodo kad žmonės visame pasaulyje turi skirtingus poreikius. Vykdant tarptautinį marketingą svarbu žinoti ne tik skirtingų žmonių skirtingus poreikius, tačiau būtina įvertinti ir kitus faktorius: šalių kultūra, vertybes ir papročius, kalbą, valiutą. Literatūra1. V. Panulis ir kt. Marketingas. Vadovėlis – 2-asis leidimas. Vilnius: The Baltic Press, 2000. 2. International marketing. . [Žiūrėta: 2005-12-05]. Prieiga per internetą: http://www.thetimes100.co.uk/theory/theory.php?tID=241 4. Welcome to fascinating world of Internationa Marketing. . [Žiūrėta: 2005-12-03]. Prieiga per internetą: http://online.mq.edu.au/pub/MKTG801/. 5. Impact of global marketing to national cultures. . [Žiūrėta: 2005-12-05]. Prieiga per internetą: http://www.marketing.lt/index.php?1935331774 6. A Strategy of Global Marketing: Global Marketing to Answer Globalization and Localisation. . [Žiūrėta: 2005-12-05]. Prieiga per internetą: http://www.marketing.lt/index.php?-437712588. 7. Marketingo vadyba. Mokymo priemonė. Parengė Vilniaus kooperacijos kolegija, Birutė Alborovienė, Vilnius 2003.———————–[1] Pagal P.R.Cateora, International Marketing, 7-asis leidimas, Homewood,Illinois: Richard D. Irwin, 1990, p. 10

———————–

2 pav. svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimai

3 pav. Veiklos užsienio rinkoje organizacinė struktūra.

Įmonės nuosavas pardavimo padalinys

Licencijos užsienio gamintojui

Sutartinė gamyba su užsienio gamintoju

Nuosavas filialas

Pasaulinė korporacija

Bendra įmonė

Užsienio prekybos agentas (tarpininkas)