Tarptautinis marketingas, jo uždaviniai ir ypatumai

Turinys

Įvadas 3
1. Marketingo samprata 4
2. Tarptautinis marketingas 5
3. Tarptautinio marketingo uždaviniai 6
4. Svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimai 9
5. Tarptautinio marketingo ypatumai 11
Išvados 13
Literatūra 14Įvadas
Marketingo žinių ir patirties šiandien reikia įvairiuose verslo įmonės
valdymo lygiuose dirbantiems vadovams, nepriklausomai nuo to, ar tai prekes
gaminanti ir parduodanti ar paslaugas siūlanti įmonė. Šiandien didžioji
pasaulio įmonių dauguma veikia ne tik šalies rinkoje, bet ir tarptautinėje.
Tokiu būdu ji vykdo tarptautinį marketingą. Aktyvus ir kryptingas
įsijungimas į tarptautines rinkas didina ne tik pačios įmonės, bet ir jos
atstovaujamos šalies gerovę. Kuo sėkmingesnis įmonės įsijungimas į
tarptautines rinkas, tuo jaai naudingiau.

Šioje situacijoje įmonei labai naudinga būti susipažinusiai su
tarptautinio marketingo disciplina ir savo veikloje naudoti jos
strategijas. Kuo geriau bus įvaldytas tarptautinis marketingas įmonės
veikloje, tuo daugiau ir geresnių galimybių įmonė turi pelningai veikti
užsienio rinkose, plėstis ir tobulėti.

Todėl šio referato tikslas – trumpai apibrėžti pačią tarptautinio
marketingo sampratą, jo keliamus tikslus ir uždavinius, apibūdinti
ypatumus. 1. Marketingo samprata
Įžymus teoretikas Ph.Kotler į marketingą žiūri kaip į
visuomeninį procesą, kuriame vartotojai savo poreikius patenkina
prekių mainais. Antra vertus, tas pats autorius į marketingą žiūri
kaip į analizės, planavimo, išteklių kontrolės, įmonės rinkos ir
politikos sistemą, kkurios tikslas tam tikros vartotojų grupės
poreikių patenkinimas ir pelno gavimas.

Marketingas – tai poreikių išaiškinimo ir jų tenkinimui
reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis
siekti žmogaus ar organizacijos tikslų. Marketingas yra nukreiptas į
vartotojo poreikių išaiškinimą ir prekių arba paslaugų, kurios
tenkina šį poreikį, pateikimą vartotojui.

Tačiau turi būti
pusiausvyra tarp įmonės galimybių ir vartotojui suteikiamos naudos.
Taigi marketingo pagrindinė idėja yra balanso palaikymas tarp įmonės
galimybių, įmonės pelno siekių ir vartotojui reikalingos naudos.

Marketingo principai ir metodai, formuojant gamybinės veiklos
tikslus, kelia gamintojui tradicinius klausimus:

• kam gaminti prekę;

• kokiomis vartotojiškomis savybėmis turi pasižymėti prekė;

• kada ši prekė reikalinga vartotojui;

• kiek šios prekės reikia pagaminti.

Į šiuos klausimus tinkamai atsakyti galima remiantis
kompleksinio rinkos tyrimo, vartotojų poreikių, rinkos segmentų
analize, konkurencijos, kainų ir konkurentų kainų politikos
išsiaiškinimo, prekybos paslaugų ir reklamos analize.

Tačiau svarbus šiuolaikinio marketingo bruožas ne tik konkrečių
vartotojų poreikių patenkinimas, sprendimas, bet ir jų problemų
kompleksinis sprendimas, remiantis informacija apie vartotojų
veiklą, tikslus, pasiekimus ir pageidavimus.

Taigi glaustai marketingą galima apibrėžti kaip vartotojų
poreikių supratimą, jų patenkinimą gera preke, kuri būtų įvesta į
rinką tokiu būdu ir tokios kainos, kad skatintų ją pirkti. 2. Tarptautinis maarketingas
Šiandien atskirų šalių, įmonių ir žmonių gyvenimas, jų veikla
bei pažanga labai priklauso nuo dalyvavimo tarptautinėse rinkose.
Aktyvus ir kryptingas įsijungimas į tarptautines rinkas didina
šalies viduje kuriamų ir gaminamų prekių, paslaugų bei idėjų
pardavimo galimybes.

Įmonių apsirūpinimas gamybos priemonėmis, technologijomis,
valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis bei jų pagamintų prekių
pardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susijęs su
tarptautinėmis rinkomis, tarptautiniu marketingu.

Ūkinės veiklos tarptautinei integracijai būdingi šie bruožai:

• įmonių ūkinės veiklos užsienio rinkose plėtojimas;

• pasaulio šalių ūkių tarpusavio priklausomybės didėjimas;

• tarptautinės ir pasaulinės konkurencijos smarkėjimas ir plitimas

į visas šalis;

• pasaulinis rinkų pasidalijimas;

• pasaulinės prekybos vieningos te

eisinės aplinkos formavimasis.

Suirus planinio ūkio sistemai pasaulyje tarptautinių ir
pasaulinių firmų, kurioms pasaulis yra įvairi, tačiau vieninga
rinka, konkurencinė ir ekonominė galia skaičius didėja, plečiasi jų
tiekiamų prekių asortimentas. Netgi neturinčios didelių ambicijų ir
strateginių tikslų užsienio rinkose įmonės dažniausiai negali
išsiversti nedalyvaudamos tarptautiniuose sandoriuose. Joms tenka
pirkti kitose šalyse išgautas žaliavas, pagamintas medžiagas,
įrenginius, technologijas.

Verslo veiklos plėtimo užsienio rinkose kryptys yra šios:

• finansinė;

• technologinė;

• tyrimų;

• investicijų ir kapitalo srautų;

• gamybos priemonių;

• marketingo ir paskirstymo tinklo.

Įmonėms, norinčioms plėtoti savo veiklą tarptautinėse rinkose,
reikia ieškoti būdų, kaip tai padaryti: plėsti eksportą, kurti
užsienio šalyse bendras įmones, steigti savo filialus, naudotis
franšize, pasitelkti jau veikiančius ar kurti nuosavus didmeninės ir
mažmeninės prekybos tinklus, plėtoti elektroninę prekybą, samdytis
agentus, brokerius ir pan.

Tad tarptautinis marketingas – tai valstybių nacianalinėmis
sienomis neapribotas marketingas. Šis apibrėžimas žymi faktą, jog
įmonės marketingas yra kuriamas ir vykdomas daugiau nei vienoje
šalyje. Be abejo, svarbu akcentuoti, jog tai nekeičia fakto, kad
marketingas yra norų bei poreikių išsiaiškinimo ir jiems tenkinti
reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis
siekti žmogaus ar organizacijos tikslų.

Iš pirmo žvilgsnio nedidelis skirtumas tarp marketingo ir
tarptautinio marketingo iš tikrųjų yra žymus, nes jis slepia labai
didelę problemų įvairovę. Tarptautinio marketingo savitumas kyla iš
užsienio kultūrų skirtingumo, jose veikiančių konkurentų strategijų
nežinomybės, kurią reikia įveikti einant į užsienio rinkas. Taigi
esminis skirtumas tarp vidaus marketingo ir tarptautinio yra tai,
kad kuriant ir vykdant tarptautinį marketingą reikia pažinti,
įvertinti ir ti

inkamai reaguoti į skirtingas marketingo aplinkas.
Taip pat svarbus yra ir tinkamo reagavimo į tuos skirtingumus
strategijų kūrimas ir įgyvendinimas.

Tarptautinio marketingo objektas yra marketingo principų ir
metodų taikymas tarptautiniu mastu. 3. Tarptautinio marketingo uždaviniai
Tarptautinio marketingo uždaviniai kai kuriais atžvilgiais yra
labiau komplikuoti už tuos, kuriuos sprendžia vidaus marketingo
specialistai. Taip yra dėl to, kad tarptautinio marketingo
specialistai susiduria mažiausiai su dviem neapibrėžtumų lygmenimis,
kylančiais iš nevaldomų verslo aplinkos elementų.

Svarbiausi tarptautinio marketingo uždaviniai:

• pažinti užsienio rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje

ketinama plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo

tendencijas;

• priderinti marketingo kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos,

įvertinant jos kitimo tendencijas.

Kieviena verslo aplinka turi savitų neapibrėžtumo elementų. Savo
ruožtu kiekviena užsienio šalis, kurioje įmonė jau veikia ar dar tik
planuoja pradėti savo veiklą, prideda savų, tik jai būdingų
neapibrėžtumų. Būtent šiuos neapibrėžtumus ir reikia pažinti bei
įveikti, norint sėkmingai įeiti ir plėtoti veiklą užsienio rinkoje.
Todėl užsienio šalies verslo aplinkos tyrimas ir pažinimas yra
svarbiausias tarptautinio marketingo uždavinys.

Svarbu pabrėžti, kad labai dažnai verslo įmonė veikia ne
vienoje, bet keliose ar netgi daugelyje užsienio šalių, todėl yra
susijusi su daugeliu aplinkų. Žemiau pateiktame paveikslėlyje
vaizduojama tarptautinio marketingo visuma ir sudėtis (1 pav.)

[pic]

1 pav. Tarptautinio marketingo aplina[1]

Marketingo specialistas, rengdamas veiklos užsienio rinkoje
marketingo programą, privalo gerai ištirti kiekvieną
nekontroliuojamos aplinkos elementą ir tinkamai su juo suderinti
marketingo veiksmus. Plačiąją prasme vertinant reikia pripažinti,
kad didžiąją dalį nekontroliuojamos aplinkos sudaro kultūrinio
pobūdžio elementai. Vidaus rinkoje

prisiderinti prie
nekontroliuojamų kultūros elementų yra paprasčiau, kadangi
gamintojas ar prekybininkas gyvena apsuptas tos kultūros ir yra jos
dalis.

Išvengti, ar sumažinti klaidų skaičių verslo sprendimuose padeda
tarpkultūrinė analizė. Šios analizės pagrindą sudaro asmeninių
kriterijų poveikio įvertinimo ir atskyrimo procesas.

Tarpkultūrinės analizės etapai:

1. verslo problemos ir tikslo savo šalies kultūros normų, papročių,

vertybių, motyvacijos sąlygomis sudarymas.

2. Verslo problemos ir tikslo užsienio šalies kultūros normų,

papročių, vertybių, motyvacijos sąlygomis nustatymas.

3. Asmeninių kriterijų poveikio atskyrimas ir atidus tyrinėjimas ar

kokiu nors būdu ši problema nekomplikuoja situacijos.

4. Atskyrus asmeninių kriterijų poveikį, iš naujo nustatoma verslo

problema užsienio rinkoje ir naujoje situacijoje sprendžiamas

verslo tikslų optimizavimo klausimas.

Svečios šalies kultūra nebūna taip gerai pažįstama, taigi
marketingo specialistui tenka eikvoti daugiau pastangų ją
analizuojant, įvertinant bei derinant su kuriamais marketingo
planais.

Sugebėjimas įvertinti įvairių šalių rinkų skirtumus ir prie jų
prisiderinti yra esminis tarptautinio marketingo sėkmės laidas.
Prisitaikymas yra sąmoningos pastangos tarptautinio marketingo
srityje numatyti tiek užsienio, tiek vidaus nekontroliuojamų
elementų poveikį marketingo kompleksui, kad būtų galima prie jo
prisiderinti ir pasiekti marketingo tikslų mažiausiomis sąnaudomis.

Tarptautinio marketingo specialistų sprendimams neretai kliudo
išankstinės nuostatos, kurios susiformuoja pakankamai ilgai gyvenant
ir dirbant savo šalies rinkoje bei kultūros aplinkoje.

Išankstinės nuostatos – tai konkretaus asmens perimtas tam
tikros šalies kultūrinių ir elgesio stereotipų rinkinys, kuris
ilgainiui ima atrodyti neklaidingas. Kaupdamas darbo savo šalyje
patirtį, asmuo vis labiau įpranta vadovautis šiais stereotipais, nė
nesusimąstydamas, kodėl laiko juos teisingais ar netgi
vieninteliais. Tuo tarpu. tarptautiniame marketinge svarbu nuolat
prisiminti, kad išankstinės nuostatos kyla iš žmogaus moralinių ir
religinių įsitikinimų, savo kultūrinės aplinkos pažinimo bei
asmeninio patyrimo.

Marketingo specialistas ar verslo vadovas, patekęs į neįprastą
padėtį užsienio rinkoje, spontaniškai vadovaujasi savo gyvenimo
patirtimi, žiniomis, kultūros stereotipais. Tais atvejais, kai
iškyla kitos kultūros problemų, išlieka tendencija instinktyviai
pritaikyti savuosius kriterijus ir jais pagrįsti sprendimus. Tačiau
žmonių reakcija atitinka būtent jų kultūros reikšmes, vertybes,
simbolius ir elgesį, o užsienio kultūrose tie dalykai būna gerokai
skirtingi. 4. Svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimai
Įmonė, nutarusi skverbtis į užsienio rinkas, turi priimti trijų pakopų
sprendimus:

• Pirma, išsiaiškinti ir nuspręsti, ar tikrai verta pradėti ar toliau

plėtoti savo veiklą užsienio rinkose.

• Antra, išsiaiškinti ir nuspręsti, kokių šalių rinkose tikslinga

pradėti ir toliau plėtoti savo veiklą.

• Trečia, išsiaiškinti ir nuspręsti, kokiu būdu tai geriausiai daryti.

Pateiktame paveikslėlyje vaizduojama svarbiausieji tarptautinio
marketingo sprendimai (2 pav.).

Įmonė nusprendusi eiti į užsienio rinką, kartu turi nuspresti
kokiu būdu ji tai padarys ir kiek užsienio rinkos ji nori turėti.
Yra keletas ėjimo į rinką būdų. Įmonė tuo pat metu gali naudoti
nebūtinai tik vieną, bet ir kelis veiklos užsienio rinkoje būdus.

Paprasčiausias ėjimo į užsienio rinką bei veiklos joje būdas yra
eksportas naudojantis užsienio rinkoje veikiančio prekybos agento
paslaugomis.

Eksportas – ėjimas į užsienio rinką nedarant investicijų į
užsienio įmones ar įrengimus.

Antroji eksporto organizavimo stadija – įsteigimas užsienio
šalyje įmonės nuosavą pardavimo padalinį.

Plečiantis užsienio rinkoms, jose gali būti vykdoma prekių
gamyba pagal licencijas.

Licencijavimas – tai suteikimas teisių kitai įmonei už sutartą
mokestį naudoti licenciją suteikiančios įmonės technologijas,
patentus, prekių ženklus bei kitas priemones. Specifinė
licenzijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su užsienio partneriu.

Franšizės sutarties atveju franšizės davėjas naudojasi galimybe
skverbtis į užsienio rinką ribotomis kapitalo investicijomis.

Franšizė – tai sutartis, pagal kurią franšizės davėjas už
piniginį atlyginimą suteikia ilgalaikę teisę franšizės gavėjui
(verslo savininkui) naudoti jo prekės vardą, ženklą, technologijas,
vadybos metodus, sprendimų bei veiklos žinias ir paslaptis.

Kitas veiklos užsienio rinkoje variantas numato įmonės nuosavų
gamybinių pajėgumų įsteigimą užsienio šalyje, galimi du variantai:

• bendra įmonė;

• nuosavas filialas.
Bendra įmonė – tai įmonė, kurioje esama vietinio ir užsienio
kapitalo.

Tarptautinio marketingo etapai

Yra išskiriama keletas tarptautinio marketingo etapų:

• Jokio tiesioginio tarptautinio etapo;

• Nedažnas užsienio marketingas;

• Nuolatinis užsienio marketingas;

• Tarptautinis marketingas;

• Pasaulinis marketingas. 5. Tarptautinio marketingo ypatumai
Pasaulyje vis dažniau kuriantis didelėms ir perspektyvioms
kompanijoms tarptautinis marketingas yra labai svarbus reiškinys,
nes praktiškai neįmanoma bet kuriai šaliai taikyti ekonominę
izoliaciją, atsiriboti nuo importo ir visiškai neeksportuoti. Tačiau
bandant pateikti vienodus produktus skirtingose šalyse, susiduriama
su įvairiomis problemomis, reiklavimais ir pan. Todėl tarptautinis
marketingas turi specifinių bruožų.

Prieš pradedant eksportuoti prekes į užsienio rinką, būtina
atrasti atsakymus į tokius klausimus:

1. Ar atsiras rinka eksportuojamam produktui?

2. Kaip reikia keisti ir tobulintį produktą, kad jis turėtų

paklausą?

Kiekvienas produktas turi pasižymėti savybėmis (kaip dydis,
forma, dizainas, spalva ir t.t.), kurios jį padarytų priimtiną
užsienio rinkoje. Pavyzdžiui, Kinijoje labai populiari raudona
spalva, todėl raudonos spalvos turinčios prekės yra paklausesnės.
Taip pat svarbu atsižvelgti į kalbos, papročių, sveikatos ir saugumo
reikalavimų skirtumus.

Daugumoje rinkų yra nusistovėję standartai, todėl norint
sulaukti paklausos savo produktui užsienio rinkoje svarbu ištirti
tam tikras sritis ir nustatyti skirtumus tarp užsienio ir savo
šalies rinkų.

Pavyzdžiui:

• produktas – skonių ir įpročių skirtumai rinkose;

• kaina – žmonių pajamų skirtumas;

• pateikimas – populiariausios tokių produktų pirkimo vietos;

• reklama – reklamų ypatumai, reikalavimai ir pan.

Tarptautinis marketingas parodo kad žmonės visame pasaulyje turi
skirtingus poreikius. Vykdant tarptautinį marketingą svarbu žinoti
ne tik skirtingų žmonių skirtingus poreikius, tačiau būtina
įvertinti ir kitus faktorius:

• šalių kultūra, vertybes ir papročius;

• kalbą;

• valiutą.

Visi šie faktoriai yra labai svarbūs norint sukurti savo
produktui rinką svetimoje šalyje.

Nors ir kaip produktas populiarus bebūtų pasaulyje, įeiti i
nauja rinką gali būti sudėtinga pirmiausia dėl kultūrinių barjerų.
Geras pavyzdys galėtų būti viena garsiausių pasaulio firmų
„McDonalds“. Nors ir sulaukė didelio populiarumo visame pasaulyje,
tačiau susidūrė ir su nemažai problemų bandydama įeiti į naujas
rinkas. Tai puikiai iliustruoja „McDonalds“ bandymas įeiti i Indijos
maisto rinką. „McDonals“ siūlo įvairių produktų su jautiena, tačiau
Indijoje jautiena nėra valgoma, todėl „McDonals“ firmai teko kurti
ir tiekti daugiau produktų su žuvimi, daržovės ir kitais produktais.
Tai puikiai vaizduoja užsienio firmos prisitaikymą prie vietinės
rinkos, šalies kultūros ir papročių.

Taip pat labai svarbios ir kitos šalies vertybės, nacionalinė
valiuta, gimtoji kalba ir t.t. Pavyzdžiui, Kinijoje ir Indijoje
reklama gali būti vykdoma tik nacionaline kalba.

Bandant sekmingai įeiti į užsienio šalies rinką, kompanijos gali
rinktis viena iš kelių sprendimų:

• pritaikyti marketingo elementus (produktą, kainą, vietą ir

reklamą) prie vietinės rinkos;

• įeiti į vietinę rinką su standartizuota marketingo kampanija ar

atsižvelgiant į šalies kultūrą ir papročius sukurti universalią

marketingo kompaniją, tinkančią visoms rinkoms.

Užsienio kompanijos labai dažnai turi keisti savo produktus dėl
vyraujančių standartų ir reikalavimų įvairiems produktais. Vienas
didžiausių standarų perėmimo privalumų yra tai, kad dažniausiai yra
nustatoma mažesnė kaina, siekiant sulaukti didesnės paklausos ir
sėkmingai konkuruoti su jau esančiomis firmomis toje rinkoje. Išvados
• Marketingas – tai poreikių išaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų

sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti

žmogaus ar organizacijos tikslų.

• Tarptautinis marketingas – tai valstybių nacianalinėmis sienomis

neapribotas marketingas. Šio tipo įmonės marketingas yra kuriamas ir

vykdomas daugiau nei vienoje šalyje.

• Tarptautinio marketingo savitumas kyla iš užsienio kultūrų

skirtingumo, jose veikiančių konkurentų strategijų nežinomybės, kurią

reikia įveikti einant į užsienio rinkas.

• Svarbiausi tarptautinio marketingo uždaviniai: pažinti užsienio

rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje ketinama plėtoti

veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo tendencijas bei priderinti

marketingo kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos, įvertinant jos

kitimo tendencijas.

• Įmonė, nutarusi skverbtis į užsienio rinkas, turi priimti trijų pakopų

sprendimus: išsiaiškinti ir nuspręsti, ar tikrai verta pradėti ar

toliau plėtoti savo veiklą užsienio rinkose; išsiaiškinti ir

nuspręsti, kokių šalių rinkose tikslinga pradėti ir toliau plėtoti

savo veiklą; išsiaiškinti ir nuspręsti, kokiu būdu tai geriausiai

daryti.

• Tarptautinis marketingas parodo kad žmonės visame pasaulyje turi

skirtingus poreikius. Vykdant tarptautinį marketingą svarbu žinoti ne

tik skirtingų žmonių skirtingus poreikius, tačiau būtina įvertinti ir

kitus faktorius: šalių kultūra, vertybes ir papročius, kalbą, valiutą. Literatūra
1. V. Panulis ir kt. Marketingas. Vadovėlis – 2-asis leidimas.

Vilnius: The Baltic Press, 2000.

2. International marketing. . [Žiūrėta: 2005-12-05].

Prieiga per internetą:

http://www.thetimes100.co.uk/theory/theory.php?tID=241

4. Welcome to fascinating world of Internationa Marketing. .

[Žiūrėta: 2005-12-03]. Prieiga per internetą:

http://online.mq.edu.au/pub/MKTG801/.

5. Impact of global marketing to national cultures. .

[Žiūrėta: 2005-12-05]. Prieiga per internetą:

http://www.marketing.lt/index.php?1935331774

6. A Strategy of Global Marketing: Global Marketing to Answer

Globalization and Localisation. . [Žiūrėta: 2005-12-05].

Prieiga per internetą: http://www.marketing.lt/index.php?-437712588.

7. Marketingo vadyba. Mokymo priemonė. Parengė Vilniaus kooperacijos

kolegija, Birutė Alborovienė, Vilnius 2003.
———————–
[1] Pagal P.R.Cateora, International Marketing, 7-asis leidimas, Homewood,
Illinois: Richard D. Irwin, 1990, p. 10

———————–

2 pav. svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimai

3 pav. Veiklos užsienio rinkoje organizacinė struktūra.

Įmonės nuosavas pardavimo padalinys

Licencijos užsienio gamintojui

Sutartinė gamyba su užsienio gamintoju

Nuosavas filialas

Pasaulinė korporacija

Bendra įmonė

Užsienio prekybos agentas (tarpininkas)

Leave a Comment