“Propagandos” sąvoka
“Propagandos” sąvoka kilo iš “Tikėjimo propagavimo kongregacijos” (Congregatia de Propaganda Fide) pavadinimo ir veiklos. Ši kongregacija buvo įkurta katalikų kardinolų 1622 m. ir užsiėmė misionieriška veikla. Tada daugeliui katalikų žodis “propaganda” turėjo teigiamą reikšmę. Neigiamą jis įgavo tuomet, kai pradėtas vartoti nusakyti diskredituojančias istorijas bei iškreiptai pristaomus karo tikslus Pirmojo ir Antrojo pasaulinių karų metais. Neigiamą konotaciją “propagandos” sąvokai suteikė ir Nacių Visuomenės informavimo ir Propagandos ministerijos veikla ir daugybė nevykdomų rinkimų kampanijos metu politikų išsakytų pažadų. Terminas taip pat vartojamas nusakyti nesuskaičiuojamus klaidingos ir klaidinančios reklamos atvejus – Lotynų Amerikoje ir ispanakalbėse šalyse kiekviena komercinė reklama vadinama “propagande commerciale” ar panašiai.
Apie komunizmą išmanantiems propaganda turi dar vieną konotaciją, susijusią su “agitacijos” terminu. Abu terminus pirmasis panaudojo marksistas Gregorijus Plechanovas, vėliau apie juos kalbėjo Leninas pamflete “Kas turi būti padaryta?” 1902. Jame jis apibrėžė terminą “propaganda” kaip tikslingą istorinių ir mokslinių argumentų naudojimą induktrinuoti apsišvietusius ir išsilavinusius (dėmesingą ir informuotą publiką, kalbant dabartinės sociologijos terminais); jis apibrėžė žodį “agitacija” kaip šūkių, parabolių ir netikslumų naudojimą išnaudoti neišsilavinusių ir neprasmingųjų nepasitenkinimą. Kai jis abi strategijas įvertino kaip absoliučiai būtinas politinei pergalei, jas sujungė į vieną terminą – agitprop. Kiekvienas komunistų partijos skyrius privalėjo turėti agitpropo skyrių; komunistai buvo įsitikinę, kad propagandos naudojimas Lenino jai suteikta prasme yra naudotinas ir garbingas. Pavyzdžiui, standartinis sovitinis vadovėlis socialinių mokslų mokytojams pavadintas “Propagandistu politekonomiji”; buvo leidžiamas ir savaitinis kišeninis bukletas, kuriame galima buvo rasti trumpalaikių šūkių ir trumpus argumentus, kurie būtų naudojami kalbose ir pokalbiuose tarp masių, vadinamas “Bloknot agitatora”.
Susijusios sąvokos
Su pagrindine propagandos reikšme susijusi sąvoka “veiksmų propaganda”. Ja apibrėžiami nesimboliniai veiksmai (pavyzdžiui, ekonominiai), kurie turi netiesioginių propagandistinių padarinių – pvz. pagalbos teikimas atsilikusioms šalims, pagerinantis nuomonę apie šalį – teikėją.
Kartais skirstoma pagal tai, ar propaganda atvira, ar slapta, priklausomai nuo to, ar jos priėmėjai žino propagandos autorius, ar ne. slaptos propagandos pavyzdžiai – nepasirašyti politiniai skelbimai, redakciniai ir pan. straipsniai laikraščiuose, politikų pareiškimai spaudoje, ir kiti, slapta palaikomi vyriausybių, politinių žaidėjų ar verslo bendrovių.
Kitas su propaganda susijęs terminas – psichologinė karoranga (warfare), kartais pervadinamas “psychwar”. Tai – prieškarinis ar karinis propagandos naudojimas, skirtas visų pirma priversti priešą sunerimti ar jį demoralizuoti, priverčiant jį pasiduoti ar be apsaugos pulti į artėjančią ataką.
Dar viena susijusi sąvoka – smegenų plovimas. Ji paprastai reiškia intensyvią politinę indoktrinaciją (pažiūrų įdiegimą). Tai gali būti ilgos politinės lekcijos ar diskusijos, ir kt., kartais kartu su pastangomis sumažinti reaguojančiojo pasipriešinimą išsekinant jį fiziškai per prievartinius darbus, neleidimą miegoti ar psichologiškai per karinius grasinimus, baimes, emociškai sutrukdant konfrontacijas su įsiveržėliais ar nemėgstamais vadais, viešai išniekinant kitaip manančius jų bendrapiliečių akivaizdoje, ir pan. Smegenų plovimo terminas buvo plačiai naudojamas žurnalistikoje atspindėti tokiai veiklai, kai tokia veikla nustatyta maoistų Kinijoje ir kitur.
Kitas susijęs žodis, reklama, iš esmės yra komercinės reikšmės, bet nėra visiškai tokios reikšmės apribotas; politiniai kandidatai, partijų programos, pozicijos politiniais klausimais gali būti paruošti ir išgarsinti reklamos firmų. Žodžiai “reklamavimas” arba “viešieji ryšiai” turi platesnes, įvairesnes konotacijas ir dažnai naudojami tam, kad išvengti žodžių “reklama” ar “propaganda” implikacijų. “Viešumas” dažniau teigia tai, kad dalykas paviešinamas publikai, ir atsikratoma šviečiamojo, propagandistinio ar komercinio prado.
Propagandos priemonės ir technologijos
20 amžiaus propagandistas, turintis pinigų ir vaizduotės, gali naudoti labai platų ženklų, simbolių ir informacijos perdavimo priemonių spektrą, pateikdamas savo žinią. Ženklai yra paprasti stimulai – “informacijos bitai”, galintys tam tikru būdu stimuliuoti žmogaus organizmą. Tai gali būti garsai, tokie kaip žodžiai, muzika, ar 21 ginklo salvė; gestai; pozos (aristokratiška stovėsena, išgverusi sėdėsena); struktūros (monumentas, pastatas); drabužiai; vizualiniai ženklai (vėliavos, atvirutės, etc.), ir t.t.
Simbolis yra ženklas, trintis konkrečią reikšmę tam tikrai auditorijai. Du ar daugiau reaguojančių, tiesa, gali priskirti tam pačiam simboliui gana skirtingas reikšmes, kaip naciams svastika reiškė rasinės viršenybės ir triuškinančios karinės Vokietijos tautos galybės, o kai kuriems Azijos ir Šiaurės Amerikos gyventojams tai – visuotinės taikos ir laimės simbolis.
Šiuolaikinis propagandistas gali pasinaudoti socialinių – mokslinių tyrimų galimybėmis, kurios nebuvo žinomos ankstesnėse epochose, naudotis nuomonės apklausomis ir psichologiniais interviu, kad išsiaiškintų pateikiamų ženklų simbolines reikšmes tam tikriems žmonėms bet kurioje pasaulio vietoje ir sužinoti, į kokius ženklus nereaguojama, nes jiems jie nieko nereiškia.
Visuomenės informavimo priemonės yra kanalai, kuriais perduodami ženklai ir simboliai nustatytoms tikslinėms auditorijoms. Tiriant 20 amžiaus žiniasklaidą matome, kad propaganda gali užimti daug puslapių, be to, yra itin daug žiniasklaidos kanalų. Rašytinė medija – tai laiškai, siunčiamos sąskaitos, plakatai, laikraščiai, žurnalai, knygos, net rankraščiai ant namų sienų. Tarp audiovizualinių informacijos perdavimo priemonių televizija daugeliui tikslų yra pati galingiausia. Ji gali apimti daugybę skirtingų tipų ženklų vienų metu; turėti didelį poveikį dėl rodomų gestų, žodžių, garsų, aplinkos, kurioje – simboliškai reikšmingi lyderiai, istoriniai simboliai, architektūra, vėliavos, muzika, plakatai, žemėlapiai, uniformos, reaguojanti publika ir surinkti prestižiniai ar valdantys žmonės. Kita audiovizualinė media – vieši kalbėtojai, kinas, teatrai, masinės demonstracijos, paradai, piketai, pokalbiai akis į akį tarp individų, ir “kalbėjimo” parodos mugėje, parodose ir meno renginiuose.
Kuo didesni propagandos užmojai ir užsakovai, tuo svarbesnės tampa tokios masinio informavimo priemonės kaip televizija, spauda ir organizacijų media, t.y. jų lyderiai ir nariai, apmokyti naudoti daug rūšių ženklų ir priemonių perduoti žinias reikalingoms žmonių grupėms.
Propagandos teorijos evoliucija
Po senojo pasaulio žlugimo neatsirado jokios sisteminės propagandos studijos ilgus amžius, kol industrinė revoliucija per masinį marketingą iškėlė didžiulių pelnų viltis. Iki 20-ojo amžiaus pradžios tyrėjai ėmėsi studijuoti įvairių tipų vartotojų motyvacijas ir jų reakciją į įvairius pardavimo, reklamos ir kitų marketingo technologijų būdus. Nuo 4-ojo dešimtmečio pradžios išpopuliarėjo “vartotojų apklausos”, panašios į viešosios nuomonės tyrimus. Beveik kiekvienas įsigyjamas dalykas, veikiantis vartotojų nuomones, viltis, siūlymus ir elgesį buvo ištirtas kiekvienoje grupėje, pogrupyje, ir kultūroje daugumoje kapitalistinių valstybių. Vartotojų norai ir įpročiai pradėti tirti kaip ir socialistinėse valstybėse – iš dalies ekonominio efektyvumo reklamavimui, iš dalies – apsaugoti nuo politinio pasipriešinimo. Duomenys apie balsuotojų norus ir įpročius, kaip ir apie vartotojų poreikius, dabar renkami tokiu pat būdu daugelyje pasaulio vietų.
Maždaug 3-čiojo dešimtmečio pradžioje daugelis socialinių kritikų perspėjo, kad teisės balsuoti bei perkamosios galios išplitimas į daugelį gyventojų grupių, taip pat prastai išsilavinusių ar nesidominčių, reiškia vis didesnes ir didesnes galimybes tiek demagogams, tiek “liaudies dvasia” kalbantiems propagandistams prasiskinti ir nurodinėti kelią naudojant fikciją ir sukurtus mitus, utopinius vaizdinius, ir tiesos nuslėpimą. Įtampą sukėlė ne tik I pasaulinio karo siaubas ir pokario nutarimai, bet ir Ivano Pavlovo publikacijų apie refleksus bei įvairių psichoanalitikų veikalai apie žmonių motyvacijas. Froido “Masių psichologija” ir “Ego analizė” (1922) iš tiesų buvo susijusios su lyderių, propagandistų, ir jų sekėjų studija, kaip ir Walterio Lippmann’o kūriniai “Viešoji nuomonė”(1922) ir “The Phantom Public”.
1927 m. amerikiečių politikos mokslininkas Haroldas D. Lasswellas išleido dabar garsią knygą “Propagandos technika Pasauliniame kare”, šaltą masinės propagandos kampanijų, vykdytų I Pasaulinio karo pagrindinių veikėjų, aprašymą ir analizę. Vėliau jis išleido komunistinės propagandos ir daugelio kitų komunikavimo formų propagandos studijas. Per kelis metus daugelis kitų socialinių mokslų atstovų, taip pat istorikų, žurnalistų ir psichologų leido daugybę publikacijų, analizuojančių įvairių tipų karinę, politinę ir komercinę propagandą. Nacių ir II pasaulinio karo periodu ir per vėliau sekantį šaltąjį karą daugybė mokslininkų ir rašytojų, tiek įgudusių, tiek ir neįgudusių, buvo įdarbinti į Vyriausybes, politinius judėjimus, verslo įmones, kad koordinuotų ir skleistų jų propagandą. Kai kurie, turintys mokslinį pasirengimą, kūrė labai atidžiai kontroliuojamus eksperimentus ar sąmonės operacijas, turinčias įvertinti ir įtakoti tam tikrų tikslinių grupių duomenų priėmimą.
Propagandos teorijos vystymosi ir tyrimų eigoje propagandos studijos žadėjo ilgą kelią nuo išmonės iki mokslo šakos. Šiandien jau yra keli šimtai straipsnių, nušviečiančių propagandos kampanijų psichologiją, technikas ir efektus, pagrindinius ir šalutinius.
Pastaraisiais dešimtmečiais beveik kiekviena reikšmingesnė vyriausybė, politinė partija, speciali interesų grupė, socialinis judėjimas ar didesnė verslo bendrovė pažengusiose šalyse išvystė savo specializuotų tyrėjų, propagandistų, ar “nuomonės formuotojų” (kartais apibūdinamų kaip informacijos specialistai, lobistai, atstovai ryšiams su valdžios institucijomis ar viceprezidentai viešiesiems ryšiams). Kai kurie tapo parlamentų, kabinetų ar direktorių tarybų nariais. Pagrindiniai srities ekspertai paprastai gerai išmano istoriją, psichiatriją, politiką, socialinę psichologiją, apklausų tyrimus, ir statistinių duomenų apdorojimą.
Daugelis didesnių ir prabangesnių propagandos agentūrų seka apžvalgas ir nuomonių tyrimus, atliktus tose gyventojų grupėse, kurių nuomonės pokyčiai joms yra svarbiausi. Jų veikloje susipina senovinė kalbų sakytojų – retorikos meno – žinovų išmonė ir psichopolitinės analizės, žiniasklaisos specialistų ir administratorių įgūdžiai.
Tarp išsilavinusių žmonių žinoma, kad žmogus iš masės – ir net aukštą socialinį statusą turintis išsilavinęs žmogus – dažnai daug palankiau reaguoja į utopiškus mitus, neracionalius ankstesnių potyrių nostalgiškus prisiminimus ar svajones, nei į faktų analizę. Vidutiniam piliečiui, kuris gali būti paveiktas propagandos, paprastai nepakanka išsilavinimo, laiko ar ekonominių priemonių, kad galėtų apsiginti nuo masyvių visuomenės nuomonės formuotojų organizacijų ir slaptų “prievartautojų”. Norėdamas pats juos paveikti, žmogus gali veikti nebent per dideles organizacijas ir naudotis, su tam tikromis išimtimis, tokiomis pat jų pačių priemonėmis.
Propagandos komponentai
Šiuolaikinis propagandistas, naudodamasis behavioristine teorija, šią problemą nagrinės mažiausiai 10 klausimų ribose:
1. Kokie propagandos tikslai? (Kokių pokyčių norima pasiekti? Kas turėtų keistis? Kada?)2. Kokios dabartinės ir kokių tikimasi sąlygų pasaulinėje socialinėje sistemoje?
3. Kokios dabartinės ir kokių tikimasi sąlygų kiekvienoje pasaulio socialinės sistemos posistemėje (tokiose kaip tarptautiniai regionai, tautos, laisvos teritorijos, interesų grupės)?4. Kas turėtų platinti propagandą – pats propagandistas ar jo agentai?5. Kokie simboliai turėtų būti naudojami?6. Kokie kanalai turėtų būti naudojami?7. Į kokias tikslines grupes turėtų būti nukreipta propaganda?8. Kaip gali būti išmatuotas propagandos poveikis?9. Kokiomis priemonėmis oponentai gali neutralizuoti ar nuveiksminti propagandą?10. Kaip tokios priemonės gali būti išmatuotos ir panaikintos?Dabartinėje socialinių mokslų būklėje, ši 10 dalių problema gali būti išspręsta tik valdomu pasitikėjimu su pagarba kiekvienai tikrai didelei propagandos kampanijai, net jei turima pakankamai pinigų tyrimams. Jei propagandistas veikia kaip įmanoma racionaliau, jam reikia geriausių atsakymų, kokie gali būti gauti.
Autoritarinė propagandos kontrolė
Autoritarinėje sistemoje režimas stengiasi monopolizuoti visas galimybes pasireikšti propagandoje, ir dažnai tokio režimo niekas nesustabdys pastangose sutriuškinti bet kokią šalutinę propagandą. Kiek ir kaip tokia politika gali būti įgyvendinama priklauso ir nuo to, kiek jėgos turi režimas, kiek atidžiai ir ištikimai dirba politika, ir, turbūt labiausiai, nuo to, kokio lygio, tipo ir paplitimo yra vidurinis išsilavinimas. Vidurinis išsilavinimas dažniausiai skiepija skepticizmą viskam, kas skamba dogmatiškai ar pateikiama be įrodymų; ir jei šis išsilavinimas iškelia humanistines ir universalias vertybes, ignoruojantis ir nepagrįstas autoritarinis režimas ilgą laiką negalės tenkinti išsilavinusiųjų. Jei išsilavinusieji užsiima kuklia antipropaganda, galų gale tai gali pakeisti ir režimą.
Globali propagandos kontrolė
Viena iš rimčiausių ir mažiausiai suprastų socialinės kontrolės problemų yra viršnacionaliniame lygmenyje, pasaulinėje socialinėje sistemoje. Pasauliniu lygio turima itin mažai priemonių propagandos kontrolei ar jos apribojimui garantuoti. Globali propaganda įpučia tarptautinių, tarprasinių ar tarpreliginių karų žarijas. Globali sistema sudaryta iš labai chaotiško demokratinių, pusiau demokratinių, ir autoritarinių režimų mišinio. Daugelis šių režimų kontroliuojami prastai išsilavinusių, ultranacionalistinių, ir religinių, rasinių ar doktrinos fanatikų. Šiuo metu kiekvienas nacionalinis režimas suvokia, kad jo tautinis suverenitetas suteikia jam teisę valdyti/varyti bet kokią propagandą, kad ir kokia neteisinga ir kad ir kiek viso pasaulio sistemos reikalavimų neatitinkanti ji būtų. Labiausiai uždeganti tokios propagandos rūšis – esamų tautos lyderių pasisakymai, dažniausiai sujausminti ir paryškinti savų juos transliuojančių televizijų bei retransliuojančių užsienio žiniasklaidos priemonių. Pagrindinis būdas, skatinantis tokios propagandos buvimą, – lėtas universalistinio humanizmo išsilavinimo plitimas bei šalių lyderių informavimas apie tarptautinius dalykus – informuoti tautų lyderiai patys vis labiau domisi pasaulinio lygio žiniasklaidos priemonių kūrimu.
Vyriausybinė propaganda
Vyriausybės visada buvo pagrindinės propagandos veikėjos, nes joms visais laikais reikalingas piliečių palaikymas. Tai itin reikalinga karo metu, kai vyriausybėms reikia patriotizmo, pasiaukojimo ir solidarumo apraiškų iš piliečių. Seniausios propagandos studijos parašytos ir naudotos vyriausybių, skirtos išsaugoti šalies saugumą pavojaus atveju. Jose iš esmės siūloma dviejų krypčių propaganda: nukreipta į piliečius ir nukreipta į priešą. Piliečiai turi būti įtikinti, kad jų priežastis yra teisinga ir kad jie gali nugalėti priešininką. Priešas pateikiamas kaip blogis, priverstas bijoti piliečių karinės galios. Propaganda, skirta demoralizuoti priešą, vadinama “psichologiniu karingumu”? (psychological warfare)
Totalitarinės valstybės(hitlerizmas-stalinizmas-maoizmas)
Turi privalumą prieš demokratines propagandos naudojimo prasme, nes jose didesnė masinių informavimo priemonių kontrolė. Jos gali pateikti reikalingas žinias savo auditorijoms nesibaimindamos pasipriešinimo.
Vis dėlto net totalitarinei valstybei su visa jos policijos galia reikalinga gyventojų parama. Tiek Sovietų sąjungoje, tiek Kinijoje teko įveikti didelį pasipriešinimą, kai buvo įvesti komunistiniai režimai. Reikėjo nutraukti saitus su praeitimi, kurie rišo prie tradicijų ir įprastų gyvenimo būdų, ir įdiegti naujus. Sovietų sąjungoje po 1921 m. buvo paleista didžiulė kampanija, kurioje naudojami šūkiai, plakatai, kalbos, radijo transliacijos, skirti socializmo privalumams parodyti. Kinijoje Mao Dzedunas mobilizavo tautos jaunimą per masinę propagandos kampaniją, skirtą pašalinti bet kokį pasipriešinimą jo reformoms. Šios propagandos rezultatas – Didžioji kultūrinė proletarinė revoliucija, kuri beveik sunaikino visą šalies ekonominę ir socialinę medžiagą.
Sovietų revoliucionistas Leninas suprato propagandos naudą įdiegiant pažiūras išsilavinusiems žmonėms. Palenkdamas savo pusėn neišsilavinusius jis naudojo kitą taktiką, – agitaciją – paprastus šūkius, istorijas, pusiau išgalvotus faktus, ir tiesioginį melą, naudojamą vengiant sudėtingų argumentų. Šiuos du žodžius – agitacija ir propaganda – jis sujungė termine agitprop.
Vokietijos Nacių vyriausybė nuo 1933 iki 1945 m. labai stipriai laikėsi ant propagandos. Siekdamas gauti valdžią, Adolfas Hitleris naudodavosi savo galimybe kiekvienai klausytojų grupei sakyti tai, ką ji norėjo girdėti. Jis iškeldavo komunizmo baimes kalbėdamas su verslininkais, ir garbino socializmą aiškindamas darbininkams. Po to, kai jo partija ėmėsi vadovauti Vyriausybei, jis paskyrė Džozefą Gebelsą Visuomenės informavimo ir Propagandos ministerijos vadovu. Šiose pareigose Gėbelsas kontroliavo spaudą, radiją, teatrus, filmus, muziką, literatūrą ir kitus menus. Jis kūrė visuomenės pritarimą karui piešdamas paraleles su istoriniais įvykiais ir kurdamas nacių pažiūrų ir tikslų kaip Vokietijos likimo ir rasinės viršenybės išraiškos įvaizdį.
Demokratinės tautos
Neturi tokios visiškos žiniasklaidos kontrolės. Jų vyriausybės priverstos veikti didesnėje atviroje idėjų turgavietėje, kur oficialiai propagandai gali greitai pasipriešinti nevyriausybiniai šaltiniai. Vis dėlto kontrolės trūkumas nebūtinai yra silpnybė. Respublikų piliečiai labiau remia savo vyriausybes, nes jiems nereikia jų bijoti. Nesuvaržytas informacijos srautas įgalina geriausias idėjas per tam tikrą laiką savaime atsisijoti.
Krizių, tokių kaip karas, metu demokratinės vyriausybės gali būti tiek pat efektyvios kurdamos ir skleisdamos propagandą kaip ir policinės valstybės. Tai pasirei6k4 per du pasaulinius karus. Pozityviai žvelgiantis JAV prezidentas Woodrow Wilsonas deklaravo, kad I pasaulinis karas yra “karas vardan to, kad baigtųsi karas” ir karas tam, kad pasaulis būtų “saugus demokratijai”. Abu šie tikslai tebuvo iliuzijos, bet tuo metu padidino patriotizmo lygį ir gyventojų paramą karo rėmimo tikslams. Iš neigiamos pusės vyriausybė skleidė etninę propagandą prieš vokiečius, vadindama juos Hunais – tokiu būdu nurodydama, kad jie yra barbarai.
20 amžiaus karų laikotarpis parodė, kaip efektyviai propagandos tikslams gali būti išnaudojamos masinės komunikacijos priemonės. Plakatai, dainos, scenos produkcija, radijo programos, filmai – visi jie buvo skirti padėti išugdyti liaudies moralę. Amerikos filmų industrija buvo itin efektyvi skatinant paramą karui, leisdama filmus, perteikiančius heroiškas ir šventas Savų pastangas prieš bailią ir niekšišką priešų taktiką. Tarp sėkmingiausių II pasaulinio karo filmų buvo ‘A Yank in the RAF’ (1941), ‘Wake Island’ (1942), ‘A Guy Named Joe’ (1943), ‘Destination Tokyo’ (1943), ‘Action in the North Atlantic’ (1943), ‘Thirty Seconds Over Tokyo’ (1944), and ‘The Story of G.I. Joe’ (1945). Nors šie filmai nebuvo remiami vyriausybės, jų kūrėjai paprastai bendradarbiavo su JV Karo departamentu.