Įvaizdžio kurimo strategija verslo organizacijoje

Reklamos reikšmė
Organizacijos įvaizdį lemia labai daug faktorių – vadovų reputacija, darbuotojų kvalifikacija, teikiamų paslaugų kokybė ir t.t. Vienas iš jų – reklama. Jos svarba kinta priklausomai nuo organizacijos veiklos pobūdžio. Pvz., greito masinio vartojimo prekių (skalbimo milteliai, dantų pasta, kramtoma guma) reklamos įtaka produktui yra maksimali – nuo to tiesiogiai priklauso pardavimų apimtys, o šias prekes pagaminusiai organizacijai – minimali, nes dažnas rinkdamasis prekę neretai nekreipia dėmesio į gamintoją. Tuo tarpu perkant jau sudėtingesnius produktus ar paslaugas (pvz. automobilį ar gyvybės draudimą) reklama irgi sudėtingėja &##8211; kartu su produkto reklama svarbi tampa ir korporacinė reklama. Galiausiai, jeigu reklamos pagalba bandysime spręsti kokią nors jau įsisenėjusią problemą apie kurią kiekvienas Lietuvos pilietis turi tvirtą nuomonę (tai gali būti pvz. prastas LR Seimo įvaizdis) reklama apskritai gali būti tik laiko ir pinigų švaistymas.
Žiniasklaidos vaidmuo
Įvaizdžio formavimas visų pirma yra ilgalaikis procesas, nes įvaizdis – tai įvairių stereotipų, kurie keičiasi labai inertiškai, visuma. Jeigu iš tiesų siekiama formuoti ilgalaikį organizacijos įvaizdį, tai būtina, kad visų pirma realybė atitiktų norimą įvaizdį, o tiik po to sektų šį įvaizdį įtvirtinanti komunikacija. Pvz., jeigu organizacijoje “šlubuoja” klientų aptarnavimas, tai bet kokios pastangos įtvirtinti “į klientus orientuotos” organizacijos įvaizdį bus bergždžios. Ir atvirkščiai, jeigu sėkmingai atsinaujinusi organizacija nesirūpins savo turimų privalumų ir pasiekimų komunikacija, tai įvaizdžio formavimas ne

evyks, nes vartotojai dar vis vadovausis sena informacija, ankstesniais stereotipais. Koks šioje situacijoje tampa žiniasklaidos vaidmuo? Žiniasklaida, tėra tik vienas iš organizacijos įvaizdžio formavimo instrumentų, bet jo svarba yra itin didelė, kadangi žiniasklaida – tai masinės komunikacijos priemonė, t.y. vienu metu ji informuoja didžiulę auditoriją nuo kurios vertinimo priklauso ir organizacijos įvaizdis.
Kiti galimi būdai
Neretai darbas ryšių su visuomene srityje ir darbas su žiniasklaida yra sutapatinami. Iš tiesų, žiniasklaida yra vienas svarbiausių faktorių lemiančių organizacijos įvaizdį, tačiau jokiu būdu ne vienintelis. Ryšiai su visuomene, kaip įvaizdį formuojanti veikla, apima darbą su visomis auditorijomis (žiniasklaida yra tik viena iš jų) nuo kurių vertinimo priklauso ir organizacijos įvaizdis. Be to, kiekvienos iš šių auditorijų nuomonė formuojasi ne tik iš tos informacijos, kuri skleidžiama žiniasklaidoje &##8211; itin didelį poveikį turi ir tiesioginė komunikacija. Darbuotojai. Neretai sakoma, kad ryšiai su visuomene prasideda namuose, t.y. pačioje organizacijoje. Kiekvienas organizacijoje dirbantis žmogus turi vienokią ar kitokią nuomonę apie savo darbovietę – ši nuomonė yra skleidžiama tarp savo šeimos narių, draugų, pažįstamų. Yra net suskaičiuota, kad vidutiniškai vienas žmogus tiesiogiai nuomonę apie organizaciją gali paskleisti dar bent 10-čiai žmonių, kurie savo ruožtu ją perduoda dar toliau, taigi, kuo didesnė organizacija, tuo darbuotojų nuomonė tiesiogiai bei per kitus asmenis veikia labai didelį ra
atą aplinkinių. Neskiriamas pakankamas dėmesys vidinei komunikacijai, kaip darbuotojų nuomonės formavimo sričiai, reiškia įvaizdžio formavimo galimybių susiaurinimą. Esami ir potencialūs klientai. Siekiant išlaikyti esamus bei sudominti naujus klientus svarbu su jais palaikyti nuolatinį ir tiesioginį ryšį. Viena vertus, asmeniniu pasitikėjimu santykiai leidžia gerokai efektyviau organizuoti darbą, sutrumpinti sprendimų priėmimų laiką, kita vertus, tokia komunikacijos forma leidžia padidinti ir klientų lojalumą, pristatyti ir kitus organizacijos pasiekimus – juk kiekvienam klientui yra malonu dirbti su organizacija, kuriai sekasi. Tokie patys darbo principai galioja ir su kitomis organizacijai svarbiomis auditorijomis, kurios tiek tiesiogiai, tiek netiesiogiai turi įtakos formuojant Jūsų organizacijos įvaizdį – tai ir valdžios institucijos, verslo partneriai, šakinės asociacijos, vietinės bendruomenės. Kiekviena organizacija turėtų išskirti visas, jos įvaizdį įtakojančias auditorijas ir kryptingai bei strategiškai dirbti siekiant šių auditorijų palankaus vertinimo savo atžvilgiu. Tokio darbo rezultatai atsispindės ne tik tiesiogiai, bet ir žiniasklaidoje, nes žiniasklaidos nuomonė taip pat formuojasi veikiama daugelio šaltinių.
Kompanijos įvaizdis yra paprasta ir tuo pačiu sudėtinga sąvoka. Paprasta, nes sėkmingos kompanijos turi susikūrusios paprastą, bet tikslinės auditorijos gerai žinomą ir lengvai atpažįstamą įvaizdį. Sudėtinga, nes įvaizdį kuria daugybė elementų, kurie vienas kitą veikdami sudaro įvaizdžio elementų kompleksą. Elementai gali būti reklama, rinkodara, viešumas, vieta, kainos, prekių pozicionavimas ir pan.
Jei organizacijai sekasi, tu
uomet ji turi klientų, o jie savo ruožtu turi savo nuomonę apie ją. Net jeigu ji nesireklamuoja, neplatinat skrajučių, brošiūrų, apie ja nerašo spaudoje, ir tuomet ji kuria savo įvaizdį. Teigiamam įvaizdžiui dažniausiai įtakos turi pagrindiniai elementai, kuriuos galima pateikti trijose grupėse.
Ryškūs dizaino elementai turi būti matomi:
• Kompanijos logotipas (ypač transportas)
• Interneto svetainė (gyva, pilna spalvų)
• Produkto pakuotė (turi buti pastebimesnė nei kitos firmos toks pats gaminys)
• Vizitinės kortelės. Ji pasako labai daug apie organizaciją ir kartais (jei ne dažnai) tai būna pirmas ir vienintelis dalykas, kurį potencialus klientas pamato.
• Firminiai blankai, laiškų vokai, kvietimai, ataskaitos ir pan.
• Reklama (iš dizaino pusės).
Dauguma dizaino elementų kuriami apgalvojus ir pasirinkus tinkamiausius organizacijai ženklus, spalvą, šriftą. Tiesą sakant, jei norite sukelti organizacijos “be nesąmonių” įvaizdį, visa, kas spausdinta, turėtų būti dalykiška. Tačiau jokiu būdu nenuobodu. Jei jūsų verslas nėra formalus, o gal net “fun”, tada turite būti dar labiau kūrybiški.
Kalba bei elgsena
Kartais tiesiogiai perduoti “žinutę” publikai yra netgi geriau, nei surašyti viską ant popieriaus. Kiekvieną kartą organizacijos atstovai susitikimuose ar kokteilių vakarėlyje pristato savo verslą kitiems.
Visgi negalima pervertinti žodžio jėgos kaip vieno iš reklamavimosi būdų. Galite vadintis humanistais, bet kol iš tikrųjų nepadėsite benamiams ar kitiems vargšams, niekas jumis nepatikės.
Kiti vizualiniai el
lementai
Dar vienas būdas kurti pageidaujamą įvaizdį bei pristatyti įmonę yra dalyvavimas parodose, konferencijose, seminaruose. Parodos Lietuvoje, galima sakyti, dar tik pradeda įgauti verslininkų pasitikėjimą. Parodos – tai puiki vieta formuoti organizacijos įvaizdį (parodoje pristatomos ir populiarinamos ne tik prekės, bet ir organizacijos ženklas). Aktyviai dalyvaudama parodose organizacija stiprina klientų pasitikėjimą, kuria pastovios bei noriai bendradarbiaujančios įstaigos vaizdą.
Kaip ir rinkoje, taip ir parodoje, daugiausia dėmesio susilaukia tie, kurie nebijo ir moka išsiskirti. Dažniausiai parodose siūlomi standartiniai stendai – baltų sienų kambarėliai. Tačiau visada galima naudotis dizainerių paslaugomis ir susikurti tokį stendą, kuris patrauks kiekvieno parodos lankytojo akį. Ne tik parodų metu reikia turėti firminių suvenyrų (saldainių įdomioje pakuotėje, rašymo priemonių su jūsų logotipu ir pan.) Turbūt nė vienas potencialus klientas neatsisakys priimti nemokamų leidinių apie įmonę.
Parodų metu vyksta įvairios prezentacijos, konferencijos bei seminarai. Reikia naudotis tuo ir gerinti organizacijos įvaizdį tarp konkurentų. Didelį įspūdį sudaro naudojimasis šiuolaikinėmis technologijomis – tai sukurs šiuolaikiškos ir novatoriškos organizacijos įvaizdį.

„Verslo banga“ (kas yra įvaizdis?) 2004 08 08

Paprastai supratimas, kaip reikia kurti įvaizdį, susiaurinamas iki dviejų dalykų:
• įvaizdis turi būti;
• įvaizdis turi būti geras.
Iš tikrųjų šie dalykai svarbūs, tačiau tai yra tik vienas iš įvaizdžio kūrimo aspektų. Juk įvaizdis – tai ne tik fakto konstatavimas, jog organizacija yra gera, “įvaizdis – visiškai konkrečių asociacijų ir užuominų apie tai, kokia tai yra organizacija – didelė ar maža, šiuolaikiška ar konservatyvi, akcentuojanti savo stabilumą ar dinamiškumą, patirtį ar jaunystę, suformavimas”. Be abejo, kiekvienai organizacijai svarbu sukurti sąžiningos ir stabilios organizacijos įspūdį, tačiau tai dar ne viskas. Atsižvelgiant į organizacijos veiklos pobūdį, svarbu pabrėžti pagrindines organizacijos veiklos pobūdį nusakančias savybes. Bankas turi būti stabilus, reklamos agentūra – dinamiška ir kūrybiška, transporto kompanija – respektabili. Taigi įvaizdis turi būti pritaikytas prie konkrečios organizacijos veiklos pobūdžio ir atitikti tikrovę.Labai sunku sukurti universalų organizacijos įvaizdį, kuris būtų palankus visoms tikslinėms grupėms. Taip yra todėl, kad paprastai organizacija kontaktuoja su įvairiomis visuomenės grupėmis, kurių vertinimo kriterijai bei vertybių sistemos yra skirtingos, o kartais netgi priešingos viena kitai. Todėl organizacija priversta kurti įvaizdį kiekvienai tikslinei grupei atskirai, nes priešingu atveju gali atsirasti atmetimo efektas. Kai kurie autoriai kaip galimą išeitį siūlo kurti neutralų įvaizdį. Toks įvaizdis leidžia organizacijai palaikyti pozityvius santykius su visuomene, neprimetant organizacijos požiūrių ir vertybių. Neutralus įvaizdis gerokai sumažina atmetimo efektą, nes paprastai nesukelia neigiamų emocijų ir pasipriešinimo.
Nevienodas yra autorių požiūris į organizacijos aktyvumą kuriant įvaizdį. Vieni mano, kad įvaizdis nebūtinai turi būti tikslingai kuriamas, jis gali atsirasti stichiškai, tarsi savaime. M. Čeikauskienė teigia: “Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje” (Čeikauskienė, 1997, p. 51). Kiti autoriai laikosi dar kategoriškesnės nuomonės. Jie teigia, kad “įvaizdis – nekonstruojamas, tai yra visuomenėje susiklostęs, įspūdis arba organizacinė komunikacija” (Siniajeva, 1998, p. 59). Tačiau vis dėlto dauguma mokslininkų (Abratt, 1989; Dowling, 1986; Fombrun, 1996; Kennedy, 1977; Marwick ir Fill, 1997) sutinka, kad organizacijos įvaizdis gali ir turi būti valdomas – “organizacijos įvaizdis turi būti suplanuotas ir kontroliuojamas taip pat, kaip ir kiti jos strateginiai veiksmai” (Howard, 1998).Taigi maždaug nuo 1959 metų pasaulio mokslinėje literatūroje pradedama diskutuoti kitu aspektu – kaip šis fenomenas galėtų būti kuriamas ir kokie yra pagrindiniai jo valdymo aspektai. (Greta Drūteikienė “Organizacijos įvaizdžio kūrimas”)

Leave a Comment