PARDAVIMŲ PROGRAMA (UAB “IDĖJA” PAVYZDŽIU)

TURINYS

ĮVADAS........................
..........................
..6
1. TYRIMO
OBJEKTAS........................
.....................8

1.1. UAB ,,Idėja” charakteristika 8

1.2. UAB ,,Idėja” organizacinė valdymo struktūra 8

1.3. UAB ,,Idėja” prekių asortimentas ir kaina 10

1.4. UAB ,,Idėja” konkurentai 11

1.5. UAB “Idėjos” pateikimo kanalai 14

1.6. UAB ,,Idėja” prekių pardavimo organizavimas 14
2. PARDAVIMŲ
PROGRAMOS.......................
................18

2.1. Marketingo tyrimai 18

2.2. Tikslinės rinkos nustatymas 22

2.3. Pardavimų strategijos parinkimas 24

2.4. Prekių asortimento formavimas 27

2.5. Kainos nustatymas 30

2.6. Pateikimo kanalų parinkimas ir marketingo logistika 32

2.7. Rėmimas 37

2.8. Pardavimų programa 43

2.9. Pardavimų programos biudžetas 44
3. PARDAVIMŲ PROGRAMOS
VYKDYMAS........................
.......46

3.1. UAB ,,Idėja” vartotojų nuomonės tyrimas 46

3.2. UAB ,,Idėja” pardavimų programos parengimas 54

3.2.1. UAB ,,Idėja” tikslinės rinkos nustatymas 54

3.2.2. UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų strategijos parinkimas 56

3.2.3. UAB ,,Idėja” asortimento ir tikslinės kainos parinkimas 57

3.2.4. Rėmimo plano parengimas 58

3.2.5. Pardavimų planas 60

3.2.6. Pardavimų programos biudžetas 60

3.3. Pardavimų programos kontrolė 61
IŠVADOS IR
PASIŪLYMAI......................
.................63

LITERATŪRA......................
..........................65

PRIEDAI.......................
..........................
..66

LENTELĖS

1 lentelė UAB ,,Idėja” dekoratyvinės sienų dangos asortimentas (kodais)

10

2 lentelė UAB “Idėjos” prekių kaina
11

3 lentelė Pagrindiniai konkurentai

12

4 lentelė 2000 m. parduota Vilniuje

14
5 lentelė 2000 m. parduota Klaipėdoje
14
6 lentelė 1998 m. parduota Kaune
15
7 lentelė 2000 m. parduota Panevėžyje
15
8 lentelė 2000 m. parduota Šiauliuose
15

9 lentelė 1998 m. parduota Latvijoje

15

10 lentelė 2000 m. parduota Vokietijoje
16

11 lentelė Pasirinktinos pardavimų strategijos priklausomybė nuo produkto
ir rinkos naujumo

laipsnio

24

12 lentelė Pardavimų strategijos ir jų taikymas

25

13 lentelė Galimi reklamos tikslai

39

14 lentelė Anketos instrumentarijus

45

15 lentelė UAB ,,Idėja”produkcijos kainos pokytis

56

16 lentelė UAB ,,Idėja” rėmimo planas nuo 2001 metų birželio mėnesio

58

17 lentelė UAB ,,Idėja” pardavimų pllanas nuo 2001 m. birželio mėnesio

59

18 lentelė Pardavimų programos biudžetas

60

PAVEIKSLAI

1 pav. UAB ,, Idėjos” organizacinė valdymo struktūra

9
2 pav. UAB ,,Idėja” demokratinis valdymo modelis

9
3 pav. UAB “Idėjos” produkcijos pateikimas

13
4 pav. Pardavimo taškų tinklas 2000 metais

13
5 pav. Marketingo tyrimų proceso etapai

18
6 pav. Tikslinių grupių atranka

23

7 pav. Tipinės įmonių grupės

24

8 pav. Asortimento politika

27
9 pav. Asortimento formavimą įt

takojantys veiksniai prekybos įmonėje

28
10 pav. Paskirstymo kanalų lygiai

33
11 pav. Marketingo komunikacinė sistema

36
12 pav. Tipiškos rėmimo strategijos

37
13 pav. Pardavimų programos struktūrą veikiantys veiksniai

43
14 pav. Apklaustieji respondentai planuojantys vidaus remontą

48
15 pav. Sienų dangos pasiskirstymas pagal populiarumą

48
16 pav. Respondentų nuomonė pasirenkant sienų dangos spalvą ir tekstūrą

49
17 pav. Apklaustieji respondentai žinantys apie dekoratyvinę sienų dangą
,,Fibrewall” 49
18 pav. Šaltiniai iš kurių respondentai sužinojo apie dekoratyvinę sienų
dangą ,,Fibrewall” 50
19 pav. Respondentai pirkę dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”

50
20 pav. Veiksniai, paskatinę nusipirkti dekoratyvinę sienų dangą

51
21 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”
kainą 51
22 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”
asortimentą 52
23 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”
įpakavimą 52
24 pav. Dekoratyvinės sienų dangos pateikimas statybinių medžiagų
parduotuvėse 52
25 pav. Pardavėjų suteikiama informacija apie dekoratyvinę sienų dangą

53
26 pav. UAB ,,Idėja” vidaus rinka

54
27 pav. UAB ,,Idėja” užsienio rinka

55
28 pav. Asortimento diferenciacija

57

ĮVADAS

Lietuvoje, kaip ir kitose posovietinės sistemos šalyse, riinkos santykius
ir struktūras bei privataus verslo ir iniciatyvos palankią erdvę teko
pradėti kurti po kelis dešimtmečius trukusio tokios sistemos naikinimo ir
ignoravimo laikotarpio. Tuo metu Lietuvoje ekonominė situacija neskatino
domėtis marketingu, kadangi daugelio prekių paklausa viršijo pasiūlą, o
konkurencijos veiksnys buvo labai nežymus arba visai nebuvo juntamas.
Būtent per tą 50 metų, kai Lietuvoje buvo eksperimentuojamas vadinamasis
socialistinio ūkio modelis, JAV ir kitose rinkos ūkio šalyse nuosekliai ir
sparčiai buvo kuriami, bandomi ir plačiai praktikoje naudojami marketingo
metodai bei žinios.

Po Lietuvos Nepriklausomybės paskelbimo, privatizavus valstybines įmones
ir atsiradus savininkams, sparčiai v

vystantis rinkos ekonomikai bei
gausėjant smulkių prekes gaminančių ir parduodančių įmonių skaičiui,
atsirado konkurencija, kuri privertė įmonių savininkus rūpintis prekių
realizavimu, domėtis marketingo teorijomis. Todėl, ypač svarbu
kūrybingai perimti ir pritaikyti kitų rinkos šalių marketingo bei vadybos
žinias ir kurti palankią terpę verslui.

Kiekvienam, turinčiam savo verslą, labai svarbu numatyti prekių pardavimo
apimtį, įvertinti realizavimo laiką, nes perpildytoje rinkoje vis sunkiau
atlaikyti konkurenciją ir išlaikyti pastovų ar augantį produkcijos
pardavimo procentą. Tiek stambūs gamintojai, tiek smulkios įmonės priversti
analizuoti savo veiklą, keisti egzistuojančių produktų politiką,
priklausomai nuo rinkos pokyčių, planuoti naujas pardavimo strategijas,
kontroliuoti prekių judėjimo kanalus, stebėti konkurentus. Todėl
neišvengiamai reikia koordinuoti įmonės veiklą, kurti bendrą viską
apimančią veiklos koncepciją, prekių pardavimo planą, kurio pagrindas ir
taikinys yra vartotojas. Tai nuoseklus ir nenutrūkstantis procesas,
suformuojantis įmonės veiklos programą, išanalizuojantis prekių judėjimą
nuo gamintojo iki vartotojo.

Pasirinkta tema “ Pardavimų programa UAB “Idėja” įmonėje” yra aktuali
tiek gamybinei, tiek prekybinei įmonei. Prekių pardavimo programos
parengimas užtikrina efektyvią įmonės veiklą, numato visas stipriąsias ir
silpnąsias prekių pardavimo politikos puses. Tik aiškus ir tikroviškas
produkcijos pardavimo planas padeda išvengti klaidų ir gauti kuo didesnį
įmonės pelną. Šios temos aktualumas paskatino mane plačiau analizuoti
marketingo, vadybos bei prekybos logistikos teorines žinias.

UAB ,,Idėja” užsiima didmenine prekyba dekoratyvine sienų danga
,,Fibrewall” ir voleliais šiai dangai padengti. Kaip ir daugeliui Lietuvos
prekybinių įmonių, savo veiklą vykdančių rinkos sąlygomis, taip ir Vilniuje
esančioje UAB ,,Idėja” v
vienas iš svarbiausių uždavinių šiuo metu yra
atsilaikyti konkurencinėje kovoje bei padidinti sumažėjusį prekių
pardavimą.

Šiame darbe nagrinėju prekybinės įmonės UAB ,,Idėja” veiklą.
Remiantis atliktais tyrimais, analizuoju bendrovės komercinės veiklos
trūkumus bei siūlau priemones šiems trūkumams pašalinti.

Šio darbo tikslas – parengti perspektyvią pardavimų programą UAB
,,Idėja”, kuria vadovaudamasi, įmonė galėtų toliau sėkmingai vykdyti
prekybą, gauti maksimalų pelną.

Baigiamojo darbo uždaviniai:

• Išanalizuoti UAB ,,Idėja” veiklą;

• Atlikti UAB ,,Idėja” produkcijos vartotojų nuomonės tyrimą;

• Parinkti UAB ,,Idėja” produkcijos pateikimo kanalus, pardavimo

strategiją, asortimentą ir kainą;

• Parengti UAB ,,Idėja” rėmimo planą, pardavimo planą ir pardavimo

programos biudžetą.

Tyrimo objektas – UAB “Idėja”.

Tyrimo dalykas – UAB “Idėja” pardavimų programos parengimas.

Tyrimo metodai:

1. užsienio ir lietuvių autorių mokslinės literatūros analizė;

2. anketinė apklausa.

Darbo struktūra:

Pirmame skyriuje pateikta UAB “Idėja” įmonės charakteristika,
organizacinė valdymo struktūra, kaina ir prekių asortimentas, įvardinti
2000 metų pardavimai.

Antrame skyriuje trumpai aprašyta pardavimų programos svarba.
Pateikti: marketingo tyrimai, jų svarba bei tikslinės rinkos nustatymas.
Taip pat aprašyti prekių asortimento formavimo ir kainos nustatymo
ypatumai, pateikimo kanalai, rėmimo priemonės bei pardavimų programos
biudžetas.

Trečiame skyriuje pateikti vartotojų nuomonės apie sieninę dangą
“Fibrewall” tyrimų rezultatai. Taip pat parengiama UAB “Idėja” pardavimų
programa ir aprašoma šios programos kontrolė. Darbas užbaigiamas išvadomis
ir pasiūlymais.

Šiame darbe pateikta labai detali teorinės dalies analizė, kuri įmonės
darbuotojams padės įsigilinti į teorines žinias. Šios žinios padidins
įmonės darbuotojų kompetenciją ir bus naudingos vykdant tolimesnę veiklą.

1. TYRIMO OBJEKTAS

1.1. UAB ,,Idėja” charakteristika

Uždaroji akcinė bendrovė ,,Idėja” (toliau-Bendrovė) yra savarankiška
akcinio kapitalo įmonė, kurios kapitalas p

padalintas į dalis – akcijas.
Bendrovės įstatinis kapitalas yra 10 000 litų, kuris padalintas į 100
paprastųjų vardinių akcijų. Vienos akcijos nominali vertė yra 100 litų. Ji
veikia vadovaudamasi Lietuvos Respublikos akcinių bendrovių įstatymu,
kitais Lietuvos Respublikos įstatymais, LR Vyriausybės nutarimais, kitais
teisės aktais.

Bendrovė yra juridinis asmuo, kuris turi ūkinį, finansinį,
organizacinį ir teisinį savarankiškumą, turi atsiskaitomąją sąskaitą banke
ir savarankišką balansą.

Bendrovė yra ribotos atsakomybės, pagal savo prievoles ji atsako tik
savo turtu. Akcininkai pagal Bendrovės prievoles atsako tik ta suma, kurią
privalo įmokėti už akcijas.

Bendrovės buveinės adresas: Liepų a. 17a-25, Panevėžys, Lietuva.

Bendrovės ūkiniai metai yra kalendoriniai metai. Pirmųjų ūkinių metų
pabaiga 2000.12.31.

Uždara akcinė bendrovė ,,Idėja” užsiima didmenine prekyba dekoratyvine
sienų danga ,,Fibrewall” ir voleliais šiai dangai padengti. Ši produkcija
yra naujovė Lietuvoje. Ši plataus asortimento ir aukštos kokybės sienų
danga sulaukė didelio pasisekimo Šiaurės Amerikoje ir Europoje.
Dekoratyvinė sienų danga yra ekologiškai švari , iš natūralaus pluošto ir
lengvai pasidengia ant bet kokio paviršiaus, kaina prieinama vidutines
pajamas turinčiam gyventojui. UAB ,,Idėja” dekoratyvinę sienų dangą gauna
iš Kanadoje esančios gamyklos ,,Fibrewall”.

Bendrovės pajamos už 2000 m. buvo 246473 Lt. (be PVM) , o pelno nėra.
Tokią bendrovės padėtį sąlygoja tai, kad pardavimų apimtys yra mažos, o
2000 metų pabaigoje sumažėjo dar 40%.

Bendrovėje dirba trys darbuotojai: direktorius, finansininkas ir
vadybininkas.

Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” yra teikiama konsignavimo
pagrindu į statybinių medžiagų parduotuves visoje Lietuvoje. Didžiausias
dekoratyvinės sienų dangos pardavimo taškų ratas yra Vilniuje, Kaune,
Klaipėdoje ir kituose miestuose.

Bendrovės tikslas – pasiūlyti šią dekoratyvinę sienų dangą Lietuvos
gyventojams, įsitvirtinti Lietuvos rinkoje, plėsti savo veiklą Latvijoje,
Estijoje ir kt. kaimyninėse šalyse, užtikrinti įmonės mokumą, siekti pelno,
surasti naujų verslo partnerių.

1.2. UAB ,,Idėja” organizacinė valdymo struktūra

Uždara akcinė bendrovė ,,Idėja” gamybos nevykdo, o užsiima didmenine
dekoratyvinės sienų dangos prekyba. Bendrovė maža ir akcininkas yra vienas,
tai akcininkų susirinkimų, stebėtojų tarybos nėra. Todėl, valdymas pačioje
bendrovėje yra paprastesnis.

Įmonės valdymo struktūra yra linijinė (žiūr. 1 pav.). Iš šios schemos
matome, kad įmonės veiklą kontroliuoja UAB “Idėjos” direktorius. Jam
tiesiogiai pavaldūs yra finansininkas ir vadybininkas. Vyrauja funkcinis
ryšys tarp vadybininko ir finansininko. Vadybininkas ir finansininkas
atlieka savo pareigas ir ataskaitas pateikia vadovui.

1 pav. UAB ,, Idėjos” organizacinė valdymo struktūra

Bendrovė yra maža, todėl, kad pasiektų didesnio veiklos efektyvumo,
taikomas demokratinis valdymo modelis (žiūr. 2 pav.): direktorius
bendradarbiauja su vadybininku ir finansininku. Informacijos srautas
pasiskirsto tolygiai tarp visų darbuotojų, iškilusios problemos
sprendžiamos kartu.

2 pav. UAB ,,Idėja” demokratinis valdymo modelis

Bendrovėje taikoma “Y” teorija. Svarbiausia užduotis – parengti
organizacines sąlygas ir veiklos metodus taip, kad darbuotojai galėtų
pasiekti savo pačių tikslus nukreipdami savo pastangas organizacijos
uždavinių linkme. Darbuotojams suteikiama iniciatyva ir kūrybingumas
veikloje. Suteikiamos visos sąlygos išreikšti savo sugebėjimus veikloje,
sudaromos palankios sąlygos efektyviai dirbti, kelti kvalifikaciją. Perkama
visa reikalinga įranga, kad būtų galima pradėti darbą.

Bendrovė lengvai reaguoja į aplinkos pasikeitimus, prisitaiko prie
rinkos pasikeitimų, palankiai reaguojama į naujus pasiūlymus.

Vidutinis darbuotojų amžius 35 metai, o tai liudija apie darbuotojų
energingumą, darbo stažą ir kvalifikaciją. 2000 metų antroje pusėje iš
darbo buvo atleistas direktorius ir vietoje jo priimtas kitas. Darbuotojų
skaičius yra pastovus.

1.3. UAB ,,Idėja” prekių asortimentas ir kaina

UAB ,,Idėja” parduodamų prekių asortimento platumą sudaro dekoratyvinė
sienų danga ,,Fibrewall” ir voleliai šiai dangai padengti. Dekoratyvinės
sienų dangos asortimento gylį nusako 15 spalvų gama, kuri pateikta 1
lentelėje. Kiekviena dekoratyvinės sienų dangos spalva turi atskirą kodą ir
pagal jį vykdomi užsakymai. Siūlomas dangos asortimentas tiesiogiai
priklauso nuo esančios rinkoje paklausos, nuo to, kiek ir kokios dangos
užsako užsakovai. 1 lentelėje pateiktas dekoratyvinės sienų dangos
asortimentas kodais. Voleliai yra vienos rūšies.

1 lentelė

UAB ,,Idėja” dekoratyvinės sienų dangos asortimentas (kodais)

|16-60 |30-12 |30-33 |33-41 |
|19-06 |30-13 |32-07 |35-05 |
|30-07 |30-15 |32-53 |Voleliai |
|30-09 |30-16 |32-58 | |
|30-10 |30-32 |33-40 | |

Dekoratyvinė sienų danga yra naujovė Lietuvoje, todėl nustatant kainą
taikoma “grietinėlės nugriebimo” strategija. Esant šiai kainodaros
strategijai, firma gauna didelį pelną, kuris reikalingas verslo plėtotei.
Esant dideliam pelnui galima tvirčiau išsilaikyti rinkoje prieš
konkurentus. Ši pardavimo strategija pavojinga tuo, kad potencialūs
varžovai pamatys lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti
tokiais pat veiksmais.

Pardavimo kaina: 71 Lt.

Pirkimo kaina – 43.08 Lt.

Pastovios išlaidos (metams) – 23566 Lt .

Kintamos išlaidos (metams) – 30796 Lt.

Transporto (gabenimo) išlaidos – įeina į pirkimo kainą;

Muito mokestis – netaikomas šios rūšies prekėms;

Dekoratyvinė sienų danga yra supakuota į atskirus maišelius po 1,05
kilogramo. Vienas maišelis padengia 4 m2 sienos, priklausomai nuo
dekoratyvinės dangos struktūros. Dekoratyvinės sienų dangos kaina yra
vienoda visoms dangos spalvoms ir struktūroms (2 lentelė).

2 lentelė

UAB “Idėjos” prekių kaina

|Eil.|Pavadinimas |Kiekis, 1 vnt. |Kaina be PVM, |Kaina su PVM, |
|Nr. | | |Lt. |Lt. |
|1. |Dekoratyvinė sienų |maišelis (1.05 |58.22 |71 |
| |danga ,,Fibrewall” |kg) | | |
|2. |Voleliai |1 |16 |18.88 |

1.4. UAB ,,Idėja” konkurentai

Lietuvos rinka yra prisotinta įvairiomis sienų dangomis kaip tapetai,
dažai, plokštės ir kt. tačiau vartotoją traukia naujovės ir netradiciškos
sienų dangos. Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” praturtina tradicinių
sienų dangų asortimentą Lietuvoje, įnešdama naujovių į vartotojų būstą.
Dažnai susiduriama su konservatyviomis pažiūromis, tačiau vis daugiau
atsiranda novatoriškų pažiūrų gyventojų, kurie mieliau išbando naujas
dangas, ieško to, kas būtų patogu, praktiška, ekologiška ir nereikalautų
didelių išlaidų. Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” pasižymi gera
kokybe.

Palyginus dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” su netiesioginių
konkurentų produkcija –tapetais – išskiriami sekantys:

1. šią medžiagą galima naudoti ant bet kokios sienos ir ji paslėps visus

įtrūkimus, defektus, nelygumus, įskilimus, laiptuotą paviršių.To

negalima padaryti naudojant tapetus ar dažus;

2. nėra ilgų sienų paruošimų, kampų klijavimo ir kas svarbiausia, nėra

jokių šiukšlių ir netvarkos;

3. nereikia lyginti sienų paviršiaus;

4. dekoratyvinė sienų danga dedama specialiu voleliu ir po vienos ar

dviejų dienų džiuvimo garantuoja gerą vaizdą ;

5. dekoratyvinė sienų danga apsaugo nuo sienų paviršiaus skilinėjimo.

Danga lanksti, elastinga, atspari tempimui;

6. reikalingas specialus baltos spalvos gruntas paruošiant sieną, tačiau

nereikia klijų ir kitų priemonių dirbant su tapetais;

7. nereikia derinti piešinio, siūlių, gaišti laiką su kampais ir sienų

kraštais;

8. jokių atliekų;

9. dekoratyvinė sienų danga paslepia bet kokius plyšius, defektus sienoje

arba tas vietas, kurios būtų sunkiai prieinamos klijuojant tapetais;

10. jei esama spalva ar raštas nusibodo, dekoratyvinę sienų dangą galima

nuimti nuo sienos; ją reikia sušlapinti karštu vandeniu, po to lengvai

nugramdyti nuo sienos; Po to, be jokio papildomo paruošimo, galima

tepti kitos spalvos dangą;

• dekoratyvinė sienų danga supakuota į atskirus maišelius po 1,05

kilogramo;

11. dekoratyvinė sienų danga pagerina sienos izoliaciją, garso izoliaciją

ir atsparumą ugniai; vėsina vasarą ir sulaiko šilumą žiemą.

UAB ,,Idėja” turi ir tiesioginį konkurentą , tai didmeninės prekybos
įmonė įsikūrusi Kaune ir prekiaujanti tokia pat dekoratyvine sienų danga
,,Fibrewall”. Prekių asortimentas pas konkurentus yra platesnis, tačiau
dekoratyvinės sienų dangos kaina yra aukštesnė.

Lietuvoje yra daug įmonių, prekiaujančių sienų danga. Keletą iš jų
pateikta 3 lentelėje:

3 lentelė

Pagrindiniai konkurentai

|Įmonės |Prekių |Kaina (1 |Prekybos forma |Rinka |
|pavadinimas |asortimentas |kvadr.m) | | |
|UAB “Rannila |Sienų danga iš |Nuo 25 iki 60 |Didmeninė ir |Užsienio ir |
|Steel Vilnius” |aukštos kokybės|Lt, |mažmeninė |vidaus |
| |ir lengvos |priklausomai | | |
| |konstrukcijos |nuo | | |
| |plieno lakštų |konstrukcijų | | |
| | |sudėtingumo | | |

3 lentelės tęsinys

|AB “Albitas” |Matiniai, |Nuo 5.3 iki |Didmeninė ir |Vidaus |
| |atviros |12.8 Lt. |mažmeninė | |
| |difuzijos | | | |
| |fasadiniai | | | |
| |dažai | | | |
| |pliolitinių | | | |
| |dervų pagrindu;| | | |
| |dažai akrilų | | | |
| |sopolimerų | | | |
| |pagrindu, | | | |
| |vandens | | | |
| |emulsijoje. | | | |
|UAB “Pekoma” |SOFRAMAP dažai,|Nuo 7 iki 18 |Didmeninė |Užsienio ir |
| |struktūrinės ir|Lt. | |vidaus |
| |dekoratyvinės | | | |
| |dangos; | | | |
| |universalūs, | | | |
| |greitai | | | |
| |džiūstantys, | | | |
| |matiniai dažai | | | |
| |alkidinių smalų| | | |
| |pagrindu. | | | |
|UAB “Pastata” |Lygi, blizgi |Nuo 10 iki 15 |Didmeninė ir |Vidaus |
| |emalė, skirta |Lt. |mažmeninė | |
| |padengti vidaus| | | |
| |sienas; lygi, | | | |
| |pusiau matinė | | | |
| |emalė, skirta | | | |
| |padengti vidaus| | | |
| |sienas. | | | |
|UAB “Sofra” |Struktūrinės |Nuo 12 iki 18 |Didmeninė ir |Vidaus |
| |SOFRAMAP dangos|Lt. |mažmeninė | |
| |sienų apsaugai,| | | |
| |formavimui | | | |
|UAB “Stimeksa” |STIMELIT sausi |Nuo 15 iki 25 |Didmeninė ir |Užsienio ir |
| |statybiniai |Lt. |mažmeninė |vidaus |
| |mišiniai skirti| | | |
| |vidaus darbams | | | |
|UAB “Borga |Plieninės sienų|Nuo 19 iki 53 |Didmeninė ir |Užsienio ir |
|Steel” |dangos bei |Lt. |mažmeninė |vidaus |
| |įvairios šioms | | | |
| |dangoms skirtos| | | |
| |komplektuojanči| | | |
| |os detalės | | | |

1.5. UAB “Idėjos” pateikimo kanalai

UAB ,,Idėjos” produkciją galutiniam vartotojui pateikia netiesiogiai
per mažmeninius ir didmeninius tarpininkus (3 pav.). Lietuvos rinkoje
taikomas dviejų lygių pateikimo kanalas, o užsienio rinkoje trijų lygių
pateikimo kanalas.

Dviejų lygių pateikimo kanalas

Trijų lygių pateikimo kanalas

3 pav. UAB “Idėjos” produkcijos pateikimas

UAB ,,Idėja” neturi prekybos organizavimo patirties, palyginus su
didmeninės ir mažmeninės prekybos atstovais. Toks pardavimas nereikalauja
papildomų lėšų patalpoms ir papildomiems darbuotojams. Prekės paskirstomos
tarp kuo daugiau prekybos taškų ir kuo didesnėje teritorijoje. Prekės
pristatomos į didmeninės bei mažmeninės statybinių medžiagų parduotuves,
kurios tuo pačiu metu realizuoja ir kitų įmonių konkurenčių prekes.

1.6. UAB ,,Idėja” prekių pardavimo organizavimas

UAB ,,Idėja” dekoratyvine sienų danga prekiauja nuo 2000 metų
pradžios. 4 paveiksle pavaizduotas dekoratyvinės sienų dangos pardavimo
tinklas per 2000 metus. Šiame paveiksle procentaliai pavaizduojama
pardavimo apimtis kiekviename rinkos segmente.

4 pav. Pardavimo taškų tinklas 2000 metais

Lentelėse 3 – 9 pateiktas smulkesnis parduotuvių tinklas, kur
parduodama dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall”.

4 lentelė

2000 m. parduota Vilniuje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |
| | |vnt. ) |
|UAB “Piramidė” |Naugarduko 57 |290 |
| “Espo-Matec” |Savanorių pr. 191 |60 |
|UAB “Rubikon Prodimeksas”|Vytenio 22 |200 |
|UAB “Delifex |Domašiavičiaus 7-3 |70 |
|international” | | |
|Statybinės medžiagos |Verkių 29 |100 |
|Statybinių medžiagų |Kalvarijų 163a |100 |
|parduotuvė | | |
|UAB “Rubikoną |Meistrų 12 |200 |
|Prodimeksas” | | |
|Statybinės medžiagos |Lakūnų 15 |200 |
|UAB “Vilmesta” |Algirdo g. 2-22 |100 |
|UAB “Eika” |Savanorių pr.191 |170 |

5 lentelė

2000 m. parduota Klaipėdoje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |
| | |vnt. ) |
|UAB “Ertana” |Šilutės pl. 27 |100 |
|UAB “Gulsena” |Liepų 48 |70 |
|UAB “Rubikon |Taikos pr. 5 |200 |
|Prodimpeksas” | | |
|UAB “Aglona” |Šilutės pl. 17 |30 |

6 lentelė

1998 m. parduota Kaune

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |
| | |vnt. ) |
|UAB “Liubeksas” |Kanto 14 |100 |
|UAB “Aurika” |Griniaus 8-8a |50 |
|UAB “Senukų prekybos |Jonavos 62 |100 |
|centras” | | |

7 lentelė

2000 m. parduota Panevėžyje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |
| | |vnt. ) |
|UAB “Velantus būstas” |Paliūniškio 15 |50 |
|UAB “Rubikon Prodimeksas”|Staniūnų 66 |50 |

8 lentelė

2000 m. parduota Šiauliuose

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |
| | |vnt. ) |
|UAB “Rubikon” |Aido 16 |50 |

9 lentelė

1998 m. parduota Latvijoje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |
| | |vnt. ) |
|“Vertex(Forsman |Èaka 83-85, Ryga |600 |

10 lentelė

2000 m. parduota Vokietijoje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |
| | |vnt. ) |
|“Schlat+Partner” |Buchenweg 16, |150 |
| |Schwerin | |

2000 metų pabaigoje – 2001 m. sumažėjo prekių pardavimas 40%. Nebėra
užsakymų iš užsienio, kai kurie prekybos taškai atsisako prekiauti
dekoratyvine sienų danga ,,Fibrewall”. Tolimesniame darbe bandysiu
išsiaiškinti sumažėjusio pardavimo procento priežastis ir sudarysiu
pardavimų programą.

2. PARDAVIMŲ PROGRAMOS

2.1. Marketingo tyrimai

Kiekvieno priimto sprendimo teisingumas priklauso nuo surinktos
informacijos, kuria remiantis jis buvo padarytas. Todėl prieš darant
sprendimus, būtina atlikti išsamų tyrimą. Įmonė, ruošdama prekių pardavimų
programą, pirmiausiai turi išanalizuoti išorinius ir vidinius sąlygojančius
veiksnius, t. y. atlikti marketingo tyrimus.

Marketingo tyrimų svarbiausioji funkcija yra marketingo sprendimų
priėmimui teikti reikalingą informaciją.

Marketingo tyrimai – tai marketingo sprendimams reikalingos
informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.

Marketingo tyrimai būna:

□ TAIKOMIEJI MARKETINGO TYRIMAI. Jie vykdomi konkrečių specifinių

problemų ir sprendimo tikslais siekiant geriau pažinti realią rinką,

išsiaiškinti, kur yra neteisinga taktika ir strategija, šalinant

vadybos sprendimų neapibrėžtumą.

□ FUNDAMENTALIEJI TYRIMAI. Jų tikslas – praplėsti žinojimo ribas

mažiau akcentuojant konkrečių praktinių problemų sprendimą.

Sisteminiu požiūriu marketingo tyrimai gali būti trijų tipų:

1. Marketingo programos įvertinimo tyrimas. Jis leidžia padaryti išvadą,

ar su jo pagalba realizuojamas marketingo kompleksas su visais

marketingo elementais yra pakankamai veiksmingas. Jei ne, tai reikia

ieškoti priežasčių, dėl ko tas rezultatas yra nutolęs nuo pageidaujamo

etalono.

2. Žvalgybinis tyrimas yra atliekamas tada, kai vadovas dar nėra gerai

išsiaiškinęs situacijos, dėl kurios jam reikia priimti sprendimą, arba

neaišku, kokią veiklos alternatyvą geriau pasirinkti.

3. Marketingo programos parinkimo tyrimai pateikia informaciją, kuri

sprendimus priimančiam asmeniui leidžia sumažinti klaidos riziką

parenkant veiklos programą, t.y. atsakyti į klausimą, kuri iš galimų

alternatyvų yra geriausia.

Literatūroje pateikiamas gana nevienodas marketingo tyrimų procesų

skaičius. Skirtingas etapų skaičius nereiškia, kad yra laikomasi kokios

nors labai skirtingos metodologijos ir loginio nuoseklumo. Tokie

neatitikimai paaiškinami tuo, kad teoriškai nuoseklų marketingo tyrimo

procesą sudaro daugiau etapų, nei praktikoje. Tai priklauso nuo proceso

detalizavimo: vienu atveju suskaidant procesą į smulkius etapus, kitu

pateikiant labiau apibendrintas veiklos charakteristikas. Mano nuomone,

smulkesnis marketingo tyrimo proceso detalizavimas leidžia aiškiau

suvokti tyrimo proceso nuoseklumą, todėl pateiksiu V. Pranulio 11

marketingo tyrimo proceso etapų (5 paveikslas) [9; 38-42].

5 pav. Marketingo tyrimų proceso etapai

1. Problemos išsiaiškinimas yra svarbiausias marketingo tyrimų proceso

etapas. Neteisingai suprasta ar blogai apibrėžta problema visą tyrimą

gali padaryti bevertį. Reikia nustatyti, ar problema iš tikrųjų yra

reali ir aktuali. Pageidautina atsakyti į šiuos klausimus:

• Kokios informacijos reikės problemai išspręsti?

• Ar problemos sprendimui bus galima pasinaudoti antrine informacija,

ar teks rinkti pirminę informaciją?

• Ar marketingo tyrimas leis pakankamai atsakyti į svarbiausius

problemos klausimus?

2. Žvalgybinis tyrimas atliekamas siekiant geriau suprasti problemos

turinį, kilmę ir aplinką, kurioje ji iškilo ir egzistuoja. Tai

nedidelio masto, bet apimantis platų klausimų ratą tyrimas. Šiame

tyrimo etape gali būti atliekamos nedidelės laisvos formos apklausos,

laisvi pokalbiai.

3. Tyrimo tikslų apibrėžimas. Reikia aiškiai apibrėžti svarbiausiąjį ir

šalutinius tyrimo tikslus, aiškiai pasakant, ko tyrimu norima

pasiekti.

4. Tyrimo reikalingumas. Jis iš esmės nustatomas griežtai ir aiškiai

suformuluojant problemą ir parūpinant jo sprendimui reikalingų lėšų.

5. Tyrimo planas. Tai numatymas to, kas bus atsakoma į tiriamosios

problemos klausimus. Pavyzdžiui, ar tai bus aprašomasis, ar

priežastinis tyrimas. Aprašomuoju tyrimu laikomas toks, kuriame

apsiribojama reiškinių, faktų, situacijos, būklės išsiaiškinimu,

palyginimu, kitimo tendencijų konstatavimu, daug nesigilinant į jų

kilmę ir raidą nulėmusias priežastis. Priežastiniu tyrimu laikomas

toks, kuriame gilinamasi į reiškinį sukėlusius, nulėmusias priežastis,

rodiklių kitimo priklausomybę.

6. Tyrimo metodo parinkimas. Šiame etape nusprendžiama, kokiu būdu bus

gaunama tyrimo informacija. Dažniausiai yra naudojami šie keturi

tyrimo metodai: apklausa, stebėjimas, eksperimentas, kokybinis

tyrimas. Vėliau apžvelgsiu juos detaliau.

7. Imčių atrinkimas. Marketingo tyrimo imtys yra atrenkamos iš tam tikros

gyventojų ar organizacijų visumos. Imtis – tai tyrimui atrinkta

visumos dalis, galinti tinkamai jai atstovauti bei teikti reikalingos

informacijos. Tikimybinės imtys yra tokios, kurių atrinkimo iš

gyventojų visumos ar grupės tikimybė viena lygi nuliui. Netikimybinės

imtys yra tos, kurių parinkimo tikėtinumo negalima apskaičiuoti ir

išreikšti kokiu nors tikimybės laipsniu.

8. Duomenų rinkimas. Šioje dalyje reikia nustatyti reikalingą informaciją

ir jos efektyviausią rinkimo būdą. Atliekant tyrimą, galima rinkti

pirminius, antrinius duomenis arba abu kartu. Antriniai duomenys – tai

duomenys, kuriuos kas nors jau surinko ir paskelbė turėdami kitus

tikslus. Pirminiai duomenys – tai duomenys, pirmą kartą gauti būtent

šio tyrimo metu. Pirminiams duomenims gauti paruošiami klausimynai,

stebėjimo informacijos užrašymo formos, kokybinio tyrimo instrukcijos.

9. Duomenų analizavimas. Analizės tikslas yra atlikti surinktų duomenų

grupavimą, sisteminimą, nagrinėjimą ir tuo remiantis parengti išvadas

bei siūlymus. Paprastai šis darbas atliekamas personaliniais

kompiuteriais, kurie labai paspartina ir palengvina duomenų analizės

procesą.

10. Tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas. Reikia paruošti tokią

ataskaitą, kuri įtikintų užsakovus, jog gauti rezultatai yra teisingi,

patikimi ir pagrįsti surinktais duomenimis. Dažniausiai ataskaita

pateikiama dviem variantais: rašytinė ir žodinė.

11. Tyrimo rezultatų naudojimas. Tyrėjo darbas yra užsiimti tyrimais ir

parengti sprendimams reikalingą informaciją; vadovo darbas yra

naudojant šią informaciją priimti sprendimus.

Marketingo tyrimo metodai kaip jau minėjau yra keturi, apžvelgsiu juos
atskirai.

APKLAUSA – tai marketingo informacijos rinkimo metodas apklausiant
respondentus asmeniškai, telefonu, per paštą ar mišriu būdu.

Asmeninė apklausa yra tokia, kurios metu apklausiantysis bendrauja
tiesiogiai su apklausiamuoju. Tačiau yra skirtingų apklausiančiojo
bendravimo su apklausiamuoju būdų.

□ Apklausa namuose. Apklausėjas atvyksta į apklausiamojo namus ir

ten pats asmeniškai atlieka apklausą.

□ Specialistų ir vadovų apklausa atliekama jų darbo vietose.

□ Susibūrimo vietose apklausa būna dvejopa. Ribotoje judėjimo

erdvėje: laukimo salėje, traukinyje, auditorijoje. Neriboto

judėjimo erdvėje: pasivaikščiojimo vietose, parduotuvėse, gatvėje.

□ Telefonu.

Netiesioginė apklausa yra tokia, kurios metu apklausiantysis
nebendrauja su apklausiamuoju pats tiesiogiai jam pateikdamas klausimus.
Yra keletas netiesioginės apklausos variantų.

□ Kompiuterinė apklausa gali būti atliekama naudojant elektroninio

pašto ir kitas Interneto priemones.

□ Autoapklausos atliekamos apklausiamiesiems išdalijus anketas ir

palikus jiems savarankišką iniciatyvą patiems užpildyti anketos

klausimų atsakymus.

□ Apklausa paštu atliekama anketas ir atsakymus išsiuntinėjus

paštu. Yra paprastoji, sąrašinė ir pašto reklaminė apklausa paštu.

STEBĖJIMAS. G. Kresas (G.Kress) stebėjimą apibūdina kaip marketingo
informacijos rinkimo metodą, pagrįstą žmonių elgsenos, objektų kaitos,
įvykių ar procesų raidos fiksavimu. Jis išskiria sekančius stebėjimo būdus:
[21; 130]

1. Žmogus stebi žmogų.

2. Žmogus stebi reiškinį.

3. Mašinos stebi žmones.

4. Mašinos stebi reiškinius.

EKSPERIMENTINIAI TYRIMAI – tai marketingo informacijos gavimo būdas,
kai tyrėjas sukuria situaciją, kurioje, keičiant vienus žinomai susietus
arba nepriklausomus kintamuosius, stebimas šių pakeitimų poveikis kitiems
tiriamosios sistemos elementams ir kintamiesiems. Eksperimentas gali būti
atliekamas laboratorinėmis ar realios ūkio tikrovės sąlygomis.
Laboratorinis eksperimentas – tai marketingo informacijos gavimo metodas
dirbtinai sukurtoje aplinkoje, kur tyrėjas gali kontroliuoti tyrimo eigai
ir rezultatui įtakos turinčius veiksmus. Tikrovės eksperimentas – tai
marketingo informacijos gavimo metodas realios rinkos aplinkoje.

KOKYBINIS TYRIMAS. Tai gana savitas marketingo informacijos rinkimas.
Jo ypatumas yra tas, kad tyrėjai turi palyginti daugiau kūrybinės laisvės
ir naudojasi rečiau sutinkamais tyrinėjimo būdais, techninėmis priemonėmis,
kitų mokslo disciplinų – psichologijos, sociologijos, estetikos ir kitų –
žiniomis. Kokybinis tyrimas – tai kiekybiniais rodikliais neišreikštos
marketingo informacijos gavimo būdas. Kokybiniai tyrimai atliekami
pokalbiais, diskusijomis bei organizuotomis diskusijomis tikslinėse
grupėse. Tikslinė grupė – tai nuo aštuonių iki dvylikos žmonių, sukviestų
specialiai parengtoje vietoje, grupė, turinti tikslą diskusijos būdu
įsigilinti į kokią nors vieną sritį, klausimą ar problemą. Diskusija yra
organizuojama taip, kad jos metu tarp pačių jos dalyvių kiltų ir klausimų,
ir būtų generuojami atsakymai į juos.

2.2. Tikslinės rinkos nustatymas

Ekonominėje literatūroje galima rasti įvairių rinkos apibrėžimų.
Paprastai rinkos aiškinimai ir apibrėžimai atspindi tą požiūrio aspektą, į
kurį sutelktas vieno ar kito tyrėjo dėmesys, ar mokslo disciplinos
problematika. Studijuojant marketingą, pažinti rinką svarbu ne tik
ekonomikos teorijos, bet ir paties marketingo prasme. Todėl pateiksiu kelis
rinkos apibrėžimus. Ekonomikos teorijoje dažniausiai sutinkamas toks rinkos
apibrėžimas. Rinka – tai pirkėjų ir pardavėjų susitikimo vieta, kur prekių
mainų proceso metu veikia pasiūlos ir paklausos pusiausvyrą reguliuojantis
mechanizmas, išreikštas kaina [7; 437]. Marketingo požiūriu rinkos
apibrėžimas galėtų būti toks. Rinka – tai visuma esamų ir potencialių
pirkėjų, siekiančių patenkinti savo poreikius pakeičiant ką nors vertinga
su prekes ar paslaugas siūlančiais pardavėjais [5; 119].

Priklausomai nuo to, kas perka prekes ir kokiam tikslui, P. Kotler’is
(P. Kotler) ir G.Armstrong’as išskiria penkis rinkos tipus [20; 205]:

□ Vartojimo prekių rinka. Čia vartotojai – pavieniai asmenys ar

šeimos, perkančios prekes asmeniniam naudojimui.

□ Gamybinės paskirties prekių rinka. Čia vartotojai – įmonės,

perkančios prekes gamybiniam vartojimui.

□ Prekybininkų-tarpininkų rinka. Čia vartotojai – asmenys arba

firmos, perkančios prekes perpardavimui.

□ Valstybinė rinka. Čia vartotojai yra valstybinės įstaigos ir

organizacijos, perkančios prekes ar paslaugas, kad užtikrintų savo

funkcionavimą.

□ Tarptautinė rinka. Ji gali apimti visus minėtuosius rinkos tipus,

jei pirkimo ir pardavimų operacijos atliekamos už šalies ribų.

Paprastai antras, trečias ir ketvirtas rinkos tipai vadinami įmonių
rinka. Rinkos tipų išskyrimas padeda geriau suprasti atskirų vartotojų ar
jų grupių poreikius, elgseną, perkamųjų prekių pobūdį.

Analizuojant rinką labai svarbu išsiaiškinti rinkos parametrus: rinkos
potencialą ir rinkos talpumą. Rinkos potencialas – tai rodiklis, rodantis,
kiek tam tikroje rinkoje gali būti suvartojama ar naudojama iš viso. Rinkos
talpumas – tai faktiškai rinkoje parduotų prekių kiekis.

Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu pirkėjų. Šie
tarpusavyje skiriasi poreikiais, pajamomis, charakteriu, įvairiomis kitomis
ypatybėmis, todėl būtina analizuoti vartotojų skirtingumą ir po to grupuoti
juos taip, kad tos grupės turėtų būdingų vartojimo, socialinio elgesio
ypatybių, ekonominių charakteristikų ar kitų kriterijų, padedančių pažinti
esamus ir potencialius vartotojus. Šis procesas vadinamas rinkos
segmentavimu. Nustačius ir išanalizavus rinkos segmentus, įmonė gali
spręsti, kuriuos segmentus ji aptarnaus. Segmentavimas leidžia pritaikyti
produktus prie vartotojų poreikių patenkinimo, kas savo ruoštu prisideda
prie pardavimų masto didinimo. Rinką galima segmentuoti pagal skirtingus
kriterijus. Profesorius J.Giunteris (J.Günther) siūlo rinką suskaidyti į
atskirus segmentus pagal sekančius kriterijus [3; 15]:

□ pramonės šakas;

□ kalbas;

□ geografinį kriterijų;

□ nacionalinį kriterijų;

□ realizavimo formas (didmeninė, mažmeninė prekyba);

□ išsilavinimą;

□ pajamas;

□ specialybę ir t.t.

P. Kotleris (P. Kotler) šalia išvardintų rinkos segmentavimo kriterijų
papildomai išskiria psichografinį, pirkėjų elgesio ir pirkimo motyvų
kriterijus, o kalbos, nacionalinį, išsilavinimo, pajamų ir specialybės
kriterijus apjungia į demografinį kriterijų. Mano nuomone, svarbu išskirti
kuo daugiau rinkos segmentų, nes detali rinkos analizė padės geriau
nustatyti tikslinę rinką ir potencialius vartotojus.

Atlikus segmentavimą pagal įvairius kriterijus, įmonė įvertina savo
tikslines rinkas. Tikslinė rinka – tai vartotojų grupė, turinti panašių
poreikių, į kuriuos orientuodamasi įmonė kuria marketingo koncepciją.
Tikslinės rinkos nustatymo esmė ir būtinybė yra ta, kad įmonė segmentavimo
būdu suskaidys rinką į atskirus segmentus ir, žinodama kiekvieno segmento
ypatumus, galės tikslingai veikti vartotoją.

Suskirsčius vartotojų rinką į atskirus segmentus, įmonė nusprendžia kuris
segmentas yra patraukliausias ir kiek ir kokius rinkos segmentus ji apims.

J.Giunteris (J.Günther) tikslinę rinką nustatyti siūlo dviem etapais [3;
93]:
1. Bazinės tikslinės grupės parinkimas. Ji yra sudaroma pagal tam tikras

veiklos sritis; regionus; vartotojų lytį ir jų amžiaus grupes; tam tikras

pirkėjų grupes.
2. Akcijos tikslinės grupės parinkimas. Šią grupę gali paruošti atsakingi

darbuotojai, remdamiesi savo žiniomis, patirtimi ar nuožiūra, arba jie

gali būti sudaryti automatiškai, turint atitinkamus rinkos duomenis,

pvz., poreikius vienam pirkėjui arba interesantui, jų momentus ir pan.

Kai kuriais atvejais pagal tam tikrus kriterijus tarp bazinės tikslinės
grupės parinkimo ir akcijos tikslinės grupės pasirinkimo vyksta tarpinė
atranka. Šis procesas atvaizduotas 6 paveiksle.

6 pav. Tikslinių grupių atranka

Tiksline rinka galima rinktis vieną ar kelis segmentus. P. Kotleris
pateikia tris rinkos aprėpimo strategijas [19; 586]:

□ Įmonė, pasirinkusi vieną rinkos segmentą ir siekdama jį valdyti,

naudos koncentruotą marketingą. Koncentruotas marketingas – tai tokia

marketingo strategija, kai įmonė visas pastangas stengiasi sutelkti

tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai

pritaikytą marketingo kompleksą.

□ Jei įmonė pasirinko keletą rinkos segmentų, tuomet kiekvienam iš jų

ruošia skirtingą marketingo kompleksą. Šiuo atveju įmonė taikys

diferencijuotą marketingą. Diferencijuotas marketingas – tai tokia

marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti

naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus.

Ne visos įmonės segmentuoja rinką.

□ Jei įmonė įsitikinusi, kad visi vartotojai panašūs, ji kuria ir

parduoda prekes ,,vidutiniam” vartotojui. Šiuo atveju ji naudoja

nediferencijuotą marketingą. Nediferencijuotas marketingas – tai tokia

marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną

universalų marketingo kompleksą.

2.3. Pardavimų strategijos parinkimas

Amerikiečių mokslininko R.E.Mailzo ir kitų atliktieji tyrimai parodė,
kad pagal pasirinktąją strategiją įmones galima suskirstyti į keturias
grupes [8; 263]:

7 pav. Tipinės įmonių grupės

□ žvalgės – be paliovos ieškančios savo prekėms naujų rinkos

segmentų;

□ gynėjos – pasirenkančios nedidelę rinkos dalį ir ją saugančios;

□ analitikės – besiorientuojančios į žvalgybą ir gynybą;

□ konservatorės – suprantančios, kad rinkos konjunktūra keičiasi,

tačiau nesugebančios pakeisti savo strategijos.

Kokią pardavimų strategiją pasirinkti, priklauso nuo produkto ir
rinkos naujumo laipsnio. Visą bet kurios įmonės gaminamą produkciją galima
sąlygiškai suskirstyti į naują, t.y. tokią, kuri dar tik pradedama arba dar
tik numatoma gaminti, ir gaminamą ilgesnį laiką. Pagal tai, kaip ilgai
konkreti įmonė veikia konkrečioje rinkoje, galima skirti naujas ir senas
rinkas. Ryšys tarp parduodamos prekės bei jos pardavimų rinkos naujumo
laipsnio ir vienokios ar kitokios pardavimų strategijos pasirinkimo
pateikiamas 2 lentelėje [14; 172].

Produkto ir rinkos naujumo laipsnis daro didelę įtaką vienokios ar
kitokios pardavimų strategijos pasirinkimui, bet vienareikšmiškai negalima
nurodyti, kuri pardavimų strategija kuriuo atveju yra geriausia. Pardavimų
padalinio vadovas numato ne vieną, o keletą galimų alternatyvių pardavimų
strategijų, kurios gali būti keičiamos per metus arba pasikeitus situacijai
rinkoje, arba nepasiteisinus pasirinktai pardavimų strategijai.

11 lentelė

Pasirinktinos pardavimų strategijos priklausomybė nuo produkto ir rinkos

naujumo laipsnio

|Prekė |Nauja |Sena |
|Rinka | | |
|Nauja |Paklausos formavimas |Rinkos užvaldymas |
| |Rinkos užvaldymas |Pardavimų ir tiekimo funkcijų |
| | |integracija |

11 lentelės tęsinys
|Sena |Paklausos formavimas |Gamybos galimybių keitimas |
| |Rinkos užvaldymas |Rinkos dalies išsaugojimas |
| |Produkcijos asortimento |Rinkos racionalizavimas |
| |atnaujinimas |Pardavimų ir tiekimo funkcijų |
| | |integracija |
| | |Laukimas |

Pardavimų strategijos formavimas prasideda nuo įmonės išteklių
(gamybinių pajėgumų, finansų ir kt.) įvertinimo. Taip pat įvertinama šalies
ekonominė padėtis, valstybinė ekonomikos reguliavimo politika bei kiti
esamos ekonominės situacijos veiksniai, vienaip ar kitaip darantys įtaką
įmonės veiklai. Kad būtų galima numatyti būsimus konkurentų veiksmus ir
atitinkamai tam pasiruošti, renkama informacija apie jų gamybinę veiklą ir
turimus išteklius, aiškinamasi, kokia yra jų pardavimų politika. Kokiais
atvejais pasirinktina vienokia ar kitokia pardavimų strategija ir kokių
veiksmų būtina imtis ją pasirinkus pateikiama 12 lentelėje [14; 174].

12 lentelė

Pardavimų strategijos ir jų taikymas

|Pardavimų |Konkrečios pardavimų |Veiksmai, būtini konkrečiai pardavimų|
|strategija |strategijos taikymo |strategijai įgyvendinti |
| |atvejai | |
|Paklausos |Į rinką pateikiama kas|Perorientuoti vartotojus iš jiems jau|
|formavimo |nors iš principo naujo|gerai žinomos produkcijos į naują, |
| | |dar nežinomą, panaudojant šiam |
| | |tikslui sukurtą prekybos agentų |
| | |,,misionierių grupę. |
|Rinkos |Alternatyva paklausos |Pajungti savai kontrolei konkrečiame |
|užvaldymo |formavimo strategijai |svarbiame rinkos segmente veikiantį |
| | |konkurentą. |

12 lentelės tęsinys
|Rinkos |Yra daug konkretaus |To paties tipo rinkos segmentus ir |
|racionalizavim|produkto rinkos |atskiras vartotojų grupes sujungti į |
|o |segmentų, kurių |stambesnes grupes ir taip padidinti |
| |kiekvieną aptarnauja |pardavimų padalinio veiklos |
| |specializuota |efektyvumą. |
| |pardavimų padalinio | |
| |darbuotojų grupė. | |
|Produkcijos |Siekdama išplėsti, |Jei gamyba plečiama, pasirūpinti |
|asortimento |patobulinti ar |reikiamo papildomo prekybos agentų |
|atnaujinimo |nutraukti atskirų |skaičiaus paruošimu; jei produkcija |
| |prekių gamybą. |tobulinama ar nustojama gaminti, |
| | |pagal reikalą perkvalifikuoti, |
| | |perkelti į kitą darbą arba atleisti |
| | |ją pardavinėjusius prekybos agentus. |
|Gamybos |Numatoma keisti |Gaminat daugiau, sumažinti |
|galimybių |gamybos mastą |produkcijos vieneto gamybos išlaidas |
|keitimas | |arba, gaminant mažiau, apsieiti su |
| | |mažesniu prekybos agentų skaičiumi. |
|Rinkos dalies |Produkcija yra |Akcentuojant produkcijos |
|išsaugojimo |gyvavimo ciklo |vartojamąsias savybes (ne žemesnę |
| |didėjimo ar brandos |kainą) bei teikiant papildomas |
| |stadijoje ir reikia |paslaugas, pasiekti, kad produkcijos |
| |sukliudyti |būtų perkama daugiau. |
| |potencialiems naujiems| |
| |konkurentams skverbtis| |
| |į rinką. | |
|Pardavimų ir |Įmonė susiduria su |Pajungti konkretų tiekėją savai |
|tiekimo |tiekimo sunkumais (ar |kontrolei ir šitaip užsitikrinti |
|funkcijų |bent jau yra grėsmė |garantuotą tiekimą. |
|integracijos |kad jų atsiras). | |
|8. Laukimo |Blogiausiu atveju |Kiek tik įmanoma mažinti išlaidas |

2.4. Prekių asortimento formavimas

Dažniausiai įmonė gamina ir parduoda ne vieną kokią prekę, bet tam
tikrą prekių asortimentą. Prekių asortimentas – tai visų prekių ir prekių
grupių, kurias parduoda įmonė, rinkinys. Marketinge naudojama ir prekių
linijos sąvoka. Prekių linija – tai panašios paskirties prekių rinkinys.

Asortimento politika – tai visuma sprendimų ir veiksmų, kuriais
remiantis sudaromas įmonės prekių ir paslaugų asortimentas, formuojama jo
pasiūla.

Asortimento formavimo tikslas – gerinti įmonės veiklos rezultatus bei
didinti apyvartą. H.Mefertas (H.Meffert) savo teorijose asortimento
politikos procesą pavaizdavo grafiškai (žiūr. 8 pav.) [25; 376].

8 pav. Asortimento politika

Formuojant įmonės asortimentą paprastai išskiriami du asortimento
parametrai: plotis ir gylis. Plotį sudaro siūlomų prekių linijų skaičius.
Gylį rodo vienoje prekių linijoje esančių prekių modifikacijų skaičius.

Asortimento formavimui įtakos turi įmonės tikslai, pasirinktos vartotojų
grupės bei aplinkos sąlygos. A. Pajuodžio nuomone, įmonė formuodama savo
asortimentą turi prisitaikyti prie nuolat kintančių rinkos sąlygų [6; 29]:

• Pasiūlos – atsiranda naujų prekių, naujų tiekėjų, keičiasi kainos;

• Paklausos – kinta pajamos, mada, skonis, aptarnaujamas rajonas;

• Konkurencijos – keičiasi konkurentų veiksmai, atsiranda naujų

konkurentų;

• Bendros ekonominės ir teisinės aplinkos – konjunktūros, įstatymų.

Asortimento formavimas labai svarbus prekybinei įmonei, nes nuo prekių
asortimento priklauso patalpų poreikis, prekybos salės įrengimas, kainodara
ir t.t. Prekybos įmonės asortimentas turi būti taip sudaromas, kad atitiktų
tikslinės rinkos lūkesčius, leistų išsiskirti iš konkurentų ir sėkmingai su
jais konkuruoti. Prekybinės įmonės asortimentui turi įtakos tokie
veiksniai ( žiūr. 9 pav.): įmonės priklausymas prekybos šakai, prekybos
įmonės forma ir rūšis, prekybos įmonės dydis ir kai kurie kiti
struktūriniai veiksniai. Prie šių veiksnių priskiriami tokie, kurie veikia
ilgą laiką, kuriuos vadovas pasirenka steigdamas įmonę ir prie kurių
prisitaiko [2; 93].

9 pav. Asortimento formavimą įtakojantys veiksniai prekybos įmonėje

Formuojant įmonės asortimentą reikia atsižvelgti, kaip tai atsilieps
įmonės pajamoms, kokių pareikalaus išlaidų. Pirkėjų paklausą patenkinti
siekiama parenkant tokį asortimento platumą ir gilumą, kad jie kiek galima
geriau atitiktų vartotojų tikslinės grupės (segmento), į kurį orientuojasi
įmonė, paklausos struktūrą.

Didmenininko siūlomas prekių ir paslaugų asortimentas turi būti labai
gerai apgalvotas ir ekonomiškai pagrįstas. Didmenininkai, formuodami savo
pasiūlą, atlieka kruopščią analizę, siekdami išsiaiškinti, kokių pajamų jie
gauna iš atskirų prekių ir paslaugų pardavimo ir kokių tai reikalauja
kaštų.

Kiekviena įmonė stengiasi tobulinti savo prekių asortimentą. Svarbu
įvertinti ne tik viso asortimento, bet ir prekių linijų ar net atskirų
prekių pelningumo rodiklius. Platinant prekių asortimentą, kuriamos naujos
prekės ir jų linijos. Gilinant prekių asortimentą – ilginamos jau esančių
prekių linijos. Dažniausiai papildomai įjungiamos padidintą masinę paklausą
turinčios prekės. Asortimento gryninimas – tai jo susiaurinimas, atsisakant
dėl įvairių priežasčių tai įmonei nebūdingų, nors artimų prekių.

Kalbant apie asortimentą ir jo tobulinimo kryptis, būtina apsispręsti,
kurios prekių linijos turėtų judėti ,,aukštyn”, o kurios – ,,žemyn”.
,,Aukštyn” reiškia judėjimą link brangesnių prekių ir kokybiškesnių šios
rūšies prekių, ,,žemyn” – atvirkščiai. Judėjimas vyksta tada, kai prekių
liniją papildo nauja prekė ir visa linija šiek tiek ,,pasislenka“ į ją. Jei
nauja prekė geresnė ir brangesnė už iki tol buvusias, judama aukštyn, jei
blogesnė – ,,žemyn”.

Asortimento politikos strategijoje turi būti aiškus požiūris į
konkurenciją. Įmonė savo asortimentu gali siekti išsiskirti iš konkurentų,
pavyzdžiui, geresnės kokybės prekėmis, tačiau gali siekti ir prisitaikyti
prie konkurentų, imituodama jų įmonėse pateikiamą prekių pasiūlą. Pagaliau
ji gali vengti konkurencijos, stengdamasi įtraukti į asortimentą prekių,
kurių konkurentai neturi, negali gauti.

Asortimento formavimo politika gali remtis skirtingais išeities
požymiais: [5; 148]

• Pagal medžiagų ir gaminių kilmę. Pavyzdžiui, odos, geležies prekių

parduotuvės.

• Pagal pirkėjų grupes. Pavyzdžiui, sporto prekių, vaikiškų prekių ar

prabangių prekių parduotuvės.

• Pagal kainų lygį. Pavyzdžiui, pigesnių prekių parduotuvės.

• Pagal panaudojimo paskirtį: namų apyvokos prekės, statybinių medžiagų

parduotuvės.

• Pagal tarpusavio papildymo požymius maisto parduotuvėje prekiaujama ir

kai kuriais namų apyvokos reikmenimis.

Norint neprarasti savo rinkos dalies, kurią tuoj pat užgrobs
konkurentai, būtina pastovi ir sistematinė prekių asortimento kontrolė. Be
to, tuo pačiu metu iškyla uždavinys, kaip gauti informaciją apie tai, kokių
prekių iki tol nebuvo asortimente. Esant labai žemam prekių apyvartos
dažnumui, būtina ryžtis tam, kad visiškai išimti šią prekę iš asortimento.
Tačiau būtina atsižvelgti į duotos prekės svarbumą visame prekių
asortimente.

Asortimentas optimalus tik tada, kai įmonės prekių pasiūla atitinka
jos paklausą ir paklausa be sutrikimų patenkinama su minimaliomis prekių
atsargomis. Prekybos įmonės atžvilgiu asortimentas optimalus tada, kai
sudaro sąlygas didinti prekių apyvartą, pajamas bei pelną, mažinant kaštus.

Sudarant prekių asortimentą, būtina atsižvelgti į paklausos
kompleksiškumą, į tai, kad tarp prekių yra tam tikras ryšys, kad kai kurios
prekės vartojamos kartu. Pavyzdžiui, magnetofonai ir kasetės, šviestuvai ir
lemputės, vyriški kostiumai ir marškiniai ir t.t.

Prekybininkai, formuodami prekių asortimentą, turi atsižvelgti į
impulsinių pirkinių didėjimo tendenciją ir jį papildyti tokiomis prekėmis.
Reikia sekti konkurentų įmonių prekių asortimentą, jų realizavimo politikos
priemones, nes dėl jų galima prarasti pirkėjus, taip pat ir pajamas.

Prekių asortimento formavimas įmonėje yra nenutrūkstantis, dinamiškas
procesas, nes ūkinis gyvenimas, gyventojų paklausa nuolat kinta, nėra
statiška. Todėl norint įmonės asortimentą padaryti efektyvų, atitinkantį
anksčiau išvardytus reikalavimus, jį būtina nuolat stebėti, analizuoti ir
vertinti, prireikus plėsti, siaurinti ar net visiškai pakeisti.

2.5. Kainos nustatymas

Prekės vartotojui patenka per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės
mainomos viena į kitą, yra kaina. Tarpininkaujant kaina, vyksta prekių
mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Kaina
– tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus,
susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Tiek gamybinė, tiek prekybinė įmonė, savo prekėms nustatydamos kainas,
pirmiausia siekia padengti susidariusius kaštus ir gauti pelno. Tačiau
galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri įmonę gali priversti
sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti.

Įmonei sumažinti prekės kainą gali tekti dėl įvairių priežasčių. Viena
iš jų – prekių perteklius. Kita priežastis – rinkos dalies sumažėjimas.
Trečia – siekimas vyrauti rinkoje. Šiuo atveju įmonė į rinką išeina, prekę
pateikdama mažesne už konkurento kaina arba, tikėdamasi užvaldyti didesnę
rinkos dalį, sumažina prekės kainą.

Įmonė didina prekės kainą tuo atveju, jei negali patenkinti visų
vartotojų poreikių arba didėja kaštai. Didėjant kaštams prekės kaina gali
būti didinama įvairiai. Kainos gali būti padidintos beveik nepastebimai,
nustojus taikyti nuolaidas, papildžius prekių liniją prekėmis, kurioms iš
karto nustatoma didesnė kaina.

Pirmiausiai įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų siekti jai padės konkreti
prekė. P.Kotleris išskiria tokius tikslus [27; 351]:

□ rūpestis išgyventi;

□ maksimizuoti pelną;

□ didinti pardavimą;

□ išlaikyti konkurenciją;

□ užimti kokybės lyderio pozicijas.

Rūpestis išgyventi. Ši problema ir tikslas įmonei iškyla tada, kai
rinkoje esti daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi
vartotojų poreikiai. Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu ir parduoti
prekes, gamintojai būna priversti nustatyti žemas kainas, tikėdamiesi
geranoriškos pirkėjų reakcijos. Kainą galima mažinti tol, kol ji dar
dengia išlaidas arba kol dengia kintamuosius ir bent dalį pastoviųjų kaštų.
Visa tai tinka ir prekybinei įmonei, kuri norėdama atsilaikyti
konkurencinėje kovoje, priversta mažinti parduodamos prekės kainą.

Maksimizuoti pelną. Įmonė, gaminanti ir (ar) parduodanti prestižines
prekes, siekia maksimizuoti pelną. Atsižvelgusi į įvairius kainų lygius ji
įvertina paklausą bei išlaidas ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų
pelną. Šį tikslą gali pasirinkti ir monopolinę poziciją rinkoje užimanti
įmonė.

Didinti pardavimą. Įmonė, kurios tikslas didinti pardavimą, siekia kuo
daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai ir
žemomis kainomis.

Išlaikyti konkurenciją. Jei įmonės tikslai ir pagrįsti konkurencija, tai
dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Dažniausiai
įmonei neverta mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos
pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui,
modifikuojant prekę, intensyvinant reklamą ir t.t.). įvedant į rinką naują
prekę, jos kaina dažniausiai suderinama su kitų įmonių atitinkamos kokybės
prekių kainomis, tarsi ,,pasitinkant” konkurenciją.

Užsiimti kokybės lyderio pozicijas. Įmonė gali kelti sau tikslą, kad jos
prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai būna susiję su aukšta
kaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas.

2.6. Pateikimo kanalų parinkimas ir marketingo logistika

Reikia pastebėti, kad naujausioje literatūroje ,,pateikimo” sąvoka
pakeičiama į ,,paskirstymo” sąvoką. Tačiau sąvokos esmė nuo to
nepasikeičia. Paskirstymas – tai marketingo komplekso elementas, apimantis
sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki
vartotojo [5; 211].

Darbo pasidalijimu pagrįstame rinkos ūkyje paskirstymas yra būtina
ūkinė veikla, prekių gamybą susiejanti su jų vartojimu. Paskirstymo turinį
sudaro visuma veiksmų, kuriais tam tikra prekė iš gamintojo tiesiogiai ar
per tarpininkus perduodama galutiniam vartotojui.
Prekės iš gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, marketinge
vadinamu paskirstymo kanalu.

Paskirstymo kanalas – tai grandinė tarpusavyje susijusių įmonių,
dalyvaujančių prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese.

Paskirstymo kanalų pasirinkimas yra strateginis sprendimas, turintis
didelę reikšmę visam marketingo kompleksui, ypač kainų politikai, reklamos
organizavimui, pardavimo skatinimo priemonėms ir kt. Nuo jo priklauso, kiek
potencialių vartotojų ir kaip juos pasieks įmonės prekės, kokių jie turės
galimybių jas įsigyti, kokia rinkos dalis teks įmonei.

Paskirstymo kanalų tikslai yra šie:

1. Tinkamai paskirstyti. Gamintojas (ar kitas paskirstymo kanalo dalyvis)

naudoja savo paskirstymo kanalą, kad pasiektų tokį paskirstymo lygį,

kuris garantuotų jam konkurencinę padėtį, padėtų įsiskverbti į rinką

ir užimti rinkos dalį.

2. Aprėpti rinką ir jos tikslinius segmentus. Paskirstymo kanalas turi

pasiekti tikslinius rinkos segmentus, aptarnauti atitinkamą geografinę

ir demografinę sritį.

3. Efektyviai panaudoti paskirstymo išlaidas. Pardavėjai naudoja tokius

paskirstymo kanalus, kurie duoda grynąjį pelną. Tikslas gali būti

maksimizuoti laukiamą pelną ar minimizuoti kaštus ir nuostolius iki

nustatyto lygio. Kuo brangesnis kanalas, tuo didesnis skirtumas tarp

pajamų, kurias gauna gamintojas už parduodamą prekės vienetą, ir

kainos, kurią sumoka galutinis vartotojas. Idealiu atveju pardavėjas

nori minimizuoti skirtumą tarp galutinės ir pradinės kainos. Juo

paskirstymo kanalas yra sudėtingesnis, tuo didesnis šis skirtumas.

4. Užtikrinti konkurencingumą. Tinkamas paskirstymo kanalas yra

svarbiausias veiksnys, leidžiantis sėkmingai įgyvendinti konkurencinę

strategiją. Nuo to priklauso, ar pardavėjas gali pasiekti tokį

atstovavimo rinkoje lygį, kad jo prekės ar paslaugos galėtų varžytis

su panašiomis prekėmis ar paslaugomis, ar prekė pateikiama ir remiama

taip, kad potencialus pirkėjas ją laikytų pranašesne už kitas.

5. Motyvuoti tarpininkus. Vienas iš gamintojo paskirstymo kanalo tikslų

yra jo strategija ir sugebėjimas motyvuoti tarpininkus. Tarpininkai

gali pateikti platų prekių asortimentą. Juos reikia skatinti, kad

efektyviai parduotų įmonės produkciją ir labiau išskirtų ją iš kitų

analogiškų konkurentų prekių.

6. Garantuoti pajamas. Pardavėjas nori maksimizuoti ar optimizuoti

grįžtamąsias pajamas iš tarpininkų. Sugebėjimas tai padaryti yra

susijęs su kai kurių kitų tikslų pasiekimu.

7. Užtikrinti fizinio prekių paskirstymo efektyvumą. Fizinis paskirstymas

yra susijęs su prekių judėjimu iki vartotojo ir jų saugojimu bei

pardavimu. Tam reikia panaudoti atitinkamas transportavimo ir

saugojimo sistemas. Įmonė stengiasi rasti efektyviausią kaštų

atžvilgiu fizinio paskirstymo strategiją, atitinkančią kitus

paskirstymo kanalo tikslus.

8. Teikti vartotojams serviso paslaugas. Pirkėjai paprastai tikisi iš

tarpininkų garantinių ir serviso paslaugų, kurios yra vienas iš

veiksnių, garantuojančių konkurencinį pranašumą.

9. Efektyviai aptarnauti vartotojus. Pardavėjas turi derinti išlaidas

pirkėjų aptarnavimo lygiui pagerinti su marketingo ir konkurencine

nauda, gaunama gerinant aptarnavimą.

Kalbant apie paskirstymo kanalo pasirinkimą, galimi trys sprendimai:
jau veikiančio kanalo naudojimas, jo modifikavimas arba naujo kūrimas. Kuri
iš šių alternatyvų yra priimtiniausia, priklauso nuo konkurencinės
situacijos. Nedidelė konkurencija daugiau laisvės suteikia sprendimams,
negu didelė.

Priimti sprendimą dėl naujo paskirstymo kanalo formavimo ar daryti
pakeitimus jau esančiame tenka dėl įvairių aplinkybių:

□ įmonė į rinką nori įvesti naują prekę;

□ naujai įsikūrusi įmonė ieško įėjimo į rinką;

□ atsiranda naujų pardavimo tarpininkų;

□ atsiranda naujų prekybos įmonių tipai;

□ padidėja konkurencija tarp paskirstymo kanalo dalyvių;

□ sukuriama naujų prekių logistikos technologijų;

□ esamas paskirstymo kanalas dirba nepatenkinamai.

Pasirinkdamas prekių paskirstymo kanalą, gamintojas turi priimti
sprendimus dėl:

□ paskirstymo kanalo ilgio,

□ paskirstymo sistemos pločio,

□ bendradarbiavimo su kanalo dalyviais pobūdžio.

Paskirstymo kanalo ilgis – tai paskirstymo kanale esančių prekybos
tarpininkų skaičius. Pirmoji paskirstymo pakopa visada yra gamintojas, o
paskutinė – vartotojas. Tarp jų gali įsiterpti vienas ar daugiau pardavimo
tarpininkų – didmeninės ir/ar mažmeninės prekybos tarpininkų.

Didmeninė prekyba – tai veikla, susijusi su prekių pardavimu
vartotojams gamybininkams ar prekybiniams tarpininkams.

Mažmeninė prekyba – tai veikla, susijusi su prekių pardavimu
galutiniams vartotojams.

Prekių pateikime dalyvauja įvairus tarpininkų skaičius; jis lemia
paskirstymo kanalo lygį. Paskirstymo kanalo lygis – tai bet koks
tarpininkas, savo veikla priartinantis prekę ir nuosavybės teisę prie
vartotojo. Gamintojas ir vartotojas taip pat įeina į kanalo sudėtį. P.
Kotleris paskirstymo kanalų lygius pateikia 10 pav. [26; 402].

KANALO
LYGIAI

Nulinio lygio
kanalas

Vieno lygio
kanalas

Dviejų lygių

kanalas

Trijų lygių
kanalas

10 pav. Paskirstymo kanalų lygiai

Paskirstymo kanalo ilgis priklauso nuo to, koks naudojamas prekių
paskirstymo būdas – tiesioginis ar netiesioginis.

Tiesioginis prekių pardavimas viso ūkio mastu suprantamas toks
pardavimas, kai gamintojas ar kitas produkcijos savininkas nesinaudoja
tarpininkais, o pats įvairiomis priemonėmis ir būdais suranda pirkėjus ir
su jais palaiko betarpiškus ryšius. Pagal G.Chandezoną ir A.Lancestre,
“tikriausiai pardavimo formų tiek, kiek ir pardavėjų” [10, 22]

V. Sūdžius išskiria tokias tiesioginės prekybos formas:[10, 34]

□ prekyba paštu,

□ pagal katalogus,

□ telemarketingas,

□ elektroninė prekyba,

□ tiesioginė prekyba turgavietėse, biržose, aukcionuose ir t.t.

V. Mackevičius išskiria dar vieną tiesioginės prekybos formą – prekių
pardavimą per įmonės išorines tarnybas: pardavimo filialus, keliaujančius
prekybos agentus, tiekimo sandėlius [4; 44]. A. Pajuodis apjungia visas
paminėtas tiesioginės prekybos formas į vieną ir išskiria papildomą
kriterijų gamyba užsiimančiai įmonei [6; 28]:

□ per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus,

□ per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės

nurodymus ir jos interesais.

Pirmuoju atveju įmonėje pagamintų prekių pardavimu užsiima jos
struktūriniai padaliniai arba atskiri darbuotojai (pardavimo ar marketingo
skyriai, pardavimo filialai , firminės parduotuvės, komivojažieriai –
keliaujantys įmonės darbuotojai, prekes siūlantys pirkti pagal pavyzdžius
arba katalogus ir kt.). Antruoju atveju prekės parduodamos per įmonei
pavaldžius, teisiškai savarankiškus pardavimo pagalbininkus – prekybos
atstovus, maklerius (brokerius) bei komisionierius. Prekių pardavimo per
šiuos verslininkus priskyrimą tiesioginiam paskirstymui A.Pajuodis grindžia
tuo, kad, skirtingai negu prekybos įmonės, jie prekių iš gamintojų neperka,
taigi neįgyja jų nuosavybės teisės, ir tuo pačiu jų veikla nesusijusi su
komercine rizika.

Tiesioginis paskirstymas būtinas parduodant brangias, specialias
(nestandartines) mašinas ir įrengimus, kuriuos naudojant pirkėjui
reikalingos konsultacijos, garantijos, priežiūra bei aptarnavimas.

Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomis
prekybos tarpininkų skaičiumi ir jų veiklos pobūdžiu (didmeninė ar
mažmeninė prekyba). Prekių pardavimas pačios įmonės jėgomis leidžia jai
daryti didesnį poveikį rinkai, tačiau tam prireikia ir daugiau sąnaudų
rinką tirti, išlaikyti realizacijos tarnybas. Todėl prekių gamintojai
paprastai galutiniu prekių pardavimu neužsiima, perleidžia šią funkciją
specialioms prekių realizavimo sistemoms, t.y. didmeninės ir mažmeninės
prekybos įmonėms.

A.Pajuodis išskiria tris pagrindines netiesioginio prekių paskirstymo
formas [5; 216]:

□ Kai prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją kelyje įsiterpia

didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonė.

□ Kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė.

□ Kai įsiterpia tik mažmeninės prekybos įmonė.

Šios pagrindinės formos gali turėti įvairių modifikacijų, ypač
didmeninės prekybos pakopoje. Pagal tarpinių pakopų skaičių skiriami
netiesioginiai vienpakopiai ir daugiapakopiai paskirstymo kanalai.

Netiesioginis prekių paskirstymas prekybos įmonėje vyksta per
komercinius tarpininkus [10; 402]:

□ didmeninė prekyba,

□ mažmeninė prekyba,

□ importo ir eksporto organizacijos,

□ agentai, komisionieriai ir kiti komerciniai tarpininkai,

□ prekių biržos (brokeriai ar makleriai) ir t.t.

Visi prekės paskirstymo kanalai, kuriuos naudodamas gamintojas siekia
ją pateikti vartotojui, sudaro šios prekės paskirstymo sistemą. Gamintojas,
kurdamas savo prekių paskirstymo sistemą, turi numatyti konkrečius
kiekvieno paskirstymo kanalo tarpininkus, su kuriais bendradarbiaus. Tuo
pačiu nustatomas prekių apskirstymo sistemos plotis, jo intensyvumas.

Paskirstymo sistemos plotis – tai toje pačioje kanalo pakopoje
(lygyje) esančių tarpininkų skaičius.

Skiriamos trys prekių paskirstymo strategijos:

• Intensyvus paskirstymas – tai toks prekių paskirstymas, kai gamintojas

savo prekes vartotojui siekia pateikti per kuo didesnį prekybos

tarpininkų skaičių.

• Atrankinis paskirstymas – toks prekių paskirstymas, kai gamintojas

pagal tam tikrus kokybinius kriterijus riboja tarpininkų, kuriems jis

parduoda savo prekes skaičių.

• Išskirtinis paskirstymas – toks prekių paskirstymas, kai gamintojas

tam tikrame rajone tik vienam prekybos tarpininkui suteikia teisę

prekiauti savo prekėmis.

Jei įmonė gamina produkciją, skirtą daugeliui vartotojų, patartina
plėtoti intensyvaus paskirstymo o jei orientuojasi į siauresnį rinkos
segmentą,- atrankinio, ar išskirtinio (vienas tarpininkas) paskirstymo
kanalo struktūrą. Nustatant tarpininko tipą, gamintojui reikia žinoti,
kokias užduotis paprastai atlieka šie tarpininkai. Jie turi kuo geriau
pateikti gamintojo prekes. Kartais suformuotas kanalas pasirodo esąs
netinkamas ir tenka formuoti naują arba koreguoti senąjį.

Kai paskirstymo kanalas(ai) pasirinktas, suformuotas, iškyla uždavinys
užtikrinti jo efektyvią veiklą. Problema kyla dėl to, kad gamintojas be
ypatingų pastangų paskirstymo kanalą gali reguliuoti iš esmės tik iki
pirmojo pirkėjo. Jei jis nori kontroliuoti prekės judėjimą ir toliau, jis
turi sukurti tokią prekių paskirstymo sistemą, kurioje atskirų kanalo
dalyvių veiksmai būtų suderinti. Tokia sistema vadinama vertikalia
marketingo sistema. P. Ketlerio nuomone, ji gali remtis nuosavybe,
ekonomine galia arba sutartiniais santykiais.

Po to, kai paskirstymo kanalas pasirinktas, nustatytas jo gylis ir
paskirstymo sistemos plotis bei kanalo dalyvių bendradarbiavimo formos,
reikia spręsti, kaip fiziškai pateikti prekes vartotojui arba antriniam
paskirstymo kanalo dalyviui. Fiziniam prekių judėjimui apibūdinti
pastaruoju metu verslo teorijoje ir praktikoje vis dažniau naudojamas iš
karinės srities atėjęs terminas ,,logistika”. Marketingo logistika – tai
sprendimai ir veiksmai, susiję su fiziniu prekių judėjimu nuo gamintojo iki
vartotojo.

W.Delfmanas (Delfmann) marketingo logistikos sistemoje išskiria keletą
subsistemų [16; 674]:

• sandėlių,

• atsargų,

• prekių gabenimo,

• prekių laikymo (sandėliavimo),

• informacijos sistemą.

SANDĖLIŲ SISTEMA. Numatomas įvairių lygių sandėlių skaičius, jų
plotis bei talpa, vietos, statybos eiliškumas, aptarnavimo teritorijos.

ATSARGŲ SUDARYMO SISTEMA. Atsargų sudarymas – būtina sąlyga siekiant
išlyginti prekių gamybos ir jų paklausos bei vartojimo laiko skirtumus.

PREKIŲ GABENIMO SISTEMA. Ji apima prekių judėjimą iki jų pardavimo ir
iki vartojimo ar naudojimo vietų.

PREKIŲ SANDĖLIAVIMO SISTEMA. Ji apima visus procesus, vykstančius
sandėlyje nuo prekių patekimo į jį momento iki jų išsiuntimo iš jo.

INFORMACIJOS SISTEMA – tai informacija, kuri ateina prieš prasidedant
fiziniam prekių judėjimui, taip pat prekių srautus lydinti informacija.

2.7. Rėmimas

Rėmimas – tai į vartotoją orientuoti informavimo ir įtikinėjimo
veiksmai, turintys įtakos pirkimo sprendimams. Rėmimu užmezgamas ryšys tarp
įmonės (informacijos siuntėjo) ir vartotojų (informacijos priėmėjų). Šio
ryšio tikslas – pasiekti, kad vartotojai reaguotų į pateikiamą informaciją.
Remiantis P. Ketlerio teorijomis, dabartinės, šiuolaikiškai dirbančios,
įmonės turi sudėtingą komunikacinę marketingo sistemą (žr. 11 pav.) [26;
482].

Įmonė palaiko ryšį su tarpininkais ir vartotojais, bet turi
tiesioginius kontaktus auditorijoje. Rėmimui būdingi specifiniai
komunikacijos metodai: prekių ekspozicijos pardavimo vietose; reklama
dalijant suvenyrus; specializuotos parodos, mugės, katalogai, prekybinė
reklaminė literatūra ir t.t.

11 pav. Marketingo komunikacinė sistema

Šią sudėtingą sistemą reikia įvaldyti, valdymo teorijos terminais
kalbant – paversti ją uždara sistema, naudojant grįžtamąjį ryšį, ir tuo
pagrindu koordinuoti marketingo kompleksą.

P. Kotleris išskiria keturias rėmimo veiksmų grupes:

1. Pardavimų skatinimas

2. Reklama

3. Populiarinimas

4. Asmeninis pardavimas

Trys pirmosios rėmimo veiksmų grupės vadinamos netiesioginiu
(neašmeniniu) rėmimu. Asmeninis pardavimas vadinamas tiesioginiu rėmimu.
Visos rėmimo priemonės drauge sudaro marketingo komplekso elementą
,,rėmimas”. Užsienio literatūroje sutinkama sąvoka “rėmimo kompleksas”
(anga. Promotion mix), kuris apjungia visas rėmimo priemones [22; 264].

Rėmimo kompleksas – tai tarsi įrankių rinkinys, kurį galima
pritaikyti, siekiant konkrečių rėmimo veiksmų. Komunikacinio proceso
savybių išmanymas – tai supratimas, kaip paveikti auditoriją. Tačiau prieš
imantis konkrečių veiksmų, pirmiausia būtina apsispręsti, kam tie veiksmai
turi būti skirti. Šis sprendimas turi būti tarsi dvigubas:

□ reikia bent apytikriai numatyti, kokio dydžio (kiek asmenų

apimančią) auditoriją norima pasiekti,

□ reikia apsispręsti, į kokią paskirstymo kanalo grandį bus nukreipti

veiksmai.

Egzistuoja dvi rėmimo strategijos: stūmimo ir traukimo (12 pav.).

Stūmimas – tai tokia rėmimo strategija, kai kiekvienas paskirstymo
kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią paskirstymo kanalo
grandį.

Traukimas – tai tokia rėmimo strategija, kai siekiant sužadinti prekės
poreikio grįžtamąjį signalą pastangos ir veiksmai nukreipiami į galutinį
vartotoją.

Stūmimo

Traukimo
strategija

strategija

12 pav. Tipiškos rėmimo strategijos

Pardavimų skatinimas. Marketingo literatūroje pardavimų skatinimas –
tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų, sudarančių
palankias sąlygas prekei įsigyti. Pardavimų skatinimo priemonėmis įmonė
siekia sukelti stipresnę ir greitesnę pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į
tam tikrų prekių pasiūlą, įveikti realizacijos sąstingį. Gamintojas
pardavimų skatinimo veiksmus nukreipia į vartotojus ir prekybininkus
(didmenininkus ir mažmenininkus), didmenininkai – iš esmės tik į
mažmenininkus, o pastarieji – tik į vartotojus.

Vartotojų skatinimas – tai riboto laiko pardavimų skatinimo veiksmai,
kuriais siekiama suaktyvinti tam tikros prekės potencialius pirkėjus
paprastai jos pardavimų vietoje suteikiant ypatingą paskatą, sudarant
palankias sąlygas susipažinti su preke. Skatinant vartotojus siekiama
pagerinti tam tikros prekės, prekės ženklo pozicijas rinkoje ir kartu
padidinti jos pardavimą, rinkos dalį, pelną. Šiems tikslams pasiekti
naudojama daug įvairių priemonių:

• nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas;

• prekių pavyzdžių pardavimas, kai pirkėjui siūloma nebrangiai

nusipirkti nedidelį prekės kiekį;

• dovanos, premijos;

• konkursai, loterijos;

• kuponai (talonai);

• ypatinga kaina (trumpalaikis prekės kainos sumažinimas);

• mažesnė didesnės pakuotės (didesnio prekių skaičiaus) kaina.

Prekybininkų skatinimas – riboto laiko pardavimų skatinimo veiksmai,
kuriais gamintojas papildomomis priemonėmis siekia suaktyvinti prekybininkų
(didmenininkų ir mažmenininkų) pastangas, susijusias su jo prekių
pardavimu. Tose šakose, kuriose gamintojas netiesiogiai paskirsto savo
prekes ir paskirstymo kanaluose yra galingų prekybos tarpininkų, jų
skatinimas yra labai svarbi priemonė paskirstymo sistemos funkcionavimui
tobulinti. Gamintojas, skatindamas prekybininkus, paprastai į paskirstymo
sistemą siekia įtraukti kuo daugiau prekybos tarpininkų ir tokiu būdu
išplėsti savo prekių paskirstymą, kartu silpnindamas rinkoje konkurentų
pozicijas. Svarbus prekybininkų skatinimo uždavinys – motyvuotai juos
skatinti, kad labiau stengtųsi pardavinėdami gamintojo prekes. Prekybininkų
skatinimas dažniausiai pasireiškia tokiomis formomis:

• pradinės partijos lengvatinė kaina;

• kiekio (apyvartos) nuolaidos;

• natūrinės nuolaidos;

• kooperuotas rėmimas;

• reklama pardavimų vietoje;

• prekybininkų mokymas;

• prekybininkų konkursas

Remiantis P. Ketlerio teorijomis, planuodama pardavimų skatinimo
priemones, įmonė turi priimti tokius sprendimus [27; 352]:

• nustatyti pardavimų skatinimo tikslus;

• parinkti priemones;

• parengti veiksmų programą;

• išbandyti ir įgyvendinti programą;

• įvertinti akcijos rezultatus.

Kai kurios akcijos neišvengiamai paveikia ne tik vartotojus, kuriems
ji skiriama, bet ir tuos, kurie ištikimi įmonės prekėms ir perka jas
nelaukdami ypatingų sąlygų. Kai kurios gamintojų organizuojamos pardavimų
skatinimo akcijos mažmeninės prekybos įmonėms sukelia papildomos rizikos
pavojų ir todėl jos reikalauja didesnių nuolaidų arba atsisako
bendradarbiauti.

Reklama. Kiekvieną šiuolaikinės visuomenės atstovą nuolat veikia
reklama. Moksliniuose darbuose bei praktiniame reklamos versle sutinkama
gausybė skirtingų nuomonių, pvz. reklama yra įtikinėjimo, siūlymo,
informavimo – propagandos priemonė. Tačiau dauguma mokslininkų reklamos
sąvoką apibūdina vienodai. Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos
informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai
auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų. Reklaminėje veikloje
dalyvauja dviejų tipų veikla užsiimančios firmos arba asmenys. Pirmą grupę
sudaro reklamos iniciatoriai, norintys reklamuoti savo prekes ar paslaugas.
Antrą grupę sudaro reklamos agentūros. Jos gali priklausyti reklamos
iniciatoriui (paprastai – stambiam gamintojui) arba būti savarankiškomis.
Reklamos agentūros gali teikti su reklama susijusias paslaugas arba
specializuotis siauroje veiklos sferoje. Reklama – vienas iš rėmimo
elementų, todėl naudojama siekiant tų pačių tikslų, į kuriuos orientuojamas
visas rėmimas. P. Kotleris iškelia specifinius reklamos tikslus (žr. 13
lentelė) [26; 518].

13 lentelė

Galimi reklamos tikslai

|Reklamos tipai |Reklamos tikslai |
|Informacinė |Supažindinti vartotojus su nauja preke+informuoti apie |
| |kainų pasikeitimą+supažindinti su prekės vartojimo |
| |principais+informuoti apie teikiamas paslaugas+pakeisti |
| |neteisingus nusistatymus+formuoti teigiamą firmos |
| |įvaizdį. |
|Įtikinanti |Formuoti prioritetą firmos ženklui+vartotojus įtikinėti |
| |pirkti tam tikrą prekę nedelsiant+vartotojus įtikinėti |
| |priimti prekybos agentą. |
|Primenanti |Priminti vartotojams, kad šios prekės būtinai prireiks |
| |netolimoje ateityje+priminti vartotojams, kur galima |
| |nusipirkti tą prekę+išlaikyti pirkėjo atmintyje prekę ne |
| |sezono metu. |

G.E. Belchas (G.E Belch) P. Kotlerio išsakytus reklamos tikslus
apibūdina kaip reklamos funkcijas ir papildomai išskiria ,,advokatavimo”
reklamos funkciją. Ji aiškinama tuo, kad kartais reklama naudojama
tiesiogiai atsakyti į konkurentų kaltinimus (,,advokatauti”) arba paneigti
neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones. Tokią reklamą užsako
ne tik pavienės įmonės, bet ir jų grupės, asociacijos, vyriausybinės
organizacijos [15; 593].

Reklamuoti galima:

• prekes arba paslaugas;

• idėjas;

• įmones.

Dar viena reklamos funkcija yra padėti išskirti prekes, prekių vardus
ar įmones iš kitų konkurentų. Marketingo literatūroje tai vadinama
pozicionavimu. Pozicionavimas –tai prekės (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo
sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų.

Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai reklama skiriama, įmonė
pasirenka vieną ar kitą reklamos rūšį. Marketingo literatūroje reklama
klasifikuojama įvairiai, tačiau tikslingiausia reklamą skirstyti pagal
reklaminę informaciją perduodančias priemones, t.y. reklamos nešiklius [5;
276].

Spausdintos reklamos nešikliai:

□ periodiniai leidiniai;

□ neperiodiniai leidiniai.

Transliacinės reklamos nešikliai:

□ televizija;

□ radijas.

Tiesioginiai reklamos nešikliai:

□ paštas;

□ kitos ryšių priemonės.

Viešosios (išorinės) reklamos nešikliai:

□ transporto priemonės;

□ stacionarūs įrenginiai.

Reklamos pardavimo vietose nešikliai:

□ vitrinos;

□ interjeras.

Specialios reklamos nešikliai – tai reklaminiai suvenyrai.

Demonstracinės reklamos nešikliai- tai kino, vaizdo ir kompiuterinė
medžiaga.

Kiekviena verslo įmonė savo prekes ir pačią įmonę turi reklamuoti
planingai. Pasak, W.J Koschnicko (W.J. Koschnick), reklamos planas įmonėje
apima šiuos etapus [24; 902-903]:

• remiantis įmonės ir marketingo tikslais, atsižvelgiant į praeito

laikotarpio patirtį, marketingo aplinkos analizės ir rinkos tyrimo

duomenis, suformuojami visos įmonės ir atskirų prekių (prekių grupių

ar linijų) reklamos tikslai (reklamos tikslo planavimas);

• remiantis reklamos tikslais nustatoma reklamos strategija, kuri numato

kryptis, priemones ir metodus iškeltiems tikslams pasiekti (reklamos

strategijos planavimas);

• apskaičiuojamos numatytai reklamos strategijai įgyvendinti reikalingos

lėšos (reklamos biudžeto sudarymas);

• parengiamas konkretus reklamos strategiją įgyvendinančių veiksmų –

reklamos kompanijų planas (reklamos kampanijų planavimas).

Reklamos kampanija – nuosekliai tam tikrą laiką įgyvendinami reklamos
strategijos veiksmai, jungiami kūrybinės idėjos.

Remiantis, P. Kotlerio teorijomis, reklamos kampanijos planas turi
atsakyti į šiuos klausimus:

• kokie reklamos kampanijos tikslai?

• kiek galima išleisti pinigų?

• kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)?

• kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai?

• kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus?

Verslo įmonė reklamą gali organizuoti įvairiais būdais: savo jėgomis,
pasinaudodama reklamos agentūrų ir kitų reklamos verslu užsiimančių įmonių
paslaugomis, derindama abu minėtus būdus.

Šiandien išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra
griežtai reglamentuojama ir kontroliuojama valstybės.

Populiarinimas. Populiarinimas – tai nemokamas informacijos apie
prekes, paslaugas ar veiklą skleidimas masinės informacijos priemonėmis.
Populiarinimas nuo reklamos skiriasi tuo, kad informaciją pateikia ne
konkretus, už jos skleidimą mokantis rėmėjas, bet masinių informacijų
priemonių atstovai savo iniciatyva. Todėl pranešimai neskatina pirkti kokių
nors prekių, bet tik formuoja vartotojų nuomonę apie jas ir jų gamintojus.

Įmonėms, praradusioms vartotojų pagarbą, populiarinimas yra viena
skatinimo priemonių, padedančių susigrąžinti prestižą. Prekybos asociacijos
populiarina tokias prekes kaip kiaušiniai, pienas, jo gaminiai ir t.t. Pats
patikimiausias populiarinimo būdas, kai nuomonė apie įmonę, jos prekę
sklinda iš lūpų į lūpas. Tokia informacija atrodo labai patikima. Didelę
auditoriją gali paveikti masinės informacijos priemonės. Žmonės labai
pasitiki straipsniais, kompetentingo žmogaus išsakyta nuomone ir t.t.. Taip
pat rengiami įmonės reputaciją gerinantys renginiai, dalyvaujama įvairiose
populiariose akcijose, užsiimama labdaringa veikla, ir tai atliekama
formuojant palankų požiūrį į įmonės veiklą.

Rinkos veikėjai nepakankamai vertina prekių propagandą, arba
prisimena ją kaip vieną iš paskutinių. Gerai apgalvota populiarinimo
kampanija, susieta su kitais rėmimo komplekso elementais, gali būti
išskirtinai efektyvi, nes apskritai populiarinimas yra rėmimo rūšis, kuria
žmonės laiko pačia patikimiausia.

Asmeninis pardavimas. Asmeninis pardavimas kaip ir kiti rėmimo
komplekso elementai, padeda spręsti vartotojų poreikių pažinimo, jų
tenkinimo bei prekių pardavimo problemas. Asmeninis pardavimas – tai
asmeninis bendravimas siekiant įtikinti potencialų pirkėją pirkti siūlomą
prekę. Svarbiausi pardavimo uždaviniai: užsakymo gavimas, užsakymo
įvykdymas ir pardavimo palaikymas.
Užsakymo gavimas – tai galimų pirkėjų paieška naudojant gerai apgalvotą ir
organizuotą prekės siūlymą potencialiam pirkėjui.

2.8. Pardavimų programa

Pardavimų programa – tai bendrų ir asortimentinių produkto gamybos ir
pardavimų apimčių bei terminų nustatymas. Pardavimų programos sudarymo
tikslumas ir operatyvumas priklauso nuo rinkos analizės duomenų aiškumo ir
nuo jų pateikimo laiku.

Pardavimų programai įtakos turintys elementai pateikiami 13 pav.. Šie
elementai yra glaudžiai susiję tarpusavyje: pasikeitus situacijai rinkoje,
koreguojamas planavimo procesas, keičiama pardavimų strategija atskiruose
rinkos segmentuose. Jei pasikeičia atskirų produktų asortimentinių grupių
gamybos apimtys, kartu keičiasi ir pardavimų programos struktūra bei
pardavimų biudžetas. Galimas ir paprastesnis, dalinis variantas – kai įmonė
keičia tik rėmimo ar pateikimo kanalų valdymo veiksmus.

Nei parengta pardavimų programa, nei prie jos priderinti rėmimo ir
kanalų valdymo struktūriniai modeliai negali ilgai išlikti nepasikeitę, nes
įmonės konkurentai greitai prisiderins prie naujos padėties rinkoje ir
atitinkamai keis savo strategiją. Todėl įmonė turi nuolat keisti ir
tobulinti savo pardavimų programą, pritaikydama naujus elementus ir
atsisakydama jau nefunkcionuojančių. Tik šitaip ji galės nuolat parduoti
savo produkciją ir pelningai dirbti [14; 170].

13pav. Pardavimų programos struktūrą veikiantys veiksniai

2.9. Pardavimų programos biudžetas

Svarbus elementas, apskaičiuojant pardavimų programos biudžetą, yra
produkto kaina. Sprendimas, kokia bus produkto kaina, sąlygiškai lemia,
kokios bus pardavimų vertinės apyvartos išraiška, t.y. įmonės pajamos.
Nustatyti tokią kainą, kad produktas atsipirktų, nėra labai sudėtinga bet
nustatyti kainą taip, kaip būtų galima gauti didžiausią pelną, daug
sudėtingiau.

Nustatydama produkto kainą, įmonė turi siekti dviejų tikslų:

1. Įmonės veikla ilgainiui turi duoti pelną;

2. Kainos turi būti tokios, kad padengtų kaštus ir kad įmonė galėtų

toliau veikti.

Vartotojams kaina gali pasirodyti per didelė dėl dviejų pagrindinių
priežasčių:

a) produkto savybės nepatenkina jų poreikių;

b) produktas visiškai patenkina vartotojus, bet jo kaina, palyginti su

konkurencinių gaminių kainomis, yra per didelė.

Produkto kaina gali būti nustatyta ir per maža, palyginti su jo verte
vartotojams. Tokiu atveju įmonė praranda dalį pelno, kurį galėtų gauti,
vykdydama pardavimų programą.

Atlikti tyrimai parodė, kad priklausomai nuo pasirinktos pardavimų
strategijos įmonė skirtingose rinkose nustato nevienodą to paties produkto
kainą. Taigi, laikydamasi skirtingų kainų strategijų, įmonė gali sėkmingiau
įgyvendinti pardavimų programą ir gauti maksimalų pelną kiekviename rinkos
segmente.

Įmonės pelnas apskaičiuojamas nustačius perspektyvines pardavimų
pajamas ir bendruosius produkto kaštus. Pardavimų programos parengimo
kaštai glaudžiai susiję su marketingo kaštais, todėl dalis pardavimų
programos kaštų įeina į marketingo padalinio kaštus.

2.10. Pardavimų programos kontrolė

Ypatingas dėmesys turi būti skiriamas pardavimų programos kontrolei,
tai yra atskirų jos sudėtinių dalių veiklai ir jų rezultatams. Pardavimų
programą kontroliuoja pardavimų programos vadovas. Rinkos analizė, rėmimas
ir kanalų valdymas yra marketingo padalinio, o produkto gamyba – gamybos
padalinio funkcijos, todėl tų padalinių vadovai šią veiklą tiesiogiai
kontroliuoja. Pardavimų programos vadovas, glaudžiai bendradarbiaudamas su
šiais įmonės padaliniais, papildomai kontroliuoja jų veiklą, kad sėkmingai
būtų parengta ir valdoma: keičiamasi informacija, analizės rezultatais,
perspektyviniais veiklos planais ir kitais duomenimis, galinčiais
garantuoti pardavimų programos lankstumą. Dėl rinkos nestabilumo pardavimų
programa turi būti nuolat pritaikoma prie rinkos situacijos, todėl būtina
kontroliuoti, kaip programa reaguoja į įvairius pasikeitimus tiek rinkoje,
tiek pačioje įmonėje.

3. PARDAVIMŲ PROGRAMOS VYKDYMAS

3.1. UAB ,,Idėja” vartotojų nuomonės tyrimas

UAB ,,Idėja” prekiauja dekoratyvine sienų danga nuo 2000 metų
pradžios. Išanalizavus bendrovės veiklą, pastebėta, kad 2000 metų pabaigoje
– 2001 m. pradžioje prekių pardavimo apimtys sumažėjo 40%. Galima daryti
prielaidas, kad pardavimų sumažėjimą lemia aukšta produkcijos kaina,
reklamos stygius, konkurencija ir kt. trūkumai. Kad patvirtinčiau šias
hipotezes, atlikau marketingo tyrimus.

Tyrimų tikslas – sužinoti vartotojo nuomonę apie dekoratyvinę dangą
,,Fibrewall” ir išsiaiškinti dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”
pardavimo nebuvimo priežastis.

Buvo organizuojamas aprašomasis marketingo tyrimas, kurio tikslas yra
pateikti tikslią informaciją apie tam tikrus marketingo aplinkos aspektus.
Pasirinktas marketingo tyrimo informacijos rinkimo metodas – autoapklausa,
kuri atliekama respondentams išdalijus anketas ir palikus jiems
savarankišką iniciatyvą patiems užpildyti anketos klausimų atsakymus.
Anketą sudarė 17 klausimų, iš jų 16 buvo uždari, kada pateikti galimi
atsakymų variantai bei vienas atviras klausimas. Anketoje yra keletas
kombinuotų klausimų, kuriuos sudaro ir uždaros, ir atviros formos
klausimai. Tai tokie, kurie turi dar po vieną atsakymo variantą “kita”.
Anketos pavyzdys pateiktas Prieduose.

UAB ,,Idėja” dekoratyvinę sienų dangą pristato į įvairius Lietuvos
miestus, todėl aktuali skirtingų miestų vartotojų nuomonė. Panevėžio, Kauno
ir Vilniaus miestuose buvo apklausta 100 atsitiktinai pasirinktų
respondentų. Tokią tiriamųjų imtį pasirinkau, nes iš100 respondentų
atsakymų galima pagrįstas išvadas. Anketos respondentams dalinau įmonėse,
prekiaujančiomis sieninėmis dangomis. Išdalinus anketas savo
respondentams, buvo paaiškinti kai kurie klausimai bei šio tyrimo tikslas.
Kiekvienas, gavęs anketą bei susipažinęs su ja, galėjo pateikinėti
klausimus dėl kokių nors neaiškumų.

Instrumentarijus – svarbus tyrimo įrankis. Juo remiantis į anketą
įtraukiami tokie klausimai, į kuriuos galima gauti konkrečius atsakymus,
reikalingus informacijai.

Anketoje pateikti klausimai bei jų pasirinkimo pagrindimas.

14 lentelė

Anketos instrumentarijus
|Ką.nr|Klausimai su galimu atsakymu |Klausimo pagrindimas |
|. | | |
|1. |Ar planuojate artimiausiu metu vidaus |Šiuo klausimu siekiama |
| |apdailos remontą? |sudominti respondentą. |
| |a) taip; b) ne. | |
|14 lentelės tęsinys |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|14 lentelės tęsinys |
|10. |Kaip vertinate dekoratyvinės sienų dangos |Norime išsiaiškinti ar |
| |įpakavimą? |patogus dekoratyvinės |
| |a) patogus; b) nepatogus. |dangos įpakavimas. |
|11. |Ar pakankamai išsamią informaciją pateikia |Norime sužinoti ar |
| |prekybos agentai apie dekoratyvinę sienų |efektyviai dirba prekybos|
| |dangą “Fibrewall”? |agentai. |
| |a) taip; b) ne. | |
|12. |Kaip vertinate dekoratyvinės sienų dangos |Siekiame išsiaiškinti ar |
| |“Fibrewall” kainą? |vartotojus tenkina |
| |a) aukšta; b) vidutiniška; c) žema. |pardavinėjamos |
| | |produkcijos kaina. |
|13. |Jūsų lytis: |Šiais klausimais siekiama|
| |a) vyras; b) moteris. |sužinoti respondentų |
| | |lytį, amžių, socialinę |
| | |padėtį bei pajamas. |
|14. |Jūsų amžius: | |
| |a) 18-23; b) 24-35; c) 36-45; d) 46-55; e) | |
| |56-70; f) 70 ir daugiau | |
|15. |Jūsų socialinė padėtis: | |
| |a) studentas; b) darbininkas; c) | |
| |tarnautojas; | |
| |d) verslininkas; e) pensininkas; f) kita | |
| |(įrašykite).. | |
|16. |Jūsų mėnesinės pajamos: | |
| |a) iki 500 Lt.; b) 500 – 1000 Lt.; c) 1000 –| |
| |2000 Lt.; | |
| |d) virš 2000 Lt. | |

Iš visų apklaustų respondentų buvo 43% moterų ir 57 % vyrų. Vidutinis
amžius 25-50 metų, vidutinės mėnesinės pajamos 500-1000 Lt.

Apklausos duomenimis, 45% visų apklaustųjų planuoja vidaus apdailos
remontą (žiūr. 14 pav.). Remiantis šiais duomenimis, galima teigti, kad
dalis respondentų gali būti dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”
pirkėjais.

14 pav. Apklaustieji respondentai planuojantys vidaus remontą

Dauguma respondentų renkasi tradicines sienų dangas. 40% apklaustųjų
renkasi tapetus, 30% apklaustųjų – dažus. (žiūr. 15 pav.). Tuo tarpu,
dekoratyvinę sienų dangą pasirenka tik 10% apklaustųjų. Todėl galima
teigti, kad dekoratyvinei sienų dangai ,,Fibrewall” yra labai sunku
atsilaikyti prieš didelę konkurenciją. Reikia perorientuoti vartotojus iš
jiems jau gerai žinomos produkcijos kaip tapetai ir dažai į naują
produkciją – dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”.

15 pav. Sienų dangos pasiskirstymas pagal populiarumą

Analizuojant sienų dangos populiarumą, svarbu išsiaiškinti kokia
dangos tekstūra ir spalva labiausiai priimtina respondentams. Dauguma
paklaustųjų renkasi šviesias, neryškios tekstūros dangas 90% (žiūr. 16
pav.). Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” patenkina daugumos
respondentų reikalavimus, nes dangos tekstūra yra neryški ir asortimento
gilumą sudaro 17 pastelinių spalvų atspalviai.

16 pav. Respondentų nuomonė pasirenkant sienų dangos spalvą ir

tekstūrą

Atliekant apklausą Vilniuje, Kaune ir Panevėžyje buvo išsiaiškinta,
kad apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” žino 10% apklaustųjų (17
pav.). Remiantis šiais duomenimis, galima teigti, kad tai pagrindinė
priežastis, dėl ko bendrovėje yra maža pardavimo apimtis.

Reikalinga efektyvi reklaminė kampanija, kuri supažindintų vartotoją
su nauja preke.

17 pav. Apklaustieji respondentai žinantys apie dekoratyvinę sienų dangą

,,Fibrewall”

Dauguma apklaustųjų apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” sužinojo
iš pažįstamų, tai apima net 50% respondentų, 20% dangą pastebėjo statybinių
medžiagų parduotuvėse, 10% per statybų vykdytojus ir kt. (18 pav.). Tik 10%
apklaustųjų matė reklamuojamą sienų dangą ,,Fibrewall”.

18 pav. Šaltiniai iš kurių respondentai sužinojo apie dekoratyvinę sienų

dangą ,,Fibrewall”

Iš žinančių apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” 20 %
apklaustųjų pirko šią dangą. (19 pav.).

19 pav. Respondentai pirkę dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”

Parduodant dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” labai svarbu žinoti,
kokie veiksniai nulemia vartotojų sprendimą pirkti. Daugiausiai dėmesio yra
skiriama kokybei ir praktiškumui (20 pav.).

20pav. Veiksniai, paskatinę nusipirkti dekoratyvinę sienų dangą

Viena iš priežasčių, dėl kurios neperkama danga yra tai, kad per
aukšta dekoratyvinės sienų dangos kaina. Tai teigia 60% respondentų (21
pav.). Apklaustųjų nuomone, dekoratyvinės sienų dangos spalvų gama yra
pakankama ir įpakavimas patogus.

21 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”

kainą

Remiantis tyrimo rezultatais, dekoratyvinės sienų dangos spalva tenkina
50% apklaustųjų (22 pav.), tačiau dekoratyvinės sienų dangos įpakavimas
priimtinas daugumai respondentų (23 pav.)

22 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”

asortimentą

23 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”

įpakavimą

Daugelis vartotojų sunkiai randa dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”
statybinių medžiagų parduotuvėse (24 pav.). Tuo remiantis galima teigti,
kad parduotuvėse trūksta vaizdinės medžiagos, pvz. reklaminių stendų,
bukletų. Dekoratyvinės dangos tekstūra yra panaši į tapetų, todėl
statybinių medžiagų parduotuvėse dekoratyvinė sienų danga turi būti šalia
tapetų.

24 pav. Dekoratyvinės sienų dangos pateikimas statybinių medžiagų

parduotuvėse

Pastebėta tai, kad dauguma respondentų nepatenkinti pardavėjų
suteikiama informacija apie dekoratyvinę sienų dangą (25 pav.).

25 pav. Pardavėjų suteikiama informacija apie dekoratyvinę sienų dangą

Atsižvelgiant į anketos duomenis ir respondentų pateiktas pastabas ir
pasiūlymus galima daryti tokias išvadas:

1. 90% apklaustųjų niekada negirdėjo apie dekoratyvinę sienų dangą

,,Fibrewall”, o tai reiškia, kad reikalinga efektyvi reklaminė

kampanija. Jos tikslas – pažintinė reklama galutiniam produkcijos

vartotojui.

2. Rinka perpildyta įvairiomis statybinėmis medžiagomis, didelė

konkurencija, o dekoratyvinė sienų danga yra naujovė, todėl parduodant

produkciją, būtina taikyti paklausos formavimo strategiją.

3. Respondentų nuomone, dekoratyvinės dangos ,,Fibrewall” kaina yra

aukšta. Taip mano 60% apklaustųjų. Nuolaidos pritrauktų daugiau

pirkėjų.

4. Vartotojai sunkiai randa dekoratyvinę sienų dangą statybinių medžiagų

parduotuvėse. Nepakankamai informuoti pardavėjai apie dangą

,,Fibrewall”. Trūksta vaizdinės medžiagos, reklamos pačioje

parduotuvėje.

5. Pastebėta, kad dekoratyvinės sienų dangos pirkimo intensyvumui turi

įtakos sezoniškumas. Dauguma potencialių dekoratyvinės sienų dangos

pirkėjų vidaus apdailos remontą atlieka nuo pavasario iki rudens. Tuo

laiku suintensyvėja UAB ,,Idėja” produkcijos prekyba.

3.2. UAB ,,Idėja” pardavimų programos parengimas

3.2.1. UAB ,,Idėja” tikslinės rinkos nustatymas

UAB ,,Idėja” veikla yra orientuota į Lietuvos ir užsienio rinką.
Remiantis sociologiniais tyrimais, Lietuvoje yra apie 4 milijonus
gyventojų. Dauguma iš jų turi savo būstą ir rūpinasi jo interjeru.
Lietuvoje yra 1 milijonas šeimų. Miestuose gyvena 670 tūkstančių šeimų.
Lietuvoje pastatyta 567 tūkst. m2 gyvenamųjų pastatų. Rinkoje yra
statybinių medžiagų poreikis. Reikalingos statybos ir interjero medžiagos,
kurios išsiskirtų savo kokybe. Kiekvienais metais atsiranda gyventojų
dalis, kuri atnaujina savo būsto sienų dangą. Didžiausią paklausą turi
ilgalaikė ir kokybiška sienų danga.

Lietuvos rinka yra segmentuojama į tikslines rinkas Vilniuje, Kaune,
Klaipėdoje, Panevėžyje ir Šiauliuose. (26 pav.). Šie miestai pasirenkami
todėl, kad Vilniuje, Kaune ir Klaipėdoje yra didžiausias gyventojų
tankumas, plačiausias gyvenamųjų namų bei statybinių medžiagų parduotuvių
tinklas. Gyventojų skaičius ir tankumas rodo, kad šiuose miestuose yra
pakankamai gyventojų, kad galima būtų garantuoti dekoratyvinės sienų dangos
pardavimą. Patogus yra transporto tinklas – miestuose išplėtota lengvųjų
automobilių sistema, visuomeninio transporto ir automagistralių derinimas
(Vilnius-Kaunas-Klaipėda). Lietuvoje atgyja statybos ir naujų gyvenamųjų
namų įrengimas, todėl proporcingai statybų augimui, didėja ir dekoratyvinės
sienų dangos paklausa. Vystosi smulkus verslas, įrengiami erdvūs ofisai,
atnaujinamas restoranų, kavinių, viešbučių ir kt. įstaigų interjeras. Todėl
potencialūs klientai gali būti statybų vykdytojai, dizaineriai.

26 pav. UAB ,,Idėja” vidaus rinka

UAB ,,Idėja” tikslas – surasti didmeninės prekybos tarpininkus
Latvijoje, Estijoje, Vokietijoje (27 paveikslas).

27 pav. UAB ,,Idėja” užsienio rinka

Norėdami praplėsti “Fibrewall” sienų dangos rinką Latvijoje,
planuojama UAB “Idėja” vadovui 2001 rugsėjo mėnesį vykti į Rygoje
vykstančią statybinių medžiagų parodą, kurios metu planuojama turėti savo
parduodamos produkcijos stendą (10 kv.m. plotą). Šios parodos metu sieksime
užmegzti ilgalaikius ryšius su užsienio šalių statybinėmis bendrovėmis.
Taip pat bus pabandyta susipažindinti su kitų Pabaltijo šalių (Estija,
Švedija, Suomija ir kt.) produkcija, jų asortimentu, kainomis bei
atstovais.

Siekdami įeiti į Vokietijos rinką, bus planuojama įmonės vadovo
kelionė į Vokietijos miestą Hamburgą, kur 2001 spalio viduryje vyks
statybinių apdailos prekių paroda. Kadangi, tai yra tarptautinė paroda ir į
ją atvyksta per 100 atstovų iš įvairių pasaulio šalių. Šios parodos metu
prekybinio ploto neturėsime, kadangi nuoma yra labai brangi. Tačiau,
vadovas pasiims sieninės dangos pavyzdžius ir bandys užmegzti kontaktus su
užsienio atstovais.

Norėdami, kad daugiau įmonių sužinotų apie mūsų įmonę bei jos
parduodamą produkciją, 2001 birželio mėnesį bus sukurtas internatinis
puslapis www.Ideja.lt.

Taip pat stengsimės ieškoti ryšių su užsienio prekybos įmonėmis,
siųsdami jiems komercinius pasiūlymus: kainų pasikeitimus, naujos sieninės
dangos pavyzdžius bei naujas jų spalvų gamas.

Vienas iš veiksmingiausių ir gana nebrangių būdų susirasti naujų
užsakovų – jų paieška internete. Šiems galimiems UAB “Idėja” užsakovams
siūsime įvairius komercinius pasiūlymus.

3.2.2. UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų strategijos parinkimas

UAB ,,Idėja” dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” parduoda Lietuvos
ir užsienio rinkose ( 26 pav.). Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” yra
naujovė Lietuvoje, todėl yra tikslinga vidaus rinkoje taikyti paklausos
formavimo strategiją, t.y. perorientuoti vartotojus iš jiems jau gerai
žinomos produkcijos kaip dažai, tapetai į naują, dar nežinomą kaip
dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall”. Šiam tikslui pasiekti reikalinga
efektyvi rėmimo programa.

UAB ,,Idėja” užsienio rinkoje tikslinga taikyti universalaus
(nediferencijuoto) marketingo strategiją, t.y. visiems vartotojams taikyti
tas pačias marketingo priemones. Taikyti tokią strategiją bendrovei būtų
racionalu dėl šių priežasčių:

□ Visų vartotojų poreikiai panašūs: didžiausias dėmesys kokybei bei

kainai;

□ Universalaus marketingo strategijas taikantys konkurentai;

□ Siauras, bet gilus prekių asortimentas.

3.2.3. UAB ,,Idėja” asortimento ir tikslinės kainodaros strategijos
parinkimas

UAB “ Idėja” naudos į paklausą orientuotą kainos nustatymo metodą.
Nustatydama prekės kainą šiuo metodu, įmonė remsis ne gamybos kaštais, o
suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas
bus nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokią
reikšmę jai teikia savo vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo
subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, gaunamo vartojant prekę. Šie
vartotojų vertinimai atsispindi paklausoje. Taigi, nustatant kainą, UAB
”Idėja” remsis egzistuojančios paklausos lygiu. Prekės paklausai išaugus,
įmonė kainą padidins, o paklausai sumažėjus – sumažins.

Remiantis atliktais marketingo tyrimais (21 pav.) 60% apklaustųjų
teigia, kad dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall” kaina yra aukšta. UAB
”Idėja” tikslinga mažinti prekės kainą, stebėti padėtį rinkoje, konkurentų
kainas. Rekomenduotina organizuoti nuolaidas ir kainą sumažinti 15% (15
lentelė). Kadangi vasaros laikotarpis daugumai vartotojų yra poilsio metas,
tai įmonė kainą mažinti planuoja pradedant nuo rudens ir taip tęsiant 3
mėnesius. Toks žymus kainos sumažėjimas turėtų duoti teigiamų rezultatų, ir
produkcijos pardavimų apimtys turėtų išaugti.

15 lentelė

UAB ,,Idėja”produkcijos kainos pokytis

|Eil.|Pavadinimas |Kiekis, vnt. | Dabartinė |Planuojama |
|Nr. | | |kaina su PVM, |kaina su PVM, |
| | | |Lt. |Lt. |
|1. |Dekoratyvinė sienų |Maišelis (1.05 |71 |60.35 |
| |danga ,,Fibrewall” |kg) | | |
|2. |Voleliai |1 |18.88 |16.05 |

UAB ,,Idėja” prekių asortimentas yra siauras bet gilus. Atlikus
marketingo tyrimus, galima teigti, kad 50% respondentų tenkina
dekoratyvinės sienų dangos spalvų gama, tačiau kelios papildomos spalvos
pritrauktų daugiau klientų. Rekomenduotina įmonei turėti visą dekoratyvinės
sienų dangos spalvų gamą. Taip pat planuojama taikyti asortimento
diferenciaciją per spalvų gamą, t.y. iš naudojamos spalvų gamos išskirti
didžiausią paklausą turinčias sienų dangų spalvas.

Kainų pakeitimai planuojami nuo 2001 gruodžio mėnesį. Didžiausią
paklausą turinčios sienų dangų kainą planuojame sumažinti iki minimumo (55
Lt, nes pirkimo kaina yra 43 Lt. su visomis išlaidomis). Vidutinės
paklausos sienų dangos kainą paliksime tokią pačią (60.35 Lt.). O mažiausią
paklausą turinčias prekes iš apyvartos neišimsime, bet joms taikysime žemą
kainą. Po kelių mėnesių, padidėjus pardavimų apimtims, didžiausią paklausą
turinčių prekių kainą artinsime prie buvusios kainos,t.y. 60.35 Lt. ( 28
pav.)

28pav. Asortimento diferenciacija

3.2.4. Rėmimo plano parengimas

Kaip jau minėjau, atlikus tyrimą paaiškėjo, kad nėra efektyvios
reklaminės kampanijos. 90% marketingo tyrimo respondentų yra nieko
negirdėję apie dangą ,,Fibrewall”.

Kadangi, dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” yra naujovė Lietuvos
rinkoje, būtina ją pristatyti potencialiam vartotojui. Tam reikalinga
aktyvinti reklamą. Rekomenduojama daugiau dėmesio skirti į galutinį
vartotoją ir rėmimo veiksmuose naudoti stūmimo bei traukimo strategijas.
16 lentelėje pateikiamas UAB ,,Idėja” nuo 2001 m. birželio mėnesio rėmimo
planas.

Pastebėta, kad UAB ,,Idėja” turi labai mažai vaizdinių priemonių
(katalogų, lankstinukų), kuriose pateiktas dekoratyvinės sienų dangos
spalvos, tekstūra. Ne visos statybinių medžiagų parduotuvės turi katalogus,
tai trukdo bendraujant su klientu. Rekomenduočiau užsisakyti iš gamintojo
,,Fibrewall” daugiau vaizdinių priemonių arba pasigaminti jas Lietuvoje.
Kataloge turi būti pateikiami dekoratyvinės sienų dangos pavyzdžiai, o
lankstinukuose – pažintinė informacija apie dekoratyvinę sienų dangą,
instrukcija kaip ji padengiama ant sienos, kaina bei nuorodos kur galima
sužinoti apie šią dangą plačiau pvz., UAB ,,Idėja” adresas, telefonas,
interneto puslapis, elektroninio pašto adresas.

UAB ,,Idėja” dekoratyvinės sienų dangos nereklamuoja per spaudą.
Dekoratyvinę sienų dangą reklamuoja tik pavieniai mažmeninės prekybos
tarpininkai, norėdami pritraukti daugiau klientų. Rekomenduotina
reklamuotis dienraščiuose ,,Lietuvos rytas”, ,,Respublika” , ,,Kauno
diena”, ,,Sekundė” ir kituose laikraščiuose. Su statybinių medžiagų
parduotuvėmis galima sudaryti reklamos sutartis, pvz. vietiniuose
laikraščiuose įdėtą reklamą padengti 50%. Tai būtų naudinga tiek
mažmeniniai prekybinei įmonei, tiek UAB ,,Idėja” . Kadangi dekoratyvinė
sienų danga yra naujovė Lietuvoje, būtina tai akcentuoti reklamoje.
Reklamoje galėtų būti ryškiai išspausdintas žodis ,,NAUJOVĖ”, nurodyti
adresai kur galima nusipirkti dekoratyvinę sienų dangą ir telefonai
pasiteirauti. Rekomenduotina į žurnalus ,,Statyba ir architektūra” bei
,,Mūsų namai” įdėti pažintinį informacinį straipsnį apie dekoratyvinę
sienų dangą. Reklaminiuose skelbimuose ir straipsniuose būtinai turi būti
nuorodos kur galima gauti daugiau informacijos apie šią dangą arba ją
nusipirkti .

Reklamuojant dekoratyvinę sienų dangą, rekomenduočiau sudaryti
komercinį pasiūlymą, kuris sudomintų klientą. Komercinis pasiūlymas
neįpareigoja gavėją pirkti siūlomos produkcijos, tačiau tai gali sudominti
jį. Jį rekomenduočiau išsiųsti statybos organizacijoms, dizaineriams,
statybinių medžiagų parduotuvėms. Komercinis pasiūlymas gali būti
siunčiamas paštu, elektroniniu paštu arba faksu.

Remiantis tyrimų rezultatais, nėra reklamos statybinių medžiagų
parduotuvėse. Klientai sunkiai atranda dekoratyvinę sienų dangą, nes nėra
vaizdinių priemonių. Rekomenduočiau užsisakyti reklaminius stendus,
kuriuose būtų dekoratyvinės sienų dangos pavyzdžiai.

Kad suaktyvėtų prekyba, rekomenduočiau priimti pardavimo agentą, kuris
asmeniškai bendraus su galimais klientais.

16 lentelė

UAB ,,Idėja” rėmimo planas nuo 2001 metų birželio mėnesio

|Rėmimo komplekso elementai |Rėmimo priemonės pavadinimas |
|Reklama: | |
|spausdinta reklama |Naujų plakatų, katalogų, kuriuose išsamiai |
| |apžvelgiamas bendrovės produkcijos |
| |asortimentas bei kaina, lankstinių |
| |lietuvių, rusų, anglų kalbomis gamyba. |
|spauda ir kitos spausdintos |Reklama dienraščiuose: ,,Lietuvos rytas”, |
|informacijos priemonės |,,Respublika” , ,,Kauno diena”, ,,Sekundė” |
| |, žurnaluose ,,Statyba ir architektūra”, ,,|
|paštas ir kitos ryšių priemonės|Mūsų namai”. Reklama informaciniuose |
| |kataloguose ,,Visa Lietuva”. |
| |Reklaminiai puslapiai internete. |
|stendai |Komercinio pasiūlymo sudarymas ir |
| |išsiuntimas paštu, faksu arba į |
|transportas |elektroninio pašto dėžutę. |
|reklaminiai suvenyrai |Bendrovės produkcijos stendų gamyba, juos |
| |panaudojant statybinių medžiagų |
| |parduotuvėse. |
| |Reklama ant UAB ,,Idėja” transporto. |
| |Tai smulkūs suvenyrai su pažymėtu įmonės |
| |vardu, adresu – tušinukai, kalendoriai, |
| |maišeliai ir kt. |

16 lentelės tęsinys

3.2.5. Pardavimų planas

Remiantis suformuluota produkcijos pardavimo strategija, rinkos vystymosi
prognozėmis , sudaromas pardavimų planas nuo 2001 birželio mėnesio.(17
lentelė).

17 lentelė

UAB ,,Idėja” pardavimų planas nuo 2001 m. birželio mėnesio

|Rinka |Pardavimų apimtys,|Vidutinė kaina, Lt|Pardavimų apimtys,|
| |vnt. | |Lt |
|Užsienio ir vidaus|6000 |60.35 |360000 |
|rinka | | | |

2000 m. UAB “Idėja” sieninių dangų pardavimų apimtis buvo 3185 vnt.
Įgyvendinus pardavimų programą planuojama, kad apimtys padidės beveik
dvigubai.

3.2.6. Pardavimų programos biudžetas

Pardavimų programos biudžetui siūloma skirti 7% nuo pardavimų
apimties, t.y 25200 Lt. metams ( 2100 Lt. mėnesiui).

18 lentelė

Pardavimų programos biudžetas

|Pavadinimas |% nuo |% nuo rėmimo |Suma, Lt. |
| |pardavimų |biudžeto | |
| |sumos | | |
|Pardavimų programos biudžetas|7 | |25200 |
|Tame tarpe: | | | |
|Marketingo tyrimams |1 | |3600 |
|Rėmimo biudžetas |6 | |21600 |
|Reklama | |55 |11880 |
|spausdinta reklama | |7 |1512 |
|spauda ir kt. spausdinta | |22 |4752 |
|informacija | |3 |648 |
|paštas ir kitos ryšių | |16 |3456 |
|priemonės | |2 |432 |
|stendai | |5 |1080 |
|transportas | | | |
|reklaminiai suvenyrai | | | |
|Pardavimų skatinimas | |38 |8208 |
|parodos, mugės, pristatymai | |20 |4320 |
|nuolaidos | |18 |3888 |

3.3. Pardavimų programos kontrolė

UAB ,,Idėja” vadovas turi būti pats atsakingas už pardavimų programą
bei atlikti visas su pardavimų programa susijusias funkcijas. Jis,
glaudžiai bendradarbiaudamas su įmonės darbuotojais: finansininku ir
vadybininku, papildomai kontroliuos jų veiklą, kad sėkmingai būtų parengta
ir valdoma pardavimų programa. Būtinai turi būti keičiamasi informacija,
analizės rezultatais, perspektyviniais veiklos planais ir kitais
duomenimis, galinčiais garantuoti pardavimų programos lankstumą. Dėl rinkos
nestabilumo pardavimų programa turi būti nuolat pritaikoma prie rinkos
situacijos, todėl būtina kontroliuoti, kaip programa reaguoja į įvairius
pasikeitimus tiek vidaus ir užsienio rinkoje, tiek pačioje įmonėje. Taip
pat numatoma pirmoje pardavimų programos įgyvendinimo stadijoje visiems
trims darbuotojams kas 10 dienų susirinkti bei aptarti įvykusius
pasikeitimus ir numatyti tolesnius programos veiksmus, kiekvienam
darbuotojui pareikšti pastabas bei pasiūlymus pardavimų programos
tobulinimui.

Pardavimų programos vadovas atlieka tiesioginę pardavimų strategijos,
pardavimų planavimo ir programos finansinės dalies kontrolę, tikrindamas
priimamų sprendimų kokybę bei veiklos rezultatus. Kiekviename programos
etape priimami sprendimai lemia produkto sėkmę rinkoje, o kartu ir visos
įmonės veiklos pelningumą. Sudarytą pardavimų programą būtina nuolatos
kontroliuoti. Pardavimų programos vadovas reguliariai pateiks informaciją
akcininkui apie įmonės vykdomą veiklą.

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI

1. Pardavimų programa – tai nuoseklus procesas, suformuojantis įmonės

veiklos koncepciją bei nustatantis produkcijos pardavimo apimtis.

Pardavimų programos sudarymo tikslumas ir operatyvumas priklauso nuo to,

kokie rodikliai bus panaudojami sudarant šią programą. Remdamasi

lietuvių ir užsienio literatūra, palaikau sekantį pardavimų programos

modelį: tikslinės rinkos, pateikimo kanalų, pardavimo strategijos

parinkimas, asortimento ir kainos formavimas, rėmimo programos

parengimas, pardavimų plano ir pardavimų biudžeto sudarymas bei pardavimų

programos kontrolė.
2. UAB ,,Idėja” – tai viena iš daugelio įmonių, susidūrusi su komercinėmis

problemomis, t.y. produkcijos pardavimų sumažėjimu. Norėdama išsiaiškinti

UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų sumažėjimo priežastis atlikau

marketingo tyrimus. Apibendrinus šio tyrimo rezultatus buvo nustatyti

UAB ,,Idėja” komercinės veiklos trūkumai:

• Remiantis atliktais tyrimais, net 90 % visų apklaustųjų nėra nieko

girdėję apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”. Tai leidžia manyti,

kad bendrovė per mažai dėmesio skiria produkcijos reklamai ir savo vardo

populiarinimui.

• UAB ,,Idėja” neturi suformavusi pardavimų programos.

• Nėra rėmimo programos, reklamai skiriamos mažos ir neplanuotos lėšos.

• Apklausos metu išsiaiškinta, kad yra per aukšta parduodamos produkcijos

kaina.

• Per siauras dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall” asortimentas.

• Blogai organizuotas prekių pateikimas statybinių medžiagų parduotuvėse.

• Remdamasi tyrimo išvadomis sudariau UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų

programą ir pateikiu sekančius pasiūlymus:
3. Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” yra naujovė Lietuvoje, todėl yra

tikslinga vidaus rinkoje taikyti paklausos formavimo strategiją, t.y.

perorientuoti vartotojus iš jiems jau gerai žinomos produkcijos kaip

dažai, tapetai į naują, dar nežinomą kaip dekoratyvinė sienų danga

,,Fibrewall”. Užsienio rinkoje tikslinga taikyti universalaus

(nediferencijuoto) marketingo strategiją, t.y. visiems vartotojams

taikyti tas pačias marketingo priemones.
4. Dekoratyvinės sienų dangos kainą siūlyčiau mažinti palaipsniui,

pirmiausiai pasitelkti rėmimo komplekso elementą, pardavimų skatinimą, ir

organizuoti nuolaidas. Siūlyčiau prekių kainą sumažinti 15%.
5. Siūlyčiau palaipsniui plėsti dekoratyvinės sienų dangos asortimentą.
6. Dekoratyvinei sienų dangai ,,Fibrewall” reikalinga didelė reklaminė

kampanija. Rėmimo biudžetui tikslinga skirti 6% nuo pardavimų apimties.

Siūlyčiau rėmimo biudžetą paskirstyti sekančiai:

55% reklamai:

7% spausdintai reklamai (katalogai, lankstinukai),

22% reklama spaudoje ir kitose spausdintos informacijos
priemonėse,

3% reklaminiai puslapiai internete, komerciniai pasiūlymai,

16% stendų gamyba,

2% reklama ant transporto priemonės,

5% reklaminiai suvenyrai.

38% pardavimų skatinimui:

20% – parodos, mugės, pristatymai,

18% – nuolaidos.
7. Pardavimų programos biudžetui siūlau skirti 7% nuo pardavimų apimties.
8. Siūlyčiau sudaryti statybinių medžiagų parduotuvių lankymosi grafiką,

išklausyti pardavėjų pastabas, rūpintis vaizdinėmis priemonėmis, kad

klientai lengvai rastų dekoratyvinę sienų dangą parduotuvėse.
9. Pastebėta, kad dekoratyvinės sienų dangos pirkimo intensyvumui turi

įtakos sezoniškumas. Pavasarį suaktyvėja prekyba, todėl siūlytina

intensyviai dalyvauti statybinių medžiagų mugėse Lietuvoje ir užsienyje,

organizuoti dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall” pristatymą.
10. Siūlyčiau reguliariai atlikti marketingo tyrimus ir išanalizuoti įmonės

komercinius trūkumus.
11. Sudaryta pardavimų programa ir išvardinti pasiūlymai manau padės UAB

,,Idėja” padidinti pardavimų apimtį ir sulaukti pelno.

LITERATŪRA

1. Čaplikas V. Prekybos logistika.- Vilnius, 1997. – 55 p.
2. Gudonavičienė R. Marketingo programa mažmeninės prekybos įmonėje //

Ekonomika ir vadyba: Tarptautinės konferencijos pranešimų medžiaga.-

Kaunas, 1997. – P. 91-95.
3. Gunter J., Jauk J.F. Marketingas ir telekomunikacijos: vertimas iš

vokiečių kalbos.- Kaunas, 1996.- 188 p.
4. Mackevičius V. Vengrauskas V. Komercijos pagrindai.- Vilnius, 1992. –

199 p.
5. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonvavičius, R.Virvilaitė. Marketingas.

-Vilnius, 1999.- 423 p.
6. Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas.- Vilnius, 1995. – 57 p.
7. Pass C., Lowes B., Davis L. Ekonomikos terminų žodynas.-Vilnius, 1997.-

583 p.
8. A.Sakalas, P.Vanagas, B.Martinkus ir kt. Pramonės įmonių vadyba. –

Kaunas, 1996.– 400 p.
9. Pranulis V. Marketingo tyrimai.- Vilnius, 1998.- 166 p.
10. Sūdžius V. Pardavimo valdymas.- Vilnius, 1998.- 72 p.
11. Šliburytė L. Įmonės prekių pardavimų planavimas ir prognozavimas //

Ekonomika ir vadyba: Tarptautinės konferencijos pranešimų medžiaga.-

Kaunas, 1998.- P. 179-182.
12. Urbanskienė R. Obelenytė O. Reklama ir rėmimas.- Kaunas, 1995.- 138 p.
13. Virvilaitė R. Marketingo tyrimai.- Kaunas, 1994. – 85 p.
14. Virvilaitė R. Valainytė I. Strateginis marketingo valdymas. – Kaunas,

1996. – 236 p.
15. Belch G.E. Belch M.A. Introduction to Advertising and Promotion

Management// International Student Edition.Richard D.- Illinois, 1990.-

p. 900.
16. Delfman W., Darr W., Simon R. Marketing – Logistik.- München, 1992. –

p. 800.
17. Futrell C. ABC’s of Selling.- Boston, 1992. – 518 p.
18. Kinnear T.C., Bernhandt K.L. Principles of Marketing.- Glenview, 1990.-

206 p.
19. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and

Control.- Englewood Cliffs, 1991.- 586 p.
20. Kotler P., Armstrong G. Marketig: an introducion.- New Jersey, 1987. –

205 p.
21. Kress G. Marketing Research. – New Jersey, 1988. – 380 p.
22. McCarthy E.J., Perreault W.D. Basic Marketing.- Boston, 1990.- 734 p.
23. Stanton W.J, Etzel M.J., Walker B.J. Marketing.-New York, 1991. – 668

p.
24. Koschnick W.J. Standart – Lexikon für Marketing, Marktkommunikation,

Markt und Mediaforschung.- München, 1987.- s. 1000.
25. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik.- Wiesbaden, 1991.-

s. 500.

———————–
[pic]

Aukšta kaina

Vidutinė kaina

Žema kaina

VOKIETIJA

ESTIJA

LATVIJA

UŽSIENIO RINKOS TIKSLINIAI SEGMENTAI

PANEVĖŽYJE

ŠIAULIUOSE

KLAIPĖDOJE

KAUNE

VILNIUJE

LIETUVOS GYVENTOJAI (staybos paslaugas teikiančios įmonės ir kt.)

VIDAUS RINKA

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Vidutiniška

Aukšta

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Neryškios pastelinės

spalvos

Neryški tekstūra

Ryškūs ornamentai

Ryškios spalvos

[pic]

[pic]

[pic]

Produkto gamyba

Programos kontrolė

Biudžeto sudarymas

Kanalų valdymas

Rėmimas

Pardavimų planavimas

Pardavimų startegija

Rinkos analizė

PARDAVIMŲ PROGRAMA

VYKDYTOJAS

MAŽMENINIS
PREKYBININKAS

DIDMENINIS
PREKYBININKAS

GAMINTOJAS

VYKDYTOJAS

MAŽMENINIS
PREKYBININKAS

DIDMENINIS
PREKYBININKAS

GAMINTOJAS

Kontaktai

auditorijoje

Gandai -žinios

Vartotojai

Reklama,

Pardavimų

skatinimas,

Populiarinimas,

Asmeniškas

pardavimas

Tarpininkai

Reklama,

Pardavimų

skatinimas,

Populiarinimas,

Asmeniškas

pardavimas

Įmonė

Vartotojas

Vartotojas

Vartotojas

Mažmeninin-kas

Mažmeninin-kas

Didmeninin-kas

Vartotojas

Mažmeninin-kas

Smulkus didmenininkas

Didmeninin-kas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Prekybos įmonės dydis

Struktūriniai veiksniai

Prekybos įmonės forma

Įmonės priklausymas prekybos šakai

Asortimentas

Asortimento kontrolė

Asortimento plėtimas ir gryninimas

Asortimento formavimas

GYNĖJOS

ŽVALGĖS

ANALITIKĖS

KONSERVATORĖS

TIPINĖS ĮMONIŲ GRUPĖS

Akcijos tikslinė grupė (pvz., įmonės, turinčios poreikį tam tikram gaminiui
duotu momentu)

Tarpinė atranka (pvz., įmonės, turinčios poreikį tam tikram gaminiui)

Bazinė tikslinė grupė iš pirmos atrankos
(pvz., tam tikrų šakų įmonės)

11. Tyrimo rezultatų naudojimas

10. Ataskaitos parengimas ir pateikimas

8. Duomenų rinkimas

9. Duomenų analizavimas

7. Imčių atrinkimas

4. Tyrimo reikalingumas

2. Žvalgybinis tyrimas

3. Tyrimo tikslų apibrėžimas

6. Tyrimo metodo parinkimas

5. Tyrimo planas

1. Problemos išsiaiškinimas

Vartotojas

Gamintojas

UAB “Idėjos”

Mažmeniniai prekybininkai

Didmeniniai prekybininkai

UAB “Idėjos”

Gamintojas

Vartotojas

Mažmeniniai prekybininkai

FINANSININKAS

DIREKTORIUS

VADYBININKAS

Funkcinis ryšys

Tiesioginis pavaldumas

FINANSININKAS

VADYBININKAS

DIREKTORIUS

Leave a Comment