PARDAVIMŲ PROGRAMA (UAB “IDĖJA” PAVYZDŽIU)

TURINYS

ĮVADAS…………………………………………………………….………………………………………………………………….……61. TYRIMOOBJEKTAS…………………………………………………………..…………………………………………………..8 1.1. UAB ,,Idėja” charakteristika 8 1.2. UAB ,,Idėja” organizacinė valdymo struktūra 8 1.3. UAB ,,Idėja” prekių asortimentas ir kaina 10 1.4. UAB ,,Idėja” konkurentai 11 1.5. UAB “Idėjos” pateikimo kanalai 14 1.6. UAB ,,Idėja” prekių pardavimo organizavimas 142. PARDAVIMŲPROGRAMOS………………………………………………………….……………………………………..18 2.1. Marketingo tyrimai 18 2.2. Tikslinės rinkos nustatymas 22 2.3. Pardavimų strategijos parinkimas 24 2.4. Prekių asortimento formavimas 27 2.5. Kainos nustatymas 30 2.6. Pateikimo kanalų parinkimas ir marketingo logistika 32 2.7. Rėmimas 37 2.8. Pardavimų programa 43 2.9. Pardavimų programos biudžetas 443. PARDAVIMŲ PROGRAMOSVYKDYMAS…………………………………………………………..……………….46 3.1. UAB ,,Idėja” vartotojų nuomonės tyrimas 46 3.2. UAB ,,Idėja” pardavimų programos parengimas 54 3.2.1. UAB ,,Idėja” tikslinės rinkos nustatymas 54 3.2.2. UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų strategijos parinkimas 56 3.2.3. UAB ,,Idėja” asortimento ir tikslinės kainos parinkimas 57 3.2.4. Rėmimo plano parengimas 58 3.2.5. Pardavimų planas 60 3.2.6. Pardavimų programos biudžetas 60 3.3. Pardavimų programos kontrolė 61IŠVADOS IRPASIŪLYMAI………………………………………………………………………………………………………63

LITERATŪRA…………………………………………………………………………………………………………………………..65

PRIEDAI……………………………………………………………………………………………………………………………….….66

LENTELĖS

1 lentelė UAB ,,Idėja” dekoratyvinės sienų dangos asortimentas (kodais) 10

2 lentelė UAB “Idėjos” prekių kaina11

3 lentelė Pagrindiniai konkurentai 12

4 lentelė 2000 m. parduota Vilniuje 145 lentelė 2000 m. parduota Klaipėdoje146 lentelė 1998 m. parduota Kaune157 lentelė 2000 m. parduota Panevėžyje158 lentelė 2000 m. parduota Šiauliuose15

9 lentelė 1998 m. parduota Latvijoje 15

10 lentelė 2000 m. parduota Vokietijoje16

11 lentelė Pasirinktinos pardavimų strategijos priklausomybė nuo produktoir rinkos naujumo

laipsnio 24

12 lentelė Pardavimų strategijos ir jų taikymas 25

13 lentelė Galimi reklamos tikslai 39

14 lentelė Anketos instrumentarijus 45

15 lentelė UAB ,,Idėja”produkcijos kainos pokytis 56

16 lentelė UAB ,,Idėja” rėmimo planas nuo 2001 metų birželio mėnesio 58

17 lentelė UAB ,,Idėja” pardavimų planas nuo 2001 m. birželio mėnesio 59

18 lentelė Pardavimų programos biudžetas 60

PAVEIKSLAI

1 pav. UAB ,, Idėjos” organizacinė valdymo struktūra 92 pav. UAB ,,Idėja” demokratinis valdymo modelis 93 pav. UAB “Idėjos” produkcijos pateikimas 134 pav. Pardavimo taškų tinklas 2000 metais 135 pav. Marketingo tyrimų proceso etapai 186 pav. Tikslinių grupių atranka 23

7 pav. Tipinės įmonių grupės 24

8 pav. Asortimento politika 279 pav. Asortimento formavimą įtakojantys veiksniai prekybos įmonėje 2810 pav. Paskirstymo kanalų lygiai 3311 pav. Marketingo komunikacinė sistema 3612 pav. Tipiškos rėmimo strategijos 3713 pav. Pardavimų programos struktūrą veikiantys veiksniai 4314 pav. Apklaustieji respondentai planuojantys vidaus remontą 4815 pav. Sienų dangos pasiskirstymas pagal populiarumą 4816 pav. Respondentų nuomonė pasirenkant sienų dangos spalvą ir tekstūrą 4917 pav. Apklaustieji respondentai žinantys apie dekoratyvinę sienų dangą,,Fibrewall” 4918 pav. Šaltiniai iš kurių respondentai sužinojo apie dekoratyvinę sienųdangą ,,Fibrewall” 5019 pav. Respondentai pirkę dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” 5020 pav. Veiksniai, paskatinę nusipirkti dekoratyvinę sienų dangą 5121 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”kainą 5122 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”asortimentą 5223 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”įpakavimą 5224 pav. Dekoratyvinės sienų dangos pateikimas statybinių medžiagųparduotuvėse 5225 pav. Pardavėjų suteikiama informacija apie dekoratyvinę sienų dangą 5326 pav. UAB ,,Idėja” vidaus rinka 5427 pav. UAB ,,Idėja” užsienio rinka 5528 pav. Asortimento diferenciacija 57

ĮVADAS

Lietuvoje, kaip ir kitose posovietinės sistemos šalyse, rinkos santykiusir struktūras bei privataus verslo ir iniciatyvos palankią erdvę tekopradėti kurti po kelis dešimtmečius trukusio tokios sistemos naikinimo irignoravimo laikotarpio. Tuo metu Lietuvoje ekonominė situacija neskatinodomėtis marketingu, kadangi daugelio prekių paklausa viršijo pasiūlą, okonkurencijos veiksnys buvo labai nežymus arba visai nebuvo juntamas.Būtent per tą 50 metų, kai Lietuvoje buvo eksperimentuojamas vadinamasissocialistinio ūkio modelis, JAV ir kitose rinkos ūkio šalyse nuosekliai irsparčiai buvo kuriami, bandomi ir plačiai praktikoje naudojami marketingometodai bei žinios. Po Lietuvos Nepriklausomybės paskelbimo, privatizavus valstybines įmonesir atsiradus savininkams, sparčiai vystantis rinkos ekonomikai beigausėjant smulkių prekes gaminančių ir parduodančių įmonių skaičiui,atsirado konkurencija, kuri privertė įmonių savininkus rūpintis prekiųrealizavimu, domėtis marketingo teorijomis. Todėl, ypač svarbukūrybingai perimti ir pritaikyti kitų rinkos šalių marketingo bei vadybosžinias ir kurti palankią terpę verslui. Kiekvienam, turinčiam savo verslą, labai svarbu numatyti prekių pardavimoapimtį, įvertinti realizavimo laiką, nes perpildytoje rinkoje vis sunkiauatlaikyti konkurenciją ir išlaikyti pastovų ar augantį produkcijospardavimo procentą. Tiek stambūs gamintojai, tiek smulkios įmonės priverstianalizuoti savo veiklą, keisti egzistuojančių produktų politiką,priklausomai nuo rinkos pokyčių, planuoti naujas pardavimo strategijas,kontroliuoti prekių judėjimo kanalus, stebėti konkurentus. Todėlneišvengiamai reikia koordinuoti įmonės veiklą, kurti bendrą viskąapimančią veiklos koncepciją, prekių pardavimo planą, kurio pagrindas irtaikinys yra vartotojas. Tai nuoseklus ir nenutrūkstantis procesas,suformuojantis įmonės veiklos programą, išanalizuojantis prekių judėjimąnuo gamintojo iki vartotojo. Pasirinkta tema “ Pardavimų programa UAB “Idėja” įmonėje” yra aktualitiek gamybinei, tiek prekybinei įmonei. Prekių pardavimo programosparengimas užtikrina efektyvią įmonės veiklą, numato visas stipriąsias irsilpnąsias prekių pardavimo politikos puses. Tik aiškus ir tikroviškasprodukcijos pardavimo planas padeda išvengti klaidų ir gauti kuo didesnįįmonės pelną. Šios temos aktualumas paskatino mane plačiau analizuotimarketingo, vadybos bei prekybos logistikos teorines žinias. UAB ,,Idėja” užsiima didmenine prekyba dekoratyvine sienų danga,,Fibrewall” ir voleliais šiai dangai padengti. Kaip ir daugeliui Lietuvosprekybinių įmonių, savo veiklą vykdančių rinkos sąlygomis, taip ir Vilniujeesančioje UAB ,,Idėja” vienas iš svarbiausių uždavinių šiuo metu yraatsilaikyti konkurencinėje kovoje bei padidinti sumažėjusį prekiųpardavimą. Šiame darbe nagrinėju prekybinės įmonės UAB ,,Idėja” veiklą.Remiantis atliktais tyrimais, analizuoju bendrovės komercinės veiklostrūkumus bei siūlau priemones šiems trūkumams pašalinti. Šio darbo tikslas – parengti perspektyvią pardavimų programą UAB,,Idėja”, kuria vadovaudamasi, įmonė galėtų toliau sėkmingai vykdytiprekybą, gauti maksimalų pelną. Baigiamojo darbo uždaviniai: • Išanalizuoti UAB ,,Idėja” veiklą; • Atlikti UAB ,,Idėja” produkcijos vartotojų nuomonės tyrimą; • Parinkti UAB ,,Idėja” produkcijos pateikimo kanalus, pardavimo strategiją, asortimentą ir kainą; • Parengti UAB ,,Idėja” rėmimo planą, pardavimo planą ir pardavimo programos biudžetą.

Tyrimo objektas – UAB “Idėja”. Tyrimo dalykas – UAB “Idėja” pardavimų programos parengimas. Tyrimo metodai: 1. užsienio ir lietuvių autorių mokslinės literatūros analizė; 2. anketinė apklausa. Darbo struktūra: Pirmame skyriuje pateikta UAB “Idėja” įmonės charakteristika,organizacinė valdymo struktūra, kaina ir prekių asortimentas, įvardinti2000 metų pardavimai. Antrame skyriuje trumpai aprašyta pardavimų programos svarba.Pateikti: marketingo tyrimai, jų svarba bei tikslinės rinkos nustatymas.Taip pat aprašyti prekių asortimento formavimo ir kainos nustatymoypatumai, pateikimo kanalai, rėmimo priemonės bei pardavimų programosbiudžetas. Trečiame skyriuje pateikti vartotojų nuomonės apie sieninę dangą“Fibrewall” tyrimų rezultatai. Taip pat parengiama UAB “Idėja” pardavimųprograma ir aprašoma šios programos kontrolė. Darbas užbaigiamas išvadomisir pasiūlymais. Šiame darbe pateikta labai detali teorinės dalies analizė, kuri įmonėsdarbuotojams padės įsigilinti į teorines žinias. Šios žinios padidinsįmonės darbuotojų kompetenciją ir bus naudingos vykdant tolimesnę veiklą.

1. TYRIMO OBJEKTAS

1.1. UAB ,,Idėja” charakteristika

Uždaroji akcinė bendrovė ,,Idėja” (toliau-Bendrovė) yra savarankiškaakcinio kapitalo įmonė, kurios kapitalas padalintas į dalis – akcijas.Bendrovės įstatinis kapitalas yra 10 000 litų, kuris padalintas į 100paprastųjų vardinių akcijų. Vienos akcijos nominali vertė yra 100 litų. Jiveikia vadovaudamasi Lietuvos Respublikos akcinių bendrovių įstatymu,kitais Lietuvos Respublikos įstatymais, LR Vyriausybės nutarimais, kitaisteisės aktais. Bendrovė yra juridinis asmuo, kuris turi ūkinį, finansinį,organizacinį ir teisinį savarankiškumą, turi atsiskaitomąją sąskaitą bankeir savarankišką balansą. Bendrovė yra ribotos atsakomybės, pagal savo prievoles ji atsako tiksavo turtu. Akcininkai pagal Bendrovės prievoles atsako tik ta suma, kuriąprivalo įmokėti už akcijas. Bendrovės buveinės adresas: Liepų a. 17a-25, Panevėžys, Lietuva. Bendrovės ūkiniai metai yra kalendoriniai metai. Pirmųjų ūkinių metųpabaiga 2000.12.31. Uždara akcinė bendrovė ,,Idėja” užsiima didmenine prekyba dekoratyvinesienų danga ,,Fibrewall” ir voleliais šiai dangai padengti. Ši produkcijayra naujovė Lietuvoje. Ši plataus asortimento ir aukštos kokybės sienųdanga sulaukė didelio pasisekimo Šiaurės Amerikoje ir Europoje.Dekoratyvinė sienų danga yra ekologiškai švari , iš natūralaus pluošto irlengvai pasidengia ant bet kokio paviršiaus, kaina prieinama vidutinespajamas turinčiam gyventojui. UAB ,,Idėja” dekoratyvinę sienų dangą gaunaiš Kanadoje esančios gamyklos ,,Fibrewall”. Bendrovės pajamos už 2000 m. buvo 246473 Lt. (be PVM) , o pelno nėra.Tokią bendrovės padėtį sąlygoja tai, kad pardavimų apimtys yra mažos, o2000 metų pabaigoje sumažėjo dar 40%. Bendrovėje dirba trys darbuotojai: direktorius, finansininkas irvadybininkas. Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” yra teikiama konsignavimopagrindu į statybinių medžiagų parduotuves visoje Lietuvoje. Didžiausiasdekoratyvinės sienų dangos pardavimo taškų ratas yra Vilniuje, Kaune,Klaipėdoje ir kituose miestuose. Bendrovės tikslas – pasiūlyti šią dekoratyvinę sienų dangą Lietuvosgyventojams, įsitvirtinti Lietuvos rinkoje, plėsti savo veiklą Latvijoje,Estijoje ir kt. kaimyninėse šalyse, užtikrinti įmonės mokumą, siekti pelno,surasti naujų verslo partnerių.

1.2. UAB ,,Idėja” organizacinė valdymo struktūra

Uždara akcinė bendrovė ,,Idėja” gamybos nevykdo, o užsiima didmeninedekoratyvinės sienų dangos prekyba. Bendrovė maža ir akcininkas yra vienas,tai akcininkų susirinkimų, stebėtojų tarybos nėra. Todėl, valdymas pačiojebendrovėje yra paprastesnis. Įmonės valdymo struktūra yra linijinė (žiūr. 1 pav.). Iš šios schemosmatome, kad įmonės veiklą kontroliuoja UAB “Idėjos” direktorius. Jamtiesiogiai pavaldūs yra finansininkas ir vadybininkas. Vyrauja funkcinisryšys tarp vadybininko ir finansininko. Vadybininkas ir finansininkasatlieka savo pareigas ir ataskaitas pateikia vadovui.

1 pav. UAB ,, Idėjos” organizacinė valdymo struktūra

Bendrovė yra maža, todėl, kad pasiektų didesnio veiklos efektyvumo,taikomas demokratinis valdymo modelis (žiūr. 2 pav.): direktoriusbendradarbiauja su vadybininku ir finansininku. Informacijos srautaspasiskirsto tolygiai tarp visų darbuotojų, iškilusios problemossprendžiamos kartu.

2 pav. UAB ,,Idėja” demokratinis valdymo modelis

Bendrovėje taikoma “Y” teorija. Svarbiausia užduotis – parengtiorganizacines sąlygas ir veiklos metodus taip, kad darbuotojai galėtųpasiekti savo pačių tikslus nukreipdami savo pastangas organizacijosuždavinių linkme. Darbuotojams suteikiama iniciatyva ir kūrybingumasveikloje. Suteikiamos visos sąlygos išreikšti savo sugebėjimus veikloje,sudaromos palankios sąlygos efektyviai dirbti, kelti kvalifikaciją. Perkamavisa reikalinga įranga, kad būtų galima pradėti darbą. Bendrovė lengvai reaguoja į aplinkos pasikeitimus, prisitaiko prierinkos pasikeitimų, palankiai reaguojama į naujus pasiūlymus. Vidutinis darbuotojų amžius 35 metai, o tai liudija apie darbuotojųenergingumą, darbo stažą ir kvalifikaciją. 2000 metų antroje pusėje išdarbo buvo atleistas direktorius ir vietoje jo priimtas kitas. Darbuotojųskaičius yra pastovus.

1.3. UAB ,,Idėja” prekių asortimentas ir kaina

UAB ,,Idėja” parduodamų prekių asortimento platumą sudaro dekoratyvinėsienų danga ,,Fibrewall” ir voleliai šiai dangai padengti. Dekoratyvinėssienų dangos asortimento gylį nusako 15 spalvų gama, kuri pateikta 1lentelėje. Kiekviena dekoratyvinės sienų dangos spalva turi atskirą kodą irpagal jį vykdomi užsakymai. Siūlomas dangos asortimentas tiesiogiaipriklauso nuo esančios rinkoje paklausos, nuo to, kiek ir kokios dangosužsako užsakovai. 1 lentelėje pateiktas dekoratyvinės sienų dangos

asortimentas kodais. Voleliai yra vienos rūšies.

1 lentelė

UAB ,,Idėja” dekoratyvinės sienų dangos asortimentas (kodais)

|16-60 |30-12 |30-33 |33-41 ||19-06 |30-13 |32-07 |35-05 ||30-07 |30-15 |32-53 |Voleliai ||30-09 |30-16 |32-58 | ||30-10 |30-32 |33-40 | |

Dekoratyvinė sienų danga yra naujovė Lietuvoje, todėl nustatant kainątaikoma “grietinėlės nugriebimo” strategija. Esant šiai kainodarosstrategijai, firma gauna didelį pelną, kuris reikalingas verslo plėtotei.Esant dideliam pelnui galima tvirčiau išsilaikyti rinkoje prieškonkurentus. Ši pardavimo strategija pavojinga tuo, kad potencialūsvaržovai pamatys lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguotitokiais pat veiksmais. Pardavimo kaina: 71 Lt. Pirkimo kaina – 43.08 Lt. Pastovios išlaidos (metams) – 23566 Lt . Kintamos išlaidos (metams) – 30796 Lt. Transporto (gabenimo) išlaidos – įeina į pirkimo kainą; Muito mokestis – netaikomas šios rūšies prekėms; Dekoratyvinė sienų danga yra supakuota į atskirus maišelius po 1,05kilogramo. Vienas maišelis padengia 4 m2 sienos, priklausomai nuodekoratyvinės dangos struktūros. Dekoratyvinės sienų dangos kaina yravienoda visoms dangos spalvoms ir struktūroms (2 lentelė).

2 lentelė

UAB “Idėjos” prekių kaina

|Eil.|Pavadinimas |Kiekis, 1 vnt. |Kaina be PVM, |Kaina su PVM, ||Nr. | | |Lt. |Lt. ||1. |Dekoratyvinė sienų |maišelis (1.05 |58.22 |71 || |danga ,,Fibrewall” |kg) | | ||2. |Voleliai |1 |16 |18.88 |

1.4. UAB ,,Idėja” konkurentai

Lietuvos rinka yra prisotinta įvairiomis sienų dangomis kaip tapetai,dažai, plokštės ir kt. tačiau vartotoją traukia naujovės ir netradiciškossienų dangos. Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” praturtina tradiciniųsienų dangų asortimentą Lietuvoje, įnešdama naujovių į vartotojų būstą.Dažnai susiduriama su konservatyviomis pažiūromis, tačiau vis daugiauatsiranda novatoriškų pažiūrų gyventojų, kurie mieliau išbando naujasdangas, ieško to, kas būtų patogu, praktiška, ekologiška ir nereikalautųdidelių išlaidų. Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” pasižymi gerakokybe. Palyginus dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” su netiesioginiųkonkurentų produkcija –tapetais – išskiriami sekantys: 1. šią medžiagą galima naudoti ant bet kokios sienos ir ji paslėps visus įtrūkimus, defektus, nelygumus, įskilimus, laiptuotą paviršių.To negalima padaryti naudojant tapetus ar dažus; 2. nėra ilgų sienų paruošimų, kampų klijavimo ir kas svarbiausia, nėra jokių šiukšlių ir netvarkos; 3. nereikia lyginti sienų paviršiaus; 4. dekoratyvinė sienų danga dedama specialiu voleliu ir po vienos ar dviejų dienų džiuvimo garantuoja gerą vaizdą ; 5. dekoratyvinė sienų danga apsaugo nuo sienų paviršiaus skilinėjimo. Danga lanksti, elastinga, atspari tempimui; 6. reikalingas specialus baltos spalvos gruntas paruošiant sieną, tačiau nereikia klijų ir kitų priemonių dirbant su tapetais; 7. nereikia derinti piešinio, siūlių, gaišti laiką su kampais ir sienų kraštais; 8. jokių atliekų; 9. dekoratyvinė sienų danga paslepia bet kokius plyšius, defektus sienoje arba tas vietas, kurios būtų sunkiai prieinamos klijuojant tapetais; 10. jei esama spalva ar raštas nusibodo, dekoratyvinę sienų dangą galima nuimti nuo sienos; ją reikia sušlapinti karštu vandeniu, po to lengvai nugramdyti nuo sienos; Po to, be jokio papildomo paruošimo, galima tepti kitos spalvos dangą; • dekoratyvinė sienų danga supakuota į atskirus maišelius po 1,05 kilogramo; 11. dekoratyvinė sienų danga pagerina sienos izoliaciją, garso izoliaciją ir atsparumą ugniai; vėsina vasarą ir sulaiko šilumą žiemą. UAB ,,Idėja” turi ir tiesioginį konkurentą , tai didmeninės prekybosįmonė įsikūrusi Kaune ir prekiaujanti tokia pat dekoratyvine sienų danga,,Fibrewall”. Prekių asortimentas pas konkurentus yra platesnis, tačiaudekoratyvinės sienų dangos kaina yra aukštesnė. Lietuvoje yra daug įmonių, prekiaujančių sienų danga. Keletą iš jųpateikta 3 lentelėje: 3 lentelė

Pagrindiniai konkurentai

|Įmonės |Prekių |Kaina (1 |Prekybos forma |Rinka ||pavadinimas |asortimentas |kvadr.m) | | ||UAB “Rannila |Sienų danga iš |Nuo 25 iki 60 |Didmeninė ir |Užsienio ir ||Steel Vilnius” |aukštos kokybės|Lt, |mažmeninė |vidaus || |ir lengvos |priklausomai | | || |konstrukcijos |nuo | | || |plieno lakštų |konstrukcijų | | || | |sudėtingumo | | |

3 lentelės tęsinys

|AB “Albitas” |Matiniai, |Nuo 5.3 iki |Didmeninė ir |Vidaus || |atviros |12.8 Lt. |mažmeninė | || |difuzijos | | | || |fasadiniai | | | || |dažai | | | || |pliolitinių | | | || |dervų pagrindu;| | | || |dažai akrilų | | | || |sopolimerų | | | || |pagrindu, | | | || |vandens | | | || |emulsijoje. | | | ||UAB “Pekoma” |SOFRAMAP dažai,|Nuo 7 iki 18 |Didmeninė |Užsienio ir || |struktūrinės ir|Lt. | |vidaus || |dekoratyvinės | | | || |dangos; | | | || |universalūs, | | | || |greitai | | | || |džiūstantys, | | | || |matiniai dažai | | | || |alkidinių smalų| | | || |pagrindu. | | | ||UAB “Pastata” |Lygi, blizgi |Nuo 10 iki 15 |Didmeninė ir |Vidaus || |emalė, skirta |Lt. |mažmeninė | || |padengti vidaus| | | || |sienas; lygi, | | | || |pusiau matinė | | | || |emalė, skirta | | | || |padengti vidaus| | | || |sienas. | | | ||UAB “Sofra” |Struktūrinės |Nuo 12 iki 18 |Didmeninė ir |Vidaus || |SOFRAMAP dangos|Lt. |mažmeninė | || |sienų apsaugai,| | | || |formavimui | | | ||UAB “Stimeksa” |STIMELIT sausi |Nuo 15 iki 25 |Didmeninė ir |Užsienio ir || |statybiniai |Lt. |mažmeninė |vidaus || |mišiniai skirti| | | || |vidaus darbams | | | ||UAB “Borga |Plieninės sienų|Nuo 19 iki 53 |Didmeninė ir |Užsienio ir ||Steel” |dangos bei |Lt. |mažmeninė |vidaus || |įvairios šioms | | | || |dangoms skirtos| | | || |komplektuojanči| | | || |os detalės | | | |

1.5. UAB “Idėjos” pateikimo kanalai

UAB ,,Idėjos” produkciją galutiniam vartotojui pateikia netiesiogiaiper mažmeninius ir didmeninius tarpininkus (3 pav.). Lietuvos rinkojetaikomas dviejų lygių pateikimo kanalas, o užsienio rinkoje trijų lygiųpateikimo kanalas.

Dviejų lygių pateikimo kanalas

Trijų lygių pateikimo kanalas

3 pav. UAB “Idėjos” produkcijos pateikimas

UAB ,,Idėja” neturi prekybos organizavimo patirties, palyginus sudidmeninės ir mažmeninės prekybos atstovais. Toks pardavimas nereikalaujapapildomų lėšų patalpoms ir papildomiems darbuotojams. Prekės paskirstomostarp kuo daugiau prekybos taškų ir kuo didesnėje teritorijoje. Prekėspristatomos į didmeninės bei mažmeninės statybinių medžiagų parduotuves,kurios tuo pačiu metu realizuoja ir kitų įmonių konkurenčių prekes.

1.6. UAB ,,Idėja” prekių pardavimo organizavimas

UAB ,,Idėja” dekoratyvine sienų danga prekiauja nuo 2000 metųpradžios. 4 paveiksle pavaizduotas dekoratyvinės sienų dangos pardavimotinklas per 2000 metus. Šiame paveiksle procentaliai pavaizduojamapardavimo apimtis kiekviename rinkos segmente.

4 pav. Pardavimo taškų tinklas 2000 metais

Lentelėse 3 – 9 pateiktas smulkesnis parduotuvių tinklas, kurparduodama dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall”.

4 lentelė 2000 m. parduota Vilniuje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis || | |vnt. ) ||UAB “Piramidė” |Naugarduko 57 |290 || “Espo-Matec” |Savanorių pr. 191 |60 ||UAB “Rubikon Prodimeksas”|Vytenio 22 |200 ||UAB “Delifex |Domašiavičiaus 7-3 |70 ||international” | | ||Statybinės medžiagos |Verkių 29 |100 ||Statybinių medžiagų |Kalvarijų 163a |100 ||parduotuvė | | ||UAB “Rubikoną |Meistrų 12 |200 ||Prodimeksas” | | ||Statybinės medžiagos |Lakūnų 15 |200 ||UAB “Vilmesta” |Algirdo g. 2-22 |100 ||UAB “Eika” |Savanorių pr.191 |170 |

5 lentelė 2000 m. parduota Klaipėdoje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis || | |vnt. ) ||UAB “Ertana” |Šilutės pl. 27 |100 ||UAB “Gulsena” |Liepų 48 |70 ||UAB “Rubikon |Taikos pr. 5 |200 ||Prodimpeksas” | | ||UAB “Aglona” |Šilutės pl. 17 |30 |

6 lentelė 1998 m. parduota Kaune

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis || | |vnt. ) ||UAB “Liubeksas” |Kanto 14 |100 ||UAB “Aurika” |Griniaus 8-8a |50 ||UAB “Senukų prekybos |Jonavos 62 |100 ||centras” | | |

7 lentelė 2000 m. parduota Panevėžyje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis || | |vnt. ) ||UAB “Velantus būstas” |Paliūniškio 15 |50 ||UAB “Rubikon Prodimeksas”|Staniūnų 66 |50 |

8 lentelė 2000 m. parduota Šiauliuose

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis || | |vnt. ) ||UAB “Rubikon” |Aido 16 |50 |

9 lentelė

1998 m. parduota Latvijoje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis || | |vnt. ) ||“Vertex(Forsman |Èaka 83-85, Ryga |600 |

10 lentelė 2000 m. parduota Vokietijoje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis || | |vnt. ) ||“Schlat+Partner” |Buchenweg 16, |150 || |Schwerin | |

2000 metų pabaigoje – 2001 m. sumažėjo prekių pardavimas 40%. Nebėraužsakymų iš užsienio, kai kurie prekybos taškai atsisako prekiautidekoratyvine sienų danga ,,Fibrewall”. Tolimesniame darbe bandysiuišsiaiškinti sumažėjusio pardavimo procento priežastis ir sudarysiupardavimų programą.

2. PARDAVIMŲ PROGRAMOS

2.1. Marketingo tyrimai

Kiekvieno priimto sprendimo teisingumas priklauso nuo surinktosinformacijos, kuria remiantis jis buvo padarytas. Todėl prieš darantsprendimus, būtina atlikti išsamų tyrimą. Įmonė, ruošdama prekių pardavimųprogramą, pirmiausiai turi išanalizuoti išorinius ir vidinius sąlygojančiusveiksnius, t. y. atlikti marketingo tyrimus. Marketingo tyrimų svarbiausioji funkcija yra marketingo sprendimųpriėmimui teikti reikalingą informaciją. Marketingo tyrimai – tai marketingo sprendimams reikalingosinformacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas. Marketingo tyrimai būna: □ TAIKOMIEJI MARKETINGO TYRIMAI. Jie vykdomi konkrečių specifinių problemų ir sprendimo tikslais siekiant geriau pažinti realią rinką, išsiaiškinti, kur yra neteisinga taktika ir strategija, šalinant vadybos sprendimų neapibrėžtumą. □ FUNDAMENTALIEJI TYRIMAI. Jų tikslas – praplėsti žinojimo ribas mažiau akcentuojant konkrečių praktinių problemų sprendimą. Sisteminiu požiūriu marketingo tyrimai gali būti trijų tipų: 1. Marketingo programos įvertinimo tyrimas. Jis leidžia padaryti išvadą, ar su jo pagalba realizuojamas marketingo kompleksas su visais marketingo elementais yra pakankamai veiksmingas. Jei ne, tai reikia ieškoti priežasčių, dėl ko tas rezultatas yra nutolęs nuo pageidaujamo etalono. 2. Žvalgybinis tyrimas yra atliekamas tada, kai vadovas dar nėra gerai išsiaiškinęs situacijos, dėl kurios jam reikia priimti sprendimą, arba neaišku, kokią veiklos alternatyvą geriau pasirinkti. 3. Marketingo programos parinkimo tyrimai pateikia informaciją, kuri sprendimus priimančiam asmeniui leidžia sumažinti klaidos riziką parenkant veiklos programą, t.y. atsakyti į klausimą, kuri iš galimų alternatyvų yra geriausia. Literatūroje pateikiamas gana nevienodas marketingo tyrimų procesų skaičius. Skirtingas etapų skaičius nereiškia, kad yra laikomasi kokios nors labai skirtingos metodologijos ir loginio nuoseklumo. Tokie neatitikimai paaiškinami tuo, kad teoriškai nuoseklų marketingo tyrimo procesą sudaro daugiau etapų, nei praktikoje. Tai priklauso nuo proceso detalizavimo: vienu atveju suskaidant procesą į smulkius etapus, kitu pateikiant labiau apibendrintas veiklos charakteristikas. Mano nuomone, smulkesnis marketingo tyrimo proceso detalizavimas leidžia aiškiau suvokti tyrimo proceso nuoseklumą, todėl pateiksiu V. Pranulio 11 marketingo tyrimo proceso etapų (5 paveikslas) [9; 38-42].

5 pav. Marketingo tyrimų proceso etapai

1. Problemos išsiaiškinimas yra svarbiausias marketingo tyrimų proceso etapas. Neteisingai suprasta ar blogai apibrėžta problema visą tyrimą gali padaryti bevertį. Reikia nustatyti, ar problema iš tikrųjų yra reali ir aktuali. Pageidautina atsakyti į šiuos klausimus: • Kokios informacijos reikės problemai išspręsti? • Ar problemos sprendimui bus galima pasinaudoti antrine informacija, ar teks rinkti pirminę informaciją? • Ar marketingo tyrimas leis pakankamai atsakyti į svarbiausius problemos klausimus? 2. Žvalgybinis tyrimas atliekamas siekiant geriau suprasti problemos turinį, kilmę ir aplinką, kurioje ji iškilo ir egzistuoja. Tai nedidelio masto, bet apimantis platų klausimų ratą tyrimas. Šiame tyrimo etape gali būti atliekamos nedidelės laisvos formos apklausos, laisvi pokalbiai. 3. Tyrimo tikslų apibrėžimas. Reikia aiškiai apibrėžti svarbiausiąjį ir šalutinius tyrimo tikslus, aiškiai pasakant, ko tyrimu norima pasiekti. 4. Tyrimo reikalingumas. Jis iš esmės nustatomas griežtai ir aiškiai suformuluojant problemą ir parūpinant jo sprendimui reikalingų lėšų. 5. Tyrimo planas. Tai numatymas to, kas bus atsakoma į tiriamosios problemos klausimus. Pavyzdžiui, ar tai bus aprašomasis, ar priežastinis tyrimas. Aprašomuoju tyrimu laikomas toks, kuriame apsiribojama reiškinių, faktų, situacijos, būklės išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo tendencijų konstatavimu, daug nesigilinant į jų kilmę ir raidą nulėmusias priežastis. Priežastiniu tyrimu laikomas toks, kuriame gilinamasi į reiškinį sukėlusius, nulėmusias priežastis, rodiklių kitimo priklausomybę. 6. Tyrimo metodo parinkimas. Šiame etape nusprendžiama, kokiu būdu bus gaunama tyrimo informacija. Dažniausiai yra naudojami šie keturi tyrimo metodai: apklausa, stebėjimas, eksperimentas, kokybinis tyrimas. Vėliau apžvelgsiu juos detaliau. 7. Imčių atrinkimas. Marketingo tyrimo imtys yra atrenkamos iš tam tikros gyventojų ar organizacijų visumos. Imtis – tai tyrimui atrinkta visumos dalis, galinti tinkamai jai atstovauti bei teikti reikalingos

informacijos. Tikimybinės imtys yra tokios, kurių atrinkimo iš gyventojų visumos ar grupės tikimybė viena lygi nuliui. Netikimybinės imtys yra tos, kurių parinkimo tikėtinumo negalima apskaičiuoti ir išreikšti kokiu nors tikimybės laipsniu. 8. Duomenų rinkimas. Šioje dalyje reikia nustatyti reikalingą informaciją ir jos efektyviausią rinkimo būdą. Atliekant tyrimą, galima rinkti pirminius, antrinius duomenis arba abu kartu. Antriniai duomenys – tai duomenys, kuriuos kas nors jau surinko ir paskelbė turėdami kitus tikslus. Pirminiai duomenys – tai duomenys, pirmą kartą gauti būtent šio tyrimo metu. Pirminiams duomenims gauti paruošiami klausimynai, stebėjimo informacijos užrašymo formos, kokybinio tyrimo instrukcijos. 9. Duomenų analizavimas. Analizės tikslas yra atlikti surinktų duomenų grupavimą, sisteminimą, nagrinėjimą ir tuo remiantis parengti išvadas bei siūlymus. Paprastai šis darbas atliekamas personaliniais kompiuteriais, kurie labai paspartina ir palengvina duomenų analizės procesą. 10. Tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas. Reikia paruošti tokią ataskaitą, kuri įtikintų užsakovus, jog gauti rezultatai yra teisingi, patikimi ir pagrįsti surinktais duomenimis. Dažniausiai ataskaita pateikiama dviem variantais: rašytinė ir žodinė. 11. Tyrimo rezultatų naudojimas. Tyrėjo darbas yra užsiimti tyrimais ir parengti sprendimams reikalingą informaciją; vadovo darbas yra naudojant šią informaciją priimti sprendimus. Marketingo tyrimo metodai kaip jau minėjau yra keturi, apžvelgsiu juosatskirai. APKLAUSA – tai marketingo informacijos rinkimo metodas apklausiantrespondentus asmeniškai, telefonu, per paštą ar mišriu būdu. Asmeninė apklausa yra tokia, kurios metu apklausiantysis bendraujatiesiogiai su apklausiamuoju. Tačiau yra skirtingų apklausiančiojobendravimo su apklausiamuoju būdų. □ Apklausa namuose. Apklausėjas atvyksta į apklausiamojo namus ir ten pats asmeniškai atlieka apklausą. □ Specialistų ir vadovų apklausa atliekama jų darbo vietose. □ Susibūrimo vietose apklausa būna dvejopa. Ribotoje judėjimo erdvėje: laukimo salėje, traukinyje, auditorijoje. Neriboto judėjimo erdvėje: pasivaikščiojimo vietose, parduotuvėse, gatvėje. □ Telefonu. Netiesioginė apklausa yra tokia, kurios metu apklausiantysisnebendrauja su apklausiamuoju pats tiesiogiai jam pateikdamas klausimus.Yra keletas netiesioginės apklausos variantų. □ Kompiuterinė apklausa gali būti atliekama naudojant elektroninio pašto ir kitas Interneto priemones. □ Autoapklausos atliekamos apklausiamiesiems išdalijus anketas ir palikus jiems savarankišką iniciatyvą patiems užpildyti anketos klausimų atsakymus. □ Apklausa paštu atliekama anketas ir atsakymus išsiuntinėjus paštu. Yra paprastoji, sąrašinė ir pašto reklaminė apklausa paštu. STEBĖJIMAS. G. Kresas (G.Kress) stebėjimą apibūdina kaip marketingoinformacijos rinkimo metodą, pagrįstą žmonių elgsenos, objektų kaitos,įvykių ar procesų raidos fiksavimu. Jis išskiria sekančius stebėjimo būdus:[21; 130] 1. Žmogus stebi žmogų. 2. Žmogus stebi reiškinį. 3. Mašinos stebi žmones. 4. Mašinos stebi reiškinius. EKSPERIMENTINIAI TYRIMAI – tai marketingo informacijos gavimo būdas,kai tyrėjas sukuria situaciją, kurioje, keičiant vienus žinomai susietusarba nepriklausomus kintamuosius, stebimas šių pakeitimų poveikis kitiemstiriamosios sistemos elementams ir kintamiesiems. Eksperimentas gali būtiatliekamas laboratorinėmis ar realios ūkio tikrovės sąlygomis.Laboratorinis eksperimentas – tai marketingo informacijos gavimo metodasdirbtinai sukurtoje aplinkoje, kur tyrėjas gali kontroliuoti tyrimo eigaiir rezultatui įtakos turinčius veiksmus. Tikrovės eksperimentas – taimarketingo informacijos gavimo metodas realios rinkos aplinkoje. KOKYBINIS TYRIMAS. Tai gana savitas marketingo informacijos rinkimas.Jo ypatumas yra tas, kad tyrėjai turi palyginti daugiau kūrybinės laisvėsir naudojasi rečiau sutinkamais tyrinėjimo būdais, techninėmis priemonėmis,kitų mokslo disciplinų – psichologijos, sociologijos, estetikos ir kitų –žiniomis. Kokybinis tyrimas – tai kiekybiniais rodikliais neišreikštosmarketingo informacijos gavimo būdas. Kokybiniai tyrimai atliekamipokalbiais, diskusijomis bei organizuotomis diskusijomis tikslinėsegrupėse. Tikslinė grupė – tai nuo aštuonių iki dvylikos žmonių, sukviestųspecialiai parengtoje vietoje, grupė, turinti tikslą diskusijos būduįsigilinti į kokią nors vieną sritį, klausimą ar problemą. Diskusija yraorganizuojama taip, kad jos metu tarp pačių jos dalyvių kiltų ir klausimų,ir būtų generuojami atsakymai į juos.

2.2. Tikslinės rinkos nustatymas

Ekonominėje literatūroje galima rasti įvairių rinkos apibrėžimų.Paprastai rinkos aiškinimai ir apibrėžimai atspindi tą požiūrio aspektą, įkurį sutelktas vieno ar kito tyrėjo dėmesys, ar mokslo disciplinosproblematika. Studijuojant marketingą, pažinti rinką svarbu ne tikekonomikos teorijos, bet ir paties marketingo prasme. Todėl pateiksiu kelisrinkos apibrėžimus. Ekonomikos teorijoje dažniausiai sutinkamas toks rinkosapibrėžimas. Rinka – tai pirkėjų ir pardavėjų susitikimo vieta, kur prekiųmainų proceso metu veikia pasiūlos ir paklausos pusiausvyrą reguliuojantismechanizmas, išreikštas kaina [7; 437]. Marketingo požiūriu rinkosapibrėžimas galėtų būti toks. Rinka – tai visuma esamų ir potencialiųpirkėjų, siekiančių patenkinti savo poreikius pakeičiant ką nors vertingasu prekes ar paslaugas siūlančiais pardavėjais [5; 119]. Priklausomai nuo to, kas perka prekes ir kokiam tikslui, P. Kotler’is(P. Kotler) ir G.Armstrong’as išskiria penkis rinkos tipus [20; 205]: □ Vartojimo prekių rinka. Čia vartotojai – pavieniai asmenys ar šeimos, perkančios prekes asmeniniam naudojimui. □ Gamybinės paskirties prekių rinka. Čia vartotojai – įmonės, perkančios prekes gamybiniam vartojimui. □ Prekybininkų-tarpininkų rinka. Čia vartotojai – asmenys arba firmos, perkančios prekes perpardavimui. □ Valstybinė rinka. Čia vartotojai yra valstybinės įstaigos ir organizacijos, perkančios prekes ar paslaugas, kad užtikrintų savo funkcionavimą. □ Tarptautinė rinka. Ji gali apimti visus minėtuosius rinkos tipus, jei pirkimo ir pardavimų operacijos atliekamos už šalies ribų. Paprastai antras, trečias ir ketvirtas rinkos tipai vadinami įmoniųrinka. Rinkos tipų išskyrimas padeda geriau suprasti atskirų vartotojų arjų grupių poreikius, elgseną, perkamųjų prekių pobūdį. Analizuojant rinką labai svarbu išsiaiškinti rinkos parametrus: rinkospotencialą ir rinkos talpumą. Rinkos potencialas – tai rodiklis, rodantis,kiek tam tikroje rinkoje gali būti suvartojama ar naudojama iš viso. Rinkostalpumas – tai faktiškai rinkoje parduotų prekių kiekis. Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu pirkėjų. Šietarpusavyje skiriasi poreikiais, pajamomis, charakteriu, įvairiomis kitomisypatybėmis, todėl būtina analizuoti vartotojų skirtingumą ir po to grupuotijuos taip, kad tos grupės turėtų būdingų vartojimo, socialinio elgesioypatybių, ekonominių charakteristikų ar kitų kriterijų, padedančių pažintiesamus ir potencialius vartotojus. Šis procesas vadinamas rinkossegmentavimu. Nustačius ir išanalizavus rinkos segmentus, įmonė galispręsti, kuriuos segmentus ji aptarnaus. Segmentavimas leidžia pritaikytiproduktus prie vartotojų poreikių patenkinimo, kas savo ruoštu prisidedaprie pardavimų masto didinimo. Rinką galima segmentuoti pagal skirtinguskriterijus. Profesorius J.Giunteris (J.Günther) siūlo rinką suskaidyti įatskirus segmentus pagal sekančius kriterijus [3; 15]: □ pramonės šakas; □ kalbas; □ geografinį kriterijų; □ nacionalinį kriterijų; □ realizavimo formas (didmeninė, mažmeninė prekyba); □ išsilavinimą; □ pajamas; □ specialybę ir t.t. P. Kotleris (P. Kotler) šalia išvardintų rinkos segmentavimo kriterijųpapildomai išskiria psichografinį, pirkėjų elgesio ir pirkimo motyvųkriterijus, o kalbos, nacionalinį, išsilavinimo, pajamų ir specialybėskriterijus apjungia į demografinį kriterijų. Mano nuomone, svarbu išskirtikuo daugiau rinkos segmentų, nes detali rinkos analizė padės geriaunustatyti tikslinę rinką ir potencialius vartotojus. Atlikus segmentavimą pagal įvairius kriterijus, įmonė įvertina savotikslines rinkas. Tikslinė rinka – tai vartotojų grupė, turinti panašiųporeikių, į kuriuos orientuodamasi įmonė kuria marketingo koncepciją.Tikslinės rinkos nustatymo esmė ir būtinybė yra ta, kad įmonė segmentavimobūdu suskaidys rinką į atskirus segmentus ir, žinodama kiekvieno segmentoypatumus, galės tikslingai veikti vartotoją. Suskirsčius vartotojų rinką į atskirus segmentus, įmonė nusprendžia kurissegmentas yra patraukliausias ir kiek ir kokius rinkos segmentus ji apims. J.Giunteris (J.Günther) tikslinę rinką nustatyti siūlo dviem etapais [3;93]:1. Bazinės tikslinės grupės parinkimas. Ji yra sudaroma pagal tam tikras veiklos sritis; regionus; vartotojų lytį ir jų amžiaus grupes; tam tikras pirkėjų grupes.2. Akcijos tikslinės grupės parinkimas. Šią grupę gali paruošti atsakingi darbuotojai, remdamiesi savo žiniomis, patirtimi ar nuožiūra, arba jie gali būti sudaryti automatiškai, turint atitinkamus rinkos duomenis, pvz., poreikius vienam pirkėjui arba interesantui, jų momentus ir pan. Kai kuriais atvejais pagal tam tikrus kriterijus tarp bazinės tikslinėsgrupės parinkimo ir akcijos tikslinės grupės pasirinkimo vyksta tarpinėatranka. Šis procesas atvaizduotas 6 paveiksle.

6 pav. Tikslinių grupių atranka

Tiksline rinka galima rinktis vieną ar kelis segmentus. P. Kotlerispateikia tris rinkos aprėpimo strategijas [19; 586]: □ Įmonė, pasirinkusi vieną rinkos segmentą ir siekdama jį valdyti, naudos koncentruotą marketingą. Koncentruotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visas pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą. □ Jei įmonė pasirinko keletą rinkos segmentų, tuomet kiekvienam iš jų ruošia skirtingą marketingo kompleksą. Šiuo atveju įmonė taikys diferencijuotą marketingą. Diferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus. Ne visos įmonės segmentuoja rinką. □ Jei įmonė įsitikinusi, kad visi vartotojai panašūs, ji kuria ir parduoda prekes ,,vidutiniam” vartotojui. Šiuo atveju ji naudoja nediferencijuotą marketingą. Nediferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą.

2.3. Pardavimų strategijos parinkimas

Amerikiečių mokslininko R.E.Mailzo ir kitų atliktieji tyrimai parodė,kad pagal pasirinktąją strategiją įmones galima suskirstyti į keturiasgrupes [8; 263]:

7 pav. Tipinės įmonių grupės

□ žvalgės – be paliovos ieškančios savo prekėms naujų rinkos segmentų; □ gynėjos – pasirenkančios nedidelę rinkos dalį ir ją saugančios; □ analitikės – besiorientuojančios į žvalgybą ir gynybą; □ konservatorės – suprantančios, kad rinkos konjunktūra keičiasi, tačiau nesugebančios pakeisti savo strategijos. Kokią pardavimų strategiją pasirinkti, priklauso nuo produkto irrinkos naujumo laipsnio. Visą bet kurios įmonės gaminamą produkciją galimasąlygiškai suskirstyti į naują, t.y. tokią, kuri dar tik pradedama arba dartik numatoma gaminti, ir gaminamą ilgesnį laiką. Pagal tai, kaip ilgaikonkreti įmonė veikia konkrečioje rinkoje, galima skirti naujas ir senasrinkas. Ryšys tarp parduodamos prekės bei jos pardavimų rinkos naujumolaipsnio ir vienokios ar kitokios pardavimų strategijos pasirinkimopateikiamas 2 lentelėje [14; 172]. Produkto ir rinkos naujumo laipsnis daro didelę įtaką vienokios arkitokios pardavimų strategijos pasirinkimui, bet vienareikšmiškai negalimanurodyti, kuri pardavimų strategija kuriuo atveju yra geriausia. Pardavimųpadalinio vadovas numato ne vieną, o keletą galimų alternatyvių pardavimųstrategijų, kurios gali būti keičiamos per metus arba pasikeitus situacijairinkoje, arba nepasiteisinus pasirinktai pardavimų strategijai. 11 lentelė

Pasirinktinos pardavimų strategijos priklausomybė nuo produkto ir rinkos naujumo laipsnio

|Prekė |Nauja |Sena ||Rinka | | ||Nauja |Paklausos formavimas |Rinkos užvaldymas || |Rinkos užvaldymas |Pardavimų ir tiekimo funkcijų || | |integracija |

11 lentelės tęsinys|Sena |Paklausos formavimas |Gamybos galimybių keitimas || |Rinkos užvaldymas |Rinkos dalies išsaugojimas || |Produkcijos asortimento |Rinkos racionalizavimas || |atnaujinimas |Pardavimų ir tiekimo funkcijų || | |integracija || | |Laukimas |

Pardavimų strategijos formavimas prasideda nuo įmonės išteklių(gamybinių pajėgumų, finansų ir kt.) įvertinimo. Taip pat įvertinama šaliesekonominė padėtis, valstybinė ekonomikos reguliavimo politika bei kitiesamos ekonominės situacijos veiksniai, vienaip ar kitaip darantys įtaką

įmonės veiklai. Kad būtų galima numatyti būsimus konkurentų veiksmus iratitinkamai tam pasiruošti, renkama informacija apie jų gamybinę veiklą irturimus išteklius, aiškinamasi, kokia yra jų pardavimų politika. Kokiaisatvejais pasirinktina vienokia ar kitokia pardavimų strategija ir kokiųveiksmų būtina imtis ją pasirinkus pateikiama 12 lentelėje [14; 174]. 12 lentelė Pardavimų strategijos ir jų taikymas

|Pardavimų |Konkrečios pardavimų |Veiksmai, būtini konkrečiai pardavimų||strategija |strategijos taikymo |strategijai įgyvendinti || |atvejai | ||Paklausos |Į rinką pateikiama kas|Perorientuoti vartotojus iš jiems jau||formavimo |nors iš principo naujo|gerai žinomos produkcijos į naują, || | |dar nežinomą, panaudojant šiam || | |tikslui sukurtą prekybos agentų || | |,,misionierių grupę. ||Rinkos |Alternatyva paklausos |Pajungti savai kontrolei konkrečiame ||užvaldymo |formavimo strategijai |svarbiame rinkos segmente veikiantį || | |konkurentą. |

12 lentelės tęsinys|Rinkos |Yra daug konkretaus |To paties tipo rinkos segmentus ir ||racionalizavim|produkto rinkos |atskiras vartotojų grupes sujungti į ||o |segmentų, kurių |stambesnes grupes ir taip padidinti || |kiekvieną aptarnauja |pardavimų padalinio veiklos || |specializuota |efektyvumą. || |pardavimų padalinio | || |darbuotojų grupė. | ||Produkcijos |Siekdama išplėsti, |Jei gamyba plečiama, pasirūpinti ||asortimento |patobulinti ar |reikiamo papildomo prekybos agentų ||atnaujinimo |nutraukti atskirų |skaičiaus paruošimu; jei produkcija || |prekių gamybą. |tobulinama ar nustojama gaminti, || | |pagal reikalą perkvalifikuoti, || | |perkelti į kitą darbą arba atleisti || | |ją pardavinėjusius prekybos agentus. ||Gamybos |Numatoma keisti |Gaminat daugiau, sumažinti ||galimybių |gamybos mastą |produkcijos vieneto gamybos išlaidas ||keitimas | |arba, gaminant mažiau, apsieiti su || | |mažesniu prekybos agentų skaičiumi. ||Rinkos dalies |Produkcija yra |Akcentuojant produkcijos ||išsaugojimo |gyvavimo ciklo |vartojamąsias savybes (ne žemesnę || |didėjimo ar brandos |kainą) bei teikiant papildomas || |stadijoje ir reikia |paslaugas, pasiekti, kad produkcijos || |sukliudyti |būtų perkama daugiau. || |potencialiems naujiems| || |konkurentams skverbtis| || |į rinką. | ||Pardavimų ir |Įmonė susiduria su |Pajungti konkretų tiekėją savai ||tiekimo |tiekimo sunkumais (ar |kontrolei ir šitaip užsitikrinti ||funkcijų |bent jau yra grėsmė |garantuotą tiekimą. ||integracijos |kad jų atsiras). | ||8. Laukimo |Blogiausiu atveju |Kiek tik įmanoma mažinti išlaidas |

2.4. Prekių asortimento formavimas

Dažniausiai įmonė gamina ir parduoda ne vieną kokią prekę, bet tamtikrą prekių asortimentą. Prekių asortimentas – tai visų prekių ir prekiųgrupių, kurias parduoda įmonė, rinkinys. Marketinge naudojama ir prekiųlinijos sąvoka. Prekių linija – tai panašios paskirties prekių rinkinys. Asortimento politika – tai visuma sprendimų ir veiksmų, kuriaisremiantis sudaromas įmonės prekių ir paslaugų asortimentas, formuojama jopasiūla. Asortimento formavimo tikslas – gerinti įmonės veiklos rezultatus beididinti apyvartą. H.Mefertas (H.Meffert) savo teorijose asortimentopolitikos procesą pavaizdavo grafiškai (žiūr. 8 pav.) [25; 376].

8 pav. Asortimento politika

Formuojant įmonės asortimentą paprastai išskiriami du asortimentoparametrai: plotis ir gylis. Plotį sudaro siūlomų prekių linijų skaičius.Gylį rodo vienoje prekių linijoje esančių prekių modifikacijų skaičius. Asortimento formavimui įtakos turi įmonės tikslai, pasirinktos vartotojųgrupės bei aplinkos sąlygos. A. Pajuodžio nuomone, įmonė formuodama savoasortimentą turi prisitaikyti prie nuolat kintančių rinkos sąlygų [6; 29]: • Pasiūlos – atsiranda naujų prekių, naujų tiekėjų, keičiasi kainos; • Paklausos – kinta pajamos, mada, skonis, aptarnaujamas rajonas; • Konkurencijos – keičiasi konkurentų veiksmai, atsiranda naujų konkurentų; • Bendros ekonominės ir teisinės aplinkos – konjunktūros, įstatymų. Asortimento formavimas labai svarbus prekybinei įmonei, nes nuo prekiųasortimento priklauso patalpų poreikis, prekybos salės įrengimas, kainodarair t.t. Prekybos įmonės asortimentas turi būti taip sudaromas, kad atitiktųtikslinės rinkos lūkesčius, leistų išsiskirti iš konkurentų ir sėkmingai sujais konkuruoti. Prekybinės įmonės asortimentui turi įtakos tokieveiksniai ( žiūr. 9 pav.): įmonės priklausymas prekybos šakai, prekybosįmonės forma ir rūšis, prekybos įmonės dydis ir kai kurie kitistruktūriniai veiksniai. Prie šių veiksnių priskiriami tokie, kurie veikiailgą laiką, kuriuos vadovas pasirenka steigdamas įmonę ir prie kuriųprisitaiko [2; 93].

9 pav. Asortimento formavimą įtakojantys veiksniai prekybos įmonėje

Formuojant įmonės asortimentą reikia atsižvelgti, kaip tai atsiliepsįmonės pajamoms, kokių pareikalaus išlaidų. Pirkėjų paklausą patenkintisiekiama parenkant tokį asortimento platumą ir gilumą, kad jie kiek galimageriau atitiktų vartotojų tikslinės grupės (segmento), į kurį orientuojasiįmonė, paklausos struktūrą. Didmenininko siūlomas prekių ir paslaugų asortimentas turi būti labaigerai apgalvotas ir ekonomiškai pagrįstas. Didmenininkai, formuodami savopasiūlą, atlieka kruopščią analizę, siekdami išsiaiškinti, kokių pajamų jiegauna iš atskirų prekių ir paslaugų pardavimo ir kokių tai reikalaujakaštų. Kiekviena įmonė stengiasi tobulinti savo prekių asortimentą. Svarbuįvertinti ne tik viso asortimento, bet ir prekių linijų ar net atskirųprekių pelningumo rodiklius. Platinant prekių asortimentą, kuriamos naujosprekės ir jų linijos. Gilinant prekių asortimentą – ilginamos jau esančiųprekių linijos. Dažniausiai papildomai įjungiamos padidintą masinę paklausąturinčios prekės. Asortimento gryninimas – tai jo susiaurinimas, atsisakantdėl įvairių priežasčių tai įmonei nebūdingų, nors artimų prekių. Kalbant apie asortimentą ir jo tobulinimo kryptis, būtina apsispręsti,kurios prekių linijos turėtų judėti ,,aukštyn”, o kurios – ,,žemyn”.,,Aukštyn” reiškia judėjimą link brangesnių prekių ir kokybiškesnių šiosrūšies prekių, ,,žemyn” – atvirkščiai. Judėjimas vyksta tada, kai prekiųliniją papildo nauja prekė ir visa linija šiek tiek ,,pasislenka“ į ją. Jeinauja prekė geresnė ir brangesnė už iki tol buvusias, judama aukštyn, jeiblogesnė – ,,žemyn”. Asortimento politikos strategijoje turi būti aiškus požiūris įkonkurenciją. Įmonė savo asortimentu gali siekti išsiskirti iš konkurentų,pavyzdžiui, geresnės kokybės prekėmis, tačiau gali siekti ir prisitaikytiprie konkurentų, imituodama jų įmonėse pateikiamą prekių pasiūlą. Pagaliauji gali vengti konkurencijos, stengdamasi įtraukti į asortimentą prekių,kurių konkurentai neturi, negali gauti. Asortimento formavimo politika gali remtis skirtingais išeitiespožymiais: [5; 148] • Pagal medžiagų ir gaminių kilmę. Pavyzdžiui, odos, geležies prekių parduotuvės. • Pagal pirkėjų grupes. Pavyzdžiui, sporto prekių, vaikiškų prekių ar prabangių prekių parduotuvės. • Pagal kainų lygį. Pavyzdžiui, pigesnių prekių parduotuvės. • Pagal panaudojimo paskirtį: namų apyvokos prekės, statybinių medžiagų parduotuvės. • Pagal tarpusavio papildymo požymius maisto parduotuvėje prekiaujama ir kai kuriais namų apyvokos reikmenimis. Norint neprarasti savo rinkos dalies, kurią tuoj pat užgrobskonkurentai, būtina pastovi ir sistematinė prekių asortimento kontrolė. Beto, tuo pačiu metu iškyla uždavinys, kaip gauti informaciją apie tai, kokiųprekių iki tol nebuvo asortimente. Esant labai žemam prekių apyvartosdažnumui, būtina ryžtis tam, kad visiškai išimti šią prekę iš asortimento.Tačiau būtina atsižvelgti į duotos prekės svarbumą visame prekiųasortimente. Asortimentas optimalus tik tada, kai įmonės prekių pasiūla atitinkajos paklausą ir paklausa be sutrikimų patenkinama su minimaliomis prekiųatsargomis. Prekybos įmonės atžvilgiu asortimentas optimalus tada, kaisudaro sąlygas didinti prekių apyvartą, pajamas bei pelną, mažinant kaštus. Sudarant prekių asortimentą, būtina atsižvelgti į paklausoskompleksiškumą, į tai, kad tarp prekių yra tam tikras ryšys, kad kai kuriosprekės vartojamos kartu. Pavyzdžiui, magnetofonai ir kasetės, šviestuvai irlemputės, vyriški kostiumai ir marškiniai ir t.t. Prekybininkai, formuodami prekių asortimentą, turi atsižvelgti įimpulsinių pirkinių didėjimo tendenciją ir jį papildyti tokiomis prekėmis.Reikia sekti konkurentų įmonių prekių asortimentą, jų realizavimo politikospriemones, nes dėl jų galima prarasti pirkėjus, taip pat ir pajamas. Prekių asortimento formavimas įmonėje yra nenutrūkstantis, dinamiškasprocesas, nes ūkinis gyvenimas, gyventojų paklausa nuolat kinta, nėrastatiška. Todėl norint įmonės asortimentą padaryti efektyvų, atitinkantįanksčiau išvardytus reikalavimus, jį būtina nuolat stebėti, analizuoti irvertinti, prireikus plėsti, siaurinti ar net visiškai pakeisti.

2.5. Kainos nustatymas

Prekės vartotojui patenka per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekėsmainomos viena į kitą, yra kaina. Tarpininkaujant kaina, vyksta prekiųmainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Kaina– tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus,susijusius su kainų nustatymu ir keitimu. Tiek gamybinė, tiek prekybinė įmonė, savo prekėms nustatydamos kainas,pirmiausia siekia padengti susidariusius kaštus ir gauti pelno. Tačiaugalutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri įmonę gali priverstisumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti. Įmonei sumažinti prekės kainą gali tekti dėl įvairių priežasčių. Vienaiš jų – prekių perteklius. Kita priežastis – rinkos dalies sumažėjimas.Trečia – siekimas vyrauti rinkoje. Šiuo atveju įmonė į rinką išeina, prekępateikdama mažesne už konkurento kaina arba, tikėdamasi užvaldyti didesnęrinkos dalį, sumažina prekės kainą. Įmonė didina prekės kainą tuo atveju, jei negali patenkinti visųvartotojų poreikių arba didėja kaštai. Didėjant kaštams prekės kaina galibūti didinama įvairiai. Kainos gali būti padidintos beveik nepastebimai,nustojus taikyti nuolaidas, papildžius prekių liniją prekėmis, kurioms iškarto nustatoma didesnė kaina. Pirmiausiai įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų siekti jai padės konkretiprekė. P.Kotleris išskiria tokius tikslus [27; 351]: □ rūpestis išgyventi; □ maksimizuoti pelną; □ didinti pardavimą; □ išlaikyti konkurenciją; □ užimti kokybės lyderio pozicijas. Rūpestis išgyventi. Ši problema ir tikslas įmonei iškyla tada, kairinkoje esti daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasivartotojų poreikiai. Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu ir parduotiprekes, gamintojai būna priversti nustatyti žemas kainas, tikėdamiesigeranoriškos pirkėjų reakcijos. Kainą galima mažinti tol, kol ji dardengia išlaidas arba kol dengia kintamuosius ir bent dalį pastoviųjų kaštų.Visa tai tinka ir prekybinei įmonei, kuri norėdama atsilaikytikonkurencinėje kovoje, priversta mažinti parduodamos prekės kainą. Maksimizuoti pelną. Įmonė, gaminanti ir (ar) parduodanti prestižinesprekes, siekia maksimizuoti pelną. Atsižvelgusi į įvairius kainų lygius jiįvertina paklausą bei išlaidas ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalųpelną. Šį tikslą gali pasirinkti ir monopolinę poziciją rinkoje užimantiįmonė. Didinti pardavimą. Įmonė, kurios tikslas didinti pardavimą, siekia kuodaugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai iržemomis kainomis. Išlaikyti konkurenciją. Jei įmonės tikslai ir pagrįsti konkurencija, taidar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Dažniausiaiįmonei neverta mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jospačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui,modifikuojant prekę, intensyvinant reklamą ir t.t.). įvedant į rinką naująprekę, jos kaina dažniausiai suderinama su kitų įmonių atitinkamos kokybėsprekių kainomis, tarsi ,,pasitinkant” konkurenciją. Užsiimti kokybės lyderio pozicijas. Įmonė gali kelti sau tikslą, kad josprekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai būna susiję su aukštakaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas.

2.6. Pateikimo kanalų parinkimas ir marketingo logistika

Reikia pastebėti, kad naujausioje literatūroje ,,pateikimo” sąvoka

pakeičiama į ,,paskirstymo” sąvoką. Tačiau sąvokos esmė nuo tonepasikeičia. Paskirstymas – tai marketingo komplekso elementas, apimantissprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo ikivartotojo [5; 211]. Darbo pasidalijimu pagrįstame rinkos ūkyje paskirstymas yra būtinaūkinė veikla, prekių gamybą susiejanti su jų vartojimu. Paskirstymo turinįsudaro visuma veiksmų, kuriais tam tikra prekė iš gamintojo tiesiogiai arper tarpininkus perduodama galutiniam vartotojui.Prekės iš gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, marketingevadinamu paskirstymo kanalu. Paskirstymo kanalas – tai grandinė tarpusavyje susijusių įmonių,dalyvaujančių prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese. Paskirstymo kanalų pasirinkimas yra strateginis sprendimas, turintisdidelę reikšmę visam marketingo kompleksui, ypač kainų politikai, reklamosorganizavimui, pardavimo skatinimo priemonėms ir kt. Nuo jo priklauso, kiekpotencialių vartotojų ir kaip juos pasieks įmonės prekės, kokių jie turėsgalimybių jas įsigyti, kokia rinkos dalis teks įmonei. Paskirstymo kanalų tikslai yra šie: 1. Tinkamai paskirstyti. Gamintojas (ar kitas paskirstymo kanalo dalyvis) naudoja savo paskirstymo kanalą, kad pasiektų tokį paskirstymo lygį, kuris garantuotų jam konkurencinę padėtį, padėtų įsiskverbti į rinką ir užimti rinkos dalį. 2. Aprėpti rinką ir jos tikslinius segmentus. Paskirstymo kanalas turi pasiekti tikslinius rinkos segmentus, aptarnauti atitinkamą geografinę ir demografinę sritį. 3. Efektyviai panaudoti paskirstymo išlaidas. Pardavėjai naudoja tokius paskirstymo kanalus, kurie duoda grynąjį pelną. Tikslas gali būti maksimizuoti laukiamą pelną ar minimizuoti kaštus ir nuostolius iki nustatyto lygio. Kuo brangesnis kanalas, tuo didesnis skirtumas tarp pajamų, kurias gauna gamintojas už parduodamą prekės vienetą, ir kainos, kurią sumoka galutinis vartotojas. Idealiu atveju pardavėjas nori minimizuoti skirtumą tarp galutinės ir pradinės kainos. Juo paskirstymo kanalas yra sudėtingesnis, tuo didesnis šis skirtumas. 4. Užtikrinti konkurencingumą. Tinkamas paskirstymo kanalas yra svarbiausias veiksnys, leidžiantis sėkmingai įgyvendinti konkurencinę strategiją. Nuo to priklauso, ar pardavėjas gali pasiekti tokį atstovavimo rinkoje lygį, kad jo prekės ar paslaugos galėtų varžytis su panašiomis prekėmis ar paslaugomis, ar prekė pateikiama ir remiama taip, kad potencialus pirkėjas ją laikytų pranašesne už kitas. 5. Motyvuoti tarpininkus. Vienas iš gamintojo paskirstymo kanalo tikslų yra jo strategija ir sugebėjimas motyvuoti tarpininkus. Tarpininkai gali pateikti platų prekių asortimentą. Juos reikia skatinti, kad efektyviai parduotų įmonės produkciją ir labiau išskirtų ją iš kitų analogiškų konkurentų prekių. 6. Garantuoti pajamas. Pardavėjas nori maksimizuoti ar optimizuoti grįžtamąsias pajamas iš tarpininkų. Sugebėjimas tai padaryti yra susijęs su kai kurių kitų tikslų pasiekimu. 7. Užtikrinti fizinio prekių paskirstymo efektyvumą. Fizinis paskirstymas yra susijęs su prekių judėjimu iki vartotojo ir jų saugojimu bei pardavimu. Tam reikia panaudoti atitinkamas transportavimo ir saugojimo sistemas. Įmonė stengiasi rasti efektyviausią kaštų atžvilgiu fizinio paskirstymo strategiją, atitinkančią kitus paskirstymo kanalo tikslus. 8. Teikti vartotojams serviso paslaugas. Pirkėjai paprastai tikisi iš tarpininkų garantinių ir serviso paslaugų, kurios yra vienas iš veiksnių, garantuojančių konkurencinį pranašumą. 9. Efektyviai aptarnauti vartotojus. Pardavėjas turi derinti išlaidas pirkėjų aptarnavimo lygiui pagerinti su marketingo ir konkurencine nauda, gaunama gerinant aptarnavimą. Kalbant apie paskirstymo kanalo pasirinkimą, galimi trys sprendimai:jau veikiančio kanalo naudojimas, jo modifikavimas arba naujo kūrimas. Kuriiš šių alternatyvų yra priimtiniausia, priklauso nuo konkurencinėssituacijos. Nedidelė konkurencija daugiau laisvės suteikia sprendimams,negu didelė. Priimti sprendimą dėl naujo paskirstymo kanalo formavimo ar darytipakeitimus jau esančiame tenka dėl įvairių aplinkybių: □ įmonė į rinką nori įvesti naują prekę; □ naujai įsikūrusi įmonė ieško įėjimo į rinką; □ atsiranda naujų pardavimo tarpininkų; □ atsiranda naujų prekybos įmonių tipai; □ padidėja konkurencija tarp paskirstymo kanalo dalyvių; □ sukuriama naujų prekių logistikos technologijų; □ esamas paskirstymo kanalas dirba nepatenkinamai. Pasirinkdamas prekių paskirstymo kanalą, gamintojas turi priimtisprendimus dėl: □ paskirstymo kanalo ilgio, □ paskirstymo sistemos pločio, □ bendradarbiavimo su kanalo dalyviais pobūdžio. Paskirstymo kanalo ilgis – tai paskirstymo kanale esančių prekybostarpininkų skaičius. Pirmoji paskirstymo pakopa visada yra gamintojas, opaskutinė – vartotojas. Tarp jų gali įsiterpti vienas ar daugiau pardavimotarpininkų – didmeninės ir/ar mažmeninės prekybos tarpininkų. Didmeninė prekyba – tai veikla, susijusi su prekių pardavimuvartotojams gamybininkams ar prekybiniams tarpininkams. Mažmeninė prekyba – tai veikla, susijusi su prekių pardavimugalutiniams vartotojams. Prekių pateikime dalyvauja įvairus tarpininkų skaičius; jis lemiapaskirstymo kanalo lygį. Paskirstymo kanalo lygis – tai bet kokstarpininkas, savo veikla priartinantis prekę ir nuosavybės teisę prievartotojo. Gamintojas ir vartotojas taip pat įeina į kanalo sudėtį. P.Kotleris paskirstymo kanalų lygius pateikia 10 pav. [26; 402].

KANALOLYGIAI

Nulinio lygiokanalas

Vieno lygiokanalas

Dviejų lygių kanalas

Trijų lygiųkanalas

10 pav. Paskirstymo kanalų lygiai

Paskirstymo kanalo ilgis priklauso nuo to, koks naudojamas prekiųpaskirstymo būdas – tiesioginis ar netiesioginis. Tiesioginis prekių pardavimas viso ūkio mastu suprantamas tokspardavimas, kai gamintojas ar kitas produkcijos savininkas nesinaudojatarpininkais, o pats įvairiomis priemonėmis ir būdais suranda pirkėjus irsu jais palaiko betarpiškus ryšius. Pagal G.Chandezoną ir A.Lancestre,“tikriausiai pardavimo formų tiek, kiek ir pardavėjų” [10, 22] V. Sūdžius išskiria tokias tiesioginės prekybos formas:[10, 34] □ prekyba paštu, □ pagal katalogus, □ telemarketingas, □ elektroninė prekyba, □ tiesioginė prekyba turgavietėse, biržose, aukcionuose ir t.t. V. Mackevičius išskiria dar vieną tiesioginės prekybos formą – prekiųpardavimą per įmonės išorines tarnybas: pardavimo filialus, keliaujančiusprekybos agentus, tiekimo sandėlius [4; 44]. A. Pajuodis apjungia visaspaminėtas tiesioginės prekybos formas į vieną ir išskiria papildomąkriterijų gamyba užsiimančiai įmonei [6; 28]: □ per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus, □ per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus ir jos interesais. Pirmuoju atveju įmonėje pagamintų prekių pardavimu užsiima josstruktūriniai padaliniai arba atskiri darbuotojai (pardavimo ar marketingoskyriai, pardavimo filialai , firminės parduotuvės, komivojažieriai –keliaujantys įmonės darbuotojai, prekes siūlantys pirkti pagal pavyzdžiusarba katalogus ir kt.). Antruoju atveju prekės parduodamos per įmoneipavaldžius, teisiškai savarankiškus pardavimo pagalbininkus – prekybosatstovus, maklerius (brokerius) bei komisionierius. Prekių pardavimo peršiuos verslininkus priskyrimą tiesioginiam paskirstymui A.Pajuodis grindžiatuo, kad, skirtingai negu prekybos įmonės, jie prekių iš gamintojų neperka,taigi neįgyja jų nuosavybės teisės, ir tuo pačiu jų veikla nesusijusi sukomercine rizika. Tiesioginis paskirstymas būtinas parduodant brangias, specialias(nestandartines) mašinas ir įrengimus, kuriuos naudojant pirkėjuireikalingos konsultacijos, garantijos, priežiūra bei aptarnavimas. Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomisprekybos tarpininkų skaičiumi ir jų veiklos pobūdžiu (didmeninė armažmeninė prekyba). Prekių pardavimas pačios įmonės jėgomis leidžia jaidaryti didesnį poveikį rinkai, tačiau tam prireikia ir daugiau sąnaudųrinką tirti, išlaikyti realizacijos tarnybas. Todėl prekių gamintojaipaprastai galutiniu prekių pardavimu neužsiima, perleidžia šią funkcijąspecialioms prekių realizavimo sistemoms, t.y. didmeninės ir mažmeninėsprekybos įmonėms. A.Pajuodis išskiria tris pagrindines netiesioginio prekių paskirstymoformas [5; 216]: □ Kai prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją kelyje įsiterpia didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonė. □ Kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė. □ Kai įsiterpia tik mažmeninės prekybos įmonė. Šios pagrindinės formos gali turėti įvairių modifikacijų, ypačdidmeninės prekybos pakopoje. Pagal tarpinių pakopų skaičių skiriaminetiesioginiai vienpakopiai ir daugiapakopiai paskirstymo kanalai. Netiesioginis prekių paskirstymas prekybos įmonėje vyksta perkomercinius tarpininkus [10; 402]: □ didmeninė prekyba, □ mažmeninė prekyba, □ importo ir eksporto organizacijos, □ agentai, komisionieriai ir kiti komerciniai tarpininkai, □ prekių biržos (brokeriai ar makleriai) ir t.t. Visi prekės paskirstymo kanalai, kuriuos naudodamas gamintojas siekiają pateikti vartotojui, sudaro šios prekės paskirstymo sistemą. Gamintojas,kurdamas savo prekių paskirstymo sistemą, turi numatyti konkrečiuskiekvieno paskirstymo kanalo tarpininkus, su kuriais bendradarbiaus. Tuopačiu nustatomas prekių apskirstymo sistemos plotis, jo intensyvumas. Paskirstymo sistemos plotis – tai toje pačioje kanalo pakopoje(lygyje) esančių tarpininkų skaičius. Skiriamos trys prekių paskirstymo strategijos: • Intensyvus paskirstymas – tai toks prekių paskirstymas, kai gamintojas savo prekes vartotojui siekia pateikti per kuo didesnį prekybos tarpininkų skaičių. • Atrankinis paskirstymas – toks prekių paskirstymas, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus riboja tarpininkų, kuriems jis parduoda savo prekes skaičių. • Išskirtinis paskirstymas – toks prekių paskirstymas, kai gamintojas tam tikrame rajone tik vienam prekybos tarpininkui suteikia teisę prekiauti savo prekėmis. Jei įmonė gamina produkciją, skirtą daugeliui vartotojų, patartinaplėtoti intensyvaus paskirstymo o jei orientuojasi į siauresnį rinkossegmentą,- atrankinio, ar išskirtinio (vienas tarpininkas) paskirstymokanalo struktūrą. Nustatant tarpininko tipą, gamintojui reikia žinoti,kokias užduotis paprastai atlieka šie tarpininkai. Jie turi kuo geriaupateikti gamintojo prekes. Kartais suformuotas kanalas pasirodo esąsnetinkamas ir tenka formuoti naują arba koreguoti senąjį. Kai paskirstymo kanalas(ai) pasirinktas, suformuotas, iškyla uždavinysužtikrinti jo efektyvią veiklą. Problema kyla dėl to, kad gamintojas beypatingų pastangų paskirstymo kanalą gali reguliuoti iš esmės tik ikipirmojo pirkėjo. Jei jis nori kontroliuoti prekės judėjimą ir toliau, jisturi sukurti tokią prekių paskirstymo sistemą, kurioje atskirų kanalodalyvių veiksmai būtų suderinti. Tokia sistema vadinama vertikaliamarketingo sistema. P. Ketlerio nuomone, ji gali remtis nuosavybe,ekonomine galia arba sutartiniais santykiais. Po to, kai paskirstymo kanalas pasirinktas, nustatytas jo gylis irpaskirstymo sistemos plotis bei kanalo dalyvių bendradarbiavimo formos,reikia spręsti, kaip fiziškai pateikti prekes vartotojui arba antriniampaskirstymo kanalo dalyviui. Fiziniam prekių judėjimui apibūdintipastaruoju metu verslo teorijoje ir praktikoje vis dažniau naudojamas iškarinės srities atėjęs terminas ,,logistika”. Marketingo logistika – taisprendimai ir veiksmai, susiję su fiziniu prekių judėjimu nuo gamintojo ikivartotojo. W.Delfmanas (Delfmann) marketingo logistikos sistemoje išskiria keletąsubsistemų [16; 674]: • sandėlių, • atsargų, • prekių gabenimo, • prekių laikymo (sandėliavimo), • informacijos sistemą. SANDĖLIŲ SISTEMA. Numatomas įvairių lygių sandėlių skaičius, jųplotis bei talpa, vietos, statybos eiliškumas, aptarnavimo teritorijos. ATSARGŲ SUDARYMO SISTEMA. Atsargų sudarymas – būtina sąlyga siekiantišlyginti prekių gamybos ir jų paklausos bei vartojimo laiko skirtumus. PREKIŲ GABENIMO SISTEMA. Ji apima prekių judėjimą iki jų pardavimo iriki vartojimo ar naudojimo vietų. PREKIŲ SANDĖLIAVIMO SISTEMA. Ji apima visus procesus, vykstančiussandėlyje nuo prekių patekimo į jį momento iki jų išsiuntimo iš jo. INFORMACIJOS SISTEMA – tai informacija, kuri ateina prieš prasidedantfiziniam prekių judėjimui, taip pat prekių srautus lydinti informacija.

2.7. Rėmimas

Rėmimas – tai į vartotoją orientuoti informavimo ir įtikinėjimoveiksmai, turintys įtakos pirkimo sprendimams. Rėmimu užmezgamas ryšys tarpįmonės (informacijos siuntėjo) ir vartotojų (informacijos priėmėjų). Šioryšio tikslas – pasiekti, kad vartotojai reaguotų į pateikiamą informaciją.Remiantis P. Ketlerio teorijomis, dabartinės, šiuolaikiškai dirbančios,įmonės turi sudėtingą komunikacinę marketingo sistemą (žr. 11 pav.) [26;482]. Įmonė palaiko ryšį su tarpininkais ir vartotojais, bet turi

tiesioginius kontaktus auditorijoje. Rėmimui būdingi specifiniaikomunikacijos metodai: prekių ekspozicijos pardavimo vietose; reklamadalijant suvenyrus; specializuotos parodos, mugės, katalogai, prekybinėreklaminė literatūra ir t.t.

11 pav. Marketingo komunikacinė sistema

Šią sudėtingą sistemą reikia įvaldyti, valdymo teorijos terminaiskalbant – paversti ją uždara sistema, naudojant grįžtamąjį ryšį, ir tuopagrindu koordinuoti marketingo kompleksą. P. Kotleris išskiria keturias rėmimo veiksmų grupes: 1. Pardavimų skatinimas 2. Reklama 3. Populiarinimas 4. Asmeninis pardavimas Trys pirmosios rėmimo veiksmų grupės vadinamos netiesioginiu(neašmeniniu) rėmimu. Asmeninis pardavimas vadinamas tiesioginiu rėmimu.Visos rėmimo priemonės drauge sudaro marketingo komplekso elementą,,rėmimas”. Užsienio literatūroje sutinkama sąvoka “rėmimo kompleksas”(anga. Promotion mix), kuris apjungia visas rėmimo priemones [22; 264]. Rėmimo kompleksas – tai tarsi įrankių rinkinys, kurį galimapritaikyti, siekiant konkrečių rėmimo veiksmų. Komunikacinio procesosavybių išmanymas – tai supratimas, kaip paveikti auditoriją. Tačiau priešimantis konkrečių veiksmų, pirmiausia būtina apsispręsti, kam tie veiksmaituri būti skirti. Šis sprendimas turi būti tarsi dvigubas: □ reikia bent apytikriai numatyti, kokio dydžio (kiek asmenų apimančią) auditoriją norima pasiekti, □ reikia apsispręsti, į kokią paskirstymo kanalo grandį bus nukreipti veiksmai. Egzistuoja dvi rėmimo strategijos: stūmimo ir traukimo (12 pav.). Stūmimas – tai tokia rėmimo strategija, kai kiekvienas paskirstymokanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią paskirstymo kanalograndį. Traukimas – tai tokia rėmimo strategija, kai siekiant sužadinti prekėsporeikio grįžtamąjį signalą pastangos ir veiksmai nukreipiami į galutinįvartotoją.

Stūmimo Traukimostrategija strategija

12 pav. Tipiškos rėmimo strategijos

Pardavimų skatinimas. Marketingo literatūroje pardavimų skatinimas –tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų, sudarančiųpalankias sąlygas prekei įsigyti. Pardavimų skatinimo priemonėmis įmonėsiekia sukelti stipresnę ir greitesnę pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį įtam tikrų prekių pasiūlą, įveikti realizacijos sąstingį. Gamintojaspardavimų skatinimo veiksmus nukreipia į vartotojus ir prekybininkus(didmenininkus ir mažmenininkus), didmenininkai – iš esmės tik įmažmenininkus, o pastarieji – tik į vartotojus. Vartotojų skatinimas – tai riboto laiko pardavimų skatinimo veiksmai,kuriais siekiama suaktyvinti tam tikros prekės potencialius pirkėjuspaprastai jos pardavimų vietoje suteikiant ypatingą paskatą, sudarantpalankias sąlygas susipažinti su preke. Skatinant vartotojus siekiamapagerinti tam tikros prekės, prekės ženklo pozicijas rinkoje ir kartupadidinti jos pardavimą, rinkos dalį, pelną. Šiems tikslams pasiektinaudojama daug įvairių priemonių: • nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas; • prekių pavyzdžių pardavimas, kai pirkėjui siūloma nebrangiai nusipirkti nedidelį prekės kiekį; • dovanos, premijos; • konkursai, loterijos; • kuponai (talonai); • ypatinga kaina (trumpalaikis prekės kainos sumažinimas); • mažesnė didesnės pakuotės (didesnio prekių skaičiaus) kaina. Prekybininkų skatinimas – riboto laiko pardavimų skatinimo veiksmai,kuriais gamintojas papildomomis priemonėmis siekia suaktyvinti prekybininkų(didmenininkų ir mažmenininkų) pastangas, susijusias su jo prekiųpardavimu. Tose šakose, kuriose gamintojas netiesiogiai paskirsto savoprekes ir paskirstymo kanaluose yra galingų prekybos tarpininkų, jųskatinimas yra labai svarbi priemonė paskirstymo sistemos funkcionavimuitobulinti. Gamintojas, skatindamas prekybininkus, paprastai į paskirstymosistemą siekia įtraukti kuo daugiau prekybos tarpininkų ir tokiu būduišplėsti savo prekių paskirstymą, kartu silpnindamas rinkoje konkurentųpozicijas. Svarbus prekybininkų skatinimo uždavinys – motyvuotai juosskatinti, kad labiau stengtųsi pardavinėdami gamintojo prekes. Prekybininkųskatinimas dažniausiai pasireiškia tokiomis formomis: • pradinės partijos lengvatinė kaina; • kiekio (apyvartos) nuolaidos; • natūrinės nuolaidos; • kooperuotas rėmimas; • reklama pardavimų vietoje; • prekybininkų mokymas; • prekybininkų konkursas Remiantis P. Ketlerio teorijomis, planuodama pardavimų skatinimopriemones, įmonė turi priimti tokius sprendimus [27; 352]: • nustatyti pardavimų skatinimo tikslus; • parinkti priemones; • parengti veiksmų programą; • išbandyti ir įgyvendinti programą; • įvertinti akcijos rezultatus. Kai kurios akcijos neišvengiamai paveikia ne tik vartotojus, kuriemsji skiriama, bet ir tuos, kurie ištikimi įmonės prekėms ir perka jasnelaukdami ypatingų sąlygų. Kai kurios gamintojų organizuojamos pardavimųskatinimo akcijos mažmeninės prekybos įmonėms sukelia papildomos rizikospavojų ir todėl jos reikalauja didesnių nuolaidų arba atsisakobendradarbiauti. Reklama. Kiekvieną šiuolaikinės visuomenės atstovą nuolat veikiareklama. Moksliniuose darbuose bei praktiniame reklamos versle sutinkamagausybė skirtingų nuomonių, pvz. reklama yra įtikinėjimo, siūlymo,informavimo – propagandos priemonė. Tačiau dauguma mokslininkų reklamossąvoką apibūdina vienodai. Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškosinformacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktaiauditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų. Reklaminėje veiklojedalyvauja dviejų tipų veikla užsiimančios firmos arba asmenys. Pirmą grupęsudaro reklamos iniciatoriai, norintys reklamuoti savo prekes ar paslaugas.Antrą grupę sudaro reklamos agentūros. Jos gali priklausyti reklamosiniciatoriui (paprastai – stambiam gamintojui) arba būti savarankiškomis.Reklamos agentūros gali teikti su reklama susijusias paslaugas arbaspecializuotis siauroje veiklos sferoje. Reklama – vienas iš rėmimoelementų, todėl naudojama siekiant tų pačių tikslų, į kuriuos orientuojamasvisas rėmimas. P. Kotleris iškelia specifinius reklamos tikslus (žr. 13lentelė) [26; 518]. 13 lentelė

Galimi reklamos tikslai

|Reklamos tipai |Reklamos tikslai ||Informacinė |Supažindinti vartotojus su nauja preke+informuoti apie || |kainų pasikeitimą+supažindinti su prekės vartojimo || |principais+informuoti apie teikiamas paslaugas+pakeisti || |neteisingus nusistatymus+formuoti teigiamą firmos || |įvaizdį. ||Įtikinanti |Formuoti prioritetą firmos ženklui+vartotojus įtikinėti || |pirkti tam tikrą prekę nedelsiant+vartotojus įtikinėti || |priimti prekybos agentą. ||Primenanti |Priminti vartotojams, kad šios prekės būtinai prireiks || |netolimoje ateityje+priminti vartotojams, kur galima || |nusipirkti tą prekę+išlaikyti pirkėjo atmintyje prekę ne || |sezono metu. |

G.E. Belchas (G.E Belch) P. Kotlerio išsakytus reklamos tikslusapibūdina kaip reklamos funkcijas ir papildomai išskiria ,,advokatavimo”reklamos funkciją. Ji aiškinama tuo, kad kartais reklama naudojamatiesiogiai atsakyti į konkurentų kaltinimus (,,advokatauti”) arba paneigtineteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones. Tokią reklamą užsakone tik pavienės įmonės, bet ir jų grupės, asociacijos, vyriausybinėsorganizacijos [15; 593]. Reklamuoti galima: • prekes arba paslaugas; • idėjas; • įmones. Dar viena reklamos funkcija yra padėti išskirti prekes, prekių vardusar įmones iš kitų konkurentų. Marketingo literatūroje tai vadinamapozicionavimu. Pozicionavimas –tai prekės (ar įmonės) įvaizdžio vartotojosąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų. Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai reklama skiriama, įmonėpasirenka vieną ar kitą reklamos rūšį. Marketingo literatūroje reklamaklasifikuojama įvairiai, tačiau tikslingiausia reklamą skirstyti pagalreklaminę informaciją perduodančias priemones, t.y. reklamos nešiklius [5;276]. Spausdintos reklamos nešikliai: □ periodiniai leidiniai; □ neperiodiniai leidiniai. Transliacinės reklamos nešikliai: □ televizija; □ radijas. Tiesioginiai reklamos nešikliai: □ paštas; □ kitos ryšių priemonės. Viešosios (išorinės) reklamos nešikliai: □ transporto priemonės; □ stacionarūs įrenginiai. Reklamos pardavimo vietose nešikliai: □ vitrinos; □ interjeras. Specialios reklamos nešikliai – tai reklaminiai suvenyrai. Demonstracinės reklamos nešikliai- tai kino, vaizdo ir kompiuterinėmedžiaga. Kiekviena verslo įmonė savo prekes ir pačią įmonę turi reklamuotiplaningai. Pasak, W.J Koschnicko (W.J. Koschnick), reklamos planas įmonėjeapima šiuos etapus [24; 902-903]: • remiantis įmonės ir marketingo tikslais, atsižvelgiant į praeito laikotarpio patirtį, marketingo aplinkos analizės ir rinkos tyrimo duomenis, suformuojami visos įmonės ir atskirų prekių (prekių grupių ar linijų) reklamos tikslai (reklamos tikslo planavimas); • remiantis reklamos tikslais nustatoma reklamos strategija, kuri numato kryptis, priemones ir metodus iškeltiems tikslams pasiekti (reklamos strategijos planavimas); • apskaičiuojamos numatytai reklamos strategijai įgyvendinti reikalingos lėšos (reklamos biudžeto sudarymas); • parengiamas konkretus reklamos strategiją įgyvendinančių veiksmų – reklamos kompanijų planas (reklamos kampanijų planavimas). Reklamos kampanija – nuosekliai tam tikrą laiką įgyvendinami reklamosstrategijos veiksmai, jungiami kūrybinės idėjos. Remiantis, P. Kotlerio teorijomis, reklamos kampanijos planas turiatsakyti į šiuos klausimus: • kokie reklamos kampanijos tikslai? • kiek galima išleisti pinigų? • kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)? • kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai? • kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus? Verslo įmonė reklamą gali organizuoti įvairiais būdais: savo jėgomis,pasinaudodama reklamos agentūrų ir kitų reklamos verslu užsiimančių įmoniųpaslaugomis, derindama abu minėtus būdus. Šiandien išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yragriežtai reglamentuojama ir kontroliuojama valstybės. Populiarinimas. Populiarinimas – tai nemokamas informacijos apieprekes, paslaugas ar veiklą skleidimas masinės informacijos priemonėmis.Populiarinimas nuo reklamos skiriasi tuo, kad informaciją pateikia nekonkretus, už jos skleidimą mokantis rėmėjas, bet masinių informacijųpriemonių atstovai savo iniciatyva. Todėl pranešimai neskatina pirkti kokiųnors prekių, bet tik formuoja vartotojų nuomonę apie jas ir jų gamintojus. Įmonėms, praradusioms vartotojų pagarbą, populiarinimas yra vienaskatinimo priemonių, padedančių susigrąžinti prestižą. Prekybos asociacijospopuliarina tokias prekes kaip kiaušiniai, pienas, jo gaminiai ir t.t. Patspatikimiausias populiarinimo būdas, kai nuomonė apie įmonę, jos prekęsklinda iš lūpų į lūpas. Tokia informacija atrodo labai patikima. Didelęauditoriją gali paveikti masinės informacijos priemonės. Žmonės labaipasitiki straipsniais, kompetentingo žmogaus išsakyta nuomone ir t.t.. Taippat rengiami įmonės reputaciją gerinantys renginiai, dalyvaujama įvairiosepopuliariose akcijose, užsiimama labdaringa veikla, ir tai atliekamaformuojant palankų požiūrį į įmonės veiklą. Rinkos veikėjai nepakankamai vertina prekių propagandą, arbaprisimena ją kaip vieną iš paskutinių. Gerai apgalvota populiarinimokampanija, susieta su kitais rėmimo komplekso elementais, gali būtiišskirtinai efektyvi, nes apskritai populiarinimas yra rėmimo rūšis, kuriažmonės laiko pačia patikimiausia. Asmeninis pardavimas. Asmeninis pardavimas kaip ir kiti rėmimokomplekso elementai, padeda spręsti vartotojų poreikių pažinimo, jųtenkinimo bei prekių pardavimo problemas. Asmeninis pardavimas – taiasmeninis bendravimas siekiant įtikinti potencialų pirkėją pirkti siūlomąprekę. Svarbiausi pardavimo uždaviniai: užsakymo gavimas, užsakymoįvykdymas ir pardavimo palaikymas.Užsakymo gavimas – tai galimų pirkėjų paieška naudojant gerai apgalvotą irorganizuotą prekės siūlymą potencialiam pirkėjui.

2.8. Pardavimų programa

Pardavimų programa – tai bendrų ir asortimentinių produkto gamybos irpardavimų apimčių bei terminų nustatymas. Pardavimų programos sudarymotikslumas ir operatyvumas priklauso nuo rinkos analizės duomenų aiškumo irnuo jų pateikimo laiku. Pardavimų programai įtakos turintys elementai pateikiami 13 pav.. Šieelementai yra glaudžiai susiję tarpusavyje: pasikeitus situacijai rinkoje,koreguojamas planavimo procesas, keičiama pardavimų strategija atskiruoserinkos segmentuose. Jei pasikeičia atskirų produktų asortimentinių grupiųgamybos apimtys, kartu keičiasi ir pardavimų programos struktūra beipardavimų biudžetas. Galimas ir paprastesnis, dalinis variantas – kai įmonėkeičia tik rėmimo ar pateikimo kanalų valdymo veiksmus. Nei parengta pardavimų programa, nei prie jos priderinti rėmimo irkanalų valdymo struktūriniai modeliai negali ilgai išlikti nepasikeitę, nesįmonės konkurentai greitai prisiderins prie naujos padėties rinkoje iratitinkamai keis savo strategiją. Todėl įmonė turi nuolat keisti irtobulinti savo pardavimų programą, pritaikydama naujus elementus iratsisakydama jau nefunkcionuojančių. Tik šitaip ji galės nuolat parduotisavo produkciją ir pelningai dirbti [14; 170].

13pav. Pardavimų programos struktūrą veikiantys veiksniai

2.9. Pardavimų programos biudžetas

Svarbus elementas, apskaičiuojant pardavimų programos biudžetą, yraprodukto kaina. Sprendimas, kokia bus produkto kaina, sąlygiškai lemia,kokios bus pardavimų vertinės apyvartos išraiška, t.y. įmonės pajamos.Nustatyti tokią kainą, kad produktas atsipirktų, nėra labai sudėtinga betnustatyti kainą taip, kaip būtų galima gauti didžiausią pelną, daugsudėtingiau. Nustatydama produkto kainą, įmonė turi siekti dviejų tikslų: 1. Įmonės veikla ilgainiui turi duoti pelną; 2. Kainos turi būti tokios, kad padengtų kaštus ir kad įmonė galėtų toliau veikti. Vartotojams kaina gali pasirodyti per didelė dėl dviejų pagrindiniųpriežasčių: a) produkto savybės nepatenkina jų poreikių; b) produktas visiškai patenkina vartotojus, bet jo kaina, palyginti su konkurencinių gaminių kainomis, yra per didelė. Produkto kaina gali būti nustatyta ir per maža, palyginti su jo vertevartotojams. Tokiu atveju įmonė praranda dalį pelno, kurį galėtų gauti,vykdydama pardavimų programą. Atlikti tyrimai parodė, kad priklausomai nuo pasirinktos pardavimųstrategijos įmonė skirtingose rinkose nustato nevienodą to paties produktokainą. Taigi, laikydamasi skirtingų kainų strategijų, įmonė gali sėkmingiauįgyvendinti pardavimų programą ir gauti maksimalų pelną kiekviename rinkossegmente. Įmonės pelnas apskaičiuojamas nustačius perspektyvines pardavimųpajamas ir bendruosius produkto kaštus. Pardavimų programos parengimokaštai glaudžiai susiję su marketingo kaštais, todėl dalis pardavimųprogramos kaštų įeina į marketingo padalinio kaštus.

2.10. Pardavimų programos kontrolė

Ypatingas dėmesys turi būti skiriamas pardavimų programos kontrolei,tai yra atskirų jos sudėtinių dalių veiklai ir jų rezultatams. Pardavimųprogramą kontroliuoja pardavimų programos vadovas. Rinkos analizė, rėmimasir kanalų valdymas yra marketingo padalinio, o produkto gamyba – gamybospadalinio funkcijos, todėl tų padalinių vadovai šią veiklą tiesiogiaikontroliuoja. Pardavimų programos vadovas, glaudžiai bendradarbiaudamas sušiais įmonės padaliniais, papildomai kontroliuoja jų veiklą, kad sėkmingaibūtų parengta ir valdoma: keičiamasi informacija, analizės rezultatais,perspektyviniais veiklos planais ir kitais duomenimis, galinčiaisgarantuoti pardavimų programos lankstumą. Dėl rinkos nestabilumo pardavimųprograma turi būti nuolat pritaikoma prie rinkos situacijos, todėl būtinakontroliuoti, kaip programa reaguoja į įvairius pasikeitimus tiek rinkoje,tiek pačioje įmonėje.

3. PARDAVIMŲ PROGRAMOS VYKDYMAS

3.1. UAB ,,Idėja” vartotojų nuomonės tyrimas

UAB ,,Idėja” prekiauja dekoratyvine sienų danga nuo 2000 metųpradžios. Išanalizavus bendrovės veiklą, pastebėta, kad 2000 metų pabaigoje– 2001 m. pradžioje prekių pardavimo apimtys sumažėjo 40%. Galima darytiprielaidas, kad pardavimų sumažėjimą lemia aukšta produkcijos kaina,reklamos stygius, konkurencija ir kt. trūkumai. Kad patvirtinčiau šiashipotezes, atlikau marketingo tyrimus. Tyrimų tikslas – sužinoti vartotojo nuomonę apie dekoratyvinę dangą,,Fibrewall” ir išsiaiškinti dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”pardavimo nebuvimo priežastis. Buvo organizuojamas aprašomasis marketingo tyrimas, kurio tikslas yrapateikti tikslią informaciją apie tam tikrus marketingo aplinkos aspektus.Pasirinktas marketingo tyrimo informacijos rinkimo metodas – autoapklausa,kuri atliekama respondentams išdalijus anketas ir palikus jiemssavarankišką iniciatyvą patiems užpildyti anketos klausimų atsakymus.Anketą sudarė 17 klausimų, iš jų 16 buvo uždari, kada pateikti galimiatsakymų variantai bei vienas atviras klausimas. Anketoje yra keletaskombinuotų klausimų, kuriuos sudaro ir uždaros, ir atviros formosklausimai. Tai tokie, kurie turi dar po vieną atsakymo variantą “kita”.Anketos pavyzdys pateiktas Prieduose. UAB ,,Idėja” dekoratyvinę sienų dangą pristato į įvairius Lietuvosmiestus, todėl aktuali skirtingų miestų vartotojų nuomonė. Panevėžio, Kaunoir Vilniaus miestuose buvo apklausta 100 atsitiktinai pasirinktųrespondentų. Tokią tiriamųjų imtį pasirinkau, nes iš100 respondentųatsakymų galima pagrįstas išvadas. Anketos respondentams dalinau įmonėse,prekiaujančiomis sieninėmis dangomis. Išdalinus anketas savorespondentams, buvo paaiškinti kai kurie klausimai bei šio tyrimo tikslas.Kiekvienas, gavęs anketą bei susipažinęs su ja, galėjo pateikinėtiklausimus dėl kokių nors neaiškumų. Instrumentarijus – svarbus tyrimo įrankis. Juo remiantis į anketąįtraukiami tokie klausimai, į kuriuos galima gauti konkrečius atsakymus,reikalingus informacijai. Anketoje pateikti klausimai bei jų pasirinkimo pagrindimas. 14 lentelė Anketos instrumentarijus|Ką.nr|Klausimai su galimu atsakymu |Klausimo pagrindimas ||. | | ||1. |Ar planuojate artimiausiu metu vidaus |Šiuo klausimu siekiama || |apdailos remontą? |sudominti respondentą. || |a) taip; b) ne. | ||14 lentelės tęsinys || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || || ||14 lentelės tęsinys ||10. |Kaip vertinate dekoratyvinės sienų dangos |Norime išsiaiškinti ar || |įpakavimą? |patogus dekoratyvinės || |a) patogus; b) nepatogus. |dangos įpakavimas. ||11. |Ar pakankamai išsamią informaciją pateikia |Norime sužinoti ar || |prekybos agentai apie dekoratyvinę sienų |efektyviai dirba prekybos|| |dangą “Fibrewall”? |agentai. || |a) taip; b) ne. | ||12. |Kaip vertinate dekoratyvinės sienų dangos |Siekiame išsiaiškinti ar || |“Fibrewall” kainą? |vartotojus tenkina || |a) aukšta; b) vidutiniška; c) žema. |pardavinėjamos || | |produkcijos kaina. ||13. |Jūsų lytis: |Šiais klausimais siekiama|| |a) vyras; b) moteris. |sužinoti respondentų || | |lytį, amžių, socialinę || | |padėtį bei pajamas. ||14. |Jūsų amžius: | || |a) 18-23; b) 24-35; c) 36-45; d) 46-55; e) | || |56-70; f) 70 ir daugiau | ||15. |Jūsų socialinė padėtis: | || |a) studentas; b) darbininkas; c) | || |tarnautojas; | || |d) verslininkas; e) pensininkas; f) kita | || |(įrašykite)…… | ||16. |Jūsų mėnesinės pajamos: | || |a) iki 500 Lt.; b) 500 – 1000 Lt.; c) 1000 –| || |2000 Lt.; | || |d) virš 2000 Lt. | |

Iš visų apklaustų respondentų buvo 43% moterų ir 57 % vyrų. Vidutinisamžius 25-50 metų, vidutinės mėnesinės pajamos 500-1000 Lt. Apklausos duomenimis, 45% visų apklaustųjų planuoja vidaus apdailosremontą (žiūr. 14 pav.). Remiantis šiais duomenimis, galima teigti, kaddalis respondentų gali būti dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”pirkėjais.

14 pav. Apklaustieji respondentai planuojantys vidaus remontą

Dauguma respondentų renkasi tradicines sienų dangas. 40% apklaustųjųrenkasi tapetus, 30% apklaustųjų – dažus. (žiūr. 15 pav.). Tuo tarpu,dekoratyvinę sienų dangą pasirenka tik 10% apklaustųjų. Todėl galimateigti, kad dekoratyvinei sienų dangai ,,Fibrewall” yra labai sunkuatsilaikyti prieš didelę konkurenciją. Reikia perorientuoti vartotojus išjiems jau gerai žinomos produkcijos kaip tapetai ir dažai į naująprodukciją – dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”.

15 pav. Sienų dangos pasiskirstymas pagal populiarumą

Analizuojant sienų dangos populiarumą, svarbu išsiaiškinti kokiadangos tekstūra ir spalva labiausiai priimtina respondentams. Daugumapaklaustųjų renkasi šviesias, neryškios tekstūros dangas 90% (žiūr. 16pav.). Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” patenkina daugumosrespondentų reikalavimus, nes dangos tekstūra yra neryški ir asortimentogilumą sudaro 17 pastelinių spalvų atspalviai.

16 pav. Respondentų nuomonė pasirenkant sienų dangos spalvą ir tekstūrą

Atliekant apklausą Vilniuje, Kaune ir Panevėžyje buvo išsiaiškinta,kad apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” žino 10% apklaustųjų (17pav.). Remiantis šiais duomenimis, galima teigti, kad tai pagrindinėpriežastis, dėl ko bendrovėje yra maža pardavimo apimtis. Reikalinga efektyvi reklaminė kampanija, kuri supažindintų vartotojąsu nauja preke.

17 pav. Apklaustieji respondentai žinantys apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”

Dauguma apklaustųjų apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” sužinojoiš pažįstamų, tai apima net 50% respondentų, 20% dangą pastebėjo statybiniųmedžiagų parduotuvėse, 10% per statybų vykdytojus ir kt. (18 pav.). Tik 10%apklaustųjų matė reklamuojamą sienų dangą ,,Fibrewall”.

18 pav. Šaltiniai iš kurių respondentai sužinojo apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”

Iš žinančių apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” 20 %apklaustųjų pirko šią dangą. (19 pav.).

19 pav. Respondentai pirkę dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”

Parduodant dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” labai svarbu žinoti,kokie veiksniai nulemia vartotojų sprendimą pirkti. Daugiausiai dėmesio yraskiriama kokybei ir praktiškumui (20 pav.).

20pav. Veiksniai, paskatinę nusipirkti dekoratyvinę sienų dangą

Viena iš priežasčių, dėl kurios neperkama danga yra tai, kad peraukšta dekoratyvinės sienų dangos kaina. Tai teigia 60% respondentų (21pav.). Apklaustųjų nuomone, dekoratyvinės sienų dangos spalvų gama yrapakankama ir įpakavimas patogus.

21 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall” kainą

Remiantis tyrimo rezultatais, dekoratyvinės sienų dangos spalva tenkina50% apklaustųjų (22 pav.), tačiau dekoratyvinės sienų dangos įpakavimaspriimtinas daugumai respondentų (23 pav.)

22 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall” asortimentą

23 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall” įpakavimą

Daugelis vartotojų sunkiai randa dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”statybinių medžiagų parduotuvėse (24 pav.). Tuo remiantis galima teigti,kad parduotuvėse trūksta vaizdinės medžiagos, pvz. reklaminių stendų,bukletų. Dekoratyvinės dangos tekstūra yra panaši į tapetų, todėlstatybinių medžiagų parduotuvėse dekoratyvinė sienų danga turi būti šaliatapetų.

24 pav. Dekoratyvinės sienų dangos pateikimas statybinių medžiagų parduotuvėse

Pastebėta tai, kad dauguma respondentų nepatenkinti pardavėjųsuteikiama informacija apie dekoratyvinę sienų dangą (25 pav.). 25 pav. Pardavėjų suteikiama informacija apie dekoratyvinę sienų dangą

Atsižvelgiant į anketos duomenis ir respondentų pateiktas pastabas irpasiūlymus galima daryti tokias išvadas:

1. 90% apklaustųjų niekada negirdėjo apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”, o tai reiškia, kad reikalinga efektyvi reklaminė kampanija. Jos tikslas – pažintinė reklama galutiniam produkcijos vartotojui. 2. Rinka perpildyta įvairiomis statybinėmis medžiagomis, didelė konkurencija, o dekoratyvinė sienų danga yra naujovė, todėl parduodant produkciją, būtina taikyti paklausos formavimo strategiją. 3. Respondentų nuomone, dekoratyvinės dangos ,,Fibrewall” kaina yra aukšta. Taip mano 60% apklaustųjų. Nuolaidos pritrauktų daugiau pirkėjų. 4. Vartotojai sunkiai randa dekoratyvinę sienų dangą statybinių medžiagų parduotuvėse. Nepakankamai informuoti pardavėjai apie dangą ,,Fibrewall”. Trūksta vaizdinės medžiagos, reklamos pačioje parduotuvėje. 5. Pastebėta, kad dekoratyvinės sienų dangos pirkimo intensyvumui turi įtakos sezoniškumas. Dauguma potencialių dekoratyvinės sienų dangos pirkėjų vidaus apdailos remontą atlieka nuo pavasario iki rudens. Tuo laiku suintensyvėja UAB ,,Idėja” produkcijos prekyba.

3.2. UAB ,,Idėja” pardavimų programos parengimas

3.2.1. UAB ,,Idėja” tikslinės rinkos nustatymas

UAB ,,Idėja” veikla yra orientuota į Lietuvos ir užsienio rinką.Remiantis sociologiniais tyrimais, Lietuvoje yra apie 4 milijonusgyventojų. Dauguma iš jų turi savo būstą ir rūpinasi jo interjeru.Lietuvoje yra 1 milijonas šeimų. Miestuose gyvena 670 tūkstančių šeimų.Lietuvoje pastatyta 567 tūkst. m2 gyvenamųjų pastatų. Rinkoje yrastatybinių medžiagų poreikis. Reikalingos statybos ir interjero medžiagos,kurios išsiskirtų savo kokybe. Kiekvienais metais atsiranda gyventojųdalis, kuri atnaujina savo būsto sienų dangą. Didžiausią paklausą turiilgalaikė ir kokybiška sienų danga. Lietuvos rinka yra segmentuojama į tikslines rinkas Vilniuje, Kaune,Klaipėdoje, Panevėžyje ir Šiauliuose. (26 pav.). Šie miestai pasirenkamitodėl, kad Vilniuje, Kaune ir Klaipėdoje yra didžiausias gyventojųtankumas, plačiausias gyvenamųjų namų bei statybinių medžiagų parduotuviųtinklas. Gyventojų skaičius ir tankumas rodo, kad šiuose miestuose yrapakankamai gyventojų, kad galima būtų garantuoti dekoratyvinės sienų dangospardavimą. Patogus yra transporto tinklas – miestuose išplėtota lengvųjųautomobilių sistema, visuomeninio transporto ir automagistralių derinimas(Vilnius-Kaunas-Klaipėda). Lietuvoje atgyja statybos ir naujų gyvenamųjųnamų įrengimas, todėl proporcingai statybų augimui, didėja ir dekoratyvinėssienų dangos paklausa. Vystosi smulkus verslas, įrengiami erdvūs ofisai,atnaujinamas restoranų, kavinių, viešbučių ir kt. įstaigų interjeras. Todėlpotencialūs klientai gali būti statybų vykdytojai, dizaineriai.

26 pav. UAB ,,Idėja” vidaus rinka

UAB ,,Idėja” tikslas – surasti didmeninės prekybos tarpininkus

Latvijoje, Estijoje, Vokietijoje (27 paveikslas).

27 pav. UAB ,,Idėja” užsienio rinka

Norėdami praplėsti “Fibrewall” sienų dangos rinką Latvijoje,planuojama UAB “Idėja” vadovui 2001 rugsėjo mėnesį vykti į Rygojevykstančią statybinių medžiagų parodą, kurios metu planuojama turėti savoparduodamos produkcijos stendą (10 kv.m. plotą). Šios parodos metu sieksimeužmegzti ilgalaikius ryšius su užsienio šalių statybinėmis bendrovėmis.Taip pat bus pabandyta susipažindinti su kitų Pabaltijo šalių (Estija,Švedija, Suomija ir kt.) produkcija, jų asortimentu, kainomis beiatstovais. Siekdami įeiti į Vokietijos rinką, bus planuojama įmonės vadovokelionė į Vokietijos miestą Hamburgą, kur 2001 spalio viduryje vyksstatybinių apdailos prekių paroda. Kadangi, tai yra tarptautinė paroda ir įją atvyksta per 100 atstovų iš įvairių pasaulio šalių. Šios parodos metuprekybinio ploto neturėsime, kadangi nuoma yra labai brangi. Tačiau,vadovas pasiims sieninės dangos pavyzdžius ir bandys užmegzti kontaktus suužsienio atstovais. Norėdami, kad daugiau įmonių sužinotų apie mūsų įmonę bei josparduodamą produkciją, 2001 birželio mėnesį bus sukurtas internatinispuslapis www.Ideja.lt. Taip pat stengsimės ieškoti ryšių su užsienio prekybos įmonėmis,siųsdami jiems komercinius pasiūlymus: kainų pasikeitimus, naujos sieninėsdangos pavyzdžius bei naujas jų spalvų gamas. Vienas iš veiksmingiausių ir gana nebrangių būdų susirasti naujųužsakovų – jų paieška internete. Šiems galimiems UAB “Idėja” užsakovamssiūsime įvairius komercinius pasiūlymus.

3.2.2. UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų strategijos parinkimas

UAB ,,Idėja” dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” parduoda Lietuvosir užsienio rinkose ( 26 pav.). Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” yranaujovė Lietuvoje, todėl yra tikslinga vidaus rinkoje taikyti paklausosformavimo strategiją, t.y. perorientuoti vartotojus iš jiems jau geraižinomos produkcijos kaip dažai, tapetai į naują, dar nežinomą kaipdekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall”. Šiam tikslui pasiekti reikalingaefektyvi rėmimo programa. UAB ,,Idėja” užsienio rinkoje tikslinga taikyti universalaus(nediferencijuoto) marketingo strategiją, t.y. visiems vartotojams taikytitas pačias marketingo priemones. Taikyti tokią strategiją bendrovei būtųracionalu dėl šių priežasčių: □ Visų vartotojų poreikiai panašūs: didžiausias dėmesys kokybei bei kainai; □ Universalaus marketingo strategijas taikantys konkurentai; □ Siauras, bet gilus prekių asortimentas.

3.2.3. UAB ,,Idėja” asortimento ir tikslinės kainodaros strategijosparinkimas

UAB “ Idėja” naudos į paklausą orientuotą kainos nustatymo metodą.Nustatydama prekės kainą šiuo metodu, įmonė remsis ne gamybos kaštais, osuvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindasbus nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokiąreikšmę jai teikia savo vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuosubjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, gaunamo vartojant prekę. Šievartotojų vertinimai atsispindi paklausoje. Taigi, nustatant kainą, UAB”Idėja” remsis egzistuojančios paklausos lygiu. Prekės paklausai išaugus,įmonė kainą padidins, o paklausai sumažėjus – sumažins. Remiantis atliktais marketingo tyrimais (21 pav.) 60% apklaustųjųteigia, kad dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall” kaina yra aukšta. UAB”Idėja” tikslinga mažinti prekės kainą, stebėti padėtį rinkoje, konkurentųkainas. Rekomenduotina organizuoti nuolaidas ir kainą sumažinti 15% (15lentelė). Kadangi vasaros laikotarpis daugumai vartotojų yra poilsio metas,tai įmonė kainą mažinti planuoja pradedant nuo rudens ir taip tęsiant 3mėnesius. Toks žymus kainos sumažėjimas turėtų duoti teigiamų rezultatų, irprodukcijos pardavimų apimtys turėtų išaugti. 15 lentelė

UAB ,,Idėja”produkcijos kainos pokytis

|Eil.|Pavadinimas |Kiekis, vnt. | Dabartinė |Planuojama ||Nr. | | |kaina su PVM, |kaina su PVM, || | | |Lt. |Lt. ||1. |Dekoratyvinė sienų |Maišelis (1.05 |71 |60.35 || |danga ,,Fibrewall” |kg) | | ||2. |Voleliai |1 |18.88 |16.05 |

UAB ,,Idėja” prekių asortimentas yra siauras bet gilus. Atlikusmarketingo tyrimus, galima teigti, kad 50% respondentų tenkinadekoratyvinės sienų dangos spalvų gama, tačiau kelios papildomos spalvospritrauktų daugiau klientų. Rekomenduotina įmonei turėti visą dekoratyvinėssienų dangos spalvų gamą. Taip pat planuojama taikyti asortimentodiferenciaciją per spalvų gamą, t.y. iš naudojamos spalvų gamos išskirtididžiausią paklausą turinčias sienų dangų spalvas. Kainų pakeitimai planuojami nuo 2001 gruodžio mėnesį. Didžiausiąpaklausą turinčios sienų dangų kainą planuojame sumažinti iki minimumo (55Lt, nes pirkimo kaina yra 43 Lt. su visomis išlaidomis). Vidutinėspaklausos sienų dangos kainą paliksime tokią pačią (60.35 Lt.). O mažiausiąpaklausą turinčias prekes iš apyvartos neišimsime, bet joms taikysime žemąkainą. Po kelių mėnesių, padidėjus pardavimų apimtims, didžiausią paklausąturinčių prekių kainą artinsime prie buvusios kainos,t.y. 60.35 Lt. ( 28pav.)

28pav. Asortimento diferenciacija

3.2.4. Rėmimo plano parengimas

Kaip jau minėjau, atlikus tyrimą paaiškėjo, kad nėra efektyviosreklaminės kampanijos. 90% marketingo tyrimo respondentų yra niekonegirdėję apie dangą ,,Fibrewall”. Kadangi, dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” yra naujovė Lietuvosrinkoje, būtina ją pristatyti potencialiam vartotojui. Tam reikalingaaktyvinti reklamą. Rekomenduojama daugiau dėmesio skirti į galutinįvartotoją ir rėmimo veiksmuose naudoti stūmimo bei traukimo strategijas.16 lentelėje pateikiamas UAB ,,Idėja” nuo 2001 m. birželio mėnesio rėmimoplanas. Pastebėta, kad UAB ,,Idėja” turi labai mažai vaizdinių priemonių(katalogų, lankstinukų), kuriose pateiktas dekoratyvinės sienų dangosspalvos, tekstūra. Ne visos statybinių medžiagų parduotuvės turi katalogus,tai trukdo bendraujant su klientu. Rekomenduočiau užsisakyti iš gamintojo,,Fibrewall” daugiau vaizdinių priemonių arba pasigaminti jas Lietuvoje.Kataloge turi būti pateikiami dekoratyvinės sienų dangos pavyzdžiai, olankstinukuose – pažintinė informacija apie dekoratyvinę sienų dangą,instrukcija kaip ji padengiama ant sienos, kaina bei nuorodos kur galimasužinoti apie šią dangą plačiau pvz., UAB ,,Idėja” adresas, telefonas,interneto puslapis, elektroninio pašto adresas. UAB ,,Idėja” dekoratyvinės sienų dangos nereklamuoja per spaudą.Dekoratyvinę sienų dangą reklamuoja tik pavieniai mažmeninės prekybostarpininkai, norėdami pritraukti daugiau klientų. Rekomenduotinareklamuotis dienraščiuose ,,Lietuvos rytas”, ,,Respublika” , ,,Kaunodiena”, ,,Sekundė” ir kituose laikraščiuose. Su statybinių medžiagųparduotuvėmis galima sudaryti reklamos sutartis, pvz. vietiniuoselaikraščiuose įdėtą reklamą padengti 50%. Tai būtų naudinga tiekmažmeniniai prekybinei įmonei, tiek UAB ,,Idėja” . Kadangi dekoratyvinėsienų danga yra naujovė Lietuvoje, būtina tai akcentuoti reklamoje.Reklamoje galėtų būti ryškiai išspausdintas žodis ,,NAUJOVĖ”, nurodytiadresai kur galima nusipirkti dekoratyvinę sienų dangą ir telefonaipasiteirauti. Rekomenduotina į žurnalus ,,Statyba ir architektūra” bei,,Mūsų namai” įdėti pažintinį informacinį straipsnį apie dekoratyvinęsienų dangą. Reklaminiuose skelbimuose ir straipsniuose būtinai turi būtinuorodos kur galima gauti daugiau informacijos apie šią dangą arba jąnusipirkti . Reklamuojant dekoratyvinę sienų dangą, rekomenduočiau sudarytikomercinį pasiūlymą, kuris sudomintų klientą. Komercinis pasiūlymasneįpareigoja gavėją pirkti siūlomos produkcijos, tačiau tai gali sudomintijį. Jį rekomenduočiau išsiųsti statybos organizacijoms, dizaineriams,statybinių medžiagų parduotuvėms. Komercinis pasiūlymas gali būtisiunčiamas paštu, elektroniniu paštu arba faksu. Remiantis tyrimų rezultatais, nėra reklamos statybinių medžiagųparduotuvėse. Klientai sunkiai atranda dekoratyvinę sienų dangą, nes nėravaizdinių priemonių. Rekomenduočiau užsisakyti reklaminius stendus,kuriuose būtų dekoratyvinės sienų dangos pavyzdžiai. Kad suaktyvėtų prekyba, rekomenduočiau priimti pardavimo agentą, kurisasmeniškai bendraus su galimais klientais.

16 lentelė

UAB ,,Idėja” rėmimo planas nuo 2001 metų birželio mėnesio

|Rėmimo komplekso elementai |Rėmimo priemonės pavadinimas ||Reklama: | ||spausdinta reklama |Naujų plakatų, katalogų, kuriuose išsamiai || |apžvelgiamas bendrovės produkcijos || |asortimentas bei kaina, lankstinių || |lietuvių, rusų, anglų kalbomis gamyba. ||spauda ir kitos spausdintos |Reklama dienraščiuose: ,,Lietuvos rytas”, ||informacijos priemonės |,,Respublika” , ,,Kauno diena”, ,,Sekundė” || |, žurnaluose ,,Statyba ir architektūra”, ,,||paštas ir kitos ryšių priemonės|Mūsų namai”. Reklama informaciniuose || |kataloguose ,,Visa Lietuva”. || |Reklaminiai puslapiai internete. ||stendai |Komercinio pasiūlymo sudarymas ir || |išsiuntimas paštu, faksu arba į ||transportas |elektroninio pašto dėžutę. ||reklaminiai suvenyrai |Bendrovės produkcijos stendų gamyba, juos || |panaudojant statybinių medžiagų || |parduotuvėse. || |Reklama ant UAB ,,Idėja” transporto. || |Tai smulkūs suvenyrai su pažymėtu įmonės || |vardu, adresu – tušinukai, kalendoriai, || |maišeliai ir kt. |

16 lentelės tęsinys

3.2.5. Pardavimų planas

Remiantis suformuluota produkcijos pardavimo strategija, rinkos vystymosiprognozėmis , sudaromas pardavimų planas nuo 2001 birželio mėnesio.(17lentelė).

17 lentelė

UAB ,,Idėja” pardavimų planas nuo 2001 m. birželio mėnesio

|Rinka |Pardavimų apimtys,|Vidutinė kaina, Lt|Pardavimų apimtys,|| |vnt. | |Lt ||Užsienio ir vidaus|6000 |60.35 |360000 ||rinka | | | |

2000 m. UAB “Idėja” sieninių dangų pardavimų apimtis buvo 3185 vnt.Įgyvendinus pardavimų programą planuojama, kad apimtys padidės beveikdvigubai.

3.2.6. Pardavimų programos biudžetas

Pardavimų programos biudžetui siūloma skirti 7% nuo pardavimųapimties, t.y 25200 Lt. metams ( 2100 Lt. mėnesiui).

18 lentelė

Pardavimų programos biudžetas

|Pavadinimas |% nuo |% nuo rėmimo |Suma, Lt. || |pardavimų |biudžeto | || |sumos | | ||Pardavimų programos biudžetas|7 | |25200 ||Tame tarpe: | | | ||Marketingo tyrimams |1 | |3600 ||Rėmimo biudžetas |6 | |21600 ||Reklama | |55 |11880 ||spausdinta reklama | |7 |1512 ||spauda ir kt. spausdinta | |22 |4752 ||informacija | |3 |648 ||paštas ir kitos ryšių | |16 |3456 ||priemonės | |2 |432 ||stendai | |5 |1080 ||transportas | | | ||reklaminiai suvenyrai | | | ||Pardavimų skatinimas | |38 |8208 ||parodos, mugės, pristatymai | |20 |4320 ||nuolaidos | |18 |3888 |

3.3. Pardavimų programos kontrolė

UAB ,,Idėja” vadovas turi būti pats atsakingas už pardavimų programąbei atlikti visas su pardavimų programa susijusias funkcijas. Jis,glaudžiai bendradarbiaudamas su įmonės darbuotojais: finansininku irvadybininku, papildomai kontroliuos jų veiklą, kad sėkmingai būtų parengtair valdoma pardavimų programa. Būtinai turi būti keičiamasi informacija,analizės rezultatais, perspektyviniais veiklos planais ir kitaisduomenimis, galinčiais garantuoti pardavimų programos lankstumą. Dėl rinkosnestabilumo pardavimų programa turi būti nuolat pritaikoma prie rinkossituacijos, todėl būtina kontroliuoti, kaip programa reaguoja į įvairiuspasikeitimus tiek vidaus ir užsienio rinkoje, tiek pačioje įmonėje. Taippat numatoma pirmoje pardavimų programos įgyvendinimo stadijoje visiemstrims darbuotojams kas 10 dienų susirinkti bei aptarti įvykusiuspasikeitimus ir numatyti tolesnius programos veiksmus, kiekvienamdarbuotojui pareikšti pastabas bei pasiūlymus pardavimų programostobulinimui. Pardavimų programos vadovas atlieka tiesioginę pardavimų strategijos,pardavimų planavimo ir programos finansinės dalies kontrolę, tikrindamaspriimamų sprendimų kokybę bei veiklos rezultatus. Kiekviename programosetape priimami sprendimai lemia produkto sėkmę rinkoje, o kartu ir visosįmonės veiklos pelningumą. Sudarytą pardavimų programą būtina nuolatoskontroliuoti. Pardavimų programos vadovas reguliariai pateiks informacijąakcininkui apie įmonės vykdomą veiklą.

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI

1. Pardavimų programa – tai nuoseklus procesas, suformuojantis įmonės veiklos koncepciją bei nustatantis produkcijos pardavimo apimtis. Pardavimų programos sudarymo tikslumas ir operatyvumas priklauso nuo to, kokie rodikliai bus panaudojami sudarant šią programą. Remdamasi lietuvių ir užsienio literatūra, palaikau sekantį pardavimų programos modelį: tikslinės rinkos, pateikimo kanalų, pardavimo strategijos parinkimas, asortimento ir kainos formavimas, rėmimo programos parengimas, pardavimų plano ir pardavimų biudžeto sudarymas bei pardavimų programos kontrolė.2. UAB ,,Idėja” – tai viena iš daugelio įmonių, susidūrusi su komercinėmis problemomis, t.y. produkcijos pardavimų sumažėjimu. Norėdama išsiaiškinti UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų sumažėjimo priežastis atlikau

marketingo tyrimus. Apibendrinus šio tyrimo rezultatus buvo nustatyti UAB ,,Idėja” komercinės veiklos trūkumai: • Remiantis atliktais tyrimais, net 90 % visų apklaustųjų nėra nieko girdėję apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”. Tai leidžia manyti, kad bendrovė per mažai dėmesio skiria produkcijos reklamai ir savo vardo populiarinimui. • UAB ,,Idėja” neturi suformavusi pardavimų programos. • Nėra rėmimo programos, reklamai skiriamos mažos ir neplanuotos lėšos. • Apklausos metu išsiaiškinta, kad yra per aukšta parduodamos produkcijos kaina. • Per siauras dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall” asortimentas. • Blogai organizuotas prekių pateikimas statybinių medžiagų parduotuvėse. • Remdamasi tyrimo išvadomis sudariau UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų programą ir pateikiu sekančius pasiūlymus:3. Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” yra naujovė Lietuvoje, todėl yra tikslinga vidaus rinkoje taikyti paklausos formavimo strategiją, t.y. perorientuoti vartotojus iš jiems jau gerai žinomos produkcijos kaip dažai, tapetai į naują, dar nežinomą kaip dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall”. Užsienio rinkoje tikslinga taikyti universalaus (nediferencijuoto) marketingo strategiją, t.y. visiems vartotojams taikyti tas pačias marketingo priemones.4. Dekoratyvinės sienų dangos kainą siūlyčiau mažinti palaipsniui, pirmiausiai pasitelkti rėmimo komplekso elementą, pardavimų skatinimą, ir organizuoti nuolaidas. Siūlyčiau prekių kainą sumažinti 15%.5. Siūlyčiau palaipsniui plėsti dekoratyvinės sienų dangos asortimentą.6. Dekoratyvinei sienų dangai ,,Fibrewall” reikalinga didelė reklaminė kampanija. Rėmimo biudžetui tikslinga skirti 6% nuo pardavimų apimties. Siūlyčiau rėmimo biudžetą paskirstyti sekančiai: 55% reklamai: 7% spausdintai reklamai (katalogai, lankstinukai), 22% reklama spaudoje ir kitose spausdintos informacijospriemonėse, 3% reklaminiai puslapiai internete, komerciniai pasiūlymai, 16% stendų gamyba, 2% reklama ant transporto priemonės, 5% reklaminiai suvenyrai. 38% pardavimų skatinimui: 20% – parodos, mugės, pristatymai, 18% – nuolaidos.7. Pardavimų programos biudžetui siūlau skirti 7% nuo pardavimų apimties.8. Siūlyčiau sudaryti statybinių medžiagų parduotuvių lankymosi grafiką, išklausyti pardavėjų pastabas, rūpintis vaizdinėmis priemonėmis, kad klientai lengvai rastų dekoratyvinę sienų dangą parduotuvėse.9. Pastebėta, kad dekoratyvinės sienų dangos pirkimo intensyvumui turi įtakos sezoniškumas. Pavasarį suaktyvėja prekyba, todėl siūlytina intensyviai dalyvauti statybinių medžiagų mugėse Lietuvoje ir užsienyje, organizuoti dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall” pristatymą.10. Siūlyčiau reguliariai atlikti marketingo tyrimus ir išanalizuoti įmonės komercinius trūkumus.11. Sudaryta pardavimų programa ir išvardinti pasiūlymai manau padės UAB ,,Idėja” padidinti pardavimų apimtį ir sulaukti pelno.

LITERATŪRA

1. Čaplikas V. Prekybos logistika.- Vilnius, 1997. – 55 p.2. Gudonavičienė R. Marketingo programa mažmeninės prekybos įmonėje // Ekonomika ir vadyba: Tarptautinės konferencijos pranešimų medžiaga.- Kaunas, 1997. – P. 91-95.3. Gunter J., Jauk J.F. Marketingas ir telekomunikacijos: vertimas iš vokiečių kalbos.- Kaunas, 1996.- 188 p.4. Mackevičius V. Vengrauskas V. Komercijos pagrindai.- Vilnius, 1992. – 199 p.5. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonvavičius, R.Virvilaitė. Marketingas. -Vilnius, 1999.- 423 p.6. Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas.- Vilnius, 1995. – 57 p.7. Pass C., Lowes B., Davis L. Ekonomikos terminų žodynas.-Vilnius, 1997.- 583 p.8. A.Sakalas, P.Vanagas, B.Martinkus ir kt. Pramonės įmonių vadyba. – Kaunas, 1996.– 400 p.9. Pranulis V. Marketingo tyrimai.- Vilnius, 1998.- 166 p.10. Sūdžius V. Pardavimo valdymas.- Vilnius, 1998.- 72 p.11. Šliburytė L. Įmonės prekių pardavimų planavimas ir prognozavimas // Ekonomika ir vadyba: Tarptautinės konferencijos pranešimų medžiaga.- Kaunas, 1998.- P. 179-182.12. Urbanskienė R. Obelenytė O. Reklama ir rėmimas.- Kaunas, 1995.- 138 p.13. Virvilaitė R. Marketingo tyrimai.- Kaunas, 1994. – 85 p.14. Virvilaitė R. Valainytė I. Strateginis marketingo valdymas. – Kaunas, 1996. – 236 p.15. Belch G.E. Belch M.A. Introduction to Advertising and Promotion Management// International Student Edition.Richard D.- Illinois, 1990.- p. 900.16. Delfman W., Darr W., Simon R. Marketing – Logistik.- München, 1992. – p. 800.17. Futrell C. ABC’s of Selling.- Boston, 1992. – 518 p.18. Kinnear T.C., Bernhandt K.L. Principles of Marketing.- Glenview, 1990.- 206 p.19. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.- Englewood Cliffs, 1991.- 586 p.20. Kotler P., Armstrong G. Marketig: an introducion.- New Jersey, 1987. – 205 p.21. Kress G. Marketing Research. – New Jersey, 1988. – 380 p.22. McCarthy E.J., Perreault W.D. Basic Marketing.- Boston, 1990.- 734 p.23. Stanton W.J, Etzel M.J., Walker B.J. Marketing.-New York, 1991. – 668 p.24. Koschnick W.J. Standart – Lexikon für Marketing, Marktkommunikation, Markt und Mediaforschung.- München, 1987.- s. 1000.25. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik.- Wiesbaden, 1991.- s. 500.

———————–[pic]

Aukšta kaina

Vidutinė kaina

Žema kaina

VOKIETIJA

ESTIJA

LATVIJA

UŽSIENIO RINKOS TIKSLINIAI SEGMENTAI

PANEVĖŽYJE

ŠIAULIUOSE

KLAIPĖDOJE

KAUNE

VILNIUJE

LIETUVOS GYVENTOJAI (staybos paslaugas teikiančios įmonės ir kt.)

VIDAUS RINKA

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Vidutiniška Aukšta

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Neryškios pastelinės spalvos Neryški tekstūra Ryškūs ornamentai Ryškios spalvos

[pic]

[pic]

[pic]

Produkto gamyba

Programos kontrolė

Biudžeto sudarymas

Kanalų valdymas

Rėmimas

Pardavimų planavimas

Pardavimų startegija

Rinkos analizė

PARDAVIMŲ PROGRAMA

VYKDYTOJAS

MAŽMENINISPREKYBININKAS

DIDMENINISPREKYBININKAS

GAMINTOJAS

VYKDYTOJAS

MAŽMENINISPREKYBININKAS

DIDMENINISPREKYBININKAS

GAMINTOJAS

Kontaktai auditorijoje

Gandai -žinios

Vartotojai

Reklama, Pardavimų skatinimas, Populiarinimas, Asmeniškas pardavimas

Tarpininkai

Reklama, Pardavimų skatinimas, Populiarinimas, Asmeniškas pardavimas

Įmonė

Vartotojas

Vartotojas

Vartotojas

Mažmeninin-kas

Mažmeninin-kas

Didmeninin-kas

Vartotojas

Mažmeninin-kas

Smulkus didmenininkas

Didmeninin-kas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Prekybos įmonės dydis

Struktūriniai veiksniai

Prekybos įmonės forma

Įmonės priklausymas prekybos šakai

Asortimentas

Asortimento kontrolė

Asortimento plėtimas ir gryninimas

Asortimento formavimas

GYNĖJOS

ŽVALGĖS

ANALITIKĖS

KONSERVATORĖS

TIPINĖS ĮMONIŲ GRUPĖS

Akcijos tikslinė grupė (pvz., įmonės, turinčios poreikį tam tikram gaminiuiduotu momentu)

Tarpinė atranka (pvz., įmonės, turinčios poreikį tam tikram gaminiui)

Bazinė tikslinė grupė iš pirmos atrankos(pvz., tam tikrų šakų įmonės)

11. Tyrimo rezultatų naudojimas

10. Ataskaitos parengimas ir pateikimas

8. Duomenų rinkimas

9. Duomenų analizavimas

7. Imčių atrinkimas

4. Tyrimo reikalingumas

2. Žvalgybinis tyrimas

3. Tyrimo tikslų apibrėžimas

6. Tyrimo metodo parinkimas

5. Tyrimo planas

1. Problemos išsiaiškinimas

Vartotojas

Gamintojas

UAB “Idėjos”

Mažmeniniai prekybininkai

Didmeniniai prekybininkai

UAB “Idėjos”

Gamintojas

Vartotojas

Mažmeniniai prekybininkai

FINANSININKAS

DIREKTORIUS

VADYBININKAS

Funkcinis ryšys

Tiesioginis pavaldumas

FINANSININKAS

VADYBININKAS

DIREKTORIUS