PARDAVIMŲ PROGRAMA (UAB “IDĖJA” PAVYZDŽIU)

Turinys

Įvadas
1. Tyrimo
Objektas
1.1 UAB ,,Idėja” charakteristika
1.2 UAB ,,Idėja” organizacinė valdymo struktūra
1.3 UAB ,,Idėja” prekių asortimentas ir kaina
1.4 UAB ,,Idėja” konkurentai
1.5 UAB “Idėjos” pateikimo kanalai
1.6 UAB ,,Idėja” prekių pardavimo organizavimas
2. Pardavimų
Programos
2.1 Marketingo tyrimai
2.2 Tikslinės rinkos nustatymas
2.3 Pardavimų strategijos parinkimas
2.4 Prekių asortimento formavimas
2.5 Kainos nustatymas
2.6 Pateikimo kanalų parinkimas ir marketingo logistika
2.7 Rėmimas
2.8 Pardavimų programa
2.9 Pardavimų programos biudžetas
3. Pardavimų programos
Vykdymas
3.1 UAB ,,Idėja” vartotojų nuomonės tyrimas
3.2 UAB ,,Idėja” pardavimų programos parengimas
3.2.1 UAB ,,Idėja” tikslinės rinkos nustatymas
3.2.2 UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų strategijos parinkimas
3.2.3 UAB ,,Idėja” asortimento ir tikslinės kainos parinkimas
3.2.4 Rėmimo plano parengimas
3.2.5 Pardavimų planas
3.2.6 Pardavimų programos biudžetas
3.3 Pardavimų programos kontrolė
Pasiūlymai
Literatūra
Priedai
1. Lentelė UAB ,,Idėja” dekoratyvinės sienų dangos asortimentas (kodais
2. Lentelė UAB “Idėjos” prekių kaina
3. Lentelė Pagrindiniai konkurentai
4. Lentelė 2000 m. parduota Vilniuje
5. Lentelė 2000 m. parduota Klaipėdoje
6. Lentelė 1998 m. parduota Kaune
7. Lentelė 2000 m. parduota Panevėžyje

8 lentelė 2000 m. parduota Šiauliuose

9 lentelė 1998 m. parduota Latvijoje

10 lentelė 2000 m. parduota Vokietijoje

11 lentelė Pasirinktinos pardavimų strategijos priklausomybė nuo produkto ir rinkos naujumo

laipsnio

12 lentelė Pardavimų strategijos ir jų taikymas

13 lentelė Galimi reklamos tikslai

14 lentelė Anketos instrumentarijus

15 lentelė UAB ,,Idėja”produkcijos kainos pokytis

16 lentelė UAB ,,Idėja” rėmimo planas nuo 2001 metų birželio mėnesio

17 lentelė UAB ,,Idėja” pardavimų planas nuo 2001 m. birželio mėnesio

18 lentelė Pardavimų programos biudžetas

PAVEIKSLAI

1 pav. UAB ,, Idėjos” organizacinė valdymo struktūra

2 pav. UAB ,,Idėja” demokratinis valdymo modelis

3 pav. UAB “Idėjos” produkcijos pateikimas

4 pav. Pardavimo taškų tinklas 2000 metais

5 pav. Marketingo tyrimų proceso etapai

6 pav. Tikslinių grupių atranka

7 pav. Tipinės įmonių grupės

8 pav. Asortimento politika

9 pav. Asortimento formavimą įtakojantys veiksniai prekybos įmonėje

10 pav. Paskirstymo kanalų lygiai

11 pav. Marketingo komunikacinė sistema

12 pav. Tipiškos rėmimo strategijos

13 pav. Pardavimų programos struktūrą veikiantys veiksniai

14 pav. Apklaustieji respondentai planuojantys vidaus remontą

15 pav. Sienų dangos pasiskirstymas pagal populiarumą

16 pav. Respondentų nuomonė pasirenkant sienų dangos spalvą ir tekstūrą

17 pav. Apklaustieji respondentai žinantys apie dekoratyvinę sienų dangą

,,Fibrewall” 49

18 pav. Šaltiniai iš kurių respondentai sužinojo apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” 50

19 pav. Respondentai pirkę dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”

20 pav. Veiksniai, paskatinę nusipirkti dekoratyvinę sienų dangą

21 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”

kainą 51

22 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”

asortimentą 52

23 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”

įpakavimą 52

24 pav. Dekoratyvinės sienų dangos pateikimas statybinių medžiagų parduotuvėse 52

25 pav. Pardavėjų suteikiama informacija apie dekoratyvinę sienų dangą

26 pav. UAB ,,Idėja” vidaus rinka

27 pav. UAB ,,Idėja” užsienio rinka

28 pav. Asortimento diferenciacija

Įvadas

Lietuvoje, kaip ir kitose posovietinės sistemos šalyse, rinkos santykius ir struktūras bei privataus verslo ir iniciatyvos palankią erdvę teko pradėti kurti po kelis dešimtmečius trukusio tokios sistemos naikinimo ir ignoravimo laikotarpio. Tuo metu Lietuvoje ekonominė situacija neskatino domėtis marketingu, kadangi daugelio prekių paklausa viršijo pasiūlą, o konkurencijos veiksnys buvo labai nežymus arba visai nebuvo juntamas.

Būtent per tą 50 metų, kai Lietuvoje buvo eksperimentuojamas vadinamasis socialistinio ūkio modelis, JAV ir kitose rinkos ūkio šalyse nuosekliai ir sparčiai buvo kuriami, bandomi ir plačiai praktikoje naudojami marketingo metodai bei žinios.

Po Lietuvos Nepriklausomybės paskelbimo, privatizavus valstybines įmones ir atsiradus savininkams, sparčiai vystantis rinkos ekonomikai bei gausėjant smulkių prekes gaminančių ir parduodančių įmonių skaičiui, atsirado konkurencija, kuri privertė įmonių savininkus rūpintis prekių realizavimu, domėtis marketingo teorijomis. Todėl, ypač svarbu kūrybingai perimti ir pritaikyti kitų rinkos šalių marketingo bei vadybos žinias ir kurti palankią terpę verslui.

Kiekvienam, turinčiam savo verslą, labai svarbu numatyti prekių pardavimo apimtį, įvertinti realizavimo laiką, nes perpildytoje rinkoje vis sunkiau atlaikyti konkurenciją ir išlaikyti pastovų ar augantį produkcijos pardavimo procentą. Tiek stambūs gamintojai, tiek smulkios įmonės priversti analizuoti savo veiklą, keisti egzistuojančių produktų politiką, priklausomai nuo rinkos pokyčių, planuoti naujas pardavimo strategijas, kontroliuoti prekių judėjimo kanalus, stebėti konkurentus. Todėl neišvengiamai reikia koordinuoti įmonės veiklą, kurti bendrą viską apimančią veiklos koncepciją, prekių pardavimo planą, kurio pagrindas ir taikinys yra vartotojas. Tai nuoseklus ir nenutrūkstantis procesas, suformuojantis įmonės veiklos programą, išanalizuojantis prekių judėjimą nuo gamintojo iki vartotojo.

Pasirinkta tema “ Pardavimų programa UAB “Idėja” įmonėje” yra aktuali tiek gamybinei, tiek prekybinei įmonei. Prekių pardavimo programos parengimas užtikrina efektyvią įmonės veiklą, numato visas stipriąsias ir silpnąsias prekių pardavimo politikos puses. Tik aiškus ir tikroviškas produkcijos pardavimo planas padeda išvengti klaidų ir gauti kuo didesnį įmonės pelną. Šios temos aktualumas paskatino mane plačiau analizuoti marketingo, vadybos bei prekybos logistikos teorines žinias.

UAB ,,Idėja” užsiima didmenine prekyba dekoratyvine sienų danga

,,Fibrewall” ir voleliais šiai dangai padengti. Kaip ir daugeliui Lietuvos prekybinių įmonių, savo veiklą vykdančių rinkos sąlygomis, taip ir Vilniuje esančioje UAB ,,Idėja” vienas iš svarbiausių uždavinių šiuo metu yra atsilaikyti konkurencinėje kovoje bei padidinti sumažėjusį prekių pardavimą.

Šiame darbe nagrinėju prekybinės įmonės UAB ,,Idėja” veiklą.

Remiantis atliktais tyrimais, analizuoju bendrovės komercinės veiklos trūkumus bei siūlau priemones šiems trūkumams pašalinti.

Šio darbo tikslas – parengti perspektyvią pardavimų programą UAB

,,Idėja”, kuria vadovaudamasi, įmonė galėtų toliau sėkmingai vykdyti prekybą, gauti maksimalų pelną.

Baigiamojo darbo uždaviniai:

• Išanalizuoti UAB ,,Idėja” veiklą;

• Atlikti UAB ,,Idėja” produkcijos vartotojų nuomonės tyrimą;

• Parinkti UAB ,,Idėja” produkcijos pateikimo kanalus, pardavimo strategiją, asortimentą ir kainą;

• Parengti UAB ,,Idėja” rėmimo planą, pardavimo planą ir pardavimo programos biudžetą.

Tyrimo objektas – UAB “Idėja”.

Tyrimo dalykas – UAB “Idėja” pardavimų programos parengimas.

Tyrimo metodai:

1. užsienio ir lietuvių autorių mokslinės literatūros analizė;

2. anketinė apklausa.

Darbo struktūra:

Pirmame skyriuje pateikta UAB “Idėja” įmonės charakteristika, organizacinė valdymo struktūra, kaina ir prekių asortimentas, įvardinti

2000 metų pardavimai.

Antrame skyriuje trumpai aprašyta pardavimų programos svarba.

Pateikti: marketingo tyrimai, jų svarba bei

Tikslinės rinkos nustatymas

Taip pat aprašyti prekių asortimento formavimo ir kainos nustatymo ypatumai, pateikimo kanalai, rėmimo priemonės bei

Pardavimų programos biudžetas

Trečiame skyriuje pateikti vartotojų nuomonės apie sieninę dangą

“Fibrewall” tyrimų rezultatai. Taip pat parengiama UAB “Idėja” pardavimų programa ir aprašoma šios programos kontrolė. Darbas užbaigiamas išvadomis ir pasiūlymais.

Šiame darbe pateikta labai detali teorinės dalies analizė, kuri įmonės darbuotojams padės įsigilinti į teorines žinias. Šios žinios padidins įmonės darbuotojų kompetenciją ir bus naudingos vykdant tolimesnę veiklą.

Objektas

1.1 UAB ,,Idėja” charakteristika

Uždaroji akcinė bendrovė ,,Idėja” (toliau-Bendrovė) yra savarankiška akcinio kapitalo įmonė, kurios kapitalas padalintas į dalis – akcijas.

Bendrovės įstatinis kapitalas yra 10 000 litų, kuris padalintas į 100

paprastųjų vardinių akcijų. Vienos akcijos nominali vertė yra 100 litų. Ji veikia vadovaudamasi Lietuvos Respublikos akcinių bendrovių įstatymu, kitais Lietuvos Respublikos įstatymais, LR Vyriausybės nutarimais, kitais teisės aktais.

Bendrovė yra juridinis asmuo, kuris turi ūkinį, finansinį, organizacinį ir teisinį savarankiškumą, turi atsiskaitomąją sąskaitą banke ir savarankišką balansą.

Bendrovė yra ribotos atsakomybės, pagal savo prievoles ji atsako tik savo turtu. Akcininkai pagal Bendrovės prievoles atsako tik ta suma, kurią privalo įmokėti už akcijas.

Bendrovės buveinės adresas: Liepų a. 17a-25, Panevėžys, Lietuva.

Bendrovės ūkiniai metai yra kalendoriniai metai. Pirmųjų ūkinių metų pabaiga 2000.12.31.

Uždara akcinė bendrovė ,,Idėja” užsiima didmenine prekyba dekoratyvine sienų danga ,,Fibrewall” ir voleliais šiai dangai padengti. Ši produkcija yra naujovė Lietuvoje. Ši plataus asortimento ir aukštos kokybės sienų danga sulaukė didelio pasisekimo Šiaurės Amerikoje ir Europoje.

Dekoratyvinė sienų danga yra ekologiškai švari , iš natūralaus pluošto ir lengvai pasidengia ant bet kokio paviršiaus, kaina prieinama vidutines pajamas turinčiam gyventojui. UAB ,,Idėja” dekoratyvinę sienų dangą gauna iš Kanadoje esančios gamyklos ,,Fibrewall”.

Bendrovės pajamos už 2000 m. buvo 246473 Lt. (be PVM) , o pelno nėra.

Tokią bendrovės padėtį sąlygoja tai, kad pardavimų apimtys yra mažos, o

2000 metų pabaigoje sumažėjo dar 40%.

Bendrovėje dirba trys darbuotojai: direktorius, finansininkas ir vadybininkas.

Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” yra teikiama konsignavimo pagrindu į statybinių medžiagų parduotuves visoje Lietuvoje. Didžiausias dekoratyvinės sienų dangos pardavimo taškų ratas yra Vilniuje, Kaune,

Klaipėdoje ir kituose miestuose.

Bendrovės tikslas – pasiūlyti šią dekoratyvinę sienų dangą Lietuvos gyventojams, įsitvirtinti Lietuvos rinkoje, plėsti savo veiklą Latvijoje,

Estijoje ir kt. kaimyninėse šalyse, užtikrinti įmonės mokumą, siekti pelno, surasti naujų verslo partnerių.

1.2 UAB ,,Idėja” organizacinė valdymo struktūra

Uždara akcinė bendrovė ,,Idėja” gamybos nevykdo, o užsiima didmenine dekoratyvinės sienų dangos prekyba. Bendrovė maža ir akcininkas yra vienas, tai akcininkų susirinkimų, stebėtojų tarybos nėra. Todėl, valdymas pačioje bendrovėje yra paprastesnis.

Įmonės valdymo struktūra yra linijinė (žiūr. 1 pav.). Iš šios schemos matome, kad įmonės veiklą kontroliuoja UAB “Idėjos” direktorius. Jam tiesiogiai pavaldūs yra finansininkas ir vadybininkas. Vyrauja funkcinis ryšys tarp vadybininko ir finansininko. Vadybininkas ir finansininkas atlieka savo pareigas ir ataskaitas pateikia vadovui.

1 pav. UAB ,, Idėjos” organizacinė valdymo struktūra

Bendrovė yra maža, todėl, kad pasiektų didesnio veiklos efektyvumo, taikomas demokratinis valdymo modelis (žiūr. 2 pav.): direktorius bendradarbiauja su vadybininku ir finansininku. Informacijos srautas pasiskirsto tolygiai tarp visų darbuotojų, iškilusios problemos sprendžiamos kartu.

2 pav. UAB ,,Idėja” demokratinis valdymo modelis

Bendrovėje taikoma “Y” teorija. Svarbiausia užduotis – parengti organizacines sąlygas ir veiklos metodus taip, kad darbuotojai galėtų pasiekti savo pačių tikslus nukreipdami savo pastangas organizacijos uždavinių linkme. Darbuotojams suteikiama iniciatyva ir kūrybingumas veikloje. Suteikiamos visos sąlygos išreikšti savo sugebėjimus veikloje, sudaromos palankios sąlygos efektyviai dirbti, kelti kvalifikaciją. Perkama visa reikalinga įranga, kad būtų galima pradėti darbą.

Bendrovė lengvai reaguoja į aplinkos pasikeitimus, prisitaiko prie rinkos pasikeitimų, palankiai reaguojama į naujus pasiūlymus.

Vidutinis darbuotojų amžius 35 metai, o tai liudija apie darbuotojų energingumą, darbo stažą ir kvalifikaciją. 2000 metų antroje pusėje iš darbo buvo atleistas direktorius ir vietoje jo priimtas kitas. Darbuotojų skaičius yra pastovus.

1.3 UAB ,,Idėja” prekių asortimentas ir kaina

UAB ,,Idėja” parduodamų prekių asortimento platumą sudaro dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” ir voleliai šiai dangai padengti. Dekoratyvinės sienų dangos asortimento gylį nusako 15 spalvų gama, kuri pateikta 1

lentelėje. Kiekviena dekoratyvinės sienų dangos spalva turi atskirą kodą ir pagal jį vykdomi užsakymai. Siūlomas dangos asortimentas tiesiogiai priklauso nuo esančios rinkoje paklausos, nuo to, kiek ir kokios dangos užsako užsakovai. 1 lentelėje pateiktas dekoratyvinės sienų dangos asortimentas kodais. Voleliai yra vienos rūšies.

1 lentelė

UAB ,,Idėja” dekoratyvinės sienų dangos asortimentas (kodais)

|16-60 |30-12 |30-33 |33-41 |

|19-06 |30-13 |32-07 |35-05 |

|30-07 |30-15 |32-53 |Voleliai |

|30-09 |30-16 |32-58 | |

|30-10 |30-32 |33-40 | |

Dekoratyvinė sienų danga yra naujovė Lietuvoje, todėl nustatant kainą taikoma “grietinėlės nugriebimo” strategija. Esant šiai kainodaros strategijai, firma gauna didelį pelną, kuris reikalingas verslo plėtotei.

Esant dideliam pelnui galima tvirčiau išsilaikyti rinkoje prieš konkurentus. Ši pardavimo strategija pavojinga tuo, kad potencialūs varžovai pamatys lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti tokiais pat veiksmais.

Pardavimo kaina: 71 Lt.

Pirkimo kaina – 43.08 Lt.

Pastovios išlaidos (metams) – 23566 Lt .

Kintamos išlaidos (metams) – 30796 Lt.

Transporto (gabenimo) išlaidos – įeina į pirkimo kainą;

Muito mokestis – netaikomas šios rūšies prekėms;

Dekoratyvinė sienų danga yra supakuota į atskirus maišelius po 1,05

kilogramo. Vienas maišelis padengia 4 m2 sienos, priklausomai nuo dekoratyvinės dangos struktūros. Dekoratyvinės sienų dangos kaina yra vienoda visoms dangos spalvoms ir struktūroms (2 lentelė).

2 lentelė

UAB “Idėjos” prekių kaina

|Nr. | | |Lt. |Lt. |

|1. |Dekoratyvinė sienų |maišelis (1.05 |58.22 |71 |

| |danga ,,Fibrewall” |kg) | | |

|2. |Voleliai |1 |16 |18.88 |

1.4 UAB ,,Idėja” konkurentai

Lietuvos rinka yra prisotinta įvairiomis sienų dangomis kaip tapetai, dažai, plokštės ir kt. tačiau vartotoją traukia naujovės ir netradiciškos sienų dangos. Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” praturtina tradicinių sienų dangų asortimentą Lietuvoje, įnešdama naujovių į vartotojų būstą.

Dažnai susiduriama su konservatyviomis pažiūromis, tačiau vis daugiau atsiranda novatoriškų pažiūrų gyventojų, kurie mieliau išbando naujas dangas, ieško to, kas būtų patogu, praktiška, ekologiška ir nereikalautų didelių išlaidų. Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” pasižymi gera kokybe.

Palyginus dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” su netiesioginių konkurentų produkcija –tapetais – išskiriami sekantys:

1. šią medžiagą galima naudoti ant bet kokios sienos ir ji paslėps visus įtrūkimus, defektus, nelygumus, įskilimus, laiptuotą paviršių.To negalima padaryti naudojant tapetus ar dažus;

2. nėra ilgų sienų paruošimų, kampų klijavimo ir kas svarbiausia, nėra jokių šiukšlių ir netvarkos;

3. nereikia lyginti sienų paviršiaus;

4. dekoratyvinė sienų danga dedama specialiu voleliu ir po vienos ar dviejų dienų džiuvimo garantuoja gerą vaizdą ;

5. dekoratyvinė sienų danga apsaugo nuo sienų paviršiaus skilinėjimo.

Danga lanksti, elastinga, atspari tempimui;

6. reikalingas specialus baltos spalvos gruntas paruošiant sieną, tačiau nereikia klijų ir kitų priemonių dirbant su tapetais;

7. nereikia derinti piešinio, siūlių, gaišti laiką su kampais ir sienų kraštais;

8. jokių atliekų;

9. dekoratyvinė sienų danga paslepia bet kokius plyšius, defektus sienoje arba tas vietas, kurios būtų sunkiai prieinamos klijuojant tapetais;

10. jei esama spalva ar raštas nusibodo, dekoratyvinę sienų dangą galima nuimti nuo sienos; ją reikia sušlapinti karštu vandeniu, po to lengvai nugramdyti nuo sienos; Po to, be jokio papildomo paruošimo, galima tepti kitos spalvos dangą;

• dekoratyvinė sienų danga supakuota į atskirus maišelius po 1,05

kilogramo;

11. dekoratyvinė sienų danga pagerina sienos izoliaciją, garso izoliaciją ir atsparumą ugniai; vėsina vasarą ir sulaiko šilumą žiemą.

UAB ,,Idėja” turi ir tiesioginį konkurentą , tai didmeninės prekybos įmonė įsikūrusi Kaune ir prekiaujanti tokia pat dekoratyvine sienų danga

,,Fibrewall”. Prekių asortimentas pas konkurentus yra platesnis, tačiau dekoratyvinės sienų dangos kaina yra aukštesnė.

Lietuvoje yra daug įmonių, prekiaujančių sienų danga. Keletą iš jų pateikta 3 lentelėje:

3 lentelė

Pagrindiniai konkurentai

| |konstrukcijos |nuo | | |

3 lentelės tęsinys

1.5 UAB “Idėjos” pateikimo kanalai

UAB ,,Idėjos” produkciją galutiniam vartotojui pateikia netiesiogiai per mažmeninius ir didmeninius tarpininkus (3 pav.). Lietuvos rinkoje taikomas dviejų lygių pateikimo kanalas, o užsienio rinkoje trijų lygių pateikimo kanalas.

Dviejų lygių pateikimo kanalas

Trijų lygių pateikimo kanalas

3 pav. UAB “Idėjos” produkcijos pateikimas

UAB ,,Idėja” neturi prekybos organizavimo patirties, palyginus su didmeninės ir mažmeninės prekybos atstovais. Toks pardavimas nereikalauja papildomų lėšų patalpoms ir papildomiems darbuotojams. Prekės paskirstomos tarp kuo daugiau prekybos taškų ir kuo didesnėje teritorijoje. Prekės pristatomos į didmeninės bei mažmeninės statybinių medžiagų parduotuves, kurios tuo pačiu metu realizuoja ir kitų įmonių konkurenčių prekes.

1.6 UAB ,,Idėja” prekių pardavimo organizavimas

UAB ,,Idėja” dekoratyvine sienų danga prekiauja nuo 2000 metų pradžios. 4 paveiksle pavaizduotas dekoratyvinės sienų dangos pardavimo tinklas per 2000 metus. Šiame paveiksle procentaliai pavaizduojama pardavimo apimtis kiekviename rinkos segmente.

4 pav. Pardavimo taškų tinklas 2000 metais

Lentelėse 3 – 9 pateiktas smulkesnis parduotuvių tinklas, kur parduodama dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall”.

4 lentelė

2000 m. parduota Vilniuje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |

| | |vnt. ) |

|UAB “Piramidė” |Naugarduko 57 |290 |

| “Espo-Matec” |Savanorių pr. 191 |60 |

|UAB “Rubikon Prodimeksas”|Vytenio 22 |200 |

|UAB “Delifex |Domašiavičiaus 7-3 |70 |

|international” | | |

|Statybinės medžiagos |Verkių 29 |100 |

|Statybinių medžiagų |Kalvarijų 163a |100 |

|parduotuvė | | |

|UAB “Rubikoną |Meistrų 12 |200 |

|Prodimeksas” | | |

|Statybinės medžiagos |Lakūnų 15 |200 |

|UAB “Vilmesta” |Algirdo g. 2-22 |100 |

|UAB “Eika” |Savanorių pr.191 |170 |

5 lentelė

2000 m. parduota Klaipėdoje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |

| | |vnt. ) |

|UAB “Ertana” |Šilutės pl. 27 |100 |

|UAB “Gulsena” |Liepų 48 |70 |

|UAB “Rubikon |Taikos pr. 5 |200 |

|Prodimpeksas” | | |

|UAB “Aglona” |Šilutės pl. 17 |30 |

6 lentelė

1998 m. parduota Kaune

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |

| | |vnt. ) |

|UAB “Liubeksas” |Kanto 14 |100 |

|UAB “Aurika” |Griniaus 8-8a |50 |

|UAB “Senukų prekybos |Jonavos 62 |100 |

|centras” | | |

7 lentelė

2000 m. parduota Panevėžyje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |

| | |vnt. ) |

|UAB “Velantus būstas” |Paliūniškio 15 |50 |

|UAB “Rubikon Prodimeksas”|Staniūnų 66 |50 |

8 lentelė

2000 m. parduota Šiauliuose

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |

| | |vnt. ) |

|UAB “Rubikon” |Aido 16 |50 |

9 lentelė

1998 m. parduota Latvijoje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |

| | |vnt. ) |

|“Vertex(Forsman |Èaka 83-85, Ryga |600 |

10 lentelė

2000 m. parduota Vokietijoje

|Parduotuvės pav. |Adresas |Parduota (kiekis |

| | |vnt. ) |

|“Schlat+Partner” |Buchenweg 16, |150 |

| |Schwerin | |

2000 metų pabaigoje – 2001 m. sumažėjo prekių pardavimas 40%. Nebėra užsakymų iš užsienio, kai kurie prekybos taškai atsisako prekiauti dekoratyvine sienų danga ,,Fibrewall”. Tolimesniame darbe bandysiu išsiaiškinti sumažėjusio pardavimo procento priežastis ir sudarysiu pardavimų programą.

2. PARDAVIMŲ PROGRAMOS

2.1 Marketingo tyrimai

Kiekvieno priimto sprendimo teisingumas priklauso nuo surinktos informacijos, kuria remiantis jis buvo padarytas. Todėl prieš darant sprendimus, būtina atlikti išsamų tyrimą. Įmonė, ruošdama prekių pardavimų programą, pirmiausiai turi išanalizuoti išorinius ir vidinius sąlygojančius veiksnius, t. y. atlikti marketingo tyrimus.

Marketingo tyrimų svarbiausioji funkcija yra marketingo sprendimų priėmimui teikti reikalingą informaciją.

Marketingo tyrimai – tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.

Marketingo tyrimai būna:

□ TAIKOMIEJI MARKETINGO TYRIMAI. Jie vykdomi konkrečių specifinių problemų ir sprendimo tikslais siekiant geriau pažinti realią rinką, išsiaiškinti, kur yra neteisinga taktika ir strategija, šalinant vadybos sprendimų neapibrėžtumą.

□ FUNDAMENTALIEJI TYRIMAI. Jų tikslas – praplėsti žinojimo ribas mažiau akcentuojant konkrečių praktinių problemų sprendimą.

Sisteminiu požiūriu marketingo tyrimai gali būti trijų tipų:

1. Marketingo programos įvertinimo tyrimas. Jis leidžia padaryti išvadą, ar su jo pagalba realizuojamas marketingo kompleksas su visais marketingo elementais yra pakankamai veiksmingas. Jei ne, tai reikia ieškoti priežasčių, dėl ko tas rezultatas yra nutolęs nuo pageidaujamo etalono.

2. Žvalgybinis tyrimas yra atliekamas tada, kai vadovas dar nėra gerai išsiaiškinęs situacijos, dėl kurios jam reikia priimti sprendimą, arba neaišku, kokią veiklos alternatyvą geriau pasirinkti.

3. Marketingo programos parinkimo tyrimai pateikia informaciją, kuri sprendimus priimančiam asmeniui leidžia sumažinti klaidos riziką parenkant veiklos programą, t.y. atsakyti į klausimą, kuri iš galimų alternatyvų yra geriausia.

Literatūroje pateikiamas gana nevienodas marketingo tyrimų procesų skaičius. Skirtingas etapų skaičius nereiškia, kad yra laikomasi kokios nors labai skirtingos metodologijos ir loginio nuoseklumo. Tokie neatitikimai paaiškinami tuo, kad teoriškai nuoseklų marketingo tyrimo procesą sudaro daugiau etapų, nei praktikoje. Tai priklauso nuo proceso detalizavimo: vienu atveju suskaidant procesą į smulkius etapus, kitu pateikiant labiau apibendrintas veiklos charakteristikas. Mano nuomone, smulkesnis marketingo tyrimo proceso detalizavimas leidžia aiškiau suvokti tyrimo proceso nuoseklumą, todėl pateiksiu V. Pranulio 11

marketingo tyrimo proceso etapų (5 paveikslas) [9; 38-42].

5 pav. Marketingo tyrimų proceso etapai

1. Problemos išsiaiškinimas yra svarbiausias marketingo tyrimų proceso etapas. Neteisingai suprasta ar blogai apibrėžta problema visą tyrimą gali padaryti bevertį. Reikia nustatyti, ar problema iš tikrųjų yra reali ir aktuali. Pageidautina atsakyti į šiuos klausimus:

• Kokios informacijos reikės problemai išspręsti?

• Ar problemos sprendimui bus galima pasinaudoti antrine informacija, ar teks rinkti pirminę informaciją?

• Ar marketingo tyrimas leis pakankamai atsakyti į svarbiausius problemos klausimus?

2. Žvalgybinis tyrimas atliekamas siekiant geriau suprasti problemos turinį, kilmę ir aplinką, kurioje ji iškilo ir egzistuoja. Tai nedidelio masto, bet apimantis platų klausimų ratą tyrimas. Šiame tyrimo etape gali būti atliekamos nedidelės laisvos formos apklausos, laisvi pokalbiai.

3. Tyrimo tikslų apibrėžimas. Reikia aiškiai apibrėžti svarbiausiąjį ir šalutinius tyrimo tikslus, aiškiai pasakant, ko tyrimu norima pasiekti.

4. Tyrimo reikalingumas. Jis iš esmės nustatomas griežtai ir aiškiai suformuluojant problemą ir parūpinant jo sprendimui reikalingų lėšų.

5. Tyrimo planas. Tai numatymas to, kas bus atsakoma į tiriamosios problemos klausimus. Pavyzdžiui, ar tai bus aprašomasis, ar priežastinis tyrimas. Aprašomuoju tyrimu laikomas toks, kuriame apsiribojama reiškinių, faktų, situacijos, būklės išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo tendencijų konstatavimu, daug nesigilinant į jų kilmę ir raidą nulėmusias priežastis. Priežastiniu tyrimu laikomas toks, kuriame gilinamasi į reiškinį sukėlusius, nulėmusias priežastis, rodiklių kitimo priklausomybę.

6. Tyrimo metodo parinkimas. Šiame etape nusprendžiama, kokiu būdu bus gaunama tyrimo informacija. Dažniausiai yra naudojami šie keturi tyrimo metodai: apklausa, stebėjimas, eksperimentas, kokybinis tyrimas. Vėliau apžvelgsiu juos detaliau.

7. Imčių atrinkimas. Marketingo tyrimo imtys yra atrenkamos iš tam tikros gyventojų ar organizacijų visumos. Imtis – tai tyrimui atrinkta visumos dalis, galinti tinkamai jai atstovauti bei teikti reikalingos informacijos. Tikimybinės imtys yra tokios, kurių atrinkimo iš gyventojų visumos ar grupės tikimybė viena lygi nuliui. Netikimybinės imtys yra tos, kurių parinkimo tikėtinumo negalima apskaičiuoti ir išreikšti kokiu nors tikimybės laipsniu.

8. Duomenų rinkimas. Šioje dalyje reikia nustatyti reikalingą informaciją ir jos efektyviausią rinkimo būdą. Atliekant tyrimą, galima rinkti pirminius, antrinius duomenis arba abu kartu. Antriniai duomenys – tai duomenys, kuriuos kas nors jau surinko ir paskelbė turėdami kitus tikslus. Pirminiai duomenys – tai duomenys, pirmą kartą gauti būtent šio tyrimo metu. Pirminiams duomenims gauti paruošiami klausimynai, stebėjimo informacijos užrašymo formos, kokybinio tyrimo instrukcijos.

9. Duomenų analizavimas. Analizės tikslas yra atlikti surinktų duomenų grupavimą, sisteminimą, nagrinėjimą ir tuo remiantis parengti išvadas bei siūlymus. Paprastai šis darbas atliekamas personaliniais kompiuteriais, kurie labai paspartina ir palengvina duomenų analizės procesą.

10. Tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas. Reikia paruošti tokią ataskaitą, kuri įtikintų užsakovus, jog gauti rezultatai yra teisingi, patikimi ir pagrįsti surinktais duomenimis. Dažniausiai ataskaita pateikiama dviem variantais: rašytinė ir žodinė.

11. Tyrimo rezultatų naudojimas. Tyrėjo darbas yra užsiimti tyrimais ir parengti sprendimams reikalingą informaciją; vadovo darbas yra naudojant šią informaciją priimti sprendimus.

Marketingo tyrimo metodai kaip jau minėjau yra keturi, apžvelgsiu juos atskirai.

APKLAUSA – tai marketingo informacijos rinkimo metodas apklausiant respondentus asmeniškai, telefonu, per paštą ar mišriu būdu.

Asmeninė apklausa yra tokia, kurios metu apklausiantysis bendrauja tiesiogiai su apklausiamuoju. Tačiau yra skirtingų apklausiančiojo bendravimo su apklausiamuoju būdų.

□ Apklausa namuose. Apklausėjas atvyksta į apklausiamojo namus ir ten pats asmeniškai atlieka apklausą.

□ Specialistų ir vadovų apklausa atliekama jų darbo vietose.

□ Susibūrimo vietose apklausa būna dvejopa. Ribotoje judėjimo erdvėje: laukimo salėje, traukinyje, auditorijoje. Neriboto judėjimo erdvėje: pasivaikščiojimo vietose, parduotuvėse, gatvėje.

□ Telefonu.

Netiesioginė apklausa yra tokia, kurios metu apklausiantysis nebendrauja su apklausiamuoju pats tiesiogiai jam pateikdamas klausimus.

Yra keletas netiesioginės apklausos variantų.

□ Kompiuterinė apklausa gali būti atliekama naudojant elektroninio pašto ir kitas Interneto priemones.

□ Autoapklausos atliekamos apklausiamiesiems išdalijus anketas ir palikus jiems savarankišką iniciatyvą patiems užpildyti anketos klausimų atsakymus.

□ Apklausa paštu atliekama anketas ir atsakymus išsiuntinėjus paštu. Yra paprastoji, sąrašinė ir pašto reklaminė apklausa paštu.

STEBĖJIMAS. G. Kresas (G.Kress) stebėjimą apibūdina kaip marketingo informacijos rinkimo metodą, pagrįstą žmonių elgsenos, objektų kaitos, įvykių ar procesų raidos fiksavimu. Jis išskiria sekančius stebėjimo būdus:

[21; 130]

1. Žmogus stebi žmogų.

2. Žmogus stebi reiškinį.

3. Mašinos stebi žmones.

4. Mašinos stebi reiškinius.

EKSPERIMENTINIAI TYRIMAI – tai marketingo informacijos gavimo būdas, kai tyrėjas sukuria situaciją, kurioje, keičiant vienus žinomai susietus arba nepriklausomus kintamuosius, stebimas šių pakeitimų poveikis kitiems tiriamosios sistemos elementams ir kintamiesiems. Eksperimentas gali būti atliekamas laboratorinėmis ar realios ūkio tikrovės sąlygomis.

Laboratorinis eksperimentas – tai marketingo informacijos gavimo metodas dirbtinai sukurtoje aplinkoje, kur tyrėjas gali kontroliuoti tyrimo eigai ir rezultatui įtakos turinčius veiksmus. Tikrovės eksperimentas – tai marketingo informacijos gavimo metodas realios rinkos aplinkoje.

KOKYBINIS TYRIMAS. Tai gana savitas marketingo informacijos rinkimas.

Jo ypatumas yra tas, kad tyrėjai turi palyginti daugiau kūrybinės laisvės ir naudojasi rečiau sutinkamais tyrinėjimo būdais, techninėmis priemonėmis, kitų mokslo disciplinų – psichologijos, sociologijos, estetikos ir kitų –

žiniomis. Kokybinis tyrimas – tai kiekybiniais rodikliais neišreikštos marketingo informacijos gavimo būdas. Kokybiniai tyrimai atliekami pokalbiais, diskusijomis bei organizuotomis diskusijomis tikslinėse grupėse. Tikslinė grupė – tai nuo aštuonių iki dvylikos žmonių, sukviestų specialiai parengtoje vietoje, grupė, turinti tikslą diskusijos būdu įsigilinti į kokią nors vieną sritį, klausimą ar problemą. Diskusija yra organizuojama taip, kad jos metu tarp pačių jos dalyvių kiltų ir klausimų, ir būtų generuojami atsakymai į juos.

2.2. Tikslinės rinkos nustatymas

Ekonominėje literatūroje galima rasti įvairių rinkos apibrėžimų.

Paprastai rinkos aiškinimai ir apibrėžimai atspindi tą požiūrio aspektą, į kurį sutelktas vieno ar kito tyrėjo dėmesys, ar mokslo disciplinos problematika. Studijuojant marketingą, pažinti rinką svarbu ne tik ekonomikos teorijos, bet ir paties marketingo prasme. Todėl pateiksiu kelis rinkos apibrėžimus. Ekonomikos teorijoje dažniausiai sutinkamas toks rinkos apibrėžimas. Rinka – tai pirkėjų ir pardavėjų susitikimo vieta, kur prekių mainų proceso metu veikia pasiūlos ir paklausos pusiausvyrą reguliuojantis mechanizmas, išreikštas kaina [7; 437]. Marketingo požiūriu rinkos apibrėžimas galėtų būti toks. Rinka – tai visuma esamų ir potencialių pirkėjų, siekiančių patenkinti savo poreikius pakeičiant ką nors vertinga su prekes ar paslaugas siūlančiais pardavėjais [5; 119].

Priklausomai nuo to, kas perka prekes ir kokiam tikslui, P. Kotler’is

(P. Kotler) ir G.Armstrong’as išskiria penkis rinkos tipus [20; 205]:

□ Vartojimo prekių rinka. Čia vartotojai – pavieniai asmenys ar šeimos, perkančios prekes asmeniniam naudojimui.

□ Gamybinės paskirties prekių rinka. Čia vartotojai – įmonės, perkančios prekes gamybiniam vartojimui.

□ Prekybininkų-tarpininkų rinka. Čia vartotojai – asmenys arba firmos, perkančios prekes perpardavimui.

□ Valstybinė rinka. Čia vartotojai yra valstybinės įstaigos ir organizacijos, perkančios prekes ar paslaugas, kad užtikrintų savo funkcionavimą.

□ Tarptautinė rinka. Ji gali apimti visus minėtuosius rinkos tipus, jei pirkimo ir pardavimų operacijos atliekamos už šalies ribų.

Paprastai antras, trečias ir ketvirtas rinkos tipai vadinami įmonių rinka. Rinkos tipų išskyrimas padeda geriau suprasti atskirų vartotojų ar jų grupių poreikius, elgseną, perkamųjų prekių pobūdį.

Analizuojant rinką labai svarbu išsiaiškinti rinkos parametrus: rinkos potencialą ir rinkos talpumą. Rinkos potencialas – tai rodiklis, rodantis, kiek tam tikroje rinkoje gali būti suvartojama ar naudojama iš viso. Rinkos talpumas – tai faktiškai rinkoje parduotų prekių kiekis.

Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu pirkėjų. Šie tarpusavyje skiriasi poreikiais, pajamomis, charakteriu, įvairiomis kitomis ypatybėmis, todėl būtina analizuoti vartotojų skirtingumą ir po to grupuoti juos taip, kad tos grupės turėtų būdingų vartojimo, socialinio elgesio ypatybių, ekonominių charakteristikų ar kitų kriterijų, padedančių pažinti esamus ir potencialius vartotojus. Šis procesas vadinamas rinkos segmentavimu.

Nustačius ir išanalizavus rinkos segmentus, įmonė gali spręsti, kuriuos segmentus ji aptarnaus. Segmentavimas leidžia pritaikyti produktus prie vartotojų poreikių patenkinimo, kas savo ruoštu prisideda prie pardavimų masto didinimo. Rinką galima segmentuoti pagal skirtingus kriterijus. Profesorius J.Giunteris (J.Günther) siūlo rinką suskaidyti į atskirus segmentus pagal sekančius kriterijus [3; 15]:

□ pramonės šakas;

□ kalbas;

□ geografinį kriterijų;

□ nacionalinį kriterijų;

□ realizavimo formas (didmeninė, mažmeninė prekyba);

□ išsilavinimą;

□ pajamas;

□ specialybę ir t.t.

P. Kotleris (P. Kotler) šalia išvardintų rinkos segmentavimo kriterijų papildomai išskiria psichografinį, pirkėjų elgesio ir pirkimo motyvų kriterijus, o kalbos, nacionalinį, išsilavinimo, pajamų ir specialybės kriterijus apjungia į demografinį kriterijų. Mano nuomone, svarbu išskirti kuo daugiau rinkos segmentų, nes detali rinkos analizė padės geriau nustatyti tikslinę rinką ir potencialius vartotojus.

Atlikus segmentavimą pagal įvairius kriterijus, įmonė įvertina savo tikslines rinkas. Tikslinė rinka – tai vartotojų grupė, turinti panašių poreikių, į kuriuos orientuodamasi įmonė kuria marketingo koncepciją.

Tikslinės rinkos nustatymo esmė ir būtinybė yra ta, kad įmonė segmentavimo būdu suskaidys rinką į atskirus segmentus ir, žinodama kiekvieno segmento ypatumus, galės tikslingai veikti vartotoją.

Suskirsčius vartotojų rinką į atskirus segmentus, įmonė nusprendžia kuris segmentas yra patraukliausias ir kiek ir kokius rinkos segmentus ji apims.

J.Giunteris (J.Günther) tikslinę rinką nustatyti siūlo dviem etapais [3;

93]:

1. Bazinės tikslinės grupės parinkimas. Ji yra sudaroma pagal tam tikras veiklos sritis; regionus; vartotojų lytį ir jų amžiaus grupes; tam tikras pirkėjų grupes.

2. Akcijos tikslinės grupės parinkimas. Šią grupę gali paruošti atsakingi darbuotojai, remdamiesi savo žiniomis, patirtimi ar nuožiūra, arba jie gali būti sudaryti automatiškai, turint atitinkamus rinkos duomenis, pvz., poreikius vienam pirkėjui arba interesantui, jų momentus ir pan.

Kai kuriais atvejais pagal tam tikrus kriterijus tarp bazinės tikslinės grupės parinkimo ir akcijos tikslinės grupės pasirinkimo vyksta tarpinė atranka. Šis procesas atvaizduotas 6 paveiksle.

6 pav. Tikslinių grupių atranka

Tiksline rinka galima rinktis vieną ar kelis segmentus. P. Kotleris pateikia tris rinkos aprėpimo strategijas [19; 586]:

□ Įmonė, pasirinkusi vieną rinkos segmentą ir siekdama jį valdyti, naudos koncentruotą marketingą. Koncentruotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visas pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą.

□ Jei įmonė pasirinko keletą rinkos segmentų, tuomet kiekvienam iš jų ruošia skirtingą marketingo kompleksą. Šiuo atveju įmonė taikys diferencijuotą marketingą. Diferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus.

Ne visos įmonės segmentuoja rinką.

□ Jei įmonė įsitikinusi, kad visi vartotojai panašūs, ji kuria ir parduoda prekes ,,vidutiniam” vartotojui. Šiuo atveju ji naudoja nediferencijuotą marketingą. Nediferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą.

2.3 Pardavimų strategijos parinkimas

Amerikiečių mokslininko R.E.Mailzo ir kitų atliktieji tyrimai parodė, kad pagal pasirinktąją strategiją įmones galima suskirstyti į keturias grupes [8; 263]:

7 pav. Tipinės įmonių grupės

□ žvalgės – be paliovos ieškančios savo prekėms naujų rinkos segmentų;

□ gynėjos – pasirenkančios nedidelę rinkos dalį ir ją saugančios;

□ analitikės – besiorientuojančios į žvalgybą ir gynybą;

□ konservatorės – suprantančios, kad rinkos konjunktūra keičiasi, tačiau nesugebančios pakeisti savo strategijos.

Kokią pardavimų strategiją pasirinkti, priklauso nuo produkto ir rinkos naujumo laipsnio. Visą bet kurios įmonės gaminamą produkciją galima sąlygiškai suskirstyti į naują, t.y. tokią, kuri dar tik pradedama arba dar tik numatoma gaminti, ir gaminamą ilgesnį laiką. Pagal tai, kaip ilgai konkreti įmonė veikia konkrečioje rinkoje, galima skirti naujas ir senas rinkas. Ryšys tarp parduodamos prekės bei jos pardavimų rinkos naujumo laipsnio ir vienokios ar kitokios pardavimų strategijos pasirinkimo pateikiamas 2 lentelėje [14; 172].

Produkto ir rinkos naujumo laipsnis daro didelę įtaką vienokios ar kitokios pardavimų strategijos pasirinkimui, bet vienareikšmiškai negalima nurodyti, kuri pardavimų strategija kuriuo atveju yra geriausia. Pardavimų padalinio vadovas numato ne vieną, o keletą galimų alternatyvių pardavimų strategijų, kurios gali būti keičiamos per metus arba pasikeitus situacijai rinkoje, arba nepasiteisinus pasirinktai pardavimų strategijai.

11 lentelė

Pasirinktinos pardavimų strategijos priklausomybė nuo produkto ir rinkos naujumo laipsnio

|Prekė |Nauja |Sena |

|Rinka | | |

|Nauja |Paklausos formavimas |Rinkos užvaldymas |

| |Rinkos užvaldymas |Pardavimų ir tiekimo funkcijų |

| | |integracija |

11 lentelės tęsinys

|Sena |Paklausos formavimas |Gamybos galimybių keitimas |

| |Rinkos užvaldymas |Rinkos dalies išsaugojimas |

| |Produkcijos asortimento |Rinkos racionalizavimas |

| |atnaujinimas |Pardavimų ir tiekimo funkcijų |

| | |integracija |

| | |Laukimas |

Pardavimų strategijos formavimas prasideda nuo įmonės išteklių (gamybinių pajėgumų, finansų ir kt.) įvertinimo. Taip pat įvertinama šalies ekonominė padėtis, valstybinė ekonomikos reguliavimo politika bei kiti esamos ekonominės situacijos veiksniai, vienaip ar kitaip darantys įtaką įmonės veiklai. Kad būtų galima numatyti būsimus konkurentų veiksmus ir atitinkamai tam pasiruošti, renkama informacija apie jų gamybinę veiklą ir turimus išteklius, aiškinamasi, kokia yra jų pardavimų politika. Kokiais atvejais pasirinktina vienokia ar kitokia pardavimų strategija ir kokių veiksmų būtina imtis ją pasirinkus pateikiama 12 lentelėje [14; 174].

12 lentelė

Pardavimų strategijos ir jų taikymas

|Pardavimų |Konkrečios pardavimų |Veiksmai, būtini konkrečiai

Pardavimų

|strategija |strategijos taikymo |strategijai įgyvendinti |

| |atvejai | |

|Paklausos |Į rinką pateikiama kas|Perorientuoti vartotojus iš jiems jau|

|formavimo |nors iš principo naujo|gerai žinomos produkcijos į naują, |

| | |dar nežinomą, panaudojant šiam |

| | |tikslui sukurtą prekybos agentų |

| | |,,misionierių grupę. |

|Rinkos |Alternatyva paklausos |Pajungti savai kontrolei konkrečiame |

|užvaldymo |formavimo strategijai |svarbiame rinkos segmente veikiantį |

| | |konkurentą. |

12 lentelės tęsinys

|Rinkos |Yra daug konkretaus |To paties tipo rinkos segmentus ir |

|racionalizavim|produkto rinkos |atskiras vartotojų grupes sujungti į |

|o |segmentų, kurių |stambesnes grupes ir taip padidinti |

| |kiekvieną aptarnauja |pardavimų padalinio veiklos |

| |specializuota |efektyvumą. |

| |pardavimų padalinio | |

| |darbuotojų grupė. | |

|Produkcijos |Siekdama išplėsti, |Jei gamyba plečiama, pasirūpinti |

|asortimento |patobulinti ar |reikiamo papildomo prekybos agentų |

|atnaujinimo |nutraukti atskirų |skaičiaus paruošimu; jei produkcija |

| |prekių gamybą. |tobulinama ar nustojama gaminti, |

| | |pagal reikalą perkvalifikuoti, |

| | |perkelti į kitą darbą arba atleisti |

| | |ją pardavinėjusius prekybos agentus. |

|Gamybos |Numatoma keisti |Gaminat daugiau, sumažinti |

|galimybių |gamybos mastą |produkcijos vieneto gamybos išlaidas |

|keitimas | |arba, gaminant mažiau, apsieiti su |

| | |mažesniu prekybos agentų skaičiumi. |

|Rinkos dalies |Produkcija yra |Akcentuojant produkcijos |

|išsaugojimo |gyvavimo ciklo |vartojamąsias savybes (ne žemesnę |

| |didėjimo ar brandos |kainą) bei teikiant papildomas |

| |stadijoje ir reikia |paslaugas, pasiekti, kad produkcijos |

| |sukliudyti |būtų perkama daugiau. |

| |potencialiems naujiems| |

| |konkurentams skverbtis| |

| |į rinką. | |

|Pardavimų ir |Įmonė susiduria su |Pajungti konkretų tiekėją savai |

|tiekimo |tiekimo sunkumais (ar |kontrolei ir šitaip užsitikrinti |

|funkcijų |bent jau yra grėsmė |garantuotą tiekimą. |

|integracijos |kad jų atsiras). | |

|8. Laukimo |Blogiausiu atveju |Kiek tik įmanoma mažinti išlaidas |

2.4 Prekių asortimento formavimas

Dažniausiai įmonė gamina ir parduoda ne vieną kokią prekę, bet tam tikrą prekių asortimentą. Prekių asortimentas – tai visų prekių ir prekių grupių, kurias parduoda įmonė, rinkinys. Marketinge naudojama ir prekių linijos sąvoka. Prekių linija – tai panašios paskirties prekių rinkinys.

Asortimento politika – tai visuma sprendimų ir veiksmų, kuriais remiantis sudaromas įmonės prekių ir paslaugų asortimentas, formuojama jo pasiūla.

Asortimento formavimo tikslas – gerinti įmonės veiklos rezultatus bei didinti apyvartą. H.Mefertas (H.Meffert) savo teorijose asortimento politikos procesą pavaizdavo grafiškai (žiūr. 8 pav.) [25; 376].

8 pav. Asortimento politika

Formuojant įmonės asortimentą paprastai išskiriami du asortimento parametrai: plotis ir gylis. Plotį sudaro siūlomų prekių linijų skaičius.

Gylį rodo vienoje prekių linijoje esančių prekių modifikacijų skaičius.

Asortimento formavimui įtakos turi įmonės tikslai, pasirinktos vartotojų grupės bei aplinkos sąlygos. A. Pajuodžio nuomone, įmonė formuodama savo asortimentą turi prisitaikyti prie nuolat kintančių rinkos sąlygų [6; 29]:

• Pasiūlos – atsiranda naujų prekių, naujų tiekėjų, keičiasi kainos;

• Paklausos – kinta pajamos, mada, skonis, aptarnaujamas rajonas;

• Konkurencijos – keičiasi konkurentų veiksmai, atsiranda naujų konkurentų;

• Bendros ekonominės ir teisinės aplinkos – konjunktūros, įstatymų.

Asortimento formavimas labai svarbus prekybinei įmonei, nes nuo prekių asortimento priklauso patalpų poreikis, prekybos salės įrengimas, kainodara ir t.t. Prekybos įmonės asortimentas turi būti taip sudaromas, kad atitiktų tikslinės rinkos lūkesčius, leistų išsiskirti iš konkurentų ir sėkmingai su jais konkuruoti. Prekybinės įmonės asortimentui turi įtakos tokie veiksniai ( žiūr. 9 pav.): įmonės priklausymas prekybos šakai, prekybos įmonės forma ir rūšis, prekybos įmonės dydis ir kai kurie kiti struktūriniai veiksniai. Prie šių veiksnių priskiriami tokie, kurie veikia ilgą laiką, kuriuos vadovas pasirenka steigdamas įmonę ir prie kurių prisitaiko [2; 93].

9 pav. Asortimento formavimą įtakojantys veiksniai prekybos įmonėje

Formuojant įmonės asortimentą reikia atsižvelgti, kaip tai atsilieps įmonės pajamoms, kokių pareikalaus išlaidų. Pirkėjų paklausą patenkinti siekiama parenkant tokį asortimento platumą ir gilumą, kad jie kiek galima geriau atitiktų vartotojų tikslinės grupės (segmento), į kurį orientuojasi įmonė, paklausos struktūrą.

Didmenininko siūlomas prekių ir paslaugų asortimentas turi būti labai gerai apgalvotas ir ekonomiškai pagrįstas. Didmenininkai, formuodami savo pasiūlą, atlieka kruopščią analizę, siekdami išsiaiškinti, kokių pajamų jie gauna iš atskirų prekių ir paslaugų pardavimo ir kokių tai reikalauja kaštų.

Kiekviena įmonė stengiasi tobulinti savo prekių asortimentą. Svarbu įvertinti ne tik viso asortimento, bet ir prekių linijų ar net atskirų prekių pelningumo rodiklius. Platinant prekių asortimentą, kuriamos naujos prekės ir jų linijos. Gilinant prekių asortimentą – ilginamos jau esančių prekių linijos. Dažniausiai papildomai įjungiamos padidintą masinę paklausą turinčios prekės. Asortimento gryninimas – tai jo susiaurinimas, atsisakant dėl įvairių priežasčių tai įmonei nebūdingų, nors artimų prekių.

Kalbant apie asortimentą ir jo tobulinimo kryptis, būtina apsispręsti, kurios prekių linijos turėtų judėti ,,aukštyn”, o kurios – ,,žemyn”.

,,Aukštyn” reiškia judėjimą link brangesnių prekių ir kokybiškesnių šios rūšies prekių, ,,žemyn” – atvirkščiai. Judėjimas vyksta tada, kai prekių liniją papildo nauja prekė ir visa linija šiek tiek ,,pasislenka“ į ją. Jei nauja prekė geresnė ir brangesnė už iki tol buvusias, judama aukštyn, jei blogesnė – ,,žemyn”.

Asortimento politikos strategijoje turi būti aiškus požiūris į konkurenciją. Įmonė savo asortimentu gali siekti išsiskirti iš konkurentų, pavyzdžiui, geresnės kokybės prekėmis, tačiau gali siekti ir prisitaikyti prie konkurentų, imituodama jų įmonėse pateikiamą prekių pasiūlą. Pagaliau ji gali vengti konkurencijos, stengdamasi įtraukti į asortimentą prekių, kurių konkurentai neturi, negali gauti.

Asortimento formavimo politika gali remtis skirtingais išeities požymiais: [5; 148]

• Pagal medžiagų ir gaminių kilmę. Pavyzdžiui, odos, geležies prekių parduotuvės.

• Pagal pirkėjų grupes. Pavyzdžiui, sporto prekių, vaikiškų prekių ar prabangių prekių parduotuvės.

• Pagal kainų lygį. Pavyzdžiui, pigesnių prekių parduotuvės.

• Pagal panaudojimo paskirtį: namų apyvokos prekės, statybinių medžiagų parduotuvės.

• Pagal tarpusavio papildymo požymius maisto parduotuvėje prekiaujama ir kai kuriais namų apyvokos reikmenimis.

Norint neprarasti savo rinkos dalies, kurią tuoj pat užgrobs konkurentai, būtina pastovi ir sistematinė prekių asortimento kontrolė. Be to, tuo pačiu metu iškyla uždavinys, kaip gauti informaciją apie tai, kokių prekių iki tol nebuvo asortimente. Esant labai žemam prekių apyvartos dažnumui, būtina ryžtis tam, kad visiškai išimti šią prekę iš asortimento.

Tačiau būtina atsižvelgti į duotos prekės svarbumą visame prekių asortimente.

Asortimentas optimalus tik tada, kai įmonės prekių pasiūla atitinka jos paklausą ir paklausa be sutrikimų patenkinama su minimaliomis prekių atsargomis. Prekybos įmonės atžvilgiu asortimentas optimalus tada, kai sudaro sąlygas didinti prekių apyvartą, pajamas bei pelną, mažinant kaštus.

Sudarant prekių asortimentą, būtina atsižvelgti į paklausos kompleksiškumą, į tai, kad tarp prekių yra tam tikras ryšys, kad kai kurios prekės vartojamos kartu. Pavyzdžiui, magnetofonai ir kasetės, šviestuvai ir lemputės, vyriški kostiumai ir marškiniai ir t.t.

Prekybininkai, formuodami prekių asortimentą, turi atsižvelgti į impulsinių pirkinių didėjimo tendenciją ir jį papildyti tokiomis prekėmis.

Reikia sekti konkurentų įmonių prekių asortimentą, jų realizavimo politikos priemones, nes dėl jų galima prarasti pirkėjus, taip pat ir pajamas.

Prekių asortimento formavimas įmonėje yra nenutrūkstantis, dinamiškas procesas, nes ūkinis gyvenimas, gyventojų paklausa nuolat kinta, nėra statiška. Todėl norint įmonės asortimentą padaryti efektyvų, atitinkantį anksčiau išvardytus reikalavimus, jį būtina nuolat stebėti, analizuoti ir vertinti, prireikus plėsti, siaurinti ar net visiškai pakeisti.

2.5 Kainos nustatymas

Prekės vartotojui patenka per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą, yra kaina. Tarpininkaujant kaina, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Kaina

– tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Tiek gamybinė, tiek prekybinė įmonė, savo prekėms nustatydamos kainas, pirmiausia siekia padengti susidariusius kaštus ir gauti pelno. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri įmonę gali priversti sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti.

Įmonei sumažinti prekės kainą gali tekti dėl įvairių priežasčių. Viena iš jų – prekių perteklius. Kita priežastis – rinkos dalies sumažėjimas.

Trečia – siekimas vyrauti rinkoje. Šiuo atveju įmonė į rinką išeina, prekę pateikdama mažesne už konkurento kaina arba, tikėdamasi užvaldyti didesnę rinkos dalį, sumažina prekės kainą.

Įmonė didina prekės kainą tuo atveju, jei negali patenkinti visų vartotojų poreikių arba didėja kaštai. Didėjant kaštams prekės kaina gali būti didinama įvairiai. Kainos gali būti padidintos beveik nepastebimai, nustojus taikyti nuolaidas, papildžius prekių liniją prekėmis, kurioms iš karto nustatoma didesnė kaina.

Pirmiausiai įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų siekti jai padės konkreti prekė. P.Kotleris išskiria tokius tikslus [27; 351]:

□ rūpestis išgyventi;

□ maksimizuoti pelną;

□ didinti pardavimą;

□ išlaikyti konkurenciją;

□ užimti kokybės lyderio pozicijas.

Rūpestis išgyventi. Ši problema ir tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje esti daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai būna priversti nustatyti žemas kainas, tikėdamiesi geranoriškos pirkėjų reakcijos. Kainą galima mažinti tol, kol ji dar dengia išlaidas arba kol dengia kintamuosius ir bent dalį pastoviųjų kaštų.

Visa tai tinka ir prekybinei įmonei, kuri norėdama atsilaikyti konkurencinėje kovoje, priversta mažinti parduodamos prekės kainą.

Maksimizuoti pelną. Įmonė, gaminanti ir (ar) parduodanti prestižines prekes, siekia maksimizuoti pelną. Atsižvelgusi į įvairius kainų lygius ji įvertina paklausą bei išlaidas ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną. Šį tikslą gali pasirinkti ir monopolinę poziciją rinkoje užimanti įmonė.

Didinti pardavimą. Įmonė, kurios tikslas didinti pardavimą, siekia kuo daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai ir žemomis kainomis.

Išlaikyti konkurenciją. Jei įmonės tikslai ir pagrįsti konkurencija, tai dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Dažniausiai įmonei neverta mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui, modifikuojant prekę, intensyvinant reklamą ir t.t.). įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažniausiai suderinama su kitų įmonių atitinkamos kokybės prekių kainomis, tarsi ,,pasitinkant” konkurenciją.

Užsiimti kokybės lyderio pozicijas. Įmonė gali kelti sau tikslą, kad jos prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai būna susiję su aukšta kaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas.

2.6 Pateikimo kanalų parinkimas ir marketingo logistika

Reikia pastebėti, kad naujausioje literatūroje ,,pateikimo” sąvoka pakeičiama į ,,paskirstymo” sąvoką. Tačiau sąvokos esmė nuo to nepasikeičia. Paskirstymas – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo [5; 211].

Darbo pasidalijimu pagrįstame rinkos ūkyje paskirstymas yra būtina ūkinė veikla, prekių gamybą susiejanti su jų vartojimu. Paskirstymo turinį sudaro visuma veiksmų, kuriais tam tikra prekė iš gamintojo tiesiogiai ar per tarpininkus perduodama galutiniam vartotojui.

Prekės iš gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, marketinge vadinamu paskirstymo kanalu.

Paskirstymo kanalas – tai grandinė tarpusavyje susijusių įmonių, dalyvaujančių prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese.

Paskirstymo kanalų pasirinkimas yra strateginis sprendimas, turintis didelę reikšmę visam marketingo kompleksui, ypač kainų politikai, reklamos organizavimui, pardavimo skatinimo priemonėms ir kt. Nuo jo priklauso, kiek potencialių vartotojų ir kaip juos pasieks įmonės prekės, kokių jie turės galimybių jas įsigyti, kokia rinkos dalis teks įmonei.

Paskirstymo kanalų tikslai yra šie:

1. Tinkamai paskirstyti. Gamintojas (ar kitas paskirstymo kanalo dalyvis)

naudoja savo paskirstymo kanalą, kad pasiektų tokį paskirstymo lygį, kuris garantuotų jam konkurencinę padėtį, padėtų įsiskverbti į rinką ir užimti rinkos dalį.

2. Aprėpti rinką ir jos tikslinius segmentus. Paskirstymo kanalas turi pasiekti tikslinius rinkos segmentus, aptarnauti atitinkamą geografinę ir demografinę sritį.

3. Efektyviai panaudoti paskirstymo išlaidas. Pardavėjai naudoja tokius paskirstymo kanalus, kurie duoda grynąjį pelną. Tikslas gali būti maksimizuoti laukiamą pelną ar minimizuoti kaštus ir nuostolius iki nustatyto lygio. Kuo brangesnis kanalas, tuo didesnis skirtumas tarp pajamų, kurias gauna gamintojas už parduodamą prekės vienetą, ir kainos, kurią sumoka galutinis vartotojas. Idealiu atveju pardavėjas nori minimizuoti skirtumą tarp galutinės ir pradinės kainos. Juo paskirstymo kanalas yra sudėtingesnis, tuo didesnis šis skirtumas.

4. Užtikrinti konkurencingumą. Tinkamas paskirstymo kanalas yra svarbiausias veiksnys, leidžiantis sėkmingai įgyvendinti konkurencinę strategiją. Nuo to priklauso, ar pardavėjas gali pasiekti tokį atstovavimo rinkoje lygį, kad jo prekės ar paslaugos galėtų varžytis su panašiomis prekėmis ar paslaugomis, ar prekė pateikiama ir remiama taip, kad potencialus pirkėjas ją laikytų pranašesne už kitas.

5. Motyvuoti tarpininkus. Vienas iš gamintojo paskirstymo kanalo tikslų yra jo strategija ir sugebėjimas motyvuoti tarpininkus. Tarpininkai gali pateikti platų prekių asortimentą. Juos reikia skatinti, kad efektyviai parduotų įmonės produkciją ir labiau išskirtų ją iš kitų analogiškų konkurentų prekių.

6. Garantuoti pajamas. Pardavėjas nori maksimizuoti ar optimizuoti grįžtamąsias pajamas iš tarpininkų. Sugebėjimas tai padaryti yra susijęs su kai kurių kitų tikslų pasiekimu.

7. Užtikrinti fizinio prekių paskirstymo efektyvumą. Fizinis paskirstymas yra susijęs su prekių judėjimu iki vartotojo ir jų saugojimu bei pardavimu. Tam reikia panaudoti atitinkamas transportavimo ir saugojimo sistemas. Įmonė stengiasi rasti efektyviausią kaštų atžvilgiu fizinio paskirstymo strategiją, atitinkančią kitus paskirstymo kanalo tikslus.

8. Teikti vartotojams serviso paslaugas. Pirkėjai paprastai tikisi iš tarpininkų garantinių ir serviso paslaugų, kurios yra vienas iš veiksnių, garantuojančių konkurencinį pranašumą.

9. Efektyviai aptarnauti vartotojus. Pardavėjas turi derinti išlaidas pirkėjų aptarnavimo lygiui pagerinti su marketingo ir konkurencine nauda, gaunama gerinant aptarnavimą.

Kalbant apie paskirstymo kanalo pasirinkimą, galimi trys sprendimai:

jau veikiančio kanalo naudojimas, jo modifikavimas arba naujo kūrimas. Kuri iš šių alternatyvų yra priimtiniausia, priklauso nuo konkurencinės situacijos. Nedidelė konkurencija daugiau laisvės suteikia sprendimams, negu didelė.

Priimti sprendimą dėl naujo paskirstymo kanalo formavimo ar daryti pakeitimus jau esančiame tenka dėl įvairių aplinkybių:

□ įmonė į rinką nori įvesti naują prekę;

□ naujai įsikūrusi įmonė ieško įėjimo į rinką;

□ atsiranda naujų pardavimo tarpininkų;

□ atsiranda naujų prekybos įmonių tipai;

□ padidėja konkurencija tarp paskirstymo kanalo dalyvių;

□ sukuriama naujų prekių logistikos technologijų;

□ esamas paskirstymo kanalas dirba nepatenkinamai.

Pasirinkdamas prekių paskirstymo kanalą, gamintojas turi priimti sprendimus dėl:

□ paskirstymo kanalo ilgio,

□ paskirstymo sistemos pločio,

□ bendradarbiavimo su kanalo dalyviais pobūdžio.

Paskirstymo kanalo ilgis – tai paskirstymo kanale esančių prekybos tarpininkų skaičius. Pirmoji paskirstymo pakopa visada yra gamintojas, o paskutinė – vartotojas. Tarp jų gali įsiterpti vienas ar daugiau pardavimo tarpininkų – didmeninės ir/ar mažmeninės prekybos tarpininkų.

Didmeninė prekyba – tai veikla, susijusi su prekių pardavimu vartotojams gamybininkams ar prekybiniams tarpininkams.

Mažmeninė prekyba – tai veikla, susijusi su prekių pardavimu galutiniams vartotojams.

Prekių pateikime dalyvauja įvairus tarpininkų skaičius; jis lemia paskirstymo kanalo lygį. Paskirstymo kanalo lygis – tai bet koks tarpininkas, savo veikla priartinantis prekę ir nuosavybės teisę prie vartotojo. Gamintojas ir vartotojas taip pat įeina į kanalo sudėtį. P.

Kotleris paskirstymo kanalų lygius pateikia 10 pav. [26; 402].

KANALO

LYGIAI

Nulinio lygio kanalas

Vieno lygio kanalas

Dviejų lygių kanalas

Trijų lygių kanalas

10 pav. Paskirstymo kanalų lygiai

Paskirstymo kanalo ilgis priklauso nuo to, koks naudojamas prekių paskirstymo būdas – tiesioginis ar netiesioginis.

Tiesioginis prekių pardavimas viso ūkio mastu suprantamas toks pardavimas, kai gamintojas ar kitas produkcijos savininkas nesinaudoja tarpininkais, o pats įvairiomis priemonėmis ir būdais suranda pirkėjus ir su jais palaiko betarpiškus ryšius. Pagal G.Chandezoną ir A.Lancestre, “tikriausiai pardavimo formų tiek, kiek ir pardavėjų” [10, 22]

V. Sūdžius išskiria tokias tiesioginės prekybos formas:[10, 34]

□ prekyba paštu,

□ pagal katalogus,

□ telemarketingas,

□ elektroninė prekyba,

□ tiesioginė prekyba turgavietėse, biržose, aukcionuose ir t.t.

V. Mackevičius išskiria dar vieną tiesioginės prekybos formą – prekių pardavimą per įmonės išorines tarnybas: pardavimo filialus, keliaujančius prekybos agentus, tiekimo sandėlius [4; 44]. A. Pajuodis apjungia visas paminėtas tiesioginės prekybos formas į vieną ir išskiria papildomą kriterijų gamyba užsiimančiai įmonei [6; 28]:

□ per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus,

□ per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus ir jos interesais.

Pirmuoju atveju įmonėje pagamintų prekių pardavimu užsiima jos struktūriniai padaliniai arba atskiri darbuotojai (pardavimo ar marketingo skyriai, pardavimo filialai , firminės parduotuvės, komivojažieriai –

keliaujantys įmonės darbuotojai, prekes siūlantys pirkti pagal pavyzdžius arba katalogus ir kt.). Antruoju atveju prekės parduodamos per įmonei pavaldžius, teisiškai savarankiškus pardavimo pagalbininkus – prekybos atstovus, maklerius (brokerius) bei komisionierius. Prekių pardavimo per šiuos verslininkus priskyrimą tiesioginiam paskirstymui A.Pajuodis grindžia tuo, kad, skirtingai negu prekybos įmonės, jie prekių iš gamintojų neperka, taigi neįgyja jų nuosavybės teisės, ir tuo pačiu jų veikla nesusijusi su komercine rizika.

Tiesioginis paskirstymas būtinas parduodant brangias, specialias (nestandartines) mašinas ir įrengimus, kuriuos naudojant pirkėjui reikalingos konsultacijos, garantijos, priežiūra bei aptarnavimas.

Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomis prekybos tarpininkų skaičiumi ir jų veiklos pobūdžiu (didmeninė ar mažmeninė prekyba). Prekių pardavimas pačios įmonės jėgomis leidžia jai daryti didesnį poveikį rinkai, tačiau tam prireikia ir daugiau sąnaudų rinką tirti, išlaikyti realizacijos tarnybas. Todėl prekių gamintojai paprastai galutiniu prekių pardavimu neužsiima, perleidžia šią funkciją specialioms prekių realizavimo sistemoms, t.y. didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonėms.

A.Pajuodis išskiria tris pagrindines netiesioginio prekių paskirstymo formas [5; 216]:

□ Kai prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją kelyje įsiterpia didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonė.

□ Kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė.

□ Kai įsiterpia tik mažmeninės prekybos įmonė.

Šios pagrindinės formos gali turėti įvairių modifikacijų, ypač didmeninės prekybos pakopoje. Pagal tarpinių pakopų skaičių skiriami netiesioginiai vienpakopiai ir daugiapakopiai paskirstymo kanalai.

Netiesioginis prekių paskirstymas prekybos įmonėje vyksta per komercinius tarpininkus [10; 402]:

□ didmeninė prekyba,

□ mažmeninė prekyba,

□ importo ir eksporto organizacijos,

□ agentai, komisionieriai ir kiti komerciniai tarpininkai,

□ prekių biržos (brokeriai ar makleriai) ir t.t.

Visi prekės paskirstymo kanalai, kuriuos naudodamas gamintojas siekia ją pateikti vartotojui, sudaro šios prekės paskirstymo sistemą. Gamintojas, kurdamas savo prekių paskirstymo sistemą, turi numatyti konkrečius kiekvieno paskirstymo kanalo tarpininkus, su kuriais bendradarbiaus. Tuo pačiu nustatomas prekių apskirstymo sistemos plotis, jo intensyvumas.

Paskirstymo sistemos plotis – tai toje pačioje kanalo pakopoje (lygyje) esančių tarpininkų skaičius.

Skiriamos trys prekių paskirstymo strategijos:

• Intensyvus paskirstymas – tai toks prekių paskirstymas, kai gamintojas savo prekes vartotojui siekia pateikti per kuo didesnį prekybos tarpininkų skaičių.

• Atrankinis paskirstymas – toks prekių paskirstymas, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus riboja tarpininkų, kuriems jis parduoda savo prekes skaičių.

• Išskirtinis paskirstymas – toks prekių paskirstymas, kai gamintojas tam tikrame rajone tik vienam prekybos tarpininkui suteikia teisę prekiauti savo prekėmis.

Jei įmonė gamina produkciją, skirtą daugeliui vartotojų, patartina plėtoti intensyvaus paskirstymo o jei orientuojasi į siauresnį rinkos segmentą,- atrankinio, ar išskirtinio (vienas tarpininkas) paskirstymo kanalo struktūrą. Nustatant tarpininko tipą, gamintojui reikia žinoti, kokias užduotis paprastai atlieka šie tarpininkai. Jie turi kuo geriau pateikti gamintojo prekes. Kartais suformuotas kanalas pasirodo esąs netinkamas ir tenka formuoti naują arba koreguoti senąjį.

Kai paskirstymo kanalas(ai) pasirinktas, suformuotas, iškyla uždavinys užtikrinti jo efektyvią veiklą. Problema kyla dėl to, kad gamintojas be ypatingų pastangų paskirstymo kanalą gali reguliuoti iš esmės tik iki pirmojo pirkėjo. Jei jis nori kontroliuoti prekės judėjimą ir toliau, jis turi sukurti tokią prekių paskirstymo sistemą, kurioje atskirų kanalo dalyvių veiksmai būtų suderinti. Tokia sistema vadinama vertikalia marketingo sistema. P. Ketlerio nuomone, ji gali remtis nuosavybe, ekonomine galia arba sutartiniais santykiais.

Po to, kai paskirstymo kanalas pasirinktas, nustatytas jo gylis ir paskirstymo sistemos plotis bei kanalo dalyvių bendradarbiavimo formos, reikia spręsti, kaip fiziškai pateikti prekes vartotojui arba antriniam paskirstymo kanalo dalyviui. Fiziniam prekių judėjimui apibūdinti pastaruoju metu verslo teorijoje ir praktikoje vis dažniau naudojamas iš karinės srities atėjęs terminas ,,logistika”. Marketingo logistika – tai sprendimai ir veiksmai, susiję su fiziniu prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.

W.Delfmanas (Delfmann) marketingo logistikos sistemoje išskiria keletą subsistemų [16; 674]:

• sandėlių,

• atsargų,

• prekių gabenimo,

• prekių laikymo (sandėliavimo),

• informacijos sistemą.

SANDĖLIŲ SISTEMA. Numatomas įvairių lygių sandėlių skaičius, jų plotis bei talpa, vietos, statybos eiliškumas, aptarnavimo teritorijos.

ATSARGŲ SUDARYMO SISTEMA. Atsargų sudarymas – būtina sąlyga siekiant išlyginti prekių gamybos ir jų paklausos bei vartojimo laiko skirtumus.

PREKIŲ GABENIMO SISTEMA. Ji apima prekių judėjimą iki jų pardavimo ir iki vartojimo ar naudojimo vietų.

PREKIŲ SANDĖLIAVIMO SISTEMA. Ji apima visus procesus, vykstančius sandėlyje nuo prekių patekimo į jį momento iki jų išsiuntimo iš jo.

INFORMACIJOS SISTEMA – tai informacija, kuri ateina prieš prasidedant fiziniam prekių judėjimui, taip pat prekių srautus lydinti informacija.

2.7 Rėmimas

Rėmimas – tai į vartotoją orientuoti informavimo ir įtikinėjimo veiksmai, turintys įtakos pirkimo sprendimams. Rėmimu užmezgamas ryšys tarp įmonės (informacijos siuntėjo) ir vartotojų (informacijos priėmėjų). Šio ryšio tikslas – pasiekti, kad vartotojai reaguotų į pateikiamą informaciją.

Remiantis P. Ketlerio teorijomis, dabartinės, šiuolaikiškai dirbančios, įmonės turi sudėtingą komunikacinę marketingo sistemą (žr. 11 pav.) [26;

482].

Įmonė palaiko ryšį su tarpininkais ir vartotojais, bet turi tiesioginius kontaktus auditorijoje. Rėmimui būdingi specifiniai komunikacijos metodai: prekių ekspozicijos pardavimo vietose; reklama dalijant suvenyrus; specializuotos parodos, mugės, katalogai, prekybinė reklaminė literatūra ir t.t.

11 pav. Marketingo komunikacinė sistema

Šią sudėtingą sistemą reikia įvaldyti, valdymo teorijos terminais kalbant – paversti ją uždara sistema, naudojant grįžtamąjį ryšį, ir tuo pagrindu koordinuoti marketingo kompleksą.

P. Kotleris išskiria keturias rėmimo veiksmų grupes:

1. Pardavimų skatinimas

2. Reklama

3. Populiarinimas

4. Asmeninis pardavimas

Trys pirmosios rėmimo veiksmų grupės vadinamos netiesioginiu (neašmeniniu) rėmimu. Asmeninis pardavimas vadinamas tiesioginiu rėmimu.

Visos rėmimo priemonės drauge sudaro marketingo komplekso elementą

,,rėmimas”. Užsienio literatūroje sutinkama sąvoka “rėmimo kompleksas”

(anga. Promotion mix), kuris apjungia visas rėmimo priemones [22; 264].

Rėmimo kompleksas – tai tarsi įrankių rinkinys, kurį galima pritaikyti, siekiant konkrečių rėmimo veiksmų. Komunikacinio proceso savybių išmanymas – tai supratimas, kaip paveikti auditoriją. Tačiau prieš imantis konkrečių veiksmų, pirmiausia būtina apsispręsti, kam tie veiksmai turi būti skirti. Šis sprendimas turi būti tarsi dvigubas:

□ reikia bent apytikriai numatyti, kokio dydžio (kiek asmenų apimančią) auditoriją norima pasiekti,

□ reikia apsispręsti, į kokią paskirstymo kanalo grandį bus nukreipti veiksmai.

Egzistuoja dvi rėmimo strategijos: stūmimo ir traukimo (12 pav.).

Stūmimas – tai tokia rėmimo strategija, kai kiekvienas paskirstymo kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią paskirstymo kanalo grandį.

Traukimas – tai tokia rėmimo strategija, kai siekiant sužadinti prekės poreikio grįžtamąjį signalą pastangos ir veiksmai nukreipiami į galutinį vartotoją.

Stūmimo

Traukimo strategija strategija

12 pav. Tipiškos rėmimo strategijos

Pardavimų skatinimas. Marketingo literatūroje pardavimų skatinimas –

tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų, sudarančių palankias sąlygas prekei įsigyti. Pardavimų skatinimo priemonėmis įmonė siekia sukelti stipresnę ir greitesnę pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į tam tikrų prekių pasiūlą, įveikti realizacijos sąstingį. Gamintojas pardavimų skatinimo veiksmus nukreipia į vartotojus ir prekybininkus (didmenininkus ir mažmenininkus), didmenininkai – iš esmės tik į mažmenininkus, o pastarieji – tik į vartotojus.

Vartotojų skatinimas – tai riboto laiko pardavimų skatinimo veiksmai, kuriais siekiama suaktyvinti tam tikros prekės potencialius pirkėjus paprastai jos pardavimų vietoje suteikiant ypatingą paskatą, sudarant palankias sąlygas susipažinti su preke. Skatinant vartotojus siekiama pagerinti tam tikros prekės, prekės ženklo pozicijas rinkoje ir kartu padidinti jos pardavimą, rinkos dalį, pelną. Šiems tikslams pasiekti naudojama daug įvairių priemonių:

• nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas;

• prekių pavyzdžių pardavimas, kai pirkėjui siūloma nebrangiai nusipirkti nedidelį prekės kiekį;

• dovanos, premijos;

• konkursai, loterijos;

• kuponai (talonai);

• ypatinga kaina (trumpalaikis prekės kainos sumažinimas);

• mažesnė didesnės pakuotės (didesnio prekių skaičiaus) kaina.

Prekybininkų skatinimas – riboto laiko pardavimų skatinimo veiksmai, kuriais gamintojas papildomomis priemonėmis siekia suaktyvinti prekybininkų (didmenininkų ir mažmenininkų) pastangas, susijusias su jo prekių pardavimu. Tose šakose, kuriose gamintojas netiesiogiai paskirsto savo prekes ir paskirstymo kanaluose yra galingų prekybos tarpininkų, jų skatinimas yra labai svarbi priemonė paskirstymo sistemos funkcionavimui tobulinti. Gamintojas, skatindamas prekybininkus, paprastai į paskirstymo sistemą siekia įtraukti kuo daugiau prekybos tarpininkų ir tokiu būdu išplėsti savo prekių paskirstymą, kartu silpnindamas rinkoje konkurentų pozicijas. Svarbus prekybininkų skatinimo uždavinys – motyvuotai juos skatinti, kad labiau stengtųsi pardavinėdami gamintojo prekes. Prekybininkų skatinimas dažniausiai pasireiškia tokiomis formomis:

• pradinės partijos lengvatinė kaina;

• kiekio (apyvartos) nuolaidos;

• natūrinės nuolaidos;

• kooperuotas rėmimas;

• reklama pardavimų vietoje;

• prekybininkų mokymas;

• prekybininkų konkursas

Remiantis P. Ketlerio teorijomis, planuodama pardavimų skatinimo priemones, įmonė turi priimti tokius sprendimus [27; 352]:

• nustatyti pardavimų skatinimo tikslus;

• parinkti priemones;

• parengti veiksmų programą;

• išbandyti ir įgyvendinti programą;

• įvertinti akcijos rezultatus.

Kai kurios akcijos neišvengiamai paveikia ne tik vartotojus, kuriems ji skiriama, bet ir tuos, kurie ištikimi įmonės prekėms ir perka jas nelaukdami ypatingų sąlygų. Kai kurios gamintojų organizuojamos pardavimų skatinimo akcijos mažmeninės prekybos įmonėms sukelia papildomos rizikos pavojų ir todėl jos reikalauja didesnių nuolaidų arba atsisako bendradarbiauti.

Reklama. Kiekvieną šiuolaikinės visuomenės atstovą nuolat veikia reklama. Moksliniuose darbuose bei praktiniame reklamos versle sutinkama gausybė skirtingų nuomonių, pvz. reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo – propagandos priemonė. Tačiau dauguma mokslininkų reklamos sąvoką apibūdina vienodai. Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų. Reklaminėje veikloje dalyvauja dviejų tipų veikla užsiimančios firmos arba asmenys. Pirmą grupę sudaro reklamos iniciatoriai, norintys reklamuoti savo prekes ar paslaugas.

Antrą grupę sudaro reklamos agentūros. Jos gali priklausyti reklamos iniciatoriui (paprastai – stambiam gamintojui) arba būti savarankiškomis.

Reklamos agentūros gali teikti su reklama susijusias paslaugas arba specializuotis siauroje veiklos sferoje. Reklama – vienas iš rėmimo elementų, todėl naudojama siekiant tų pačių tikslų, į kuriuos orientuojamas visas rėmimas. P. Kotleris iškelia specifinius reklamos tikslus (žr. 13

lentelė) [26; 518].

13 lentelė

Galimi reklamos tikslai

|Reklamos tipai |Reklamos tikslai |

|Informacinė |Supažindinti vartotojus su nauja preke+informuoti apie |

| |kainų pasikeitimą+supažindinti su prekės vartojimo |

| |principais+informuoti apie teikiamas paslaugas+pakeisti |

| |neteisingus nusistatymus+formuoti teigiamą firmos |

| |įvaizdį. |

|Įtikinanti |Formuoti prioritetą firmos ženklui+vartotojus įtikinėti |

| |pirkti tam tikrą prekę nedelsiant+vartotojus įtikinėti |

| |priimti prekybos agentą. |

|Primenanti |Priminti vartotojams, kad šios prekės būtinai prireiks |

| |netolimoje ateityje+priminti vartotojams, kur galima |

| |nusipirkti tą prekę+išlaikyti pirkėjo atmintyje prekę ne |

| |sezono metu. |

G.E. Belchas (G.E Belch) P. Kotlerio išsakytus reklamos tikslus apibūdina kaip reklamos funkcijas ir papildomai išskiria ,,advokatavimo”

reklamos funkciją. Ji aiškinama tuo, kad kartais reklama naudojama tiesiogiai atsakyti į konkurentų kaltinimus (,,advokatauti”) arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones. Tokią reklamą užsako ne tik pavienės įmonės, bet ir jų grupės, asociacijos, vyriausybinės organizacijos [15; 593].

Reklamuoti galima:

• prekes arba paslaugas;

• idėjas;

• įmones.

Dar viena reklamos funkcija yra padėti išskirti prekes, prekių vardus ar įmones iš kitų konkurentų. Marketingo literatūroje tai vadinama pozicionavimu. Pozicionavimas –tai prekės (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų.

Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai reklama skiriama, įmonė pasirenka vieną ar kitą reklamos rūšį. Marketingo literatūroje reklama klasifikuojama įvairiai, tačiau tikslingiausia reklamą skirstyti pagal reklaminę informaciją perduodančias priemones, t.y. reklamos nešiklius [5;

276].

Spausdintos reklamos nešikliai:

□ periodiniai leidiniai;

□ neperiodiniai leidiniai.

Transliacinės reklamos nešikliai:

□ televizija;

□ radijas.

Tiesioginiai reklamos nešikliai:

□ paštas;

□ kitos ryšių priemonės.

Viešosios (išorinės) reklamos nešikliai:

□ transporto priemonės;

□ stacionarūs įrenginiai.

Reklamos pardavimo vietose nešikliai:

□ vitrinos;

□ interjeras.

Specialios reklamos nešikliai – tai reklaminiai suvenyrai.

Demonstracinės reklamos nešikliai- tai kino, vaizdo ir kompiuterinė medžiaga.

Kiekviena verslo įmonė savo prekes ir pačią įmonę turi reklamuoti planingai. Pasak, W.J Koschnicko (W.J. Koschnick), reklamos planas įmonėje apima šiuos etapus [24; 902-903]:

• remiantis įmonės ir marketingo tikslais, atsižvelgiant į praeito laikotarpio patirtį, marketingo aplinkos analizės ir rinkos tyrimo duomenis, suformuojami visos įmonės ir atskirų prekių (prekių grupių ar linijų) reklamos tikslai (reklamos tikslo planavimas);

• remiantis reklamos tikslais nustatoma reklamos strategija, kuri numato kryptis, priemones ir metodus iškeltiems tikslams pasiekti (reklamos strategijos planavimas);

• apskaičiuojamos numatytai reklamos strategijai įgyvendinti reikalingos lėšos (reklamos biudžeto sudarymas);

• parengiamas konkretus reklamos strategiją įgyvendinančių veiksmų –

reklamos kompanijų planas (reklamos kampanijų planavimas).

Reklamos kampanija – nuosekliai tam tikrą laiką įgyvendinami reklamos strategijos veiksmai, jungiami kūrybinės idėjos.

Remiantis, P. Kotlerio teorijomis, reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos klausimus:

• kokie reklamos kampanijos tikslai?

• kiek galima išleisti pinigų?

• kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)?

• kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai?

• kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus?

Verslo įmonė reklamą gali organizuoti įvairiais būdais: savo jėgomis, pasinaudodama reklamos agentūrų ir kitų reklamos verslu užsiimančių įmonių paslaugomis, derindama abu minėtus būdus.

Šiandien išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra griežtai reglamentuojama ir kontroliuojama valstybės.

Populiarinimas. Populiarinimas – tai nemokamas informacijos apie prekes, paslaugas ar veiklą skleidimas masinės informacijos priemonėmis.

Populiarinimas nuo reklamos skiriasi tuo, kad informaciją pateikia ne konkretus, už jos skleidimą mokantis rėmėjas, bet masinių informacijų priemonių atstovai savo iniciatyva. Todėl pranešimai neskatina pirkti kokių nors prekių, bet tik formuoja vartotojų nuomonę apie jas ir jų gamintojus.

Įmonėms, praradusioms vartotojų pagarbą, populiarinimas yra viena skatinimo priemonių, padedančių susigrąžinti prestižą. Prekybos asociacijos populiarina tokias prekes kaip kiaušiniai, pienas, jo gaminiai ir t.t. Pats patikimiausias populiarinimo būdas, kai nuomonė apie įmonę, jos prekę sklinda iš lūpų į lūpas. Tokia informacija atrodo labai patikima. Didelę auditoriją gali paveikti masinės informacijos priemonės. Žmonės labai pasitiki straipsniais, kompetentingo žmogaus išsakyta nuomone ir t.t.. Taip pat rengiami įmonės reputaciją gerinantys renginiai, dalyvaujama įvairiose populiariose akcijose, užsiimama labdaringa veikla, ir tai atliekama formuojant palankų požiūrį į įmonės veiklą.

Rinkos veikėjai nepakankamai vertina prekių propagandą, arba prisimena ją kaip vieną iš paskutinių. Gerai apgalvota populiarinimo kampanija, susieta su kitais rėmimo komplekso elementais, gali būti išskirtinai efektyvi, nes apskritai populiarinimas yra rėmimo rūšis, kuria žmonės laiko pačia patikimiausia.

Asmeninis pardavimas. Asmeninis pardavimas kaip ir kiti rėmimo komplekso elementai, padeda spręsti vartotojų poreikių pažinimo, jų tenkinimo bei prekių pardavimo problemas. Asmeninis pardavimas – tai asmeninis bendravimas siekiant įtikinti potencialų pirkėją pirkti siūlomą prekę. Svarbiausi pardavimo uždaviniai: užsakymo gavimas, užsakymo įvykdymas ir pardavimo palaikymas.

Užsakymo gavimas – tai galimų pirkėjų paieška naudojant gerai apgalvotą ir organizuotą prekės siūlymą potencialiam pirkėjui.

2.8 Pardavimų programa

Pardavimų programa – tai bendrų ir asortimentinių produkto gamybos ir pardavimų apimčių bei terminų nustatymas. Pardavimų programos sudarymo tikslumas ir operatyvumas priklauso nuo rinkos analizės duomenų aiškumo ir nuo jų pateikimo laiku.

Pardavimų programai įtakos turintys elementai pateikiami 13 pav.. Šie elementai yra glaudžiai susiję tarpusavyje: pasikeitus situacijai rinkoje, koreguojamas planavimo procesas, keičiama pardavimų strategija atskiruose rinkos segmentuose. Jei pasikeičia atskirų produktų asortimentinių grupių gamybos apimtys, kartu keičiasi ir pardavimų programos struktūra bei pardavimų biudžetas. Galimas ir paprastesnis, dalinis variantas – kai įmonė keičia tik rėmimo ar pateikimo kanalų valdymo veiksmus.

Nei parengta pardavimų programa, nei prie jos priderinti rėmimo ir kanalų valdymo struktūriniai modeliai negali ilgai išlikti nepasikeitę, nes įmonės konkurentai greitai prisiderins prie naujos padėties rinkoje ir atitinkamai keis savo strategiją. Todėl įmonė turi nuolat keisti ir tobulinti savo pardavimų programą, pritaikydama naujus elementus ir atsisakydama jau nefunkcionuojančių. Tik šitaip ji galės nuolat parduoti savo produkciją ir pelningai dirbti [14; 170].

13pav. Pardavimų programos struktūrą veikiantys veiksniai

2.9. Pardavimų programos biudžetas

Svarbus elementas, apskaičiuojant pardavimų programos biudžetą, yra produkto kaina. Sprendimas, kokia bus produkto kaina, sąlygiškai lemia, kokios bus pardavimų vertinės apyvartos išraiška, t.y. įmonės pajamos.

Nustatyti tokią kainą, kad produktas atsipirktų, nėra labai sudėtinga bet nustatyti kainą taip, kaip būtų galima gauti didžiausią pelną, daug sudėtingiau.

Nustatydama produkto kainą, įmonė turi siekti dviejų tikslų:

1. Įmonės veikla ilgainiui turi duoti pelną;

2. Kainos turi būti tokios, kad padengtų kaštus ir kad įmonė galėtų toliau veikti.

Vartotojams kaina gali pasirodyti per didelė dėl dviejų pagrindinių priežasčių:

a) produkto savybės nepatenkina jų poreikių;

b) produktas visiškai patenkina vartotojus, bet jo kaina, palyginti su konkurencinių gaminių kainomis, yra per didelė.

Produkto kaina gali būti nustatyta ir per maža, palyginti su jo verte vartotojams. Tokiu atveju įmonė praranda dalį pelno, kurį galėtų gauti, vykdydama pardavimų programą.

Atlikti tyrimai parodė, kad priklausomai nuo pasirinktos pardavimų strategijos įmonė skirtingose rinkose nustato nevienodą to paties produkto kainą. Taigi, laikydamasi skirtingų kainų strategijų, įmonė gali sėkmingiau įgyvendinti pardavimų programą ir gauti maksimalų pelną kiekviename rinkos segmente.

Įmonės pelnas apskaičiuojamas nustačius perspektyvines pardavimų pajamas ir bendruosius produkto kaštus. Pardavimų programos parengimo kaštai glaudžiai susiję su marketingo kaštais, todėl dalis pardavimų programos kaštų įeina į marketingo padalinio kaštus.

2.10. Pardavimų programos kontrolė

Ypatingas dėmesys turi būti skiriamas pardavimų programos kontrolei, tai yra atskirų jos sudėtinių dalių veiklai ir jų rezultatams. Pardavimų programą kontroliuoja pardavimų programos vadovas. Rinkos analizė, rėmimas ir kanalų valdymas yra marketingo padalinio, o produkto gamyba – gamybos padalinio funkcijos, todėl tų padalinių vadovai šią veiklą tiesiogiai kontroliuoja.

Pardavimų programos vadovas, glaudžiai bendradarbiaudamas su šiais įmonės padaliniais, papildomai kontroliuoja jų veiklą, kad sėkmingai būtų parengta ir valdoma: keičiamasi informacija, analizės rezultatais, perspektyviniais veiklos planais ir kitais duomenimis, galinčiais garantuoti pardavimų programos lankstumą. Dėl rinkos nestabilumo pardavimų programa turi būti nuolat pritaikoma prie rinkos situacijos, todėl būtina kontroliuoti, kaip programa reaguoja į įvairius pasikeitimus tiek rinkoje, tiek pačioje įmonėje.

3. PARDAVIMŲ PROGRAMOS

Vykdymas

3.1 UAB ,,Idėja” vartotojų nuomonės tyrimas

UAB ,,Idėja” prekiauja dekoratyvine sienų danga nuo 2000 metų pradžios. Išanalizavus bendrovės veiklą, pastebėta, kad 2000 metų pabaigoje

– 2001 m. pradžioje prekių pardavimo apimtys sumažėjo 40%. Galima daryti prielaidas, kad pardavimų sumažėjimą lemia aukšta produkcijos kaina, reklamos stygius, konkurencija ir kt. trūkumai. Kad patvirtinčiau šias hipotezes, atlikau marketingo tyrimus.

Tyrimų tikslas – sužinoti vartotojo nuomonę apie dekoratyvinę dangą

,,Fibrewall” ir išsiaiškinti dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”

pardavimo nebuvimo priežastis.

Buvo organizuojamas aprašomasis marketingo tyrimas, kurio tikslas yra pateikti tikslią informaciją apie tam tikrus marketingo aplinkos aspektus.

Pasirinktas marketingo tyrimo informacijos rinkimo metodas – autoapklausa, kuri atliekama respondentams išdalijus anketas ir palikus jiems savarankišką iniciatyvą patiems užpildyti anketos klausimų atsakymus.

Anketą sudarė 17 klausimų, iš jų 16 buvo uždari, kada pateikti galimi atsakymų variantai bei vienas atviras klausimas. Anketoje yra keletas kombinuotų klausimų, kuriuos sudaro ir uždaros, ir atviros formos klausimai. Tai tokie, kurie turi dar po vieną atsakymo variantą “kita”.

Anketos pavyzdys pateiktas Prieduose.

UAB ,,Idėja” dekoratyvinę sienų dangą pristato į įvairius Lietuvos miestus, todėl aktuali skirtingų miestų vartotojų nuomonė. Panevėžio, Kauno ir Vilniaus miestuose buvo apklausta 100 atsitiktinai pasirinktų respondentų. Tokią tiriamųjų imtį pasirinkau, nes iš100 respondentų atsakymų galima pagrįstas išvadas. Anketos respondentams dalinau įmonėse, prekiaujančiomis sieninėmis dangomis. Išdalinus anketas savo respondentams, buvo paaiškinti kai kurie klausimai bei šio tyrimo tikslas.

Kiekvienas, gavęs anketą bei susipažinęs su ja, galėjo pateikinėti klausimus dėl kokių nors neaiškumų.

Instrumentarijus – svarbus tyrimo įrankis. Juo remiantis į anketą įtraukiami tokie klausimai, į kuriuos galima gauti konkrečius atsakymus, reikalingus informacijai.

Anketoje pateikti klausimai bei jų pasirinkimo pagrindimas.

14 lentelė

Anketos instrumentarijus

|Ką.nr|Klausimai su galimu atsakymu |Klausimo pagrindimas |

|1. |Ar planuojate artimiausiu metu vidaus |Šiuo klausimu siekiama |

| |apdailos remontą? |sudominti respondentą. |

| |a) taip; b) ne. | |

|14 lentelės tęsinys |

|10. |Kaip vertinate dekoratyvinės sienų dangos |Norime išsiaiškinti ar |

| |įpakavimą? |patogus dekoratyvinės |

| |a) patogus; b) nepatogus. |dangos įpakavimas. |

|11. |Ar pakankamai išsamią informaciją pateikia |Norime sužinoti ar |

| |prekybos agentai apie dekoratyvinę sienų |efektyviai dirba prekybos|

| |dangą “Fibrewall”? |agentai. |

| |a) taip; b) ne. | |

|12. |Kaip vertinate dekoratyvinės sienų dangos |Siekiame išsiaiškinti ar |

| |“Fibrewall” kainą? |vartotojus tenkina |

| |a) aukšta; b) vidutiniška; c) žema. |pardavinėjamos |

| | |produkcijos kaina. |

|13. |Jūsų lytis: |Šiais klausimais siekiama|

| |a) vyras; b) moteris. |sužinoti respondentų |

| | |lytį, amžių, socialinę |

| | |padėtį bei pajamas. |

|14. |Jūsų amžius: | |

| |a) 18-23; b) 24-35; c) 36-45; d) 46-55; e) | |

| |56-70; f) 70 ir daugiau | |

|15. |Jūsų socialinė padėtis: | |

| |a) studentas; b) darbininkas; c) | |

| |tarnautojas; | |

| |d) verslininkas; e) pensininkas; f) kita | |

| |(įrašykite)…… | |

|16. |Jūsų mėnesinės pajamos: | |

| |a) iki 500 Lt.; b) 500 – 1000 Lt.; c) 1000 –| |

| |2000 Lt.; | |

| |d) virš 2000 Lt. | |

Iš visų apklaustų respondentų buvo 43% moterų ir 57 % vyrų. Vidutinis amžius 25-50 metų, vidutinės mėnesinės pajamos 500-1000 Lt.

Apklausos duomenimis, 45% visų apklaustųjų planuoja vidaus apdailos remontą (žiūr. 14 pav.). Remiantis šiais duomenimis, galima teigti, kad dalis respondentų gali būti dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”

pirkėjais.

14 pav. Apklaustieji respondentai planuojantys vidaus remontą

Dauguma respondentų renkasi tradicines sienų dangas. 40% apklaustųjų renkasi tapetus, 30% apklaustųjų – dažus. (žiūr. 15 pav.). Tuo tarpu, dekoratyvinę sienų dangą pasirenka tik 10% apklaustųjų. Todėl galima teigti, kad dekoratyvinei sienų dangai ,,Fibrewall” yra labai sunku atsilaikyti prieš didelę konkurenciją. Reikia perorientuoti vartotojus iš jiems jau gerai žinomos produkcijos kaip tapetai ir dažai į naują produkciją – dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”.

15 pav. Sienų dangos pasiskirstymas pagal populiarumą

Analizuojant sienų dangos populiarumą, svarbu išsiaiškinti kokia dangos tekstūra ir spalva labiausiai priimtina respondentams. Dauguma paklaustųjų renkasi šviesias, neryškios tekstūros dangas 90% (žiūr. 16

pav.). Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” patenkina daugumos respondentų reikalavimus, nes dangos tekstūra yra neryški ir asortimento gilumą sudaro 17 pastelinių spalvų atspalviai.

16 pav. Respondentų nuomonė pasirenkant sienų dangos spalvą ir tekstūrą

Atliekant apklausą Vilniuje, Kaune ir Panevėžyje buvo išsiaiškinta, kad apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” žino 10% apklaustųjų (17

pav.). Remiantis šiais duomenimis, galima teigti, kad tai pagrindinė priežastis, dėl ko bendrovėje yra maža pardavimo apimtis.

Reikalinga efektyvi reklaminė kampanija, kuri supažindintų vartotoją su nauja preke.

17 pav. Apklaustieji respondentai žinantys apie dekoratyvinę sienų dangą

,,Fibrewall”

Dauguma apklaustųjų apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” sužinojo iš pažįstamų, tai apima net 50% respondentų, 20% dangą pastebėjo statybinių medžiagų parduotuvėse, 10% per statybų vykdytojus ir kt. (18 pav.). Tik 10%

apklaustųjų matė reklamuojamą sienų dangą ,,Fibrewall”.

18 pav. Šaltiniai iš kurių respondentai sužinojo apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”

Iš žinančių apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” 20 %

apklaustųjų pirko šią dangą. (19 pav.).

19 pav. Respondentai pirkę dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”

Parduodant dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” labai svarbu žinoti, kokie veiksniai nulemia vartotojų sprendimą pirkti. Daugiausiai dėmesio yra skiriama kokybei ir praktiškumui (20 pav.).

20pav. Veiksniai, paskatinę nusipirkti dekoratyvinę sienų dangą

Viena iš priežasčių, dėl kurios neperkama danga yra tai, kad per aukšta dekoratyvinės sienų dangos kaina. Tai teigia 60% respondentų (21

pav.). Apklaustųjų nuomone, dekoratyvinės sienų dangos spalvų gama yra pakankama ir įpakavimas patogus.

21 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”

kainą

Remiantis tyrimo rezultatais, dekoratyvinės sienų dangos spalva tenkina

50% apklaustųjų (22 pav.), tačiau dekoratyvinės sienų dangos įpakavimas priimtinas daugumai respondentų (23 pav.)

22 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”

asortimentą

23 pav. Respondentų nuomonė apie dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall”

įpakavimą

Daugelis vartotojų sunkiai randa dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”

statybinių medžiagų parduotuvėse (24 pav.). Tuo remiantis galima teigti, kad parduotuvėse trūksta vaizdinės medžiagos, pvz. reklaminių stendų, bukletų. Dekoratyvinės dangos tekstūra yra panaši į tapetų, todėl statybinių medžiagų parduotuvėse dekoratyvinė sienų danga turi būti šalia tapetų.

24 pav. Dekoratyvinės sienų dangos pateikimas statybinių medžiagų parduotuvėse

Pastebėta tai, kad dauguma respondentų nepatenkinti pardavėjų suteikiama informacija apie dekoratyvinę sienų dangą (25 pav.).

25 pav. Pardavėjų suteikiama informacija apie dekoratyvinę sienų dangą

Atsižvelgiant į anketos duomenis ir respondentų pateiktas pastabas ir pasiūlymus galima daryti tokias išvadas:

1. 90% apklaustųjų niekada negirdėjo apie dekoratyvinę sienų dangą

,,Fibrewall”, o tai reiškia, kad reikalinga efektyvi reklaminė kampanija. Jos tikslas – pažintinė reklama galutiniam produkcijos vartotojui.

2. Rinka perpildyta įvairiomis statybinėmis medžiagomis, didelė konkurencija, o dekoratyvinė sienų danga yra naujovė, todėl parduodant produkciją, būtina taikyti paklausos formavimo strategiją.

3. Respondentų nuomone, dekoratyvinės dangos ,,Fibrewall” kaina yra aukšta. Taip mano 60% apklaustųjų. Nuolaidos pritrauktų daugiau pirkėjų.

4. Vartotojai sunkiai randa dekoratyvinę sienų dangą statybinių medžiagų parduotuvėse. Nepakankamai informuoti pardavėjai apie dangą

,,Fibrewall”. Trūksta vaizdinės medžiagos, reklamos pačioje parduotuvėje.

5. Pastebėta, kad dekoratyvinės sienų dangos pirkimo intensyvumui turi įtakos sezoniškumas. Dauguma potencialių dekoratyvinės sienų dangos pirkėjų vidaus apdailos remontą atlieka nuo pavasario iki rudens. Tuo laiku suintensyvėja UAB ,,Idėja” produkcijos prekyba.

3.2 UAB ,,Idėja” pardavimų programos parengimas

3.2.1 UAB ,,Idėja” tikslinės rinkos nustatymas

UAB ,,Idėja” veikla yra orientuota į Lietuvos ir užsienio rinką.

Remiantis sociologiniais tyrimais, Lietuvoje yra apie 4 milijonus gyventojų. Dauguma iš jų turi savo būstą ir rūpinasi jo interjeru.

Lietuvoje yra 1 milijonas šeimų. Miestuose gyvena 670 tūkstančių šeimų.

Lietuvoje pastatyta 567 tūkst. m2 gyvenamųjų pastatų. Rinkoje yra statybinių medžiagų poreikis. Reikalingos statybos ir interjero medžiagos, kurios išsiskirtų savo kokybe. Kiekvienais metais atsiranda gyventojų dalis, kuri atnaujina savo būsto sienų dangą. Didžiausią paklausą turi ilgalaikė ir kokybiška sienų danga.

Lietuvos rinka yra segmentuojama į tikslines rinkas Vilniuje, Kaune,

Klaipėdoje, Panevėžyje ir Šiauliuose. (26 pav.). Šie miestai pasirenkami todėl, kad Vilniuje, Kaune ir Klaipėdoje yra didžiausias gyventojų tankumas, plačiausias gyvenamųjų namų bei statybinių medžiagų parduotuvių tinklas. Gyventojų skaičius ir tankumas rodo, kad šiuose miestuose yra pakankamai gyventojų, kad galima būtų garantuoti dekoratyvinės sienų dangos pardavimą. Patogus yra transporto tinklas – miestuose išplėtota lengvųjų automobilių sistema, visuomeninio transporto ir automagistralių derinimas

(Vilnius-Kaunas-Klaipėda). Lietuvoje atgyja statybos ir naujų gyvenamųjų namų įrengimas, todėl proporcingai statybų augimui, didėja ir dekoratyvinės sienų dangos paklausa. Vystosi smulkus verslas, įrengiami erdvūs ofisai, atnaujinamas restoranų, kavinių, viešbučių ir kt. įstaigų interjeras. Todėl potencialūs klientai gali būti statybų vykdytojai, dizaineriai.

26 pav. UAB ,,Idėja” vidaus rinka

UAB ,,Idėja” tikslas – surasti didmeninės prekybos tarpininkus

Latvijoje, Estijoje, Vokietijoje (27 paveikslas).

27 pav. UAB ,,Idėja” užsienio rinka

Norėdami praplėsti “Fibrewall” sienų dangos rinką Latvijoje, planuojama UAB “Idėja” vadovui 2001 rugsėjo mėnesį vykti į Rygoje vykstančią statybinių medžiagų parodą, kurios metu planuojama turėti savo parduodamos produkcijos stendą (10 kv.m. plotą). Šios parodos metu sieksime užmegzti ilgalaikius ryšius su užsienio šalių statybinėmis bendrovėmis.

Taip pat bus pabandyta susipažindinti su kitų Pabaltijo šalių (Estija,

Švedija, Suomija ir kt.) produkcija, jų asortimentu, kainomis bei atstovais.

Siekdami įeiti į Vokietijos rinką, bus planuojama įmonės vadovo kelionė į Vokietijos miestą Hamburgą, kur 2001 spalio viduryje vyks statybinių apdailos prekių paroda. Kadangi, tai yra tarptautinė paroda ir į ją atvyksta per 100 atstovų iš įvairių pasaulio šalių. Šios parodos metu prekybinio ploto neturėsime, kadangi nuoma yra labai brangi. Tačiau, vadovas pasiims sieninės dangos pavyzdžius ir bandys užmegzti kontaktus su užsienio atstovais.

Norėdami, kad daugiau įmonių sužinotų apie mūsų įmonę bei jos parduodamą produkciją, 2001 birželio mėnesį bus sukurtas internatinis puslapis www.Ideja.lt.

Taip pat stengsimės ieškoti ryšių su užsienio prekybos įmonėmis, siųsdami jiems komercinius pasiūlymus: kainų pasikeitimus, naujos sieninės dangos pavyzdžius bei naujas jų spalvų gamas.

Vienas iš veiksmingiausių ir gana nebrangių būdų susirasti naujų užsakovų – jų paieška internete. Šiems galimiems UAB “Idėja” užsakovams siūsime įvairius komercinius pasiūlymus.

3.2.2 UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų strategijos parinkimas

UAB ,,Idėja” dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall” parduoda Lietuvos ir užsienio rinkose ( 26 pav.). Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” yra naujovė Lietuvoje, todėl yra tikslinga vidaus rinkoje taikyti paklausos formavimo strategiją, t.y. perorientuoti vartotojus iš jiems jau gerai žinomos produkcijos kaip dažai, tapetai į naują, dar nežinomą kaip dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall”. Šiam tikslui pasiekti reikalinga efektyvi rėmimo programa.

UAB ,,Idėja” užsienio rinkoje tikslinga taikyti universalaus (nediferencijuoto) marketingo strategiją, t.y. visiems vartotojams taikyti tas pačias marketingo priemones. Taikyti tokią strategiją bendrovei būtų racionalu dėl šių priežasčių:

□ Visų vartotojų poreikiai panašūs: didžiausias dėmesys kokybei bei kainai;

□ Universalaus marketingo strategijas taikantys konkurentai;

□ Siauras, bet gilus prekių asortimentas.

3.2.3. UAB ,,Idėja” asortimento ir tikslinės kainodaros strategijos parinkimas

UAB “ Idėja” naudos į paklausą orientuotą kainos nustatymo metodą.

Nustatydama prekės kainą šiuo metodu, įmonė remsis ne gamybos kaštais, o suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas bus nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savo vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, gaunamo vartojant prekę. Šie vartotojų vertinimai atsispindi paklausoje. Taigi, nustatant kainą, UAB

”Idėja” remsis egzistuojančios paklausos lygiu. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidins, o paklausai sumažėjus – sumažins.

Remiantis atliktais marketingo tyrimais (21 pav.) 60% apklaustųjų teigia, kad dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall” kaina yra aukšta. UAB

”Idėja” tikslinga mažinti prekės kainą, stebėti padėtį rinkoje, konkurentų kainas. Rekomenduotina organizuoti nuolaidas ir kainą sumažinti 15% (15

lentelė). Kadangi vasaros laikotarpis daugumai vartotojų yra poilsio metas, tai įmonė kainą mažinti planuoja pradedant nuo rudens ir taip tęsiant 3

mėnesius. Toks žymus kainos sumažėjimas turėtų duoti teigiamų rezultatų, ir produkcijos pardavimų apimtys turėtų išaugti.

15 lentelė

UAB ,,Idėja”produkcijos kainos pokytis

| | | |Lt. |Lt. |

|1. |Dekoratyvinė sienų |Maišelis (1.05 |71 |60.35 |

| |danga ,,Fibrewall” |kg) | | |

|2. |Voleliai |1 |18.88 |16.05 |

UAB ,,Idėja” prekių asortimentas yra siauras bet gilus. Atlikus marketingo tyrimus, galima teigti, kad 50% respondentų tenkina dekoratyvinės sienų dangos spalvų gama, tačiau kelios papildomos spalvos pritrauktų daugiau klientų. Rekomenduotina įmonei turėti visą dekoratyvinės sienų dangos spalvų gamą. Taip pat planuojama taikyti asortimento diferenciaciją per spalvų gamą, t.y. iš naudojamos spalvų gamos išskirti didžiausią paklausą turinčias sienų dangų spalvas.

Kainų pakeitimai planuojami nuo 2001 gruodžio mėnesį. Didžiausią paklausą turinčios sienų dangų kainą planuojame sumažinti iki minimumo (55

Lt, nes pirkimo kaina yra 43 Lt. su visomis išlaidomis). Vidutinės paklausos sienų dangos kainą paliksime tokią pačią (60.35 Lt.). O mažiausią paklausą turinčias prekes iš apyvartos neišimsime, bet joms taikysime žemą kainą. Po kelių mėnesių, padidėjus pardavimų apimtims, didžiausią paklausą turinčių prekių kainą artinsime prie buvusios kainos,t.y. 60.35 Lt. ( 28

pav.)

28pav. Asortimento diferenciacija

3.2.4 Rėmimo plano parengimas

Kaip jau minėjau, atlikus tyrimą paaiškėjo, kad nėra efektyvios reklaminės kampanijos. 90% marketingo tyrimo respondentų yra nieko negirdėję apie dangą ,,Fibrewall”.

Kadangi, dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” yra naujovė Lietuvos rinkoje, būtina ją pristatyti potencialiam vartotojui. Tam reikalinga aktyvinti reklamą. Rekomenduojama daugiau dėmesio skirti į galutinį vartotoją ir rėmimo veiksmuose naudoti stūmimo bei traukimo strategijas.

16 lentelėje pateikiamas UAB ,,Idėja” nuo 2001 m. birželio mėnesio rėmimo planas.

Pastebėta, kad UAB ,,Idėja” turi labai mažai vaizdinių priemonių (katalogų, lankstinukų), kuriose pateiktas dekoratyvinės sienų dangos spalvos, tekstūra. Ne visos statybinių medžiagų parduotuvės turi katalogus, tai trukdo bendraujant su klientu. Rekomenduočiau užsisakyti iš gamintojo

,,Fibrewall” daugiau vaizdinių priemonių arba pasigaminti jas Lietuvoje.

Kataloge turi būti pateikiami dekoratyvinės sienų dangos pavyzdžiai, o lankstinukuose – pažintinė informacija apie dekoratyvinę sienų dangą, instrukcija kaip ji padengiama ant sienos, kaina bei nuorodos kur galima sužinoti apie šią dangą plačiau pvz., UAB ,,Idėja” adresas, telefonas, interneto puslapis, elektroninio pašto adresas.

UAB ,,Idėja” dekoratyvinės sienų dangos nereklamuoja per spaudą.

Dekoratyvinę sienų dangą reklamuoja tik pavieniai mažmeninės prekybos tarpininkai, norėdami pritraukti daugiau klientų. Rekomenduotina reklamuotis dienraščiuose ,,Lietuvos rytas”, ,,Respublika” , ,,Kauno diena”, ,,Sekundė” ir kituose laikraščiuose. Su statybinių medžiagų parduotuvėmis galima sudaryti reklamos sutartis, pvz. vietiniuose laikraščiuose įdėtą reklamą padengti 50%. Tai būtų naudinga tiek mažmeniniai prekybinei įmonei, tiek UAB ,,Idėja” . Kadangi dekoratyvinė sienų danga yra naujovė Lietuvoje, būtina tai akcentuoti reklamoje.

Reklamoje galėtų būti ryškiai išspausdintas žodis ,,NAUJOVĖ”, nurodyti adresai kur galima nusipirkti dekoratyvinę sienų dangą ir telefonai pasiteirauti. Rekomenduotina į žurnalus ,,Statyba ir architektūra” bei

,,Mūsų namai” įdėti pažintinį informacinį straipsnį apie dekoratyvinę sienų dangą. Reklaminiuose skelbimuose ir straipsniuose būtinai turi būti nuorodos kur galima gauti daugiau informacijos apie šią dangą arba ją nusipirkti .

Reklamuojant dekoratyvinę sienų dangą, rekomenduočiau sudaryti komercinį pasiūlymą, kuris sudomintų klientą. Komercinis pasiūlymas neįpareigoja gavėją pirkti siūlomos produkcijos, tačiau tai gali sudominti jį. Jį rekomenduočiau išsiųsti statybos organizacijoms, dizaineriams, statybinių medžiagų parduotuvėms. Komercinis pasiūlymas gali būti siunčiamas paštu, elektroniniu paštu arba faksu.

Remiantis tyrimų rezultatais, nėra reklamos statybinių medžiagų parduotuvėse. Klientai sunkiai atranda dekoratyvinę sienų dangą, nes nėra vaizdinių priemonių. Rekomenduočiau užsisakyti reklaminius stendus, kuriuose būtų dekoratyvinės sienų dangos pavyzdžiai.

Kad suaktyvėtų prekyba, rekomenduočiau priimti pardavimo agentą, kuris asmeniškai bendraus su galimais klientais.

16 lentelė

UAB ,,Idėja” rėmimo planas nuo 2001 metų birželio mėnesio

|Rėmimo komplekso elementai |Rėmimo priemonės pavadinimas |

|Reklama: | |

|spausdinta reklama |Naujų plakatų, katalogų, kuriuose išsamiai |

| |apžvelgiamas bendrovės produkcijos |

| |asortimentas bei kaina, lankstinių |

| |lietuvių, rusų, anglų kalbomis gamyba. |

|spauda ir kitos spausdintos |Reklama dienraščiuose: ,,Lietuvos rytas”, |

|informacijos priemonės |,,Respublika” , ,,Kauno diena”, ,,Sekundė” |

| |, žurnaluose ,,Statyba ir architektūra”, ,,|

|paštas ir kitos ryšių priemonės|Mūsų namai”. Reklama informaciniuose |

| |kataloguose ,,Visa Lietuva”. |

| |Reklaminiai puslapiai internete. |

|stendai |Komercinio pasiūlymo sudarymas ir |

| |išsiuntimas paštu, faksu arba į |

|transportas |elektroninio pašto dėžutę. |

|reklaminiai suvenyrai |Bendrovės produkcijos stendų gamyba, juos |

| |panaudojant statybinių medžiagų |

| |parduotuvėse. |

| |Reklama ant UAB ,,Idėja” transporto. |

| |Tai smulkūs suvenyrai su pažymėtu įmonės |

| |vardu, adresu – tušinukai, kalendoriai, |

| |maišeliai ir kt. |

16 lentelės tęsinys

3.2.5 Pardavimų planas

Remiantis suformuluota produkcijos pardavimo strategija, rinkos vystymosi prognozėmis , sudaromas pardavimų planas nuo 2001 birželio mėnesio.(17

lentelė).

17 lentelė

UAB ,,Idėja” pardavimų planas nuo 2001 m. birželio mėnesio

| |vnt. | |Lt |

|Užsienio ir vidaus|6000 |60.35 |360000 |

2000 m. UAB “Idėja” sieninių dangų pardavimų apimtis buvo 3185 vnt.

Įgyvendinus pardavimų programą planuojama, kad apimtys padidės beveik dvigubai.

3.2.6 Pardavimų programos biudžetas

Pardavimų programos biudžetui siūloma skirti 7% nuo pardavimų apimties, t.y 25200 Lt. metams ( 2100 Lt. mėnesiui).

18 lentelė

Pardavimų programos biudžetas

|Pardavimų programos biudžetas|7 | |25200 |

|Marketingo tyrimams |1 | |3600 |

|Rėmimo biudžetas |6 | |21600 |

|Reklama | |55 |11880 |

|spausdinta reklama | |7 |1512 |

|spauda ir kt. spausdinta | |22 |4752 |

|informacija | |3 |648 |

|paštas ir kitos ryšių | |16 |3456 |

|priemonės | |2 |432 |

|stendai | |5 |1080 |

|Pardavimų skatinimas | |38 |8208 |

|parodos, mugės, pristatymai | |20 |4320 |

|nuolaidos | |18 |3888 |

3.3 Pardavimų programos kontrolė

UAB ,,Idėja” vadovas turi būti pats atsakingas už pardavimų programą bei atlikti visas su pardavimų programa susijusias funkcijas. Jis, glaudžiai bendradarbiaudamas su įmonės darbuotojais: finansininku ir vadybininku, papildomai kontroliuos jų veiklą, kad sėkmingai būtų parengta ir valdoma pardavimų programa.

Būtinai turi būti keičiamasi informacija, analizės rezultatais, perspektyviniais veiklos planais ir kitais duomenimis, galinčiais garantuoti pardavimų programos lankstumą.

Dėl rinkos nestabilumo pardavimų programa turi būti nuolat pritaikoma prie rinkos situacijos, todėl būtina kontroliuoti, kaip programa reaguoja į įvairius pasikeitimus tiek vidaus ir užsienio rinkoje, tiek pačioje įmonėje.

Taip pat numatoma pirmoje pardavimų programos įgyvendinimo stadijoje visiems trims darbuotojams kas 10 dienų susirinkti bei aptarti įvykusius pasikeitimus ir numatyti tolesnius programos veiksmus, kiekvienam darbuotojui pareikšti pastabas bei pasiūlymus pardavimų programos tobulinimui.

Pardavimų programos vadovas atlieka tiesioginę pardavimų strategijos, pardavimų planavimo ir programos finansinės dalies kontrolę, tikrindamas priimamų sprendimų kokybę bei veiklos rezultatus. Kiekviename programos etape priimami sprendimai lemia produkto sėkmę rinkoje, o kartu ir visos įmonės veiklos pelningumą. Sudarytą pardavimų programą būtina nuolatos kontroliuoti. Pardavimų programos vadovas reguliariai pateiks informaciją akcininkui apie įmonės vykdomą veiklą.

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI

1. Pardavimų programa – tai nuoseklus procesas, suformuojantis įmonės veiklos koncepciją bei nustatantis produkcijos pardavimo apimtis.

Pardavimų programos sudarymo tikslumas ir operatyvumas priklauso nuo to, kokie rodikliai bus panaudojami sudarant šią programą. Remdamasi lietuvių ir užsienio literatūra, palaikau sekantį pardavimų programos modelį: tikslinės rinkos, pateikimo kanalų, pardavimo strategijos parinkimas, asortimento ir kainos formavimas, rėmimo programos parengimas, pardavimų plano ir pardavimų biudžeto sudarymas bei pardavimų programos kontrolė.

2. UAB ,,Idėja” – tai viena iš daugelio įmonių, susidūrusi su komercinėmis problemomis, t.y. produkcijos pardavimų sumažėjimu. Norėdama išsiaiškinti

UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų sumažėjimo priežastis atlikau marketingo tyrimus. Apibendrinus šio tyrimo rezultatus buvo nustatyti

UAB ,,Idėja” komercinės veiklos trūkumai:

• Remiantis atliktais tyrimais, net 90 % visų apklaustųjų nėra nieko girdėję apie dekoratyvinę sienų dangą ,,Fibrewall”. Tai leidžia manyti, kad bendrovė per mažai dėmesio skiria produkcijos reklamai ir savo vardo populiarinimui.

• UAB ,,Idėja” neturi suformavusi pardavimų

Programos

• Nėra rėmimo programos, reklamai skiriamos mažos ir neplanuotos lėšos.

• Apklausos metu išsiaiškinta, kad yra per aukšta parduodamos produkcijos kaina.

• Per siauras dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall” asortimentas.

• Blogai organizuotas prekių pateikimas statybinių medžiagų parduotuvėse.

• Remdamasi tyrimo išvadomis sudariau UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų programą ir pateikiu sekančius pasiūlymus:

3. Dekoratyvinė sienų danga ,,Fibrewall” yra naujovė Lietuvoje, todėl yra tikslinga vidaus rinkoje taikyti paklausos formavimo strategiją, t.y.

perorientuoti vartotojus iš jiems jau gerai žinomos produkcijos kaip dažai, tapetai į naują, dar nežinomą kaip dekoratyvinė sienų danga

,,Fibrewall”. Užsienio rinkoje tikslinga taikyti universalaus (nediferencijuoto) marketingo strategiją, t.y. visiems vartotojams taikyti tas pačias marketingo priemones.

4. Dekoratyvinės sienų dangos kainą siūlyčiau mažinti palaipsniui, pirmiausiai pasitelkti rėmimo komplekso elementą, pardavimų skatinimą, ir organizuoti nuolaidas. Siūlyčiau prekių kainą sumažinti 15%.

5. Siūlyčiau palaipsniui plėsti dekoratyvinės sienų dangos asortimentą.

6. Dekoratyvinei sienų dangai ,,Fibrewall” reikalinga didelė reklaminė kampanija. Rėmimo biudžetui tikslinga skirti 6% nuo pardavimų apimties.

Siūlyčiau rėmimo biudžetą paskirstyti sekančiai:

55% reklamai:

7% spausdintai reklamai (katalogai, lankstinukai),

22% reklama spaudoje ir kitose spausdintos informacijos priemonėse,

3% reklaminiai puslapiai internete, komerciniai

Pasiūlymai

16% stendų gamyba,

2% reklama ant transporto priemonės,

5% reklaminiai suvenyrai.

38% pardavimų skatinimui:

20% – parodos, mugės, pristatymai,

18% – nuolaidos.

7. Pardavimų programos biudžetui siūlau skirti 7% nuo pardavimų apimties.

8. Siūlyčiau sudaryti statybinių medžiagų parduotuvių lankymosi grafiką, išklausyti pardavėjų pastabas, rūpintis vaizdinėmis priemonėmis, kad klientai lengvai rastų dekoratyvinę sienų dangą parduotuvėse.

9. Pastebėta, kad dekoratyvinės sienų dangos pirkimo intensyvumui turi įtakos sezoniškumas. Pavasarį suaktyvėja prekyba, todėl siūlytina intensyviai dalyvauti statybinių medžiagų mugėse Lietuvoje ir užsienyje, organizuoti dekoratyvinės sienų dangos ,,Fibrewall” pristatymą.

10. Siūlyčiau reguliariai atlikti marketingo tyrimus ir išanalizuoti įmonės komercinius trūkumus.

11. Sudaryta pardavimų programa ir išvardinti pasiūlymai manau padės UAB

,,Idėja” padidinti pardavimų apimtį ir sulaukti pelno.

Literatūra

1. Čaplikas V. Prekybos logistika.- Vilnius, 1997. – 55 p.

2. Gudonavičienė R. Marketingo programa mažmeninės prekybos įmonėje //

Ekonomika ir vadyba: Tarptautinės konferencijos pranešimų medžiaga.-

Kaunas, 1997. – P. 91-95.

3. Gunter J., Jauk J.F. Marketingas ir telekomunikacijos: vertimas iš vokiečių kalbos.- Kaunas, 1996.- 188 p.

4. Mackevičius V. Vengrauskas V. Komercijos pagrindai.- Vilnius, 1992. –

199 p.

5. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonvavičius, R.Virvilaitė. Marketingas.

-Vilnius, 1999.- 423 p.

6. Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas.- Vilnius, 1995. – 57 p.

7. Pass C., Lowes B., Davis L. Ekonomikos terminų žodynas.-Vilnius, 1997.-

583 p.

8. A.Sakalas, P.Vanagas, B.Martinkus ir kt. Pramonės įmonių vadyba. –

Kaunas, 1996.– 400 p.

9. Pranulis V. Marketingo tyrimai.- Vilnius, 1998.- 166 p.

10. Sūdžius V. Pardavimo valdymas.- Vilnius, 1998.- 72 p.

11. Šliburytė L. Įmonės prekių pardavimų planavimas ir prognozavimas //

Ekonomika ir vadyba: Tarptautinės konferencijos pranešimų medžiaga.-

Kaunas, 1998.- P. 179-182.

12. Urbanskienė R. Obelenytė O. Reklama ir rėmimas.- Kaunas, 1995.- 138 p.

13. Virvilaitė R. Marketingo tyrimai.- Kaunas, 1994. – 85 p.

14. Virvilaitė R. Valainytė I. Strateginis marketingo valdymas. – Kaunas,

1996. – 236 p.

15. Belch G.E. Belch M.A. Introduction to Advertising and Promotion

Management// International Student Edition.Richard D.- Illinois, 1990.-

p. 900.

16. Delfman W., Darr W., Simon R. Marketing – Logistik.- München, 1992. –

p. 800.

17. Futrell C. ABC’s of Selling.- Boston, 1992. – 518 p.

18. Kinnear T.C., Bernhandt K.L. Principles of Marketing.- Glenview, 1990.-

206 p.

19. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and

Control.- Englewood Cliffs, 1991.- 586 p.

20. Kotler P., Armstrong G. Marketig: an introducion.- New Jersey, 1987. –

205 p.

21. Kress G. Marketing Research. – New Jersey, 1988. – 380 p.

22. McCarthy E.J., Perreault W.D. Basic Marketing.- Boston, 1990.- 734 p.

23. Stanton W.J, Etzel M.J., Walker B.J. Marketing.-New York, 1991. – 668

24. Koschnick W.J. Standart – Lexikon für Marketing, Marktkommunikation,

Markt und Mediaforschung.- München, 1987.- s. 1000.

25. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik.- Wiesbaden, 1991.-

s. 500.

[pic]

Aukšta kaina

Vidutinė kaina

Žema kaina

VOKIETIJA

ESTIJA

LATVIJA

UŽSIENIO RINKOS TIKSLINIAI SEGMENTAI

PANEVĖŽYJE

ŠIAULIUOSE

KLAIPĖDOJE

KAUNE

VILNIUJE

LIETUVOS GYVENTOJAI (staybos paslaugas teikiančios įmonės ir kt.)

VIDAUS RINKA

[pic]

Vidutiniška

Aukšta

[pic]

Neryškios pastelinės spalvos

Neryški tekstūra

Ryškūs ornamentai

Ryškios spalvos

[pic]

Produkto gamyba

Programos kontrolė

Biudžeto sudarymas

Kanalų valdymas

Rėmimas

Pardavimų planavimas

Pardavimų startegija

Rinkos analizė

PARDAVIMŲ PROGRAMA

VYKDYTOJAS

MAŽMENINIS

PREKYBININKAS

DIDMENINIS

PREKYBININKAS

GAMINTOJAS

VYKDYTOJAS

MAŽMENINIS

PREKYBININKAS

DIDMENINIS

PREKYBININKAS

GAMINTOJAS

Kontaktai auditorijoje

Gandai -žinios

Vartotojai

Reklama,

Pardavimų skatinimas,

Populiarinimas,

Asmeniškas pardavimas

Tarpininkai

Reklama,

Pardavimų skatinimas,

Populiarinimas,

Asmeniškas pardavimas

Įmonė

Vartotojas

Mažmeninin-kas

Didmeninin-kas

Vartotojas

Mažmeninin-kas

Smulkus didmenininkas

Didmeninin-kas

Gamintojas

Prekybos įmonės dydis

Struktūriniai veiksniai

Prekybos įmonės forma

Įmonės priklausymas prekybos šakai

Asortimentas

Asortimento kontrolė

Asortimento plėtimas ir gryninimas

Asortimento formavimas

GYNĖJOS

ŽVALGĖS

ANALITIKĖS

KONSERVATORĖS

TIPINĖS ĮMONIŲ GRUPĖS

Akcijos tikslinė grupė (pvz., įmonės, turinčios poreikį tam tikram gaminiui duotu momentu)

Tarpinė atranka (pvz., įmonės, turinčios poreikį tam tikram gaminiui)

Bazinė tikslinė grupė iš pirmos atrankos (pvz., tam tikrų šakų įmonės)

11. Tyrimo rezultatų naudojimas

10. Ataskaitos parengimas ir pateikimas

8. Duomenų rinkimas

9. Duomenų analizavimas

7. Imčių atrinkimas

4. Tyrimo reikalingumas

2. Žvalgybinis tyrimas

3. Tyrimo tikslų apibrėžimas

6. Tyrimo metodo parinkimas

5. Tyrimo planas

1. Problemos išsiaiškinimas

Vartotojas

Gamintojas

UAB “Idėjos”

Mažmeniniai prekybininkai

Didmeniniai prekybininkai

UAB “Idėjos”

Gamintojas

Vartotojas

Mažmeniniai prekybininkai

FINANSININKAS

DIREKTORIUS

VADYBININKAS

Funkcinis ryšys

Tiesioginis pavaldumas

FINANSININKAS

VADYBININKAS

DIREKTORIUS

Įvadas

Tikslinės rinkos nustatymas

Pardavimų programos biudžetas

Objektas

1.1 UAB ,,Idėja” charakteristika

1.2 UAB ,,Idėja” organizacinė valdymo struktūra

1.3 UAB ,,Idėja” prekių asortimentas ir kaina

1.4 UAB ,,Idėja” konkurentai

1.5 UAB “Idėjos” pateikimo kanalai

1.6 UAB ,,Idėja” prekių pardavimo organizavimas

2.1 Marketingo tyrimai

2.3 Pardavimų strategijos parinkimas

Pardavimų

2.4 Prekių asortimento formavimas

2.5 Kainos nustatymas

2.6 Pateikimo kanalų parinkimas ir marketingo logistika

2.7 Rėmimas

2.8 Pardavimų programa

Vykdymas

3.1 UAB ,,Idėja” vartotojų nuomonės tyrimas

3.2 UAB ,,Idėja” pardavimų programos parengimas

3.2.1 UAB ,,Idėja” tikslinės rinkos nustatymas

3.2.2 UAB ,,Idėja” produkcijos pardavimų strategijos parinkimas

3.2.4 Rėmimo plano parengimas

3.2.5 Pardavimų planas

3.2.6 Pardavimų programos biudžetas

3.3 Pardavimų programos kontrolė

Programos

Pasiūlymai

Literatūra

Panašūs darbai

Lizingo bendrovių teikiamų paslaugų lyginamoji analizė

„UAB ,,Philip Morris Lietuva” veiklos analizė ir įvertinimas 2001-2004 metais”

UAB „X“ ĮMONĖS FINANSINIŲ REZULTATŲ ANALIZĖ

AB”TAMRO”veiklos analize

Finansinės būklės bei veiklos analizė

UAB „Piramidė“ FINANSINĖS VEIKLOS REZULTATAI, JŲ ĮTAKA PELNUI