TURINYS:
1. ĮVADAS 22. PREKINIS ŽENKLAS 33. ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO YPATYBES 44. IŠVADOS 85. LITERATŪRA 10
ĮVADAS.
Šiuolaikinėmis rinkos sąlygomis organizacijos tampa lyderėmis suprasdamos klientų poreikius ir priimdamos sprendimus, teikiančius klientams pasitenkinimą dėl prekių ar paslaugų vertės, puikios kokybės bei aptarnavimo. Tokiu būdu jos formuoja stiprios ir stabilios organizacijos įvaizdį. Ištirta, kad vartotojai pirmenybę teikia populiaresniems prekės ženklams, gerą įvaizdį turinčioms organizacijoms. Todėl natūralu, kad įvaizdžio kūrimas pasaulyje laikomas vienu iš svarbiausių strateginės vadybos ir rinkodaros tikslų. Tai ne mažiau svarbu negu įgyvendinti novatoriškas idėjas, stabilizuoti finansinę sferą, ugdyti personalą, plėsti pardavimus. Teigiamas organizacijos įvaizdis tampa aktualus konkurencinėje kovoje, siekiant didinti pardavimus, pritraukiant ir išlaikant darbuotojus, įveikiant krizę bei rengiant viešas iniciatyvas. Sukurti ir valdyti teigiamą organizacijos įvaizdį pavyksta ne visiems ūkio subjektams ir ne iš karto. Savaime suprantama, kad organizacijoms, kurios užsiima daugiau kaip viena veiklos rūšimi, pavyzdžiui ir gamyba, ir prekyba daug sudėtingiau kurti bei palaikyti teigiamą įvaizdį (reputaciją), bet tai įmanoma.Paslaugų vadybos tyrinėtojai įvaizdžio sąvoką apibūdina kaip grupės ar individo sąmonėje susidarytą realybės atitikimą, kitaip tariant anot jų, įvaizdis yra mūsų supratimo apie esamą situaciją ar tam tikrą fenomeną modelis. Pagrindinė įvaizdžio poveikio kryptis yra esami ir galimi paslaugų bei prekių vartotojai. Kai įmonės įvaizdis yra sumaniai sukurtas ir aktyvina vartotoją, tuomet mažiau pastangų reikia kituose pardavimo etapuose, kuriuos atskleidžia vartotojų elgsenos mokslas. Tačiau įvaizdis nėra nekintantis, kieno nors kartą sukurtas ir visiems laikams dalykas. Jis dinamiškas ir individualus.
PREKINIS ŽENKLAS.
Kiekviena prekė ar paslauga rinkoje susiduria su konkuruojančiomis prekėmis ir paslaugomis kurios dažnai būna beveik tokios pačio arba panašios taip pat geri pakaitalai. Pirkėjų lūkesčių atitikimas ar viršijimas yra sunkus uždavinys, ypač kai skoniai ir vertybių supratimas, kuris taikomas tos pačios paskirties prekėms ,nuolat kinta. Tik įmonės, kurios sugeba įvykdyti šiuos reikalavimus, gali tikėtis išsaugoti ir padidinti sau ištikimų potencialių pirkėjų ar paslaugų gavėjų skaičių.
Kiekviena įmonė, siekdama išsikovoti pasitikėjimą ir palankumą savo prekėms, priverstakurti ir išsaugoti jų skiriamuosius požymius, įvaizdį ar reputaciją. Tik tuomet ją ar jos prekes galima atskirti tarp kitų konkurentų. Taigi, tuo pat metu būtina pateikti mechanizmą, kaip susieti prekių tiekėją su vertingais gamybiniais aktyvais – pasitikėjimu ir reputacija . Įmonėsdažniausiai to siekia pasinaudodamos turinčiu skiriamąją galią firmos vardu ir vienu ar keliaisprekių ženklais.Firmų vardai ir prekių ženklai atlieka svarbiausią vaidmenį atskiriant gamintojo ar teikėjo prekes nuo konkurentų ir formuojant ilgalaikius teigiamus (ir dažnai emocinius) tarpusavio santykius su vartotojais, atkakliai ugdant teigiamą įvaizdį ar reputaciją. Kiekviena įmonė privalo siekti, kad pirkėjai, sužinoję apie prekių ženklą, greitai praeitų prekių ženklo pripažinimo etapą ir pradėtų jam teikti pirmenybę. . Stipraus prekės ženklo įvaizdžio kūrimas nėra paprastas uždavinys. Prekių ženklų panaudojimas efektyviai produktų rinkodarai reikalauja gero prekių ženklų įstatymų ir nacionalinės bei tarptautinės praktikos žinojimo. Vis dėlto, būtina įsiminti kelis pagrindinius elementus, reikalingus kuriant gerą prekiųženklą.:Prekių ženklai privalėtų:• turėti prigimtinę skiriamąją galią;• būti lengvai įsimenami ir ištariami;• tikti įmonės produktui arba įvaizdžiui;• neturėti teisinių apribojimų • turėti papildomą teigiamą prasmę.Prekės ženklo vertė skiriasi ne tik priklausomai nuo ekonomikos sektoriaus, bet ir tame pačiame sektoriuje. Pagal neseniai atliktą įmonių apklausą, kai kuriose išvystytos ekonomikos šalyse prekės ženklo vertė pramonės sektoriuje sudarė virš 10 procentų, finansinių paslaugų ir automobilių sektoriuje, o maisto pramonės nuo 70 iki 90 procentų bendros firmosvertės..Brangiausiais prekiniais ženklais pasaulyje pripažinti:1. Coca – Cola – 68,9 mlrd. JAV dolerių;2. Microsoft – 65,1 mlrd. JAV dolerių;3. IBM – 52,7 mlrd. JAV dolerių.Prekių ženklai , būdami dideliu turtu, patys reikalauja rūpestingo naudojimo,priežiūros, ugdymo ir apsaugos; priešingu atveju jie gali prarasti vertę, būti pavogti, pamesti ar paprasčiausiai netekti teisinės galios.ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO YPATYBES. Besivystant šalyje naujai socialinei – ekonominei sanklodai, keičiasi akcentai įprastiniuose tarpusavio santykiuose, atsiranda naujų prioritetų. Jeigu įmonė ar organizacija iš esmės prisitaikė prie naujų ekonominių santykių ir sėkmingai plėtoja veiklą, tai su dideliu įsitikinimu galima kalbėti apie tai, kad tų įmonių ar organizacijų vadovai įsisąmonino būtinybę formuoti firmos įvaizdį, t. y. išsiskirti iš daugybės į save panašių, pasiekti, kad apie firmą žinotų kuo daugiau, įgyti reputaciją. Vadovai stengiasi atkreipti dėmesį į konkrečias grupes: investuotojus, akcininkus, partnerius, vartotojus ir kitus gyvybiškai svarbius visuomenės sluoksnius. Neatsitiktinai žodis įvaizdis taip dažnai kartojamas. Vienaip ar kitaip įvaizdis, kaip socialinis – psichologinis fenomenas, paliečia kiekvienos organizacijos gyvenimą. Tačiau vadovai ne visada turi aiškų supratimą apie šio fenomeno prigimtį ir būdus jį valdyti. Tad kokia gi firmos įvaizdžio esmė ir svarbiausios jo formavimo kryptys?Žodis įvaizdis – tai tiesioginis vertimas iš anglų kalbos, kuris reiškia paveikslą, vaizdą, atspindį, vaizdinį, parodymą, panašumą, pavidalą, nors visa tai negali iš esmės atskleisti visų šios sąvokos reikšmės atspalvių. Paprastai įvaizdis aprėpia tokius savarankiškus požymius – atributus, kurie būdingi konkrečiam objektui. Šie požymiai gali egzistuoti objektyviai arba juos paprasčiausiai objektui gali priskirti žmonės. Pavyzdžiui, gali būti suformuluotas patikimas objekto (banko, fondo ir kt.) įvaizdis, nors iš tikrųjų tas objektas nėra toks patikimas. Kadangi įvaizdis yra adekvatus savo nešikliui ir turi jo svarbiausių bruožų, jis išskiria objektą – nešiklį tarp panašių objektų, pabrėžia jo ypatybes ir specifiką. Tai gerai matyti iš reklamos kampanijų, kurias vykdo, pavyzdžiui, komerciniai bankai . Įvaizdis pagal savo esmę gali būti aktyvus. Jis gali veikti tiek atskirų žmonių, tiek tikslinių gyventojų grupių sąmonę, emocijas, veiklą ir poelgius. To pasekoje žmonės teikia pirmenybę tik toms ir ne kitoms prekėms, bankams, paslaugų įmonėms ir pan.
Pasaulio praktikoje savo įmonės įvaizdžio kūrimas laikomas vienu iš svarbiausių strateginio valdymo ir marketingo tikslų. Tai ne mažiau svarbu, negu naujų technologijų diegimas, finansinės sferos stabilizavimas, personalo ugdymas, pardavimų rinkos plėtimas ir t.t. Žmonės neretai labiau reaguoja į įvaizdį, o ne į realybę. Įvaizdis neatsiranda savaime. Tai nuolatinė, planinga, nuosekli ir tikslinga veikla, reikalaujanti pastangų ir materialinių resursų. Įvaizdžio kūrimas ir įtvirtinimas – tai veikla, kurios rezultatai nepasirodo iš karto, ir ne visada gautas rezultatas būna adekvatus įdėtam darbui. Tačiau neretai tai gali būti puiki investicija į organizacijos ateitį. Įmonės įvaizdis formuojasi nepriklausomai nuo to, nori ji to ar nenori. Jis gali būti toks, kokio norėtųsi, gali būti visai priešingai, tačiau jis vis tiek yra. Tam tikru požiūriu įvaizdis yra kaip oras – mes jį pastebime tik tada, kai jis yra ypatingai geras arba ypatingai blogas. Visais kitais atvejais jis tiesiog yra. Abu jie gali keistis dėl daugelio sunkiai suvokiamų (arba dėl aiškiai suprantamų) priežasčių. Be abejo, atskiras žmogus ar žmonių grupė gali skirtingai, kartais ir neteisingai, suvokti tam tikrus realybės reiškinius, tačiau, bet kokiu atveju, šis suvokimas yra reikšmingas, nes nuo jo priklauso žmonių elgsena. Juk nesvarbu, teisingai ar neteisingai, naudingai ar nenaudingai, tačiau mes elgiamės priklausomai nuo mūsų asmeninio suvokimo. Taigi, įvaizdis gali būti (jei teisingai naudojamas) gana efektyvi priemonė potencialių paslaugos klientų elgsenai įtakoti. Nuo to, kokį asmeninį “modelį” jie susikurs, priklausys tolesni jų veiksmai. Keisdami (ar kurdami) įmonės ar atskiros paslaugos įvaizdį, paslaugų įmonės vadovai gali priversti klientus elgtis taip, kaip yra naudingiau pačiai įmonei. Žemiau pateiktas paveikslas pavaizduoja, kas yra tas įvaizdžio “modelis”, kaip jis susikuriamas bei kokie yra pagrindiniai įvaizdį įtakojantys veiksniai.Be abejo, įvaizdis svarbus bet kokios įmonės vadovams, tačiau paslaugų įmonei įvaizdis turi ypatingą reikšmę. Taip yra ir dėl klientų, kaip rinkos segmento įtakos, kai apsisprendimą įtakoja esamų (ar buvusių) paslaugų vartotojų atsiliepimai, ir dėl daugelio kitų aspektų, kurie kyla iš paslaugų įmonės produkto išskirtinumo.Įmonės įvaizdį gali nusakyti daugybė įvairių faktorių, tačiau daugelyje literatūros šaltinių įvardijami šeši pagrindiniai:1.ĮMONĖS REALYBĖ. Įmonės dydis, struktūra, veiklos šaka, produktai arba teikiamos paslaugos – tai pagrindiniai veiksniai, į kuriuos kreipia dėmesį vartotojai ir visuomenė, interpretuodami įmonės ar produkto įvaizdį. 2.ĮMONĖS VEIKLOS ĮDOMUMAS IR PATRAUKLUMAS. Kiek ir apskritai ar verta, vartotojo nuomone, gaišti laiką kalbant ir kitiems pasakojant apie konkrečią įmonę ar produktą. Ne tik apie tai, ar prekė/paslauga pakeis žmonių gyvenimą gerąja linkme. Apie tai, kas nepasisekė, taip pat įdomu pakalbėti. Kitaip tariant, kiekviena įmonė, nepriklausomai nuo jos dydžio ar veiklos mastų, turi sudaryti sąlygas visuomenei ar tikslinėms grupėms pastoviai apie ją kalbėti. 3. ĮMONĖS VEIKLOS ĮVAIROVĖ. Kuo įvairesnė įmonės veikla, tuo daugiau naujienų visuomenė gali rasti. Tačiau tokiu atveju įvaizdžio formavimas tampa sudėtingesniu procesu. 4. KOMUNIKACIJA. Kuo efektyviau panaudojamos komunikacijos priemonės, tuo didesnė įmonės įtaka tikslinėms grupėms. 5. LAIKAS. Nieko neįmanoma pasiekti per naktį ar savaitę. Vienkartinė reklaminė kampanija gali paskleisti įmonės vardą, tačiau jis bus greitai pamirštas, jeigu toliau nebebus vykdoma jokia įvaizdžio formavimo ar palaikymo veikla.6. ATSIMINIMŲ BLUKIMAS. Žmonės tikslinėse grupėse keičiasi, taip pat kinta jų prioritetai ir norai. Su laiku keičiasi ir prioritetai, kiuriais remiantis daromi sprendimai. Vartotojų gaunamas informacijos kiekis daug kartų viršija informacijos kiekį, kurį įmanoma prisiminti. Organizacijos įvaizdis – tai savarankiškas daugelio žmonių įmonės ar kompanijos valdymas. Įspūdis apie įmonę formuojasi asmeninio žmogaus susidūrimo su įmone metu, klausantis visuomenėje sklandančių gandų bei iš įvairių žiniasklaidos pranešimų. Įvairių kompanijų ir firmų vadovai dažniausiai nori, kad būtų sukurtas palankus, teigiamas jų kompanijų įvaizdis. Jie nori, kad toks įvaizdis sukeltų teigiamas ir įsimintinas vartotojų emocijas, sužadintų norą pirkti kompanijos produkciją, pasinaudoti teikiama paslauga. Suformuoti palankų įvaizdį galima, jeigu bus atsižvelgta į šias esmines charakteristikas:
• adekvatumą – kuriamas įvaizdis turi atitikti visa tai, kas iš tikrųjų egzistuoja; • aiškiai išreikštą ir apibrėžtą neatitikimo laipsnį; • originalumą – įmonės įvaizdis turi būti lengvai atpažįstamas tarp kitų įmonių įvaizdžių (ypač siūlančių tokią pačią prekę, paslaugą) ir lengvai įsimenamas; • plastiškumą – įvaizdis vartotojų pasaulėžiūroje turi būti nekintamai atpažįstamas; kartu įvaizdis turi būti operatyviai modifikuotas, reaguoti į besikeičiančius ekonominius ir psichologinius reikalavimus, madas, socialines sąlygas; • adreso tikslumą – įvaizdis turi turėti tikslų adresą, t. y. pritraukti tam tikrus rinkos segmentus, vartotojų grupe. Tačiau patirtis rodo, kad palankaus įmonės įvaizdžio formavimas ne visada pateisina vadovybės lūkesčius ir padarytas išlaidas. Ypatingai sunku sukurti universalųjį įvaizdį, kuris būtų palankus visoms vartotojų grupėms, turinčioms reikalų su organizacija. Juo tikslesnis ir konkretesnis įvaizdis, tuo didesnė tikimybė, kad jis bus tinkamas tik tam tikroms vartotojų grupėms ir tuo pat metu gali sukelti kitų grupių vartotojų atmetimo reakciją. Tai labai rimtas trūkumas. Siekiant jo išvengti, formuojamas neutralus organizacijos įvaizdis. Tačiau tai nereiškia, kad įmonė privalo turėti neišraiškingą, neapibrėžtą arba betikslį įvaizdį. Priešingai, toks įvaizdis yra atviras, jis leidžia visoms vartotojų grupėms palaikyti pozityvius santykius su organizacija. Neutralus įvaizdis atsijoja tik nedaugelį kraštutinumus mėgstančių vartotojų. Jo pranašumas tas, kad žmogui neprimetamas kompanijų požiūris ar prisirišimas prie kompanijos. Jeigu organizacijos įvaizdis kažkam ir nesukelia teigiamų emocijų, tai toks įvaizdis bent jau neturėtų sukelti neigiamo požiūrio. Neutralųjį įvaizdį galima apibūdinti tokiomis charakteristikomis:• Įvaizdis turėtų būti kompleksiškas darinys. Tai ne paprastas prekybos ženklas, dizainas, devizas arba lengvai įsimenantis paveikslėlis. Tai kruopščiai parengta įmonės biografija ar istorija. Vartydamas įmonės katalogą, vartotojas kreipia dėmesį ne tik į tekstą ar iliustracijas. Vartotojas sąmoningai domisi tomis įmonės savybėmis, kurios rodo jos individualybę. • Įvaizdis turi atitikti tiesą. Jeigu žmonės juo netiki, jis nepasiekia iškelto tikslo. Hiperbolės reklamoje vartojamos dažnai ir duoda efektą. Bet jokiu būdu įvaizdis negali išeiti už sveikos nuovokos ribų; • Įvaizdis turi būti aiškus ir konkretus. Jame pateiktos objekto savybės turi būti gerai apgalvotos ir suprantamos; • Įvaizdis turi būti paprastesnis už objektą, kurį jis pristato. Tačiau pernelyg didelis paprastumas arba dažnas vartojimas gali padaryti įvaizdį banaliu ir neišvaizdžiu; • Įvaizdis turi būti neišbaigtas. Jo vieta – kažkur tarp vaizduotės ir jausmų, tarp pageidaujamo ir realaus. Nevienareikšmiškumas tinka žmonėms, turintiems skirtingus skonius, palieka erdvės jų pačių fantazijai. Šiuos du požiūrius jungia kompanijos tikslas sukurti pageidaujamą įvaizdį: ar jis bus palankus, ar neutralus. Žinoma, kiekvienu konkrečiu atveju organizacijai iškyla savi tikslai ir pagal juos ji pasirenka būdus, kaip juos pasiekti, įgyvendinti. Šiuolaikinės organizacijos įvaizdis – pagrindinė jos vertybė. Įvaizdis apibūdina organizaciją, ją įvertina ir apsprendžia kiekvieno žmogaus elgesį jos atžvilgiu. Bet kokį pasirinkimą (produkto, paslaugos pirkimą, akcijų įsigijimą ir kt.) įtakoja organizacijos įvaizdis. Nustatyta, kad per paskutinius 15 metų organizacijos įvaizdžio vertė išaugo nuo 18% iki 82%, tai yra daugiau negu keturis kartus. Kodėl taip yra? Vystosi technika ir technologijos, gamybos produktyvumas kasmet auga, rinkos užsipildo įvairiausiomis tos pačios paskirties prekėmis. Esant tokiai tendencijai, svarbiausiu ginklu konkurentinėje kovoje tampa pridėtinės vertės, t.y. – išskirtinio įvaizdžio kūrimas. Šis reiškinys yra vadinamas “rinkos psichologijos realybe” . Joje svarbiausia yra ne tai, kas objektas yra iš tiesų, o tai ką apie jį mano vartotojas. Tą įrodo ir visuomenės nuomonės tyrimai, kurių metu, 89 % respondentų teigė, jog kompanijos įvaizdis dažniausiai nulemia produkto pasirinkimą, o 71 % teigė, kad kuo daugiau jie žino apie organizaciją tuo didesnį palankumą jai jaučia . Todėl organizacija, kuri nori sėkmingai gyvuoti, turi taikytis prie “rinkos psichologijos realybės” ir aktyviai rūpintis savo išskirtinio įvaizdžio formavimuIŠVADOS:Šio darbo aktualumą lemia besikeičianti Lietuvos ekonominė padėtis – rinkos ekonomikos stiprėjimas, įgalinantis aršią verslo subjektų konkurenciją. Tuo pačiu stiprėja ryšių su visuomene įtaka konkurencinėje kovoje. Kadangi ši sritis Lietuvoje dar palyginus nauja ir tik besiformuojanti, racionalu būtų neišradinėti dviračio, o pasitelkti pasaulinę praktiką. Tad šio darbo tikslas – apibūdinti ir išanalizuoti galimus profesinio įvaizdžio kūrimo strategijos variantus bei sukurti optimalų profesinio įvaizdžio kūrimo modelį, tinkamą Lietuvos sąlygoms, pasitelkus pasaulinę šios srities praktiką.Šiam darbe išsamiai apibūdinami profesinio įvaizdžio formavimo metodai, atskleidžiantys pagrindinius tokio darbo aspektus ir kriterijus. Nustatyta, kad įvaizdžio kūrimas prasideda nuo organizacijos vizijos, misijos, individualumo ir identiškumo apibrėžimo. Tik tada galima formuoti įvaizdžio strategiją ir planą, kuris be tokio pagrindo sudarymo dar apima išorinį, vidinį ir neapčiuopiamą įvaizdį. Taip pat išsiaiškinta, jog norint, kad įvaizdžio kompanija būtų efektyvi ir sėkminga, būtina, kad pati organizacijos įvaizdžio samprata atitiktų septynis privalomus kriterijus: paprastumą, unikalumą, tinkamumą, atitikimą, įžvalgą, tęstinumą ir tikėtinumąLietuvos organizacijos dar turi daug ko pasimokyti iš pasaulinės praktikos, ypač naujų technologijų taikymo bei įvaizdžio strategijos efektyvumo vertinimo kontekste. Galima plačiai taikyti pasaulinę praktiką, tačiau kiekviena organizacija yra savita ir todėl pagal savo ypatumus turi išnaudoti bendrai priimtą įvaizdžio kūrimo modelį.
LITERATŪRA:
1.“Prekių ženklų vaidmuo marketinge“ V. Guobys.2.Maldeikienė A. “Finansinių bendrovių įšorinė komunikacija :panaudokite žiniasklaidos jėgą savo tikslams / seminaro medžiaga 2000m.3.Banytė J. „ Įvaizdis ne kaklaraištis, kasdien ne nekeisi // Vadovo pasaulis – 1997, Nr.124.Čeikauskienė M. „Reklama ir firmos įvaizdis“ 19975. Norman R. „ Service Managment Strategy and Leadership in Service Business Gr. Britain 19916. „Organizacijos įvaizdžio kūrimas“ Greta Druteikienė 2002.