Kiekvienas šiuolaikinės visuomenės atstovas nuolatos susiduria su reklama ir intuityviai gali nusakyti, kas ji yra. Tačiau tiksliai apibrėžti tokios kūrybinės ir dinamiškos srities esmę nėra paprasta. Visų pirma, reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo – kitaip sakant, tam tikros propagandos priemonė. Dauguma vartotojų mėgsta rinktis ir pirkti prekes savarankiškai. Tačiau prekių labai daug, visų neįmanoma nei pastebėti, nei įsiminti. Pardavėjai tiesiog turi kovoti už prekių dėmesį – jie nuolat stengiasi pirkėjams ką nors pranešti, aiškinti, raginti, priminti. Didžiąją šio darbo dalį įprasta vadinti reklama. Reklama (angl. – advertisement) – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas prekių, paslaugų ar idėjų propagavimas. Šio darbo pasirinktas tyrimų objektas – reklamos kompanijos “United Media” siūloma vidaus reklamos paslauga.
SITUACIJOS ANALIZĖ
UAB “United Media” siūlo lauko bei vidaus reklamos paslaugas Estijoje, Latvijoje ir Lietuvoje. 1995 m. buvo įsteigta AS “United Media” (Estijoje), 1998 m. – SIA “United Media” (Latvijoje), o 2000 m. rudenį – UAB “United Media” (Lietuvoje). Kompanija savo gyvavimo procese užmezgė ilgalaikius kontaktus su pasaulinio masto gamintojais. Kompanijos klientų lojalumas įrodė, kad teikiamos paslaugos yra aukštos kokybės. Tarp didžiausių ir žinomiausių klientų paminėtinos šios kompanijos: “Samsung Electronics”, “Unilever”, “Procter and Gamble”, “Toyota”, “Coca-Cola”, “Henkel”, “L”Oreal”, “Libresse”, “Omnitel”, “Bitė”, “Tele 2”, “Bennet Distributors”, “Mineraliniai Vandenys” ir kt.Šiek tiek plačiau apie siūlomas paslaugas. Įmonė yra reklamos plotų “davėjas”, t.y. pastatų savininkų leidimo talpinti reklamą turėtoja. Standartinių lauko reklamos priemonių plėtra reikalauja didelių investicijų, todėl įmonė įgyvendina nestandartinius projektus, pavyzdžiui, rekonstruojamų pastatų fasadai (didžiulis Samsung Electronics PVC tinklo reklamos skelbimas ant rekonstruojamo “Lietuvos” viešbučio fasado) arba tvoros, ir pan. Nepaisant to, kad įmonė užima labai mažą lauko reklamos rinkos dalį, įmonės reklamos skelbimai yra labiausiai įsidėmėtini dėl įspūdingo dydžio ir aukštos kokybės. Klientams taikoma lanksti nuolaidų sistema, o kainos palyginus su pagrindinių konkurentų (Unicom Baltic, Rodiklis, Baltijos Vaizdinė Reklama, Aukštaitijos reklama) kainomis, iš tiesų mažesnis. Taip yra dėl didelių reklamos plotų. Kadangi įmonė specializuojasi įspūdingų dydžių reklamos skelbimų sferoje, galima teigti, kad United Media pajėgi konkuruoti su kitomis reklamos kompanijomis – reklamos plotų nuomotojomis.
Dar viena paslaugų rūšys – vidaus reklama (angl. – indoor) – reklamos rėmeliai A3+A4 formato iš aliumininio profilio, talpinami lankomiausių kavinių, barų, sporto klubų, naktinių klubų, bilijardinių… tualetuose. United Media yra vienintelė kompanija (ne tik Lietuvoje, bet ir Estijoje bei Latvijoje), kuri siūlo tokio pobūdžio reklamą. Rėmelių skaičius ir vietos yra aprašomas šio darbo Priede Nr.1.
1 pav. United Media paslaugų pavyzdys (indoor)
Vidaus reklama vis dar yra neįprasta reklamos priemonė, kurios viena iš priežasčių – produkto arba paslaugos reklama talpinama tualete. Žmogus psichologiškai tapatina tualetą su nešvara, intymumu, ir t.t. Be abejo, (dalis yra tiesa) specifinė talpinimo vieta turi trūkumų: automatiškai siaurėja besireklamuojančių kompanijų sąrašas (pavyzdžiui, maisto gamintojai, ir kt.). Kai kurie gamintojai sieja talpinimo vietos netinkamumą su prestižu. Tačiau tam tikroms prekių grupėms: asmens higienos/priežiūros prekės, mobiliojo ryšio tiekėjų paslaugos, alkoholis ir tabako gaminiai (yra apribojimų, apie kuriuos kalbėsime šiek tiek vėliau), oro gaivikliai, tualetinis popierius ir kt, tualetas yra tinkamiausia reklamos vieta. Be to rėmeliai yra kabinami tualetų kabinose ant durų ir/arba sienų. Kodėl būtent tokioje vietoje? Nors žmogus tualete praleidžia apytiksliai tik dvi minutes, tačiau čia niekas neblaško jo dėmesio. Lankytojas tiesiog “neturi kur akių dėti”, nes rėmeliai kabinami akių lygyje (aukščiau ar žemiau – priklausomai nuo to, vyrų ar moterų tualete talpinamas rėmelis). Be to, lankytojas turi pakankamai laiko ne tik įsisavinti informaciją, bet ir apsispręsti, todėl yra didesnė tikimybė, jog išėjęs jis išleis daugiau pinigų reklamuojamiems produktams.
2 pav. Rėmelių talpinimo būdas
Kiti vidaus reklamos privalūmai:Ų Galimybė išskirti vyrų ir moterų auditorijas. To negali pasiūlyti jokia kita reklamos rūšis. Ų Galima parinkti vietas (kavines, barus, naktinius klubus ir kt), pasiekiančias išskirtinai produkto tikslinę grupę (pavyzdžiui, higieniniai įklotai).Ų Visas vartotojų dėmesys skirtas tik vienam skelbimui perskaityti.Ų Galimybė vykdyti reklamos kampaniją Lietuvoje, Estijoje ir Latvijoje (United Media gali pasiūlyti vidaus reklamos vietų tinklą visose Baltijos šalyse), kuo pasėkoje bus aprėpta didesnė vartotojų grupė.Matome, kad privalūmų yra ištiesų namažai. Tačiau yra ir trūkumų:
Ų Kavinių, barų, naktinių klubų ir t.t savininkai dažnai turi pasirašę išskirtinių teisių sutartis gėrimams ir kitiems produktams, kurie patenka į tinkamus reklamuoti jų tualetuose teikti. Pavyzdžiui, kavinė turi sutartį su “Utena – Švyturys” įmone bei prekiauja šiuo alumi savo kavinėje, todėl yra ne tik netikslinga, bet ir neleistina reklamuoti “kalnapilį”.Ų Sunku prižiūrėti reklaminius rėmelius bei juose talpinama reklaminę medžiagą, kadangi jie sugadinami, o kavinių savininkai nevisada praneša apie tai reklamos kompanijos atstovams.Ų Reklamos agentūros dažnai nepateikia visų privalūmų besireklamuojančioms kompanijoms, gamintojams – reklamos užsakovams.Ų Sudėtinga nustatyti OTS (angl. – opportunity to see, liet. – galimybė pamatyti) bei reklamos poveikį galutiniam vartotojui.UAB “Unted Media” siūlomos vidaus reklamos paslaugos turi pakaitalą – dinamines šviesdėžes (žr. 3 pav.). UAB “Reklamos ketvertas” siūlo talpinti reklaminę medžiagą šiose šviesdėžėse. Šviesdėžės yra įrengtos šiose klubuose, baruose ir bilijardinėse:1 lentelėKonkurentų siūlomų pakaitalų – dinaminių šviesdėžių talpinimo vietos„Ultraimperiale“, Goštauto g. 12, Vilnius„Karolinos boulingas“, Sausio 13-sios, Vilnius„Po Ogmija“, Verkių 29, Vilnius,,Vilniaus boulingas“, Jasinskio g.16, Vilnius„Gero viskio baras“, Pilies g. 34, Vilnius„Prie parlamento“, Gedimino pr. 46, VilniusLauko baras Rotušės aikštėje, Didžioji g., Vilnius„Los Patrankos“, Savanorių pr.124, Kaunas„Combo“, Laisvės al. 46a, Kaunas* pajuodintu šriftu pažymėtos vietos, kuriose UAB “United Media” taip pat turi rėmelių
Kaip matome, UAB “Reklamos ketvertas” siūlomų vietų sąrašas yra daug trumpesnis, tai reiškia, kad aprėpiama žymiai mažesnė vartotojų grupė. Be to, ir rėmeliai, ir šviesdėžės kartu siūlomos tik 5 baruose, bilijardinėse ir klubuose. UAB “Reklamos ketvertas” siūlomose šviesdėžėse yra galimybė talpinti iki 15 plakatų, tačiau UAB “United Media” rėmelių pranašumas šiuo atžvilgiu yra tas, kad vartotojas skiria savo dėmesį tik vienam reklamos skelbimui. Be to, šviesdėžių plakato dydis yra 640×910 mm, kuris neatitinka jokių popieriaus spaudos darbų standartų, tai yra šiek tiek apsunkina plakatų su reklamine medžiaga paruošimą ir gamybą bei reikalauja papildomų lėšų. Tuo tarpu į rėmelius talpinami A3 standarto plakatai, kurių spaudos darbai yra įskaičiuoti į rėmelio nuomos kainą.
3 pav. Dinaminės šviesdėžės
Vidaus reklamos kampanijų užsakovai (klientai) yra reklamos agentūrosąįmonės. Atlikus rinkos segmentaciją, paaiškėjo, kad įmonės pagrindiniai paslaugų užsakovai yra vietiniai ir užsienio namų apyvokos prekių, buities prekių, alkoholinių gėrimų ir higienos prekių gamintojai/paslaugų teikėjai (pavyzdžiui, mobiliojo ryšio) bei pasaulinio masto gamintojai, turintys didelę apyvartą. Duomenys pateikti 2 lentelėje.
2 lentelėTikslinės rinkos parinkimasĮmonės dydis (pagal pardavimų apimtys per metus, EUR) Didelės (nuo 1000000) Vidutinės (200 000 – 1000000) Mažos (iki 200000) Pagal produktų grupes (mažėjančia tvarka)* Mažmeninė prekyba – įvaizdis Dantų pastos Šampūnai Skalbimo priemonės Mobilaus ryšio išankstinio mokėjimo kortelės Vitaminai, nereceptiniai vaistai Mobilaus ryšio operatoriai Gazuoti gaivinantys gėrimai Alus Jogurtai Pagal išlaidas reklamai (mažėjančia tvarka)* Procter&Gamble Colgate-Palmolive VP Market Tele 2 Coca-cola Kraftfoods Danone group Omnitel Bitė Unilever Rinka Vidaus Tarptautinė Pasaulinė*2003 01 – 2003 04 “SIC Gallup Media” duomenys (www.sgm.lt)
Įmonei daugiausia įtakos daro 5 aplinkos: ekonominė, socialinė ir kultūrinė, politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė.Lietuvos Respublika, atgavusi nepriklausomybę perėjo nuo planinės ekonomikos sistemos prie rinkos ekonomikos modelio. Šis kelias reikalauja tam tikrų permainų. Tarp jų pažymėtini tokie nuostoliai, kaip BNP mažėjimas, aukštas nedarbo lygis, infliacija, tačiau nuo 1995 m. Lietuvos ūkis pradeda “atsigauti”. Ypač teigiamų poslinkių tikimasi Lietuvai įstojus į Europos Sąjungą. Kaip jau buvo minėta, United Media Lietuvoje buvo įsteigta 2000 m., kai Lietuvos ūkyje buvo pastebimi teigiami pokyčiai. Lietuvai įstojus į Europos Sąjungą, bus pritraukta daugiau užsienio investicijų. Be to, kompanijos klientai – pakankamai didelės kompanijos, o ne pavieniai galutiniai vartotojai. Todėl tikimasi, kad ekonomikos svyravimai neturės labai didelių pasekmių kompanijos veiklai. Socialinė – kultūrinė aplinka įmonei daro pakankamai pastebimą įtaką. Prieš talpinant reklamos skelbimus, įmonė turi įsitikinti, kad jo turinys atitinka visuomenės moralės nuostatus (pvz., skelbimas neskatina nepilnamečių vartoti alkoholio, arba reklamos skelbimo turinys nežemina skelbimo užsakovo konkurentų ir pan. Be to, reklamos kompanija talpina socialinio pobūdžio skelbimus, kai reklamos plotai neužimti komercine reklama.Politinė – teisinė situacija iki šiol nebuvo labai palanki. Reklamos turinys turi atitikti Lietuvos Respublikos teisės aktuose numatytus reglamentavimus. Įstatymai draudžia reklamuoti arba riboja tam tikrų prekių grupių reklamą: alkoholiniai gėrimai, tabako gaminiai, azartiniai lošimai, vaistai).
Pavyzdžiui, pagal Lietuvos Respublikos alkoholio kontrolės įstatymą (1995 m. balandžio 18 d. Nr.I-857) “alkoholio reklama – tai bet kokia forma ir bet kokiomis perdavimo priemonėmis skelbiama informacija, kuria siekiama daryti poveikį reklamos vartotojų pasirinkimams, susijusiems su alkoholio produktų įsigijimu, vartojimu, įmonių komercine, ūkine bei finansine veikla. Reklama nelaikoma alkoholinių gėrimų prekybos vietoje esanti … leidžiama pateikti informacija …”Taip pat įstatyme išvardinta leidžiama pateikti infomacija: “Alkoholinių gėrimų prekybos vietose apie šiuos gaminius gali būti pateikta tik ši informacija:1) gamintojo, prekybos įmonės pavadinimas ir adresas, prekių ženklas, prekybos rūšis (didmeninė ar mažmeninė);2) alkoholinių gėrimų pavadinimai ir grupės;3) žodžiai „prekiaujame“ arba „parduodame“;4) gėrimo tūrinė etilo alkoholio koncentracija; 5) alkoholinių gėrimų kainos; 6) iš ko gėrimas pagamintas (vaisių, vynuogių, grūdų ir pan.);7) vartojimo ypatumai;8) informacija apie alkoholio vartojimo žalą sveikatai.”Šio įstatymo IV skyriaus II skirsnio 30 straipsnio 4 punktas reglamentuoja, kad alkoholio reklama draudžiama ‘koncertų, diskotekų ir kitų masinių renginių … vietose, išskyrus šių renginių vietose esančiose prekybos vietose … leidžiamą pateikti informaciją.”Tačiau nėra aiškiai apibrėžta, ar kavinės/baro/klubo/bilijardinės tualetas yra neatskiriama jų (alkoholinių gėrimų pardavimo vietų) dalis. Taip pat nėra aiškaus “diskotekų ir kitų masinių renginių” apibrėžimo (pavyzdžiui, ar naktinį klubą galima laikyti diskoteka).Valstybinė Tabako ir Alkoholio Kontrolės Tarnyba (VTAKT), kuri kontroliuoja įstatymo 30 straipsnio reikalavimų laikymąsi, deja, dar nepateikė šių apibrėžimų patikslinimo.Lietuvos Respublikos tabako kontrolės pakeitimo projektas Nr.3-963Į pateikia ne tik tabako gaminių reklamos, bet ir paslėptos reklamos apibrėžimą: “Tabako gaminių reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija apie tabako gaminius, tiesiogiai ar netiesiogiai skatinanti tabako gaminių įsigijimą ir (ar) vartojimą. Paslėpta tabako gaminių reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija apie tabako gaminius, tabako gaminių gamintojus, importuotojus ar pardavėjus (įmones), jų firmos vardą (pavadinimą), prekės ženklą ar veiklą tokia forma, kuri gali suklaidinti reklamos vartotojus dėl šios informacijos pateikimo tikrojo tikslo. Visais atvejais paslėpta reklama laikomas toks informacijos pateikimas, kai už ją apmokama ar kitaip atsilyginama.”Šio projekto 17 straipsnis reglamentuoja, kad “Lietuvos Respublikoje tabako gaminių reklama … taip pat paslėpta tabako gaminių reklama yra draudžiama.” Taip pat straipsnis reglamentuoja, kad “… nurodytą informaciją leidžiama pateikti tik greta su išdėstytais tabako gaminiais. Ji negali būti pateikiama lankstinukuose, skrajutėse ir kitokiose reklamos priemonėse, skirtose vartotojams išsinešti, taip pat prekybos tabako gaminiais vietose draudžiama pateikti tabako gaminių ar jų pakuočių imitacijas ir atvaizdus. Prekybos tabako gaminiais vietose apie tabako gaminius negali būti pateikiama jokia kita … vaizdinė ar grafinė informacija.”Kaip matome, tabako gaminių reklama yra griežtai draudžiama įstatymų.LR vaistų reklamos taisyklės, 2000 05 30 patvirtintos sveikatos apsaugos ministro įsakymu Nr. 298 taip pat apriboja kai kurių vaistų reklamą (pavyzdžiui, receptiniai vaistai, kenksmingi ir kt).Dar viena paslaugų rūšis, kuri tinka reklamuoti rėmeliuose – neseniai LR leistini azartiniai lošimai. Jų reklamą reglamentuoja Lietuvos Respublikos azartinių lošmų 2001 05 17 įstatymas Nr. IX-325. Šio įstatymo 10 straipsnio 9 punktas skelbia: “Lietuvos Respublikos teritorijoje draudžiama reklamuoti azartinius lošimus, išskyrus azartinius lošimus organizuojančių bendrovių, lošimo namų (kazino), bingo automatų salonų, totalizatoriaus ir lažybų punktų pavadinimus, lošimų vietos adresus bei organizuojamų lošimų rūšis, taip pat lošimų įrenginių kiekį, esantį lošimo namuose (kazino), bingo arba automatų salonuose.”Mokslinė ir techninė aplinka įmonei daro įtakos, tačiau ji nėra labai svarbi. Reklamos kompanija turi labai greitai reaguoti į naujoves (tame tarpe ir technines, pavyzdžiui, nauji mobilieji telefonai, kompiuteriai ir kt), kad galėtų pirmoji pasiūlyti naujovę įdiegusiai kompanijai reklamuoti savo prekes vidaus reklamos priemonėmis.Mano nuomone, gamtinė aplinka įmonės veiklai įtakos neturi.TYRIMO METODIKA
2003 m. per sausio – rugsėjo mėn. laikotarpį UAB “United Media” pajamos už vidaus reklamos paslaugas sumažėjo 20 procentų, palyginus su tuo pačiu 2002 m. laikotarpiu. Siekiant didesnio įmonės pelningumo, įmonė stengiasi ne tik pritraukti naujų besireklamuojančių kompanijų, bet ir išlaikyti jau esamas, t.y. tas, kurios bent vieną kartą pasinaudojo UAB “United Media” teikiamomis vidaus reklamos paslaugomis. Lietuvoje nebuvo atlikti tyrimai, kurie galėtų įvertinti, ar galutinis vartotojas, tai yra kavinių/barų/naktinių klubų/bilijardinių lankytojas pastebi reklaminę medžiagą, patalpintą tualetuose; ar vartotojas skatinamas pirkti rėmeliuose reklamuojamą prekę ar paslaugą.Siekiant padidinti UAB “United Media” pajamas už vidaus reklamos paslaugas, yra tikslinga įvertinti barų/kavinių lankytojų reklamos tualetuose įsidėmėjimo koeficientą, išsiaiškinti kokios vartotojų grupės yra labiausiai veikiamos vidaus reklamos bei jų nuomonę apie reklamos talpinimą tualetuose. Gauti duomenys padėtų UAB “United Media” pritraukti daugiau reklamos davėjų (reklamos agentūrų/tiesioginių klientų) ne tik prekės/paslaugos tinkamumo reklamai tualete atžvilgiu, bet ir kliento vartotojų tikslinės grupės atžvilgiu.
Kompanija “20/20 Research” (JAV) 1995 m balandžio mėnesį atliko tyrimus reklamos, talpinamos tualetuose, įsiminimo koeficientui nustatyti. Kompanija apklausė telefonu 300 namų ūkių, kurių telefono numeriai buvo pasirinkti atsitiktinė tvarka. Respondentai atitiko 2 kriterijus:Ų Jų amžius nuo 21 iki 54 mŲ Per paskutines 2 savaites jie buvo apsilankę kavinėse, baruose ar kitose maitinimo įstaigoseGauti tyrimų rezultatai parodė:Ų Tarp kitų 5 nestandartinių reklamos priemonių (kurios taip pat buvo tyrimų objektu), vidaus reklama turi aukščiausią įsiminimo koeficientą: net 39% respondentų iškarto atsakė matę reklamą.Ų Priminus apie tokį reklamos būdą, dar 40% respondentų atsakė, kad pastebėjo reklamą tualetuose. Bendra respondentų, atsakiusių teigiamai, dalis – 79%. Šis koeficientas yra aukštesnis už reklamos patalpintos ant transporto įsiminimo koeficientą.Ų Beveik visi respondentai (94%) atsakė, kad dažniausiai skaito reklamą tualetuose, kai su ja susidūria. Be to, 81% pasakė, kad jiems buvo iš tiesų įdomu skaityti reklaminį skelbimą. Ų Dauguma respondentų (77%) nesutiko su pareiškimu, kad reklama tualetuose yra netinkamas būdas prekėms ir paslaugoms reklamuoti. [www.graffitiindoorad.com]Pagal Lietuvos Respublikos statistikos departamento duomenis [www.std.lt] Lietuvos gyventojų vidutinis darbo užmokestis (2003 m. II ketvirčio) sudaro 1163,8 Lt per mėnesį.Kaip jau buvo minėta, šių tyrimų tikslas – įvertinti barų/kavinių lankytojų reklamos tualetuose įsidėmėjimo koeficientą, išsiaiškinti kokios vartotojų grupės yra labiausiai veikiamos vidaus reklamos bei jų nuomonę apie reklamos talpinimą tualetuose.Remiantis aukščiau pateiktais duomenimis, padarytos prielaidos:H1 Dauguma kavinių/barų/klubų/bilijardinių lankytojų yra 20-45 metų amžiausH2 Dauguma vartotojų – turintys ne mažesnes kaip vidutines pajamas (1163,8 lt) per mėnesį. H3 Vidaus reklama yra efektyvi (įsiminimo koeficientas ne mažesnis kaip 39%)H4 Vidaus reklama skatina vartotojus įsigyti reklamojamas paslaugas arba prekes.Marketingo tyrimo rūšį nusako tyrimo pobūdis, jo kryptingumas, tikslai bei tyrimo objektas. Remiantis šiais požymiais galima būtų apibūdinti gana daug marketingo tyrimo rūšių. Pirma, pagal tyrimo kryptingumą yra trys marketingo tyrimų rūšys: žvalgybiniai tyrimai, išvadų tyrimai ir veiklos vertinimo (grįžtamojo ryšio) tyrimai. Antra, pagal tiriamą objektà skiriami: išorinės marketingo aplinkos tyrimai, vidinės marketingo aplinkos tyrimai, vartotojų tyrimai. Trečia, pagal teorinį lygį bei praktinį pritaikomumą skiriami fundamentalieji ir taikomieji marketingo tyrimai.[http://mtyr.osf.lt]Marketingo informacijos šaltiniai skirstomi į vidinius ir išorinius. Savo ruožtu išoriniai dar skirstomi į antrinius ir pirminius [R.Virvilaitė, paskaitų konspektas, 1994, p.42]. Antriniai informacijos šaltiniai – valstybinės publikacijos, periodika, prekybos organizacijų, sąjungų ir firmų ataskaitos bei asmeniniai tyrimai (paklausos nustatymas). Pirminiai informacijos šaltiniai, tai kokybiniai tyrimų metodai, vaizduojamieji metodai ir stebėjimai. Įprastai žvalgybinis tyrimas apsiriboja antrinių duomenų teikiama informacija. Tolesnis tyrimas jau siejamas su pirminių duomenų rinkimu, apdorojimu ir interpretavimu.Kokybiniai tyrimai yra specifinis marketingo tyrimų metodas. Jo ypatumas tas, kad čia tyrėjas turi palyginti daugiau kūrybinės laisvės bei naudojasi tyrinėjimo metodais, besiremiančiais psichologijos, sociologijos, etikos, pasąmonės pažinimo mokslais bei specifinėmis techninėmis priemonėmis. Kokybiniai tyrimai nėra kiekybinių vertinimų ir kiekybinės analizės objektas. Svarbiausias kokybinių tyrimų ypatumas yra tas, kad jie nesiremia griežtai apibrėžta tiriamojo reiškinio interpretacija, o kiekybiniai tyrimai ir vertinimai čia naudojami tik kaip antrinė pagalbinė priemonė. Pavyzdžiui, kokybinis tyrimas gali nustatyti, kad jaunimas iki 21 metų nemėgsta ilgų apsiaustų ir dėl to prekyba jais universiteto teritorijoje nebus sėkminga. Kiekybinis tyrimas naudojant statistinius duomenų apdorojimo metodus gali padėti atrasti svarbius skirtumus tarp greitai ir lėtai apsisprendžiančių pirkti lengvai ir sunkiai prieinamų ir įtikinamų pirkėjų grupių. Visiškai kitaip yra su kokybiniu tyrimu, kurio objektas – pirkėjų nuostatos, jausmai, reakcija, skoniai, motyvacija, kalbos maniera. Tarkime, reklamos agentūra, planuojanti ilgų apsiaustų reklamos kampaniją, gali imtis kokybinio tyrimo metodų, norėdama sužinoti, kaip save vertina ir nori prisistatyti visuomenėje sunkiai apsisprendžiantys pirkėjai, kokią kalbos manierą jie geriausiai supranta, priima ir kaip geriau su jais bendrauti.[http://mtyr.osf.lt]Apklausos tyrimai nuo kokybinių tyrimų metodo skiriasi tuo, kad čia sukuriama situacija, kurioje respondentas atsako į tiesioginiu būdu užduotą klausimą. Jis žino, kad atsakydamas tiesiogiai išreiškia savo požiūrį, veiksmus, vertinimus, poelgius. Todėl ypač svarbus yra jo požiūris ir reakciją į patį tyrimo procesą bei veiksmus. Jei respondentas reaguoja tik į klausimo ar viso apklausos tyrimo turinį ir problemą, tai tuomet galima tikėtis patikimesnių ir tikresnių atsakymų. Tačiau, jei respondentas yra jautrus žmogus, reaguojantis į apklausos aplinką, apklausiančiojo galimą reakciją į vienokį ar kitokį atsakymą bei savo įvaizdį visame apklausos kontekste, tai apklausos tyrimo informacija gali būti iškreipta.
Apklausa yra marketingo informacijos rinkimas asmeninės, telefono, pašto ar mišrios apklausos būdu.Apklausos tyrimai yra ypač paplitę ir plačiai naudojami marketingo tyrimuose. Šalyse, toliau pažengusiose ekonomikos bei rinkos ūkio plėtojimo srityse, apie 40% gyventojų vienokiu ar kitokiu būdu dalyvauja apklausos tyrimuose – juos apklausiantiems tyrėjams teikia informaciją tiesioginiu būdu, telefonu, siunčiant apklausos anketas paštu bei kompiuterinio ryšio priemonėmis. Toks apklausos tyrimų populiarumas, lyginant jį su kitais metodais, nėra atsitiktinis ir gali būti aiškinamas keliomis priežastimis. 1. Šis tyrimo būdas leidžia gilintis ir neretai surasti atsakymą į priežastinio ryšio klausimą “kodėl”. Apklausos tyrimas neretai geriau už kitus tyrimų būdus leidžia surinkti informaciją ir jos pagalba surasti atsakymą į dažnai iškylantį klausimą, kodėl žmonės vienaip ar kitaip vertina įmonę ir jos prekę, priima vienokius ar kitokius sprendimus, vienaip ar kitaip elgiasi, yra aktyvūs ar pasyvūs ir pagaliau ką nors daro arba nedaro? Apklausos tyrimas leidžia sužinoti, kodėl jie perka vienos įmonės prekę ar paslaugą ir neperka kitos įmonės tapačios ar analogiškos prekės ar paslaugos? Kodėl kurią nors prekę mėgsta arba jos nemėgsta, nusipirkę naudoja arba padeda į sandėlį, parduoda, skolina, išnuomoja kitiems vartotojams, o galbūt ir išmeta? Kas jiems daro poveikį? Kita vertus, nereikia tikėtis ir galvoti, kad apklausos tyrimas savaime padarys pirkėjams kokį nors poveikį, pakeisdamas tyrime dalyvaujančių asmenų požiūrius ar nuostatas. Šiuo atveju svarbiausia užduotis sužinoti ar išsiaiškinti priežastis, sąlygojančias pirkėjų sprendimus ir veiksmus. Vadinasi, apžvalgos tyrimai leidžia nemažai sužinoti apie pirkėjų elgesio priežastinius ryšius bei padeda juos suprasti. Nors visada reikia turėti omenyje įvairius psichologinius niuansus, mat gali būti neatitikimas tarp to, ką apklausiamasis sako, ir to, kas jį paskatina vienaip ar kitaip sakyti bei elgtis. 2. Apklausos tyrimas leidžia gauti informaciją ir padeda atsakyti į klausimą “kaip”. Tai jau ne priežastinio ryšio, bet faktų rinkimo ir konstatavimo klausimas. Marketingo tyrėjui ar verslo vadovui dažnai yra svarbu sužinoti, kaip pirkėjas vertina vienos ar kitos įmonės prekę ir kaip ją naudoja nusipirkęs. Pavyzdžiui, automobilių aptarnavimo ir remonto paslaugų įmonės vadovams gali būti svarbu sužinoti, kaip savininkai aptarnauja ir remontuoja savo automobilius: patys, pigesniuose autoservisuose ar firminiuose autocentruose? Tyrėjai, apie tai surinkę informaciją, gali patarti ir siūlyti įmonės vadovams, kaip geriau galima būtų parengti ar pertvarkyti marketingo kompleksą. Iš apklausos duomenų galima sužinoti, kaip ir per kiek laiko pirkėjai apsisprendžia pirkti ar nepirkti vieną ar kitą prekę bei paslaugą. Be to, tyrėjui dažnai būna svarbu, ką pirkėjai, rinkdamiesi prekę, tyrinėja, kada ir kur nusprendžia: parduotuvėje, namuose, kalbėdami su pardavėjais, pardavimo agentais ir pan.? Ką toliau jie ketina daryti su pirkiniu: intensyviai naudoti (vartoti); saugoti ir tik retsykiais naudoti; trumpai panaudoti ir po to parduoti bei vėl pirkti naują gaminį ir pan. Visos šios aplinkybės yra svarbios įvertinant rinkos perspektyvas. 3. Poreikis atsakyti į klausimą “kas”. Tai faktų rinkimo ir ateities numatymo klausimas. Neretai marketingo tyrėjui yra svarbu ir būtina žinoti, kas jo veiklos rinkoje vyks ateityje, kokia bus numatoma demografinė situacija, kokio tipo gyventojų grupės taps svarbiausiais jo pirkėjais. Tyrinėjant galimas pirkėjų grupes bei išskiriant rinkos segmentus, svarbi yra informacija apie amžių, pajamas, užsiėmimą, materialinę padėtį, šeimos gyvenimo ciklo stadiją, išsilavinimą bei kitus veiksnius.Kitas duomenų rinkimo būdas – stebėjimo tyrimas – tai visų pirma sugebėjimas matyti, fiksuoti ir panaudoti marketingo tyrimams prasmingą ir reikalingą informaciją. Stebėjimo tyrimų diapazonas yra labai platus. Tai byloja ir pasakymas, kad stebimi gali būti šie dalykai: žmogus, veikla, procesas, rezultatai. Kiekvienas iš šių elementų turi didelę stebėjimui prieinamų ir marketingo tyrimui prasmingų požymių įvairovę. Pavyzdžiui, gali būti stebima labai didelė žmogaus požymių įvairovė: apranga, šukuosena, jo perkamos prekės ir paslaugos, naudojami daiktai, pirkimų dažnumas ir pobūdis, lankomos vietos ir parduotuvės, bendravimo būdas, reakcija į reklamą, informaciją, sprendimų greitis ir kokybė bei kiti požymiai. Tačiau gali būti stebimi ir visai kitokio pobūdžio reiškiniai. Pavyzdžiui, kainų dinamika Lietuvoje – kokių prekių kainos viršija analogiškų prekių kainas Vokietijoje, JAV ir kitose pažangaus ūkio šalyse; kokia rinkos reakcija į pernelyg aukštas kainas; ar Lietuvos rinkoje yra kooperuoto užsakymo konkurencinės reakcijos užuomazgų.Stebėjimas- marketingo informacijos rinkimo metodas, paremtas žmonių elgesio, objektų kaitos, įvykių ar procesų raidos fiksavimu.Kitaip, nei apklausos tyrimuose naudojamas klausimų ir atsakymų metodas, stebėjimo tyrimas yra sutelktas į fiksavimą to, ką žmonės daro arba tai, kas vyksta. Stebėjimo tyrimų ypatumas yra tas, kad šis metodas mažai suteikia informacijos apie stebimo žmogaus elgesio motyvus ir priežastis. Dėl to šis informacijos rinkimo būdas ne visada yra patrauklus ir priimtinas marketingo tyrėjams bei vadovams. Kartais visai be reikalo neišnaudojamos visiškai geros stebėjimų informacijos galimybės. Tačiau stebėjimų metodas yra svarbi sudedamoji marketingo tyrimų dalis. Yra daug steb’jimo rūšių: žmogaus stebėjimai, vienpusiai veidrodiniai stebėjimai, delikatus pasiteiravimas, mašininis stebėjimas, SAMI (Selling Areas Marketing, Incorporated – pardavimo zonų marketingo kompanija, JAV), NIELSEN (mažmeninės prekybos kontrolė) ir kt.Eksperimentas – marketingo informacijos gavimo būdas, kai tyrėjas sukuria situaciją, kurioje keisdamas vienus aiškiai susietus arba nepriklausomus rodiklius stebi šių pakeitimų poveikį kitiems tiriamos sistemos elementams.Konkurencinėje rinkoje eksperimentavimas yra vienas iš marketingo tyrimo ir efektyvių sprendimų paieškos metodų. Eksperimentai leidžia geriau pažinti rinką ir išsiaiškinti, kokiu būdu prekę ar paslaugą siūlanti įmonė gali geriau patenkinti vartotojų norus ir poreikius, parduoti daugiau prekių ir paslaugų bei gauti pelno. Eksperimento pagalba yra dirbtinai sukuriamos situacijos, kurios leidžia patikrinti problemos sprendimo variantus ir padeda numatyti rezultatus. Marketingo tyrimai eksperimentavimo metodu skiriasi nuo apklausos ir stebėjimo tyrimų. Apklausos ir stebėjimų tyrimuose tyrėjas iš esmės yra pasyvus duomenų rinkėjas. Jis klausinėja ar stebi, ką ir kaip daro žmonės, išsiaiškina, kodėl jie vienaip ar kitaip elgiasi. Visiškai kitaip yra eksperimentuojant. Tyrėjas čia tampa aktyviu tyrimo proceso situacijos kūrėju ir dalyviu. Sukūręs tam tikras sąlygas, tyrėjas tarsi iš užnugario stebi ir fiksuoja į šį eksperimentą patekusio žmogaus elgesį. Eksperimento rezultatai padeda atsakyti į klausimus, kas gali atsitikti, jeigu mes pasielgsime išbandytu būdu, arba kokio poveikio galima tikėtis, jeigu panaudosime aiškiai išbandytą reklamos variantą. Marketingo eksperimentiniuose tyrimuose priklausomi rodikliai, t.y. tie, kurių pasikeitimo norima linkme siekiame, dažniausiai būna pardavimo matai: bendras parduotas kiekis, rinkos dalis, pelnas, įmonės prestižas. Norimus pakitimus sąlygojantys tipiški rodikliai dažniausiai yra parduodamų gaminių kaina, išlaidos reklamai, reklamos tipas, gaminio savybių, įpakavimo, garantijų, papildomų paslaugų pakeitimai. Pakitimus sąlygojantys rodikliai yra vadinami nepriklausomais kintamaisiais. [http://mtyr.osf.lt]Mūsų atveju tinkamiausias būdas surinkti reikalingą informaciją būtų apklausa, nes šis metodas leistų įvertinti barų/kavinių lankytojų reklamos tualetuose įsidėmėjimo koeficientą, išsiaiškinti kokios vartotojų grupės yra labiausiai veikiamos vidaus reklama bei jų nuomonę apie reklamos talpinimą tualetuose.Atsižvelgiant į tai, kad tyrimams atlikti Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose ir Panevėžyje (visuose miestuose, kuriuose UAB “United Media” siūlo vidaus reklamos paslaugas) reikalingos papildomos lėšos ir laikas, tyrimai bus atliekami tik Vilniaus mieste (pagal atliekančios apklausą gyvenamąją vietą).Imties atrinkimas nėra lengvas ir paprastas uždavinys. Vaizdžiai kalbant, tai tarsi grunto mėginių ėmimas iš tiriamo žemės sklypo. Tarkime, norint ištirti dešimties hektarų žemės sklypą reikia apsispręsti, kiek tokių mėginių reikia paimti, kad pakankamai tiksliai galėtume atsakyti į tyrimui užduotą klausimą. Tačiau prieš tai turime žinoti, ką reikia ištirti: sklypo giluminę grunto sandarą ar tik derlingos žemės paviršių, o gal kažką kitą. Tai sąlygos, iš kokio gylio ir kokių vietų bus paimti mėginiai bei kaip geriausiai bus galima tai padaryti? Imties atrankos procedūra susideda iš keleto etapų [http://mtyr.osf.lt]: o Tyrimo visumos apibrėžimas o Informacijos rinkimo metodo parinkimas o Atrankos požymių nustatymas o Atrankos metodo parinkimas o Imties dydžio nustatymas o Imties vienetų parinkimo procedūros plano parengimas o Imties atrinkimasNustatysime tyrimo generalinę visumą. Lietuvos Respublikos statistikos departamento duomenimis Vilniaus mieste iš viso gyvena 542287 žmonių. Gyventojų pasiskirstymas pagal amžių pateiktas 3 lentelėje.3 lentelėGyventojų pasiskirstymas pagal amžių Vilniaus miesteAmžius Visi gyventojai Gyventojų procentas, %Iš viso 542287 1000-4 24748 4,565-9 29100 5,3710-14 36864 6,8015-19 41511 7,6520-24 46979 8,6625-29 42884 7,9130-34 42911 7,9135-39 44476 8,2040-44 43392 8,0045-49 37621 6,9450-54 33797 6,2355-59 27717 5,1160-64 27861 5,1465-69 22391 4,1370-74 19371 3,5775-79 11965 2,2180-84 4579 0,8485-89 2715 0,5090-94 1101 0,2095-99 211 0,04100+ 37 0,01Nenurodė 56 0,02
Į mus dominančią vartotojų grupę įeina tik 20-44 amžaius grupės.Kadangi nepavyko rasti tikslesnių duomenų apie Vilniaus miesto gyventojų pajamas, paskaičiavimuose naudosime Vilniaus miesto nedarbo lygį 2003 m spalio mėn., kuris sudaro 5,2%. Generalinė visuma (N) = 542287*(1-0,59)*(1-0,05)= 211221
Nustatome imtį pagal Panijoto formulę:n = 1/(D²+1/N), kur N – generalinė visuma, D – paklaida (5%)n = 1/(0,0025+0,0000047) = 399. Reiškia, kad mūsų atveju mes turime apklausti 399 žmones, tačiau kadangi tokiam skaičiui apklausti reikalingos papildomos lėšos ir laikas, mes apklausime 30 žmonių.Atrankos metodo pasirinkimas priklauso nuo tyrimo tikslų, lėšų ir laiko išteklių, o taip pat ir nuo suformuluotos tyrimo problemos. Yra du atrankos metodai: tikimybinė ir netikimybinė atranka.Tikimybinė atranka – yra tokia, kurios metu kiekvienas visumos elementas turi vienodą tikimybę patekti į imtį. Naudodamas tikimybinę atranką, tyrėjas turi labai tiksliai parinkti ir atlikti atrankos procedūrą, kad nebūtų sumažinta ar padidinta atskirų visumos elementų atrinkimo tikimybė. Taip pat turi būti išvengta subjektyvaus tendencingumo. Tikimybinė atranka remiasi tikimybių skaičiavimo metodais ir dėsniais. Kitas būdas yra netikimybinė atranka. Netikimybinė atranka – yra tokia, kurioje tiriamos visumos elementai yra atrenkami ne atsitiktiniu būdu. Netikimybinė atranka gali remtis vienokiu ar kitokiu tikslingumu. Pavyzdžiui, kai kuriuos tiriamos visumos elementus gali būti lengviau ar pigiau pasiekti, dėl to jie gali būti atrinkti į imtį. Tikimybinė atranka, lyginant su netikimybine, yra pranašesnė tuo, kad tikimybių skaičiavimo metodais atrinkta imtis pakankamai tiksliai atspindi visumą, leidžia paskaičiuoti atrankos paklaidą, o gauti tyrimo rezultatai gali būti išplečiami visai tiriamajai visumai. Kita vertus, tikimybinė atranka turi ir trūkumų – daugeliu atvejų ji yra brangesnė už netikimybinę atranką, reikalauja daugiau laiko ir lėšų paruošiamiesiems darbams. Netikimybinės atrankos trūkumai yra priešingi tikimybinės atrankos privalumams – negalima apskaičiuoti atrankos paklaidos, nevisai aišku, kaip atrinkta imtis atspindi tiriamą visumą. Analogiškai yra ir su netikimybinės atrankos privalumais – netikimybinės atrankos kaštai yra mažesni, šiai atrankai sugaištama mažiau laiko, profesionaliai atrinkus visumos elementus, galima gauti pakankamai reprezentatyvią imtį. Nuspręsti, kurį atrankos būdą geriau pasirinkti vienu ar kitu konkrečiu atveju, nėra lengva. Ypač dėl to, kad kiekvienas metodas dar turi po keletą modifikacijų. Tikimybinė atranka dar gali turėti paprastos tikimybinės, sisteminės, grupinės, ir sluoksniuotos atrankos atmainas. Netikimybinė atranka atitinkamai skirstoma į parankios, įvertintos, kvotinės, “sniego kamuolio” atrankos atmainas [http://mtyr.osf.lt].Mūsų atveju naudosime tikimybinę sisteminę atranką. Tokiu būdu turėtų būti apklaustas kas 529 kavinės lankytojas (211221/399). Bet laiko taupymo sumetimais kas penktas lankytojas, išeinantis iš kavinės bus paprašytas atsakyti į anketos klausimus.Kaip jau buvo minėta, Lietuvoje informacijos ir statistinių duomenų apie vidaus reklamos poveikį (būtent rėmelius tualetuose) deja nėra. Tačiau galima panaudoti www.meniu.lt ir www.delfi.lt paruoštus balsavimo apie populiariausias kavines/barus/klubus/bilijardines Vilniuje rezultatais. Balsavimuose dalyvauja lankytojai. Iš UAB “United Media” siūlomų vietų į populiariausių sąršą patenka 4 kavinės:1. Cosmic Bowling (bilijardinė) [www.meniu.lt]2. Čili pica (kavinė/baras) [www.meniu.lt]3. Ritos slėptuvė (kavinė/baras) [www.delfi.lt]4. Brodvėjus (naktinis klubas) [www.delfi.lt]Taigi šiuose vietose ir atliksime tyrimus, kurie padės įvertinti vidaus reklamos įsidėmėjimo koeficientą ir nustatyti labiausiai veikiamą vartotojų grupę.Kadangi tyrimai yra nukreipti į vartotojus, yra tikslinga apklausti būtent vartotojus, tai yra apklausti 30 kavinių lankytojus.Cosmic Bowling bilijardinėje planuojama apklausti 7 žmones, Čili pica picerijoje – 7 žmones, Ritos slėptuvė bare – 8, o Brodvėjaus klube – 8.Remiantis bendrais anketos sudarymo reikalavimais sudaromas klausimynas. Jis nėra ypatingai apipavidalinamas, nes atsakymus žymės apklausą vykdantis asmuo. Taip yra todėl, kad lankytojams nesusidarytų nepatogumų pildant anketas. Respondentams suteikiama galimybę skirti kelias minutes atsakymams neskiriant daug pastangų. Apklausa vykdoma interviu būdu, tai yra užmezgamas tiesioginis kontaktas su respondentu.Vykdant apklausą, respondentui paaiškinama, kad reklamos kompanija “United Media” atlieka vidaus reklamos efektyvumo tyrimus, ir respondento atsakymai padėtų reikalingi tyrimo rezultatams gauti. Respondento prašoma skirti keletą minučių atsakymams. Pabrėžiama, kad apklausos anonimiškumas garantuojamas.Sudaroma anketa:Vieta:Nr. Klausimas Atsakymų variantai Pastaba1 Ar Jus dažnai lankotes kavinėse/baruose/naktiniuose klubuose/bilijardinėse Vilniuje o 1 kartą per savaitęo 1 kartą per 2 savaiteso 1 kartą per mėnesįo Rečiau nei 1 kartą per mėnesį 2 Kiek vidutiniškai praleidžiate laiko kavinėje? o 30 mino 30 min – 1 val.o 1 val. – 1,5 val.o daugiau kaip 1,5 val. 3 Ar pasinaudojate kavinės tualetu? o Niekadao Kartaiso Dažnaio Labai dažnaio Visada Jeigu atsakymas “niekada” – pereiti prie sekančio klausimo, kitais atvejais – prie 54 Jus nesinaudojate kavinės tualetu, nes (galima pažymėti kelis variantus) o Man atrodo, tai yra nehigieniškao Nejaučiu poreikioo Kita pereiti prie 9 klausimo5 Ar matėte reklaminį rėmelį? o Neo Taip “taip” – pereiti prie sekančio klausimo, “ne” – prie 96 Ar galėtumėte pasakyti, kokios prekės reklama patalpinta rėmelyje? o Neo Taip “taip” – pereiti prie sekančio klausimo, “ne” – prie 97 Ar toks reklamos būdas skatina Jus įsigyti prekes? o Neo Taip “taip” – pereiti prie sekančio klausimo, “ne” – prie 98 Ar ši paslauga gali būti Jums naudinga? o Neo Taip “taip” – pereiti prie sekančio klausimo, “ne” – prie 99 Koks Jūsų požiūris į reklamą tualetuose? o Labai neigiamaso Neutraluso Įdomu, verčia atkreiptį dėmesįo Neįmanoma nepastebėti 10 Respondento amžius o iki 15 mo 16 – 25 mo 26 – 35 mo 36 – 45 m 11 Respondento vidutinės pajamos per mėnesį o iki 400 lto 401 – 700 lto 701 – 1500 lto daugiau kaip 1500 lt 12 Respondento užsiėmimo sfera o studentaso bedarbiso dirbuo dirbantis studentas 13 Respondento lytis o vyraso moteris Anketos pabaigaPadėkojama respondentui, pabrėžiama, kad jo atsakymai bus labai naudingi analizuojant tyrimų rezultatus.TYRIMAI IR JŲ REZULTATAI
Kaip jau buvo minėta, vidaus reklama, o būtent reklama tualetuose yra dar neįprasta reklamos priemonė Lietuvoje. Todėl nusakyti arba nuspėti žmonių reakciją į užduotus klausimus yra sunku, tačiau, kaip parodė tyrimų duomenys, būtent neįprastumas, ko gero, lėmė žmonių palankumą atsakant į klausimus.Apklausa vyko interviu būdu, respondentui nereikėjo gaišti daug laiko ir dėti pastangų anketai užpildyti, siųsti paštu. Atsakymus žymėjo apklausą vykdantis asmuo. Iš pradžiu kylo idėja atlikti tyrimą šiek tiek lengvesniu keliu, būtent, kiekvienoje iš 4 pasirinktų vietų ant stalų palikti išspausdintą anketą. Po kelių dienų buvo planuojama surinkti anketas. Tačiau tai pasirodė esą netikslinga dėl šių priežasčių:1. Kavinių/barų savininkai ir administratoriai nenoriai sutiko palikti anketas ant stalų, nes stalai nedideli.2. Yra rizika, kad pateikti atsakymai bus išgalvoti ir neteisingi, tai yra neatitiks realios situacijos, o esant individualiam kontaktui/apklausai tokia tikimybė yra mažesnė.3. Respondentas nevisada linkęs gaišti laiko, gali atsirasti netikėtų kliūčių (pavyzdžiui, nėra rašiklio ir kt)Kaip jau buvo minėta, kiekvienoje iš 4 pasirinktų kavinių buvo apklausiami 7-8 žmonės, tačiau ne iš eilės, o kas penktas lankytojas, išeinantis iš kavinės. Bendri apklausos rezultatai pateikiami 4 lentelėje.
4 lentelėBendri apklausos rezultataiNr. Klausimas Atsakymų variantai Atsak.skai-čius Iš jų Cos-micBow-ling Čili Ritos slėptu-vė Brod-vėjus1 Ar Jus dažnai lankotes kavinėse/baruose/naktiniuose klubuose/bilijardinėse Vilniuje o 1 kartą per savaitęo 1 kartą per 2 savaiteso 1 kartą per mėnesįo Rečiau nei 1 kartą per mėnesį 12612 4001 3111 2200 33002 Kiek vidutiniškai praleidžiate laiko kavinėje? o 30 mino 30 min – 1 val.o 1 val. – 1,5 val.o daugiau kaip 1,5 val. 111126 0511 0142 1241 03323 Ar pasinaudojate kavinės tualetu? o Niekadao Kartaiso Dažnaio Labai dažnaio Visada 2111421 04210 11500 12311 044004 Jus nesinaudojate kavinės tualetu, nes (galima pažymėti kelis variantus) o Man atrodo, tai yra nehigieniškao Nejaučiu poreikioo Kita 110 000 010 100 0005 Ar matėte reklaminį rėmelį? o Neo Taip 1020 34 25 35 266 Ar galėtumėte pasakyti, kokios prekės reklama patalpinta rėmelyje? o Neo Taip 812 13 14 32 337 Ar toks reklamos būdas skatina Jus įsigyti prekes? o Neo Taip 75 21 22 11 218 Ar ši paslauga gali būti Jums naudinga? o Neo Taip 32 01 20 10 019 Koks Jūsų požiūris į reklamą tualetuose? o Labai neigiamaso Neutraluso Įdomu, verčia atkreiptį dėmesįo Neįmanoma nepastebėti 31575 1312 0421 1421 142110 Respondento amžius o iki 15 mo 16 – 25 mo 26 – 35 mo 36 – 45 m 09127 0411 0141 0233 024211 Respondento vidutinės pajamos per mėnesį o iki 400 lto 401 – 700 lto 701 – 1500 lto daugiau kaip 1500 lt 38117 1410 1141 1214 015212 Respondento užsiėmimo sfera o studentaso bedarbiso dirbuo dirbantis studentas 11198 0042 1051 0152 005313 Respondento lytis o vyraso moteris 1416 34 25 44 53
Prieš analizuojant gautus duomenis, reikėtų pabrėžti, kad vykdant apklausą išaiškėjo, kad anketos klausimai turėtų būti patikslinti:Ų klausimas – papildyti “dažniau kaip 1 kartą per savaitę” atsakymų variantuŲ 10 klausimas – papildyti “daugiau kaip 45 metai” atsakymų variantuŲ 12 klausimas – papildyti “pensininkas” atsakymų variantuPapildoma informacija, gauta per apklausą, kuri nepateko į lentelę:Ų Į klausimą “Ar Jus dažnai lankotes kavinėse/baruose/naktiniuose klubuose/bilijardinėse Vilniuje” net 9 žmonės atsakė “dažniau nei 1 kartą per savaitę” (Cosmic – 2, Čili – 1, Ritos – 4, Brodvejus – 2).Ų Į klausimą apie respondento amžių 2 žmonės atsakė “virš 45 m” (Cosmic – 1, Čili – 1).Ų Į klausimą apie respondento vidutines pajamas per mėnesį 1 žmogus atsakė, kad nenori skelbti savo pajamų (Cosmic).Ų Į klausimą apie respondento užsiėmimo sferą 1 žmogus atsakė, kad yra pensininkė (Cosmic).Grįšime prie prielaidų, kurios analizės metu bus atmestos, pakoreguotos arba priimtos:H1 Dauguma kavinių/barų/klubų/bilijardinių lankytojai yra 20-45 metų amžiaus
H2 Dauguma vartotojų – turintys ne mažesnes kaip vidutines pajamas (1163,8 lt) per mėnesį. H3 Vidaus reklama yra efektyvi (įsiminimo koeficientas ne mažesnis kaip 39%)H4 Vidaus reklama skatina vartotojus įsigyti reklamojamas paslaugas arba prekes.Iš surinktų duomenų matome, kad iš 30 apklaustųjų 9 (30%) lankosi kavinėse/baruose/naktiniuose klubuose/bilijardinėse dažniau nei 1 kartą per savaitę, 12 (40%) – 1 kartą per savaitę, 6 (20%)- 1 kartą per 2 savaites, 1 (3,3%) – 1 kartą per mėnesį ir 2 (6,7%) – rečiau nei 1 kartą per mėnesį (žr. 4 pav.)4 pav. Bendras lankomumo dažnumas
Pagal laiką, praleistą kavinėse, matome, kad dauguma respondentų praleidžia apytiksliai nuo 30 min iki 1,5 val. (5 pav.)
5 pav. Laikas praleistas kavinėse
Net 67% respondentų atsakė, kad matė reklaminį rėmelį tualetuose ir 12 žmonių iš 20 mačiusiųjų prisimena reklamojamą prekę/paslaugą, tai sudaro 40% visų respondentų.(6 pav.)
a) visi respondentai, pastebėję reklaminį rėmelį b) pastebėjusių rėmelį respondentų įsiminimo koeficientas6 pav. Reklaminio rėmelio ir reklamos esmės įsiminimas
Kaip matome prielaida, kad vidaus reklama yra efektyvi (įsiminimo koeficientas ne mažesnis kaip 39%) pasitvirtino, nes 60 procentų mačiusių rėmelį respondentų gali pasakyti, kokios prekės/paslaugos reklama buvo patalpinta rėmelyje, tai sudaro 40 procentų visų respondentų.Respondentų amžių atspindi 7 pav.
7 pav. Respondentų amžius
Iš pateikto grafiko matome, kad didžiausią dalį respondentų, 40 procentų, – 26-35 metų žmonės, jaunimas nuo 16-25 metų taip pat užima nemažą dalį, t.y. 30 procentų, o 36-45 metų respondentų sudaro 23 procentus. Hipotezė, kad dauguma kavinių/barų/klubų/bilijardinių lankytojų yra 20-45 metų amžiaus pasitvirtino, tačiau patikslinama, kad daugumos lankytojų amžius – nuo 16 metų. Lankytojų skaičių pagal pajamų paskirstymą matome 8 pav.
8 pav. Respondentų vidutinės pajamos per mėnesį, Lt
Matome, kad didžiausia respondentų dalis gauna nuo 701 Lt per mėnesį (37 procentai), Dabar paanalizuosime, ar vidaus reklama skatina vartotojus įsigyti reklamuojamas prekes.Kaip matome iš 3 lentelės duomenų, tik 5 iš 12 mačiusių rėmelį ir įsiminusių reklamos esmę respondentų susimąstė apie paslaugos/prekės įsigijimą. Tik 2 iš 5 susimasčiusių pripažįsta, kad įsigytų reklamuojamą prekę. Iš visų 30 apklaustųjų 2 žmonės įsigytų prekę, o tai sudaro 6,67 procentus respondentų. Iš tikrųjų šis skaičius nėra įspūdingas, tačiau apklausoje dalyvavę respondentai neturėjo galimybės paaiškinti, kodėl atsisakytų įsigyti reklamuojamą prekę. Todėl hipotezė, tvirtinanti, kad vidaus reklama skatina vartotojus įsigyti reklamojamas paslaugas arba prekes pasitvirtino.Kalbant apie kitus klausimus, pabrėžtina, kad žmonių reakcija į reklamą tualetuose yra teigiama, tik 3 respondentams (10 procentų) ši reklamos priemonė pasirodė netinkama. Per apklausą taip paaiškėjo, kad pagrindinė dalis lankytojų yra dirbantieji arba dirbantys studentai (90 procentų), tai yra finansiškai pajėgūs įsigyti reklamuojamas prekes ir paslaugas.Pagal amžių respondentai pasiskirstė taip: 47 procentai respondentų buvo moterys, vyrų – 53 procentai. Šie skaičiai parodo, kad vidaus reklama tinka tiek moterims, tiek vyrams.
IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS
Reklamos kompanijos UAB “United Media” paslaugų rūšys – vidaus reklama, A3 formato rėmeliai, talpinami kavinių/naktinių klubų/barų/bilijardinių tualetuose. Ši reklamos priemonė yra pakankamai nauja Lietuvos rinkai. Nepaisant turimų privalūmų, kompanijos pajamos už šią paslaugą sumažėjo 20 procentų. Siekdama išsiaiškinti galimą priežastį, reklamos kompanija atliko tyrimus, kurie galėtų įvertinti reklamos tualetuose įsidėmėjimo koeficientą, išsiaiškinti kokios vartotojų grupės yra labiausiai veikiamos vidaus reklamos bei jų nuomonę apie reklamos talpinimą tualetuose. Gauti duomenys padėtų UAB “United Media” pritraukti daugiau reklamos davėjų (reklamos agentūrų/tiesioginių klientų) ne tik prekės/paslaugos tinkamumo reklamai tualete atžvilgiu, bet ir kliento vartotojų tikslinės grupės atžvilgiu.Lietuvoje nebuvo atlikti vidaus reklamos poveikio vartotojams tyrimai.Generalinė visuma bei imtis buvo apskaičiuota remiantis Lietuvos statistikos departamento duomenimis apie Vilniaus miesto gyventojų pasiskirstymą pagal amžių, taip pat vidutines pajamas bei Vilniaus miesto darbo biržos duomenimis apie nedarbo lygį Vilniaus mieste.Pagal apskaičiavimus, imtį sudarė 399 žmonės. Tyrimuose panaudota tikimybinė sisteminė atranka, kai turėjo būti apklaustas kas 529 kavinės lankytojas (211221/399), išeinantis iš kavinės. Tačiau siekiant taupyti laiką bei lėšas, buvo apklausti 30 respondentų, kas 5 lankytojas 4 Vilniaus miesto kavinėse. Apklausa įvyko anketos-interviu būdu.Gauti rezultatai dalinai patvirtino darytas prielaidas apie galutinių vartotojų amžių, pajamas, įsiminimo koeficientą bei skatinimą įsigyti siūlomas prekes ar paslaugas. Surinktų duomenų padaryta analizė parodė, kad dauguma kavinių/barų/klubų/bilijardinių lankytojai yra 16-45 metų amžiaus (93 procentai apklaustųjų), turintys pakankamas pajamas nuo 701 Lt (60 procentų respondentų), reklamos įsiminimo koeficientas yra 40 procentų bei reklama tualetuose skatina pirkėjus įsigyti siūlomas prekes ir paslaugas (6,67 procento visų respondentų).
Gauti rezultatai yra labai svarbūs reklamos kompanijos veiklai, nes šie skaičiai bus panaudoti reklamos tualetuose efektyvumui bei naudingumui pagrįsti. Be to, kompanija turės galimybę išskirti savo klientų (reklamos agentūrų bei jų klientų) tikslinę grupę, tai yra atrinkti tuos gamintojus, kurių galutinių vartotojų tikslinė grupė atitiktų gautus tyrimų duomenis.Atliekant tyrimus, be kitų vidaus reklamos privalumų išaiškėjo dar du:Ų Vidaus reklamos pagalba pasiekiama patraukli auditorija – (vidutiniškai 16 – 45 metų), aktyvūs žmonės, turintys pakankamas pajamas ir linkę jas leisti.Ų Į šią auditoriją taip pat įeina jaunimas ir studentai – viena iš sunkiausiai įprastomis žiniasklaidos priemonėmis “pagaunamų” vartotojų grupių.Šie tyrimai taip pat parodė, kad yra tikslinga atlikti tikslesnius tyrimus, kurie padėtų nustatyti kavinių lankomumą pagal kategorijas, tai yra naktiniai klubai, barai, bilijardinės ir t.t. Be to, būtų naudinga gauti duomenis apie tai, kaip dažnai lankytojai pasinaudoja kavinės tualetu.LITERATŪROS SĄRAŠAS
1. Lietuvos Respublikos alkoholio kontrolės įstatymas (1995 m. balandžio 18 d. Nr.I-857)2. Lietuvos Respublikos tabako kontrolės pakeitimo projektas Nr.3-963Į3. LR vaistų reklamos taisyklės, 2000 05 30 patvirtintos sveikatos apsaugos ministro įsakymu Nr. 2984. Lietuvos Respublikos azartinių lošmų 2001 05 17 įstatymas Nr. IX-3255. www.graffitiindoorad.com6. www.std.lt7. http://mtyr.osf.lt8. R.Virvilaitė, paskaitų konspektas, 1994, p.429. www.meniu.lt10. www.delfi.lt
PRIEDAI:
Priedas Nr.1 “UAB “United Media” siūlomas vidaus reklamos sąrašasPriedas Nr.2 respondentų atsakymai