TURINYS1. Santrauka 32. Situacija rinkoje 4 2.1. Padėtis rinkoje 4 2.2. Konkurencija 4 2.3. Makroaplinka 43. Vidinė įmonės analizė 54. SWOT analizė 65. Marketingo tikslai 76. Tikslinės rinkos parinkimas 77. Marketingo programa 88. Veiksmų planas 89. Kontrolė 9Išvados 10Literatūros sąrašas 10
1. SANTRAUKA
UAB “United Media” siūlo nestandartines lauko bei vidaus reklamos paslaugas. Siekdama didinti metines pajamas už reklamos plotų nuomą, kompanija platina paslaugų įvairovę ir didina “asortimentą”, t.y. plokštumų skiačių. Nepaisant to, kad įmonė užima labai mažą lauko reklamos rinkos dalį, įmonės reklamos skelbimai yra labiausiai įsidėmėtini dėl įspūdingo dydžio ir aukštos kokybės. Klientams taikoma lanksti nuolaidų sistema, o kainos palyginus su pagrindinių konkurentų (Unicom Baltic, Rodiklis, Baltijos Vaizdinė Reklama, Aukštaitijos reklama) kainomis, iš tiesų mažesnis. Taip yra dėl didelių reklamos plotų. Kadangi įmonė specializuojasi įspūdingų dydžių reklamos skelbimų sferoje, galima teigti, kad United Media pajėgi konkuruoti su kitomis reklamos kompanijomis – reklamos plotų nuomotojomis.Makroaplinkos požiūriu, įmonės veiklai daugiausia įtakoja socialinė-kultūrinė ir politinė-teisinė aplinkos. Daug vilčių dedama į Lietuvos įstojimą į Europos Sąjungą, nes šiuo atveju Lietuva patrauks didelių investicijų srautus.SWOT analizė parodė, kad įmonės silpniausia vieta yra sudėtinga klientų paieška, kadangi didelių formatų lauko reklama yra brangi, tačiau yra daug privalūmų – klientų pasitikėjimas ir lijalumas dėl aukštos kokybės, palankių kainų ir įdiegiamų naujovių.Atlikus rinkos segmentaciją, paaiškėjo, kad įmonės pagrindiniai paslaugų užsakovai yra vietiniai ir užsienio maisto prekių, buities prekių, gėrimų ir higienos prekių gamintojai/paslaugų teikėjai (pavyzdžiui, mobiliojo ryšio teikėjai) bei pasaulinio masto gamintojai, turintys didelę apyvartą.Pagrindinis įmonės pagrindinis marketingo tikslas – per artimiausius 1 metus 10 procentų padidinti metines pardavimų pajamas. Tam tikslui įmonė sukūrė specialią programą. Numatoma, kad siekiant užsibrėžto tikslo paslaugų kainos nebus modifikuojamos, o visos pastangos bus sutelktos į naujų nestandartinių sienų ir pastatomų skydų kiekio didinimą. Kompanija sudarė veiksmų planą ir nurodė atsakingus asmenis. Numatyta kontrolė vykdoma kas 2 savaites.
Darbas papildytas iliustracijomis ir lentelėmis.2. SITUACIJA RINKOJE2.1. Padėtis rinkoje UAB “United Media” siūlo nestandartines lauko ir vidaus reklamos paslaugas. Lietuvoje kompanija lauko reklamos sferoje užima labai mažą dalį, tačiau vidaus reklamos rinkoje yra vienintelė kompanija, teikianti tokio pobūdžio paslaugas (plačiau 3 skyriuje).2.2. KonkurencijaUAB “United Media” reklamos kompanijos konkurentai – visos įmonės, kurios teikia lauko ir vidaus reklamos paslaugas. Konkurentai apibūdinami 2 aspektais: 1. veiklos teritorija: Lietuvos miestų tinkamumas/pagrįstumas talpinti lauko reklamos konstrukcijas apibūdinamas miesto dydžiu. Todėl reklamos kompanijos konkurentais laikomos kompanijos, turinčios lauko reklamos plokštumas Lietuvos dydžiausuose miestuose, t.y. Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Panevėžyje, Šiauliuose.2. siūlomų lauko reklamos konstrukcijų skaičius ir išdėstymas mieste: kalbama tik apie didelio formato skelbimus ir pastatomus stendus. Atsižvelgiant į išvardytus kriterijus, 1 lentelėje pateikiamas pagrindinių United Media konkurentų kainų palyginimas.
1 lentelėPagrindinių konkurentų didelio formato reklamos skelbimų ir pastatomų skydų standartinės nuomos kainos (mėnesiui už 1 kv.m.)Nr. Įmonės pavadinimas Vilnius Kaunas Klaipėda Panevėžys Šiauliai NW FS NW FS NW FS NW FS NW FS1 Unicom Baltic 100 100 90 90 80 80 70 70 70 702 Baltijos vaizdinė reklama (BVR) – 110 – 100 – 100 – – – –3 Rodiklis 70 80 60 150 – 70 – – – –4 Aukštaitijos reklama – – – – – – – 80 – 805 United Media (UM) 70 65 60 60 – – – – – –*NW (nonstandard wall) – nestandartinės sienos**FS (free standing) – pastatomi skydai
Kaip matome iš pateiktos lentelės duomenų, tik Unicom Baltic bendrovė gali pasiūlyti abiejų lauko reklamos priemonių visose nagrinėjamose miestuose. “SIC Gallup Media” duomenėmis, Unicom Baltic bendrovei 2002 m I ketvirtį atiteko 72,7 proc. visų lauko reklamos pajamų (turima omeny lauko reklamos plotų davėjų pajamos). Trečioje vietoje BVR – 8 procentai, Rodikliui atiteko 0,7 proc. Nepaisant to, kad į šias pajamas įskičaiuotos visos reklamos priemonės, Unicom Baltic bendrovė užima tvirtą poziciją lauko reklamos srityje.2.3. Makroaplinka Įmonei daugiausia įtakos daro 5 aplinkos: ekonominė, socialinė ir kultūrinė, politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė aplinka (Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius, Virvilaitė, 1999).
Lietuvos Respublika, atgavusi nepriklausomybę perėjo nuo planinės ekonomikos sistemos prie rinkos ekonomikos modelio. Šis kelias reikalauja tam tkrų permainų. Tarp jų pažymėtini tokie nuostoliai, kaip BNP mažėjimas, aukštas nedarbo lygis, inflacija, tačiau nuo 1995 m. Lietuvos ūkis pradeda “atsigauti”. Ypač teigiamų poslinkių tikimasi Lietuvai įstojus į Europos Sąjungą. Kaip jau buvo minėta, United Media Lietuvoje buvo įsteigta 2000 m., kai Lietuvos ūkyje pamažu pastebimi teigiami pokyčiai. Lietuvai įstojus į Europos Sąjungą, šalys pritrauks daugiau užsienio investicijų. Be to, kompanijos klientai – pakankamai didelės kompanijos (žr. 3 skyrių), o ne pavieni galutiniai vartotojai. Todėl tikimasi, kad ekonomikos svyravimai neturės labai didelių pasekmių kompanijos veiklai. Socialinė – kultūrinė aplinka įmonei daro pakankamai pastebimą įtaką. Prieš talpinant reklamos skelbimus, įmonė turi įsitikinti, kad jo turinys atitinka visuomenės moralės nuostatus (pvz., skelbimas neskatina nepilnamečių pirkėjų vartoti alkoholio, arba reklamos skelbimo turinys nežemina skelbimo užsakovo konkurentus ir pan.). Be to, reklamos kompanija talpina socialinio bpobūdžio reklamos skelbimus, kai reklamos plotai neužimti komercine reklama.Politinė – teisinė situacija iki šiol nebuvo labai palanki. Pakankamai sudėtinga suderinti naujo reklamos skelbimo projektus su miestų plėtros departamentais, ypač po “Išorinės vaizdinės reklamos Specialiojo Plano” patvirtinimo (2003 02, taikytina Vilniaus miestui), kuris apriboja daugelio “vertingiausių” reklamos vietų įrengimą, ypač senamiestyje. Tačiau savivaldybės palankiai žiūri į trumpalaikės reklamos pojektus (pavyzdžiui, rekonstruojamų pastatų fasadai, tvoros ir kt.). Siūlydama specialias (nestandartines) lauko reklamos paslaugas, United Media turi galimybę plėsti paslaugų spektrą. Be to, Lietuvoje įstatymai draudžia reklamuoti tam tikras prekių grupes. Pavyzdžiui, nuo 200 05 01 draudžiama reklamuoti tabaką ir jo gaminius, išskyrus POS – pardavimų vietose, alkoholio, pagal receptą parduodamų vaistų ir lošimų namų reklama yra ribojama. Mokslinė ir techninė aplinka įmonei daro įtakos, tačiau ji nėra labai svarbi. Reklamos kompanija turi labai greitai reaguoti į naujoves (tame tarpe ir tecnines, pavyzdžiui, nauji mobilieji telefonai, kompiuteriai ir kt), kad galėtų pirmoji pasiūlyti naujovę įdiegusiai kompanijai reklamuoti savo prekes pasinaudojant United Media paslaugomis.Mano nuomone, gamtinė aplinka įmonės veiklai įtakos neturi.3. VIDINĖ ĮMONĖS ANALIZĖ
“United Media” siūlo lauko bei vidaus reklamos paslaugas Estijoje, Latvijoje ir Lietuvoje. 1995 m. buvo įsteigta AS “United Media” (Estijoje), 1998 m. – SIA “United Media” (Latvijoje), o 2000 m. rudenį – UAB “United Media” (Lietuvoje). Kompanija savo gyvavimo procese užmezgė ilgalaikius kontaktus su pasaulinio masto gamintojais. Kompanijos klientų lojalumas įrodė, kad teikiamos paslaugos yra aukštos kokybės. Tarp didžiausių ir žinomiausių klientų paminėtinos šios kompanijos: “Samsung Electronics”, “Unilever”, “Procter and Gamble”, “Toyota”, “Coca-Cola”, “Henkel”, “L”Oreal”, “Libresse”, “Omnitel”, “Bitė”, “Tele 2”, “Bennet Distributors”, “Mineraliniai Vandenys” ir kt.Šiek tiek plačiau apie siūlomas paslaugas. Įmonė yra reklamos plotų “davėjas”, t.y. pastatų savininkų leidimo talpinti reklamą turėtoja. Standartinių priemonių plėtra reikalauja didelių investicijų, todėl įmonė įgyvendina nestandartinius projektus, pavyzdžiui, rekonstruojamų pastatų fasadai (didžiulis Samsung Electronics PVC reklamos skelbimas ant rekonstruojamo “Lietuvos” viešbučio fasado) arba tvoros, ir pan. Dar viena paslaugų rūšys – vidaus reklama (angl. – indoor) – reklamos rėmeliai A3+A4 formato iš aliumininio profilio, talpinami lankomiausių kavinių, barų, sporto klubų, naktinių klubų, prekybos centrų… tualetuose. United Media yra vienintelė kompanija, kuri siūlo tokio pobūdžio reklamą. Tai yra pigi ir labai efektyvi priemonė.Reklamos kompanijos klientai yra reklamos agentūros, nes reklamos paslaugos pasiekia vartotoją (t.y. užsakovą) dažniausiai šiuo keliu: reklamos kompanija – reklamos agentūra – užsakovas (klientas).Todėl lauko reklamos paslaugų standartinės kainos yra mažinamos “agentūrine nuolaida” (t.y. 15 procentų), tai yra lyg ir agentūros uždarbis.Iš 1 lentelės duomenų matome, kad United Media kainos yra pakankamai konkurencingos.2 lentelėje pateikiama nuolaidų sistema (discount matrix).
a) b)1 pav. United Media paslaugų pavyzdžiai: a)nestandartinės priemonės, b)vidaus reklama
2 lentelėNuolaidų sistema, %Užsakymo kiekis (kv.m.)Laikotarpis Iki 100 150-300 300-500 nuo 500
iki 6 mėn. 5 7 9 106 mėn. – 12 mėn. 7 9 10 1212 mėn. – 18 mėn. 9 10 12 13nuo 18 mėn. 10 12 13 154. SWOT ANALIZĖŠi analizė plačiai naudojama nustatant organizacijos pranašumus (strengths), trūkumus (weaknesses), galimybes (opportunities) ir grėsmes (threats).Atlikus analizę, gauti tokie duomenys:potencialūs United Media vidaus pranašumai:· klientų pagarba, pripažinimas (visi klientai lieka patenkinti atliktų paslaugų kokybe ir kaina);· aukštos kokybės paslaugos;· žemos kainos;· nedideli kaštai (reklamos pagaminimo išlaidas – angl. Production costs – apmoka reklamos užsakovas papildomai);· kompanijos klientai gali būti tiek gamintojai, tiek jų reklamos agentūros (media agencies);· kvalifikuotas naujovių (naujų, nestandartinių reklamos priemonių ir būsų) diegimas;· aukšta paslaugų kontakto kokybė – geras skelbimų įsidėmėjimas;· paslaugos prieinamos galutiniams vartotojams (pirkėjui nereikia pirkti televizoriaus, laikraščio ir kt);· paslaugos teikiamos “24/7”, t.y. reklamos skelbimai eksponuojami 24 valandas per dieną, 7 dienas per savaitę.potencialūs vidiniai trūkumai:· per siauras paslaugų asortimentas (turima omeny lauko reklamos plokštumų kiekis);· sudėtinga ilgalaikių klientų paieška, nes didelė plakatų gamybos kaina, dėl to neapsimoka daryti trumpalaikių kampanijų;potencialios išorinės galimybės:· įstojimas į Europos Sąjungą;· asortimento išplėtimas (lauko reklamos plokštumų kiekio didinimas);· įėjimas į naujas rinkas;· klientų paiešką palengvina dominančių rajonų, pozicijų prie pardavimo vietų (POS – point of sales), susibūrimo taškų pasirinkimo galimybės. potencialios išorinės grėsmės:· naujų konkurentų su mažesniais kaštais ir geresnėmis paslaugomis įėjimas į rinką (kalbama apie vidaus reklamą);· reikalinga reklamos konstrukcijų nuolatinė priežiūra, nes stendų sugadinimas neigiamai atsiliepia kompanijos (kliento) įvaizdžiui;· nepalankūs įstatymai (labai greitai keičiasi išorės reklamos eksponavimo įstatymai)
5. MARKETINGO TIKSLAI Pagrindinis marketingo tikslas – per artimiausius 1 metus 10 procentų padidinti metines pardavimų pajamas.6. TIKSLINĖS RINKOS PARINKIMASUnited Media paslaugų klientai yra kompanijos, siūlančios savo prekes ir paslaugas galutiniams vartotojams. Tokių kompanijų (gamintojų) yra pakankamai daug, todėl įmonė taiko diferencijuotą marketingą, t.y. skirtingoms tikslinėms rinkoms stengiasi pasiūlyti skirtingus paslaugų kompleksus (Pranulis ir kt., 1999). Norėdami išsiaiškinti, kokiems klientams viešbutis skiria daugiausia dėmesio, atliksime rinkos segmentavimą pagal įmonių dydį, grafinius požymius ir išskirsime tikslines rinkas.
3 lentelėTikslinės rinkos parinkimasĮmonės dydis (pagal pardavimų apimtys per metus, EUR) Didelės (nuo 1000000) Vidutinės (200 000 – 1000000) Mažos (iki 200000) Pagal produktų grupes (mažėjančia tvarka)* Mažmeninė prekyba – įvaizdis Dantų pastos Šampūnai Skalbimo priemonės Mobilaus ryšio išankstinio mokėjimo kortelės Vitaminai, žuvies taukai ir kiti priedai Mobilaus ryšio operatoriai Gazuoti gaivinantys gėrimai Alus Jogurtai Pagal išlaidas reklamai (mažėjančia tvarka)* Procter&Gamble Colgate-Palmolive
VP Market Tele 2 Coca-cola Kraftfoods Danone group Omnitel Bitė Rinka Unilever Vidaus Tarptautinė Pasaulinė
*2003 01 – 2003 04 “SIC Gallup Media” duomenys (www.sgm.lt)
Kaip matome iš 3 lentelės, dauguma United Media klientų – vidaus rinkos kompanijos ir gamintojai. Kadangi daugelis užsienio/pasaulinio masto gamintojų skverbiasi į Lietuvos rinką, pakankamai nemažai jų galėtų pasinaudoti United Media paslaugomis. Išskiriami šie United Media klientų segmentai:§ Vietiniai buities prekių gamintojai§ Užsienio/pasaulinio masto buities prekių gamintojai§ Vietiniai mobiliojo ryšio paslaugų teikėjai§ Vietiniai ir užsienio maisto prekių ir gėrimų gamintojai§ Užsienio higienos prekių gamintojai§ Įmonės, turinčios vidutines ir dideles pardavimo pajamas (tai gali būti pasaulinio masto bitinės technikos, automobilių ir kt prekių gamintojai)7. MARKETINGO PROGRAMAKaip jau minėta, įmonės pagrindinis marketingo tikslas – per artimiausius 1 metus 10 procentų padidinti metines pardavimų pajamas. Tam tikslui įmonė sukūrė specialią programą. Numatoma, kad siekiant užsibrėžto tikslo paslaugų kainos nebus modifikuojamos, o visos pastangos bus sutelktos į naujų nestandartinių sienų ir pastatomų skydų kiekio didinimą:1) Kadangi įmonė turi blogai išvystytą paslaugų pasiūlą Kauno, Klaipėdos miestuose, numatoma išanalizuoti galimų rekonstruojamų pastatų šiuose miestuose vietų tikslingumą reklamos atžvilgiu, išsiaiškinti automobilių bei pėsčiųjų srautus per 1 valandą;2) Išsiaiškinti rekonstrukcijos/statybos darbų laikotarpį bei nustatyti rangovą/savininką;3) Nustatyti rangovo/savininko interesus ir gauti jo leidimą/pasirašyti sutartį dėl reklamos talpinimo;
4) Suderinti reklaminių konstrukcijų įrengimo terminus ir sąlygas su miestų savivaldybėmis, gauti reikalingus leidimus;5) Nustatyti klientų grupę;6) Išsiųsti informaciją apie naujas lauko reklamos priemones;8. VEIKSMŲ PLANAS Veiksmų planas pateikiamas 4 lentelėje. 4 lentelėVeiksmų planasVeiksmas Atsakingas asmuo Terminas1. Vietų analizė Plėtros vadybininkas D. Kančius 2 savaitės2. Statybos darbų termino ir savininko/rangovo nustatymas Plėtros vadybininkas D. Kančius 2 savaitės3. Savininko leidimo gavimas Direktoriaus pavaduotoja I. Sapiego 2 savaitės4. Savivaldybės leidimo gavimas Plėtros vadybininkas D. Kančius 1 mėnuo5. Klientų grupės nustatymas Vadybininkė K. Bolgova Nuolat, iki reklamos vietos egzistavimo pabaigos, kol patalpintas skelbimas 6. Klientų informavimas apie naujas galimas reklmaos plokštumas Vadybininkė K. Bolgova Nuolat, iki reklamos vietos egzistavimo pabaigos, kol patalpintas skelbimas9. KONTROLĖNumatoma marketingo planų vykdymo kontrolė atliekama kas 2 savaites, nustačius nukrypimus nuo plano, jo dalys keičiamos.
IŠVADOS
Reklamos kompanijos užsibrėžtas tikslas reikalauja tam tikrų pastangų, tačiau įmonė pasirinko teisingą kelią. Konkurencinė aplinka reklamos sferoje yra pakankamai griežta, tačiau tai pasakytina apie standartines didesnio formato lauko reklamos skelbimus. Labai didelio formato reklamos skelbimų eksponavimas reikalauja papildomų įgūdžių, todėl kompanija, nustačiusi savo privalūmus sėkmingai pasieks pardavimų pajamų didinimą. Įmonės klientai – stambūs užsienio gamintojai, pajėgūs vykdyti brangias reklamos kampanijas. Išanalizavus jų pageidavimus, kompanija didins plokštumų skaičių kitose Lietuvos miestuose (Kaune ir Klaipėdije) pasitelkdama turima patirtį. Tam yra sudarytas veiksmų planas ir numatyta kas 2 savaičių kontrolė.Laiku reaguojant į įvykių nukripymą nuo plano, kompanija gali užtikrinti 10 proc pajamų prieaugį. LITERATŪRA1. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (1999). Marketingas. Vilnius: Eugrimas.2. www.sgm.lt