Turinys
1. Rinkos tyrimo objektas…………………………………………………………………… 32. Marketingo aplinkos įvertinimas………………………………………………………. 43. Problemos formulavimas, tyrimo tikslai, hipotezės…………………………….. 104. Tyrimo metodo ir metodikos parinkimas…………………………………………… 115. Duomenų rinkimas ir analizė ……………………………………………………………. 146. Išvados ir pasiūlymai……………………………………………………………………….. 207. Literatūros sąrašas……………………………………………………………………………. 22
1. Rinkos tyrimo objektas, marketingo aplinkos įvertinimas
Marketingo tyrimai užima itin svarbią vietą šiandieninėje rinkoje. Marketingo tyrimų dėka įmonės gali pasirinkti tinkamą įėjimo į rinką, ar rinkos užvaldymo politiką. Kiekvieno tyrimo tikslas – įvertinti esamą rinkos situaciją, bei prognozuoti būsimąją. Remiantis šia nuostata galime drąsiai teigti, kad marketingo tyrimai – tai informacijos šaltinis padedantis priimti efektyvius valdymo sprendimus. Svarbiausias marketingo tyrimo etapas yra rinkos tyrimas, apimantis rinkos segmentavimą, rinkos duomenų rinkimą ir analizę, prekės padėties rinkoje nustatymą bei pirkėjų studijavimą apskritai. Tyrimo objektu pasirinkau akcinę bendrovę “Žemaitijos pienas “. Akcinė bendrovė “Žemaitijos pienas “ įkurta Telšiuose 1924 metais. Keletą dešimtmečių ji buvo žinoma kaip Telšių sūrinė. 1993 metais liepos 23 dieną įmonė įregistruota kaip akcinė bendrovė ŽEMAITIJOS PIENAS. Įmonė specializuojasi pieno produktų gamyboje. Bendrovės grupei, be pagrindinės įmonės Telšiuose, priklauso “Klaipėdos pienas”, “Šilutės Rambynas” ir UAB “Žemaitijos pieno žaliava”. Tyrimo objektas – AB “Žemaitijos pienas” – viena iš didžiausių ir moderniausių pieno perdirbimo įmonių, viena iš stambiausių pieno produktų gamintojų Lietuvoje, užimanti apie 18 proc. šalies pieno produktų rinkos. Įmonė gamina daugiau kaip 80 rūšių kokybiškus pieno produktus. Bendrovė remia žemės ūkio bendroves ir žemdirbius, padedama jiems kreditais. AB “Žemaitijos pienas” yra viena iš Lietuvos pieno perdirbimo pramonės įmonių, kurioms Europos Sąjunga leido į jos šalis įvežti pieno produktus. Gerą produkcijos kokybę lemia modernūs įrenginiai, pažangi gamybos tecnologija, kuriems įmonėje skiriamas nuolatinis dėmesys. 2001 m.IV ketv. AB “Žemaitijos pienas” pavyko padidinti pardavimus ir per ketvirtį uždirbti 1,5 karto daugiau grynojo pelno, nei per prieš tai ėjusius tris ketvirčius. Tokį pelno padidėjimą iš esmės nulėmė ne pagrindinės veiklos pelnas, o šalutinių (kita, finansinė-investicinė veikla, pagautė) veiksnių teigiami rezultatai. Tačiau įmonei visiškai nutraukus eksportą į Rusiją, kuris anksčiau sudarė penktadalį bendrovės apyvartos, ir stiprėjant konkurencijai vietinėje rinkoje išaugo AB “Žemaitijos pienas” veiklos sąnaudos.
Bendrovės valdymui didelę įtaką daro tai, jog pagrindiniais akcininkais, lemiančiais strateginius valdymo sprendimus, yra AB “Žemaitijos pienas” darbuotojai, kurie kartu kontroliuoja ir AB “Klaipėdos pienas” bei AB “Šilutės Rambynas”. Po 1999m. lapkričio mėn. įvykusio AB “Žemaitijos pienas” akcininkų susirinkimo, patvirtinusio naują bendrovės tarybą, AB “Žemaitijos pienas” palankesnėmis sąlygomis perfinansavo savo skolas bankams. Valstybei vykdant neapibrėžtą pieno pramonės subsidijavimo ir reguliavimo politiką (Žemės ūkio ministerija net grasino atimti veterinarijos sertifikatą, leidžiantį eksportuoti bendrovei produkciją į Vakarų Europą, AB “Žemaitijos pienas” pradėjus pieną supirkinėti tik 5 dienas per savaitę), AB “Žemaitijos pienas” siekia įsitvirtinti vietinėje rinkoje, atsisakydamas nepelningo eksporto. Tačiau paklausiems produktams (pavyzdžiui sūriui, kurį bendrovė pradėjo eksportuoti ne tik į JAV, bet rasti nauji pirkėjai ir Vokietijoje) bendrovė ieško rinkų, dalyvaudama mugėse užsienyje. Būdama didžiausia Vakarų Lietuvos regiono pieno perdirbimo įmone, AB “Žemaitijos pienas” bando derinti pieno supirkimo apimtis su žemdirbiais – pieno produkcijos perdirbėjų veiklos rezultatai gali augti tik tada, kai Vyriausybė liberalizuos pieno supirkimo politiką. Pagrindinė problema yra ta, kad įmonėje nesubalansuotas reklamos priemonių naudojimas, neatsižvelgiama į produktų populiarumą rinkoje. Prieš suformuluojant rinkos tyrimo tikslus verta panagrinėti veiksnius, veikiančius įmonės mikro, bei makro aplinkas.2. Makro – mikro aplinkos analizė
AB “Žemaitijos pienas” marketingo sprendimus labiausiai įtakoja šie makroaplinkos veiksniai : politiniai-teisiniai; socialiniai – ekonominiai.Socialinė – ekonominė aplinka. Lietuvos ekonomika 2002 metų sausio-birželio mėn. toliau augo, nors kai kurie rodikliai ne taip sparčiai kaip praėjusių metų tuo pačiu laikotarpiu:· išankstiniu vertinimu bendrasis vidaus produktas, lyginant su 2001 m. I pusmečiu, realiai išaugo 5,8 proc. (2001 metų I pusmetį – 5,1 proc.);· prekių eksportas per 2002 metų I pusmetį padidėjo 3,3 proc. (2001 m. tuo pačiu laikotarpiu – 23,9 proc.), o prekių importas atitinkamu laikotarpiu padidėjo 11,5 proc. (2001 m. tuo pačiu laikotarpiu – 16,8 proc.).;
· mažmeninės prekybos įmonių 2002 m. sausio-birželio mėn. apyvarta, palyginus su praėjusiųjų metų tuo pačiu laikotarpiu, išaugo 14,5 proc. (2001 metų per tą patį laikotarpį – 6,5 proc.);· 2002 metų sausio-birželio mėnesiais pastebima nedarbo lygio mažėjimo tendencija – sausio mėn. nedarbo lygis buvo 13,1 proc., birželio mėn. pabaigoje – 10,7 proc. (2001 metų birželio mėn. – 12,1 proc.).Analitikų nuomone, tikrasis augimas buvo susijęs su nedarbo mažėjimu ir vidutinio darbo užmokesčio augimu.Spartus BVP augimas 2002 metų I pusmetį (5,8 proc.) susijęs su padidėjusiu vidaus vartojimu bei visų ūkio sričių plėtra. Svarbiausių pramonės produkcijos rūšių gamybos pokyčiai, skaičiuojant natūrine išraiška, pateikti 1 lentelėje.1 lentelė
Svarbiausios pramonės produkcijos gamybos apimtys
Produkcija Mat. vnt. Pagaminta 2001 m. I pusmetyje Pagaminta 2002 m I pusmetyje Padidėjo, sumažėjo (-), 2002 m. palyginus su 2001 m. ( % )Maisto produktų ir gėrimų gamybaMėsa ir I kategorijos subproduktai tūkst.t 32,0 34,2 6,9Dešros ir rūkyti gaminiai tūkst.t 22,4 22,2 -0,9Žuvies produkcija (be žuvų konservų) tūkst.t 25,6 24,0 -6,2Majonezas tūkst. t 4,5 5,0 11,1Aliejus tūkst. t 3,3 2,4 -27,3Sviestas tūkst.t 7,4 8,3 12,2Riebūs sūriai tūkst.t 19,9 20,9 5,0Sausi pieno produktai tūkst.t 4,1 4,5 9,8Pieno konservai tūkst.t 1,0 3,4 3,4 k.Valgomieji ledai tūkst.t 7,2 8,6 19,4
Šalyje per šių metų I pusmetį pieno perdirbimo įmonės supirko pieno 8 proc. daugiau ir daugiau pagamino sviesto, sūrių, nenugriebto pieno produktų. Naujieji UAB ,,Marijampolės pieno konservai” savininkai konservų gamybą padidino net 3,4 karto. Tačiau sumažėjus pieno produktų kainoms užsienio rinkose, sutriko realizacija, žymiai daugiau jų laikoma sandėliuose. Šių metų liepos 1 d. įmonių sandėliuose buvo laikoma 11,7 tūkst. t sūrių, t.y. beveik 2 k. daugiau kaip praėjusių metų liepos 1 d. Šių metų birželio mėnesį sūrių, sviesto, riebaus pieno miltų vidutinės eksporto kainos buvo apie 10 proc., o lieso pieno miltų beveik 30 proc. mažesnės kaip pernai. To pasėkoje įmonės už šių metų I pusmetyje eksportuotus pagrindinius produktus (sūrius, sviestą, pieno miltus) gavo 28,2 mln. Lt mažiau įplaukų ir mažino žaliavos supirkimo kainas.
Nors žemdirbiai šiemet parduoda daugiau ir geresnės kokybės pieno, tačiau, sumažėjus jo supirkimo kainoms, per II šių metų ketvirtį nebegavo tikėtųsi pajamų. Pieno supirkimo kainos praėjusių metų II pusmetį kas mėnesį didėjo ir buvo vidutiniškai 509,8 Lt/t. arba 2 proc. didesnės kaip 2001 m. I pusmetį. Tačiau šiemet, neprognozuodami padėties pieno produktų užsienio rinkose pagerėjimo, perdirbėjai liepos mėnesį toliau mažino žaliavos supirkimo kainas, ypač smulkiųjų pieno tiekėjų, iš kurių superkama 60 proc. pieno, sąskaita. Statistikos departamento duomenimis, per šių metų antrąjį ketvirtį, lyginant su pirmuoju ketvirčiu, pieno supirkimo kainos nukrito 29,4 proc. Prognozuojama, kad, dėl užsitęsusios šios vasaros sausros pablogėjusių žolinių pašarų gamybos sąlygų, pieno gamyba, o tuo pačiu ir jo supirkimas, II pusmetį lyginant su praėjusių metų atitinkamu laikotarpiu nebedidės. Įmonės supirks apie 670 tūkst. t bazinio riebumo pieno. Galime padaryti tokias išvadas: Teigiamas veiksnys – padidėjo pieno supirkimas, tuo pačiu pagaminta daugiau pieno produktų. Neigiamas veiksnys – Sumažėjus pieno produktų kainoms užsienio rinkose, sutriko realizacija. įmonės už šių metų I pusmetį eksportuotus pagrindinius pieno produktus gavo mažiau pajamų ir tuo pačiu mažino žaliavos supirkimo kainas. Praėjusiais metais supirkta 1100 tūkst.t pieno – mažiausiai nuo 1990 metų ir 9 proc. mažiau nei 1999 metais. Tai lėmė keletas priežasčių – sumažėjęs karvių skaičius, mažesnės pieno supirkimo kainos, sunkumai eksportuojant perteklinius pieno produktus, sumažėjusi paklausa vidaus rinkoje, sutrikę atsiskaitymai už supirktą pieną, įmonių bankrotai.Šiuo metu pieną perdirba 20 pieno perdirbimo įmonių arba jų filialų ir apie 15 smulkių pieno perdirbimo cechų (UAB, individualių įmonių). Pieno pramonės sektorius rinkos sąlygomis plėtėsi gana sudėtingai: dalis įmonių bankrutavo (bankrutuoja) arba buvo likviduotos. Dėl milijoninių skolų ties bankroto riba atsidūrė tokios stambios įmonės kaip AB ,,Marijampolės pieno konservai”, Biržų akcinė pieno bendrovė, AB ,,Alytaus pieninė”. Dėl restruktūrizacijos ir koncentracijos formuojasi pagrindinių šalies pieno perdirbimo įmonių grupės (AB ,,Rokiškio sūris” su filialais, AB ,,Pieno žvaigždės” su filialais, AB ,,Žemaitijos pienas” su jos įtakoje esančiomis įmonėmis). Tai turėtų normalizuoti pieno žaliavos rinką, mažinti pieno surinkimo išlaidas ir pagerinti santykius tarp pieno gamintojų ir perdirbėjų. Nuo 2000 metų pradžios nebemokamos subsidijos už supirktą pieną, o nuo gegužės mėnesio liberalizuotos pieno supirkimo kainos. Praėjusiais metais už toną bazinio pieno žemdirbiai vidutiniškai gavo 448 litus (1999 metais – 581 Lt su subsidija, 493 Lt be subsidijų). Nuo 2000 metų pradžios įsigaliojo aukštesni reikalavimai pieno kokybei – reikalavimai aukščiausiajai rūšiai atitinka ES standartus. Praėjusiais metais supirkta pieno pagal rūšis: aukščiausiosios rūšies – 34 proc. bendro kiekio, pirmos rūšies – 29 proc., antros rūšies – 26 proc., nerūšinio – 11 procentų. Sumažėjus pieno supirkimui, mažiau pagaminta visų rūšių pieno produktų, išskyrus riebius sūrius, kurių pagaminta 41,2 tūkst.tonų arba 17 proc. daugiau negu 1999 metais. Sviesto gamyba sumažėjo 26 proc., lieso pieno miltų – 25 procentais. Ypač sumažėjo pieno konservų gamyba – jų pagaminta tik 38 proc. 1999 metų lygio. Trečiojo pagal apyvartą Lietuvos pieno perdirbėjo – “Žemaitijos pieno” pardavimų apimtis šiemet smukdo ir įtempta pieno sektoriaus padėtis vidaus rinkoje. Per septynis šių metų mėnesius konsoliduota šio perdirbėjo įmonių grupės apyvarta, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu pernai, smuko 11,5 proc. iki 138 mln. litų (2001 metais sausį – liepą buvo 156 mln. litų), o pardavimai Lietuvos rinkoje sumažėjo 14,3 proc. iki 102 mln. litų (pernai buvo 119,13 mln. litų). Eksporto apimtis minėtu laikotarpiu liko beveik tokia pati – šiemet per septynis mėnesius grupė eksportavo produkcijos už 36 mln., pernai – 36,87 mln. litų. Kito tik eksporto dalis – šiemet sudarė daugiau nei 26 proc., pernai – 23,7 proc. apyvartos. Vien liepa esminių permainų “Žemaitijos pieno” įmonių grupei neatnešė – per ją konsoliduota apyvarta augo vos 1,4 proc. – šiemet buvo 21 mln. litų, pernai – 20,7 mln. litų. Tokie veiklos rezultatai bendrovės vadovų netenkina, nes metų pradžioje buvo prognozuotas augimas. Pernai per pirmąjį pusmetį ir liepą grupės apyvarta, palyginti su 2000 metų laikotarpiu, augo 36 procentais. Šiuo metu padėtis pieno rinkoje yra sudėtinga ir neprognozuojama. Bendrovė patiria nuostolių dėl JAV dolerio kurso smukimo, o padėtį vidaus rinkoje komplikuoja vis aštresnė konkurencija, dėl kurios mažinamos pieno produktų kainos. Kol kas “Žemaitijos pienas” išsaugo rimtį ir į “kainų karą” su kitomis pieninėmis stengiasi neįsivelti. Pagrindinė “Žemaitijos pieno” eksporto rinka išlieka JAV bei Europos Sąjungos šalys, kurioms daugiausia patiekiama fermentinių sūrių. Didelę įtaką bendrovei turi pieno rinka. Lietuva labiausiai iš Baltijos šalių per 2001 m. padidino pieno produktų gamybą. Lietuvoje pieno pagaminama daugiau nei Latvijoje ir Estijoje kartu. Per 2001 m. Lietuvoje buvo supirkta 1158,5 tūkst. t pieno, t.y. 5,5 proc. daugiau negu 2000 m. (1099 tūkst. t). Pagerėjo pieno kokybė, o vidutinė pieno supirkimo kaina per metus išaugo 14 proc. Lietuvos pieno produktų eksportas 2001 m. siekė 67 tūkst. t., t.y. 2,8 proc. mažiau negu 2000 m. Daugiausia eksportuota buvo sūrio – 35,7 tūkst. t Lietuvos pieno produktų importas 2001 m. siekė 4,6 tūkst. t., t.y. 17,6 proc. mažiau negu 2000 m. Daugiausia importuota buvo jogurto – 2,3 tūkst. t. 2001 metais pieno produktų eksportas Lietuvoje buvo daugiau nei 14 kartų didesnis nei šių produktų importas į Lietuvą. Dabar Lietuvoje, išskyrus sausus vaikų pieno mišinius, gaminami praktiškai visi pieno produktai. Todėl į šalies pieno produktų rinką nepavyko įsiveržti užsienio produktams. Čia ir toliau vyrauja vietinių gamintojų produktai. Svarbią įtaką AB “Žemaitijos pienas” turi ir konkurentai. 2001 m. Lietuvos pieno rinkos lyderis buvo įmonių grupė “Rokiškio sūris”, kurios apyvarta 2001 m. buvo 360 mln. Lt, o grynasis pelnas – 17,5 mln. Lt. Palyginti su 2000 m., minėti rodikliai išaugo atitinkamai 14,3 proc. ir 21,1 proc. Sparčiai plėtojosi ir didžiausias “Rokiškio sūrio” konkurentas – įmonių grupė “Pieno žvaigždės”. Šios grupės apyvarta ir pelnas buvo 289 mln. Lt. ir 14,5 mln. Lt., t.y. atitinkamai 10,5 proc. ir 19,5 proc. didesni nei 2000 m. 2001 metais 1,02 mln. Lt pelno uždirbo “Panevėžio pienas”, kurio apyvarta per metus išaugo 19,3 proc. ir buvo 85,9 mln. Lt. Šios bendrovės 49,9 proc. akcijų valdo “Pieno žvaigždės”. “Panevėžio pieną” priskyrus “Pieno žvaigždžių” grupei, pastarosios rodikliai būtų beveik tokie pat kaip ir “Rokiškio sūrio”. 2001 metais augo ir “Kauno pieno centras”, kurio apyvarta 2001 m. buvo 29,5 mln. Lt., arba 32 proc. didesnė nei prieš metus.Pagrindinių bendrovės konkurentų rodikliai pateikiami 2 lentelėje.2 lentelė Lietuvos pagrindinių pieno rinkos dalyvių rodikliai
Pajamos už parduotas prekes ir paslaugas, tūkst. Lt Grynasis pelnas 2001 m., mln. Lt 1998 m. 1999 m. 2000 m. 2001 m. Rokiškio sūris 205,8 191,5 255,4 360 17,5Pieno žvaigždės 183,8 147,1 261 289 14,5Panevėžio pienas 100,8 72,1 72 85,9 1,03Žemaitijos pienas 213,5 138,7 155,7 212,4 10,1
Pagrindinių Lietuvos pieno bendrovių rinkos dalis pateikta 1 paveiksle.
1 pav. Pagrindinių Lietuvos pieno bendrovių rinkos dalis 2001 m., proc.(Pieno rinkos tyrimai, 2002)
Politinė – teisinė aplinka. Teisiniu požiūriu Lietuvoje kuriama nacionalinė teisinė sistema, kuri užtikrina privačios nuosavybė funkcionavimą, gina ir plėtoja rinkos mechanizmą. Lietuvai integruojantis į Europos Sąjungą, šalies įstatymai yra derinami su Europos Sąjungos teisės aktais, kadangi mūsų šalies ekonomika turės įsilieti į tarptautinę ekonomiką, o Lietuvos gamintojai privalės gaminti ir realizuoti prekes Vakarų rinkose. Lietuvos teisės aktai numato, kad pieno rinka gali būti reguliuojama:· minimaliomis pieno supirkimo kainomis;· subsidijomis, mokant jas už kokybišką pieną bei diferencijuojant priklausomai nuo pieno gamybos sezono;· perteklinių pieno produktų supirkimu iš perdirbimo įmonių pieno gamybos piko metu;· eksporto subsidijomis. Pieno gamyba kvotomis neribojama. Lietuvos žemės ūkio ministerija prognozuoja, kad 2002 – 2006 metais pieno produktų eksportas didės 52-58 proc. ir importas – 20-25 proc. Eksporto ir importo augimui įtakos turės pasikeitęs po įstojimo į ES prekybos režimas, padidėjusi konkurencija. Tikimasi, kad integracija į ES sudarys pieno produktų gamintojams atsikratyti mažos rinkos trūkumų ir pasinaudoti masto ekonomijos teikiamais pranašumais. Konkurencija vieningoje rinkoje skatins pieno gamintojus gaminti kokybišką ir pigesnę produkciją.
Lietuvoje taikomos specialios rinkos apsaugos priemonės, jeigu pieno produktų importo didinimas daro rimtą žalą vietos gamintojams. Tokių priemonių taikymui Lietuvoje sukurta teisinė bazė:· nuo 1998 m. birželio 23 d. veikia Antidempingo įstatymas, ginantis Lietuvos pieno produktų gamintojus nuo importo dempingo kainomis;· Kompensacinių muitų įstatymas sudaro sąlygas pieno produktų gamintojus apginti nuo subsidijuojamo produkcijos importo;· Protekcinių (apsaugos) priemonių įstatymas, numatantis galimybę padidinti rinkos apsaugą taikant importo muitus ir importo kvotas, tačiau tik tuo atveju, jei atlikto tyrimo metu konstatuota didelė žala vietos gamintojams.Visi minėti įstatymai atitinka tarptautinius reikalavimus. Taikyti specialiąsias rinkos apsaugos priemones tam tikrai prekei galima tik tuo atveju, jeigu yra nustatyta, kad prekė yra importuojama tokiais išaugusiais absoliučiais ar santykiniais kiekiais, palyginti su vietine gamyba, ir tokiomis sąlygomis, kurios sukėlė ar gali sukelti rimtą žalą vietos pramonei. Pieno produktams netaikomos eksporto ir importo licencijos, importuojamai produkcijai yra nustatyti autonominiai, konvenciniai ir preferenciniai importo muitų tarifai.3. Problemos formulavimas, tyrimo tikslai, hipotezės
Įmonės sėkmę užtikrina visiškas pirkėjų poreikių patenkinimas. Įmonės pardavimų veikla turi būti orientuota į pirkėjų poreikius, jų evoliuciją, ir jiems pateikti tokius gaminius, kurie būtų sėkmingos įmonės veiklos prielaida. Siekiant didinti AB “Žemaitijos pienas” užimamą Lietuvos rinkos dalį, bei kuo efektyviau panaudoti marketingo priemones, svarbu sužinoti, kokie yra perkamiausi produktai ir kas lemia vartotojų pasirinkimą. Taip pat svarbu išsiaiškinti “Žemaitijos pienas” produktų pranašumą su konkurentų, produktais. Svarbu nustatyti, ar tinkamai reklamuojami “Žemaitijos pienas” gaminami produktai, kas įtakoja vartotojų pasirinkimą perkant tam tikros rūšies pieno produktus.
Apibendrinant galima suformuluoti šiuos pagrindinius tyrimo tikslus:· Išsiaiškinti, kas įtakoja vartotojų pasirinkimą perkant tam tikros rūšies pieno produktus.· Išsiaiškinti, koks populiariausias ir labiausiai perkamas AB “Žemaitijos pienas” produktas.· Išsiaiškinti AB “Žemaitijos pienas” reklamos efektyvumą.
Remiantis situacijos analize, bei suformuluotais tyrimo tikslais, keliamos šios hipotezės:
Svarbiausi kriterijai, renkantis bendrovės produktus yra kokybė. Populiariausias bendrovės produktas yra grietinė.Reklama yra efektyvi gaminamų produktų pardavimo priemonė.
4. Tyrimo metodo ir metodikos parinkimas
Tyrimo metodiką sudaro operacijos, procedūros ir būdai, padedantys nustatyti socialinius faktus, jų sisteminimo ir analizės sistemą. Metodas – būdas arba priemonė pirminei informacijai gauti. Tiriant AB “Žemaitijos pienas” vartotojų poreikius ir reklamos efektyvumą naudotas aprašomasis – priežastinis tyrimas. Aprašomasis tyrimas – toks tyrimas, kuris apima reiškinių, faktų, situacijos, būklės išsiaiškinimą, palyginimą, kitimo tendencijų konstatavimą. Priežastiniu tyrimu laikomas toks, kuriame gilinamasi į reiškinį sukėlusias, nulėmusias priežastis, rodiklių kitimo priklausomybę. Tiriamo reiškinio struktūrinių elementų, priežastinių ryšių aprašymui, kas turi labai didelę praktinę reikšmę – taikomi kompleksiniai tyrimo metodai, tokie, kaip apklausa, stebėjimas, dokumentų analizė. Vienas iš naudotų apklausos metodų – fokusuotas interviu – vadinamas asmenine apklausa. Fokusuotas interviu pasižymi tiriamo reiškinio apibrėžtumu, tačiau respondentui suteikiama galimybė laisvai interpretuoti reiškinį, atskleisti savo požiūrius.Interviu buvo imamas iš AB “Žemaitijos pienas” administracijos atstovų. Norint išsiaiškinti įmonės pirkėjų poreikius bei nuomonę apie įmonės gaminamus produktus, darbo autorė atliko anketinius pirkėjų nuomonės tyrimus.
2002 m. lapkričio mėn. buvo atliktas pirkėjų nuomonių tyrimas AB “Žemaitijos pienas” firminėje parduotuvėje. Pirkėjams buvo pateikta 12 klausimų anketa, pateikta 3 lentelėje.
3 lentelė
Gerb. Pirkėjau,Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir vadybos fakulteto studentė atlieka tyrimą AB “Žemaitijos pienas” vartotojų poreikiai. Šiuo tyrimu siekiama išsiaiškinti, kokie perkamiausi bendrovės produktai ir kas lemia jų pasirinkimą. Atsakydami į anketoje pateiktus klausimus, pasirinkto atsakymo variantą pažymėkite kryželiu [X].
AB “ŽEMAITIJOS PIENAS” PRODUKTŲ PIRKĖJŲ NUOMONĖS TYRIMAS
1. Ar pirkote AB “Žemaitijos pienas” produktų?
taipne2. Jeigu pirkote, kokias prekes?GrietinęPienąSviestą KefyrąVarškęSūrį JogurtąTortąLedus
3. Kaip dažnai perkate “Žemaitijos pienas” produktus?esu nuolatinis pirkėjas perku retkarčiais perku pirmą kartą
4. Kodėl perkate “Žemaitijos pienas” produktus?geras prekių pasirinkimasgera produktų kokybė priimtinos kainoskiti motyvai (įrašyti)
5. Kas įtakoja Jūsų pasirinkimą (pažymėkite 3 variantus) perkant tam tikros rūšies pieno produktus?skoniskaina kokybėreklama įpakavimasprekinio ženklo įvaizdis
6.Iš kur sužinojote apie “Žemaitijos pienas” produktus? Išreklamosinterneto draugų ir pažįstamųatsitiktinai
7. Ar yra taip atsitikę, kad pamatę kokio nors produkto reklamą iškarto nuėjote jį nusipirkti?Taip, dažnai Taip, kartais Ne
8. Jūsų nuomone reklama yra reikalinga?Taipne
9. Koks, Jūsų manymu, yra populiariausias AB “Žemaitijos pienas” produktas?……………………………. ……………………………. …………………………….
10.Jūsų šeimos pajamosiki 500 Lt500 – 1000 Lt 1000-2000 Lt2000 Lt ir daugiau
11. Jūsų amžius< 20 m.21-50 metųvirš 50 metų
12. Jūsų lytisVyrasmoteris
DĖKOJAME UŽ NUOŠIRDUMĄ!
Atlikus apklausą, išryškėjo, kas yra įmonės pirkėjai ir kokie jų poreikiai.
5. Duomenų rinkimas ir analizė
Suvestiniai apklausos duomenys pateikti 4 lentelėje.
4 lentelėAB “Panevėžio pienas” pirkėjų apklausos anketų rezultatai
Klausimai ir požymiai Proc.1.Ar pirkote? taip 85 ne 152.Jeigu pirkote, kokias prekes? Pieną 25Sviestą 6Sūrį 10Kefyrą 10Grietinę 23Varškę 16Jogurtą 6Tortą 2Ledus 23.Kaip dažnai perkate “Panevėžio pienas” produktus? esu nuolatinis pirkėjas 69 perku retkarčiais 26 atvykau pirmą kartą 54. Kodėl perkate “Panevėžio pienas” produktus? geras prekių pasirinkimas 23gera produktų kokybė 28priimtinos kainos 495. Kas įtakoja Jūsų pasirinkimą (pažymėkite 3 variantus) perkant tam tikros rūšies pieno produktus? skonis 22kaina 33kokybė 20reklama 25įpakavimas 15prekinio ženklo įvaizdis 126. Iš kur sužinojote apie “Panevėžio pienas” produktus?Iš reklamos 7draugų ir pažįstamų 49atsitiktinai 447. Ar yra taip atsitikę, kad pamatę kokio nors produkto reklamą iškarto nuėjote jį nusipirkti?
Taip, dažnai 42Taip, kartais 38Ne 208. Jūsų nuomone reklama yra reikalinga? Taip 85Ne 159. Koks, Jūsų manymu, yra populiariausias AB “Žemaitijos pienas” produktas? Pienas, grietinė10.Jūsų šeimos pajamos Iki 500 Lt 49500 – 1000 Lt 461000-2000 Lt 511. Apklausiamo pirkėjo amžius < 20 m. 721-50 metų 67virš 50 metų 2612. Apklausiamo pirkėjo lytis Vyras 31moteris 69Dabar šiuos duomenis pavaizduosime grafiškai.
Vidutinis įmonės pirkėjas yra moteris, 21 – 50 metų amžiaus (2 pav.).
90 proc. pirkėjų, kurie buvo užsukę į parduotuvę pirko (3 pav.).
Labiausiai perkamos prekės buvo – pienas (25 proc.), grietinė (23 proc.) ir varškė (16 proc.). Mažiausią paklausą turėjo tortas, ledai ir sviestas (4 pav.).
Didžiausią įmonės pirkėjų dalį sudarė nuolatiniai klientai – 69 proc.(5 pav.).
Pagrindinės priežastys, dėl kurių klientai lankosi parduotuvėse yra priimtinos kainos ir gera kokybė (6 pav.).
Apie parduotuvę daugelis sužino iš draugų ir pažįstamų (49 proc.) ir atsitiktinai (44 proc.) (7 pav.).
Hipotezė, kad svarbiausi kriterijai, renkantis bendrovės produktus yra kokybė, nepasitvirtino, svarbiausi kriterijai yra kaina.
Reklamos reikalingumą paminėjo 85 proc. respondentų (9 pav.).
Pagrindinė pirkėjų dalis disponuoja mažomis pajamomis (49 proc.), o žmonės turintys aukštas pajamas tesudaro tik 5 proc.
6. Išvados ir pasiūlymai
Hipotezė, kad svarbiausi kriterijai, renkantis bendrovės produktus yra kokybė, nepasitvirtino, svarbiausi kriterijai yra kaina. Hipotezė, kad populiariausias bendrovės produktas yra grietinė dalinai pasitvirtino,nes ji yra tarp populiariausių produktų. Hipotezė, kad reklama yra efektyvi gaminamų produktų pardavimo priemonė, pasitvirtino. Didėjant konkurencijai pieno rinkoje įmonė turi ieškoti būdų, kaip pritraukti daugiau klientų ir užtikrinti įmonės pelningumo augimą. Įmonė turi suformuluotus tikslus ir uždavinius, valdymo funkcijų paskirstymą ir vykdymą. Atlikus tyrimą, galima teigti, kad pagrindiniai ilgalaikiai AB “Žemaitijos pienas” strateginiai tikslai, kuriuos bendrovė turėtų siekti įgyvendinti:· didinti pieno, grietinės, varškės produktų gamybos apimtis, optimaliai panaudojant gamybinius pajėgumus;
· gerinti prekinio ženklo įvaizdį;· siekti aukštos produkcijos kokybės. AB “Žemaitijos pienas” veiklos analizė bei jos gyvavimo istorija rodo, kad įmonė siekia užimti kuo didesnę rinkos dalį Vakarų Lietuvos regione. Pagrindinis AB “Žemaitijos pienas” sprendimas turėtų būti – kasmet didinti pieno, grietinės, varškės produktų gamybos apimtis, didžiausią dėmesį skiriant naujų gamybos technologijų atnaujinimui. Rekomenduojami tokie įmonės gaminamos produkcijos pardavimo sprendimai:· padidinti užimamą rinkos dalį Lietuvoje 4 proc.;· kasmet padidinti gaminamų pieno produktų pardavimą ne mažiau kaip 6 proc.;· plėsti gaminamų produktų asortimentą ir gerinti jų kokybę. Gaminių pardavimo sprendimų įgyvendinimui įmonė turi parengti konkrečių veiksmų planą. Siekiant užtikrinti pieno, grietinės, varškės produktų pardavimo apimčių didėjimą įmonei rekomenduojama numatyti tokias priemones:· padidinti investicijas į naujas technologijas, pagerinant pieno, kefyro produktų įpakavimą (pilstant į plastikinius butelius);· diegti naują skatinimo sistemą, susijusią su kiekvieno konkretaus darbuotojo darbo rezultatais, parengti ir įdiegti darbuotojų motyvavimo programą; · siekti, kad kiekvienas dirbantysis suprastų ir dalyvautų siekiant įmonės gamybos pardavimo didinimo tikslų, už geriausius pasiūlymus susijusius su darbo organizavimu numatyti materialinį skatinimą;· taikyti lanksčią kainų sistemą, nuolaidas pastoviems klientams;mažinti pardavimų išlaidas;· racionaliau naudoti turimus gamybinius plotus, gerinti estetinį jų vaizdą;· reklamai ir įmonės įvaizdžio gerinimui skirti 0,3 proc. nuo pardavimo apimčių; Rekomenduojamos priemonės galimų sprendimų įgyvendinimui padės AB “Žemaitijos pienui” padidinti pieno produktų pardavimus, suformuoti įvaizdį. Aštrios konkurencijos sąlygomis vartotojai gali pasirinkti pieno produktų gamintojus, kurių kasmet rinkoje atsiranda vis daugiau. Ir paprastai jie perka tokių gamintojų prekes, kur prekė žinoma, kokybiška ir gražiai įpakuota. AB “Žemaitijos pienas” pieno produktų kainos nustatytos atsižvelgus į rinkoje dominuojančias pieno produktų kainas, palyginti didelę jų paklausą. Ir artimiausioje ateityje jos neturėtų keistis. Po truputį gerėjanti viso šalies ūkio ekonominė ir finansinė būklė neleidžia tikėtis staigaus įmonių būklės pagerėjimo. Krizės padariniai vis dar veikia kai kurių šalies pramonės įmonių veiklą. Nepalanki šalies eksporto ir importo struktūra mažina šalies vystymosi galimybes, tuo pačiu riboja įmonės plėtrą Lietuvoje veikianti mokesčių sistema, nedidėjantis vidurinio gyventojų sluoksnio skaičius ir ateityje turės neigiamos įtakos įmonės veiklos vystymui. Tačiau remiantis optimistinėmis analitikų prognozėmis, galima tikėtis, kad ekonominė padėtis Lietuvoje pagerės. Bendrovė “Žemaitijos pienas” turėtų siekti, kad jos įvaizdis atitiktų jo užimamą aukštą vietą šalies pieno rinkoje. Bendrovėje ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas gaminamų produktų kokybei ir asortimento plėtimui. Bendrovės reklamai per metus išleidžiama 55 tūkst. Lt. Bet šios lėšos panaudojamos labai neefektyviai. Reklama apie bendrovę turėtų būti pateikiama tiesiogiai pasirinktam potencialių vartotojų segmentui, pasinaudojant reklaminės agentūros paslaugomis. Apie bendrovę ir čia teikiamas paslaugas potencialūs klientai turėtų sužinoti iš specialių reklaminių bukletų, stendų, reklamos paštu pastoviems klientams.Išlaidas reklamai reikėtų skirti 0,3 proc. nuo prognozuojamos pardavimų apimties (5 lentelė). 5 lentelėAB “Žemaitijos pienas” siūlomos reklamos išlaidosSpauda Užsakomieji straipsniai, gaminių reklama 45 tūkst. LtReklama viešose vietose Esamų reklamos skydų palaikymas, naujų įrengimas, lauko reklama. 45 tūkst.LtPoligrafiniai leidiniai Bukletai, informaciniai leidiniai, lipdukai. 25 tūkst.LtTV, radijas Reportažai informacinėse laidose vinjetės, tiesioginio eterio žaidimai ir totalizatoriais su įmonės prizais. 69 tūkst. LtSuvenyrai su įmonėslogo Kalendoriai, užrašų knygelės, rašikliai 43 tūkst. LtInternetas Interneto puslapio sukūrimas, jo palaikymas, informacijos skelbimas 20 tūkst. LtMetinės ataskaitos parengimas 20 tūkst. Lt15 lentelė sudaryta autorės, remiantis tyrimo duomenimisIš viso AB “Žemaitijos pienas” gaminamų pieno produktų reklamai reikėtų planuoti skirti 267 tūkst. litų per metus.
7. Literatūros sąrašas
1. Bendrasis vidaus produktas. Informacija iš Statistikos departamento interneto puslapio. Adresas internete: http://www.std.lt2. Lietuvos Respublikos ūkio ekonominė ir socialinė apžvalga 2001 m. Informacija iš Ūkio ministerijos interneto puslapio. Adresas internete: http://www.ekm.lt3. AB “Žemaitijos pienas” finansinės ataskaitos4. “Pieno centras” Lietuvos pienininkų asociacija. Europos Sąjungos Bendroji žemės ūkio politika 2001. bendrosios rinkos organizavimas. Pieno sektorius. – Briuselis, 1997.5. Pieno pramonė. 2001 metų rinkos apžvalga. Vilnius.- 2002.- 262 p.
6. Virvilaitė R., Valainytė I. Strateginis marketingo valdymas. – K.: Technologija. – 1996.-236p.