TurinysSantrauka 1Pagrindinės darbo sąvokos ir terminai 2Įvadas 4I. „N“ įmonės esamos situacijos analizė 6I.1.„N“ įmonės charakteristika 6I.2.„N“įmonės marketingo komplekso elementų analizė 7I.2.1.Prekės 9I..2.2.Kainos I.2.3.Paskirstymo kanalaiI.2.4.RėmimasI.3.Automobilinių dažų rinkos analizėII. Naujo produkto įvedimo į rinką teoriniai sprendimai 20II.1 Naujos prekės įvedimas į rinką……………………………………………………..20II.2 Rėmimo strategijos teoriniai aspektai 24II.3 Rėmimo komplekso taikymas įvedant naują prekę į rinką 37III. Įmonės „N” naujo produkto įvedimo į rinkąempyrinis tyrimas 39III.1.Metodika 39III.1.1.Empyrinio tyrimo tikslas ir uzdaviniai 40III.1.2.Tyrimo metodo ir duomenų rinkimo būdų atrankaIII.1.3.Kiekybinio tyrimo eiga – Anketos sudarymas– Tyrimo imties atranka– Duomenų analizėIII.2. Rėmimo strategijos įgyvendinimasIII.2.1.Rėmimo strategijos priemonių parikimasIII.2.2.Rėmimo strategijos įgyvendinimo etapų apibrėžimas III.2.3.Sukurtos rėmimo strategijos įvertinimas ir jos efektyvumo analizė 44Išvados 53Literatūros sąrašas
Priedai
Pagrindinės darbo sąvokos ir terminaiAntrinė auditorija-tai esami organizacijos klientai (Nomeikienė, 2002).Asmeninis pardavimas – tai rėmimo rūšis, pasižyminti glaudžiu kontaktu tarp pardavėjo ir vartotojo, kurio metu šie du subjektai bendrauja akis į akį ir dažniausiai toks bendravimas baigiasi produkto pardavimu.B2B sektorius – tai verslas-verslui (Business-to-Business) sektorius, kuriame ir galutinis vartotojas, ir pardavėjas ar gamintojas yra organizacijos, o ne pavieniai asmenys.E – komercija – tai verslo pobūdis, kur visi sandoriai (užsakymas, apmokėjimas ir kt.) vyksta Internetu.Galutinis vartotojas – tai asmuo arba organizacija perkanti ir vartojanti kitos(-ų) organizacijos(-ų) produkciją savo poreikiams ir tikslams patenkinti.Grįžtamasis ryšys – tai vartotoją reakcija į organizacijos (pardavėjų, vadybininkų, gamintojų ir pan.) veiksmui ir atvirkščiai.Kaina – tai pinigų suma, už kurią galima įsigyti rinkoje tam tikrą produktą ar naudotis tam tikromis paslaugomis.Konkurencija – tai kelių organizacijų, gaminančių analogišką arba panašią produkciją varžymasis dėl didesnės rinkos dalies.Kontrolė – tai numatyto plano vykdymo sekimas, koregavimas, patikslinimas ir pan.Naujas produktas – tai produktas, kuris pasižymi bent viena iš šių savybių: yra naujas tam tikroje arba pasaulinėje rinkoje, yra egzistuojančio produkto modifikacija arba jam suteikto naujos savybės ir pan.Organizacija – tai organizuota, savo struktūrą turinti grupė žmonių, kuri veikia vedini bendrų tikslų (daugiausiai pelno) ir teikia paslaugas vartotojams (kitaip – firma, įmonė).Pardavimų skatinimas – tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų, sudarančių palankias sąlygas įsigyti prekėms (Brossington, Pettitt, 2000).Paskirstymo kanalas – tai grupė asmenų ar organizacijų, per kuriuos produktas nuo gamintojo pasiekia galutinį vartotoją.Pirminė auditorija – tai potencialūs organizacijos klientai, kurie dar nevartoja organizacijos produkcijos, bet ateity tikimasi, kad ją vartos (Nomeikienė, 2002).Produktas – tai organizacijos prekė, turinti savo naudą ir funkcijas, kurią gali įsigyti ir naudoti vartotojas.Produkto adaptavimas — tai būdas kaip vartotojas susidomi, išbando ir ima dažniau vartoti naują produktą.Reklama – tai apmokamas užsakovo pranešimas per masinės žiniasklaidos kanalą ar kitus reklamos nešiklius, kurio metu siekiama paskatinti vartotoją naudotis tam tikra paslauga ar pirkti produktą.Reklamos auditorija – tai grupė asmenų, kuriuos numatoma pasiekti reklamos priemonėmis (Pranulis, Pajuodis ir kt, 2000).Reklamos nešiklis – tai reklamos pobūdis.Rėmimas – tai komunikacija su individais, grupėmis ar organizacijomis, siekiant informuoti ir įtikinti auditoriją priimti firmos produktus (Dibb, Simkin ir kt., 1997)Rėmimo kompleksas – tai priemonių kombinacija, kurią organizacija naudoja remti produktui, dažnai apimanti keturias priemones – reklamą, asmeninį pardavimą, ryšius su visuomene ir pardavimų skatinimą (Dibb, Simkin ir kt., 1997)Rėmimo strategija – tai organizacijos planas, kuriame numatomos priemonės, būdai, biudžetas, veiksmų paskirstymas laike ir pan., siekiant informuoti vartotoją apie produktą ir paskatinti j į pirkti.Respondentas – tai asmuo, dalyvaujantis tyrime (dažniausiai atsakinėjantis į anketos klausimus).Rinka – tai prekių mainų sfera.Rinkos tyrimas – tai veikla, kurios metu naudojant tam tikras priemones (apklausą, statistinius duomenis ir pan.) bandoma išsiaiškinti vienų ar kitų veiksnių įtaką, sąlygojančią konkrečius vartotojų veiksmus.Ryšiai su visuomene – tai veikla, kuria siekiama visuomenėje arba tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimą bei supratingą atmosferą (Pranulis, Pajuodis ir kt, 2000).Tarpininkas – tai organizacija arba asmuo, kuris perka kitos organizacijos produktus turėdamas tikslą perparduoti juos kitiems.Telemarketingas – tai asmeninio pardavimo forma, produkcijos pardavimas vartotojams tiesiogiai telefonu (Kotler, Armstrong, 2001).Tikslinė rinka – tai grupė žmonių, kurių veiksmus rėmimo priemonėmis stengiamasi paveikti taip, kad jie pirktų organizacijos produkciją..
ĮVADASTemos aktualumas ir jos tyrimo būtinumas. Šiuo metu kuriasi vis daugiau naujų organizacijų, taip pat esamos organizacijos plečia savo veiklą, plėsdamos savo produktų linijas, įvedinėdamos į riuką naujus produktus. Tai didina konkurencijos mastus ir darosi vis sunkiau pritraukti ir išlaikyti vartotojus. Temos aktualumą dar labiau pabrėžia Lietuvos stojimas į Europos Sąjungą. Jei Lietuva taps ES nare, jai atsivers užsienio rinkos, kuriose galima bus realizuoti produkciją palankesnėmis sąlygomis negu dabar. Tačiau reikia neužmiršti ir tokio fakto, kad Lietuvoje atsiras daugiau konkurentų iš užsienio, kurie siūlys naujus produktus. Taigi konkurencija augs. Vartotojui reikia nuolat priminti arba jį informuoti apie organizacijos teikiamas paslaugas ar produkciją, stengtis kaip nors išskirti savo produktą iš kitų.Kai kurios didesnės organizacijos konkuruoja mažindamos savo produktų (paslaugų) kainas, kitos stengiasi pabrėžti produkto išskirtinumą arba naujumą. Tam dažnai reikia pasitelkti rėmimo priemones. Viena iš didžiausių problemų marketingo srityje yra naujo produkto įvedimas į rinką.Vartotojai dažnai būna lojalūs konkrečiai organizacijai, todėl yra gan sunku paskatinti vartotoją atsisakyti vienų produktų, su kuriais susipažinęs, nuolat vartoja, ir pradėti vartoti ar bent jau išbandyti kokį nors naują produktą, apie kurį jis net nėra girdėjęs. Todėl marketingo specialistai turi kreipti labai daug dėmesio naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategijos sudarymui.Problema: Organizacijos, kurios neremia savo naujų produktų gali patirti nesėkmę ir nepritraukti vartotojų. Taip pat būtina pasirinkti tinkamą rėmimo strategiją pristatyti savo produkcijai, skirti pakankamai lėšų, paskirstyti rėmimą tam tikram laikotarpiui. Produkto naujumo atveju rėmimo priemonės atlieka „informavimo” funkciją (ypač reklama), kai tuo tarpu esamiems produktams užtenka kad reklama atliktų tik „priminimo” funkciją.Problemos ištyrimo mokslinėje literatūroje mastas: Ši tema yra nagrinėjama literatūroje, tačiau nepakankamai. Dažniausiai literatūroje galima rasti ypač paviršutiniškas autorių nuomones apie tai, kokias rėmimo priemonės efektyvu naudoti produkto gyvavimo ciklo pradžioje – tai yra įvedimo į rinką stadijoje. Daugiausia literatūroje nagrinėjamas
bendras produkto rėmimas, tik kai kuriuose nagrinėtuose šaltiniuose galima rasti nuomonių apie tai, kokias rėmimo rūšis taikyti produktui įvairiomis gyvavimo ciklo stadijomis.Tyrimo objektas: naujo produkto įvedimo į rinką rėmimas.Tyrimo tikslas: sudaryti naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategiją.Tyrimo uždaviniai:– Apibūdinti rėmimo reikšmę ir būtinumą;– Aptarti naujo produkto įvedimo į rinką stadiją,– Išanalizuoti kokie veiksniai lemia naujo produkto žlugimą rinkoje;– Išanalizuoti literatūroje pateikiamus naujo produkto įvedimo į rinką rėmimobūdus;– Apžvelgti literatūroje aptariamas rėmimo strategijas;– Palyginus kelių autorių nuomones išsiaiškinti kurios rėmimo rūšys arba rėmimostrategijos naujam produktui yra efektyviausios;– Pasirinktos organizacijos pagrindu atlikti rinkos tyrimą, kurio metu vartotojųapklausos pagalba išsiaiškinti vartotojų požiūrį į naujus produktus ir naujo produkto rėmimą;– Remiantis literatūra ir tyrimo rezultatais sudaryti rėmimo strategiją, skirtą įvesti įrinką naujam produktui.Loginė darbo struktūra: Pirmoje dalyje bus nagrinėjama literatūroje pateikiama medžiaga apie naujo produkto rėmimo būdus ir strategijos sudarymo principus. Antroje darbo dalyje bus nagrinėjama konkreti organizacija, kuriai bus kuriama strategija, o trečioje dalyje remiantis pirmomis dalimis bus kuriama rėmimo strategija naujam nagrinėjamos organizacijos produktui į rinką įvesti.Tyrimo metodologija:1. Mokslinės literatūros sisteminė analizė ir apibendrinimas;2. Rinkos tyrimas (apklausa) ir jo rezultatų susisteminimas3. Šių dviejų metodų apjungimas naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategijaisudaryti.
I. NAUJO PRODUKTO RĖMIMAS 1.1 RėmimasRėmimas, jo vieta marketinge. Rėmimas – tai ketvirtasis marketingo elementas, kurio svarbiausia užduotis yra potencialiems pirkėjams perduoti reikalingą informaciją ir paskatinti juos pirkti. Jis susideda iš tam tikrų įvairių skatinimo priemonių, kurių dauguma yra trumpalaikės, kad stimuliuotų greitesnį ar didesnį tam tikros prekės vartojimą (Kotler, 1998).
Rėmimo veiksmais siekiama paveikti tokias tris vartotojų grupes:1 .Tikslinę rinką (esami ir potencialūs vartotojai, kuriems pirmiausia ir yra skiriamos marketingo pastangos; galutinis tikslas yra paskatinti juos pirkti);2.Antrinę rinką (esami ir potencialūs pirkėjai, bet ne patys svarbiausieji, organizacijai jie svarbūs dėl to, kad dabar nuperka dalį produkcijos ir tikriausiai pirks ateityje);3.Vartotojų įtakos grupes (tai asmenys, organizacijos, kurie patys neperka, tačiau gali paveikti esamų ir potencialių pirkėjų veiksmus);4. Marketingo aplinkos įtakos grupės (organizacijos, tiekėjai, partneriai ir kt.) (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2000)Rėmimo turinys. Rėmimo turinys priklauso nuo daugelio veiksnių, tokių kaip įmonės pardavimų tikslai, prekės pobūdis, informacijos gavėjo savybės ir pan.Dauguma autorių išskiria tokias pagrindines rėmimo rūšis:
1. Reklama2. Pardavimų skatinimas3. Populiarinimas arba ryšiai su visuomene4. Asmeninis pardavimasŠios keturios rėmimo rūšys savo ruožtu sudaro rėmimo kompleksą.Kai kuriuose senesniuose šaltiniuose (McCartney, Perrlault, 1991) rėmimas skaidomas į tris grupes: masinį pardavimą (ši rūšis apima reklamą ir ryšius su visuomene), asmeninį pardavimą ir pardavimų skatinimą.Tačiau dabar daugumoje šaltinių reklama ir ryšiai su visuomene traktuojami kaip du atskiri rėmimo komplekso elementai.1.2 Naujo produkto įvedimo į rinką stadijaNaujo produkto sąvoka. Paprastai naujas produktas yra tas, kuris pirmą kartą pasirodo rinkoje, ir dar niekas nėra jo matęs. Literatūroje galima sutikti ir kitokį požiūrį. Produkto naujumas gali būti nagrinėjamas keletu aspektų:– naujas produktas pasauliniu lygiu (jis yra įvedimo į rinką stadijoje, tokioprodukto dar niekur nebuvo);– nauja prekių grupė;– priedai prie esamos prekės;esamo produkto modifikacija (kai produktas įgyja naujas savybes ir pan.);– esamo produkto pateikimas naujam rinkos segmentui (Pranulis, Pajuodis ir kt.,2000).Kai kuriuose šaltiniuose (Berkowitz, Kerin ir kt., 2000) galima rasti teiginį, kad produktas laikomas nauju kol nepraeina 6 mėnesiai po jo įvedimo į rinką. Šiame darbe nauju produktu vadinsime naują prekių grupę, produkto modifikaciją arba esamą produktą naujame rinkos segmente.Naujo produkto rėmimas. Produkto gyvavimo ciklą sudaro penkios pagrindinės stadijos – vystymo, pristatymo (įvedimo į rinką), augimo, brandos ir smukimo (Kotler, Armstrong, 2001). Kai kurie autoriai vystymo stadijos (kada produktas projektuojamas) nelaiko produkto gyvavimo ciklo dalimi. Įvedimo į rinką stadija, mano nuomone, yra pati svarbiausia, kadangi netinkamas įvedimas į rinką ir nepakankami rėmimo veiksmai arba
neefektyvi rėmimo strategija, gali vesti prie to, kad tikslinė rinka bus nepakankamai informuota apie naują produktą ir toliau naudosis konkurentų teikiama produkcija arba paslaugomis (tai ypač būdinga tiems produktams, kurie turi daug pakaitalų). Taigi apibendrintai galima teigti kad produkto įvedimas į rinką- tai produkto gyvavimo stadija, kurioje naujas produktas yra pirmą kartą įvedamas į rinką ir pasidaro prieinamas pirkti vartotojams (Kotler, Armstrong, 2001). Gerai žinomos prekės greičiau pereina šią stadiją ir atsiduria augimo fazėje.Ph. Kotler ir G. Armstrong (2001) teigia, kad šioje stadijoje reklama yra labai svarbi, ji turi sukurti pasitikėjimą produktu tarp vartotojų, taip pat svarbi rėmimo priemonė yra pardavimų skatinimas. Kiti autoriai (E.J.McCarthy, W. Perrlault Jr, 1991) pabrėžia, kad labai svarbi reklamos funkcija šiame etape yra informavimas; vartotojas neieško produkto, kadangi apie jį dar nežino, todėl reklama turi informuoti vartotoją apie produktą ir jo teikiamą naudą. Tačiau vistiek šioje stadijoje esantiems produktams organizacijos išleidžia daug pinigų (rėmimas, produkto vystymas), taigi dažnai pradžioje yra patiriamas nuostolis. Pinigai yra investuojami į ateitį ir vėliau atsiperka.Rėmimo ir rėmimo strategijos tikslai įvedimo stadijoje yra:– informuoti;– sukurti pirminę paklausą (E.J.McCarthy, W. Perrlault Jr, 1991).Sudarant rėmimo strategiją naujam produktui reikia žinoti, kad visi vartotojai skirtingai adaptuoja (priima) naują produktą. Pirkėjo „produkto adaptavimo” procesą sudaro tokie etapai (Dibb, Simkin ir kt., 1997):
– sužinojimas (šio etapo metu vartotojas sužino apie naująproduktą);– susidomėjimas (vartotojas susidomi nauju produktu, ieško apie jį daugiauinformacijos);– įvertinimas (vartotojas nusprendžia ar verta pabandyti naują produktą, palygina jįsu kitais);– pabandymas (vartotojas nusiperka produktą arba gauna pavyzdį, norėdamas jįišbandyti);– adaptavimas (vartotojas antrą kartą ir toliau perka minėtąjį produktą).Rengiant rėmimo strategiją naujam produktui svarbiausia yra atkreipti dėmesį į pirmąjį „produkto adaptavimo” etapą, kuriame vartotojas sužino apie prekę. Perėjimas į antrą etapą, kada vartotojas susidomi produktu, priklauso būtent nuo to, kaip jis sužinos apie produktą. Rėmimo strategijoje būtina atsižvelgti į tai, kad vartotojas apie naują produktą turi būti informuotas taip, kad jis susidomėtų, todėl būtina akcentuoti produkto naudą vartotojui.Kai kurių autorių teigimu (Dibb, Simkm ir kt., 1997), būtent produkto naudos akcentavimas vartotojui padeda greičiau pereiti pirmąjį etapą. Šie autoriai teigia, kad sužinojimo etape efektyviausia naudoti masinės žiniasklaidos priemonės – televiziją, žurnalus ir radiją. Tačiau šie S. Dibb, L. Simkin ir kt. (1997) neatsižvelgia į produkto pobūdį. Masinio vartojimo produktams, taip pat kasdieninio vartojimo prekėms tokia rėmimo priemonė puikiai tinka, nes ji pasieks tikslinę auditoriją, tačiau yra nemažai specifinių prekių, kurios reklama per televiziją ar radiją pasiektų tik labai mažą santykinę dalį tikslinės auditorijos (kaip pavyzdį galima paminėti tokias prekes, kaip prekės autoservisams, žaliavos ir pan.). Tokioms prekėms efektyviau yra naudoti asmeninį pardavimą ir pardavimų skatinimą, kurie būtų nukreipti tiesiai į tikslinę rinką.Naujo produkto žlugimo priežastys. Dažnai nauji produktai neįveikia įvedimo stadijos ir nepereina į augimo fazę. Amerikoje įvertinta, kad tai atsitinka su 80% naujų produktų (Berkowitz, Kerin ir kt., 2000). Tai gali atsitikti dėl įvairių priežasčių, tarp kurių galima išskirti šias:– gamintojai rėmimo metu nesiūlo specifinės naudos;– neįvertinami konkurentai;– naujo produkto idėja gali būti gera, bet jo suprojektavimas gali atsieiti brangiau neibuvo planuota;– kartais organizacijos skuba per greitai pateikti produktą rinkai, neturėdamos pilnomarketingo plano;– per lėtas įvedimas į rinką taip pat gali būti naujo produkto žlugimo priežastis{McCartney, Perrlault, 1991).E.N. Berkowitz, R.A. Kerin (2000) išskiria šešis, jų teigimu, fundamentaliausius naujų produktų žlugimo faktorius, tokius kaip per maža tikslinė rinka, nepabrėžiamas produkto išskirtinumas ir jo nauda vartotojui, prasta produkto kokybė, rinkos neprieinamumas, blogo laiko pasirinkimas ir silpnas marketingo kompleksas.Kiti autoriai pateikia ir daugiau naujo produkto žlugimo priežasčių.1.3 Rėminio kompleksasRėmimo kompleksas – tai rėmimo priemonių derinys, naudojamas informuoti vartotoją apie produktą ir paskatinti jį pirkti. Siame skyriuje išnagrinėsime keturiasdažniausias rėmimo komplekso komponentes – reklamą, asmeninį pardavimą, pardavimų skatinimą ir populiarinimą (ryšius su visuomene).Reklama. Reklama – tai užsakovo apmokamos, neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas arba idėjas skleidimas pasirinktoje auditorijoje, siekiant užsakovo numatytų, tikslų (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2000). Šiuo metu vis daugiau organizacijų naudoja reklamą, siekdamos išpopuliarinti savo produkciją ir išskirti ją iŠ konkurentų vartotojų akyse. V. Pranulis, A. Pajuodis ir kt. (2000) išskiria tokias reklamos funkcijas:– informavimo (vartotojas informuojamas apie produktą, jo naudą ir kitus dalykus);– skatinimo (vartotojas skatinamas pirkti produktą);– priminimo (karts nuo karto vartotojui primenama apie esantį produktą, norintsuaktyvinti pirkimus);– „advokatavimo” (šia funkcija dažniausiai norima paneigti susiformavusiąneigiamą nuomonę apie produktą, taip pat duoti atkirtį konkurentų reklamai).Kai kurios organizacijos labai retai reklamuoja savo produkciją, arba visai jos nereklamuoja, kadangi jų vadovai mano, kad reklama yra visiškai nenaudingas dalykas, kurio metu tik išleidžiama daug pinigų. Iš tikrųjų reklamos nauda plačiai akcentuojama knygose apie marketingą. S.Dibb, L.Simkin ir kt. (1997) rašo apie reklamos naudą ir išskiria tokius jos aspektus: reklama remia produktus, organizacijas ar idėjas, reklama stimuliuoja pirminę (kas svarbu naujo produkto atveju) ir atrankinę paklausą, reklama atremia konkurentų reklamas, rėkiama didina produkto naudojimą, reklama primena ir skatina pirkti, reklama mažina pirkimų svyravimus.Galima išskirti ir daugiau naudų, kurias teikia reklama. Naujo produkto atveju yra svarbiausia sukurti pirminę paklausą, t.y. kad vartotojas nusipirktų produktą pabandymui. Norint tai pasiekti reikia akcentuoti produkto naudą vartotojui ir jį sudominti.Literatūroje išskiriama iabai įvairių reklamos klasifikacijų. V. Pranulis, A. Pajuodis ir kt. (2000) savo knygoje „Marketingas” pagal reklamos nešiklius išskiria tokias reklamos rūšis:1. Spausdintinė reklama (periodiniai leidiniai (žurnalai, laikraščiai, žinynai,informaciniai leidiniai, telefonų knygos, katalogai ir kt.) bei neperiodiniai leidiniai (lapeliai,atmintinės, piakatai, brošiūros, kalendoriai ir kt.)). Naujo produkto atveju, spausdintinėreklama galėtų informuoti vartotojus apie naują produktą, tai yra sukurti susidomėjimąproduktu ir pirminę paklausą.2. Transltacinė reklama (televizija ir radijas). Transliacinė reklama pasiekia labaiplačią auditorij ą ir puikiai tinka reklamuoti naują produktą.dažniausias rėmimo komplekso komponentes – reklamą, asmeninį pardavimą, pardavimų skatinimą ir populiarinimą (ryšius su visuomene).Reklama. Reklama – tai užsakovo apmokamos, neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas arba idėjas skleidimas pasirinktoje auditorijoje, siekiant užsakovo numatytų, tikslų (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2000). Šiuo metu vis daugiau organizacijų naudoja reklamą, siekdamos išpopuliarinti savo produkciją ir išskirti ją iŠ konkurentų vartotojų akyse. V. Pranulis, A. Pajuodis ir kt. (2000) išskiria tokias reklamos funkcijas:– informavimo (vartotojas informuojamas apie produktą, jo naudą ir kitus dalykus);– skatinimo (vartotojas skatinamas pirkti produktą);– priminimo (karts nuo karto vartotojui primenama apie esantį produktą, norintsuaktyvinti pirkimus);– „advokatavimo” (šia funkcija dažniausiai norima paneigti susiformavusiąneigiamą nuomonę apie produktą, taip pat duoti atkirtį konkurentų reklamai).Kai kurios organizacijos labai retai reklamuoja savo produkciją, arba visai jos nereklamuoja, kadangi jų vadovai mano, kad reklama yra visiškai nenaudingas dalykas, kurio metu tik išleidžiama daug pinigų. Iš tikrųjų reklamos nauda plačiai akcentuojama knygose apie marketingą. S.Dibb, L.Simkin ir kt. (1997) rašo apie reklamos naudą ir išskiria tokius jos aspektus: reklama remia produktus, organizacijas ar idėjas, reklama stimuliuoja pirminę (kas svarbu naujo produkto atveju) ir atrankinę paklausą, reklama atremia konkurentų reklamas, rėkiama didina produkto naudojimą, reklama primena ir skatina pirkti, reklama mažina pirkimų svyravimus.Galima išskirti ir daugiau naudų, kurias teikia reklama. Naujo produkto atveju yra svarbiausia sukurti pirminę paklausą, t.y. kad vartotojas nusipirktų produktą pabandymui. Norint tai pasiekti reikia akcentuoti produkto naudą vartotojui ir jį sudominti.Literatūroje išskiriama iabai įvairių reklamos klasifikacijų. V. Pranulis, A. Pajuodis ir kt. (2000) savo knygoje „Marketingas” pagal reklamos nešiklius išskiria tokias reklamos rūšis:1. Spausdintinė reklama (periodiniai leidiniai (žurnalai, laikraščiai, žinynai,informaciniai leidiniai, telefonų knygos, katalogai ir kt.) bei neperiodiniai leidiniai (lapeliai,atmintinės, piakatai, brošiūros, kalendoriai ir kt.)). Naujo produkto atveju, spausdintinėreklama galėtų informuoti vartotojus apie naują produktą, tai yra sukurti susidomėjimąproduktu ir pirminę paklausą.2. Transltacinė reklama (televizija ir radijas). 3. Tiesioginė reklama (paštas ir kitos ryšio priemonės (pvz. Internetas). S.Dibb,L.Simkin ir kiti (1997) tiesioginį paštą išskiria kaip atskirą rėmimo formą, todėl tikslinga jįbūtų plačiau panagrinėti. Ši forma ypač naudojama verslas verslui sektoriuje. Organizacijospaštu infonnuoja savo nuolatinius klientus apie naujus pasirodžiusius produktus, naujaskainas, nuolaidas, akcijas ir panašius dalykus. Kai kurios organizacijos tokius laiškus siunčiane tik į įmones, bet ir tiesiogiai vartotojams. Pavyzdžiui optikos salonų tinklas Lietuvoje„Eagle Vision” savo pastoviems klientams švenčių proga išsiuntinėja jiems adresuotuslaiškas, kuriuose pasveikina juos ir skatina juos pasinaudoti jiems skirtomis nuolaidomis.Dažnai tokie laiškai siunčiami ir elektroniniu paštu. Tada jie greičiau pasiekia vartotoją, taippat užtikrina grįžtamąjį ryšį.Kita įdomi tiesioginės reklamos forma, kuri ypač išpopuliarėjo vystantis telekomunikacinėms technologijoms – sms žinutės. Pavyzdžiui, mobilaus ryšio operatorius „Bitė” Lietuvoje savo abonentus pasveikina gimtadienio proga, išsiųsdama jiems pasveikinimus sms žinutėmis. Taip sukuriamas artimesnis ryšys tarp vartotojo ir gamintojo, kadangi paprastai tokios sms žinutės maloniai nustebina gavėją.4. Viešoji reklama (transporto priemonės ir stacionarūs įrenginiai (plakatai, stendai,iškabos)). Tokia reklama pasiekia taip pat pakankamai didelę tikslinės auditorijos dalį, kasatliktų informavimo funkciją.5. Reklama pardavimo vietose (vitrinos ir interjeras). Tai padeda informuoti esamusorganizacijos klientus apie naująproduktąorganizacijoje.6. Speciali reklama (apima reklaminius suvenyrus, tokius kaip tušinukai ir pan.). Jągalima taikyti ir naujam produktams, kadangi visi naudoja tušinukus, taigi galima ant jųpatalpinti naujo produkto reklamą.7. Demonstracinė reklama (kino, vaizdo arba kompiuterinė medžiaga naudojamakonferencijose, parodose ir pan.). Galima pristatyti naują produktą konferencijų metu,parodoje ir pan.Praktiškai kiekvieną reklamos rūšį galima naudoti naujo produkto reklamai, tačiau reikia atsižvelgti į prekės pobūdį, kadangi nuo jos priklauso tikslinė auditorija ir jai tinkamos reklamos priemonės, kurios ją pasiektų. Kai kurių reklamos nešiklių privalumai ir trūkumai pateikti 1 priedo 1 lentelėje.Sparčiai vystantis kompiuterinėms technologijoms, vis populiaresnė darosi reklama Internete (ypač e-komercijos srityje). Dauguma organizacijų turi savo tinklapius, kurioje reklamuoja savo produktus, skelbia naujienas ir pan. Reklama Internete iš kitų reklamos rūšių
išsiskiria interaktyvumu, o tai labai tinka naujo produkto reklamai, kadangi vartotojai galėtų užduoti organizacijai kylančius klausimus.S. Dibb ir L. Simkin (1997) išskirtas tiesioginis paštas taip pat yra efektyvi rėmimo priemonė, ypač verslo – verslui (B2B) sektoriuje, kai tarpininkus galima paštu informuoti apie atsiradusias naujas prekes.Pasirenkant reklamos nešiklius, rėmimo strategijos formavimo metu, būtina atsižvelgti į tokius faktorius kaip auditorijos teikiama pirmenybė tam tikram nešikliui, prekės tipas, reklaminės žinutės pobūdis, reklamos kaina bei konkrečių nešiklių parinkimo galimybė (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2000). Atsižvelgiant į vartotojo produkto „adaptavimo procesą”, S.Dibb, L. Simkin ir kt. (1997) pabrėžia, kad reklama yra efektyvi tokiose stadijose kaip sužinojimas, susidomėjimas ir adaptavimas (šalia kitų priemonių). Su tuo galima nesutikti, kadangi sužinojimo stadijoje yra labai svarbus kontaktas tarp vartotojo ir prekės tiekėjo arba gamintojo, kadangi jei vartotojas sužinojęs apie prekę susidomi ja iš karto, jam kartais reikia parodyti ir kaip prekė veikia, akcentuoti kitus prekės privalumus ir atsakyti į vartotojui rūpimus klausimus.Prekės pobūdis – vienas iš svarbiausių faktorių pasirenkant reklamos nešiklius, kadangi produkto tipas apsprendžia tikslinės auditorijos charakteristikas ir reikia parinkti tokias reklamos priemones, kad ši tikslinė auditorija būtų pasiekta ir sudominta.Pardavimų skatinimas. Pardavimų skatinimas, vienas iŠ rėmimo komplekso elementų, kuris išsiskiria tuo, kad jo metu sudaromos palankios sąlygos įsigyti produktą. Šaltiniuose yra išskirta keletas pardavimų skatinimo rūšių, šiame darbe mes nagrinėsime dvi, kurias pateikia F.Brossington ir S.Pettitt (2000), tai yra pardavimų skatinimas galutiniam vartotojui ir pardavimų skatinimas prekybininkams (tarpininkams, mažmenininkams, didmenininkams).Pardavimų skatinimas, nukreiptas į galutinį vartotoją yra toks, kurio metu vartotojas skatinamas pirkti ir vartoti produktą. Pardavimų skatinimas, nukreiptas į prekybininkus ypatingas tuo, kad jie nėra šio produkto vartotojai, jie parparduoda jį ir gauna sau pelno. Juos reikia įtikinti, kad siūlomą produktą pirks vartotojai. Galutinio skatinimo, nukreipto į vartotoją tikslai yra šie (Brossington, Pettitt, 2000):– paskatinti pirkti ir vartoti daugiau tam tikrų prekių;– nukreipti prie brangesnių prekių;– pritraukti naujų pirkėjų;– paskatinti išbandyti prekę (svarbu kai produktas yra įvedimo į rinką stadijoje);– duoti atkirtį konkurentams;– išlyginti pardavimų netolygumus;– paskleisti informaciją (ypač naujiems produktams).Tie patys autoriai išskiria ir pardavimų skatinimo, nukreipto į prekybininkus, tikslus:– sukelti norą pardavinėti prekę;– paskatinti prekybininkus pirkti daugiau;– paskatinti prekybininkus aktyviau siūlyti gamintojo prekę;– skatinti prekybos įmonių personalinį aktyvumą..V. Pranulis, A. Pajuodis ir kt. (2000) išskiria trumpalaikio ir ilgalaikio poveikio pardavimų skatinimo priemones. Trumpalaikis efektyvumas pasiekimas naudojant tokius būdus kaip nuolaidos, kuponai, atidėtos nuolaidos (pinigų grąžinimas), speciali kaina; tuo tarpu ilgalaikis poveikis pasireiškia naudojant prekių pavyzdžius, konkursus, loterijas, lojalumo pianus (kada pirkėjas kelis kartus nupirkęs tam tikrą prekę gauna prizą arba nemokamą prekę arba nuolaidą).S.Dibb, L.Simkin ir kiti (1997) išskiria labai daug pardavimo skatinimų priemonių, kurios gali būti taikomos tarpininkams – tam tikra suma už parduotą produkto vienetą, perkant tam tikrą kiekį taikomos nuolaidos, tam tikras nemokamas kiekis produkcijos, atlyginimas tarpininkui už organizacijos produkcijos rėmimą, savo rėmime minimas tarpininko vardas, prizai geriausiems tarpininkams, dovanos, perkant tam tikrą kiekį ir kt.
J.Rossiter ir L.Percy (1998) skiria du pardavimo skatinimo veiklos tikslų tipus: bandymas ir vartojimas. Gamintojo požiūriu, bandymo tikslas susijęs su naujų produktų ir vartotojų pritraukimu; vartojimo tikslas, šių autorių nuomone, susijęs su esamų klientų viliojimu išleisti daugiau pinigų perkant tam tikro gamintojo prekes. Taigi vartojimo tikslas yra svarbesnis įsitvirtinusiam gamintojui, o bandymų – neseniai rinkoje pasirodžiusiam gamintojui.Produktui esant įvedimo į rinką stadijoje efektyvu naudoti pardavimo skatinimą. Dažnai organizacijos skelbia įvairias akcijas, kurių metu galima pigiai nusipirkti ar nemokamai išbandyti naują produktą. Jei vartotojas susidomės preke ir jos teikiama nauda, natūralu kad jis ir vėliau pirks tą produktą.Asmeninis pardavimas. Asmeninis pardavimas nuo kitų rėmimo priemonių skiriasi tuo, kad jis baigiasi produkto pardavimu, kai tuo tarpu reklama, pardavimų skatinimas ir ryšiai su visuomene tik priartina pardavimą. Si rėmimo rūšis pasižymi ypač glaudžiu kontaktu tarp pardavėjo ir vartotojo. Tai viena efektyviausių priemonių tam tikrose pirkimo proceso pakopose, ypač įtvirtinant pirkėjo pasitikėjimą, įsitikinimą ir veiksmą. Taig gali būti paaiškinta, kad asmeninis pardavimas, palyginus su reklama turi tris išskirtinius bruožus:asmeninį kontaktą, motyvavimą ir reakciją (Sliburytė, 2001). Asmeninis pardavimas „padeda” pirkti ir atstovauja organizaciją(McCartney, Perrlault, 1991).Asmeninis pardavimas turi keletą privalumą prieš kitas rėmimo formas. Galima išskirti lankstumą, pastangos nukreiptos tik į potencialius pirkėjus, baigiasi pardavimu (V. Pranulis, A.Pajuodis ir kt., 2000). Kaip trukumą galima paminėti tai, kad asmeninis pardavimas reikalauja daug lėšų ir laiko.Ph.Kotler ir G.Armstrong (2001) išskiria tokius asmeninio pardavimo etapus:– sužinojimas apie vartotoją (pardavėjas domisi vartotoju, renka informaciją apie jį);– susitikimas su vartotoju;– produkto pristatymas (pristatymo metu pardavėjas stengiasi akcentuoti produktonaudą vartotojui ir įtikinti jį pirkti);– klausimai – atsakymai (pardavėjas atsako į vartotojui rūpimus klausimus apieproduktą);– užsakymas (vartotojas užsisako produktą, pardavėjas įvykdo ir apiforminaužsakymą);– popirkiminis elgesys (po produkto nupirkimo pardavėjas turi vartotojui teigti, kadiš tikrųjų vertėjo nusipirkti produktą, kad jis teisingai pasirinko; taip pat į šį etapą įeina irprodukto aptarnavimas, ypač jei produktas techninio pobūdžio ir jį reikia suinstaliuoti (pvz.Kompiuteris, įrenginiai ir pan.).Ph.Kotler ir G.Armstrong (2001) išskiria ir atskirą asmeninio pardavimo formą -telemarketingą. Tai produkcijos pardavimas telefonu tiesiogiai vartotojams. Ši forma ypač naudojama verslas verslui sektoriuje, dažnai reklamos agentūrose, kada vadybininkai skambina organizacijų vadovams skatindami juos reklamuotis per savo agentūrą.Ryšiai su visuomene. Ryšiai su visuomene – tai rėmimo komplekto sudedamoji dalis, kuri apibrėžiama kaip veikla, kuria siekiama visuomenėje arba tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimą jos produkcija ar paslaugomis (Kotler, 2000). Taip pat ši rėmimo rūšis vadinama populiarinimu.Galima išskirti tokias ryšių su visuomene arba populiarinimo formas kaip informaciniai biuleteniai, teminiai straipsniai, spaudos konferencijos ir autoritetingų asmenų objektyvių nuomonių pristatymai (V.Pranulis, A.Pajuodis ir kt, 2000).Kiti autoriai pateikia ir daugiau šios rėmimo rūšies formų. Pavyzdžiui, S.Dibb, L.Simkin ir kiti (1997) papildomai išskiria straipsnius spaudoje (iki 1 puslapio), publikacijas (iki 3000 žodžių), fotografijas su paaiškinamuoju tekstu.Daugiausia tokią rėmimo rūšį naudoja organizacijos, kurios yra gerai žinomos, realizuoja pripažinta produkciją ir yra gan didelės.Taip pat ryšiai su visuomene apima paramą (kartais tam tikroms socialinėms grupėms arba kitoms organizacijoms), parodas, muges. Dažnai žinomos organizacijos remia pramoginius, sporto ir kitus renginius.1.4 Rėmimo strategijosRėmimo strategijos ir jų sudarymo principai. Rėmimo strategiją galima apibūdinti kaip sudarytą veiksmų planą, skirtą esamus ir potencialius vartotojus informuoti apie tam tikrą prekę ar paslaugą ir paskatinti juos pirkti. Paprastai rėmimo strategija yra sudaroma parenkant tam tikras rėmimo rūšis, jų derinį.Kuriant rėmimo strategiją, reikia apytiksliai numatyti kokio pločio (kiek asmenų) auditoriją norima pasiekti ir į kokią grandį bus nukreipti rėmimo veiksmai (Pranulis, Pajuodis ir kt, 2000). Kartais reikia išskirti pirminę (tikslinę) ir antrinę auditorijas ir daugiausia dėmesio skirti pirminei auditorijai (potencialiems naujiems pirkėjams) ir kartu išlaikyti esamų klientų (antrinės auditorijos) lojalumą (Nomeikienė, 2002).Literatūroje yra išskiriama ne viena rėmimo strategijos rūšis. Autoriai Pranulis, Pajuodis ir kiti (2000) savo knygoje „Marketingas” nurodo dvi tipiškas rėmimo strategijas:1. Stūmimas – kada kiekvienas paskirstymo kanalo dalyvis rėmimo veiksmusnukreipia į artimiausią paskirstymo kanalo grandį;2. Traukimas – kada organizacija savo rėmimo veiksmus nukreipia iškart į galutinįvartotoją ir laukia grįžtamojo ryšio.Minėti autoriai teigia, kad abi strategijos turi savų privalumų ir minusų, tačiau pabrėžia, kad traukimo strategija atsiperka per ilgą laikotarpį, reikia nemažai lėšų, tačiau jos privalumas yra tas, kad poveikis nedingsta keičiantis paskirstymo kanalo grandims. Tuo tarpu stūmimo strategijos veiksmai yra mažesnio masto ir pigesni (pvz. trumpalaikė nuolaida), tačiau pasikeitus paskirstymo kanalo grandims ją vis tenka koreguoti.Sudarinėjant rėmimo strategiją reikia parinkti tam tikras efektyviausias rėmimo formas. Šių rėmimo priemonių parinkimas priklauso nuo kelių faktorių (Dibb, Simkin ir kt, 1997):– rėmimo išteklių organizacijoje;– tikslinės rinkos charakteristikų;– produkto charakteristikos (pramoninėms prekėms tinka asmeninis pardavimas, o vartotojo prekėms efektyviau yra vartoti reklamą);– kaštų;– rėmimo priemonių prieinamumo (rėmimo priemonė turi pasiekti tikslinę rinką).Taip pat rėmimo priemonių pasirinkimą produktui remti įtakoja ir tokie veiksniaikaip veiklos sezoniškumas, produkto kaina. Brangioms prekėms efektyviau vartoti asmeninį pardavimą, kadangi kai kaina didelė, didesnė yra ir rizika, tada vartotojui reikia gamintojo patarimo. Pigesniems gaminiams reklama naudoti efektyviau nei asmeninį pardavimą (Dibb, Simkin ir kt, 1997). Svarbu ir tikslinės rinkos apimtis.Naujo produkto rėmimo strategijos. Kadangi šiame darbe yra nagrinėjama būtent naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategija, reikėtų plačiau panagrinėti strategijas, skirtas naujam produktui įvesti į rinką.Norint pagreitinti produkto įvedimą į rinką, reikia vadovautis „Teambased (Simultaneous) Product Development” (Kotler, Armstrong, 2001) principu, kuris reiškia, kad visi įmonės padaliniai turi dirbti kartu, galima sudaryti komandą, kuri dirba tik su nauju produktu.Taigi Ph. Kotleris (2001) išskiria keturias rėmimo strategijas, kurios yra skirtos produktui, kuris yra būtent įvedimo į rinką stadijoje:1. „Greito nugriebimo” strategija (numato didelę kainą ir dideles rėmimo išlaidas.Įmonė siekia gauti maksimalų pelną už parduotą prekės vienetą. Si strategija pasitvirtina kaididžioji vartotojų dalis neinformuoti apie prekę, o vartotojai, kurie yra informuoti sutinkapirkti prekę ir už didesnę kainą);2. „Lėto nugriebimo” strategija (numato didelę kainą ir mažas rėmimo išlaidas. Šistrategija yra efektyvi, kai vartotojai informuoti apie prekę, jų negąsdina didelė kaina, rinkosdydis ribotas, konkurencijos beveik nėra);3. „Greito Įsiskverbimo” strategija (numato mažą prekės kainą ir dideles rėmimoišlaidas. Efektyvi kai vartotojai prastai informuoti apie prekę, jautrūs kainai, yra konkurencijaarba rinka gana talpi);4. „Lėto įsiskverbimo” strategija (numato nedidelę kainą ir mažas rėmimo išlaidas.Strategija naudojama, kai rinka talpi, joje vyrauja konkurencija, vartotojai informuoti apieprekę, tačiau nesutinka už ją daug mokėti).Visos šios strategijos yra skirtos naujam produktui į rinką įvesti, t.y. nesvarbu ar produktas yra naujas pasauliniu iygiu, ar jis yra naujas tik tam tikrame rinkos segmente –svarbiausia yra tai, kad vartotojas neturi arba turi labai mažai informacijos apie tą produktą ir greičiausiai jis net nėra jo bandęs.Ph.Kotler ir G.Armstrong (2001) teigia, kad produktui esant įvedimo į rinką stadijoje rėmimo strategija turi pasižymėti tokiais bruožais:– kaina turi būti nedidelė, tačiau didesnė už kaštus;– reklama turi sukurti pasitikėjimą produktu tarp vartotoju;– turi būti stiprus pirkimų skatinimas.Kalbant apie išdėstymą laike V.Pranulis, A.Pajuodis ir kiti (2000) išskiria tokias reklamos išdėstymo laike strategijas, kurias mano nuomone, galima taikyti ne tik reklamai, bet ir visam rėmimo procesui:– tolydi (visą laiką vyrauja pastovus rėmimo priemonių naudojimo intensyvumas);– banguojanti (rėmimo priemonės tam tikrais laikotarpiais periodiškaisuaktyvinamos);– pulsuojanti (rėmimo priemonės visą laiką naudojamos tam tikru lygiu, tik kartaisjos labai suaktyvinamos);– sprogstanti (pradžioje vyksta labai intensyvus rėmimas, vėliau jis mažėja, likkartais yra suaktyvinamas, kad priminti vartotojui apie produktą).Naujam produktui labiausiai tiktų „sprogstanti” rėmimo išdėstymo laike strategija, kadangi pradžioje būtų naudojama labai daug rėmimo priemonių ir labai intensyviai, kas informuotų vartotojus, o vėliau rėmimas būtų suaktyvinamas tam tikrais periodais, kas primintų vartotojui apie prekę. Kalbant apie naujo produkto reklaminės kampanijos laiką (manau, tai puikiai tinka ir rėmimo strategijos laikui) M.Nomeikienė (2002) teigia, kad naujo produkto reklaminės kampanijos planas sudaromas dažniausiai metams, metai suskirstomi į laikotarpius, kuriuose reklama aktyvinama arba keičiamos jos priemonės. Tokiu principu galima vadovautis ir sudarinėjant rėmimo strategiją. Skirstant periodus galima atsižvelgti į tai kaip dažnai perkamas produktas, arba jei vartojimo ciklas yra labai ilgas, reikia palaikyti susidomėjimą produktu.T.A.Shimp (1996) išskiria tokius rėmimo plano (strategijos) etapus:1. Svarbiausiųjų veiksnių identifikavimas (padėties analizė, laikas, biudžetas ir kt);2. Rinkos segmento apibūdinimas;3. Patrauklumo veiksnio pasirinkimas (egzistuoja kelios patrauklumo veiksnių rūšys:funkcinis (akcentuojamas siekiant paryškinti ar paaiškinti funkcijas, kurios asocijuojasi suproduktu ar jo aptarnavimu), emocinis (siekiama iššaukti tam tikras emocijas, tokias kaipnuostaba, susijaudinimas, džiaugsmas ar kt.) bei moralinis (Šis veiksnys priverčia auditoriją išgyventi gėdą, kaltę ar susirūpinimą) (Shimp, 1996);4. Rėmimo tikslai;5. Rėmimo derinys, reikalingas pasiekti užsibrėžtų tikslų;6. Rėmimo biudžeto paskirstymas (reikia numatyti ir 10 % rezervą).Sudarinėjant rėmimo strategiją, reikia numatyti galimybę kontroliuoti suplanuotąveiklą. L.Šliburytė (2001) teigia, kad kontrolė yra gyvybiškai svarbi marketingo vadybos dalis, nes ji susijusi su plano vykdymo, veiksmų atitikimo planui valdymu. Reikia numatyti kokie įmanomi pakeitimai ir būti pasirengus juos įvykdyti. Kai kurie autoriai (Rossiter, Percy, 1998) išskiria veiksnius, dėl kurių visada įvyks nukrypimai nuo suplanuotos rėmimo veiklos:– visi planai paremti netikslia informacija;– marketingo sprendimai yra sudėtiniai (tikslai gali prieštarauti vienas kitam)– marketingo aplinka nuolat keičiasi (sunku prognozuoti pokyčius);– organizacijos auga;– pakitimai kitų sistemų (padalinių) veikloje;– darbo rezultatai priklauso ne tik nuo įmonės darbuotojų, bet ir išorinės aplinkosveiksnių.Kontrolė ir reikalinga tam, kad periodiškai apžvelgti rėmimo veiklą, įsitikinti, kad ji neprieštarauja siekiamiems tikslams. Jei nėra kontrolės, plano vykdymas gali atitrukti nuo apibrėžtų tikslų ir niekas to net nepastebės.Naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo biudžeto sudarymas. Biudžetas yra vienas iš svarbiausių veiksnių kuriant rėmimo strategiją, kadangi dauguma organizacijų stengiasi, kad jis būtų kuo mažesnis, kadangi produkto žlugimo atveju būtų patirtas mažesnis nuostolis. Kita priežastis yra žemesni veiklos kaštai, kas taip pat svarbu kiekvienai įmonei.Biudžetas gali būti sudaromas remiantis keturiais metodais (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2000; Kotler, 2000):1. Pagal turimų lėšų kiekį (organizacija planuoja rėmimo biudžetą, pagal tai kiek jituri lėšų ir kokią dalį galėtų išleisti rėmimui;2. Konkurencinio pariteto metodas (naujo produkto rėmimui organizacija skiriatiek lėšų, kiek skiria jos klientai);3. Procentas nuo pardavimų sumos (organizacija numato pardavimų pokyčius porėmimo kampanijos ir biudžeto sumai priskiria tam tikrą procentą);4. Remiantis tikslais ir uždaviniais (organizacija sudaro rėmimo biudžetąatsižvelgdama į rėmimo veiksmus, tikslus bei uždavinius).Biudžeto sudarymo metodas yra pasirenkamas pagal tam tikrus kriterijus, tokius kaip organizacijos ir rėmimo tikslai, produkto pobūdis ir kita. Ph. Kotler (2000) teigia, kad geriausias yra paskutinis, ketvirtasis metodas, kuris tinka visiems produktams – ir naujiems, ir jau visiems pažįstamiems. Jo metu organizacija numato kokius rėmimo veiksmus vykdys naujo produkto įvedimo į rinką stadijoje ir pagal tai, ji sudaro rėmimo biudžetą.Aprašinėdama reklamos biudžetą M.Nomeikienė (2002) teigia, kad reklamos strategijos biudžeto formavimas verčia ieškoti kompromiso tarp tikslinės auditorijos aprėpties, kitaip padengimo, kontaktų dažnumo ir reklamos ciklų skaičiaus. Taigi kiekvienu atveju rėmimo biudžetas būna skirtingas ir tai lemia daugiausia organizacijos vadovo pozicija.Taip pat rekomenduojama visada pasilikti 10 % biudžeto rezervą nenumatytiems atvejams, tokiems kaip rinkos pokyčiai, konkurencijos paaštrėjimas, o naujo produkto atveju ypač grėsmingą situacijągali sudaryti analogiškų produktų rinkoje atsiradimas.II. ORGANIZACIJOS „SVYDIS” RĖMIMO VEIKLOS ANALIZĖII. 1. Organizacijos „Svydis” veikla, produktai ir rinkaOrganizacijos paskirtis ir struktūra. Siame darbe nagrinėjama organizacija UAB „Svydis”. Si įmonė įsikūrė 1993m. Kaune. „Svydis” – tai uždara akcinė bendrovė, kuri užsiima automobilių kėbulų remonto projektavimu ir projektų realizavimu, t.y. visų remontui reikalingų medžiagų aprūpinimu ir apmokymu, rinkos informavimu. Firma taip pat rengia kursus kitų įmonių darbuotojams profesionalams, kurių metu jie apmokomi dirbti su organizacijos platinamais gaminiais.„Svydis” taip pat padeda kitų organizacijų vadovams bei darbuotojams arba galutiniams vartotojams priimti sprendimus, susijusius su automobilių kėbulų remontais:– projektuoja taisymo dirbtuves;– skaičiuoja projekto finansinį pagrindimą;– įgyvendina projektus praktiškai: pristato, surenka bei aptarnauja;– apmoko ir konsultuoja specialistus;– vykdo įvairius specialius projektus;– siūlo technologinius sprendimus;Organizacija sudarinėja ilgalaikius eksploatacinių medžiagų tiekimo sutartis, taiko bankinį lizingą ir kt.Nuo 1995m. „Svydis” pastoviai organizuoja Lietuvos automobilių dažytojams dažymo technologijos mokomuosius turus Spiec Hecker mokymo centre Kiolne. Vokietijoje. Nuo 1996m. tokie pat mokomieji turai vyksta ir pas Sata dažymo įrankių gamintojus. Tais pačiais metais Lietuvoje pradeda vykti gamintojų vedami mokymai įvairiuose Lietuvos miestuose. Vėliau organizacija pradeda sudarinėti kėbulų taisymo cechų projektus, diegti juos realiame gyvenime.Visa ši organizacijos veikla, partneriškas požiūris į verslą ir verslo partnerius padėjo Svydžiui pasiekti to, kad šiandien dažnas Lietuvos automobilių kėbulų taisyklų profesionalas žino šį vardą. Iš tikrųjų, šiandien Svydis yra viena stambiausių Lietuvos didmenine prekyba užsiimanti automobilių kėbulų taisymo medžiagų bei įrangos tiekėja.Organizacijos devizas – „su minimaliom išlaidom į maksimalų pelną” – nusako pagrindinius jos tikslus. Organizacijos vadovai siekia minimizuoti firmos kastus, kas sąlygotų didesnį pelną.Organizacijoje yra 3 struktūriniai padaliniai arba skyriai (organizacijos struktūra pavaizduota 9 priede):– Realizacijos skyrius (užsiima produktų realizavimu, rinkos formavimu, klientųaptarnavimu, taip pat produktų rėmimu);– Finansų skyrius (finansų apskaita ir pan.);– Tiekimo skyrius.Organizacijos vadovas užsiima strategijos kūrimu ir investiciniais projektais.Realizacijos skyriuje dirba keturi vyr. vadybininkai ir penki vadybininkai. Vyr. vadybininkai užsiima bendros realizacijos strategijos vykdymo koordinavimu, korekcija, projektų kūrimu bei vykdymu ir vadybininkų darbo koordinavimu. Vadybininkai atsakingi už visų lygių klientų aprūpinimą produktais ir asortimento platinimą.Taip pat kiekvienas vadybininkas turi tam tikras prekes, su kuriomis jis dirba -įranga, medžiagos ar kita. Šeši vadybininkai (tarp jų – du vyr. vadybininkai) dirba su cheminėmis medžiagomis, du – su įranga ir kiti su techninėmis medžiagomis bei aptarnavimu. Taigi realizacijos skyrius atsakingas už vadovų strategijų įgyvendinimą.Įmonėje iš viso dirba apie 20 žmonių, taigi įmonę pagal jos dydį galima traktuoti kaip mažą. Tačiau didelės įmonės apimtys leidžia apibūdinti jąkaip vidutinio dydžio įmonę.Organizacijos produkcija. Organizacija prekiauja visomis automobilių kėbulų remontui reikalingomis medžiagomis – dažais, glaistais, įranga ir pan. Visa produkciją orientuota į profesionalų darbą. Tai atsispindi ir organizacijos reklaminiame šūkyje „Viskas profesionalams. Svydis”.Organizacijoje galima išskirti 7 prekių grupes:1. Spies Hecker produktų grupė (ši kompanija (įsteigta 1882m. (Vokietija) yraviena iš lyderių dažymo technologijų automobiliams gamyboje. Svydis naudoja šiosorganizacijos produkciją savo projektų realizavimui ir taip pat yra vienas iš kelių oficialiųSpies Hecker tiekėjų Lietuvoje);2. Roberlo produktų grupė (į šią produktų grupę įeina medžiagos – glaistai,kietikliai, lakai, užpildai – kas reikalinga automobilio kėbulo paruošimui dažymui. Roberlo –ispanų gamintojas, daugiau nei 30 metų gerai žinomas automobilių kėbulų taisymo medžiagųtiekėjas.);3. ICR produktų grupė (italų firma Industria Chimica Reggiana Europoje yra geraižinomas ir pripažintas automobilių kėbulų taisymo medžiagų gamintojas);4. Mirką produktų grupė (Suomijoje įsikūrusi abrazyvinių technologijų gamyboskompanija atstovauja stipriausiam pasaulio šlifavimo technologijų gamintojų kompanijųtrejetui);5. New Chemicals produktų grupė (Nagrinėjama organizacija Svydis tiekiaLietuvoje šios italų kompanijos automobilių kėbulų priežiūros bei hermetizuojamamas irantikorozines medžiagas. New Chemicals skiria daug lėšų laboratoriniams tyrimams, kuriantnaujus produktus);6. Pagalbinės priemonės (į šią produktų grupę įeina klijavimo juostelės,apklijavimo popierius, dažų pildymo balionėliai, valymo bei poliravimo priemonės. Svydisrealizuoja Lietuvoje Nar, Provyder, Staubfix uni bei Coiormatic kompanijų produkciją.);1. Įranga (tai kelių Europoje gerai žinomų gamintojų įranga reikalinga automobilų kėbulų dažymui bei taisymui, „Svydyje” – tai labai plati produktų grupė, susijusi su projektais).Šiose septyniose prekių grupėse galima išskirti tris stambias produktų grupes:– Dažai (tai daugiausia pirma prekių grupė);– Medžiagos (tai prekių grupės nuo antros iki šeštos imtinai);– Įranga (septintoji prekių grupė).Daugiausia dėmesio organizacija skiria pirmajai savo prekių grupei, t.y. Spiec Hecker gaminiams, jų realizavimui ir rėmimui.„Svydis” pernai (2002m.) išleido savo prekių katalogą, kuriame smulkiau aprašyti visi realizuojami produktai pagal septynias prekių grupes. Taip pat jame galima rasti nemažai informacijos apie pačius gamintojus. Dauguma pastovių organizacijos klientų yra gavę šiuos katalogus, o elektroninį jo variantą galima rasti organizacijos internetinėje svetainėje.Organizacijoje nauji produktai atsiranda maždaug 5 kartus į metus, tai dažniausiai būna esamo produkto modifikacija, dažnai nauja Lietuvoje, tačiau turinti kitų firmų analogų. Naujų prekių grupių organizacija realizuoti kol kas nežada, taigi nauji produktai būna susiję su kuria nors esama produktų grupe bei organizacija, kurios gaminius „Svydis” platina. Tada „Svydis” perka idėją iš tiekėjų, derasi dėl kainos, ruošia personalą. Kaip naujo produkto rėmimą organizacija dažniausiai naudoja pradinę kainų akciją, taikant ją su kita prekių grupe, pavyzdžiui įranga – t,y. realizuoti naują produktą jie stengiasi kartu su jau žinomomis bei perkamomis prekėmis.Svarbesnius produktus organizacija remia iki pusės metų, paprastiems taikomi 2-3 mėnesių įvedimo į rinką veiksmai. Naujam produktui remti dažniausiai išleidžiama 1000-5000 Lt, tačiau pasitaiko ir tokių investicijų, kurios siekia ir kelis dešimtis tūkstančių. Visąstrategijąrengia ir kontroliuoja vadovas. Organizacijoje šios priemonės dažniausiai pasiteisina – dar nė vienas produktas nebuvo išstumtas iš rinkos.Rinka. „Svydžio” vadybininkai realizuoja firmos produkciją visoje Lietuvoje. Organizacijos paskaičiavimais Lietuvoje jie užima apie 28 procentus dažų rinkos bei apie 18 procentų kitų medžiagų, susijusių su automobilių dažymu ir paruošimu dažymui.Organizacija išskiria tris rinkos segmentus:– A lygio klientai – stambūs servisai (nejautrūs kainai, tačiau jautrūs pirkimo sąlygoms; jiems dažniausiai rengiami projektai);B lygio klientai – smulkesni servisai bei didmenininkai (jiems perkant didesnį kiekį prekių mažėja kaina);C lygio klientai – smulkiausi servisai, taip pat galutiniai vartotojai, perkantys produktus sau.Organizacija stengiasi savo veiksmais B lygio klientus nukreipti į A arba C lygį. B ir C lygio klientus reikia apmokyti dirbti su organizacijos realizuojama produkcija.Šiemet organizacija „Svydis” dalyvavo „ALT2003″ automobilių parodoje, kur jie, priešingai nei jų konkurentai, pristatinėję jų produkciją, visą dėmesį skyrė A lygio klientams. Vietoj to, kad parodyti produktų pavydžius, jie pristatė kelis stambius savo projektus, tokius kaip „Svydžio lizingas” ir „Svydžio investicija” .Organizacijos konkurentai. Konkurenciją organizacijos vadovai apibūdina kaip didelę. Be „Svydžio” Lietuvoje yra dar 6 dažų tiekėjai A lygio klientams ir 7 B bei C lygio klientams. Aktyvios reklamos praktiškai nė viena organizacija nevykdo, kadangi jos visos realizuoja labai specifinius produktus ir visų rėmimo veiksmai yra nukreipti tiesiai į klientus bei potencialius klientus – asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas.Šiuo metu „Svydžio” konkurentai yra praktiškai visos firmos, kurių veikla susijusi su automobilių kėbulų remontu. Norint labiau apibrėžti konkurentus, galima teigti, kad didžiausi nagrinėjamos organizacijos konkurentai yra organizacijos, kurios prekiauja tų pačių gamintojų produkcija. Kaip pagrindinius „Svydžio” konkurentus galima paminėti organizacijas „Silda”, „Festo”, „Ex Profeso”, „Rigfo Berots”, „Toras” ir kitas. Visos šios kompanijos vykdo gana panašius rėmimo veiksmus – nukreiptus tiesiai į klientus, t.y. asmeninis pardavimas ir pardavimų skatinimas. Tai pat jos naudoja tam tikras reklamines priemones, tokias kaip rašymo priemonės su firmos reklama, kalendoriai, bukletai ir pan. Nė viena konkurenčių, kaip ir „Svydis” nenaudoja reklamos per masinius informavimo kanalus (radijas, televizija) dėl tos pačios priežasties, kad būtų pasiekta labai maža tikslinės auditorijos dalis.Internetinė svetainė. „Svydis” turi savo internetinę svetainę adresu www.svydis.lt . Ji buvo pradėta kurti prieš porą metų. Puslapis buvo kuriamas dėl dviejų pagrindinių priežasčių:– buvo silpna reklama, norėjosi ją stiprinti;– noras ir būtinumas pateikti informaciją bei nuorodas.Puslapis Internete buvo orientuotas į A lygio klientus. Organizacija vietoj tiesioginio pašto ėmė naudoti elektroninį paštą, kas užtikrina greitą informacijos persiuntimą ir greitą grįžtamąjį ryšį, o tai ypač svarbu Šiuolaikinėje visuomenėje, kur kompiuterinės technologijos diegiamos daugelyje sričių.Dabar organizacijos puslapyje galima rasti tokius dalykus:– bendra informacija apie organizaciją, jos istorija;– produktų aprašymai, išskiriant dažus, medžiagas bei įrangą;– informacija apie kiekvieną organizaciją, kurios gaminius Svydis tiekia Lietuvoje(kadangi Šis puslapis jau senokai nėra atnaujinamas, neseniai atsiradusių organizacijųgaminiai čia gali būti neaprašyti);– naujienų skyrelis (neatnaujinamas);– techniniai produktų aprašymai;– užsakymų skyrelis (čia galima pirkti produktus internetu – e-komercija);– elektroninis produktų katalogas, kurį bet kas gali atsisiųsti;– patarimai (dažymo klaidos, jų taisymas ir pan.);– Spiec Hecker spalvų paieška (išlikusi tik nuoroda);– elektroninis paštas;– paieška.Dabar Šis puslapis yra praktiškai neatnaujinamas. Tačiau organizacija galėtų ir turėtų atnaujinti šį puslapį, atsižvelgdama į tai kiek klientų juo naudojasi ir kokios informacijos jie ten ieško. Taip pat organizacija galėtų naujienų skyrelyje remti naujus produktus, taip pat esamus. Tai mes ir nagrinėsime vėlesniuose darbo skyreliuose remdamiesi įvykdyta klientų apklausa.II.2 Rinkos tyrimasTyrimo metodai ir tikslai. Specialiai šiam darbui buvo įvykdyta „Svydžio” klientų apklausa. Jos metu organizacijos vadybininkai važiuodami pas klientus pasiimdavospecialiai tam paruoštas anketas (anketos pavyzdys pateiktas 2-ame priede). Šios apklausos apibendrinti tikslai buvo tokie:– išsiaiškinti kaip organizacijos klientai sužino apie pasirodžiusius naujusorganizacijos produktus;– kaip jie įjuos reaguoja;– kas labiausiai įtakoja jų apsisprendimą pirkti naują produktą;– kas reklamoje patraukia jų dėmesį;– sužinoti į ką reikia atsižvelgti projektuojant organizacijos internetinę svetainę.Apklausos metu buvo atskirti galutiniai vartotojai bei tarpininkai, taip pat kiek laikojie naudojasi organizacijos paslaugomis. Rezultatų tyrimai parodė, kad yra tam tikrų tendencijų būdingų konkrečiai vartotojų grupei.Respondentai. Kaip jau buvo minėta, apklausos metu buvo apklausti kai kurie klientai, kurie naudojasi nagrinėjamos organizacijos „Svydis” paslaugomis. Viso buvo apklausta 60 „Svydžio” klientų.Tyrimo metu, šalia kitų tikslų buvo bandoma išsiaiškinti ar galutiniai vartotojai ir tarpininkai vienodai reaguoja į naujus produktus, rėmimo priemones bei veiksnius, sąlygojančius jų pasirinkimą pirkti. Todėl tarpininkai ir galutiniai vartotojai buvo atskirti antrojo klausimo pagalba.Iš 4 priedo 1 pav. galima matyti, kad buvo apklausta nežymiai daugiau tarpininkų (37 iš 60), t.y. tų, kurie organizacijos produkciją perka ne tiesiogiai sau, o savo organizacijai (tai gali būti autoservisas, parduotuvė ir pan.). Iš tikrųjų, daugiau „Svydžio” paslaugomis naudojasi tarpininkai, tačiau galutiniai vartotojai nors ir sudaro mažesnę klientų dalį, visgi žymiai padidina pardavimų apimtis. Todėl šiame darbe ir nagrinėjamos abi šios grupės, nes joms galima taikyti skirtingus rėmimo veiksmus, kaip vėliau parodė tyrimo rezultatai.Taip pat tyrimo metu buvo bandoma išsiaiškinti kiek laiko apklausti klientai naudojasi organizacijos paslaugomis. Pasitaikė įvairių klientų- kai kurie pirko organizacijos prekes pirmą kartą, o buvo ir tokių, kurie naudojasi „Svydžio” paslaugomis jau daugiau nei 8 metus, o pati organizacija, kaip buvo minėta, veikia jau beveik 10 metų. Kai kurie ilgalaikiai klientai yra sudarę su organizacija ilgalaikes tiekimo sutartis. Taigi vidutiniškai apklausti klientai organizacijos paslaugomis naudojasi apie 2,6 metų, tame tarpe tarpininkai ir galutiniai vartotojai atitinkamai 2,89 bei 2.29. Tai iliustruoja, kad dauguma apklaustų vartotojų jau yra susipažinę su pačia organizacija, naudoja jos produkcija ir pasitiki ja.Apklaustųjų požiūris į naujus produktus organizacijoje. Atliekant tyrimą buvo bandoma išsiaiškinti kaip „Svydžio” klientai sužino apie firmoje pasirodžiusius naujus
` produktus ir kaip jie įjuos reaguoja. Tai buvo atlikta 3-iojo ir 4-ojo klausimų pagalba. Dažnai būdas kaip klientai sužino apie naujus organizacijos produktus, nulemia jų tolesnius veiksmus. Tarkime, jei vartotojas pamatė naujo produkto reklamą, lankstinuką ar pan., jis gali teirautis kitų nuomonės, ieškoti daugiau informacijos; tačiau jei vartotojui naują produktą pristato organizacijos vadybininkas, pardavėjas ar gamintojas, kuris gali smulkiai nupasakoti produkto funkcijas, veikimą, naudą, atsakyti į vartotojui kylančius klausimus – vartotojas dažniau susidomi ir nusiperka produktą.Tyrimo rezultatai parodė, kad daugiausia klientų (36 %) apie naujus „Svydžio” produktus sužino tiesiogiai iŠ pardavėjų arba vadybininkų, kurie lanko klientus (4 priedo 2 pav.) Reikia paminėti, klientai sužino apie naujus produktus keliais būdais – tai gali būti informacija iš pardavėjų bei reklama arba kita rėmimo priemonė. Šį punktą (informacija iš pardavėjų) pažymėjo 16 tarpininkų bei 12 galutinių vartotojų. Parodose bei renginiuose apie naujus produktus sužino 20 % arba 17 apklaustųjų, tarp kurių yra 6 galutiniai vartotojai ir 11 tarpininkų. Po 11 % (po 9) klientų apie naujus produktus sužino iš pažįstamų, reklamos pagalba arba patys teiraujasi organizacijoje. 10 % (8) klientų informaciją apie naujus produktus randa reklaminiuose stenduose, bukletuose bei lankstinukuose. Galutiniai vartotojai daugiau informacijos gauna iš pažįstamų negu iš reklamos ar stendų, o tarpininkai apie naujus produktus sužino daugiau renginiuose, iš organizacijos vadybininkų. Tyrimo rezultatai parode, kad tarpininkai arba klientai, kurie perka produkciją savo organizacijai, apie naujus produktus sužino įvairesniais būdais (3 priedas 1 lentelė). Nė vienas iš apklaustų galutinių vartotojų nepažymėjo (skirtingai nei tarpininkai), kad informacijos apie naujus produktus teiraujasi pačioje organizacijoje. Tarpininkai dažniau bendrauja su organizacija (tai rodo ir ankstesnio skyriaus rezultatai, kad tarpininkai vidutiniškai ilgiau naudojasi organizacija nei galutiniai vartotojai).Sužinoję apie naują produktą žmonės reaguoja įvairiai. Kai kurie iškart nusiperka produktą išbandymui, kiti klausia pažįstamų nuomonės apie jį arba ieško daugiau informacijos apie jį.Tyrimo rezultatai parodė, kad „Svydžio” klientai taip pat įvairiai reaguoja į naujus produktus (2 pav.). 34 % iš karto įsigyja jį išbandyti. Įdomu tai, kad dažniau taip elgiasi tarpininkai (15 tarpininkai ir 7 galutiniai vartotojai). Šiek tiek daugiau (34%) sudaro dalis tų, kurie teiraujasi kitų nuomonės apie naują produktą, o taip daugiau elgiasi galutiniai vartotojai (16) negu tarpininkai ar didmenininkai (7). Galutiniai vartotojai (C lygis) labiau linkę teirautis kitų nuomonės apie naują produktą (ypač jei atsiranda kas nors jį išbandęs), kadangi jie perkaproduktą sau. O tie, kurie perka produktą savo organizacijai, gali elgtis dvejopai – naudoti jį (automobilių servisai) arba perparduoti kitiems (didmenininkai).25 % apklaustųjų klientų ieško daugiau informacijos apie naują produktą. Tai galima daryti įvairiai – ieškoti daugiau reklamos, informacijos leidiniuose ir kitur. Tai daugiau būdinga tiems, kurie perka produktą savo organizacijai.Keli klientai (3 iš apklaustų arba 5 %) nesusidomi naujais „Svydžio” produktais. Tai gali lemti tokios priežastys, kaip kitos organizacijos analogiškų produktų naudojimas, laiko patikrintų produktų vartojimas ir kt. Galima pažymėti, kad šie trys klientai naudojosi „Svydžio” paslaugomis pirmą kartą (tyrimo metu). Taigi, natūralu, kad jie perka analogiškus kitų įmonių produktus.Dalis, kuri nusiperka naują produktą iš karto taip pat nėra didelė. Tačiau apklausos rezultatai rodo, kad jie susidomi preke ir ieško daugiau informacijos apie ją firmos leidiniuose, reklamoje, teiraujasi pas pažįstamus. Tai reiškia, kad laikui bėgant jie gali rimtai susidomėti nauju produktu ir adaptuoti jį. Kaip buvo minėta pirmoje darbo dalyje, rėmimo vienas iŠ rėmimo tikslų produkto įvedimo į rinką stadijoje yra informuoti vartotojus apie naują produktą. O kai klientas ar vartotojas yra informuotas ir susidomi (pradeda ieškoti daugiau informacijos apie produktą), jam reikia akcentuoti produkto naudą, privalumus. Laikui bėgant vartotojas gali susidomėti ir įsigyti produktą – taip bus sukurta pirminė paklausa, t.y. įvykdytas antras produkto įvedimo į rinką rėmimo tikslas.Vartotojų pasirinkimą įtakojantys veiksniai. Kaip jau buvo minėta teorinėje šio darbo dalyje, parenkant rėmimo priemones naujam produktui remti rėmimo strategijos metu svarbiausia yra atsižvelgti į produkto pobūdį. Tačiau ne mažiau svarbus veiksnys yra pačių vartotojų požiūris į rėmimo priemones. Todėl tyrimo metu anketoje buvo patalpintas klausimas (Nr.5), kurio metu respondentų buvo paprašyta svoriniais koeficientais įvertinti tokius veiksnius kaip kaina, turima informacija apie prekę, vadybininkų veiksmai, akcijos,nuolaidos ir kt. Buvo bandoma išsiaiškinti kokiu laipsniu organizacijos klientus įtakoja minėti veiksniai, apsisprendžiant pirkti naują produktą. Prie kiekvieno klausimo respondentas turėjo pažymėti svorinį koeficientą nuo 1 iki 5, kur 1 reiškė, kad konkretus veiksnys neturi jokios įtakos apsisprendimui pirkti naują produktą, o 5 – kad šis veiksnys labiausiai įtakoja respondento veiksmus.Pats produkto naujumas, noras išbandyti naują produktą. Kartais ši naujo produkto savybė paskatina vartotojus ją pirkti, kadangi jiems norisi išbandyti ką nors naują ir galbūt atrasti jiems labiau patinkantį produktą.
pav. Produkto naujumo įtaka jo vartojimui įvertinant svoriniuskoeficientusKaip matyti 3 pav., ši produkto savybė yra labai patraukli tik 10 % (arba 6 iš 60j klientų ir tai būdinga daugiau galutiniams vartotojams. 27 % respondentų apsisprendimą vartoti naują produktą taip pat nemažai lemia ši savybė (svorinis koeficientas 4). Atitinkamai 13 % ir 18 % šio veiksnio svarbą įvertino 3 ir 2 balais iš 5. 32 % arba beveik trečdaliui respondentų šis veiksnys neturi jokios įtakos ir neįtakoja sprendimo pirkti naują produktą, jiems svarbesni kiti veiksniai.Kaina. Kaina yra vienas iš svarbiausių veiksnių renkantis kokį nors produktą. Tai patvirtino ir tyrimo rezultatai. 52 % (daugiau nei pusė) respondentų atsakė, kad kaina yra labai svarbus dalykas, kuris lemia jų apsisprendimą įsigyti naują produktą (4 priedo 3 pav.). Nagrinėjama organizacija atlieka pradines kainų akcijas ir teigia kad tokia strategija dažnai pasitvirtina. Likusiems šis veiksnys taip pat yra gana svarbus, tačiau yra k tokių (7 %), kuriems kaina neturi jokios įtakos priimant pirkimo sprendimus. Si savybė vienodai būdinga ir galutiniams vartotojams, ir organizacijoms, perkančioms „Svydžio” produktus.Reikia pabrėžti, kad kaina yra universalus veiksnys, jis apsprendžia bet kokios prekės pirkimo sprendimus. Kainai mažėjant paklausos lygis didėja.Turima informacija apie prekę. Tai labai svarbu naujo produkto atveju, kadangi produktas savo įvedimo į rinką stadijoje dar nėra išbandytas, apie jį negalima pasiklausti pas pažįstamus. Beje, kartais produktas būna naujas tik tam tikrame rinkos segmente, nagrinėjamos organizacijos atveju produktas dažnai būna naujas Lietuvos, bet ne Vokietijos (gamintojų) ar kitoje Europos rinkoje. Taigi įsigydamas naują prekę vartotojas gali tik turėti informacijos apie ją, jos funkcijas, naudą ir kt. Kaip minėta teorinėje dalyje, naujo produkto rėmimas turi sukurtą susidomėjimą produktu (informavimo funkcija) ir vėliau pirminę paklausą.13 % apklaustųjų šis veiksnys yra labai svarbus perkant naują prekę (5 priedo 1 pav.). Natūralu, kad retai apsisprendžiamą pirkti nieko nežinant apie tą produktą. Daugiausia respondentų (49 %) šį veiksnį pažymėjo svoriniu koeficientu 3, tai reiškia kad daugumai informacija apie turimą produktą yra vidutiniškai svarbus veiksnys. 4 pažymėjo 18 % respondentų, jiems taip pat šis veiksnys yra gana svarbus, priimant naujo produkto pirkimo sprendimus. 13 % apklaustųjų šis veiksnys nedaro jokios įtakos, jie arba perka naują produktą neturėdami apie jį informacijos, arba išlieka lojalūs kitam prekiniam ženklui, kuris tiekia analogiškus produktus.Reklama (bukletai, stendai, suvenyrai ir kt). Kaip buvo minėta teorinėje dalyje, reklama yra efektyviausias būdas naujam produktui remti įvedant jį į rinką, reklamos nešikliai parenkami pagal produkto pobūdį.
13%■ 1■ 2O3 D4■ 5 4 pav. Reklamos įtaka naujo produkto pirkimui, įvertinant svorinius koeficientusTačiau didžiausia dalis klientų (40 % arba 24) pažymėjo, kad reklama absoliučiai neturi jokios įtakos priimant pirkimo sprendimus naujo produkto atveju (4 pav.). Jiems yra svarbesni kiti dalykai, tai nagrinėsime vėliau. Labai svarbus šis veiksnys yra tik 13 % apklaustųjų. Jie domisi informacija bukletuose, skaito kas parašyta reklaminiuose stenduose. Likusiems respondentams (47 %) šis veiksnys turi tam tikrą įtaką, tačiau ne lemiamą, kuripaskatina juos nusipirkti naują produktą. Atitinkamai 2, 3 ir 4 reklamos svarbą naujam produktui pažymėjo 12, 13 ir 22 % respondentų.Kaip parodė tyrimas, naujo produkto reklamoje svarbiausias dalykas yra pateikiama informacija (32 respondentai), daug mažesnę svarbą turi kiti dalykai – efektingi paveikslėliai (12), reklaminiai šūkiai (10) bei spalvos (6) (5 priedo 2 pav.).Akcijos, nuolaidos ir pan. „Svydis” savo naujiems produktams remti dažniausiai naudoja pradinę kainų akciją, t.y. pardavinėja kurį laiką naujai pasirodžiusius produktus su tam tikra nuolaida, dažnai su kita prekių grupe. Kaip pavyzdį galima pateikti naują Spiec Hecker (pirmoji produktų grupė) glaistą, kuris parduodamas mažesne kaina perkant kokius nors dažymo įrankius (7 produktų grupė). Dėl šios priežasties tyrimo metu buvo bandoma išsiaiškinti kaip tokia rėmimo priemonė veikia vartotojus, ar ji juos paskatina pirkti naują produktą. Ši savybė susijusi su kaina, taigi dauguma respondentų, kuriems svarbi kaina, svarbus ir šis veiksnys.Tyrimas parodė, kad visgi didžiausia dalis respondentų (35 %) šį veiksnį laiko labai svarbiu, tačiau stebina tai, kad nemaža dalis pažymėjo 1 (28 %). Svarbus šis veiksnys yra dėl to, kad perkant produktus su nuolaida, sudaromos palankios sąlygos įsigyti produktą {pardavimų skatinimas) ir tokiu atveju vartotojas sutaupo pinigų. Šis veiksnys labiau būdingas galutiniams vartotojams (12 jų pažymėjo 5) negu organizacijoms (6). Tai galima paaiškinti todėl, kad galutinis vartotojas (C lygis) perka produktus už savo lėšas, jam svarbu, kad prekė būtų kuo pigesnė. Tuo tarpu organizacijos (ypač A lygio klientai, kuriems kaina nėra svarbi, svarbu tik pardavimo sąlygos) šį veiksnį laiko kai kuriais atvejais visiškai nesvarbiu (5 priedo 3 pav.) – tai lemia tokį didelį procentą respondentų, kurie pažymėj o svorinį koeficientą 1.17 % klientų pažymėjo 4, tai yra, akcijos juos dažnai paskatina įsigyti naują produktą. Vadinasi organizacija remdama savo naujus produktus veikia teisingai – tokia rėmimo priemonė teigiamai veikia apie pusę klientų.Unikalios prekės savybės. Kartais šis veiksnys yra lemiantis. Žmogus nori turėti tokį daiktą, kurio neturi kiti. Tačiau tai labiau būdinga masinio vartojimo arba prabangos prekėms, tai galima drąsiai taikyti baldams, papuošalams, brangiems suvenyrams, o ne tokiems produktams, kurie yra gamybinio pobūdžio. Tai parodė ir atlikto tyrimo rezultatai – 36 % respondentų pažymėjo, kad unikalios prekės savybės yra jokios įtakos neturinti savybė ir neišskiria naujo produkto iš kitų (6 priedo 1 pav.). Šiuo atveju tai lemia produkto specifika. Dauguma „Svydžio” prekių yra skirtos remontui ir dažymui, todėl dauguma jų turi standartinius parametrus ir unikalumas čia neturi prasmės – svarbiau yra funkcinės prekių savybės, patikimumas, kokybė ir pan. Tačiau atsirado ir tokių respondentų (5 ir 4 pažymėjoatitinkamai 17 ir 20 %). Taigi tyrimas parodė, kad visgi unikalumas mažiau ar daugiau svarbus nemažai daliai klientų.Efektyvus prekės pristatymas. Neretai pats pardavėjas, vadybininkas ar gamintojas įsiūlo naują prekę vartotojui. Tai lemia jo sugebėjimas pristatyti naują produktą efektingai, sudominant vartotoją produkto nauda ir kokybe ar kitomis jam svarbiomis savybėmis, lyginant jį su esamais produktais ir paskatinant jį įsigyti.Tačiau tyrimo rezultatai parodė, kad efektyvus naujo produkto pristatymas 41 % vartotojų neturi absoliučiai jokios įtakos (6 priedo 2 pav.). Jiems užtenka informacijos kurios dėka jie patys susidaro nuomonę apie produktą. Šis veiksnys svarbus tik 13 % arba 8 respondentams. 2 ir 3 pažymėjo atitinkamai 10 % ir 18 % respondentų. Galima daryti tokią išvadą, kad vartotojus reikia informuoti apie naują produktą, per daug įkyriai jo nesiūlant, pabrėžiant tik svarbiausias jo savybes. Tada jei vartotojas susidomės, jis galbūt pats paklaus kur galima rasti daugiau jį dominančios informacijos ir priims sprendimą pirkti ar nepirkti.Prekės funkcinių savybių pabrėžimas. Pristatant naują produktą reikia nuolat akcentuoti jo naudą ir funkcines savybes, ypač nagrinėjamos organizacijos atveju, kada produktas yra techninės prigimties.
7 12% i ■—■ 19 14 23% | —^32% ■ 1■ 2 □ 3 5 pav. -M.Naujo ■—■—-—_ 8 13%svarba, įvertinant □ 4 ■ 5 122Ū%produkto funkcinių savybių svorinius koeficientus Kaip rodo 5 pav., tik nedidelei daliai respondentų (12 % arba 7 iš 60) yra svarbus naujo produkto funkcinių savybių akcentavimas. Tai galima paaiškinti tuo, kad dauguma „Svydžio” produktų turi aiškiai apibrėžtas funkcines naudas. Pavyzdžiui, dažai, dažymo įranga ir kiti produktai yra skirti tik vienam dalykui – automobilių kėbulų remontui ir susijusiems su šiuo remontu darbams. Funkcinės savybės yra aiškios, taigi jų pabrėžti nereikia. Išimtis gali būti tokie nauji produktai, kurie turi kitokias funkcines savybes, lyginant su kitais atitinkamos produktų grupės produkcija. Tačiau dažniausiai produkto funkcijos nagrinėjamos organizacijos atveju atsispindi pačiame produkto pavadinime, pavyzdžiui,
klijavimo juostelės, skaidrus lakas, šlifavimo diskeliai ir kt. Tačiau yra ir tokių produktų, kurių veikimą ir funkcijas reikia paaiškinti vartotojui, ypač jei jis neseniai pradėjo naudoti Šios krypties gaminius. Kaip pavyzdį galima pateikti automobilių kėbulų geometrijos matavimo įrangą, sausojo automobilių Šlifavimo dulkių nusiurbimo sistemą (tai sudėtinis produktas – sistema). Kita vertus, visų „Svydžio” produktų trumpas charakteristikas su nuotraukomis galima rasti firmos kataloge (arba elektroninėje jo versijoje), be to, beveik visada atsiranda analogiški kitų organizacijų produktai.Vadybininkų veiksniai. 47 % (28 iš 60) respondentų pažymėjo, kad vadybininkų veiksmai neturi jokios įtakos priimant sprendimą pirkti naują produktą. Jiems svarbiau yra kiti veiksniai, tokie kaip kaina, įsigijimo sąlygos (vienas respondentas prie komentarų parašė, kad ,Svydžio» mokėjimo sąlygos yra geriausios) ir kiti veiksniai. Tačiau šis veiksnys yra labai svarbus 20 % respondentų (tai taip pat nemaža dalis), pakankamai svarbus 8 % (svorinis koeficientas 4), ir vidutiniškai svarbus 10 % apklaustųjų. Likusiems respondentams (15 %) vadybininkų veiksmai turi nedidelę įtaką (6 priedo 3 pav.).Apibendrinant šio klausimo rezultatus galima išskirti svarbiausius veiksnius pagal tai, kiek klientų prie jų pažymėjo svorinį koeficientą 5, kuris reiškia, kad atitinkamas veiksnys yra labai svarbus apsisprendžiant ar pirkti naują produktą (6 pav.).29%16%11%
9%7%
n Naujumas, norae išbandyti naują■ Kainan Turima informacija apie produktą a Reklama■ Nuolaidos, akcijosO Produkto unikalumas■ Efektyvus pristatymasD Funkcinių s avybių pabreisnas■ Vadybininkų veiksimi
6 pav. Svarbiausi veiksniai įtakojantys sprendimą pirkti naują produktąKaip parodė tyrimo rezultatai, visgi pats svarbiausias veiksnys turintis įtakos naujo produkto pirkimo sprendimo yra produkto kaina. Jį kaip labai svarbų įvertino 29 % (31) respondentų. 21 % respondentų teigia, kad jiems labai svarbus veiksnys yra akcijos ir nuolaidos bei panašūs veiksmai. Šiuos du veiksmus nesunku susieti, kadangi esant akcijoms bei nuolaidoms kaina visada mažėja ir tai skatina vartotojus įsigyti produktą. Nors nemažai„Svydžio” klientų (A lygio segmentas) mažai dėmesio skiria kainai, visgi didesnė dalis yra kainai jautri.Šiek tiek mažiau bendrai yra svarbūs vadybininkų veiksmai (11 %), turima informacija apie naują produktą (7 %), naujo produkto unikalumas (9 %), naujo produkto reklama (7 %), funkcinių savybių pabrėžimas (7 %), efektyvus naujo produkto pristatymas (7 %), o, noras išbandyti naują produktą, kaip parodė tyrimo rezultatai, yra mažiausiai įtakos turintis veiksnys (5 %). Taigi naujų produktų rėmimo metu reikia atkreipti dėmesį į šiuos dalykus ir orientuotis labiausiai į kainą (labiau galutiniams vartotojams), tačiau reikia kreipti dėmesį ir į kitus veiksnius, rėmimo priemones derinant tarpusavyje. Be to reikia akcentuoti, kad dažnai brangesnis produktas yra kokybiškesnis (tai svarbiau organizacijoms).„Svydžio” internetinės svetainės įtaka pardavimų rėmime. Kaip jau buvo minėta, organizacija „Svydis” turi savo svetainę Internete adresu www.svvdis.it. Tyrimo metu buvo bandoma išsiaiškinti tokius su ja susijusius dalykus:– kiek klientų lankosi šioje svetainėje;– ko klientai ieško organizacijos internetinėje svetainėje;– priežastys, dėl ko nesilanko;– ar „Svydžio” klientams pakanka ten esamos informacijos, jei ne – ko jiepasigenda.Nors šiame darbe nagrinėjamas naujo produkto įvedimas į rinką, mano manymu, reikėtų panagrinėti ir organizacijos internetinę svetainę, kadangi ji yra puiki priemonė naujiems produktams remti. Tai, kuriuose puslapio skiltyse labiausiai lankosi vartotojai, gali padėti organizacijai nuspręsti kur talpinti naujo produkto reklamą, taip pat ši analizė gali padėti organizacijai projektuoti savo internctinę svetainę. Tai svarbu dar ir dėl tos priežasties, kad „Svydžio” svetainė yra neatnaujinama jau pora metų ir organizacija neišnaudoja jos galimybių.Šiems dalykams išsiaiškinti ir buvo naudojami keturi paskutiniai klausimai (7,8,9 ir 10). Šiais rezultatais remiantis galima bus efektyviau suprojektuoti organizacijos internetinę svetainę, atsižvelgiant į klientų norus ir galbūt tuo būdu pagerinti svetainės lankomumą. O tada organizacija galės rėmimo veiksmus vykdyti ir Internete bei remti ten naujus savo produktus.2t> “—. i»Lar>ko5i ,43% | J M Nesilanko
7 pav, “Svy ihtt’1 Interritiiiiės svetainės lankomumasTyrimo rezultatai parodė, kad daugiau nei pusė klientų lankosi organizacijos iniernetinėje svetainėje, nors ji jau gan ilgą laikų nėra atnaujinama. 34 iš 60 (57 %) apklaustųjų, į klausimą ar jie lankosi „Svydžio” intemetinėje svetainėje, atsakė teigiamai (7 pav.). { šį skaičių įeina 12 galutinių vartotojų, kurie perka prekes sau ir 22 klientai, kurie perka produkciją savo organizacijai (autoservisui ar parduotuvei). Taigi 26 (43 %) nesilanko „Svydžio” svetainėje Internete dėl įvairių priežasčių, kurias nagrinėsime vėliau.„Svydžio” svetainėje galima rasti nemažai informacijos (II.I skyrius), taigi lankytis joje galima dėl įvairių priežasčių kai kurie ieško techninių produktų aprašymu, galima užsisakinėti produktus, skaityti patarimus, parsisiųsti anksčiau minėtą „Svydžio” prekių katalogą. Kaip parodė tyrimo (klientų apklausos) rezultatai, klientai, kurie lankosi nagrinėjamos organizacijos internetinčje svetainėje, daugiausia skaito ten patalpintus techninius produktų aprašymus (7 priedo 1 pav.). Tokių klientų yra 12 (34 %) 4 galutiniai vartotojai ir 8 organizacijos. Šis dalykas aktualus visoms klientų grupėms, kadangi neretai kyla neaiškumų naudojant produktą (ypač jei jis yra naujas ir techninės paskirties, kaip pavyzdžiui, įranga).21 % (7) klientai domisi organizacijos naujienomis. Tačiau kadangi puslapis jau ilgą laiką nėra atnaujinamas, naujienas rasti ten sunku. Puslapyje yra patalpintas naujienų skyrelis, tačiau ten galima rasti vos kelis įrašus. Organizacija neišnaudoja inlernelinės svetainės galimybių -ji galėtų ten remti savo naujus produktus, būtent naujienų skyrelyje, tačiau tam tinka ir kiti puslapio skyreliai. 24 % (8) apklaustųjų atsakė, kad „Svydžio” internelincje svetainėje ieško informacijos apie produktus. Iš tikrųjų, organizacijos svetainėje gausu produktų aprašymų, juos galima lengvai rasti, kadangi jie suskirstyti ir pagal organizacijų gamintojų pavadinimus, bet ir pagal produkto pobūdį (dažai, medžiagos ir įranga). Tačiau nagrinėjant svetainę nepavyko rasti produktų kainų, nors produktus užsisakyti ir galima. Tarkime, pasirinkus produktų grupę „medžiagos” vartotojui atveriamas langas su visų platinamų gamintojų medžiagomis. Produktus galima rasti ir pagal jų funkcijas (skiedikliai,lakai, glaistai, pastos ir kt.)- Bet kadangi organizacijos puslapis nėra jau kurį laiką atnaujinamas, jame nėra informacijos apie naujesnius produktus arba kitus pasikeitimus. Organizacija galėtų pasinaudoti tuo remdama savo naujus produktus. Tuo labiau, kai kurie vartotojai, kurie perka produktus ne tiesiogiai iš „Svydžio”, o iš tarpininkų, galbūt norėtų geriau susipažinti su produktu, gauti daugiau informacijos apie jo naudą, funkcines savybes, patikimumą ir kt. Tai būdinga daugiau tarpininkams. Galbūt dėl tos priežasties, kad tarpininkai nori įsitikinti naujo produkto naudingumu bei charakteristikomis ir vėliau apie tai informuoti galutinius vartotojus, kurie pirks pas juos; jei produktas bus naudojamas pačioje organizacijoje, taip pat natūralu, kad žmonės, kurie su juo dirbs, norės daugiau sužinoti apiejį-Kiek mažiau apklaustųjų skaito patarimus (12 %). „Svydis” organizuoja dažymomokymo kursus specialistams, o pavieniai dažytojai ir kiti, kurie kursų nelanko gali organizacijos svetainėje pasiskaityti apie automobilių kėbulų dažymo klaidas ir jų taisymo būdus. Taip pat šiame skyrelyje galima patalpinti ir rėmimo priemones, t.y. siūlyti vartotojams kokybiškesnes prekes, kurias naudojant dažymas vyksta daug sklandžiau.Nors ir „Svydžio” internetinėje svetainėje galima užsisakyti produkciją Internetu (c-komercija), ši veiklos sritis organizacijoje neįsibėgėja. Nė vienas iš apklaustųjų neatsakė teigiamai į šį klausimą. E-komercija labiau vystosi B2B (verslas-verslui) sektoriuje. Vietoje to, kad internetinės svetainės kataloge laikyti programas produktų užsakymams palaikyti, organizacija galėtų teikti daugiau klientams reikalingos informacijos (pavyzdžiui, informacijos apie naujus produktus).Didesnė dalis apklaustųjų (76,5 %), kurie lankosi „Svydžio” internetinėje svetainėje teigia, kad jiems pakanka ten pateiktos informacijos. Kiti kai kurios informacijos puslapyje pasigenda. Paklausti ko pasigenda „Svydžio” internetinėje svetainėje, apklaustieji paminėjo tokius dalykus, kaip informacija apie taisymo įrangą, naujų produktų pristatymas (tokio dalyko nėra puslapyje, kadangi jis nėra atnaujinamas jau gana ilgą laiką), kainos, nuolaidų aprašymai, paveikslėlių, daugiau patarimų.Visgi nemaža klientų dalis (43 %) nesilanko nagrinėjamos organizacijos internetinėje svetainėje (7 pav.). Didesnę dalį tarp tokių klientų sudaro galutiniai vartotojai. Tai galima paaiškinti tuo, kad organizacijų darbuotojai daugiau naudojasi Internetu, ypač verslo tikslais, o galutiniai „Svydžio” vartotojai daugiausia yra paprasti žmonės, kuriems organizacijos produktai reikalingi tik tam, kad pataisytų savo automobilį.Taigi tyrimo rezultatai parodė, kad dauguma klientų (46 % arba 12 iš 26) nesilankančių „Svydžio” internelinėje svetainėje paprasčiausiai neturi tam galimybių, kitaiptariant nesinaudoja Internetu (7 priedo 2 pav.). Tačiau visi šie klientai yra galutiniai vartotojai. Visos apklaustos organizacijos, kaip parodė tyrimo rezultatai, internctinėje svetainėje nesilanko tik dėl tos priežasties, kad reikiamą informaciją gauna iš kitur, t.y. iŠ „Svydžio” vadybininkų, kitų darbuotojų ir kt. Jos sudaro 38 %, t.y. daugiau nei trečdalis nesilankančių internetinėje svetainėje gauna informaciją iš kitur, tai būdinga tik organizacijoms, kurios perka produktus sau. Nors nė vienas galutinis vartotojas nepažymėjo šio punkto, visgi gali atsirasti tokių, kurie bendrauja su organizacija ir sužino iŠ ten reikiamą informaciją, tačiau tyrimo metu tokių nepasitaikė.Tam tikra dalis apklaustųjų (8 % arba 2) netgi nežino, kad nagrinėjamos organizacijos internetinė svetainė egzistuoja, arba nežino adreso. Tai galima paaiškinti tuo, kad tokia priežastis būdinga tiems, kurie tyrimo metu pirmą kartą naudojosi „Svydžio” paslaugomis, o tokių buvo 6 iš 60.Kita dalis (8 %) apklaustųjų paprasčiausiai neranda organizacijos internetinėje svetainėje juos dominančios informacijos.Tyrimo rezultatų išvados. Atlikus tyrimą ir išnagrinėjus jo rezultatus galima daryti tokias pagrindines išvadas:1. Didesnę „Svydžio” klientų dalį sudaro organizacijos (autoservisai,didmenininkai), kurie ir santykinai ilgiau naudojasi organizacijos paslaugomis (vidurkis –2,79 metų) negu galutiniai vartotojai (2,29);2. Dažniausiai apie naujus produktus „Svydyje” klientai sužino tiesiogiai išpardavėjų, mažesnė dalis – parodose ir renginiuose (tai labiau būdinga organizacijoms).3. Dažniausiai sužinoję apie naują produktą galutiniai vartotojai teiraujasi kitųnuomones, o organizacijos įsigyjajįišbandymui.4. Klientų apsisprendimą naujo produkto pirkimo atžvilgiu labiausiai įtakoja kaina irsu ja susiję dalykai (akcijos, nuolaidos irpan.);5. Daugiau nei pusė „Svydžio” klientų lankosi organizacijos internetinėje svetainėjeir daugiausia ten skaito techninius produktų aprašymus bei tikisi rasti naujienų. Kita dalisnesilando dėl to, kad neturi galimybės ar nesinaudoja Internetu (galutiniai vartotojai) arbareikiamą informaciją gauna kitur (organizacijos). Daugumai užtenka ten pateiktosinformacijos, bet labiausiai pasigendama informacijos apie naujus produktus bei kainas.Vėlesnėse darbo dalyse į šiuos rezultatus bus atsižvelgiama rėmimo strategijos sudarinėjimo metu.
II.2 Rėmimo priemonių taikymo „Svydžio” naujiems produktamsgalimybėsNauju „Svydžio” produktu gali būti bet koks produktas, kuris yra susijęs su automobilių kėbulų remontu. Tai gali būti klijai, dažai, glaistas ir pan. Didžiausią dalį „Svydžio” produkcijos sudaro dažai, todėl šiame darbe rėmimo strategiją taikysime būtent naujiems dažams. Nauji dažai „Svydyje” gali būti esamo produkto modifikacija (su papildomomis savybėmis ir pan.) arba naujas produktas Lietuvos rinkoje, kurį pateikia esamas gamintojas. Šis produktas yra gana specifinis ir turi aiškiai apibrėžtas funkcines savybes bei konkrečią tikslinę auditoriją. Dėl šios priežasties organizacija negali taikyti bet kokius rėmimo veiksmus, reikia atsižvelgti į tai ar jie pasieks tikslinę auditoriją ir ar jų metu vartotojas gaus reikiamą informaciją apie naująproduktą.Reklama. Pirmoje darbo dalyje aptariama nemažai reklamos priemonių, tačiau ne visos tinka nagrinėjamos organizacijos naujo produkto rėmimui, kadangi kaip buvo minėta reklamos nešiklių pasirinkimą įtakoja produkto pobūdis.Iš karto galima atmesti transliacinės bei viešosios reklamos priemones, kadangi nagrinėjamos organizacijos tikslinė rinka yra labai tiksliai apibrėžta (automobilių dažytojai, kurie sudaro nedidelę rinkos dalį bei servisai ir didmenininkai), taip pat produktas yra specifinis. Todėl reklama per radiją ar televiziją, taip pat viešoji reklama pasiektų santykinai labai mažą tikslinės auditorijos dalį (organizacijos vadybininkų teigimu ji sudarytų mažiau nei 5 procentus). Spausdintinės reklamos priemonės puikiai tinka „Svydžio” produkcijos reklamai. Organizacija galėtų savo naują produkciją reklamuoti specializuotuose leidiniuose, kataloguose (periodiniai leidiniai), taip pat platinti atmintines, brošiūras, kalendorius ir pan. (neperiodiniai leidiniai).
Tiesioginė reklama (paštu arba elektroniniu paštu) taip pat gali būti naudojama reklamuojant naujus organizacijos produktus, beje organizacija ir dabar naudoja elektroninį paštą bendraudama su klientais. Tokia reklama būtų iš karto nukreipta informuoti tikslinė auditoriją apie pasirodžiusius naujus produktus. Tam taip pat puikiai tinka reklama pardavimo vietose (pačioje įmonėje bei servisuose) bei demonstracinė reklama (naujų produktų pristatymas parodose). Be to, įmonė gali naudoti specialią reklamą, t.y. reklaminius suvenyrus.Pardavimų skatinimas. Naujo organizacijos produkto rėmimui puikiai tinka ši rėmimo priemonė, nesvarbu ar jis būtų nukreipta į galutinius vartotojus ar į tarpininkus,kadangi jo metu sudaromos palankios sąlygos įsigyti produktą. Organizacija ir dabar naudoja šią rėmimo priemonę savo naujiems produktams remti (pradinė kainų akcija, dažnai laikoma kartu su kita prekių grupe). Pardavimo skatinimo priemonių parinkimas priklauso nuo to ar organizacija siekia ilgalaikio ar trumpalaikio efekto (Pranulis, Pajuodis, 2000), tačiau dar reikia atsižvelgti ir į tai kokios priemonės labiausiai patraukia vartotojus. Tam ir bus atliktas rinkos tyrimas.Asmeninis pardavimas. Tai pati efektyviausia priemonė naujo produkto rėmimui, kadangi jo metu vartotojas ir pardavėjas (arba vadybininkas) bendrauja akis į akį, pardavėjas gali efektyviai pristatyti produktą, vartotojas gali užduoti jam kylančius klausimus, paprašyti parodyti kaip produktas veikia ir pan. Čia labai svarbus faktorius yra pardavėjo arba vadybininko veiksmai.Ryšiai su visuomene. Si rėmimo rūšis labiau tinka masinio vartojimo prekėms. Tačiau vykstant tam tikriems renginiams (pvz. konferencijoms), kurie susiję su ,Svydžio» realizuojama produkcija, būtų galima tuo pasinaudoti ir pristatyti savo naujus produktus jų metu. Organizacijai reikia stengtis, kad jos įvaizdis būtų teigiamas tarp klientų, kadangi jei klientai vienas kitam (arba potencialiems klientams) atsiliepia teigiamai apie organizaciją, tada jie gali vienas kitą sudominti naudotis jos paslaugomis.III. NAUJO „SVYDŽIO” PRODUKTO ĮVEDIMO Į RINKĄ RĖMIMOSTRATEGIJAŠioje darbo dalyje sudarysime naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategiją antroje dalyje išnagrinėtos organizacijos ,Svydis” produkcijai. Rėmimo strategiją naujam produktui sudarysime remiantis pirmoje darbo dalyje T.A.Shimp (1996) išskirtais rėmimo strategijos (plano) etapais, atlikto tyrimo rezultatais bei aptartais metodais literatūroje.III. 1 Naujų „Svydžio” produktų rėmimo strategijos veiksniaiTai, pasak T.A.Shimp (1996) tai pats pirmas darbas, kurį reikia atlikti sudarinėjant rėmimo strategiją. Jame reikia apsibrėžti pačius svarbiausius veiksnius, tokius kaip laikas, biudžetas, padėties analizė ir pan.Šio darbo galutinis tikslas yra sudaryti naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategiją, skirtą ,Svydžio” produkcijai. Atsižvelgiant į nagrinėjamos organizacijos produkcijos specifiką ir tikslinę auditoriją, ši strategija turi turėti tam tikrų ypatumų.Paskirstymo kanalų struktūros įtaka rėmimo strategijai. Sudarinėjant rėmimo strategiją reikia atsižvelgti į organizacijos paskirstymo kanalų struktūrą (8 pav.), kurią sudaro galutiniai vartotojai ir organizacijos, kurių tarpe yra automobilių servisai (perkantys produktus sau) ir didmenininkai arba tarpininkai (perparduodantys produkciją galutiniams vartotojams).
SVYDIS
Galutiniai vartotojai Organizacijos
Servisai Didmenininkai
Galutiniai vartotojai8 pav. „Svydžio” platinamos produkcijos paskirstymo kanalų struktūra„Svydis” parduoda savo produktus arba galutiniams vartotojams, arba organizacijoms, kurios gali naudoti produkciją savo reikmėms (autoservisai) arba perparduoti produkciją galutiniams vartotojams (didmenininkai). Taigi galutinius vartotojus „Svydžio” produkcija gali pasiekti dviem kanalais – tiesiogiai arba per tarpininkus.Atsižvelgiant į šią struktūrą, organizacija turėtų taikyti „stūmimo” strategiją. Taigi rėmimo veiksmai turi būti nukreipti ir į galutinius vartotojus, ir į organizacijas. Abiem segmentams turi būti taikomi kiek skirtingi rėmimo veiksmai (tai parodė ir tyrimo rezultatai).Rėmimo biudžeto sudarymo nuostatos. Rėmimo biudžeto sudarymas yra vienas iš svarbiausių veiksnių rengiant naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategiją. Kadangi produktas yra naujas ir apie jį dar niekas neturi informacijos, organizacija turi atsižvelgti ir į tokią situaciją, kad naujas produktas gali žlugti ir pinigai nueis perniek.„Svydžio” atveju tikslinga būtų naudoti vieną iš pirmoje darbo dalyje aptartų biudžeto sudarymo metodų – atsižvelgiant į tikslus ir uždavinius. Tokiu atveju ,Svydis” turi numatyti ir suplanuoti naujo produkto rėmimo laikotarpį, veiksmus ir pagal tai sudaryti biudžetą. Šiuo metu vidutiniškai naujiems produktams remti ,Svydis” išleidžia apie 5000-6000 Lt, o jeigu tai stambesnė ir svarbesnė prekė, ši investicija būna ir didesnė.Šiuo metu nagrinėjama organizacija daugiausia savo naujus produktus remia pusę metų. Šis laikotarpis pasirinktas teisingai, kadangi kaip buvo minėta pirmoje darbo dalyje, produktas laikomas nauju kol praeina pusė metų nuo jo įvedimo į rinką. Taip pat reikia numatyti tam tikrą rezervą, kadangi per pusę metų, remiant naują produktą gali įvykti daug nenumatytų pokyčių – analogiškų produktų atsiradimas, vartotojų elgsenos pasikeitimas ir kiti.Laikotarpis. Laikotarpį organizacija turi pasirinkti atsižvelgdama į produkto charakteristikas ir rėmimo veiklos rezultatus strategijos įgyvendinimo eigoje.Kaina. Nagrinėjamoje organizacijoje realizuojama daug įvairių produktų kurių kaina svyruoja nuo kelių litų iki kelių tūkstančių. Daugiausia organizacija realizuoja automobilių dažų, todėl šiame darbe rėmimo strategiją ir sudarinėsime tokiam produktui (dažams), kurio vidutinė kaina organizacijoje yra 250 Lt.III.2 Rinkos segmento apibūdinimasOrganizacijos „Svydis” klientų ratas yra gan įvairus – nuo žmonių, remontuojančių savo automobilius iki automobilių servisų bei parduotuvių. Natūralu, kad šias grupes rėmimometu reikia atskirti. Pačioje organizacijoje, kaip jau minėta antroje darbo dalyje, klientai yra suskirstyti į tris grupes:– A lygio klientai;– B lygio klientai;– C lygio klientai;Visos šios trys grupės klientų turi skirtingas charakteristikas ir skirtingai elgiasi rinkoje. Pati organizacija daugiausia dėmesio skiria A lygio klientams, kurie duoda daugiausiai pajamų. Sie klientai nėra jautrus kainai, jie jautrūs tik pardavimo sąlygoms, todėl tikslingiausia jiems yra taikyti pardavimo skatinimą. A lygio klientų ratą organizacijoje sudaro stambūs automobilių servisai. Prie B lygio klientų organizacijoje priskiriami didmenininkai ir smulkesni automobilių servisai. Jie yra Šiek tiek jautresni kainai, todėl perkant didesnį produkcijos kiekį, organizacija mažina kainą. O prie C lygio priskiriami visi likę klientai, daugiausia – galutiniai vartotojai.Tačiau kaip parodė tyrimas, visgi ir A lygio klientai tam tikra prasme yra jautrūs kainai. Pavyzdžiui, iš dviejų analogiškų produktų su vienodomis pardavimo sąlygomis jie visgi išsirinktų pigesnį. Tokia išvada padaryta atlikus organizacijos klientų apklausą. Pasirodo, kad didžiausia dalis, net ir A lygis, klientų labiausiai atsižvelgia į kainą, rinkdamiesi naująproduktą.Organizacijos „Svydžio” klientai yra išsibarstę visoje Lietuvoje ir juos lanko „Svydžio” vadybininkai. Užsakymus organizacija dažnai gauna telefonu (telemarketingas) ir vadybininkai pristato prekes klientams į bet kurį miestą. Tai labiau būdinga pastoviems klientams. Nauji klientai dažniau patys ateina į organizaciją. Taigi labai svarbūs yra vadybininkų veiksmai – atlikinėdami užsakymus, vadybininkai turi pasiteirauti ar daugiau ko nereikia organizacijai ar vartotojui, taip pat jie gali informuoti klientus apie firmos naujienas, t.y. pasirodžiusius naujus produktus „Svydyje”. Tokiu būdu klientai būtų informuoti ir galbūt kai kurie sudominti.Santykinai nagrinėjamos organizacijos paslaugomis naudojasi daugiau organizacijos (servisai ir didmenininkai), tačiau galutiniai vartotojai nors ir sudaro mažesnę dalį, visgi jie duoda daug pajamų. Tai rodo, kad rėmimo veiksmus reikia taikyti visoms klientų grupėms -A, B ir C lygiams. Organizacija siekia B lygio klientus nukreipti į A arba C lygį. Tai padaryti galima taikant jiems tam tikrus rėmimo veiksmus ir bandant keisti jų elgseną ar įtikinti juos, kad daryti kitaip bus naudingiau.Dauguma klientų apie naujus produktus sužino tiesiogiai iŠ organizacijos vadybininkų. Taip pat palyginus nemaža dalis tokią informaciją gauna parodose arrenginiuose. Dauguma išgirdę apie naujus „Svydžio” produktus, teiraujasi apie juos kitų žmonių nuomonės, kiek mažesnė dalis klientų juos iškart įsigyja išbandymui (tai būdinga daugiau tarpininkams), kita nemaža dalis ieško apie produktą daugiau informacijos. Taigi svarbiausia yra informuoti klientus apie pasirodžiusius naujus produktus, tada jie susidomi ir arba ieško daugiau informacijos arba iškart įsigyja produktą išbandymui ir įvertinimui.III.3 Patrauklumo veiksnio pasirinkimasLabiausiai iš aptartų patrauklumo veiksnių „Svydžio” produkcijai remti tinka funkcinis patrauklumo veiksnys. Tai lemia keletas priežasčių:– nagrinėjamos organizacijos produkcija yra specifinė ir turi techninę paskirtį;– dauguma produktų yra naudojama automobilių kėbulų remontui, taigi jų funkcinėssavybės yra labai svarbios;– emocinis bei moralinis patrauklumo veiksniai netinka tokios paskirtiesproduktams, kadangi klientai tokio pobūdžio produkciją renkasi ne pagal tokias savybes kaipspalva, išvaizda, o pagal tai kaip jis atlieka jam patikėtas funkcijas.Naudojant funkcinį patrauklumo veiksnį, klientus reikia informuoti apie tai, kad remiamas produktas yra kokybiškas, puikiai atliekantis savo funkcijas ir pan.111.4 Rėmimo tikslaiVisi rėmimo tikslai turi neprieštarauti vienas kitam ir neprieštarauti pagrindiniam kuriamos naujo produkto įvedimo į rinką strategijos tikslui – įvesti naują produktą į rinką. Kuo aiškesni bus suformuluoti tikslai, tuo lengviau bus įvertinti planą ir jį vykdyti. Todėl tikslai turi būti suformuluoti paprasta suprantama kalba, jei įmanoma išreikšti skaitine verte, kad kiekvienas organizacijos darbuotojas, kuris yra susijęs su plano įgyvendinimu, suprastų ir įsisavintų visus tikslus, kurių jam reikia siekti, tada jis lengviau galės atlikti jam skirtas funkcijas.Sudarinėjant naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategiją „Svydžio” produkcijai, keliame tokius rėmimo tikslus:1. Informuoti organizacijos klientus ir potencialius vartotojus apie naują produktą;2. Paaiškinti ir parodyti naujo produkto funkcines savybes ir naudojimą;3. Paaiškinti vartotojams, kodėl jie turėtų įsigyti šį produktą, o tarpininkams –kodėl jie turėtų prekiauti juo;4. Sukurti produkto įvaizdį;5. Suteikti techninę informaciją, susijusią su produkto charakteristikomis;6. Suteikti informaciją apie palankias produkto įsigijimo sąlygas;7. Atnaujinti organizacijos internetinę svetainę ir remti joje naujus produktus.Taip pat galima išskirti atskirus rėmimo komponenčių (reklamos, asmeniniopardavimo, pardavimų skatinimo ir ryšių su visuomene) tikslus. Rėkiamos tikslai gali būti labiausiai orientuoti į vartotojų skaičiaus didinimą, vartotojų informavimą apie prekę ir pan. Pardavimo skatinimas taikomas norint didinti vartotojų skaičių ir prekės vartojimą, motyvuoti vartotojus veikti organizacijai palankia linkme, juo taip pat galima nuvilioti vartotojus nuo konkurentų, pasiūlius geresnes analogiško produkto įsigijimo sąlygas. Si taktika labai tinka naujiems produktams, bet nėra tokia gera jau egzistuojantiems, kuriuos vartotojas jau išbandęs keletą kartų. Jei vartotojo skonis nesikeičia, pabandžius nusipirkti naują produktą jo pardavimo skatinimo metu, jis nepirks jo dar kartą, kai pardavimo skatinimo laikotarpis bus pasibaigęs. Vartotojas paprasčiausiai grįš prie savo mėgstamos prekės rūšies. Naujo produkto atveju, pardavimų skatinimas sudaro palankias sąlygas produktui įsigyti ir vartotojas nusipirkęs tokią prekę, išbandys ir įvertins ją, tada galbūt ji jam patiks labiau nei konkurentų produkcija ir vartotojas liks prie naujos prekės. Todėl remiant savo produkciją, „Svydžiui” reikia ypatingai akcentuoti funkcines prekės savybes, patikimumą bei aukštą kokybę.Visa tai tinka ir naujiems nagrinėjamos organizacijos „Svydžio” produktams. Asmeninis pardavimas naudojamas tam, kad didinti produkto naudojimą, naujo produkto atveju – sukurti pirminę paklausą. Ryšiai su visuomene gali būti naudojami produkto įvaizdžiui formuoti ir panašiems dalykams, tačiau atsižvelgiant į tai, kad „Svydžio” produkcija yra specifinė, ši rėmimo priemonė būtų iš dalies realizuota – tarkim norint remti produkciją straipsniais spaudoje, reikėtų ieškoti specifinių leidinių, skirtų tokiems žmonėms, kokie perka organizacijoje „Svydis”, taigi Šios rėmimo rūšies atsisakysime sudarinėdami rėmimo strategiją.
III.5 Rėmimo derinys ir strategijos pasirinkimasRėmimo strategijos pasirinkimas. „Svydžio” naujo produkto rėmimo strategija bus sudarinėjama pusei metų. Sis laikotarpis pasirinktas dėl tos priežasties, kad dažnai produktas laikomas nauju kol praeina 6 mėnesiai nuo jo įvedimo į rinką. Rėmimo strategijos veiksmų išdėstymui laike pasirinkta „sprogstanti” strategija, t.y. pačioje pradžioje (2 mėnesius) rėmimo veiksmai bus ypač intensyvūs, o vėliau, likusius 4 mėnesius jie bus mažiau intensyvūs ir palaikys daugmaž vienodą lygį. Tokiu būdu pirmus du mėnesius rėmimo veiksmus reikia skirti tam, kad informuoti vartotoją apie pasirodžiusį naują produktą, taip pat – sudominti jį. Tam reikalingi intensyvūs rėmimo veiksmai. Vėliau, likusius keturis mėnesius rėmimo veiksmai turi būti šiek tiek mažesni, ir bus nukreipti į priminimą vartotojui apie naują produktą ir paskatinimą pirkti. Kitų aptartų išdėstymo laike strategijų („tolydžios”, „banguojančios” ir „pulsuojančios”) tikslinga atsisakyti naujo produkto atveju, kadangi jos labiau tinka esamam produktui remti.
Rėmimo biudžetą efektyvu sudarinėti taikant metodą, kuris remiasi tikslais ir uždaviniais, t.y. pirmiau bus nustatytos visos rėmimo priemonės, kurios bus naudojamos, o tik vėliau pagal juos ir bus apskaičiuotas biudžetas, paliekant dar tam tikrą rezervą nenumatytiems atvejams. Kiti biudžeto nustatymo būdai yra kiek rizikingi arba neapibrėžti. Konkurencinio pariteto atveju sunku būtų gauti informacijos apie tai, kiek lėšų konkurentai skiria savo naujiems produktams remti. Procentas nuo pardavimų labiau tinka esamų rinkoje produktų rėmimo biudžetams sudarinėti. Organizacija galėtų taikyti biudžeto formavimo metodą, kuris remiasi turimų lėšų kiekiu, tačiau toks metodas apriboja rėmimo priemonių naudojimo galimybes, įsprausdamas jas į tam tikrus rėmus.Kalbant apie rėmimo strategiją naujam produktui, galima iškart atmesti „Greito nugriebimo” ir „Greito įsiskverbimo” strategijas, kadangi tokių strategijų naudojimas prieštarauja „Svydžio” devizui („su minimaliom išlaidom į maksimalų pelną”), kadangi šios strategijos pasižymi ypač didelėmis rėmimo išlaidomis. Iš esmės tiktų naudoti „Lėto nugriebimo” strategiją organizacijoms arba A lygio klientams (kurie nėra jautrūs kainai) bei „Lėto įsiskverbimo” rėmimo strategiją, nukreiptą į galutinius vartotojus (C lygis), kurie yra jautrūs kainai. Abejais atvejais organizacija neturi didelių rėmimo išlaidų. Tačiau naudoti dvi skirtingas strategijas užimtų daug laiko ir daugiau lėšų, kadangi reiktų sudarinėti du skirtingus planus abiem vartotojų grupėms, be to ne visada aišku ar klientas perka gaminius sau ar savo organizacijai. Todėl reikia pasirinkti vieną iš Šių strategijų arba suderinti jas tarpusavyje.Efektyvu butų naudoti pradžioj žemesnę kainą („Lėtas įsiskverbimas”), o vėliau kiek aukštesnę („Lėtas nugriebimas”).Rėmimo strategijos priemonių parinkimas. Šiame skyrelyje aptarsime visas rėmimo priemones, kurios bus reikalingos siekiant užsibrėžtų tikslų bei įgyvendinant strategiją.Kaip jau minėjome, transliacinė reklama, kuri literatūroje išskirta kaip tinkamiausia naujam produktui įvesti į rinką, nagrinėjamos organizacijos atveju visiškai netinka. Taip yra todėl, kad „Svydžio” produkcija yra techninės paskirties ir gan specifinė, turinti tikslai apibrėžtą tikslinę rinką, kurią pasiekti per televiziją ar radiją būtų labai sunku. Paprasčiausiai organizacija išleistų daug pinigų reklaminės žinutės kūrimui ir transliavimui, tačiau ji pasiektų labai nežymią dalį tikslinės auditorijos. Taip pat neapsimoka naudoti ir viešosios reklamos priemonių, tokia reklama taip pat nepasiektų reikiamos tikslinės auditorijos dalies.Spausdintinė reklama. Labiausiai tinka neperiodinė reklama – bukletai, brošiūros, lankstinukai ir t.t. (Jei naujas produktas pasirodo metų pabaigoje, organizacija gali sukurti kalendorius, kuriuose patalpintų naujo produkto reklamą). Ši reklamos priemonė palyginus nėra brangi ir gali pasiekti tikslinę auditoriją tokiu būdu, kad vadybininkai su prekėmis i&fi£s£[‘nufcus (ir kt.) išvežiotų klientams. Tada klientai gautų informaciją apie pasirodžiusius naujus produktus. Kaip parodė tyrimo rezultatai, reklamoje klientams svarbiausia yra pateikiama informacija, daug mažesnę svarbą tokie dalykai kaip efektingi paveikslėliai, reklaminiai šūkiai ir spalvos. Taigi kuriant reklaminius bukletus, reikia daugiausia dėmesio skirti informacijos pateikimui. Pateikiama informacija apie naują produktą turi sudominti vartotojus ir skatinti juos pirkti reklamuojamą prekę. Reikia akcentuoti funkcines prekės savybes (kai kuriems vartotojams tai labai svarbu), kokybę, naudingumą ir pan. Kadangi naudojama „sprogstanti” rėmimo veiksmų išdėstymo laike strategija ir intensyviausi rėmimo veiksmai numatyti pirmus 2 mėnesius, daugiausia šių lankstinukų bus išdalinta ir bus išdalinta pirmų dviejų mėnesių eigoje. Jie turės informacinę paskirtį ir praneš vartotojams, kad atsirado naujas produktas- Likusius keturis mėnesius lankstinukai atliks labiau priminimo funkciją, nes vartotojas jau bus informuotas apie naujo produkto pasirodymą ir dabar reikės jį skatinti pirkti – sukurti pirminę paklausą. Taigi pirmais dviem mėnesiais bus išplatinta 1500 lankstinukų, kurie informuos organizacijos klientus ir potencialius vartotojus apie pasirodžiusį naują produktą, vėliau bus platinami kiek pakeisti lankstinukai (2000), kurie turės priminimo funkciją ir kurių pagalba bus stengiamasi sukurti pirminę paklausą.Lankstinukus platinti galima bus keliais būdais – vadybininkai su produktais gali išvežioti juos klientais, susitarus su tarpininkais ir servisais bei panašios paskirties prekybosvietomis, galima lankstinukus palikti pardavimo vietose, kur klientai susidomėję gali juos perskaityti.Tiesioginė reklama. Ši reklamos rūšis labai tinka informuoti esamus organizacijos klientus apie pasirodžiusius naujus produktus „Svydyje”. Šiais laikais, kai dauguma stambesnių organizacijų naudoja Internetą, geriausia klientus yra informuoti ne tiesioginiu paštu, o elektroniniu, kuris turi daug pranašumų – pirmiausia tai, kad užtikrinamas patikimumas, greitis ir grįžtamasis ryšys. Tokios reklaminės žinutės daug nekainuotų, tik užimtų laiko, nes geriausia yra individualizuoti žinutes ir sudaryti vartotojui tokį įspūdį, kad ši žinutė skirta konkrečiai jam. Toks rėmimo būdas būtų atliekamas su organizacijomis, kadangi dauguma galutinių vartotojų nesinaudoja Internetu (kaip parodė apklausos rezultatai). Taip pat kita efektyvi reklaminė priemonė yra Internetas. „Svydis” turi savo internetinę svetainę, kuria naudojasi daugiau nei pusė jos klientų. Dauguma klientų ten ieško naujienų, domisi produkcija ir pan. Organizacija turėtų pradėti atnaujinti internetinį puslapį ir išnaudoti jo galimybes. Kadangi daugiausia klientų visgi domisi organizacijos naujienomis, informaciją apie pasirodžiusius naujus produktus geriausia būtų patalpinti naujienų skyrelyje, taip pat naujo produkto techniniai aprašymai turi būti patalpinti internetinėje svetainėje. Idealiausias variantas būtų naujienų skyrelyje patalpinti žinutę, kad atsirado naujas produktas, trumpai nusakyti jo paskirtį bei pateikti nuorodas, kur galima būtų rasti išsamias produkto charakteristikas, funkcines savybes, patarimus kai juo naudotis.Kad ši reklamos rūšis būtų realizuota ne tik organizacijoms, bet ir pavieniams vartotojams, organizacijos internetinėje svetainėje reikia leisti galutiniams vartotojams (ir organizacijoms) užsisakyti „Svydžio” naujienas į savo elektroninio pašto dėžutę. Tuo būdų organizacija galės informuoti vartotojus apie naujus produktus bei kitas naujienas.Reklama pardavimo vietose. Ši reklamos priemonė taip pat bus naudojama naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategijoje. Kai kurie klientai patys ateina į organizaciją (sandėlį) pirkti produktų. Todėl būtų tikslinga sandėlyje arba prie sandėlio pastatyti stendą su naujo produkto reklama. Taip vartotojas būtų informuotas, kad organizacijoje galima įsigyti naujų produktų. Taip pat kelis tokius stendus galima pastatyti kitose pardavimo vietose arba servisuose, susitarus su jų savininkais. Tada būtų pasiekti ir potencialūs vartotojai. Kaip ir lankstinukuose, svarbiausia stenduose yra pateikti tam tikrą informaciją, kuri informuotų ir sudomintų vartotoją.Demonstracinė reklama taip pat tiktų naujo produkto pristatymui, tuo labiau kad nemaža dalis klientų tyrimo metu teigė, kad apie naujus produktus dažnai sužino parodose ir renginiuose. Bėda yra ta, kad parodos vyksta nelabai dažnai – daugiausia kartą į metus. Tadaorganizacija turėtų dalyvauti joje ir dalyvavimo metu pristatyti savo naujus produktus, jei tuo metu jų turi organizacijoje.Speciali reklama, tokia kaip reklaminiai suvenyrai (tušinukai ir pan.) taip pat gali būti naudojama rėmimo strategijoje, norint įvesti naują produktą į rinką.. Šioje strategijoje mes naudosime tušinukus, kadangi šie daiktai yra naudojami kiekvieno ir ant jų galima patalpinti trumpą naujo atsiradusio produkto reklamą.Taigi iš reklaminių priemonių strategijoje bus naudojami lankstinukai, reklaminiai stendai pardavimo vietose bei reklaminiai tušinukai. Atsižvelgiant į metų laiką galima naudoti kalendorius arba dalyvauti parodose, kai jos vyksta, tačiau tai galima pritaikyti ne kiekvienam naujam produktui – kai kurie nauji produktai nesulaukia parodos ir būna įvesti į rinką ir žinomi. Kaip jau minėjome, intensyviausia reklama bus pirmus dvejus naujo produkto rėmimo mėnesius (atliks informavimo funkciją), vėliau ji bus susilpninta (atliks priminimo ir skatinimo funkcijas).Šioje strategijoje be kai kurių reklaminių priemonių bus naudojami ir kiti rėmimo būdai – asmeninis pardavimas ir pardavimų skatinimas.Asmeninis pardavimas yra labai efektyvus būdas naujam produktui į rinką įvesti, kadangi jis pasižymi tiesioginiu kontaktu tarp pirkėjo ir pardavėjo bei dažniausiai baigiasi prekės pardavimu. Naujo produkto atveju svarbiausia yra kad vadybininkas efektyviai pristatytų produktą vartotojui, jį sudomintų ir paskatintų nusipirkti išbandymui. Asmeninio pardavimo metu vadybininkas turi akcentuoti produkto funkcines savybes, kokybiškumą, galima pabrėžti, kad tai naujas ir patobulintas produktas (kai kurie vartotojai mėgsta nusipirkti naują produktą išbandymui, jie taip ieško geriausio varianto). Tyrimo rezultatai parodė, kad efektyvus naujo produkto pristatymas neretai paskatina klientus įsigyti naują produktą, ar bent jau susidomėti ir ieškoti daugiau informacijos.Asmeninio pardavimo metu vadybininkas turi smulkiai žinoti naujo produkto charakteristikas, naudą ir funkcines savybes, kad būtų pasiruošęs atsakyti į vartotojui kylančius klausimus (kurių naujo produkto pristatymo metu kyla tikrai nemažai, ypač jei tai naujas produktas Šalies rinkoje). Todėl efektyvu būtu, kad atsiradus naujam produktui „Svydyje” vyr. vadybininkai informuotų vadybininkus apie tai, suteiktųjiems visą reikalingą informaciją, patartų į ką labiausiai reikia atsižvelgti pristatinėjant naujus produktus.Ne mažiau svarbu yra vadybininkų pasiruošimas bendrauti su klientu. Vadybininkas turi žinoti kliento vertybes, veiksnius, įtakojančius jo pasirinkimą ir elgseną. Tai nėra sunku nagrinėjamos organizacijos atžvilgiu, kadangi kiekvienas vadybininkas turi tam tikrą ratąklientų, su kuriais tik jis vienas bendrauja, taigi jis turi jau bent apytiksliai žinoti jo poreikius ir elgsenos ypatybes.Pardavimų skatinimas yra taip pat viena efektyviausių priemonių remti naujam produktui. Nagrinėjamos organizacijos atveju mes naudosime „stūmimo” strategiją, taigi visi rėmimo veiksmai bus nukreipti į artimiausią kanalo grandį. Tai tiesiogiai rėmimo veiksmai bus taikomi galutiniams vartotojams, kurie perka tiesiai iš „Svydžio”, taip pat į organizacijas perkančias sau bei tarpininkus (didmenininkus). Galutiniai vartotojai, kurie perka ne tiesiogiai iŠ „Svydžio”, o iš tarpininkų tiesiogiai bus neremiami, naudojant pardavimo skatinimą, jiems rėmimo veiksmus gali taikyti patys tarpininkai.Pardavimų skatinimas labai tinka „Svydžio” produktams ir dėl to, kad visgi kaip parodė atlikto tyrimo rezultatai, dauguma klientų produktus renkasi pagal kainą. Kaina ir su ja susiję veiksniai (akcijos, nuolaidos ir kt.) yra pats svarbiausias veiksnys, kuris lemia vartotojų apsisprendimą įsigyti naują produktą ir jį išbandyti. Jis svarbus visoms organizacijos klientų grupėms, tik gal kiek mažiau A lygio segmentui (kuriems svarbios ir kitos palankios pardavimo sąlygos, tokios kaip išsimokėjimas, produkcijos pristatymas ir pan.).Šiuo metu organizacija naudoja pradinę kainų akciją – tai pardavimo skatinimo priemonė, kuri suteikia trumpalaikį efektyvumą. Tačiau nė vienas naujas produktas, kuriam buvo taikoma tokia rėmimo strategija, dar nebuvo išstumtas iš rinkos. Tačiau jeigu vartotojas buvo pratęs prie kitos organizacijos analogiškos prekės, pasibaigus pardavimo skatinimo laikotarpiui, jis sugrįš prie jos, o „Svydžio” produkcijos nebepirks, nebent vėl bus surengta panaši akcija. Ši strategija labai tinka jau esamiems organizacijoms klientams, kurie bet kuriuo atveju naudoja „Svydžio” produkciją, nuolaidos ir kainų akcijos padidins vartotojų skaičių. Mes naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategijoje naudosime ir tokias priemones, kurios užtikrina ilgalaikį poveikį.Efektyvu būtų pirmais dviem mėnesiais (naudojama „sprogstanti” išdėstymo laike strategija) vykdyti pradinę kainų akciją, kuria bus pasiekiamas trumpalaikis efektyvumas, vartotojai susipažins su nauju produktu, išbandys jį ir įvertins. Tada, po dviejų mėnesių reikia imtis tokių veiksmų, kad vartotojai ir toliau pirktų naują produktą – tai yra reikia pasiekti ilgalaikį efektyvumą. Tam iš visų teorinėje dalyje aptartų pardavimo skatinimo priemonių, nukreiptų į galutinius vartotojus ir leidžiančių pasiekti ilgalaikį efektą, rėmimo strategijoje bus naudojami lojalumo planai. Tai labai efektyvi priemonė, kuri padeda išlaikyti vartotojus. Pirkėjas tris kartus nupirkęs produktą (jei tai pakankamai smulkus produktas, toks kaip dažai ir pan.) -ketvirtą kartą pirkdamas jį gaus 30 % nuolaidą. Taip pat vartotojas gaus nemokamai išbandyti naują produktą, jei jis nupirks tam tikros produkcijos daugiau nei už tam tikrą sumą(pvz. 1000 Lt). Galima butų išdalinti tam tikrą kiekį naujų produktų kaip pavyzdžius klientams, tačiau tai atsieitų labai brangiai (ši priemonė tiktų, jeigu produktas kainuotų apie 20 Lt, o ne virš 200 Lt), o organizacija siekia išnaudoti minimaliai kaštų.Pardavimo skatinimo priemonė kuri bus nukreipta į tarpininkus bus jiems sudarytos palankios sąlygos produkcijai įsigyti – tai yra, perkant tam tikrą kiekį produkcijos tolimesniems pirkimams bus taikoma nuolaida. Šioje strategijoje naudosime tokią sąlygą, kad tarpininkams perkant produkcijos už 5000 Lt, ji galės įsigyti naujus produktus su 30% nuolaida.Taip pat organizacija vietoj šių pasirinktų pardavimo skatinimo priemonių gali naudoti ir kitokias priemones, atsižvelgdama į sąiygas, produkto paskirtį, kainą ir pan.III.6 Rėmimo strategijos įgyvendinimas„Svydžio” naujo produkto rėmimo biudžetas. Šiame skyrelyje reikia apskaičiuoti numatytos naujo produkto rėmimo strategijos kainą ir ją paskirstyti visam rėmimo laikotarpiui. Kadangi nusprendėme biudžeto sudarymui naudoti metodą, kuriuo biudžetas apskaičiuojamas remiantis tikslais ir uždaviniais, dabar, jau numačius rėmimo priemones, tereikia apskaičiuoti jų kainą.Kaip buvo minėta, mes pasirinkome produktą, kurio kaina yra 250Lt, kadangi tai yra apytikslė vidutiniško nagrinėjamos organizacijos produkto kaina. Kainą būtina nusistatyti, kadangi kitaip neįmanoma bus apskaičiuoti visų nuolaidų ir panašių dalykų.Taigi galima išskirti rėmimo veiksmui, kuriems reikia lėšų:– lankstinukai (pasidomėjus reklamų agentūrų internetiniuose puslapiuose pateikiamomis kainomis, pastebėta, kad užsisakius didesnį kiekį lankstinukų kaina mažėja. Pavyzdžiui, vienoje agentūroje užsisakius 500 dvipusių spalvotų lankstinukų (A4) formato, vienas jų kainuotų nuo 2,20 Lt iki 2,90 Lt (kaina skaičiuojama absoliučiai analogiškų lankstinukų kiekiui). Užsisakius nuo 1000 iki 2000 lankstinukų, jie kainuotų nuo 1,15 iki 1,50 Lt, taigi vidutiniškai apie 1,32 Lt už kiekvieną. Taigi pirmiems dviem mėnesiams reikia 1000 lankstinukų, tai jų sumaketavimas ir pagaminimas reklamos agentūroje kainuotų maždaug 1320 Lt (skaičiuojant po 1,32 už vienetą) plius PVM. Vėliau numatoma pagaminti dar 1000 šiek tiek kitokių lankstinukų, jie kainuotų taip pat po 1,32 plius PVM.– Jei naujas produktas pasirodo metų. gale, galima užsisakyti kalendorius, kurievidutiniškai reklamos agentūrose kainuoja po 29Lt, užsisakant mažesnį jų kiekį. Organizacija„Svydis” galėtų užsisakyti 20 reklaminių kalendorių su naujo produkto reklama ir išdalintijuos klientams, kurie jau ilgą laiką naudojasi „Svydžio” paslaugomis.– Reklaminiai stendai pardavimo vietose kainuotų 200-300 Lt už vienetąšiandieninėmis kainomis.– Reklaminiai užrašai anl rašiklių kainuoja maždaug apie 1,40 Lt, užsisakant 100 vnt.Viso būtų 140 Lt plius PVM.– Su 30 % nuolaida viso numatyta išparduoti 30 vnt. naujo produkto rėmimostrategijos pradžioje, vėliau galima bus taikyti mažesnes nuolaidas – pavyzdžiui, 5 %1 lentelė
„Svydžio” naujo produkto rėmimo biudžetas
Rėmimo priemonė Kiekis vnt.kaina Kaina PVM VisoLankstinukai 2000 1,32 2640 475,2 3115,2Reklaminiai kalendoriai 20 29 580 104,4 684,4Reklaminiai rašikliai 100 1,4 140 25,2 165,2Reklaminis stendas« Svydyje» 1 250 250 45 295Nuolaida (30%) 30 2250Vėlesnė nuolaida (5 %) 50 625Viso 7134,8Rezervas (10%) 713.48Viso, su rezervu 7848,281 lentelėje pateiktas apibendrintas rėmimo biudžetas pusės metų laikotarpiui.Kalbant apie biudžeto paskirstymą mėnesiams, daugiausiai pinigų būtų išleidžiama pirmaisdviem mėnesiams, kada būtų vykdomi patys intensyviausi rėmimo veiksmai („sprogimo”išdėstymo laike strategija).Tokia veikla, kaip asmeninis pardavimas, pranešimas elektroniniu paštu organizacijos klientams apie naujus produktus bei tinklapio tvarkymas organizacijais nekainuos papildomų lėšų. Tai dirbantys žmonės gauna atlyginimą, nebent organizacija galėtų skirti kokius nors priedus ar premijas už gerai atliktus darbus.2 lentelėje išdėstytas viso rėmimo biudžeto paskirstymas pusei metų, tiek laiko busvykdoma naujo produkto rėmimo strategija. Pirmus du mėnesius bus vykdomi intensyviausirėmimo veiksmai ir bus išleista daugiausiai lėšų. Vėliau rėmimo veiksmai bus mažiauintensyvesni ir daugiausia bus vykdomos nuolaidos. Visam biudžetui numatytas ir 10%rezervas, kuris ir yra paskirstytas visam strategijos vykdymo laikotarpiui.2 lentelė
Rėmimo biudžeto paskirstymas pusmečiui (6 mčn.) Mėnuo Lankstinukai Kalendoriai Rašikliai Stendas 30% n u oi. 5% nuol. Rezerv. Viso1 1557,6 684,4 295 1125 366,2 4028,202 1557,6 1125 268,26 2950,863 165,2 156,25 32,145 353^5914 156,25 15,625 171,87S ~15^> 171,876 156,25 15,625 171,87Viso 713,48 Biudžetas 7848,28Laikotarpis. Kaip jau buvo minėta sudarinėjant strategiją naujam produktui į rinką įvesti efektyvu rėmimo veiksmus būtų vykdyti pusę metų, naudojant „sprogimo” išdėstymo laike strategiją. Pirmus du mėnesius rėmimo veiksmai turi būti efektyviausi.Šis laikotarpis gali pasikeisti strategijos įgyvendino eigoje. Tokios priežastys kaip padidėjusi konkurencija, vartotojų lojalumas kitiems produktams gali pailginti Šį rėmimo periodą. Šiuos pokyčius sunku nustatyti plano sudarinėjimo eigoje, todėl vykdymo metu būtina sekti pardavimo apimtis ir kitus rodiklius, kad vėliau galima būtų koreguoti strategijos laikotarpį. Tam galima išnaudoti rezervines biudžeto lėšas.Taip pat gali atsitikti taip, kad produktas sėkmingai ir greitai bus įvestas į rinką ir pripažintas vartotoją. Tokiu atveju, rėmimo laikotarpį galima sutrumpinti arba naudoti mažiau rėmimo priemonių.Vykdytojai. Strategiją organizacijoje turį sudaryti vadovas (direktorius). Plano vykdytojais turi tapti visi organizacijos nariai. Tam gali būti suburta komanda (Teambased Product Development). Asmeninis pardavimas turi būti paskirtas vadybininkams, kurie ir bendrauja su klientais, o kitas priemones (nuolaidas, kalendorius, lankstinukus) turi numatyti vyr.vadybininkai arba pats organizacijos vadovas. Didžiausias vaidmuo įgyvendinant planą turi būti skirtas Realizacijos skyriui – vadybininkams ir vyr.vadybininkams, tačiau ir kiti padaliniai bei darbuotojai turi atitinkamai suderinti savo veiksmus. IT specialistas turi atitinkamai tvarkyti „Svydžio” internetinę svetainę, apskaitininkai turi fiksuoti ir analizuoti naujo produkto pardavimų apimtis, lyginti jas bėgant laikui. Visą plano vykdymą turi kontroliuoti organizacijos vadovas, kuriam turi būti pateikiamos ataskaitos apie pardavimų apimčių kitimus ir pan.Kontrolė. Sudarius strategijos planą būtina nusistatyti tam tikrus strategijos įgyvendinimo kontrolės kriterijus, kurie turi būti stebimi plano vykdymo eigoje. „Svydžio” atveju efektyvu būtų taikyti tokius kontrolės veiksmus:– naujo produkto pardavimo apimčių kitimas (jį galima išmatuoti remiantisbuhalterine apskaita, kurią vykdo visos organizacijos. Galima stebėti šių apimčių kitimą,sudarinėti grafikus, prognozuoti vėlesnius pokyčius ir pan.);– inlernelinės svetainės lankomumas (organizacijai remiant savo naujus produktusinternetinėje svetainėje pravartu būtų žinoti ar jos lankomumas didėja, ar klientai skaito tenpatalpintą informaciją. Tam įvertinti galima naudoti internetinių svetainių skaitliukus, kurieyra nesunkiai suprojektuojami ir skaičiuoja svetainę aplankiusių vartotojų skaičių);– vartotojų požiūris į naują produktą (plano įgyvendinimo eigoje pravartu žinotikaip vartotojai žiūri į organizacijos naują produktą – ar jie juo patenkinti ir pan. Tai nėrasunku nustatyti atlikinėjant apklausas arba tiesiog bendraujant toliau su klientais, įsigijusiaisnaują produktą);– naudojamų rėmimo priemonių efektyvumas (įgyvendinant planą reikia atsižvelgti įtai, ar naudojamos rėmimo priemonės paskatina vartotojus įsigyti naują „Svydžio” produktą.Šiam rodikliui įvertinti taip pat galima atlikti apklausas, kurių metu bandoma būtų išsiaiškintikaip naudojamos priemonės veikia vartotojus ir kodėl jie įsigijo naują „Svydžio” produktą).Taip pat galima nusistatyti ir kitokius kontrolės kriterijus, tai lemia produkto pobūdis, vadovo požiūris ir kita. Kai kuriuos dalykus galima stebėti nuo strategijos vykdymo pradžios, kitus galima pradėti fiksuoti praėjus tam tikram laikotarpiui nuo plano vykdymo pradžios. Gali atsitikti taip, pat produktas nebus pripažintas taip kaip tikimasi ir reikės koreguoti rėmimo priemones ir kitus veiksnius.Kontrolė reikalinga bet kokio plano vykdymui. Reikia nuolat stebėti ar nenukrypstama nuo pagrindinio tikslo, ar įvykdomi šalutiniai tikslai ir kt. Pastebėjus nukrypimus reikia iškarto koreguoti veiksmus.Šiame darbe įvardinti kontrolės kriterijai tinka ne tik „Svydžio”, bet ir kitų organizacijų naujų produktų rėmimo kontrolei.
IŠVADOSSiame darbo tikslas buvo suformuluoti naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategiją organizacijos „Svydis” užsiimančios automobilių kėbulų remontų projektavimu ir projektų realizavimu, produktams. Pirmiausia buvo išnagrinėti literatūroje siūlomi būdai naujam produktui į rinką įvesti bei rėmimo strategijos sudarymo principai, vėliau išanalizuota organizacijos veikla ir rėmimo veiksmai, atliktas rinkos tyrimas, kurio metu buvo apklausti „Svydžio” klientai. Remiantis šiais dviem metodais, buvo sudaryta rėmimo strategija naujam „Svydžio” produktui į rinką įvesti. Galima išskirti tokias pagrindines išvadas:1. Naujo produkto sąvoka yra labai plati, nauju produktu galima vadinti naująprekių grupę, esamo produkto modifikaciją, esamą produktą naujame rinkos segmente, naująproduktą pasaulinėje rinkoje ir pan.;2. Naujo produkto įvedimo į rinkos metu rėmimo veiksmai turi atlikti informavimofunkciją kuri šiuo atveju yra pati svarbiausia, kadangi vartotojas neieško produkto dėl to, kadapie jį nežino, taip pat kiti rėmimo tikslai yra sudominti vartotojus ir sukurti pirminępaklausą;3. Naujas produktas gali žlugti dėl tokių priežasčių, kaip per maža tikslinė rinka,nepabrčžiamas produkto išskirtinumas ir jo nauda vartotojui, prasta produkto kokybė, rinkosneprieinamumas, blogo laiko pasirinkimas ir silpnas marketingo kompleksas4. Rėmimo strategijų yra labai įvairių, klasikiniai jos tipai yra „stūmimo” ir„traukimo” strategijos, o kalbant apie veiksmų išdėstymą laike galima pasirinkti vieną išketurių („sprogstanti”, „pulsuojanti”, „tolydi”, „banguojanti”) strategijų;5. Sudarinėjant rėmimo strategiją naujam produktui į rinką įvesti svarbiausia yraatsižvelgti į tokius faktorius kaip produkto charakteristikos, rėmimo priemonių prieinamumas,kaštai irkt;6. Nagrinėjamos organizacijos „Svydis” paslaugomis naudojasi galutiniaivartotojai, organizacijos, perkančios produkciją sau (automobilių servisai) ir didmenininkai,perkantys produkciją perpardavimui;7. Dažniausiai organizacijos klientai apie pasirodžiusius naujus ,Svydžio»produktus sužino tiesiogiai iš pardavėjų (vadybininkų), taip pat nemaža dalis apie tai sužinorenginiuose ir parodose;8. Šiuo metu organizacija dažniausiai savo naujų produktų rėmimui naudojapradinę kainų akciją, dažnai su kita produktų grupe;9. Kaip parodė tyrimo rezultatai, svarbiausias veiksnys, apsprendžiantis pirkti naująproduktą yra kaina ir su ja susiję veiksniai (nuolaidos, akcijos ir pan.);10. Daugiau nei pusė klientų lankosi organizacijos internetinėje svetainėjewww.svvdis.lt. kuri jau ilgą laiką yra neatnaujinama. Organizacija turėtų atsižvelgdama į tai,kad dažniausiai klientai ten ieško naujienų, informacijos apie naujus produktus, skaitopatarimus ir pan., turėtų periodiškai atnaujinti svetainę ir išnaudoti jos galimybes, remti tennaujus ir esamus produktus;11. Sudarinėjant rėmimo strategiją naujiems „Svydžio” produktams buvo pasirinkta„stūmimo” strategija, kada visi rėmimo veiksmai nukreipti į artimiausią paskirstymo kanalograndį, bei kalbant apie rėmimo veiksmų išdėstymą laike – „sprogstanti” išdėstymo laikestrategija;12. Pagrindiniai šios strategijos tikslai yra informuoti vartotojus apie pasirodžiusįnaują produktą ir sukurti pirminę paklausą;13. Rėmimo strategija naujiems „Svydžio” produktams rengiama pusės metųlaikotarpiui ir intensyviausi rėmimo veiksmai bus vykdomi du mėnesius, kada reikiainformuoti vartotojus apie pasirodžiusią naują prekę;14. Naujam „Svydžio” produktui į rinką įvesti naudojami šie rėmimo veiksmai –pradinė kainų akcija (2 mėn., 30 % nuolaida 30-iai produktų), vėlesnė kainų akciją (likusiemsketuriems mėnesiams 50 produktų su 5 % nuolaida) – pardavimo skatinimas; reklaminiaikalendoriai, reklaminis stendas „Svydyje”, reklaminiai lankstinukai, reklaminių rašikliai,asmeninis pardavimas bei kitos priemonės;15. Plano įgyvendinimui yra sudarytas ir pusės metų laikotarpiui paskirstytasbiudžetas su 10% rezervu, numatyti plano vykdytojai (vadybininkai, vyr.vadybininkai, ITspecialistas, apskaitininkai ir kt);16. Strategijos įgyvendinimo metu būtina vykdyti tam tikrą kontrolę, apsibrėžiantkelis kontrolės kriterijus, tokius kaip naujo produkto pardavimų apimčių kitimas, vartotojųpožiūris į naują produktą, internetinės svetainės lankomumo kitimą (tai aktualu remiant tennaujus produktus) bei naudojamų rėmimo priemonių efektyvumą;17. Šiame darbe išnagrinėti naujo produkto rėmimo metodai, kontrolės kriterijai irstrategijos yra universalios ir gali būti pritaikomos bet kokiam produktui, įvedus tam tikruspakoregavimus;18. Ši tema gali būti plėtojama toliau, įvedant naujus metodus, veiksnius, rėmimopriemones bei kontrolės kriterijus.
Literatūros sąrašas1. Berkowitz, E.N., Kerin, R.A., Hartley, S.W. ir kt. (2000). Marketing. 6th ed. Irwin.2. Brossington, F., Pettitt, S. (2000). Principles of Markeling. London: PitmanPublishing.3. Dibb, S., Simkin, L., Pride, M. ir kt. (1997). Marketing. Concepts and Strategics. 3rded. Houghton Mifflin Company.4. Kotler, Ph. (1998). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation. andControl. 6th ed. New Jersey: Prentice Hali.5. Kotler, Ph.(2000). Market Management. The Millenium Editor. New Jersey: PrenticeHali6. Koiler, Ph., Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing. 9th ed. Prentice Hali.7. McCarthy, E.J., Perrlault, D.JR. (1991). Essentials of Marketing. 5th ed. Irwin.8. Nomeikienė, M. (2002). Reklama: maksimalus efektas minimaliomis priemonėmis //Vadovo pasaulis, Birželis.9. Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavičius, S. ir kt. (2000). Marketingas. Vilnius: TheBallic Press.10. Rossiter, J.R., Percy, L. (1998). Advertising and Promotion Management. New York:McGraw Hill International Editions.ll.Shimp, T.A. (1996). Promotion Management and Marketing Communications. Chicago: The Dryden Press.12. Šliburytė, L. (2001). Rėmimo reikšmė ir rėmimo strategijos planavimo pagrindiniai
aspektai//Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. Kaunas: VDU, Nr. 18.13. Virvilaitė, R., Vailanytė, J. (1996). Strateginis marketingo valdymas. Kaunas:Technologija.14. UAB „Svydis” internetinė svetainė: www.svvdis.lt15. UAB „Svydis” prekių katalogas (2002).Priedai
1 priedasKai kurių reklamos nešiklių privalumai ir trūkumai
Nešiklis Tipai Privalumai TrukumaiLaikraščiai Nacionaliniai visi skaito laikraščius, Trumpas gyvavimo laikas, Vietiniai yra įvairioms demografinėms prasta kokybė, daug kitų Savaitiniai grupėms skirti laikraščiai reklamų šalia. dažnos publikacijos, geografinis paskirstymas. Žurnalai Verslo geografinis paskirstymas, aukšti kaštai, ilgas Sporto gera kokybė, ilgas gyvavimo laikotarpis tarp leidinių. Vartotojo laikas, prestižiškumas, Kiti skaitoma laisvalaikiu. Tiesioginis paštas Atvirukai Didelis aprėpimas, Brangu, sunku patraukti Katalogai reklamuotojai kontroliuoja vartotojus, kai kurie laiko Kalendoriai aprėpimą, mažai trukdžių, tokius laiškus šiukšlėmis, Brošiūros asmeniška, stimuliuoja arba kaip kišimąsi į Kainoraščiai veiksmus, lengva įvertinti asmeninį gyvenimą. Naujienos poveikį, paslėpta nuo Laiškai irkt. konkurentų. Radijas mobilu, santykinai pigu, Pateikia tik audio žinutę, žinutę galima greitai pakeisti. mažas prestižas, trumpas socioekonominė atranka gyvavimo laikas, vartotojų dėmesį riboja kiti dalykai.Televizija Kabelinė Pasiekia didelę auditoriją, Aukšti kaštai, auditorijos Regioninė žinutė yra ir audio, ir video dydis negarantuojamas, Satelitinė pavidalo, gera kokybė, santy- ribojamas laikas, kai kurie kinai žemi kaštai žinutei, perjungia kanalus. geogr. ir socioek. atranka Žemi kaštai, geogr. Neužtikrina greitųViešojo transporto Autobusai atrinkimas, rezultatų,viduje ir išorėje Metro patraukia dėmesį. sunku pasiekti tikslinę Taksi rinką.Šaltinis: S.Dibb, L.Simkin ,Marketing’ (1997).
2 priedas ANKETAEsu Vytauto Didžiojo universiteto Ekonomikos ir vadybos fakulteto 4 kurso studentė Kristina Goštautaitė ir rašau diplominį darbų tema „Naujo produkto įvedimo i rinka rėmimo strategija”. Bučiau labai dėkinga, jei užpildytumėte Šią anketą. Anketa anoniminė.1. Kiek laiko (apytiksliai) naudojatės šios firmos paslaugomis (įrašykite)
2. Jūs perkate prekes:a) saub) Savo organizacijai3. Kaip paprastai sužinote apie pasirodžiusius naujus produktus?a) iš pažįstamųb) reklamos pagalbac) parodose, renginiuosed) tiesiogiai iš pardavėjųe) patys domitės, klausiate firmojef) skaitote reklaminius bukletus, medžiagą stenduose, skrajutes ir pan.4. Sužinoję apie naujai pasirodžiusią prekę, Jūs:a) iš karto įsigyjate ją išbandymuib) tciraujatės kitų žmonių nuomonės apie prekęc) ieškote informacijos apie prekę spaudoje, pas pardavėjus ir kiturd) nesusidomite, kadangi naudojate kitus produktus (arba kilos firmos analogiškus)5. Penkiabalėje sistemoje įvertinkite kokiu lygiu šie veiksniai įtakoja Jus perkant naujusproduktus:
5 4 3 2 1Pats naujumas, noras išbandyti naują Kaina Turima informacija apie prekę Reklama (buk I eta i, stendai, suvenyrai, kt.) Akcijos, nuolaidos ir pan. Unikalios prekės savybės Efektyvus prekės pristatymas Prekės funkcinių savybių pabrėžimas Vadybininkų veiksmai (5 – labai įtakoja, 1 – neturi jokios [takos)
6. Kas reklamoje labiausiai patraukia Jūsų dėmesį?a) spalvosb) informacijac) reklaminiai šūkiaid) efektingi paveikslėliai7. Ar lankotės firmos internetinėje svetainėje? T / N(Jei ne, 8 ir 9 klausimus praleiskite, jei taip, praleiskite 10 klausimą)8. Kokiais tikslais lankotės firmos internetinėje svetainėje?a) Ieškote informacijos apie firmos produkcijąb) Ieškote informacijos apie firmos naujienasc) Užsisakote firmos prekes internetud) Skaitote techninius produktų aprašymuse) Skaitote patarimus ir kitaf) Kita9. Ar Jums užtenka firmos internetinėje svetainėje pateikiamos informacijos? T / NJei ne, kokios informacijos Jūs pasigendate (įrašykite) 10. Kodėl nesilankote firmos internetinėje svetainėje?a) Nežinote kad tokia egzistuoja arba nežinote adresob) Neturite galimybės (nesinaudojate internetu)c) Jūs nerandate ten Jus dominančios informacijosd) Reikiamą informaciją gaunate kitur (iš vadybininkų, firmos leidinių ir kt.)11. Komentarai ir pasiūlymai AČIŪ!
3priedas1 lentelėTyrimo rezultatai1. Perka prekes:Viso:60Savo organizacijai 37Sau 23
3. Apie naujus produktus sužino: vartotojai organizac. visoIš pažįstamų 5 4 9Reklamos pagalba 3 7 10Parodose, renginiuose 6 11 17IŠ pardavėjų 12 19 31Patys domisi 0 9 9Bukletai, stendai 2 6 84. Sužinoję apie naują produktą: Įsigyja išbandymui 7 15 22Teiraujasi kitų nuomonės 16 7 23Ieško dauaiau informacijos 6 10 16Nesusidomi 2 f 3
5. Svoriniai koeficientai: 1 2 3 4 5Naujumas, noras išbandyti naują 19 11 8 16 6Kaina 4 8 12 5 31Turima informacija apie produktą 8 4 29 11 8Reklama 24 7 8 13 8Nuolaidos, akcijos 17 7 5 10 21Produkto unikalumas 22 6 10 12 10Efektyvus pristatymas 24 6 11 11 8Funkcinių savybių pabrėžimas 19 8 12 14 7Vadybininkų veiksmai 28 9 6 5 12
6. Reklamoje labiausiai dėmesį patraukia:Spalvos 2 4 6Informacija 14 18 32Reklaminiai šūkiai 2 8 10Efektingi paveikslėliai 5 7 127. Internctinėje svetainėje… Lankosi 12 22 34Nesilanko 16 8 268. Svetainėje ieško … Informacija apie produktus 0 S 8Firmos naujienos 2 5 7Užsisako prekes 0 0 0Techninių produktu aprašymų 4 8 12Patarimai 1 3 4Kita 1 2 39. Ar užtenka informacijos svetainėje? Taip 10 16 26Ne 2 6 810. Jei nesilanko, tai todėl, kad … Nežino kad egzistuoja, nežino adreso 2 0 2Neturi galimybės 12 0 12Neranda dominančios informacijos 2 0 2Informaciją gauna iŠ kitur 0 10 10