Prekių paskirstymo kanalo parinkimas

Prekių paskirstymo kanalo parinkimas

Paskirstymo kanalų funkcijos ir srautai

Reikalingų vartotojui prekių gamyba, teisinga kainodara ir gerai apgalvoti prekių skatinimo planai – tai būtinos, bet nepakankamos sąlygos pirkėjų poreikiams patenkinti. Galutinis visos šios veiklos etapas yra paskirstymas – marketingo komplekso elementas. Reikalingas prekių kiekis turi būti reikalingoje vietoje ir tuo metu, kai vartotojams jų reikia.

Gamintojai turi atsižvelgti ne tik į jų galutinių produktų vartotojų poreikius, bet ir į prekybos tarpininkų reikalavimus – organizacijų, kurios užtikrina prekių paskirstymą siekiant galutinio vartotojo. Akivaizdu, kad efektyvios ir vartotojų poreikius atitinkančios prekių tiekimų grandinės sukūrimas yra būtinas. Tokia tiekimų grandinė vadinama paskirstymo kanalu (channel of distribution) ir yra priemonė, užtikrinanti prekių judėjimą nuo gamintojo iki galutinio vartotojo.

Paskirstymo kanalai yra skirti prekėms judėti nuo gamintojo iki pirkėjo. Kanalo dėka yra išvengiama laiko, vietos, nuosavybės teisės tarpų, kurie atskiria prekes ir paslaugas nuo tų, kas norėtų jas naudoti.

Paskirstymo kanalo dalyviai atlieka kelias labai svarbias funkcijas:

▪ informacinę: marketingo tyrimų pagalba gautos informacijos apie esamus ir potencialius klientus, konkurentus ir kitus rinkos dalyvius bei marketingo aplinkos faktorius rinkimas ir platinimas;

▪ skatinimo: įtikinamų kreipimųsi paruošimas ir platinimas siekiant pritraukti pirkėjus;

▪ derybų vedimo: susitarimo siekimas kainų ir kitais klausimais nuosavybės teisių prekėms perdavimo užtikrinimui;

▪ užsakymo: susitarimo su kitais kanalo dalyviais sudarymas prekėms iš gamintojo įsigyti;

▪ finansavimo: išlaidoms padengti skirtinguose kanalo lygiuose reikalingų lėšų išieškojimas ir paskirstymas;

▪ rizikos prisiėmimo: atsakomybės už kanalo funkcionavimą prisiėmimas;

▪ prekių nuosavybės: nuoseklus prekių saugojimas ir perdavimas, pradedant gamintojo sandėliu ir baigiant galutiniais vartotojais;

▪ apmokėjimo: pirkėjo pinigų pagal sąskaitas pervedimas į bankus ir kitas finansines įstaigas;

▪ markiravimo: vieno fizinio arba juridinio asmens nuosavybės teisių perdavimas kitam. [4]

Kai kurios iš šių funkcijų (pvz., nuosavybės, markiravimo, skatinimo)

priklauso tiesioginiam srautui, t.y. veiksmai yra nukreipti nuo gamintojo iki pirkėjo. Kitos (užsakymas ir apmokėjimas) sudaro atbulinį srautą, nuo pirkėjo iki pardavėjo. Likusios funkcijos (informacinė, derybų vedimo, finansavimo ir rizikos priėmimo) dalyvauja abiejuose srautuose.

Gaminančiam tik vieną produktą gamintojui paprastai yra reikalingi trys kanalai: prekybos, transportavimo (pristatymo kanalas) ir serviso. Šitas funkcijas gali atlikti ne viena kompanija. Kiekvienas iš trijų kanalų tobulėja vystantys technologijoms. Vis dažniau kompanijos naudoja kompiuterines sistemas kaip pardavimo kanalą, o vartotojai ieško geresnių pasiūlymų.

Todėl pagrindinis klausimas yra ne tame, ar paskirstymo kanalai turi vykdyti skirtingas funkcijas, o tame, kas jas vykdys. Visoms šitoms funkcijoms yra būdingos trys bendros savybės:

▪ joms naudojami riboti resursai;

▪ jos gali būti atliekamos geriau specializacijos dėka;

▪ jos gali būti atliekamos skirtingų kanalo dalyvių.

Jeigu dalį jų vykdo pats gamintojas, jo sąnaudos padidėja, o reiškia, padidėja ir kainos. Perduodant kai kurias funkcijas tarpininkams, gamintojo sąnaudos ir kainos sumažėja, tačiau tarpininkas vis tiek reikalauja tam tikro atlygio už suteikiamas paslaugas. Ir jeigu tarpininkai sugeba veikti efektyviau, negu pats gamintojas, tai galutinė kaina, kurią moka vartotojas, sumažėja. Kai kuriais atvejais vartotojai patys gali atlikti tam tikras funkcijas, tuo pačiu sumažindami kainas. Todėl sprendimas dėl skirtingų realizavimo kanalo užduočių paskirstymo priklauso nuo to, kas efektyviau ir rezultatyviau sugeba jas atlikti. [4]

Prekybos tarpininkų funkcijos

Svarbus klausimas priimant sprendimą dėl paskirstymo kanalo strategijos parinkimo yra: ar tiekti prekes tiesiogiai galutiniam vartotojui ar pasinaudoti prekybos tarpininkų tokių, kaip mažmenininkai ir (ar)

didmenininkai, paslaugomis. Norint atsakyti į šį klausimą, svarbu suprasti tarpinių paskirstymo kanalo grandžių funkcijas, t.y. išsiaiškinti, kokius privalumus tai suteiks vartotojams. Tokių grandžių funkcijas galima suskirstyti taip:

Gamintojų ir vartotojų poreikių suderinimas

▪ paskirstymo efektyvumo padidinimas mažinant prekybinių operacijų skaičių ar didinant prekių partijų dydį;

▪ prekių prieinamumo padidinimas mažinant atstumo ir laiko skirtumus tarp gamybos ir vartojimo;

▪ specializuotų paslaugų suteikimas vartotojui. [3]

Gamintojų ir vartotojų poreikių suderinimas

Dažnai gamintojai gamina didelius siauro asortimento prekių kiekius.

Vartotojams paprastai reikia plataus asortimento prekių riboto kiekio.

Viena iš tarpinių paskirstymo kanalo grandžių užduočių yra šio prieštaravimo išsprendimas.

Su tuo susijusi funkcija, kurią atlieka prekybos tarpininkai, apima didelių prekių partijų dalinimą į mažesnes (breaking bulk). Didmenininkas gali nupirkti iš gamintojo prekes labai dideliais kiekiais (pavyzdžiui, atitinkančius konteinerio dydį), o po to perparduoti jas mažesniais kiekiais (pavyzdžiui, dėžėmis) mažmenininkams. Arba stambūs mažmenininkai, tokie kaip supermarketai, nuperka prekes dideliais kiekiais iš gamintojo, o po to padalina nupirktas partijas savo prekybos padaliniams. Tokiu būdu gamintojai turi galimybę gaminti dideliais kiekiais produkciją, kuri siūloma vartotojams ribotais kiekiais prekybos vietose.

Paskirstymo efektyvumo padidinimas

Prekybos tarpininkai, sudarantys tarpines kanalo grandis, gali padidinti paskirstymo efektyvumą mažinant operacijų skaičių ir sudarant dideles prekių partijas transportavimui. 1 paveiksle parodyta, kaip sumažėja prekybinių operacijų skaičius tarp trijų gamintojų ir trijų užsakovų, pasinaudojant vieno tarpininko paslaugomis. Tiesioginiai tiekimai užsakovams sudaro būtinumą atlikti devynias operacijas, tuo metu kai tarpininko dalyvavimas sumažiną jų skaičių iki šešių operacijų.Tuo pačiu sumažėja išlaidos ir pastangos paskirstant ir parduodant prekes.

Tiesioginis paskirstymas

1

3 2

4 5

6

7 8

9

Paskirstymas pasinaudojant tarpininko paslaugomis

1 4

2 5

3 6

G – gamintojas

PA – prekybos agentas

V – vartotojas

1 pav. Paskirstymo efektyvumo padidinimas pasinaudojant prekybos tarpininkų paslaugomis paskirstymo kanale [3]

Nedidelėms firmoms-gamintojams yra naudinga parduoti prekes tarpininkams, kurie paskui apjungia didelį mažų užpirkimų kiekį į dideles partijas transportavimui. Nesinaudojant tarpininko paslaugomis, kiekvieno iš smulkių gamintojų išlaidos prekių transportavimui gali labai padidinti galutinių produktų kainas. Smulkūs gamintojai, auginantys tokią žemės ūkio produkciją, kaip kava, daržovės ir vaisiai, dažnai laimi iš tokio prekių judėjimo.

Prekių prieinamumo lygio padidinimas

Gamybos ir vartojimo procesai dažnai būna atskirti tiek atstumo, tiek laiko atžvilgiu. Atstumo ir laiko nesuderinamumų įveikimas – viena iš tarpininko funkcijų, kurią jis atlieka kaip paskirstymo kanalo tarpinė grandis. Atstumo nesuderinamumas atsiranda dėl gamintojų ir vartotojų, kuriuos jie aprūpina, geografinio pasiskirstymo.

Laiko nesuderinamumas atsiranda dėl laiko, kai gamintojui yra patogu pagaminti prekę, ir laiko, kai vartotojas nori ją nusipirkti, nesutapimo.

Specializuotų paslaugų teikimas

Tarpininkai gali teikti klientams specializuotas paslaugas, kurių patys gamintojai pasiūlyti negali. Platintojai (distributors) turi didelę patirtį parduodant prekes ir teikiant pirkėjams gaminių įrengimo ir aptarnavimo paslaugas. Gamintojai paprastai mano, kad tokias funkcijas geriau atlieka tarpininkai, o tai suteikia jiems galimybė specializuotis kitose gamybos ir marketingo srityse.

Galima išskirti tokias pagrindines tarpininkų paslaugų naudojimo priežastis:

▪ prekių paskirstymo proceso organizavimas reikalauja tam tikrų finansinių resursų;

▪ optimalios prekių paskirstymo sistemos sukūrimas reikalauja atitinkamų žinių ir patirties turėjimą savo prekių rinkos konjunktūros, prekybos metodų ir paskirstymo srityse. (Marketing,

1995m., 201 psl.)

Tarpininkai padeda išpopuliarinti prekę bei pateikti ją tikslinėms rinkoms. Savo kontaktų, patirties ir specializacijos dėka jie paprastai gali pasiūlyti įmonei daugiau, negu ji galėtų pasiekti pati.

Paskirstymo kanalų tipai

Visos prekės, nepriklausomai nuo to, ar tai yra vartojimo, pramoninės prekės ar paslaugos, yra realizuojamos tam tikrų paskirstymo kanalų pagalba. Pramoniniai kanalai paprastai yra trumpesni, negu vartojimo kanalai, kadangi galutinių vartotojų skaičius šiuo atveju yra nedidelis, geografinė užsakovų koncentracija aukštesnė, o didelis atitinkamų prekių sudėtingumas reikalauja artimesnio gamintojo ir vartotojo bendradarbiavimo.

Paslaugų teikimo kanalai taip pat yra pakankamai trumpi dėl paslaugų neapčiuopiamumo ir asmeninių paslaugų teikėjų bei vartotojų kontaktų būtinumo.

(Kotler) Kiekvienas tarpininkas, kurio pastangų dėka produktas priartėja prie galutinio vartotojo, sudaro paskirstymo kanalo lygį.

Akivaizdu, kad ir gamintojas ir vartotojas, atlikdami savo funkcijas, visada yra kiekvieno kanalo lygiai. Kanalo lygių skaičius naudojamas jo ilgiui nustatyti.

Vartojimo kanalai

Keturi skirtingi vartojimo prekių paskirstymo kanalai yra parodyti 2

paveiksle.

2 pav. Vartojimo prekių paskirstymo kanalai [3]

Gamintojas – vartotojas

Toks kanalo tipas dar vadinamas nulinio lygio kanalu. Jį sudaro gamintojas, kuris tiesiogiai parduoda savo produktą galutiniam vartotojui.

Šiuo atveju gamintojui yra naudinga galimybė išvengti išlaidų platintojui.

Gamintojo prekių pardavimas tiesiogiai vartotojui yra būdingas firmai Avon

Cosmetics ir plastikinio įpakavimo gamintojui Tupperware. Tiesioginis marketingas įgauna vis didesnę reikšmę ir apima tiesioginį kreipimąsi paštu, pardavimus telefonu (telemarketingas) ir reklamą, siekiant tiesioginio atsiliepimo.

Gamintojas – mažmeninis prekybininkas – vartotojas

Toks kanalas dar vadinamas vieno lygio kanalu. Šiuo atveju prisideda tarpininkas. Pastaruoju metu pastebimas mažmeninės prekybos įmonių sustiprėjimas. Tai rodo, kad gamintojams yra ekonomiškai naudingi tiesioginiai tiekimai mažmeniniams prekybininkams, išvengiant didmenininkų.

Lyginant su paskirstymo kanalu gamintojas – vartotojas, tai suteikia papildomus patogumus ir vartotojams, kurie gali pamatyti ir (arba)

išbandyti prekę parduotuvėje.

Gamintojas – didmeninis prekybininkas – mažmeninis prekybininkas –

vartotojas

Toks kanalas dar vadinamas dviejų lygių kanalu, kurį paprastai sudaro du tarpininkai: dažniausiai didmenininkas ir mažmenininkas. Nedidelėms mažmeninės prekybos įmonėms, kurios užsako ribotą prekių kiekį, yra ekonomiškai naudinga naudotis didmenininkų paslaugomis.

Didmenininkai gali įsigyti dideles prekių partijas iš gamintojų, o paskui perparduoti jas mažesniais kiekiais daugumai mažmeninių prekybininkų. Pavojus šiuo atveju yra tame, kad stambūs mažmenininkai, veikiantys toje pačioje rinkoje, gali pirkti prekes tiesiogiai iš gamintojo, tuo pačiu išstumdami didmenininkus iš tiekimo grandinės.

Kai kuriais atvejais aukšta stambių mažmenininkų perkamoji galia leidžia jiems parduoti prekes savo klientams žemesnėmis kainomis, negu tos, kuriomis smulkus mažmenininkas gali nupirkti jas iš didmenininko. Ilgesni paskirstymo kanalai gali būti tuo atveju, jeigu paskirstymo sistemoje nevyrauja mažmenininkų oligopolijos. Europoje ilgi kanalai su didmenininkų dalyvavimų yra būdingi Prancūzijai ir Italijai.

Gamintojas – agentas – didmeninis prekybininkas – mažmeninis prekybininkas – vartotojas

Šis kanalas vadinamas trijų lygių kanalu. Tokį ilgą paskirstymo kanalą kartais panaudoja kompanijos, einančios į užsienio rinką. Jos gali paskirti produkcijos realizavimo užduotį agentui, kuris neįgyja nuosavybės teisės.

Agentas susisiekia su didmenininkais (arba mažmenininkais) ir gauna komisinius nuo pardavimų apimties. Kai kurios kompanijos pasinaudoja keliais savo produkcijos paskirstymo kanalais. Pavyzdžiui, bakalėjos prekės platinamos tiek pasinaudojant gamintojas – didmeninis prekybininkas –

mažmeninis prekybininkas kanalu (nedidelės bakalėjos parduotuvės), tiek ir gamintojas – mažmeninis prekybininkas kanalu (supermarketai).

Japonijoje paskirstymo kanalai iki vartotojo paprastai būna ilgi ir sudėtingi, tarp kanalo dalyvių yra artimi ryšiai – būtent tai buvo barjeras užsienio kompanijoms įeiti į rinką. Pavyzdžiui, Japonijoje maisto produktų paskirstymo kanaluose gali būti iki šešių lygių.

Gamintojo požiūriu, kuo daugiau yra tarpininkų kanale, tuo sudėtingiau yra gauti informaciją apie galutinius vartotojus ir kontroliuoti pardavimus.

Pramoniniai kanalai

Dažniausiai naudojamų gamybinės paskirties prekių paskirstymo kanalų rūšys yra parodytos 3 paveiksle. Paprastai yra naudojamas kanalas su vienu tarpininku.

3 pav. Pramoninių prekių paskirstymo kanalai [3]

Gamintojas – agentas – pramoninis vartotojas

Kompanija, gaminanti pramonines prekes, gali pasinaudoti agento, kuris užsiima skirtingų gamintojų prekių realizavimu (komisinių pagrindu), paslaugomis, o ne savo įmonės personalu. Tokiu atveju yra paskirstomos pardavimų išlaidos, kas yra naudinga kompanijoms, neturinčioms lėšų savarankiškai pardavimų veiklai. Tokio varianto trūkumas – silpna agento veiklos kontrolė, kadangi jis paprastai skiria prekių pardavimui mažiau laiko, negu skirtų specializuotas įmonės pardavimų skyrius.

Gamintojas – platintojas – pramoninis vartotojas

Mažiau vertingų ir dažniau perkamų gamybinės paskirties prekių realizavimu užsiima platintojai. Jie gali turėti kaip vidinį, taip ir dirbantį prekybos vietose personalą. Vidinis personalas dirba su gaunamais iš užsakovų užsakymais, paskirsto užsakymus, kontroliuoja jų įvykdymą ir reguliuoja turimų atsargų kiekius. Išorinis prekybinis personalas užsiima aktyvesne veikla: ieško naujų klientų, gauna užsakytas prekes, platina katalogus ir renka informaciją apie rinką. Šiuo atveju privalumas užsakovams yra tai, kad nedideles prekių partijas jie gali nusipirkti vietoje.

Gamintojas – agentas – platintojas – pramoninis vartotojas

Tais atvejais, kai pramoniniai vartotojai teikia pirmenybę platintojų paslaugoms, agento užduotis yra parduoti prekes tokioms tarpinėms struktūroms. Priežastis, dėl kurios gamintojas gali pasinaudoti agento paslaugomis, o ne kurti savo pardavimų skyrių, yra kiekvienu atveju reikalingų išlaidų analizė.

F. Kotler savo knygoje “Marketing. Menedzment” siūlo dar vieną pramoninių prekių paskirstymo kanalų variantą (žr. 4 paveikslą).

4 pav. Pramoninių prekių paskirstymo kanalai [4]

Pramoninių prekių gamintojas gali pasinaudoti savo prekybiniu personalu ir dirbti su firmomis-pirkėjais tiesiogiai. Jis taip pat gali tiekti savo prekes pramoniniam platintojui (organizacijai, kuri paskui perparduos prekes firmoms-pirkėjams). Trečias variantas – gamintojas parduoda prekes savo atstovų ar padalinių pagalba, arba iš karto firmoms-pirkėjams, arba tarpiniams platintojams. Tokie nulinio, pirmo ir antro lygių kanalai labai dažnai naudojami pramoninių prekių rinkose.

Tokiais kanalais prekės paprastai juda tiesiogiai. Yra taip pat ir “atbuliniai” kanalai. Tarpininko vaidmenį tokiuose kanaluose gali atlikti gamintojų įkurti antrinių žaliavų priėmimo punktai, visuomeninės grupės ir judėjimai, atliekų perdirbimo įmonės. [4]

Paslaugų teikimo kanalai

Paslaugų teikimo kanalai paprastai yra trumpi. Papildomos tarpinės grandys arba iš viso nenaudojamos, arba pasinaudojama agentų paslaugomis.

Kadangi šiuo atveju produkcijos atsargų nesusidaro, didmenininkų, mažmenininkų arba pramoninių platintojų paslaugų neprireikia. 5 paveiksle yra parodytos dvi galimybės teikti paslaugas tiek individualiems vartotojams, tiek pramoniniams užsakovams.

5 pav. Paslaugų paskirstymo kanalai [3]

Paslaugų teikėjas – vartotojas arba pramoninis užsakovas

Artimas asmeninis bendradarbiavimas tarp paslaugų teikėjo ir užsakovo dažnai reiškia, kad paslaugų teikimas yra tiesioginis. Pavyzdžiu galėtų būti medicinos paslaugos, ofisų tvarkymas, buhalterinės ir juridinės paslaugos, rinkos tyrimai.

Paslaugų teikėjas – agentas – vartotojas arba pramoninis užsakovas

Kompanijos, teikiančios paslaugas, paprastai pasinaudoja agento, kaip tarpinės paskirstymo kanalo grandies, paslaugomis. Toks poreikis atsiranda, jeigu paslaugų teikėjas yra geografiškai nutolęs nuo vartotojo ir jam yra ekonomiškai nenaudinga steigti savo pardavimų skyrių tam tikrame regione.

Pavyzdžiu galėtų būti draudimo, turizmo agentai.

Paskirstymo kanalo kūrimo strategija

Sprendimas dėl paskirstymo kanalo kūrimo strategijos apima (žr. 6

pav.):

▪ efektyviausio paskirstymo kanalo parinkimą;

▪ adekvataus paskirstymo intensyvumo lygio parinkimą;

▪ paskirstymo kanalo integracijos lygio parinkimą.

6 pav. Paskirstymo kanalo kūrimo strategija [3]

Kanalo parinkimas

Kai kurios kompanijos parduoda savo firmines prekes supermarketuose, o ne pasinaudoja tiesioginių pardavimų mechanizmu. Kai kurios kompanijos parduoda savo gaminius tiesiogiai vartotojams, o ne pasinaudoja platintojų paslaugomis. Tokius sprendimus įtakoja veiksniai, kuriuos galima sugrupuoti taip:

▪ rinkos veiksniai;

▪ gamintojo veiksniai;

▪ produkto veiksniai;

▪ konkurencijos veiksniai.

Rinkos veiksniai

Vienas svarbiausių rinkos veiksnių, įtakojančių paskirstymo kanalo parinkimą, yra pirkėjo elgsena: pirkėjo lūkesčiai gali paveikti tam tikro prekių pardavimo būdo parinkimą. Pavyzdžiui, pirkėjai gali teikti pirmenybę prekių įsigijimui tam tikros rūšies vietinėse parduotuvėse.

Taip pat svarbu atsižvelgti į pirkėjų poreikį turėti informaciją apie prekę, gauti techninę pagalbą įsigijus sudėtingus gaminius. Svarbu nuspręsti, kas – gamintojas ar tarpininkas – gali geriau patenkinti tokius poreikius, atsižvelgiant į patirtį, įsipareigojimus ir išlaidas. Tuo atveju, kai aptarnavimui atlikti nereikia didelių kapitalo įdėjimų, gamintojas gali užsiimti tuo pats. Pavyzdžiui, apsauginės signalizacijos tiekėjai paprastai turi specialų skyrių kasmetiniam patikrinimui ir techniniam aptarnavimui.

Dar vienas rinkos veiksnys, įtakojantis kanalo parinkimą, yra tarpininkų pasiruošimas prekiauti tam tikra produkcija. Tiesioginis paskirstymas gali būti vienintele išeitimi, jeigu platintojai atsisako prekiauti tokia produkcija. Gamybinės paskirties prekių atveju tai reikštų atskiro pardavimų skyriaus sukūrimą, o vartojimo prekių atveju galima pasinaudoti tiesioginiu laiškų išsiuntimu paštu, siekiant kontaktų ir klientų suradimo. Didmenininkų ir mažmenininkų reikalaujamos nuolaidos, agentams skiriami komisiniai taip pat lemia sprendimą, ar naudotis jų paslaugomis. Šios išlaidos turi būti lyginamos su išlaidomis savo pardavimų personalui.

Paskirstymo kanalo parinkimą taip pat įtakoja vartotojų geografinė koncentracija. Kuo labiau koncentruota ir sugrupuota yra klientų bazė, tuo lengviau yra vykdyti tiesioginį paskirstymą. Tiesioginiam paskirstymui taip pat teikiama pirmenybė tuo atveju, kai pirkėjų skaičius yra nedidelis ir jie perka prekes dideliais kiekiais. Didelis smulkių pirkėjų skaičius gali reikšti, kad pasinaudojimas tarpininkų paslaugomis yra vienintelis ekonomiškai naudingas būdas juos užkariauti (taip ir atsirado supermarketai).

Gamintojo veiksniai

Paskirstymo kanalo parinkimą gali riboti tai, kad gamintojas neturi atitinkamų resursų kanalo funkcijoms vykdyti. Gamintojui gali trukti finansinių ir valdymo resursų kanalo funkcijoms vykdyti. Esant finansinių resursų trūkumui, gamintojas negali pasamdyti darbuotojų pardavimų skyriui, todėl pasinaudoja agentų ir (arba) platintojų paslaugomis. Gamintojai taip pat gali suvokti darbo su klientais patirties trukumą, todėl tokiu atveju jie pasinaudoja tarpininkų paslaugomis.

Paskirstymo kanalo strategijos parinkimą įtakoja ir gamintojo siūlomas prekių asortimentas. Plataus asortimento atveju ekonomiškai naudingas yra tiesioginis paskirstymas ir pardavimai. Kompanijoms, gaminančioms pakankamai siauro asortimento arba vienos rūšies produkciją, tiesioginio paskirstymo išlaidos yra labai didelės, išskyrus labai brangias prekes.

Dar vienas veiksnys yra kanalo veiklos kontrolės reikalingas lygis.

Naudojimasis nepriklausomų tarpininkų paslaugomis sumažina gamintojo kontrolės laipsnį. Pavyzdžiui, parduodami savo prekes supermarketuose, gamintojai visiškai praranda prekių kainų kontrolę. Tokiu atveju gamintojas nėra užtikrintas, kad pardavėjai sudarys naujų prekių atsargas. Tiesioginis pardavimas padeda valdyti tokius aspektus.

Produkto veiksniai

Sudėtingi gaminiai paprastai yra tiekiami vartotojui tiesiogiai. Artimų asmeninių kontaktų tarp gamintojo ir vartotojo būtinumas, taip pat didelės kainos reiškia, kad tiesioginis paskirstymas ir pardavimai yra būtini ir labiausiai tinkami. Greitai gendantiems produktams yra reikalingi trumpi paskirstymo kanalai, kad vartotojas visada gautų šviežius produktus.

Didelių gabaritų arba sudėtingo naudojimo gaminių atveju kartais reikia tiesioginio paskirstymo kanalo, kadangi platintojai gali atsisakyti prekiauti tokiais produktais dėl problemų, susijusių su jų saugojimu arba demonstravimu.

Konkurencijos veiksniai

Konkurentų kontroliuojami tradiciniai prekių paskirstymo kanalai, pvz.

frančizės arba sutarčių išskirtiniam prekių paskirstymui sudarymas, gali pareikalauti ypatingo prekių paskirstymo būdo. Galima arba pasamdyti savo prekybinį personalą tiesioginiams pardavimams, arba sukurti gamintojui priklausantį paskirstymo tinklą. Gamintojai neturi manyti, kad konkurentų naudojami paskirstymo kanalai – tai vieninteliai galimi klientų gavimo būdai. Tiesioginis marketingas suteikia naujas prekių tiekimo galimybes.

Pavyzdžiui, tradicinius personalinių kompiuterių paskirstymo kanalus, pasinaudojant pagrindinėse didelių miestų gatvėse esančiomis parduotuvėmis, išstumia tiesioginiai pardavimai, pasinaudojant reklama siekiant tiesioginių atsiliepimų.

Paskirstymo intensyvumas

Yra trys plačios pasirinkimo galimybės:

▪ intensyvus paskirstymas;

▪ selekcinis paskirstymas;

▪ išskirtinis paskirstymas. [3; 4]

Intensyvus paskirstymas

Intensyvaus paskirstymo tikslas – rinkos prisotinimas, pasinaudojant visomis galimomis prekybos įstaigomis. Daugumai kasdieninio vartojimo prekėms pardavimų apimtys tiesiogiai priklauso nuo prekybos vietų skaičiaus, kuriose jos parduodamos. Tai susiję su tuo, kad vartotojai turi didelį skirtingų prekių rūšių pasirinkimą: jeigu parduotuvėje nėra vienos rūšies prekės, jie perka jai alternatyvią. Vartotojui yra labai svarbus pirkimo patogumo aspektas.

Selekcinis paskirstymas

Veikti rinkoje galima ir selekcinio paskirstymo pagalba, kai gamintojas savo produkcijos pardavimui pasinaudoja ribotu prekybos vietų skaičiumi tam tikrame geografiniame regione. Šiuo atveju gamintojo gaunamas privalumas yra galimybė pasirinkti tik geriausias prekybos vietas sukoncentruojant savo pastangas, siekiant bendradarbiavimo ir ruošiant platintojų tinklą mažesniam prekybos vietų skaičiui, negu intensyvaus paskirstymo atveju.

Selekcinis paskirstymas padeda gamintojui užkariauti rinką neprarandant tarpininkų veiklos kontrolės. Mažmeninės prekybos įstaigos ir pramoninių prekių platintojai teigiamai žiūri į tokį prekių paskirstymo organizavimą, nes tokiu atveju sumažėja konkurencinės kovos intensyvumas. Tokį paskirstymą yra tikslinga naudoti tuo atveju, jeigu pirkėjai yra pasiruošę peržiūrėti prekių kainas keliose parduotuvėse. Tai reiškia, kad kompanijai nebūtina siūlyti savo prekes visose prekybos įstaigose. Tokiu būdu galima platinti tokias prekes, kaip audio- ir video aparatūra, fotoaparatai, personaliniai kompiuteriai, kosmetika.

Problemos iškyla tuo atveju, jeigu mažmenininkas reikalauja teisės platinti prekes, bet gauna neigiamą atsakymą iš gamintojo.

Išskirtinis paskirstymas

Išskirtinis paskirstymas yra selekcinio paskirstymo atvejis, kai tam tikrame geografiniame regione yra tik vienas didmenininkas ar mažmenininkas, arba pramoninis platintojas. Tokiu būdu paprastai yra parduodami automobiliai, kai kiekviename mieste dirba tik vienas atstovas (dileris). Tai apriboja pirkėjo galimybę pasirinkti skirtingus atstovus, siekiant nusipirkti to paties modelio automobilį už mažesnę kainą. Toks būdas taip pat padeda užmegzti artimą bendradarbiavimą tarp gamintojo ir pardavėjo aptarnavimo, kainodaros ir pardavimų skatinimo srityse.

Platintojai gali reikalauti išskirtinio paskirstymo teisės su sąlyga, kad bus sudaromos gamintojo prekių asortimento atsargos. Gamintojai kartais sutinka dirbti tik su tais platintojais, kurie sutinka nelaikyti pas save konkurentų prekių asortimento atsargų.

Išskirtinis paskirstymas gali sumažinti konkurencinės kovos laipsnį vartotojų interesams prieštaraujančiais būdais.

Kanalo integracijos lygis

Kanalo integracijos lygis gali keistis pradedant nuo tradicinių marketingo kanalų, įsteigtų nepriklausomų gamintojų ir tarpininkų, per kanalus, veikiančius frančizės pagrindu, iki gamintojams priklausančių paskirstymo kanalų. Pasirenkant kanalo kūrimo strategiją, būtina įvertinti kiekvienos iš šių sistemų silpnąsias ir stipriąsias puses.

Tradiciniai paskirstymo kanalai

Paskirstymo kanalo tarpininkų nepriklausomybė reiškia, kad gamintojo kontrolės tokiu atveju nėra arba ji labai silpna. Tokią kontrolę gali užtikrinti susitarimas dėl išskirtinių prekybos teisių, tačiau nuosavybės pasidalijimas šiuo atveju reiškia, kad kiekvienas dalyvis siekia savo interesų. Tradiciniai paskirstymo kanalai siekiant susitarimų sukelia daug sunkumų ir konfliktų. Pavyzdžiui, mažmenininkas gali nuspręsti, kad tam tikros prekės kainos sumažinimas yra būtinas tam, kad parduoti susikaupusias atsargas, nepaisant to, kad tai prieštarauja gamintojo tikslams palaikyti tam tikros prekės įvaizdį.

Tačiau nuosavybės pasidalijimas reiškia, kad kiekviena šalis turi galimybę specializuotis, vykdydama tas funkcijas, kurias sugeba atlikti geriausiai: gamintojas gamina prekes, o tarpininkai jas realizuoja. Tuo pačiu gamintojas turi stengtis neprarasti ryšio su vartotojais.

Rinkoje dominuojantis gamintojas gali labai įtakoti tarpininkus, net nepaisant jų nepriklausomybės. Tokios įtakos dėka gali susikurti valdoma vertikali marketingo sistema (administered vertical marketing system), tuo pačiu gamintojas gali valdyti didmenininkų ir mažmenininkų tarpusavio santykius.

Frančizės

Frančizė – tai teisinis susitarimas, kuriame gamintojas ir tarpininkai numato kiekvieno dalyvio teises ir pareigas. Tarpininkas paprastai turi teisę vykdyti marketingo veiklą, valdymą, techninį ir finansinį aptarnavimą, gaudamas už tai tam tikrą pinigų sumą. Frančizės pagrindu veikiančios organizacijos McDonald’s, Benetton, Hertz, The Body Shop, Avis yra stiprios ir patyrusios organizacijos, orientuotos į marketingą, turinčios savarankiškas prekybos įstaigas.

Nepaisant to, kad toks veiklos būdas suteikia gamintojui tam tikrą kontrolės galimybę, vis tiek išlieka potencialių konfliktų sritys.

Gamintojas, pavyzdžiui, gali būti nepatenkintas pardavėjo suteikiamu aptarnavimo lygiu, o frančizės gavėjas tuo, kad jam nesuteikiamas reikalingas palaikymas pardavimams skatinti. Gali iškilti ir tikslų konfliktai.

Frančizė yra kontraktinė vertikali marketingo sistema (contractual vertical marketing system), kurios pagrindas yra formali koordinacija ir integracija marketingo ir paskirstymo srityse.

Frančizės kontraktas gali būti sudarytas paskirstymo kanalo keturiuose lygiuose.

Gamintojas – mažmenininkas. Tokia situacija yra būdinga automobilių pramonei. Šiuo atveju gamintojas turi galimybę realizuoti savo prekes mažmeninės prekybos įstaigose be kapitalo įdėjimų, reikalingų tokiais atvejais.

Gamintojas – didmenininkas. Tai būdinga nealkoholinių gėrimų pramonei.

Tokie gamintojai, kaip Schweppes, Coca Cola, Pepsi Cola suteikia didmenininkams teisę gaminti ir išpilstyti į butelius gėrimus pagal jų receptą, panaudojant atitinkamus gamybos įrenginius ir laikantis instrukcijų, o taip pat realizuoti prekes tam tikrame geografiniame regione.

Didmenininkas – mažmenininkas. Tai rečiau pasitaikantis atvejis, tačiau kartais jį galima sutikti paskirstant automobilius ir įvairią aparatūrą.

Tokiu atveju didmenininkai užtikrina savo prekių pristatymą vartotojams.

Mažmenininkas – didmenininkas. Šis metodas yra dažnai naudojamas mažmeninėje prekyboje ir būna sėkmingas ieškant galimybių išplėsti frančizės naudojimą. Tokių kompanijų pavyzdžiais galėtų būti McDonald’s,

Benetton, Pizza Hut. [3]

Nuosavas kanalas

Visiška platintojo veiklos kontrolė yra galima tik tuo atveju, kai gamintojas turi savo įsteigtą paskirstymo kanalą. Šiuo atveju yra korporacinė vertikali marketingo sistema (corporate vertical marketing system). Įsigijęs mažmeninės prekybos įstaigą, gamintojas valdo užsakymus, gamybą ir marketingą. Užsakymų kontrolė paprastai reiškia, kad įkurta įmonė prekiauja tik konkretaus gamintojo prekėmis.

Tokios kontrolės teikiami privalumai turi būti palyginti su įsigijimo išlaidomis ir su praradimų galimybę, nes perėjimas prie mažmeninės prekybos gali labai išplėsti valdymo veiklos ribas. Tačiau korporacinės vertikalios marketingo sistemos daugelį metų labai sėkmingai veikia naftos pramonėje, tokiose kompanijose, kaip Shell, Texaco, kurios savo nuosavybėje turi ne tik daug degalinių, bet ir gamybinius pajėgumus.

Paskirstymo kanalo pasirinkimas pradedant veiklą tarptautinėje rinkoje

Įmonei nusprendus veikti tarptautinėje rinkoje, svarbi užduotis yra parinkti tinkamą prekių paskirstymo kanalą, kurio pagalba prekės pasieks užsienio vartotoją. Pagrindiniai prekių judėjimo kanalai tarptautinėje rinkoje yra parodyti 7 paveiksle.

7 pav. Pagrindiniai prekių paskirstymo kanalai tarptautinėje prekyboje

[7]

Paskirstymo kanalo pasirinkimą įtakoja tokie veiksniai:

▪ įmonės dydis, jos veiklos apimtys;

▪ įmonės valdymo personalo sudėtis;

▪ įmonės pajamos iš komercinės veiklos.

Nepatyrusiai tarptautinėje veikloje įmonei geriausia yra pasinaudoti užsienio tarpininkų paslaugomis. Jie atlieka tokias funkcijas:

▪ apjungia skirtingų gamintojų produktus į vieną rinkinį, atitinkantį vietinės rinkos vartotojų poreikius;

▪ prekių partijų smulkinimas mažmeninei prekybai;

▪ prekių pritaikymas vietinės rinkos sąlygoms;

▪ prekių transportavimas ir saugojimas;

▪ kainų nustatymas, remiantis nuolatiniais kontaktais su skirtingais gamintojais rinkoje;

▪ prekių reklama;

▪ pirkėjų paieška ir prekių pardavimas;

▪ kredito pirkėjams suteikimas. [5]

Pasirenkanti prekių paskirstymo kanalą įmonė turi aptarti su tarpininku mažiausią ir didžiausią kainas, minimalias pardavimų apimtis.

Galima išskirti tam tikrus kriterijus, kurie padeda pasirinkti prekių paskirstymo kanalą:

▪ adaptavimasis prie kiekvienos konkrečios užsienio rinkos ypatumų,

▪ pakankamai ilgas tam tikro paskirstymo kanalo egzistavimo laikas,

▪ minimalios prekių paskirstymo kanalo įsisavinimo išlaidos,

▪ minimalios investicijos paskirstymo kanalo sukūrimui,

▪ tinkamos rinkos dalies užėmimas, siekiant numatytų pardavimų apimčių,

▪ reikiamo paskirstymo kanalų kontrolės lygio pasiekimas.

Pasirinkusi paskirstymo kanalą įmonė turėtų pasirinkti tarpininkus, įvertinti jų veiklos kontrolės lygį ir pakeitimo galimybes. [7]

Literatūros sąrašas

1. Branch A. E. Elements of export marketing and management. –2nd ed. –

London, 1994. – 339 p.

2. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. – Москва, 1999. – 419 с.

3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – Москва, Санкт-Петербург,

Киев, 2000. – 679 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – Питер, 1999. – 887 с.

5. Моисеева Н. К. Международный маркетинг. – Москва, 1998. – 313 с.

6. Маркетинг. – Москва, 1995. – 558 с.

7. Международный маркетинг. – Москва, 1999. – 199 с.

PA

V

V

V

G

G

G

V

V

V

G

G

G

Vartotojas

Vartotojas

Vartotojas

Vartotojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Mažmenininkas

Mažmenininkas

Mažmenininkas

Didmenininkas

Didmenininkas

Agentas

Pramoninis vartotojas

Pramoninis vartotojas

Pramoninis vartotojas

Pramoninis vartotojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Agentas

Platintojas

Platintojas

Agentas

Paslaugų teikėjas

Paslaugų teikėjas

Agentas

Vartotojas arba pramoninis užsakovas

Vartotojas arba pramoninis užsakovas

Paskirstymo kanalo kūrimo strategija

Kanalo integracijos lygis

Paskirstymo intensyvumas

Kanalo parinkimas

Gamintojo atstovas

Gamintojo prekybos filialas

Pramoninis platintojas

Tarpininkas-importuotojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Firma-

pirkėjas

Firma-

pirkėjas

Firma-

pirkėjas

Firma-

pirkėjas

Užsienio didmenininkas

Užsienio didmenininkas

Užsienio mažmenininkas

Užsienio mažmenininkas

Užsienio didmenininkas

Tarpininkas-importuotojas

Tarpininkas-eksportuotojas

Tarpininkas-eksportuotojas

Užsienio mažmenininkas

Vartotojas

Vartotojas

Vartotojas

Vartotojas

GAMINTOJAS

Užsienio mažmenininkas

Užsienio didmenininkas

Užsienio mažmenininkas

Vartotojas

Vartotojas