Prekių paskirstymo kanalo parinkimas

Turinys

Paskirstymo kanalų funkcijos ir srautai 3 Prekybos tarpininkų funkcijos 5

Gamintojų ir vartotojų poreikių suderinimas 5

Paskirstymo efektyvumo padidinimas 5

Prekių prieinamumo lygio padidinimas 7

Specializuotų paslaugų teikimas 7

Paskirstymo kanalų tipai 8

Vartojimo kanalai 8

Pramoniniai kanalai 10

Paslaugų teikimo kanalai 12

Paskirstymo kanalo kūrimo strategija 13

Kanalo parinkimas 13

Paskirstymo intensyvumas 15

Kanalo integracijos lygis 17 Paskirstymo kanalo pasirinkimas pradedant veiklą tarptautinėje rinkoje20

Literatūros sąrašas 22

Paskirstymo kanalų funkcijos ir srautai

Reikalingų vartotojui prekių gamyba, teisinga kainodara ir geraiapgalvoti prekių skatinimo planai – tai būtinos, bet nepakankamos sąlygospirkėjų poreikiams patenkinti. Galutinis visos šios veiklos etapas yrapaskirstymas – marketingo komplekso elementas. Reikalingas prekių kiekisturi būti reikalingoje vietoje ir tuo metu, kai vartotojams jų reikia. Gamintojai turi atsižvelgti ne tik į jų galutinių produktų vartotojųporeikius, bet ir į prekybos tarpininkų reikalavimus – organizacijų, kuriosužtikrina prekių paskirstymą siekiant galutinio vartotojo. Akivaizdu, kadefektyvios ir vartotojų poreikius atitinkančios prekių tiekimų grandinėssukūrimas yra būtinas. Tokia tiekimų grandinė vadinama paskirstymo kanalu(channel of distribution) ir yra priemonė, užtikrinanti prekių judėjimą nuogamintojo iki galutinio vartotojo. Paskirstymo kanalai yra skirti prekėms judėti nuo gamintojo ikipirkėjo. Kanalo dėka yra išvengiama laiko, vietos, nuosavybės teisės tarpų,kurie atskiria prekes ir paslaugas nuo tų, kas norėtų jas naudoti.Paskirstymo kanalo dalyviai atlieka kelias labai svarbias funkcijas: ▪ informacinę: marketingo tyrimų pagalba gautos informacijos apie esamus ir potencialius klientus, konkurentus ir kitus rinkos dalyvius bei marketingo aplinkos faktorius rinkimas ir platinimas; ▪ skatinimo: įtikinamų kreipimųsi paruošimas ir platinimas siekiant pritraukti pirkėjus; ▪ derybų vedimo: susitarimo siekimas kainų ir kitais klausimais nuosavybės teisių prekėms perdavimo užtikrinimui; ▪ užsakymo: susitarimo su kitais kanalo dalyviais sudarymas prekėms iš gamintojo įsigyti; ▪ finansavimo: išlaidoms padengti skirtinguose kanalo lygiuose reikalingų lėšų išieškojimas ir paskirstymas;

▪ rizikos prisiėmimo: atsakomybės už kanalo funkcionavimą prisiėmimas; ▪ prekių nuosavybės: nuoseklus prekių saugojimas ir perdavimas, pradedant gamintojo sandėliu ir baigiant galutiniais vartotojais; ▪ apmokėjimo: pirkėjo pinigų pagal sąskaitas pervedimas į bankus ir kitas finansines įstaigas; ▪ markiravimo: vieno fizinio arba juridinio asmens nuosavybės teisių perdavimas kitam. [4] Kai kurios iš šių funkcijų (pvz., nuosavybės, markiravimo, skatinimo)priklauso tiesioginiam srautui, t.y. veiksmai yra nukreipti nuo gamintojoiki pirkėjo. Kitos (užsakymas ir apmokėjimas) sudaro atbulinį srautą, nuopirkėjo iki pardavėjo. Likusios funkcijos (informacinė, derybų vedimo,finansavimo ir rizikos priėmimo) dalyvauja abiejuose srautuose. Gaminančiam tik vieną produktą gamintojui paprastai yra reikalingi tryskanalai: prekybos, transportavimo (pristatymo kanalas) ir serviso. Šitasfunkcijas gali atlikti ne viena kompanija. Kiekvienas iš trijų kanalųtobulėja vystantys technologijoms. Vis dažniau kompanijos naudojakompiuterines sistemas kaip pardavimo kanalą, o vartotojai ieško geresniųpasiūlymų. Todėl pagrindinis klausimas yra ne tame, ar paskirstymo kanalai turivykdyti skirtingas funkcijas, o tame, kas jas vykdys. Visoms šitomsfunkcijoms yra būdingos trys bendros savybės: ▪ joms naudojami riboti resursai; ▪ jos gali būti atliekamos geriau specializacijos dėka; ▪ jos gali būti atliekamos skirtingų kanalo dalyvių.Jeigu dalį jų vykdo pats gamintojas, jo sąnaudos padidėja, o reiškia,padidėja ir kainos. Perduodant kai kurias funkcijas tarpininkams, gamintojosąnaudos ir kainos sumažėja, tačiau tarpininkas vis tiek reikalauja tamtikro atlygio už suteikiamas paslaugas. Ir jeigu tarpininkai sugeba veiktiefektyviau, negu pats gamintojas, tai galutinė kaina, kurią mokavartotojas, sumažėja. Kai kuriais atvejais vartotojai patys gali atliktitam tikras funkcijas, tuo pačiu sumažindami kainas. Todėl sprendimas dėlskirtingų realizavimo kanalo užduočių paskirstymo priklauso nuo to, kasefektyviau ir rezultatyviau sugeba jas atlikti. [4]

Prekybos tarpininkų funkcijos

Svarbus klausimas priimant sprendimą dėl paskirstymo kanalo strategijosparinkimo yra: ar tiekti prekes tiesiogiai galutiniam vartotojui arpasinaudoti prekybos tarpininkų tokių, kaip mažmenininkai ir (ar)didmenininkai, paslaugomis. Norint atsakyti į šį klausimą, svarbu suprastitarpinių paskirstymo kanalo grandžių funkcijas, t.y. išsiaiškinti, kokiusprivalumus tai suteiks vartotojams. Tokių grandžių funkcijas galimasuskirstyti taip: ▪ gamintojų ir vartotojų poreikių suderinimas; ▪ paskirstymo efektyvumo padidinimas mažinant prekybinių operacijų skaičių ar didinant prekių partijų dydį; ▪ prekių prieinamumo padidinimas mažinant atstumo ir laiko skirtumus tarp gamybos ir vartojimo; ▪ specializuotų paslaugų suteikimas vartotojui. [3]

Gamintojų ir vartotojų poreikių suderinimas

Dažnai gamintojai gamina didelius siauro asortimento prekių kiekius.Vartotojams paprastai reikia plataus asortimento prekių riboto kiekio.Viena iš tarpinių paskirstymo kanalo grandžių užduočių yra šioprieštaravimo išsprendimas. Su tuo susijusi funkcija, kurią atlieka prekybos tarpininkai, apimadidelių prekių partijų dalinimą į mažesnes (breaking bulk). Didmenininkasgali nupirkti iš gamintojo prekes labai dideliais kiekiais (pavyzdžiui,atitinkančius konteinerio dydį), o po to perparduoti jas mažesniaiskiekiais (pavyzdžiui, dėžėmis) mažmenininkams. Arba stambūs mažmenininkai,tokie kaip supermarketai, nuperka prekes dideliais kiekiais iš gamintojo, opo to padalina nupirktas partijas savo prekybos padaliniams. Tokiu būdugamintojai turi galimybę gaminti dideliais kiekiais produkciją, kurisiūloma vartotojams ribotais kiekiais prekybos vietose.

Paskirstymo efektyvumo padidinimas

Prekybos tarpininkai, sudarantys tarpines kanalo grandis, galipadidinti paskirstymo efektyvumą mažinant operacijų skaičių ir sudarantdideles prekių partijas transportavimui. 1 paveiksle parodyta, kaipsumažėja prekybinių operacijų skaičius tarp trijų gamintojų ir trijųužsakovų, pasinaudojant vieno tarpininko paslaugomis. Tiesioginiai tiekimaiužsakovams sudaro būtinumą atlikti devynias operacijas, tuo metu kaitarpininko dalyvavimas sumažiną jų skaičių iki šešių operacijų.Tuo pačiusumažėja išlaidos ir pastangos paskirstant ir parduodant prekes.

Tiesioginis paskirstymas

1 3 2 4 5 6 7 8 9

Paskirstymas pasinaudojant tarpininko paslaugomis 1 4

2 5

3 6

G – gamintojas PA – prekybos agentas V – vartotojas

1 pav. Paskirstymo efektyvumo padidinimas pasinaudojant prekybos tarpininkų paslaugomis paskirstymo kanale [3]

Nedidelėms firmoms-gamintojams yra naudinga parduoti prekestarpininkams, kurie paskui apjungia didelį mažų užpirkimų kiekį į didelespartijas transportavimui. Nesinaudojant tarpininko paslaugomis, kiekvienoiš smulkių gamintojų išlaidos prekių transportavimui gali labai padidintigalutinių produktų kainas. Smulkūs gamintojai, auginantys tokią žemės ūkioprodukciją, kaip kava, daržovės ir vaisiai, dažnai laimi iš tokio prekiųjudėjimo.

Prekių prieinamumo lygio padidinimas

Gamybos ir vartojimo procesai dažnai būna atskirti tiek atstumo, tieklaiko atžvilgiu. Atstumo ir laiko nesuderinamumų įveikimas – viena ištarpininko funkcijų, kurią jis atlieka kaip paskirstymo kanalo tarpinėgrandis. Atstumo nesuderinamumas atsiranda dėl gamintojų ir vartotojų,kuriuos jie aprūpina, geografinio pasiskirstymo. Laiko nesuderinamumas atsiranda dėl laiko, kai gamintojui yra patogupagaminti prekę, ir laiko, kai vartotojas nori ją nusipirkti, nesutapimo.

Specializuotų paslaugų teikimas

Tarpininkai gali teikti klientams specializuotas paslaugas, kurių patysgamintojai pasiūlyti negali. Platintojai (distributors) turi didelę patirtįparduodant prekes ir teikiant pirkėjams gaminių įrengimo ir aptarnavimopaslaugas. Gamintojai paprastai mano, kad tokias funkcijas geriau atliekatarpininkai, o tai suteikia jiems galimybė specializuotis kitose gamybos irmarketingo srityse.

Galima išskirti tokias pagrindines tarpininkų paslaugų naudojimopriežastis: ▪ prekių paskirstymo proceso organizavimas reikalauja tam tikrų finansinių resursų; ▪ optimalios prekių paskirstymo sistemos sukūrimas reikalauja atitinkamų žinių ir patirties turėjimą savo prekių rinkos konjunktūros, prekybos metodų ir paskirstymo srityse. (Marketing, 1995m., 201 psl.) Tarpininkai padeda išpopuliarinti prekę bei pateikti ją tikslinėmsrinkoms. Savo kontaktų, patirties ir specializacijos dėka jie paprastaigali pasiūlyti įmonei daugiau, negu ji galėtų pasiekti pati.

Paskirstymo kanalų tipai

Visos prekės, nepriklausomai nuo to, ar tai yra vartojimo, pramoninėsprekės ar paslaugos, yra realizuojamos tam tikrų paskirstymo kanalų

pagalba. Pramoniniai kanalai paprastai yra trumpesni, negu vartojimokanalai, kadangi galutinių vartotojų skaičius šiuo atveju yra nedidelis,geografinė užsakovų koncentracija aukštesnė, o didelis atitinkamų prekiųsudėtingumas reikalauja artimesnio gamintojo ir vartotojo bendradarbiavimo.Paslaugų teikimo kanalai taip pat yra pakankamai trumpi dėl paslaugųneapčiuopiamumo ir asmeninių paslaugų teikėjų bei vartotojų kontaktųbūtinumo. (Kotler) Kiekvienas tarpininkas, kurio pastangų dėka produktaspriartėja prie galutinio vartotojo, sudaro paskirstymo kanalo lygį.Akivaizdu, kad ir gamintojas ir vartotojas, atlikdami savo funkcijas,visada yra kiekvieno kanalo lygiai. Kanalo lygių skaičius naudojamas joilgiui nustatyti.

Vartojimo kanalai

Keturi skirtingi vartojimo prekių paskirstymo kanalai yra parodyti 2paveiksle.

2 pav. Vartojimo prekių paskirstymo kanalai [3]

Gamintojas – vartotojas

Toks kanalo tipas dar vadinamas nulinio lygio kanalu. Jį sudarogamintojas, kuris tiesiogiai parduoda savo produktą galutiniam vartotojui.Šiuo atveju gamintojui yra naudinga galimybė išvengti išlaidų platintojui.Gamintojo prekių pardavimas tiesiogiai vartotojui yra būdingas firmai AvonCosmetics ir plastikinio įpakavimo gamintojui Tupperware. Tiesioginismarketingas įgauna vis didesnę reikšmę ir apima tiesioginį kreipimąsipaštu, pardavimus telefonu (telemarketingas) ir reklamą, siekianttiesioginio atsiliepimo.

Gamintojas – mažmeninis prekybininkas – vartotojas

Toks kanalas dar vadinamas vieno lygio kanalu. Šiuo atveju prisidedatarpininkas. Pastaruoju metu pastebimas mažmeninės prekybos įmoniųsustiprėjimas. Tai rodo, kad gamintojams yra ekonomiškai naudingitiesioginiai tiekimai mažmeniniams prekybininkams, išvengiant didmenininkų.Lyginant su paskirstymo kanalu gamintojas – vartotojas, tai suteikiapapildomus patogumus ir vartotojams, kurie gali pamatyti ir (arba)išbandyti prekę parduotuvėje.

Gamintojas – didmeninis prekybininkas – mažmeninis prekybininkas –vartotojas Toks kanalas dar vadinamas dviejų lygių kanalu, kurį paprastai sudarodu tarpininkai: dažniausiai didmenininkas ir mažmenininkas. Nedidelėmsmažmeninės prekybos įmonėms, kurios užsako ribotą prekių kiekį, yraekonomiškai naudinga naudotis didmenininkų paslaugomis. Didmenininkai galiįsigyti dideles prekių partijas iš gamintojų, o paskui perparduoti jas

mažesniais kiekiais daugumai mažmeninių prekybininkų. Pavojus šiuo atvejuyra tame, kad stambūs mažmenininkai, veikiantys toje pačioje rinkoje, galipirkti prekes tiesiogiai iš gamintojo, tuo pačiu išstumdami didmenininkusiš tiekimo grandinės. Kai kuriais atvejais aukšta stambių mažmenininkųperkamoji galia leidžia jiems parduoti prekes savo klientams žemesnėmiskainomis, negu tos, kuriomis smulkus mažmenininkas gali nupirkti jas išdidmenininko. Ilgesni paskirstymo kanalai gali būti tuo atveju, jeigupaskirstymo sistemoje nevyrauja mažmenininkų oligopolijos. Europoje ilgikanalai su didmenininkų dalyvavimų yra būdingi Prancūzijai ir Italijai.

Gamintojas – agentas – didmeninis prekybininkas – mažmeninisprekybininkas – vartotojas Šis kanalas vadinamas trijų lygių kanalu. Tokį ilgą paskirstymo kanaląkartais panaudoja kompanijos, einančios į užsienio rinką. Jos gali paskirtiprodukcijos realizavimo užduotį agentui, kuris neįgyja nuosavybės teisės.Agentas susisiekia su didmenininkais (arba mažmenininkais) ir gaunakomisinius nuo pardavimų apimties. Kai kurios kompanijos pasinaudojakeliais savo produkcijos paskirstymo kanalais. Pavyzdžiui, bakalėjos prekėsplatinamos tiek pasinaudojant gamintojas – didmeninis prekybininkas –mažmeninis prekybininkas kanalu (nedidelės bakalėjos parduotuvės), tiek irgamintojas – mažmeninis prekybininkas kanalu (supermarketai). Japonijoje paskirstymo kanalai iki vartotojo paprastai būna ilgi irsudėtingi, tarp kanalo dalyvių yra artimi ryšiai – būtent tai buvo barjerasužsienio kompanijoms įeiti į rinką. Pavyzdžiui, Japonijoje maisto produktųpaskirstymo kanaluose gali būti iki šešių lygių. Gamintojo požiūriu, kuo daugiau yra tarpininkų kanale, tuo sudėtingiauyra gauti informaciją apie galutinius vartotojus ir kontroliuotipardavimus.

Pramoniniai kanalai

Dažniausiai naudojamų gamybinės paskirties prekių paskirstymo kanalųrūšys yra parodytos 3 paveiksle. Paprastai yra naudojamas kanalas su vienutarpininku.

3 pav. Pramoninių prekių paskirstymo kanalai [3]

Gamintojas – agentas – pramoninis vartotojas

Kompanija, gaminanti pramonines prekes, gali pasinaudoti agento, kurisužsiima skirtingų gamintojų prekių realizavimu (komisinių pagrindu),

paslaugomis, o ne savo įmonės personalu. Tokiu atveju yra paskirstomospardavimų išlaidos, kas yra naudinga kompanijoms, neturinčioms lėšųsavarankiškai pardavimų veiklai. Tokio varianto trūkumas – silpna agentoveiklos kontrolė, kadangi jis paprastai skiria prekių pardavimui mažiaulaiko, negu skirtų specializuotas įmonės pardavimų skyrius.

Gamintojas – platintojas – pramoninis vartotojas

Mažiau vertingų ir dažniau perkamų gamybinės paskirties prekiųrealizavimu užsiima platintojai. Jie gali turėti kaip vidinį, taip irdirbantį prekybos vietose personalą. Vidinis personalas dirba su gaunamaisiš užsakovų užsakymais, paskirsto užsakymus, kontroliuoja jų įvykdymą irreguliuoja turimų atsargų kiekius. Išorinis prekybinis personalas užsiimaaktyvesne veikla: ieško naujų klientų, gauna užsakytas prekes, platinakatalogus ir renka informaciją apie rinką. Šiuo atveju privalumasužsakovams yra tai, kad nedideles prekių partijas jie gali nusipirktivietoje.

Gamintojas – agentas – platintojas – pramoninis vartotojas Tais atvejais, kai pramoniniai vartotojai teikia pirmenybę platintojųpaslaugoms, agento užduotis yra parduoti prekes tokioms tarpinėmsstruktūroms. Priežastis, dėl kurios gamintojas gali pasinaudoti agentopaslaugomis, o ne kurti savo pardavimų skyrių, yra kiekvienu atvejureikalingų išlaidų analizė. F. Kotler savo knygoje “Marketing. Menedzment” siūlo dar vienąpramoninių prekių paskirstymo kanalų variantą (žr. 4 paveikslą).

4 pav. Pramoninių prekių paskirstymo kanalai [4]

Pramoninių prekių gamintojas gali pasinaudoti savo prekybiniu personaluir dirbti su firmomis-pirkėjais tiesiogiai. Jis taip pat gali tiekti savoprekes pramoniniam platintojui (organizacijai, kuri paskui perparduosprekes firmoms-pirkėjams). Trečias variantas – gamintojas parduoda prekessavo atstovų ar padalinių pagalba, arba iš karto firmoms-pirkėjams, arbatarpiniams platintojams. Tokie nulinio, pirmo ir antro lygių kanalai labaidažnai naudojami pramoninių prekių rinkose. Tokiais kanalais prekės paprastai juda tiesiogiai. Yra taip pat ir“atbuliniai” kanalai. Tarpininko vaidmenį tokiuose kanaluose gali atliktigamintojų įkurti antrinių žaliavų priėmimo punktai, visuomeninės grupės ir

judėjimai, atliekų perdirbimo įmonės. [4]

Paslaugų teikimo kanalai

Paslaugų teikimo kanalai paprastai yra trumpi. Papildomos tarpinėsgrandys arba iš viso nenaudojamos, arba pasinaudojama agentų paslaugomis.Kadangi šiuo atveju produkcijos atsargų nesusidaro, didmenininkų,mažmenininkų arba pramoninių platintojų paslaugų neprireikia. 5 paveiksleyra parodytos dvi galimybės teikti paslaugas tiek individualiemsvartotojams, tiek pramoniniams užsakovams.

5 pav. Paslaugų paskirstymo kanalai [3]

Paslaugų teikėjas – vartotojas arba pramoninis užsakovas

Artimas asmeninis bendradarbiavimas tarp paslaugų teikėjo ir užsakovodažnai reiškia, kad paslaugų teikimas yra tiesioginis. Pavyzdžiu galėtųbūti medicinos paslaugos, ofisų tvarkymas, buhalterinės ir juridinėspaslaugos, rinkos tyrimai.

Paslaugų teikėjas – agentas – vartotojas arba pramoninis užsakovas

Kompanijos, teikiančios paslaugas, paprastai pasinaudoja agento, kaiptarpinės paskirstymo kanalo grandies, paslaugomis. Toks poreikis atsiranda,jeigu paslaugų teikėjas yra geografiškai nutolęs nuo vartotojo ir jam yraekonomiškai nenaudinga steigti savo pardavimų skyrių tam tikrame regione.Pavyzdžiu galėtų būti draudimo, turizmo agentai.

Paskirstymo kanalo kūrimo strategija

Sprendimas dėl paskirstymo kanalo kūrimo strategijos apima (žr. 6pav.): ▪ efektyviausio paskirstymo kanalo parinkimą; ▪ adekvataus paskirstymo intensyvumo lygio parinkimą; ▪ paskirstymo kanalo integracijos lygio parinkimą.

6 pav. Paskirstymo kanalo kūrimo strategija [3]

Kanalo parinkimas

Kai kurios kompanijos parduoda savo firmines prekes supermarketuose, one pasinaudoja tiesioginių pardavimų mechanizmu. Kai kurios kompanijosparduoda savo gaminius tiesiogiai vartotojams, o ne pasinaudoja platintojųpaslaugomis. Tokius sprendimus įtakoja veiksniai, kuriuos galima sugrupuotitaip: ▪ rinkos veiksniai; ▪ gamintojo veiksniai; ▪ produkto veiksniai; ▪ konkurencijos veiksniai.

Rinkos veiksniai

Vienas svarbiausių rinkos veiksnių, įtakojančių paskirstymo kanaloparinkimą, yra pirkėjo elgsena: pirkėjo lūkesčiai gali paveikti tam tikroprekių pardavimo būdo parinkimą. Pavyzdžiui, pirkėjai gali teikti pirmenybęprekių įsigijimui tam tikros rūšies vietinėse parduotuvėse. Taip pat svarbu atsižvelgti į pirkėjų poreikį turėti informaciją apie

prekę, gauti techninę pagalbą įsigijus sudėtingus gaminius. Svarbunuspręsti, kas – gamintojas ar tarpininkas – gali geriau patenkinti tokiusporeikius, atsižvelgiant į patirtį, įsipareigojimus ir išlaidas. Tuoatveju, kai aptarnavimui atlikti nereikia didelių kapitalo įdėjimų,gamintojas gali užsiimti tuo pats. Pavyzdžiui, apsauginės signalizacijostiekėjai paprastai turi specialų skyrių kasmetiniam patikrinimui irtechniniam aptarnavimui. Dar vienas rinkos veiksnys, įtakojantis kanalo parinkimą, yratarpininkų pasiruošimas prekiauti tam tikra produkcija. Tiesioginispaskirstymas gali būti vienintele išeitimi, jeigu platintojai atsisakoprekiauti tokia produkcija. Gamybinės paskirties prekių atveju tai reikštųatskiro pardavimų skyriaus sukūrimą, o vartojimo prekių atveju galimapasinaudoti tiesioginiu laiškų išsiuntimu paštu, siekiant kontaktų irklientų suradimo. Didmenininkų ir mažmenininkų reikalaujamos nuolaidos,agentams skiriami komisiniai taip pat lemia sprendimą, ar naudotis jųpaslaugomis. Šios išlaidos turi būti lyginamos su išlaidomis savo pardavimųpersonalui. Paskirstymo kanalo parinkimą taip pat įtakoja vartotojų geografinėkoncentracija. Kuo labiau koncentruota ir sugrupuota yra klientų bazė, tuolengviau yra vykdyti tiesioginį paskirstymą. Tiesioginiam paskirstymui taippat teikiama pirmenybė tuo atveju, kai pirkėjų skaičius yra nedidelis irjie perka prekes dideliais kiekiais. Didelis smulkių pirkėjų skaičius galireikšti, kad pasinaudojimas tarpininkų paslaugomis yra vienintelisekonomiškai naudingas būdas juos užkariauti (taip ir atsiradosupermarketai).

Gamintojo veiksniai

Paskirstymo kanalo parinkimą gali riboti tai, kad gamintojas neturiatitinkamų resursų kanalo funkcijoms vykdyti. Gamintojui gali truktifinansinių ir valdymo resursų kanalo funkcijoms vykdyti. Esant finansiniųresursų trūkumui, gamintojas negali pasamdyti darbuotojų pardavimų skyriui,todėl pasinaudoja agentų ir (arba) platintojų paslaugomis. Gamintojai taippat gali suvokti darbo su klientais patirties trukumą, todėl tokiu atvejujie pasinaudoja tarpininkų paslaugomis. Paskirstymo kanalo strategijos parinkimą įtakoja ir gamintojo siūlomasprekių asortimentas. Plataus asortimento atveju ekonomiškai naudingas yra

tiesioginis paskirstymas ir pardavimai. Kompanijoms, gaminančiomspakankamai siauro asortimento arba vienos rūšies produkciją, tiesioginiopaskirstymo išlaidos yra labai didelės, išskyrus labai brangias prekes. Dar vienas veiksnys yra kanalo veiklos kontrolės reikalingas lygis.Naudojimasis nepriklausomų tarpininkų paslaugomis sumažina gamintojokontrolės laipsnį. Pavyzdžiui, parduodami savo prekes supermarketuose,gamintojai visiškai praranda prekių kainų kontrolę. Tokiu atveju gamintojasnėra užtikrintas, kad pardavėjai sudarys naujų prekių atsargas. Tiesioginispardavimas padeda valdyti tokius aspektus.

Produkto veiksniai

Sudėtingi gaminiai paprastai yra tiekiami vartotojui tiesiogiai. Artimųasmeninių kontaktų tarp gamintojo ir vartotojo būtinumas, taip pat didelėskainos reiškia, kad tiesioginis paskirstymas ir pardavimai yra būtini irlabiausiai tinkami. Greitai gendantiems produktams yra reikalingi trumpipaskirstymo kanalai, kad vartotojas visada gautų šviežius produktus.Didelių gabaritų arba sudėtingo naudojimo gaminių atveju kartais reikiatiesioginio paskirstymo kanalo, kadangi platintojai gali atsisakytiprekiauti tokiais produktais dėl problemų, susijusių su jų saugojimu arbademonstravimu.

Konkurencijos veiksniai

Konkurentų kontroliuojami tradiciniai prekių paskirstymo kanalai, pvz.frančizės arba sutarčių išskirtiniam prekių paskirstymui sudarymas, galipareikalauti ypatingo prekių paskirstymo būdo. Galima arba pasamdyti savoprekybinį personalą tiesioginiams pardavimams, arba sukurti gamintojuipriklausantį paskirstymo tinklą. Gamintojai neturi manyti, kad konkurentųnaudojami paskirstymo kanalai – tai vieninteliai galimi klientų gavimobūdai. Tiesioginis marketingas suteikia naujas prekių tiekimo galimybes.Pavyzdžiui, tradicinius personalinių kompiuterių paskirstymo kanalus,pasinaudojant pagrindinėse didelių miestų gatvėse esančiomis parduotuvėmis,išstumia tiesioginiai pardavimai, pasinaudojant reklama siekianttiesioginių atsiliepimų.

Paskirstymo intensyvumas

Yra trys plačios pasirinkimo galimybės: ▪ intensyvus paskirstymas; ▪ selekcinis paskirstymas; ▪ išskirtinis paskirstymas. [3; 4]

Intensyvus paskirstymas

Intensyvaus paskirstymo tikslas – rinkos prisotinimas, pasinaudojantvisomis galimomis prekybos įstaigomis. Daugumai kasdieninio vartojimoprekėms pardavimų apimtys tiesiogiai priklauso nuo prekybos vietųskaičiaus, kuriose jos parduodamos. Tai susiję su tuo, kad vartotojai turi

didelį skirtingų prekių rūšių pasirinkimą: jeigu parduotuvėje nėra vienosrūšies prekės, jie perka jai alternatyvią. Vartotojui yra labai svarbuspirkimo patogumo aspektas.

Selekcinis paskirstymas

Veikti rinkoje galima ir selekcinio paskirstymo pagalba, kai gamintojassavo produkcijos pardavimui pasinaudoja ribotu prekybos vietų skaičiumi tamtikrame geografiniame regione. Šiuo atveju gamintojo gaunamas privalumasyra galimybė pasirinkti tik geriausias prekybos vietas sukoncentruojantsavo pastangas, siekiant bendradarbiavimo ir ruošiant platintojų tinkląmažesniam prekybos vietų skaičiui, negu intensyvaus paskirstymo atveju.Selekcinis paskirstymas padeda gamintojui užkariauti rinką neprarandanttarpininkų veiklos kontrolės. Mažmeninės prekybos įstaigos ir pramoniniųprekių platintojai teigiamai žiūri į tokį prekių paskirstymo organizavimą,nes tokiu atveju sumažėja konkurencinės kovos intensyvumas. Tokįpaskirstymą yra tikslinga naudoti tuo atveju, jeigu pirkėjai yra pasiruošęperžiūrėti prekių kainas keliose parduotuvėse. Tai reiškia, kad kompanijainebūtina siūlyti savo prekes visose prekybos įstaigose. Tokiu būdu galimaplatinti tokias prekes, kaip audio- ir video aparatūra, fotoaparatai,personaliniai kompiuteriai, kosmetika. Problemos iškyla tuo atveju, jeigu mažmenininkas reikalauja teisėsplatinti prekes, bet gauna neigiamą atsakymą iš gamintojo.

Išskirtinis paskirstymas Išskirtinis paskirstymas yra selekcinio paskirstymo atvejis, kai tamtikrame geografiniame regione yra tik vienas didmenininkas armažmenininkas, arba pramoninis platintojas. Tokiu būdu paprastai yraparduodami automobiliai, kai kiekviename mieste dirba tik vienas atstovas(dileris). Tai apriboja pirkėjo galimybę pasirinkti skirtingus atstovus,siekiant nusipirkti to paties modelio automobilį už mažesnę kainą. Toksbūdas taip pat padeda užmegzti artimą bendradarbiavimą tarp gamintojo irpardavėjo aptarnavimo, kainodaros ir pardavimų skatinimo srityse.Platintojai gali reikalauti išskirtinio paskirstymo teisės su sąlyga, kadbus sudaromos gamintojo prekių asortimento atsargos. Gamintojai kartaissutinka dirbti tik su tais platintojais, kurie sutinka nelaikyti pas save

konkurentų prekių asortimento atsargų. Išskirtinis paskirstymas gali sumažinti konkurencinės kovos laipsnįvartotojų interesams prieštaraujančiais būdais.

Kanalo integracijos lygis Kanalo integracijos lygis gali keistis pradedant nuo tradiciniųmarketingo kanalų, įsteigtų nepriklausomų gamintojų ir tarpininkų, perkanalus, veikiančius frančizės pagrindu, iki gamintojams priklausančiųpaskirstymo kanalų. Pasirenkant kanalo kūrimo strategiją, būtina įvertintikiekvienos iš šių sistemų silpnąsias ir stipriąsias puses.

Tradiciniai paskirstymo kanalai Paskirstymo kanalo tarpininkų nepriklausomybė reiškia, kad gamintojokontrolės tokiu atveju nėra arba ji labai silpna. Tokią kontrolę galiužtikrinti susitarimas dėl išskirtinių prekybos teisių, tačiau nuosavybėspasidalijimas šiuo atveju reiškia, kad kiekvienas dalyvis siekia savointeresų. Tradiciniai paskirstymo kanalai siekiant susitarimų sukelia daugsunkumų ir konfliktų. Pavyzdžiui, mažmenininkas gali nuspręsti, kad tamtikros prekės kainos sumažinimas yra būtinas tam, kad parduotisusikaupusias atsargas, nepaisant to, kad tai prieštarauja gamintojotikslams palaikyti tam tikros prekės įvaizdį. Tačiau nuosavybės pasidalijimas reiškia, kad kiekviena šalis turigalimybę specializuotis, vykdydama tas funkcijas, kurias sugeba atliktigeriausiai: gamintojas gamina prekes, o tarpininkai jas realizuoja. Tuopačiu gamintojas turi stengtis neprarasti ryšio su vartotojais. Rinkoje dominuojantis gamintojas gali labai įtakoti tarpininkus, netnepaisant jų nepriklausomybės. Tokios įtakos dėka gali susikurti valdomavertikali marketingo sistema (administered vertical marketing system), tuopačiu gamintojas gali valdyti didmenininkų ir mažmenininkų tarpusaviosantykius.

Frančizės Frančizė – tai teisinis susitarimas, kuriame gamintojas ir tarpininkainumato kiekvieno dalyvio teises ir pareigas. Tarpininkas paprastai turiteisę vykdyti marketingo veiklą, valdymą, techninį ir finansinįaptarnavimą, gaudamas už tai tam tikrą pinigų sumą. Frančizės pagrinduveikiančios organizacijos McDonald’s, Benetton, Hertz, The Body Shop, Avisyra stiprios ir patyrusios organizacijos, orientuotos į marketingą,

turinčios savarankiškas prekybos įstaigas. Nepaisant to, kad toks veiklos būdas suteikia gamintojui tam tikrąkontrolės galimybę, vis tiek išlieka potencialių konfliktų sritys.Gamintojas, pavyzdžiui, gali būti nepatenkintas pardavėjo suteikiamuaptarnavimo lygiu, o frančizės gavėjas tuo, kad jam nesuteikiamasreikalingas palaikymas pardavimams skatinti. Gali iškilti ir tikslųkonfliktai. Frančizė yra kontraktinė vertikali marketingo sistema (contractualvertical marketing system), kurios pagrindas yra formali koordinacija irintegracija marketingo ir paskirstymo srityse. Frančizės kontraktas gali būti sudarytas paskirstymo kanalo keturiuoselygiuose. Gamintojas – mažmenininkas. Tokia situacija yra būdinga automobiliųpramonei. Šiuo atveju gamintojas turi galimybę realizuoti savo prekesmažmeninės prekybos įstaigose be kapitalo įdėjimų, reikalingų tokiaisatvejais. Gamintojas – didmenininkas. Tai būdinga nealkoholinių gėrimų pramonei.Tokie gamintojai, kaip Schweppes, Coca Cola, Pepsi Cola suteikiadidmenininkams teisę gaminti ir išpilstyti į butelius gėrimus pagal jųreceptą, panaudojant atitinkamus gamybos įrenginius ir laikantisinstrukcijų, o taip pat realizuoti prekes tam tikrame geografiniameregione. Didmenininkas – mažmenininkas. Tai rečiau pasitaikantis atvejis, tačiaukartais jį galima sutikti paskirstant automobilius ir įvairią aparatūrą.Tokiu atveju didmenininkai užtikrina savo prekių pristatymą vartotojams. Mažmenininkas – didmenininkas. Šis metodas yra dažnai naudojamasmažmeninėje prekyboje ir būna sėkmingas ieškant galimybių išplėstifrančizės naudojimą. Tokių kompanijų pavyzdžiais galėtų būti McDonald’s,Benetton, Pizza Hut. [3]

Nuosavas kanalas Visiška platintojo veiklos kontrolė yra galima tik tuo atveju, kaigamintojas turi savo įsteigtą paskirstymo kanalą. Šiuo atveju yrakorporacinė vertikali marketingo sistema (corporate vertical marketingsystem). Įsigijęs mažmeninės prekybos įstaigą, gamintojas valdo užsakymus,gamybą ir marketingą. Užsakymų kontrolė paprastai reiškia, kad įkurta įmonėprekiauja tik konkretaus gamintojo prekėmis. Tokios kontrolės teikiami privalumai turi būti palyginti su įsigijimo

išlaidomis ir su praradimų galimybę, nes perėjimas prie mažmeninės prekybosgali labai išplėsti valdymo veiklos ribas. Tačiau korporacinės vertikaliosmarketingo sistemos daugelį metų labai sėkmingai veikia naftos pramonėje,tokiose kompanijose, kaip Shell, Texaco, kurios savo nuosavybėje turi netik daug degalinių, bet ir gamybinius pajėgumus.

Paskirstymo kanalo pasirinkimas pradedant veiklą tarptautinėje rinkoje

Įmonei nusprendus veikti tarptautinėje rinkoje, svarbi užduotis yraparinkti tinkamą prekių paskirstymo kanalą, kurio pagalba prekės pasieksužsienio vartotoją. Pagrindiniai prekių judėjimo kanalai tarptautinėjerinkoje yra parodyti 7 paveiksle.

7 pav. Pagrindiniai prekių paskirstymo kanalai tarptautinėje prekyboje [7]

Paskirstymo kanalo pasirinkimą įtakoja tokie veiksniai: ▪ įmonės dydis, jos veiklos apimtys; ▪ įmonės valdymo personalo sudėtis; ▪ įmonės pajamos iš komercinės veiklos. Nepatyrusiai tarptautinėje veikloje įmonei geriausia yra pasinaudotiužsienio tarpininkų paslaugomis. Jie atlieka tokias funkcijas: ▪ apjungia skirtingų gamintojų produktus į vieną rinkinį, atitinkantį vietinės rinkos vartotojų poreikius; ▪ prekių partijų smulkinimas mažmeninei prekybai; ▪ prekių pritaikymas vietinės rinkos sąlygoms; ▪ prekių transportavimas ir saugojimas; ▪ kainų nustatymas, remiantis nuolatiniais kontaktais su skirtingais gamintojais rinkoje; ▪ prekių reklama; ▪ pirkėjų paieška ir prekių pardavimas; ▪ kredito pirkėjams suteikimas. [5] Pasirenkanti prekių paskirstymo kanalą įmonė turi aptarti su tarpininkumažiausią ir didžiausią kainas, minimalias pardavimų apimtis. Galima išskirti tam tikrus kriterijus, kurie padeda pasirinkti prekiųpaskirstymo kanalą: ▪ adaptavimasis prie kiekvienos konkrečios užsienio rinkos ypatumų, ▪ pakankamai ilgas tam tikro paskirstymo kanalo egzistavimo laikas, ▪ minimalios prekių paskirstymo kanalo įsisavinimo išlaidos, ▪ minimalios investicijos paskirstymo kanalo sukūrimui, ▪ tinkamos rinkos dalies užėmimas, siekiant numatytų pardavimų apimčių, ▪ reikiamo paskirstymo kanalų kontrolės lygio pasiekimas. Pasirinkusi paskirstymo kanalą įmonė turėtų pasirinkti tarpininkus,įvertinti jų veiklos kontrolės lygį ir pakeitimo galimybes. [7]Literatūros sąrašas:

1. Branch A. E. Elements of export marketing and management. –2nd ed. –

London, 1994. – 339 p.2. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. – Москва, 1999. – 419 с.3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – Москва, Санкт-Петербург, Киев, 2000. – 679 с.4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – Питер, 1999. – 887 с.5. Моисеева Н. К. Международный маркетинг. – Москва, 1998. – 313 с.6. Маркетинг. – Москва, 1995. – 558 с.7. Международный маркетинг. – Москва, 1999. – 199 с.———————– PA

Vartotojas

Gamintojas

Mažmenininkas

Didmenininkas

Agentas

Pramoninis vartotojas

Gamintojas

Agentas

Platintojas

Agentas

Paslaugų teikėjas

Agentas

Vartotojas arba pramoninis užsakovas

Paskirstymo kanalo kūrimo strategija

Kanalo integracijos lygis

Paskirstymo intensyvumas

Kanalo parinkimas

Gamintojo atstovas

Gamintojo prekybos filialas

Pramoninis platintojas

Tarpininkas-importuotojas

Gamintojas

Firma- pirkėjas

Užsienio didmenininkas

Užsienio mažmenininkas

Užsienio didmenininkas

Tarpininkas-importuotojas

Tarpininkas-eksportuotojas

Užsienio mažmenininkas

Vartotojas

GAMINTOJAS

Užsienio mažmenininkas

Užsienio didmenininkas

Užsienio mažmenininkas

Vartotojas