Prekių paskirstymo kanalo parinkimas

Prekių paskirstymo kanalo parinkimas

Turinys

Paskirstymo kanalų funkcijos ir srautai 3

Prekybos tarpininkų funkcijos 5

Gamintojų ir vartotojų poreikių suderinimas 5

Paskirstymo efektyvumo padidinimas 5

Prekių prieinamumo lygio padidinimas 7

Specializuotų paslaugų teikimas 7

Paskirstymo kanalų tipai 8

Vartojimo kanalai 8

Pramoniniai kanalai 10

Paslaugų teikimo kanalai 12

Paskirstymo kanalo kūrimo strategija 13

Kanalo parinkimas 13

Paskirstymo intensyvumas 15

Kanalo integracijos lygis 17

Paskirstymo kanalo pasirinkimas pradedant veiklą tarptautinėje rinkoje
20

Literatūros sąrašas 22

Paskirstymo kanalų funkcijos ir srautai

Reikalingų vartotojui prekių gamyba, teisinga kainodara ir gerai
apgalvoti prekių skatinimo planai – tai būtinos, bet nepakankamos sąlygos
pirkėjų poreikiams patenkinti. Galutinis visos šios vveiklos etapas yra
paskirstymas – marketingo komplekso elementas. Reikalingas prekių kiekis
turi būti reikalingoje vietoje ir tuo metu, kai vartotojams jų reikia.

Gamintojai turi atsižvelgti ne tik į jų galutinių produktų vartotojų
poreikius, bet ir į prekybos tarpininkų reikalavimus – organizacijų, kurios
užtikrina prekių paskirstymą siekiant galutinio vartotojo. Akivaizdu, kad
efektyvios ir vartotojų poreikius atitinkančios prekių tiekimų grandinės
sukūrimas yra būtinas. Tokia tiekimų grandinė vadinama paskirstymo kanalu
(channel of distribution) ir yra priemonė, užtikrinanti prekių judėjimą nuo
gamintojo iki galutinio vartotojo.

Paskirstymo kanalai yra skirti prekėms judėti nuo gamintojo iki
pirkėjo. Kanalo dėka yra išvengiama laaiko, vietos, nuosavybės teisės tarpų,
kurie atskiria prekes ir paslaugas nuo tų, kas norėtų jas naudoti.
Paskirstymo kanalo dalyviai atlieka kelias labai svarbias funkcijas:

▪ informacinę: marketingo tyrimų pagalba gautos informacijos apie

esamus ir potencialius klientus, konkurentus ir kitus rinkos

dalyvius bei marketingo aplinkos faktorius rinkimas ir

r platinimas;

▪ skatinimo: įtikinamų kreipimųsi paruošimas ir platinimas

siekiant pritraukti pirkėjus;

▪ derybų vedimo: susitarimo siekimas kainų ir kitais klausimais

nuosavybės teisių prekėms perdavimo užtikrinimui;

▪ užsakymo: susitarimo su kitais kanalo dalyviais sudarymas

prekėms iš gamintojo įsigyti;

▪ finansavimo: išlaidoms padengti skirtinguose kanalo lygiuose

reikalingų lėšų išieškojimas ir paskirstymas;

▪ rizikos prisiėmimo: atsakomybės už kanalo funkcionavimą

prisiėmimas;

▪ prekių nuosavybės: nuoseklus prekių saugojimas ir perdavimas,

pradedant gamintojo sandėliu ir baigiant galutiniais vartotojais;

▪ apmokėjimo: pirkėjo pinigų pagal sąskaitas pervedimas į bankus

ir kitas finansines įstaigas;

▪ markiravimo: vieno fizinio arba juridinio asmens nuosavybės

teisių perdavimas kitam. [4]

Kai kurios iš šių funkcijų (pvz., nuosavybės, markiravimo, skatinimo)
priklauso tiesioginiam srautui, t.y. veiksmai yra nukreipti nuo gamintojo
iki pirkėjo. Kitos (užsakymas ir apmokėjimas) sudaro atbulinį srautą, nuo
pirkėjo iki pardavėjo. Likusios funkcijos (informacinė, derybų vedimo,
finansavimo ir rizikos priėmimo) dalyvauja abiejuose srautuose.

Gaminančiam tik vieną produktą gamintojui paprastai yra reikalingi trys
kanalai: prekybos, trransportavimo (pristatymo kanalas) ir serviso. Šitas
funkcijas gali atlikti ne viena kompanija. Kiekvienas iš trijų kanalų
tobulėja vystantys technologijoms. Vis dažniau kompanijos naudoja
kompiuterines sistemas kaip pardavimo kanalą, o vartotojai ieško geresnių
pasiūlymų.

Todėl pagrindinis klausimas yra ne tame, ar paskirstymo kanalai turi
vykdyti skirtingas funkcijas, o tame, kas jas vykdys. Visoms šitoms
funkcijoms yra būdingos trys bendros savybės:

▪ joms naudojami riboti resursai;

▪ jos gali būti atliekamos geriau specializacijos dėka;

▪ jos gali būti atliekamos skirtingų kanalo dalyvių.
Jeigu dalį jų vykdo pats gamintojas, jo sąnaudos padidėja, o reiškia,
padidėja ir kainos. Perduodant ka
ai kurias funkcijas tarpininkams, gamintojo
sąnaudos ir kainos sumažėja, tačiau tarpininkas vis tiek reikalauja tam
tikro atlygio už suteikiamas paslaugas. Ir jeigu tarpininkai sugeba veikti
efektyviau, negu pats gamintojas, tai galutinė kaina, kurią moka
vartotojas, sumažėja. Kai kuriais atvejais vartotojai patys gali atlikti
tam tikras funkcijas, tuo pačiu sumažindami kainas. Todėl sprendimas dėl
skirtingų realizavimo kanalo užduočių paskirstymo priklauso nuo to, kas
efektyviau ir rezultatyviau sugeba jas atlikti. [4]

Prekybos tarpininkų funkcijos

Svarbus klausimas priimant sprendimą dėl paskirstymo kanalo strategijos
parinkimo yra: ar tiekti prekes tiesiogiai galutiniam vartotojui ar
pasinaudoti prekybos tarpininkų tokių, kaip mažmenininkai ir (ar)
didmenininkai, paslaugomis. Norint atsakyti į šį klausimą, svarbu suprasti
tarpinių paskirstymo kanalo grandžių funkcijas, t.y. išsiaiškinti, kokius
privalumus tai suteiks vartotojams. Tokių grandžių funkcijas galima
suskirstyti taip:

▪ gamintojų ir vartotojų poreikių suderinimas;

▪ paskirstymo efektyvumo padidinimas mažinant prekybinių operacijų

skaičių ar didinant prekių partijų dydį;

▪ prekių prieinamumo padidinimas mažinant atstumo ir laiko

skirtumus tarp gamybos ir vartojimo;

▪ specializuotų paslaugų suteikimas vartotojui. [3]

Gamintojų ir vartotojų poreikių suderinimas

Dažnai gamintojai gamina didelius siauro asortimento prekių kiekius.
Vartotojams paprastai reikia plataus asortimento prekių riboto kiekio.
Viena iš tarpinių paskirstymo kanalo grandžių užduočių yra šio
prieštaravimo išsprendimas.

Su tuo susijusi funkcija, kurią atlieka prekybos tarpininkai, apima
didelių prekių partijų dalinimą į mažesnes (breaking bulk). Didmenininkas
gali nupirkti iš gamintojo prekes labai dideliais kiekiais (pavyzdžiui,
atitinkančius konteinerio dydį), o po to perparduoti jas mažesniais
kiekiais (pavyzdžiui, dėžėmis) mažmenininkams. Arba stambūs mažmenininkai,
tokie kaip su

upermarketai, nuperka prekes dideliais kiekiais iš gamintojo, o
po to padalina nupirktas partijas savo prekybos padaliniams. Tokiu būdu
gamintojai turi galimybę gaminti dideliais kiekiais produkciją, kuri
siūloma vartotojams ribotais kiekiais prekybos vietose.

Paskirstymo efektyvumo padidinimas

Prekybos tarpininkai, sudarantys tarpines kanalo grandis, gali
padidinti paskirstymo efektyvumą mažinant operacijų skaičių ir sudarant
dideles prekių partijas transportavimui. 1 paveiksle parodyta, kaip
sumažėja prekybinių operacijų skaičius tarp trijų gamintojų ir trijų
užsakovų, pasinaudojant vieno tarpininko paslaugomis. Tiesioginiai tiekimai
užsakovams sudaro būtinumą atlikti devynias operacijas, tuo metu kai
tarpininko dalyvavimas sumažiną jų skaičių iki šešių operacijų.Tuo pačiu
sumažėja išlaidos ir pastangos paskirstant ir parduodant prekes.

Tiesioginis paskirstymas

1

3 2

4 5

6

7 8

9

Paskirstymas pasinaudojant tarpininko paslaugomis

1 4

2 5

3 6

G – gamintojas

PA – prekybos agentas

V – vartotojas

1 pav. Paskirstymo efektyvumo padidinimas pasinaudojant prekybos

tarpininkų paslaugomis paskirstymo kanale [3]

Nedidelėms firmoms-gamintojams yra naudinga parduoti prekes
tarpininkams, kurie paskui apjungia didelį mažų užpirkimų kiekį į dideles
partijas transportavimui. Nesinaudojant tarpininko paslaugomis, kiekvieno
iš smulkių gamintojų išlaidos prekių transportavimui gali labai padidinti
galutinių produktų kainas. Smulkūs gamintojai, auginantys tokią žemės ūkio
produkciją, kaip kava, daržovės ir vaisiai, dažnai laimi iš tokio prekių
judėjimo.

Prekių prieinamumo lygio padidinimas

Gamybos ir vartojimo procesai dažnai būna atskirti tiek atstumo, tiek
laiko atžvilgiu. Atstumo ir laiko nesuderinamumų įveikimas – viena iš
tarpininko funkcijų, kurią jis atlieka kaip paskirstymo kanalo tarpinė
grandis. Atstumo nesuderinamumas atsiranda dėl gamintojų ir vartotojų,
kuriuos jie aprūpina, geografinio pasiskirstymo.

Laiko nesuderinamumas atsiranda dėl laiko, kai gamintojui yra patogu
pagaminti prekę, ir laiko, kai vartotojas no

ori ją nusipirkti, nesutapimo.

Specializuotų paslaugų teikimas

Tarpininkai gali teikti klientams specializuotas paslaugas, kurių patys
gamintojai pasiūlyti negali. Platintojai (distributors) turi didelę patirtį
parduodant prekes ir teikiant pirkėjams gaminių įrengimo ir aptarnavimo
paslaugas. Gamintojai paprastai mano, kad tokias funkcijas geriau atlieka
tarpininkai, o tai suteikia jiems galimybė specializuotis kitose gamybos ir
marketingo srityse.

Galima išskirti tokias pagrindines tarpininkų paslaugų naudojimo
priežastis:

▪ prekių paskirstymo proceso organizavimas reikalauja tam tikrų

finansinių resursų;

▪ optimalios prekių paskirstymo sistemos sukūrimas reikalauja

atitinkamų žinių ir patirties turėjimą savo prekių rinkos

konjunktūros, prekybos metodų ir paskirstymo srityse. (Marketing,

1995m., 201 psl.)

Tarpininkai padeda išpopuliarinti prekę bei pateikti ją tikslinėms
rinkoms. Savo kontaktų, patirties ir specializacijos dėka jie paprastai
gali pasiūlyti įmonei daugiau, negu ji galėtų pasiekti pati.

Paskirstymo kanalų tipai

Visos prekės, nepriklausomai nuo to, ar tai yra vartojimo, pramoninės
prekės ar paslaugos, yra realizuojamos tam tikrų paskirstymo kanalų
pagalba. Pramoniniai kanalai paprastai yra trumpesni, negu vartojimo
kanalai, kadangi galutinių vartotojų skaičius šiuo atveju yra nedidelis,
geografinė užsakovų koncentracija aukštesnė, o didelis atitinkamų prekių
sudėtingumas reikalauja artimesnio gamintojo ir vartotojo bendradarbiavimo.
Paslaugų teikimo kanalai taip pat yra pakankamai trumpi dėl paslaugų
neapčiuopiamumo ir asmeninių paslaugų teikėjų bei vartotojų kontaktų
būtinumo.

(Kotler) Kiekvienas tarpininkas, kurio pastangų dėka produktas
priartėja prie galutinio vartotojo, sudaro paskirstymo kanalo lygį.
Akivaizdu, kad ir gamintojas ir vartotojas, atlikdami savo funkcijas,
visada yra kiekvieno kanalo lygiai. Kanalo lygių skaičius naudojamas jo
ilgiui nustatyti.

Vartojimo kanalai

Keturi skirtingi vartojimo prekių paskirstymo kanalai yra parodyti 2
paveiksle.

2 pav. Vartojimo prekių paskirstymo kanalai [3]

Gamintojas – vartotojas

Toks kanalo tipas dar vadinamas nulinio lygio kanalu. Jį sudaro
gamintojas, kuris tiesiogiai parduoda savo produktą galutiniam vartotojui.
Šiuo atveju gamintojui yra naudinga galimybė išvengti išlaidų platintojui.
Gamintojo prekių pardavimas tiesiogiai vartotojui yra būdingas firmai Avon
Cosmetics ir plastikinio įpakavimo gamintojui Tupperware. Tiesioginis
marketingas įgauna vis didesnę reikšmę ir apima tiesioginį kreipimąsi
paštu, pardavimus telefonu (telemarketingas) ir reklamą, siekiant
tiesioginio atsiliepimo.

Gamintojas – mažmeninis prekybininkas – vartotojas

Toks kanalas dar vadinamas vieno lygio kanalu. Šiuo atveju prisideda
tarpininkas. Pastaruoju metu pastebimas mažmeninės prekybos įmonių
sustiprėjimas. Tai rodo, kad gamintojams yra ekonomiškai naudingi
tiesioginiai tiekimai mažmeniniams prekybininkams, išvengiant didmenininkų.
Lyginant su paskirstymo kanalu gamintojas – vartotojas, tai suteikia
papildomus patogumus ir vartotojams, kurie gali pamatyti ir (arba)
išbandyti prekę parduotuvėje.

Gamintojas – didmeninis prekybininkas – mažmeninis prekybininkas –
vartotojas

Toks kanalas dar vadinamas dviejų lygių kanalu, kurį paprastai sudaro
du tarpininkai: dažniausiai didmenininkas ir mažmenininkas. Nedidelėms
mažmeninės prekybos įmonėms, kurios užsako ribotą prekių kiekį, yra
ekonomiškai naudinga naudotis didmenininkų paslaugomis. Didmenininkai gali
įsigyti dideles prekių partijas iš gamintojų, o paskui perparduoti jas
mažesniais kiekiais daugumai mažmeninių prekybininkų. Pavojus šiuo atveju
yra tame, kad stambūs mažmenininkai, veikiantys toje pačioje rinkoje, gali
pirkti prekes tiesiogiai iš gamintojo, tuo pačiu išstumdami didmenininkus
iš tiekimo grandinės. Kai kuriais atvejais aukšta stambių mažmenininkų
perkamoji galia leidžia jiems parduoti prekes savo klientams žemesnėmis
kainomis, negu tos, kuriomis smulkus mažmenininkas gali nupirkti jas iš
didmenininko. Ilgesni paskirstymo kanalai gali būti tuo atveju, jeigu
paskirstymo sistemoje nevyrauja mažmenininkų oligopolijos. Europoje ilgi
kanalai su didmenininkų dalyvavimų yra būdingi Prancūzijai ir Italijai.

Gamintojas – agentas – didmeninis prekybininkas – mažmeninis
prekybininkas – vartotojas

Šis kanalas vadinamas trijų lygių kanalu. Tokį ilgą paskirstymo kanalą
kartais panaudoja kompanijos, einančios į užsienio rinką. Jos gali paskirti
produkcijos realizavimo užduotį agentui, kuris neįgyja nuosavybės teisės.
Agentas susisiekia su didmenininkais (arba mažmenininkais) ir gauna
komisinius nuo pardavimų apimties. Kai kurios kompanijos pasinaudoja
keliais savo produkcijos paskirstymo kanalais. Pavyzdžiui, bakalėjos prekės
platinamos tiek pasinaudojant gamintojas – didmeninis prekybininkas –
mažmeninis prekybininkas kanalu (nedidelės bakalėjos parduotuvės), tiek ir
gamintojas – mažmeninis prekybininkas kanalu (supermarketai).

Japonijoje paskirstymo kanalai iki vartotojo paprastai būna ilgi ir
sudėtingi, tarp kanalo dalyvių yra artimi ryšiai – būtent tai buvo barjeras
užsienio kompanijoms įeiti į rinką. Pavyzdžiui, Japonijoje maisto produktų
paskirstymo kanaluose gali būti iki šešių lygių.

Gamintojo požiūriu, kuo daugiau yra tarpininkų kanale, tuo sudėtingiau
yra gauti informaciją apie galutinius vartotojus ir kontroliuoti
pardavimus.

Pramoniniai kanalai

Dažniausiai naudojamų gamybinės paskirties prekių paskirstymo kanalų
rūšys yra parodytos 3 paveiksle. Paprastai yra naudojamas kanalas su vienu
tarpininku.

3 pav. Pramoninių prekių paskirstymo kanalai [3]

Gamintojas – agentas – pramoninis vartotojas

Kompanija, gaminanti pramonines prekes, gali pasinaudoti agento, kuris
užsiima skirtingų gamintojų prekių realizavimu (komisinių pagrindu),
paslaugomis, o ne savo įmonės personalu. Tokiu atveju yra paskirstomos
pardavimų išlaidos, kas yra naudinga kompanijoms, neturinčioms lėšų
savarankiškai pardavimų veiklai. Tokio varianto trūkumas – silpna agento
veiklos kontrolė, kadangi jis paprastai skiria prekių pardavimui mažiau
laiko, negu skirtų specializuotas įmonės pardavimų skyrius.

Gamintojas – platintojas – pramoninis vartotojas

Mažiau vertingų ir dažniau perkamų gamybinės paskirties prekių
realizavimu užsiima platintojai. Jie gali turėti kaip vidinį, taip ir
dirbantį prekybos vietose personalą. Vidinis personalas dirba su gaunamais
iš užsakovų užsakymais, paskirsto užsakymus, kontroliuoja jų įvykdymą ir
reguliuoja turimų atsargų kiekius. Išorinis prekybinis personalas užsiima
aktyvesne veikla: ieško naujų klientų, gauna užsakytas prekes, platina
katalogus ir renka informaciją apie rinką. Šiuo atveju privalumas
užsakovams yra tai, kad nedideles prekių partijas jie gali nusipirkti
vietoje.

Gamintojas – agentas – platintojas – pramoninis vartotojas

Tais atvejais, kai pramoniniai vartotojai teikia pirmenybę platintojų
paslaugoms, agento užduotis yra parduoti prekes tokioms tarpinėms
struktūroms. Priežastis, dėl kurios gamintojas gali pasinaudoti agento
paslaugomis, o ne kurti savo pardavimų skyrių, yra kiekvienu atveju
reikalingų išlaidų analizė.

F. Kotler savo knygoje “Marketing. Menedzment” siūlo dar vieną
pramoninių prekių paskirstymo kanalų variantą (žr. 4 paveikslą).

4 pav. Pramoninių prekių paskirstymo kanalai [4]

Pramoninių prekių gamintojas gali pasinaudoti savo prekybiniu personalu
ir dirbti su firmomis-pirkėjais tiesiogiai. Jis taip pat gali tiekti savo
prekes pramoniniam platintojui (organizacijai, kuri paskui perparduos
prekes firmoms-pirkėjams). Trečias variantas – gamintojas parduoda prekes
savo atstovų ar padalinių pagalba, arba iš karto firmoms-pirkėjams, arba
tarpiniams platintojams. Tokie nulinio, pirmo ir antro lygių kanalai labai
dažnai naudojami pramoninių prekių rinkose.

Tokiais kanalais prekės paprastai juda tiesiogiai. Yra taip pat ir
“atbuliniai” kanalai. Tarpininko vaidmenį tokiuose kanaluose gali atlikti
gamintojų įkurti antrinių žaliavų priėmimo punktai, visuomeninės grupės ir
judėjimai, atliekų perdirbimo įmonės. [4]

Paslaugų teikimo kanalai

Paslaugų teikimo kanalai paprastai yra trumpi. Papildomos tarpinės
grandys arba iš viso nenaudojamos, arba pasinaudojama agentų paslaugomis.
Kadangi šiuo atveju produkcijos atsargų nesusidaro, didmenininkų,
mažmenininkų arba pramoninių platintojų paslaugų neprireikia. 5 paveiksle
yra parodytos dvi galimybės teikti paslaugas tiek individualiems
vartotojams, tiek pramoniniams užsakovams.

5 pav. Paslaugų paskirstymo kanalai [3]

Paslaugų teikėjas – vartotojas arba pramoninis užsakovas

Artimas asmeninis bendradarbiavimas tarp paslaugų teikėjo ir užsakovo
dažnai reiškia, kad paslaugų teikimas yra tiesioginis. Pavyzdžiu galėtų
būti medicinos paslaugos, ofisų tvarkymas, buhalterinės ir juridinės
paslaugos, rinkos tyrimai.

Paslaugų teikėjas – agentas – vartotojas arba pramoninis užsakovas

Kompanijos, teikiančios paslaugas, paprastai pasinaudoja agento, kaip
tarpinės paskirstymo kanalo grandies, paslaugomis. Toks poreikis atsiranda,
jeigu paslaugų teikėjas yra geografiškai nutolęs nuo vartotojo ir jam yra
ekonomiškai nenaudinga steigti savo pardavimų skyrių tam tikrame regione.
Pavyzdžiu galėtų būti draudimo, turizmo agentai.

Paskirstymo kanalo kūrimo strategija

Sprendimas dėl paskirstymo kanalo kūrimo strategijos apima (žr. 6
pav.):

▪ efektyviausio paskirstymo kanalo parinkimą;

▪ adekvataus paskirstymo intensyvumo lygio parinkimą;

▪ paskirstymo kanalo integracijos lygio parinkimą.

6 pav. Paskirstymo kanalo kūrimo strategija [3]

Kanalo parinkimas

Kai kurios kompanijos parduoda savo firmines prekes supermarketuose, o
ne pasinaudoja tiesioginių pardavimų mechanizmu. Kai kurios kompanijos
parduoda savo gaminius tiesiogiai vartotojams, o ne pasinaudoja platintojų
paslaugomis. Tokius sprendimus įtakoja veiksniai, kuriuos galima sugrupuoti
taip:

▪ rinkos veiksniai;

▪ gamintojo veiksniai;

▪ produkto veiksniai;

▪ konkurencijos veiksniai.

Rinkos veiksniai

Vienas svarbiausių rinkos veiksnių, įtakojančių paskirstymo kanalo
parinkimą, yra pirkėjo elgsena: pirkėjo lūkesčiai gali paveikti tam tikro
prekių pardavimo būdo parinkimą. Pavyzdžiui, pirkėjai gali teikti pirmenybę
prekių įsigijimui tam tikros rūšies vietinėse parduotuvėse.

Taip pat svarbu atsižvelgti į pirkėjų poreikį turėti informaciją apie
prekę, gauti techninę pagalbą įsigijus sudėtingus gaminius. Svarbu
nuspręsti, kas – gamintojas ar tarpininkas – gali geriau patenkinti tokius
poreikius, atsižvelgiant į patirtį, įsipareigojimus ir išlaidas. Tuo
atveju, kai aptarnavimui atlikti nereikia didelių kapitalo įdėjimų,
gamintojas gali užsiimti tuo pats. Pavyzdžiui, apsauginės signalizacijos
tiekėjai paprastai turi specialų skyrių kasmetiniam patikrinimui ir
techniniam aptarnavimui.

Dar vienas rinkos veiksnys, įtakojantis kanalo parinkimą, yra
tarpininkų pasiruošimas prekiauti tam tikra produkcija. Tiesioginis
paskirstymas gali būti vienintele išeitimi, jeigu platintojai atsisako
prekiauti tokia produkcija. Gamybinės paskirties prekių atveju tai reikštų
atskiro pardavimų skyriaus sukūrimą, o vartojimo prekių atveju galima
pasinaudoti tiesioginiu laiškų išsiuntimu paštu, siekiant kontaktų ir
klientų suradimo. Didmenininkų ir mažmenininkų reikalaujamos nuolaidos,
agentams skiriami komisiniai taip pat lemia sprendimą, ar naudotis jų
paslaugomis. Šios išlaidos turi būti lyginamos su išlaidomis savo pardavimų
personalui.

Paskirstymo kanalo parinkimą taip pat įtakoja vartotojų geografinė
koncentracija. Kuo labiau koncentruota ir sugrupuota yra klientų bazė, tuo
lengviau yra vykdyti tiesioginį paskirstymą. Tiesioginiam paskirstymui taip
pat teikiama pirmenybė tuo atveju, kai pirkėjų skaičius yra nedidelis ir
jie perka prekes dideliais kiekiais. Didelis smulkių pirkėjų skaičius gali
reikšti, kad pasinaudojimas tarpininkų paslaugomis yra vienintelis
ekonomiškai naudingas būdas juos užkariauti (taip ir atsirado
supermarketai).

Gamintojo veiksniai

Paskirstymo kanalo parinkimą gali riboti tai, kad gamintojas neturi
atitinkamų resursų kanalo funkcijoms vykdyti. Gamintojui gali trukti
finansinių ir valdymo resursų kanalo funkcijoms vykdyti. Esant finansinių
resursų trūkumui, gamintojas negali pasamdyti darbuotojų pardavimų skyriui,
todėl pasinaudoja agentų ir (arba) platintojų paslaugomis. Gamintojai taip
pat gali suvokti darbo su klientais patirties trukumą, todėl tokiu atveju
jie pasinaudoja tarpininkų paslaugomis.

Paskirstymo kanalo strategijos parinkimą įtakoja ir gamintojo siūlomas
prekių asortimentas. Plataus asortimento atveju ekonomiškai naudingas yra
tiesioginis paskirstymas ir pardavimai. Kompanijoms, gaminančioms
pakankamai siauro asortimento arba vienos rūšies produkciją, tiesioginio
paskirstymo išlaidos yra labai didelės, išskyrus labai brangias prekes.

Dar vienas veiksnys yra kanalo veiklos kontrolės reikalingas lygis.
Naudojimasis nepriklausomų tarpininkų paslaugomis sumažina gamintojo
kontrolės laipsnį. Pavyzdžiui, parduodami savo prekes supermarketuose,
gamintojai visiškai praranda prekių kainų kontrolę. Tokiu atveju gamintojas
nėra užtikrintas, kad pardavėjai sudarys naujų prekių atsargas. Tiesioginis
pardavimas padeda valdyti tokius aspektus.

Produkto veiksniai

Sudėtingi gaminiai paprastai yra tiekiami vartotojui tiesiogiai. Artimų
asmeninių kontaktų tarp gamintojo ir vartotojo būtinumas, taip pat didelės
kainos reiškia, kad tiesioginis paskirstymas ir pardavimai yra būtini ir
labiausiai tinkami. Greitai gendantiems produktams yra reikalingi trumpi
paskirstymo kanalai, kad vartotojas visada gautų šviežius produktus.
Didelių gabaritų arba sudėtingo naudojimo gaminių atveju kartais reikia
tiesioginio paskirstymo kanalo, kadangi platintojai gali atsisakyti
prekiauti tokiais produktais dėl problemų, susijusių su jų saugojimu arba
demonstravimu.

Konkurencijos veiksniai

Konkurentų kontroliuojami tradiciniai prekių paskirstymo kanalai, pvz.
frančizės arba sutarčių išskirtiniam prekių paskirstymui sudarymas, gali
pareikalauti ypatingo prekių paskirstymo būdo. Galima arba pasamdyti savo
prekybinį personalą tiesioginiams pardavimams, arba sukurti gamintojui
priklausantį paskirstymo tinklą. Gamintojai neturi manyti, kad konkurentų
naudojami paskirstymo kanalai – tai vieninteliai galimi klientų gavimo
būdai. Tiesioginis marketingas suteikia naujas prekių tiekimo galimybes.
Pavyzdžiui, tradicinius personalinių kompiuterių paskirstymo kanalus,
pasinaudojant pagrindinėse didelių miestų gatvėse esančiomis parduotuvėmis,
išstumia tiesioginiai pardavimai, pasinaudojant reklama siekiant
tiesioginių atsiliepimų.

Paskirstymo intensyvumas

Yra trys plačios pasirinkimo galimybės:

▪ intensyvus paskirstymas;

▪ selekcinis paskirstymas;

▪ išskirtinis paskirstymas. [3; 4]

Intensyvus paskirstymas

Intensyvaus paskirstymo tikslas – rinkos prisotinimas, pasinaudojant
visomis galimomis prekybos įstaigomis. Daugumai kasdieninio vartojimo
prekėms pardavimų apimtys tiesiogiai priklauso nuo prekybos vietų
skaičiaus, kuriose jos parduodamos. Tai susiję su tuo, kad vartotojai turi
didelį skirtingų prekių rūšių pasirinkimą: jeigu parduotuvėje nėra vienos
rūšies prekės, jie perka jai alternatyvią. Vartotojui yra labai svarbus
pirkimo patogumo aspektas.

Selekcinis paskirstymas

Veikti rinkoje galima ir selekcinio paskirstymo pagalba, kai gamintojas
savo produkcijos pardavimui pasinaudoja ribotu prekybos vietų skaičiumi tam
tikrame geografiniame regione. Šiuo atveju gamintojo gaunamas privalumas
yra galimybė pasirinkti tik geriausias prekybos vietas sukoncentruojant
savo pastangas, siekiant bendradarbiavimo ir ruošiant platintojų tinklą
mažesniam prekybos vietų skaičiui, negu intensyvaus paskirstymo atveju.
Selekcinis paskirstymas padeda gamintojui užkariauti rinką neprarandant
tarpininkų veiklos kontrolės. Mažmeninės prekybos įstaigos ir pramoninių
prekių platintojai teigiamai žiūri į tokį prekių paskirstymo organizavimą,
nes tokiu atveju sumažėja konkurencinės kovos intensyvumas. Tokį
paskirstymą yra tikslinga naudoti tuo atveju, jeigu pirkėjai yra pasiruošę
peržiūrėti prekių kainas keliose parduotuvėse. Tai reiškia, kad kompanijai
nebūtina siūlyti savo prekes visose prekybos įstaigose. Tokiu būdu galima
platinti tokias prekes, kaip audio- ir video aparatūra, fotoaparatai,
personaliniai kompiuteriai, kosmetika.

Problemos iškyla tuo atveju, jeigu mažmenininkas reikalauja teisės
platinti prekes, bet gauna neigiamą atsakymą iš gamintojo.

Išskirtinis paskirstymas

Išskirtinis paskirstymas yra selekcinio paskirstymo atvejis, kai tam
tikrame geografiniame regione yra tik vienas didmenininkas ar
mažmenininkas, arba pramoninis platintojas. Tokiu būdu paprastai yra
parduodami automobiliai, kai kiekviename mieste dirba tik vienas atstovas
(dileris). Tai apriboja pirkėjo galimybę pasirinkti skirtingus atstovus,
siekiant nusipirkti to paties modelio automobilį už mažesnę kainą. Toks
būdas taip pat padeda užmegzti artimą bendradarbiavimą tarp gamintojo ir
pardavėjo aptarnavimo, kainodaros ir pardavimų skatinimo srityse.
Platintojai gali reikalauti išskirtinio paskirstymo teisės su sąlyga, kad
bus sudaromos gamintojo prekių asortimento atsargos. Gamintojai kartais
sutinka dirbti tik su tais platintojais, kurie sutinka nelaikyti pas save
konkurentų prekių asortimento atsargų.

Išskirtinis paskirstymas gali sumažinti konkurencinės kovos laipsnį
vartotojų interesams prieštaraujančiais būdais.

Kanalo integracijos lygis

Kanalo integracijos lygis gali keistis pradedant nuo tradicinių
marketingo kanalų, įsteigtų nepriklausomų gamintojų ir tarpininkų, per
kanalus, veikiančius frančizės pagrindu, iki gamintojams priklausančių
paskirstymo kanalų. Pasirenkant kanalo kūrimo strategiją, būtina įvertinti
kiekvienos iš šių sistemų silpnąsias ir stipriąsias puses.

Tradiciniai paskirstymo kanalai

Paskirstymo kanalo tarpininkų nepriklausomybė reiškia, kad gamintojo
kontrolės tokiu atveju nėra arba ji labai silpna. Tokią kontrolę gali
užtikrinti susitarimas dėl išskirtinių prekybos teisių, tačiau nuosavybės
pasidalijimas šiuo atveju reiškia, kad kiekvienas dalyvis siekia savo
interesų. Tradiciniai paskirstymo kanalai siekiant susitarimų sukelia daug
sunkumų ir konfliktų. Pavyzdžiui, mažmenininkas gali nuspręsti, kad tam
tikros prekės kainos sumažinimas yra būtinas tam, kad parduoti
susikaupusias atsargas, nepaisant to, kad tai prieštarauja gamintojo
tikslams palaikyti tam tikros prekės įvaizdį.

Tačiau nuosavybės pasidalijimas reiškia, kad kiekviena šalis turi
galimybę specializuotis, vykdydama tas funkcijas, kurias sugeba atlikti
geriausiai: gamintojas gamina prekes, o tarpininkai jas realizuoja. Tuo
pačiu gamintojas turi stengtis neprarasti ryšio su vartotojais.

Rinkoje dominuojantis gamintojas gali labai įtakoti tarpininkus, net
nepaisant jų nepriklausomybės. Tokios įtakos dėka gali susikurti valdoma
vertikali marketingo sistema (administered vertical marketing system), tuo
pačiu gamintojas gali valdyti didmenininkų ir mažmenininkų tarpusavio
santykius.

Frančizės

Frančizė – tai teisinis susitarimas, kuriame gamintojas ir tarpininkai
numato kiekvieno dalyvio teises ir pareigas. Tarpininkas paprastai turi
teisę vykdyti marketingo veiklą, valdymą, techninį ir finansinį
aptarnavimą, gaudamas už tai tam tikrą pinigų sumą. Frančizės pagrindu
veikiančios organizacijos McDonald’s, Benetton, Hertz, The Body Shop, Avis
yra stiprios ir patyrusios organizacijos, orientuotos į marketingą,
turinčios savarankiškas prekybos įstaigas.

Nepaisant to, kad toks veiklos būdas suteikia gamintojui tam tikrą
kontrolės galimybę, vis tiek išlieka potencialių konfliktų sritys.
Gamintojas, pavyzdžiui, gali būti nepatenkintas pardavėjo suteikiamu
aptarnavimo lygiu, o frančizės gavėjas tuo, kad jam nesuteikiamas
reikalingas palaikymas pardavimams skatinti. Gali iškilti ir tikslų
konfliktai.

Frančizė yra kontraktinė vertikali marketingo sistema (contractual
vertical marketing system), kurios pagrindas yra formali koordinacija ir
integracija marketingo ir paskirstymo srityse.

Frančizės kontraktas gali būti sudarytas paskirstymo kanalo keturiuose
lygiuose.

Gamintojas – mažmenininkas. Tokia situacija yra būdinga automobilių
pramonei. Šiuo atveju gamintojas turi galimybę realizuoti savo prekes
mažmeninės prekybos įstaigose be kapitalo įdėjimų, reikalingų tokiais
atvejais.

Gamintojas – didmenininkas. Tai būdinga nealkoholinių gėrimų pramonei.
Tokie gamintojai, kaip Schweppes, Coca Cola, Pepsi Cola suteikia
didmenininkams teisę gaminti ir išpilstyti į butelius gėrimus pagal jų
receptą, panaudojant atitinkamus gamybos įrenginius ir laikantis
instrukcijų, o taip pat realizuoti prekes tam tikrame geografiniame
regione.

Didmenininkas – mažmenininkas. Tai rečiau pasitaikantis atvejis, tačiau
kartais jį galima sutikti paskirstant automobilius ir įvairią aparatūrą.
Tokiu atveju didmenininkai užtikrina savo prekių pristatymą vartotojams.

Mažmenininkas – didmenininkas. Šis metodas yra dažnai naudojamas
mažmeninėje prekyboje ir būna sėkmingas ieškant galimybių išplėsti
frančizės naudojimą. Tokių kompanijų pavyzdžiais galėtų būti McDonald’s,
Benetton, Pizza Hut. [3]

Nuosavas kanalas

Visiška platintojo veiklos kontrolė yra galima tik tuo atveju, kai
gamintojas turi savo įsteigtą paskirstymo kanalą. Šiuo atveju yra
korporacinė vertikali marketingo sistema (corporate vertical marketing
system). Įsigijęs mažmeninės prekybos įstaigą, gamintojas valdo užsakymus,
gamybą ir marketingą. Užsakymų kontrolė paprastai reiškia, kad įkurta įmonė
prekiauja tik konkretaus gamintojo prekėmis.

Tokios kontrolės teikiami privalumai turi būti palyginti su įsigijimo
išlaidomis ir su praradimų galimybę, nes perėjimas prie mažmeninės prekybos
gali labai išplėsti valdymo veiklos ribas. Tačiau korporacinės vertikalios
marketingo sistemos daugelį metų labai sėkmingai veikia naftos pramonėje,
tokiose kompanijose, kaip Shell, Texaco, kurios savo nuosavybėje turi ne
tik daug degalinių, bet ir gamybinius pajėgumus.

Paskirstymo kanalo pasirinkimas pradedant veiklą tarptautinėje rinkoje

Įmonei nusprendus veikti tarptautinėje rinkoje, svarbi užduotis yra
parinkti tinkamą prekių paskirstymo kanalą, kurio pagalba prekės pasieks
užsienio vartotoją. Pagrindiniai prekių judėjimo kanalai tarptautinėje
rinkoje yra parodyti 7 paveiksle.

7 pav. Pagrindiniai prekių paskirstymo kanalai tarptautinėje prekyboje

[7]

Paskirstymo kanalo pasirinkimą įtakoja tokie veiksniai:

▪ įmonės dydis, jos veiklos apimtys;

▪ įmonės valdymo personalo sudėtis;

▪ įmonės pajamos iš komercinės veiklos.

Nepatyrusiai tarptautinėje veikloje įmonei geriausia yra pasinaudoti
užsienio tarpininkų paslaugomis. Jie atlieka tokias funkcijas:

▪ apjungia skirtingų gamintojų produktus į vieną rinkinį,

atitinkantį vietinės rinkos vartotojų poreikius;

▪ prekių partijų smulkinimas mažmeninei prekybai;

▪ prekių pritaikymas vietinės rinkos sąlygoms;

▪ prekių transportavimas ir saugojimas;

▪ kainų nustatymas, remiantis nuolatiniais kontaktais su

skirtingais gamintojais rinkoje;

▪ prekių reklama;

▪ pirkėjų paieška ir prekių pardavimas;

▪ kredito pirkėjams suteikimas. [5]

Pasirenkanti prekių paskirstymo kanalą įmonė turi aptarti su tarpininku
mažiausią ir didžiausią kainas, minimalias pardavimų apimtis.

Galima išskirti tam tikrus kriterijus, kurie padeda pasirinkti prekių
paskirstymo kanalą:

▪ adaptavimasis prie kiekvienos konkrečios užsienio rinkos

ypatumų,

▪ pakankamai ilgas tam tikro paskirstymo kanalo egzistavimo

laikas,

▪ minimalios prekių paskirstymo kanalo įsisavinimo išlaidos,

▪ minimalios investicijos paskirstymo kanalo sukūrimui,

▪ tinkamos rinkos dalies užėmimas, siekiant numatytų pardavimų

apimčių,

▪ reikiamo paskirstymo kanalų kontrolės lygio pasiekimas.

Pasirinkusi paskirstymo kanalą įmonė turėtų pasirinkti tarpininkus,
įvertinti jų veiklos kontrolės lygį ir pakeitimo galimybes. [7]
Literatūros sąrašas:

1. Branch A. E. Elements of export marketing and management. –2nd ed. –

London, 1994. – 339 p.
2. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. – Москва, 1999. – 419 с.
3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – Москва, Санкт-Петербург,

Киев, 2000. – 679 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – Питер, 1999. – 887 с.
5. Моисеева Н. К. Международный маркетинг. – Москва, 1998. – 313 с.
6. Маркетинг. – Москва, 1995. – 558 с.
7. Международный маркетинг. – Москва, 1999. – 199 с.
———————–

PA

V

V

V

G

G

G

V

V

V

G

G

G

Vartotojas

Vartotojas

Vartotojas

Vartotojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Mažmenininkas

Mažmenininkas

Mažmenininkas

Didmenininkas

Didmenininkas

Agentas

Pramoninis

vartotojas

Pramoninis

vartotojas

Pramoninis

vartotojas

Pramoninis

vartotojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Agentas

Platintojas

Platintojas

Agentas

Paslaugų teikėjas

Paslaugų teikėjas

Agentas

Vartotojas arba pramoninis užsakovas

Vartotojas arba pramoninis užsakovas

Paskirstymo kanalo kūrimo strategija

Kanalo integracijos lygis

Paskirstymo intensyvumas

Kanalo

parinkimas

Gamintojo

atstovas

Gamintojo prekybos filialas

Pramoninis

platintojas

Tarpininkas-importuotojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Gamintojas

Firma-

pirkėjas

Firma-

pirkėjas

Firma-

pirkėjas

Firma-

pirkėjas

Užsienio

didmenininkas

Užsienio

didmenininkas

Užsienio

mažmenininkas

Užsienio

mažmenininkas

Užsienio didmenininkas

Tarpininkas-importuotojas

Tarpininkas-eksportuotojas

Tarpininkas-eksportuotojas

Užsienio

mažmenininkas

Vartotojas

Vartotojas

Vartotojas

Vartotojas

GAMINTOJAS

Užsienio

mažmenininkas

Užsienio

didmenininkas

Užsienio

mažmenininkas

Vartotojas

Vartotojas

Leave a Comment