Kiekviena firma siekia gauti kuo didesnį pelną. Pelną padidinti galima didinant prekiu pardavimo pajamas arba mažinant prekių savikainą. Vienas iš savikainos mažinimo būdų – siaura gamybos specializacija. Šis būdas naudojamas tada, kai kurios nors prekės paklausa yra didelė ir stabili, arba kai gamintojas negali plėsti asortimento (kas būdinga smulkioms firmoms).
Šiuo metu palyginti nedaug stiprių firmų gamina ir parduoda tik vieną prekę. Dažniausiai gaminamos ir parduodamos viena ar kelios prekių linijos(firmos siūlomų giminingų prekių grupė).
Prekių asortimentas
Prekių asortmentas – tai skirtingų prekių visuma visose prekių linijose. Gaminamos produkcijos asortimentą daugiausia sąlygoja firmos galimybės.
Tenka nuolat analizuoti, kokioje gyvenimo ciklo stadijoje yra kiekviena firmos gaminama prekė. Asortimento požiūriu palankiausia tokia situacija, kai skirtingos prekės (ar prekių grupės) gyvenimo ciklo kreivėje išsidėsto maždaug vienodais tarpais. Šito siekiama nuolat kuriant ir diegiant į gamybą naujas prekes. Tačiau čia visada reikia atsižvelgti į kanibalizacijos galimybę.
Kanibalizacija – tai reiškinys, kai pradėta pardavinėti nauja prekė sumažina kitų tos pačios linijos prekių pardavimo apimtis.
Dažniausiai kanibalizacija laikoma neigiamu reiškiniu. Ji nekenksminga tik tada, kai nauja prekė pritraukia gyvenimo ciklo pabaigoje esančios prekės pirkėjus. Tai sudaro galimybes nutraukti pastarosios gamybą, neprarandant nuolatinių firmos klientų.
Gana paprasta įvertinti asortimentą pagal atskirų prekių ilgius.
Daugeliu atveju ilgesnė linija yra vertingesnė, nes firmos prekės jos dėka paprastai žino daugiau vartotojų. Be to ilgesnė linija dažnai duoda didesnį pelną.
Asortimentas dažniausiai tobulinamas šiomis kryptimis:
1. Prekių linijos modifikavimas.
2. Prekių linijos plėtimas ( rinkos modifikavimas ).
3. Diversifkacija.
1. PREKIŲ ASORTIMENTO POLITIKĄ LEMIANTYS VEIKSNIAI
Prekybos įmonės asortimento politikos sprendimus veikia daugybė įvairių veiksnių. Tokiais veiksniais reikėtų laikyti bet kokias sąlygas, kurios bet kokiu būdu ( kiekybiškai ar kokybiškai, skatinamai arba ribojimai ) veikia asortimento politiką. Apibendrintai juos galima skirstyti į tokius veiksnius:
1. Išorės
2. Vidaus
3. Rinkos
4. Asortimento ryšio
Išorės veiksniai. Asortimento politiką veikia daugybė išorės veiksnių, kurių svarba gali būti labai skirtinga tam tikram prekybos objektų tipui ar prekės šakai. Tam tikrai prekybos įmonei jie yra tarsi bendrosios sąlygos, kurioms ji iš esmės negali daryti įtakos. Pvz. prekybos įmonės prekių apyvarta labai priklauso nuo bendros ūkio raidos, ypač nuo konjunktūrinių svyravimų, politinės ir teisinės aplinkos (verslo politikos). Labai didelę įtaką turi technikos bei technologijų plėtra. Dėl jos rinkoje atsirado daugybė naujų prekių ir prekių grupių (pvz., kompiuteriai ir su jų naudojimu susiję gaminiai). Visuomenei vis jautriau reaguojant į aplinkos problemas didėja ekologijos įtaka.
Vidaus veiksniai. Asortimento politikai labai didelę įtaką turi vidaus veiksniai, kuriems ir pati įmonė gali daryti poveikį. Asortimento politikos sprendimų laisvė labai priklauso nuo prekybos įmonės išteklių (apsirūpinimo kapitalu, daiktinėmis gamybos priemonėmis, personalu). Esminį poveikį asortimento politikai turi prekybos objekto tipas, kuris iš esmės nulemia veiklos pobūdį, taip pat prekybos įmonės valdymo bei organizacinė struktūra, ypač atsakomybė už prekių pirkimą ir pardavimą.
Rinkos veiksniai. Asortimento politikai labai didelę įtaką daro rinkos būklė, konkurencinė situacija. Oligopolinėse rinkose po savų asortimento politikos akcijų visada reikia atsižvelgti į galimus konkurentų atsakomuosius veiksmus. Antra vertus, asortimento politikoje visada reikia vadovautis pirkėjų pageidavimais. Su vartotojais ir jų paklausa susiję veiksniai turi lemti asortimento politiką. Be veiksnių, darančių poveikį pardavimui, svarbūs yra ir pirkimo rinką veikiantys veiksniai. Iš jų paminėtini pirkimo rinkos struktūra (mažai ar daug gamintojų/tiekėjų) ir šios rinkos dalyvių marketingo veiksmai. Pavyzdziui, esminį poveikį asortimento politikai turi gamintojų sprendimai savo prekes parduoti tik tam tikroms prekybos įmonėms (vadinamasis atrankinis bei išskirtinis paskirstymas).
Asortimento rysio (sąsajų veiksniai). Terminas “asortimento ryšys”
literatūroje gana skirtingai interpretuojamas, tačiau paprastai juo apibūdinami įvairūs spinduliavimo (radiacijos) efektai, kylantys dėl sąveikos tarp dviejų ar daugiau asortimento dalių ar prekių. Dėl prekių substitucijos ar kitokio pobūdžio santykių, iš asortimento išėmus vieną ar kelias prekes arba įtraukus naujų prekių, pasireiškia tam tikras poveikis (teigiamas arba neigiamas) kitoms asortimento dalims ar atskiroms prekėms, jų pardavimui. Prekybos praktikos požiūriu, labai svarbu žinoti, kokio pobūdžio yra tie ryšiai. Tai gali parodyti tik speciali analizė, kurios uždavinys – atskleisti galimus atskirų prekių ir prekių grupių radiacijos efektus. Tai labai svarbu įgyvendinant konkrečias marketingo priemones.
Asortimento politikai svarbios tokios asortimento ryšio formos:
1. Poreikio
2. Pasirinkimo
3. Paklausos
4. Pritraukimo (akvizicijos) ryšys.
Poreikio ryšys skatina komplementariai vartojamas prekes. Jis susijęs su asortimento pločio matmeniu. Asortimente pateikiant įvairios paskirties, tačiau kartu vartojamas prekes, pirkėjui sudaromos papildomos pirkimo galimybės, todėl galima tikėtis didesnio pirkėjų dėmesio. Atskiros asortimento dalys turi būti taip suderintos, kad pirkejas vieno apsilankymo metu turėtų galimybę įsigyti kuo daugiau jam reikalingų įvairios paskirties prekių. Taip yra tuo atveju, jei daugelis prekių viena kitą papildo, yra komplementarios.
Pasirinkimo ryšys yra tada, kai pirkėjui pateikiamos įvairios, tą patį poreikį tenkinančios, viena kitą pakeičiančios prekės (substitutai). Taigi šis asortimento ryšys yra susijęs su asortimento gyliu. Asortimentas, sudarytas pagal pasirinkimo ryšį, suteikia pirkėjui alternatyvių pirkimo galimybių. Tos pačios paskirties prekių asortimento papildymas naujomis prekėmis sukelia substitucijos efektą, nes atitraukia paklausą nuo asortimente jau buvusių prekių. Tačiau kartu pasireiškia ir paklausos išplėtimo efektas, nes galimybė vienu metu įsigyti daugelį prekių rūšių išlieką, ir pirkėjas tai pastebi. Sudarius, lyginant su konkurentais geresnes sąlygas pirkėjams patenkinti savo paklausą, galima tikėtis, kad padidės ne tik esamų pirkėjų ištikimybė, bet pavyks pritraukti ir konkutentų pirkėjų.
Paklausos ryšys reikalauja formuojant asortimentą atsižvelgti į tai, kokių prekių pirkėjas, siekdamas racionalizuoti savo pirkimo procesą, pageidauja įsigyti vienoje vietoje. Kitaip nei esant poreikio ryšiui, šiuo atveju atsižvelgiama į vartotojų pirkimo ypatumus. Paklausos ryšys susijęs tiek su asortimento pločiu, tiek ir su gyliu. Jį skatina teigiamas pirkimo vietos keinų ir aptarnavimo kokybės įvaizdis, patogus pasiekiamumas.
Pritraukimo (akvizicijos) ryšys panaudojamas į asortimentą įtraukiant tokias prekes, kurios gali būti trumpalaikių pardavimo skatinimo akcijų, t.y. ypatingos pasiūlos objektai. Šioje sąsajoje esančios prekės su įvairių marketingo priemonių (reklama, prekių išdėstymas, kainos ir kt.) pagalba taip pateikiamos, kad skatintų tiek planuotus, tiek impulsyvius pirkinius.
3. Prekių asortimentą lemiantys kriterijai
[pic]
Pirmojo punkto reikalavimai parodo, kaip įsikomponuoja į asortimento strateginę koncepciją. Antrojo – patikrina, kaip prekė dera prie įmonės prekių pirmos strategijos. Trečiojo punkto reikalavimuose atsispindi kiekybiniai prekių surinkimo kriterijai. Nereikėtų vertinti prekių vien tik remiantis jų absoliutinio dydžio (kiekio) rodikliais. Naujas prekes reikia palyginti su jau esančiomis prekėmis asortimente, o jeigu reikia atlikti tarpįmoninę analizę. Ketvirto punkto kriterijai rodo glaugų prekių pasirinkimo sprendimų ryšį su kitomis marketingo prekėmis.
4. Asortimento politikos strateginės orientacijos
Asortimento sudarymo strateginės gairės lemia prekybos įmonės ryšių su rinka pobūdis. Iš jų pirmiausia išplaukia tokie principai (kryptys):
1. Orientavimasis į pirkėjų poreikius.
2. Orientavimasis į konkurentus.
3. orientavimasis į tiekėjų elgseną.
Orientavimasis į pirkėjų poreikius. Kaip minėta, pastaraisiais dešimtmečiais įvyko esminis lūžis mažmeninės prekybos asortimento politikoje. Jis pasireiškė atsisakymu įprastinės šakinės orientacijos (kilmės asortimentas) ir perėjimu prie asortimento orientavimo pagal vartotojų poreikius.
Kilmės asortimentas perima gamybos, arba paskirstymo, nulemtą prekių grupavimą, ir nekreipia dėmesio į pardavimo rinkos reikalavimą prekes grupuoti atsižvelgiant į vartotojų interesus. Gamybos proceso nulemtas prekių grupavimas (kilmės asortimentas) remiasi:
1. Gamybai panaudota žaliava (medžiagomis), pvz.,odos prekės,vilnoniai audiniai, porcelianas;
2. Technika, pvz.,automobilai, pramoginė elektronika, kompiuteriai;
3. Gamybos laiku, pvz.,antikvarinės prekės, naudotos prekės;
4. Apdirbimo (hamybos) būdu, pvz., megztos prekės;
5. Gamybos rajonu, pvz., kiniškos prekės.
Į vartotojų poreikius orientuotas asortimentas įvairios kilmės prekes sujungia į tam tikrus poreikius ar pramogas tenkinančius kompleksus. Jis siekia pasinaudoti įvairiomis radiacijos (išspinduliavimo) efekto galimybėmis, kurias teikia asortimento ryšys. Jam būdinga pasiūlą derinti su tikslinės rinkos poreikiais ir tam tikru būdu sudarytu asortimentu valdyti bei skatinti paklausą. Asortimento sudarymas, orientuojantis į poreikius, pasireiškia prekių jungimu pagal:
1. Poreikų rūšis.
2. Poreikių kompeksus ir prekių naudojimo progas.
3. Vartotojų pirkimo elgseną.
4. Tikslines grupes.
Orientavimasis į poreikių rūšis ir sritis pasireiškia tada, kai asortimentas sudaromas orientuojantis į prekes, galinčias patenkinti tam tikrus įmonei svarbių vertotojų poreikius (bet ne jų kompleksą, kaip yra antruoju atveju).
Asortimentas orientuojamas į tam tikrų prekių arba jų grupių, turinčių panašią naudojimo sritį, poreikį. Poreikių rūšis praktikoje gana skirtingai interpretuojama (pvz.,vyriški marškiniai, vyriški darbužiai, viršutiniai drabužiai, drabužiai). Todėl yra labai skirtingas asortimento ribas turinčių prekybos įmonių bei parduotuvių.
Orientavimasis į atskiras poreikių rūšis reikalauja pirkėjui pateikti didelį tos pačios paskirties prekių pasirinkimą. Kuo siauriau apibrėžiama porekių rūšis, tuo mažesnės yra pirkėjų atrankos galimybės, tuo reikia platesnio vartotojų rato, kad galima butų padengti sąnaudas, susijusias su asortimento formavimu. Todėl asortimento sudarymas pagal poreikių rūšis labiausiai tinka didelės apimties standartiniam poreikiui, kutio tenkinimas reikalauja didelio įvairių prekių pasirinkimo (pvz., namų apyvokos prekės). Jis yra įprastinis daugelio specializuotų ir siauriai specializuotų parduotuvių asortimento sandaros principas.
Orientavimasis į poreikių kompleksus ir prekių naudojimo progas. Šiuo atveju asortimentas sudaromas orientuojantis į komplementarias prekes, kurios gali patenkinti atitinkamos srities poreikius. Kitaip negu formuojant asortimentą pagal poreikių rūšis, siekiama sudaryti tokią prekių pasiūlą, kuri tenkintų poreikį net atskiroms prekėms, bet padėtų vartotojui spręsti problemas, susijusias su tam tikra jo gyvenimiškąja veikla.