Turinys
1. PREKIŲ ASORTIMENTAS
2. PREKIŲ ASORTIMENTO POLITIKĄ LEMIANTYS VEIKSNIAI
3. PREKIŲ ASORTIMENTĄ LEMIANTYS KRITERIJAI
4. ASORTIMENTO POLITIKOS STRATEGINĖS ORIENTACIJOS
ĮVADAS
Kiekviena firma siekia gauti kuo didesnį pelną. Pelną padidinti galimadidinant prekiu pardavimo pajamas arba mažinant prekių savikainą. Vienas išsavikainos mažinimo būdų – siaura gamybos specializacija. Šis būdasnaudojamas tada, kai kurios nors prekės paklausa yra didelė ir stabili,arba kai gamintojas negali plėsti asortimento (kas būdinga smulkiomsfirmoms). Šiuo metu palyginti nedaug stiprių firmų gamina ir parduoda tik vienąprekę. Dažniausiai gaminamos ir parduodamos viena ar kelios prekiųlinijos(firmos siūlomų giminingų prekių grupė).
PREKIŲ ASORTIMENTAS
Prekių asortmentas – tai skirtingų prekių visuma visose prekiųlinijose. Gaminamos produkcijos asortimentą daugiausia sąlygoja firmosgalimybės. Tenka nuolat analizuoti, kokioje gyvenimo ciklo stadijoje yra kiekvienafirmos gaminama prekė. Asortimento požiūriu palankiausia tokia situacija,kai skirtingos prekės (ar prekių grupės) gyvenimo ciklo kreivėje išsidėstomaždaug vienodais tarpais. Šito siekiama nuolat kuriant ir diegiant įgamybą naujas prekes. Tačiau čia visada reikia atsižvelgti įkanibalizacijos galimybę. Kanibalizacija – tai reiškinys, kai pradėta pardavinėti nauja prekėsumažina kitų tos pačios linijos prekių pardavimo apimtis. Dažniausiai kanibalizacija laikoma neigiamu reiškiniu. Ji nekenksmingatik tada, kai nauja prekė pritraukia gyvenimo ciklo pabaigoje esančiosprekės pirkėjus. Tai sudaro galimybes nutraukti pastarosios gamybą,neprarandant nuolatinių firmos klientų. Gana paprasta įvertinti asortimentą pagal atskirų prekių ilgius.Daugeliu atveju ilgesnė linija yra vertingesnė, nes firmos prekės jos dėkapaprastai žino daugiau vartotojų. Be to ilgesnė linija dažnai duoda didesnįpelną. Asortimentas dažniausiai tobulinamas šiomis kryptimis: 1. Prekių linijos modifikavimas. 2. Prekių linijos plėtimas ( rinkos modifikavimas ). 3. Diversifkacija.
1. PREKIŲ ASORTIMENTO POLITIKĄ LEMIANTYS VEIKSNIAI
Prekybos įmonės asortimento politikos sprendimus veikia daugybė įvairiųveiksnių. Tokiais veiksniais reikėtų laikyti bet kokias sąlygas, kurios bet
kokiu būdu ( kiekybiškai ar kokybiškai, skatinamai arba ribojimai ) veikiaasortimento politiką. Apibendrintai juos galima skirstyti į tokiusveiksnius: 1. Išorės 2. Vidaus 3. Rinkos 4. Asortimento ryšioIšorės veiksniai. Asortimento politiką veikia daugybė išorės veiksnių,kurių svarba gali būti labai skirtinga tam tikram prekybos objektų tipui arprekės šakai. Tam tikrai prekybos įmonei jie yra tarsi bendrosios sąlygos,kurioms ji iš esmės negali daryti įtakos. Pvz. prekybos įmonės prekiųapyvarta labai priklauso nuo bendros ūkio raidos, ypač nuo konjunktūriniųsvyravimų, politinės ir teisinės aplinkos (verslo politikos). Labai didelęįtaką turi technikos bei technologijų plėtra. Dėl jos rinkoje atsiradodaugybė naujų prekių ir prekių grupių (pvz., kompiuteriai ir su jųnaudojimu susiję gaminiai). Visuomenei vis jautriau reaguojant į aplinkosproblemas didėja ekologijos įtaka. Vidaus veiksniai. Asortimento politikai labai didelę įtaką turi vidausveiksniai, kuriems ir pati įmonė gali daryti poveikį. Asortimento politikossprendimų laisvė labai priklauso nuo prekybos įmonės išteklių (apsirūpinimokapitalu, daiktinėmis gamybos priemonėmis, personalu). Esminį poveikįasortimento politikai turi prekybos objekto tipas, kuris iš esmės nulemiaveiklos pobūdį, taip pat prekybos įmonės valdymo bei organizacinėstruktūra, ypač atsakomybė už prekių pirkimą ir pardavimą. Rinkos veiksniai. Asortimento politikai labai didelę įtaką daro rinkosbūklė, konkurencinė situacija. Oligopolinėse rinkose po savų asortimentopolitikos akcijų visada reikia atsižvelgti į galimus konkurentųatsakomuosius veiksmus. Antra vertus, asortimento politikoje visada reikiavadovautis pirkėjų pageidavimais. Su vartotojais ir jų paklausa susijęveiksniai turi lemti asortimento politiką. Be veiksnių, darančių poveikįpardavimui, svarbūs yra ir pirkimo rinką veikiantys veiksniai. Iš jųpaminėtini pirkimo rinkos struktūra (mažai ar daug gamintojų/tiekėjų) iršios rinkos dalyvių marketingo veiksmai. Pavyzdziui, esminį poveikįasortimento politikai turi gamintojų sprendimai savo prekes parduoti tik
tam tikroms prekybos įmonėms (vadinamasis atrankinis bei išskirtinispaskirstymas). Asortimento rysio (sąsajų veiksniai). Terminas “asortimento ryšys”literatūroje gana skirtingai interpretuojamas, tačiau paprastai juoapibūdinami įvairūs spinduliavimo (radiacijos) efektai, kylantys dėlsąveikos tarp dviejų ar daugiau asortimento dalių ar prekių. Dėl prekiųsubstitucijos ar kitokio pobūdžio santykių, iš asortimento išėmus vieną arkelias prekes arba įtraukus naujų prekių, pasireiškia tam tikras poveikis(teigiamas arba neigiamas) kitoms asortimento dalims ar atskiroms prekėms,jų pardavimui. Prekybos praktikos požiūriu, labai svarbu žinoti, kokiopobūdžio yra tie ryšiai. Tai gali parodyti tik speciali analizė, kuriosuždavinys – atskleisti galimus atskirų prekių ir prekių grupių radiacijosefektus. Tai labai svarbu įgyvendinant konkrečias marketingo priemones. Asortimento politikai svarbios tokios asortimento ryšio formos: 1. Poreikio 2. Pasirinkimo 3. Paklausos 4. Pritraukimo (akvizicijos) ryšys. Poreikio ryšys skatina komplementariai vartojamas prekes. Jis susijęs su asortimentopločio matmeniu. Asortimente pateikiant įvairios paskirties, tačiau kartuvartojamas prekes, pirkėjui sudaromos papildomos pirkimo galimybės, todėlgalima tikėtis didesnio pirkėjų dėmesio. Atskiros asortimento dalys turibūti taip suderintos, kad pirkejas vieno apsilankymo metu turėtų galimybęįsigyti kuo daugiau jam reikalingų įvairios paskirties prekių. Taip yra tuoatveju, jei daugelis prekių viena kitą papildo, yra komplementarios.Pasirinkimo ryšys yra tada, kai pirkėjui pateikiamos įvairios, tą patįporeikį tenkinančios, viena kitą pakeičiančios prekės (substitutai). Taigišis asortimento ryšys yra susijęs su asortimento gyliu. Asortimentas,sudarytas pagal pasirinkimo ryšį, suteikia pirkėjui alternatyvių pirkimogalimybių. Tos pačios paskirties prekių asortimento papildymas naujomisprekėmis sukelia substitucijos efektą, nes atitraukia paklausą nuoasortimente jau buvusių prekių. Tačiau kartu pasireiškia ir paklausosišplėtimo efektas, nes galimybė vienu metu įsigyti daugelį prekių rūšiųišlieką, ir pirkėjas tai pastebi. Sudarius, lyginant su konkurentaisgeresnes sąlygas pirkėjams patenkinti savo paklausą, galima tikėtis, kadpadidės ne tik esamų pirkėjų ištikimybė, bet pavyks pritraukti irkonkutentų pirkėjų. Paklausos ryšys reikalauja formuojant asortimentą atsižvelgti į tai,kokių prekių pirkėjas, siekdamas racionalizuoti savo pirkimo procesą,pageidauja įsigyti vienoje vietoje. Kitaip nei esant poreikio ryšiui, šiuoatveju atsižvelgiama į vartotojų pirkimo ypatumus. Paklausos ryšys susijęstiek su asortimento pločiu, tiek ir su gyliu. Jį skatina teigiamas pirkimovietos keinų ir aptarnavimo kokybės įvaizdis, patogus pasiekiamumas. Pritraukimo (akvizicijos) ryšys panaudojamas į asortimentą įtraukianttokias prekes, kurios gali būti trumpalaikių pardavimo skatinimo akcijų,t.y. ypatingos pasiūlos objektai. Šioje sąsajoje esančios prekės su įvairiųmarketingo priemonių (reklama, prekių išdėstymas, kainos ir kt.) pagalbataip pateikiamos, kad skatintų tiek planuotus, tiek impulsyvius pirkinius.3. PREKIŲ ASORTIMENTĄ LEMIANTYS KRITERIJAI
[pic]
Pirmojo punkto reikalavimai parodo, kaip įsikomponuoja į asortimentostrateginę koncepciją. Antrojo – patikrina, kaip prekė dera prie įmonėsprekių pirmos strategijos. Trečiojo punkto reikalavimuose atsispindikiekybiniai prekių surinkimo kriterijai. Nereikėtų vertinti prekių vien tikremiantis jų absoliutinio dydžio (kiekio) rodikliais. Naujas prekes reikiapalyginti su jau esančiomis prekėmis asortimente, o jeigu reikia atliktitarpįmoninę analizę. Ketvirto punkto kriterijai rodo glaugų prekiųpasirinkimo sprendimų ryšį su kitomis marketingo prekėmis.
4. ASORTIMENTO POLITIKOS STRATEGINĖS ORIENTACIJOS
Asortimento sudarymo strateginės gairės lemia prekybos įmonės ryšiųsu rinka pobūdis. Iš jų pirmiausia išplaukia tokie principai (kryptys): 1. Orientavimasis į pirkėjų poreikius. 2. Orientavimasis į konkurentus. 3. orientavimasis į tiekėjų elgseną. Orientavimasis į pirkėjų poreikius. Kaip minėta, pastaraisiais dešimtmečiais įvykoesminis lūžis mažmeninės prekybos asortimento politikoje. Jis pasireiškėatsisakymu įprastinės šakinės orientacijos (kilmės asortimentas) ir
perėjimu prie asortimento orientavimo pagal vartotojų poreikius. Kilmės asortimentas perima gamybos, arba paskirstymo, nulemtą prekiųgrupavimą, ir nekreipia dėmesio į pardavimo rinkos reikalavimą prekesgrupuoti atsižvelgiant į vartotojų interesus. Gamybos proceso nulemtasprekių grupavimas (kilmės asortimentas) remiasi: 1. Gamybai panaudota žaliava (medžiagomis), pvz.,odos prekės,vilnoniai audiniai, porcelianas; 2. Technika, pvz.,automobilai, pramoginė elektronika, kompiuteriai; 3. Gamybos laiku, pvz.,antikvarinės prekės, naudotos prekės; 4. Apdirbimo (hamybos) būdu, pvz., megztos prekės; 5. Gamybos rajonu, pvz., kiniškos prekės. Į vartotojų poreikius orientuotas asortimentas įvairios kilmės prekes sujungia į tamtikrus poreikius ar pramogas tenkinančius kompleksus. Jis siekiapasinaudoti įvairiomis radiacijos (išspinduliavimo) efekto galimybėmis,kurias teikia asortimento ryšys. Jam būdinga pasiūlą derinti su tikslinėsrinkos poreikiais ir tam tikru būdu sudarytu asortimentu valdyti beiskatinti paklausą. Asortimento sudarymas, orientuojantis į poreikius,pasireiškia prekių jungimu pagal: 1. Poreikų rūšis. 2. Poreikių kompeksus ir prekių naudojimo progas. 3. Vartotojų pirkimo elgseną. 4. Tikslines grupes. Orientavimasis į poreikių rūšis ir sritis pasireiškia tada, kai asortimentas sudaromasorientuojantis į prekes, galinčias patenkinti tam tikrus įmonei svarbiųvertotojų poreikius (bet ne jų kompleksą, kaip yra antruoju atveju).Asortimentas orientuojamas į tam tikrų prekių arba jų grupių, turinčiųpanašią naudojimo sritį, poreikį. Poreikių rūšis praktikoje gana skirtingaiinterpretuojama (pvz.,vyriški marškiniai, vyriški darbužiai, viršutiniaidrabužiai, drabužiai). Todėl yra labai skirtingas asortimento ribasturinčių prekybos įmonių bei parduotuvių. Orientavimasis į atskiras poreikių rūšis reikalauja pirkėjui pateiktididelį tos pačios paskirties prekių pasirinkimą. Kuo siauriau apibrėžiamaporekių rūšis, tuo mažesnės yra pirkėjų atrankos galimybės, tuo reikiaplatesnio vartotojų rato, kad galima butų padengti sąnaudas, susijusias suasortimento formavimu. Todėl asortimento sudarymas pagal poreikių rūšislabiausiai tinka didelės apimties standartiniam poreikiui, kutio tenkinimasreikalauja didelio įvairių prekių pasirinkimo (pvz., namų apyvokosprekės). Jis yra įprastinis daugelio specializuotų ir siauriaispecializuotų parduotuvių asortimento sandaros principas. Orientavimasis į poreikių kompleksus ir prekių naudojimo progas. Šiuoatveju asortimentas sudaromas orientuojantis į komplementarias prekes,kurios gali patenkinti atitinkamos srities poreikius. Kitaip neguformuojant asortimentą pagal poreikių rūšis, siekiama sudaryti tokią prekiųpasiūlą, kuri tenkintų poreikį net atskiroms prekėms, bet padėtų vartotojuispręsti problemas, susijusias su tam tikra jo gyvenimiškąja veikla.