IVADAS…………………………………………………………………………………………………………………………….3APMOKESTINIMO STRATEGIJOS………………………………………………………………………….4KAIP PIRKĖJAI VERTINA PRODUKTUS………………………………………………………………..4PIRKĖJO POŽIŪRIO ANALIZĖ……………………………………………………………………………….5DĖMESIO SUTELKIMAS Į NAUDOS KINTAMUOSIUS………………………………………….6IŠLAIDŲ KINTAMŲJŲ SKAIČIAVIMAS…………………………………………………………………8IŠLAIDŲ – NAUDOS MAINŲ SUDARYMAS…………………………………………………………..9KAIP PREKYBININKAI TURĖTŲ NUSTATYTI KAINAS……………………………………….10KAINŲ NUSTATYMAS IR PRODUKTO PLANAVIMAS…………………………………………11KAINOS IR IŠLAIDŲ STRUKTŪROS SANTYKIS…………………………………………………..12IŠVADOS………………………………………………………………………………………………………………………….14
ĮVADAS
Pramonininkai turėtų nustatyti kainas atsižvelgiant ne į savo, o į vartotojų suvokimą apie produkto naudą ir išlaidas.
Kai klientas perka tam tikrą produktą, jis arba ji ilgai lygina to produkto kainą, jo teikiamą naudą, išlaidas, rizikos laipsnį bei gaminio panaudojimo efektyvumą. Jei klientas taip galvoja analizuodamas pirkinį, sako šie autoriai, tai ir pardavėjai, nustatinėdami kainas, turėtų į tai atsižvelgti. Norint tai padaryti, jie turi suvokti kokią naudą produktas teikia klientui, taip pat kaip produktas yra pristatomas pirkėjams, tiek fizine, tiek ir aptarnavimo prasme, ir vertės pokyčius, kuriuos klientas patirtų jei pirkinys būtų nesėkmingas. Žinoma, tai nelengvas procesas reikalaujantis daugybės skaičiavimų. Taip pat, kai prekybininkai pradeda nustatinėti kainas iš vartotojų pozicijų, jie pastebi, kad kainos yra labai svarbus kintamasis visoje įmonės produkto planavimo ir kaštų struktūroje. Norėdami padėti prekybininkams nustatyti reikiamas kainas atsižvelgiant į vartotojų norus, autoriai pateikia keletą vaizdinių priemonių, o taip pat ir sąrašą svarbių minčių, kurias derėtų atsiminti.B.P.Shapiro ir B.B. Jackson yra verslo vadybos docentai Harvardo verslo mokykloje. Šis straipsnis yra tik dalis didelių besitęsiančių tiriamųjų projektų apie kainodarą ir produkto politiką. Šiame skyriuje autoriai pateikia kompiuterinius pavyzdžius, kurie padeda vadybininkams geriau suvokti pateiktas sąvokas.
Netgi “senais gerais laikais”, t.y. ankstyvaisiais 1970 – aisiais, pramonininkai laikė kainodarą dideliu iššūkiu. Tuomet tiek vartotojai, tiek konkurentai naudojo spaudimą ir dėl to valstybės kainų kontrolė, didelė infliacija, staigus paklausos sumažėjimas ir galiausiai ekonominis negalavimas apjungiantis tam tikrą kiekį infliacijos ir paklausos sumažėjimo paprasčiausiai dar labiau pablogino padėtį. Straipsnis “Business Week” laikraščio viršelyje pabrėžė šiuos pokyčius:
“Pagrindinė naujos kainų strategijos charakteristika yra lankstumas ir noras smarkiai sumažinti kainas tam, kad išlaikyti rinkos dalį. Išeitis yra daugybė JAV pramonės gigantų kainodaros tradicijų.”Šio mūsų straipsnio tikslas nėra tyrinėti priežastis dėl ko taip atsitiko ar pateikti problemų sprendimus ir metodus vadybininkams tam, kad jie galėtų pasipriešinti esamai situacijai. Vietoj to, mes pristatome filosofiją, kurios padedami vadybininkai galės susikurti aiškią ir racionalią kainodaros schemą, galės daryti su kainomis susijusius sprendimus, ir galiausiai keletą priemonių, kurios palengvins schemos pritaikymą. Nors mūsų siūlomas metodas yra skirtas apmokestinti vartotojų prekes, ypač sudėtingesnės struktūros įrenginius ir baldus, kompanijų, gaminančių pramoninius produktus (t.y. tarpiniai produktai, kurie nėra parduodami egzistuojančia forma tiesiogiai vartotojams), vadybininkams tai bus naudinga. Šie produktai apima produktus parduotus institucinėms rinkoms tokioms kaip ligoninės ar universitetai, lygiai taip kaip ir tipinės sudedamosios dalys, gamybos priemonės, pristatymas ir žaliavos parduotos gamintojams.
Apmokestinimo strategijos
Vadybininkai dažniausiai nustatinėja kainas trimis būdais. Pirmasis skirtas valdymui, kad išlaikyti stiprią vidinę orientaciją, remiantis kaštais, ir, dažniausiai, pridedant kai kuriuos standartinius pramonės paaukštinimus, tam kad išvesti kaštų vidurkį. Išlaidos plius fiksuotas pelnas – paprasta sistema, bet tai nepadeda įžvelgti konkurentų, klientų, ar apimties, kainos ir pelno santykio su kaštais. Gerai žinoma, sudėtinga šio metodo versija buvo išvystyta “General Motors” 1920 – 1930m. Antrasis būdas yra leisti konkurentams nustatyti kainas. Ši strategija leidžia manyti, kad įmonė, jos produktas, įvaizdis ir vieta rinkoje, bei kaštų struktūra yra lygiai tokia pati kaip ir konkurentų. Nežymiai sudėtingesnė šio metodo versija yra dolerinis ar procentinis skirtumas tarp įmonės ir jos konkurentų kainos. Vadybininkas galėtų, pavyzdžiui, palaikyti kainą 5% žemiau rinkos “lyderio” kainos tam, kad sudarytų stipresnio konkurento reputaciją. Tačiau, šis būdas yra mechaniškas ir neleidžia vadybininkams atskleisti savo kompanijos ar produkto unikalių stipriųjų pusių ar suderinti silpnąsias puses.
Trečiasis būdas, kuris yra sudėtingesnis negu aukščiau išvardintieji, orientuotas į pirkėją. Jis reikalauja, kad pardavėjai kruopščiai įvertintų produkto teikiamą vertę pirkėjui. Kaip taisyklė, pramonės prekybininkai nukrypo nuo šio būdo, bet dabar, esant sudėtingoms rinkos sąlygoms, kurias mes aptarėme, šis būdas atrodo visiškai suprantamas. Laimei, šio būdo pritaikymas pasirodė įmanomas atsiradus naujoms sąvokoms ir metodams. Tolimesniame darbe mes šias sąvokas aptarsime plačiau.Kaip pirkėjai vertina produktus
Pagrindinė į pirkėjus orientuoto metodo idėja gali pasirodyti labai paprasta: pirkėjai lygina produkto teikiamą naudą su jo kaina. Kai produkto teikiama nauda viršija kainą ir kai jų santykis yra palankiausias pirkėjas perka produktą. Tačiau prekybininkui yra sunku suvokti produkto teikiamą naudą vartotojui ir ją atskirti nuo kainos.Pramonės rinkoje nauda gali būti funkcinė (ji gali būti naudinga inžinieriams), eksploatacinė (tai produkto ilgaamžiškumas ir patikimumas, kas yra svarbu gamybos ir valdymo vadybininkams) ar finansinė (tai patrauklu pirkimo agentams ar kontrolieriams). Nauda gali būti asmeninė, pavyzdžiui, savojo “aš” patenkinimas atliekant darbą gerai arba apsauga nuo rizikingos baigties.Pirkėjo išlaidos yra labai įvairiapusės. Į jas įeina aiškiai apibrėžtos įsigijimo išlaidos: pardavėjo antkainis, produkcijos pervežimas, įdiegimas ir užsakymo įvykdymo išlaidos. Prie jų dar galima priskirti ir riziką (tai apima asmeninę riziką, jei pirkėjas pasirenka ne tą produktą arba riziką, kai kompanija turi sustabdyti produkcijos gaminimą, ar taisyti įrangą), nes pirkėjas rizikuoja, kad pirkinys gali būti nesėkmingas, prastai pristatomas, per tą laiką gali pasikeisti prekių asortimentas ir t.t.Nauda yra žymiai sudėtingesnė ir sunkiai pastebima nei dažniausiai mano prekybininkai ir pirkėjų išlaidos yra svarbesnės nei pardavėjo kaina. Pirkėjo apsisprendimas pirkti produktą yra sudėtingas procesas. Kaina yra tik sudėtinė šio proceso dalis.
Paprasta yra tuomet, kai pardavėjas turi nustatyti aukščiausią kainą, kurią pirkėjas sutiktų mokėti už produktą. Tai turėtų atrodyti taip:nauda – kt.išlaidos (kaina į jas neįeina) = aukščiausia kaina, kurią pirkėjas sutiks mokėti už produktą.Norint nustatyti tokią kainą, pardavėjas turi perprasti pirkėjo naudos ir kitų išlaidų sampratą. Jis turi atsiminti, kad pardavėjo patiriamos išlaidos pirkėjui visai nerūpi, jam rūpi tik kaina, o tiksliau jo paties išlaidos.Be to, prekybininkai turi žinoti ką pirkėjams siūlo jų konkurentai. Tai padeda geriau suprasti pirkėjo požiūrį į naudą ir išlaidas ir, žinoma, pagalvoti apie galimus produkcijos pakaitalus.Šis į pirkėjus orientuotas metodas buvo pavadintas naudos arba vertės įkainiu. Pardavėjas stebi kokią naudą teikia jo gaminama produkcija pirkėjui ir lygina ją su konkurentų produkcijos teikiama nauda. Tai geriausiai iliustruoja pavyzdys, kuris apima “E.I. du Pont de Nemours Company” sociologinius tyrimus.1954m. liepą DuPont’as pristatė Alathon 25, naują polietileno smalą naudojamą vamzdžių gamyboje. Iki tol, visi vamzdžiai buvo gaminami iš žemos kokybės smalos. Nors vamzdžiai gaminami iš Alathon 25 atrodė lygiai taip pat kaip ir vamzdžiai pagaminti iš žemos kokybės smalos, jų galiojimo terminas buvo ilgesnis ir jie galėjo atlaikyti didesnį krūvį.Po abejotino produkto pasirodymo rinkoje, DuPont’as sukūrė stiprią Alathon 25 reklaminę programą, kuri atskleidė jo teikiamą naudą presuotojams, kurie patalpina smalą į vamzdžius. Alathon 25 pardavimai smarkiai išaugo, neatsižvelgiant į tai, kad pastarieji vamzdžiai buvo pardavinėjami nuo 9,50$ iki 13$ už 100 pėdų, kai tuo tarpu žemesnės kokybės vamzdžių kaina buvo 5 – 7$. Šiuo atveju panaudota reklama atskleidžia naudojamos strategijos sėkmę. Ji parodė tipinį vamzdžių pritaikomumą, jų būklę po žeme. Savaime suprantama, jei vamzdžiai sutruks, jie turės būti iškasti – tam gaištamas laikas ir tai brangiai kainuoja. Vamzdžio vertė ar nauda yra didelė todėl, kad tai yra kompleksinės sistemos dalis.
Šią paprastą mintį mes galime pasakyti pardavėjų kalba: “Visiškai suprantant galutinį produkto panaudojimą, reikia nustatyti kainas paremtas to produkto teikiama nauda ir verte pirkėjui.”Žinoma, kad tai suprasti, prekybininkas turi gerai pažinoti savo pirkėjus ir jų norus. Šias žinias įgauti jie gali nagrinėdami pirkėjų išlaidų – naudos santykį.Pirkėjo požiūrio analizė
Prieš nustatydami kainas, pramoninių produktų pardavėjai turi atlikti tokius veiksmus:1. suprasti visišką produkto panaudojimą,2. išanalizuoti naudos kintamuosius,3. išanalizuoti išlaidų kintamuosius,4. sudaryti išlaidų – naudos mainus.
Nors pirmasis veiksmas yra tikriausiai pats svarbiausias, tačiau tiksliau ką nors pasakyti yra sudėtinga, todėl kad kiekvienas būdas yra labai skirtingas. Prekybininkas, paprasčiausiai, turės išstudijuoti kiekvieno veiksmo galutinį variantą. Jei produktas yra žaliava ar tarpinis produktas, tai jis priklausys ir galutiniam produktui, ir produkto gaminimo procesui. Jei tai yra kapitalo dalis, tada ji dažniausiai yra tik didelė gamybinės sistemos dalis. Neseniai minėti polietileno vamzdžiai yra labai geras pavyzdys. Jie buvo dviejų svarbių ir didelių sistemų dalis; sudėtingas ir varginantis įdiegimo procesas ir visiškai užbaigta vandens transportavimo sistema.
Dėmesio sutelkimas į naudos kintamuosius
Prekybininkas gali pradėti formuluoti žymiai sudėtingesnį produkto vertės suvokimą, kai jis išanalizuoja jo teikiamą naudą vartotojui. Darant šią analizę, yra naudinga į produktą žiūrėti kaip į eilę fizinių ir paslaugų savybių. Theodore Levitt pastarąsias savybes pavadino – “padidintas produktas”. Pirmiausia aptarkime produkto fizines savybes.Vienas iš geriausių būdų analizuoti konkurencinius produktus yra išdėlioti juos savybių erdvėje, kur ašys reiškia savybių pokyčius. Analizuojant prekybininkas supranta, kad tiktai du kruopščiai atrinkti kintamieji yra svarbiausi.
Arklio jėgos
· · B
X A B
X A&B X
Sukimo momentas
X = mūsų įmonės produktai
A = vienas konkurentasB = kitas konkurentas1 pav. Elektrinių variklių vieta rinkoje
Elektrinio variklio atveju, kintamaisiais gali būti arklio jėga ir sukimo momentas. Tai atsispindi 1 pav. Kiekvienas produktas konkurencinėje produkto linijoje gali būti pakeistas taškeliu erdvėje. Tokios erdvės konstrukcija turi tris privalumus. Pirma, ji verčia marketingo vadybininkus aiškiai apibrėžti svarbiausiais produkto savybes. Antra, tai leidžia vizualiai palyginti konkurencinius produktus. Ir trečia, tikriausiai pats svarbiausias privalumas, drąsina vadybininkus plėtoti detalią produkto politiką paremtą pagrindinėmis produkto charakteristikomis.Kaip pastebime iš 1 pav., produktai dažniausiai nebūna visuose produkto erdvės taškuose. Vietoj to, jie gali būti tuose taškuose, kurie turi tam tikros techninės reikšmės ar istorinių tradicijų. Tokiu būdu, varikliai gali būti pasiūlyti už 5 HP ir 10 HP, bet ne už 8,273 HP; spausdinimo mašina bus tokia, kuri atitiks popieriaus dydį. Šis faktas daro produkto erdvę tokią, su kuria lengviau dirbti. 1 pav. erdvė turi 9 galimus produktus, iš kurių 7 yra gaminami. Kartais vadybininkai gali norėti nepaisyti nusistovėjusių produkto išdėstymo tradicijų, tačiau tokios situacijos pasitaiko gana retai. Produkto vieta yra galingas įrankis, kai jis yra naudojamas kaip vizualinė priemonė dalinant rinką į dalis. Grįžtant prie mūsų elektrinio variklio pavyzdžio, galime pažymėti skirtingas rinkos dalis erdvėje. 2 pav. parodo kaip tai gali atrodyti. Kai kuriose pramonės šakose, kur mažas skaičius specifinių atsiskaitymų pakelia ar bent jau didesne dalimi pakelia rinką, asmeninis šių atsiskaitymų poreikis gali būti pažymėtas erdvėje.
Arklio jėgos
Hamamelio siurblių rinka
Sirupo siurblių rinka
Sukimo momentas
Pastaba: Šioje idealizuotoje produkto erdvėje varikliai skirti hamamelio siurblių rinkai turės dideles arklio jėgas ir žemą sukimo momentą todėl, kad hamamelis nėra tirštas. Sirupas, tuo tarpu, yra lipšnesnis, tirštesnis, todėl įmonėms reikalingi siurbliai su didesniais sukimo momentais ir arklio jėgomis.
2 pav. Motorinių siurblių vieta rinkoje, parodanti dvi rinkos dalis
Kol kas mes aprašėme tik fizines konkurencinio produkto savybes, kurios daugelyje pramonės rinkų yra vienodos ar beveik vienodos. Produktai kartais būna perkami patikrinimui. Tokiais atvejais, produktai nėra diferencijuojami, o yra atsižvelgiama į įmonės teikiamas aptarnavimo paslaugas. Viena įmonė gali pasižymėti pristatymo patikimumu, kita techninio aptarnavimo kokybe. Šios aptarnavimo savybės gali būti taip pat pažymėtos produkto erdvėje. Pavyzdžiui, kopijavimo rinkoje kintamaisiais gali būti kopijos kaina ir taisymo paslaugų atsakingumas.Pirkdamas pramoninius produktus pirkėjas kartu perka ir sudėtingą sistemą su daugybe kintamųjų. O pardavėjui, žinant savo pirkėjo asmeninius norus, yra įmanoma atpažinti svarbaus pirkinio kriterijus.Dėmesio sutelkimas vien tik į produkto savybes ir teikiamas paslaugas prekybininkus gali įvilioti į labai pavojingus spąstus – reikia atsižvelgti ne tik į naudą, bet ir prekės savybes. Yra daug vadybininkų, kurie akcentuoja, kad pirkėjas perka naudą, bet yra ir tokių, kurie į pirmą vietą iškelia produkto savybes. Pacituosim gerai žinomą frazę: “Žmogus, kuris perka ¼ colio grąžtą, nenori pačio grąžto, o nori sugebėti išgręžti ¼ colio skyles.”Taigi, pirkėjui “patvarumas” siejasi su galimybe išgręžti daugiau skylių prieš susidėvint grąžtui, o ne paties grąžto stiprumu. Dauguma marketingo vadybininkų (ir pardavėjų) pasirinktų grąžtą iš naujesnio, stipresnio lydinio, o ne tą, kuris per savo gyvavimo laikotarpį išgręžtų daugiau skylių.Norint išvengti spąstų, reikia didesnį dėmesį skirti pirkėjų norams (pvz., išgręžtų skylių skaičius), o ne produkto fizinėms ir aptarnavimo savybėms. Tai padeda pirkėjų akyse pakilti vienu laipteliu aukštyn.
Išlaidų kintamųjų skaičiavimas
Išlaidos yra žymiai daugiau nei tik “kaina”, kurią pirkėjas moka už produktą. Bandant skaičiuoti išlaidas, reikia pradėti nuo pirkinio kainos, tikslių įsigijimo ir panaudojimo išlaidų, tokių kaip transportavimas, įdiegimas, taisymas, darbas, energija ir t.t. Skaičiuodami produkto “gyvavimo ciklo” išlaidų ir savikainos santykį, vadybininkai gali atsižvelgti į išlaidas susijusias su įrenginių dalimi ar gamybos procesu per visą produkto egzistavimo laikotarpį.
Kadangi produkto “gyvavimo ciklo” išlaidų ir savikainos santykio skaičiavimas yra atliekamas pinigine išraiška, tai jis gali būti pritaikytas beveik visiems pirkiniams, taip pat ir paslaugoms bei tiekimui. Dauguma svarbesnių “pasidaryk ar pirk” analizių turi “gyvavimo ciklo” išlaidų/savikainos skaičiavimo bruožų, jei skaičiavimai yra atlikti teisingai. Pritaikant koncepciją, vadybininkas gali mainyti pirkėjų einamąsias išlaidas, energiją ar darbą į kapitalo investiciją.Atliekant veiksmingą išlaidų analizę, reikia atsižvelgti į mažiau aiškias išlaidas. Pavyzdžiui, jei produkto žlugimas ar įsiveržimas į gamybinį procesą sukelia pirkėjui didelę riziką, tai jis bus labiau linkęs mokėti didesnę kainą tam, kad užsitikrintų patikimumą. Kai kurios įmonės perka aukštos kokybės tarpinius produktus todėl, kad jų pirkėjai yra labai reiklūs. Jei pirkinys būna nesėkmingas, pirkėjas praranda ne tik pinigus, bet ir pasitikėjimą įmone.Kūrybiškas požiūris į pirkėjų išlaidų sampratą gali privesti prie galingo, kartais dar paprasto, prekybinio požiūrio. Vienas laboratorijos instrumentų gamintojas buvo varginamas labai mažų, vienai produkcijos linijai skirtų riboto pasirinkimo dalių užsakymų. Tyrimo metu, pardavimų vadybininkas pastebėjo, kad pirkėjai buvo nepatenkinti dėl to, kad jiems tenka užsisakinėti mažas partijas, o užsakymo išlaidos žymiai didesnės negu pačių partijų kaina. Tuo tarpu įmonė irgi prarasdavo pinigus dėl tos pačios priežasties. Pirkėjai buvo nepatenkinti dar ir prastova, nes negalėjo atlikti darbo, kadangi tik nedaugelis turėjo reikiamų detalių atsargoje. Norėdami sumažinti problemą, vadybininkai sudarė instrumentų komplektą su keletu skirtingų detalių ir pasiūlė jį pirkėjams. Įmonės ir pirkėjų išlaidos sumažėjo, o pasitenkinimas išaugo, nes instrumentai buvo naudingi ilgesnį laiką.Išlaidų – naudos mainų sudarymas
Jei pirkėjas prieš įsigydamas pirkinį lygina išlaidas su nauda, tai prekybininkui derėtų atlikti tą patį, norint priartėti prie pirkėjo. Paprasčiausias būdas tai padaryti – pirmiausiai atkreipti dėmesį į produkto fizines savybes, neatsižvelgiant į kitus veiksnius, kurie padidina pirkėjo išlaidas.
Kaina
4 Kainos – atlikto darbo santykis (2:0)
3 Kainos – atlikto darbo santykis (1:0)
2
1
1 2 3 4Atliktas darbas
3 pav. Kainos – atlikto darbo kreivės
Daugelyje pramonės rinkų yra įmanoma nustatyti ir nagrinėti bendrą kainos – atlikto darbo santykį. Pagrindiniai kintamieji vikšriniuose traktoriuose yra arklio jėgos. Kainos – atlikto darbo santykis bus išreikštas doleriais už arklio jėgą. Žemesnis santykis (1:0) parodo didesnę arklio jėgą už dolerį, nei aukštesnis (2:0).Atlikdamas analizę, prekybininkas gali pasinaudoti aukščiau aprašyta darbo erdve pakeisdamas vieną kintamąjį kaina. 3 paveiksle kiekvienas vienetas esantis produkcijos linijoje gali būti pakeistas tašku. Kiekviena konkreti produkto rūšis gali būti pavaizduota sujungiant visus taškus ir suformuojant kreivę. Kainos – atlikto darbo kreivės buvo naudojamos kompiuterių pramonėje tam, kad parodyti pramonės vystymąsi laiko atžvilgiu. Ten galima pamatyti atlikto darbo ir dolerio (ar produktyvumo) santykį, kurį įtakoja kiekviena sėkminga kompiuterių karta.Teoriškai būtų įmanoma sukurti 3 (ar daugiau) dydžių erdvę, su keletu produkto atliekamo darbo dydžių prieš kainos dydį. Bet kadangi vadybininkams yra sunku įsivaizduoti 3 ar daugiau dydžių erdvę, tai bus praktiškiau pasirinkti vieną svarbiausią atliekamo darbo bruožą.Kainos – atlikto darbo kreivė gali taip pat atsidurti savybės ir naudos spąstuose. Darbas dažniausiai yra savybė, o ne nauda. Vikšrinių traktorių pirkėjas iš tikrųjų nesidomi arklio jėgomis, bet domisi kiek bus sustumdyta žemės per valandą. Čia vėlgi, erdvė gali būti padalinta į pirkėjus orientuotą požiūrį, kaip kad žemės jardų kiekis sustumtas per valandą.
Norint palyginti kainą su savybėmis, prekybininkas turi nepamiršti galutinio produkto panaudojimo ir atkreipti dėmesį į kainą, naudą bei išlaidas. Kad prasmingai įvertinti naudą ir išlaidas, reikia nemažai kūrybiškumo ir tikslaus skaičiavimo. Todėl prekybininkas turi stebėti pirkėjus ir jų mąstymą.Be to, prekybininkams gali tekti atsižvelgti į pirkėją neraminančias išlaidas. Pavyzdžiui, jei kas nors siūlo savo investiciją taip reikalingą visai gamybinei sistemai, prekybininkas turi labai gerai įvertinti investuotojo išlaidas ar riziką, jei visa produkcijos sistema žlugtų. Skirtingi pirkėjai, žinoma, bus susirūpinę skirtingais dalykais ir panaudos produktus skirtingais tikslais. Taigi, jiems tas pats produktas teiks skirtingą naudą ir išlaidas.Kaip prekybininkai turėtų nustatyti kainas
Pramoninkams kainų nustatymas yra sudėtingas procesas. Kaip pirkėjas, taip ir prekybininkas į kainą žiūri kaip į neatskiriamą produkto savybę. Taigi, į kainą reikia žiūrėti kaip į konstrukcijos kintamąjį produkto planavimo etape, kaip į vieną iš svarbiausių produkto realizavimo savybių. Glaudūs kainos ir produkto politikos santykiai įtakoja produkto planavimo – įkainojimo procesą.Pavyzdžiui, pažvelkime į vikšrinių traktorių verslą JAV rinkoje. Rinkoje daugiausiai dominavo “Vikšras” gaminantis didelius traktorius turinčius daugiau nei 100 arklio jėgų. Kita vertus, “Deere&Company” taip pat dominavo rinkoje, tik su mažesnio galingumo mašinomis – mažiau nei 100 arklio jėgų. Tuomet, maždaug tuo pačiu metu, “Deere” ir “Vikšras” įžengė į vienas kito rinkas. Naujieji “Deere” traktoriai turėjo hidrostatinę transmisiją, kuri, pasak “Deere”, buvo apie 15% produktyvesnė už arklio jėgas. Tačiau “Deere” nebuvo susipažinę su didžiųjų traktorių rinka ir pirkėjais.Projektuodama savo naujuosius traktorius “Deere” turėjo nuspręsti ką pasiūlyti rinkai:
1. Galima pasiūlyti šiek tiek galingesnius traktorius nei “Vikšras”;2. Galima pasiūlyti tokio paties galingumo traktorius, kaip ir “Vikšras”;
3. Galima pasiūlyti šiek tiek mažesnio galingumo traktorius nei “Vikšro”;4. Galima pasiūlyti tokią pačią produkciją kaip ir “Vikšras”.Kadangi tai yra sudėtingas produktas, reikalaujantis didelių investicijų ir daugelio projektavimo metų, tai “Deere” apsisprendimas buvo sudėtingas ir svarbus. Tai apėmė tiek produkto politiką, tiek ir kainodarą. Vikšrinių traktorių pramonėje dalį kainos nulemią gamybos išlaidos. Išlaidos, savo ruožtu, yra nustatomos atsižvelgiant į produkto dydį bei kitus kintamuosius. Kitas svarbus veiksnys yra tas, kad kaina gali būti keičiama, ypač mažinama, žymiai greičiau ir lengviau nei būtų keičiamas pats produktas.(Bendra infliacinė ekonomikos kryptis padarė taip, kad kainas būtų galima pakelti žymiai lengviau nei buvo anksčiau. Kainų kilimas jau nėra toks šokiruojantis. Be to, jei kainos dabar labai pakyla, tai galima padaryti taip, kad ateityje kainų pakilimo būtų išvengta).Svarbu yra pažymėti pirkėjo požiūrį į produkto pristatymą. Atitinkama kainų nustatymo strategija gali skirtis, kai pirkėjas arklio jėgas laiko pagrindiniu kintamuoju ir kai juo yra laikomas produktyvumas (sustumtų žemės jardų kiekis per valandą).Mūsų minėtu atveju (kur kai kurie duomenys yra nuslėpti), “Deere” pasiūlė traktorius už maždaug panašią kainą ir turinčius šiek tiek daugiau arklio jėgų nei jo konkurentas “Vikšras”. Kad būtų produktas greičiau išbandytas ir įsisavintas, “Deere” vadovybė parodė pirkėjams visą aukštesnio produktyvumo teikiamą naudą, kurią įtakojo naujos technologijos. Be to, jie tikriausiai nenorėjo toli nuklysti nuo pramonės nustatytų traktorių dydžių.
Pirkėjų požiūris į kainodarą
1. Pasišventimas filosofijai, kad pirkėjas renkasi produktą atsižvelgdamas į jo teikiamą naudą, o ne išlaidas;2. Supratimas, kad į sąvoką “nauda” įeina ne tik fizinės produkto savybės ir kad daugumoje pramonės atvejų tai yra produkto žmonėms teikiamos paslaugos, kurias kiekvienas pirkėjas vertina kitaip;
3. Suvokimas, kad išlaidos, tai kur kas daugiau nei vien tik kaina;4. Nauda ir išlaidos skirtos tam tikram produktui turi visiškai patenkinti pirkėją;5. Žinojimas, kad skirtingi pirkėjai naudą ir išlaidas vertina skirtingais būdais, o tai reikalauja kruopštaus rinkos padalijimo;6. Vaizdinių priemonių naudojimas, norint geriau suprasti produkto vietą ir rūšį atitinkančias pirkėjų norus ir lyginant jas su konkurentų pasiūlymais.Kainų nustatymas ir produkto planavimas
Jei sutiksime, kad pagrindinis veiksnys į kurį reikia atsižvelgti nustatant produkto kainą yra pirkėjo požiūris, tuomet tampa aišku, kad produkto planavimas ir kainodara yra vienas procesas. Tiesą sakant, pramoninėje rinkoje jų beveik neįmanoma atskirti. Kainos apibūdina produkto rinką, konkurencingumą ir potencialų pritaikymą. O tai smarkiai įtakoja išlaidos, kurios, savo ruožtu, yra susijusios su vieneto mase ir produkto pristatymu. Iš kitos pusės, kaina taip pat įtakoja vieneto masę.Jei produktas yra kainos – atlikto darbo erdvėje, jis ten nebus visą laiką; jis gali kisti keičiant kainą ar keičiant jo fizines, ar pristatymo savybes. Nepaisant to, produkto planavimas ir kainodara turi būti tvarkomi tuo pačiu metu.Gal būt čia pravers du pavyzdžiai. Pirmame, brangaus projektavimo plastiko gamintojas išvystė naują produkto variantą, kuris turėjo daugiau privalumų nei jau egzistuojantis produktas. Be to, atsižvelgiant į išlaidas, naujesnis variantas buvo pigesnis. Tačiau, kai amortizacijos išlaidos buvo pridėtos prie tiesioginių išlaidų, tai bendrosios išlaidos buvo didesnės nei senojo varianto visos paskirstytos išlaidos.Įmonė turėjo keletą pasirinkimų nustatant abiejų produktų kainą, bei naujojo produkto pristatymo rinkai laiką. Buvo galima naująjį produktą pasiūlyti už didesnę negu nominali kainą, kai tuo tarpu senojo produkto kaina lieka nepakitusi, arba sumažinti senojo produkto kainą. Pastarasis variantas atrodė ypač patrauklus, kadangi įmonės inžinieriai tikėjosi sumažinti senojo produkto apdorojimo išlaidas naujojo gamybinio proceso pagalba. Jei kaina būtų mažinama, vadovybė turėtų nuspręsti kada tai atlikti, ar prieš naujojo produkto pasirodymą, ar konkuruoti su juo.
Galiausiai, įmonė dar galėjo senąjį variantą pakeisti nauju. Nagrinėjant šią pasirinkimo galimybę, vadybininkai turėjo apsvarstyti ne tik savo įmonės išlaidas, bet ir pirkėjams teikiamą naudą, išlaidas, sistemos panaudojimą ir pirkėjo požiūrį į naująjį produktą.Antrasis pavyzdys, tam tikrų elektrinių variklių gamintojas konkuravo su kiti gamintoju, kuris siūlė žemesnės kainos, žemesnės kokybės produkciją skirtą greitai besiplečiančiai rinkos daliai. Šiuo atveju, įmonė galėjo arba sukurti specializuotus variklius tai pačiai rinkos daliai, arba atsižvelgiant į konkurentus sumažinti kainas. Vadybininkai nusprendė sukurti variklius jau egzistuojančiai rinkos daliai. Tačiau atsitiktinai gamintojas atrado kitą rinkos dalį į kurią buvo lengviau įsiskverbti ir pritaikyti naują pigesnį ir žemesnės kokybės variklį.Kainų nustatymas, kaip konkurencinis įrankis, lyginant ją su produkto planavimu, turi vieną svarbų privalumą – beveik visada yra greičiau ir lengviau pakeisti kainą nei patį produktą ar paslaugą. Pokyčiai, tam kad juos realizuoti, atima daug laiko. Negalima lengvai pritaikyti techninio pajėgumo, patobulinti realizavimo jėgų ar įgyvendinti greitesnę užsakymų apdorojimo ar pristatymo programą. Taigi, jei problema yra neatidėliotina ir naujos rūšies pristatymo procesas yra užsitęsęs, tai gamintojas beveik visada yra priverstas mažinti kainas.Kainodaros pokyčiai gali būti lengvai nukopijuojami konkurentų. Nebent įmonės išlaidos yra mažesnės nei konkurentų, nes yra sunku užsitikrinti tvirtą poziciją rinkoje besiremiant vien kaina. 4 pav. parodo įtakos, išlaidų, rizikos ir konkurencinio lengvumo reakciją į įvairių produkto rūšių ir kainų pokyčius.VeiksmasPlanavimo veiksniai Kainos pokyčiai Egzistuojančio produkto Naujo produkto sukūrimas ar proceso tobulinimas visapusiškas proceso keitimas Ilgo laikotarpio Žemas Nežymus Aukštas poveikis Investicijų poreikis Žemas Nežymus AukštasRizika Žemas? Nežymus? Aukštas?Konkurencinis Aukštas Nežymus Žemas atsakingumas
Pastaba: čia tam tikro laikotarpio rizika nėra tikroji rizika. Mes dėmesį atkreipėme tik į trumpo laikotarpio ir nežymią riziką. Tikroji ilgo laikotarpio rizika gali labai skirtis. Esant staigiems pokyčiams, ypač techniniams, yra rizikingiau nežymiai keisti produkto sandarą ar gaminimo procesą, nei daryti esminius pokyčius.
4 pav. Planavimo veiksniai kintant kainoms
Kainos ir išlaidų struktūros santykis
Iki šiol, beveik visą laiką mūsų dėmesys buvo nukreiptas į pirkėją. Bet įmonės struktūra yra taip pat svarbi kainodaros – planavimo procese.Kainodaros politika turėtų būti sudaryta taip, kad ji atitiktų išlaidų struktūrą ir sukurtų savitą įmonės konkurencinį kompetentingumą. Būtina atsiminti, kad daugeliu atvejų kaina gali būti naudojama suformuoti paklausai, o ne keisti ją. Be to, yra dar ir kitų dalykų, ne tik pirkėjų išlaidos ir nauda, į kuriuos vertėtų atsižvelgti.Įmonė, turinti pilnai automatizuotą įrangą ir gerai paruoštą pardavimų jėgą, gali norėti vykdyti didelius užsakymus su tam tikromis nuolaidomis. Dideli užsakymai – tai užsakymai, kurie pilnai išnaudoja įrenginio ekonominį ilgaamžiškumą, bei pateisina aukštus pardavimų kaštus. Iš kitos pusės, įmonė su plačia produkcijos linija, turinti geresnę darbo jėgą ir platesnį paskirstymo tinklą su fiksuotais kaštais, gali turėti žymiai nuolaidesnę apimties – nuolaidos kreivę.Būtų neteisinga manyti, kad stambi įmonė priima tik didelius užsakymus, o maža – mažus. Daugeliu atvejų, maža įmonė gali prasimušti specializuotoje rinkos nišoje ir vykdyti stambius ilgalaikius užsakymus. Aukščiausio lygio vadybininkų padedama, mažą įmonė gali tiesiogiai aptarnauti didelių užsakymų užsakovus. Tačiau stambūs gamintojai gali užgožti smulkias įmones savo siūlomu produkcijos kiekiu ir vykdyti tiek stambius, tiek ir smulkius užsakymus. Vadybininkas turi remtis nauda, kurią pirkėjas gaus įsigijęs produktą, o ne pirkėjų kiekiu ar produkcijos apimtimi, kurdamas produkto politiką, nustatinėdamas rinkos dalį ar kainą.
Yra daug atvejų, kai vadybininkai kuria kainų politiką orientuodamiesi į egzistuojančią išlaidų struktūrą. Pavyzdžiui, vadybininkai gali sudaryti išlaidų struktūrą ir pagrindines gamybos, marketingo, pardavimų ir paskirstymo kanalų strategijas, kad papildyti egzistuojančio produkto politiką ir kainodaros strategiją. Mums atrodo, kad jei produkto politikos ir kainodaros strategija iš tikrųjų priklauso nuo pirkėjų norų, tai geriausiai sukurti jiems tinkančią išlaidų struktūrą, nes įmonės, kurios aukoja pirkėjų būsimą naudą, kad apsaugotų įmonės interesus, tokius kaip egzistuojančią kaštų struktūrą, yra pasmerktos.IŠVADOS
Mes pradėjome šį skyrių kalbėdami apie filosofiją, kuri yra nukreipta į pirkėjus ir jų naudos bei išlaidų suvokimą. Tai yra tikrai labai svarbu. Kainos turi būti nustatomos atsižvelgiant į klientų požiūrį apie produkto vertę, kuri priklauso nuo jo bendro panaudojimo.Tokie būdai, kaip darbo erdvė ar kainos – atlikto darbo kreivė, padeda įdiegti pirkėjo pirmenybės sąvoką. Bet tai tik metodai. Pramonės prekybininkai laimi arba pralaimi pirkėjų mintyse.
Naudota literatūra:
Benson P. Shapiro and Barbara B. Jackson “Industrial pricing to meet customer needs”