Paslaugų rinka - Mokslai.lt

128

R. Urbatiskit’nė, O. t Hmlcnytė. Reklumn ir rėinintns

6. PoĮuiJiarinimas

129

6. Populiarinimas

6.1 Populiarinimo savybės

Populiaiininias yra vienas iš paskutiniųjų rėminio komplekso

(komunikavimo) veiksnių. Tai neapmokamas (vietos ir laiko

atžvilgiu) ir neasmeninis informacijos, žinių, komercinės

propagandos platinimo būdas.^Populiarinti (propaguoti) galima

prekes, asmenis, vietoves, idėjas, organizacijas ir jų veiklą ir net

šalis. Prekybinės Įmonės imasi populiarinimo veiksmų, norėdamos

sukelti pirkėJLĮ susidomėjimą įvairiomis prekėmis. Orcjani/cirijos

užsiima populiarinimu, kad pritrauktų potencialių klientų dėmesį

arba pakeisiu susidariusią nepalankią nuomonę apie jas. Atskiros

šalys šių veiksmų imasi, norėdamos pritraukti turistus, užsienio

kapitalo įdėjimus ir užtikrinti sau tarptautinį palankumą.

Populiarinimo veiksmais įmonės siekia tam tikrų (paprastai

teigiamų) santykių su įvairiomis organizacijomis, visuomeninėmis

grupėmis, pavieniais asmenimis ar net visuomene. Populiarinimo

veiksmais siekiama sukurti teigiamą įmonės įvaizdį (angliškai

„image”), sudaryti palankias sąlygas jos veiklai, o taip pat, siekiant

išspręsti konkrečius įmonės uždavinius, pasiekti specifinius tikslus.

Populiarinimo tikslai yra:

1. skleisti žinias apie įmonę, jos veiklą;

2. gerinti įmonės, prekių , paslaugų įvaizdį;

3. pritraukti gerus darbuotojus;

4. parodyti įmonės nuomonę svarbiais visuomenei klausimais;

5. pritraukti investitorius.

Dėl anksčiau minėtų populiarinimo savybių (žr. l, 2 skyrius)

gydytojų, teisininkų, žymių politikos veikėjų, ekologų, žurnalistų ar

kitų specialistų gerai argumentuoti, pagrįsti moksliniais tyrimais,

straipsniai, apybraižos, vartotojams atrodo patikimesni, teisingesni,

negu graži reklaminė medžiaga. Populiarinimo priemonės

(propaganda, viešumas) gali būti efektyvesni įmonės, prekės,

idėjos, programos pristatymui visuomenei, atskiroms gyventojų

grupėms, sluoksniams.

Populiarinimu kartais galima greičiau pasiekti vartotoją, paveikti jo

motyvaciją, formuoti paklausą (pavyzdžiui, sveiką gyveninio būdą

propaguojantys straipsniai keičia kai kurios gyventojų dalies

nuomonę apie mėsos vartojimą, kavos ar arbatos gėrimą).

Populiariai parengtą straipsnį, informacinę medžiagą vartotojai

priima kaip žinią, o ne kaip prekybinio pobūdžio informaciją.

Populiarinimas yra gana plati sąvoka, apimanti visuomeninės

nuomonės formavimo veiklą, arba, taip vadinamų „ryšių su

visuomene”, sudedamoji dalis. Terminas „ryšiai su visuomene”

labai dažnai neteisingai suprantamas ir vartojamas, norinl apibrėžti

bi;L ką, pradedant pardavimais ir baigiant viešbučių veikla, nors iš

tiesų tai labai specifinis komunikavimo procesas. Kiekviena įmonė,

organizacija, asociacija savo veiksmais ar kalbomis veikia tam

tikras žmonių grupes. Šias grupes gali sudaryti darbuotojai,

akcininkai, konkurentai, vartotojai ar pan. Įmonės veiklos sėkmė

labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją, taigi, ryšių su

visuomene procesas ir naudojamas tvarkyti santykius su visuomene

ar atskiromis visuomenės grupėmis.

Ryšiai su visuomene — lai įmonės santykiai su įvairiomis organizacijomis, visuomenės sluoksniais ir pavieniais asmenimis, padedantys kurti teigiamą jos įvaizdį ir sudarantys palankias

sąlygas jos veiklai.

Įmonės ryšiai su visuomene, nors dažnai ir traktuojami kaip vienas

iš rėmimo komplekso elementų, bet iš tikrųjų tai yra plati veiklos

sritis, dažnai apimanti daugiau, negu būdinga rėmimui ar netgi

visam marketingui, nes apima visokeriopą palankių veiklos sąlygų

kūrimą ir palaikymą./Tam užmezgami ir nuolat palaikomi ryšiai su

įtakingais asmenimis ir organizacijomis, taip pat organizuojami

įmonės reputaciją gerinantys renginiai. Dalyvavimas įvairiose

populiariose akcijose, labdaringoje veikloje sukuria palankias

sąlygas įmonės veiklai. Ryšiai su visuomene retai siekia tiesiogiai

remti kurią nors konkrečią prekę ar paslaugą. Tai atliekama,

formuojant palankų požiūrį į firmos veiklą. Visuomeninės

nuomonės formavimo uždaviniai yra skleisti palankius atsiliepimus

apie įmonę, formuoti nuomonę apie ją, kaip apie didelę pilietinės

atsakomybės organizaciją, neleisti skleisti apie įmonę nepalankių

gandų ,ir žinių.

[pic]

« t

130

R. llrlnndienč, O. Obi’lein/li-. Rckltuini ir rėmimus

131

Šių uždavinių sprendimui visuomeninės nuomonės formavimo

specialistai naudojasi tam tikromis priemonėmis.

Ryšių su spauda užmezgimas ir jų palaikymas. Masinės

informacijos priemonėse skleidžiamos neatsitiktinio pobūdžio

žinios, siekiant atkreipti dėmesį į asmenis, prekes, paslaugas ar

įmones.

Konkrečių prekių populiarinimas.

Bendroji įmonės komunikacija. Plėtojamas įmonės vidinis ir

išorinis bendravimas, siekiant giliau išaiškinti visuomenei jos

specifiką.

Lobizmas. Veikla bendradarbiaujant su vyriausybės veikėjais ir

įstatymų leidėjais, siekiant panaikinti, pakeisti ar išleisti sau

palankų įstatymą.

Konsultavimas. Rekomendacijos įmonės vadovybei

visuomeninės reikšmės klausimais, taip pat apie įmonės esamą

visuomeninę padėtį ir įvaizdį.

Populiarinimo specialistai paprastai dirba: ne įmonės marketingo

skyriuje, o visuomeninės nuomonės formavimo skyriuje. Jų veiklą

sudaro darbas su įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis:

akcininkais, savo firmos darbuotojais, įstatymų leidėjais, miesto

valdžios atstovais. •

Verslininkai dažnai linkę neįvertinti populiarinimo veiklos arba

prisiminti ją paskiausiai. O rūpestingai apgalvota ir parengta

populiarinimo kampanija, tikslingai susieta su kitais rėmimo

komplekso elementais, gali būti labai efektyvi. Populiarinimas gali

padaryti ilgai prisimenamą poveikį potencialiems vartotojams, o tai

kainuoja žymiai pigiau, negu reklama, nes nereikia mokėti nei už

reklaminį laiką, nei už vietą informacinėse priemonėse.

Apmokamas tik personalo darbas ir pačios medžiagos išsiuntimas.

Tuo labiau, jei įmonė pati paruoš įdomią medžiagą, ją skleisti

galės visose informacijos priemonėse, o vartotojai patikės ja labiau

negu reklama.

Taigi, populiarinimas nuo reklamos skiriasi tuo, kad informaciją

pateikia ne konkretus už jos skleidimą mokantis sponsorius, bet

masinių informacijos priemonių atstovai savo iniciatyva. Reklamos

tikslai įgyvendinami atvirai, bandant parduoti įmonės prekes ar

paslauoas. Nors populiarinimas taip pat aali apimti bendravimą su auditorija per masinės informacijos priemones, kaip ir reklama, bet

šis bendravimas nėra atviras ir už jį nemokama. Paprastai jis turi

žinutės, vedamojo straipsnio, interviu ar reportažo lorma.1

Populiarinimas bei ryšiai su visuomene yra ne tokie kryptingi kaip

reklama. Reklama gali būti griežtai kontroliuojama, jos pasiekimai

ir poveikis gali būti iš anksto nenumatyti, o ryšiai su visuomene

nėra taip lengvai išmatuojami. Šios veiklos efektyvumas priklauso

nuo žmonių patirties, išradingumo ir atkaklumo. Tačiau, nors ryšiai

su visuomene ir negali būti kontroliuojami, jie dažnai yra

patikimesni už reklamą.

Kitas ryšių su visuomene ir reklamos skirtumas — specialistų

orientacija į pardavimus arba į marketingą, o ryšių su visuomene

arba populiarinimo specialistai orientuojasi į „naujienas” ir į atvirą

informaciją. Paprastai manoma, kad krizinėje įmonės situacijoje ši

orientacija geresnė.

įmonės, norėdamos pagerinti savo įvaizdį rinkoje, naudoja ir

propaguojančią (kartais ir identiškumo) reklamą. Ši reklama

naudojama, kai įmonė nori tiesiogiai bendrauti su viena jai svarbių

rinkos, visuomenės grupių. Užsienyje, kai įmonė remia specialias

televizijos laidas, meno, kultūros ar labdaringus renginius, masinės

informacijos priemonės tų laidų, renginių metu įdeda, naudoja

propaguojančią reklamą. Propaguojanti reklama kartais būna

pompastiška, puošni, o kartais šalta ar mandagi.

Propaguojanti reklama dažnai naudojama kai įmonė rengiasi

būsimiems pardavimams. Literatūroje kartais ši reklama vadinama

„rinkos paruošimo” reklama. Šiuo atveju yra pabrėžiamas įmonės

technologinis pranašumas, naujų technologijų ekologiskumas,

ekonomiškumas.

Tačiau, norint pasiekti didžiausią efektyvumą, geriausia yra derinti

reklamos bei ryšių su visuomene veiklos pastangas. Užsienyje

daugelis reklamos agentūrų turi ryšių su visuomene skyrius arba

teikia šios srities paslaugas. Įmonių reklamos skyriuose taip pat

gali būti ryšių su visuomene padaliniai.

130

R. Urbanskicnė, O. Obelein/lė. Rckliunn ir rėmimus

6. Populiarinti

131

Šių uždavinių sprendimui visuomeninės nuomonės formavimo

specialistai naudojasi tam tikromis priemonėmis.

Ryšių su spauda užmezgimas ir jų palaikymas. Masinės

informacijos priemonėse skleidžiamos neatsitiktinio pobūdžio

žinios, siekiant atkreipti dėmesį į asmenis, prekes, paslaugas ar

įmones.

Konkrečių prekių populiarinimas.

Bendroji įmonės komunikacija. Plėtojamas įmonės vidinis ir

išorinis bendravimas, siekiant giliau išaiškinti visuomenei jos

specifiką.

Lobizmas. Veikla bendradarbiaujant su vyriausybės veikėjais ir

įstatymų leidėjais, siekiant panaikinti, pakeisti ar išleisti sau

palankų įstatymą.

Konsultavimas. Rekomendacijos įmonės vadovybei

visuomeninės reikšmės klausimais, taip pat apie įmonės esamą

visuomeninę padėtį ir įvaizdį. . t

/7 Populiarinimo specialistai paprastai dirbą; ne įmonės marketingo

skyriuje, o visuomeninės nuomonės formavimo skyriuje. Jų veiklą

sudaro darbas su įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis:

akcininkais, savo firmos darbuotojais, įstatymų leidėjais, miesto

valdžios atstovais. *

Verslininkai dažnai linkę neįvertinti populiarinimo veiklos arba

prisiminti ją paskiausiai. O rūpestingai apgalvota ir parengta

populiarinimo kampanija, tikslingai susieta su kitais rėmimo

komplekso elementais, gali būti labai efektyvi. Populiarinimas gali

padaryti ilgai prisimenamą poveikį potencialiems vartotojams, o tai

kainuoja žymiai pigiau, negu reklama, nes nereikia mokėti nei už

reklaminį laiką, nei už vietą informacinėse priemonėse.

Apmokamas tik personalo darbas ir pačios medžiagos išsiuntimas.

Tuo labiau, jei įmonė pati paruoš įdomią medžiagą, ją skleisti

galės visose informacijos priemonėse, o vartotojai patikės ja labiau

negu reklama.

Taigi, populiarinimas nuo reklamos skiriasi tuo, kad informaciją

pateikia ne konkretus už jos skleidimą mokantis sponsorius, bet

masinių informacijos priemonių atstovai savo iniciatyva. Reklamos

tikslai įgyvendinami atvirai, bandant parduoti įmonės prekes ar

paslauaas. Nors populiarinimas taip pat aali apimti bendravimą su auditorija per masinės informacijos priemones, kaip ir reklama, bet

šis bendravimas nėra atviras ir už jį nemokama. Paprastai jis turi

žinutės, vedamojo straipsnio, interviu ar reportažo formą-J

Populiarinimas bei ryšiai su visuomene yra ne tokie kryptingi kaip

reklama. Reklama gali būti griežtai kontroliuojama, jos pasiekimai

ir poveikis gali būti iš anksto nenumatyti, o ryšiai su visuomene

nėra taip lengvai išmatuojami. Šios veiklos efektyvumas priklauso

nuo žmonių patirties, išradingumo ir atkaklumo. Tačiau, nors ryšiai

su visuomene ir negali būti kontroliuojami, jie dažnai yra

patikimesni už reklamą.

Kitas ryšių su visuomene ir reklamos skirtumas — specialistų

orientacija į pardavimus arba į marketingą, o ryšių su visuomene

arba populiarinimo specialistai orientuojasi į „naujienas” ir į atvirą

informaciją. Paprastai manoma, kad krizinėje įmonės situacijoje ši

orientacija geresnė.

įmonės, norėdamos pagerinti savo įvaizdį rinkoje, naudoja ir

propaguojančią (kartais ir identiškumo) reklamą. Ši reklama

naudojama, kai įmonė nori tiesiogiai bendrauti su viena jai svarbių

rinkos, visuomenės grupių. Užsienyje, kai įmonė remia specialias

televizijos laidas, meno, kultūros ar labdaringus renginius, masinės

informacijos priemonės tų laidų, renginių metu įdeda, naudoja

propaguojančią reklamą. Propaguojanti reklama kartais būna

pompastiška, puošni, o kartais šalta ar mandagi.

Propaguojanti reklama dažnai naudojama kai įmonė rengiasi

būsimiems pardavimams. Literatūroje kartais ši reklama vadinama

„rinkos paruošimo” reklama. Šiuo atveju yra pabrėžiamas įmonės

technologinis pranašumas, naujų technologijų ekologiškumas,

ekonomiškumas.

Tačiau, norint pasiekti didžiausią efektyvumą, geriausia yra derinti

reklamos bei ryšių su visuomene veiklos pastangas. Užsienyje

daugelis reklamos agentūrų turi ryšių su visuomene skyrius arba

teikia šios srities paslaugas. Įmonių reklamos skyriuose taip pat

gali būti ryšių su visuomene padaliniai.

104

1. paslaugų firmos (kompanijos) gerokai rečiau naudojasi marketingo tyri-

mo organizacijų ir marketingo konsultantų paslaugomis;

2. paslaugų firmos mažiau skiria lėšų marketingo priemonėms įgyvendinti;

3. paslaugų firmų (kompanijų) marketingo funkcijos mažiau struktūrizuo-

tos;

4. marketingo veikla rečiau negu gamybos firmose užsiima vien marketin-

go skyriaus darbuotojai;

5. marketingo taikymas paslaugų firmose yra labiau fragmentiškas negu

gamybos firmose. Tai silpnina marketingo funkcijų veiksmingumą.

Besidomintiems paslaugų marketingu arba giliau studijuojantiems jo teori-

ją ir praktinį patyrimą arba jį diegiantiems įmonėse reikėtų atsižvelgti į šiuos

tris dalykus:

6. kadangi paslaugų marketingas, palyginti su marketingu apskritai (ben-

druoju arba tradiciniu marketingu), taikomas neseniai, tai ir jūs esate

pradininkai šiame kupiname netikėtumų ir sudėtingame kelyje,

7. paslaugų marketingas pats tarytum apčiuopiamos naudos ir nesukuria,

todėl sunkiai išmatuojamas ir jo veiksmingumas (produktyvumas),

8. sudėtingiausias paslaugų marketingo aspektas – palankių sąlygų parduoti

paslaugas sudarymas.

Apibendrinant šį skyrių pabrėžtina, kad kol kas praktinis marketingo taiky-

mas išsivy sčiusių šalių paslaugų sferoje atsilieka nuo jo taikymo ir sukauptos

patirties pramonėje. Paslaugų firmų vadovai pradeda domėtis marketingu pri-

klausomai nuo konkurencijos aštrėjimo jų tikslinėse rinkose, didėjant paslaugų

išlaidoms, lėtėjant darbo našumo kilimui.

Kita vertus, dauguma paslaugų firmų vadovų marketingą pradeda taikyti

nuo atskirų jo elementų (pvz., reklamos), o ne kompleksiškai.

Vakarų šalyse pirmieji paslaugų marketingu ėmė domėtis ir jį taikyti oro

kompanijų vadovai. Remdamiesi marketingo tyrimais, jie rengė ir diegė prie-

mones, kurios lėmė kelionių punktualumą, malonumą, komfortą ir pan.

Vėliau marketingą ėmė taikyti bankai. Iš pradžių čia marketingas buvo su-

vokiamas kaip klientu pritraukimo, skatinimo priemonė. Po to bankuose buvo

steigiami marketingo padaliniai, kaupiama ir apdorojama informacija, rengia-

mos ir kontroliuojamos marketingo programos.

Dabar daugumos Vakarų Europos ir JAV paslaugų firmų ir kompanijų veik-

loje taikomas specialus marketingas, ir sukaupta turtinga patirtis.

Kita vertus, Lietuvoje paslaugų įmonių vadovai kol kas specialiu (paslaugų)

marketingu domisi epizodiškai. Dažnai marketingo taikymas supaprastinamas

ir traktuojamas tik kaip reklama. Tuo tarpu Vakarų šalių paslaugų firmų patir-

tis rodo, kad marketingą reikia taikyti kompleksiškai. Kitame šios knygos sky-

riuje remdamiesi Vakarų šalyse išleistais darbais, aptarsime paslaugų marke-

tingo teorijos taikymą praktinėje firmų (kompanijų) veikloje.

105

3. PASLAUGŲ MARKETINGO

TEORIJOS TAIKYMO PATIRTIS

Nepaisant to, kad marketingas ir Vakarų šalių paslaugų firmose (kompanijose)

buvo diegiamas vangiai, o kai kuriose jų ir epizodiškai, fragmentiškai, per pas-

tarąjį dešimtmetį JAV, Didžiojoje Britanijoje (Jungtinėje Karalystėje),

Skandi-

navijos šalyse, Prancūzijoje, Vokietijoje ir kitose šalyse yra sukaupta didelė pa-

slaugų marketingo taikymo praktinėje veikloje patirtis. Čia yra išleista daug

literatūros (knygų, vadovėlių, žurnalų ir pan.) teorinėms ir praktinėms paslau-

gų marketingo problemoms analizuoti.

Viliantis, kad po keletos metų aktyviau, tikslingiau ir profesionaliau paslau-

gų marketingu susidomės ir Lietuvos verslininkai bei vadybininkai, trečiame

šios knygos skyriuje aprašoma Vakarų šalyse sukaupta paslaugų marketingo

kompleksinio taikymo verslininkystės praktikoje patirtis. Šiuolaikinių

Vakarų

šalių paslaugu kompanijų ir firmų veiklos patirtis rodo, kad gerų ūkinių ir fi-

nansinių rezultatų pasiekiama, kai jų veikloje paslaugų marketingas taikomas

kompleksiškai. Taigi pirmiausiai ir aptarsime paslaugų marketingo kompleksą

ir jo struktūrą, t. y. sudedamuosius elementus.

Šį klausimą nagrinėti svarbu ne tik teoriniu, bet ir praktiniu požiūriu.

Mat

rengiant marketingo strategijas svarbu aiškiai suvokti marketingo komplekso

elementus. Paprastai yra rengiama atskira kiekvieno marketingo elemento stra-

tegija.

3.1. Paslaugų marketingo kompleksas

Rengiant paslaugų marketingo strategijas, prisimintina, kad marketingą su-

daro kompleksas priemonių ir būdų, kuriais tiriama paslaugų kūrimo ir teiki-

mo veikla, analizuojami visi paslaugų kūrimo ir jų teikimo klientams (vartoto-

jams) veiksniai.

Paslaugų marketingo, kaip ir marketingo apskritai, kompleksą sudaro visu-

ma tarpusavyje susijusių priemonių, veiksmų ir sprendimų, kurie sudaro gali-

mybę parduoti paslaugas ir patenkinti klientų poreikius bei įgyvendinti paslau-

gų įmonės tikslus.

Tarp paslaugų marketingo specialistų nėra bendros nuomonės dėl marke-

tingo komplekso elementų skaičiaus. Marketingo teoretikai ir praktikai daž-

niausiai skiria keturis jo elementus: prekė, kaina, prekių pateiki-

mas, rėmimas. Tiesa, kai kurie tarptautinio marketingo specialistai teori-

niuose darbuose gvildena ir penktą elementą – išbandymas arba

informacijos rinkimas. Tačiau šis požiūris nėra plačiai pripažintas.

Taigi apskritai marketingo (tradicinio) plačiai pripažinti yra keturi elementai,

arba keturių P (angliškaiproduct, price, placing, promotion) sistema.

Devintajame dešimtmetyje kai kurie marketingo teoretikai ėmė teigti, kad

keturių elementų marketingo komplekso struktūros traktavimas yra pernelyg

ribotas. Pavyzdžiui, 1981 paslaugų marketingo tyrinėtojai B. Booms ir M.

Bit-

ner (JAV) atskleidė septynis jo elementus101. Juos aptarsime vėliau.

Pažymėti-

na, kad 1983 metais keturių elementų marketingo komplekso struktūrą aštriai

kritikavo D. Dixon ir K. Blois102. Jų nuomone, keturių elementų marketingo

kompleksas blogai suderintas, kad atliktų (įgyvendintų) marketingo koncepci-

jos reikalavimus.

Vakarų šalių marketingo teoretikai ir praktikai diskutuodami priėjo nuomo-

nės, kad keturių elementų marketingo kompleksas pritaikytas gamybos (pramo-

nės) įmonėms. Paslaugų sferos marketingo praktikai, remdamiesi paviršutinišku

empiriniu stebėjimu, padarė išvadą, kad tradicinio marketingo kompleksas ne

visai tenkina jų reikmes ir paslaugų įmonėms reikia pakoreguoto, patikslinto ir

papildyto marketingo komplekso. Tik toks kompleksas bus veiksmingas. Kadan-

gi paslaugų teikimas ir vartojimas, o dažnai ir jų pardavimas sutampa (vyksta

vienu metu), tai tradicinis marketingas ir jo komplekso elementai nėra tinkami

paslaugų verslui. Paslaugų sferoje atsakomybė dažnai paskirstoma tarp daugelio

vadybos funkcijų ir vadybininkų. Pavyzdžiui, oro kompanijoje lėktuvo įgulos va-

dovavimas ir kontrolė, lėktuvų skrydžių tvarkaraščių sudarymas ir maitinimas

paskirstomi atskiriems vadovams. Nė viena šių funkcijų tikriausiai nėra marke-

tingo padalinio atsakomybė arba jo tiesioginio poveikio objektas.

D. Cowell, remdamasis B. Booms ir M. Bitner septynių marketingo kom-

plekso elementų schema, toliau plėtojo paslaugų marketingo komplekso kon-

cepciją. Taigi žemiau pateikiame B. Booms ir M. Bitner atskleistąjį paslaugų

marketingo komplekso modelį, kurį savo knygoje „Paslaugų marketingas” pa-

skelbė ir D. Covvell.

D. Cowell nuomone, pakoreguotas paslaugų marketingo kompleksas įtraukia

tris papildomus elementus (žmonės, fizinis akivaizdumas, procesas). Taigi paslaugų

Booms B. H., Bitner M. J. Marketing Strategies and Organisation

Structures for Ser-

vice Firms. In Donnely J., George W. R. (eds). Marketing of Services.

American Marketing

Association, Chicago, 1981. P. 50.

102 Dixon D. E, Blois. Some Limitations of the 4P’s aš a Paradigm for

Marketing. Report

presented at the Marketing Education Group Annual Conference at Granfield

Institute of Tech-

nology, U. K., July, 1983.

107

įmonių marketingo programų (planų ir strategijų) pagrindą turėtų sudaryti

15 len-

telėje pavaizduoti elementai. Kurio nors elemento ignoravimas gali nulemti pa-

slaugų įmonės marketingo programos (plano) sėkmę arba nesėkmę.

Trumpai aptarsime kiekvieną iš septynių paslaugų marketingo komplekso

elementų.

Produktas. Paslaugos produktas yra susijęs su jo asortimento, kokybės ir

lygio analize. Dėmesio reikalauja ir jo naudingumas, garantija bei aptarnavi-

mas po pardavimo. Paslaugos produkto struktūra yra skirtinga priklausomai

nuo paslaugų šakos ir rūšies. Pavyzdžiui, smulkios vietinės reikšmės statybos

įmonės paslaugos produktas skirsis nuo didžiausio šalyje statybos koncerno ar-

ba baro, kuris siūlo ribotą meniu, produktas skirsis nuo keturių žvaigždučių

viešbučio siūlomo plataus patiekalų asortimento. flAOČtLtnturfo

Kaina. Paslaugų kainų nustatymas susijęs su jų lygiu, nuolaidomis, komisi-

niais, mokėjimo terminais ir pan. Kaina taip pat turi įtakos paslaugų diferenci-

javimui, klientų suvokiamai paslaugų vertei ir jų kokybei.

Vieta. Paslaugų teikimo vieta, jos prieinamumas (pasiekimas) – svarbūs pa-

slaugų marketingo veiksniai. Prieinamumas – tai ne vien fizinės, bet ir kitos

klientų bendravimo su paslaugų teikėjais galimybės. Paskirstymo kanalai ir jų

veikimo zona taip pat susiję su paslaugos prieinamumu.

Rėmimas. Rėmimas sieja įvairias paslaugų teikėjų ir klientų bendravimo rin-

koje formas ir metodus, pasireiškiančius per reklamą, asmeninį pardavimą, par-

davimų rėmimo veiklą ir kitus tiesioginius ir netiesioginius bendravimo su vi-

suomene būdus.

Žmonės. Pirmiausiai turimi galvoje žmonės, teikiantys paslaugas ar šį procesą

valdantys (banko tarnautojai, restorano vadovai ir pan.). Daugelio paslaugų įmo-

nių bruožas yra tas, kad jų valdymo personalas atlieka dvejopą vaidmenį paslau-

gų teikimo organizavimo ir jų pardavimo veikloje (procesuose). Nuo paslaugų

teikėjų dalyvavimo valdymo procese priklauso jų įtaka paslaugų pardavimui.

Atkreiptinas dėmesys, kad nėra ryškaus paslaugu gamybos (teikimo) ir jų

pardavimo skirtumo. Taigi paslaugų marketingo vadybininkai yra susiję su jų

gamybos procesu ir kartu valdo paslaugų teikėjų bei klientų (vartotojų)

tarpu-

savio santykius. Paslaugų marketingo vadybininkai dalyvauja darbuotojų pa-

rinkimo, apmokymo, motyvavimo ir jų darbo kontrolės procesuose. Paslaugų

įmonės sėkmės paslaptis yra pripažinimas, kad personalas, pritraukiantis var-

totoją, yra šios įmonės veiklos pagrindas.

Antrasis aspektas – tai paslaugų vartotojų (klientų) dalyvavimas paslaugų

teikimo procese, jų glaudūs ryšiai bei savotiškas bendradarbiavimas su paslau-

gų teikėjais. Vartotojai ne tik turi suvokti jiems teikiamos paslaugos produkto

kokybės lygį, bet ir savotiškai veikti jo formavimą. Pavyzdžiui, restoranų klien-

tų elgsena turi įtakos jų aptarnavimo formai ir pateikiamų patiekalų kokybei.

Šioje situacijoje paslaugų marketingo vadybininkų uždavinys – sumaniai valdy-

ti paslaugų teikėjų ir klientu tarpusavio santykius.

[pic]

.1 J

108

-J2

i«i

•a 5 s

l E Č

2 «-^ c ^v o

l l „l l ^

.« := eo -?

•Sž ‘5

3 £

š a

109

Fizinis akivaizdumas. Realioje verslininkystės praktikoje yra keletas „gry-

nųjų paslaugu”, kai fizinis akivaizdumas rinkoje neatlieka jokio vaidmens.

Ta-

čiau parduodant daugelį paslaugų fizinis akivaizdumas veikia klientų apsispren-

dimą, pirkti ar ne atitinkamą paslaugą. Fizinį akivaizdumą sudaro tokie ele-

mentai, kaip antai: fizinė aplinka (baldai, patalpos sienų ir grindų spalva, triukš-

mas, darbo grafikas ir pan.), tam tikri daiktai, suteikiantys patogumų naudo-

jantis paslauga (naudojami automobiliai jų nuomos firmoje) ir kiti apčiuopia-

mi dalykai (valymo įmonėje išvalytų drabužių įpakavimas) ir pan.

Procesas. Paslaugų teikimo organizavimą lemia įmonės personalo elgsena.

Malonus, dėmesingas ir rūpestingas personalas gali padėti laukiantiems eilėje

klientams arba pašalinti teikiant paslaugas naudojamų technologijų ar įrengi-

nių nesklandumus. Tačiau tarnautojai negali išspręsti visų paslaugų teikimo pro-

blemų. Paslaugų teikimo operacijos ir politika, jų teikimo mechanizavimo ly-

gis, darbuotojų nuovoka, klientų dalyvavimas teikiant paslaugas, paslaugų tei-

kimo įrenginiai, paslaugų ir informacijos srautai, paslaugų teikimo aplinka, kom-

petencijos lygmenys – visa tai vadybininkų veiklos sfera. Šių visų aspektų nau-

dingumas ir klientų pasitenkinimas teikiama paslauga taip pat yra marketingo

vadybininkų veiklos sfera, tačiau iš pirmo žilgsnio gali atrodyti, kad tai įsibrovi-

mas į tradicines valdymo sritis. Deja, paslaugų teikimas (gamyba), žmonės ir

procesas yra neatsiejami valdant daugelį paslaugų. Marketingo vadyba turėtų

būti susieta su paslaugų gamybos ir paskirstymo (pardavimo) procesais. Su tuo

turėtų būti suderintas ir paslaugų marketingo kompleksas. Tai būdinga tik pa-

slaugų marketingo vadybai.

„Taigi matome, kad čia pristatytas paslaugų marketingo kompleksas skiriasi

nuo įprastų, marketingo vadovėliuose pateikiamų tradicinių kompleksų struk-

tūros. Todėl dažnokai tradicinio marketingo šalininkai pažymi, kad marketingo

kompleksas iš septynių elementų praktiškai nėra pakankamai naudingas, kad

jis argumentuojamas daugiau intuityviai negu empiriškai.

Tačiau paslaugų marketingo specialistai įsitikinę, kad negalima jokiu būdu

apsiriboti keturiais paslaugų verslo marketingo komplekso elementais. A.

Pay-

ne nuomone, paslaugų marketingo kompleksą sudaro šie septyni elementai:

produktas, kaina, rėmimas, vieta, žmonės, procesai, paslaugos teikimas klien-

tui °4. Jis palyginti detaliai ir įtikinamai aprašo kiekvieną paminėtą elementą,

galiausiai susiedamas juos su marketingo strategijomis105.

Paslaugų savybės (jų nematerialumas ir kt.), vis didėjanti verslo konkuren-

cija paslaugų įmonių marketingo specialistus (vadybininkus) verčia kūrybiškiau

ir įvairiapusiškiau vertinti marketingo kompleksą, išplėsti tradicinę jo struktū-

ra. Ko gero tikslinga būtų pabrėžti, kad paslaugų marketingo komplekso kilmė

yra kartu mokslas ir menas. Kita vertus, paslaugų marketingo vadybininkai reng-

Payne Andrian. The Essence of Services Marketing. Prentice Hali

International (ŪK)

Ltd, 1993. P. 25

105 Ten pat. P. 122-180.

[pic]

110

darni atitinkamas strategijas privalo kūrybiškai, atsižvelgdami į paslaugų speci-

fiškumą ir daugelį Teitų veiksnių bei savo tikslų ir uždavinių praktiškai panau-

doti atitinkamą marketingo komplekso struktūrą. Tai galiausiai priklauso ir nuo

paslaugų marketingo specialisto pasirengimo lygio, jo gebėjimo praktiškai tai-

kyti marketingą.

Pavyzdžiui, skaitant JAV smulkaus ir vidutinio verslo konsultantų J.

Witers

ir C. Wipperman knygą „Kaip parduoti savo paslaugas”, paaiškėja, kad jie net-

gi mažose paslaugų įmonėse siūlo naudoti šiuos šešis paslaugų marketingo ele- f

mentus: paslauga, kaina, vieta, informacijos apie paslaugas skleidimas, klientai, I

pardavimas106. •

R. Judd nuomone, paslaugų marketingo kompleksą sudaro penki elemen-

tai: keturi tradicinio marketingo elementai ir žmonės107.

Ch. Gronroos mano, kad, be keturių tradicinio marketingo elementų (pro-

duktas, kaina, paskirstymas, rėmimas), paslaugu marketingo kompleksą suda-

ro ir penktasis elementas – sąveika (paslaugų teikėjų ir klientų tarpusavio san-

tykiai)108.

Taigi paslaugų marketingo komplekso struktūros klausimu kol kas nėra ben-

dros nuomonės. Tačiau paslaugų marketingo specialistai įsitikinę, kad šiuolai-

kiniame paslaugų versle jau nepakanka apsiriboti tradicinio marketingo kom-

pleksu. Jis turėtų būti išplėstas iki 5-7 elementu. Vakarų šalių paslaugų kom-

panijų (firmų) marketingo taikymo patirtis rodo, kad realiai sudarant paslaugų

marketingo strategijas naudojami 5-6 komplekso elementai priklausomai nuo

konkrečios situacijos.

3.2. Paslaugų marketingo planavimas

Visada kelionės tikslą lengviau pasiekti, jei naudojamasi žemėlapiu. Pa-

slaugų marketinge tokį vaidmenį atlieka jo planas. Sudarant marketingo pla-

ną reikia turėti omenyje, kur esate ir kur norite eiti, bei būtina nužymėti tar-

pinius taškus jūsų kelionės trasoje. Jūsų paslaugų pardavimo mastas padi-

106BHTepc #:«., BnnnepMaH K. KaK npoflaiL cboh ycjiyra. pvkoboactbo no

MapiceTHHry b ccbepe ycjiyr sjia. Majitix rrpeOTpiijrnift. Flepesofl c aHrauftcKoro. MocKsa:

MocKOBCKHft EH3Hec-lJeHTp, 1989. C. 11-32.

, 107 Judd R. C. Differentiate with the 5th P: People // Industrial

Marketing Management,

November, 1987 .

108 Gronroos Ch. Service Management and Marketing. Managing the Moments of Truth i

in Service Competition. Lexington Books D. C. Heath and Company /

Lexington, Massa- ”

chusetts/ Toronto, 1990. P. 138-139. į

111

dės, jeigu sukurtą marketingo planą įgyvendinsite kiekviename savo veiklos

žingsnyje.

Marketingo planavimą būtų galima apibūdinti kaip metodą pageidaujamiems

paslaugų įmonės rezultatams pasiekti. Jeigu paslaugų verslas yra konkurenci-

nėje aplinkoje ir nori gyvuoti, pirmiausiai reikia suformuluoti marketingo tiks-

lus, nusakančius esamą įmonės padėtį ir apibrėžiančius pageidaujamą situaciją

ir būdus, kaip tai pasiekti.

Diegiant marketingą paslaugų įmonėje iš pradžių būtina išaiškinti darbuo-

tojams jo svarbą ir įtraukti į marketingo plano rengimą. Reikėtų įrodyti jų daly-

vavimo svarbą rengiant šį planą, nes jų nuomonė, kuri gali skirtis nuo įmonės

vadovų, turėtų būti kruopščiai įvertinta. Taigi marketingas negali būti veiks-

mingas be nuoširdžios visų paslaugų įmonės darbuotojų paramos.

Vakarų šalių paslaugų firmų (kompanijų) veiklos patirtis rodo, kad reikia

nuolat informuoti savo tarnautojus (darbuotojus) apie marketingo plano ren-

gimo eigą, nes iš jų dažnai gaunama marketingui taikyti naudingos informaci-

jos. Ypač vertinga jų informacija apie paslaugu teikėjų ir klientų santykius. Ver-

tėtų atsižvelgti į tarnautojų nuomonę klientų ieškojimo, išsaugojimo bei įtvirti-

nimo klausimais. Toks bendradarbiavimas paprastai yra vaisingas.

Vakarų šalių paslaugų marketingo specialistų nuomone, pastaruoju metu

pasikeitė požiūris į planavimą. Anksčiau marketingo planą rengdavo firmų (kom-

panijų) vadovai, remdamiesi vadybininkų surinkta informacija. Dabar, siekiant

padidinti linijinių vadybininkų, atsakingų už atskirus padalinius, vaidmenį, jiems

pavedama aktyviai dalyvauti sudarant ir vykdant marketingo planus. Taigi su-

darant paslaugų firmų (kompanijų) marketingo planą dalyvauja visi vadybinin-

kai, o ne vien tik marketingo specialistai. Toks požiūris pasiteisino. Kai vadybi-

ninkai žino, kad jiems patiems teks įgyvendinti sudaromus marketingo planus,

jie būna labiau pagrįsti, realūs. Tokiu būdu objektyviau įvertinami turimas po-

tencialas ir reikalingi tikslui siekti ištekliai.

3.2.1. Marketingo plano skyriai

ir planavimo dalyviai

K. Bean nuomone, paslaugų marketingo planą turėtų sudaryti šie keturi skyriai:

1. Bendrųjų marketingo tikslų formulavimas – ko jūs siekiate ?

2. Situacijos analizė – kur jūs dabar esate?

3. Marketingo strategijos -paslaugų padėties rinkoje parinkimas (poziciona-

vimas).

4. Veiklos planas – kaip jūs ten pateksite?109

Bean Kristine J. How to Develop a Marketing Plan // Congram Carole A.,

Friedman

Margaret L. The AMĄ Handbook of Marketing for the Service Industries.

AMACOM,

American Management Association, 1991. P. 171.

220

3.8.1. Paslaugų vartotojų pažinimas

Paslaugų vartotojus supa begalė įvairios informacijos. Jie mato paslaugu

teikėjus nuo ryto iki vakaro, pakeliui vykdami į darbą jie pastebi reklaminius

stendus, pašto dėžutėse randa reklaminę medžiagą, mato firmų ženklus gatvė-

se, reklamą laikraščiuose, žurnaluose, per televiziją ir pan. Kadangi paslaugų

vartotojus supa didelis ir kartais „triukšmingas” informacijos srautas, todėl dėl

šio informacijos gausumo didelės jos dalies klientai ir nepastebi.

Informacija

pasiekia vartotoją, jeigu yra garantuojamos šios keturios sąlygos:

1) kai įmonės siūloma paslauga yra vertinga arba naudinga vartotojui;

2) vartotojas nori gauti paslaugą konkrečiu momentu;

3) vartotojas suvokia, kad pajėgus sumokėti už trokštamą paslaugą;

4) vartotojas pamato arba išgirsta informaciją apie norimą paslaugą.

Taigi tik kai garantuojamos visos šios keturios sąlygos, vartotojas pasirenka įmonės siūlomą paslaugą. Tačiau nereikėtų parniršti ir konkurentų. Jie irgi sie-

kia to paties. Be to, prisimintina, kad informacija apie teikiamą paslaugą yra

tik didžiulio bendro informacijos srauto dalis.

Kiekvienas paslaugų teikėjas suvokia, kad jį supa sunkiai kontroliuojamas

pasaulis. Taigi kaip pagerinti paslaugų įmonės padėtį? Kaip pašalinti tam tikrus

nesklandumus? Šias problemas galima sėkmingai išspręsti, jeigu paslaugų teikė-

jai gerai pažįsta vartotojus (klientus). To siekdami įmonių atstovai turėtų naudo-

tis visa prieinama informacija. Pavyzdžiui, reikėtų žinoti: Koks paslaugų vartoto-

jo amžius? Kokie jo gyvenimo tikslai? Susituokęs jis ar viengungis? Kuo užsiima?

Kur gyvena? Ar turi vaikų? O gal anūkų? Šiuo atveju paslaugų rinkos tyrimai turė-

tų padėti pasirinkti teisingą paslaugų teikėjo bendravimo su vartotojais būdą.

Paminėsime dar keletą dalykų, svarbių tiriant paslaugų vartotojus. Pirmiau-

sia reikia gerai įsitikinti, kodėl vartotojas perka įmonės paslaugas. Ar jūsų pa-

slaugos tikrai unikalios? Ar jos tik komunikacijos priemonių pateikiamos kaip

unikalios? Nuo to labai priklauso paslaugų teikėjų bendravimas su klientais. Jei-

gu įmonės paslauga tikrai unikali, reikėtų šį unikalumą tik išryškinti. Tuo tarpu

įmonei tik kuriančiai unikalios paslaugos įvaizdį reikėtų skirti daugiau pinigų

šiam įvaizdžiui išlaikyti. Antras svarbus dalykas – negalima siūlyti paslaugų abst-

rakčiam vartotojui. Mat vartotojai yra įvairūs: vyrai, moterys, paaugliai, jaunuo-

liai, subrendę žmonės, studentai, pensininkai ir pan. Taigi reikėtų konkrečiai išsi-

aiškinti paslaugų vartotojus, su kuriais įmonė nori bendrauti. Ką jiems nori pasa-

kyti paslaugų teikėjai? Ką vartotojas turėtų galvoti apie teikiamas paslaugas?

Paslaugų teikėjas turi būti garbingas. Paslauga turėtų būti iš tikrųjų tokia, kaip ją

apibūdina jos teikėjas. Paprastai paslaugų vartotojai yra griežti. Taigi nereikėti}

perdėtai apibūdinti teikiamą paslaugą. Reikėtų pažymėti, kuo teikiama paslauga

unikali, sąžiningai pripažinti ir teikiamų paslaugų trūkumus. Tačiau būtina nu-;

spręsti, kaip šių trūkumų nepabrėžti, pernelyg neišryškinti.

Patartina paslaugų teikėjams bendrauti su kl;entais (vartotojais) pagal to-

kią schemą.

221

Bendravimo tikslas – ko paslaugu įmonė sie-

kia bendraudama su vartotojais. Pavyzdžiui, įti-

kinti klientą įdėti pinigus į „Hermio” banką ir

domėtis palūkanų stabilumu.

Aplinka – kokioje aplinkoje veikia paslaugų

vartotojas. Kaip jis turėtų elgtis atitinkamoje

rinkoje. Pavyzdžiui, pinigų investavimas į akci-

jas ar obligacijas dėl vertybinių popierių rinkų

neišsivystymo yra gana rizikingas. Tuo tarpu pi-

nigų laikymas Vakarų Šalių banke duoda stabi-

lias palūkanas.

Rinkos taikinys – tikslus paslaugų vartotojo

apibūdinimas. Pavyzdžiui, 35 metų ar vyresnis vy-

ras, turintis „Hermio” banko sąskaitoje

50 000 Lt, vedės. Lankantis, ar jau baigės Eko-

nomikos fakultetą ir dirbantis vadybininku.

.Pasjailgų(e.k komunikacijos (bendra-

™n°) su k,ientais

Vartotojo suvokta nauda – dėl kokios pagrin-

dinės priežasties vartotojas renkasi firmos teikia-

mas paslaugas. Svarbu atskleisti, kaip vartotojas

suvokia jam siūlomos paslaugos naudą.

Stilius – kaip, kokiu būdu norite perduoti in-

formaciją apie paslaugas vartotojams. Pavyzdžiui, įtikinamai, suprantamai, pro-

fesionaliai.

Vadinasi, dabar jau reikia aptarti, kaip naudoti pagrindinius paslaugų teikė-

jų komunikacijos (bendravimo) su vartotojais būdus.

Prieš tai atkreipsime dėmesį į tai, kad komunikacijos ir rėmimo procesai tarpu-

savyje susiję, jiems naudojamos beveik tos pačios priemonės. A. Payne nuomone,

tiek komunikacijos, tiek rėmimo kompleksus sudaro šie elementai: reklama, rėmi-

mas, ryšiai su visuomene, žodžiai iš lūpų į lūpas, tiesioginis marketingas15*.

H. Meffertir M. Bruhn, analizuodami komunikacijos politiką, skiria ir aprašo

šiuos jos instrumentus: klasikinė reklama (mediareklama), pardavimų rėmimas,

asmeninis komunikavimas, tiesioginis komunikavimas (tiesioginis marketingas),

ryšiai su visuomene, mugės, parodos, rėmimas, įvykių marketingas, multimedia-

Jcomunikavimas157.

Ck. Loveiock sudarė tokią toliau pateikiamą paslaugų marketingo komuni-

kacijos komplekso schemą (žr. 25 paveikslą).

154

Payne Adrian. The Essence of Services Marketing. Prentice Hali

International (ŪK) .

Ltd, 1993. P. 150.

‘”Meffert Heribert, Bruhn Manfred. Dienstleistungsmarketing. Grundlagen-

Konzepte -Methoden. Mit Fallbeispi’elen. 2 Auflage.

BetriebswirtschaftJicher Verlag

Dr’ Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1997. S. 355-39S.

236

strategiją, numatyti, kurios paslaugos bus remiamos, kuriose rinkose, kokiais

tikslais, kokius rėmimo būdus naudojant. Tai užtikrins paskatų įvairovę, vidaus

darnumą ir pan.

2. Riboti paslaugų pardavimų rėmimo tikslus. Paslaugų teikėjai neturėtu per-

vertinti rezultatų, kuriuos galima pasiekti paskatomis. Bet kuria paskata gali-

ma siekti vieno ar dviejų tikslu, ne daugiau.

3. Nustatyti kiekvieno paslaugų pardavimo rėmimo laiko limitą. Jeigu pla-

nuojama, kad rėmimas sukels nedelsiamus pirkėju veiksmus ar jų elgsenos

pokyčius, reikėtų nustatyti konkrečią rėmimo datą. Neapibrėžtos trukmės rė-

mimas, kurį nukopijuoja konkurentai, paprastai tampa siūlomos paslaugos

dalimi.

4. Apgalvoti paslaugų pardavimų rėmimo integravimą. Dauguma paslaugų

klientams parduodamos paketais (junginiais). Todėl paslaugų pardavėjai daž-

nai gali efektyviai padidinti savo rėmimo išteklius ir formuoti didesnio povei-

kio rėmimų priemones vienu metu remdami keletą savo teikiamu paslaugų ar-

ba sujungdami rėmimo pastangas su kita įmone į bendrą sistemą.

5. Skatinti visą marketingo sistemą. Veiksmingiausios paskatos yra tos, ku-

rios leidžia vienu metu sukurti „stūmimo” ir „traukimo” efektus, skatina par-

davimo proceso dalyvius – vartotojus, aptarnaujanti personalą ir tarpininkus.

6. Įvertinti paslaugų pardavimų rėmimo efektyvumą. Paslaugu teikėjai turėtų

nustatyti kiekvieno rėmimo būdo indėli, apskaičiuodami, koks būtų buvęs pa-

slaugų pardavimu lygis, jeigu nebūtų taikomos paskatos.

Įvykiu (renginiu) marketingas ir rėmimas

1984 metų Olimpinės žaidynės išryškino ir dramatizavo įvykiu marketingo

ir rėmimo galimybes. Milijonus dolerių kompanijos skyrė šiam įvykiui. Kaip

atpildą gavo žiūrovų dėmesį.

Įvykiu marketingas papra’stai sutampa su kultūros, sporto renginių (įvykių)

rėminiu. Jo tikslai – skatinti paslaugu pardavimą, skleisti norimą informaciją ir

kurti teigiamą įmonės Įvaizdį, gerinti jos reputaciją.

Įvykiu marketingo pranašumai susiję su tuo, kad dažniausiai jis suvokiamas

kaip tam tikra labdara, o ne tiesioginis įmonės paslaugų rėmimo tikslų sieki-

‘ mas ir įgyvendinimas. Įvykiu marketingas visada rizikingas. Jeigu remiamas įvykis

(renginys) žlugs arba jį stebės nedaug žmonių, galimas neigiamas poveikis įmo-

nės įvaizdžiui. Įvykių (renginių) marketingo išlaidos gali būti be galo didelės,

kadangi be rėmimo naudojama ir kita paskata, kurios išlaidos taip pat įkalku-

liuojamos į bendrą išlaidų sumą.

Darbuotojų skatinimas

Darbuotojų skatinimas naudojamas tam, kad paslaugų teikėjai arba klien-

tus aptarnaujantis personalas taptų neatskiriama rėmimo programos

237

būtų suinteresuoti didinti paslaugų pardavimą. Darbuotojų skatinimas itin svar-

bus, jeigu įmonė paslaugas parduoda kitoms įmonėms ne per tarpininkus, o

per savo darbuotojus. Analizuojant paslaugų pardavimų rėmimo būdus, ne-

leistina pamiršti darbuotojų skatinimo galimybių.

Darbuotojus galima skatinti pinigais, daiktais, nemokamomis paslaugomis

(pvz., suteikiant galimybe nemokamai keliauti), naudojant žaidimų ir totaliza-

torių elementus. Skatinimo priemonės ir būdai pasirenkami priklausomai nuo

situacijos ir tikslo. Paminėsime keturias bendras taisykles, kurios tinka darbuo-

tojų skatinimui įgyvendinti:

1. Įrodykite, kad jūsų įmonės darbuotojų skatinimas yra teisiškai įformin-

tas. Sudarant skatinimo’ taisykles reikėtų įtraukti personalo skyriaus darbuo-

tojus, teisininkus. Skatinimo lėšos yra iš dalies darbuotojų būsimo užmokes-

čio dalis. Todėl reikia labai kruopščiai apsvarstyti skatinimo lėšų panaudoji-

mą. Be to, vertėtų įtikinti darbuotojus, kad jų skatinimas yra legalus.

2. Visada reikia suformuluoti konkretų skatinimo tikslą. Mat darbuoto-

jams patinka kažko siekti ir žinoti, ką reiškia jų siekiai (tikslai). Jeigu įmano-

ma, atskiriems klientus aptarnaujantiems darbuotojams reikėtų iškelti kon-

krečius tikslus.

3. Būtina įtikinti darbuotojus, kad už visas jų pastangas bus atlyginta.

Nege-

rai, kai žadamas atlyginimas yra labai lengvai uždirbamas. Darbuotojai nesi-

stengia, jeigu pradeda abejoti tikslo įgyvendinimo galimybėmis. Detaliai ap-

svarstyta atlyginimų struktūra, kuri suteikia galimybę už skirtingas pastangas

gauti diferencijuotą atlyginimą, didina iniciatyvumą ir entuziazmą.

4. Visada reikia numatyti, kad gali iškilti kliūčių įgyvendinti darbuotojų

skatinimo sistemą. Tarp darbuotojų paprastai atsiranda nors vienas, kuris ga-

li siekti legaliu būdu sužlugdyti numatytą sistemą. Taigi svarbu pripažinti to-

kią galimybę ir įsitikinti, ar dauguma darbuotojų palaiko sudarytą skatinimo

sistemą. Iš karto reikėtų ignoruoti darbuotojus, kurie yra prieš, nes jie gali

pradėti kenkti.

Darbuotojų skatinimas yra svarbi rėmimo programos sėkmės prielaida. Ta-

čiau tik jeigu skatinimą gerai suvokia darbuotojai, jeigu jis atidžiai suderintas

su tikslais, atidžiai kontroliuojamas. Jis gali kainuoti labai daug, o duoti paly-

ginti nedaug naudos. Patartina susirasti profesionalu konsultantą, kuris patar-

tų, kaip įgyvendinti darbuotoju skatinimo sistemą.

Taigi apžvelgėme pagrindines paslaugų teikėjų ir vartotojų komunikacijos

priemones. Jų apžvalgos santrauka pateikiama 22 lentelėje. Visos šios priemo-

nes atlieka paslaugų rėmimo, kaip marketingo komplekso elemento, funkcijas.

Mūsų nuomone, sunku atskirti komunikacijos priemones nuo rėmimo kaip mar-

ketingo komplekso priemonių.

22 lentelė. Paslaugų teikėjų ir vartotojų (klientų) komunikacijos (bendravimo) priemonių apžvalga

|nės |paskirtis | | | |

|1 |2 |3 |4 |5 |

| |s |pvz., |Galima | |

|1 |2 | | |22 lentelės |

|S. |Reklaminiai|Pasiekia |4 |5 |K|

| |ar | | | | |

258

Paslaugų marketingo literatūroje diskutuojama, fizinis akivaizdumas yra at-

skiras šio marketingo komplekso elementas ar paslaugos produkto subelemen-

tas. Pritariame tiems autoriams (pvz., D. Cowell, A. Payne ir kt.), kurie fizinį

akivaizdumą suvokia kaip atskirą paslaugu marketingo komplekso elementą.

Skiriamos dvi paslaugų marketingo fizinio akivaizdumo rūšys:

1. šalutinis akivaizdumas,

2. esminis akivaizdumas167.

Šalutinis akivaizdumas. Jis iš esmės apima paslaugos pirkimo dali, atskirai

jis neturi savo vertės arba turi labai mažą. Pavyzdžiui, banko čekiu knygelė

neturi nepriklausomos vertės tol, kol pagal ją negalima atlikti pinigų pervedi-

mų ir kaupti pinigų. Įėjimo į kiną bilietas lygiai taip pat neturi nepriklausomos

vertės. Jis tik patvirtina paslaugą, o ne pakeičia ją. Šalutinis akivaizdumas „pri-

deda” prie esminio akivaizdumo vertės tik tiek, kiek vartotojas vertina šiuos

paslaugos atributus. Daugelio didžiųjų tarptautinių viešbučių tinklu kambariai

turi daug šalutinio paslaugų akivaizdumo – telefonų sąrašai, gidai, rašikliai,

sutikimo dovanos, gėrimai, degtukai ir pan. Tokios paslaugos sudedamosios

dalys turi būti kuriamos atsižvelgiant j vartotojų poreikius. Jos dažnai tampa

svarbiu papildomu vartotojams teikiamos pasiaugos rinkiniu.

Esminis akivaizdumas. Esminio akivaizdumo, priešingai negu šalutinio, klien-

tas (vartotojas) negali apčiuopti, turėti. Tačiau esminis akivaizdumas gali turėti

tokią įtaką perkant paslaugą, todėl gali būti svarstomas kaip atskiras elemen-

tas. Bendras banko viešbučio vaizdas; banko padalinio „dvasia”; automobilių

nuomos firmos išnuomoto automobilio rūšis; kurjerių kompanijos naudojamas

lėktuvo tipas – visa tai yra esminio paslaugos akivaizdumo pavyzdžiai.

Galiausiai šalutinis ir esminis akivaizdumas kartu su kitais įvaizdį formuo-

jančiais veiksniais (pvz., teikiantys paslaugą žmonės) veikia vartotojo įvaizdį

apie paslaugą: vartotojas stengiasi įvertinti paslaugą, ypač prieš ją pirkdamas

ar naudodamasis, pagal „žinomus” apčiuopiamus jos vartojimo rezultatus, aki-

vaizdumus, kurie ją supa.

Esminis ir šalutinis akivaizdumas (kartu su personalu, rėmimu, reklama ir

1 ryšiais su visuomene) yra geriausi būdai paslaugų įmonei kurti ir išlaikyti savo

įvaizdį. Visa tai veikia paslaugą kaip produktą. Įvaizdį yra sunku apibūdinti,

išmatuoti ir kontroliuoti, kadangi jis yra subjektyvi ir individuali sąvoka. Tačiau

žmonės susikuria paslaugu produktų ir paslaugų įmonių įvaizdžius remdamiesi

akivaizdumo išdėstymu. Todėl akivaizdumo valdymas yra pageidaujamas, sie-

kiant užtikrinti, kad susikurtas įvaizdis atitiktų norimą. Fizinio akivaizdumo

valdymas yra dalis šio uždavinio.

„” Cowell Donald W. The Marketing of Services. Heine:nann: London, 1984,

P. 228-229;

Payne Adrian. The Essence of Services Marketing. Prentice Hali

International (ŪK) Ltd,

1993. P. 131.

259

Paslaugu įmonės, teikiančios konkuruojančias paslaugas, gali naudoti fizinį

akivaizdumą, norėdamos diferencijuoti savo paslaugas rinkoje ir joms suteikti

konkurencinį pranašumą. Fizinis produktas (automobilis ar fotoaparatas)

gali

būti papildytas apčiuopiamais ir neapčiuopiamais elementais. Automobiliui gali

būti suteiktos papildomos apčiuopiamos savybės – radijo stereoaparatūra;

fo-

toaparatui – reguliavimo sistema, leidžianti naudotis juo esant įvairiausiems

apšvietimo variantams. Automobilis gali būti parduotas su ilgalaike nerūdiji-

mo garantija arba nemokamu garantiniu aptarnavimu pirmaisiais metais nuo

įsigijimo; fotoaparatas – su ilgalaike garantija ar draudimu.

Apčiuopiamais ir

neapčiuopiamais elementais galima naudotis, norint paremti produkto esminį

siūlymą. Iš tikrųjų įmonės apčiuopiamus esminius produktus kaip savo komu-

nikavimo strategijos dalį dažnai naudoja kaip neapčiuopiamus, abstrakčius.

Paslaugu įmonės taip pat stengiasi naudotis apčiuopiamais vartojimo rezul-

tatais kurdamos savo neapčiuopiamų produktų reikšme. Tačiau jos tai dažniau-

siai daro intuityviai, o paslaugų marketingo specialistai ne visada skiria reikia-

mą dėmesį fiziniam akivaizdumui vaidyti. Tačiau pirmaujančių Vakarų šalių

paslaugų firmų ir kompanijų patirtis rodo, kad fizinio akivaizdumo valdymas

turėtų būti svarbi paslaugų įmonių strategija paslaugų neapčiuopiamumui di-

dinti. Kadangi dauguma paslaugų negali būti paliestos, yra neapčiuopiamos ir

protu sunkiai suvokiamos bei apibrėžiamos, paslaugų marketingo specialistai

privalo rasti būdu kaip tas paslaugas padaryti labiau apčiuopiamas bei lengviau

protu suvokiamas. Realiai yra daug veiksnių, kuriuos atlikę marketingo specia-

listai gali palengvinti šiuos sunkumus.

Padarykite paslaugą labiau apčiuopiamą. Vienas pasiūlymas yra didinti pa-

slaugos apčiuopiamumą. Banko kredito kortelė yra apčiuopiamas kredito pa-

slaugos pavyzdys. Kredito kortelės naudojimas reiškia:

1. paslauga gali būti atskirta nuo pardavėjo;

2. paskirstant galima naudoti tarpininkus, šitaip išplečiant geografine pa-

slaugos marketingo specialisto veiklos sritį;

3. vieno banko paslauga gali būti diferencijuojama nuo kito banko paslaugos

(pvz., per spalvą, grafiką, firminius vardus kaip VISA kredito kortelė);

• kortelė veikia kaip padėties išraiška kartu suteikdama kreditą.

Naujovė buvo „Gold” kredito kortelių įvedimas, siūlant kredito ir kitas pa-

slaugas. Jos yra iš tikrųjų kitoks firminis ženklas tarp esamų kredito korteliu.

Teisė naudotis šia kortele suteikia naudotojams galimybę pasirinkti aukštesnio

lygio paslaugas, pavyzdžiui, nustatytos minimalios pinigų sumos išėmimo virši-

jimas, didesnio grynųjų pinigų kiekio išėmimas, neapmokestinimas ir finansi-

nio planavimo konsultacijos, kelionių įvykių draudimas.

Padarykite paslaugą lengviau suvokiamą. Yra du būdai padaryti paslaugą leng-

viau protu suvokiamą. Pirmas būdas – asocijuoti paslaugą su apčiuopiamu ob-

jektu, kurį vartotojai lengviau suvokia. Labai svarbu naudoti apčiuopiamus ofa-

260

jektus, kuriuos vartotojai laiko labai svarbius ir suvokia kaip paslaugos dali.

Naudojant objektus, kurių klientas nevertina, gali lemti neigiamą rezultatą. Be

to, būtina užtikrinti, kad apčiuopiamų objektų „pažadas” iš tikrųjų būtu įvyk-

domas naudojant atitinkamą paslaugą. Taigi teikiamų paslaugų kokybė turi vi-

siškai atitikti pažadėtąją klientams.

Antras būdas – koncentruotis į paslaugų teikėjų ir klientų tarpusavio santy-

kius. Paslaugų vartotojas skatinamas suvokti ne pačias neapčiuopiamas paslau-

gas, o žmogų ar grupę paslaugų įmonėje. Reklamos agentūros naudojasi pro-

jektų vadovais; rinkos tyrimų agentūros renka klientų grupes; bankai naudojasi

„asmeniniais” bankininkais. Visa tai skatina koncentraciją ne į paslaugas, o į

žmones, jas teikiančias.

Paslaugų marketingo specialistai parduodami savo paslaugas tradiciškai nau-

doja tam tikrus simbolius. Reklamos agentūros stengiasi įrengti savo biurus to-

kio stiliaus, kuris atitiktų agentūros stilių; oro linijos ir viešbučiai naudoja daugy-

bę šalutinių apčiuopiamų dalykų savo paslaugoms išskirti: nuo bagažo žymeklių

iki krepšių. Daugelis paslaugų įmonių instinktyviai pateikia savo neapčiuopiamų

paslaugų apčiuopiamus įrodymus. Kaip bebūtų, paslaugų įmonė, prieš neapčiuo-

piamus dalykus paversdama apčiuopiamais, pirmiausiai turi būti užtikrinta, kad:

3. tiksliai žino savo tiksline rinką ir galimą tokių priemonių naudojimo efektą;

4. apibrėžė paslaugos pardavimo išskirtinumus, atitinkančius tikslinės rin-

kos poreikius.

JAV ir Vakarų Europos šalių paslaugų įmonių patirtis rodo, kad apčiuopiamų

dalyku naudojimo efektas priklauso nuo klientų suvokiamos naudos, kurios jie

tikisi. Paslaugu teikėju ir klientų santykių apčiuopiama išraiška efektyvi, kai atsi-

žvelgiama į asmeninį jų tarpusavio pasitikėjimą. Taigi apčiuopiamų dalykų nau-

dojimas turi būti susijęs su vartotojų ieškoma nauda ir nenaudojamas be šio sąry-

šio. Pagrindinė paslaugų įmonių užduotis yra apibrėžti tokią naudą ir tada nau-

doti tokius apčiuopiamus dalykus; kurie ją atitiktų. Yra daugybė apčiuopiamų

dalyku variantų, kuriuos gali naudoti paslaugų įmonė: nuo fizinės aplinkos iki

,patalpų įrengimo, įrangos, kontoros, bendros išvaizdos, spalvų, apšvietimo. Visa

tai sudaro paslaugų įmonės sukurtos ir supančios aplinkos dalį. Taigi apibendri-

nant darytina išvada, kad fizinis akivaizdumas padeda įmonei pozicionuoti pa-

slaugas ir suteikia apčiuopiamą paramą patirti trokštamos paslaugos naudą.

Jei-

gu klientai yra aptarnaujami paslaugų įmonėje, tai, kaip rodo Vakarų šalių pa-

slaugų firmų patirtis, fizinis akivaizdumas suteikia joms apčiuopiamą efektą.

3.10.2. Paslaugų teikimo aplinka

Paslaugų įmonių vadovai turi nuodugniai apsvarstyti savo aplinkos kūrimo

scenarijų. Išimtis gali būti paslaugu įmonės, teikiančios savo paslaugas vartotojų

biuruose ar jų namuose. Netgi paslaugas teikiant tokiu būdu, turėtu būti atkreip-

261

tas dėmesys į įrangos vaizdą, teikiančių paslaugas specialistų išvaizdą ir kitus pa-

našius dalykus, turinčius įtakos kuriant įmonės įvaizdį klientų sąmonėje.

Aplinka reiškia kontekstą (fizinį ir ne fizinį), kur teikiama paslauga ir įvyks-

ta pardavėjo ir vartotojo sandoris. Todėl aplinka apima bet kurias priemones,

veikiančias paslaugos teikimą ir komunikaciją. Pavyzdžiui, viešbučio aplinka

reiškia: pastatą, žeme ir įrangą, įskaitant visus baldus, apstatymą, kitą įrangą.

Todėl tokie dalykai kaip arbatinukai, popieriaus lapas ar ledo kibirėlis turi įta-

kos tiek kiek ir akivaizdūs dalykai, be kurių apskritai dizaino koncepcija netu-

rės vaizdo.

Paslaugų įmonės dizainas turi būti suvokiamas daug plačiau. Tai turi būti

daugiau nei logotipai, reklaminiai blonknotai ir kt. klientų priėmimo vietose.

Tai reiškia bendrą paslaugos įmonės vaizdą. Šiandien bendro dizaino kūrimas

yra kvalifikuota veikla. Todėl grafikos dizaineriai, dirbantys atskirai, retai gali

išspręsti bendro tapatumo problemas. Įmonės dizaineriai turėtų bendradarbiauti

su marketingo skyriumi, psichologais, sociologais ir ekonomistais.

Todėl kuriant paslaugų įmonės įvaizdį reikėtų svarstyti bendros aplinkos ir

jos įtakos darbuotojams bei klientams reikšme. Aplinka – daugiau negu atskiri

objektai. Aplinkos ir objekto skirtumus apibūdina šios teikiamos išvados;

• Aplinka supa, apima ir paskandina. Niekas negali būti aplinkos subjek-

tu, tik jos dalyviu.

• Aplinka visada yra tam tikras modelis. Tai reiškia, kad ji veikia protą

daugiau negu vienu būdu. Turbūt būtų neįmanoma sukurti kitokios ap-

linkos, t. y. kuri veiktu tik vienu būdu.

1. Visada yra šalutinė ir pagrindinė informacija. Plotas už žmogaus yra to-

kia pati aplinkos dalis, kaip ir esantis prieš jį. Kiekvienas suvokia ir tas

dalis, apie kurias iš tikrųjų tuo metu net nemąsto.

2. Taigi aplinka visada teikia informaciją, kurios neįmanoma suvokti. To-

dėl dalis informacijos, kurią teikia aplinka, gali būti neatitinkanti ar prieš-

taringa.

1. Aplinka reiškia tikslą ir veiksmą.

2. Aplinka apima daiktų reikšmes ir motyvuojančius pranešimus.

3. Aplinka reiškia estetine, socialine ir sistemine kokybę.

Taigi dizaino tikslas susijęs su įspūdžiais, sukeltais bendros visumos ir atski-

rų jos dalių. Anksčiau marketingo specialistai artimai bendradarbiavo su daik-

tų (gaminių) dizaineriais. Paslaugų aplinkos įtaką vartotojų pasitenkinimui reiš-

kia, kad reikėtų dar artimiau bendradarbiauti kuriant aplinką.

Idealios aplinkos kūrimas

Idealios fizinės aplinkos ir jos klimato kūrimas yra sunki užduotis. Ją įgy-

vendinant paslaugų įmonėse susiduriama su dviem pagrindinėmis problemo-

mis. Pirma, mūsų turimos žinios apie aplinkos ir konkrečių jos elementų įtaką

263

23 lentelė. Keletas veiksnių, turinčių įtaką l „

mažmeninės parduotuvės įvaizdžiui”8

znis pastatų dydis

pastatų forma

pastatų fasadas

apšvietimas lauke statybinės medžiagos įėjimai iškabos ir logotipai

Smėliai, parkavimas, sunkvežimiai išsidėstymas spalvos įranga pagrindines ir pagalbinės apšvietimas

iškabos ir iogotipai

praėjimų plotis

oro kondicionieriai

šildymas ir ventiliacija

262

yra neišsamios. Kiek svarbūs yra erdvė, spalva, siluetas ir medžiagų sudėtis? O

koks kilimų, užuolaidų, apšvietimo, šildymo, kėdžių tarpusavio poveikis bei jų

bendras poveikis bendrai aplinkai? Šių dalykų vertinimas neišvengiamai yra

absoliučiai individualus ir subjektyvus. Ši darbo sritis yra dar visiškai netyrinė-

ta. Tačiau yra darbo sritis, kuria paslaugų marketingo specialistai jau pradėjo

domėtis. Fizinės aplinkos veiksnių įtaką reikia tyrinėti, nors ją ir sunku kieky-

biškai išreikšti. Naujų požiūrių atsiradimas padeda geriau suprasti, kad fizinė

aplinka yra viena iš pagrindinių paslaugų marketingo tyrimo sričių.

Antra problema kyla dėl to, kad individai yra skirtingi, veikia skirtingoje

aplinkoje ir nevienodai į ją reaguoja. Yra sunku sukurti pakankamai neutralią

paslaugų įmonių aplinką, kuri būtų skirta daugeliui žmonių (viešbučiai, auto-

busu ar geležinkelio stotys, oro uostai) taip, kad tiktų kiekvienam. Tačiau žmo-

nių grupės gali reaguoti į aplinką panašiai. Jeigu Įmanoma nustatyti įvairiausių

žmonių grupių reakcijos skirtumus, vadinasi, galima sukurti priimtinesne ap-

linką tiksliniams vartotojams ir naudoti reakcija į aplinką kaip psichografinį

segmentavimo kintamąjį veiksnį. Yra keletas matmenų, kurie, manoma, turi

įtakos reakcijai į aplinką: amžius, lytis, socialinė grupė, kūrybiškumas ir išpru-

Poveikis kuriamam įmonės įvaizdžiui

Akivaizdu, kad yra daug veiksnių, turinčių įtakos paslaugų įmonės kuria-

mam įvaizdžiui. Visi marketingo komplekso elementai- kaina, pačios paslau-

gos, reklama ir rėmimo kampanijos, ryšiai su visuomene kaip ir fizinis pagrin-

das turės įtakos vartotojų ir klientų suvokimui. Pavyzdžiui, mažmeninės par-

duotuvės įvaizdį sudaro daug matmenų, kurių kiekvienas drauge su kitais vei-

kia skirtingų vartotojų grupių parduotuvės įvaizdi. Svarbiausi parduotuvės įvaiz-

džio matmenys yra jos architektūra ir eksterjeras, interjeras, parduotuvės per-

sonalas, prekybos linijos, ženklai ir logotipai, reklama ir pardavimų rėmimas,

vieta, popirkiminis bendravimas. Be to, jos įvaizdį formuoja paslaugos,

prekystaliai, reputacija, klientai ir vardas.

Svarbiausius veiksnius, lemiančios mažmeninės parduotuvės pasirinkimą,

galima sugrupuoti (klasifikuoti) šitaip:

5. reklama ir rėmimas,

6. prekybos personalas,

7. siūlomos paslaugos,

8. parduotuvės klientai,

9. popirkiminis pasitenkinimas.

Visi šie veiksniai susijungia, tačiau pirmieji du yra svarbiausi. ^.

Fiziniai veiksniai. Keletas paslaugų įmonės architektūros ir dizaino aspektų^

turi įtakos įvaizdžio formavimui. Lentelėje pateikiame dalį svarbiausių

meninės prekybos įmonės veiklos elementų (žr. 23 lentele).

5. fiziniai veiksniai,

6. atmosfera,

7. vieta,

8. asortimentas ir jo kokybė,

9. kainos,

Nustatyta, kad visi jie turi įtakos įvaizdžiui. Be to, jie yra ar ne, taip pat

veikia atskirai kiekvieno kitu išvardytų veiksmų vertinimą. Šiuo požiūriu tai

labiau palengvina įvaizdžio kūrimą ir palaikymą negu nustato kiekvieno įtaką

atskirai.

Paslaugu įmonės eksterjeras gali daryti įtaką jos įvaizdžiui.

Vartotojams

svarbu pastatų struktūra, įskaitant jų dydį, formas, statyboms naudotas me-

džiagas, vietą, konkurencinį jų patrauklumą, palyginti su šalia esamais pasta-

tais. Giminingi veiksniai – lengvas priėjimas ir privažiavimas, prekinė išvaizda,

durų ir langų dizainas, ženklai ir apranga – taip pat svarbūs. Eksterjeras gali

sukelti solidumo, pastovumo, konservatyvumo, progresyvumo ir pan. įspūdį.

Visi vidiniai veiksniai kartu kuria įspūdį ir įvaizdį: paslaugų įmonės išsidės-

tymas, įranga, stalai, kėdės,-apšvietimas, spalvos, medžiagos.

Detalizuojant vi-

diniai veiksniai apima užrašų knygeles, kanceliarines prekes, brošiūras ir pra-

ėjimu atstumą. Visų šių elementų derinimas į bendrą paslaugų įmonės išskirti-

ni vaizdą yra kūrybiška užduotis, reikalaujanti specialiu žinių. Dažnai aplinkos

kūrėjas vertinamas pagal jo sugebėjimus kurti ir išreikšti paslaugų įmonės „as-

menybe” esant nevaldomiems veiksniams (pvz., nelabai tinkama vieta, lėšų su-

mažinimas, statybų suvaržymai).

Fizinis akivaizdumas lemia įmonės „asmenybe”, kuri gali būti esminis ski-

riamasis bruožas didelės konkurencijos ir nediferencijuotų paslaugų produktų

rinkoje. Pavyzdžiui, oro linijų kompanijos, bankai, benzino kompanijos ir labai

daug kitų paslaugų teikėjų žino, kad esminiai jų veiklos aspektai niekuo nesi-

sforia. Jie parduoda beveik tą pačią paslaugą vos ne tapačia kaina.

Pagrindinė

^charakteristika, atskirianti vieną oro liniją, vieną banką ar vieną benzino kom-

e fPaniją nuo kitu, yra „asmenybė”, kaip ji save pristato, jos tapatybė.

b iI7~

Cowell Donald W The Marketing of Services. Heinemann: London, 19S4. P.

236.

[pic]

264

Atmosfera (klimatas). Paslaugų teikėjo atmosfera stipriai veikia įvaizdį.

Są-

voka atmosfera buvo sumanyta siekiant apibrėžti sąmoningą erdvės dizainą, pa-

veikti pirkėjus. Atmosfera, aišku, turi didelį poveikį darbuotojams ir kitiems

žmonėms, kurie turi ryšį su įmone. „Darbo sąlygos” šiuo požiūriu lemia paslau-

gas teikiančio personalo elgseną su klientais. Mažmeninėje prekybos veikloje

kiekviena parduotuvė turi fizinį išsidėstymą, dėl kurio būna sunku arba lengva

judėti viduje. Kiekviena parduotuvė turi „jausmą”: viena parduotuvė yra purvi-

na, kita žavinti, trečia – didinga, ketvirta – niūri. Parduotuvė turi išreikšti pla-

nuotą atmosferą, kuri tinka tikslinei grupei klientu ir skatina juos „pirkti at-

mosferą”, kuria kūrybingi žmonės, žinantys, kaip suderinti regėjimo, klausos,

uoslės ir jutimo paskatas, siekia norimo efekto.

Vis daugiau paslaugų įmonių vadovų pripažįsta atmosferos svarbą. Resto-

ranai gali būti žinomi tiek dėl savo atmosferos, tiek ir dėl patiekalų;

vieni vieš-

bučiai rekomenduojami kaip šilti ir laukiantys klientu; mažmeninės parduotu-

vės gali tapti patrauklesnės dėl rūpestingo dėmesio; kai kurios reklamos agen-

tūros gerai žinomos dėl atidaus dėmesio atmosferai kurti; bankų, advokatų kon-

torų ir stomatologijos kabinetų laukiamieji gali būti nepatrauklūs klientams,

juos atbaidantys; jeigu jų atmosferai skiriamas reikiamas dėmesys, tai laukia-

mieji gali viliote vilioti klientus.

Atmosferą formuoja: vaizdas, kvapas, garsas, lytėjimas.

Vaizdas. Mažmenininkai vartoja terminą „vizuali prekyba” vizualiems veiks-

niams, turintiems įtakos klientų požiūriui į parduotuve, apibrėžti. Vizuali pre-

kyba susijusi su įvaizdžiu ir pardavimu. Jos pagalba stengiamasi užtikrinti, kad

šie du tikslai bus pasiekti, kada pirkėjas bebūtų parduotuvėje. Vizualios preky-

bos naudotojai mažmeninėje prekyboje stengiasi užtikrinti, kad kur pirkėjas

nebūtų – lifte ar laukia prie kasos mokėti, pardavimo ir įvaizdžio kūrimas tęsia-

mas. Apšvietimas, išdėstymas, spalvos darbuotojų išvaizda ir apranga yra vizu-

alios prekybos dalis. Vizualūs sprendimai turi potencialų poveikį kliento po-

žiūriui į paslaugų įmonę.

Kvapas. Aromatai gali veikti įvaizdį. Mažmeninėse parduotuvėse, kavinėse, duo-

nos parduotuvėse, gėlių salonuose ir parfumerijos parduotuvėse gali būti naudoja-

masi aromatais, siekiant parduoti prekes. Duonos parduotuvės galėtų perteikti

šviežios duonos kvapą į gatvę, organizuodamos duonos pardavimą, nešiojant ją

krepšiuose ir siūlant praeiviams jos ragauti. Restoranai, žuvies parduotuvės taip

pat gali pasinaudoti aromatais. Profesionaliuose biuruose odos, lakuotos odos, la-

kuoto medžio kvapai gali padėti sukurti prabangos ir solidumo atmosferą.

Garsas. Labai dažnai garsas yra svarbus atmosferos kūrimo elementas. Fil-

mų kūrėjai visada pripažino jo svarbą, ir netgi nebyliojo kino laikais muzikinis

akompanimentas buvo svarbi dalis. Foninė muzika paauglių mados parduotu-

vėse sukuria labai skirtingą atmosferą – nuo Mocarto kūrinių, grojamų didelių

parduotuvių liftuose, ar nuo „saldžių” melodijų, kurias leidžia kai kurios oro

265

linijų kompanijos prieš pat pakylant lėktuvui. „Ramią” atmosferą galima su-

kurti eliminavus pašalinius triukšmus rūpestingai atitverus, įrengus žemas lu-

bas, užklojus storus kilimus bei prekybos personalui kalbant tyliau. Tokia at-

mosfera reikalinga bibliotekai, meno galerijai ar kailių parduotuvei.

Atliktas

muzikos poveikio mažmeninėse parduotuvėse tyrimas parodė, kad parduotu-

vėje vykstantį judėjimą galima paveikti grojamos rūšies muzika. Prekių buvo

perkama daugiau, kai grojo lėtesnė muzika.

Lytėjimas. Tankaus audinio liečiant juo uždengtą kėde, medžio liečiant stalą

pojūtis, akmeninių grindų šaltis sukelia jausmus ir daro poveikį atmosferai.

Kai kuriose mažmeninėse parduotuvėse lytėjimas skatinamas tam tikrais bū-

dais. Stiklo ar kinietiško porceliano parduotuvėse, antikvarinių daiktų parduo-

tuvėse, meno galerijose ir muziejuose lytėjimas yra nepageidaujamas.

Lytėjimą

skatinti arba atvirkščiai, jeigu jis nepageidaujamas, šios įmonės gali medžiago-

mis ir išdėstymu.

Taigi atmosferą paslaugų įmonėse reikėtų kurti apgalvotai. Paprastai įren-

giant bet kurią paslaugų įmonę susiduriama su šiais pagrindiniais dizaino spren-

dimais. Kaip turi atrodyti pastato išorė? Kokios pastato funkcijos ir pagrindi-

nės charakteristikos? Kaip turėtų atrodyti pastato vidus? Kokios medžiagos

geriausiai išreikštų pageidaujamą pastato „nuotaiką”?

Paslaugu įmonių veiklos efektyvumas priklauso ir nuo to, kaip sėkmingai

suderinamos marketingo vadybos ir paslaugų teikimo proceso (operacijų) va-

dybos funkcijos. Tai tiesiogiai garantuoja veiksmingą paslaugų teikimo siste-

mą, kuri leidžia pritraukti daugiau klientų. Tačiau paslaugų teikimo proceso

valdymas susiduria su tam tikromis kliūtimis, kurias lemia racionalus paslaugų

teikėjų sugebėjimų įvertinimas bei panaudojimas; klientų įtraukimas į paslau-

gų teikimo procesą; tarpfunkciniai konfliktai, paslaugų produktų kokybės kon-

trolės įgyvendinimas.

3.11. Paslaugų teikimo procesas

Paslaugų klientams kūrimo ir teikimo procesas yra vienas svarbesnių pa-

slaugų marketingo komplekso dalykų. Mat dažnai paslaugų pirkėjai paslaugų

teikimo sistemą suvokia kaip dalį pačios paslaugos169. Taigi paslaugų teikimo

operacijų vadybos sprendimai lemia paslaugų marketingo veiksmingumą. Dar-

ni paslaugų teikimo operacijų vadybos ir marketingo veiksmų bei priemonių

sąveika lemia daugelio paslaugų verslų sėkmę.

Žr.: Payne Adrian. The Essence of Services Marketing. Prentice Hali

International

(ŪK) Ltd, 1993. P. 168,

256

3.9.4. Išsidėstymas (vietos nustatymas)

Su paslaugų paskirstymo (platinimo) būdų pasirinkimu glaudžia

paslaugų teikimo vieta (arba išdėstymas). Nesvarbu, kokiu būdu yra3?

mi vartotojai, tarpininkų išsidėstymas turi esminę reikšme. Vieta arbaŠ

tymas šiuo atveju yra suprantamas kaip žmonių ir paslaugos teikimo pr

buvimo vieta. Vietos sprendimus turi priimti ne tik įmonės, gaminant

rialius produktus, bet ir bankai, buhalterių, advokatų firmos, valyklos JĮ

byklos ir pan.

Vieta (išsidėstymas) gali skirtis priklausomai nuo paslaugų prigimt!

monto paslaugoms, teikiamoms kliento namuose (pvz., santechnikos^

remontas), vieta nėra svarbi. Tuo tarpu pasirenkant banką vietos i

labai svarbus.

Paslaugas vietos (išsidėstymo) požiūriu galima apibūdinti trejopai: l

4. vieta neturi reikšmės,

5. paslaugų teikimas gali būti koncentruotas,

6. paslaugų teikimas gali būti išskaidytas1*6.

Vieta (išsidėstymas) neturi reikšmės. Vieta gali būti nereikšminga i

paslaugoms kaip namų, automobilių remontas ir pan. Šios paslaug

kiamos kliento buvimo vietoje. Taigi paslaugų prieinamumas nėra sva

paslaugos, teikiamos specifinėje vietoje, nors kai kurios įmonės ir st<

dėstyti savo filialus arčiau klientų (pvz., reklamos agentūros, architek

atveju ypač svarbu sukurti tokią komunikavimo (bendravimo) sistemą, l

operatyviai reaguoti į kliento skambutį.

Paslaugų teikimas gali būti koncentruotas. Daugumos paslaugų teikiu

koncentruotas. Lemiamą reikšmę čia turi du veiksmai: pasiūlos są

dicijos. Paslaugų teikimo koncentravimą skatina mažas paklausos in|

mas, kliento noras būti mobiliam, komplementariu paslaugų plėtimay

pagrindiniu paslaugų teikimo vietų ir kita.

Paslaugų teikimas gali būti išsklaidytas. Paslaugų teikimo išsklaidy

rinkos potencialas: paklausos prigimtis ir paslaugos charakteristikos^

paslaugų teikimo įmonės gali būti centralizuotos (pvz., verslo konsull

operacijos išsklaidytos (pvz., konsultantai aplanko ypatingus klientus).

Priimant sprendimus, susijusius su paslaugų teikimo vieta (išsidės

bu išanalizuoti šiuos klausimus;

1. Ko reikalauja rinka? Jeigu paslauga yra teikiama klientui nepatog

toje, ar jos pirkimas arba vartojimas bus atidėtas? Ar bloga vieta ,

sprendimą „pasidaryk pats”? Ar paslaugos prieinamumas ir vartojimo^

mas yra esminiai veiksniai, lemiantys paslaugos (pvz., banko) pasir

Cowell Donald W. The Marketingof Services. Heinemann: London,

257

2. Yjj’tža linkme vystosi paslaugų verslas, kuriuo užsiima paslaugų įmonė?

jzy:zz^. pasiekia jūsų rinkas? Ar galima įgyti konkurencinių pranašumų?

ų paslauga? Ji grindžiama technologijomis ar žmonių dar-

lemia vietos sprendimus?

X,.-‘–‘ p-s.iliugu Įmonė yra įsipareigojusi teikti savo pasJaugas (pvz., sveika-

~-‘A pasJaugas; klientui patogioje vietoje?

į. :’,’-<-‘-‘- naujos sistemos, procedūros, procesai ir technologijos padėtų iš-

s_-x:t£ix!Ju klaidų (pvz,, banko paslaugų paštu plėtimas)?

, t’–i-A ĮšJia komplementarios paslaugos turi vietos sprendimams? Paslau-

paslaugų sistemos ar paslaugų grupės? Ar kitų paslaugu

sdzž-„‘;”-? ~~”eta turi įtakos jūsų priimamiems vietos sprendimams?

-s-„-‘ sprendimus didele reikšmę turi intuicija. Tačiau ją vis dažniau pa-

>i-~: paslaugų rinkos (ypač bankų ir viešbučių paslaugų) analizė. Pa-

,-^£t~-?L’įQ specialistai vis daugiau dėmesio skiria vietai ir paslaugų

•• r^nalams kaip marketingo komplekso elementams.

‘,lz^-T~4 narketineo specialistai daugiau dėmesio turėtų skirti ir paslaugų

. iir- i^-jmo problemai.

3.10. Fizinis akivaizdumas ir paslaugos „r Jtun ;ens ^s

-rjniu klientų sprendimui, pirkti ar naudotis paslauga, gali turėti

isnjų. Daugelis jų aptarti ankstesniuose skyriuose. Fizinis aki-

vfeaas svarbiausių veiksnių. Jis gali padėti kurti „aplinką” ir „kli-

^sant perkama ar teikiama .paslauga, ir apibrėžti vartotojų pa-

r^. Vartotojai įspūdį apie paslaugų įmone iš dalies gali susidary-

.’iizduma – koks Įmonės pastatas, baldai, patalpų suplanavimas;

s’H. susijusias su paslauga, pavyzdžiui, kokios spalvos maišeliai,

r’»s. etiketės ir kt. Kai kurie paslaugų marketingo specialistai

-rc’S dizaino” aspektą ir nemąsto, kaip jie galėtų panaudoti fizi-

savo įmonės ir teikiamų paslaugų įvaizdžiui kurti. Čia analizuo-

-^?: fizini akivaizdumą, glaudžiai susijusį su paslauga kaip pro-

if-‘-aizduma. lemiantį paslaugų įvaizdį ir jų teikimo aplinką.

*O.L Paslaugų fizinio akivaizdumo vaidmuo ir jo valdymas a^r- :^r~5 akivaizdumas yra imonės teikiamų paslaugų fizinė aplinka,

trinari; p-^slaugų produktai, sąveikauja paslaugų teikėjai ir vartotojai

e^ts rziterialūs elementai, naudojami paslaugu funkcinei paskirčiai

£::c^: t-rrteįkti ir paremti.

[pic]

242

243

8. Tegul telefonas tampa geriausiu draugu:

• nėra geresnės už telefoną nuotolinio ryšio priemonės; naudokitės tele-

fonu visada, kada tik galite.

9. Eksperimentuokite:

1. neapsiribokite tuo, ką daro kiti. Priemones tikslui pasiekti gali riboti tik

jūsų kūrybiškumas;

2. atminkite, kad geros idėjos ne iš karto pripažįstamos.

3.8.6. Paslaugų rėmimo programos sudarymas

Dabar, kai jau susipažinote su galimomis paslaugų rėmimo priemonėmis,

galite kurti savo įmonės rėmimo programa. Nuo ko pradėti? Aišku, nuo pro-

gramos tikslų nustatymo ir galinčių jums padėti žmonių paieškos. Reikėtų įver-

tinti, tai bus įprasta, gerai pažįstama programa ar ji bus sudėtinga ir originali.

Tai bus strateginė ar trumpa programa? Būtina išsiaiškinti, kokių reikės papil-

domų pastangų klientų dėmesiui patraukti konkurencijos sąlygomis. Pagrindi-

nė sėkmingos programos sukūrimo paslaptis – tiksliai žinoti, ko siekiama.

Tai

visų sprendimų pradžia. Jeigu įmonė turi reklamos agentūrą, ji gali padėti iš-

spręsti šias problemas, pavyzdžiui, parinkti programos elementus. Tačiau jos

sprendimai bus geri tik tada, jeigu tiksliai bus nustatytas veiklos kryptingumas.

Efektyviausios rėmimo programos sukuriamos bendromis pastangomis, tačiau

tik visiems suvokiant įmonės misiją ir savo vaidmenį. Neaiškūs patarimai lemia

neapibrėžtus rezultatus.

Kai jūsų pagalbininkai jau žino bendrą programos idėją ir nuostatas, reikėtų

palikti laiko tam apsvarstyti. Reikėtų įsitikinti: ar programa reali? Ar ji neper-

daug komplikuota? Ar pajėgsite ją įgyvendinti? Ar ji patenkins jūsų tikslus? Jei-

gu ir po tam tikro laiko paaiškėja, kad programa patikima, reikia ją įgyvendinti.

Tačiau atkreiptinas dėmesys, kad labai gerą strateginę programą netinka-

mai įgyvendinant galima patirti nesėkme. Tuo tarpu paprasta, bet gerai įgyven-

dinama programa gali lemti gerus rezultatus. Sėkmingą programos įgyvendini-

, mą lemia griežta kontrolė, realūs jos įvykdymo terminai ir entuziazmas.

Reikė-

tų įsitikinti, ar tokių veiksnių yra dar iki to laiko, kol jų prireiks.

Jeigu jūsų programa kokybiška, tai ji dažniausiai sėkmingai vykdoma. Visi

programos elementai tarpusavyje suderinti, darbuotojai informuoti apie jos tiks-

lus ir sugeba ją įvykdyti. Taigi gal jau galima atsipalaiduoti? Dar ne. Mat prirei-

kus programą galima koreguoti arba padidinti jos užduotis, jeigu įmonei atsi-

vėrė gerų galimybių. –

Šio skyriaus pradžioje minėta, kad paslaugu marketingo kompleksui svarbu^

sprendimai ir priemonės, susijusios su paslaugų teikimo vieta. ^

3.9. Paslaugų teikimo vietos sprendimai

Visos paslaugų įmonės neišvengiamai yra susijusios su paslaugų teikimo vie-

tos sprendimais. Jos savo paslaugas klientams gali teikti tiesiogiai, per tarpi-

ninkus arba derinti šiuos abu būdus. Paslaugų rinkose veikia įvairūs tarpinin-

kai. Pastaraisiais metais pastebima paslaugų teikimo naujovių tokiose srityse

kaip nuomos paslaugos, franšizė, paslaugų integracija bei beveik kvazimažme-

ninis paslaugų pardavimas. Vienų paslaugų teikimas koncentruotas tam tikro-

se vietose, o kitų – išskaidytas. Tam tikroms paslaugoms vieta yra mažiau svar-

bi, negu reagavimas į kliento skambutį.

Vietos sprendimams, susijusiems su gaminių (materialių prekių) judėji-

mu aprašyti vartojamos tokios sąvokos: kanalai, vieta, pristatymas (pateiki-

mas), išdėstymas (vietos nustatymas), veiklos zona. Tačiau j paslaugų marke-

tingo sritį šių sąvokų mechaniškai perkelti negalima. Vietos sprendimai, susi-

ję su paslaugomis, yra iš dalies klaidinantys, kadangi žmonės susiduria su ne-

apčiuopiamų objektų, kurie neatsiejami nuo paslaugos teikėjo, o paslaugos

produkto negalima sandėliuoti arba nugabenti vartotojui į namus, paskirsty-

mo (platinimo) kanalo samprata. Neapčiuopiamumas reiškia, kad fizinio pa-

skirstymo (platinimo) problemos mažiausiai susijusios su profesinėmis pa-

slaugomis. Tačiau yra paslaugų, kurias teikiant kyla fizinio paskirstymo (pla-

tinimo) problema. Pavyzdžiui, automobilių nuomos firma susiduria su^atsar-

gų problema. Netgi viešbučių grandys (kompleksai), turinčios laisvų kamba-

rių, arba oro linijų kompanijos, turinčios laisvų vietų lėktuvuose, irgi turi spręs-

ti paskirstymo problemas. Tačiau apskritai paslaugų verslo vietos sprendimus

riboja paslaugų teikėjų ir vartotojų sąveika, bet kokie papildomi jų ryšiai.

Nepaisant šio fakto, teisūs yra paslaugų marketingo specialistai, pabrėžian-

tys, kad paskirstymo (platinimo) procesas ir vieta yra svarbūs ir paslaugų įmo-

nėms. Tokią išvadą D. Light padaro nagrinėdamas ligoninės, kurioje atlieka-

mas stacionarus gydymas, veiklą. Jo nuomone, ši įstaiga kaip ir bet kuri ga-

mybos firma turi kažkokiu būdu teikti savo paslaugas klientams (pacientams).

Gamybos įmonės į pagalbą pasitelkia didmeninius ir mažmeninius pardavė-

jus, o ligoninės savo paslaugas teikia per gydytojus, įvairias sveikatos priežiū-

ros organizacijas. Pateikiame D. Light sudarytą stacionaraus gydymo paslau-

gų paskirstymo schemą160 (žr. 26 pav.).

f Iš schemos matyti, kad stacionaraus gydymo paslaugų paskirstymas (plati-

l nimas) yra gana sudėtingas ir susideda iš trijų etapų:

Light Donald H. Marketing Service Distribution Work // Congram Carole

A., Fried-

J man Margaret L. The AMĄ Handbook of Marketing for the Service Industries.

AMACOM,

9 American Management Association, Nevv York, 1991. F 325.

veltui. Projekto clnlyvini ilgai prisimins renginį, o ji) patirtis daug priklausys

nuo to, knip dirbo ir bendravo k

kalavimni svarbus lik tada, kai dalis dalyvių it svečių yra užsieniečiai.

Sis fakt.

jus gali cr/inli, tačiau lietuviai irgi piausi:r:i šiltu vandeniu bei naudoj.’

tualetu. Kaip nustatyti reikiamą minimumą? Jei žmonės turi stovėti eilėse pi-

išvietės – tai rimta problema, dėl kurios kritikos sulauks kiekvienas oignt’

zatorius. Smulkmenos – labai svarbu. Jeigu dalyviai neras rimtų (riikuuui,

kabinėsis prie smulkmenų. Net ir tualetinio popieriaus nebuvimas tada, kai i

labai reikia, gali palikti neigiamą įspūdį apie visą renginį. Žinoma, tmo-

;i,ii”

jei kiekviename kambaryje ar bent jau keliems kambariams yra sanitarinis m;’

gas, o jei ir dušas – tiesiog idealu. Ne problema, jei visa tai yra koridoriai-

gale. Svarbu kiekis. Vienas dušas ar praustuvas turėtų būti skirtas ne daugi ‘

kaip penkiems žmonėms. Kitaip bus gaištama eilėse.

Patalfnf išvaizda ir kokybė. Įvertinkite, ar malonu ir pakankamai jauku jo

gyventi bei dirbti. Svarbu, kad nekristų tinkas /.motiems ant galvų, kad kiam

netrauktų skersvėjai ir t.t. Išvalyti patalpas gali ir projekto komanda, tači ‘

kažin ar pavyks atlikti papildomą remontą.

Geografinė padėtis. Nuo jos labai priklausys išlaidos transportui bei lai’

sąnaudos. Įvertinkite1 kelionių laiką, kuris j-.ili hfni skiltas d,ubui, b

papildomas oigaut/aeines išlaidas.

Miiiliiihnosi galimybės. Nuo jų labai priklausys laiko sąnaudos ir rengiu

dienotvarkė.

Sezono atitikimas. Dažnai tenka taikytis prie bendro šalies šildymo gi

fiko. Kol vidutinė 3 parų temperatūra nėra mažesnė kaip 8 laipsniai, šildytu

neįjungiamas. Dėl šių aplinkybių Lietuvoje „sušąla” ne vienas projektas.

K;1′

to išvengti? Galbūt įmanoma pasirūpinti autonomišku šildymu, elektrini:’

šildytuvais, šiltomis antklodėmis.

Kaina bei apmokėjimo sąlygos. Būtinai sudarykite sutartį su patalpų š

mininkais, kurioje pasistenkite suformuluoti savo poreikius. Sutartis visada l

svarbus dokumentas, ypač iškilus konfliktinei situacijai. Norėdami apsidran

sumokėkite užstatą, nes priešingu atveju šeimininkai lengvai jums atsakys –

talpas, kai tik jkms atsiras galimybė sudaryti pelningesnį sandorį. Tardami

[pic]

Šiattie skyriuje sužinosite, nuo ko priklauso sėkmingas nevyriausybinės orga-

nizacijos ar jos projektų tikslų populiarinimas visuomenėje, ir galėsite suprasti, ko

įniksiu jfisiį organizacijai. Kitaip sakant, suprasite, kas yra marketingas ir kokią vietą

lis liiK’-lif iiįiinii kiekrieituf nfi’yriaiisyhinės t>rganhafij<^

veikloje. Sužinosite, iš ktt

susitlciLi marketingo veikla NVO ir į kq reikia atkreipti dėmesį, siekiant sukurti sėk-

mingiĮ maikclingti strategiją.

Šif knygos skyrius skirias taip pat tiems, kurie norėtų si įprasti, kokia bendravimo su

žurnalistais nauda ir kaip su jais bendrauti, kodėl žurnalistai nori bendrauti su

nevynausybinėmis organizacijomis ir ką NVO gali jiems pasiūlyti. Taip put sužinosite,

kaip geriau panaudoti įmiasklaidos priemones savo tikslams.

4 l

4 i

Nevyriausybinių organizacijų

marketingo sąvoka

Marketingą;; yra asmeninė ir organi-acijos t’fikLi, kuri kiittaiii’inje aplinkoje, padeda patenkinti visuoinkenės arba jos dalies poreikius, sukurti, paskirstyti, populiarinti ir įvertinti pmiiitklns, paslaugas ir iiSėjas.

Marketingas yra veikla, kuri sukuriu ir patenkina visuomenės poreikius

Išstudijavę šį skyriij, jfis sužinosite:

1. apie sudedamąsias marketingo dalis,

2. kuris iš keturių marketingo metodų, naudojamų siekiant atkreipti

visuomenės dėmesį į vykdomą veiklą, tinkamiausias jums,

3. kaip tinkamai bendrauti su žiniasklaidos atstovais konferencijų ir

kitų renginių metu,

4. kokias savybes ir įgūdžius reikia ugdyti, norint išmokti tinkamai

hi’iitliiiiili su žiniiisklaidos priemonėmis.

A r i k a d i o u r s

Kristina Kovaitė, „li.iltic l’artncrs for Cbangc Management” mokymo programų vadovė,

Nevyriausybiniame

sektoriuje ji dirba nuo 1992 m. Jaunimo tarptautinio bendradarbiavimo agentūros „Youtli for

l-‘.uropc” ekspertė, seminarų vadovė Lietuvoje ir užsienyje, Valstybinio jaunimo reikah| fondo

ekspertė. 1995 – 1996 m. A1ESEC Lietuva prezidentė. Verslo studijų centro dėstytoja. Vilniaus

Universitetas verslu administravimo magistrė.

Daira IJajJŠienė,

Amerikos informacijos tarnybos kultūros programų specialistė, Demokratijos komisijos Maiųjįj

subsidijų programos koordinatorė, vadybos specialistė. Aktyviai dalyvauja nevyriausybinių

orpinizacijų veikloje nuo 19’M m. Stažavosi JAV 199.1-199.5 m.

„cvyriaiisvHnių organizacijų ii

versli, vadvhiTs klausimais

Nevyriausybini!] organizacijų marketingas yra veikta, kuria asmenys ik•<•

organizacijos siekia savo specifinių rikslu, pvz., ptipažinimo visnorTienejc

surasti lėšų žmonėms su psichine negalia ir kt.

NVO marketingas skirstomas j dvi kategorijas:

1) nevyriausybinės organizacijos marketingas;

2) NVO idėjt] populiarinimas.

NVO marketingas yra markei ingo koncepcijų ir metodu prilaikymas m

pelno sektoriui. Kitaip sakant, marketingo tikslas niekada nebus didinti

pardavimą ar pelnq. Tikslas ir yra pagrindinis skirtumas tarp ne pelno ir pelu-

marketingo.

Itiėjų populiarinimu liksiąs yra sMcisit ptopaf.nojainas idėjas visuomenėj’

pv/.., kviečiant prisidėli prie gyvūnėlių apsaugos londo.

Vienas NVO tikslų yra sulaukti norimo dėmesio ir atsako iš tam tiki'”

visuomenės grupės. Atsakas gali būti venybių pasikeiiimas, finansinis indėli-

pagalba patarimais ar paslaugomis, kt. Nevyriausybinių organizacijų mat

ketingo tikslus lemia organizacijos misija.

Pvz., labdaros fondo tikslas galėtų būti didinti atskirų visuomenės indi

vidų, socialinių grupių ir organizacijų socialiu? kompetencija ir mtegiaaj-

visuomenėje.

Marketingo strategiją sudaro:

1. suinteresuotos visuomenės dalies identifikavimas ir analizė,

2. marketingo komplekso sukūrimas ir įgyvendinimas

Paprastai nevyriausybinės organizacijos mano, kad jos pačios gal

nuspręsti, kokios paslaugos reikalingos visuomenei. Si nuostata visiška

[pic]

Kainas yra dvejopos: fiksuotos ir kintamos. Pvz., nario mokesčiai yra fik-

suota, pastovi pajamų dalis.

Kainos (įvertinimo) sąvoka, kalbant apie nevyriausybinių organizacijų pro-

duktų įvertinimą., turį bfili naudojama plačiausia jos reikšme. Produkto, kurį

pateikia nevyriausybinės organizacijos, kaina gali būti nustatoma arba nenu-

statoma. Viena iš priežasčių, dėl kurių yra sudėtinga nustatyti tikslią kainą yra

alternatyvios išlaidos. Kitaip sakant, tai visos kitos galimybės, kuriomis žmo-

gus galėjo pasinaudoti, bet nepasinaudojo, nes dirbo organizacijoje.

Alternatyvios išlaidos yra negauta nauda, kurios atsisakoma pasirenkant

vieną galimybę ir atsisakant kitos. Jie visada turi būti aptarti, siūlant kam nors

bendradarbiauti ar dalyvauti organizacijos veikloje.

Studentai, dalyvaudami studentų organizacijos veikloje, aukoja savo

laisvalaikį ir potencialias pajamas tam konkrečiam laikotarpiui. Tai jų

alternatyvios išlaidos. Jie investuoja savo laiką ir energiją į būsima geresnę

(plačiausia šio žodžio reikšme) karjerą, užmezga ryšius ir susiranda draugų.

Busima karjera, ryšiai ir draugai būtų jų alternatyvios išlaidos, jeigu pasirinktų

laikiną darbą studijų metu.

Vis daugiau nevyriausybiniu organizacijų nustato savo paslaugų kainas.

Organizacijos daro tyrimus, norėdamos nustatyti, už kokias paslaugas kokią

kainą jų klientai galėtų mokėti.

‘(‘ariau, žinoma, nevyriausybinėse organi/acijosc visada daugiau dėmesio sli

per kurias ir butų paskleista idėja.

Dėl savo prigimties paslaugoms labai svarbūs du dalykai:

1. Dėl savo neapčiuopiamumo jos pačios savc-s negali rėkiamu

parduoti. Reikalinga žmogaus pagalba,

2. Dėl gamybos ir vartojimo procesų ncatskirianiumo paslaugos nu

pateikiamos patogiu ir tinkamu klientui laiku, tani tikroje viei

tinkama forma.

3. Paslauga turi būti pasiekiama klientui. Pvz., centras, kuris teikia

maciją, turi būti patogioje vietoje ir turėti pakankamai telefono ‘

Rėmimas. Organizacija, kuri nusprendžia reklamviotis ir naudoti žiu i

dą savo idėjoms skleisti visuomenėje, jau vykdo tam tikrą marketingo

Pavyzdžiui, organizacija, kuri organizuoja vasaros stovyklas vaikams,

spausdina skelbimus laikraščiuose ir duoda interviu po sėkmingos sto

W. M, Pride skiria keletą populiariausių būdų, kaip populiarinti s:iv

ir gauti pripažinimą: tiesioginiai pašto ryšiai, telefono skambučiai, ašim

susitikimai, kt. Daug organizacijų pritraukia savanorius būtent per asnv

susitikimus.

Siekiant pritraukti lėšas veiklai ir projektams, populiarinti idėjas ai

paslaugas, organizuojami specialūs renginiai. Pvz., NVO mugės vienas

buvo priminti visuomenei, kad NVO atlieka didelį darbą įvairiose s1

kurių nepajėgia apimti kiti sektoriai.

Kaina. Nevyriausybinės organizacijos kainas už paslaugas nustato

damosi kitokiu principu negu pelno įmonės. Ši marketingo komplc.ks’

labiausiai ir skiria verslą nuo nevyriausybinio sektoriaus.

• (ialitc užtikrinti, kad jūsų mintys bus teisingai perteiktos, jeigu žinosite

.įpie interviu pakankamai iš anksto.

* Day.niausiai tiesioginė transliacija yra genau; taip išvengsite redakcijos

klaidiĮ.

Būkite pasiruošę

Pati svarbiausia taisyklė yra – jūs turite būli gerai pasiruošęs.

Daugelis

žmonių jaučiasi nesaugiai be užrašų, [eigų nepasitikite savimi be užrašų, pa-

sižymėkite tris pagrindines mintis aut atviruko. Juk nenorite, kad pačiu netin-

kamiausių momentu popieriaus lapai pasklistų ant grindų. Ir dar. Jeigu žinote,

kad susinervinęs mėgstate barškinti monetomis kišenėje arba žaisli šratinuku,

nesiog pašalinkite ši;] galimybe. Ištuštinkite kišenes, atstumkite šratinukus ir

pieštukus, nusisekite laikrodi.

įtnns siūloma atsigerti – ne, jums to tikrai nereikia. Gal jums siūloma išgerti

alkoholio tam, kad atsirištų liežuvis ir susilpnėtų savikontrolė. Net kava ir arbata

yra pavojingos, nes kofeinas ir tnninas veikia balso stygas ir gerklž, kai susinervinate.

]andtelys nėra blogai. Jis suteikia elgesiui gyvumo ir laisvumo. Kai pradė-

site šnekėti, jaudulys beveik garantuotai dings. Ypač jeigu jūs tikrai atidžiai

klausotės klausimų ir ieškote tinkamiausių atsakymų j juos kiilhii n /m/vik. l’aini t skite visus suti nmpiniinii’; ii ?ai j’.on.Į.

Al I’SR ‘. lenui

milogij.-i sakinys „Lietuvos NCI1 buvo išrinktas M DOP IP(.;’9X metu”

atitinka

visus tinkamos interviu naujienos reikalavimus, išskyrus kai!).-]. Niekas nesu-

pras, kad normalia lietuvių kalba šis sakinys reiškia tai: „AH7,SF,C-

Lictuvos

nacionalinio komiteto prezidentas tarptautinio prezidentų kongreso metu

1998 m. buvo išrinktas tarptautinio komiteto programų direktoriumi”.

Jūsų balsas turėtų skambėti taip, lyg jums idėjos, apie kurias kalbate, jums

būtų pačios svarbiausios. Entuziazmas ir pastebimas įsitraukimas yra ypač svar-

būs, kalbant radijo laidoje, nes ten girdisi tik jūsų balsas.

Paklauskite savęs:

• Ar atidžiai pasiruošiau?

* Ar tiksliai žinau, kur ir kada turiu atvykti?

1. Ar mano atsakymai yra tikslfis, trumpi ir gyvi?

2. Ar galiu papasakoti jdomių pavy/džių ir įsimintini] istorijų?

3. Ar mano pavyzdžiai ir faktai yra tinkami ir įdomus šiai auditorijai?

4. Ar esu suinteresuotas tuo, apie ką kalbu?

5. Ar aš galiu pats dėstyti savo mintis ar tik reaguoju i žurnalisto klausimus-‘

6. Ar galiu kontroliuoti interviu eigą?

7. Ar kalbu užtikrintai ir emocionaliai?

Marketingas renginių metu

Jei jūs turite planą tiesiog į renginį pasikviesti keletą televizijų ir laikraščiu

kurie vėliau nušvies bei aprašys jį, būtina sąlyga yra pakvietimų raštu išsimi

timas. Po to reikia išsiaiškinti, ar kas nors atvyks. Vienas principas žurnalisi ,>

niekada neatvyks nepakviestas.

Jeigu užsitikrinsite bent kelių žiniasklaidos atstovų dalyvavimą, pp

galvokite apie improvizuotą spaudos konferenciją, kur galėsite su visais jai

aptarti projektą, jo idėjas, atsakysite į klausimus (kartais visai kita tema).

NVO ryšiai su žiniasklaidos

priemonėmis ir visuomene

Ryšiai su žiniasklaida ir visuomene nevyriausybiniu organizacijų veikloje

jeigu ne sunkiausias, tai vienas nedėkingiausių darbų, kuris niekada nesibaigi -i

Net kai baigiasi renginys, projektas, programa, finansiniai metai, šioje srityj<

atokvėpio nebūna. Toliau reikia gerinti savo organizacijos įvaizdį visuomenėje

tarp esamų ir potencialių rėmėjų, tikintis tolimesnės finansinės paramos.

Jeigu j kokį nors jūsų renginį nesusirinko žmonių, jeigu nesulaukėte teigia

mo spaudos dėmesio, pirmiausia kaltinami tie, kurie rūpinosi ryšiais su spaml

ir visuomene. Sėkmės atveju pagyrimai tenka kitiems.

Dažnai Lietuvos nevyriausybinės organizacijos, kovodamos už būvį, netur

laiko rūpintis esminiais klausimais, padedančiais suformuoti organizacijos ryšiu

su visuomene ir žiniasklaida politiką bei strategija. Kas yra mūsų auditorija? A1

ji pakankamai žino apie mus? Kaip mus vertina žiniasklaida? Ar ji bent

/iii”

[pic]

kad mes egzistuojame? Koks mūsų įvaizdis rėmėjų ir potencialių rėmėjų akyse?

Reikalinga informacija žiuiasklaidoje rinkamu melu gali lemi i palankius

NVO sektoriui vyriausybės sprendimus. Politikai dažninusiai susidomi j visuo-

menės interesais tuomet, kai juos stebi ir vertina žiniasklaidn.

|eij’,u jus žinote, kaip produktyviai dilini su žiniasklaida, jūsų organizacija

jgis visuomenės pripažinimą, lengviau rasite rėmėjų bei papildomų lėšų.

Dar 1990 m. nieko nebuvo žinoma apie atstovo spaudai arba ryšiams su

visuomene vaidmenį ar veiklą organizacijoje. Ta veikla per kelerius metus tapo

nauja profesija. Ir tai ne nauja mada – ir vyriausybinės organizacijos, ir pri-

vačios firmos turi atstovus spaudai ir ryšiams su visuomene.

Kaune jvykes incidentas su buvusia Europos reikalų ministre puikiai rodo, kad

kelios valstybinės institucijos nesugebėjo parengti ryšių su visuomene strategijos ir

lalctikos. |os pademonstravo visiški] ryšių su visuomene nebuvimą.. Nors

Lietuvos

visuomenė supranta, jog integruojantis į Knropos Sąjungą vietiniai pokalbiai

telefonu turi būti mokami, tačiau visuomenės nepasitenkinimas kilo todėl, kad

valdžia, prieš įvesdama naujus pokalbių telefonu tarifus, išsamiai nepaaiškino,

kodėl reikės mokėti būtent septynis centus už minutę, kokių bus nuolaidų ir pan.

Tam, kad Lietuvos nevyriausybinių organizacijų balsas butų išgirstas, kad bū-

tų ginami NVO interesai, jų nuomonė bei stiprinamas pats NVO sektorius, reika-

linga, jog kiekviena NVO turėtų savo ryšių su visuomene ir žiuiasklaida strategija,.

Ryšių su ž.inrasklaida str.ircgija

Klausimai, į kuriuos reikia atsakyti kuriant strategiją:

1. Koks jūsų organizacijos tikslas?

2. Jūsų organizacijos funkcijos?

3. Ką norėtumėte papasakoti visuomenei apie savo organizaciją?

4. Kokios jūsų galimybės ir ištekliai?

5. Kokius ryšius su žiniaskiaida palaikote ?

Ryšiij su visuomene ir žiniasklaida kampanija

Siame darbe turi dalyvauti kuo daugiau jūsų nevyriausybinės organizacijos

narių. Sudarykite darbo grupę, kuri padėtų vykdyti šią kampaniją.

*^-*’ Suformuluokite savo tikslus ir uždavinius. Apibudinkite savo

N’

jos tikslus trimis sakiniais. Prieš piadėdami veikti risi Imi labai

atškiai suvokti, ko siekia. Mintyse matykite taikinį tarsi laukiniu!’

prieš paleisdamas strėlę mintyse regintis jos kelitj, kutino skrifiltrr:

ji pataikys į taikinio centrą. Jis tik po to paleidžia strėle, nes

priešingu nti’cju strėlės kryptis gali būti pavojinga.

Suformuluokite tai, ką norite pasakyti. Sudarykite kreipimosi proj

Apgalvokite pagrindines tezes jums rupimais klausimais. Labai svarbu, jni

jūsų organizacijos nariai ir darbuotojai trumpai ir aiškiai vartotų pagriu•’

formuluotes, susijusias su jūsų organizacija. Aiškios, tiesios ir papi

formuluotės – tai pusė sėkmės užmezgant ryšius su visuomene ir žiniask1

Tiksliai žinokite savo auditoriją. Kokius žmones jūs norite pasiekti, p

telkę žJniasklaidą? Stenkitės galvoti taip, kaip žmonės, kuriuos norite pa-

neš žiniasklaida tėra informavimo priemonė.

Išnagrinėkite ir įvertinkite jums prieinamų ž.iniasklaidos priemor

laikraščio, radijo programos ar televizijos galimybes. Kurios iš ji; gali gi

šiai padėti pasiekti jūsų auditoriją?

Įvertinkite savo išteklius ir galimybes. Tai gali būti lėšos, jįisų pagalbi’

laikas ir gabumai, su jūsų veikla susiję kitų organizacijų renginiai, k n

galite panaudoti pristatydami savo veiklą, ir kt.

Išlikite lankstūs. Pasikeitus aplinkybėms nr ištekliams ar paaiškėjus, į<

kurios jūsų plano dalys tapo neveiksmingos, peržiūrėkite planą ir paliki’

tai, kas efektyvu!

Kam reikalinga ryšių su visuomenelžiniasklaida kampanija

Viešajai nuomonei paveikti.

Asmenims, formuojantiems viešąją nuomonę, įtikinti.

Sukelti visuomenės diskusijas jums rūpima tema.

Informacinis pranešimas žiniasklaidai

Tai trumpa ir konkreti informacija apie jūsų organizacijos renginį,

gramą, projektą ir pan., kuri yra paruošiama ir pateikiama standartine (‘<•

Toks pranešimas paprastai neviršija vieno puslapio, bei niekada tii-bi”

Visas nciiyriatisybines organizacijas jungia vienas bendras bruožas – jos nuolat ieško

finansavimo stli’o veiklai užtikrinti.

Aptardami lėšų tinkinto klausimą, kalbėsime apie žntunes ir poreikius, kuriuos teikia

patenkinti. Sugebėti sėkmingai rinkti lėšas reiškia sugebėti įtikinti žmones, kati loji parama

įiittf organizacijai reikalinga ir būtent tuo melu, nurodant kokiam tikslui f’iniį>ai būtini.

Siame skyriuje panagrinėsime įvairins finansavimo Šaltinius, taip pat kicki’ienos lėšų

linkimo rūšies pranašumus bei trūkumus.

Išstudijavę šį skyrių, jūs gnfėsite:

1. be mūsų pasiūlytų lėšų rinkimo būdų, sugalvoti dar ir savų –

originalių,

5. suprasti lėšas skiriančiųjų motyvaciją,

2. pajusti bendravimo niuansus dirbant su skirtingais lėšų skyrimo

šaltiniais,

6. raštingai ir apgalvotai pateikti paraišką,

7. tinkamai pasiruošti renginių organizavimui.

AP l I;. AUTORIUS

Aulffė Kin>tfti,-nė,

Nrpalės informacijos ir konsultavimo biuro direktores pavaduotoja, Vilniaus universiteto Filologijos

fakulteto Hiimanitaritihi mokslų fakultetų anglų kalbos katedros asistentė.

Nevyriausybiniame sektoriuje

dirba dveji merai. Baltijos reabilitacijos asociacijos ir Lietuvos vystymosi sutrikimų asociacijos narė. Lėšų

telkimo ir projektų rašymo konsultantė.

Finansinės paramos ieškančios nevyriausybinės organizacijos turi sm

kad paramos fondai, programas finansuojančios verslo struktūros bei vy

sybinės agentūros gali būti vienu iš svarbiausių organi/aajos finansini’)

tiuių, tačiau šis finansavimas paprastai sudaro lik da!j orr.ani/acijos li’^u l

finansinius šaltinius sudaro narystės mokesčiai, įvairūs renginiai, aiV

asmenų įnašai, pajamos, gautos iš leidybinės veiklos ar teikiamų paslaugu

terijų ir 1.1.

] potencialius rėmėjus besikreipiantys lėšų ieškantys NVO atstovai

turėtų užmiršti, jog nelengva greitai užsitikrinti finansavimą. Lėšų rinkių’

nevyriausybinės organizacijos darbo dalis. Juo turi užsiimti tiek laryb

valdyba, tiek NVO ndmiuistiarijos direktorius bei etatiniai darbuotojai.

jie atsakingi už tokio lėšų rinkimo plano parengimą, kuris atitiktų jūsų <•

nizacijos specifiką ir jūsų veiklos prioritetus. Parengiamasis darbas įt-

rinkti – ilgas ir daug pastangų reikalaujantis darbas, tačiau jei jis gerai supin-

tas, jau šio etapo metu galima užmegzti gerus ir pastovius ryšius sn reni’

Visų pirma panagrinėkime Įvairius privačius vidinius fiuansa-

šaltinius, kurie labiausiai prieinami Lietuvoje. Deja, Lietuvoje dangum ‘

potencialių finansavimo galimybių dar nėra iki galo išnaudotos dėl i

priežasčių, o svarbiausia dėl nepalankaus Lietuvos Respublikos lab-1

įstatymo (jis plačiau aptariamas skyriuje „NVO finansai ir apskaita”). Vi-.

šie vidiniai šaltiniai sudaro didelę viso lėšų rinkimo proceso dalį.

j–>

Jei norite užtikrinti savo organizai ijai finansavimo šaltinius, atsižvelkite į šiuos patarimus:

1. per artimiausius 5 metus jums gali tekti du ar tris kartus pakei-

esamus finansavimo šaltinius (arba rėmėjus);

2. didėjant konkurencijai dėl finansavimo šaltiniu., jus turėsite .t,”

planuoti bei įgyti daugiau profesionalumo;

3. siekdami sėkmės, vadovaukitės „portfelio” principu — bet kum

metu turite ieškoti daugelio įvairių finansavimo šaltinių: paviei-

asmenų ir institucinių, privataus verslo bei filantropinių.

[pic]

Įvairūs lėsi rinkimo šaltiniai

Rinkdamos lėšas, daugelis nevyriausybinių organizacijų pirmiausia krei-

piasi j negausų būrį pnčit) lurtingiausitĮ rėmėjų. Tai galt būti turtingi indivi-

dualus asmenys, inip pat didelės tai plautinės rėminio agentūrų kompanijos.

Lėšų rinkimas iš nedaugelio šaltinių turi ir pranašumų h tn’ikitniiį:

3. lengva palaikyti ryšį su nedideliu rėmėjų skaičiumi;

4. dažniausiai jus sieja formalūs ryšiai, todėl tiek jums, liek rėmėjui nuo pat

pradžios aišku, ko likimas! iš šio ryšio;

5. reikia nedaug ir labai specializuotų įgūdžių;

6. nors tokiam lėšų rinkimui reikia daug sunkaus darbo, papraslai visa (ai

atlikti gali vienas asmuo;

7. rėmėjo prioritetai gali pasikeisti, jį gali imti dominti kitos veikios sritys;

8. didele, paramą skiriantis rėmėjas gali nuspręsti, jog jis turi kontroliuoti

organizacijos tikslus bei programas;

9. jei NVC) kreipiasi tik į mažą rėmėjų skaičių, tai gali riboti jos plėtimosi

galimybes.

Lėšų rinkimas – besikeičiantis procesas. Laikui bėgant lieka vis mažiau tiki-

mybės gauti nuolatinę parama iš vyriausybinių finansavimo šaltinitj.

Vienkartinis

įsipareigojimas jus remti dar nereiškia, kad šis finansavimas links ueribol;} laiką,

l’a vieniai i ėmėjai išrankesni, siūlydami parama. Laikui bėgant jie gali pasirinki i

remti kitą nevyriausybine oigani/aciją. Lėšų rinkimo šaltiniai gali būti:

10. privatūs;

11. valstybiniai;

12. tarptautiniai;

13. vidiniai.

Pavieniai asmenys

Įmonės

NVO ir fondai

Grupės (hn/.nyčios, Rotnry klubai)

Valstybinės institucijos

Šiuos lėšų rinkimo šaltinius galima pavaizduoti tokia lėšų rinkimo lentele:

|VIDINI|TARPTAUTI|

|AI |NIAI |

|Privat|Privatūs |

|ūs | |

|Privat|Privatūs |

|ūs | |

|Privat|Privatūs |

|ūs | |

|Privat|Privatūs |

|ūs | |

|Viešie|Viešieji |

|ji | |

Lentelėje yra 10 langclhį, penki iŠ jiį yra ritliniai šaltiniai, kili

/’enki l,i techninių įgūdžių;

& ryšys su vyriausybe gali paskatinti tolesnį lėšų rinkimą;

„9 bendradarbiavimas su vyriausybe nėra besąlygiškas – beveik visada liekate įsipareigoję;

T vyriausybinių institucijų paramos siekiančioms organizacijoms gali tekti taip pertvarkyti savo programas ir prioritetus, kad jie atitikti)

vyriausybės nuostatas;

•? nevyriausybinės organizacijos gali tapti pusiau vyriausybinėmis struktūromis.

Vidinis lėšų rinkimas

Vidiniam lėšų rinkiniui būdingi keli svnrhūs aspektai. Tokio pobūdžio

vcikln suteikia jūsų organizacijai:

1. pasitikėjimą, savimi;

2. nepriklausomybę;

3. finansinj tį’sliuum,’].

Privatūs vidiniai rėmimo šaltiniai gali būti skirstomi j tris pagrindines grupes:

4. komercija bei pramonė (bendrovės bei įmonės);

5. fondai;

6. privalūs asmenys.

Lėšų rinkimas

LčŠif rinkimas – tai menas įtikinti žmones duoti jums tai, ko

jūs norite ir kada jūs to norite konkrečiam jūsų tikslui

įgyvendinti.

F.ėšij rinkimas iš verslo bciufroviiĮ ir jmonhj

Nesvarbu, kokia jūsiį prašomų lėšų suma, lėšų rinkim,-] iš kompanijų ir

įmonių pravartu laikyti vienu iš dažniausiai taikomų ir prieinamiausių metodų.

Bent jau Vakaruose tai populiams lėšų rinkimo būdas.

Visas įmones, nesvarbu ar jos didelės, ar mažos, vietinės ar tarptautinės,

sudaro trys pagrindiniai elementai:

1. žmonės;

1. biudžetas (pelnas);

2. šaltiniai.

Prieš kreipdamiesi paramos, pirmiausia išsiaiškinkite rėmėjų užimamas pa-

reigas, pavardes, įmonės verslo prioritetus. Firmos gali teikti pinigus, dovanas

natūra (produktus) bei skirti savo laika,.

Žmonės. Vienas iš svarbiausių lėšų rinkimo elementų yra tai, kati vir-

žmonės aukoja kitiems. Nesvarbu, ar asmuo turi įmonėje tam tikra titulą ;

policiją, jis visų pirma išlieka žmogumi. Pagrindinis skirtumas yra tas, jog šia1

asmeniui yra mokama už lai, kad jis pirmiausia vadovautųsi įmonės inieres i1

Net jei dirbdamas jis ir vadovaujasi tais pačiais prioritetais kaip ir laisvu nu

darbo metu, jis privalo atsižvelgti į įmonės perspektyva, ir nuspręsti, ar visa t

suderinama su bendra įmonės politika, jos strateginiais tikslais bei u/duoiinr

Biudžetas. Įmonės viduje pinigai kontroliuojami sudarant biudžetus. Ki<‘

viena įmonė siekia tam tikrų tikslų, o jiems įgyvendinti yra numatytas ta1

tikras biudžetas.

Šaltiniai – tai įmonės fizinis tintas: pastatai, baldai, galutinis produki •

transportas. Visa, šį turtą taip pat kontroliuoja žmonės.

Dirbdami su privataus verslo struktūromis:

14. beveik visada liekate įsipareigoję;

15. stenkitės niekada neturėti reikalų su įmonėmis, kurių veikla prirštnr.”

ja jūsų tikslams.

Stenkitės pažinti savo potencialų rėmėją. Susipažinkite su įmonėje vyra1

jankiu klimatu ir išsiaiškinkite tokius klausimus:

16. ar nėra mažinamos darbo vietos;

17. ar nebūna prastovų;

18. ar nemažėja pelnas;

19. ar negresia verslo uždarymas.

Dirbkite su įmonės vadovu arba direktorių valdyba:

20. žiūrėkite j įmonės vadovą ne tik kaip į potencialų lėšų davėją, bet ir k:’

į šaltinį, galintį supažindinti jus su kitomis įmonėmis;

21. vadovas gali suteikti jūsų organizacijai patarimų bei nurodyti galim

lėšų rinkimo kelius – nebūtinai jis turi duoti pinigus;

22. galbūt vadovas gali suteikti mokymo ar rėmimo, taip pat reklair

paslaugas.

23. .12

[pic]

]~>ot’iinns itiitHitt.:i nemokama piodukcija arba nuolaidos. Tai nebūtinai

prekės, pagamintos ar parduodamos jus lemiančioje firmoje; tai gali būti ir los

firmos padėvėta rašiinės įranga, [monė dažnai lengviau padovanos nevy-

riausyhinci organizacijai jai reikalingus daiklus, nei parems grynaisiais pinigais.

Tokios dovanos vadinamos dovanos natūra, nes tai įeina į įmonės numatytas

išlaidas. Daugelis nevyriausybinių organizacijų šia, lėšų rinkimo galimybę

ignoruoja, vis dėlto tai gali būti vienas iš vertingiausių būdų užmegzti gerus

santykius su įmone.

įmonės personalo tiarhf darbas nevyriausybinėse organizacijose. Tai

reiškia, kad įmonė skiria profesionalų vadybininką ar kitą personalo narį dirbti

jūsų nevyriausybinei organizacijai lam likrą laikotarpį, o jūsų organizacija už

tai neturi nieko mokėti. Tai įmonės tarnautojų paskyrimas labdaringam darbui

tani tikrą laikotarpį ir tam tikram konkrečiam projektui. Įmonė moka savo

tarnautojui, f) šis savo ruožtu atiduoda savo žinias ir išmanymą labdarai.

Šeši pagrindiniai sėkmingo bendro lėšų rinkimo elementai.

//?5: lėšų rinkimas iš privačių verslo strnkliirų pareikalaus iš jūsų daug pro

fesionalumo, pasišventimo, techninių žinių ir paprasčiausiai daug energijos.

Organizacija: organizacija tnri būti įsitikinusi savo reikalo teisingumu.

Jos

nariai turi mokėti perteikti organizacijos įvaizdį.

Technika: bendraujant su įmonėmis reikia parodyti save kuo patraukliau.

Potencialūs rėmėjai tikėsis, kad jūs, būdami profesionalai, sugebėsite įvykdyti

visa, ką esate pasiūlę.

Produktas: įmonei reikia bendrauti su vartotoju, o jūsų organizacija taip

pat yra vartotojas.

Klientas: kreipdamiesi į įmonę, stenkitės parodyti, kad esate išsamiai

susipažinę su jos veikla.

Aplinka: jums būtina išsiaiškinti ir suprasti aplinką, ekonominius įmonės

aspektus, jos problemas ir galimybes. Patartina surinkti kuo daugiau žinių apie

įmonės aplinką ir klimatą.

Finansinė parama (giant.-ii) iš fondų

Patarimai, kaiį> surasti ji’isiį organizaciją galinčius rctnti fondus.

. Sudarykite platų sąrašą potencialių finansavimo šaltinių, skiri:<<

grantus panašioms kaip jūsų nevyriausybinėms organizacijoms ar progtam

bei projektams.

2. Susiaurinkite sąrašą, pasižymėdami tuos fondus, kurių finansavimo ‘

terijai atitinka jūsų tikslus.

3. Atidžiai išnagrinėkite potencialius rėmėjus, surinkite apie juos kuo <‘

giau informacijos. Išsiaiškinkite, kas vadovauja fondui, kokie žmonės įtakingi

ir kas priima sprendimus. Sužinokite, kada priimami sprendimai, koMr

paraiškų rašymo kriterijai. Išsiaiškinkite, kokius projektus fondas rėme an’••

taip pat kokio dydžio ir kokios apimties projektus fondas linkęs finansuoti,

šią informaciją atidžiai išanalizuokite ir tik po to, įei surinkti duomenys i

atrodo tinkami, atitinkamai ir pagal fondo reikalavimus paruoškite paiaišl::>

4. Atidžiai apsidairykite aplinkui. Išsiaiškinkite, nr šia problema nesidoini

organizacija jūsų bendruomenėje, ar buvo imtasi pastangų spręsti šj klausim

5. Paprašykite, kad jums atsiųstų paraiškos rašymo nurodymus ir fo

keliamus reikalavimus. Criežlai laikykitės rėmėjo nurodytų reikalavimu

6. Paraiška Imi būti aiški, glausta, nuosekli ir gerai apgalvota. lš >’!;•

rite pagrjsti anksčiau pateikia informacija. (Jeiai apgalvokite, kokius si

ar statistinius duomenis pateikti. Atskirt] projekto vykdymo etapų eiga

(;iii

turi būti nuosekli, o rezultatai pagrįsti. Pageidautina pateikti projekto jgy

dinimo etapų ir grafikų lenteles. Išsamiai paaiškinkite, kaip kontrolių

projekto vykdymą ir kaip vertinsite jo rezultatus.

7. Prieš siųsdami projektą rėmėjui, kritiškai pažvelkite į savo proj-

Projektas turėtų būti aiškus ir suprantamas bet kuriam skaitytojui, Pat;’

paprašyti, kad paraišką perskaitytų su jūsų sritimi nesusipažinęs žmogti’-

Prieš pradedanti rašyti paraišką, apsvarstykite šiuos klausimus:

5. Ar jūsų organizacija iš tiesų verta paramos? Jei taip, kodėl?

6. Ar galite įrodyti, kad jumis galima pasitikėti ir kad jfisif kciinimai i

Kaip?

7. Kokie jūsų projekto poreikiai, kokia ir kam iš to bus nancln?

8. Anksčinu pateikiame modelyje parodyti ne tik galimi bendravimo su vers-

lo įmonėmis liūdni, bet ir žmonės, biudžclai bei šaltiniai, kurinis gali pasi

naudoti nevyriausybinė o i g: u ii y :u i ja.

Visa l;ii gali būti lydini vertinga visi šie komponentui gali buli sėkmingai

p:tn:nidoli kuriant lėšų rinkimo strategiją.

Kreipdamiesi j kompaniją ar įmanę, apsvarstykite visas galimybes. Nors

kai kurie iš čia išdėstyti] būdų gali būti nauji Lietuvos kontekste, juos verta

išbandyti, nes tai vertingas nevyriausybinių organizacijų pajamų šaltinis visame

pasaulyje.

Dovanos ir aukos. Kai kurios komercinės kompanijos turi labdarai skirtą

biudžetą, todėl patartina pasinaudoti šia galimybe. Stenkitės, kad kompanijos ar

įmonės interesai ar prioritetų sritis atitiktų jūsų programos ar projekto prioritetus.

Hendra komercinė reklama. Tarkim, kad už kiekviena produktą, parduotą

tam tikru nustatytu laikotarpiu, įmonė įsipareigoja pervesti jūsų NVO

KOMPANIIA KAIP ŠALTINIS

;partn!-:rystf,

PIRMININKAS

: i..oki/.mas

RHMIMAS

RHNGIIMIAI

l HT.RATURA

MASINIAI PAS I U SIUNČIAMI PRAŠYMAI

PARDUOTUVES, PREKYBA

PINIGAI, DOVANOS, FIN. PARAMA

AI’MOKYMAS/PF.RSONAl.O

NARIŲ ĮSIPAREIGOJIMAI

KONFERENCIJOS

DARBO JF.GA

KAMPANIJOS, AKCIJOS

PATARIMĄ!

MARKETINGAS/REKLAMA

RYŠIAI SU VISUOMKNE

nustatyt:] (sutartą) sumą nuo produktų reali/adjos, pv/., 5 centus u? kii l

betr/ino litrą.

Darbuotojų vykdomas lėšų rinkimas:

24. įmonės darbuotojai susivienija, rinkdami lėšas tam tikram liksiu’

labdarai; tai vienkartinė akcija;

25. įmonės darbuotojai susitaria rinkti lėšas labdarai tam tikra laikot^

tokio pobūdžio iniciatyvos perduodamos vartotojams, tiekėjam1

vietinei bendruomenei, tačiau tokiam lėšų rinkiniui vadovauja įui’

darbuotojai;

26. įmonė pasirenka labdaros objektą ir orgatmuoįa renginius šiam tik:

27. darbuotojai skatinami kiekvieną savaite ar mėnesį skirti kelias valar

vietinės bendruomenės projektams;

28. pastovios sumos atskaitymai nuo darbuotojų atlyginimų;

29. kiekvienas tarnautojas automatiškai atiduoda labdarai savo atlygi)’

procentą, dėl kurio buvo iš anksto susitarta.

Rėmimas reklamos tikslais. Stenkitės rasti rėmėjų šviečiamajai ai

rinkimo veiklai. Rėmimas – tai abipusis komercinis dviejų šalių su^ii im

teikiantis naudą abiem susitarimo šalims. Pavy/džini, jei jūs leid/.iale biul- ‘

galite biuletenyje išspausdinti reklamą apie jinone kaip jūsų (inair; r

šaltinį. (laike pabrėžti, kad šis leidinukas išvydo šviesą lik tam tikros įm<

dosnios paramos dėka. Tokiu būdu kuriamas įmonės įvaizdis, o jūsų išln-

sumažėja.

Būdingiausi rėmimo bruožai yra šie:

30. jis turi būti abipusiai naudingas;

31. abi pusės turi būti įsitikinusios, kad ir vienai, ir kitai pusei toks

/.v;

darbiavimas naudingas;

32. dažnai, o ypač pradiniu momentu, abi pusės kai ką gauna, kai I’!

ryšį tarp nevyriausybinės organizacijos veiklos ir tų problemų, kurias jūs l

natc spręsti. Aiškiai suformuluokite pagrindinę problema. Pagrįskite probl

pasiremdami statistiniais duomenimis, citatomis ir 1.1. IVikite realistai, r

stenkite per artimiausius 6 mėnesius išspręsti viso pasaulio problemų,

III. Programos tikslai ir u/daviniai. Tikslai platūs teiginiai, kurių i*

įima išmatuoti. Remdamasis jais skaitantysis turėtų suprasti bendrą progt:”

poveikį, pvz., sumažinti grjžtančiiį j darbo rinką moterų nedarbo lygį. l’

viniai – konkretūs ir išmatuoti jūsų programos rezultatai. Tai jūsų siūlom’

dai, kaip pagerinti situaciją ir išspręsti problemą, pvz., pasibaigus mo^-

programai, per 30 dienų įsidarbins 75% iš 80 programos dalyvių.

IV. Metodai. Siame skyriuje aprašoma, kaip jūs įgyvendinsite savo u

vintus. Jame turėtų atsispindėti veiklos etapai siekiant užsibrėžtų tikslų

skaičiusiam šį skyrių rėmėjui turi būti aišku, kaip jūs ketinate dirbti,

įdarbinate personalo narius, kaip dirbsite su visuomenės grupėmis, i l ‘

orientuotas projektas. Šiame skyriuje turėtumėte paaiškinti, kokios veiki’

strategijos imsitės įgyvendindami užsibrėžtus rezultatus ir kodėl jus pasirii’

būtent šiuos metodus.

[pic]

34. pateikite informaciją įtikinamai, nieko neperdėdami; parodykite

pagarbą savo tikslui ir skaitančiajam;

35. stenkitės rašyti asmeniškai, farsi rašytumėt laišką kitam asmeniui;

įsivaizduokite, kad potencialus rėmėjas sėdi prieš jus; stenkitės jj įtraukti

ir sudominti, kad jis norėti; toliau skaityti paraišką; derinkite balso toną

ir intonaciją prie skaitančiojo ir pasistenkite rašyti jausmingai;

36. priteikite konkrečias sumas (doleriais arba litais); prašykite konkretaus

dydžio dovani); pasistenkite, kad konkretus prašymas butų pateiktas

laiško gale ir kad rėmėjui tai įstrigtų j atmintį;

37. parodykite, kokia nauda iš to bus rėmėjui; vartokite įvardį „jūs”, o ne „aš”;

38. pradėkite nuo svarbiausio pasiūlymo;

39. pateikite pavyzdžių, rodančių, ką patilę padaryti u? konkrečia pinigų

sumą; pateikite nuorodų;

40. parodykite rezultatus – kaip ir kokiam tikslui padėjo rėmėjų pinigai;

41. niekada nepamirškite padėkoti;

42. stenkitės rašyti taip, kad galėtumėte atsakyti „taip” į visus skaitančiajam

kylančius klausinius;

43. nurodykite savo telefono numerį bei adiesą ii leiskite skaitančiajam suprasti,

j o)1, esate jų paslaugoms ir bet kada mielai atsakysite į visus klausimus;

44. naudokite pabrėžimus, spalvas, riebų šriftą, tačiau jauskite saiką ir dary-

kite lai lik Ino atveju, kai norite pabrė/.li tik pačius svarbiausius dalykus;

kiekvieną puslapį užbaikite įpusėjusiu sakiniu, kati skaitytojas būtų

priverstas atsiversti kitą puslapį;

45. nenpsunkinkite skaitančiojo; nurodykite, kaip suteikti jums paramą ir

paaiškinkite, koks bus kitas žingsnis (kas ir už ką bus atsakingas);

taip

pat įdėkite atviruką ar kitą priemonę atsakymui;

46. nepamirškite, kad kiekvienas laiškas — besitęsiančių ir nuolatinių santy-

kių dalis.

Nepamirškite, kad svarbu ne vienkartinė parama ar lėšos, bei nuolatiniu ir

gerų santykių su rėmėju plėtojimas .’.’.’

Žmonės dažniausiai skiria lėšas žmonėms. Nepriklausomai nuo to,

didelė jūs palys,

pirmiausia yra nepakartojami žmonės su savo jausmais, isilikiiiinit

pasaulėžiūra, patirtimi, būgštavimais ir t.t. Jei norite, kad jie

suprastų jūsų tikslą ir pare.mtiį jį, arba siekiate, kad jie imttfsi

atitinkamos veiklos, stenkitės remtis jų pozicijomis.

Laiškų rejestras. Sudarykite organizacijų ir nsmenų, kuriems snniaate lai^

kus, taip pat organizacijų ir asmenų, iš kurių gavote atsakymus, kaitoteką.

klasifikuokite atsakymus pagal jų pobūdį ir stilių,

Lėšų rinkimas ir žiniasklaidos priemonės

Lėsiį rinkimo sėkmė labai priklauso nuo bendradarbiavimo su žiniasktaidr

priemonėmis. Žiniasklaidos priemonės gali tapti galingu ir parankiu jmnhjt’

prislaliint oi&iniziiti/ii pLilcstici t’isiitinii’ni’i i’ susipažįstant su naujais pi>tf><

daliais rėmėjais.

Prašydami, kad apie jus ni?ylif žiniasklijidos priemonėse, ticfimirškitr:

‘ pristatyti savo organizaciją (turėkite vizitinę jos kortelę);

47. neprašykite lėšų asmeniškai sau, bet prašykite tam tikslui, kurio sieki

jūsų nevyriausybinė organizacija;

8. ar paprasti žmonės žino, kas jus tokie? fei ne, pasistenkite, kad sužinoM

Žiniasklaidos priemonės gali padėti rinkti lėšas, nes:

9. padeda organizacijai įgyti socialinį prestižą;

10. sukuria kolektyvinę psichologiją;

11. kuria jūsų organizacijos įvaizdį (išviešina organizaciją).

Nevyriausybinėms organizacijoms bendraujant su žiniasklaidos prirnt>*

nėmis nebūtina su jomis koordinuoti veiksmu,. Patartina suorganizuoti :iį

valaus stalo diskusijas su žurnalistais ir nevyriausybinių organizacijų atstovai

stenkitės nustatyti gerus santykius su žiniasklaidos atstovais, ir reikalui esan

užsitikrinti jų pataiiri. Įgyti žininsklaidos pasitikėjimą galima suteikiant jai rei-

kiamą informaciją (plačiau apie ryšius su žiniasklaidos ptiemonėmis jus galė-

jote susipažinti skyriuje „Nevyriausybinių organizacijų marketingas”. Zr.

p. 107).

Renginiai

Kaip organizuoti sėkmingą lėšų rinkimo renginį? Dauguma nevyriausy-

binių organizacijų įsitikinusios, jog rinkti lėšas – tai tiesiogiai prašyti jų iš tur-

tingų rėmėjų, kurių esama nedaug. Dažninusiai tai – didelės kompanijos, tarp-

tautinės arba vietinės rėmimo agentūros. Neretai nepasinaudojama galimybe

gauti lėšas plėtojant veiklą bendruomenėje ar platesnėje visuomenėje. Reng-

dami visuomenine lėšų rinkimo kampaniją g.ilime tikėtis tam tikrų pranašumų.

Visuomeninio lėšų rinkimo pranašumai yra tokie:

‘ gaunama daugiau lėšų pasitelkiant naujus šaltinius;

10. išsiplečia potencialios paramos tinklas ir tuo sumažėja priklausomybė

nuo kelių pagrindinių rėmėjų;

11. įgyjama galimybė pasinaudoti plačiu paramos tinklu ir tuo kitiems

potencialiems lėmėjams jiodnm.is jūsų ofg.ini/;u uos ii jumį tikslo

populiarumas;

12. atsiranda daugiau rėmėjų – taip pagausėja jūsų NVO .šalininkų ir galinių

kovotojų už jūsų tikslą;

13. jus gaunate galimybę išbandyti esamus ir įgyli naujus įgūdžius.

Dauguma visuomeninių lėšų rinkimo kampanijų orientuotos į tam tikrus

renginius. Renginys gali nepasisekti, jo organizatoriai visada susiduria su tam

tikra rizika. Vis dėlto jei renginiai kruopščiai ir teisingai planuojami, jie gali

tapti sėkminga naujų lėšų pritraukimo priemone.

Galima organizuoti labai įvairius renginius. Paprastai jie skirstomi j keturis

pogrupius:

3. nacionaliniai renginiai (pvz., festivaliai, sporto renginiai ir 1.1.);

4. vietiniai renginiai (fotokonkursas, loterija, koncertai ir 1.1.);

5. renginiai, 117 kurių parengimą ir įgyvendinimą visą atsakomybę prisiima

organizacija;

renginiai, kai prisijungiama prie jau vykstančio nacionalinio arba vi’

tinio renginio, pvz., nacionalinių krepšinio pirmenybių pertraukos me”

j specialiai paruoštas dėžutes renkamos lėšos. Pasistenkite, kad lėšom

rinkli būtų suorganizuotos grupės ir iš aukšto numatyti jų vadovai. P-

pertraukos suskaičiuokite surinktus pinigus, o pasibaigus varžybom

praneškite visiems, kokią sumą surinkote.

Siūlomi organizuoti rengimai:

48. šventės ir karnavalai,

49. bendras išpardavimas,

50. žaidimų diena,

51. aukcionai,

52. sporto diena,

53. prekyba knygomis,

54. įžymybių skaitomos paskaitos,

55. madų šou,

56. automobilių lenktynės,

57. lobių paieška,

eitynės ir krosai, vakarėliai, šokiai, pietūs, varžybos, loterijos, meno parodos, apdovanojimai,

1 bingo arba kazino vakarai,

1 koncertai bei kiti kultūros retiginia

> kaukių baliai,

‘ maratonai,

‘ gatvės mugė arba tingus.

Renginių tikslai:

12. surinkti lėšų;

13. pritraukti naujų rėmėjų ar narių;

14. vykdyti kampaniją siekiant užsibrėžto tikslo;

15. suteikti žmonėms akstiną veiklai;

16. užimti savanorius;

17. gerai praleisti laiką.

Neužmirškite, kad kuo daugiau laiko praleidžiame planuodami renginį

kuo daugiau šaltinių panaudojamc jį organizuodami, tuo didesnė tikimyl-

kad renginį lydės sėkmė.

Jei renginys nepavyksta, tai nereiškia, kad pati renginio mintis tielnr

gera. Akivaizdu, kad planuojant ir įgyvendinant renginį nebuvo skirta pak.v

karnai laiko ar šakinių.

Pagrindinės renginių organizavimo taisyklės. Planuokite ir organizuoki’

Panašūs darbai

Maitinimo paslaugų rinka Utenos mieste

Paslaugu ekonomika

Tarptautinės prekybos paslaugomis raida ir įpatybės

Ekonomikos teorija ir tikslai

PASAULINĖS PASLAUGŲ RINKOS PLĖTRA

Paslaugų ekonomikos špera