Vartotojai tikisi gero paslaugų kokybės modulio, kurį paslaugų tiekėjas turi pateikti taip kaip paslaugą įvertinta paslaugos vartotojas. Tuomet atsiras galimybė tinkamai visa tai valdyti ir paveikti norimom kryptim. Santykis tarp paslaugos koncepcijos, paslaugos, pateiktos vartotojams ir vartotojų naudingumo turi būti apibrėžtas.Susidomėjimas paslaugų kokybe išaugo per 1980 metus. Paslaugų marketingo literatūroje paslaugos orientuotos į kokybę, buvo pristatytos Gronroos, Anglijoje 1982 metais, su įžanga į suprantamą paslaugų kokybės koncepciją ir pilną paslaugų kokybės modulį.
KOKYBĖ TAI VISKAS KO VARTOTOJAI TIKISI
Per dažnai tobulinant kokybę yra pastebėta, kad vidiniai tikslai be aiškių atsiliepimų mažina paslaugos kokybę. Kalbant apie geresnę kokybę, neapibrėžiant kas tai yra, kaip ją supranta vartotojai ir kaip ji gali būti pagerinta ir padidinta iki neapribotos vertės. Sekant šiomis išvadomis Buzzell ir Gale konstatavo tai “… kokybė, tai, ką klientas be pasakytų ir kokybė ypatingo produkto ar paslaugos yra tai ko vartotojas tikisi.” Tai yra tikslus atitikimas modelių pateiktų paslaugų marketingo literatūroje. Kokybė ir paslaugų kokybė yra toks kompleksas, kuris reikalauja daug daugiau detalizuotų modelių negu paprastai vienas normalus yra reikalaujamas. Kaip Garvin teigia: “vadybininkai turi suskaidyti pasaulio kokybę į vadovaujamas dalis. Tiktai tada galės jie apibrėžti kokybės nišas kuriose varžysis”. Yra visada rizika, kad kada kokybė yra apibrėžiama per siauriai, kokybės programos tampa per siauros sferoje. Pvz.: techninės specifikacijos paslaugos ar prekės dažnai apsprendžiama produkto kokybę. Kuo labiau firma yra orientuota į technologiją, tuo didesnė rizika bus. Realybėje vartotojai dažnai tikisi kokybės daug platesne prasme ir vis labiau tikisi daugiau negu techniškai gali laisvai dominuoti. Firmoje kiekvienas turi apibrėžti kokybę taip pat kaip vartotojas, nes kitu būdu kokybės programos gali būti klaidingai sudarytos ir pinigai bei laikas veltui išvaistyti. Visada turime atsiminti tai, kad kokybė apskaičiuojama taip kaip tikisi vartotojas.
Paslaugos iš esmes yra daugiau ar mažiau nežymi ir pakankamai subjektyviai įvertintas procesas, kur produkcijos ir suvartojimo apyvartumas yra lygus. Atsiranda sąveika, apimanti seriją tiesos momentų tarp vartotojų ir paslaugos tiekėjų. Kas atsitinka šiuose sąveikose, yra vadinama pirkėjų – pardavėjų sąveikomis, aiškiai turės neigiamos įtakos laukiamoje paslaugoje. Gera paslaugos kokybė yra gaunama tada, kai patirta kokybė pateisina vartotojų lūkesčius t.y. tikėtiną kokybę. Jeigu lūkesčiai buvo nerealūs, maksimaliai apčiuopiama kokybė bus žema.GAPS MODELIS
Apibrėžta paslaugos kokybė, t.y. intervalas ( GAP) nuo laukiamos paslaugos iki gautos. Techninės ir funkcinės dimensijos, vartotojų suvokimas geros paslaugų kokybės yra glaudžiai susijęs su paslaugų kokybės moduliu, tai yra neatskiriama jo dalis. 1 paveikslėlyje pateiksime paslaugų kokybės GAPS modelį.
1pav. paslaugų kokybės GAPS modeliai
Kaip matome iš pateikto paveikslėlio GAPS modelį sudaro dvi dalys – klientas ir paslaugos teikėjas. Teikėjas turi nuspręsti kokią paslaugą jis teiks, suprasti kokios paslaugos bus iš jo tikimasi, visa tai jis turės apjunkti ir pasirinkti atitinkamą valdymą bei savo paslaugos pateikimą. Kad visa tai būtų pasiekta užtenka ir vidinės komunikacijos, tačiau norint, kad ta paslauga tenkintų vartotoją, kas čia yra svarbiausias dalykas, turi būti išorinis bendravimas su klientais. Visas šitas procesas apima keturis intervalus. Klientui prieš pasirenkant paslaugą pirmiausia turi atsirasti poreikiai, tada jis tikisi tam tikros paslaugos su atitinkama, jo lūkesčius pateisinančią paslaugą. Laukiama paslauga neapsiriboja tik vidiniais norais, kad klientas galėtų apibrėžti norios paslaugos kokybę, jis turi bent jau minimaliai žinoti kaip ji turi būti atlikta, tam jis pasitelkia buvusią patirtį ir žodinį bendravimą su kitais žmonėmis. Penktu intervalu klientas gauna paslaugą ir ją įvertina, t.y. žiūri ar atitinka jo lūkesčius. Kad paslauga atitiktų jo pageidavimus jis glaudžiai turi bendradarbiauti su paslaugos teikėju, kad šis žinotų kas yra iš jo tikimasi ir kaip atlikta paslauga yra įvertinama.
2 paveiksle matome išplėsta paslaugų kokybės modelį, t.y. tiksliau įvardijami keturi pirmieji intervalai paslaugą teikiančios įmonės viduje ir parodytas sąryšis su kliento lūkesčiais.2pav. išplėstas paslaugų kokybės modelis
kaip matome iš pateikto paveikslo pirmąjį intervalą apima pirmasis žingsnis įmonės viduje, t.y. į kokius marketingo tyrimus firma turi orientuotis, kokią komunikaciją bei kokius vadovavimo lygius naudoti. Antruoju žingsniu įmonė turi visas strategijas, vadovavimo stilių perkelti į paklausos kokybę, turi nusistatyti tikslus, apibrėžti užduotis ir nuspręsti kaip tai pasieks. Trečiuoju etapu yra parenkami darbuotojai, technologija, nustatomas komandinis darbas, kontrolė jam. Labai yra svarbus ir konfliktinis vaidmuo, kuris turi reikšmės tiek įmonės viduje, tiek klientų įvertinimui. Ketvirtasis intervalas apjungia visus tris pirmuosius – horizontali komunikacija, be to jau kaip yra ir minėta anksčiau yra labai svarbus bendravimas su klientais. Penktuoju žingsniu gaunama paslaugos kokybė, kurią jau vertina jos gavėjas. Yra išskiriami penki kriterijai, tačiau jie skirtingų autorių gali būti pateikiami skirtingi.
3 pav. klientų įvertinimas
3 paveiksle pateikta kaip paslaugas įvertina klientai. Aiškumui (11) klientai skiria mažiausiai dėmesio, nes jiems nėra labai svarbu žinoti kokiomis fizinėmis galimybėmis, personalo ir komunikacijos priemonėmis ta paslauga buvo sukurta jam. Patikimumui (32) skiriama daugiausia dėmesio, nes yra labai svarbu klientui ar tie pažadai bus įvykdyti, kaip patikimai ir tiksliai bus tai atlikta. Toliau sektų atsakingumas (22). Paslaugos gavėjas įvertina kaip noriai jam yra padedama ir kaip greitai jis tos pažadėtos paslaugos sulauks. Užtikrinamumas užima trečia įvertinimo vietą (19), t.y. kaip paslaugos teikėjas sugeba savo žiniomis, mandagumu įkvėpti pasitikėjimo. Toliau eina supratingumas (16), tai ar klientui individualiai yra pakankamai skiriama dėmesio. Taigi galime daryti prielaidą, kad kiekvienas iš šių įvertinimų yra svarbus, nes skirtumas tarp jų nėra didelis. Toliau pateikiame grafinį vartotojų paslaugos kriterijaus įvertinimą .(grafikas 1)
1 grafikas vartotojų įvertinimas
Taigi galima būtų daryti tokias išvadas, jog konkretaus paslaugų kokybės modelio nėra. Kiekviena paslaugos sritis ar net atskira paslaugos teikimo įmonė, susikuria savo vidinius kriterijus. Tačiau tie kriterijai glaudžiai siejasi su klientų poreikiais, jų lūkesčiais bei jų įvertinimu. Tiktai apjungus šiuos du dalykus kartu gausime tikslų paslaugų kokybės modelį.
LITERATŪRA:1. Christopher H. Lovelock, Managing services, 19882. Gronroos, Servise Management and Marketing, 19903. Interneto medžiaga