TURINYS
ĮVADAS 21. MARKETINGAS IR JO APLINKA 31.1. MARKETINGO RAIDA, JO ESMĖ IR PRASMĖ 31.2. VERSLO KONCEPCIJOS IR MARKETINGAS 41.3. MARKETINGO PRINCIPINĖS NUOSTATOS 51.4. MARKETINGO KOMPLEKSAS 61.5. PAGRINDINĖS MARKETINGO FUNKCIJOS 71.6. MARKETINGO APLINKA 82. MARKETINGO ORGANIZAVIMAS ĮMONĖJE 102.1. BENDROVĖS “ELSIS” PRISTATYMAS 102.2. STRATEGINĖS VEIKLOS KRYPTYS 112.3. PAGRINDINIAI EKONOMINIAI RODIKLIAI 132.4. REALIZACIJOS RINKOS, KLIENTAI 152.4. MARKETINGO PADALINYS ĮMONĖJE 152.4.1. Svarbiausi marketingo skyriaus uždaviniai bei funkcijos 162.4.2. Marketingo organizacinė struktūra 162.4.3. Marketingo skyriai 172.5. MARKETINGO VALDYMAS ĮMONĖJE 182.6. MARKETINGO PROGRAMA ĮMONĖJE 192.6.1. Marketingo tikslai 202.6.2. Marketingo strategija 202.6.3. Rinka 202.6.4. Konkurentai 212.6.5. Prekė 212.6.6. Kainų politika 212.6.7. Rėmimas 222.6.8. Pateikimas 233 MARKETINGO PLĖTROS ANALIZĖ 243.1. RINKOS TYRIMAI 243.2. REIKALAVIMAI, KURIANT MARKETINGO SKYRIUI 253.3. MARKETINGO ORGANIZAVIMO YPATUMAI 253.4. ĮMONĖS CENTRALIZACIJA/DECEMTRALIZACIJA 263.5. INFORMACIJOS POREIKIS 27IŠVADOS 28LITERATŪROS SĄRAŠAS 29PRIEDAI: Priedas Nr.1. “Rinkos tyrimo anketos pavyzdys” Priedas Nr.2. “Lietuvos rinkos tyrimo rezultatai” Priedas Nr.3. “SWOT analizė” Priedas Nr.4. “Programinių sistemų kainų kalkuliacijos ir jų charakteristikos”
ĮVADAS
Rinkos ekonomikos sąlygomis prekių ir paslaugų pirkėjas yra padėties šeimininkas. O tai verčia įmones domėtis ir tirti vartotojus, konkurentus, gaminti prekes, kurios domins pirkėjus, tenkins jų poreikius ir pan. Todėl rinkos ekonomikos sąlygomis įmonės savo veikloje turi remtis marketingo principais ir šiuolaikinėmis valdymo koncepcijomis. Domėtis marketingu privalo bet kurios nuosavybės ir įvairios veiklos organizacijos. Įmonių vadovai turi priimti daug sprendimų, susijusių su vartotojų paieška, komunikavimu, produkcijos paskirstymu, aptarnavimo organizavimu ir t.t. Įmonei svarbu ne prarasta gamyba ar realizacija, o patrauklios rinkos radimas, jos vartotojų tenkinimas jiems tinkama produkcija, vartotojų informavimas, pirkimų skatinimas. Tokiems veiksmams organizuoti reikia marketingo žinių, o norint realiai panaudoti ir įgyvendinti marketingo principus bei instrumentus įmonėje – reikia tam tikros veiklos ir jos organizavimo.Šį kursinį darbą sudaro teorinė, praktinė bei projektinė marketingo dalys. Pirmame skyriuje analizuojamas marketingo turinys, jo kilmė, koncepcijos, marketingo kompleksas bei aplinka.Antrame skyriuje pateikiama marketingo veiklos organizavimo konkrečioje įmonėje patirtis. Buvo pasirinkta bendrovė “ELSIS”. Analizuojamas laikotarpis apima 1994-1998 metus. Marketingo veikla dėl duomenų stokos nagrinėjama gana glaustai, daugiau dėmesio skiriant marketingo organizavimui – marketingo tarnybos veiklai, organizavimui, skyrių ir padalinių formavimui. Praktiniai marketingo organizavimo aspektai atskleidžiami pateikiant 1999-2000 metų marketingo programą konkrečiai bendrovės “ELSIS” produktų grupei: NAVISION apskaitos, verslo bei gamybos valdymo sistemoms.Trečiajį skyrių sudaro projektinė kursinio darbo dalis. Čia pateikiama mano nuomonė marketingo organizavimo klausimais, apibrėžiamos šios veiklos tobulinimo galimybės bei būdai.Rašydamas šį darbą naudojausi marketingo knygomis bei vadovėliais, konsultacinio darbo verslo įmonėje “ELSIS” patirtimi, šios bendrovės surinkta marketingo medžiaga. Taip pat rėmiausi savo sukauptomis žiniomis bei pačio ankščiau vykdyto marketingo tyrimo rezultatais. Visa naudota literatūra bei šaltiniai pateikti literatūros sąraše.1. MARKETINGAS IR JO APLINKA1.1. Marketingo raida, jo esmė ir prasmė
Analizuojant marketingo raidą pastebima, kad XX a. pradžioje kai kuriuose JAV universitetuose jau vyko kursai, skirti prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo problemoms, kreditavimo ir reklamos efektyvumo didinimui nagrinėti. Pirmasis marketingo apibrėžimas buvo toks: “Marketingą sudaro visa veikla, susijusi su prekių ir paslaugų judėjimu nuo pagaminimo vietos iki vartojimo vietos”. Vėliau marketingo funkcijoms buvo priskirta: informacijos kaupimas, populiarinimas, asortimento planavimas, transportavimas, finansavimas, pardavimai, draudimas. Tarp marketingo funkcijų atsidūrė naujų prekių kūrimas, taip pat ir jau gaminamų prekių modernizavimas. Tačiau tik 7-ajame dešimtmetyje iš esmės pasikeitė požiūris į marketingą, traktuojant jį kaip “firmos valdymo rinkos sąlygomis teoriją”. Svarbus etapas buvo pradėjus gana intensyviai organizuoti marketingo skyrius ir netgi tarnybas stambiose kompanijose. Į jų funkcijas, be kitų, įėjo ir informacijos rinkimas, prekės idėjos formavimas, jos pagrindinių charakteristikų nustatymas, taip pat ir gamybos tikslingumo pagrindimas. Tai buvo mikromarketingas.Vėliau (8-ajame dešimtmetyje) į marketingo teoriją buvo įpinti makroekonominės teorijos elementai. Marketingo vaidmuo nagrinėjamas vartotojo paklausos tenkinimo visos visuomenės mastu ir ekonomikos plėtros apskritai požiūriu. Ši kryptis apibrėžiama kaip makromarketingas.Marketingo mokslas remiasi ne vien vadyba, bet taip pat makro- ir mikroekonomika, teise. Čia taikomi sociologijos, psichologijos, matematikos ir statistikos metodai. Įvertinant, kad marketingas iš esmės yra vadybos mokslas, šitai turėtų atsispindėti ir šiuolaikinio marketingo apibrėžime: Marketingas yra prekių, idėjų, paslaugų kūrimo, kainodaros, pateikimo rinkoje bei stimuliavimo vadyba, tenkinant vartotojų poreikius ir įgyvendinant verslo tikslus, orientuojantis į visuomenės interesus.Tačiau tikslinga išskirti marketingą kaip atskirą vadybos mokslo šaką ir būtina pabrėžti, jog marketinge akumuliuojamos specifinės mokslo žinios, principai bei metodai. Būtent tai ir lemia marketingo svarbą sistemingai sprendžiant teorines ir praktines verslo problemas.
1.2. Verslo koncepcijos ir marketingas
Neginčitina, kad pačius geriausius rezultatus gali duoti veikla, vykdoma remiantis vieninga firmos veiklos koncepcija, įskaitant ir marketingą. Toli gražu ne visada marketingas praktikoje atitinka visuomenės siekius, juolab, kad ne visi verslininkai vienodai jaučia atsakomybę visuomenei, kai savo veikloje remiasi teoriniais ir praktiniais marketingo pagrindais. Tačiau įsidėmėtina, kad būtent marketingas, kaip moksliškai pagrįsta sistema, nukreipia visą verslininkystę ir biznį daugybės vartotojų besikeičiantiems poreikiams tenkinti.Marketingo koncepcija – tai verslo orientacija į vartotojų poreikių tenkinimą siekiant firmos tikslų. Akivaizdu, jog marketingo koncepcija apima nemažai lokalių orientacijų, kuriomis remiantis valdoma firma ir vykdomas jos marketingas, žinoma, atsižvelgiant į savo galimybes: gamybines, technologines, finansines. Šitaip akcentuojamas sisteminis požiūris į marketingo apimamas problemas.Siekiant pabrėžti, kuo gi skiriasi marketingas nuo kitų orientacijų, organizuojant ir valdant gamybinę ir komercinę veiklą, tikslinga pažvelgti į penkias galimas orientacijas (1,10). Tai:gamybos tobulinimo orientacija,prekės tobulinimo orientacija,pardavimų intensyvinimo orientacija,marketingo koncepcija,socialinio-etinio marketingo koncepcija.Pirmos trys koncepcijos, nepaisant jų gyvybiškumo ir neginčytino jų ryšio su marketingu, vis dėlto turi lokalų pobūdį. Nei prekės tobulinimo orientacija, nei pardavimų intensyvinimo orientacija, kaip ir gamybos tobulinimo orientacija, įskaitant jos išplėtimą, darbo našumo didinimą, modernizuojant technologijas, negarantuoja gamintojo ir vartotojo interesų suderinamumo. Tik pagal pastarąsias dvi koncepcijas atsirado iš principo nauja vartotojų poreikių tenkinimo orientacija ir ji, įgyvendinant firmos misiją bei siekiant firmos tikslų, tapo dominuojančia. Nes siekiant norimo firmos pelno didėjimo, pardavimo apimčių didinimas nėra vienintelis kelias, o pirkėjų poreikius patenkinti irgi galima daugeliu būdų. Marketingo koncepcijoje dominuoja principas: analizuojant rinką, surasti vartotojo nepatenkintus poreikius ir pasistengti juos patenkinti. O maksimalus pelnas (ar kitas firmos tikslas) turi būti pasiektas maksimaliai tenkinant vartotojų poreikius. Socialinio-etinio marketingo koncepcijoje dominuoja principas, kad gamintojo ar pardavėjo interesai derintųsi ne tik su vartotojų, bet ir su visuomenės interesais. Ir jokiu būdu negalima priešpastatyti atskirų visuomenės narių poreikių tenkinimo visuomenės interesams.Iš čia išplaukia ir marketingo tikslas – laiduoti pelningą verslininkystę, orientuojantis į prekių konkurencingumo didinimą bei gamybos tobulinimą, taip pat ir į atitinkamą pardavimų intensyvinimą, kartu užtikrinant konkretaus vartotojo poreikių tenkinimą, atsižvelgiant į visos visuomenės interesus.
1.3. Marketingo principinės nuostatos
Skiriamos šios principinės marketingo nuostatos: tikslumas, tikslas, trejopa orientacija, pri(si)taikymas.Tikslumo nuostatos esmė – prekė (paslauga) turi būti parduodama (teikiama) tiksliai tam pirkėjui (klientui), kuris turi jos poreikį, tiksliai tokia, kokios jam reikia, tiksliai ten ir tada, kur ir kada pirkėjas pageidauja.Tikslo nuostatos esmė – marketingas neturi būti savitikslis, o tik priemonė verslo tikslui pasiekti, ir turi apimti savitus, jam būdingus sprendimus ir veiksmus.Trejopos orientacijos nuostatos esmė – marketingas turi būti orientuojamas ir į vartotoją, ir į tikslą, be to, turi būti laikomasi sisteminės orientacijos.Prisitaikymo nuostatos esmė – marketingas turi būti pritaikytas prie makro- ir mikroaplinkos (jos pakitimų) (2,33).Belieka pridurti, jog orientavimasis į šias nuostatas iš esmės yra labai svarbi sąlyga kompleksiškai sprendžiant verslo problemas, todėl jos apskritai taikytinos firmos veiklai.
1.4. Marketingo kompleksas
Remiantis šiuolaikinio marketingo koncepcija turi būti kryptingai parengti tarpusavyje susiję aprendimai ir veiksmai, būtini tenkinant tam tikrus pirkėjų (klientų poreikius ir kartu siekiant pelno ar kitų firmos tikslų. Tai yra pagrindinis marketingo uždavinys. Visuma tarpusavyje susijusių sprendimų ir veiksmų bei faktorių, turinčių poveikį rinkai, kartais disponuoja firma, siekdama tenkinti vartotojų poreikius, sudaro marketingo kompleksą. Nepaisant didelio įvairumo jie įtraukiami į tam tikrus blokus. Pagrindiniai blokai yra šie: prekė, kaina, pateikimas ir stimuliavimas.Kiti blokai, nors ir mažiau svarbūs, vis dėlto akcentuojami marketingo komplekse. Tai personalas, išbandymai, įvaizdis. Kiekvienas iš jų apima tik tuos sprendimus ir veiksmus, kurie tiesiogiai priskiriami atitinkamai pačiai prekei, jos kainai, pateikimui ar pagaliau stimuliavimui.Išsamiau nagrinėjant kiekvieną šių blokų visgi turime omenyje, kad jie būtinai turi būti integruoti, nes pagal šiuolaikinio marketingo principus būtina apimti bent jau pirmuosius keturis blokus (tai “4P” principas, vadinamasis miksmarketingas).Blokas “prekė” apima tuos sprendimus ir veiksmus, kurie įgalina suformuoti vartojamųjų savybių kompleksą, nulemiant prekės konkurencingumą, įskaitant prekės sukūrimą, gamybos procesą, pakuotę, įforminamą bei garantijas ir t.t. analogiškai paslaugų srityje į šį bloką įtraukiami sprendimai ir veiksmai, nulemiantys konkurencingą paslaugą.Blokas “kaina” apima labai įvairius, apskaičiuotus ir metodiškai pagrįstus sprendimus ir veiksmus, nulemiančius kainodarą, įskaitant kainos nustatymą, jos keitimą, nuolaidas, apmokėjimo sąlygas. Marketingo komplekse jie galbūt patys sudėtingiausi.
Blokas “pateikimas” savo ruožtu apima visus sprendimus ir veiksmus, susietus su prekės pateikimu, kitaip tariant, atitinkamos rinkos, parduotuvės pasirinkimą, prekės judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo tinkamiausią variantą ir pateikimą nustatytu laiku. Paslaugos teikimo atveju – vietos, kur ji tampa prieinama vartotojams, parinkimą.Ir pagaliau blokas “stimuliavimas” apima sprendimus ir veiksmus, orientuotus į vartotoją bei apimančius informacijos apie prekę platinimą, reklaminę veiklą ir visas kitas priemones, kurios tik gali prisidėti skatinant vartotoją pirkti prekę.Tikslinga dar karta pabrėžti, kad marketingo efektyvumas priklauso nuo sėkmingo strateginių sumanymų įgyvendunimo, tiek pagal kiekvieną iš minėtų blokų, tiek pagal jų visumą, t.y. būtinai juos atitinkamai derinant bei integruojant į vientisą kryptingą marketingo sistemą.1.5. Pagrindinės marketingo funkcijos
Pagal pagrindinį marketingo uždavinį ir remiantis marketingo kompleksu, galima suformuluoti pagrindines jo funkcijas, taip pat jas atitinkančias marketingo ar kitas vadybinės veiklos rūšis: marketingo tyrimas; atitinkamo pobūdžio veikla: sisteminis rinkos tyrimas ir jos segmentavimas, informacijos rinkimo ir apdorojima vieningos sistemos sudarymas, marketingo operacijų tyrimas, konkurentų veiklos tyrinėjimas; produkcijos asortimento planavimas; atitinkamo pobūdžio veikla: gamybos asortimento struktūros nustatymas ir rengimas, prekių techninių duomenų, jų funkcinių savybių, pakuotės, serviso pritaikymo pirkėjo poreikiams, tobulinant prekes ir paslaugas, taip pat kuriant naujas prekes; kainodaros strategija ir metodai, konkurencingumo analizė; paskirstymas ir pateikimas; atitinkamo pobūdžio veikla: prekių pardavimas per prekybos tinklą, pardavimo kanalų pasirinkimas, sandėliavimas, transportavimas, prekybinė atsakomybė, pardavimų apimčių analizė bei prognozė, prekybinio biudžeto nustatymas, prekių apyvartos planavimas pagal asortimentą, ryšiai su tarpininkais, serviso organizavimas; reklama ir pardavimų skatinimas; atitinkamo pobūdžio veikla: reklama, nukreipta į potencialius vartotojus, naudojant visas priemones ir kanalus, taip pat vartotojų ir pardavimo tinklo darbuotojų skatinimas; socialinės atsakomybės klausimų sprendimas; veiklos organizavimas ir kontrolė (1,15);Iš to matyti, kad marketingui organizuoti reikia labai įvairaus profilio specelistų.
1.6. Marketingo aplinka
Marketingo kompleksas, kuriuo remiasi firma, veikia tam tikroje aplinkoje, kurios įtaka taip pat nulemia konkrečių sprendimų bei veiksmų parinkimą. Dėl to būtina kruopšti aplinkos charakteristikų analizė ir, be to, vykdoma daugeliu skirtingų aspektų.Siekiant tai atlikti, tikslinga nagrinėti tam tikrus būdingus aplinkos elementus. Tokiu atveju skiriami vidiniai elementai, kurie pirmiausia yra prekė, kaina, patekimas, stimuliavimas, ir išoriniai elementai.Kaip tik išorinių elementų visuma ir sudaro marketingo aplinką, apimančią mažai valdomus ar nevaldomus elementus. Pastarųjų įtakos neįmanoma paveikti ar susilpninti. Bet juos būtina išaiškinti ar numatyti ir įvertinti, t.y. laiku reaguoti į jų charakteristikų pokyčius, nes to ignoravimo padariniai nepageidaujami. Vadinasi, vidiniai elementai, o tai ir miksmarketingo blokai, turi būti priderinti ir atitikti jo aplinkos charakteristikas. Savo ruoštu išoriniai elementai, besiskiriantys tik tuo, ar daro jiems kokį poveikį marketingo ir kitos tarnybos, ar tai visiškai nevaldomi elementai, priskiriami atitinkamai marketingo mikroaplinkai arba makroaolinkai (1 pav.). Tačiau makroaplinka irgi daro didelį poveikį mikroaplinkai.
1 pav. Marketingo aplinka (2,60)
Mikroaplinka. Mikroaplinkai priskiriami elementai daugiausia tiesiogiai susieti supačia firma, tai yra jos organizacinės struktūros, gamybos ciklas, taip pat tie fiziniai ir juridiniai asmenys, kurie nulemia firmos galimybes tenkinti pirkėjų ar klientų poreikius. Jiems pirmiausia priklauso pirkėjai, konkurentai, tiekėjai, tarpininkai, atstovai. Makroaplinka. Makroaplinkoje išskiriami svarbiausi elementai, lemiantys konkrečių marketingo komplekso sprendimų pasirinkimą;• politinis klimatas;• įstatiminė-teisinė sistema;• socialinė-kultūrinė aplinka;• ekonominė padėtis;• mokslinis-technologinis lygis;• gamtinė aplinka.Visi jie pasižymi tuo, kad labai padidina neapibrėžtumą ir papildomai duoda tikimybinį aspektą tiek šalies viduje, tiek ir užsienyje. Pastarojo neapibrėžtumo laipsnį didina ir “svetimo” statuso taikymas, vienokiu ar kirokiu pavidalu jaučiamas daugelyje šalių. Tas, be abejo, pasunkina tikslų nekontroliuojamų išorinės aplinkos veiksnių įtakos įvertinimą.
2. MARKETINGO ORGANIZAVIMAS ĮMONĖJE
Pradiniuose įmonės veiklos, orientuotos į rinką, organizavimo etapuose marketingo veikla buvo suvokiama supaprastintai, t.y. kaip prekių pardavimo funkcija. Tačiau kai rinka yra prisotinta prekių, įmonėms tenka vykdyti gana sudėtingą ne tik grynai realizavimo veiklą, bet ir tam tikras realizavimo funkcijas. Taigi, marketingas šiandien suprantamas kaip orientuotas į rinką valdymo stilius, kuriam būdingas kūrybinis, sistemingas ir aktyvus pobūdis. Rinkos ekonomikos sąlygomis įmonei nepakanka tik reaguoti į besikeičiančias aplinkybes ir sąlygas, registruoti ir fiksuoti kitimo duomenis, jei reikia aktyviai veikti, siekiant valdyti, daryti įtaką ar net pakeisti aplinkos veiksnius.Šiame skyriuje nagrinėsime pasirinktos UAB “Elsis” marketingo organizacinę struktūrą, jo valdymą ir organizavimą įmonėje bei marketingo programą pagrindiniams NAVISION produktams: Apskaitos ir verslo valdymo sistema Navision Financials bei gamybos valdymo sistema Navision Manufacturing.
2.1. Bendrovės “Elsis” pristatymasUždaroji akcinė bendrovė “Elsis” – privataus kapitalo dinamiškai besivystanti organizacija – įkurta 1991 m. vasario mėnesį, Vilniuje. Per aštuonerius metus ji pasiekė puikių rezultatų, išaugo ir tapo viena iš stambiausių įmonių šalyje. Kaune pastatyta moderni elektroninės įrangos gamykla, Klaipėdoje, Šiauliuose ir Panevėžyje veikia bendrovės padaliniai. Centrinis biuras yra Vilniuje.Bendrovėje skaičiuojama apie 310 darbuotojų. Metinė apyvarta 1994 m. sudarė 10,2 mln. Lt, tame skaičiuje eksportas – 0.8 mln. Lt. Bendrovės metinė apyvarta 1998 m. pasiekė 67 mln. Lt., tame skaičiuje apie 25 mln. Lt. – eksportas.Bendrovėje įdiegta ir funkcionuoja integruota apskaitos ir verslo valdymo sistema “Navision Financial”.Tarp įmonių, dirbančių telekomunikacijų ir biuro technikos srityje, ELSIS yra viena iš nedaugelio, turinčių taip gerai išplėtotą struktūrą ir platų aptarnavimo tinklą. Tai garantuoja klientams nuolatinę, greitą ir aukštos kokybės techninę produkcijos priežiūrą visoje Lietuvoje.
2.2. Strateginės veiklos kryptysPats pavadinimas atspindi įmonės pasirinktą strateginę kryptį – (EL – elektroninės SIS – sistemos) – elektroninės įrangos kūrimą ir gamybą. Bendrovės veklos pagrindą sudaro dvi kryptys – gamybinė ir prekybinė. Gamybinės veiklos padalinys yra Kaune. Naujoje gamykloje sutelkta visa gamybinė bazė – būdinga profesionalios elektroninės produkcijos gamintojams. Gamybinės veiklos pagrindinė strateginė kryptis – elektroninių sistemų projektavimas, gamyba, įrengimas ir priežiūra. Visos gamybai naudojamos medžiagos, radioelementai ir spausdintinės plokštės importuojamos iš Vakarų Europos, Amerikos. Bendrovė gamina: Mikroprocesoriniai kontrolieriai: skirti pramonės procesų valdymui; skirti informacijos kaupimui ir apdorijimui; skirti energetinių procesų valdymui; telekominikaciniai Telekomunikacinės sistemos ir įrenginiai: analoginio telefoninio ryšio modernizavimo įrenginiai; telefoninių pokalbių apskaitos sistemos; centralizuotos centralizuotos techninės eksplotacijos sistemos Programinė įranga: telefoninių pokalbių laiko apskaitos centrus; kompiuterius bei kitą radioelektroninę aparatūrą. Bendrovė ELSIS teikia gamybines paslaugas: Elektroninės dalies konstravimas; Spausdintinių plokščių topologijos konstravimas; Programinės įrangos kūrimas; Spausdintinių mazgų surinkimas; Paviršinis bei mišrus montažas; Galutinis produkto surinkimas ir derinimas.Bendrovės prekybinės veiklos padaliniai dislokuoti Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Panevėžyje, Šiauliuose.
Prekybinės veiklos pagrindinės strateginės kryptys:• biuro įrangos pardavimas ir techninė priežiūra. Bendrovė yra įgaliotas “Canon” korporacijos prekybos ir techninės priežiūros atstovas. Vartotojai aprūpinami įvairaus našumo kopijavimo ir faksimilinio ryšio aparatais, spausdintuvais. • telekomunikacinės aparatūros pardavimas ir techninė priežiūra. Bendrovė tiekia įvairią kompanijos “Alcatel” produkciją: žinybines telefono stotis; telefono aparatus; mobilaus korinio ryšio tinklų įrangą; radio ryšio priemones; telekomunikacinius kabelius ir kitą profesionalią elektroninę įrangą.• kompiuterinės sistemos. Bendrovė projektuoja, įrengia ir prižiūri įvairaus sudėtingumo kompiuterines sistemas nuo standartinių kompiuterių iki RISC sperserverių. Čia pagrindinis partneris yra “Hewlett-Packard”. • biuro baldų (EFG ASKO OY, ELSIS biuro baldai) pardavimas ir techninė priežiūra.1998-1999 metų pardavimų apimtys pagal pagrindines prekių ir paslaugų grupes pateiktos 1 grafike. Kaip matome biuro technika bei telekomunikacijos užima svarią vietą visoje bendrovės pardavimų apimtyje. Tai pagrindinės veiklos kryptys. 1 grafikas. UAB “ELSIS” prekių ir paslaugų pardavimų apimtys 1998-1999m.
2.3. Pagrindiniai ekonominiai rodikliaiKonkurentabilumas ir komercinis potencialas. Vertinant įmones pagal Lietuvos statistikų sąjungos parengtą įmonių įvertinimo metodiką, leidžiančią ištirti įmonių konkurentabilumą ir komercinį potencialą 1997 metais, pagal vadinamąjį sintetinį rodiklį, UAB ELSIS 300 didžiausių Lietuvos įmonių saraše yra 40-oje vietoje (“Verslo žinios”, 1998 m. Nr.111; 1996 m. buvo 73-ia vieta). Remiantis tais pačiais duomenimis, ELSIS yra pajėgiausia įmonė Lietuvoje, gaminanti ir diegianti telekomunikacines ir duomenų perdavimo sistemas. Pagal tą pačią metodiką vertinant didžiausias Baltijos valstybių įmones, bendrovė ELSIS tarp 500 įmonių yra 120-oji. Pagal 1998 m. rezultatus ši bendrovė yra Lietuvos informacinių technologijų lyderė. Pagrindiniai ekonominiai rodikliai, atspindintys bendrovės ELSIS komercinį potencialą, konkurentabilumą bei finansinį pajėgumą, pateikti 2,3,4 grafikuose. 2 grafikas. UAB “ELSIS” metinės realizacijos dinamika 1994-1998m.
Kaip matome iš 2 grafiko metinė realizacija kas met sparčiai didėja. Ypač ryškus tempas pastebimas 1997-1998 metais. 1999 metų duomenys grafike nepateikiami. 1999 metų realizacijos apimtys sumažėjo 25%. Tai įtakojo Rusijos finansinė-ekonominė krizė, kadangi net 80% eksporto tenka Ritų rinkoms. Eksporto dinamika pateikta 3 grafike. 1997 metais jis sudarė 39% visos realizacijos, o 1998 m. – 37%. Pastebimas neryškus santykinis eksporto sumažėjimas. Bendrovės ELSES darbuotojų skaičiaus kitimas pateiktas 4 grafike. Jis palaipsniui didėja. 3 grafikas. UAB “ELSIS” eksporto dinamika 1994-1998m.
Patikimumas. Bendrovę audituoja tarptautinė audito kompanija Arthur Andersen. 1997 metų įmonės finansinės veiklos įvertinimas yra palankus. Muitinės departamentas prie Finansų ministerijos 1998 metais bendrovę įtrukė į patikimų LR ūkio subjektų sąrašą.
4 grafikas. UAB “ELSIS” darbuotojų skaičiaus kitimas 1994-1998m .Kokybė. “ELSIS” investuoja į naujausias automatizuotas technologijas, kurios leidžia gerai organizuoti gamybinius procesus bei užtikrinti gaminių aukštą kokybę. Daug dėmesio ir lėšų skiriama visų bendrovės veiklos sričių, pradedant marketingu ir prekyba, ir, baigiant gamybos procesu, taip pat tobulinimui ir plėtimui, t.y. šiuolaikinių darbo vietų įrengimui bei aukštos kvalifikacijos specialistų ruošimui. Bendrovėje įdiegta kokybės sistema pagal ISO 9001 standartą. Įmonėje pradėta naudoti integruota apskaitos ir verslo valdymo sistema Navision Financials.2.4. Realizacijos rinkos, klientaiPagrindiniai “ELSIS” klientai – įmonės ir organizacijos, eksplotuojančios telefoninius ir energetinius tinklus. Vystant telekomunikacinius tinklus, plečiant skaitmeninių ryšių tinklą, atsirado poreikis analoginio telefono tinklo kokybės gerinimui, kontrolei ir valdymui, taip pat iškilo nauji reikalavimai informacijos kaupimui bei apdorojimui. Šiose srityse “ELSIS” gaminiai pirmauja savo funkcionalumu, patikimumu ir stabiliu darbu. Laimėjęs tarptautinį konkursą, “ELSIS” kartu su JAV firma IDT įrengė Lietuvos Telekome laikinės telefoninių pokalbių apskaitos sistemą. Bendrovė vykdo Lietuvos energetikos sistemos įmonių užsakymus. “ELSIS” laimėjo svarbų konkursą ir pasirašė kontraktą su “Lattelekom” tobulinti telefoninių ryšių sistemą Latvijoje. Bendrovė turi didžiulę patirtį Rytų rinkoje: iki 1997 metų pabaigos modernizuotos analoginio telefoninio tinklas, kurio abonentinė talpa yra virš 2 mln. numerių. Yra sukurta eilė elektroninių gaminių ir programinių produktų, kurie realizuojami ir diegiami Rusijoje, Ukrainoje, Baltarusijoje, Moldavijoje ir kitose NVS šalyse.
2.4. Marketingo padalinys įmonėjeMarketingo skyrius yra struktūrinis bendrovės padalinys, turintis bendrovės nuostatuose apibrėžtą savarankiškumą. Savo veikloje skyrius vadovaujasi šiais nuostatais, Valdybos nutarimais bei jos patvirtintais dokumentais, generalinio ir prekybos direktorias įsakymais ir potvarkiais. Vyriausiojo finansininko nurodymai ir reikalavimai finansinių dokumentų įforminimo ir buhalterinės apskaitos tvarkymo klausimais yra privalomi visiems skyriaus darbuotojams. Marketingo skyriaus išlaidos ir pagrindinės priemonės buhalterinėje apskaitoje fiksuojamos kaip atskiras objektas. Rezultatyviai dirbantys marketingo skyriaus darbuotojai skatinami Bendrovės premijavimo nuostatų numatyta tvarka. Rezultatyviai veikiantis skyrius skatinamas Bendrovėje nustatyta tvarka
2.4.1 Svarbiausi marketingo skyriaus uždaviniai bei funkcijosMarketingo skyriaus kūrimas įmonėje siejamas su pagrindinių marketingo funkvijų vykdymu. Marketingas aprėpia daug funkcijų, kurios realizuojamos per visą gamybos ir vartojimo ciklą. Svarbiausi bendrovės “ELSIS” marketingo skyriaus uždaviniai bei funkcijos yra šie:1. Prekybinės veiklos trumpalaikės (1metai), vidutinės trukmės (2-3 metai) ir ilgalaikės (5 metai) marketingo strategijos ruošimas.2. Skyrių veiklos orientavimas į nuolatinį klientų poreikių tenkinimą, greito prisitaikymo prie nuolat kintančių aplinkos reikalavimų užtikrinimas. 3. Produktų asortimento valdymas ir kainodara. 4. Rinkos ir vartotojų pažinimas; marketingo tyrimai; rinkos segmentavimas. 5. Marketinginių priemonių planavimas, organizavimas ir įgyvendinimas; dalyvavimas kuriant įmonės įvaizdį; reklama ir skatinimas; realizavimas bei paskirstymas6. Marketingo procedūros kūrimas ir jos atitikimo tarptautinio ISO 9000 serijos standartų reikalavimams užtikrinimas; kokybės sistemos ir jos procedūrų tobulinimo inicijavimas.
2.4.2 Marketingo organizacinė struktūraSkyriaus struktūra (2 pav.) kuriama aukščiau išvardintiems uždaviniams vykdyti. Generalinis direktorius, skyriaus vadovo teikimu, tvirtina konkrečią struktūrą, pareigybes bei darbuotojų skaičių. Skyriui vadovauja skyriaus vadovas, kurį skiria pareigoms ir atleidžia iš pareigų generalinis direktorius prekybos direktoriaus teikimu. Skyriaus vadovą laikinai pavaduoti gali tik prekybos direktoriaus paskirtas kitas skyriaus darbuotojas. Bendrovės marketingo padalinys orientuotas funkciniu principu, tačiau numato atskirų regionų bei vartotojų grupių marketingo skyrius. Kadangi įmonė parduoda NAVISION produkciją skirtingiems rinkos segmentams, pvz., individualiems vartotojams bei specelizuotoms organizacijoms marketingo skyrius atspindi vartotojų tipus. Įmonė turi pagrįstą rinkos segmentaciją, ji išskiria pirkėjų grupes ir pagal jas organizuoja marketingo veiklą.
2 pav. Bendrovės “Elsis” marketingo skyriaus organizacinė struktūra (1998m.)
Tačiau ši produkcija yra perkama daugelyje regionų kur tikslinga atsižvelgti į tos produkcijos vartojimo specifiką, tad marketingo skyriaus struktūra organizuojama ir geografinių rinkų principu. Šiuo būdu yra steigiami padaliniai, aptarnaujantys tam tikras rinkas. Pagrindinė jų veikla pasireiškia rinkos tyrimo bei vartotojų aptarnavimo srityse. Labiausiai paplitusi funkcinė struktūra buvo pasirinkta dėl jos paprastumo ir menevringumo. Kiekvienas skyrius yra pakankamai specelizuotas, taigi specialistai gali gilintis į vieną sritį ir tobulai ją išmanyti. Veiklos dubliavimo nėra, aišku, kas už ką atsako. Valdymo ir kontrolės požiūriu tai leidžia kontroliuoti kiekvienos grupės ar atskiro specialisto darbą.
2.4.3. Marketingo skyriaiAuksčiau išvardintos marketingo funkcijos buvo pagrindas parenkant marketingo vidinę struktūrą įmonėje. Marketingo tarnybos sudėtyje organizuojami tokie struktūriniai padaliniai, kurie vykdo numatytas funkcijas bei uždavinius. Bendrovės “ELSIS” marketingo padalinį sudaro šie skyriai:
Rinkos tyrimų skyrius. Jį sudaro: informacijos-tyrimo grupė; produkcijos paklausos tyrimo grupė; rinkos tyrimo techninio aptarnavimo grupė. Šio skyriaus specelistai turi ekonomikos žinių komercinės informacijos rinkimo ir aptarnavimo srityje, moka dirbti paklausos analizės ir prognozavimo srityje bei automatizuoti ir kompiuterizuoti surinktą informaciją.Produkcijos asortimento valdymo skyrius. Šį skyrių sudaro produkcijos valdymo grupės. Jose dirba produkcijos asortimento formavimo, produkcijos kokybės specialistai.Reklamos ir realizavimo skatinimo skyrius. Jį sudaro reklamos ir realizavimo skatinimo grupės. Reklamos grupę sudaro reklamos specialistai, ekonomistai, tvarkantys reklamos asignavimą, taip pat parodų ir mugių, vitrinų, prekių demonstravimo, firminių parduotuvių organizavimo ir prekybos formų bei metodų parinkimo ir taikymo specialistai.Realizavimo skyrius. Jį sudaro operatyvinio realizavimo padaliniai, kurių skaičius bei pavadinimai priklauso nuo gaminamos produkcijos nomenklatūros bei įmonės gamybinės-komercinės veiklos specifikos.Aptarnavimo (serviso) skyrius. Jame dirba aptarnavimo tinklo organizavimo ir valdymo, remonto bei aptarnavimo centrų, aprūpinimo atsarginėmis detalėmis ir pusgaminiais specialistai.2.5. Marketingo valdymas įmonėjeMarketingo valdymas įmonėje “ELSIS” yra susijęs bei apima šiuos klausimus: Rinkos informacijos valdymas Marketingo komplekso naudojimas Marketingo veiklos organizavimas Marketingo kontrolėRinkos informacijos valdymas. Rinkos informacija labai svarbi įmonei, bet jos gausumas arba nepasiekiamumas yra problematiškas, nes, viena vertus, vadovas nežino kaip ją gauti, sunkiai arskiria svarbią informaciją nuo nesvarbios. Įmonės marketingo sistemoje informavija yra svarbi, nes kiekvienas veiksmas turi remtis konkrečios padėties pažinimu. Be to dauguma marketingo funkcijų, pvz., marketingi ir rinkos tyrimai, priemonių planai yra informaciniai veiksmai. Todėl informacijos rinkimas, apdorojimas, sisteminimas ir saugojimas užima svarbią vietą tarp marketingo operacijų. Marketingo komplekso naudojimas. Realių rinkos sąlygų ir reikalavimų žinojimas, savo rinkos pažinimas leidžia įmonei sukurti tinkamą produktą, tinkamu laiku jį įvesti į rinką. Tuo tikslu įmonė turi gerai parinktą marketingo kompleksą (marketingo komplekso valdymas detaliau bus analizuojamas bendrovės marketingo programoje, skirtoje NAVISION produkcijai), kuris susideda iš keturių dalių:• prekės ir produkto politika. Tai siejama su produkto gamybos-marketingo programos rengimu bei asortimento formavimu ir vartotojų aptarnavimo sistemų bei programų kūrimu.• kainų politika. Ji aprėpia kainų nustatymą ir keitimą, kainų nuolaidų ir diferencijavimo, mokėjimo sąlygų kreditavimo sistemos kūrimą;• paskirstymo politika. Ji susieta su pardavimų formų ir metodų, realizavimo kanalų sistemos kūrimu, pardavimo apimčių teritoriniu paskirstymu ir pan.;• komunikacinė politika. Aprėpia reklamos ir pardavimų skatinimą, darbą su visuomene, asmeninių pardavimų organizavimą.Minėti marketingo komplekso elementai yra tik pagrindiniai, kiekvienu konkrečiu atveju šie komplekso instrumentai gali būti naudojami labai įvairiai.Marketingo veiklos organizavimas. Įvairiapusiškas ir sudėtingas marketingo veiklos valdymas bei organizavimas įmonėje neįmanomas be tam tikrų koordinuotų pastangų. Įmonė tik tuomet vykdys sėkmingą ir sistemingą rinkos politiką, jeigu jos tarnybos ir vadovai suvokia marketingo reikšmę ir laikosi marketingo orientacijos. Kadangi marketingo veikla – tai tik dalis ar sritis bendros įmonės veiklos, svarbu, kas, kokie padaliniai atliks marketingo funkcijas, kaip jos bus paskirstytos.Marketingo kontrolė. Marketingo veiklos kontrolė įmonėje – marketingo sprendimų priėmimo ir priemonių įgyvendinimo efektyvumą atskleidžianti grandis. Marketingo kontrolės uždaviniai: išaiškinti įmonės konkurencines galimybes, įvertinti veiklos rodiklius realiomis rinkos plėtros sąlygomis, kad galima būtų atitinkamai koreguoti marketingo planus ir programas.
2.6. Marketingo programa įmonėjeMarketingo teorinių principų reikšmė atsiskleidžia pereinant prie konkrečios veiklos ir pasirenkant firmos marketingo koncepciją bei formuojant marketingo kompleksą konkrečiai prekei. Siekdama užtikrinti marketingo veiksmingumą, įmonė didelį dėmesį skiria ir marketingo planavimui. Tokiu atveju parengiama marketingo programa, kurioje įvardijami strateginiai ir taktiniai veiksmai.Toliau trumpai panagrinėsime NAVISION veiklos 1999-2000 metų marketingo programą. Čia bus pateikta rinkos bei konkurentų, kainų politikos, rėmimo ir pardavimo analizė konkrečiam produktui – NAVISION programinei įrangai.2.6.1. Marketingo tikslai2000 metais bus siekiama įsitvirtinti apskaitos ir verslo valdymo sistemų rinkoje bei “įgyti” gero ir kvalifikuoto NAVISION produktų diegėjo reputaciją. Šių metų pagrindinė užduotis bus ne maksimalus NAVISION verslo pelningumas, bet patirties kaupimas ir kvalifikuotų NAVISION specialistų grupės formavimas. Būtent teikiamų paslaugų kokybė ir teigiamos klientų rekomendacijos garantuos ateityje didesnių pajamų uždirbimą iš NAVISION verslo.
2.6.2. Marketingo strategijaMarketingo tikslams 1999-2000 metais pasiekti buvo numatyta atlikti tokius bendrus veiksmus:Bendri marketingo veiksmai:• Apdoroti įmonių apklausos medžiagą ir nustatyti potencialių klientų ratą. • Vykdant aktyvų marketingą su potencialiais klientais surengti kas mėnesį nemažiau kaip 5 sistemos Navision Financials pristatymus. Atsižvelgiant į produkto ir verslo srities specifiką akcentuoti į tiesioginį kontaktą su potencialiais klientais: telemarketingas, tiesioginiai vizitai pas klientus, prezentacijos ir pristatymai ir pan..;
• Užmegzti ryšius su Verslo konsultacijų fondu ir naudotis jo paslaugomis finansuojant NAVISION projektus didėliems ir vidutiniams klientams;• Per 2000m. suformuoti kvalifikuotų specialistų komandą, įsigyti visas reikalingas technines ir programines priemones • Dalyvauti bendrame NSB stende parodoje InfoBalt’2000 ir pristatyti lokalizuotą ir bendrovėje įdiegtą gamybos valdymo sistemą Navision Manufacturing;2.6.3. RinkaBendrovė “ELSIS” prieš pradėdama platinti NAVISION produktus atliko tyrimą, kurio tikslas buvo nustatyti apskaitos bei gamybos planavimo ir valdymo kompiuterinių programų paklausą Lietuvos rinkoje. 1, 2 prieduose pateikta tyrimo anketa bei tyrimo rezultati: rinkos segmentavimas pagal geografinį ir demografinį požymius, tikslinės rinkos nustatymas, pagrindinės vartotojų grupės bei gautų duomenų analizė. Remiantis šių tyrimų surinkta informacija buvo sudaryti NAVISION produktų verslo bei marketingo planai. 2.6.4. KonkurentaiPagrindiniai konkurentai platinant Lietuvoje NAVISION produktus produktai:SCALA; CONCORDE; VISMA BUSINESS; SAP.Priežastys:1. Šios sistemos siūlo didžiausia funkcionalumą skirta gamybinėm įmonėm.2. Šios sistemos yra labai gerai žinomos Lietuvoje (apie 3-5 metai) ir turi lokalizuotas versijas bei platintojų tinklą;3. Šios sistemos turi didelius diegimus užsienyje ir Lietuvoje.4. Sistemos atitinka pagrindinius technologinius vartotojų reikalavimus;5. Pagal savo funkcionalumą ir kainas orientuotos į tą patį rinkos segmentą.SWOT analizė yra pateikta 3 priede.
2.6.5. PrekėNAVISION produktų grupę sudaro taikomoji programinė įranga įmonių apskaitos ir verslo valdymo procesams automatizuoti. Galima išskirti tokias pagrindines NAVISION produktus: Apskaitos ir verslo valdymo sistema Navision Financials (NF).Ši sistema apima pagrindines apskaitos ir verslo valdymo funkcines sritis, susidedančias iš didelio spektro taikomujų funkcijų. Gamybos valdymo sistema Navision Manufacturing (NM).Ši sistema yra sudedamoji sistemos NF dalis ir apima tokias gamybos apskaitos ir valdymo funkcines sritis: Gaminių komplektavimo specifikacijų aprašymas (BOM); Medžiagų poreikio planavimas ir valdymas (MRP); Pajėgumų poreikio planavimas ir valdymas (CRP).
2.6.6. Kainų politika1999-2000 metų pagrindiniai kainų politikos tikslai – ne maksimalus NAVISION verslo pelningumas, bet patirties kaupimas ir kvalifikuotų NAVISION specialistų grupės formavimas., siekiant kokybės lyderio pozicijų ir taip išlaikyti konkurenciją.Kainos nustatymo metodas. Įmonė, nustatydama prekės kainą remiasi į paklausą bei konkurentus orientuotais metodais. Įmonė prekę lygina su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į kokybės, aptarnavimo skirtumus, įmonė nustato kainą. Šiuo atveju įmonė keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos pokyčio. Tačiau įmonė nustatydama prekės kainą orientuojasi ir į esamą rinkos kainų lygį. Remiasi taip pat savo konkurentų analogiškų prekių kainomis.Kainų strategija. Įmonės kainų strategija yra susieta su kitais marketingo komplekso elementais – preke, paskirstymu ir rėmimu. Kainų strategija yra glaudžiai susijusi ir su marketingo strategija. Marketingo strategija kiekvienu konkrečiu atveju numato ir galimą kainų strategiją. Įmonė naudoja kainos ir kokybės strategiją. Prekės kainos ir kokybės pozicija: kaina aukšta – prekės kokybė aukšta. Nuolaidos. Atsižvelgiant į ekonominę krizę Lietuvoje ir potencialių klientų pageidavimus, bendrovėje “ELSIS” sukurta atidėto mokėjimo sistema, kuri siūloma, kaip papildomas variantas prie standartinio Faktoringo arba Lizingo.Priede 4 yra pateiktos pavyzdinės programinių sistemų kainų kalkuliacijos ir jų charakteristikos.
2.6.7. RėmimasPagrindiniai apskaitos ir verslo valdymo sistemų pardavimų rėmimo būdai yra tokie:• Tiesioginiai sistemų pristatymai ir demonstravimas potencialiems klientamsŠis būdas yra pats veiksmingiausias ir populiariausias kalbant ir apie NAVISION produktus. • Dalyvavimas parodosePagrindinė Lietuvoje vykstanti paroda Informacinių Technologijų srityje yra InfoBalt. Visi taikomosios programinės įrangos gamintojai dalyvauja šioje parodoje ir pristatyto naujoves apie savo produktus bei užmezga kontaktus su potencialiais klientai. • Seminarai ir prezentacijosŠis pardavimų rėmimo būdas yra svarbus norint pristatyti potencialiai klientų grupei naujus NAVISION produktus ir savo sukurtus sprendimus. Tai yra viena iš brangiausių priemonių, todėl organizuojant tokį renginį reikia nustatyti tikslinę klientų grupę ir atrinkti konkrečius klientus, kurie bus kviečiami į seminarą. • Reklama spaudojeŠis pradavimų rėmimo būdas yra vienas iš populiariausių, bet mažiausiai efektyvus. Skelbimai neskirti produkto savybėms reklamuoti ir orientuoti daugiau į mažus ir vidutinius klientus. Bendrovės leidžiami skelbimai apie NAVISION produktus akcentuoja išskirtinumą tarp kitų platintojų.• Interneto puslapisŠiuo metu tai labai sparčiai vystoma informavimo priemonė, kuria naudojasi vis daugiau potencialių klientų. Ji skirta ir informacijai apie produktą ir informacijai apie kompaniją gauti.
2.6.8. PateikimasNAVISION produktai platinami per įgaliotus atstovus – Navision Sprendimo Centrus (NSC). Šiuo metu Lietuvoje yra 19 NSC, kurie vykdo NAVISION produktų marketingą, diegimą, vystymą ir palaikymą. Kiekvienoje kompanijoje yra NAVISION projektų vadybininkai, kurie atlieka NAVISION produktų marketingą ir parduotų projektų valdymą. NAVISION produktų pristatymas klientams yra pakankamai sudėtingas ir reikalaujantis aukštos vadybininko kvalifikacijos procesas. Pristatant NAVISION produktus vadybininkas turi:
gerai išmanyti kliento veiklos specifiką ir turėti pakankamas apskaitos ir įmonių valdymo procesų organizavimo žinias; labai gerai išmanyti NAVISION produktus, jų funkcionalumą ir pritaikymą; daryti sprendimus apie galimus sistemos pakeitimus ir patobulinimus; suvokti kliento problemas ir pateikti sprendimo variantus; išmanyti NAVISION projektų diegimo ir palaikymo proceso organizavimą; turėti pakankamas žinias apie sisteminę programinę ir techninę įrangą kuri reikalinga NAVISION produktų diegimui ir eksploatavimui; būti komunikabilus ir turėti geras darybininko savybes.Tokie reikalavimai vadybininkui dažnai nulemia sėkmingus NAVISION produktų pristatymus ir pardavimus. Todėl apskaitos ir verslo valdymo sistemų srityje gryno pardavimų vadybininko funkcijos nėra ir toks specialistas vadinamas projektų vadovu arba projektų vadybininku ir vykdo netiktai vadybos funkcijas, bet ir projektų valdymo ir koordinavimo funkcijas.3 MARKETINGO PLĖTROS ANALIZĖ
3.1. Rinkos tyrimaiŠalies bendrovės užsako vis daugiau įvairių rinkos tyrimų. Lyginant pastaruosius keletą metų, augimas kasmet siekia 20–30%. Įmonių vadovai jau ima suprasti, jog užsakyti rinkos tyrimus ir įvertinti esamą padėtį kainuoja pigiau, nei daryti sprendimus neišanalizavus ir neįvertinus rinkos, nes tokiu atveju bendrovės labiau rizikuoja ir gali prarasti daugiau lėšų.Protingas gamintojas, tiek norėdamas rinkai pasiūlyti naują gaminį, tiek priimdamas strateginius sprendimus, užsako rinkos tyrimus. Taip bendrovių vadovai gali tiksliau prognozuoti ir, žinoma, uždirbti daugiau pelno.Beje, būtina prognozuoti ne tik savo produktų ir paslaugų paklausą, bet ir numatyti, kokius sprendimus gali priimti konkurentai, tiekėjai ir t.t. Patariama taip pat atidžiai stebėti konkurentą. Gerai elgiasi ta įmonė, kuri, bandydama rinkai pasiūlyti naują produktą, pasirenka analogišką būsimo konkurento prekę ir užsako vartotojų tyrimą, iš kurio rezultatų išsiaiškina, ar pirkėjas mėgsta ją, ar pasirengęs įsigyti panašią, tačiau kito gamintojo prekę, ko esamam produktui trūksta ir t.t.Rinkos tyrimai yra geras sėkmingo verslo ramstis. Pavyzdžiui, Rusijos krizės metu vartojimas beveik nesumažėjo, kaip įsitikinę daugumos bendrovių vadovai, tačiau pirkėjai rinkosi pigesnes prekes. Todėl tie gamintojai, kurie laiku persiorientavo, neprarado savo pozicijų rinkoje ir didelių nuostolių nepatyrė. Pavyzdžiui, pastaraisiais metais, remiantis mažmeninės prekybos indeksu, smarkiai išaugo pigesnių cigarečių, skalbimo miltelių paklausa ir t.t. Vartotojų paklausos tyrimai, naujų produktų paklausos prognozavimas, prekių vardo/pakuotės testavimas, prekės ženklo tyrimai taip pat yra reikšmingi įmonės efektingam funkcionavimui..Kiekvienai bendrovei yra svarbūs vadinamojo “paslaptingo apsipirkimo” (“mystery shopping”) tyrimai. Taip užsakovai gali išsiaiškinti, kaip yra aptarnaujama vienoje ar kitoje vietoje, kurią iš daugelio prekių siūlo mažmenininkai.Rinkos tyrimai daro nemažą įtaką verslui.
3.2. Reikalavimai, kuriant marketingo skyriųKuriant ir organizuojant marketingo skyrių reikia laikytis tam tikrų principų bei reikalavimų:Marketingo valdymo sistema turi būti lanksti, mobili, o jos struktūros turi sugebėti greitai prisitaikyti.Sparčiai keičiantis vartotojų paklausai rinkoje, esant dideliems mokslo ir technikos pažangos tempams, veikiant kitiems aplinkos veiksniams, gali ir turi keistis įmonės tikslai, net jų pobūdis, įgyvendinimo būdai. Tai savo ruožtu reikalauja didelio operatyvumo priimant sprendimus, atitinkamų organizacinių pertvarkų, periodinio valdymo struktūrų reorganizavimo. Dėl minėtų priežasčių įmonėse tam tikram laikotarpiui gali būti formuojamos tikslinės (kūrybinės) darbo grupės konkretiems uždaviniams spręsti.Marketingo struktūros laikomos lanksčios tik tokiu atveju, jeigu jos, keičiantis įmonės strategijai, gali keisti savo organizacines formas. Organizaciniai pertvarkymai gali būti greiti, nemažinantys įmonės darbo efektyvumo, jeigu pačioje struktūroje yra užkoduotas gebėjimas keistis. Marketingo struktūros adaptavimąsi garantuoja tinkamai suformuota informacinė duomenų bazė.Marketingo organizacinių struktūrų lankstumas ir pritaikomumas turėtų atsispindėti reglamentuojant jų teises ir pareigas.
3.3. Marketingo organizavimo ypatumaiĮmonės veiklos perorientavimas dirbti pagal marketingo principus reikalauja rimtų valdymo ir planavimo proceso turinio pakeitimų: turi keistis atskirų veiklos rūšių ir funkcijų vaidmuo. Svarbiausias vaidmuo tenka funkcijai, susijusiai su prekių realizavimu galutiniam vartotojui. Įmonės strategija įgauna funkcinį pobūdį, reikia geriau įvertinti ryšius su aplinka, spręsti klausimus, kaip geriau aptarnauti rinką, be to turi pasikeisti finansinio mechanizmo veikla, įvertinant ūkinės veiklos rezultatus; turi būti geriau koordinuojami visų gamybos ir realizavimo grandžių veiksmai. Koordinavimas turi įgauti vertikalios integracijos formas. Marketingas reikalauja įvertinti galutinių vartotojų poreikius, kurie turi tapti pagrindiniu faktoriumi integravimo procese;
kadangi atsiranda vis didesnis informacijos poreikis, įmonė turi rengtis atitinkamų informacijos sistemų kūrimui; didėjant išlaidoms marketingo pobūdžio veiklai, turi vykti biudžeto išlaidų perskirstymas tarp atskirų padalinių.3.4. Įmonės centralizacija/decentralizacijaPalietėm centralizacijos/decentralizacijos temą. Tai iš tikrųjų yra problema su kuria susiduria kiekviena kompanija, pasiekusi tam tikrą augimo etapą. Centralizuotoje sistemoje yra lengviau įdiegti sistemas, procedūras ir operacijų nuoseklumą, nors tai gali būti daroma firmos lankstumo ir prisitaikymo prie rinkos bei klientų sąskaita. Decentralizacija yra labiau tinkama kai yra daug pardavėjų (salesforce), kada įsisavintas produktų miksas ir regioninės rinkos ypatumai ar kur vartotojai turi savitus reikalavimus. Tačiau nėra nei vieno teisingo atsakymo kaip elgtis, išskyrus pasakyti, kad daugelį organizacijų centralizacija tenkina dėl vidinių, bet ne dėl rinkos argumentų. Jei tik įmanoma, organizacijos turi išnaudoti visą decentralizacijos naudą prieš pasirenkant centralizuotą valdymo būdą. Decentralizacijos privalumai galėtų būti: intensyvesnis rinkos padengimas su aukštesniu pardavimų lygiu; efektyvesnė kontrolė ir priežiūra; augantis (increased) klientų aptarnavimas; išlaidų lokalizavimas; auganti pardavėjų moralė; mažesni kelionių ir komunikavimo kaštai; į valdymo veiklą įtraukiama daugiau pardavimų personalo (puiki vadovų mokykla).
3.5. Informacijos poreikisInformacija lemia bendrovių sprendimus. Stiprėjant konkurencijai vidaus ir užsienio rinkose, šalies bendrovių vadovai vis daugiau dėmesio skiria informacijos rinkimui bei tvarkymui. Ir jau atsižvelgdami į tai planuoja savo veiklą, investicijas bei ieško naujovių.Visa informacija, kuri tiesiogiai susijusi su įmonės veikla, yra vienas iš svarbiausių kriterijų, kuriais remiantis ir planuojami bendrovės veiksmai, o jie savo ruožtu lemia kiekvieno darbuotojo sprendimus.Informacija apie šalies verslą, atskiras pramonės šakas yra kasdien kaupiama ir tvarkoma. Svarbiausi šaltiniai – Lietuvos spauda, informacinių agentūrų pranešimai, tarptautinės ekonomikos apžvalgos. Ne mažiau dėmesio skiriame ir savo tikslinių vartotojų rinkos tyrimų analizei.Visa susisteminta informacija yra atrenkama, suklasifikuojama ir periodiškai pateikiama bendrovės darbuotojams bei visiems padaliniams. Periodiškai gaudami naujausią informaciją darbuotojai gali efektyviau dirbti. Beje, informacijos šaltinių yra labai daug, todėl svarbu atrinkti tik tiksliausią bei būtiniausią informaciją vienos ar kitos srities darbuotojams. Turėdami ją, ir skyrių vadovai, ir darbuotojai gali paprasčiau priimti strateginius sprendimus, kurie turi būti paremti žiniomis, o ne nuojauta.Naujovės taupo laiką. Šiandien šalies bendrovių padalinių, sisteminančių ir tvarkančių informaciją, vadovai džiaugiasi, jog naujosios technologijos – internetas, eletronininis paštas ir t.t. lengvina jų darbą.Nuo laikraščių skaitymo pereinama prie elektroninių versijų, taip sutaupoma laiko ir galima operatyviau dirbti, auga produktyvumas. Anksčiau fiziškai nebuvo įmanoma aprėpti visos informacijos, dabar sąlygos palankesnės.Informacija kaupiama ir laisvalaikiu. Kitas būdas pagerinti bendrovės veiklą bei pardavimus – pačių darbuotojų informacijos rinkimas laisvalaikiu, pavyzdžiui, lankantis parduotuvėse, prekybos centruose. Tai taip pat naudinga informacija, leidžianti operatyviai veikti ir keisti savo veiksmus. Beje, kartais ji net naudingesnė nei informacija, gauta iš pardavimų skyriaus darbuotojų.
IŠVADOS
Marketingo žinių ir patirties šiandien reikia įvairiuose verslo įmonės valdymo lygiuose. Marketingas – tai prekių, idėjų ir paslaugų sumanymo, kainų nustatymo, rėmimo ir paskirstymo, planavimo bei vykdymo procesas siekiant sukurti mainus ir patenkinti vartotojus bei organizacijų tikslus.Marketingas apima visą veiksmų ir sprendimų sistemą, prasidedančią poreikių išaiškinimu ir užsibaigiančia jų tenkinimu. Marketingas yra daugiau negu tik pardavimas ir reklama, tai ištisa sprendimų visuma. Sprendžiant įvairias verslo problemas marketingu reikia laikytis tikslumo, tikslo, trejopos orientacijos bei adaptacijos principų. Taip pat labai svarbu akcentuoti būtent marketingui būdingus tiek planavimo, tiek organizavimo, pagaliau motyvacijos bei kontrolės, kas vykdoma vienu metu, principus bei metodus. Marketingo koncepcijos esmė – orientuotis į vartotojų poreikius. Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikiams tenkinti ir aptarnauti skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, susijusiais su vartotojui pagaminta preke, jos kaina, paskirstymu ir rėmimu. Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro marketingo kompleksą. Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu, vyksta tam tikroje aplinkoje, vadinamoje marketingo aplinka. Marketingo aplinka – tai visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, darančių tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams. Marketingo teotinių principų reikšmė atsiskleidžia pereinant prie konkrečios veiklos ir pasirenkant firmos marketingo koncepciją bei formuojant marketingo kompleksą konkrečiai prekei. Tik remiantis moksliniais marketingo principais bei praktiškojo marketingo metodais atlikta konkurencinės situacijos rinkoje analizė ir tuo pagrindu parengta veiksminga marketingo programa įgalina kryptingai plėtoti firmos veiklą, prisitaikant prie besikeičiančių rinkos sąlygų.
Nors šiandien Lietuvoje dar nėra tos terpės, kuri atitiktų efektyvaus verslo funkcionavimo, taigi ir marketingo principų bei metodų panaudojimo sąlygas, jų svarba vis tik neabejotina. Reikia tik išnaudoti galimybes, kurias atveria marketingo veiklos organizavimas.LITERATŪROS SĄRAŠAS
1. Žvirblis A. Modernusis marketingas: principai ir metodai. – V.: Žuma, 2000. –172p.2. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus paprastai. – V.: Pačiolis, 1995, 155p.3. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – V.: Eigrima, 1999. – 423p.4. R. Urbanskienė. Marketingo tarnybos organizavimas įmonėje. – V.: Lietuvos informacijos institutas, 1998. – 64p.
PRADINIAI DUOMENŲ ŠALTINIAI
5. UAB “ELSIS”, Rinkotyros ir rinkodaros skyriaus nuostatai, 2000m. 6. UAB “ELSIS”, Marketingo planas, 2000m.7. UAB “ELSIS”, Verslo planas, 1999m. 8. UAB “ELSIS”, Kokybės vadovas,1998m. 9. UAB “ELSIS”, Metinis biudžetas, 1998-1999 m.10. UAB “ELSIS”, Finansiniai ir ekonominiai rodikliai, 1994-1998 m.
Naudoti interneto puslapiaihttp://www.rinkodara.lt/http://elfas.katm.lt/TechCentras/Marketingas/Marketingas.htmlhttp://www.lukrecija.lt/Paslaugos/Tiesioginis/marketingas.htm