marketingo strateginis planavimas

TURINYS

ĮVADAS.............................. .2
I. Strateginis marketingo planavimas, organizavimas ir kontrolė............ 3
1.1 Marketingo reikšmė įmonės strateginiam planavimui................ 3
1.2 Strateginis marketingo planavimas.......................... 4
1.3 Taktinis marketingo planavimas...........................6
1.4 Marketingo planavimo organizavimas....................... 7
1.5 Marketingo informacinė sistema...........................8
1.6 Marketingo planavimo kontrolė ir jo efektyvumo įvertinimas...........9
IŠVADOS..............................11
INFORMACINIŲ ŠALTINIŲ SĄRAŠAS.......................

ĮVADAS

Įmonės ilgą laiką marketingui neskyrė didesnio dėmesio. Tai galima paaiškinti keliomis priežastimis. Pirmiausia, dauguma įmonių yra mažos (pavyzdžiui, kirpyklos, skalbyklos, valyklos, laikrodžių taisyklos) ir joms atrodo, kad marketingas jų verslui nereikalingas ir per brangus. Kitų paslaugų teikėjai, pavyzdžiui, auditoriai, advokatai, mokesčių konsultantai, neretai mano, kad marketingas prieštarauja jų profesinei etikai. Kaai kurios valstybinės švietimo ar sveikatos priežiūros paslaugas teikiančios įstaigos, besinaudojančios populiarumu ir didele paklausa, vis dar nejaučia marketingo poreikio.
Tačiau didėjant konkurencijai ir kylant vartotojų reikalavimams vis daugiau paslaugų įmonių pradėjo domėtis marketingu. Lietuvoje tai ryškiausiai pastebima telekomunikacijų, finansines, prekybines, turizmo ir kelionių paslaugas teikiančių įmonių veikloje.
Paslaugų įmonėms įprastinis (tradicinis) marketingas, naudojamas gamybos įmonėse, sunkiai pritaikomas. Pramonės įmonėse pagamintos prekės yra standartizuotos ir parduotuvėje laukia, kol jas pirkėjas įsigis. Tuo tarpu paslaugų įmonėje klientui siūloma paslauga, kurios kokybė mažiau garantuota irr, pasižymi nevienodumu.

Darbo tikslas: išanalizuoti marketingo planus
Darbo uždaviniai: išnagrinėti marketingo reikšmę strateginiam planavimui; išanalizuoti taktinį planavimą; išsiaiškinti marketingo informacinių sistemų naudingumą; įvertinti marketingo planavimo kontrolės efektyvumą.

I. STRATEGINIS MARKETINGO PLANAVIMAS, ORGANIZAVIMAS IR KONTROLĖ
1.1 MARKETINGO REIKŠMĖ ĮMONĖS STRATEGINIAM PLANAVIMUI

Marketingo planavimas – tai jo tikslų si

iekimo būdas. Jis gali būti apibūdinamas tiesiog, kaip mąstymo procesas, kuris skatina tikslingai kurti. Numatytiems tikslams pasiekti įmonėje sudaromas marketingo planas. Tai yra sudarymas projekto, programos arba metodo konkrečiam tikslui arba rezultatui siekti.
Marketingo plano pradžioje pateikiama trumpa svarbiausiųjų tikslų ir uždavinių suvestinė. Marketingo situacija dabar apibūdinama tikslinė rinka ir įmonės galimybės šioje rinkoje, tai yra rinkos dydis, pagrindiniai segmentai, tarpininkų poreikiai, konkurentai, prekių pateikimo kanalai ir šios rinkos prekių charakteristikos.Įmonės vadovybė turi žiūrėti į atetį ir numatyti pavojus, su kuriais gali susidurti prekės ir pati įmonė.
Marketingo strateginis planavimas – tai problemos sprendimo procesas, siekiant pritaikyti organizaciją jos ateities aplinkai. Tai yra procesas, kuriam vykstant būtina numatyti įvykius ir spręsti, kas įmanoma ir būtina padaryti, kad organizacija pasinaudotų galimybėmis ir gautų naudos, ir appsisaugotų nuo visko, kas trukdo jos sėkmei ir gresia išlikimui.
Formaliai marketingo strateginio planavimo esmę išreiškia nuolatinis galimybių ir grėsmių, išorinių bei vidinių pranašumų ir trūkumų nustatymas, siekiant priimti kuo geresnius sprendimus galimybėms panaudoti ir išvengti grėsmių. Marketingo strateginio planavimo proceso tikslas – nuolat nagrinėti organizacijos veiklą tiek dabarties, tiek ateities požiūriu ir numatyti straregines permainas, kad organizacija žengtų į įsivaizduojamą ateitį sėkmingai.
Įmonės strateginis planavimas – tai įmonės tikslų bei galimybių ir jo kintamų marketingo galimybių suderinimo bei palaikymo procesas. Strateginis planavimas remiasi aiškia įm
monės misija, tikslais, tinkamos veiklos parinkimu bei suderintomis funkcinėmis strategijomis.
Rengiant įmonės strateginį planą, būtina apibrėžti šias sąvokas:
– visuomenė – tai vyriausybė, akcijų savininkai, įmonės darbuotojai ir vartotojai
– valdymo kultūra – tai įmonės darbuotojų kvalifikacija, jų potencialo augimo galimybės
– išteklių potencialas – tai apsirūpinti materialiniais , darbo ir finansiniais ištekliais
– konkurencija – tai esami ir potencialūs įmonės konkurentai
– dabartinė strategija – tai strategija, kurią įmonė naudoja šiuo laikotarpiu, norėdama pasiekti savo užsibrėžtus tikslus ir atlikti savo misiją
– įmonės veikla praeityje – tai įmonės privalumai ir trūkumai, palyginti su konkurentais, bei galimybės tuos trūkumus pašalinti
– ekonomikos šakos dinamiškumas – tai ekonomikos šakos raidos ir kitimo tendencijos
– įmonės credo – tai filosofija ar pozicija, kuria vadovaujantis plečiama įmonė, jos misija
Apibrėžus šias sąvokas, rengiamas įmonės strateginis planas.
Strategija priklauso nuo to, ko įmonė siekia ir kaip tikisi pasiekti savo tikslą. Skiriami du strategijų lygiai: įmonės ir atskirų prekių rinkos. Nustačius tikslus parenkama veiksmų seka, kartai vadinama veiksmų politika.
Marketingo planavimas yra sudėtinė įmonės strateginio planavimo dalis. Bendroji įmonės strategija ir marketingo strategija daugelyje veiklos sričių sutampa. Daugeliu atveju įmonės strateginis planavimas siejasi su marketingo kintamaisiais – rinkos dalimi, rinkos plėtimu ir pan. Todėl kartais sunku atskirti įmonės strateginį planavimą nuo marketingo planavimo. Kai kuriose įmonėse strateginis planavimas vadinamas strateginiu marketingo planavimu.

1.2 STRATEGINIS MARKETINGO PLANAVIMAS

Strateginis marketingo planavimas remiasi fundamentalių priemonių planavimu įmonės tikslams pasiekti, numatant, kaip įe

eiti į rinkas ir naudoti marketingo programas kurios atitiktų iškeltus tikslus.
Taktinis marketingo planavimas susideda iš priemonių strateginiam marketingo planui įvykdyti.
Pagrindinis planavimo elementas yra sprendimų priėmimas. Marketingo planavimas susideda iš daugelio sprendimų, prieinamų šiandien, tačiau susijusių su būsimais tikėtinais arba galimais įvykiais.
Pirmiausia turi būti parengti strateginiai marketingo sprendimai. Jie yra priemonė marketingo veiksmams planuoti. Marketingo planavimo ciklas būtų toks:
– strateginių marketingo planų rengimas;
– taktinių planų sudarymas strategijoms įgyvendinti;
– taktinių planų vykdymas;
– rezultatų panaudojimas, rengiant naują strateginį ir taktinį marketingo planą.
Strateginis planavimas yra formalus procesas, kuriam vykstant vadovai tikslaia apibrėžia savo planus raštu, analizuoja įvairių strategijų santykinį pranašumą ir susitinka aptarti veiklos, kuriai teikiama pirmenybė, kryptį. Marketingo strateginio planavimo procesas orientuotas į ateitį. Jam vykstant siekiama prognozuoti ateties aplinką. Planavimas yra susijęs su viskuo, kas gali paveikti organizaciją, įskaitant šalies ūkį, technologiją, socialinius bei politinius veiksnius.
Strateginis planavimas – tai pasikartojantis procesas. Organizacijos paskirtis ir ilgalaikiai tikslai gali išlikti nepasikeitę keletą metų, o tų tikslų strategijos vis kinta, sąlygojamos nepaliaujamai besikeičiančios aplinkos, yra nuolat modifikuojamos siekiant didžiausio veiksmingumo.
Marketingo strateginio planavimo procesas dažnai atrodo kaip rungtynės tarp organizacijos ir jos aplinkos. Organizacijos vadovai stengiasi numatyti aplinkos pokyčius ir panaudoti juos organizacijos pranašumui.
Įmonė pateikdama produktus į rinką, turi turėti planą, kuriame būtų išskirtos specifinės strategijos. Šio plano sudarymo procesas vadinamas strateginiu marketingo planavimu ir
r remiasi produkto valdymu.

Produkto tobulinimas pradedamas nuo situacijos analizės, kuri lemia jo rinkos plėtimą. Situacijos analizė įgalina nustatyti marketingo charakteristikas – konkurencijos intensyvumą, reikalingas investicijas, produkto pateikimą, paklausos stabilumą ir kitas. Privalumų ir trūkumų analizė remiasi vidiniais įmonės informacijos šaltiniais ir produkto rinkos galimybėmis. Įvertinus marketingo galimybes, rengiama marketingo strategija, atitinkanti produkto tikslus. Marketingo strategiją sudaro du elementai – tikslinės rinkos nustatymas ir produkto pozicionavi,as. Po to rengiama marketingo programa, apimanti visus jos elementus: prekę, kainą, pateikimą ir rėmimą. Įvertinamas prognuozojamas pardavimo mastas bei pelnas ir įvertinamos marketingo pastangos bei atitinkama kontrolė.
D. S. Dalrympleo siūlomuose strateginio planavimo procesuose akcentuojama marketingo informacinės sistemos svarba priimant strateginius sprendimus. Marketingo strateginio planavimo etapai atliekami tokia tvarka: suformuluojami starteginiai įmonės tikslai ir uždaviniai, atliekama situacijos analizė, siekiant atskleisti stipriąsias ir silpnąsias įmonės veiklos puses; išskiriamos atitinkamos marketingo strategijos kiekvienai veiklos sričiai. Pirmiausia įmonė turi nuspręsti, ką ji nori daryti, kokią strategiją pasirinkti, ir tik po to ieškoti būdų, kaip tai padaryti ir kokią politiką pasirinkti. Priimant strateginius sprendimus įtaką daro makroaplinkos veiksniai. Įmonė nustačiusi tikslus, išanalizavusi makroaplinką ir įvertinusi savo sugebėjimus, gali sukurti marketingo strategiją, kuri suteiktų jai pranašumų rinkoje.
Galime išskirti kelis bendrus marketingo strateginio planavimo etapus:
– sugebėjimų, pavojų ir galimybių nustatymas;
– produktų tikslinių rinkų pasirinkimas;
– strateginių tikslų nustatymas;
– strategijų tikslams pasiekti išskyrimas.

1.3 TAKTINIS MARKETINGO PLANAVIMAS

Įmonė, parengusi strateginį marketingo planą, pereina prie taktinio plano rengimo. Taktinis planavimas prasideda nuo veiksmų eigos nustatymo;
– rinkos analizė;
– marketingo tyrimai ir informacinės sistemos;
– konkurentų analizė;

rinkų parinkimas
– paklausos tyrimas ir prognozavimas;
– rinkos segmentavimas;
– tikslinis rinkos parinkimas;
marketingo programų parengimas
– prekė;
– kaina;
– pateikimas;
– rėmimas;
marketingo valdymas
– marketingo programų planavimas;
organizavimas ir kontrolė.
Kiekviena įmonė turi sugebėti atskleisti rinkoje atsiradusiais naujas galimybes. Norėdama išlikti, ji privalo nuolat pateikti vartotojams naujų produktų.
Analizuojant galimybes rinkoje, reikalinga išsami ir įvairiapusė informacija. Sprendimas priimti reikalingą informaciją pateikia marketingo informacinė sistema.

Įmonė negali patenkinti visų vartotojų tam tikroje rinkoje ar bent jau patenkinti visų vartotojų tuo pačiu būdu, nes jų poreikiai skirtingi. Todėl įmonė pasirenka tam tikrus rinkos segmentus. Susegmentavusi rinką, įmonė turi nuspręsti – ar įeiti į vienos rinkos segmentą, ar į kelis/
Tolesnis taktinio marketingo plano etapas yra marketingo programos parengimas.
Marketingo programa – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, leidžiančių įmonei patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti savo tikslus. Į marketingo programą įeina visi jo veiklai būdingi sprendimai. Kiekvienas marketingo programos elementas apima tam tikrą jų dalį. Svarbiausias visų marketingo programos elementų bruožas – priklausymas įmonės kompetencijai. Planuodama savo marketingo veiklą, įmonė remiasi visais elementais. Nustatydama bendrą marketingo strategiją savo prekei kurioje nors rinkoje, ji sujungia tarpusavyhe suderintas prekes, kainas, peteikimo ir rėmimo strategijas..
Tolesnis taktinio marketingo planavimo etapas – priemonių plano parengimas. Paskutinis taktinio marketingo planavomo etapas – rezultatų kontrolė. Viena iš svarbiausių įmonės valdymo funkcijų yra strateginio ir taktinio marketingo plano vykdymo kontrolė. Tam atliekama metinių planų vykdymo, pelno, efektyvumo ir strateginė kontrolė.

1.4 MARKETINGO PLANAVIMO ORGANIZAVIMAS

Marketingo strategija rengiama ir vykdoma remiantis atitinkama planavimo sistema bei organizavimu. Marketingu užsiimantys įmonės padaliniai, nuolat renka informaciją apie rinką, ją apdoroja, parengia strategijas, priima sprendimus ir kontroliuoja kaip jie vykdomi. Galima skirti šias marketingo organizacinės sistemos grandis:
– rinkos tyrimo ir informacijos rinkimo padalinys;
– informacijos apdorojimo, alternatyvių strategijų rengimo padalinys;
– marketingo planavimo padalinys;
– marketingo strateginius sprendimus priimantys subjektai;
– marketingo strategiją įgyvendinantis padalinys.
Pirmieji trys padaliniai gali būti savarankiški marketingo tarnybos padaliniai arba pardavimo ir planavimo funkciniai padaliniai arba dalis šių padalinių darbuotojų gali specializuotis spręsti marketingo uždavinius. Du paskutiniai padaliniai tiesiogiai neužsiima marketingu. Jų paskirtis – priimti sprendimus ir juos įgyvendinti įmonės veikloje.
Marketingo veiklos centras yra įmonės pardavimo padalinys, kuris galutinai apdoroja informaciją ir ruošia strateginių sprendimų projektus. Pardavimo padaliniui yra pavaldūs informacijos ir analizės padaliniai.
Pardavimo padalinio marketingo grupė rengia alternatyvių marketingo strategijų projektą, kuris remiasi pačios grupės parengtomis išvadomis ir pasiūlymais, bei marketingo tyrimų centro atlikta visapusiška analize. Po to šis projektas tvirtinamas padalinio vadovo ir atiduodamas į planavimo skyrių.

1.5 MARKETINGO INFORMACINĖ SISTEMA

Marketingo planai sudaromi remiantis išsamia informacija, kuri gaunama iš vartotojų, pateikimo kanalų dalyvių, konkurentų ir marketingo aplinkos. Ši informacija yra nuolat renkama ir apdorojama. Mechanizmas marketingo sprendimams priimti, reikalingiems duomenims gauti, vadinamas marketingo informacine sistema (MIS). MIS – tai bendras terminas, vartojamas apibrėžti formalų būdą, kuriuo įmonė gauna, apdoroja ir panaudoja informaciją, reikalingą marketingo strategijai parengti. Marketingo informacinės sistemos privalumai:
– organizuotas informacijos rinkimas;
– duomenų saugojimas;
– marketingo strateginio ir taktinio planų koordinavimas;
– kiekybinė rezultatų išraiška;
– išlaidų ir pelno analizė.
Marketingo informacinę sistemą sudaro keturi posistemiai:
– vidinių duomenų apdorojimo posistemis;
– marketingo tyrimų posistemis;
– išorinių duomenų analizės posistemis;
– teorinių žinių apdorojimo posistemis.
Pagrindiniai informacijos šaltiniai vidiniam duomenų apdorojimo posistemiui suformuoti yra planavimo, finansų, gamybos ir pardavimo padalinių darbuotojų ataskaitos.
Informacija, gauta atlikus marketingo tyrimus, naudojama paklausai nustatyti, įmonės tikslinei rinkai parinkti, konkurentų veiklai įvertinti, produkcijos asortimentui ir kainoms formuoti, pardavimams prognozuoti bei strategijai rengti ir pardavimo programai bei maketui sudaryti.
Rengiant strateginius ir taktinius marketingo planus, marketingo informacinė sistema leidžia priimti sprendimus, paremtus laiko atžvilgiu, efektyviau organizuoti ir išdėstyta informacija.

1.6 MARKETINGO PLANAVIMO KONTROLĖ IR JO EFEKTYVUMO ĮVERTINIMAS

Marketingo planų sėkmė priklauso nuo darbuotojų, diegiančių programas realiame gyvenime, užduočių įvykdymo lygio. Net ir pats geriausias planas gali patirti nesėkmę, jeigu jam įgyvendinti griebiamasi netinkamų priemonių. Efektyvios priemonės marketingo planus pakeičia individualiomis užduotomis, kurios įvykdomos per tam tikrą laiką. Įmonės privalo turėti kontrolės sistemą, kuri greitai aptiktų valdymo klaidas ir padėtų vadovams jas ištaisyti. Pirmiausia reikia nuspręsti, kurie veiksniai geriausiai atskleidžia individualių marketingo planų sėkmes ir nesėkmes. Priklausomai nuo verslo sąlygų įmonei svarbiausias veiksnys gali būti rinkos dalis, pardavimo mastas, metinės pajamos arba investicijų efektyvumas.
Marketingo kontrolė yra keturių tipų: metinių planų vydymo, pelningumo, efektyvumo, starteginė.

Metinių planų vykdymas kontroliuojamas keliais metodais:
– pardavimo masto analizės;
– rinkos segmentų analizės;
– marketingo išlaidų ir pardavimo masto santykio analizės;
– finansų analizės;
– vartotojų nuomonės tyrimo.
Pardavimo masto analize nustatomas įmonės pardavimo mastas ir įvertinama, kaip jis atitinka planus. Ji remiasi pardavimo masto dinamikos analize ir mikroanalize. Pardavimo masto dinamikos analizei imami statistiniai duomenys. Remiantis ststistiniais duomenimis nustatoma atskirų veiksnių įtaka pardavimo mastui
Prieš atliekant rinkos segmentų analizę, būtina įvertinti tai, kad:
– mikroaplinkos veiksniai įmonėms turi nevienodą įtaką;
– įėjus konkurentui į tą patį rinkos segmentą, kuriame jau dirba įmonė, jos dalis tame rinkos segmente gali sumažėti;
– rinkos dalies dydis gali keistis dėl daugelio atsitiktinių veiksnių.
Rinkos segmentų analizė atliekama keliais metodais:
– bendrosios rinkos dalies analizė;
– potencialiosios rinkos dalies analizė;
– realiosios rinkos dalies analizė.
Įmonės bendroji rinkos dalis – tai jos užimama rinkos dalis bendroje atitinkamos ekonomikos šakos rinkoje, išreikšta procentais. Bendroji rinkos dalis gali būti išreikšta piniginiais vienetais (vertine išraiška) arba natūriniais vienetais.
Potencialiosios rinkos dalis visada yra didesnė už bendrąją rinkos dalį. Idealiu atveju įmonei priklauso visa potencialioji rinka, jeigu ji pritraukia visus potencialius vartotojus.. Ji išreiškiama procentais.
Įmonės realioji rinkos dalis – tai jos pardavimo mastas rinkos dalyje išreikštas procentais, palyginti su pagrindiniais konkurentais.

IŠVADOS

Strateginis marketingo planavimas yra sudėtinė įmonės strateginio planavimo dalis. Bendroji įmonės strategija ir marketingo strategija daugelyje veiklos sričių sutampa.
Strateginis marketingo planavimas remiasi fundamentalių priemonių planavimu įmonėms tikslams pasiekti. Be strateginio marketingo planavimo, įmonėje atliekamas taktinis marketingo planavimas. Jis apima marketingo programų, nustatančių efektyvias strategijas planui įvykdyti, rengimą. Sudarant taktinį marketingo planą, svarbiausia yra parengti marketingo programą.
Marketingo programa – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, įgalinančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės tikslus.
Marketingo strategijos rengimas ir įgyvendinimas remiasi atitinkama planavimo sistema bei organizavimu.
Marketingo veikla vykdoma per įmonės padalinius, kurie nuolat renka informaciją apie rinką, ją apdoroja, parengia strategijas, priima sprendimus ir kontroliuoja, kaip jie vykdomi.
Marketingo planai sudaromi vadovaujantis išsamia informacija, kuri gainama iš vartotojų, pateikimo kanalų dalyvių, konkurentų ir marketingo aplinkos. Ši informacija yra nuolat renkama ir apdorojama.
Marketingo planų sėkmė priklauso nuo to, kaip darbuotojai, įdiegiantys marketingo programą realiame gyvenime, įvykdo užduotis. Tam reikalinga marketingo kontrolės sistema, kuri greitai aptiktų valdymo klaidas ir padėtų vadovams jas ištaisyti.

INFORMACINIŲ ŠALTINIŲ SĄRAŠAS

1. E. Bagdonas, E. Kazlauskienė, „Verslo pradmenys“.
2. L. Bagdonienė, R. Hopenienė, „Paslaugų marketingas ir vadyba“.
3. E. Gečienė, „Marketingo strategija ir valdymas“.
4. A. Pajuodis, „Prekybos marketingas“
5. V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė „Marketingas“
6. A. Seilius „Firmos kūrimas ir valdymas“
7. „Marketingas“ Rinkos įvaldymo menas“, 2005, 2
www.straipsniai.lt, 2007-01-18

Leave a Comment