MARKETINGO APLINKA

MARKETINGO APLINKA

Marketingo aplinkos samprata

Bet kokia įmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje. Norėdama sėkmingai dirbti, ji turi gaminti ir pateikti vartotojams tokias prekes, kurios tenkintų jų poreikius ir jie norėtų ir galėtų jas įsigyti. Todėl įmonės vadovybė, marketingo specialistai turi nuolat stebėti aplinką, joje, joje vykstančius pokyčius ir į juos reaguoti, prie jų prisitaikyti,

Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikių patenkinimui ir aptarnavimui skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, kurie susiję su vartotojui paagaminta preke (angl. product) , jos kaina (angl. price), paskirstymu (angl. place) ir rėmimu (angl. promotion). Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą angl. (4P’s, “Marketing Mix”).

Marketingo kompleksas – visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, įgalinančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės marketingo tikslus.

Marketingo komplekso elementui “prekė” priskiriami sprendimai ir veiksmai, susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, pavadinimu, garantijomis ir kt.

Marketingo komplekso elementas “kaina” apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekės kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų teikiamų pirkėjams beei apmokėjimo sąlygų taikymu.

Marketingo komplekso elementui “paskirstymas” priskiriami sprendimai ir veiksmai, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai, organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.

Marketingo komplekso elementas “rėmimas“ – tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir pa

askatinti juos tas prekes pirkti.

Svarbiausias marketingo komplekso sprendimų ir veiksmų bruožas – tai, kad jie priklauso įmonės kompetencijai, gali būti jos kontroliuojami, reguliuojami, keičiami. Planuodama savo marketingo veiklą, įmonė remiasi visais marketingo komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų gali būti įgyvendinamas naudojant įvairias, alternatyvias priemones, skirtingas strategijas. Marketingo specialistų uždavinys – suderinti atskirų marketingo komplekso elementų strategijas, jas įgyvendinančius veiksmus. Jei tai pasiseka, gaunamas sinergetinis efektas t.y. rezultatas viršijantis atskirų priemonių rezultatų sumą.

Išsamiai atskiri marketingo komplekso elementai nagrinėjami šios knygos trečiojoje  šeštojoje dalyse.

Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu vyksta tam tikroje aplinkoje, kuri vadinama marketingo aplinka.

Marketingo aplinka – visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, kurios turi tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.

Marketingo aplinkos, marketingo komplekso ir vartotojo (rinkos) ryšį scchematiškai vaizduoja 3.1 paveikslas.

Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikiančių jėgų visumą, kurioje persipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių veiksnių poveikis. Tačiau, analizės patogumui, marketingo sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) ir specifines (mikroaplinka). Kartais pirmoji vadinama tolimąja, o antroji – artimąja aplinkomis. Įvairių autorių nuomonės dėl vieno ar kito veiksnio priskyrimo prie makroaplinkos ar mikroaplinkos nesutampa.

Makroaplinka – visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje įtakoja įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos.

Marketingo makroaplinkoje išskiriami keli elementai, kurie savo ruožtu, yr

ra taip pat tam tikros aplinkos. Tai ekonominė, socialinė ir kultūrinė, politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė aplinkos. Įvairūs autoriai išskiria nevienodą makroaplinką sudarančių elementų skaičių, suteikia jiems kitus pavadinimus ir turinį. Tai priklauso nuo autorių požiūrio, tyrimo tikslo.
Makroaplinka turi didelį poveikį mikroaplinkai.

3.1.paveikslas. Vartotojo, marketingo komplekso ir marketingo aplinkos ryšys

.
Mikroaplinka – visuma išorinių jėgų, kurioms įmonė, siekdama savo tikslų, gali daryti įtaką.

Prie įmonės mikroaplinkos priskiriami: pirkėjai, konkurentai, pardavimo tarpininkai, pardavimo pagalbininkai ir tiekėjai. Kai kurie autoriai prie mikroaplinkos priskiria kontaktines (sąlyčio) auditorijas (interesų grupes). Jos
apibūdinamos kaip bet kokios grupės, kurios realiai ar potencialiai domisi įmone ir daro jai poveikį. Šioje knygoje minėtų jėgų veikla aptariama, nagrinėjant makroaplinkoje išskirtą socialinę ir kultūrinę aplinką bei mikroaplinkoje – pardavimo pagalbininkus.

Bendrą vaizdą apie įmonės marketingo aplinką ir jos sandarą galima susidaryti iš 3.2 paveikslo.

3.2 paveikslas. Marketingo aplinka

Tolesniuose poskyriuose išsamiau susipažinsime su įmonės marketingo makroaplinkos ir mikroaplinkos elementais.

Įmonės marketingo makroaplinka

Ekonominė aplinka

Kiekvienos įmonės veiklai didelį poveikį turi tokie makroekonominiai veiksniai kaip bendra šalies ekonominė būklė, jos išsivystymo lygis. Nuo jų didesniu ar mažesniu mastu priklauso gyventojų perkamoji galia, jų elgesys rinkoje, prekių paklausa ir jų pardavimas. Visa tai labai svarbu marketingo veiklai.

Ekonominė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, kurie daro įt

taką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Marketingo ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:
• šalies bendrasis vidaus produktas
• pirkėjų pajamos
• kaupimo lygis
• prekių kainų lygis
• kredito gavimo galimybės.

Jie yra savotiški indikatoriai, leidžiantys geriau pagrįsti marketingo sprendimus. Minėtų rodiklių pokyčiai yra sąlygojami tam tikrų ekonomikos vystymosi dėsningumų bei reiškinių. Iš jų pirmiausia paminėtini:
 ekonomikos vystymosi cikliškumas
 infliacija
 nedarbas

Įvairių šalių patirtis rodo, kad ekonomika vystosi netolygiai, ciklais. Ekonomikos teorija išskiria keturias ciklo fazes: krizę (depresiją), pagyvėjimą, pakilimą,nuosmukį.

Krizės fazė pasižymi dideliu nedarbu ir gyvenimo lygio nuosmukiu, paklausos atsilikimu nuo pasiūlos, nepanaudojamais gamybiniais pajėgumais, kainų lygio kritimu, gamybos apimties ir verslo įmonių pelno mažėjimu, nuostoliais bei padidėjusiu bankrotų skaičiumi. Gili ir už-trukusi krizė vadinama depresija.

Po krizės, arba depresijos, prasideda pagyvėjimas. Gamyba pradeda augti, užimtumas, gyventojų pajamos ir vartojimas didėja, fiziškai ir morališkai nusidėvėję įrengimai atnaujinami, palaipsniui pasiekiamas iki krizės buvęs gamybos lygis.

Pakilimo fazei būdingas spartus gamybos augimas, žymus nedarbo lygio sumažėjimas, kvalifikuotos darbo jėgos trūkumas. Auga investicijos, didėja paskolų poreikis ir palūkanų norma. Padidėjusi paklausa sukelia kainų augimą. Verslo įmonių pelnas didėja.

Pasiekusi aukščiausią pakilimo tašką, ekonomika pradeda smukti. Sulėtėja gamybos augimas, o vėliau ji visai nustoja didėti ir gali net mažėti. Verslo įmonių rentabilumas krinta, naujų investicijų motyvai nyksta. Didėja nedarbas, mažėja gyventojų pajamos.

Pirkėjų elgesys įvairiose fazėse skirtingas, todėl ir marketingo veiksmai, įgyvendinamos priemonės, tu

uri keistis. Įmonės vadovams, marketingo specialistams svarbu žinoti, kokioje fazėje yra šalies ekonomika ir kokios jos raidos perspektyvos. Kai ekonomika vystosi sėkmingai, yra pakilimo fazėje, gyventojų pajamos didėja. Jie perka daugiau ir aukštesnės kokybės, brangesnių prekių. Todėl įmonės turi geras galimybes didinti prekių pardavimą, gauti daugiau pelno. Tokiu laikotarpiu didėja paklausa įvairioms žaliavoms bei medžiagoms, įrengimams ir mašinoms, prabangos prekėms bei pramogoms.

Ekonomikai smunkant, rinkoje susiklosto visai kitokia situacija. Gyventojų pajamoms sumažėjus taip pat mažėja prekių ir paslaugų paklausa. Daugelis perka tik būtiniausias prekes. Brangių prekių ir pramogų atsisakoma. Pirkėjai didelį dėmesį skiria kainoms. Gamybos apimtis ir prekių apyvarta mažėja. Tai atsiliepia pramonės, prekybos ir paslaugų įmonių veiklai.

Krizinėse situacijose ypač nukenčia gamybinės paskirties prekių gamintojai ir jų pardavėjai, tuo tarpu būtiniausių prekių rinkoje situacija pakinta nedaug.

Pažymėtina, kad tam tikros šakos ar prekės rinkos situacija, jos raida gali pasireikšti skirtingai negu visoje šalyje. Dažnai atskirų ekonomikos šakų vystymasis turi ne tiesės, bet S – formos kryptį ,- fenomeną, kuris tam tikros prekės atžvilgiu apibūdinamas kaip jos gyvavimo ciklas.

Labai svarbus ekonomikos reiškinys – infliacija, pasireiškianti kainų lygio kilimu ir perkamosios galios mažėjimu.

Infliacijos poveikis perkamajai galiai ir pirkėjų elgesiui prieštaringas ir reiškiasi daugiausia subjektyvaus situacijos vertinimo pokyčiais. Mažėjant pinigų vertei, nominalus pajamų augimas gali nedidinti perkamosios galios. Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie laukia ateityje. Jeigu jie galvoja, kad jis sumažės ir jų realiosios pajamos išaugs, brangių ir ilgo naudojimo prekių pirkimas tikriausiai bus atidėtas ateičiai. Jei tikimasi infliacijos padidėjimo – pirkėjas elgsis priešingai.

Vartotojai stengsis kaupti vertingus daiktus, o ne pinigus. Pirmenybė teikiama pirkinių įsigijimui kreditan, nes įsiskolinimas bus gražintas jau nuvertėjusiais pinigais. Todėl įmonių marketingo veikloje ypatingas dėmesys turi būti skiriamas kainų politikai, jų stebėjimui ir keitimui.

Labai reikšmingas marketingui ir nedarbo lygis. Didelis nedarbas paprastai būna ekonomikos nuosmukio laikotarpiu, tačiau šiek tiek nedirbančių žmonių yra visuomet. Darbo netekusio asmens pajamos, tuo pačiu ir jo perkamoji galia sumažėja. Tačiau neturinčių darbo elgesys labai priklauso nuo to, kodėl jie nedirba.

Skiriamos trys nedarbo rūšys: tekamasis (frikcinis), struktūrinis ir ciklinis nedarbas.

Tekamasis – tai trumpalaikis nedarbas, kuris atsiranda ne dėl visuminės darbo paklausos nepakankamumo, o dėl to, kad darbuotojai išeina iš darbo ieškodami geresnių darbo vietų, dėl vienokių ar kitokių priežasčių būna atleisti, baigę mokyklas ar kursus pirmą kartą ieško darbo, laikinai netenka sezoninio darbo. Tekamasis nedarbas išreiškia įprastinę užimtumo apytaką, nuolatinę darbuotojų kaitą. Daugelis šios grupės bedarbių be darbo būna neilgai, jų pajamos išlieka beveik nepakitę, todėl ir jų vartojimo elgesys iš esmės nekinta.

Struktūrinis nedarbas pasireiškia tada, kai darbo paklausos struktūra neatitinka darbo pasiūlos struktūrai. Modernizavus gamybos procesus ar pradėjus gaminti naujas prekes, kai kurių profesijų darbuotojų paklausa sumažėja arba visai išnyksta, o kitų – padidėja. Asmenys, kurie dėl atitinkamos kvalifikacijos neturėjimo negali užimti laisvų vietų, o jų turimą kvalifikaciją atitinkančių laisvų darbo vietų nėra, tampa bedarbiais. Jei darbo rasti nepavyksta, šių asmenų perkamoji galia labai sumažėja. Jie priversti persikvalifikuoti, o tai neretai susiję su papildomomis išlaidomis, dar labiau sumažinančiomis jų perkamąją galią. Dėl to daugėja labai jautrių kainoms pirkėjų, didėja nuolaidų ir nukainojimo reikšmė.

Ciklinis nedarbas susijęs su cikliniu ekonomikos vystymusi ir pasireiškia ūkio nuosmukio bei krizės (depresijos) metu dėl menkos visuminės darbo paklausos.

Socialinė ir kultūrinė aplinka.

Įmonė savo veikloje susiduria su tam tikra visuomenės struktūra, kurią apibūdina atitinkami rodikliai, charakteristikos, pokyčiai..

Socialinė ir kultūrinė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Socialinę ir kultūrinę aplinką apibūdina pirmiausia demografiniai rodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų) skaičių, jų sudėtį pagal lytį, amžių, šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesijas, tautybę ir kt. Įmonei tai labai reikšmingi rodikliai, ypač svarbi jų dinamika. Pavyzdžiui, dėl gyventojų skaičiaus pasikeitimo šalyje ar tam tikroje gyvenamojoje vietovėje rinka gali plėstis ar siaurėti. Didėjant gimstamumui daugėja vaikų, tuo pačiu auga ir jiems reikalingų prekių paklausa. Dėl ilgėjančios vidutinės gyvenimo trukmės, daugėja vyresnio amžiaus žmonių, kurių paklausa pasižymi specifiniais bruožais.

Daugelis prekių vartojama ne individualiai, bet bendrai. Todėl svarbus demografinis rodiklis yra šeima (namų ūkis) , jos dydis, sudėtis lyties, amžiaus ir kitais požiūriais, dirbančių asmenų skaičius, pajamos ir kt.

Miesto ir kaimo gyventojų paklausa skiriasi, todėl labai svarbu žinoti gyventojų pasiskirstymą tarp miesto ir kaimo, migracijos mastą ir kryptis.

Globaliniu mastu demografinėje aplinkoje vyksta didžiuliai pokyčiai, skirtingai pasireiškiantys įvairiose šalyse. Iš jų paminėtini:
 spartus pasaulio gyventojų skaičiaus didėjimas, paaiškinamas dideliu gimstamumo lygiu ekonomiškai silpnai išsivysčiusiose šalyse;
 gimstamumo rodiklių mažėjimas ir gyventojų senėjimas išsivysčiusiose šalyse;
 pokyčiai šeimos struktūroje (santuokos sudarymo amžiaus didėjimas, vaikų skaičiaus mažėjimas, skyrybų daugėjimas, šeimų, kuriose žmonos dirba, dalies augimas);
 ne šeimos pobūdžio namų ūkių didėjimas (vienasmenių namų ūkių – išsiskyrę sutuoktiniai, našliai(ės), atskirai gyvenantys, šeimos nesukūrę vaikai; dviejų asmenų namų ūkių – nesantuokinės poros, laikinai gyvenantys tos pačios lyties asmenys); daugiaasmenių namų ūkių – kartu gyvenantys keli asmenys, bendrai tvarkantys namų ūkio biudžetą);
 gyventojų migracija (pastovi ir švytuoklinė);
 išsilavinimo lygio kilimas ir tarnautojų skaičiaus didėjimas;
 etniniai gyventojų struktūros pokyčiai (vienos tautybės gyventojų persikėlimas nuolatiniam ar laikinam gyvenimui į kitas šalis (pvz., turkų į Vokietiją, meksikiečių į JAV ir pan.).

Visi šie pokyčiai atsiliepia pirkėjų paklausoje, jos struktūroje ir reikalauja atitinkamų marketingo veiksmų.

Visuomenė, kurioje žmonės gyvena, lemia jų pažiūras, vertybines orientacijas, elgesio normas. Iš esmės patys to nesuvokdami, jie perima visuomenės perteikiamą pasaulėžiūrą, jos formuojamą požiūrį į pagrindines kultūros vertybes. Marketingo veiksmams ir sprendimams didžiausios reikšmės turi tokie kultūros fenomenai ir jų raidos tendencijos:
 pagrindinių vertybių pastovumas. Kiekviena visuomenė turi tam tikras svarbiausias vertybes ir įsitikinimus, kuriuos ji laiko pastoviais. Daugeliui žmonių tai darbas, santuoka, sąžiningumas, labdara. Šios vertybės ir pažiūros perduodamos iš kartos į kartą ir vertinamos bei įtvirtinamos svarbiausių visuomenės institucijų – šeimos, mokyklos, valstybės, bažnyčios.
 subkultūros. Kiekvienoje visuomenėje egzistuoja įvairios žmonių grupės, pasižyminčios vienodu vertybių suvokimu, kuris atsiranda dėl jų ypatingos gyvenimiškos patirties bendrumo ar kitų aplinkybių. Įvairių religinių – socialinių organizacijų nariai, paaugliai, rokeriai ar metalistai ir pan. – kiekviena iš šių grupių yra tam tikrų subkultūrų atstovai, turintys savo įsitikinimus, pomėgius, elgseną.
 antrinių vertybių kitimas. Nors pagrindinės visuomenės vertybės, kaip minėta, pasižymi dideliu pastovumu, tačiau kiekviena visuomenė, ypač atskiri jos sluoksniai, pergyvena taip pat tam tikrus kultūros tarpsnius, kurie vienas nuo kito ryškiai skiriasi. Pavyzdžiui, prieš porą dešimtmečių didelį poveikį jaunimo šukuosenoms, drabužiams seksualiniam elgesiui ir gyvenimo tikslams turėjo hipiai, “Beatles”, Elvis Preslis, žurnalas “Playboy” ir kiti kultūros fenomenai. Šiandien jaunimas turi kitus dievaičius ir kitą požiūrį į madą.

Marketingo specialistams labai svarbu laiku pastebėti kultūros raidos tendencijas ir teisingai įvertinti jų teikiamas įmonei galimybes ir galimas grėsmes.

Pagrindinės kultūros vertybės, P.Kotler nuomone, pasireiškia žmonių požiūryje į save, kitus, visuomenę, jos institucijas, gamtą, visatą (pasaulio suvokimą).

Žmonių požiūris į pačius save. Žmogaus veiksmus, jo poelgius gali lemti siekimas patenkinti savo norus ir poreikius arba rūpinimasis kitų interesais. Šešiasdešimtųjų ir septyniasdešimtųjų metų visuomenėse buvo pastebima ryški rūpinimosi savimi tendencija. Daugelis ieškojo pramogų, įvairovės, norėjo pasitraukti nuo kasdienybės ir buitinių rūpesčių, kiti siekė tobulintis sveikatingumo grupėse ar religinėse bendrijose, Pastaraisiais dešimtmečiais daugelis sociologų svarbiausiais vertybių pokyčiais laiko uolumo, ištikimybės, pareigingumo nuvertėjimą ir tokių siekių kaip individo autonomiškumas, malonumai, nuotykiai ir pan. pasireiškimą. Visa tai turi didelės reikšmės marketingui, kadangi prekės, kurias vartotojas perka, paslaugos, kuriomis jis naudojasi yra jo asmenybės, individualumo išraiška.

Žmonių tarpusavio santykiai. Nepaisant siekio tobulintis bei ieškoti malonumų, daugeliui žmonių tokios tradicinės vertybės kaip meilė, ištikimybė, padorumas ir pan. kaip ir anksčiau yra labai reikšmingos. Jos suteikia žmonėms saugumo ir pastovumo jausmą. Daugelis trokšta rimties ir tvirtų santykių su kitais, bet ne rūpinimosi tik savimi. Ši tendencija atveria geras galimybes toms verslo šakoms, kurios padeda užmegzti asmeninius bei grupinius kontaktus, pavyzdžiui, turistinių kelionių ir pasilinksminimų rengėjams, sveikatingumo klubams ir pan.

Žmonių santykiai su visuomene. Kiekvienas asmuo turi savo nuomonę apie visuomenę, kurioje jis gyvena. Šalia piliečių, kurie ją gina, yra reformatorių, kurie ją nori pakeisti bei nepatenkintųjų, kurie ją nori palikti. Pastebima patriotizmo mažėjimo ir kritikos bei cinizmo augimo dėl šalies, visuomenės, pasaulio ateities tendencija.

Pagal A. Mitchell, žmones, atsižvelgiant į jų santykį su visuomene, galima suskirstyti į šešias grupes:

Vadeivos. Ši asmenų grupė laiko visuomenės sistemą teisinga ir sugebančia funkcionuoti. Vadeivos užima vadovaujančias pozicijas ir jų padėtis visuomenėje gerėja.

Saugotojai. Šie asmenys visuomenėje, kurioje gyvena jaučiasi gerai ir didžiuojasi jos tradicijomis. Nuolat besikeičiančiame pasaulyje jie yra stabilumo bastionas.

Gavėjai. Jie ima iš visuomenės viską, ką gali. Darbinėje veikloje jie pasireiškia menkai, o pasitenkinimo ieško laisvalaikiu. Jie ypač gerai jaučiasi biurokratinėse organizacijose ir esant tvirtai visuomeninei padėčiai.

Keitėjai. Į daugelį klausimų jie turi paruoštus atsakymus ir nori situaciją pagal savo supratimą keisti. Tai kritikai, protestuotojai, radikalai, niurzgliai ir gerų reikalų gynėjai, sudarantys žymią aktyvios visuomenės dalį. Jų veiksmai paprastai nukreipti į išorę.

Ieškantieji. Šie žmonės siekia geresnio nusimanymo , išsamesnio susipažinimo, didesnio patyrimo, visapusiško požiūrio. Atsakymų paieškos ir pažangos suvokimas yra daugiausia introversinis (susijęs su žmogaus vidiniu, subjektyviu pasauliu). Naujos idėjos atsiranda dažnai iš šios grupės asmenų.

Pasitraukiantieji. Jie nori nuo visko pabėgti ir viską palikti. Jų bėgsmas įgauna įvairias formas – nuo pasitraukimo iš kasdienybės dėl kokios nors manijos ar potraukio iki psichinių susirgimų arba polinkio į misticizmą.

Žmonių santykis su visuomenės institucijomis. Piliečiai turi susidarę nuomonę apie įvairias visuomenės institucijas: valstybės valdžios ir valdymo organus, įvairias įstaigas, partijas, profsąjungas, kitas nevyriausybines organizacijas, taip pat ir ūkines organizacijas bei įmones. Vienų iš jų veiklai pritariama, kitų vertinama kritiškai, nepalankiai. Vienų ir tų pačių institucijų veiklą įvairūs asmenys gali vertinti labai skirtingai. Apskritai pastebima, kad lojalumas daugelio institucijų atžvilgiu mažėja, jomis pasitikima mažiau negu anksčiau. Kinta požiūris į darbą. Daug žmonių vertina jį tik kaip neišvengiamą būtinybę, kuri sudaro galimybę tenkinti buities ir laisvalaikio poreikius. Tuo pat metu iš daugelio institucijų, ypač verslo įmonių, plačioji visuomenė laukia didesnės socialinės atsakomybės. Iš viso to įmonės turi daryti išvadas. Jos turi kritiškai įvertinti savo marketingo veiksmus, ypač reklamos srityje, ir siekti suformuoti visuomenėje palankų įvaizdį.

Žmonių santykis su gamta. Žmonių nuomonės į juos supančią gamtinę aplinką taip pat skirtingos. Vieni jaučiasi prieš gamtą bejėgiai, kiti gyvena su ja darnoje, kai kurie nori ją sau pajungti. Laikui bėgant žmonės, pasitelkdami mokslą ir techniką vis labiau pajungė sau gamtos jėgas ir ėmė tikėti, kad jos ištekliai neišsemiami. Tačiau pastaruoju metu vis platesni visuomenės sluoksniai pradeda suvokti , kad gamtos ištekliai riboti, kad žmonių veikla gamtai gali padaryti nepataisomą žalą.

Meilė gamtai skatina turiningą laisvalaikio praleidimą, turizmą, žvejybą, grybavimą, uogavimą ir t.t. Verslo įmonės į tai reaguoja organizuodamos keliones, išvykas, gamindamos atitinkamą inventorių, maisto produktus ir t.t.

Žmonių požiūris į visatą. Žmonės skiriasi savo pažiūromis į visatos (pasaulio) kilmę ir žmogaus vietą joje. Dauguma Vakarų pasaulio tikinčiųjų gyventojų yra monoteistai (tiki vieną Dievą). Tačiau religiniai įsitikinimai ir religinių apeigų atlikimas mažėja. Išsivysčiusiose šalyse bažnyčią lankančiųjų skaičius krinta, išskyrus kai kurias naujas religines sroves. Pastebimas didėjantis susidomėjimas Rytų religijomis, misticizmu, t.y. tikėjimu paslaptingomis antgamtinėmis jėgomis su kuriomis galima bendrauti, okultizmu, t.y. tikėjimu, kad gamtoje ir žmoguje yra paslaptingų antgamtinių jėgų, kurias galima panaudoti gamtai ir žmonėms paveikti.

Sumažėjus religingumui, didėja žmonių siekis galimai labiau mėgautis žemiškuoju gyvenimu. Jie nori prekių ir paslaugų, kurios teiktų malonumą, džiaugsmą, naujus įspūdžius, pramogas ir pan. Noras neatidėliojant patenkinti savo poreikius, pasitenkinti yra vis labiau pasireiškianti tendencija.

Reikia pastebėti, kad kiekvienoje tendencijoje pasireiškia išimčių. Analizuojant kultūrinės aplinkos pokyčius per ilgesnį laikotarpį pastebima, kad jie dažniau reiškiasi švytuoklinių judesių forma, o ne judėjimu nuolat ta pačia kryptimi. Kiekvieno laikmečio tendencija savyje turi priešingą polinkį. Kiekvienoje šalyje formuojasi savita kultūrinė aplinka.

Politinė ir teisinė aplinka.

Kiekvienoje šalyje veikiančios politinės jėgos (partijos) suformuoja valdžios ir valdymo struktūras (parlamentą, vyriausybę), kurios savo sprendimais priima tam tikrus teisės aktus (įstatymus, nutarimus, taisykles). Jais savo praktinėje veikloje privalo vadovautis įmonės. Šis ryšys matyti ir 3.3 paveiksle.

3.3.paveikslas. Politikos ir teisės ryšys

Taigi verslo įmonės veikia tam tikroje politinėje – teisinėje aplinkoje, kuri nustato joms “žaidimo taisykles”. Šių taisyklių nežinojimas arba nepaisymas gali įmonei turėti labai skaudžių pasekmių, atvesti net prie žlugimo.

Politinė ir teisinė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiksmus ir teisės aktus, kurie įtakoja marketingo sprendimus ir priemones.

Valdžios ir valdymo institucijos savo teisės aktais gali visoms ar tik tam tikros rūšies įmonėms (pvz. mažoms) sudaryti palankesnes veiklos sąlygas, skatinti investicijas (mažindama pelno mokesčio tarifą) arba drausti, riboti tam tikrą veiklą (pavyzdžiui, Lietuvos Respublikoje draudžiama steigti ir laikyti lošimo namus, be Vyriausybės nustatyta tvarka išduotos licencijos užsiimti farmacine veikla, importuoti alkoholio produktus, užsiimti jų didmenine ir mažmenine prekyba, pardavinėti šaunamuosius ginklus ir t.t.). Politinės ir teisinės aplinkos įtaką verslo įmonėms, marketingui vaizduoja 3.4. paveikslas.

3.4 paveikslas. Politikos ir teisės įtaka marketingui

Marketingo veiklai svarbiausius teisės aktus tikslinga skirstyti į tris grupes:
1. įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą reguliuojantys teisės aktai;
2. įmonės santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais reguliuojantys teisės aktai;
3. atskiras marketingo sritis reguliuojantys teisės aktai.

Pirmosios grupės teisės aktai nustato įmonių, jų filialų, atstovybių, susivienijimų steigimo, jų registravimo ir perregistravimo, reorganizavimo ir likvidavimo tvarką, nustato licencijuojamas veiklos rūšis ir licencijų išdavimo tvarką.

Antrajai grupei priskiriami teisės aktai, turintys jau tiesioginį ryšį su įmonės marketingu, formuojantys jos mikroaplinką, reglamentuojantys santykius su visais jos elementais. Jie nustato prekių pirkimo ir pardavimo sutarčių sudarymo tvarką, konkurencijos sąlygas, vartotojų teises ir jų įgyvendinimo mechanizmą, prekių pardavimo ir paslaugų teikimo gyventojams taisykles ir t.t.

Kasdieninėje marketingo veikloje ypač svarbūs atskiras marketingo sritis, jo komplekso elementus (prekė, kaina, paskirstymas, rėmimas) reguliuojantys teisės aktai. Iš jų paminėtini prekių kokybę, jų saugą, įpakavimą, ženklinimą, kainų nustatymą, prekių gabenimą, reklaminę veiklą reglamentuojantys dokumentai.

Išsivysčiusiose šalyse teisės aktų, reguliuojančių verslininkystę, skaičius didėja. Tai aiškinama keliomis priežastimis: siekimu išsaugoti ir skatinti konkurenciją, kaip būtiną rinkos ekonomikos sąlygą, apginti vartotoją nuo nesąžiningų, nedorų verslininkų, taip pat remti pastangas, kuriomis siekiama suderinti verslo įmonių ekonominius interesus su visuomenei svarbiais interesais (pvz. ekologijos reikalavimai).

Konkurencija skatina verslo pažangą ir naudinga visuomenei bei atskiram vartotojui. Tačiau jos teigiami bruožai pasireiškia tik tada, kai rinkoje sudarytos sąlygos konkurentams sąžiningai varžytis dėl geresnio pirkėjų paklausos patenkinimo. Todėl įstatymų leidėjai ir šių įstatymų reikalavimų vykdymą kontroliuojančios institucijos turi imtis priemonių, kad apsaugoti verslo įmones nuo konkurenciją ribojančių veiksmų.

Labai svarbi valstybės ekonominės politikos sritis – vartotojų apsauga. Be valstybės pagalbos vartotojas nepajėgus rinkoje būti lygiaverčiu partneriu kitiems rinkos dalyviams (gamintojams, prekybininkams, paslaugų teikėjams), kadangi jis neturi galimybių pakankamai apžvelgti rinką, joje vykstančius sudėtingus procesus, teisingai įvertinti prekių kokybę, jų vertės atitikimą kainai ir pan. Todėl jis dažnai negali priimti teisingų, rinkos situacijai adekvačių sprendimų, priverstas apriboti savo teises arba tampa nedorų veiksmų rinkoje auka (pvz. dėl prekių falsifikavimo, klaidinančios reklamos, diskriminuojančių sutarčių sąlygų ir pan.). Valstybė, siekdama sudaryti normalias rinkos funkcionavimo sąlygas, turi padėti vartotojui. Tokia pagalba teikiama sukuriant tam tikrą vartotojų apsaugos, jų interesų bei teisių gynimo mechanizmą (priimant atitinkamus teisės aktus bei normas, steigiant jų priežiūros institucijas).

Siekdamos subalansuoti ekonominius įmonių interesus su visai visuomenei rūpimais dalykais, išsivysčiusios valstybės pastaruoju laikotarpiu ypatingai didelį dėmesį skiria aplinkosaugos teisiniam reguliavimui (gyvūnijos, augmenijos, vandens telkinių apsauga, atominės energijos, chemikalų ir kitų pavojingų medžiagų naudojimas). Jei nebūtų šią sritį reglamentuojančių teisės aktų, ekonomika augtų gyvenimo kokybės blogėjimo sąskaita. Šių teisės aktų ir jų laikymosi kontrolės tikslas – perkelti įmonėms tuos aplinkosaugos kaštus, kuriuos sukelia jose vykstantys gamybos procesai ir jų gaminamos prekės.

Todėl marketingo klausimais užsiimantys darbuotojai turi būti gerai susipažinę su svarbiausiomis teisės normomis, reguliuojančiomis konkurenciją, vartotojų teisių ir visuomenės interesų apsaugą.

Be to, pažymėtina ir tai, kad tik teisės normos sudaro sąlygas egzistuoti šiuolaikiniam marketingui. Didesnė dalis rinkoje esančių prekių, vadinamosios firminės prekės, turi teisiškai ginamą savo ženklą t.y. žymenį, kuris leidžia atskirti vieno fizinio ar juridinio asmens prekes arba paslaugas nuo tokių pat kito asmens prekių ar paslaugų. Be to, visos įmonės turi įregistruotą ir teisiškai saugomą firmos vardą.

Firmos vardas  įmonę identifikuojantis pavadinimas, kuris leidžia ją atskirti nuo kitų įmonių.

Firmos vardas gali nusakyti įmonės veiklos sritį ar pobūdį (Kauno pieno kombinatas), jame gali būti simbolinis vardas (kavinė “Šešupė”, gėlių parduotuvė “Tulpė”), taip pat nuoroda į įmonės juridinį statusą (akcinė bendrovė (arba AB) Vilniaus baldų kombinatas, uždaroji akcinė bendrovė (arba UAB) “Beržas”).

Labai svarbi marketingo priemonė yra prekių ženklas.. Su prekių ženklu vartotojas sieja tam tikrą prekių kokybę, jų gamintoją. Nors laikui bėgant prekių asortimentas kinta, atsiranda naujos jau esančių rinkoje prekių modifikacijos ar iš vis nauji gaminiai, prekių ženklai paprastai išlieka pastovūs, sukeldami pirkėjui tam tikras asociacijas apie įmonę ir jos gaminius. Tačiau visa tai yra įmanoma tik dėl to, kad yra įstatyminės normos apie patentus, prekių ženklų ir firmų vardų naudojimą, kurios jų savininkams garantuoja rinkoje išskirtinę padėtį.

Dar1883 m. Paryžiuje buvo pasirašyta Konvencija dėl pramoninės nuosavybės apsaugos. Joje prekių ir paslaugų ženklai buvo priskirti prie pramoninės nuosavybės objektų. Ją pasirašiusios valstybės įsipareigojo priimti įstatymus dėl prekių ženklų teisinės apsaugos. 1891 m. kai kurios Paryžiaus konvenciją pasirašiusios valstybės Madride pasirašė papildomą sutartį dėl tarptautinės prekių ženklų registracijos. Lietuva 1994 metais prisijungė prie Paryžiaus konvencijos ir pramoninės nuosavybės objektų apsaugos, o 1997 metų pabaigoje šalyje įsigaliojo ir Madrido sutartis dėl tarptautinės prekių ženklų registracijos.

Pastaraisiais metais daugelio Europos valstybių teisinės sistemos raidai didelės įtakos turėjo Europos Sąjungos (ES) susikūrimas (šiuo metu jos narėmis jau yra 15 valstybių). Siekimas suformuoti bendrą ES vidaus rinką, kurioje būtų užtikrintas laisvas asmenų, prekių, paslaugų ir kapitalo judėjimas, pareikalavo harmonizuoti ES valstybių – narių daugelį teisės aktų. Ypatingas dėmesys skiriamas teisės aktų, susijusių su prekių gamyba, prekyba, taip pat konkurencijos politika, harmonizavimui. Valstybė – ES narė turi ne tik sukurti prekių gamybos sąlygas, atitinkančias Bendrijos standartus, bet taip pat sugebėti užtikrinti laisvą judėjimą savo teritorijoje visoms kitų valstybių – narių.prekėms.

Kai kurioms prekybos sritims – ypač maisto prekių ir vaistų, taip pat potencialiai pavojingų plačiai vartojamų prekių (pvz. motorizuotos transporto priemonės) keliama sąlyga visiškai suvienodinti teisės normų reikalavimus. ES teisėje ypatingas dėmesys skiriamas konkurencijos politikai, kuri turi svarbiausią reikšmę vidaus rinkos sukūrimui. Prekybos barjerų šalinimas reikalauja aiškių ir vienodų konkurencijos reguliavimo taisyklių.

Mokslinė ir technologinė aplinka.

Niekas nesiskverbia į žmonių gyvenimą taip galingai ir sparčiai kaip mokslas ir technika. Kiekviena šiuolaikinė prekė yra tam tikrų mokslo žinių panaudojimo rezultatas. Todėl mokslinių tyrimų raida ir jų rezultatų taikymo galimybės marketingo politikai yra labai svarbios ir pasireiškia kaip vienas iš jo makroaplinkos elementų, kuris vadinamas moksline ir technologine aplinka.

Mokslinė ir technologinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingo sprendimams ir veiksmams
.
Mokslinės ir technologinės aplinkos įtaka marketingui matyti 3.5 paveiksle.
3.5 paveikslas. Mokslinės ir technologinės aplinkos įtakos kryptys

Mokslinė ir technologinė aplinka daro įtaką visiems marketingo komplekso elementams. Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo ir gamybos srityse. Kiekvienas didesnis mokslo pasiekimas gali tapti naujų prekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujus poreikius. Naujų technologijų atsiradimas neretai susijęs su buvusiųjų žlugimu. Kartais tai kelia grėsmę ne tik rinkoje esančioms prekėms, jų gamintojams, bet net ištisoms pramonės šakoms
Mokslo ir technikos pažanga turėjo didelį poveikį prekių įpakavimui, išankstiniam jų išfasavimui, ženklinimui. Ji leido prailginti daugelio maisto produktų realizavimo bei vartojimo laiką, išplėsti jų pardavimo teritoriją, taikyti naujus prekių pardavimo metodus (pvz. savitarną).

Mokslo ir technikos įtaka prekių kainoms pasireiškia tuo, kad, panaudojus naują technologiją, pagaminta prekė iš pradžių paprastai būna brangi, tačiau plečiantis ir tobulėjant gamybai, jos savikaina greitai mažėja ir kaina krinta. Tai buvo būdinga mikroskaičiuotuvams, kompiuteriams, mikrobangų krosnelėms, elektroniniams laikrodžiams ir daugeliui kitų prekių.

Mokslo ir technikos pažanga turėjo įtakos ir atsiskaitymo už pirktas prekes bei paslaugas operacijoms. Atsirado galimybė greitai atlikti pinigines operacijas tarp labai toli viena nuo kitos esančių įmonių ar bankų, atsiskaityti už prekes pasinaudojant mokėjimo kortelėmis. Įdiegus prekių kodavimą ir šiuolaikinius kasos aparatus, parduotuvėse galima žymiai supaprastinti atsiskaitymą už pirktas prekes ir informacijos apie prekių realizaciją, atsargas ir pan. kaupimo bei apdorojimo procesus. Paplitus kompiuteriams ir kitai elektroninei technikai, atsirado vadinamoji elektroninė prekyba, sudaranti galimybę pagal televizoriaus arba asmeninio kompiuterio ekrane pateiktą vaizdinę ir kitą informaciją susipažinti su prekėmis ir jas užsisakyti.

Technologinės aplinkos, techninių naujovių įtaka reikšminga ir prekių transportavimo bei sandėliavimo operacijoms. Mokslo ir technikos pažangos poveikyje tobulėja transporto priemonės, sandėliuose naudojama technika. Tai leidžia geriau organizuoti prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją procesą, mažinti su juo susijusias išlaidas, gerinti pirkėjų aptarnavimą.

Akivaizdus techninės pažangos poveikis ir reklamai. Naujos masinės informacijos priemonės, bei reklamos gamybai naudojamos technologijos leidžia kurti įdomesnę bei veiksmingesnę, labiau pirkėjo dėmesį patraukiančią reklamą. Tačiau neretai tai reikalauja ir reklaminės veiklos pokyčių, naudotų priemonių bei būdų vaidmens peržiūrėjimo. Antai, atsiradus televizijai ir didėjant jos kaip visuomenės informavimo priemonės veiksmingumui, spaudos bei kitų naudotų reklamos perdavimo priemonių reikšmė sumažėjo. Tačiau, gausėjant televizijos kanalų skaičiui, kiekvienas iš jų turi vis mažiau žiūrovų. Šią tendenciją sustiprino palydovinės ir kabelinės televizijos plitimas. Visa tai iškėlė naujus uždavinius reklamos organizavimui, jos politikai.

Išsivysčiusiose šalyse vartotojai tampa vis labiau techniškai išprusę, sugeba perprasti ir naudotis techniškai sudėtingomis prekėmis. Tuo pat metu jie vis mažiau suvokia net paprastuose buitiniuose prietaisuose vykstančius fizikinius ar cheminius procesus, kadangi neturi reikiamos kvalifikacijos. Todėl pateikti reklaminiuose skelbimuose daug minėtos informacijos netikslinga. Vartotoją labiau domina prekės naudingumas, jos galimybės tenkinti tuos ar kitus poreikius.

Išsivysčiusiose šalyse marketingo mokslinėje ir technologinėje aplinkoje pastebimos tokios tendencijos:
 techninės pažangos spartėjimas. Daugelio šiandien naudojamų prekių prieš keletą dešimtmečių dar nebuvo. Visai neseniai pirkėjas negalėjo įsigyti televizorių, šaldytuvų, kondicionierių, antibiotikų, kompiuterių. Niekas nežinojo apie magnetofonus, elektronines skaičiavimo mašinas bei videomagnetofonus, kserokopijas, sintetines skalbimo priemones bei daugelį kitų prekių. Mokslininkai nagrinėja vis naujas idėjas ir koncepcijas. Laiko tarpas nuo kūrybinio sumanymo iki jo įgyvendinimo trumpėja, lygiai taip pat kaip ir laikas nuo prekės įvedimo į rinką iki kol pasiekiama jos didžiausia realizacija.
 neribotos naujovių galimybės. Šių dienų mokslininkai dirba prie daugybės naujų technologijų, kurios anksčiau ar vėliau iš esmės gali pakeisti šiandienines prekes ir gamybos procesus. Ypač perspektyvūs tyrimai biotechnologijų, robototechnikos, kieto kūno elektronikos ir kai kuriose kitose mokslo šakose. Aktyviai dirbama saulės energijos, robotų namų ūkio darbams panaudojimo, elektromobilių gamybos srityse, ieškant vaistų nuo vėžio, AIDS ir kitų ligų.
 asignavimų mokslo tiriamiesiems bei konstravimo darbams didėjimas. Išsivysčiusiose šalyse šiems darbams skiriamos didžiulės lėšos. Pavyzdžiui, 1985 m. JAV buvo skiriama 2.8 BVP, Vokietijoje ir Japonijoje – 2.3. Vidutinis kasmetinis šių lėšų prieaugis Vokietijoje siekė beveik 4. Įvairiose šalyse šios lėšos tarp ūkio šakų pasiskirsto gana skirtingai. 1987 m. JAV atlikti tyrimai parodė, kad yra ryšys tarp lėšų, kurias įmonės skiria mokslo tiriamiesiems bei konstravimo darbams dydžio ir įmonės rentabilumo. Vis tik egzistuoja nuomonė, kad nors šios investicijos įmonėms būtinos, tačiau to nepakanka, kad inovacijos būtų naudingos.
 nedidelis prekių patobulinimas. Daug įmonių, vietoje to, kad ieškotų naujovių, kurios sukeltų tam tikrų prekių gamyboje perversmą, apsiriboja nežymiu esamų prekių patobulinimu. Net ir stambios bendrovės, daug dėmesio skiriančios plataus masto reikšmingiems tyrimams, nemažai lėšų skiria nedideliam savo gaminių kokybės gerinimui. Kai kurios įmonės apskritai apsiriboja tyrimais, kuriais siekiama nukopijuoti konkurentų prekes ir nežymiai pagerinti jų atskiras savybes ar apipavidalinimą. Projektai, kuriais siekiama kurioje nors srityje padaryti perversmą dažniausiai atliekami bendromis kelių kompanijų jėgomis.
 techninės pažangos valstybinio reglamentavimo didėjimas. Pastebimas augantis visuomenės dėmesys naujai sukuriamų produktų saugumui. Dėl to valstybės institucijos gauna vis daugiau įgaliojimų potencialiai pavojingų prekių kontrolei ir jų gamybos uždraudimui. Tai ypač būdinga maisto produktams, automobiliams, tekstilės gaminiams, buitiniams elektros prietaisams, kosmetikai ir kt. prekėms. Įmonių, gaminančių šias prekes konstruktoriai, marketingo specialistai turi gerai žinoti keliamus reikalavimus ir jų laikytis.

Gamtinė aplinka.

Gamtosauga šio amžiaus pabaigoje tapo viena iš svarbiausių problemų, kurią turi spręsti valstybė ir įmonės. Daugelyje pasaulio miestų oro ir vandens tarša pasiekė pavojingą lygį. Didžiulis nerimas kyla dėl to, kad tam tikros cheminės medžiagos (freonai) ardo žemės ozono sluoksnį ir gali atvesti prie ekologinės katastrofos. Mokslininkų ir visuomenės veikėjų pastangų dėka visuomenė vis daugiau suvokia aplinkosaugos problemas. Susikūrė ir sėkmingai plėtojasi visuomeninis aplinkosaugos judėjimas, kuris reikalauja, kad įmonės spręsdamos gamybos ir marketingo klausimus deramai atsižvelgtų į ekologijos reikalavimus.

Gamtinė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas , apimantis klimatinių sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams

Įmonių vadovai ir specialistai turi atsižvelgti į didėjantį visuomenės ekologinį išprusimą ir marketingo gamtinės aplinkos kitimą. Reikia atkreipti dėmesį į keturias pavojų keliančias, tačiau ir galimybes teikiančias tendencijas:
 gamtinių išteklių stoka. Žemės gamtinius išteklius galima suskirstyti į tris grupes: neišsenkamus, ribotus neatsigaminančius ir ribotus atsigaminančius.

Prie pirmosios grupės išteklių priklauso oras ir vanduo. Kai kurių prekių gamyboje problemos kyla dėl to, kad įvairios aplinkosaugos organizacijos reikalauja uždrausti gaminti prekes aerozoliniame įpakavime, nes jis kenkia atmosferos ozono sluoksniui. Opi problema yra ir vandens stoka bei jo švarumas. Ji turi būti sprendžiama kuriant naujas technologijas ir prekes.

Ribotų neatsigaminančių išteklių kaip pvz. nafta, akmens anglis ir kitos naudingosios iškasenos atsargos nuolat mažėja. Tai kelia įmonėms nemažą problemų. Tos įmonės, kurios gamybai naudoja šiuos išteklius turi susitaikyti su gamybos kaštų augimu ir suprasti, kad ne taip paprasta bus šias išlaidas perkelti vartotojui. Tuo tarpu toms įmonėms, kurios suras naujas, minėtas žaliavas pakeičiančias medžiagas, atsiveria geros galimybės plėsti rinkas.

Prie ribotų atsigaminančių išteklių priskiriami pvz. mediena ir maisto produktai. Jie turi būti apgalvotai ir rūpestingai naudojami. Pavyzdžiui, aprūpinimas maisto produktais gali sukelti problemų vien dėl to, kad dirbamos žemės plotai riboti ir praktiškai negali būti padidinti.
 energetinių išteklių kainų svyravimas. Vienas iš ribotų gamtos išteklių – nafta – pasaulio ekonomikai buvo iškėlusi nemaža problemų. Naftos kaina, pakilusi nuo 2.3 JAV dolerių už barelį 1970 metais iki 34 JAV dolerių 1982 m. sukėlė intensyvias alternatyvių energijos šaltinių paieškas. Kai kurios įmonės grįžo prie akmens anglies naudojimo, kitos bandė panaudoti saulės, atominę ar vėjo energiją. Šimtai įmonių pateikė rinkai daugybę visiškai naujų gaminių, sudarančių galimybę panaudoti saulės energiją patalpų apšildymui ir kitiems tikslams. Tos įmonės, kurioms pavyko persiorientuoti į naujus energijos šaltinius gavo didžiulius pelnus. Alternatyvių energijos šaltinių paieška, įmonių pastangos juos taupiau naudoti ir intensyvūs tyrimai, ilgainiui sumažino naftos paklausą ir ją atpigino. Nuo 1989 m. naftos kaina pradėjo kristi ir 1988 metais siekė jau tik 16 JAV dolerių už barelį. Tokia kainų dinamika turėjo neigiamų pasekmių naftos gavybos ir jos prekybos įmonėms, tačiau kai kurioms įmonėms atnešė didelius pelnus. Bet kokiu atveju įvairių šakų įmonės turėjo atsižvelgti į naftos kainų sukeltą pirkėjo elgesio pasikeitimą ir prie jo prisitaikyti.
 aplinkos taršos didėjimas. Kai kurie gamybos procesai neišvengiamai žaloja aplinką. Tas pats pasakytina ir apie cheminių bei branduolinių medžiagų sandėliavimą, nesuyrančias pakavimo medžiagas, dirvožemio, o per jį ir maisto produktų užteršimą dėl augalų apsaugos priemonių ir per didelio trąšų, pasižyminčių nitratais, naudojimo ir t.t. Todėl visuomenėje vis labiau didėja susirūpinimas šiais faktais ir savo ruožtu iškyla poreikis aplinkos taršą mažinančioms technologijoms, naujoms pakavimo medžiagoms ir pan.
Daugelyje šalių pastaraisiais dešimtmečiais pastebimas didėjantis valstybės institucijų dėmesys aplinkosaugai. Tai pasireiškia specialių teisės aktų priėmimu, jų priežiūros institucijų sukūrimu bei veikiančių reorganizavimu. Nemaža reikšmė aplinkosaugos sistemoje tenka ekonominio pobūdžio priemonėms (baudos, lengvatos, skatinimas ir pan.), kuriomis siekiama, kad įmonės ir piliečiai saugotų gamtą, elgtųsi su ja atsargiai ir rūpestingai.

Įmonių vadovai ir specialistai ateityje turės skirti daugiau dėmesio aplinkosaugos problemoms, susijusioms tiek su apsirūpinimu reikiamomis žaliavomis, tiek ir užkirtimu kelių aplinkos žalojimui. Reikia tikėtis, kad ateityje teks susidurti su vis griežtesne valstybės ir visuomeninių organizacijų kontrole.

Įmonės marketingo mikroaplinka

Kiekvienos įmonės svarbiausias uždavinys yra patenkinti pasirinktų tikslinių rinkų pirkėjų tam tikrus poreikius ir gauti pelną. Siekdama šio tikslo, įmonė užmezga ryšius su žaliavų, medžiagų, įrengimų ir kitų gamybos išteklių tiekėjais, pasitelkia į pagalbą pardavimo tarpininkus bei pagalbininkus. Tuo pat metu įmonė rinkoje susiduria su didesniu ar mažesniu skaičiumi varžovų – konkurentų, kurie siekia, kad pirkėjai įsigytų būtent jų siūlomas prekes. Pirkėjai, partneriai ir konkurentai sudaro įmonės marketingo mikroaplinką.

Įmonė turi tirti savo mikroaplinką ir, atsižvelgdama į jos situaciją, joje vykstančius procesus, priimti ir įgyvendinti marketingo sprendimus. Tuo pat metu įmonė savo veiksmais gali ir turi daryti įtaką mikroaplinkai, stebėti šių veiksmų pasekmes ir atitinkamai reaguoti. Įmonės įtaka mikroaplinkai gali pasireikšti įvairiomis kryptimis ir būdais (žr. 3.6 pav.).

3.6 paveikslas. Įmonės poveikio mikroaplinkai kryptys ir būdai

Pirkėjai. Pirkėjai, kurie dažnai yra ir prekės vartotojai, daro didžiausią įtaką marketingui. Pirkėjai lemia marketingo tikslus, jo strateginius ir taktinius sprendimus, netiesiogiai formuoja marketingo kompleksą. Pirkėjai tai tam tikra prasme irgi faktiški ir potencialūs įmonės partneriai, pasireiškiantys rinkoje kaip paklausos atstovai.

Pirkėjas – fizinis ar juridinis asmuo, kuris nori iš kito asmens įsigyti prekę ir įsipareigoja už ją sumokėti nustatytą pinigų sumą.

Visus pirkėjus galima suskirstyti į penkias grupes:
 privatūs namų ūkiai. Tai pavieniai asmenys ar asmenų grupės, kurie įsigyja prekes asmeniniam naudojimui.
 gamintojai.Tai visos įmonės, kurios įsigyja prekes gamybai.
 perpardavėjai. Tai pirkėjai, kurie įsigyja prekes, kad jas vėl parduotų.
 valstybinės ir nevyriausybinės organizacijos. Tai institucijos, kurios įsigyja prekes sau naudoti ar perduoti kitoms organizacijoms (pvz. labdaros organizacijos).
 užsienio pirkėjai Tai visų anksčiau išvardintų grupių pirkėjai užsienyje.

Kiekviena iš šių pirkėjų grupių rinkoje elgiasi savitai.
Pardavimo tarpininkai. Gamybos įmonėje pagamintos prekės ne visada, o vartojimo reikmenys – labai retai pas pirkėją, ypač jeigu jis yra galutinis vartotojas, patenka tiesiogiai. Labai dažnai prekių judėjimo iš gamintojo pas pirkėją kelyje įsiterpia tarpininkai, kurie padeda, kad prekių paskirstymo procesas vyktų racionaliau ir pirkėjų paklausa, jų reikalavimai būtų geriau patenkinti. Šie tarpininkai vadinami pardavimo tarpininkais.

Pardavimo tarpininkai – ekonominiu ir juridiniu atžvilgiu savarankiški ūkio subjektai, kurie savo vardu ir rizika perka prekes, kad jas parduotų.

Šių tarpininkų vaidmenį atlieka prekybos įmonės. Atsižvelgiant į tarpininko vietą, kuri yra prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją kelyje ir veiklos pobūdį (kam parduodamos prekės, koks parduodamų prekių kiekis), skiriamos didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės.

Didmeninės prekybos įmonės prekes parduoda gamintojams, perpardavėjams, kitiems stambiems pirkėjams.Prekyba šiuo atveju vyksta tarp įmonių ir dideliais kiekiais. Mažmeninės prekybos įmonės prekes parduoda galutiniams vartotojams jų asmeniniams bei namų ūkio poreikiams tenkinti.

Prekybos įmonės neretai užsiima tiek didmenine, tiek ir mažmenine prekyba. Be to, jos gali prekybą derinti su kita ūkine veikla. Prekybos įmonės sudaro atskirą ūkio šaką, kuri priskiriama aptarnavimo sferai.

Pardavimo pagalbininkai. Prekių paskirstymo, jų judėjimo iš gamintojo pas pirkėją (vartotoją) procese dalyvauja taip pat vadinamieji pardavimo pagalbininkai.

Pardavimo pagalbininkai – įmonės partneriai, kurie padeda tarp atskirų paskirstymo grandžių užmegzti glaudžius ryšius, taip pat teikia kitas prekių pardavimą skatinančias paslaugas.

Iš pardavimo pagalbininkų, pirmiausia paminėtini prekybos atstovai (agentai), makleriai (brokeriai) ir komisionieriai. Nors jie, kaip ir prekybos įmonės, yra ekonomiškai ir teisiškai savarankiški ūkio subjektai, tačiau, skirtingai nuo prekybos įmonių, jie prekių neperka ir, tokiu būdu, neįgyja į jas nuosavybės teisės.

Plačiau apie šiuos pardavimo pagalbininkus rašoma kituose skyriuose.

Kitų pardavimo pagalbininkų spektras labai platus. Visus juos galima suskirstyti į tris grupes: logistikos, marketingo ir finansinių paslaugų teikėjai.

Logistikos paslaugas teikiančios įmonės atlieka prekių ekspedijavimo funkcijas. Jos padeda gamybos ir prekybos įmonėms sandėliuoti ir gabenti prekes. Sandėliavimo paslaugos apima prekių pakrovimo ir iškrovimo, jų laikymo, apsaugos ir kitas operacijas. Prekių transportavimo paslaugas teikia geležinkelis, autotransporto įmonės, aviakompanijos, krovininiai laivai ir t.t.

Kiekvienas gamintojas ar prekybininkas, atsižvelgdamas į teikiamų paslaugų kaštus, patikimumą, greitį bei kitus kokybės rodiklius, gali pasirinkti prekių gabenimo bei sandėliavimo būdą, palankiausią šias paslaugas teikiančią įmonę. Žinoma, jis gali nuspręsti, kad jam labiau apsimoka pačiam įsirengti ar išsinuomoti reikalingus sandėlius arba įsigyti ir naudoti savo transporto priemones.

Marketingo paslaugų teikėjai – rinkos tyrimo firmos, reklamos agentūros, visuomenės informavimo priemonės, marketingo konsultantai ir kt. padeda gamybos, prekybos, paslaugų įmonėms išsiaiškinti rinkos situaciją bei pasirinkti ir įgyvendinti įvairias marketingo priemones bei veiksmus. Ir šiuo atveju iškyla klausimas, ar patiems, panaudojant savo specialistus, šia veikla užsiimti, ar naudotis kitų įmonių paslaugomis. Stambios įmonės turi galimybę pačios turėti stiprias tokios srities tarnybas. Tačiau daugelis įmonių minėtas problemas gali sėkmingai spręsti tik bendradarbiaudamos su atitinkamas paslaugas teikiančiomis įmonėmis. Jų pasirinkimas gana sudėtingas, todėl, kad įvairių firmų teikiamos paslaugos labai skiriasi savo kokybe ir kainomis. Įmonė turi pastoviai kontroliuoti teikiamų paslaugų kokybę ir, reikalui esant, keisti jas teikiančias firmas.

Prie finansinių paslaugų teikėjų priskiriami bankai, kredito draugijos, draudimo bendrovės ir kitos įmonės, kurios finansuoja prekių pirkimą ir pardavimą ar perima su tuo susijusią riziką. Tiek šių paslaugų teikėjai, tiek jų gavėjai suinteresuoti tokio pobūdžio paslaugomis. Įmonės veiklai esminį poveikį gali turėti ribotos kredito galimybės ar kylančios už jį palūkanos. Geri santykiai ir pasitikėjimas tarp finansinių institucijų ir verslo įmonių labai svarbūs vienų ir kitų sėkmingai veiklai.

Pardavimo pagalbininkų veikla plačiau nagrinėjama šios knygos penktojoje ir šeštojoje dalyse.
Tiekėjai. Labai svarbi įmonės veiklos sritis yra tiekimas. Kad įmonė galėtų normaliai dirbti ji turi būti aprūpinta prekėmis, žaliavomis, medžiagomis, įrengimais ir kitais jos veiklai reikalingais gamybos ištekliais.

Tiekėjai – įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkamos gamybos priemonės.

Įmonės specialistai turi parinkti tokius tiekėjus, kurie užtikrintų jos aprūpinimą reikiamos kokybės gamybos priemonėmis.palankiomis kainomis ir sutartu laiku.

Tiekėjų aplinkos pokyčiai gali turėti įmonei neigiamų pasekmių, komplikuoti jos marketingo veiksmus. Gamybos išteklių kainų padidėjimas, žaliavų, prekių tiekimo sutrikimai ir pan. reiškiniai dažnai priverčia pačią įmonę pažeisti savo tiekimo įsipareigojimus, sumažina realizaciją, sukelia nuostolius ir pirkėjų nepasitikėjimą. Dauguma įmonių reikiamomis prekėmis stengiasi apsirūpinti iš kelių tiekėjų, kad nepriklausytų nuo vieno jų gavimo šaltinio, savavališko tiekiamų prekių kainų pakėlimo arba tiekimo apribojimų. Įmonės siekia su svarbiausiais tiekėjais užmegzti ilgalaikius ryšius. Tai leidžia užtikrinti apsirūpinimo ištekliais stabilumą.

Įmonės kurios, dėl geresnių tiekimo sąlygų, turi galimybę mažinti kaštus arba kelti savo gaminių kokybę prieš konkurentus įgyja pranašumą. Pastebima, kad daugelis įmonių vis glaudžiau bendradarbiauja su savo tiekėjais. Pavyzdžiui, kad užsitikrinti patikimą gaunamų iš tiekėjų gaminių kokybę ir stabilų aprūpinimą jos kartu su jomis rengia kokybės gerinimo programas. Tiekėjo – pirkėjo santykiai vis dažniau tampa geranoriška partneryste ir bendradarbiavimu.

Kai kurios gamybos įmonės su tiekėjais pradėjo dirbti pagal vadinamąją Just – in -Time (JiT) sistemą, kuri apibūdinama kaip sinchroniškas gamybai reikiamos kokybės gaminių tiekimas, leidžiantis iš esmės atsisakyti jų kokybės tikrinimo bei sandėliavimo.

Įmonės santykiuose su tiekėjais didelė reikšmė tenka tiekėjų pasirinkimo, tiekimo sąlygų suderinimo klausimams.
Konkurentai. Įmonė savo pasirinktoje rinkoje labai retai yra vienintelė. Paprastai tų pačių pirkėjų poreikiais rūpinasi ir siekia juos patenkinti taip pat kitos įmonės. Tokiu būdu tarp įmonių (gamintojų, prekybininkų, paslaugų teikėjų) dėl pirkėjo vyksta nuolatinės varžybos, konkurencija.

Konkurentai – rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tapačius ar panašius poreikius tenkinančias prekes..

Konkurencija tarp įmonių iš esmės pasireiškia kaip konkurencija tarp jų prekių. Skiriamos tokios tarp prekių vykstančios konkurencijos rūšys: visuotinė (totalinė), vertikalioji ir horizontalioji
Visuotinė konkurencija – visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti skirtų piniginių lėšų.

Pirkėjo turimos lėšos visada ribotos. Išleidęs pinigus vienoms prekėms, kitų jis turi atsisakyti. Todėl, dėl pirkėjo paklausos, jo pasirinkimo, konkuruoja visos prekės ir jas gaminančios įmonės. Ypatingai šios konkurencijos įtaką jaučia pirkėjas turintis nedideles pajamas, kuris priverstas gerai apgalvoti ir planuoti savo išlaidas, nes, pavyzdžiui, tik sutaupęs lėšų, skiriamų drabužiams ar maistui, jis gali vykti į turistinę kelionę. Konkuruoti šioje srityje sudėtinga, nes gyventojų prekinių išlaidų struktūrą, iš esmės, formuoja tokie makroaplinkos rodikliai kaip gyvenimo lygis, žmonių vertybinės orientacijos ir pan.

Vertikalioji konkurencija – varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių.

Pavyzdžiui, vietoje sviesto galima vartoti margariną, vietoje mėsos – žuvį, nusipirkus maisto pusfabrikačių galima atsisakyti maitinimo įmonių paslaugų ir pan. Ši konkurencija sunkiai pastebima, todėl įvairių šakų įmonėms kelia didelį pavojų.

Horizontalioji konkurencija – varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį tenkinančių vienos rūšies prekių.

Šios rūšies konkurencija labai paplitusi ir aiškiai pastebima, ją intensyviai skatina reklama. Pirkėjas gali įsigyti įvairių gamintojų skalbimo miltelių, dantų pastų, virtų dešrų, magnetofonų ir automobilių. Kartais netgi visiškai vieno pavadinimo prekes siūlo skirtingi gamintojai. Pavyzdžiui, “Baltijos alų” – Klaipėdos “Švyturys” ir Utenos gėrimai”.

Konkurencijos pobūdžiui, jos situacijai didelę reikšmę turi rinkos struktūra. Paprastai skiriami tokie keturi rinkos struktūrų tipai:
 grynoji konkurencija
 monopolistinė konkurencija
 oligopolija
 monopolija.

Esant grynajai konkurencijai rinkoje yra daug smulkių pardavėjų, kurie parduoda panašias prekes. Todėl kiekvienas iš jų neturi galimybių daryti įtakos. Pirkėjų irgi yra daug, jie perka nedidelį prekių kiekį ir todėl kiekvienas iš jų taip pat turi nedaug įtakos rinkai. Į tokią rinką įmonei nesunku įeiti ir iš jos išeiti. Pirkėjai ir pardavėjai turi vienodą ir visą reikalingą informaciją apie prekių pasiūlą ir paklausą, kainas ir t.t.

Realiame ekonominiame gyvenime tokios tobulos konkurencijos beveik nėra. Pirmiausia, nei pirkėjai, nei pardavėjai neturi visos reikalingos informacijos. Gana retai konkurentai siūlo visai vienodas prekes, turi vienodas konkuravimo sąlygas.

Tačiau vis tik yra rinkų, kuriose situacija yra panaši į anksčiau paminėtą. Tai pastebima vertybinių popierių, pasaulinėse žemės ūkio produktų, pirminių žaliavų rinkose. Pavyzdžiui, panašiomis sąlygomis vyksta pasaulinė prekyba nafta, metalais, grūdais, kava, cukrumi stambiose prekių biržose.

Grynoji konkurencija neduoda galimybių pardavėjams įgyvendinti praktiškai jokių marketingo priemonių, nes pirkėjai neskiria vieno konkurento gaminių nuo kito. Reklama neturi beveik jokios prasmės. Visiškai neįmanoma reguliuoti kainų, tik mažą poveikį galima turėti prekių paskirstymui.

Kiekviena įmonė siekia išskirti savo prekes iš kitų. Tada atsiranda monopolinė konkurencija. Jai būdinga, kad rinkoje yra daug pardavėjų siūlančių panašias, tačiau pirkėjo požiūriu ne identiškas prekes. Monopolinėje konkurencijoje kiekvienos įmonės tikslas sukurti pirkėjui įvaizdį, kad jos prekės išsiskiria nuo kitų savo ypatingomis savybėmis, yra kažkuo savitos, unikalios. Siekdamos padėti pirkėjui pasirinkti tas prekes, įmonės suteikia joms tam tikrus vardus, pažymi tam tikrais simboliais. Tokias prekes pamėgę vartotojai tampa ištikimi prekei, jas gaminančiai firmai, kuri pasidaro savotiška monopolistė, nes konkurentų prekėmis šie pirkėjai beveik nesidomi. Parduodančiai prekes įmonei monopolistinės konkurencijos situacija yra labai palanki, nes ji turi nuolatinius savo prekių vartotojus. Kuo labiau pirkėjai laiko įmonės prekes labiau išsiskiriančiomis, tuo sėkmingesni yra tokios firmos marketingo veiksmai.

Išsivysčiusiose šalyse tokia konkurencinė situacija labai dažna. Žinoma, tai nereiškia, kad į tokią rinką negali prasiskverbti naujos įmonės. Tačiau tam reikia įvairiomis marketingo priemonėmis pasiekti, kad dalis pirkėjų patikėtų šių įmonių prekių savitumu.

Išsivysčiusiose šalyse vyraujanti rinkos struktūra yra oligopolija. Tokioje rinkoje veikia kelios stambios įmonės, kiekviena iš kurių kontroliuoja didelę rinkos dalį. Konkuruojančios įmonės gali siūlyti pirkėjams ir labai besiskiriančias, ir panašias prekes. Panašios prekės būdingos žaliavų ir pusfabrikačių rinkoms, diferencijuotos – vartojimo prekių rinkoms.

Naujai įmonei patekti į oligopolinę rinką labai sunku. Viena iš svarbiausių priežasčių – didelių investicijų poreikis.

Oligopolinėse rinkose konkurentai labai priklauso vienas nuo kito. Kadangi jų nedaug, galima nesunkiai sekti ir reaguoti į kiekvieno iš jų marketingo veiksmus. Neabejotina, kad vienai įmonei sumažinus kainas ar pradėjus aktyvią reklamos kampaniją atitinkamų veiksmų imsis ir konkurentai. Todėl vietoje konkurencijos kainų srityje, kuri gali duoti neblogus rezultatus anksčiau minėtose rinkose, oligopolinėje rinkoje paprastai naudojami kiti metodai: technologijos tobulinimas, gaminių kokybės gerinimas, teikiamų paslaugų plėtimas, garantijų didinimas ir t.t.

Monopolija yra visiška grynosios konkurencijos priešybė. Joje yra tik vienas pardavėjas, kuris pateikia rinkai prekes, iš esmės neturinčias artimų pakaitalų. Rinka monopolizuojama sukuriant arba savaime atsirandant kliūtims įeiti kitoms įmonėms į rinką.

Monopolijos sąlygomis pardavėjas gali visiškai kontroliuoti savo prekių pasiūlą ir nustatyti kainą, kuri jam duotų didžiausią pelną. Šiais laikais tikrų monopolinių rinkų pasitaiko retai. Tai daugumoje šalių draudžia antimonopoliniai įstatymai, trukdo atsirandantys konkurentai.

Išimtį sudaro vadinamosios natūralios monopolijos. Prie tokių monopolistų priklauso įmonės, kurioms valstybė leidžia eksploatuoti unikalius gamtinius išteklius ir jais aprūpinti visą šalį ar jos dalį, pvz. elektrinės, gamtinių dujų, vandens tiekimo ryšių įmonės ir pan. Tačiau tokios monopolinės firmos paprastai yra valstybės nuosavybėje arba jos griežtoje kontrolėje kainų, kokybės, kitų reikalavimų atžvilgiu.

Kitas atvejis – kai įmonės įgauna daugiau ar mažiau monopolinę padėtį dėl licencijų arba patentų įsigijimo. Šiuo atveju konkuruojančios firmos negali tam tikrą laikotarpį, kurį apibrėžia šalyje galiojantys įstatymai, gaminti tokias pat prekes ar užsiimti tokia pat veikla.

Apibendrinanti vaizdą apie konkurencinių situacijų pagrindinius bruožus įvairiose rinkose galima susidaryti iš 3.3 lentelės.
3.3 lentelė
Konkurencinių situacijų pagrindinės ypatybės
įvairiose rinkose

Rinkos tipas

Pardavėjų
skaičius
Pardavėjų

vaidmuo rinkoje Konkurentų įtaka kainoms ir pardavimo dydžiui
Prekių diferenciacija
Įėjimo į rinką galimybės
Grynoji konkurencija daug mažas Labai maža maža arba nėra didelės
Monopolinė konkurencija daug įvairus Maža didelė (pirkėjų požiūriu) nuo vidutinės iki didelės
Oligopolija keletas didelis Įvairi įvairi mažos
Monopolija vienas labai didelis (monopolinis) Nėra nėra nėra

Konkurentų veiksmai įmonės veiklai gali turėti labai reikšmingų pasekmių. Todėl, priimant svarbius marketingo sprendimus, būtina informacija apie esamą ir laukiamą konkurencinę situaciją, esamus ir laukiamus konkurentų ketinimus ir elgseną. Susipažinus su konkurentų strategijomis, jų stipriosiomis ir silpnosiomis pusėmis išaiškėja įmonės esamos ir būsimos galimybės, reagavimo į konkurentų veiksmus priemonės. Alternatyvių strategijų ir priemonių parinkimas dideliu mastu remiasi konkurentų reakcijos prognoze (pvz. kaip reaguos konkurentai į rinką įvedus naują gaminį, sumažinus prekės kainą ir t.t.). Praktiškai, prieš priimant kiekvieną svarbesnį marketingo sprendimą, būtina numatyti konkurentų atsakomuosius veiksmus.

Konkurencijos analizė apima tokius klausimus:
1.Bendros konkurencijos situacijos nagrinėjamoje rinkoje išaiškinimą;
2.Savo padėties ir galimybių rinkoje nustatymą;
3.Svarbiausių konkurentų identifikavimą ir jų įvertinimą;
4.Įmonės ir konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių ištyrimą.

Konkurencijos klausimai plačiau nagrinėjami kituose šios knygos skyriuose.

Leave a Comment