Marketingo įvadinė dalis ir Produktas
Įvadas 11 tema. Marketingo ištakos, jo vietos ir valdymo suvokimo ypatumai 11.1. Marketingo teorijos atsiradimo prielaidos ir sąlygos 1Klausimai medžiagos įsisavinimui 21.2. Dabartinė marketingo kaip mokslo vieta 11Klausimai medžiagos įsisavinimui 111.3. Marketingo valdymo išraiškos formos 171.3.1..Marketingo valdymo koncepcijos 171.3.2..Marketingo formos ir tipai. 212 tema. Marketingas kaip jo elementų sistema 293 tema. Marketingo valdymo sistema 313.1.Verslo ir marketingo valdymo tarpusavio integracija 313.1.1.Marketingo valdymas 313.1.2. Marketingo sistemos 323.1.3. Marketingo struktūra 363.1.4. Marketingo principai ir funkcijos 393.2. Misija ir tikslai 454 tema. Paklausa ir jos pasireiškimo įvairovė 534.1.Reikmių ir poreikių suvokimas ir klasifikavimas 534.2. Paklausos pasireiškimo ypatumai 595 tema. Aplinka ir įmonės rinka 635.1. Marketingo aplinka 635.2. Rinka kaip sudėtinė marketingo aplinkos dalis 696. Produktas: kokybė, amžius ir politika 79Produktų strategijų alternatyvos pasirinkimas 96
ĮvadasPaskaitose, daugiau nei įprasta marketingo teorijai numatoma skirti dėmesio marketingo elementams ir tipams, politikai ir strategijai tokiose verslui svarbiose srityse kaip produktas, kaina ir kokybė, asortimento formavimas ir rinkos dalyvių tipizavimas, komercinių tarnybų organizavimas ir logistika, pardavimo valdymas. Paskaitų konspektas skirtas Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto vakarinio skyriaus studentams. Toliau pateikiamos pirmosios keturios marketingo kurso temos.1 tema. Marketingo ištakos, jo vietos ir valdymo suvokimo ypatumai
1.1. Marketingo teorijos atsiradimo prielaidos ir sąlygos
Klausimai medžiagos įsisavinimui
1.Verslu suinteresuotosios grupės. Jų apibūdinimas2. Savaiminis verslo reguliavimo mechanizmas. Jo privalumai ir trūkumai3. Verslo sėkmės ir nesėkmės priežastys4. Marketingo teorijos užuomazgos
Verslas, pagrįstas bet kokiu amatu, yra galimas ir sėkmingas, kai jis yra ne tik reikalingas, bet ir susidaro tinkamos prielaidos ir sąlygos jam organizuoti. Pasirinkta veikla turi būti naudinga tiek visuomenei, tiek ir pačiam verslininkui. Suinteresuotumas verslu. Visuomenė turi galimybę geriau tenkinti savo poreikius, o sumanus verslo žmogus ar įmonė privalo iš to gauti naudą. Apie suinteresuotuosius įmonės sėkminga veikla ir keliamus lūkesčius žr. 1.1 lentelėje.1.1 lentelė
Įmonės veikla suinteresuotosios grupės(Dvyle, 1999. – P.28)
Suinteresuotosios grupės Lūkesčiai1.Vartotojai Produkcijos kokybė ir vertingumas, minimali vartojimo rizika, aptarnavimas2.Visuomenė Užimtumas, aplinkos apsauga, labdaringa veikla3.Mažumos Lygios teisės ir aptarnavimo galimybės, diskriminacijos nebuvimas4.Partneriai ir tiekėjai Ilgalaikis bendradarbiavimas, reguliarus ir savalaikis atsiskaitymas5.Kreditoriai Palūkanos, kreditų grąžinimo garantijos6.Akcininkai Dividendai, kapitalo prieaugis, patikimos investicijos7.Darbuotojai Užimtumo garantija, piniginis apmokėjimas už darbą, pasitenkinimas darbu8.Vadybininkai Piniginis užmokestis, prestižas, valdžia, karjeros galimybės9.Valdžios institucijos Mokesčiai, veiklos teisėtumai, norminių teisinių aktų laikymąsi
Pirma, dirbantieji užsitikrina pajamų šaltinį. Antra, verslo iniciatorius, įdėdamas savo santaupas, skolindamasi ar kitaip pritraukdamas kapitalą, kaip mokestį už savo darbą, sumanumą ir riziką gauna pelną. Savo ruožtu akcininkas gauna dividendus, bankas palūkanas, dalis dirbančiųjų – be darbo užmokesčio dar gauna premijas iš pelno, socialinio ir sveikatos bei kitas išmokas. Ir, galiausiai, valstybė įvairių mokesčių ir atskaitymų keliu gauna įplaukas į biudžetą.
Verslo reguliavimo mechanizmas. Ekonominė sistema reguliuojasi kainų mechanizmo pagalba. Visuomenė su savo reikmėmis ir poreikiais yra ne tiek organizacija, veikianti šią sistemą, kiek pats organizmas, veikiamas gamybos ir paslaugų, turintis savas kitimo tendencijas ir dėsningumus. Verslininkas, turėdamas savireguliavimo mechanizmą, pats individualiai ir nuolat priima sprendimus, tuo įgyvendindamas savo siekius ir planus. Kadangi sprendimai, pagrįsti alternatyvių kaštų ir kainų pagrindu, priimami nuolat ir kasdien, veikla organizuojama ne tiek iš anksto planuojant ir prognozuojant, kiek veikiant tam pačiam kainų mechanizmui.Kad šis ryšys tarp verslo ir atskirų socialinių grupių bei visos visuomenės būtų harmoningas, stabilus ir prognozuojamas, kad nekeltų pernelyg didelių problemų ir prieštaravimų, vedančių į krizes ir masiškus bankrotus, būtina palanki aplinka, suderintas rinkos mechanizmas. Teigiama, kad normali ekonominė sistema veikia savarankiškai. Anot A. Smito (Adam Smith) sistemą valdo nematoma ranka – pati rinka. Kad ši sistema veiktų, nereikalinga nei centralizuotos kontrolės, nei inspekcijos. Pagal visą veiklos spektrą pasiūla prisiderina prie žmonių poreikių. Pats verslas kaip automatiškai veikianti sistema per savo elastingą procesą operatyviai ir lanksčiai reaguoja į jai paduodamus signalus. Čia nėra nei bendro plano, nei centralizuoto valdymo.Todėl tenka patiems kasdien priimti tūkstančius sprendimų, vykdyti milijonus sandorių. Kai priimti sprendimai, įvykę sandoriai atneša naudą, sakoma, jog pasirinkta veiklos kryptis, tikslai bei priemonės buvo teisingi arba net gi optimalūs – tai yra geriausi esamomis sąlygomis.Tačiau rinkos “nematoma ranka” ne visada gali padėti. Nepakankamai pagrįsti, skuboti, ambicingi sprendimai, kai jų vykdymo vieta, laikas ir kitos sąlygos nėra palankios, atneša nuostolius, prarandamas pasitikėjimas, garbė ir pinigai. Sakoma, jog darbo, finansiniai ir materialiniai ištekliai buvo panaudoti blogai, nes dėl vienų ar kitų priežasčių visuomenė nepriėmė sukurtų prekių, teikiamų paslaugų. Visuomenė ir verslas žalą patiria keleriopai: bereikalingai švaistomos piniginės lėšos, eikvojama taip reikalinga ir brangi energija, žaliavos, skolintojai netenka savų pinigų, partneriai taip pat patiria sunkumų nutrūkus pastoviems ryšiams, visuomenė negali tikėtis naujos produkcijos ir įnašų į biudžetą, o pats verslas žlunga, žmonės netenka darbo. Deja, verslo praktika rodo, jog kasmet atsiranda ir dingsta tūkstančiai įmonių, privataus verslo atstovų. Žlugino grėsmė didžiausia naujoms smulkioms įmonėms bei atskiriems bepradedantiems verslininkams. Taip pagal Adama Smitą rinkos anksčiau minėta “nematoma ranka”, susiedama pasiūlą su paklausa, išlaidas su pajamomis, per kainas ir mainus apsprendžia įmonių egzistavimą. Tačiau nemažai neigiamų faktorių, kurie atneša nesėkmę, nuostolius, glūdi pačiame versle ir įmonėse.Ypač tai pasireiškia smulkiame ir vidutiniame versle (žr. 1.1 pav).
Kaip matome vien kainų mechanizmo veikimu įmonės veiklos motyvus ir stimulus, visus jos vidinius ir išorinius ryšius paaiškinti negalima. Šiam tikslui turi būti sukonstruota organizacija: sistema su vertikaliais ir horizontaliais ryšiais, būtinas ir pats organizatorius, susiejantis įvairius verslo faktorius ir juos paleidžiantis funkcionuoti. Verslininkas, organizuodamas verslą ir užmegzdamas įmonės ryšius, tampa žymiai didesnio organizmo dalimi .Būdamas atskira specializuota ekonomikos dalimi jis atlieka tam tikrą visuomeniškai sureikšmintą vaidmenį, pats to gerai nesuvokdamas ir neįsisąmonindamas. Deja, to nesuvokia ir daugelis pareigūnų, administruojančių verslą, tuo padarydami nemažą žalą verslai ir visai visuomenei.Kainų kaip reguliuojančio mechanizmo vaidmuo gali būti žymiai sumažintas, jei atsiras dalis žmonių, norinčių dirbti būtinai kam nors vadovaujant ar tik konkrečioje kurioje nors srityje. Tuo atveju jie sutiks arba turės sutikti dirbti už mažesnį atlyginimą nei to reikalauja kainų mechanizmas ir bendra darbo rinka. Ši situacija turi ribotą pasireiškimą versle, labiau sutinkama biudžetinėse įstaigose, kultūros ir meno srityse. Be to, manoma, kad išlieka vyraujanti tendencija: būti sau šeimininku, lanksčiau reaguoti į darbo jėgos paklausą labiau kreipiant dėmesį į svarbiausių poreikių tenkinimą.Noras turėti savo verslą ir vadovauti kitiems vėl apsunkina kainų mechanizmo veikimą bent jau darbo rinkoje. Kad žmonės sutiktų dirbti kitų vadovaujami jiems turi būti gerai apmokama arba apmokama bent šiek tiek geriau nei uždirbtų dirbdami savarankiškai. Tokiu atveju verslininkas privalo darbo jėgą ir kitus išteklius panaudoti efektyviau, nes priešingai jo veiklos kaštai padidės ir jis žlugs, nors pigesnė produkcija ir būtų reikalinga visuomenei. Iškyla verslo kūrimo ir organizavimo aiškinimo problema, kurios kainų mechanizmo veikimas negali išspręsti.Tai atskirų verslo faktorių susiejimo kaštai. Faktoriai gali būti siejami nuolat ir kaskart iš naujo, tuo didinant kiekvieno faktoriaus paieškos ir panaudojimo kaštus. Kad verslininkui nuolat ir be atvangos nereikėtų aiškintis kainų, ieškoti vis naujų išteklių, pakanka sukurti tokį organizacinį vienetą, kuris sandorių pagalba susietų tiek jo vidinę struktūrą, tiek ir išorinę aplinką nuolatiniam veikimui. Šiais sandoriais apibrėžiamos verslininko valdžios (galios) ribos, iš vienos pusės, ir esamo faktoriaus panaudojimas už tam tikrą mokestį, iš kitos pusės. Taip besikartojantys veiksmai ir operacijos yra valdomos vienu ilgalaikiu kontraktu vietoj daugelio vienkartinių susitarimų ir sutarčių. Jei kontraktai sudaromi ilgesniam laikui, sumažinami klientų, partnerių, darbo jėgos, kapitalo paieškos, išteklių kainų nustatymo ir derybų kaštai. Tačiau pirkėjas ar klientas, nepriklausomai nuo to ar tai būtų pats verslininkas ar atskiras asmuo, dažnai nori ir siekia trumpalaikių susitarimų, nes besikeičianti aplinka, kainos, mada ir kiti veiksniai be perstojo kelia vis naujus reikalavimus. Verslininkas, naudojantis išteklius ir tenkinantis visuomenės poreikius, stengiasi, kad šių pokyčių įtaka būtų minimali, o kontraktai ilgalaikiai. Nemažų problemų verslininkams kelia ir ilgalaikių prognozių netikslumas ir nepatikimumas, todėl sumažėja ilgalaikių kontraktų ir susitarimų reikšmė bei vaidmuo. Kontraktus tenka nuolat koreguoti, keisti, iš naujo sudarinėti. Be to, ne visas verslas turi galimybes mažinti kontraktų sudarymo kaštus, nes jam ilgalaikiai ir palankus kontraktai yra beveik neprieinami: stambūs partneriai ir klientai diktuoja savo sąlygas, kiti smulkūs yra gana nepatikimi arba nepajėgūs prisilaikyti ilgalaikių kontraktų sąlygų. Bet, kaip teigė amerikiečių mokslininkas Kouzas, informacijos apie rinkos galimybes trūkumas verčia verslininkus šalia veiklos ir aptarnavimo išlaidų dar patirti informacijos, susijusios su kontraktų sudarymu ir palaikymu, išlaidas. Iš vienos pusės, augant įmonėms, didėja ir kaštai už praeinančius per įmonę informacinius sriautus. Jei šių sriautų organizacijos kaštai viršija tuos, kurie būtini ekonominio aktyvumo koordinavimui savo vidaus rinkoje, tai tolesnis įmonių augimas yra ekonomiškai nepagrįstas. Verslininkas kaip atskirų verslo faktorių koordinatorius ir naudotojas gali teisėtais susitarimais apjungti jų veikimą.Tai leistų efektyviau įsigyti išteklius nei tai daroma per atitinkamų rinkų mechanizmus.Tuo atveju, jei verslininkui to nepasisektų padaryti per kontraktų sistemą, visuomenė ir pats verslininkas savo poreikius gali tenkinti tiesiai per taip vadinamą “laisvą” rinką visuotinai panaudojant kainų mechanizmą.Verslas ir įmonė mažina rinkos veikimo neapibrėžtumą ir nepatikimumą bei didina pasiūlos ir paklausos stabilumą. Jei darbo jėga darbo biržoje kasdien siūlys save ir kasdien dirbs vis pas kitą šeimininką, tai įmonėje nuolat keisis “vienadieniai” samdomi darbuotojai. Personalo paieškos, samdymo ir panaudojimo kaštai atviroje darbo biržoje bus tokie aukšti, kad verslininkui bus nepalyginamai naudingiau naudotis ilgalaikių darbo sutarčių sistema. Atitinkamų pavyzdžių galima pateikti ir iš kitų išteklių ir faktorių panaudojimo (produkcijos įsigijimą turgavietėse ar biržose vis pas kitus pardavėjus, taksi paslaugas savo darbuotojų vežiojimui ir t.t.).Kaip išplaukia iš verslo motyvacijos teorijos, įmonės veikia ne tik dėl vienintelio ar dominuojančio tikslo – maksimalaus pelno ar pajamų. Įmonių atsiradimas ir jų mastas gali atitikti ir kitus veiklos motyvus. Taigi, dažniausiai pasitaikantis naujos įmonės kūrimo motyvas – nepriklausomybės, veiklos bei sprendimų priėmimo laisvės siekimas, saviraiška ir savo galimybių išbandymas, paveldėjimo ar šeimos tradicijų tęsimas. Tokie motyvai paprastai sudaro prielaidas atsirasti didesniam smulkių ir vidutinio ūkio struktūrų įvairovei, nes jose jie gali būti geriau realizuojami nei stambiose.
Verslo politikos formavimo keliai. Jei teisingai pasirinkta komercializacijos kryptis – įmonė gali tikėtis sėkmės, neteisinga – sėkmės įmonė tikrai nematys. Kaip nustatyti, kad įmonės kryptis ir produkto komercializacija yra teisinga ir kaip ją įgyvendinti praktikoje? Tai jau verslo politikos uždavinys. Strategijos parengimas yra tik dalis ar viena pusė reikalo, vedančio į sėkmę.
Komercializacija veikia, duoda teigiamus rezultatus tik tuo atveju, kaip ji tinka praktikai, atitinka vadovybės nuojautą ir mąstymą, susijusį su motyvacija ir verslo organizavimu, įkvepia ir patraukia dirbančiuosius. Todėl tik tokia veiklos strategija gali būti vadinama teisinga.Verslo politika apima ekonominių, organizacinių, techninių priemonių ir pažiūrų visumą, jos formavimo, tobulinimo bei įgyvendinimo metodus, modelius ir kryptis. Tačiau visiškai suderinta teorija, absoliuti harmonija gali taip pat sukelti prisitaikėliškas nuostatas, prarandamas laiko ir vietos kitimo pojūtis, apsunkinamas loginis mąstymas. Todėl bet kokią verslo teoriją, padedančią formuoti verslo politiką būtina priimti tik kaip vieną iš daugelio pasiūlymų, o ne kaip vienintelį galimą ir teisingą modelį. Todėl būtina tarpusavyje derinti faktus, pažiūras, kurie iššauktų naujas idėjas, naujus sprendimo būdus. Dėstomos verslo politikos pažiūros, jų formavimo ypatumai turi sukurti savarankišką verslo vietos, reikšmės, visumos suvokimą, impulsą idėjoms ir pasikeitimams, padedantiems šiek tiek geriau vadovauti įmonei, padaliniui, tarnybai, darbo krypčiai, temai ir t. t. Verslo politika kaip ir visa pažiūrų sistema gali būti kuriama ir formuojama bent dviem kryptimis:per konstruktyvių hipotezių tyrimą einama prie galutinės teorijos suformavimo, per stebėjimus ir sukauptą patirtį formuojamos verslo objekto dėsningumo ir struktūros supratimas. Verslininkams daugiau priimtinas antras kelias. Pirmas kelias labiau tinka teoretikams arba tiems, kurie turi lakią vaizduotę ir negali semtis patirties iš praktinės veiklos. Formuojant verslo politiką būtina prisiminti, kad kelias į sėkmę eina spirale. Spirales viduryje – jos ašyje yra problema. Todėl kaip teisingai suvokiama ir apibrėžiama problema, priklauso ir kelias, kuris veda ar neveda į tikslą. Ši problema gali būti formuluojama kaip “efektyvus deficitas” – t. y. stipriausias nepatenkintas poreikis, esantis ar pasireikšiantis rinkoje ateityje. Jei verslininkas sugebės nustatyti ir apčiuopti tą svarbiausiąjį poreikį, tai gal pasiseks teisingai pasirinkti savo strategiją ir taktiką, suformuoti visą verslo politiką. Visiškai neturi reikšmės kaip tas poreikis įvertintas ir nustatytas, kaip atrasta niša rinkoje. Svarbu, kad būtų pasirinktos reikiamos priemonės, būdai tam poreikiui tenkinti, aiškiai ir suprantamai suformuluota pažiūrų visuma kaip verslo politikos įgyvendinimo pagrindas. Tik tas pasieks sėkmę rinkoje, kuris tenkins vartotojų poreikius šiek tiek geriau nei konkurentai. Kaip pagrindinė svarbiausioji problema išskirta ir suformuluota, belieka ją spręsti kiek geriau nei visi likę konkurentai. Tai gana sudėtingas uždavinys, ypač naujokui. Iš pradžių sunku aplenkti konkurentus visose srityse. Tam ir skrupulingai formuojama arba tiesiog pasirenkama labiausiai priimtina verslo politika. Kad neskaidyti ribotų išteklių ir jėgų, būtina susikoncentruoti atskirose verslo politikos dalyse, kur galima pasiekti geriausių rezultatų. Tai padeda susikaupti ir tobulėti pasirinktose veiklos srityse: gamyboje ir technologijoje, produkto tobulinime, apiforminime, pardavimo skatinime, kainodaroje, savikainos mažinime, naujų vartojimo būdų sukūrime ir t. t. Ta ar tos sritys kiekvienai įmonei yra skirtingos, nes darbuotojų, padalinių, tarnybų sugebėjimai yra gana įvairūs. Todėl būtina maksimaliai panaudoti darbuotojų gerąsias savybes ir sukoncentruoti jų pastangas vartotojų poreikiams tenkinti. Kuo reikšmingesnė sprendimo problema, tuo didesnė veiksmų koncentravimo sėkmė. Taip yra pasiekiama pastovaus tobulinimosi ir veiklos atnaujinimo būtinybė, kuri turi atsispindėti verslo politikoje. Rinka visada aktyviai reaguoja į geriausią problemos sprendimą. Todėl kaip sprendžiama prekių ir paslaugų asortimento, kainų, pardavimo skatinimo politika, priklauso visos verslo politikos ir įmonės sėkmė. Todėl veiksmų koncentracija leidžia lengviau, išradingiau spręsti paklausos tenkinimo klausimus, kas sukuria pripažinimą rinkoje ir pelno didinimo galimybę. Pelno tolesnis investavimas ir koncentruotas verslo politikos (galbūt kitose jos srityse) įgyvendinimas dar labiau praplečia įmonės galimybes. Ir taip spiralė veikia, galinti pereiti į grandininę reakciją, jei sukauptos lėšos ir kiti ištekliai bus vėl panašiai efektingai naudojami. Tačiau tai nėra begalinis procesas, nes poreikis turi savo laiko ir vietos veikimo ribas. Jis gali veikti kaip tik faktorius, verčiantis suktis: tobulėti, ieškoti, analizuoti, spręsti. Kol poreikis išlieka, tol įmonė turi galimybes plėtoti savo veiklą, bet ne daugiau. Nors veiksmų koncentracija leidžia pasirinkti geriausią problemos sprendimą, bet tai dar ne sėkmė. Sėkmė gali būti pasiekta, jei tas sprendimas bus įgyvendintas. O tam reikalinga gilios žinios, patirtis, nuovokumas, įgūdžiai – t. y. kompetencija. Žinoma, dar ir to maža. Rinkos dalyviai pastoviai ir nuolat turi žinoti, jausti, suvokti, kad Jūsų įmonės, Jūsų produktas, Jūsų sprendimai yra geriausi, labiausiai apgalvoti, pranašesni nei konkurentų. Smulkių įmonių patirtis rodo, jog stulbinančių finansinių rezultatų JAV pasiekia tik 100 – oji procento dalis – t. y. kas dešimt tūkstantoji įmonė. Kad sektųsi marketingas, reikia turėti pakankamą grynų pinigų manevravimo rezervą bent trumpam laikotarpiui – trims mėnesiams, idealus atvejis – metams. Pinigų kiekis gali būti tūkstantis ar 10 tūkst. Lt. Viskas priklauso nuo pasirinkto tikslo ir veiklos masto. Visos marketingo priemonės ir būdai turi būti detaliai išanalizuoti ir apsvarstyti. Smulkaus verslo praktika rodo, jog įmonės retai kada vykdo marketingo priemonių panaudojimo tyrimus. Apytikriai, tuo bent kartą yra užsiėmusi tik kas dešimta įmonė. Japonijoje, priešingai nei kitose šalyse, apgalvojamos visos smulkmenos, iškeliamos problemos ir tuoj sprendžiamos, vėl ieškomos ir t. t. Taip sukuriamos nepertraukiamo veiksmo įmonės, jos produkcijos įvaizdžio ir gero vardo kūrimo mechanizmas. Tačiau koncentracija ir kompetencija gali vesti įmones nebūtinai aukštyn į tikslą, bet eiti apie kalną užburtu ratu. Galima viena iš nesėkmingų verslo politikos įgyvendinimo priežasčių – gana žema verslo kultūra (gamybos, paslaugų, pardavimo, pardavimo skatinimo ir t. t.). Tačiau kaip paaiškinti tokią situaciją, kai įmonė yra aukštos gamybos ir komercinės kultūros, bet pradeda nebesisekti, nors turi gana daug pranašumų lyginant su konkurentais. Priežastys gali būti labai paprastos. Rinka taip sparčiai keičiasi, kad verslo politikos komercializacijos priemonės ir būdai netenka tokio efektyvumo kaip būta anksčiau. Įmonių vadovų kaita, esant netobulai verslo politikai, dažnai sukelia krizes, nes įmonės sėkmę apsprendžia ne tiek vadovo talentas, kiek jo sukurta veikimo sistema. Todėl ir spiralinis veiksmas: kai sėkmė seka sėkmę gali sutrikti ir sukelti rizikingą situaciją įmonei.Tai visiškai paaiškina verslo specifiškumas ir dinamiškumas, jautrumas aplinkai. Todėl organizuojant verslą, nuolat reikia turėti omenyje šiuos teiginius:• aplinka ir rinka nuolat keičiasi;• žmonės užuomaršos;• konkurencija niekada nenutrūksta;• marketingas paryškina tiek stipriąsias, tiek ir silpnąsias puses;• marketingas gyvybiškai būtinas įmonės išsilaikymui ir plėtrai;• marketingas sudaro galimybes palaikyti ryšį su vartotojais ir juos veikti;.• marketingas palaiko įmonės moralinį lygį;• marketingas suteikia pranašumą prieš tuos konkurentus, kurie atsisakė marketingo;• marketingas verslui sudaro galimybę toliau gyvuoti;• marketingo nauda gali būti pastebima ne iš karto ir greitai, o lėtai ir po kiek laiko;• investuotos į verslą lėšos gali būti prarastos, nes verslas rizikinga veiklos sritis.Chardi Vagneris teigia, kad sėkmė yra tikslo pasiekimo matas ir laipsnis. Tačiau iš dalies galioja ir atvirkščias teiginys: be tikslo nėra sėkmės Svarbu ne tik laiku priimti teisingą sprendimą, bet ir sukurti veikimo sistemą. Jei verslo politika nesugeba sukurti lankstaus modelio, apimančio aplinkos, įskaitant konkurentus, kontrolės sistemos, įmonės veiklos analizės ir nuolatinio informacijos kaupimo ir apdorojimo, spiralinis vystymosi kelias gali nutrūkti arba užsiciklinti.
Marketingo teorijos ir praktikos užuomazgos. Jau amžių glūdumoje sumanūs žmonės suprato, jog yra tam tikros jėgos, dėsniai, kuriuos įvaldžius, tą patį rezultatą galima lengviau pasiekti, su mažesnėmis sąnaudomis ar didesne nauda.Taip buvo prieita prie specializacijos ir darbo pasidalijimo, sukurta savarankiška finansų sistema, išplėtoti mainai ir prekyba.Jei iki dvidešimto amžiaus pradžios ypatingas dėmesys buvo skiriamas prekės ir paslaugos kokybei, amato garbės gynimui, tai jau to amžiaus pradžioje pradėta daugiau kreipti dėmesio į prekybą, pardavimo skatinimą, pirkėjų ir klientų interesus. Ypač anksti susiformavo aktyvi verslo pozicija Europinėje pasaulio dalyje, kur pirmiausiai buvo baigiamos spręsti rinkos prisotinimo prekėmis ir paslaugomis problemos.Todėl čia daug dėmesio pradėta skirti rinkos, jos kitimo dėsningumų tyrimui, iš vienos pusės, ir poveikio tai rinkai stiprinimui, iš kitos pusės.Šiauriniame Amerikos žemyne, įsisavinant jo vakarinius rajonus, kaip ir vėliau Rusijoje bei kitose komandinės ekonomikos šalyse susidarė prekių ir paslaugų stygius, todėl greit diktatą įgavo gamyba ir pasiūla, o ne paklausa.Tačiau amerikiečiai, būdami gana praktiški ir nesaistomi valstybinės ir visuomeninės nuosavybės apribojimų, jau XX šimtmečio pradžioje pradėjo sistemingai formuoti pažiūras į savarankišką mokslą, perimdami visa kas geriausia apie rinkos, paklausos, vartojimo įpročių ir elgsenos tyrimą, įsisavinant poveikio ir vartotojų poreikių formavimo būdus bei priemones.Taip palaipsniui gimė “marketingo” savarankiška samprata, turinti ilgaamžes istorines pirmiausia europines šaknis.
1.2. Dabartinė marketingo kaip mokslo vieta
Klausimai medžiagos įsisavinimui
1. Marketingo mokslo dalys2. Kraštutinės marketingo suvokimo ribos3. Marketingo supratimo įvairovė4. Pagrindiniai marketingo apibrėžimai. Tradicinio ir šiuolaikinio marketingo supratimo ypatumai5. Pagrindinis ir šalutinis marketingo vaidmuo6. Marketingas kaip elementų sistema ir kompleksas7. Marketingo mokslo svarbiausieji požymiai
Marketingo mokslo dalys. Tradiciškai verslininkai komersantai pripažįsta marketingą kaip mokslą tik dalinai ir kaip siaurą komercinės veiklos organizavimo sritį, susijusią su bendrais pasiūlos ir paklausos tyrimo ir formavimo bei poreikių tenkinimo, pardavimo rėmimo, produkcijos skleidimo organizavimo klausimais. Specifiniai prekybos organizavimo, prekinių materialinių išteklių formavimo klausimai paliekami įvairioms verslo logistikos šakoms, atsargų valdymo teorijoms, sandėlių ir taros ūkiui, prekybos technologijai ir, galiausiai, komercinių (arba prekybos) įmonių mokslui, kur detalizuojami komerciniai procesai, formuluojami dėsniai ir dėsningumai bei nustatomos tendencijos. Neretai iš marketingo mokslo išskiriamos atskiros jo dalys kaip marketingo valdymas, rinkotyra arba marketingo tyrimai, marketingo logistika, reklama, visuomeniniai santykiai, pardavimo valdymas, visuotinis kokybės valdymas, marketingo metodai, strategija ir taktika, konkurencija, vartotojų elgsena, juos papildant vadybos, psichologijos, sociologijos, statistikos, ekonominiais matematiniais ir ūkio analizės, prekių mokslo, technologijos, vartotojų elgsenos ir kitų mokslų ir dėstomų dalykų elementais. Jei iš marketingo kaip savarankiško mokslo atskirsime anksčiau minėtus komercinės pakraipos dalykus, lieka tik siauras marketingo objektas, apribotas keliais marketingo elementais, ir tampa gana problematika šio mokslo vieta studijose ir praktinėje veikloje.Tiems, kurie nesigilina į komercinius procesus, bet svarbesnės rinkos įvaldymo plonybės, o taip pat tiems, kurie mano, kad jiems svarbesni valdymo, administravimo ir vadovavimo klausimai, marketingą priima kaip specifinę pažiūrų į valdymą visumą, apimančią visą verslo grandinę pradedant nuo prekių ir žaliavų įsigijimo ir baigiant gatavos produkcijos ir paslaugų pardavimu.Toks požiūris ypač paplitęs tarp smulkių verslininkų, kurie negali ir neturi galimybių atskirai gilintis į gamybos, prekybos ir paslaugų specifines problemas. Marketingas jiems atstoja daugelio mokslų pagrindus, yra patrauklus savo klausimų platumu ir negiliu tyrinėjimų lygiu. Paprastai imamas visas verslas: verslo interesai ir vartotojų poreikių tenkinimas tarpusavyje susiejami bei interpretuojami pasitelkiant gana paprastą ir elementarią šio mokslo sistemą ir elementų schemą.
Kraštutinės marketingo suvokimo ribos. Taip galima būtų išskirti dvi kraštutines marketingo kaip mokslo suvokimo ir vietos reikšmingumo ribas:• pirmą – gana siaurą, atskirtą nuo gretimų ir šalutinių mokslų, ir vaidinančią tik apibendrintą ir jungiamąjį visus komercinius mokslus vaidmenį, išreiškiantį gilų ir specifinį požiūrį į komercinę veiklą, ją veikiančius veiksnius, sąlygas ir prielaidas. Toks požiūris labiau būdingas profesionalams verslininkams komersantams, o taip pat diegtinas kolegijose rengiant aukštos kvalifikacijos komercijos specialistus;• antrą – gana plačią ir pagrindinę, atstojančią daugelį komercinių specifinių mokslų ir juos remiančių kitų mokslų elementus.Tuo sureikšminama ir iš tikrųjų sustiprinama marketingo kaip mokslo vieta ir vaidmuo, nes kitiems komerciniams mokslams tiesiog nebelieka vietos. Toks supratimas labiau paplitęs tarp praktikų, kuriems nėra aktuali komercinės veiklos specializacija arba nesuvokia tokio būtinumo. Panašus požiūris vyrauja tarp universitetinių studijų šalininkų, kurie vengia specializuotis ir gilintis konkrečiose verslo srityse.Marketingo teorijos ir praktikos suvokimas. Lietuvoje kaip ir JAV, kur įsigalėjo aukštasis universitetinis mokymas marketingo studijoms skiriamas didesnis dėmesys – kaip atsvara kitiems komerciniams mokslams. Europos Vakarų kontinentinėje dalyje, Skandinavijos šalyse marketingas ir jo vaidmuo priklauso nuo to, kam jis dėstomas. Jei dėstoma tiems, kuriems komercinė veikla nėra pagrindinė, apsiribuojama antra platesne ir visa apimančia marketingo samprata. Neretai marketingas dar praplečiamas vadybos, psichologijos, civilinės teisės elementais, kuris pritaikytas atskiroms verslo sritims: gamybai (gamybos marketingas), paslaugoms (paslaugų marketingas),. finansinei (finansinis marketingas) ir nekomercinei bei kitai veiklai.Kai dėstomos visos pagrindinės komercinių studijų dalys esamiems ar būsimiems verslininkams komersantams, marketingas kaip mokslas ne toks reikšmingas, dėstomų dalykų dubliavimas gali labiau pakenkti nei padėti: kai vienose studijose jie pateikiami giliau ir detaliau, kitur plačiau ir labiau paviršutiniškai. Šiuo atveju marketingas dėstomas kaip įvadinis žemesnio lygio dalykas, kuris aukštesnėse pakopose ir lygiuose išsiskaido į atskirus marketingo ir komercinius mokslus bei dalykus. Deja, daugelyje aukštųjų mokyklų įvadinis marketingo kursas dėstomas be aiškios sistemos ir vietos kituose įvadinėse verslininkystės pradinėse studijose. Marketingo ir jo vietos versle supratimas gali būti labai skirtingas ir įvairiai formuluojamas. Marketingas ekonominės visuomenės yra, kaip matėme, gana skirtingai suprantamas, įdedamas nevienodas turinys, todėl ir skirtingai priimamas (žr.1.2 pav).
Galimi šie ir kiti marketingo supratimo ypatumai:• kaip atskiras savarankiškas mokslas ir teorija, reikalaujantys ir specifinio mąstymo būdo,• kaip verslo filosofija ar atskira jos neatsiejama dalis, apsprendžianti verslo kultūrą, vertybių sistemą bei elgesio normas ir principus,• kaip įmonės vidaus valdymo sistema ar šios sistemos dalis, apimanti išskirtinius valdymo instrumentus ir būdus atskiroms valdymo komercinėms funkcijoms vykdyti ir sritims tvarkyti,• kaip ryšių tarp produkto gamintojo ar jo teikėjo ir vartotojų sistema,• kaip verslo valdymo instrumentų ir būdų visuma,• kaip analizės ir planavimo priemonių ir įrankių derinys,• kaip komercinės veiklos koncepcijos arba kaip tokios veiklos sinonimas.
Marketingo apibūdinimas kito, plėtojosi ir tobulėjo priklausomai nuo vietos ir laiko bei taikomos veiklos srities.Marketingo sąvokos. Marketingas yra susijęs su anglų kalbos žodžiu “market”, kuris lietuviškai reiškia rinką, turgavietę, vietą, kurioje prekiaujama. Marketingas kaip gana nesenas mokslas yra įdomus tuo, jog jis pakantus įvairiausiems jo apibūdinimams, pradedant nuo trumpiausių, pavyzdžiui, rinkodara, rinkotvarka, rinkos tyrimas ir įvaldymas, pasiūlos ir paklausos subalansavimas, vartotojų formavimas ir t.t. ir baigiant JAV Amerikos marketingo asociacijos (AMA) ir kitų tarptautinių organizacijų sudėtingais apibrėžimais.Bet koks marketingo supratimas sietinas su orientacija į vartojimą, į vartotojų poreikių tenkinimą. Marketingo apibūdinimą galima sugrupuoti į tokias klases:• tradicinę bazinę marketingo sampratą,• šiuolaikinę apibendrintą marketingo sampratą,• kaip pagrindinio ir šalutinio vaidmens marketingus.Tradicinis klasikinis marketingo apibrėžimas. Prie pirmos klasės marketingo apibrėžimų priskirtinas toks: – “Marketingas apima veiklą, kuri valdo prekių ir paslaugų tarp gamintojų ir pirkėjų ar vartotojų judėjimą arba yra kaip socialinis procesas, per kurį prognozuojama, plečiama ir tenkinama prekių ir paslaugų paklausa, prieš tai tinkamai pasiruošiant, sukuriant produktus, pateikiant juos ir realizuojant vartotojams”(Evans, Berman, 1990. – p. 16). Šios klasės marketingo apibrėžimai labiau atskleidžia techninę technologinę (logistinę) produkto judėjimo pusę. Juose neišryškinami vartotojų ir jiems teikiančiųjų prekes ar paslaugas tarpusavio santykiai ir sąveika. Neišskiriama atskirų socialinių sluoksnių, atskirų marketingo struktūrų, valstybės įtaka pasiūlos ir paklausos santykiams, vartotojų interesų atstovavimas ir gynimas.Todėl kiek susiaurintas šis marketingo supratimas.Taip marketingą daugiau supranta inžinierinių techninių ir kitų siauresnių specialybių darbuotojai, tiriantys prekių savybes, vykdantys prekių transportavimą, saugojimą, dalinį jų apdorojimą ir paruošimą realizacijai, atskiras rėmimo ir reklamos bei kitas technologines operacijas.Šiuolaikinis marketingo apibrėžimas. Šiuolaikiniai apibendrinti marketingo apibrėžimai labiau orientuoti ne tiek į prekes ir paslaugas, jų pateikimo ir realizavimo procesus, kiek į marketingo subjektus: individus, vartotojų grupes, partnerius, tarpininkus profesionalus, taip pat į nuostatas, susijusias su vartotojų poreikių tenkinimu bei tolesnių jų formavimu. Tokiam supratimui priskirtini marketingo apibūdinimai, suformuluoti Amerikos marketingo asociacijos (AMA), profesionalų komersantų, užsiimančių didmenine ir mažmenine prekyba, kitomis tarpininkavimo operacijomis ir paslaugomis.AMA 1985 metais marketingą apibūdino kaip kainų nustatymo ir planavimo procesą, idėjų, prekių ir paslaugų paskirstymą ir parėmimą tam, kad užtikrinti mainus, patenkinančius individų ir organizacijų tikslus (AMA. Board Approves. New definitions //Marketing News. – March 1, 1985. – p. 1). P. Kotleris ir G.Amstrongas marketingą labiau apibūdina kaip socialinį ir valdymo procesą, per kurį individai ir grupės įgyja visa, kas jiems reikalinga patiems gaminti, keistis tarpusavyje ar tenkinant savo reikmes ir poreikius. Pateikiame du kraštutinius skirtingus požiūrius į marketingą (žr.1.2 lentelę).
1.2 lentelėTradicinis ir šiuolaikinis marketingo apibūdinimasTradicinis bazinis marketingo supratimas Šiuolaikinis marketingo supratimas1. Orientacija į operatyvius komercinius veiksmus2. Orientacija į stabilią veiklą3. Pinigai – pagrindiniai ištekliai
4. Didelis darbo pasidalijimas, specialybių siaurinimas5. Piramidinė ir daugiapakopė valdymo struktūra, vertikalių ryšių vyravimas
6. Vyraujanti išorinė darbo kontrolė: per vadovą, kontrolierius, formalią kontrolės sistemą7. Vienvaldystė
8. Tarpusavio (vidinė) konkurencija9. Silpna darbuotojų motyvacija
10. Veikla orientuota įmonės ir jos padalinių tikslams siekti
11. Plėtojasi susvetimėjimo atmosfera12. Rizikos baimė ir jos vengimas13. Standartinės veiklos užtikrinimas prie minimalių aplinkos pokyčių 1. Orientacija į veiklos strategiją2. Prisitaikymas prie aplinkos ir poveikis aplinkos veiksniams3. Besitobulinantis personalas – pagrindinis turtas4. Racionalus darbų grupavimas, plataus profilio specialybės5. Plokščia, lanksti, tinklinė neformalizuota valdymo struktūra su vyraujančiais horizontaliais ryšiais6. Savikontrolė ir asmeninė disciplina
7. Demokratinis valdymo stilius, pajungtas vienijantiems tikslams ir interesams8. Bendra veikla ir kolegialumas9. Aukštas suinteresuotumas įmonės sėkme ir veikla10. Atsižvelgiama ir į visuomenės interesus. Sustiprinamas socialinio etinio marketingo aspektas11. Įsigali tarpusavio pagarba ir supratimas12. Nuolatinė paieška ir pamatuota rizika13. Sparčios permainos kaip reakcija į nuolat kintančią aplinką ir jos veiksnius
Tarp rinkos dalyvių verslininkų savaime susiformavo požiūris į marketingą, vaidinantį kaip pagrindinį ir šalutinį vaidmenį.Pagrindinio marketingo vaidmuo. Pagrindinis marketingas apima labiau praktinę (logistinę technologinę) jo dalį: • prekių judėjimą, • naujus dalykinius ryšius, • reklamą, • rinkos tyrimą, • skverbimosi į rinką būdų parinkimą, • prekių realizavimo kontrolę, • naujų prekių į rinką išleidimą.
Šalutinis marketingo vaidmuo. Pagal šalutinio marketingo vaidmens supratimą, darbuotojai formuoja produkto ženklą, marketingo sandarą, kontroliuoja ir valdo bei tvarko visos įmonės konkretaus produkto įvaizdžio formavimo veiklą: sprendžia įpakavimo, koncepcijos ir ženklo sukūrimo klausimus, tiria ir rengia palankią dirvą produktui patekti į rinką ir ten įsitvirtinti.Todėl marketingas yra prekių, paslaugų, žmonių, idėjų, teritorijų ir kitų objektų tyrimo, prognozavimo ir sumanymų įgyvendinimo dalis,palaikant glaudžius ryšius su vartotojais ir mainų keliu tenkinant įvairius vartotojų poreikiusBe to, šį apibrėžimą galima papildyti, jog marketingo procesai vyksta ne tik gilesniu poreikių, įpročių ir elgsenos, gyvenimo būdo, jų formuojančios aplinkos pažinimu, bet ir aktyviu poveikiu tai aplinkai ir vartojimui sau palankia kryptimi. Marketingą kaip taikomąjį valdymo mokslą lengviau suvokti per jo ryšių mechanimo veikimą atskiriems marketingo elementams ir aplinkai (žr. 1.3 pav.).
Prekių fasavimas, pakavimas, ženklinimas, saugojimas
1.3. Marketingo valdymo išraiškos formos1.3.1..Marketingo valdymo koncepcijos
Marketingo valdymo koncepcijos. Marketingo valdymo koncepcija – tai įmonės, visuomeninės organizacijos ar atskiro individualaus verslininko integruoto tikslo iškėlimo ir įgyvendinimo filosofija, priklausanti nuo verslo galimybių, pasirengimo laipsnio ir patirties, nukreipta į produktą, tarpininką ar galutinį vartotoją. Kartu tai ir pažiūros į verslą įsisąmoninta išraiška, kuri gali įgauti atitinkamo verslo politikos pavidalą. Iki šiol susiformavo penkios marketingo valdymo koncepcijos, kurios labiau pritaikytos prekėmsgaminti ir realizuoti, o ne paslaugoms teikti (žr. 3.12 pav.):
• prekės (jos tobulinimo) koncepcija,• gamybos (jos tobulinimo) koncepcija,• pardavimo (komercinių pastangų intensifikavimo arba skatinimo) koncepcija,• marketingo koncepcija,• socialinio etinio marketingo koncepcija.Visos marketingo koncepcijos turi galimybę gyvuoti, keistis ir tobulėti tiek kartu, tiek ir savarankiškai. Tai lyg savotiška kaskadų sistema, kai pirmosios sudaro kitų kaskadų pagrindąPrekės koncepcija. Prekės koncepcija nukreipta vien į prekės ar teikiamos paslaugos savybes, kokybę, apipavidalinimą, eksploatacijos ypatumus, manant, kad tinkama kaina ir savybės užtikrins pageidaujamą prekių ir paslaugų realizavimo apimtį, o tuo pačių ir atitinkamas pajamas ir pelną. Panaši verslo politika Fordo automobilių gamybą iš pradžių labai iškėlė, o vėliau vos nesužlugdė, o viršgarsinio keleivinio lėktuvo “Konkordas” komercinė visiška nesėkmė parodė, kad gamybai yra lengviau sukurti ir pagaminti patį sudėtingiausį, naujausį ir moderniškiausį gaminį, bet jį realizuoti yra dar sudėtingiau, o kartais ir visai neįmanoma.Gamybos tobulinimo koncepcija. Gamybos tobulinimo koncepcija yra neatsiejama nuo ankstesnės. Ji sėkmingai taikoma ir šiomis dienomis, tačiau jos technologija, materialinė bazė tiek gamyboje, tiek ir paslaugose nepalyginamai pasikeitė. Naujos technologijos įgalino techniškai sudėtingą produktą priderinti netgi prie individualaus vartotojo reikalavimų, per trumpą laiką išvystyti gamybą ir panaudoti gamybos didinimo mąstą savikainos mažinimui ir lyderiavimui rinkoje užsitikrinti.Pardavimo skatinimo koncepcija. Marketingo supratimas sietinas ir su pardavimo skatinimo arba komercinių pastangų koncepcija (žr. 3.13 pav.).
Daugelis verslininkų, ypač komersantų negali ar nesugeba iškilti ir eiti toliau nei leidžia ši koncepcija. Pardavimo skatinimo koncepcija remiasi šiomis nuostatomis:• pasiekiamas tam tikros apimties produkcijos pardavimas,• vartotojai be įmonės papildomų pastangų neįsigyja nustatytos apimties produkcijos,• vartotojus skatinančiomis priemonėmis galima paveikti pirkti įmonės produkciją, • vartotojai įmonės produkcija įsigyja pakartotinai,• prie tam tikros realizavimo apimties susidaro pakankamas įmonės produkcijos vartotojų potencialas,• galutinis tikslas – pelnas iš pardavimo (žr. 3.14 pav).
.
Yra išskiriamos kelios šios koncepcijos įgyvendinimo formos;• stūmimo, kai veikiami tiesioginiai tarpininkai, o šie savo partnerius ir, galiausiai, veikiami galutiniai pirkėjai. Čia informacija, reklama ir pardavimo skatinančios priemonės, skirtos profesionalams tarpininkams ir galutiniams vartotojams, kurie gali būti ir neprofesionalais, turi būti skirtingos, nes vieniems bus per prastos ir neinformatyvios, kitiems – per daug sudėtingos ir nepatrauklios;• traukimo, kai iš karto veikiamas galutinis vartotojas, o šis, savo ruožtu, ieško, kaip patenkinti savo poreikius jam prieinamoje aptarnavimo ar realizavimo zonoje, konkrečioje įmonėje ar neišeinant iš savo namų, darbovietėje, poilsiaujant, traukinyje ar lėktuve, bet kurioje kitoje vietoje. Čia savo indėlį įneša modernios informacinės sistemos, įvairios tiesioginio marketingo atmainos, elektroninės prekybos galimybės,
• mišri, kai naudojami tiek stūmimo, tiek traukimo atskiri elementai.Tačiau visos iki šiol aptartos koncepcijos rėmėsi ir, iš dalies, tebesiremia nuostata, kad pakankamai pagaminus geros produkcijos, tinkamai parinkus realizavimo kanalus, realizavimo priemones ir būdus, galima sėkmingai užkariauti nežinomas rinkas ir naujus vartotojus. Nemažai atvejų, kai šios koncepcijos ir pasiteisino, tačiau verslo praeitis ir patirtis rodo, kad žemesnių pakopų koncepcijos ar jų deriniai neretai gali privesti prie šalies ir regioninių, net tarptautinio masto grandininio veikimo krizių ir bankrotų.Marketingo koncepcija. Kai verslas žymiai daugiau dėmesio skiria vartotojų poreikių tenkinimui, rimčiau vertina produkcijos gyvavimo proceso ypatumus, susiklosčiusius vartojimo dėsningumus ir tendencijas, atsakingai žiūrima į galutinio vartotojo aptarnavimą, papildomai savo veiklai pasitelkiamos galingos pardavimo rėmimo priemonės, priartėjame prie marketingo koncepcijos realaus įgyvendinimo. Pajamos ir pelnas gaunamas ne tiek iš pardavimo apimties (kaip ankstesnėje koncepcijoje), kiek iš vartotojų poreikių tenkinimo.Tačiau ir čia gali pasireikšti klasikinio, nemėgstančio staigių permainų ir rizikos, gana tylaus ir silpai finansuojamo marketingo, kuris negali nei veikti aplinkos, nei formuoti vartotojų poreikių sau palankia kryptimi. Nemaža įmonių dalis, nebūtinai pačios stambiausios ir galingiausios, pereina prie šiuolaikinio marketingo supratimo, skiria marketingui pakankamai lėšų, naudoja modernią pardavimo rėmimo technologiją, vykdo rinkos tyrimus, aktyviai, o kai reikia ir agresyviai veikia aplinką ir vartotojus, protingai rizikuoja. A.Veismanas pabrėžia, kad vienos žuvys pagauna kitas ne todėl, kad jos didesnė, bet todėl kad greitesnės, manevringesnės.Tas pats galioja verslininkams pasiūlos rinkoje Socialinio etinio marketingo koncepcija. Sudėtingiausia marketingo koncepcija – socialinis etinis marketingas prieinamas tik aukštos kultūros stiprioms ir skrupulingai besirūpinančioms savo reputacija ir įvaizdžiu. Čia į marketingo veiksmų schemą be kokybiško produkto, jų pasiūlos ir vartotojo išskiriama trečiasis komponentas – visuomenė, jos interesų paisymas (žr. 3.15 pav)..
Jei ankstesnėse prekinio ūkio stadijose komercinės priemonės labiau koncentravosi apie produktą, o vėliau ir apie gamintoją, tai marketingo koncepcijos akcentas perkeliamas link galutinio vartotojo. Ir tik kai kurios įmonės suvokia ir gali sau leisti atsižvelgti ir į visos visuomenės interesus. Be to, vis dažniau šalies įstatymai, visuomeninių organizacijų veikla įmones skatina pereiti prie ekologiškai švarių technologijų ir atitinkamų produktų gamybos, verčiama atsisakyti pelningų, bet visuomenei žalingų prekių, pavyzdžiui, rūkalų, spirituotų pigių nekokybiškų gėrimų, žemės ūkio produkcijos gavimą taikant stimuliatorius ir chemines priemones, imliu energetiniams ištekliams ir teršiančių aplinką mašinų ir įrengimų.Įmonės linkusios įgyvendinti socialinio etinio marketingo koncepciją užsiima protingų visuomeniškai pripažintų poreikių tenkinimu, kelia sau ilgalaikius atskirų vartotojų ir visos visuomenės gerbūvio kėlimo, palaikymo ir užtikrinimo tikslus, nuolat ieško naujų produktų, galinčių geriau tenkinti vartotojų poreikius bei užtikrinti jų interesus, atsisakoma produktų, neatitinkančių visuomenės lūkesčių, stiprina ryšius su visuomene ir vartotojais, patenkintais įmonės produkcija ir ją palaikančiais. Todėl marketingo paslaugų akcentas link visuomenės interesų yra visapusiškai naudingas ir labai perspektyvus ir atitinka socialinio etinio marketingo turinį. Šių įmonių pastangos įsisavinant naujas modernias technologijas ir produkciją, atitinkančių aukščiausius kokybes ir ekologijos reikalavimus yra toliariagiškos ir ateityje gali užtikrinti išskirtinį pranašumą ne tik vietinėje, bet ir atviroje tarptautinėje rinkoje, kur pateikti šiaip gerą produktą bus per maža.
1.3.2..Marketingo formos ir tipai.
Marketingo formų ir tipų klasifikavimas. Marketingas turi daug savo išraiškos formų, naudojamų priemonių, vykdytojų, objektų ir subjektų, veiklos sričių, tikslų ir kitų ypatumų. Pagal tai galima išskirti nemažai jo formų ir tipų:• pagal marketingo koncepcijų orientaciją;• pagal rinkos aprėpimą marketingas gali būti: masinis, diferencijuotas pagal prekes ir tikslinis;• pagal užimamą rinkos dalį ir aktyvumą: lyderiavimo, siekiančių lyderiavimo, imitavimo, intensyvusis ir pasyvusis, kiti;• pagal marketingo organizavimo principus: regioninis, produktų, rinkų, atskirų funkcijų ir operacijų, mišrus;• pagal produktus: prekių: vartojimo, gamybinės techninės paskirties; valiutos ir vertybinių popierių; darbo išteklių; paslaugų: vartotojiškų, gamybinių; idėjų, asmenybių formavimo, finansinių, turto valdymo ir kitus;• pagal veiklos sritis ir ūkio šakas: prekybos, gamybos, statybos, transporto, ryšių, sveikatos apsaugos, draudimo ir t.t.;• pagal marketingo veiklos aplinką ir detalumą: makromarketingas (regiono ir šakos lygis), mikromarketingas (įmonių, prekių ir paslaugų, vidinis ir kitų veiklos zonų ir funkcijų lygių);• pagal subjektus: įmonių, visuomeninių organizacijų, valstybinių institucijų, atskirų verslo, kultūros, meno, religijos atstovų, politinių veikėjų;• pagal sau keliamus veiklos tikslus: siekiančių ir nesiekiančių pelno;• pagal marketingo taikomas sistemas ir valdymo lygius: tiesioginį ir netiesioginį (daugiakanalinį), vertikalų ir horizontalų, strateginį ir operatyvinį;• pagal paklausos įtakojimą marketingo veiksmams ir kitus požymius;• pagal įmonės veikimo sritis: vidaus šalies, tarptautinis.
Pagal anksčiau minėtas marketingo valdymo koncepcijas išskirtinos marketingo tipai:• nukreiptą į gamybą,• nukreiptas į produktą,• nukreiptą į pardavimo skatinimą,• nukreiptas į vartotoją,• nukreiptą į visuomenę.Pirmaisiais trim atvejais daugiau dėmesio skiriama naujo produkto kūrimui, esamo tobulinimui bei pirkėjo įtikinimui šiuos produktus įsigyti.Ketvirtuoju ir penktuoju atveju svarbiausia – rinkos tyrimas, nišų ieškojimas, poreikių tenkinimas, o taip pat ir visuomenės interesų paisymas..Masinis marketingas. Masinis marketingas taikomas tada, kai pavyksta organizuoti vieno produkto masinę gamybą ir realizavimą visai rinkai.Tikslinis marketingas. Tikslinis arba koncentruotas marketingas ruošia ir realizuoja savo produktą specialiai tam skirtam segmentui. Jis gali pasitelkti pardavimą skatinančias priemones, pertvarkyti ir specialiai pritaikyti savo gamybą, komercinių tarnybų veiklą. Marketingo skatinimas pasireiškia per bendravimą su vartotoju – potencialiu pirkėju (klientu) pasitelkiant informacijos, reklamos ir kitas priemones, aktyviai veikiančias vartotojų nuomonę apie prekę ar paslaugą.
Vartotojiškas marketingas. Vartotojiškas marketingas įvertina susiklosčiusį gyvenimo būdą, įpročius, reikmes. Kartu reikmes jis veikia, tenkina, tam panaudodamas įvairias marketingo struktūras. Taip formuojamas nusiteikimas prekės ar paslaugos ženklui, kuris užtikrina nuolatinę vartotojų paklausą. Be to, per vartotojišką marketingą pirkėjas prekę įsigyja prekyboje.Prekybinis marketingas. Prekybinis marketingas atlieka visas tas pačias funkcijas, kaip ir vartotojiškas, tik komersantų atžvilgiu. Jo pagrindinis tikslas sukurti patrauklų prekybos ženklą ir užimti gerą padėtį bei tinkamai pateikti produktą rinkai. Intensyvusis ir pasyvusis marketingas. Kaip aktyviai naudojamos įvairios marketingo priemonės marketingas gali būti intensyviuoju ir pasyviuoju. Prie intensyviojo marketingo požymių priskiriama didelės marketingo išlaidos ir produkto palaikoma aukšta kaina. Tai įmanoma, kai paklausa nėra elastinga kainai, vartotojai mažai žino apie produktą, nors yra ir potencialių konkurentų. Pasyviojo marketingo esminis bruožas – palaikomos žemos produkto kainos.Toks marketingo tipas galimas, kai didelis rinkos talpumas, o produkto paklausa labai elastinga kainai. Net esant ir daug konkurentų tokia kainų politika įgalina sėkmingai konkuruoti be didelių išlaidų ir kitų agresyvių marketingo priemonių.Integruotasis marketingas. Integruotas marketingas, susidedantis iš vartotojiško ir prekybinio marketingo, skirtas: • įmonės marketingo tikslams ir strategijai kiekvieno užsakovo bei prekių ženklo atžvilgiu parengti, • kiekvieno užsakovo ir prekės ženklo atžvilgiu veiksmų planui derinti, • prekės ženklo išskyrimui ir rėmimui, • atskirų prekių paskirstymui kiekvienam užsakovui, • valdymui, aptarnavimui ir vertinimui derinti, • ketvirtinių ir kitokių planų tarpusavio ryšiui užtikrinti.Komercinėje veikloje taikomi tiesioginis ir netiesioginis prekybinis marketingas. Tiesioginis marketingas. Komercinėje praktikoje naudojami du pagrindiniai komercinių operacijų vykdymo metodai: tiesioginis ir netiesioginis. Tiesioginis metodas (angl. – direct) nustato tiesioginius ryšius tarp gamintojo (tiekėjo) ir galutinio vartotojo. Prekių užpirkimas ir tiekimas organizuojamas tiesiai galutiniam vartotojui tokios pat tiesioginės pirkimo – pardavimo sutarties pagrindu. Tai yra vienos pakopos marketingas (angl. – one step marketing), kai tiesioginio sandorio pasekmė yra pirkimo aktas ar įsipareigojimų pasirašymas. Išskirtini šie tiesioginio bendravimo kanalai ir priemonės: • paštas, • katalogai, • telemarketingas, • televizorinis marketingas, • elektroninė prekyba (per dvipusį specialų kanalą, naudojant specialų televizoriaus pultą ar kompiuterį ir kompiuterizuotą pardavėjo katalogą).
Netiesioginis marketingas. Netiesioginiu metodu (angl. – indirect) prekės perkamos ir parduodamos per prekybos tarpininkų grandis specialių sutarčių ir susitarimų, numatančių tam tikrų įsipareigojimų vykdymą ir sąlygų užtikrinimą, pagrindu. Gamintojai, eksportuotojai ar importuotojai naudojasi kitais tarpininkais, produktas patenka galutiniam vartotojui praeidamas kelias realizavimo grandis. Tai įvairūs tarpininkai: agentai, bazės, parduotuvės. Parduotuvėse taikomi įvairiausi prekybos metodai: savitarna (įvairūs jos tipai), prekyba per pardavėjus, konsultantus, prekyba iš automatų ir t.t. Čia gali būti palaikomas tiek tiesioginis, tiek netiesioginis (anonimiškas) ryšys su pirkėju.Vidinis marketingas. Išskirtinas specifinis vidinis marketingas (Pranulis ir kiti. Marketingas, 1999. – P. 378), kuris apsiriboja dirbančiųjų telkimu ir ugdymu, siekiant geriau vykdyti marketingo funkcijas ir tenkinti vartotojų poreikius.Gamybos priemonių marketingas. Gamybos priemonių marketingas pradėjo formuotis ir veikti vėliau nei vartojimo prekių marketingas. Gamybos priemonių marketingo pastangos nukreiptos į gamybos proceso naujų technologinių sprendimų ieškojimą, gamybos priemonių, leidžiančių mažinti gamybos kaštus ir didinti darbo našumą, sukūrimą. Dažniausia reikalaujama, kad išleidžiamos produkcijos parametrai nekistų, metai iš metų, ji būtų ženklinama, pakuojama, pateikiama į gamybinės techninės paskirties produkcijos rinką ta pačia tvarka.Tačiau ten, kur vyksta technologijų kaita, sparčiai diegiamos naujovės, pasiūlos stabilumo užtikrinimas yra aiškiai per silpnas šio marketingo bruožas, galintis sužlugdyti ne tik atskiras įmones, bet ir ištisas pramonės šakas. Kaip pavyzdį galima pateikti sunkiąją metalurgiją, laivų statybą, anglies išgavimo pramonę, geležinkelio transportą, vielinį kabelinį teleryšį, nes didžiausias pavojus gresią toms verslo sritims, kurios viena ar kita forma turi ar turėjo monopolinę padėtį rinkoje, regione, šalyje. Užprogramuotas įmonių nelankstumas dėl technologijų ypatumų, didelio veiklos masto ar išimtinės dirbtinai pasiektos ar natūralios monopolijos egzistavimo susilpnina gamybos priemonių marketingo galimybes lanksčiau operatyviau prisitaikyti prie besikeičiančių veiklos sąlygų ir produkcijos vartotojų, kurie, iš vienos pusės, atrodo labai konservatyvūs ir nemėgstantys naujovių, jei to nereikalauja jų veikla. Iš kitos pusės, jei vienų tiekėjų gamybos priemonių pasiūla jų nebetenkina, nežiūrint ilgo bendradarbiavimo ir gerų ryšių, jie renkasi tuos, kurie geriau padės spręsti jų verslo problemas, apeidami visus monopolinius apribojimus. Panaši situacija gali susidaryti medžiagų, žaliavų, gamybinių techninių, finansinių, telekomunikacijos ir informacinių paslaugų srityse Iš dalies šiai sričiai galima priskirti ir žemės ūkio produkcijos gamybos marketingą. Todėl būtina formuoti ne tik marketingo pažiūras pramonėje, žemės ūkio, transporto ir kitose infrastruktūros srityse, kai realizuojama jų produkcija, bet ir pačio gamybos ir paslaugų marketingo sampratą.Daugelis marketingo koncepcijų yra parengtos ir labiau pritaikytos prekinėms daiktinėms vertybėms, ypač pirmosios trys, o kitos dvi – vartotojams, naudojantiems ar vartojantiems prekės. O paslaugų marketingo koncepcijos ir savarankiški tipai turi labiau modifikuotus ir išskirtinius tikslus (Nollet J., Hoywood – Farmer J. Servises et management. – Bruxelles: De Boeck-Wesmas s.a., 1992): • įgyti vartotojų pasitikėjimą,• suvokti vartotojų įpročius,• parinkti ir patikrinti paslaugų teikimo procedūras ir fizines priemones ( įrangą),• nustatyti vartotojų elgseną sąlygojančius veiksnius,• išmokyti vartotojus naujų paslaugos naudojimo būdų,• numatyti ir išskirti paslaugų privalumus ir skatinti vartotojus jais naudotis,
• stebėti, vertinti ir kelti darbo našumą (pagal L.Bagdonienę, 1999. – P. 132).Paslaugų marketingas. Gana specifinis yra paslaugų marketingas. Kai paslaugų marketingas nesukuria sau vieningo modelio, jis gali skaidytis į vartotojiškų ir gamybinių paslaugų submodelius. Kiekvienas iš jų įvairiais komplimentarumo principais gali papildyti vartojimo prekių ir gamybinės techninės paskirties prekių bei kitų paslaugų marketingus arba būti kaip šalutinė papildanti įmonės veikla. Paslaugų marketingas neatsiejamas nuo pačių paslaugos esmės ir betarpiškai žmonių, kurie jas teikia ir vartotojų, kuriems jos teikiamos. Pateikiama bent trim paslaugų apibūdinimo būdus (Bagdonienė, 1999. – P. 146):• per paslaugos paskirtį,• per prekių ir paslaugų savybių skirtumus,• per paslaugą kaip procesą, kurio rezultatas yra neapčiuopiamas veiklos ir prekės derinys. Paslaugų marketingas savo ruožtu skaidosi į vartotojišką ir gamybinių paslaugų submodelius (tipus). Kiekvienas iš jų ir kartu paėmus gali papildyti gamybos ir prekybos marketingus arba būti kaip šalutinė papildanti veiklos sritis.Yra daug gana specifinių paslaugų pagal jos veiklos sritis marketingo tipų: transporto, statybos, finansinis, medicinos, švietimo, nekilnojamojo turto, turto valdymo, žemės sklypų ir vietovių, asmenybių: politikų, pramogų verslo atstovų ir kitų, sporto, meno, kultūros, pramogų ir kitų renginių, žiniasklaidos ir t.t. (Pagrindinius paslaugų marketingo tipus pateikiame 3.16 pav.).Sąveikos marketingas. Paslaugų marketingo valdymo koncepsija labiau susieta su žmonėmis: klientais ir juos aptarnaujančiais darbuotojais, nes pats marketingas yra neatsiejamas nuo teikiamų paslaugų. Todėl paslaugų sferoje ypatinga vietą ir reikšmė įgavo sąveika tarp bendradarbiaujančių, užtikrinant vartotojų pasitikėjimą per produkto atitinkamą kokybę, aptarnavimą, taikomas modernias technologijas. Susiformavo taip vadinamas sąveikos marketingas (Pranulis ir kiti. Marketingas, 1999. – p. 378), apibūdinamas kaip paslaugų teikėjo ir kliento bendravimas užtikrinant paslaugų funkcines ir technines savybes.Siekiant tenkinti vartotojų ilgalaikius poreikius palaipsniui pereinama nuo vienkartinių trumpalaikių prekių ir paslaugų pirkimo pardavimo kontaktų prie ilgalaikių kryptingų pirkimo pardavimo santykių ir sandorių kūrimo ir palaikymo.Ryšio marketingas. Ryšio marketingas pagrįstas ilgalaikių ryšių tarp paslaugų teikėjų užmezgimu ir palaikymu, siekiant geriausios tarpusavio sąveikos ir mažinant ryšių tarp vartotojų ir įmonės palaikymo sąnaudas. Šio marketingo esmę sudaro pažadų efektingas skleidimas ir aukštesnio nei konkurentų produkto vertingumo sukūrimas. Į ryšio marketingo valdymo procesus galima žiūrėti kaip į vartotojų ir įmonės ilgalaikių ryšių gyvavimo ciklų formavimosi ir pasireiškimo ypatumus.Strateginis ir taktinis marketingas. Marketingas pagal savo valdymo lygmenį ir sprendimų priėmimo pobūdį gali būti strateginis ir taktinis operatyvinis (K. Usevičius. Įmonės veiklos analizė ir verslo plano pagrindai. – V.: Pokytis, 1998. – P. 174).Strateginis marketingas kaip analitinis vadybinis procesas įmonėje skirtas:• nustatyti bazinę potencialią rinką ir su ja susijusius tikslus,• atlikti rinkos makro ir mikro segmentavimą,• sukurti rinkos patrauklumą: plėsti jos potencialą, didinti ir pratęsti savo produkcijos paklausą,• analizuoti ir išlaikyti savo įmonės ir produkcijos konkurencingumą: užtikrinti savo pastovų pranašumą, nustatyti ir panaudoti silpnąsias konkurentų puses ir pozicijas,• parinkti ir pagrįsti veiklos plėtros strategiją. Taktinis operatyvinis kaip aktyvusis marketingo procesas vykdo:• tikslinio segmento paiešką, jo patikslinimą, koregavimą ar prisitaikymą,• marketingo planavimą ir numatytų priemonių įgyvendinimą,• marketingo taktinius sprendimus (pagal marketingo elementus ir vykdytojus, partnerius ir rinkos dalyvius),• marketingo sąmatos prisilaikymą ir išskirtų išteklių kompleksinį naudojimą,• marketingo priemonių plano vykdymo kontrolę ir koregavimą.Ne pelno įmonių marketingas (H.Assael, 1999. – P. 26) orientuotas tiek į vartotojus, tiek į rėmėjus. JAV šio tipo įmonių: ligoninių, muziejų, švietimo ir mokslo, religinių ir labdaros bei kitų, o taip pat vyriausybinių ir savivaldybės įstaigų ne pelno siekianti veikla apima apie 20 % visos ekonomikos.Santykis tarp paklausos ir marketingo kelia nemažas problemas verslininkams. Paklausos pasireiškimo specifikos pagrindu susiformavo nemažai atskirų marketingo tipų (kai kuriuos iš jų žr 3.3 lentelėje).
3. 3 lentelė
Paklausos ir marketingo tipų ryšys
Paklausa Verslui keliami uždaviniai Taikytinas marketingo tipasNegatyvi Paklausą sukurti KonversinisPaklausos nėra Stimuliuoti paklausą StimuliuojantisPotenciali Plėtoti paklausą IšvystytasMažėjanti Padidinti paklausą RemarketingasDidžiulė Palaikyti paklausą PalaikantisSvyruojanti Išlyginti SinchromarketingasDidėjanti Sumažinti paklausą DemarketingasIracionali Likviduoti paklausą Stabdantis Nežinoma Išsiaiškinti paklausą Bandomasis
Pateikiame svarbesnių marketingo tipų, susijusių su produktų paklausos pasireiškimo specifika, apibūdinimus:• konversinis marketingas yra skirtas sužadinti ir suformuoti paklausą prekėms ir paklausoms, kurios šiuo metų vartotojų yra nepageidaujamos (esant negatyviai paklausai), imamasi švietėjiškos veiklos, esant reikalui organizuojami vieši masiniai renginiai, įtakojamos atskiros institucijos, turinčios ryšių su produkto išbandymu, testavimo rezultatų pripažinimu;• stimuliuojantis marketingas yra pagrįstas produkto susiejimu su rinka ar atskira jo dalimi (segmentu), išryškinamos prekių ir paslaugų vartotojiškos savybės, atskleidžiant jų išskirtinumą, Žiūrima, kad prekėms būtų skiriamos geros demonstracinės vietos ir prekiaujama be sutrikimų. Manoma, kad paklausos nėra dėl nepakankamų pardavimo priemonių ir nesant pasiūlos;• išvystytas marketingas privalo ištirti ir įvertinti vartotojų aiškiai neišreikštus poreikius ir pateikti rinkai produktus, galinčius tenkinti šiuos poreikius, parengti rinką tinkamai priimti produktų pasiūlą;• remarketingas yra organizuojamas prekių ir paslaugų paklausai padidinti, kai paklausa mažėja. Pirmiausiai reikia išsiaiškinti paklausos mažėjimo priežastis, o tik po to imtis atitinkamų priemonių;• palaikantis marketingas yra taikomas tiems produktams ir tai rinkos situacijai palaikyti, kai pasiūla, jos dydis, struktūra visiškai atitinka paklausai.Tam būtini nepertraukiami stebėjimai, operatyvi reakcija į pokyčius. Pardavimo rėmimo priemones stengiamasi palaikyti vienodame tame pat lygyje;
• demarketingas turi tikslą sumažinti pernelyg didelę produkto paklausą, kurios negalima patenkinti dėl įvairių priežasčių: nepakankamų pajėgumų, nutrūko buvę ryšiai, netikslinga investuoti dėl spartaus produkto moralinio senėjimo, teršia aplinką ar per didelis vartojimas kenkia sveikatai Pirmiausiai nutraukiamos reklamos, pardavimą skatinančios priemonės ir propaganda, tačiau reikia stengtis, kad nesutriktų pardavimas, toliau būtų rūpinamasi vartotojų aptarnavimu;• stabdantis maketingas turi tikslą mažinti paklausą, o esant galimybei ir iš viso atsisakyti produkto. Šiuo marketingu plačiai naudojasi visuomeninės organizacijos, valstybinės institucijos, norinčios apriboti kenksmingų sveikatai produktų vartojimą, kovojančių prieš žalingus įpročius. Kartais į prekių rinką, kurioje turime pasisekimą specialiai išleidžiama nauja prekės rūšis, tokiu būdu yra mažinama įsigalėjusios prekės paklausa naujos prekės naudai. Tokia marketingo priemonė vadinama kanibalizmu;• sinchromarketingas nukreiptas subalansuoti paklausą su pasiūla, kai pasiūlai ir paklausai būdingi svyravimai.Tam gali būti panaudota lanksti kainų ir nuolaidų svyravimai, kaupiamos sezoninės atsargos, organizuojamos laikinos sezoninės realizavimo ir aptarnavimo vietos ir tarnybos;• diversifikuotas marketingas. Diversifikavimas yra esminis įmonės veiklos keitimas pasirenkant naują prekę, naują techniką ir technologiją ar naują rinką. Galimi įvairiausios diversifikacijos atmainos ir variantai. Tačiau išskirtinos dvi skirtingos diversifikacijos diegimo prielaidos, turint: • stiprią marketingo tarnybą, • gerą techniką ir technologiją. Diferencijuotas marketingas yra kelių atmainų: kai įvairiems rinkos segmentams parengiamos savos veiksmų programos ir kai užsiimama keliais produktais, turinčiais skirtingas savybes, bet tenkinančiais tų pačių vartotojų įvairius skonius, įpročius, norus ir t.t. Prekės paprastai skirtos masiniams pirkėjams, turintiems įvairius vartojimo įpročius ir savitumus. Toks marketingas taikytinas paslaugoms ir sudėtingo asortimento prekėms;• nediferencijuotas (universalus) marketingas pasirenkamas paprasto nesudėtingo asortimento, nepasižyminčių rūšių, modelių, konstrukcijų įvairumu, pasiūlai organizuoti. Ignoruojami atskirų rinkos segmentų ypatumai ir skirtumai. Įmones pastangos kreipiamos į visą rinką su tuo pačiu pasiūlymu, stengiantis labiau iškelti vartotojų reikmių panašumus ir bendrumus. Toks mark