Marketingas

Marketingas 1psl.Rinka 1psl.Vertė 2psl.Kaina 2psl.Pelnas 3psl.Lengvatinių kainų formavimas 5psl.Reklama 5psl.Gamyba nėra baigta, kol pagaminta prekė nepasiekia vartotojo rankų.Procesas, kuriuo tai atliekama, vadinamas MARKETINGU. Jis sudaro svarbųgamybos organizavimo momentą. Žodis “rinka” savo kilme reiškia vietą, kurioje prekės būdavo perkamos irparduodamos. Šiandien sąvoka “rinka” turi daug platesnę, dažnai globalinęreikšmę. Ji apibūdina ne kokią nors vietovę, kur perkamos ir parduodamosprekės, bet greičiau sąlygų kompleksą, kuris leidžia prekės pirkėjams irpardavėjams susisiekti vienas su kitu ir sukelia konkurenciją tarp pirkėjų,viena vertus, ir tarp pardavėjų, kita vertus. Visa, kas reikalinga rinkai susidaryti, yra prekė, kuri galėtų būtiperkama ir parduodama, keletas žmonių, norinčių ją pirkti, ir dar keletas,pageidaujančių ją parduoti. Pirkėjai ir pardavėjai gali bendrauti tiesiogžodžiu arba laiškais, telefonu, telegrafu, per radiją. Būdas ir vietaneturi reikšmės, jei tarp žmonių rinkoje jau susidarė kontaktas, pakankamasrastis konkurencijai perkant arba parduodant. Tobuloje rinkoje konkurencijayra visiškai laisva, ryšiai greiti ir lengvi bei daug pirkėjų ir pardavėjų. Plati rinka būdinga prekėms, kurios turi visuotinę paklausą, patvarios,transportabilios ir lengvai dalomos. Tai svarbu norint paimti pavyzdžius irtiksliai apibūdinti prekę. Tokias prekes gali pirkti ir parduoti tolivienas nuo kito ir nuo pačių prekių gyvenantys žmonės. Iš tiesų, pirkėjaiir pardavėjai gali būti nei matę, nei lietę tų prekių, kuriomis operuoja; otaip dažnai būna didžiosiose medvilnės, kviečių ir kaučiuko rinkose. Mažesnės paklausos prekės, kurias, be to, sudėtinga transportuoti iratidalinti pavyzdžiams, turi visai siauras rinkas. Pavyzdžiui, prašmatniųmoteriškų skrybėlaičių rinka labai ribota.

Yra daugybė galimų rinkos formų. Atsižvelgiant į rinkos dalyvių skaičiųir konkurencijos laipsnį, tai reikėtų skirti polipolines, oligopolines irmonopolines rinkas. Polipolinei, arba vadinamajai tobulos konkurencijos, rinkos formaibūdinga, kad rinkoje yra daug pardavėjų ir pirkėjų. Pavienis jos dalyvisrinkos kainoms negali turėti įtakos, nes jo parduodamas arba perkamasprekių kiekis labai mažas. Priešingybė polipolinei rinkai yra monopolinė rinka. Kai rinkoje yra tikvienas pasiūlos atstovas (pardavėjas) ir daug pirkėjų, turime reikalą supasiūlos monopoliu. Monopolininkas rinkoje yra vienas pardavėjas, todėlneturi konkurentų. Jis savo realizuojamoms prekėms gali pats nustatytikainą, tačiau turi atsižvelgti į galimą pirkėjų reakciją. Kai rinkoje yra mažai pardavėjų arba pirkėjų, susiduriame su oligopoliu.Šiuo atveju nedaug rinkos dalyvių, kurie tarp savęs varžosi ir kiekvienasužima rinkoje didelę dalį, todėl gali daryti didelį poveikį rinkosprocesams(kainoms, pasiūlos dydžiui). Trys principinės pasiūlos ir paklausos galimybės – daug – keletas –vienas – duoda devynias galimas rinkos formas.|Paklausa/Pasiūla |daug pardavėjų|keli |Vienas || | |pardavėjai |Pardavėjas ||daug pirkėjų |polipolis |pasiūlos |Pasiūlos || |(visiška |oligopolis |Monopolis || |konkurencija )| | ||keli pirkėjai |paklausos |dvipusis |Ribotas || |oligopolis |oligopolis |Pasiūlos || | | |Monopolis ||vienas pirkėjas |paklausos |ribotas |Dvipusis || |monopolis |paklausos |Monopolis || | |monopolis | |

Tobuloje rinkoje, kur yra visiška konkurencija, gali būti tik vienakaina, nes pavienio pardavėjo poveikis rinkai mažas, jo pasiūlospasikeitimas kainą veiks nežymiai. Jeigu pavienis pardavėjas sugalvospadidinti kainą, jo prekių realizavimas pradės staigiai mažėti, jis praraspirkėjus, nes jie pradės pirkti pas tuos pardavėjus, kurie laikysisvisuotinai priimtos kainos. Jei pardavėjas sumažins kainą, jo prekiųpaklausa labai padidės, tačiau dėl ribotų pajėgumų jis nesugebės jos

patenkinti. Viena iš tobulos rinkos sąlygų yra pasiūlos (produkto) homogeniškumas.Tiek gamybininkai, tiek prekybininkai siekia, kad jų realizuojamos prekėsišsiskirtų iš kitų panašių prekių. Tam tikslui panaudojamas specialusįpakavimas, receptūra, firmos vardas ir panašiai. Diferencijuodamas prekes,kiekvienas pardavėjas siekia savo prekėms sukurti ypatingą rinką. Priešingybė visiškai konkurencijai yra monopolija. Pardavėjasmonopolinėje rinkoje pats nustato kainos dydį, tuo tarpu pirkėjui ši kainayra tik tam tikra informacija, iš kurios jis sprendžia, kiek vienų ar kitųprekių šia kaina jis norėtų pirkti. Monopolininkas turi atsižvelgti į tai,kad žemesne kaina parduos daugiau prekių ir atvirkščiai. Ūkinėje veikloje dažniausiai yra oligopolinė rinkos forma. Šiuo atvejurinkoje varžosi ribotas įmonių skaičius, bet kiekviena tokia svarbi, kadvienos iš jų veiksmus visada pajunta konkurentai. Todėl įmonė savorealizavimo politikoje turi skaitytis su galimomis konkurentųkontrapriemonėmis. Kokius atsakomuosius veiksmus sukels vienos ar kitoskainų politikos priemonės, oligopolininkas negali žinoti. Be to,konkurentai gali skirtingai reaguoti. Oligopolininko siekimas didesnės rinkos dalies gali turėti tiksląišstumti konkurentą. Tam tikram laikui gali būti atsisakoma pelnomaksimizavimo ir nustatoma tokia žema kaina, kuri sužlugdys konkurentus.Konkurentai turės į tai reaguoti. Tada atsiranda griaunanti konkurencija,kuri galiausiai veda prie monopolijos. Oligopolinėms rinkoms paprastailabiau būdingas bendras, suderintas visų oligopolininkų veikimas, aštriųsituacijų vengimas. Įmonė atsižvelgia į tai, kad kainų sumažinimas neliksbe atsako, kaip ir kainų padidinimas. Todėl siekiama palaikyti pastoviąkainą. Būna, kad įmonė dėl savos padėties rinkoje pripažįstama kainųlyderiu. Kai ji keičia kainą, ja seka kitos įmonės. Vietoj tylaussusitarimo gali būti sudaromi ir oficialūs susitarimai, kurie veda įkarterių atsiradimą. Tokia oligopolininkų kainų politika tampa panaši į
monopolinę. Vertė yra prekės galia, pasireiškianti ją mainant į kitas prekes arbapaslaugas. Kurio nors daikto vertė – tai dydis, kurį pardavėjas paaukojaskirdamasis su savo produktu, o pirkėjas – norėdamas įsigyti tą daiktą. Jiišreiškia vienos prekės santykį su kita. Šis santykis kinta tiek laikuibėgant, tiek vietai arba žmonėms keičiantis. Kiekvienu konkrečiu atveju ir konkrečioje vietoje prekės vertė priklausonuo jos retumo tuo metu toje vietoje ir nuo to, kiek ji reikalinga, t.y.vertė priklauso nuo pasiūlos ir paklausos. Galima sakyti, kad jei pasiūlapaklausos atžvilgiu maža, tai vertė didelė; tuo tarpu jei pasiūla paklausosatžvilgiu gausi, tai vertė bus maža. Kaina yra prekės ar paslaugos vertės piniginė išraiška. Ji apibūdinaįmonės veiklos rezultatus ir rodo, ar jų piniginį įvertinimą pripažįstapirkėjas(rinka). Be rinkos sąlygų – paklausos ir konkurencijos – kainaididelę įtaką turi kaštai. Prekybos įmonės kainų politika – tai visi jos sprendimai dėl piniginioatlyginimo už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas. Pardavėjo požiūriu rinkos kaina atlieka tokias funkcijas: Išraiškos. Kaina yra įmonės veiklos rezultatus apibendrinantiišraiška, kuria ji siekia įsitvirtinti tarp konkurentų ir pirkėjų. Signalinė. Kaina praneša, kad tokia pat, didesnė ar mažesnė paklausagali būti patenkinta. Ji rodo, ar įmonė turi tam tikrų prekių pardavimąplėsti ar mažinti. Motyvacijos. Kaina tiesiog padeda įgyvendinti įmonės tikslus. Kainos,taip pat pelno lūkesčiai motyvuoja įmonės veiklą. Kaina, kaip išraiškos funkcija, gali būti traktuojama ir kaip įmonėsįvaizdžio komponentas. Signalinė ir motyvacijos funkcijos orientuoja įefektyvesnį išteklių naudojimą, geresnį paklausos ir pasiūlossubalansavimą. Kainų politikos esmė – kainų nustatymas. Skiriama kainų struktūros
politika ir einamoji kainų politika. Kainų struktūros politika nustato tamtikras ribas visam įmonės asortimentui, suskirsto asortimentą pagal kainųlygius, kuria savo ruožtu reikia remtis priimant sprendimus dėl atskirųprekių grupių lygio. Einamoji kainų politika vykdoma laikantis nustatytų kainų lygių ribų, kaipriimami sprendimai dėl tam tikrų prekių kainų. Ji apima kainų nustatymą įasortimentą naujai įtraukiamoms prekėms bei kainų pakeitimą asortimenteesančioms prekėms. Vadinasi, kainų struktūros politika apibūdina kainų politikos strategiją,o einamoji kainų politika – jos taktiką. Prekybos įmonė gali laikytis pasyvios ir aktyvios kainų politikos.Pirmuoju atveju kainų pagrindas yra gamintojo kaina bei išlaidos,susijusios su prekių pirkimu ir pardavimu. Kaina nustatoma remiantisvadinamąja progresyviąja, arba antkainio, kalkuliacija. Ji atliekama pagal tokią schemą: Pirkimo kaina + Antkainis = Neto pardavimo kaina Neto pardavimo kaina + Pridėtinės vertės mokestis = Bruto pardavimo kaina

Kai kainų politika aktyvi, rūpinamasi ne tiek atskirų prekių išlaidųpadengimu ir pelno iš kiekvienos prekės gavimu, kiek viso prekiųasortimento rentabilumu. Šios politikos įgyvendinimo priemonė yravadinamoji mišri (kompensacinė, arba išlyginamoji) kalkuliacija, nors šiuoatveju kalbama ne apie atskirų prekių kalkuliavimą, o apie tam tikrų kainųpolitikos strategiją. Jos esmė yra tai, kad susitaikoma su atskirų prekiųmažu rentabilumu ir netgi nuostolingumu, tikintis, kad kitos prekės ne tikkompensuos, bet ir padės gauti daugiau pelno, negu laikantis pasyvios kainųpolitikos. Teisinga, efektyvi kainų politika gali būti vykdoma tik tada, jei įmonėdisponuoja išsamia informacija apie savo rinkos struktūrą, žino, kaip į joskainų politikos priemones reaguoja pirkėjai, konkurentai, nuolat stebirinkos kainų dinamiką. Kiekviena įmonė siekia gauti kiek galima daugiau pelno. Pelnas susidarokaip skirtumas tarp visų pajamų ir visų kaštų, todėl įmonė gali pelnąpadidinti, jei mažins išlaidas arba padidins kainas. Keisdama kainas, ji

turi žinoti, kad dėl to pasikeis ir realizuojamų prekių kiekis, nes tarpprekės kainos ir jos realizavimo yra ryšys. Teigiama, kad galioja tokiataisyklė: kuo didesnė kaina, tuo mažiau realizuojama prekių, kuo mažesnėkaina – tuo daugiau. Žinoma, yra ir išimčių. Jei įmonė savo kainą sumažins prekei, kurios paklausa yra elastinga, taijos apyvarta pinigine išraiška padidės. Tačiau jei įmonė sumažins kainą neelastingai paklausos prekei, tai apyvarta sumažės. Jei įmonė padidina kainą esant elastingai paklausai, tai apyvartasumažėja, nes realizacijos kiekio mažėjimas, net ir nedaug padidinus kainą,yra žymus. Tačiau jei įmonė padidins kainą ne elastingos paklausos prekei,tai realizacijos kiekio sumažėjimas procentais bus mažesnis, negu kainospadidėjimas procentais ir todėl apyvarta pinigine išraiška išaugs. Paklausa tam tikrai prekei priklauso ne tik nuo šios prekės kainos, bettaip pat ir nuo kitų prekių kainų. Vienos prekės paklausos priklausomybėnuo kitos prekės kainos vadinama paklausos kryžminiu elastingumu. Jis rodo,kaip tam tikros prekės paklausa pasikeis padidėjus (sumažėjus) kitos prekėskainai. Pagal klasikinę kainų teoriją, aukštos kainos realizavimą riboja, o žemos– skatina. Šiandien šis ryšys ne retai yra pasikeitęs. Vartotojas aukštąkainą tapatina su puikia kokybe, brangias prekes sieja su prestižiniuvartojimu, su didele prekės paklausa. Tuo tarpu maža kaina gali realizavimąveikti ir neigiamai. Vartotojas gali manyti, kad tai susiję su blogesne arpablogėjusia prekių kokybe, kad kaina sumažinta dėl to, kad norimaišparduoti prekių likučius, po to rinkoje pasirodys naujos, geresnėskokybės prekės. Svarbiausia kainų politikos problema – kuo remiantis nustatyti atlyginimouž parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas dydį. Todėl įmonėje kainosnustatinėjamos ne optimizaciniais skaičiavimais, o kur kas paprastesniais,
daugiau ar mažiau lengvai prieinama informacija besiremiančiais būdais.Nustatant prekybos įmonėje kainodaros ir kainų politiką, reikia žinoti: (kokiu mastu prekių ir paslaugų kainos padengs įmonės kaštus, (kaip pirkėjai reaguos į nustatytas kainas, (kokiomis kainomis prekiauja konkurentai. Galima sakyti, kad kainas determinuoja kaštai, pirkėjai ir konkurentai.Atsižvelgiant į tai kainodara gali būti orientuota į kaštus, pirkėjus irkonkurentus. Kainodara orientuota į kaštus, iš esmės remiasi tuo, kad atlyginimas užparduodamas prekes bei teikiamas paslaugas turi visiškai arba nors dalinaipadengti išlaidas. Kainų nustatymui reikalinga informacija gaunama išįmonės kaštų apskaitos. Kainodara orientuota į pirkėjus, grindžiama pirkėjo suvokiama prekėsverte. Šiuo atveju siekiama kiek galima didesnių pajamų, palyginti suprekės pardavimui reikalingais kaštais. Kalbama apie vartotojų rentospaėmimą. Ja suprantamas skirtumas tarp kainos, kurią pirkėjas pasirengęssumokėti už prekę, ir kainos, kurią jis pagal rinkos situaciją turėtųsumokėti. Kainodara orientuota į konkurentus. Pirkėjo pasirengimas mokėti tam tikrąkainą labai priklauso nuo konkurentų kainų alternatyviai paklausai.Atsižvelgiant į rinkos situaciją, ypač į konkurentų skaičių ir jų pajėgumą,taip pat į prekių homogeniškumą, įmonė paprastai turi tris galimybes: a)prisitaikyti prie rinkos kainos (sekti kainų lyderį arba orientuotis įkonkurentų vidutinę kainą), b)prekiauti mažesnėmis kainomis, c)prekiautididesnėmis kainomis. Žemų kainų politika dažniausiai vykdoma pateikiant rinkai naujas prekes.Tokia skverbimosi kainų pagalba strategija turi tikslą patraukti didelįpirkėjų skaičių, taip pat įbauginti konkurentus. Mažomis kainomisįveikiamas prekių, kuriomis sėkmingai prekiauja konkurentai, įėjimo į rinkąbarjeras. Pirmasis žemų kainų politikos trūkumas yra tai, kad vartotojaisusidaro nuomonę, jog prekė blogesnės kokybės, antrasis – ateityje liekanedaug galimybių mažas kainas padidinti, kadangi pirkėjų sąmonėje jos jau
įsitvirtino. Aukštesnių kainų politika paprastai siejama su geresne įmonės reputacija,taip pat su geresne prekių kokybe. Šiuo atveju pardavėjai savo kainąnustato iš dalies atsižvelgdami į kaštus, iš dalies – į pirkėjų elgseną. Lengvatinių kainų formavimas. Šiomis kainomis siekiama tam tikrų tikslų,ir jų sudarymas skiriasi nuo įprasto. Lengvatines kainas galima suskirstytiį dvi rūšis: progines kainas ir specialios pasiūlos kainas. Proginės kainos nustatomos tam tikroms progoms. Laikomasi nuomonės, kadjos turi būti žemesnės negu įprastinės kainos. Kiek kainos sumažinamos,priklauso nuo įmonės finansinių galimybių, tačiau yra tam tikrostradicijos, patirtis. Specialios prekių pasiūlos kainomis gali būti pardavinėjami įvairiaistikslais: (demonstruojamas įmonės pajėgumas (galia), (plečiama apyvarta, (norima išlaikyti esamus pirkėjus ir pritraukti naujų, (išstumti konkurentus, (išparduoti nevykusiai nupirktų prekių partiją, (atituštinti sandėlius, (papildyti proginę kainų politiką ir kt. Ši tikslų įvairovė jau rodo, kad vienodos elgsenos specialios pasiūlospolitikoje negali būti. Todėl specialiai pasiūlai labai nevienodaiparenkamos prekės, nustatomos jų kainos, pardavimo laikas ir veikimolaikotarpis, reklamos pobūdis. Reklama – tai sąmojinga, neprievartinė žmonių poveikio forma, kuriasiekiama, kad jie atliktų tam tikrus veiksmus, pavyzdžiui, pirktų tamtikras prekes, remtų vienas ar kitas politines partijas, visuomeninesorganizacijas ir t.t. Todėl reikia skirti apskritai reklamą ir prekybosreklamą, kaip vieną iš realizavimo politikos, prekybos marketingoinstrumentarijų. Prekybos įmonės reklama, pateikdama potencialiems pirkėjams informacijąapie prekes, paslaugas, įmonę, siekia sužadinti norą apsilankyti įmonėje irįsigyti siūlomų prekių. Reklamos tikslas išplaukia iš įmonės marketingo, o šis savo ruožtu išįmonės bendrųjų tikslų. Reklama gali būti siekiama padidinti ar išlaikytiprekybos įmonės ar tam tikrų joje realizuojamų prekių apyvartą,
supažindinti su naujomis prekė- mis, ar naujai atidaryta parduotuve,informuoti apie kainų sumažinimą, teikiamas paslaugas ir t.t. Reklamos tikslas iš esmės lemia ir reklamos objektą. Paprastai skiriamosdvi objektų grupės: (prekės reklama arba tiesioginio poveikio reklama, (prekybos įmonės arba netiesioginė reklama. Dažniausiai reklamuojamos tam tikros prekės bei paslaugos. Tiesioginėreklama kviečia vartotoją atlikti tam tikra veiksmą. Didelėms prekybosįmonėms, kurios prekiauja labai įvairiu prekių asortimentu, neįmanomareklamuoti kiekvieną prekę, todėl tenkinamasi tik aktualiomis prekėmis,kurios savo patrauklumu bei palankiomis kainomis išsiskiria iš visoasortimento. Reklama gali atkreipti dėmesį į sezoninę ar prieššventinęprekybą, prekių išpardavimą pasibaigus sezonui ir pan. Netiesioginė reklama paprastai nekviečia vartotojų kokiems norsneatidėliotiniems veiksmams, tačiau daro jiems sistemingą poveikį norimalinkme. Pavyzdžiui, atkreipiamas dėmesys į patogią parduotuvės vietą,puikią prekių kokybę, įvairų asortimentą ir t.t. Šios reklamos tikslas –sukelti susidomėjimą įmone, formuoti jos teigiamą įvaizdį ir pan. Reklamos priemonės yra konkrečios formos, kuriomis kreipiamasi įverbuojamuosius (potencialius pirkėjus) siekiant tam tikrų veiksmų.Reklaminiame kreipinyje pateikiami svarbiausi argumentai, kurie padedareklamuotojui patraukti verbuojamųjų dėmesį bei simpatijas ir paskatintijuos atlikti tam tikrus veiksmus. Prie svarbiausių reklamos priemonių priskiriami skelbimai, radijo irtelevizijos klipai, prospektai, katalogai, reklaminiai filmai, reklaminiailapeliai, dekoracijos, reklaminiai suvenyrai, dovanėlės ir t.t. Reklama remiasi įvairiais reklamos veiksniais: kalba, tekstu, vaizdu,preke, nauda. Veiksmingumą didina ir tokie reklamos elementai: žodis,garsas, šviesa, forma, veiksmas. Reklaminiame kreipinyje ypač svarbus tekstas, t.y. parašytas ar pasakytasžodis. Tekstas dominuoja beveik visose reklamos priemonėse. Reklamosmintis, jos idėja gali būti pateikta trumpais sakiniais, lozungais,eiliuota forma. Teksto veiksmingumui labai svarbi antraštė. Ji turipaskatinti perskaityti visą tekstą. Nemažą reikšmę turi ir kiti reklaminio kreipinio veiksniai ir elementai.
Pavyzdžiui, televizijos reklaminiuose klipuose iš esmės naudojamas beveikvisas reklamos veiksnių ir elementų arsenalas: vaizdas, kalba, prekės,spalvos, muzika ir kt. Kai visa tai jungia gerai apgalvotas, įtaigus tekstas, poveikis gali būtilabai didelis. Reklamos nešikliai (skleidėjai) yra tarpininkai, kurie reklamospriemonėse esantį reklaminį kreipinį pateikia reklamos subjektams. Reklamosnešikliai gali(būti įvairūs spaudos leidiniai, elektronikos priemonės,kinas, transporto priemonės ir paštas, prekybos objektų vidus ir išorė,prekybos įmonių darbuotojai. Kartais reklamuotojais tampa ir patys vartotojai, nešiojantys ar dėvintysprekes su ryškiais firmų vardais. Pasirenkant reklamos priemones, reikia siekti, kad jos būtų kuoveiksmingesnės. Pagal reklamos psichologų parengtą AIDA taisyklę, reklamospriemonių uždavinių seka tokia: Attention – atkreipti dėmesį, Interest – sukelti susidomėjimą, Desire – sužadinti norą pirkti, Action – sukelti veiksmą. Nustačius reklamos tikslus, reklamuojamus objektus ir reklamos priemonesbei jų nešiklius, sudaroma reklamos išlaidų sąmata, kurioje numatomareklamos plano įgyvendinimui reikalingų lėšų suma. F.Kotleris nurodo keturis skatinimo priemonių, tarp jų ir reklamosišlaidų, nustatymo metodus. Pirmasis jų remiasi “turimomis lėšomis”. Įmonėreklamai skiria tiek lėšų, kiek jos gali sau leisti. Toks būdas ignoruojareklamos reikšmę realizacijai skatinti ir apsunkina įmonės veiklosperspektyvinį planavimą. Antrasis metodas remiasi tam tikru procentu nuo praėjusio ar būsimolaikotarpio prekių apyvartos, arba tam tikros prekių pardavimo kainos.Manoma, kad šis metodas turi tam tikrą pranašumą. Šiuo atveju reklamaiskiriamų išlaidų suma priklauso nuo apyvartos dinamikos. Šis metodas verčiaįmonės vadovybę reklamos išlaidas sieti su prekės pardavimo kaina ir pelnosuma, skaičiuojant prekės vienetui. Tačiau, kaip nurodo specialistai, jisturi ir trūkumų. Šis metodas laiko realizaciją reklamos (skatinimo)priežastimi, o ne pasekme. Jis veda prie to, kad reklamos išlaidos
nustatomos remiantis turimomis lėšomis , o ne turimomis galimybėmis. Šismetodas neleidžia pagrįsti pasirinktą procentais skaičiuojamą rodiklį,išskyrus praėjusio laikotarpio patirtį ar konkurentų veiksmus. Be to, jisneskatina numatyti reklamos išlaidas atsižvelgiant į tai, kiek tų išlaidųreikia kiekvienai konkrečiai prekei ir kiekvienam realizavimo rajonui. Trečiasis metodas — rėmimasis konkurentų veiksmais. Manoma, kadkonkurentų išlaidų lygis įkūnija kolektyvinę išmintį ir leidžia išvengtiatkaklios kovos reklamos sferoje. Tačiau šio metodo kritikai nurodo, kadnėra jokio pagrindo manyti, kad konkurentai geriau žino, kiek reikia skirtiišlaidų reklamai, taip pat nėra įrodymų, kad šitaip nustatomos reklamosišlaidos kliudo plėstis reklamos srityje. Ketvirtojo reklamos išlaidų apskaičiavimo metodo esmė yra ta, kad josskaičiuojamos remiantis konkrečiais reklamos tikslais ir uždaviniais,įtvirtinant reikalingas sąnaudas šiems uždaviniams išspręsti. Šių išlaidųsuma ir yra orientacinė reklamai asignuoti reikalinga suma. Bet kokiu metodu planuojamam laikotarpiui apskaičiuota išlaidų suma turibūti paskirstyta pavienėms reklamos priemonėms ir reklamos nešikliams, taippat ir planuojamo laikotarpio viduje. Reklamos planavimas apima ir jos poveikio, t.y. jos efektyvumo kontrolę. Reklama efektyvi tuomet, kai pasiekiami reklamos tikslai, pavyzdžiui,paklausos skatinimas ir prekių apyvartos didinimas. Skiriama ekonominio irneekonominio reklamos efektyvumo sampratos. Neekonominėmis kategorijomismėginama nusakyti reklamos įtakos, įsiminimo arba prisiminimo,suinteresuotumo ir veiksmo efektyvumą. Pavyzdžiui, reklamos įsiminimoefektyvumas gali būti skaičiuojamas kaip reklamą įsiminusių asmenų ir visųverbuotų asmenų santykis procentais. Kokį įspūdį daro reklama, sužinomaapklausus pirkėjus. Kadangi tarp įspūdžio ir apklausos praeina tam tikraslaikas, įspūdžio matavimas pakeičiamas prisiminimo matavimu. Ekonominis reklamos efektyvumas nustatomas lyginant reklamos išlaidas sugautomis dėl jos pajamomis.
Reklamos pajamos yra visos tam tikro laikotarpio pajamos, gautospanaudojus reklamą. Stebint reklamavimo metu gautus užsakymus, galimanustatyti ir panaudotų reklamos priemonių ekonominį efektą. Teoriškai reklamos išlaidų ir pajamų palyginimas plačiai išnagrinėtas,tačiau praktiškai jį labai sunku išmatuoti. Sudėtinga nustatyti matavimolaikotarpį bei iki to ir po to apyvartai turėjusius įtakos veiksnius. Kitaproblema – nustatyti nereklaminį poveikį, kuris galėjo ir skatinti, irslopinti reklamos įtaką. Tam tikro laikotarpio prekių apyvarta galėjopadidėti ir dėl kitų įmonės priemonių. Kai prekybos įmonė reklamavimo laikotarpiu naudojasi įvairiomis reklamospriemonėmis, nustatyti atskirų reklamos priemonių veiksmingumą irefektyvumą ypač sunku. Todėl dažnai patartina vadovautis “sveiku protu“ irvertinti reklamos priemonių taikymą intuityviai, artimiausiu laikotarpiu,pavyzdžiui, po reklaminio skelbimo laikraštyje pasirodymo, stebint, arpagausėjo lankytojų (parduotuvėje), ar padaugėjo užsakymų (didmeninėsprekybos įmonėje). Apibendrintai reikia pasakyti, kad iš esmės galima nustatyti tik reklamosefektyvumo tendencijas. Ilgametė reklamos istorija liudija, kad įvairiomis reklamos priemonėmisgalima klaidinti ir apgaudinėti vartotojus, nesąžiningai konkuruoti.Atsiradus reklamai, konkurentai pradėjo įtikinėti pirkėjus, jog jų prekėspranašesnės, tiesioginėmis ir netiesioginėmis užuominomis teigti, kad jųvaržovų prekės prastesnės. Kilo “reklaminė kova“ tarp konkuruojančiųįmonių, prasidėjo konfliktai, pirkėjas apskritai prarado pasitikėjimąvisais. Tai sukėlė didžiulį vartotojų pasipiktinimą ir buvo viena išpagrindinių priežasčių atsirasti vartotojų judėjimui (konsumerizmui),vartotojų teisių gynimo organizacijoms, būtinai prireikė nustatyti reklamosetines normas. Valstybė turėjo įsikišti į konkurencijos santykius, reklamosreguliavimo sritį. Įvairiose šalyse buvo įsteigtos rinkos santykiusreguliuojančios institucijos, priimti konkurenciją ir reklamąreglamentuojantys įstatymai. 1973 metais Tarptautiniai prekybos rūmai(ICC), bendradarbiaudami su nacionalinėmis reklamos asociacijomis, priėmė
Tarptautines reklamos elgesio taisykles (kodeksą). Šiose taisyklėse pabrėžiama, kad reklama negali nusižengti visuotinaipripažintiems geriems papročiams. Ji neturi piktnaudžiauti vartotojųpasitikėjimu, jų patirties ar žinių stoka, be priežasties naudotis baimėsjausmu arba jį žadinti, neturi skatinti prievartos. Minėtame dokumente itin daug dėmesio skiriama reklamos teisingumui, jostikroviškumui. Jame nurodyta, kad reklamoje negalima netiesiogiai arbaužuominomis, dviprasmiškai, perdėtai pateikti faktus, kurie galėtųvartotoją suklaidinti. Ypač tai pabrėžiama kalbant apie prekių kokybę,gamybos būdą, prekės naudingumą, kilmę, kainą, prekių keitimo, grąžinimo,defektų pašalinimo, pirkėjų aptarnavimo, garantijos sąlygas ir pan.klausimus. Negalima piktnaudžiauti mokslinių tyrimų rezultatais,specialiųjų bei mokslinių leidinių citatomis. Kartais nepagrįstai iškeliamos tam tikros prekių savybės arba kuri norsįmonė. Tarptautinės reklamos elgesio taisyklės reikalauja, kad prekių beiįmonių palyginimai neklaidintų vartotojų, remtųsi įrodomais faktais.Negalima pasisavinti ar mėgdžioti jau sukurtos reklamos sprendinių. Reklama neturi kištis į žmonių asmeninį gyvenimą. Be išankstinio asmensleidimo reklamoje negali būti vaizduojama ar kitaip minima jo privati arvieša veikla. Tarptautinės reklamos elgesio taisyklės reikalauja ypač atsargiai elgtissu reklama, skirta vaikams ir jaunimui. Reklamai draudžiama naudotis įgimtuvaikų patiklumu, jaunimo patirties stoka, joje neturi būti to, kas sukeltųjiems dvasinę, moralinę ar psichinę žalą. Labai svarbus reikalavimas, kad visos reklamos priemonės, nepaisant to,kokia forma arba kokio nešiklio pateikiamos, būtų aiškiai atpažįstamos beisuprantamos. Pavyzdžiui, televizijos žinių laidoje reklaminis intarpas turibūti taip pateikiamas, kad žiūrovas galėtų aiškiai atskirti žinias arnuomones nuo reklamos. Lietuvoje reklamos teisinis reguliavimas dar tik pradėtas. Specialaus šiąveiklą reglamentuojančio įstatymo nėra. Pavienių reklamos reguliavimoelementų yra Konkurencijos įstatyme, kai kurios nesąžiningos konkurencijos
prekybos reklamoje formos nusakomos Prekybos įstatyme.Literatūra: A.Pajuodis „Mažmeninės prekybos marketingas“ S.Ivlinas Tomas „Ekonomikos teorija”