Marketingas

Marketingas 1psl.
Rinka 1psl.
Vertė 2psl.
Kaina 2psl.
Pelnas 3psl.
Lengvatinių kainų formavimas 5psl.
Reklama 5psl.
Gamyba nėra baigta, kol pagaminta prekė nepasiekia vartotojo rankų.
Procesas, kuriuo tai atliekama, vadinamas MARKETINGU. Jis sudaro svarbų
gamybos organizavimo momentą.

Žodis “rinka” savo kilme reiškia vietą, kurioje prekės būdavo perkamos ir
parduodamos. Šiandien sąvoka “rinka” turi daug platesnę, dažnai globalinę
reikšmę. Ji apibūdina ne kokią nors vietovę, kur perkamos ir parduodamos
prekės, bet greičiau sąlygų kompleksą, kuris leidžia prekės pirkėjams ir
pardavėjams susisiekti vienas su kitu ir sukelia konkurenciją tarp pirkėjų,
viena vertus, ir tarp pardavėjų, kita vertus.

Visa, kaas reikalinga rinkai susidaryti, yra prekė, kuri galėtų būti
perkama ir parduodama, keletas žmonių, norinčių ją pirkti, ir dar keletas,
pageidaujančių ją parduoti. Pirkėjai ir pardavėjai gali bendrauti tiesiog
žodžiu arba laiškais, telefonu, telegrafu, per radiją. Būdas ir vieta
neturi reikšmės, jei tarp žmonių rinkoje jau susidarė kontaktas, pakankamas
rastis konkurencijai perkant arba parduodant. Tobuloje rinkoje konkurencija
yra visiškai laisva, ryšiai greiti ir lengvi bei daug pirkėjų ir pardavėjų.

Plati rinka būdinga prekėms, kurios turi visuotinę paklausą, patvarios,
transportabilios ir lengvai dalomos. Tai svarbu norint paimti pavyzdžius ir
tiksliai appibūdinti prekę. Tokias prekes gali pirkti ir parduoti toli
vienas nuo kito ir nuo pačių prekių gyvenantys žmonės. Iš tiesų, pirkėjai
ir pardavėjai gali būti nei matę, nei lietę tų prekių, kuriomis operuoja; o
taip dažnai būna didžiosiose medvilnės, kviečių ir kaučiuko rinkose.

Mažesnės pa

aklausos prekės, kurias, be to, sudėtinga transportuoti ir
atidalinti pavyzdžiams, turi visai siauras rinkas. Pavyzdžiui, prašmatnių
moteriškų skrybėlaičių rinka labai ribota.

Yra daugybė galimų rinkos formų. Atsižvelgiant į rinkos dalyvių skaičių
ir konkurencijos laipsnį, tai reikėtų skirti polipolines, oligopolines ir
monopolines rinkas.

Polipolinei, arba vadinamajai tobulos konkurencijos, rinkos formai
būdinga, kad rinkoje yra daug pardavėjų ir pirkėjų. Pavienis jos dalyvis
rinkos kainoms negali turėti įtakos, nes jo parduodamas arba perkamas
prekių kiekis labai mažas.

Priešingybė polipolinei rinkai yra monopolinė rinka. Kai rinkoje yra tik
vienas pasiūlos atstovas (pardavėjas) ir daug pirkėjų, turime reikalą su
pasiūlos monopoliu. Monopolininkas rinkoje yra vienas pardavėjas, todėl
neturi konkurentų. Jis savo realizuojamoms prekėms gali pats nustatyti
kainą, tačiau turi atsižvelgti į galimą pirkėjų reakciją.

Kai rinkoje yra mažai pardavėjų arba pirkėjų, susiduriame su oligopoliu.
Šiuo atveju nedaug rinkos dalyvių, kurie tarp savęs varžosi iir kiekvienas
užima rinkoje didelę dalį, todėl gali daryti didelį poveikį rinkos
procesams(kainoms, pasiūlos dydžiui).

Trys principinės pasiūlos ir paklausos galimybės – daug – keletas –
vienas – duoda devynias galimas rinkos formas.
|Paklausa/Pasiūla |daug pardavėjų|keli |Vienas |
| | |pardavėjai |Pardavėjas |
|daug pirkėjų |polipolis |pasiūlos |Pasiūlos |
| |(visiška |oligopolis |Monopolis |
| |konkurencija )| | |
|keli pirkėjai |paklausos |dvipusis |Ribotas |
| |oligopolis |oligopolis |Pasiūlos |
| | | |Monopolis |
|vienas pirkėjas |paklausos |ribotas |Dvipusis |
| |monopolis |paklausos |Monopolis |
| | |monopolis | |

Tobuloje rinkoje, kur yra visiška konkurencija, gali būti tik viena
kaina, nes pavienio pardavėjo poveikis rinkai mažas, jo pasiūlos
pasikeitimas kainą veiks nežymiai. Jeigu p

pavienis pardavėjas sugalvos
padidinti kainą, jo prekių realizavimas pradės staigiai mažėti, jis praras
pirkėjus, nes jie pradės pirkti pas tuos pardavėjus, kurie laikysis
visuotinai priimtos kainos. Jei pardavėjas sumažins kainą, jo prekių
paklausa labai padidės, tačiau dėl ribotų pajėgumų jis nesugebės jos
patenkinti.

Viena iš tobulos rinkos sąlygų yra pasiūlos (produkto) homogeniškumas.
Tiek gamybininkai, tiek prekybininkai siekia, kad jų realizuojamos prekės
išsiskirtų iš kitų panašių prekių. Tam tikslui panaudojamas specialus
įpakavimas, receptūra, firmos vardas ir panašiai. Diferencijuodamas prekes,
kiekvienas pardavėjas siekia savo prekėms sukurti ypatingą rinką.

Priešingybė visiškai konkurencijai yra monopolija. Pardavėjas
monopolinėje rinkoje pats nustato kainos dydį, tuo tarpu pirkėjui ši kaina
yra tik tam tikra informacija, iš kurios jis sprendžia, kiek vienų ar kitų
prekių šia kaina jis norėtų pirkti. Monopolininkas turi atsižvelgti į tai,
kad žemesne kaina parduos daugiau prekių ir atvirkščiai.

Ūkinėje veikloje dažniausiai yra oligopolinė rinkos forma. Šiuo atveju
rinkoje varžosi ribotas įmonių skaičius, bet kiekviena tokia svarbi, kad
vienos iš jų veiksmus visada pajunta konkurentai. Todėl įmonė savo
realizavimo politikoje turi skaitytis su galimomis konkurentų
kontrapriemonėmis. Kokius atsakomuosius veiksmus sukels vienos ar kitos
kainų politikos priemonės, oligopolininkas negali žinoti. Be to,
konkurentai gali skirtingai reaguoti.

Oligopolininko siekimas didesnės rinkos dalies gali turėti tikslą
išstumti konkurentą. Tam tikram laikui gali būti atsisakoma pelno
maksimizavimo ir nustatoma tokia žema kaina, kuri sužlugdys konkurentus.
Konkurentai turės į tai reaguoti. Tada atsiranda griaunanti konkurencija,
kuri galiausiai veda p
prie monopolijos. Oligopolinėms rinkoms paprastai
labiau būdingas bendras, suderintas visų oligopolininkų veikimas, aštrių
situacijų vengimas. Įmonė atsižvelgia į tai, kad kainų sumažinimas neliks
be atsako, kaip ir kainų padidinimas. Todėl siekiama palaikyti pastovią
kainą. Būna, kad įmonė dėl savos padėties rinkoje pripažįstama kainų
lyderiu. Kai ji keičia kainą, ja seka kitos įmonės. Vietoj tylaus
susitarimo gali būti sudaromi ir oficialūs susitarimai, kurie veda į
karterių atsiradimą. Tokia oligopolininkų kainų politika tampa panaši į
monopolinę.

Vertė yra prekės galia, pasireiškianti ją mainant į kitas prekes arba
paslaugas. Kurio nors daikto vertė – tai dydis, kurį pardavėjas paaukoja
skirdamasis su savo produktu, o pirkėjas – norėdamas įsigyti tą daiktą. Ji
išreiškia vienos prekės santykį su kita. Šis santykis kinta tiek laikui
bėgant, tiek vietai arba žmonėms keičiantis.

Kiekvienu konkrečiu atveju ir konkrečioje vietoje prekės vertė priklauso
nuo jos retumo tuo metu toje vietoje ir nuo to, kiek ji reikalinga, t.y.
vertė priklauso nuo pasiūlos ir paklausos. Galima sakyti, kad jei pasiūla
paklausos atžvilgiu maža, tai vertė didelė; tuo tarpu jei pasiūla paklausos
atžvilgiu gausi, tai vertė bus maža.

Kaina yra prekės ar paslaugos vertės piniginė išraiška. Ji apibūdina
įmonės veiklos rezultatus ir rodo, ar jų piniginį įvertinimą pripažįsta
pirkėjas(rinka). Be rinkos sąlygų – paklausos ir konkurencijos – kainai
didelę įtaką turi kaštai.

Prekybos įmonės kainų politika – tai visi jos sprendimai dėl piniginio
atlyginimo už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas.

Pardavėjo požiūriu rinkos kaina at
tlieka tokias funkcijas:

Išraiškos. Kaina yra įmonės veiklos rezultatus apibendrinanti
išraiška, kuria ji siekia įsitvirtinti tarp konkurentų ir pirkėjų.

Signalinė. Kaina praneša, kad tokia pat, didesnė ar mažesnė paklausa
gali būti patenkinta. Ji rodo, ar įmonė turi tam tikrų prekių pardavimą
plėsti ar mažinti.

Motyvacijos. Kaina tiesiog padeda įgyvendinti įmonės tikslus. Kainos,
taip pat pelno lūkesčiai motyvuoja įmonės veiklą.

Kaina, kaip išraiškos funkcija, gali būti traktuojama ir kaip įmonės
įvaizdžio komponentas. Signalinė ir motyvacijos funkcijos orientuoja į
efektyvesnį išteklių naudojimą, geresnį paklausos ir pasiūlos
subalansavimą.

Kainų politikos esmė – kainų nustatymas. Skiriama kainų struktūros
politika ir einamoji kainų politika. Kainų struktūros politika nustato tam
tikras ribas visam įmonės asortimentui, suskirsto asortimentą pagal kainų
lygius, kuria savo ruožtu reikia remtis priimant sprendimus dėl atskirų
prekių grupių lygio.

Einamoji kainų politika vykdoma laikantis nustatytų kainų lygių ribų, kai
priimami sprendimai dėl tam tikrų prekių kainų. Ji apima kainų nustatymą į
asortimentą naujai įtraukiamoms prekėms bei kainų pakeitimą asortimente
esančioms prekėms.

Vadinasi, kainų struktūros politika apibūdina kainų politikos strategiją,
o einamoji kainų politika – jos taktiką.

Prekybos įmonė gali laikytis pasyvios ir aktyvios kainų politikos.
Pirmuoju atveju kainų pagrindas yra gamintojo kaina bei išlaidos,
susijusios su prekių pirkimu ir pardavimu. Kaina nustatoma remiantis
vadinamąja progresyviąja, arba antkainio, kalkuliacija.

Ji atliekama pagal tokią schemą:

Pirkimo kaina + Antkainis = Neto pardavimo kaina

Neto pardavimo kaina + Pridėtinės vertės mokestis = Bruto pardavimo kaina

Kai kainų politika aktyvi, rūpinamasi ne tiek atskirų prekių išlaidų
padengimu ir pelno iš kiekvienos prekės gavimu, kiek viso prekių
asortimento rentabilumu. Šios politikos įgyvendinimo priemonė yra
vadinamoji mišri (kompensacinė, arba išlyginamoji) kalkuliacija, nors šiuo
atveju kalbama ne apie atskirų prekių kalkuliavimą, o apie tam tikrų kainų
politikos strategiją. Jos esmė yra tai, kad susitaikoma su atskirų prekių
mažu rentabilumu ir netgi nuostolingumu, tikintis, kad kitos prekės ne tik
kompensuos, bet ir padės gauti daugiau pelno, negu laikantis pasyvios kainų
politikos.

Teisinga, efektyvi kainų politika gali būti vykdoma tik tada, jei įmonė
disponuoja išsamia informacija apie savo rinkos struktūrą, žino, kaip į jos
kainų politikos priemones reaguoja pirkėjai, konkurentai, nuolat stebi
rinkos kainų dinamiką.

Kiekviena įmonė siekia gauti kiek galima daugiau pelno. Pelnas susidaro
kaip skirtumas tarp visų pajamų ir visų kaštų, todėl įmonė gali pelną
padidinti, jei mažins išlaidas arba padidins kainas. Keisdama kainas, ji
turi žinoti, kad dėl to pasikeis ir realizuojamų prekių kiekis, nes tarp
prekės kainos ir jos realizavimo yra ryšys. Teigiama, kad galioja tokia
taisyklė: kuo didesnė kaina, tuo mažiau realizuojama prekių, kuo mažesnė
kaina – tuo daugiau. Žinoma, yra ir išimčių.

Jei įmonė savo kainą sumažins prekei, kurios paklausa yra elastinga, tai
jos apyvarta pinigine išraiška padidės. Tačiau jei įmonė sumažins kainą ne
elastingai paklausos prekei, tai apyvarta sumažės.

Jei įmonė padidina kainą esant elastingai paklausai, tai apyvarta
sumažėja, nes realizacijos kiekio mažėjimas, net ir nedaug padidinus kainą,
yra žymus. Tačiau jei įmonė padidins kainą ne elastingos paklausos prekei,
tai realizacijos kiekio sumažėjimas procentais bus mažesnis, negu kainos
padidėjimas procentais ir todėl apyvarta pinigine išraiška išaugs.

Paklausa tam tikrai prekei priklauso ne tik nuo šios prekės kainos, bet
taip pat ir nuo kitų prekių kainų. Vienos prekės paklausos priklausomybė
nuo kitos prekės kainos vadinama paklausos kryžminiu elastingumu. Jis rodo,
kaip tam tikros prekės paklausa pasikeis padidėjus (sumažėjus) kitos prekės
kainai.

Pagal klasikinę kainų teoriją, aukštos kainos realizavimą riboja, o žemos
– skatina. Šiandien šis ryšys ne retai yra pasikeitęs. Vartotojas aukštą
kainą tapatina su puikia kokybe, brangias prekes sieja su prestižiniu
vartojimu, su didele prekės paklausa. Tuo tarpu maža kaina gali realizavimą
veikti ir neigiamai. Vartotojas gali manyti, kad tai susiję su blogesne ar
pablogėjusia prekių kokybe, kad kaina sumažinta dėl to, kad norima
išparduoti prekių likučius, po to rinkoje pasirodys naujos, geresnės
kokybės prekės.

Svarbiausia kainų politikos problema – kuo remiantis nustatyti atlyginimo
už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas dydį. Todėl įmonėje kainos
nustatinėjamos ne optimizaciniais skaičiavimais, o kur kas paprastesniais,
daugiau ar mažiau lengvai prieinama informacija besiremiančiais būdais.
Nustatant prekybos įmonėje kainodaros ir kainų politiką, reikia žinoti:

(kokiu mastu prekių ir paslaugų kainos padengs įmonės kaštus,

(kaip pirkėjai reaguos į nustatytas kainas,

(kokiomis kainomis prekiauja konkurentai.

Galima sakyti, kad kainas determinuoja kaštai, pirkėjai ir konkurentai.
Atsižvelgiant į tai kainodara gali būti orientuota į kaštus, pirkėjus ir
konkurentus.

Kainodara orientuota į kaštus, iš esmės remiasi tuo, kad atlyginimas už
parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas turi visiškai arba nors dalinai
padengti išlaidas. Kainų nustatymui reikalinga informacija gaunama iš
įmonės kaštų apskaitos.

Kainodara orientuota į pirkėjus, grindžiama pirkėjo suvokiama prekės
verte. Šiuo atveju siekiama kiek galima didesnių pajamų, palyginti su
prekės pardavimui reikalingais kaštais. Kalbama apie vartotojų rentos
paėmimą. Ja suprantamas skirtumas tarp kainos, kurią pirkėjas pasirengęs
sumokėti už prekę, ir kainos, kurią jis pagal rinkos situaciją turėtų
sumokėti.

Kainodara orientuota į konkurentus. Pirkėjo pasirengimas mokėti tam tikrą
kainą labai priklauso nuo konkurentų kainų alternatyviai paklausai.
Atsižvelgiant į rinkos situaciją, ypač į konkurentų skaičių ir jų pajėgumą,
taip pat į prekių homogeniškumą, įmonė paprastai turi tris galimybes:

a)prisitaikyti prie rinkos kainos (sekti kainų lyderį arba orientuotis į
konkurentų vidutinę kainą), b)prekiauti mažesnėmis kainomis, c)prekiauti
didesnėmis kainomis.

Žemų kainų politika dažniausiai vykdoma pateikiant rinkai naujas prekes.
Tokia skverbimosi kainų pagalba strategija turi tikslą patraukti didelį
pirkėjų skaičių, taip pat įbauginti konkurentus. Mažomis kainomis
įveikiamas prekių, kuriomis sėkmingai prekiauja konkurentai, įėjimo į rinką
barjeras. Pirmasis žemų kainų politikos trūkumas yra tai, kad vartotojai
susidaro nuomonę, jog prekė blogesnės kokybės, antrasis – ateityje lieka
nedaug galimybių mažas kainas padidinti, kadangi pirkėjų sąmonėje jos jau
įsitvirtino.

Aukštesnių kainų politika paprastai siejama su geresne įmonės reputacija,
taip pat su geresne prekių kokybe. Šiuo atveju pardavėjai savo kainą
nustato iš dalies atsižvelgdami į kaštus, iš dalies – į pirkėjų elgseną.

Lengvatinių kainų formavimas. Šiomis kainomis siekiama tam tikrų tikslų,
ir jų sudarymas skiriasi nuo įprasto. Lengvatines kainas galima suskirstyti
į dvi rūšis: progines kainas ir specialios pasiūlos kainas.

Proginės kainos nustatomos tam tikroms progoms. Laikomasi nuomonės, kad
jos turi būti žemesnės negu įprastinės kainos. Kiek kainos sumažinamos,
priklauso nuo įmonės finansinių galimybių, tačiau yra tam tikros
tradicijos, patirtis.

Specialios prekių pasiūlos kainomis gali būti pardavinėjami įvairiais
tikslais:

(demonstruojamas įmonės pajėgumas (galia),

(plečiama apyvarta,

(norima išlaikyti esamus pirkėjus ir pritraukti naujų,

(išstumti konkurentus,

(išparduoti nevykusiai nupirktų prekių partiją,

(atituštinti sandėlius,

(papildyti proginę kainų politiką ir kt.

Ši tikslų įvairovė jau rodo, kad vienodos elgsenos specialios pasiūlos
politikoje negali būti. Todėl specialiai pasiūlai labai nevienodai
parenkamos prekės, nustatomos jų kainos, pardavimo laikas ir veikimo
laikotarpis, reklamos pobūdis.

Reklama – tai sąmojinga, neprievartinė žmonių poveikio forma, kuria
siekiama, kad jie atliktų tam tikrus veiksmus, pavyzdžiui, pirktų tam
tikras prekes, remtų vienas ar kitas politines partijas, visuomenines
organizacijas ir t.t. Todėl reikia skirti apskritai reklamą ir prekybos
reklamą, kaip vieną iš realizavimo politikos, prekybos marketingo
instrumentarijų.

Prekybos įmonės reklama, pateikdama potencialiems pirkėjams informaciją
apie prekes, paslaugas, įmonę, siekia sužadinti norą apsilankyti įmonėje ir
įsigyti siūlomų prekių.

Reklamos tikslas išplaukia iš įmonės marketingo, o šis savo ruožtu iš
įmonės bendrųjų tikslų. Reklama gali būti siekiama padidinti ar išlaikyti
prekybos įmonės ar tam tikrų joje realizuojamų prekių apyvartą,
supažindinti su naujomis prekė- mis, ar naujai atidaryta parduotuve,
informuoti apie kainų sumažinimą, teikiamas paslaugas ir t.t.

Reklamos tikslas iš esmės lemia ir reklamos objektą. Paprastai skiriamos
dvi objektų grupės:

(prekės reklama arba tiesioginio poveikio reklama,

(prekybos įmonės arba netiesioginė reklama.

Dažniausiai reklamuojamos tam tikros prekės bei paslaugos. Tiesioginė
reklama kviečia vartotoją atlikti tam tikra veiksmą. Didelėms prekybos
įmonėms, kurios prekiauja labai įvairiu prekių asortimentu, neįmanoma
reklamuoti kiekvieną prekę, todėl tenkinamasi tik aktualiomis prekėmis,
kurios savo patrauklumu bei palankiomis kainomis išsiskiria iš viso
asortimento. Reklama gali atkreipti dėmesį į sezoninę ar prieššventinę
prekybą, prekių išpardavimą pasibaigus sezonui ir pan.

Netiesioginė reklama paprastai nekviečia vartotojų kokiems nors
neatidėliotiniems veiksmams, tačiau daro jiems sistemingą poveikį norima
linkme. Pavyzdžiui, atkreipiamas dėmesys į patogią parduotuvės vietą,
puikią prekių kokybę, įvairų asortimentą ir t.t. Šios reklamos tikslas –
sukelti susidomėjimą įmone, formuoti jos teigiamą įvaizdį ir pan.

Reklamos priemonės yra konkrečios formos, kuriomis kreipiamasi į
verbuojamuosius (potencialius pirkėjus) siekiant tam tikrų veiksmų.
Reklaminiame kreipinyje pateikiami svarbiausi argumentai, kurie padeda
reklamuotojui patraukti verbuojamųjų dėmesį bei simpatijas ir paskatinti
juos atlikti tam tikrus veiksmus.

Prie svarbiausių reklamos priemonių priskiriami skelbimai, radijo ir
televizijos klipai, prospektai, katalogai, reklaminiai filmai, reklaminiai
lapeliai, dekoracijos, reklaminiai suvenyrai, dovanėlės ir t.t.

Reklama remiasi įvairiais reklamos veiksniais: kalba, tekstu, vaizdu,
preke, nauda. Veiksmingumą didina ir tokie reklamos elementai: žodis,
garsas, šviesa, forma, veiksmas.

Reklaminiame kreipinyje ypač svarbus tekstas, t.y. parašytas ar pasakytas
žodis. Tekstas dominuoja beveik visose reklamos priemonėse. Reklamos
mintis, jos idėja gali būti pateikta trumpais sakiniais, lozungais,
eiliuota forma. Teksto veiksmingumui labai svarbi antraštė. Ji turi
paskatinti perskaityti visą tekstą.

Nemažą reikšmę turi ir kiti reklaminio kreipinio veiksniai ir elementai.
Pavyzdžiui, televizijos reklaminiuose klipuose iš esmės naudojamas beveik
visas reklamos veiksnių ir elementų arsenalas: vaizdas, kalba, prekės,
spalvos, muzika ir kt.

Kai visa tai jungia gerai apgalvotas, įtaigus tekstas, poveikis gali būti
labai didelis.

Reklamos nešikliai (skleidėjai) yra tarpininkai, kurie reklamos
priemonėse esantį reklaminį kreipinį pateikia reklamos subjektams. Reklamos
nešikliai gali(būti įvairūs spaudos leidiniai, elektronikos priemonės,
kinas, transporto priemonės ir paštas, prekybos objektų vidus ir išorė,
prekybos įmonių darbuotojai.

Kartais reklamuotojais tampa ir patys vartotojai, nešiojantys ar dėvintys
prekes su ryškiais firmų vardais.

Pasirenkant reklamos priemones, reikia siekti, kad jos būtų kuo
veiksmingesnės. Pagal reklamos psichologų parengtą AIDA taisyklę, reklamos
priemonių uždavinių seka tokia:

Attention – atkreipti dėmesį,

Interest – sukelti susidomėjimą,

Desire – sužadinti norą pirkti,

Action – sukelti veiksmą.

Nustačius reklamos tikslus, reklamuojamus objektus ir reklamos priemones
bei jų nešiklius, sudaroma reklamos išlaidų sąmata, kurioje numatoma
reklamos plano įgyvendinimui reikalingų lėšų suma.

F.Kotleris nurodo keturis skatinimo priemonių, tarp jų ir reklamos
išlaidų, nustatymo metodus. Pirmasis jų remiasi “turimomis lėšomis”. Įmonė
reklamai skiria tiek lėšų, kiek jos gali sau leisti. Toks būdas ignoruoja
reklamos reikšmę realizacijai skatinti ir apsunkina įmonės veiklos
perspektyvinį planavimą.

Antrasis metodas remiasi tam tikru procentu nuo praėjusio ar būsimo
laikotarpio prekių apyvartos, arba tam tikros prekių pardavimo kainos.
Manoma, kad šis metodas turi tam tikrą pranašumą. Šiuo atveju reklamai
skiriamų išlaidų suma priklauso nuo apyvartos dinamikos. Šis metodas verčia
įmonės vadovybę reklamos išlaidas sieti su prekės pardavimo kaina ir pelno
suma, skaičiuojant prekės vienetui. Tačiau, kaip nurodo specialistai, jis
turi ir trūkumų. Šis metodas laiko realizaciją reklamos (skatinimo)
priežastimi, o ne pasekme. Jis veda prie to, kad reklamos išlaidos
nustatomos remiantis turimomis lėšomis , o ne turimomis galimybėmis. Šis
metodas neleidžia pagrįsti pasirinktą procentais skaičiuojamą rodiklį,
išskyrus praėjusio laikotarpio patirtį ar konkurentų veiksmus. Be to, jis
neskatina numatyti reklamos išlaidas atsižvelgiant į tai, kiek tų išlaidų
reikia kiekvienai konkrečiai prekei ir kiekvienam realizavimo rajonui.

Trečiasis metodas — rėmimasis konkurentų veiksmais. Manoma, kad
konkurentų išlaidų lygis įkūnija kolektyvinę išmintį ir leidžia išvengti
atkaklios kovos reklamos sferoje. Tačiau šio metodo kritikai nurodo, kad
nėra jokio pagrindo manyti, kad konkurentai geriau žino, kiek reikia skirti
išlaidų reklamai, taip pat nėra įrodymų, kad šitaip nustatomos reklamos
išlaidos kliudo plėstis reklamos srityje.

Ketvirtojo reklamos išlaidų apskaičiavimo metodo esmė yra ta, kad jos
skaičiuojamos remiantis konkrečiais reklamos tikslais ir uždaviniais,
įtvirtinant reikalingas sąnaudas šiems uždaviniams išspręsti. Šių išlaidų
suma ir yra orientacinė reklamai asignuoti reikalinga suma.

Bet kokiu metodu planuojamam laikotarpiui apskaičiuota išlaidų suma turi
būti paskirstyta pavienėms reklamos priemonėms ir reklamos nešikliams, taip
pat ir planuojamo laikotarpio viduje.

Reklamos planavimas apima ir jos poveikio, t.y. jos efektyvumo kontrolę.

Reklama efektyvi tuomet, kai pasiekiami reklamos tikslai, pavyzdžiui,
paklausos skatinimas ir prekių apyvartos didinimas. Skiriama ekonominio ir
neekonominio reklamos efektyvumo sampratos. Neekonominėmis kategorijomis
mėginama nusakyti reklamos įtakos, įsiminimo arba prisiminimo,
suinteresuotumo ir veiksmo efektyvumą. Pavyzdžiui, reklamos įsiminimo
efektyvumas gali būti skaičiuojamas kaip reklamą įsiminusių asmenų ir visų
verbuotų asmenų santykis procentais. Kokį įspūdį daro reklama, sužinoma
apklausus pirkėjus. Kadangi tarp įspūdžio ir apklausos praeina tam tikras
laikas, įspūdžio matavimas pakeičiamas prisiminimo matavimu.

Ekonominis reklamos efektyvumas nustatomas lyginant reklamos išlaidas su
gautomis dėl jos pajamomis.

Reklamos pajamos yra visos tam tikro laikotarpio pajamos, gautos
panaudojus reklamą. Stebint reklamavimo metu gautus užsakymus, galima
nustatyti ir panaudotų reklamos priemonių ekonominį efektą.

Teoriškai reklamos išlaidų ir pajamų palyginimas plačiai išnagrinėtas,
tačiau praktiškai jį labai sunku išmatuoti. Sudėtinga nustatyti matavimo
laikotarpį bei iki to ir po to apyvartai turėjusius įtakos veiksnius. Kita
problema – nustatyti nereklaminį poveikį, kuris galėjo ir skatinti, ir
slopinti reklamos įtaką. Tam tikro laikotarpio prekių apyvarta galėjo
padidėti ir dėl kitų įmonės priemonių.

Kai prekybos įmonė reklamavimo laikotarpiu naudojasi įvairiomis reklamos
priemonėmis, nustatyti atskirų reklamos priemonių veiksmingumą ir
efektyvumą ypač sunku. Todėl dažnai patartina vadovautis “sveiku protu“ ir
vertinti reklamos priemonių taikymą intuityviai, artimiausiu laikotarpiu,
pavyzdžiui, po reklaminio skelbimo laikraštyje pasirodymo, stebint, ar
pagausėjo lankytojų (parduotuvėje), ar padaugėjo užsakymų (didmeninės
prekybos įmonėje).

Apibendrintai reikia pasakyti, kad iš esmės galima nustatyti tik reklamos
efektyvumo tendencijas.

Ilgametė reklamos istorija liudija, kad įvairiomis reklamos priemonėmis
galima klaidinti ir apgaudinėti vartotojus, nesąžiningai konkuruoti.
Atsiradus reklamai, konkurentai pradėjo įtikinėti pirkėjus, jog jų prekės
pranašesnės, tiesioginėmis ir netiesioginėmis užuominomis teigti, kad jų
varžovų prekės prastesnės. Kilo “reklaminė kova“ tarp konkuruojančių
įmonių, prasidėjo konfliktai, pirkėjas apskritai prarado pasitikėjimą
visais. Tai sukėlė didžiulį vartotojų pasipiktinimą ir buvo viena iš
pagrindinių priežasčių atsirasti vartotojų judėjimui (konsumerizmui),
vartotojų teisių gynimo organizacijoms, būtinai prireikė nustatyti reklamos
etines normas. Valstybė turėjo įsikišti į konkurencijos santykius, reklamos
reguliavimo sritį. Įvairiose šalyse buvo įsteigtos rinkos santykius
reguliuojančios institucijos, priimti konkurenciją ir reklamą
reglamentuojantys įstatymai. 1973 metais Tarptautiniai prekybos rūmai
(ICC), bendradarbiaudami su nacionalinėmis reklamos asociacijomis, priėmė
Tarptautines reklamos elgesio taisykles (kodeksą).

Šiose taisyklėse pabrėžiama, kad reklama negali nusižengti visuotinai
pripažintiems geriems papročiams. Ji neturi piktnaudžiauti vartotojų
pasitikėjimu, jų patirties ar žinių stoka, be priežasties naudotis baimės
jausmu arba jį žadinti, neturi skatinti prievartos.

Minėtame dokumente itin daug dėmesio skiriama reklamos teisingumui, jos
tikroviškumui. Jame nurodyta, kad reklamoje negalima netiesiogiai arba
užuominomis, dviprasmiškai, perdėtai pateikti faktus, kurie galėtų
vartotoją suklaidinti. Ypač tai pabrėžiama kalbant apie prekių kokybę,
gamybos būdą, prekės naudingumą, kilmę, kainą, prekių keitimo, grąžinimo,
defektų pašalinimo, pirkėjų aptarnavimo, garantijos sąlygas ir pan.
klausimus. Negalima piktnaudžiauti mokslinių tyrimų rezultatais,
specialiųjų bei mokslinių leidinių citatomis.

Kartais nepagrįstai iškeliamos tam tikros prekių savybės arba kuri nors
įmonė. Tarptautinės reklamos elgesio taisyklės reikalauja, kad prekių bei
įmonių palyginimai neklaidintų vartotojų, remtųsi įrodomais faktais.
Negalima pasisavinti ar mėgdžioti jau sukurtos reklamos sprendinių.

Reklama neturi kištis į žmonių asmeninį gyvenimą. Be išankstinio asmens
leidimo reklamoje negali būti vaizduojama ar kitaip minima jo privati ar
vieša veikla.

Tarptautinės reklamos elgesio taisyklės reikalauja ypač atsargiai elgtis
su reklama, skirta vaikams ir jaunimui. Reklamai draudžiama naudotis įgimtu
vaikų patiklumu, jaunimo patirties stoka, joje neturi būti to, kas sukeltų
jiems dvasinę, moralinę ar psichinę žalą.

Labai svarbus reikalavimas, kad visos reklamos priemonės, nepaisant to,
kokia forma arba kokio nešiklio pateikiamos, būtų aiškiai atpažįstamos bei
suprantamos. Pavyzdžiui, televizijos žinių laidoje reklaminis intarpas turi
būti taip pateikiamas, kad žiūrovas galėtų aiškiai atskirti žinias ar
nuomones nuo reklamos.

Lietuvoje reklamos teisinis reguliavimas dar tik pradėtas. Specialaus šią
veiklą reglamentuojančio įstatymo nėra. Pavienių reklamos reguliavimo
elementų yra Konkurencijos įstatyme, kai kurios nesąžiningos konkurencijos
prekybos reklamoje formos nusakomos Prekybos įstatyme.
Literatūra:

A.Pajuodis „Mažmeninės prekybos marketingas“

S.Ivlinas Tomas „Ekonomikos teorija”

Leave a Comment