ĮVADAS
Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekėsmainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina.Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinisviso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kadgamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybąreikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekėstrūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmaidirbant rinkos sŕlygomis, kaina yra vienas iđjos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis,nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Beto, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykiustarp firmos bei prekių rinkos. Kiekviena firma privalo rengti savo kainų politiką, išmoktisavarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaminamai ir parduodamaiprodukcijai. Todėl rinkos sąlygomis kainų teorijos ir praktikos plėtojimo klausimaiitin svarbūs. Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingosir nepakankamai ištirtos, o kainos – labai svarbus socialinių ir ekonominiųsantykių elementas. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu jįištirti. Darbo tikslas – atskleisti kainos ir kainų politikos ekonominę prasmę,remiantis praktiniais pavyzdžiais, parodyti, kaip kainos nustatomos irkaip jas veikia konkurentai. Darbo uţdaviniai: 1. išsiaiškinti kainų politikos esmę ir tikslus; 2. nustatyti kainų politikos rūšis (strategijas); 3. išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai; 4. konkurencinės situacijos rinkoje analizė; 5. AB “PARANIJA” ir jos konkurentų prekių kainų analizė. Darbo objektas: AB “Paranija” kainų politika konkurentų atžvilgiu. Darbo dalykas: kainų politika. Darbo metodologija: mokslinės literatūros analizė. Darbo struktūra: darbą sudaro teorinė ir praktinė dalys.
1. KAINŲ POLITIKA IR TIKSLAI 1. Kainų politikos esmė ir tikslai Kainodara yra sudėtingiausias prekių rinkos konjuktūros mechanizmas,jos barometras. Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudųdinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausossantykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungiafirmos tikslus, galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodarosbei kainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriamareprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainųpolitika – tai vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindiniusprincipus ir taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelnąir garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje. (1) Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos pelną.Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečiąkainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos beicirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį , firma pradeda rengtisavąją kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimirinkoje, jos prekių konjuktūra, mokslinės bazės lygiu, finansine būkle,konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.(2) Firmos tikslai gali būti įvairūs: siekti didžiausio pelnoartimiausiu laikotarpiu; nustatyti konkurencingo lygio kainas, išsaugantvidutinę pelno normą, arba, nustačius žemesnes kainas, siekti minimalauspelno, išsaugant rinkos pozicijas ir t.t. Įvairius per kainų politikąįgyvendinamus tikslus galima sugrupuoti taip: 1. Siekti kainų lygio, garantuojančio firmai viršpelnį. 2. Gauti ne maksimalias, o tam tikras tvirtas pajamas (gamybos kaštai plius vidutinė pelno norma). 3. Išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba kitų juridinių ieškinių. 4. Padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo spartą netgi tada, kai sumažėja firmos tiesioginės pajamos. 5. Bandant maksimaliai padidinti pajamas, vengti viešosios nuomonės apie firmą pablogėjimo. 6. Stengtis išvengti bankroto einamuoju laikotarpiu. 7. Vengti konfliktų su darbininkais. 8. Pirmiausia didinti savo prestiţŕ, o ne pajamas. Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika.Pavyzdžiui, jei firmos svarbiausias tikslas yra didinti realizacijosapimtį, tai ji gali pasirinkti žemesnių už konkurento kainų politiką.Galima siekti ir kelių tikslų. Kai kada jie gali netgi prieštarauti vienaskitam. Rengdama savo kainų politiką firma gali, pavyzdžiui, nuspręsti: (3) 1. Siekti, kad kainos būtų žemesnės nei konkurentų. 2. Laikytis rinkos kainų, t.y. kartoti konkurentų kainas. 3. Garantuoti “prestižinę” kainą, t.y. aukštesnę negu konkurentų, tuo pabrėžiant itin gerą prekės kokybę. 4. Nustatyti tokias pat kainas kaip ir kurio nors konkretaus konkurento. 5. Kainų kaita garantuoti tam tikrą pelno procentą nuo investuoto kapitalo. 6. Bandyti padidinti produkcijos gamybą, realizuojant ją žemomis kainomis, nereaguojant į konkurentų kainų politikŕ. 7. Laikytis kainų, neleidžiančių naujiems konkurentams prasiskverbti į rinką. 8. Kaitaliojant gamybą (gamybos ir realizacijos apimtį, gaminamos produkcijos asortimentą ir t.t.) siekti kainų ir pelno stabilumo. 9. Garantuoti rinkos ir gamybos struktūros stabilumą, minimaliai pertvarkant gamybinius įrengimus. 10. Laikytis tokių kainų, kurios leistų gauti maksimalų pelną iš visų firmos gaminamų prekių ir paslaugų visumos, o ne iš kiekvienos prekės ar paslaugos atskirai. 11. Nustatyti tokias kainas, kurios padėtų išstumti konkurentus iš vidaus ar pasaulinės rinkos. 12. Nustatyti žemas kainas, įskaitant ir dempingines, siekiant prasiskverbianti į rinką. Rengiant kainų politiką, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada bus
imamasi ir kitokių priemonių jiems įgyvendinti. Kainų politiką firma galiruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausiasyra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis gerai prisitaikyti priepakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai firma bus priverstalaikytis nevienodos kainų politokos įvairioms prekių rūšims. Kai kuriaisatvejais nebus laikomaasi jokios politikos, o tiktai nustatomos rinkoskainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gamintiir realizuoti naują produkciją. Toms firmoms, kur kainodara smarkiai veikiarealizaciją, kainų politika būtina tiek pat kiek reklama, naujosprodukcijos kūrimas, paskirstymas ir kitos rinkos politikos rūšys. (2) Rengiant kainų politiką, vienodai svarbūs tiek vidiniai veiksniai,kuriuos gali sureguliuoti pati firma (savos gamybos bendrosios politikostikslai, kainų nustatymo firmoje organizavimas, išleidžiamų prekiųcharakteristikos, gamybos kaštai ir t.t.), tiek ir išoriniai (prekiųpaklausa, konkurencija, preekių diferencijavimo mastas ir t.t.). Kiekviena kainų politika yra dviejų etepų. Pirmasis – tai užsibrėžtotikslo (arba kelių) pasirinkimas, antrasis – kainos nustatymas arba jossuderinimas su pirkėju, t.y. numatyto tikslo realizavimas. Paprastaikiekviena firma prieš nuspręsdama gaminti prekă visada prognozuoja apytikręjos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kaimanoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnėskokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti. Jeigu kainos nustatomos pagal gamybos kaštus, tai firmai sumažėja“manevravimo” rinkoje galimybės. Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą,kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet rasti tokią kainą, kuri rodytųoptimalią pusiausvyrą tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas,ir firmos kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti įpaklausą, t.y. įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori užmokėti. Nustačiuspusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercinesbei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti.Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatantpardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybosklausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstină gamybos kainŕ. Taidi komercijos direktorius (komercinio skyriaus viršininkas),nustatantis pardavimo kainas, turi išmanyti visas firmos veiklos sferas,t.y. ne tik gerai pažinti gaminamos produkcijos kaštų struktūrą, bet irturėti visą informaciją, būtiną kainoms nustatyti. Jis taip pat privalogerai suvokti gaminamos prekės gamybos procesą ir tai, kaip gamybosapimties kaita gali veikti kainas. Norint sėkmingai realizuoti produkciją rinkoje, kartu su lanksčiakainų politika reikia imtis reklamos ir realizuotų prekių techninioaptarnavimo. Ilgalaikiai kainų politikos tikslai paprastai susiję su tokiaisfirmos darbo rodikliais kaip pelningumas ir tąja rikos dalimi, kuriojeįsigali jos gaminama prekė. Firmos, kurios kainas laiko strateginekomercine priemone, ilgalaikės perspektyvos kainomis rūpinasi daugiau negutos, kurioms kainos tėra taktinė priemonė, siekiant tam tikrų komerciniųrezultatų trumpalaikėje rinkos perspektyvoje. Nustatyti ilgalaikį kainų lygį labai svarbu, nes dėl infliacijosnuolat kinta absoliutus kainų lygis, kartu keičiantis ir santykinį. (2) 2. Kainų politikos rūšys Ši politika kainodaroje nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikosir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemoniųkompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainųformuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitųveiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausiaspriemones ir kainų politikos rūšis. Koks gamybos išlaidų vaidmuo nustatant konkrečią kainą? Kartaispadidintas. Išlaidos yra tik veiksnys, turintis įtakos kainodarai. Kaikuriais atvejais kiti veiksniai yra net svarbesni. Dažnai kainos sąlygojaišlaidas. Tuomet firma bando nustatyti, kokia kaina ji galėtų parduoti savoprekes, atsižvelgdama į paklausą, konkurenciją, produkto diferencijavimąbei kitus veiksnius, o po to kuria ir gamina prekes, kurios atitiktų tokiąkainą. Pavyzdžiui, šaldytuvų firma, įvertinusi rinkos konjuktūrą irkonkurentų kainas, mano, kad vieno iš penkių jos gaminamų modelių kainagali būti 1000 litų. Toliau sudaroma tokia kalkuliacija: mažmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 30 proc. (t.y. kaina, kuriapirks šaldytuvą mažmenų prekiautojas, sudarys 700 litų); didmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 25 proc. (didmenųprekiautojui šaldytuvas kainuos 525 litus); nuosavos firmos pelnas – 25 proc. Remdamasi kalkuliacija, firma gamintoja nustato, kad jos gamybosišlaidos negali viršyti 393,8 lito. Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politiką – tai kainųnustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ircirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas. Tada pardavimo kainągalima nustatyti pagal tokią paprastą formulę: p=C/1-Pčia p – pardavimo kaina; C – gamybos ir cirkuliacijos kaštai; P –planuojamas pelnas iš pardavimo kainos. Pavyzdžiui, jeigu C – 65 litai, P – 35 proc., tai p sudarys 100 litų(65/1-0,35). Pelno dydis P paprastai nustatomas pagal rinkos kainų lygį,pridėtinių išlaidų dydį, laukiamą pardavimų apimtį ir kitus veiksnius.Gaminanti firma tokią politiką realizuoja remdamasi konkrečiomis sąlygomis:įvertina rinkos imlumą, techninio ir prekybinio aptarnavimo mastą beiformas, gamonio kūrimo, išbandymo, gamybos laikotarpį, perspektyvinę kainųdinamiką, technikos pažangos tempus, kitų firmų bei substitucinių gaminiųkonkurencijos dydį. (2) Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastainaudojama “grietinėlės nugraibymo” politika. Šiuo atveju firma nustatomaksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokaipatobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijostikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekėturi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kadvisiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos išpardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas(įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą) irgarantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam tikras atsargas galimomsišlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą preekių nomenklatūrosatnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastasmažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiksnumatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtųpaimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastisnauji, efektyviau dirbantys gamintojai. Tokios kainų politikos laikosidauguma tarptautinių kompanijų: pvz., 6-jį dešimtmetį amerikiečiųfotografijos įrengimų firma “Polaroid” Vakarų Europos ir Kanados rinkosepradėjo pardavinėti pirmus fotoaparatų modelius, kuriais buvo galimapadaryti momentines spalvotas nuotraukas. Ši firma laikėsi “grietinėlėsnugraibymo” strategijos, nustatydama didžiausias kainas. (1) “Grietinėlės nugraibymo” strategija duoda gerus galutinius rezultatusir turi prasmę, jeigu įvykdomos tokios sąlygos: (2) 1. Rinkos dalis, kyrioje numatoma įgyvendinti tokią kainų politiką, turi būti nemaža, kad įplaukų sumažėjimas, pardavus didesnį prekių kiekį žemesne negu pirminė kaina, būtų nedidelis. 2. Išleidžiant nedidelę prekių partiją gamybos ir realizavimo kaštų lygis produkcijos vienetui neturi labai viršyti katų lygį, kai gamybinis pajėgumas panaudijamas visas. 3. Skirtumas tarp nustatomos ir normalios rinkos kainos neturi būti didelis, kad į rinką negalėtų prasiskverbti konkurentai. Jei įvykdomos šios sąlygos, “grietinėlės nugraibymo” strategijapavyksta, firma gauna didelį pelną, kuris labai reikalingas versloplėtotei, o firmos vardas pirkėjų sąmonėje išlieka kaip pirmaujančiosrinkoje. Taigi firma užsiima ypač palankią padėtį: ją gerai žino, pelnasdidelis ir ji gali toliau pulti konkurentus. Firmos, kurios laikosi tokiosstrategijos, dažniausiai po kiek laiko “perleidžia dubenėlį” kitiems irtoliau “graibo grietinėlę” pateikusios kitas, naujas prekes. (4) pagaminusi naują produktą ir nustačiusi per mažas kainas, firma išpraadžių gali nepatenkinti poreikio. Tai pavojinga, nes konkurentai,pastebėję šią spragą, gali pasinaudoti ja, o firma praras dalį rinkos. “Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūsvaržovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguotitokiais pat veiksmais. (4,5) Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomuspranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti peraukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kaiprekė jau tapo žinoma rikoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudarytipirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės. (2) Tam tikra “grietinėlės nugraibymo” strategijos atmaina yra kainųstrategija “ ką ištvers rinka” . šiuo atveju firma taip pat nustatomaksimalias kainas, bet kainai nustatomi apribojimai: ji turi būti tokia,kad nesumažintų einamojo pardavimo. Šios strategijos tikslas, kaip ir“grietinėlės nugraibymo” strategijos, yra gauti pelną. Jos ypatumas tas,kad nustatomas kritinis pardavimų mastas. Šios strategijos glaudžiaisusijusios. Paprastai firma jas kaitalioja. Strategija “ką ištvers rinka”yra atsargesnė, naudojama tada, kai rinkoje stiprėja konkurencija. Šiuoatveju kaina mažinama, jos lygis derinamas su pardavimo mastu. (4,5) Kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai ir ją gali pradėtigaminti konkurentai, tai tokioms prekėms nustatomos palyginti mažos kainos.Tai “prasiskverbimo” į rinką strategija, leidžianti ne tik įveikti kitųfirmų konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimą. Tokiosstrategijos tikslas – užkariauti didesnę rinkos dalį, siekti didelio rinkosoperacijų rentabilumo. Kai atskirų prekių gaminama daug, jų savikaina irrealizavimo išlaidosprodukcijos vienetui sumažėja. Todėl iš pradžių nustatyta maža kainaatitiks žemą kaštų lygį. Tokiu būdu lyginamųjų sąnaudų sumažinimo efektu,gamybos mastu sukuriamas “imunitetas” prieš potencialius konkurentus.(5) Prasiskverbimo strategiją taikanti firma turi turėti dideliuseksporto išteklius, akivaizdžias gamybos augimo perspektyvas, išplėtotuskonkurencinius santykius. Tokios firmos turi turėti didelius gamybiniuspajėgumus, nes, norint sumažinti išlaidas produkcijos vienetui, privaluplėsti gamybą. Visiškai įmanoma, kad pradžioje firma gali dirbtinuostolingai, o tai leisti sau gali tik finansiškai stiprūs. (1) “Prasiskverbimo” politika efektyvi tik tada, kai: 1. Didelis konkrečios prekės paklausos elastingumas kainoms. 2. Išsiplėtus gamybos mastui, galima gerokai sutaupyti gamybos kaštų. 3. Rinkoje nėra adekvataus pirkėjų kontingento, kuriam priimtina aukšta kaina-t.y. nėra vartotojų elito ir didelė galimos konkurencijos grėsmė. Tokios politikos trūkumas yra tas, kad ji gali sukelti paklausą,gerokai didesnę negu firmos gamybos galimybės. Firma negalės įvykdyti visųužsakymų, o vėliau pakelti kainą gal ir nebepavyks.(2) Žemų kainų (“prasiskverbimo”) politika garantuoja stiprias pozicijasrinkoje prekės diegimo laikotarpiu. Prekės gyvavimo ciklo strategija numato “grietinėlės nugriebimo” ir“prasiskverbimo” derinimą. Prekės gyvavimo cilą sudaro 5 fazės: prekėsgimimas, prekės diegimas į rinką, ekspansija arba spartus augimas, prekėsbranda (arba rinkos prisotinimas, pardavimo masto kritimas). Pirmosestadijose (kol prekė nauja) praktikuojama “grietinėlės nugraibymo”strategija. Svarbiausias šios strategijos momentas – laiku sumažinti kainą,t.y. pakeisti strategiją. Kitaip firma rizikuoja prarasti dalį rinkos. Taikydama prekės “aukštos kokybės įvaizdžio” strategiją, firmanustato didesnę nei įprasta kainą, kuri išskiria prekę ne tik techniniu irkokybės, bet ir kainos požiūriu. Tokios strategijos tikslas yra dirbtibrangesniuose segmentuose, gauti nuolatinį ilgalaikį didelį pelną suminimalia finansine rizika. Manoma, kad realizavimo rinkos talpa nebūtinai turi būti didelė. Daugsvarbiau, kad importuotojo rinka būtų stabili. Marketingo programoje būtinanumatyti dideles reklamos išlaidas. (4,5) Viena iš agresyviųjų kainodaros strategijų yra “tikslinė rinkosdalis”. Tai mažų kainų strategija. Daugiausia tai būna sąmoningaiįgyvendinamos mažų kaštų politikos uždavinys. Ūkinė firmos veiklasugriežtinama, siaurinama prekių nomenklatūra, pereinama prie standartiniųproduktų gamybos. Gerokai sumažinamas modifikacijų skaičius, vykstatechninių ir ekonominių parametrų suvienodonimas. Tobulinimas realizavimotinklas ir aptarnavimo formos, mažinamas tiekėjų skaičius. (5) Kai rinką sudaro keletas segmentų, o juose nevienodas paklausoselastingumas kainoms, ir pirkėjai negali pereiti iš vieno segmento į kitą,firmos realizuoja savo prekes laikydamosios rinkos segmentavimo politikos.Šiuo atveju tos pačios prekės įvairiuose rinkos segmentuose parduodamosnevienodomis kainomis. Tuose segmentuose, kur kainoms sumažėjus paklausanekinta, prekės pardavinėjamos brangiai, o ten, kur ji sumažėja – kainosmažinamos. Psichologinės kainodaros politikos laikomasi prekiaujant platausvartojimo prekėmis. Psichologinis veiksnys svarbus rengiant kiekvieną kainųpolitiką, bet šiuo atveju jis yra dominuojantis. Pavyzdžiui, nustatytamažmeninė kaina 1,99 arba 9,99 lito vietoje 2 arba 10 yra psichologinėskainodaros elementas. Psichologai mano, kad toks kainos sumažinimaspatraukia pirkėją, sudarydamas žemesnės kainos įspūdį. Kita vertus, tam tikruose rinkos segmentuose, kuriuose tenkinamaturtingųjų gyventojų sluoksnio paklausa, pirmenybė teikiama aukštai kainai,kuri didina prekės ir firmos prestižą. Tai psichologiškai veikia pirkėją irskatina prekybą. Be to, daugeliui pirkėjų aukšta kaina asocijuojasi su gerakokybe, todėl firmos, pelniusios kokybiškų prekių gamintojo reputaciją,savo prekes parduoda gerokai aukštesnėmis kainomis negu konkurentai. (2) Daugeliu atvejų laikomasi sekimo lyderiu politikos, t.y.orientuojamasi į tam tikros šakos stambiausios kompanijos kainų lygį. Šioskainų politikos atskiras atvejis yra “paragauto obuolio” politika, kaisekama lyderiu ne tik kainų, bet ir techninių projektų bei įdiegimųsrityje. Tokios politikos paprastai laikosi firmos, neturinčios tvirtosgamybinės ir mokslinės bazės bei finansinių išteklių. Kurdamos įvairias jauesančių rinkoje prekių modifikacijas, jos nepaiso patentinės apsaugos,sumažina savo išlaidas naujai produkcijai pradėti gaminti ir šitaipstengiasi, kad jų kainos būtų konkurencingos. (5) Firmos tikslams pasiekti galima pasirinkti ir tokias kainųstrategijas: Atakuoti konkurentus, jei norima išstumti juos iš rinkos. Ši politikavykdoma taip: pirkėjams pasiūloma labai paklausi prekė itin maža kaina,konkurentas taip priverčiamas reaguoti – mažinti savo kainas arba apskritaiatsisakyti gaminti ar parduoti prekę. Ši strategija priimtina tik stipriomsfirmoms, kurios gali sau leisti turėti nuostolių gana ilgą laikotarpį, kolpasitrauks konkurentai, ir įsitvirtins rinkoje. Gintis nuo konkurentų nustatant pakankamai žemas (ar aukštas, jeiprekė – prestižinės paskirties) kainas. Ši strategija firmai ne tokiapavojinga, nes “ypatingų” kainų nustatymo iniciatyva priklausokonkurentams. Prie jų tik derinamasi nustatnt firmai priimtinesnes kainas. Paveržti tarpininkus (dideles ir pigias parduotuves, prekybos centrusar prabangias parduotuves) įvairiomis nuolaidomis: kainų, galimybe apmokėtisąskaitas vėliau, išimtinės pardavimo teisės suteikimu ir kt..(4) Čia aptartos tik būdingiausios kainų politikos rūšys. Paprastaifirmos laikosi ne kurios nors vienos kainų politikos, o kuria įvairias jųkombinacijas. Firmos pasirinkta kainų politika gali turėti įvairiausių padarinių netik firmos vidiniams ekonominiams rodikliams, bet kai kurių kainų lygisgali veikti nacionalinę, o kai kada ir tarptautinę ekonomiką.2. KAINŲ NUSTATYMO METODAI 1. Įvairių kainų politikos metodų taikymo prielaidos
Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemiaįvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės –
techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuotapagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tosrinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji noriįgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma;vyriausybinė kainų politika ir pan. Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomaslabai atsargiai. Spręsdama kainų politikos problemą, firma remiasi šiaistrimis samprotavimais (žr.1 pav.).|Jeigu kaina |Galima kaina |Jeigu kaina ||bus per žema,| |per ||tai gauti | | ||pelną, esant | | ||tokiai | | ||kainai, | | ||neįmanoma | | || |Produkcijos |Konkurentų |Unikalusis |aukšta, tai || |kaštai |kainos ir |prekės |formuoti || |(savikaina) |prekių |vertingumas |paklausą, || | |pakaitalų | |esant tokiai || | |kainos | |kainai, || | | | |neįmanoma |
1 pav. Pagrindinių samprotavimų, į kuriuos atsižvelgia firma nustatydama kainas, modelis
Minimalią kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina),maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekiųpakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį. Apibendrintu pavidalu kainųapskaičiavimo metodika pateikiama 2 pav..
2 pav. Kainos apskaičiavimo modelis
Firma, pasirikdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą,atsižvelgia bent į vieną iš anksčiau nurodytų trijų samprotavimų ir tikisi,kad būtent pasiriktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą.
2. Nenuostolingumo metodas Nenuostolingumo metodŕ, nustatnt kainas, naudoja tos firmos, kuriospadeda atsižvelgti į rinkos veiksnius. Šis metodas leidžia palyginti pelnodydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelnonormą firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri, esant tam tikraigamybos programai, leistų maksimaliai ją (pelno normą) įvykdyti. Nustatant kainą minėtu metodu, paprastai remiamasi nenuostolingumografiku, kuris rodo visų gamybos kaštų C, laukiamųjų bendrųjų įplaukų R irparduodamos prekės kiekio Q ryšį. Grafike (3 pav.) pateiktas supaprastintas atvejis, kai visų kaštųkreivė C turi tiesės formą (t.y. numatoma, kad bendri kintamieji kaštaiauga tiesiog proporcingai gamybos augimui). Be to, čia numatoma, kadpapildomas prekės kiekis gali būti parduotas už tą pačią tam tikro dydžiokainą (t.y., kad firmos įplaukos iš kiekvieno papildomos prekės vieneto yrapastovios). Todėl laukiamų bendrųjų įplaukų linija R taip pat yra tiesė.(2)
3 pav. Nenuostolingumo grafikas prekės tikslinei kainai nustatyti
Pagal šį grafiką galima atlikti analizę nuostolių požiūriu. Jeigufirma pagamins ir parduos produkcijos kiekį, mažesnį už Q1, ji patirsnuostolių. Todėl taškas A vadinamas nenuostolingumo (nulinio pelno) tašku,arba rentabilumo riba (nes nuo čia pradedama gauti pelną). Vadinasi, kadfirma padengtų bendruosius gamybos kaštus (t.y. kintamuosius irpastoviuosius), ji turi parduoti bent jau kiekį Q1. Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio P2 pelną, kuri firmanusistato kaip tikslą, rodantį norimą investuoto kapitalo efektyvumą beipasireiškiantį pelno normos pavidalu, firma turi parduoti kiekį Q2. Bendrųjų įplaukų R tiesės statumas (x ašies atžvilgiu) priklauso nuoprekės pardavimo kainos dydžio. T.y. esant aukštesnei pardavimo kainai, tąpatį “tikslinį pelną” P2 firma galės gauti parduodama mažesnį prekės kiekį,ir atvirkščiai. Naudodama šį metodą, firma turi: 1. Nustatyti tam tikrą normatyvinę gamybos apimtį, t.y. įvertinti, kokį produkcijos kiekį Q (vienetais) ji numato pagaminti per planuojamą laikotarpį. 2. Įvertinti visus gamybos kaštus C1, esant numatomai gamybos apimčiai. 3. Nustatyti kapitalinių investicijų efektyvumo (atsipirkimo) koeficientŕ. Tuomet prekės vieneto kaina p apskaičiuojama dalijant visuminesįplaukas iš prekės gamybos apimties: p=C+P/Q Jei firma nustatytų aukštesnę kainą negu p1, tai esant tai pačiaigamybos apimčiai Q ji gautų didesnį pelną, ir atvirkščiai. Jei firmanusistatė “tikslinio pelno” dydį P ir prekės pagaminimo programą Q, šismetodas leidžia nustatyti kainą p, kuri ir duos tą “tikslinį pelną”, t.y.leidžia nustatyti tikslinę kainą. Šį metodą dažnai naudoja rinkos lyderiai, siekiantys gauti tikslinįpelną, taip pat komunalinių paslaugų teikimo firmos ir kt. Skaičiuodamišiuo būdu, remiamės tuo, kad nustatyta prekės realizavimo kaina padengtųvisus tos prekės gamybos kaštus ir duotų iš anksto nustatyto dydžio pelną.Taigi šis metodas remiasi visais kaštais. Šiuo būdu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį nekeičiamos(stabilios), t.y. joms nedaro įtakos konjuktūros pokyčiai. (6)
3. Kainos nustatymas orientuojantis į paklausą Kainų nustatymo metodika orientuojantis į paklausą remiasi prekėspaklausos lygio tyrimaais ir ekonomine verte, kurią ši prekė turivartotojams. Nustatant kainą atsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjasvertina prekę ar paslaugą. Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės irjos kainos ir lygina ją su tokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškųprekių rodikliais. Pirkėjų vertinimai priklauso nuo subjektyvauspsicholiginio pasitenkinimo, kurį patiria pirkėjas, vartodamas prekę. Šiuo metodu nustatydama kainą, firma tiesiogiai nesiremia gamyboskaštais, o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdamabendrą sprendimo kryptį – ar firma gaus planuotą pelną, jei prekę parduos
pagal nustatytą kainą, atitinkančią paklausos lygį. Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausoslygio pokyčio, t.y. prekės paklausai išaugus, firma padidina savo prekėskainą, o paklausai sumažėjus – sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejaisgali būti vienodi. Nusatydami kainą šiuo metodu, firma paprastai lygina savo prekę suanalogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į skirtumus dėl lyginamųprekių kokybės (patikimumo, ilgaamžiškumo, patogumo, serviso lygio ir kt.),firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiaufirmos gaminama prekė yra diferencijuota (t.y. neturinti analogų), tuofirma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kaigaminamos vienarūšės prekės. Prekės gali būti diferencijuotos techninių charakteristikų,įpakavimo, dizaino, skonio, reklamos, savalaikio prekių pasiūlymo irpristatymo požiūriu ir pan. Sėkmingas prekių diferencijavimas labaipriklauso nuo to, ar firma pajėgi savo prekei suteikti tas savybes, kuriosnaudingos pirkėjui. Kuo didesnis prekių diferencijavimas, tuo didesnisprekių kainų elastingumas. Su prekės diferencijavimu glaudžiai susijęs rinkos diferencijavimoklausimas. Jo esmė ta, kad firma dirba ne su vienalyte, ieškančia tokiospačios prekės ar paslaugos pirkėjų rinka, o su keletu jos sektorių, kuriųkiekvienas susiseda iš vartotojų, įvairiai vertinančių konkrečių prekių irpaslaugų kokybę. Sėkminga rinkos diferenciacija laikoma tada, kaipotencialus pirkėjų dėmesys atkreipiamas į vienokias ar kitokias svarbiasprekės kokybes. Priklausomai nuo pasirinkto rinkos segmento, firma,nustatydama prekei kainą, turės didesnę ar mažesnę manevravimo galimybę. Nustatnt prekių kainas, būtina atsižvelgti į tai, kaip pirkėjaireaguoja į kainų lygį. Tais atvejais, kai pirkėjai yra gerai informuotiapie rinkos kainas, firma turi veikti atsargiai ir žiūrėti, kad jos prekiųkainos netaptų nekonkurencingos. Jeigu firma nori nustatyti savo prekėmskainas, išsiskiriančias iš nusistovėjusių rinkoje, ji turi būti tikra, kadjos prekės skiriasi nuo rinkoje esančių prekių ir tuo sudomins pirkėjus. Tais atvejais, kai vartotojai nėra gerai informuoti apie kainas, jasnustatydama, firma turi didesnę veikimo laisvę. Tačiau taip nustatnt kainą ir orientuojantis į egzistuojančią prekėspaklausą susiduriama su sunkumais, atsirandančiais dėl to, kad numatytiprekės paklausos apimtį, esant vienai ar kitai pardavimo kainai, nelengva.Firma praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumąsavo prekei, nes sąlygos, darančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai,ekonomikoje nuolatos kinta.4. Kainų nustatymas orientuojantis į konkurencijos lygį Šio kainodaros metodo esmė ta, kad gamintojas, nustatydamas kainas,išskirtinai remiasis konkurencijos sąlygomis. Savo prekėms kainas jisnustato truputį žemesnes ar aukštesnes negu artimiausio ir stambiausiokonkurento. Šis metodas pirmiausia naudojamas tose rinkose, kur parduodamosvienarūšės prekės. Konkurencijos veiksnio įtaka, priimant sprendimus dėlprekių kainų nustatymo, priklauso nuo rinkos struktūros, t.y. nuo rinkojedirbančių firmų tipų ir skaičiaus. Šiuo atveju firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rikojekainų lygį: firma nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdama įtai, kaip pakeitė savo kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to,kad vienaip ar kitaip kinta (didėja ar mažėja) paklausa firmos prekei arbaprekės gamybos kaštai. Vadinasi, firma mėgdžioja konkurentų veiksmus, jinesiekia išlaikyti pastovią priklausomybę tarp kainų ir savo gamybos kaštųarba paklausos lygio. Orientuojantis į konkurencijos sąlygas, labiausiai paplitę šie kainųnustatymo metodai: einamosios kainos metodas ir “užantspauduoto voko”, arbakonkurencinių pasiūlymų, metodas. Einamosios, arba įprastinės, kainos rinkoje metodu daugiausianaudojasi tos firmos, kurios nesugeba nustatyti savus gamybos kaštusprodukcijos vienetui ir susiformavusias vidutinės šakos kainas laiko gerabaze savų prekių kainoms nustatyti. Remdamasi šiuo metodu, firma išvengiarizikos, susijusios su savos kainos nustatymu. Ji seka jau turintį rinkojetrvirtas pozicijas lyderį , manydama, kad gerai organizuotos ir turinčiosdarbo patirtį firmos išmano kainas, priimtinas rinkoje. Stiprios konkurencijos sąlygomis firma turi nedaug šansų veiktirinkos kainas – jos formuojasi kaip gerai informuotų pirkėjų ir pardavėjųbendrų veiksmų rezultatas. Tokioje rinkoje konkreti firma, kuri pabandysparduoti savo prekę aukštesne kaina, turės labai mažai klientų. Bet firmainereikia nustatinėti ir žemesnės kainos, nes visas jos gaminamos prekėskiekis gali būti realizuotas šia rinkoje nusistovėjusia kaina. Šiuo atvejufirmai nereikia priiminėti sprendimų dėl kainų (prekės parduodamos rinkojesusiklosčiusiomis kainomis), jai belieka kontroliuoti (minimizuoti) savogamybos kaštus. Firmos, dirbančios oligopolinėje rinkoje (kurioje veikia ribotasstambių firmų skaičius), stengiasi parduoti prekes vienodomis kainomis, neskiekviena iš jų gerai susipažinusi su savo konkurentų kainomis. Viena išfirmų būna lyderis: padidina arba sumažina prekė skainą, o likusioms,
dažniausiai silpnesnėms, belieka pasekti jos pavyzdžiu. Taigi čiadominuojančios firmos nulemia rinkos kainų lygį. Todėl firma, norintipadidinti savo dalį rinkoje ir paveikti būsimą prekių paklausos didėjimą,turi naudotis kitomis negu kainų konkurencija priemonėmis: reklamosišplėtimu, prekės vartotojiškų savybių (patikimumo, ilgaamžiškumo,estetinio vaizdo ir kt.) gerinimu, techninio aptarnavimo pardavus prekęgarantavimu, greitu jos pristatymu pirkėjui ir kt. Didelės konkurencijos sąlygomis firmos turi greitai reaguoti įkonkurento kainos pakitimus. Todėl jos iš anksto rengia veiksmų programą,kuri turi oradėti veikti nedelsiant, nesukeldama ypatingų sunkumų. 4 pav.Pateiktas tokios programos pavyzdys, kuri greta kitų firmos programųleidžia konkurento sukurtai kainų situacijai priimti atitinkamąkontrstrategiją. 4 pav. Pateikta firmos sprendimų programa, įvertinantikonkurento kainų keitimo situaciją, yra aprašomasisi sprendimų preiėmimomodelis su įvairiai nukreiptais ir grįžtamaisiais ryšiais. (2,6)4 pav. Firmos veiksmų programa, kai kainas keičia konkurentai
Kitas kainos nustatymo būdas konkurencijos sąlygomis yra“užantspauduoto voko” (tenderinis), arba konkurencinių pasiūlymų, metodas. Šis metodas naudojamas tais atvejais, kai keletas firmų konkuruojaviena su kita, siekdamos gauti kontraktą. Dažniausiai taip atsitinka, kaifirmos dalyvauja vyriausybės skelbiamuose tenderiuose. Kontraktai gali būtisudaromi pagaminti ir patiekti tiek standartinę produkciją, tiek irprodukciją, įvertinančią konkretaus užsakovo reikalavimus. Kiekviena firma,pateikdama konkurencinius pasiūlymus, stengiasi paprašyti mažesnę negukonkurentų kainą, nes užsakovas paprastai kontraktą atiduoda tam, kaspasiūlo atlikti užsakymą pigiausiai. Čia firma, siūlydama savo kainą,pirmiausia remiasi tomis kainomis, kurias gali pasiūlyti konkurentai.Kiekviena firma stengiasi gauti informaciją apie galimus konkurentųveiksmus. Tais atvejais, kai firma negali numatyti konkurento veiksmų, jiremaisi informacija apie jų gamybos kaštus. Šiuo atveju firmos tikslas –-siekti kontrakto, t.y. “sumušti” konkurentus, todėl į gamybos kaštųkontraktui atlikti lygį ji kreioia ne tiek daug dėmesio. Kita vertus,gamybos kaštų lygis taip pat yra svarbus veiksnys, nes įprastinėmissąlygomis siūloma kaina neturi būti mažesnė už kontrakto atlikimo kaštus.Tačiau jei firmos gamybiniai pajėgumai prastovi, tai ji, norėdama juosapkrauti, gali pasiūlyti kainą, žemesnę už savo produkcijos savikainą. Taippat ne pirmaeilę reikšmę, nustatant kontrakto kainą, kaip ir naudojanteinamosios kainos metodą, firma teikia ir tiektinos pagal kontraktąprodukcijos paklausos lygiui. Taigi nustatant konkurencinio kontrakto kainąpagrindinis dėmesys kreipiamas į konkurenciją rinkoje (į konkurentųkainas). Pareiškimai dėl atvirų tenderių skelbiami oficialiojoje, paprastaivalstybinėje, spaudoje prieš 1-1,5 mėn., kad firmos laiku galėtų pateiktipasiūlymus. Taip pat jie išsiuntinėjami į prekybos atstovybes, konsulatusarba prekybos rūmus, kad išplistų tarp verslininkų. Privalu laikytis visųtenderyje nurodytų nuostatų ir reikalavimų. Pasiūlymai turi būti pateiktitaip pat tiksliai nustatyta forma. Ne pagal reikalavimus įformintipasiūlymai nepriimami. (6)
3. Konkurencinė situacija rinkoje Kainos nustatymo būdas ir jos reguliavimo galimybės labai priklausonuo konkurencinės situacijos. Šiuolaikinėje ekonomikoje daugelio rūšiųprekių rinkoje prekiauja keletas labai stambių firmų ir daugybė smulkiųgamintojų. Tačiau tokia sitaucija būna ne visada. Teoriškai skiriamos 4rūšių situacijos. Grynoji konkurencija tai situacija rinkoje, kai daugelis pardavėjų parduoda ir daugelis pirkėjų perka mažai tarpusavyje besiskiriančias prekes, todėl nė vienas pardavėjas negali diktuoti kainos.Grynoji konkurencija – tipiška ankstesnio laikotarpio situacija.Šiuolaikinėje ekonomikoje ji būdingesnė žemės ūkiui, kur daugelis gamintojųparduoda mažai tarpusavyje besisikiriančias prekes. Grynoji konkurencijadažniausiai pasireiškia tų prekių rinkoje, kurių gamybai nereikia dideliųpradinių investicijų. Todėl į tokias rinkas gana lengvai gali įsiskverbtinauji gamintojai ir prekiautojai. Šitokiose situacijose valstybė paprastaivisai nereguliuoja kainų, jų lygis priklauso nuo paklausos ir pasiūlossantykio. Visiška priešingybė grynajai konkurencijai yra monopolija. Monopolija – tai situacija rinkoje, kai vienas pardavėjas parduoda unikalią prekę, kurios pirkėjai negali pakeisti kitomis.Menkai išsivysčiusioje ekonomikoje dažnai susidaro palankios sąlygosatsirasti monopolijai. Šiuolaikinėje ekonomikoje monopolijų atsiradimasdaugiausia susijęs su tam tikrų prekių ar paslaugų specifika. Pavyzdžiui,aprūpinimas elektra susijęs su elektros perdavimu linijų nutiesimu irnaudojimu. Ekonomiškai netikslinga tiesti kelių konkuruojančių firmųelektros perdavimo linijas. Monopolinę padėtį tam tikram laikotarpiui galisusikurti ir užpatentuotų išradimų pagrindu gaminamų prekių gamintojas. Monopolijos atveju pardavėjas yra praktiškai garantuotas, jogpirkėjai negalės atsisakyti pirkti jo siūlomą prekę ar paslaugą. Kadpardavėjas negalėtų laisvai kelti savo prekių kainų, monopolijos atvejugali būti įvedamas gana griežtas valstybinis kainų reguliavimas. Tokiaisatvejais naujiems pardavėjams įsiskverbti į monopolizuotą rinką bevyriausybės leidimo ir paramos praktiškai neįmanoma. Tarp dviejų kraštutinumų – grynosios konkurencijos ir grynosiosmonopolijos – įsiterpia daugybė tarpinių variantų, kurie dažnai vadinami
negrynąja konkurencija. Tarp jų išsiskiria situacija, vadinamamonopolistine konkurencija. Monopolistinė konkurencija – tai situacija rinkoje, kai daugelispardavėjų parduoda prekes, kurioms vartotojai priskiria pakankamai ryškias individualiassavybes.Monopolistinės konkurencijos atveju rinkoje gali reikštis tik kelios arbalabai daug firmų, tačiau jų tarpusavio konkurencijos pagrindas visada yraspecifinės parduodamų prekių savybės. Savybių specifiškumas dažniausiaituri ne vien realų, bet ir mistinį, tik vartotojų sąmonėje pasireiškiantįaspektą. Kartais palyginti nežymaus prekės realaus individualumo pagrindureklama sukuria ryškų prekės išskirtinimą pirkėjų vertinimuose. Kadangiprekės individualios savybės siejamos tik su viena firma, tai leidžiagamintojui tam tikrose ribose reguliuoti prekių kainą. Kai kada kainasreguliuoja ir vyriausybė. Naujos firmos gali sėkmingai skverbtis į tokiąrinką, remdamosi savo prekių savybėmis. (7) Kita negrynosios konkurencijos rūšis yra oligopolija. Oligopolija – tai situacija rinkoje, kai joje aiškiai dominuojakeletas prekių pardavėjų. Pagrindinė oligopolijos susidarymo prielaida – kokie nors sunkumainaujoms firmoms skverbtis į šią rinką. Tai gali būti labai didelių pradiniųinvesticijų būtinumas, gamtinių išteklių, jau pasidalytų tarp kitų firmų,reikaligumas prekių gamyboje ir kt. Todėl oligopolija dažniausiai reiškiasimetalurgijoje, automobilių gamyboje ir pan. Oligopolijos atveju firmos gali gaminti tiek turinčias pastebimųskirtumų, tiek ir praktiškai vienodas prekes. Kadangi konkurentų nedaug,kiekviena firma gali paveikti kainų lygį. Todėl gana dažnai įvedami tamtikri vyriausybiniai kainų keitimo apribojimai. Tačiau ypač reikšminga yrane vyriausybinė, bet konkurentų vykdoma netiesioginė kainų kontrolė. Rinkoskaina nusistato panašiai kaip ir grynosios konkurencijos atveju, tačiaukiekvienas pardavėjas esant oligopolijai rinkai turi didelę įtaką ie joveiksmai gali pakeisti situaciją. Jei vienas iš konkurentų staiga sumažintųprekių kainas, tikėdamasis parduoti didesnį kiekį ir gauti didesnespajamas, pasikeistų visa paklausos kreivė (5 pav.).5 pav. Paklausos lūžis oligopolijos atveju
Firma, mažindama kainą nuo P1 iki P2, tikisi padidinti parduodamąkiekį nuo Q1 iki Q2 iš dalies konkurentų sąskaita. Tačiau šie sureaguoja įkainos sumažinimą ir taip pat pereina prie kainos P2. Taigi taške Apaklausos kreivė “lūžta”, ir vietoje numatyto kiekio Q2 įmanoma parduotitik Q3. Pajamos šiuo atveju mažesnės, negu prieš kainos sumažinimą. Kadangitai nenaudinga visiems konkurentams, parastai oligopolijos atveju padidintipajamas sumažinant kainą beveik neįmanoma. (7)
4. AB “PARANIJA” ir jos konkurentų prekių kainų analizė Turbūt daugelis žino “Utenos trikotažą”, kaip baltinių, viršutiniotrikotažo ir užuolaidų gamintoją. Tai viena iš didžiausių trikotažo įmoniųLietuvoje. 1994 m. AB “Paranija” pripažinta tekstilės pramonės lyderėLietuvoje. Bendrovės valdybos prioritetai – ekologiškai švari produkcijagamybai, gera gaminių kokybė, greitas gaminių pristatymas ir aukšta darbokultūra. Naujas trikotažo gaminių kolekcijas “Jis” ir “Gunda” geraiįvertino parodų “Lietuviškos mados’97” ir “Baltijos tekstilė ir oda’97”lankytojai ir pirkėjai. Taigi Utenos trikotažo gaminiai susilaukė palankiosvartotojų reakcijos ir didelio pirkėjų srauto. AB “Paranija” parduotuvių tinklas Lietuvoje labai platus. Įmonė turiatidariusi savo firmines parduotuves 8-iuose Lietuvos miestuose, o iš visoLietuvoje yra 12 firminių Utenos trikotažo parduotuvių. Dar yra 4specializuotos Utenos trikotažo gaminių parduotuvės, kurioms įstatymiškaiir teisiškai yra suteiktas AB “Paranija” firminis vardas ir ženklas. Tokiaparduotuvė yra ir Kauno miesto centre Laisvės al. 33. Tai UAB “Norpa” –specializuota Utenos trikotažo gaminių parduotuvė, prekiaujanti firmine tosįmonės produkcija. Kaip minėjau, parduotuvė įsikūrusi pačiame miestocentre, todėl jos aptarnavimo zona yra labai plati, nes pritraukia didelįpirkėjų srautą ir ne tik miesto gyventojus, bet ir miesto svečius. Parduotuvės gaminių asortimentas yra labai platus ir gilus, gaminiaikokybiški ir sertifikuoti. Pirkėjus aptarnauja malonūs personalodarbuotojai, kurie suteikia pirkėjui reikalingos informacijos. Parduotuvėsprekybos sritis – mažmeninė prekyba. Pagrindinis šios darbo dalies uždavinys – išsiaiškinti, kaipparduotuvė nustato kainas, kaip į jas reaguoja vartotojai ir konkurentai,kokią įtaką kainoms turi kitos parduotuvės, prekiaujančios Utenos trikotažoprodukcija, t.y. konkurentai. UAB “Norpa” kainą nustato remiantis išlaidų baze, to pagrindas –gaminio kaštai, prie kurių pridedamas tam tikro dydžio priedas(antkainis), šiuo atveju 5 proc., pelnui suformuoti. Priimant kainų nustatymo sprendimus, būtina suprasti ir įvertintipagrindinių konkurentų šios srities taktiką. Dažnai kainų karas,sukeliantis pardavimų darbuotojams daug problemų, yra tiesioginė varganos,netikslios ir fragmentiškos informacijos pasekmė, o tuo pasinaudojatarpininikai, įvairūs pardavėjai ir vartotojai. Pagrindinis UAB “Norpa” konkurentas pagal teritorinę prekybos zoną yraAB “Merkurijus”. Yra atskiras skyrius, kuriame yra prekiaujama Utenos irkitokio trikotažo produkcija, tačiau gaminių asortimentas nėra toks platusir gilus kaip AB “Norpa”. Aptarnavimo zona šios parduotuvės yra taip patlabai plati ir pritraukia didelį srautą lankytojų, tačiau mažą dalį
vartotojų, t.y. prekių paklausa žymiai mažesnė nei UAB “Gotijos”. Taigalima paaiškinti tuo, kad AB “Merkurijus” ne tik trikotažo gaminiams, betir visoms savo prekėms užsideda labai didelius antkainius, pvz. trikotažogaminiams uždedamas 10 proc. antkainis. Daugelis vartotojų yra pasipiktinę,kad pirkdami prekę jie sumoka ne tik už ją, bet ir už parduotuvės vardą.Taigi, galima nedvejojant teigti, kad UAB “Norpa” yra lyderė konkurencinėjekovoje, kadangi ji nukonkuruoja ne tik AB “Merkurijus”, bet ir šaliaesančias parduotuves, kurios prekiauja trikotažo gaminiais. Kainų karastarp šių parduotuvių nevyksta, kadangi parduotuvė nusistato pastoviaskainas ir jas keičia tik tuomet, kai keičiasi gaminio savikaina, kokybė,bendros rinkos kainos ir pan., o konkurentai kainų formavimo politikaineturi jokios įtakos, nes jei AB “ Merkurijus” sumažina ar padidina kainas,UAB “Norpa” jų nekeičia. Labai svarbus veiksnys kainų formavimo politikai turi prekių kokybė.Dažnai parduotuvė nustato “nešvarias” prekių kainas, t.y. prekių kokybėneatitinka prekių kainos. Analogiškų prekių kainos parduotuvėse negaliskirtis labai daug, jų kainos turi būti panašios, nes daug didesnę kainągali turėti tik unikalios prekės, t.y. su išskirtinėmis savybėmis.Vartotojai linkę pirkti prekę didesne kaina vien todėl, kad yrasusiformavusi nuostata, kad didesnė kaina – geresnė kokybė, o ta prekėneturi jokių išskirtinių savubių. Kainą galima didinti tik gerinant gaminiųklokybę. Apibendrinant galiu teigti, kad UAB “Norpa” kainų politiką formuojapagal tokius veiksnius: 1. Gamybos išlaidas. 2. Kokybę.IŠVADOS1. Kaina – svarbus marketingo elementas, sąlygojantis pardavimų veiklą. Kainų politika – tai vadovavimas firmos kainų nustatymo veiklai. Ji remiasi svarbiausiais principais ir taisyklėmis, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje. Visi kainų politikos keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos tikslą – didinti pelną, tačiau tą pelningumą didinti mažinant gamybos kaštus.2. Kainų politika nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant tam tikrą kainų politikos strategiją, visų kainą formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos strategijas. Dažniausiai išskiriamos trys tipiškos strategijos: “grietinėlės nugraibymo”, prasiskverbimo ir orientuota į konkurentus strategija.2. Būtina išlaikyti esamą kainų lygį. Kainas didinti tik gerinant gaminių kokybę. Laisvojoje rinkoje aukščiausia kaina, kurią pardavėjas gali gauti, yra pirkėjo sprendimas mokėti tą, o ne kitą kainą. Žemiausia kaina, kuria pardavėjas gali parduoti prekę yra gamybos kaštai, o kainų svyravimo diapazoną nulemia konkurentų kainos ir rinkos reakcija į siūlomą prekę. Būtent todėl firma gerai privalo žinoti konkuruojančių prekių kainas, jų kokybę.3. Nustatant kainas, atsižvelgiama į visus rinkos veiksnius iš karto – gamybos išlaidas, kokybę ir konkurenciją.4.
LITERATŪRA1. Bartkienė A., Rinkos kainų politika ir kainodara //Alijansas.-1997, Nr.1- 3, 79-83p.2. Bartkienė A., Firmos kainų politika //Kooperatininkas.-1992, Nr.4, 21p., Nr.5-6, 18p.3. Beschman, Kurtz, Boone, Foundations Of Marketing, Fourth Edition.-1988, 888p.4. Gronskas V., Verslo ekonomika.- K.,1993.-207p.5. Ivlinas Tomas S., Ekonomikos teorija.- V., Mintis, 1991.-150p6. Jovaiša A., Kaip parengti verslo planą.- 73 ,1997.-7. Kontrarinė kainodara ir valstybinis reguliavimas rinkos ekonomikoje.- V.:Menedžmentas, 1991.-117p.8. Lietuvos kainų reforma / Lietuvos ekonomikos ministerija, V., 1992.- 120p.9. Lusch, Dunne & Gebhardt, Retail Marketing Second Edition, South-Western Publishing Co., 1993.-864p.10. Mackevičius V., Vengrauskas V., Komercijos pagrindai.-V., 1992.-210p.11. Martinkus B., ŽilinskasV., Ekonomikos pagrindai.-Kaunas: Technologija.- 1997.-705p.12. Pajarskas Š. Kontraktinė kainodara ir valstybinis reguliavimas rinkos ekonomikoje.- V.:Balticon, 1992.-13. Rinkos ekonomika ir valstybinis reguliavimas.-V.:Balticon, 199014. Sakalas A., Vanagas P., Martinkus B. Pramonės įmonių vadyba.- K.: Technologija, 1996.-400p.15. Urbonavičius S. Marketingo pagrindai.-V.:;Aire, 1990.- 183p.16. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus paprastai.-V.: Pačiolis, 1995.-155p.17. Vaškelaitis V. Kainos: reguliuojamos ir rinkos: Paskaitos tekstas / VTU.Ekonomikos teorijos katedra.-V.:Technika 1992.-15p.18. Virvilaitė R. Marketingas.- Kaunas:Technologija, 1997.-19. AB “Paranija” metraštis, 1997.
———————– Kainodaros uždavinio iškėlimas
Kainodaros metodo parinkimas
Paklausos nustatymas
Gamybos kaštų įvertinimas
Konkurentų prekių ir kainų analizė
Pradinės kainos apskaičiavimas
Atsižvelgimas į papildomus veiksnius
Galutinės kainos nustatymas