Kainos nustatymo metodai
Įmonė įvertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų. Apibendrinant įvairius literatūros šaltinius, galima išskirti dažniausiai naudojamus kainos nustatymo metodus:
orientuotą į kaštus; orientuotą į paklausą; orientuotą į konkurentus.
Orientuotas į kaštus kainos nustatymo metodas. Įmonė taikydama šį metodą, prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Vienas iš jų – kaštai plius antkainis. Šiuo atveju kaina apskaičiuojama taip: kaštai plius antkainis. Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės kaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainos nustatymo būdas gan populiarus. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas gauna norimą pelną už kiekvieną pagamintą ir parduotą prekę. Be to įmonė, esant nedideliems konjunktūrinių sąlygų pokyčiams, dažnai neperžiūrinėja savo prekės kainos. Iš kitos pusės, įmonė ignoruoja paklausą. Gali atsitikti taip, kad nustatytos kainos prekė neturės paklausos. Orientacija vien tik į kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Tokių kainų politika mažina įmonės veiksmų laisvę rinkoje. Ji pati gali save išstumti iš rinkos, nes toks vienpusiškas priėjimas kainodaroje nesudarys galimybės nustatyti palankiausias įmonei kainas. Todėl nustatant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimančiais paklausą. Įmonė turi rasti tam tikrą dviejų dalykų balansą: to, ką norėtų už tą prekę sumokėti pirkėjas ir įmonės kaštų tai prekei pagaminti. Būtina pažymėti, kad nustatytas vienai ar kitai prekei antkainis gali būti keičiamas priklausomai nuo kintančių rinkos sąlygų. Įmonė nustato ne stabilų antkainį, o lankstų. Šiuo atžvilgiu vienos ar kitos prekės pardavimo kainą įmonė keičia, kintant rinkos sąlygoms. Lanksčiais antkainiais siekiama palaikyti tam tikro lygio vienos ar kitos prekės pardavimo mastą. Kainos nustatymas gali būti pagrįstas atsipirkimo taško radimu. Tam remiamasi tam tikra hipotetine schema (grafiku), kuri rodo bendrųjų gamybos kaštų (K), bendrųjų pajamų (R) ir parduodamo prekių kiekio (Q) ryšį (10.1 pav.).
Grafike pateiktas supaprastintas atvejis, kai gamybos kaštų kreivė (K) turi tiesės formą. Numatoma, kad kintamieji kaštai didėja tiesiog proporcingai gamybos augimui, arba, kad kintamieji kaštai prekės vienetui yra pastovūs. Be to čia numatoma, kad papildomas prekių kiekis gali būti parduotas už tą pačią tam tikro dydžio kainą, t.y. įmonės pajamos už kiekvieną papildomą prekės vienetą yra pastovios. Todėl čia bendrųjų pajamų linija R taip pat yra tiesė. Iš tokio grafiko galima atlikti analizę nuostolių požiūriu. Jei įmonė pagamins ir parduos prekių kiekį, mažesnį Q , ji patirs nuostolius. Taškas A vadinamas lūžio tašku. Vadinasi, kad įmonė padengtų bendruosius gamybos kaštus pajamomis, ji turi parduoti bent jau Q kiekį prekių. Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio pelną, įmonė turi parduoti Q kiekį prekių. Bendrųjų pajamų kreivės (R) statumas (X ašies atžvilgiu) priklauso nuo prekės pardavimo kainos dydžio t.y. esant aukštesnei pardavimo kainai, tą patį pelną Q įmonė galės gauti, parduodama mažiau prekių, ir atvirkščiai.10.1 paveikslas. Pajamų, kaštų ir parduodamo prekių kiekio ryšys
Tokiu būdu galima išnagrinėti įvairias pardavimo kainų, prekės kiekio ir gamybos kaštų kombinacijas, nustatyti lūžio taškus ir gamybos apimtis, kurios leis gauti pelną, ir parinkti tinkamiausią variantą. Toks grafikas nerodo prekės paklausos elastingumo, t.y. nerodo pardavimo apimties priklausomybės nuo pardavimo kainos lygio. Siekiant, kad ši analizė būtų tikslesnė, įmonei būtina bent apytiksliai išnagrinėti įvairių kainos lygių įtaką prekių pardavimo mastui ir tuo remtis nustatant kainą. Taikant orientuotą į kaštus kainos nustatymo metodą, prekės kainos nustatymas gali būti pagrįstas kintamaisiais kaštais . Šiuo atveju, pastovieji kaštai, galima sakyti, visai ignoruojami nustatant kainą, o pagrindu imami kintamieji kaštai: kaina nustatoma tokia, kad viršytų prekės kintamuosius kaštus, arba, kitaip sakant, prie kintamųjų kaštų pridedamas tam tikro dydžio antkainis.
Pastovieji kaštai paprastai nepaskirstomi tarp įmonės gaminamų prekių. Jie padengiami iš pelno, gauto parduodant visas įmonės prekes. Jei gautasis pelnas nepadengia pastoviųjų kaštų, įmonė patiria nuostolių. Keičiant prekės kainą ir pardavimo kiekį, galima apskaičiuoti įvairias pelno reikšmes. Tai leidžia priimti sprendimą, kokią nustatyti prekės kainą, atsižvelgiant į paklausos pokyčius. Orientuotas į paklausą kainos nustatymo metodas. Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokį reikšmingumą jai suteikia savo vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį jie gauna vartodami prekę. Šie vartotojų įvertinimai matyti paklausoje. Taigi nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausos lygiu. Įmonė keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos lygio pokyčio. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, o paklausai sumažėjus – sumažina. Kaštai yra tik apribojantis veiksnys, rodantis, ar įmonė gaus planuojamąjį pelną, jei nustatys paklauso lygį atitinkančią kainą. Orientuotas į konkurentus kainos nustatymo metodas. Šiuo metodu nustatydama kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė kainas analogiškoms savo prekėms jos konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų. Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi į esamą rinkos kainų lygį. Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savo prekių kainų, ir pakeičia savo kainą, remdamasi konkurentų kainų pakeitimais. Įmonė taip daro nepriklausomai nuo to, ar kinta jos prekių paklausa, ar kinta prekės kaštai. Ji tiesiog mėgdžioja konkurentų veiksmus, nesiekia išlaikyti pastovios priklausomybės tarp kainų ir savo kaštų. Šiuo metodu, kainas nustato įmonės, veikiančios konkurencinėse rinkose. Šiose rinkose, kur parduodamos vienarūšės, nediferencijuotos prekės, įmonė turi gana ribotas galimybes daryti įtaką rinkos kainoms. Konkurencinėse rinkose viena atskira įmonė nepajėgi diktuoti savo kainų visai rinkai, čia nėra monopolinės valdžios. Šiose rinkose atskiro gamintojo prekės sudaro tik labai nedidelę šakos suminės pasiūlos dalį. Taip pat įmonė savo prekei nenustato didesnės kainos negu rinkos kaina, nes tai atbaidytų pirkėjus. Todėl įmonei yra tik vienas uždavinys – kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus. Tokiose rinkose bendros rinkos kainos formavimas – tai gerai informuotų apie padėti rinkoje pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksmų padarinys. Šiuo metodu kainos nustatomos ir oligopolinėse rinkose. Tokiose rinkose kiekviena įmonė gerai žino savo konkurentų kainas. Viena iš įmonių yra lyderis: padidina arba sumažina savo prekės kainą, o tada ir kitos silpnesnės, keičia savo kainas nepriklausomai nuo gamybos kaštų. Taikant orientuotą į konkurentus kainos nustatymo metodą, gali būti naudojamos kontraktų kainos. Kontraktų kainos – tai sutartinės, arba vienkartinės kainos. Jos yra individualios, skirtingos kiekvienam užsakymui. Kiekvieno atskiro kontrakto kainą įmonės nustato vienokiu ar kitokiu skaičiavimo būdu. Kontraktai sudaromi, remiantis individualiais užsakymai pagaminti ir pateikti tiek standartines prekes, tiek ir prekes, įvertinančias konkretaus užsakovo reikalavimus. Įmonės konkuruoja, siekdamos gauti kontraktą. Kiekviena įmonė, pateikdama savo pasiūlymus, stengiasi paprašyti mažesnę kainą negu konkurentai. Į gamybos kaštus įmonės kreipia mažiau dėmesio. Nustatant kontrakto kainą pagrindinis dėmesys kreipiamas į rinkos konkurenciją.Galutinės kainos nustatymas
Visų išvardintųjų metodų tikslas – susiaurinti kainų diapazoną, kuriuo rėmuose bus nustatyta galutinė kaina. Bet prieš tai įmonė turi įvertinti papildomus veiksnius. Svarbus veiksnys nustatant kainą yra vartotojai. Kai kurioms individualioms prekėms ar paslaugoms kainos gali būti nustatomos priklausomai nuo vartotojo perkamosios galios. Pardavėjas turi gerai pažinti vartotoją arba bent sugebėti pagal įvairius požymius jį įvertinti. Kartais pirkėjas pats gali pasiūlyti pinigų sumą, už kurią jis pageidauja gauti tam tikros rūšies prekę. Tuomet pardavėjas ją parinks, atsižvelgdamas į sumos dydį, pirkėjo reikalavimus ir savus interesus. Pasirinkusi tikslinį rinkos segmentą, įmonė turi išsiaiškinti kainos reikšmingumą šiai vartotojų grupei, nustatyti jos jautrumą kainos pokyčiams. Svarbus ir vartotojų požiūris į konkrečias prekes. Nuo jo priklauso šių prekių kainų svyravimo ribos. Kartais į kainos pakėlimą reaguojama palankiau negu į jos sumažinimą, nes pastarąjį vartotojai sieja su kokybės pablogėjimu.
Nustatant galutinę kainą, svarbu įvertinti paskirstymo kanalo struktūrą ir jo dalyvius. Kai gamintojas parduoda prekes tiesiogiai galutiniam vartotojui, tai pakanka nustatyti vieną kainą. Situacija tampa daug sudėtingesnė, kai atsiranda tarpininkų- didmenininkų ir mažmenininkų. Tokiu atveju reikia ne tik nustatyti kainą, už kurią prekė bus parduodama tarpininkui, bet ir numatyti, kokio dydžio bus kaina, kai prekė pasieks galutinį vartotoją, praėjusį pro vieną, du ar tris tarpininkus, kurie uždės savo antkainius. Taigi, kuo trumpesnis kelias nuo gamintojo iki galutinio vartotojo, tuo didesnė laisvė įmonei nustatant kainas. Be to, galimybės parduoti prekes tarpininkams nemažai priklauso nuo to, kokias nuolaidas jis gali pasiūlyti.Nuolaida – kainos sumažinimas, kurį suteikia pardavėjas pirkėjui.
Dažniausiai daromos šių rūšių nuolaidos: funkcinės, kiekybinės, mokėjimo, ir sezoninės. Funkcinės nuolaidos tarpininkui kompensuoja su paskirstymu ir rėmimu susijusias išlaidas. Kiekybinių nuolaidų skaičiavimo pagrindas – tarpininko nupirktų prekių kiekis. Šių nuolaidų tikslas – skatinti tarpininkus pirkti kuo daugiau prekių iš tos pačios įmonės. Kiekybinės nuolaidos esti dvejopos: vienkartinės ir didėjančios. Vienkartinės nustatomos atskirai kiekvieną kartą parduodant. Didėjančios siejamos su pardavimo kiekiu ir tam tikru laikotarpiu. Mokėjimo nuolaidos skatina kuo greičiau apmokėti įmonei sąskaitą už pristatytas prekes. Sezoninės nuolaidos daromos prekėms, kurios perkamos tik tam tikru sezonu. Jeigu tokios prekės gaminamos maždaug tolygiai ištisus metus, ne sezono metu įmonės šias prekes parduoda tarpininkams su nuolaida. Nustatant kainą turėsim įvertinti ir konkurentus. Kaina – lengviausiai ir greičiausiai pakeičiamas marketingo komplekso elementas. Todėl ją nesunku derinti prie konkurencinės situacijos. Kaina gali būti nustatoma lygiuojantis į įmonės lyderės arba į vidutinį kainų lygį. Kartais kainų reguliavimas esti agresyvus, t.y. nukreiptas tiesiogiai prieš konkurentus.
Kainos nustatymui įtakos turi valstybinis reguliavimas. Valstybė kainas gali reguliuoti ekonominiu ir administraciniu būdu. Ekonominis yra tuomet, kai valstybė reguliuoja rinkoje paklausos ir pasiūlos santykį, o administracinis- kai tiesiogiai keičiamos arba stabilizuojamos kainos.Ekonominis arba netiesioginis kainų reguliavimas reiškiasi veikiant ne pačias kainas, o kainų lygį lemiančius veiksnius. Reguliuojama per mokesčių, finansinę- biudžetinę, kreditinę, valiutinę ir muitų politiką. Dažniausiai skiriamos šio ekonominio reguliavimo priemonės: emisinė politika; mokesčių lengvatos; kredito lengvatos; tiesioginė valstybės parama (dotacijos, subsidijos); protekcionistinė muitų politika; dempingas (prekių pardavimas užsienio rinkose žemesnėmis negu vidaus rinkoje kainomis). Nustatant kainas ypač svarbūs netiesioginiai mokesčiai (pridėtinės vertės mokestis, akcizai ir pan.), nes jie sudaro didelę lyginamąją kainos dalį. Todėl net nedidelis mokesčių padidinimas ar sumažinimas gali gerokai pakeisti prekės pardavimo kainą.Administracinį, arba tiesioginį kainų reguliavimą atlieka specialūs valstybiniai organai, remdamiesi galiojančiais įstatymais, vyriausybės nutarimais ir konkrečiomis ekonominėmis ir socialinėmis sąlygomis. Taip pat valstybė vykdo kainų fiksavimo reguliavimą. Dažniausiai draudžiamas horizontalusis fiksavimas – susitarimai tarp konkurentų apie tam tikro kainų lygio palaikymą. Kai kada reguliuojamas ir vertikalusis fiksavimas – gamintojo įtaka tarpininkui, nustatant kainas. Nustatant kainą, atsižvelgiama ir į psichologinius veiksnius. Vertindamas kainą, vartotojas nesąmoningai daugiau dėmesio kreipia į pirmuosius kainos skaitmenis. Mažiausiai svarbi jam atrodo trupmeninė kainos dalis. Todėl daug dažniau pasitaiko kainos ‘’8,98’’, ‘’49,35’’, o ne ‘’10 ir 50’’. Pirmąsias dvi kainas vartotojas nesąmoningai laiko gerokai mažesnėmis, todėl prekių tokiomis kainomis parduodama kur kas daugiau. Nesuapvalinta kaina vartotojui dar maloni ir todėl, kad drauge su nupirktąja preke jis gauna grąžos. Be to, nesuapvalinta kaina vartotojui gali atrodyti kaip tam tikra nuolaida. Daugelio kasdieninio vartojimo prekių kainas pirkėjai traktuoja kaip įprastas ir kintančias tik iki tam tikros ribos. Šių ribų peržengimas sukelia neigiamas reakcijas. Be to, vartotojai iš kainos sprendžia apie prekės kokybę. Kvepalų buteliukas gali turėti kvapiųjų medžiagų, kurių vertė 30Lt. Tačiau kai kurie pirkėjai už juos moka 100Lt., nes tokia kaina rodo kažką ypatinga. Psichologinis kainų nustatymas pagrįstas ne tik ekonomika, bet ir kainų psichologija. Kai vartotojas gali nustatyti prekės kokybę ją apžiūrėdamas arba remdamasis jau turima patirtimi, kaina nėra pagrindinis kriterijus, sprendžiant apie kokybę. Tačiau kai vartotojai negali spręsti apie kokybę pagal turimą informaciją arba patirtį, kaina tampa svarbiu kokybės rodikliu.Kainų nustatymo variantai
Prekių asortimento kainų nustatymas. Skiriamos šios prekių asortimento kainų nustatymo situacijos:
prekių kainų lygmenų nustatymas; papildomų prekių kainų nustatymas; susijusių prekių kainų nustatymas; prekių rinkinio kainos nustatymas.
Prekių kainų lygmenų nustatymas (angl. price lining). Dažnai mažmeninėje prekyboje taikomas prekių kainų lygmenų nustatymas. Nustatant prekių kainų lygmenis, būtina numatyti skirtingų prekių kainų laiptus. Kainų laiptai turi būti sudaromi atsižvelgiant į skirtingus prekių kaštus, skirtingų prekių savybių įvertinimą ir konkurentų kainas. Jei dviejų lygmenų prekių kainų skirtumas yra nedidelis, vartotojai pasirinks tobulesnę prekę, kas leis padidinti įmonės pelną. Jei kainų skirtumas didesnis, vartotojas turės apsispręsti.Daugelyje prekybos įmonių, nustatydami tam tikro asortimento prekių kainas, pardavėjai naudojasi aiškiai kainų lygmenų orientyrais. Vyriškų drabužių parduotuvėse pvz. Gali būti parduodami kostiumai trijų kainų lygmenų – 500 Lt, 820 Lt ir 1500 Lt. Šie trys kainų lygmenys asocijuojasi vartotojų sąmonėje su neaukštos, vidutinės ir aukštos kokybės kostiumais. Net ir nedaug padidinus visų trijų lygmenų kainas, vartotojai paprastai perka jiems priimtino kainų lygmens kostiumus. Todėl pardavėjo uždavinys – nustatyti vartotojo jaučiamus kokybinius prekių skirtumus, kurie pateisintų kainų skirtumus. Papildomų prekių kainų nustatymas. Kai kurios įmonės prie prekių siūlo įvairius priedus. Pavyzdžiui, automobilio pirkėjas gali užsisakyti elektrinius stiklų kėliklius, rūko žibintus, kontrolinį skydą. Tačiau nustatyti šių papildomų prekių kainas gana sunku.
Tarkim, automobilių kompanijoms reikia nuspręsti, kokia turi būti automobilio pradinė kaina ir kokias papildomas prekes pasiūlyti, kad automobilio kaina padidėtų. Šiuo atveju daroma taip: reklamuojamas “išrengtas” automobilio modelis, kurio kaina žema. Siekiant pritraukti daugiau vartotojų su papildoma įranga reklamuojami automobiliai, kurie kainuoja žymiai brangiau. Pigus “išrengtas” automobilis neturi daugumos patogumų ir privalumų, todėl daugelis vartotojų jį atstumia.Susijusių prekių kainų nustatymas. Įmonės, gaminančios prekes, vartojamas kartu su pagrindinėmis prekėmis, turi nustatyti susijusių prekių kainas. Šiuo atveju, įmonė pagrindinei prekei nustato žemą kainą, o prekei, vartojamai su pagrindine preke- aukštą kainą. Pavyzdžiui, fotoaparatui gali būti nustatyta žema kaina, o fotojuostai- aukšta kaina. Prekių rinkinio kainos nustatymas. Prekių rinkinys dažnai siūlomas mažesne kaina. Šis kainų nustatymo metodas gali palengvinti parduoti prekes, kurios pirkėjo šiaip jau nepatrauktų, tačiau rinkinio kaina turi būti pakankamai maža, kad vartotojas jį pirktų. Naujų prekių kainų nustatymas. Literatūroje sutinkami keli naujų prekių kainų nustatymo variantai: Nustatoma aukšta kaina (prestižinė kaina); Nustatoma žema kaina (priviliojimo kaina);
Būtina pažymėti tai, kad nustatant naujos prekės kainą, ne visuomet pasirenkama tik aukšta arba tik žema kaina. Dažnai susidaro tokios sąlygos, kad reikia rinktis ne kraštutines alternatyvas, o laikytis kompromisinės pozicijos. Svarbus veiksnys, nustatant naujos prekės kainą, yra jos poveikis esamoms įmonės asortimento prekėms. Jeigu nauja prekė skirta senai prekei pakeisti, tai didelę reikšmę turi laiko veiksnys.
Prekybininkai ir pats gamintojas gali patirti nuostolių, užversdamas sandėlius senomis prekėmis, jeigu naują prekę per anksti įves į rinką su žema kaina. Jeigu tikimasi, kad nauja prekė turės mažą įtaką arba visiškai jos neturės esamų prekių pardavimui, galima laisviau elgtis nustatant kainą.Dažnai sprendimą dėl naujos prekės kainos lemia jos pagaminimo priežastys. Jeigu nauja prekė gaminama norint dar padidinti įmonės parduodamų prekių asortimento prestižą, tuomet nustatoma aukšta kaina. Jeigu nauja prekė gaminama siekiant sumažinti ar neutralizuoti konkurenciją, tuomet nustatoma žema kaina.
Diskriminacinių kainų nustatymas. Diskriminacinė kaina bus tuo atveju, kai įmonė parduoda prekę skirtingomis kainomis, nors jos kaštai yra vienodi. Diskriminacinės kainos gali būti kelių rūšių: kaina atskirai vartotojų grupei; kaina priklausanti nuo prekės modelio; kaina, priklausanti nuo vietos; kaina priklausanti nuo laiko.
Kaina atskirai vartotojų grupei. Skirtingi vartotojai moka už tą pačią prekę arba paslaugą skirtingą kainą. Muziejai dažnai taiko nuolaidą studentams arba vyresnio amžiaus žmonėms.Kaina, priklausanti nuo prekės modelio. Skirtingiems tos pačios prekės modeliams nustatoma skirtinga kaina nepriklausomai nuo prekės kaštų.Kaina, priklausanti nuo vietos. Skirtingoms vietoms nustatoma nevienoda kaina, nors jų kaštai vienodi. Bilietų kainos teatre priklauso nuo to, kokias vietas salėje labiausiai vertina žiūrovai.Kaina, priklausanti nuo laiko. Kaina keičiasi priklausomai nuo sezono, mėnesio, savaitės dienos ir netgi nuo paros valandos. Komunalinių paslaugų kaina įvairiu paros laiku, taip pat darbo ir poilsio dienomis esti nevienoda. Telefono ryšio kompanijos taiko kainos nuolaidas, skambinantiems ne piko valandomis, o kurortai taiko sezonines nuolaidas.Tam, kad diskriminacinis kainų taikymas įmonei apsimokėtų, turi būti tam tikros sąlygos:
rinka turi būti segmentuojama, o segmentuose paklausa turi būti skirtinga; pirkėjai to segmento, kuriam prekė parduodama žema kaina, neturi turėti galimybės perparduoti ją kitam segmente aukšta kaina; konkurentai negali turėti galimybės parduoti prekę pigiau tam segmente, kuriam įmonė parduoda prekę aukšta kaina; kaštai, susiję su rinkos tyrimais, neturi viršyti papildomo pelno, gauto dėl kainų skirtumo (naudojant diskriminacines kainas); diskriminacinės kainos neturi sukelti vartotojų pasipiktinimo ar piktnaudžiavimo; diskriminacinės kainos turi būti taikomos teisėtai.
Egzistuojančių rinkoje prekių kainų variantai. Įmonės galimybių ir konkurencinės situacijos rinkoje pokyčiai verčia įmonę nuolat peržiūrėti savo prekių kainas. Literatūroje išskiriami aštuoni pagrindiniai egzistuojančių rinkoje prekių kainų variantai, kurie padeda išsilaikyti įmonei konkurencinėje kovoje:
slenkanti žemyn kaina; ilgalaikė kaina; rinkos segmento kaina; lanksti kaina; kaina, nustatyta pasinaudojant savo pranašumu; prekių, kurios jau negaminamos ir neįvedamos į rinką, kaina; sutartinė kaina.Slenkanti žemyn kaina. Ji nustatoma atsižvelgiant į paklausos ir pasiūlos santykį ir palaipsniui mažinama prisotinus rinką prekėmis. Taip pat kaina nustatoma masinio vartojimo prekėms, kurios skirtos dideliems vartotojų grupėms. Konkurencijos sąlygas šiuo atveju apibūdina didelis paklausos elastingumas. Kainų sumažinimas – tai pagrindinis būdas siekiant patraukti vartotojų dėmesį. Ilgalaikė kaina. Ji nustatoma masinės paklausos prekėms. Paprastai kaina lieka nepakitusi gana ilgą laiko tarpą. Tačiau gali būti nežymiai keičiamos prekės (prekės modifikuojamos). Tokie pakeitimai daromi trumpam periodui ir tam tikrose ribose. Rinkos segmento kaina. Šiuo atveju ta pati prekė įvairiuose rinkos segmentuose parduodama skirtingomis kainomis. Vartotojai, kurių pajamos aukštos, daugiau dėmesio skiria ne prekės kainai, o jos kokybei, aptarnavimui, prekės ženklui. Todėl jie gali mokėti daugiau nei vartotojai, kurių pajamos yra vidutinės. Todėl prekės kaina gali kisti priklausomai nuo to, kam ji skirta. Norint praktiškai taikyti rinkos segmento kainą, įmonė turi turėti galimybę parduoti prekę skirtingoms vartotojų grupėms. Tam prekė turi būti modifikuojama, įvertinant kiekvieno rinkos segmento vartotojų poreikius. Skirtingų rinkos segmentų vartotojai, kuriems skirta ši prekė, neturi konkuruoti tarpusavyje, t.y. jie turi būti geografine ir socialine prasme izoliuoti. Lanksti kaina. Ji nustatoma, priklausomai nuo rinkos konjunktūros sąlygų konkrečiu laiko momentu. Lanksti kaina taikoma tuo atveju, kai galimi stiprūs paklausos ar pasiūlos svyravimai trumpu laiko periodu, arba, kai norima atsilaikyti prieš naujus konkurentus, nustatoma žema kaina. Kaina, nustatoma pasinaudojant savo pranašumu. Tokia kaina padeda įmonei išlaikyti santykinį pranašumą rinkoje jau esančių, ir ypač naujų konkurentų atžvilgiu. Šiuo atveju dominuojanti rinkoje įmonė gali sumažinti savo prekės kainą. Pagrindinis įmonės tikslas – sutrukdyti naujiems konkurentams įeiti į rinką ir tokiu būdu išlaikyti didesnę rinkos dalį.
Prekių, kurios jau negaminamos ir neįvedamos į rinką, kaina. Ji orientuota į labai nedidelį vartotojų skaičių, kuriems reikia nebegaminamų ir neesančių rinkoje prekių. Naudojant šią kainą, turi būti patenkintos šios sąlygos: rinkoje turi būti vartotojų, kuriems dėl tam tikrų priežasčių reikalingos jau nebegaminamos prekės; išlaikyti prekių (ypač atsarginių dalių) paklausą staiga nutraukus gamybą. Jei pavyksta surasti tokias vartotojų grupes, tai daugeliu atveju jie pasirengę sumokėti už prekę daug didesnę už buvusią kainą. Sutartinė kaina. Ji nustatoma tam tikromis prekėms ar jų grupėms ir garantuoja pakankamai didelę nuolaidą nuo kainos tuo atveju, jei vartotojai pirkdami prekę įvykdys tam tikras sąlygas (pirkdami dvi videokasetes, trečią vartotojai gauna nemokamai). Tokiu būdu įmonė gauna pelną, padidėjus prekių pardavimo apimčiai ir kartu ji reklamuoja savo prekes. Bet kuri tinkamai pasirinkta prekės kaina padeda įmonei išsilaikyti rinkoje.Kainų strategijos
Įmonei siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškius savo tikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, turinčius įtakos kainos nustatymui. Visa tai įvertinus ir sujungus į vieną grandinę, numatoma kainų strategija. Be to kainų strategija turi būti susieta su kitais marketingo komplekso elementais – preke, paskirstymu ir rėmimu. Kainų strategija turi būti glaudžiai susijusi su marketingo strategija. Marketingo strategija numato ir kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų strategiją. Turėti kainų strategiją ypač aktualu šiais atvejais:
kai įmonė nustato kainą pirmą kartą, t.y. kai į rinką pateikiama nauja prekė arba kai esama prekė parduodama naujoje rinkoje; kai aplinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas, t.y. kai pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga, atsižvelgiant į einamojo laikotarpio paklausą ir kaštus, kai pasirodo, kad siekiant padidinti pardavimo mastą ar pritraukti naujus vartotojus, naudinga nustatyti kitas kainas;
kai keičia kainas konkurentai, t.y. įmonė turi nuspręsti, ar jai taip pat reikėtų keisti savo prekės kainą. Dažniausiai skiriamos šios kainų strategijos: nugriebimo; skverbimosi; kainos ir kokybės; orientuota į konkurentus.Svarbiausios naujų prekių kainų strategijos yra nugriebimo ir skverbimosi.
Nugriebimo strategija – kainos strategija, kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina ir, kol įmanoma stengiamasi gauti maksimalią naudą iš to.
Įmonė nustato aukštą prekės kainą, norėdama gauti maksimalų pelną, jį tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tada, kai parduodamos naujos prekės, itin gerai tenkinančios vartotojų poreikius. Be to, vartotojai turi norėti nusipirkti prekę kad ir tokia aukšta kaina. Rinkos dalis turi apimti segmentus, kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Dar reikia, kad konkurentai neturėtų galimybės lengvai prasiskverbti į rinką ir sumažinti kainas. Įmonė, “nugriebusi grietinėlę”, pradeda mažinti kainą, ir tuo pačiu išplečia pirkėjų ratą (10.2 pav.).10.2 paveikslas. Nugriebimo strategija
Skverbimosi strategija – kainos strategija, kai nustačius nedidelę kainą siekiama įeiti į rinką ar išplėsti jos dalį.
Kai kurios įmonės, užuot nustačiusios aukštą kainą, kad užimtų nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato žemas naujų prekių kainas ir stengiasi prasiskverbti į rinką greitai bei pritraukti kuo daugiau vartotojų, užimti didelę rinkos dalį. Kai kurios sąlygos yra palankios žemoms kainoms. Kad žemos kainos skatintų plėsti rinką vartotojai turi jautriai reaguoti į kainas. Gamybos ir pardavimo kaštai turi mažėti didėjant gamybos apimčiai (10.3 pav.).
10.3 paveikslas. Skverbimosi strategija
Naudodama skverbimosi strategiją įmonė susiduria ir su problemomis: kai nepavyksta užimti didelės rinkos dalies arba kai visa rinka pasirodo beesanti mažesnė negu tikėtasi. Tačiau ir šiuo atveju įmonė turi galimybę keisti kainą: ją mažinti arba padidinti. Mažinant kainą, sumažėja kiekvienos prekės pelnas. Šiuo atveju, įmonė nenorėdama sumažinti absoliutaus pelno, gali padidinti pardavimo mastą. Padidinus prekės kainą – vartotojai į tai reaguoja neigiamai. Nusprendus nekeisti kainos, prekių pardavimo mastą tenka didinti kitomis marketingo priemonėmis: reklamuojant, taikant asmeninį pardavimą ir pan.
Kainos ir kokybės strategija Įmonė, nustatydama kainą, turi žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė. Galimi devyni kainos ir kokybės strategijų variantai.10.4 paveikslas. Devyni kainos ir kokybės strategijų variantai
Kaina Aukšta Vidutinė Žema
Aukšta 1. Premijinių priedų strategija
2. Aukštos kainos strategija 3. Labai aukštos kainos strategijaPrekės kokybė Vidutinė 4. Padidintos kainos strategija
5. Vidutinės kainos strategija 6. Geros kainos strategija
Žema 7. Apiplėšimo strategija
8. Melagingos ekonomijos strategija
9. Ekonomijos strategija
Prekės kainos ir kokybė 1,5 ir 9 variantai gali būti taikomi tuo pačiu metu ir toje pačioje rinkoje, kada viena įmonė parduoda prekę aukštos kokybės/aukšta kaina, kita – vidutinės kokybės/vidutine kaina, o trečia – žemos kokybės/žema kaina. Šiuo atveju konkurencijos nėra, nes rinkoje yra trys skirtingos vartotojų grupės: orientuotos į prekės kokybę, į prekės kainą ir kartu į abu veiksnius. Naudojant prekės kokybės ir kainos 2,3 ir 6 variantus, atsiranda konkurencija rinkoje. Įmonė, taikydama 2 prekės/kokybės variantą gali konkuruoti su įmone, taikančia 1 prekės/kokybės variantą, nes ji siūlo vartotojams tokios pat kokybės prekę tik žemesne kaina. Taikant 3 prekės kokybės/kainos variantą, įmonė siekia pritraukti dar daugiau vartotojų, nes siūlo tokios pat kokybės prekę, bet su žemesne kaina. Prekės kokybės/kainos 4,7 ir 8 variantai parodo, kad įmonė taiko padidintas kainas, lyginant su jų prekių kokybe. Tai gali sukelti neigiamą vartotojų reakciją įmonės atžvilgiu. Tokių prekės kainos kokybės variantų įmonė turėtų vengti, siekiant išlaikyti įvaizdį.Orientuota į konkurentus strategija. Kai kurios įmonės nustato savo prekės kainą mažesnę negu artimiausio konkurento. Joms atrodo, kad mažesnė kaina pritrauks daugiau vartotojų. Tačiau dažnai atsitinka, kad vartotojas tokių prekių nevertina kaip konkuruojančių analogų.Vis dėlto įmonė, taikydama į konkurentus orientuotų strategiją, turi numatyti visus galimus konkurentų atsakomuosius veiksmus. Vienas iš paprasčiausių būdų nuspėti galimą konkurentų reakciją-tai parengti paprastą scenarijų, t.y. apgalvoti tuos veiksmus, kurių imtųsi įmonės vadovas, jeigu būtų konkuruojančios įmonės vadovu. Tokiame scenarijuje reikėtų:
numatyti pagrindinius kainos politikos tikslus; nustatyti prekės prasiskverbimo į rinką galimybę; įvertinti prekės privalumus ir trūkumus; įvertinti vidinius įmonės veiklos veiksmus.
Tokie formalizuoti scenarijai padeda sukoreguoti planuojamus kainos politikos veiksmus ten, kur mažiausias konkurentų pasipriešinimas.Prognozuojami konkurentų veiksmai gali būti modeliuojami kompiuteriu. Šiuo atveju naudojamos programos, imituojančios faktišką rinkos paklausą, reklamą, pardavimų apimtis, konkuruojančių įmonių finansinius išteklius. Įmonės specialistai veikia kaip konkuruojančių įmonių vadovai ir įgyvendina strategines priemones, taip pat imasi atsakomųjų veiksmų į konkurentų veiksmus. Tokios priemonės, kai atsižvelgiama į įmonės strategiją, yra gana efektyvios.