Kainos samprata ir reikšmė

Prekės patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą yra kaina.

Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyksta remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti.

Paklausos ir pasiūlos dėsnis yra pagrindinis rinkos mainų dėsnis, taip pat ir kainų dėsnis. Kainų mechanizmas padeda pasiūlą pritaikyti prie paklausos.

Ekonomikos teorijoje sutinkamas toks kainos apibrėžimas.

Kaina – tai piniginė prekės vertės išraiška.

Kaina yra vienas iš maarketingo komplekso elementų. Marketingo požiūriu kainos apibrėžimas būtų toks.

Kaina – marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Šia prasme kaina panaudojama efektyviausiai tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymu ir rėmimu).

Kiekviena įmonė turi kitokias galimybes vykdyti savo kainų politiką. Įmonė turi mažiau laisvės nustatydama kainas, jeigu gamina prekes, kurios panašios, neišsiskiria nuo kitų įmonių gaminamų prekių. Įmonė, kuri gamina tarp savęs nepanašias prekes, turi daugiau laisvės nustatydama kainas. Todėl gamybinės paskirties prrekių rinkose veikiančios įmonės turi laisvesnę savarankišką kainų politiką, negu įmonės, veikiančios vartojimo prekių rinkose.

Kainų nustatymo pobūdį kuriai nors prekei lemia tai, ar pasiūla yra koncentruota ir kiek. Jei gamyba ir pardavimas nesukoncentruoti, t.y. egzistuoja daug pardavėjų, vyksta atvira kainų ko

onkurencija. Jei gamyba ir pardavimas yra sukoncentruoti nedaugelio įmonių – pardavėjų rankose, šios įmonės gali tam tikru mastu veikti rinką, taip pat ir kainas savo interesais. Tada kaina nėra vienintelė prekės pardavimo sąlyga. Čia įtaką daro prekės kokybė, aptarnavimas ir kiti veiksniai.

Įmonė, nustatydama savo prekėms kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelną. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri gali priversti įmonę sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti.

Įmonei gali prireikti sumažinti prekės kainą dėl įvairių priežasčių. Viena iš priežasčių – prekių perteklius. Kita priežastis – rinkos dalies sumažėjimas. Trečia priežastis – siekimas dominuojančios padėties rinkoje. Šiuo atveju įmonė išeina į rinką, pateikdama prekę mažesne kaina negu konkurentas arba pirmoji sumažina prekės kainą, tikėdamasi užvaldyti didesnę rinkos dalį.

Kai kurios įmonės didina savo prekių kaainas, nors tai gali sukelti vartotojų ir prekybininkų nepasitenkinimą. Tačiau sėkmingai padidinus kainą, gali gerokai padidėti pelnas.

Įmonė didina prekės kainą tuo atveju, kai negali patenkinti visų vartotojų poreikių arba didėja kaštai. Įmonė, siekdama kaštų didėjimą suderinti su kainomis, prekių kainas gali didinti įvairiais būdais. Prekių kainos gali būti padidintos beveik nepastebimai, nustojus taikyti nuolaidas, papildžius prekių liniją prekėmis, kurioms iš karto nustatoma didesnė kaina. Prekių kainas galima padidinti ir atvirai. Didindama prekių kainas, įmonė turi išvengti “kainų ryklio” įvaizdžio. Prekių ka
ainų didinimas turi būti paremtas įmonės komunikacine programa, t.y. paaiškinant vartotojams kainos didinimo priežastį.

Įmonė, keisdama prekių kainas, turi atsižvelgti į vartotojų reakciją. Vartotojai ne visada teisingai supranta kainų pasikeitimą. Kainų sumažėjimą jie gali suprasti kaip: numatomą vienos prekės modelio pakeitimą kitu, prekės kokybės pablogėjimą, sunkią įmonės finansinę padėtį, dėl kurios ji gali pasitraukti iš rinkos. Prekių kainų padidėjimą vartotojai gali suprasti kaip: prekės kokybės pagerėjimą, prekės populiarumo padidėjimą. Šiuo atveju jie stengsis greičiau įsigyti prekę, kol jos kaina dar kartą nepadidėjo.

Ne tik vartotojai, bet ir konkurentai reaguoja į kainų pasikeitimą. Konkurentai dažniausiai reaguoja į kainų padidinimą tais atvejais, kai įmonių skaičius nedidelis, jų parduodamos prekės tarpusavyje yra panašios, o vartotojai gerai informuoti apie prekių kainas. Kaip įmonė gali nuspėti atitinkamą konkurentų reakciją? Tarkime, įmonė susiduria su vienu stambiu konkurentu, kuris į prekės kainos pakeitimą atsako vienu ir tuo pačiu būdu. Šiuo atveju atsakomąjį konkurento poelgį galima nuspėti ir tokiai reakcijai ruoštis iš anksto.

Jei konkurentas kainos pakeitimą priima kaip iššūkį ir bando jį pritaikyti saviems tikslams, įmonė kiekvieną kartą turi analizuoti konkurentų veiksmus. Konkurentas gali įvairiai interpretuoti prekių kainų pasikeitimus. Jis gali manyti, kad įmonė nori užimti didesnę rinkos dalį, arba, kad įmonė turi sunkumų ir stengiasi padidinti pardavimo apimtis.

Kai yra keletas konkurentų, įmonė tu
uri nuspėti kiekvieno jų galimą reakciją. Jei visi konkurentai elgiasi panašiai, galima analizuoti vieno tipiško konkurento reakciją. Jei konkurentų reakcija nevienoda dėl to, kad skiriasi jų prekių pardavimo apimtys ar užimama rinkos dalis, būtina atskira analizė. Tačiau, jei keletas konkurentų prisitaikys prie prekių kainų pasikeitimo, galima tikėtis, kad prisitaikys ir kiti.

Kaip pati įmonė turi reaguoti į konkurentų prekių kainų pasikeitimą? Visų pirma tai priklausys nuo įmonės parduodamų prekių ir rinkos pobūdžio. Vartojimo prekių rinkoje, esant daug tokių pačių ar panašių prekių, įmonė priversta mažinti kainas, jei jas sumažino konkurentai. Jei įmonė nemažins savo prekių kainas, ji praras rinkos dalį, nes vartotojai nelinkę mokėti brangiau, kai yra tokių pačių prekių mažesne kaina. Jei konkurentai padidino savo prekių kainas, įmonė gali pasielgti dvejopai-nekeisti kainų arba jas padidinti. Įmonė nedidindama savo prekių kainas, gali privesti konkurentą jas sumažinti. Tai priklausys nuo vartotojų reakcijos į kainų padidinimą.

Įmonė, parduodama savo prekes gamybinės paskirties prekių rinkoje, turi daugiau galimybių kainų keitimo atžvilgiu. Gamybinės paskirties prekių pirkimui įtakos turi ne tik prekės kaina, bet ir kiti veiksniai – prekės kokybė, jos patikimumas, aptarnavimo lygis ir pan. Šie veiksniai sumažina vartotojų jautrumą kainų pokyčiams.

Nustatydama kainą, įmonė pirmiausia turi pasirinkti kainodaros tikslą, įvertinti prekių paklausą ir kaštus, atlikti konkurentų prekių ir kainų an
nalizę.

Kainodara suprantama kaip kainų nustatymas naujoms prekėms ir esamų keitimas.

Kainodaros tikslai

Pirmiausia įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų pasiekti jai padės konkreti prekė. Dažniausiai tikslai esti tokie:

 išgyvenimas;
 pelno maksimizavimas;
 pardavimo apimties didinimas;
 konkurencinio pariteto išlaikymas;
 kokybės lyderio pozicijų užėmimas.

Išgyvenimas. Išgyvenimo problema ir tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti žemas kainas, tikėdamiesi palankios pirkėjų reakcijos. Kainą galima mažinti tol, kol ji dar dengia išlaidas arba kai ji dengia kintamus ir bent dalį pastovių kaštų.

Išgyvenimas yra trumpalaikis tikslas. Galiausiai įmonė turi numatyti priemones prekės kainos padidinimui arba pasitraukti iš rinkos bei verslo.

Pelno maksimizavimas. Įmonė, gaminanti prestižines prekes, siekia maksimizuoti pelną. Ji įvertina paklausą ir išlaidas, atsižvelgdama į įvairius kainų lygius ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną. Kai kuriais atvejais, įmonė siekdama pelno maksimizavimo, iš pradžių nustato savo prekei prestižinę (aukštą) kainą, o po to – priviliojimo (žemą) kainą. Priviliojimo kaina naudojama tada, kai vartotojai jautriai reaguoja į prekės kainą. Įmonė, parduodama prekę žemesne kaina nugali konkurentus, užkariauja didelę rinkos dalį ir užtikrina maksimalų pelną.

Tokia kainų kombinacija turi daug privalumų. Pirma, prestižinė kaina nustatoma tada, kai vyrauja maža konkurencija. Antra, parduodama prekes prestižine kaina, įmonė susigrąžina išlaidas, susijusias su rinkos tyrimu, prekės įvedimu į rinką bei jos rėmimu. Pirmieji vartotojai ne taip jautriai reaguoja į aukštą kainą. Ketvirta, kai pirmieji vartotojai apsirūpina prekėmis, įmonė sumažina kainą, naudoja priviliojimo kainą, siekdama užkariauti kitus rinkos segmentus.

Taip pat pelno maksimizavimo tikslą gali pasirinkti monopolinę poziciją rinkoje užimanti įmonė.

Pardavimo apimties didinimas. Įmonė, kurios tikslas pagrįstas pardavimo apimties didinimu, siekia kuo daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai. Toks kainų nustatymo tikslas turi nemažai privalumų. Pirma, įmonė suinteresuota prisotinti rinką, kad galėtų ją kontroliuoti ir gauti pastovų pelną. Antra, įmonė siekia maksimizuoti pardavimo apimtį, mažindama prekės vieneto pelną, kad gautų pakankamai didelį absoliutų pelną. Trečia, įmonė tikisi, kad didelė pardavimo apimtis leis sumažinti kaštus. Šiuo atveju įmonė naudoja prasiskverbimo kainą.

Tačiau reikia pažymėti tai, kad šį tikslą pasirenka gamybos orientacijos įmonės.

Konkurencinio pariteto išlaikymas. Jei įmonės tikslai ir pagrįsti konkurencija, dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Dažniausiai įmonei neapsimoka mažinti kainos, žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui, modifikuojant prekę, intensyvinant reklamą ir t.t.). Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama su kitų įmonių atitinkamos kokybės prekių kainomis, tarsi ‘’pasitinkant’’ konkurenciją. Kartais keliamas tikslas stabilizuoti brandos stadiją pasiekusių prekių kainas. Šis sprendimas privalo būti paremtas kitų marketingo veiksmų suaktyvinimu.

Kokybės lyderio pozicijų užėmimas. Įmonė gali kelti sau tikslą, kad jos prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai susiję su aukštos kainos nustatymu, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas.

Rinkos poveikis kainai

Kiekvienos prekės kaina turi tarsi “grindis” ir “lubas”,t.y. mažiausią ir didžiausią galimą ribą. Mažiausią kainą nulemia įmonės kaštai. Didžiausią – pirkėjų norai ir galimybės.

Taigi, kalbant apie prekės kainos nustatymą, pirmiausia būtina parodyti paklausos, pasiūlos ir kainos ryšį. Tai leis suprasti kainų formavimo mechanizmą.

Kainos ir paklausos priklausomybė nustatoma paklausos kreive (9.1. pav.).

Paklausa – perkamąja galia pagrįsti poreikiai

Paklausos kreivė rodo, kiek prekių bus parduota rinkoje tam tikru laikotarpiu skirtingomis kainomis. Paprastai paklausa ir kaina yra atvirkščiai proporcingos, t.y. kuo didesnė kaina, tuo mažesnė paklausa. Ir atvirkščiai, kuo mažesnė kaina, tuo paklausa didesnė. Tarkim padidėjus kainai nuo P iki P , įmonė parduos mažiau prekių (9.1 pav.). Gali būti, kad vartotojai galėdami pasirinkti alternatyvias prekes, mažiau pirks tų, kurių kainos jiems bus per didelės.

9.1 paveikslas. Paklausos kreivė

Dažniausiai paklausos kreivė eina tiese žemyn. Tačiau prestižinių prekių paklausos kreivė turi teigiamą nukrypimą, t.y. priklausomybė tarp kainos ir kiekio tampa tiesiogine. Tokia paklausa laikoma iracionalia.

Iracionali paklausa – paklausos rūšis, kai atvirkštinė prekių kainos ir paklausos priklausomybė tam tikru momentu pasikeičia į tiesioginę priklausomybę.

Iracionalios paklausos kreivė parodyta 9.2 paveiksle.

9.2 paveikslas. Iracionalios paklausos kreivė

Iracionali paklausa rodo, kad pirkimo procesas remiasi tiek pirkėjui būdingu mąstymo racionalumu, tiek ir iracionalumu. Tam tikru kainos mažinimo momentu kai kurių prekių atžvilgiu ima vyrauti iracionalus mąstymo pradas, t.y. atpigimas pradedamas vertinti neigiamai. Kainos sumažinimas gali būti siejamas su prekės kokybės pablogėjimu ir pan. Taip pat reikia pažymėti, kad brangesnę prekę pirkti, vartoti, dovanoti yra prestižo reikalas. Ypač kai tai siejasi su mada.

Pavyzdžiui, kosmetiką gaminanti įmonė pastebėjo, kad padidėjus kainai nuo P iki P , ji pardavė prekių ne mažiau, o daugiau. Pirkėjai didesnę kainą palaikė prekės kokybės pagerinimu. Bet kai kaina P per daug aukšta, paklausa yra mažesnė, negu esant kainai P (9.2 pav.).

Dauguma įmonių linkusios daryti paklausos pasikeitimo prognozes. Čia nedera pamiršti, kad paklausai gali daryti įtaką ne tik kaina, bet ir kiti marketingo veiksniai, pavyzdžiui, reklama. Ekonomistai nustatė, kad dėl kitų marketingo veiksnių įtakos paklausos kreivė pasislenka, bet savo formos nekeičia (9.3 pav.).

Pradinį prekės paklausos lygį rodo D kreivė. Esant P kainai, parduodamas prekių kiekis Q . Būtina pažymėti, kad kiti marketingo veiksmai (ne kainos) gali “pastumti” paklausos kreivę. Tai gali padaryti reklama. Pavyzdžiui, įmonė daugiau lėšų skyrė reklamai. Dėl to padidėjo prekių paklausa (D ). Nekeisdama kainos, įmonė parduos prekių kiekį Q . Tuo marketingas įneša savitą papildymą prie ekonomikos teorijos teiginių.

9.3 paveikslas. Paklausos kreivės pasikeitimas, įvertinus kitus marketingo veiksnius

Pardavėjų norą ir galimybes parduoti skirtingų prekių kiekius atspindi pasiūla.

Pasiūla – skirtingų prekės kiekių, kuriuos pardavėjas gali parduoti ir prekių kainos priklausomybė.

Pasiūlą grafiškai galima pavaizduoti kylančia kreive (9.4 pav.).

9.4 paveikslas. Pasiūlos kreivė

Pasiūlos kreivė rodo, kad brangstant prekės vienetui, pardavėjai siūlys vis daugiau šios rūšies prekių. Toks augimas susijęs su galimybe gauti didesnį pelną.

Paklausos ir pasiūlos kreivės tiesiogiai neparodo nei būsimos kainos, nei prekių kiekio, kuris realiai bus parduodamas rinkoje. Tai matyti tik vaizduojant pasiūlos ir paklausos kreives kartu (9.5 pav.).

9.5 paveikslas. Pasiūlos ir paklausos pusiausvyra

Kreivių susikirtimo taškas laikomas paklausos ir pasiūlos pusiausvyros tašku. Jis rodo kiekio ir kainos santykį, būdingą tiek pasiūlos, tiek paklausos kreivei, todėl tartum suderina pirkėjų ir pardavėjų interesus. Jeigu parduodamas šį tašką atitinkantis prekių kiekis, pardavėjai negali reikalauti didesnės kainos, nes tada bus nupirktos ne visos prekės.

Paklausos ir pasiūlos tyrimo atveju laikoma, kad yra tik du kintamieji kiekis ir kaina. Visos kitos sąlygos šiuo atveju laikomos pastoviomis.

Tačiau nagrinėjant paklausą, susiduriama su viena jos savybe – paklausos elastingumu.

Paklausos elastingumas – paklausos kiekio pasikeitimas, pasikeitus prekės kainai.

Paklausos elastingumo koeficientas, apskaičiuojamas pagal šią formulę, yra neigiamas. Taip yra todėl, kad paklausos dėsnis išreiškia atvirkščią kainų ir paklausos kiekio priklausomybę.

Kainos sąlygojamas paklausos elastingumas gali būti dvejopas, t.y. elastinga paklausa ir neelastinga paklausa. Jei pakeitus kainą, parduodamas prekių kiekis kinta nedaug, paklausa laikoma neelastinga, jei daug elastinga (9.6 pav.)

9.6 paveikslas. Paklausos elastingumas

a. elastinga paklausa

b. neelastinga paklausa

Parduodant prekes už kainą P1, gaunamos pajamos lygios tos kainos ir ją atitinkančio kiekio Q1 sandaugai. 9.6 pav. a tai atrodo kaip stačiakampio P1AQ1 plotas. Už kainą P2 prekių parduodama mažiau, t.y. tik kiekis Q2. Tačiau gamintojo pajamos šiuo atveju gali būti ir didesnės ir mažesnės. Jei paklausos kreivė gana nuožulni – paklausa elastinga –pajamos sumažėja, nes plotas P2BQ2 yra mažesnis už P1AQ1 (9.6 pav. a ). Tačiau jei paklausos kreivė gana statmena- paklausa neelastinga- pajamos padidėja (9.6 pav. b ).

Jei paklausa elastinga, didinti kainą dažniausiai neverta, nes pajamos nuo to tik sumažės. Esant elastingai paklausai, vartotojai jautriai reaguoja į kainų padidinimą. Jautrumą kainai galima apibrėžti taip.

Jautrumas kainai – tai vartotojų reagavimas netgi į nedidelius kainos pokyčius.

Kainų padidinimas jautrius vartotojus priverčia pirkti mažiau, laukti geresnės progos arba visai atsisakyti pirkinio.

Jei paklausa neelastinga, kainą galima didinti.

Neelastinga paklausa rodo, kad pirkėjai nelabai jautrūs kainos pokyčiams. Neelastinga paklausa bus toms prekėms, kurios vartotojams yra labai svarbios, kurių negalima pakeisti kitomis, bei įvairiomis smulkmenomis. Neelastinga paklausa reiškia, kad pirkėjas šią prekę renkasi ne pagal kainą, bet pagal kitas jos savybes.

Elastingos paklausos prekių kaina pirkėjui yra daug svarbesnė. Šiuo atveju vartotojas pastebės ir nedidelį kainos sumažinimą. Tai yra ypač svarbu konkuruojant su panašių prekių pardavėjais.

Duomenis paklausos kreivei nubrėžti galima gauti analizuojant praėjusio laikotarpio duomenis, apklausiant potencialius vartotojus, atliekant eksperimentą.

Jei parduodamas prekės kiekis nepasikeičia kainai padidėjus, tai pasiūla neelastinga. Jei kainos padidėjimas sukelia pasiūlos kiekio padidėjimą, arba, atvirkščiai, kainos sumažėjimas sumažina prekių pasiūlą, pasiūla yra elastinga.

Pasiūlos elastingumas – pasiūlos kiekio pasikeitimas, pasikeitus kainai

Pasiūlos elastingumo koeficientas yra teigiamas dydis. Taip yra todėl, kad pasiūlos dėsnis išreiškia tiesioginę priklausomybę tarp siūlomų prekių kiekio ir kainos.

Kai gamintojai stipriai reaguoja į kainos pokyčius, pasiūla yra elastinga, o kai reakcija yra santykinai silpna- neelastinga.
Tiesioginio paklausos ir pasiūlos elastingumo koeficiento reikšmė keičiasi nuo - iki 0 ir nuo 0 iki . Tarp kraštutinių- absoliučiai neelastingos ir absoliučiai elastingos paklausos ar pasiūlos yra tarpiniai atvejai. Kiekvienam iš jų būdinga savita paklausos ir pasiūlos kiekio reakcija į kiekvieną kainos pasikeitimo procentą.
Absoliutus elastingumas yra tuomet, kai labai mažas kainos pokytis sukelia didelį paklausos ar pasiūlos padidėjimo procentą.

Santykinis elastingumas esti tuomet, kai nežymus kainos pokytis sukelia didesnį paklausos ar pasiūlos padidėjimą (9.7 pav. a ir 9.7 pav.b).

9.7 paveikslas. Santykinis elastingumas

a. paklausos santykinis elastingumas, b. pasiūlos santykinis elastingumas,
 ED  > 1 ES > 1

Nedidelis kainos pasikeitimas nuo P1 iki P2 lemia žymiai didesnį paklausos ir pasiūlos kiekio padidėjimą nuo Q1 iki Q2. Šiuo atveju elastingumas didesnis už vienetą.

Vienetinis elastingumas yra tuomet, kai kainos pokytis sukelia tokį patį paklausos ar pasiūlos kiekio pasikeitimą (9.8 a ir 9.8 b pav.).

9.8 paveikslas. Vieneto elastingumas

a. paklausos vieneto elastingumas, b. pasiūlos vieneto elastingumas,
 ED  – 1 ES  1

Vieneto elastingumas pavaizduotas kaip tiesė, kurios nuolydis yra pastovus, kainai sumažėjus (9.8 pav. a) arba kainai padidėjus (9.8 pav.b), tokiu pat laipsniu išauga paklausos ir pasiūlos kiekis.

Santykinis neelastingumas yra tuomet, kai kainos pokytis sukelia mažesnį paklausos ar pasiūlos kiekio pasikeitimą (9.9 a ir 9.9 b pav.).

9.9 paveikslas. Santykinis neelastingumas

a. paklausos santykinis neelastingumas, b. pasiūlos santykinis neelastingumas,
 ED  < 1 ES < 1

Žymus kainos sumažėjimas nuo P1 iki P2, paklausos kiekį padidina mažesniu laipsniu, negu sumažėjo kaina (9.9 pav. a). Kainos padidėjimas pasiūlos kiekį padidina taip pat mažesniu laipsniu, negu padidėjo kaina (9.9 pav. b).

Absoliutus neelastingumas yra tuomet, kai kainos pokytis nesukelia jokio paklausos ar pasiūlos kiekio pasikeitimo

Būtina pažymėti tai, kad skirtingų prekių vartojimas tarpusavyje yra taip susijęs, kad perkamas vienos prekės kiekis dažnai priklauso nuo kitos prekės kainos.

Apskaičiuotas kryžminio paklausos elastingumo koeficientas gali būti teigiamas, neigiamas ir nulinis.

Kryžminio elastingumo reikšmė priklauso nuo įvairių prekių tarpusavio ryšio. Jei dvi prekės yra pakaitalai, padidėjus vienos kainai galima tikėtis, kad didės pakaitalų paklausa. Šių prekių kryžminis elastingumas yra teigiamas. Substitucijos atveju vietoje pabrangusios prekės dažnai galima naudoti kitą prekę. Vartotojai jautriai reaguoja į kainos pokyčius, kai jie turi galimybę rinktis. Pavyzdžiui, pirkti vilną ar sintetiką. Kuo daugiau pakaitalų ir kuo panašesnės jų savybės, tuo didesnis paklausos elastingumas. Jei prekės yra nepriklausomos, tai kryžminis elastingumas lygus nuliui. Šiuo atveju, vienos prekės kainos pokytis nesukelia kitos prekės paklausos pasikeitimo.

Paklausos kreivė priklauso ir nuo konkurencinės situacijos rinkoje.

Monopolija atsiranda tada, kai kurios nors prekės gamybos šakoje yra tik vienas gamintojas. Toks gamintojas gamina tik vieną prekę, neturinčią artimų pakaitalų. Monopolinė įmonė nustato kainą ir prie kainos priderina gamybos apimtį. Monopolinės įmonės pasiūlos ir paklausos kreivė tapatinga prekės gamybos šakos pasiūlos ir paklausos kreivei. Įmonė žino, kad paklausa prekėms gali būti didinama tik mažinant kainas. Ir atvirkščiai, kai didinamos kainos, paklausa sumažėja.

Esant grynajai konkurencijai – tai nevaldomi procesai. Tarp daugelio gamintojų nei vienas negali nustatyti gamybos apimties bei kainos dydžio. Tai apsprendžia rinka. Prekių rinka diktuoja ką, kiek gaminti ir kokia kaina parduoti prekes. Esant monopolijai, įmonė derina kainos dydį su gamybos apimtimi, bendrąsias pajamas su ribiniais gamybos kaštais. Monopolija nepaklūsta prekių paklausos kreivei, bet pati ją formuoja.

Monopolinė konkurencija turi tobulos konkurencijos ir monopolijos bruožų. Monopolinės konkurencijos sąlygomis prekės gamybos šakoje veikia daug įmonių. Tačiau kitaip negu tobulos konkurencijos rinkoje, kurioje prekės yra homogeniškos. Monopolinės konkurencijos rinkoje parduodamos šiek tiek skirtingos prekės. Įmonės tokioje rinkoje yra monopolijos savo gaminamos prekės atžvilgiu, nes jų prekės skiriasi nuo kitų gamintojų tos pačios paskirties prekių kaina, kokybe, įpakavimu, dizainu ir pan. Tačiau šios prekės, nors ir skiriasi viena nuo kitos, yra gana artimi substitutai. Todėl monopolinės konkurencijos rinkos paklausos kreivė taip pat yra krintanti žemyn. Tačiau ji yra elastingesnė negu monopolijos paklausos kreivė.

Monopolinės konkurencijos sąlygomis įmonės nustato savo prekėms individualias kainas. Jos vadovaujasi paklausa ir kaštais, siekdamos maksimizuoti gaunamą pelną.

Kai veiklos srityje dominuoja keletas įmonių, o naujiems konkurentams patekti į rinką yra kliūčių, tuomet susidaro oligopolinė rinka. Kiekvienos iš tokių įmonių kainų ir gamybos apimties kitimas veikia kitų įmonių kainas ir gamybos apimtį. Šioje rinkoje prekės gali būti identiškos arba skirtis kai kuriomis savybėmis. Skiriamoji oligopolijos savybė yra ta, kad kelios įmonės parduoda didžiausią tam tikrų prekių kiekį.

Oligopolijos sąlygomis įmonių konkurencija įgauna tiesioginę ir aktyvią formą. Dažniausia konkuruojama atnaujinant bei modifikuojant prekes. Įmonės negali išlikti rinkoje parduodamos vienodas prekes aukštesnėmis kainomis, negu konkurentai. Todėl oligopolinė įmonė nedidins kainos virš esamo lygio, nes nustatydama kainą aukštesnę nei konkurentai, patirs nuostolius. Jei siekdama padidinti pardavimo apimtį, oligopolinė įmonė sumažina kainą, jos pavyzdžiu gali pasekti ir kiti konkurentai. Tokiu atveju kainos sumažėja, bet nė vienai iš įmonių nepavyksta padidinti pardavimo apimties. Įmonės patiria nuostolius ir ima didinti kainas. Tai sulaiko įmones oligopolinėje rinkoje nuo konkurencijos keičiant kainas.

Kaštų poveikis kainai

Paklausa paprastai sąlygoja maksimalią kainą, kurią įmonė gali nustatyti savo prekei. Minimalią kainą nulemia įmonės kaštai. Įmonė stengiasi nustatyti prekei tokią kainą, kad ši padengtų visus kaštus, susijusius su prekės gamyba ir pardavimu, ir gautų pelną.

Prekės kaštai yra dvejopi: kintamieji ir pastovieji (9.10 pav.).

Kintamieji kaštai – tai kaštai, kurie keičiasi kintant gamybos apimčiai (išlaidos medžiagoms, žaliavoms, elektros energijai ir šilumai technologiniams tikslams, darbininkų darbo užmokesčiui ir kt.). Tai matyti 9.10 pav.a.

Pastovieji kaštai – tai kaštai, kurie nesikeičia kintant gamybos apimčiai (išlaidos administracijos darbuotojų darbo užmokesčiui, pardavimo išlaidos, išlaidos patalpų apšvietimui ir apšildymui ir kt.) Tai matyti 9.10 pav.b.

Kintamuosius ir pastoviuosius kaštus galima susumuoti. Kintamųjų ir pastoviųjų kaštų suma sudaro bendruosius kaštus. Jie parodyti 9.10 pav.c.

9.10 paveikslas. Prekės kaštai

a. kintamieji kaštai, Kk b. pastovieji kaštai, KP

c. bendrieji kaštai, KB

Būtina įvertinti tai, kad nustatant kainą, reikia žinoti prekės vienetui tenkančią kaštų dalį. Todėl įmonė turi apskaičiuoti vidutinius prekės kaštus (9.11 pav.). Vidutiniai prekės kaštai apskaičiuojami taip: kintamųjų ir pastoviųjų kaštų suma dalijama iš prekių kiekio.
Kintamieji kaštai priklauso nuo gaminamų ir parduodamų prekių kiekio. Skaičiuojant vidutinius kintamuosius kaštus nustatyta, kad vidutiniai kintamieji kaštai, tenkantys prekės vienetui yra tokie patys (9.11 pav.a).
Pastovieji kaštai nuo prekių kiekio nepriklauso, tačiau vidutiniai kaštai kinta, keičiantis gaminamų ir parduodamų prekių kiekiui. Jei įmonė gamina tik vieną prekę, tuomet ji turi padengti visus pastoviuosius kaštus. Gaminant daug prekių, prekės vienetui pastoviųjų kaštų padengti tenka vis mažiau (9.11 pav.b).
Marketinge nepakanka apskaičiuoti vien tik vidutinius pastoviuosius ir vidutinius kintamuosius kaštus. Taip pat yra skaičiuojami vidutiniai bendrieji kaštai. Jie parodo, kad gaminant kuo daugiau prekių, jos darosi pigesnės. Tai yra todėl, kad mažėja prekės vienetui tenkanti pastoviųjų kaštų dalis (9.11 pav.c).
Iš to seka išvada, kad tos įmonės, kurios gamina daug prekių, vidutiniai kaštai žymiai mažesni už tas, kurios gamina tik keletą prekių. Daug prekių gaminanti įmonė turi žymiai didesnę galimybę mažinti prekių kainą.

9. 11 paveikslas. Prekės vidutiniai kaštai

a. vidutiniai kintamieji kaštai, Kkv b. vidutiniai pastovieji kaštai, Kpv

c. vidutiniai bendrieji kaštai, KBV

Kaštai yra vienas veiksnių, į kuriuos atsižvelgiama , nustatant prekės kainą. Tačiau kaštai tiesiogiai nenulemia nustatomos kainos lygio. Tam tikromis sąlygomis kiti veiksniai tampa svarbesni už kaštus. Kainodaros požiūriu kaštus galima laikyti riba, žemiau už jos įmonė nenustatys kainos savo prekei.

Įvertinus rinkos ir kaštų poveikį kainai, įmonei būtina atlikti konkurentų prekių , kaštų ir kainų analizę. Pirmiausia įmonė turi palyginti savo prekių kaštus su konkurentų analogiškų prekių kaštais. Po to įvertinti konkurentų prekių kokybę. Žinant konkurentų prekių kaštus ir jų kokybę, įmonė nustato savo prekių kainas.

Leave a Comment