Kainodaros strategija

TURINYS

1. Įvadas 1
2. Teorinė dalis 3
2.1. Kaina, jos esmė ir funkcijos 3
2.2. Kainos strategijos ir jas lemiantys veiksniai 8
2.3. Kainodaros strategijų charakteristika 9

2.3.1. Pionerinės strategijos 9

2.3.2. Standartinės strategijos 9

2.3.3. Adaptacinės strategijos 11
2.4. Kainos ir firmos reputacija 12
3. Praktinė dalis 13

3.1. Sprendimų priėmimas dėl kainų 13

3.2. Kai kurie kainodaros strategijos pavyzdžiai 13
4. Literaūros sąrašas 16

ĮVADAS

Kainos nustatymas yra dalykas, kur susikerta ekonomistų, vadybininkų, marketingo specialistų kompetencija. Kainos formavimasis įvardijamas kaip sudėtinga ekonomikos teorijos problema. Kainodaros problematika yra keleto ekonomikos mokslo ir mokymo dalykų objektas. Teorinius kainų formavimosi klausimus nagrinėja mikroekonomika, potencialaus pelningumo klausimus – šakos ekonomika, gamybos išlaidų – apskaitos ir analizės sistemas, savikainos kalkuliavimo metodus – valdymo apskaita, kainų politikos irr strategijos klausimus – marketingas.
Firmos kainodaros strategija priklauso nuo pasirinktos kainų politikos. Kainodaros strategija – tai būdas, kuriuo firma siekia savo pagrindinių kainų politikos tikslų. Ji apima firmos praktinę veiklą, rengiant ir keičiant kainas.

Daugelyje firmų nėra specialaus dokumento, kuriame būtų išdėstyti jos kainodaros tikslai. Bet firmos paprastai turi tiksliai suformuluotą prekinę ir marketingo strategiją, pelno gavimo scenarijus ir visos savo veiklos koncepciją.

Šiuose operatyviniuose dokumentuose matomas pagrindinis firmos veiklos profilis, bendra darbo aplinka, firmai būdingi strateginiai pranašumai ir jų realizavimas.

Rengiant kainodaros strategiją, pirmiausia įvvertinama bendra kainų būklė didmeninėje bei mažmeninėje prekyboje, aprašomi kainų pavyzdžiai. Vėliau, atsižvelgus į tam tikras kainodaros priemones, firmos vadovybė detalizuoja (tobulina) marketingo, prekinę ir pelno strategijas. Firma, norėdama pagerinti marketingo strategiją, turi ištirti rinkos kainų būklę, jų poveikį prekės realizavimui ir

r po to spręsti, kokiose sferose savo veiklą geriau tęsti tradiciniais nusistovėjusiais metodais, o kokiose šiek tiek pakeisti arba visiškai atsisakyti tradicinių formų. Tiktai tokiu atveju kainodara tampa neatskiriama visų firmos strategijų (marketingo, prekinės, pelno) dalimi.

Kainodaros strategija nėra atskiras dokumentas, išskirtas iš kitų dokumentaliai įformintų strateginių tikslų ir operatyvinių planų. Tai labiau firmos tikslų įgyvendinimo priemonė nei konkretus tikslas. Turėti kainodaros strategiją ypač aktualu šiais atvejais:
1. Kai firma nustato kainą pirmą kartą. Pavyzdžiui, išleidžiant į rinką naują prekę arba kai jau nenauja prekė realizuojama naujoje rinkoje. Tokia gali būti eksporto rinka.
2. Kai, aplinkybių verčiama, firma peržiūri esamas kainas, t.y. kai pradedama abėjoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga, atsižvelgus į einamojo laikotarpio paklausą ir sąnaudų struktūrą, arba kai pasirodo, kad, siekiant paskatinti pardavimą ar pritraukti naaujų pirkėjų, naudinga nustatyti laikinas kainas.
3. Kai keičia kainas konkurentai. Šiuo atveju firma turi nuspręsti, ar jai taip pat tikslinga keisti savo prekės kainą.
4. Kai išleidžiama keletas prekių, glaudžiai susijusių paklausos ar savikainos atžvilgiu. Šiuo atveju kainas visoms prekėms reikia nustatyti taip, kad firma, jas pardavusi, gautų maksimalų pelną.
Bendra marketingo strategija nustato ir kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų politiką.
Tokios bendros politikos kryptys, kurias parenka firmos komercinė vadovybė, gali būti rinkos dalies užkariavimas, naujų gaminių kūrimas arba esamų modernizavimas naujoms, tarp jų ir ek
ksporto rinkoms.
Kainų politikos ir strategijos klausimai labai svarbūs prekes eksportuojančioms firmoms, ir ypač toms, kurios pirmą kartą išeina į tokias rinkas arba jų ieško. Firmos vadovybė, kuriai šis darbas yra naujas, susiduria su daugybe anksčiau nežinomų veiksnių. Tokios problemos kaip kalba, prekybos papročiai, eksporto ir importo reguliavimas, dokumentacija ir tam tikros komercinės pastangos gali pasirodyti beviltiškai sudėtingos. Vienas iš svarbiausių uždavinių firmai, besirengančiai išeiti į užsienio rinką, – nustatyti savo prekei eksporto kainą.
Išeinant į naujas rinkas, reikia jas ištirti ir nustatyti, kokio lygio kaina galima šioje rinkoje. Ji gali būti tokia pati arba skirtis nuo ankstesnėje rinkoje realizuojamos prekės kainos.
Pristatant prekes eksportui, reikia gerai išmanyti kaštų struktūrą. Firmos vadovybė turi stebėti, kaip ėjimas į užsienio rinką veiks jos kintamuosius ir pastoviuosius kaštus, ir privalo būti lanksti, siekdama pelno. Įvairiose šalyse prekių kainos nuolat kinta, todėl, norint, kad atliekamos eksporto operacijos būtų maksimaliai efektyvios, reikia nuolat jas kontroliuoti ir stebėti, ar nekinta kaštai dėl frachto įkainių ir valiutinių kursų svyravimų.
Rengiant išėjimo į užsienio rinką kainų politiką, reikia laikytis dviejų bendrų taisyklių:
1. Būtina vadovautis konkrečia situacija, kurioje yra firmos ir rinka.
2. Į kainų politiką reikia žiūrėti kaip į priemonę, padedančią įgyvendinti firmos eksporto programą, kuri savo ruožtu pajungta firmos globalinės politikos tikslams. Todėl kainų politika, kaip taktinis formos įrankis, negali atitrūkti nuo pr
rekių kaštų struktūros ir pelno gavimo užduočių.
Kiekvienu konkrečiu atveju reikia įgyvendinti tokią kainų politiką, kad nustatytos kainos leistų prasiskverbti į rinką, užkariauti jos dalį ir skatinti prekių pardavimą.

KAINA, JOS ESMĖ IR FUNKCIJOS

Kiekvienos prekės kainą objektyviai lemia jos vertė. Kaina – tai piniginė vertės išraiška. Pagal vertės dėsnį, prekių mainai turi vykti pagal jų gamybos visuomeniškai būtinas darbo sąlygas. Tokie mainai garantuoja ekvivalentiškumą, tai yra tam tikras vienokio darbo kiekis mainomas į atitinkamą kitokio darbo kiekį. Ne rinkos sąlygomis visuomeniųkai būtinos darbo sąnaudos nesusiklosto. Tada paprastai orientuojamasi į vidutines sąnaudas, taikant vadinamai sąnaudų metodą. Jo esmė tokia: kuo didesnės sąnaudos, tuo didesnė kaina. Neūkiškumas ir nepagrįsti nuostoliai kompensuojami iš nepagrįstos kainos, o ją lemia faktiškai susklosčiusios vidutinės gamybos sąnaudos. Visai nepaisoma pasaulinės patirties, tai yra ignoruojamas pasaulinės gamybos sąnaudų lygis. Taigi prastas ūkininkavimas dirbtinai didina visuomeniškai būtinas darbo sąnaudas, vadinasi, ir prekės vertę ir kainą.

Visuomeniškai būtinų darbo sąnaudų dydį galima įvetrinti tik rinkoje, kur jos susiklosto, tai yra ten, kur veikia prekiniai piniginiai santykiai. Rinkoje susidaranti kaina atitinka tą vertės lygį, kuris laikomas visuomeniškai būtinu, atsižvelgiant į kiekvienos prekės vartojamosios vertės naudingumą. Tam tikro lygio prekės kaina susidaro rinkoje ne tik dėl to, kad jai pagaminti įdedamas darbas, bet ir dėl to, kad jis įdedamas tam ti

ikromis visuomeniškai būtinomis proporcijomis, reikalingomis vartojamajai vertei sukurti.

Konkrečios prekės kaina yra vertės (visuomeninio darbo sąnaudos) ir vartojamosios vertės (šio darbo rezultato) dialektinė vienovė, todėl ji negali rodyti tiktai kuria nors vieną prekės sąvybę. Kaina tik tada būna visuomeniškai pagrįsta, kai jos ydis reoškia vertės ir vartojamosios vertės dydį, tai yra jų dialektinę vienovę.

Kainą lemia ne tik vertės, bet ir paklausos – pasiūlos bei pinigų apyvartos dėsniai. Pagal vertės dėsnį kainos turi būti formuojamos taip, kad prekių kainų santykis atitiktų jų verčių santykį. Kartu būtina atsižvelgti ir į poreikius bei paklausą. Kainos privalo garantuoti gamybos proceso materialinį bei finansinį balansą. Kainos subalansavimo teorinis modelis pagrįstas tuo, kad rinkoje ji formuojama maždaug laisvai, pagal du pagrindinius veiksnius – pasiūlą ir paklausą, kurie koncentruotai išreiškia kitų įvairių veiksnių grupių jungtinį poveikį.

Kriterijus kainai nustatyti yra pasiūlos ir paklausos santykis tam tikru momentu tiek vidaus, tiek išorės rinkose. Rinkos kaina – tai savotiškas “signalas” gamintojui apie vertės pripažinimą. Tokia kaina – tai vertės piniginė išraiška, o kartu ir informacija apie visuomeniškai būtinas sąnaudas prekei pagaminti.

Rinkos ekonominėmis sąlygomis kainos atlieka šias funkcijas:
1. Apskaita, agregavimas ir kontrolė. Kainos naudojamos fiziškai skirtingoms prekėms įvertinti. Kartu jos leidžia stambinti (agreguoti) ekonominius rodiklius. Šią funkciją kainos atlieka beveik visose ekonominėse grandyse, pradedant įmone ir baigiant nacionalinių pajamų, bendrojo nacionalinio produkto apskaičiavimas aukščiausiu (agreguotu) lygiu. Įvairiose ekonominės sistemos grandyse kainos garantuoja apskaitą ir kontrolę.
2. Mokejimų ir pajamų susidarymas. Paprastai kainą suprantame kaip pinigų kiekį, kurį pirkėjas turi sumokėti pardavėjui už įsigyjamą prekę. Taigi kainos leidžia nustatyti mokėjimų, kuriuos moka įvairūs ekonominiai agentai, dydį. Jeigu prekė laikoma darbo jėga (darbas, kapitalinės paslaugos ir t.t.), tai kainos nulemia įvairių ekonominių agentų gaunamas pajamas, atitinkančias tam tikrą materialinės gamybos ir prekinių operacijų lygįbei turinį.
3. Išteklių paskirstymas. Kainų reikia paisyti skirstant ribotus materialinius išteklius, prekes įvairių kategorijų vartotojams, perskirstant pirkėjų pajamas. Pernelyg pakėlus prestižinių ribotos paklausos prekių kainas, galima jas sumažinti būtiniausioms prekėms, nustatant jas mažesnes negu gamybos išlaidos. Taip perskirstomos pajamos tarp pirkėjų, galinčių mokėti didesnę kainą už prestižines (madingas) prekes, ir tų, kurių pajamos ir išlaidos ribotos. Tačiau paskirstymo funkciją kainos gali atlikti tik reguliuojamos valstybės. Norėdama įgyvendinti įvairias numatytas socialines programas, ji gali iš daliesfinansuoti įvairių prekių bei paslaugų gamybą, kad kainos išliktų žemos.
4. Įvairių ekonominės sistemos kontrahentų skatinimas. Kainos gali skatinti gamybą, vartojimą, išteklių taupymą. Tačiau egzistuoja tam tikra kainos riba, kurią peržingus gali atsirasti atvirkštinis poveikis. Pavyzdžiui, aukštos išteklių kainos skatina gamintojus racionaliai ir taupiai juos naudoti, diegti naujas technologijas. Tačiau pernelyg aukštos žaliavųkainos gali neigiamai paveikti gamybą, jei gamintojui pasirodys nuostolinga naudoti brangstančią žaliavą. Pakėlusprekės kainą, gali sumažėti jos paklausa, o kartu ir gamybos apimtis.
5. Pasiūlos ir paklausos reguliavimas siejasi su skatinamąja ir paskirstymo funkcija. Kaina, būdama vertės pinigine išraiška ir glaudčiai su ja susijusi, turi garantuoti reikiamas kapitalinių investicijų proporcijas, tai yra ji privalo reguliuoti pasiūlos ir paklausos santykį. Išaugus konkrečios prekės paklausai, šį santykį balansuoti galima dvejopai: pakelti prekės kainą, sumažinti paklausą arba, nepakeitus kainos, padidinti prekės gamybą (pasiūlą). Taip turi būti pasiektas pasiūlos ir paklausos balansas. Kai gamybos nebegalima plėsti, paklausą sumažina aukštos kainos, o padidina – žemos. Atsiradusi didelė paklausa garantuoja firmai maksimalų pelną net žemomis kainomis, nes paklausos augimas lemia ir prekės realizavimo augimą. Greitai reaguojant į kainas, neatsiranda nei deficito, nei nereikalingų prekių.
Minėtos kainų funkcijos yra labiau visuomeninio pobūdžio. Tačiau jos ne mažiau svarbios ir konkrečiose įmonėse bei firmose, nes:
1. Nustato firmos rentabilumą ir pelningumą;
2. Veikia firmos įplaukas, gautas pardavus prekes, todėl gali lemti ir gamybos struktūrą bei firmos kasdieninės veiklos metodus;
3. Yra svarbiausias elementas, lemiantis firmos finansinį stabilumą ir gebėjimą rizikuoti;
4. Yra priemonė, nustatanti tam tikrus santykius tarp firmos ir jos prekių pirkėjų, padedanti susidaryti apie firmą tam tikrą nuomonę, galinčią turėti įtakos tolesniai jos veiklai;
5. Yra svarbiausias firmos veiksnys rinkos konkurencijoje.
Kaina – kintantis veiksnys, tiesiogiai veikiantis įplaukas. Todėl į ją dažnai žiūrima atsargiai. Norint, kad ji atitiktų savo funcijas, įmonė, firma kainą turi taip koreguoti, kad prekės paklausa būtų įvertinta, didinama ir patenkinama.
Pilnoji produkcijos savikaina (full cost) nustatoma susumuojant visas per laikotarpį padarytas išlaidas ir dalijant šią sumą iš per šį laikotarpį pagamintos produkcijos kiekio.
Palyginus pilnąją savikainą su pardavimo kaina, galima nustatyti pelną (grynąjį pelną iki mokesčių atskaitymo), kadangi įvertinamos visos išlaidos. Jei skaičiuojamos išlaidos įvertinamos pagal atkūrimo vertę, gaunamas realus (ne nominalus) pelnas. Kainoms nustatyti įmonė turi preliminariai apskaičiuoti savikainą, preiš tai įvertinusi gamybos apimtį (Q), kadangi savikaina priklauso nuo jos. Jei įmonė yra iškėlusi rentabilumo tikslą, ji gali bent teoriškai nustatyti šį rentabilumą garantuojančią kainą.

Mažmeninės kainos yra tos galutinės kainos, kuriomis realizuojamos prekės mažmeninės prekybos tinkle. Mažmeninė kaina gali būti laikoma ekonomiškai pagrįsta, jeigu ją nustatant išaiškinta ir parodyta prekių vertė, pasiūlos ir paklausos santykis.

Dabartinėmis sąlygomis mažmeninių kainų lygį lemia du svarbiausi veiksniai:
1. prekių pasiūla, t.y. prekių masė, kuri gali būti pateikta mažmeninės prekybos tinklui, ir jų gamybos kaštai;
2. gyventojų pirkimų fondai, t.y. tos gyventojų piniginės pajamos, kurios gali būti skiriamos prekėms pirkti mažmeninės prekybos tinkle.
Todėl mažmeninių kainų sumažinimas įmanomas tik tada, kai gamybos ir pasiūlos augimas aplenka mokios paklausos augimą.
Mažmeninę kainą sudaro pramonės gamintojo kaina ir tam tikro dydžio prekybinis priedas. Mažmeninis priedas – tai dydis, kuris pridedamas prie kaštų, nustatant pardavimo kainą. Jis išreiškiamas procentais nuo pardavimo kainos. Tada pardavimo kaina nustatoma pagal formulę:

p = C : (100 – priedas, %);

čia p – kaina; C – kaštai.

Mažmeninis priedas turi padengti prekybos organizacijų išlaidas ir garantuoti būtiną pelną. Tai prekybos paslaugos kaina.

Mažmeninėje prekyboje kaštai prekės realizavimui paprastai kur kas didesni negu didmenininko kaštai. Todėl ir mažmeninis priedas prekės galutinėje (mažmeninėje) kainopje paprastai sudaro didesnę dalį negu didmeninis priedas. Didmeninė ir mažmeninė kaina skiriasi nuo gamintojo kainos tam tikrų priedų dydžiais.

Pramoninių prekių prekybinis priedas priklauso nuo prekės pobūdžio, realizavimo sąlygų, konkurencijos laipsnio, pramonės firmų prasiskverbimo į prekybos sferą, didmeninės ir mažmeninės prekybos monopolizavimo procesų.

Mažmeniniai priedai gali būti fiksuoti ir kintamieji. Fiksuoti priedai taikomi visoms tam tikros kategorijoms prekėms. Jie mažai tepriklauso nuo besikeičiančių rinkos sąlygų, paklausos lygio. Firmos prekių pirkimo kaštai apskaičiuojami palyginti lengvai, o priedas dažnai nustatomas firmos sprendimu ir visapusiškai atsižvelgus į rinkos situaciją. Fiksuotų priedų taikyma ssudaro sąlygas rinkos inercijai jos konkurentiškumo požiūriu. Todėl taikyti fiksuotus priedus nebūtina. Kai atsižvelgiama į rinkos veiksnius (paklausą, konkurenciją, elastingumą), prekės kaina nustatoma teisingesnė. Fiksuoti priedai labiausiai paplitę mažmeninėje prekyboje.

Kainų nustatymo būdas, kai prie pirkimo kaštų (sąnaudų) pridedamas tam tikras fiksuotas priedas, yra plačiai taikomas, pirmiausia dėl šių priežasčių:
1. informacija apie kaštus visada tikslesnė negu informacija apie paklausą. Be to, kainą lengva nustatyti ir nereikia jos dažnai koreguoti, pasikeitus pakalusos lygiui ar kitoms rinkos sąlygoms;
2. tais atvejais, kai ir kiti rinkoje dirbantys savo prekėms kainas nustato taip pat ir turi panašią kaštų struktūrą bei priedų dydį, tai kainos rinkoje skirsis nedaug, o kainų konkurencija bus minimali. Bet jeigu firmos, nustatydamos kainas savo prekėms ar paslaugoms, atsižvelgia į kylančius paklausos pakitimus, tai kainų konkurencija išliks;
3. susidariusi nuomonė, kad fiksuotų priedų naudojimas tiek pirkėjui, tiek pardavėjui yra teisingesnis ir socialiniu požiūriu. Tuo atveju, kai pirkėjas nusiteikia pirkti, pardavėjas, negaudamas nieko viršaus, gauna teisėtą pelno normą.
Dėl šių aplinkybių daugelis firmų laikosi patikrintos kainų nustatymo praktikos remiantis kaštais.
Kintamieji priedai nustatomi tada, kai atsižvelgiama į rinkos veiksnius. Keičiantis rinkos situacijai, turi keistis ir optimalus kainos priedo dydis.
Tiksliai paskirstyti prekybinius kaštus tarp konkrečių prekių rūšių arba jų grupių gana sunku, nes prekybininko prekių asortimentą dažnai sudaro tūkstančiai prekių rūšių. Ypač sudėtinga problema paskirstyti pastoviuosius kaštus. Praktiškai, nustatant konkrečius priedų dydžius konkrečioms prekėms, prekybos firma vadovaujasi bendru tikslu: gauti tam tikro dydžio prekybinį pelną iš viso parduodamų prekių asortimento.
Tvirtai fiksuotomis gamintojo kainomis parduodamos daugiausia patentuotos prekės ir prekės, turinčios firminį gamintojo (prekybinį) ženklą. (Šios prekės, palyginti su kitomis analogiškos rūšies ir kokybės prekėms, paprastai parduodamos didesnėmis kainomis.) Tokiu (tvirtų) kainų mažmeninis prekybininkas neturi teisės nei mažinti, nei didinti. Taip gamintojas siekia kontroliuoti prekių pardavimo mažmenines kainas. Mažmeninės kainos fiksuojamos iš anksto gamintojo ir prekybininko sudarytame kontrakte. Nustatęs mažmeninę kainą, gamintojas faktiškai parduoda prekybininkui prekę su tam tikra nuolaida, kuri sudaro prekybinį pelną.
Kitais atvejais prekybininkui nebūtina laikytis gamintojo nustatytos kainos (jeigu tai nenumatyta kontrakte). Dar kitu atveju gamintojas nustato (kontrakte), kokia bendrųjų įplaukų už prekės pardavimą dalis (%) atitenka prekybininkui, visiškai nereglamentuojant konkretaus kainos dydžio (t.y. čia prekybininkas gauna visišką laisvę nustatyti galutinę prekės pardavimo kainą).
Griežtas kainų fiksavimas prekybininkui dažnai apsunkina prekių realizavimą (ribojama manevravimo kainomis laisvė). Be to, kontroliuoti, ar prekybininkas laikosi nustatyto kianų lygio, taip pat nelengvas uždavinys. Todėl, be kainos fiksavimo, gamintojai naudoja lankstesnį – kainų rekomendavimo būdą. Šiuo atveju gamintojas tik rekomenduoja tam tikrą mažmeninės kainos lygį ir dinamiką (perduodamas prekybininkui savo kainoraščius arba nurodydamas kainas ant prekės įpakavimo). Čia prekybininkai neprivalo griežtai laikytis gamintojo rekomendacijų (kontraktas nesudaromas). Beje, rekomendacijų sistemą, nurodant mažmeninių kainų lygius, naudoja ne tik gamintojai, bet ir didmenininkai.
Taigi vienai savo produkcijos daliai gamintojai nustato tvirtai fiksuotas mažmenines kainas, kitai – rekomenduoja mažmenines kainas, likusiai (didžiausiai) daliai prekybininkai gali nstatyti galutinę realizavimo kainą savo noužiūra.
1 pavyzdys. Nustatysime cukraus mažmeninę kainą. Cukrinių runkelių augintojo kaina sudaro 5,8 lito už 10 kg. Cukrinių runkelių perdirbimas cukraus fabrike kainuoja 3,9 lito, transportavimas ir įpakavimas – 1 litą, didmeninio prekiautojo priedas – 0,4 lito, mažmeninis priedas – 10% nuo didmeninio prekiautojo kainos, pridėtosios vertės mokestis – 18% nuo mažmeninės kainos.
Mažmeninei kainai apskaičiuoti sudaroma tokia kalkuliacija.

1 lentelė. Cukraus mažmeninės kainos kalkuliacija

Kalkuliacijos straipsniai Kaina už 10 kg (litais)
Cukrinių runkelių augintojo kaina 5,8
Cukrinių runkelių perdirbimo kaina 3,9
Transportavimas ir įpakavimas 1
Didmeninis priedas 0,4
Didmeninio prekiautojo kaina 11,1
Mažmeninis priedas (antkainis) 1,1
Pridėtosios vertės mokestis (12,2 * 18 : 82) 2,7
Mažmeninio prekiautojo kaina 14,9

Lengvatinės, arba skatinančios, kainos yra firmos prekių realizavimo strategijos dalis. Paprastai skatinančios kainos nustatomos galutiniam vartotojui mažmeninių kainų lygio. Tokios politikos pavyzdys gali būti nuostolingų kainų nustatymas. Šiuo atveju firmos strategija paremta tuo, kad žemos kainos pritrauktų pirkėjų į parduotuvę ir jie, greta šių, įsigyti ir kitų prekių, siūlomų normaliomis kainomis. Dažniausiai nuostolingos kainos nustatomos labiausiai perkamiems maisto produktams: duona, sviestas, kava. Tokio pobūdžio parduotuvės gali smarkiai padidinti savo apyvartą. Bet reikia parinkti tokias prekes, kurių kainas pirkėjas lengvai įsimena, ir laikyti jas nustatyto žemo lygio. Pirkėjai kartos savo pirkinius ir galų gale įpras eiti į šią parduotuvę. Tačiau ilgą laiką pardavinėti prekes dirbtinai sumažintomis kainomis negalima, nes pirkėjai jas gali pradėti laikyti normaliomis. Vadinasi, lengvatinių kainų politika ilgai perspektyvai netinka.

Nelygu rinkos situacija, firma gali parduoti savo prekę vieną kartą nustatyta kaina arba vesti lanksčią kainų politiką. Paprastai stabilios kainos būdingos masinio prekių pardavimo rinkoms, o lanksčiosios vyrauja individualių sandorių rinkose. Lanksčiosios kainos dažnai sutinkamos parduodant gamybinio pobūdžio prekes arba teikiant paslaugas. Pavyzdžiui, mašinų ir įrengimų rinkoje vyrauja lanksčiosios kainos. Ten sunku rasti bent du sandorius, sudarytus ta pačia kaina. Ilgo naudojimo prekių rinkai irgi būdingos lanksčiosios kainos. Tai susiję su tuo, kad šių prekių pirkėjai paprastai gerai pažįsta parduodamas prekes ir moka derėtis. Tokia objektyvi situacija verčia firmos komercijos direktorių reagoti į konkurentų kainų pakitimus.

Kai kuriose rinkose firmai belieka sumažinti kainą iki konkurentų nustatyto lygio. Ypač tai būdinga vienarūšių prekių rinkai. Tais atvejais, kai likusios firmos kainų nemažina, daugelis pirkėjų bus linkę pirkti prekę iš šio, tapusio lyderiu, pardavėjo tol, kol sandėlyje bus prekių. Tuo atveju, kai vienarūšių prekių rinkoje kokia nors firma pakelia savo prekei kainą, kitos firmos gali ja pasekti, nors nevisada. Viskas priklausys nuo to, ar kainos pakėlimas duos naudos visai rinkai.

Nevienarūšių prekių rinkoje firma turi didesnę veiksmų laisvę, reaguodama į konkurentų kainų kitimą. Pirkėjai, remdamiesi daugeliu veiksnių, kaip, pavyzdžiui, kokybė ir siūlomos prekės patikimumas, popirkiminis aptarnavimo lygis, o kartais asmeniniais sumetimais, patys pasirenka, iš ko jam pirkti prekę. Dėl šių aplinkybių pirkėjui šiek tiek sumažėja pačios kainos reikšmė, todėl, pasikeitus konkurento kainai, firma, priimanti sprendimus dėl savo prekės kainos, gali elgtis įvairiai. Ji gali tiesiog pakeisti kainas arba sugalvoti daugybę kombinuotų marketingo komplekso veiksmų, padedančių firmai išlaikyti paklausą.

Norėdamas lengviau apsispręsti, kaip reaguoti į konkurento sumažintą kainą, firmos komercinis direktorius turi išanalizuoti:
1. Kodėl konkurentas sumažino savo prekei kainą: ar siekdamas užimti didesnę rinkos dalį ir padengti jo firmoje atsiradusius papildomus kaštus, ar duoti impulsą sąmoningam visos rinkos kainų lygio kitimui ir susidarusias galimybes panaudoti bendrajai paklausai didinti?
2. Kainos pakeitimo periodą: ar konkurentas pakeitė kainą ilgai perspektyvai, ar laikinai, norėdamas parduoti perteklines prekių atsargas ir apskritai skatinti savo prekių pardavimą?
3. Kainos sumažinimo įtaką rinkos apimčiai: kas atsitiks jo pasiektai pardavimų apimčiai, jeigu ji į konkurento kainos pakeitimą nekreips dėmesio; kaip šiuo atveju pasielgs konkurentai?
4. Konkurentų reakciją: kaip reaguos konkurentai į firmos komercinio direktoriaus galimus alternatyvius sprendimus?
Tokią analizę firma turi atlikti greitai, delsti šiuo atveju pražūtinga. Vadinasi, firma privalo sudaryti savo veiksmų planą, skirtą sumažėjusioms rinkoje kainoms kompensuoti. Čia negalima laukti, nes kitaip ji bus priversta priimti sprendimą neturėdama čiam reikalui būtinos informacijos. Norėdamos išsaugoti savo prekių rinkos dalį, firmos šiuo atveju laikosi lanksčios kainų politikos ir siekia gana ženkliai mažinti kainas. Tokiu atveju firmos vis mažiau laikosi fiksuotų priedų prie savo gamybinių kaštų, nepriklausomai nuo konkrečios situacijos rinkoje. Be to, firmos griežtai atsisako fiksuotų kainų politikos, kai ekonomiką ištinka krizė. Iš pradžių išaugusius gamybos kaštus bandoma padengti keliant kainas, kad būtų išlaikyta planuota pelno norma. Tačiau, esant ne iki galo panaudojamam gamybiniam pajėgumui, nepriklausomai paklausai ir stiprėjančiai konkurencijai, ne visada tai pavyksta pasiekti. Tokiais atvejais jau negalvojama apie didelę perspektyvą, o pradedama įgyvendinti lankstesnę kainų politiką, paverčiant ją trumpalaikiu taktiniu ginklu. Lanksčių kainų strategijai galima skirti ir kai kuriuos trumpalaikius kainų pakitimus. Labai aiškūs sezoniniai kainų svyravimai, pavyzdžiui, grūdinių kultūrų – pačios aukščiausios kainos iki derliaus nuėmimo ir žemiausios – nuėmus derlių. Vaisių ir uogų kainos pavasario pradžioje aukštesnės nei rudenį.
Daugeliui ilgai vartojamų prekių rūšių kainos pakyla prieš šventes, kai padidėja paklausa, ir nukrinta vasaros atostogų metu.
Sezoninių kainų svyravimų prigimtis aiški. Bet labai svarbu išmanyti kiekvienos prekės šių svyravimų periodus ir dydį tam, kad trumpalaikis sezoninis kainų pakitimas nebūtų palaikytas ilgesniu ir rimtu ciklinio pobūdžio poslinkiu.
Gana dideli trumpalaikiai kainų pakitimai atsiranda esant preverstiniam išpardavimui, kurie žūtbūt turi būti atlikti trumpaiusiu laikotarpiu. Tokiomis operacijomis galima skirti greit gendančių prekių – citrusinių, vynuogių ir kitų produktų pardavimą.
Galimas ir kitas atvejis – priverstinis pirkimas didesnėmis kainomis, kai pirkėjas, manydamas, jog kainos mažės, labai sumaėino arba apskritai nutraukė žaliavos pirkimą. Tačiau kainos nesumažėjo, visos turimos žaliavų atsargos panaudotos, kad nenutrūktų gamyba, tenka pirkti būtinos žaliavos partiją bet kokia kaina, nes nuostoliai dėl gamybos nutraukimo, ypač metalurgijos, energetikos ir kitose nenutrūkstamo technologinio proceso pramonės šakose, bus kur kas didesni už papildomas išlaidas užpirkti žaliavai aukštesnėmis kainomis.
Labai svarbu, kad laikinas vienkartinis kainų pakilimas atsitiktinėse sutartyse nebūtų suvoktas kaip bendrojo kainų padidėjimo ar sumažėjimo pradžia. Prie trumpalaikių kainų kitimo galima taip pat skirti spekuliacinius biržų kotiruočių svyravimus, kainų kitimus, sukeltus netikėtų forsmažorinių (sausra, šalnos, žemės drebėjimas ir pan.) aplinkybių.

KAINOS STRATEGIJOS IR JAS LEMIANTYS VEIKSNIAI

Kiekviena įmonė tiek vidaus, tiek užsienio rinkoje laikosi tam tikros kainų politikos. Kainų politika yra produkto kainos planavimas ilgam laikotarpiui. Ji susijusi su produkto gyvavimo ciklu. Kainų politika nurodo pagrindinę veiksmų kryptį, grindžiamą numanomu išlaidų kitimu ilgu laikotarpiu ir rinkos kitimu priklausomai nuo produkto gyvavimo ciklo.

Kainų politika reikalinga naujam produktui. Galimybė vykdyti vieną ar kitą politiką priklauso nuo produkto ir jo naujumo, rinkos parametrų.

Kainų politikos esmę paprastai sudaro loginis kompanijos tikslų, galimybių ir priemonių susiejimas. Vykdydama kainų politiką, įmonės vadovybė paprastai neapriboja savęs griežtais trumpalaikio ar ilgalaikio laikotarpio rėmais, nors dažnai pabrėžiama, kad kainų politika yra kainos planavimas ilgam laikotarpiui. Kainų politika suformuluoja bendrus kainodaros principus, kurie lemia taikomąjį marketingo kainodaros modelį, paprastai vadinamą strategiją.

Optimizuoti įmonės kainų politiką – tai varijuoti skirtingomis kainų strategijomis, atsižvelgiant į konkrečios rinkos sąlygas konkrečiu laikotarpiu.

Skiriamos trys kainų strategijų grupės:
1. pionierinės,
2. standartinės,
3. adaptacinės.
Pirmąsias dvi galima pavadinti savarankiškai formuojamų kainų strategijomis. Tai reiškia, kad įmonė savarankiškai formuoja vidaus ir eksportines kainas, pasinaudodama taikomąja mikroekonomine analize ir marketingo veiksniais. Adaptacinė kainų strategija – tai orientavimasis į konkurentų kainas ar net visiškas jų priėmimas.
Galimybę naudoti pionierines ar standartines kainų strategijas nulemia prekės naujumas. Pionierinės strategijos taikomos iš esmės naujoms ar gerokai patobulintoms prekėms, o standartinės strategijos – visai prekių grupei.
Skiriami keturi prekių tipai:
· iš esmės naujos prekės. Tai techniniu ir ekonominiu požiūriu unikalios, o svarbiausia, skirtos visiškai naujiems poreikiams tenkinti;
· naujos prekės. Tai prekės, kurių parametrai techniškai ir ekonomiškai patobulinti ir kurios geriau tenkina jau žinomus poreikius;
· palyginamos prekės. Savo techniniais ir ekonominiais parametrais bei vartojimo savybėmis jos mažai skiriasi nuo anksčiau įmonėje gamintų prekių;
· pasenusios prekės. Savo techniniais ir ekonominiais parametrais nusileidžia analogiškiems gaminiams ir, svarbiausia, negali tinkamai patenkinti poreikių (pavyzdžiui, mechaninė rašomoji mašinėlė).
Prekės gali priklausyti tam pačiam tipui, bet skirtis jų parametrai. Tokių prekių visuma sudaro parametrinę eilę, vadinama prekių linija (product line). Keletas prekių linijų sudaro asortimentą (product mix). Tikslas plėsti asortimentą – tai pateikti prekes vartotojams kaip diferencijuotas ir tuo sudaryti sąlygas segmentinei politikai. Prekių diferenciacija pagal parametrus ir kainas matyti iš kainoraščių. Minimalios ir maksimalios kainos skirtumas asortimentinėje grupėje gali būti didelis (pavyzdžiui, 500%), o panašių pagal parametrus prekių kainos skirtis 20-30%.
Pagal tarptautinę praktiką, kainų strategijos veiksniai, be naujumo ir kitokių prekės parametrų, šie: rinkos talpa, jos augimo perspektyvos, konkurencijos lygis, įmonės gamybos mastai ir gamybinių pajėgumų rezervų dydis, marketingo programos kryptingumas (trumpalaikė, ilgalaikė), įmonės finansinė padėtis ir finansinių išteklių poreikis įeinant į naują (pavyzdžiui, užsienio) rinką. Taigi galimą strategiją lemia:
· prekės parametrai,
· rinkos parametrai,
· įmonės tikslai ir esama padėtis.

KAINODAROS STRATEGIJŲ CHARAKTERISTIKA

PIONIERINĖS STRATEGIJOS

Skiriamos keturios pionierinės strategijos:
1. nugriebimo (skimming price strategy);
2. ką ištvers rinka (what the traffic will bear);
3. skverbimosi (penetrating price strategy);
4. produkto gyvavimo ciklo (product life cycle price strategy).
Trumpa pionierinių strategijų charakteristika pateikiama 2 lentelėje. Dauguma pionierinių strategijų tenkina nerašytą kainodaros taisyklę: kainą visuomet lengviau sumažinti nei padidinti.

STANDARTINĖS STRATEGIJOS

Skiriamos šešios standartinės strategijos:
1. aukštos kokybės prekės įvaizdžio;
2. tikslinės rinkos dalies; agresyvios strategijos,
3. tikslinės pardavimo apimties; mažų kainų politika
4. išėjimo į užsienio rinką;
5. kaina pagal vartotojų įvertinimą (psichologinė kainodara);
6. sutarties su vyriausybe kainos.

Naudojant aukštos kokybės prekės įvaizdžio strategiją, nustatoma padidinta kaina. Tai išskiria prekę ne tik techniniu ir kokybės, bet ir kainos atžvilgiu. Dėl didelio kokybiškų prekių naudingo efekto vartotojui kaina atrodo gana teisinga. Tokios strategijos tikslas – dirbti “brangiuose” rinkos segmentuose, gauti pastovius didelius pelnus ilgu laikotarpiu, minimizuoti finansinę riziką. Literatūroje nurodoma, kad vienu metu IBM universalios skaičiavimo mašinos pelningumas sudarė 70% kainos. Nustatant kainą, pirmu etapu prekės parametrai palyginami su geriausiais ir blogiausiais šakos rodikliais ir įvertinama potencialių vartotojų noumonė. Antru etapu nustatoma kaina, keliais procentais viršijanti standartinio gaminio kainą, t.y. įmonė turi palyginti savo prekės kokybinius ir kainos parametrus su prekių analogų parametrais. Vertinama, kad rinkos imlumas nebūtinai turi būti didelis. Daug svarbiau, kad rinka būtų santykiškai stabili. Didelės reklamos išlaidos.

Tikslinės rinkos dalies, tikslinės pardavimo apimties ir išėjimo į užsienio rinką strategijos yra agresyvios. Agresyvių kainų strategijų bendras bruožas – mažos kainos. Taigi joms visoms būdinga mažų kainų politika. Naudoti mažas kainas leidžia arba ribinės kainodaros metodas, arba sąmoningai ir sėkmingai vykdomos mažų kaštų politikos rezultatai. Mažų kainų politika kelia tam tikrų reikalavimų įmonių ūkinei veiklai. Siaurinamas asortimentas, gaminami standartiniai gaminiai, mažinamas modifikacijų skaičius, orientuojamasi į vidutinius techninius ir ekonominius parametrus. Tobulinamas realizavimo tinklas ir aptarnavimo formos, mažinamas tiekėjų skaičius. Keliami griežti reikalavimai visiems kaštų elementams ir pirmiausia kintamosioms išlaidoms (žaliavų ir medžiagų, darbo jėgos, energijos sąnaudoms). Ne menkesnis ir pastoviųjų išlaidų ekonomijos režimas. Daug reikšmės turi mažiau išteklių naudojančių technologijų taikymas: persiorientavimas į pigias medžiagas ir komplektinius gaminius, gamybos plotų ir darbuotojų skaičiaus mažinimas, gamybos įmonių perkėlimas į kitas šalis.

Vykdydama tikslinės rinkos dalies strategiją, įmonė siekia užimti tam tikrą rinkos dalį dažniausiai naudodama kainų veiksnį. Tada rinkos dalis yra vienas iš svarbiausių įmonės kiekybiškai išreikštų tikslų ir svarbiausias marketingo politikos ir strategijos elementas. Šią agresyvią strategiją sėkmingai naudoja Japonijos automobilių kompanijos, didindamos savo dalį JAV rinkoje, vokiečių ir anglų-prancūzų chemijos kompanijos, siekdamos didinti savo dalį vėlgi JAV rinkoje, parduodamos kaina, sudarančia 50-75% didmeninės kainos vidaus rinkoje.

2 lentelė. Pionierinių strategijų charakteristika

Požymiai ir tikslas Prielaidos Pavyzdžiai, pastabos
Nugriebimo strategija1. Maksimaliai didelė kaina.2. Tikslas – greitai gauti pelną. 1. Prekės naujumas ar techninių-ekonominių parametrų ženklus pagerinimas.2. Nėra tiesioginių konkurentų. Dėl to nėra pavojaus, kad bus atsakomoji kainų reakcija ir dėl to bus mažas paklausos kryžminis elastingumas.3. Didelis rinkos talpumas ir yra augimo perspektyva.4. Prekė turi patikimą patentinę apsaugą (nuo to priklauso tokios strategijos trukmė). Momentinių fotoaparatų modeliai, asmeniniai kompiuteriai, kasetiniai vaizdo magnetofonai.Prekės naujumo rinkoje, taigi ir strategijos taikymo trukmė priklauso nuo prekės. Knygoms, plokštelėms – keletas savaičių, AK – keletas metų.
Ką ištvers rinka1. Maksimaliai didelė kaina su apribojimu – ji turi būti tokia, kad neribotų esamų pardavimų apimties.2. Įmonė paprastai kaitalioja šią strategiją su nugriebimo strategija. 1. Prielaidos panašios kaip nugriebimo strategijoje (tikslai taip pat panašūs).2. Kadangi tai atsargesnė strategija, ji naudojama, kai sustiprėja konkurencija rinkoje. IBM, Apple, Sony.Kaina mažinama atsižvelgiant į norimą pardavimo apimtį.
Skverbimosi strategija1. Iš pat pradžių nustatoma maža kaina.2. Tikslas:2.1. užimti didelę rinkos dalį;2.2. apsisaugoti nuo potencialios konkurencijos. 1. Galimybė gauti pelną (didelį rentabilumą) dėl mažų kaštų, sąlygojamų masto ekonomijos;2. Didelis paklausos elastingumas;3. Didelis rinkos imlumas ir akivaizdžios augimo perspektyvos;4. Ilgas produkto gyvavimo ciklas;5. Konkurencija;6. Dideli gamybiniai pajėgumai. Labiausiai būdinga Japonijos kompanijoms. Pavyzdžiui, elektronikos ir automobilių kompanijų praktika Vakarų Europos ir JAV rinkose. Rečiau, bet pasitaiko ir amerikiečių bei Vakarų Europos kompanijų užsienio ekonominėje veikloje. Praktiškai būna ir kitaip, nei numatyta loginėje įmonės optimalios elgsenos marketingo schemoje.
Produkto gyvavimo ciklo strategija1. Nugriebimo ir skverbimosi strategijų derinimas 1. Svarbu laiku sumažinti kainą, t.y. adaptuoti strategiją;2. Kainų charakteristika:· Įdiegimo fazėje – priklauso nuo produkto;· Augimo – didesnė kainų skalė;· Brandos – visa kainų linija;· Nuosmukio – selektyvios kainos. Vaizdo magnetofonai; AK: per pirmąsias dvi PGC fazes vaizdo magnetofonų kainos (1980 – 1990) sumažėjo 4-7 kartus.

Tikslinės pardavimo apimties strategija labai panaši į tikslinės rinkos dalies strategiją. Kai kada jos taip susipina, kad sunku jas išskirti. Tai suprantama, kadangi šių strategijų tikslai tos pačios krypties: rinkos dalis – pardavimo apimtis – pajamos – pelnas. Literatūroje nurodoma, kad tokia strategija buvo naudojama puslaidininkų prietaisų, asmeninių kompiuterių, kai kurių automobilių modelių rinkose.

Įėjimo į užsienio rinką kainodaros strategija taikoma tada, kai prekė neturi techninių ir ekonominių parametrų pranašumų ir kaina yra lemiamas prasiskverbimo į užsienio rinką veiksnys. Tokios strategijos ėmėsi Pietryčių Azijos ir Tolimųjų Rytų šalių įmonės, skverbdamosi į Vakarų Europos buitinės elektronikos rinką devintojo dešimtmečio pradžioje. Prekės buvo žemos klasės, bet siūlomos daug mažesnėmis nei konkurentų kainomis. Strategija dažniausiai pasiteisindavo. Nors vėliau Pietų Korėjos buitinės elektroninės aparatūros “pigus įvaizdis” davė neigiamų padarinių: “Goldstar” ir “Samsung” negali įsitvirtinti “brangiuose” Vakarų Europos rinkos segmentuose.

Apibendrinantagresyvių kainodaros strategijų naudojimo patirtį, galima pasakyti, kad jų taikymas susijęs su dideliu rinkos talpumu, jos augimo perspektyvomis. Be to, įmonė turi turėti pakankamai gamybinių pajėgumų ir patikimą finansinį pagrindą.

Sėkminga agresyvių kainodaros strategijų taikymo patirtis įrodo, kad kaina yra efektyvus konkurencijos ginklas. Apklausos rodo, kad kainos veiksnio reitingas pastaraisiais metais labai pakilo. Tačiau klausimas, kainų ar ne kainų konkurencija dominuoja šiuolaikinėse prekių rinkose, nėra paprastas. Norint sėkmingai vykdyti užsienio prekybos operacijas, reikia turėti aukšto techninio ir ekonominio lygio bei geros kokybės gaminį, kurio eksportinė kaina santykiškai maža, t.y. reikia derinti prekės aukštos kokybės įvaizdžio strategiją su agresyviomis kainodaros strategijomis.

Kaina pagal vartotojų įvertinimą – tai strategija, kai nustatant kainą pasinaudojama pirkėjų ekspertiniu įvertinimu. Ekspertinė procedūra gali būti atliekama įmonės demonstracinėje salėje. Pakviečiami vartotojai iš skirtingų rinkos segmentų, jiems įteikiami gaminio techniniai duomenys ir prašoma įvertinti gaminius. Būtina sąlyga – jie neturi žinoti kainų kalkuliacijų. Šią strategiją dažnai naudoja Amerikiečių ir Japonų automobilių gamybos kompanijos. Tokia strategija nereikalauja didelių sąnaudų ir pateikia gana tikslias kainų prognozes. Suprantama, ekspertinės kainos analizuojamos rentabilumo požiūriu.

Sutarties su vyriausybe kainos – tai iš esmės valstybinių užsakymų kainos. Fiksuotos sutartinės kainos dažniausiai nustatomos karinės pramonės ir panašioms prekėms.

ADAPTACINĖS STRATEGIJOS

Skiriamos dvi strategijos:
1. Konkurencinės kainodaros (competitive pricing strategy);
2. Bandymų ir klaidų (trial-and-error pricing strategy).

Konkurencinė kainodaros strategija panaši į įėjimo į užsienio rinką strategiją. Ir šiuo atveju įmonė neturi pranašumų, susijusių su produkto techninėmis ir ekonominėmis charakteristikomis. Kai prekė mažai diferencijuota, pirkėjo akyse lemiamu veiksniu tampa kaina.

Svarbiausias konkurencinės strategijos skirtumas nuo agresyvios – įmonės priklausymas nuo kažkieno kito vykdomos kainų politikos. Įmonės priimamiems sprendimams būdingas pasyvumas, ėjimas iš paskos. Tuo tarpu agresyvios kainodaros strategijos yra atakuojančios, aplenkančios. Įmonės stengiasi pirmosios sumažinti kainą, netikėtai konkurentams. Įmonės į kurių kainas orientuojamosi, paprastai yra lyderis arba lokalioje rinkoje, arba segmente. Konkurencinės kainodaros strategijos tikslai yra šie: sumažinti kainų skaičiavimo išlaidas, išsilaikyti rinkoje ir gauti norimą pelną, minimizuoti finansinę riziką.

Konkurencinės kainodaros strategijos paplitusios tarp įmonių imitatorių, daugiausia Tolimųjų Rytų ir Pietryčių Azijų įmonių, bet yra ir Vakarų Europos bei Šiaurės Amerikos įmonių, naudojančių šią kainodaros strategiją.

Konkurencinės kainodaros strategijos sėkmei būtina didelio imlumo rinka, pakankami įmonės gamybiniai pajėgumai. Jai nereikia didelių finansinių išteklių ir kruopščiai parengtos marketingo programos.

Naudojant šią strategiją, vis dėlto svarbu stebėti rinkos ir tų įmonių, kurių kainos kopijuojamos, būklę siekiant būti tikriems, kad kopijuojamos kainos yra reprezentatyvios, nes, pavyzdžiui, konkurentai gali sumažinta kaina pardavinėti nereikalingas prekių atsargas.

Bandymų ir klaidų strategija reiškia eksperementavimą kainomis. Šią strategiją daugiausia naudoja plataus vartojimo prekių gamintojai. Prieš nustatydama galutinę kainą, įmonė pateikia prekes į prekybos tinklą, kur kaupiama įvairi informacija. Įmonė apdoroja šią informaciją ir nustato galutines kainas.

Paprastai įmonės laikosi ne kurios nors vienos strategijos, o kuria įvairius jų derinius. Pasirenkant kainų politiką ir kainų strategiją, reikia atsižvelgti į daugybę tarpusavyje susijusių įvairios svarbos veiksnių.

Pasakytina, kad literatūroje pateikiama daug kitokių kainodaros strategijų, pagal turinį tapačių čia aprašytoms. Be to, strategijomis įvardijami dalykai, kurių vienus tikslingai būtų vadinti įmonės tikslais, kitus kainodaros metodais. Tai dar kartą patvirtina, kad kainodaros problematika sudėtinga.

KAINOS IR FIRMOS REPUTACIJA

Dirbant vartojimo prekių rinkoje, sėkmė daug priklauso nuo palankaus įvaizdžio apie prekę ir pačią firmą tarp pirkėjų sukūrimo. Sukurti tokį įvaizdį ir toliau jį tobulinti – pirmaeilis firmos uždavinys, tiesiogiai susijęs su prekės kaina. Pirkėjo santikys su preke rinkoje susiklosto remiantis ankstesniu jo patyrimu, kitų pirkėjų nuomonėmis apie prekę, pirmu įspūdžiu ir t.t. Tik nedaugelis firmų gali būti abejingi bendrajam įspūdžiui, kuris susidaro pirkėjams apie pačią firmą ir jos prekes. Firmos markė, stiprinant pozicijas konkrečiose rinkos dalyse, dažnai yra efektyvi priemonė, o prekės kaina padeda susidaryti apie firmą tam tikrą įvaizdį. Todėl prekybinės markės pasirinkimas turi atitikti tuos tikslus, kuriuos sau kelia firma, dirbdama rinkoje. Šiuo požiūriu firma turi atsižvelgti į šiuos veiksnius:
1. firmos markė turi apibrėžti pirkėjų tipą, kuriems ji nori parduoti prekes;
2. firma turi turėti tikslą išeitį į konkrečius rinkos segmentus. Prekybinė markė yra galingas įrankis, leidžiantis pasiekti šiuos tikslus;
3. daugelis firmų, siekdamos savo tikslų, deda pastangas, kad potencialūs pirkėjai apie jas arba jų prekes susidarytų gerą įspudį;
4. tai, kokį įvaizdį pirkėjams apie save arba savo prekes firma gali sukurti, labai priklauso nuo jos finansinių ir kitų galimybių. Jeigu jos menkos, tai gali kliudyti sukurti norimą įvaizdį, arba šis uždavinys gali būti atidėtas tolesniam laikotarpiui.
Jeigu nurodytų apribojimų yra, tai firmai lieka tik keletas alternatyvų. Pavyzdžiui, firma, kuri jau susikūrė aukštos prekių kokybės gamintojo reputaciją, rengdama naują prekių seriją, vargu ar imsis gaminti pigias žemos kokybės prekes. Tokia firma tolimesniame savo darbe stengsis ne akcentuoti prekės kainą, o sukoncentruoti savo pastangas aukštai kokybei ir dizainui. Ir priešingai, firma, išleidžianti prekes ne savo, o su didmeninio ar mažmeninio prekybininko marke, gali laikytis visai kitokios kainų politikos. Ji gali nesistengti sukurti tam tikrų prekių rinkoje vyraujančios markės reputacijos, šitai palikdama gerai žinomoms nacionalinėms firmoms. Todėl tokia firma kainas gali naudoti kaip vieną iš pagrindinių marketingo politikos įrankių. Šio tipo firmos kainą nurodo savo reklaminiuose skelbimuose, stengdamosi patraukti tokius pirkėjus, kurie didelį dėmesį skiria kainai. Jie nebijo svarstyti kainų klausimo, būdami įsitikinę, kad šia kaina siūlo pirkėjui geresnę prekę nei jų konkurentai. Paprastai panašus kainų reklamavimas yra įmanomas tada, kai neaukštas gamybos kaštų lygis ir yra platus, apimantis didelę rinkos dalį, realizavimo tinklas.

SPRENDIMŲ PRIĖMIMAS DĖL KAINŲ

Mažose firmose sprendimus dėl kainų paprastai priima jos savininkas arba vyriausiasis vadovas (menedžeris). Šiuo atveju pats savininkas renka informaciją apie kainas, ją analizuoja ir parenka firmos veiklos strategiją.

Didesnėse firmose sprendimus dėl kainų turi priimti vadovas, atsakantis už pelno lygį (pelno centras). Tokiose firmose yra viceprezidentai, užsiimantys marketingu, ir darbuotojų etatai rinkai tirti bei rekomendacijoms dėl kainų parengti. Bet galutinį sprendimą dėl kainos paprastai priima valdytojas, atsakingas už pelno lygį.

Aktyvų vaidmenį kainodarai taip pat turi finansų valdytojas ir vyriausiasis buhalteris, nes jiems žinomi visi kaštų veiksniai. Kita vertus, jie atsako už firmos veiklos pelningumą. Juridinių tarnybų darbuotojai privalo patikrinti sprendimus dėl kainų, ar jie atitinka nacionalinę įstatymų leidybą ir įvairius eksportą ir importą reguliuojančius nutarimus. Priimant sprendimus dėl kainų, administracinių firmos tarnybų ir mokslinio tyrimo bei projektavimo sektoriaus darbuotojų patarimai taip pat naudingi, nors parenkant galutinį kainos variantą jie turi antraeilę reikšmę.

Kartais naudinga pasiūlymus dėl kainos aptarti įvairių padalinių darbuotojų pasitarimuose. Tokiu atveju atsakingo už kainas sektoriaus vadovas parengia kainos projektą, jį pagrindžia ir pateikia svarstyti. Tokiame pasitarime kaina gali būti patvirtinta arba atmesta, arba kainą rengusiam sektoriui pateiktos kitos, alternatyvios, rekomendacijos.

KAI KURIE KAINODAROS STRATEGIJOS PAVYZDŽIAI

Daugelis firmų turi tam tikrus kainodaros tikslus, bet, kaip rodo tyrimai, tik ¼ iš jų remiasi suformuluota strategija, kurioje yra loginis kainos formavimo pagrindimas. Seniausia ir labiausiai paplitusi kainodaros strategija – kainų nustatymas, remiantis gamybos kaštais. Šiuo metu, atsiradus naujiems prekių realizavimo veiklos akcentams (reklama, daugybė pardavėjų, sudėtinga marketingo sistema, paslaugos ir t.t.), kainų nustatytmo strategija, remiantis kaštais, laikoma pasenusi. Bet, nors ir neefektyvi, ji vis tiek dažnai praktikuojama.

Kita paplitusi, mano manymu, klaidinga strategija – “kvailo sekimo konkurentu” dėsnis. Konkurentai turi skirtingas kaštų struktūras, realizavimo ir finansinius išteklius. Tačiau kai kuriems firmų vadovams atrodo, kad mažiausiai pavojinga kainą nustatyti žemesnę už artimiausio konkurento. Tokios kainodaros logika tokia. Tarkime, mano konkurentas parduoda konkretų stalą už 60 litų. Mano stalas toks pat kaip jo, todėl savąjį įvertinu 55 litais ir tikiuosi, kad mano dalis rinkoje bei pelnas padidės. Bet pirkėjai šiuos stalus gali suvokti kaip visiškai skirtingus. Pavyzdžiui, jūsų stalą pirkėjas gali suvokti kaip daug geresnį negu jūsų konkurento stalas, ir vis dėlto, jis bus 5 litais pigesnis. Dažnai atsitinka, kad pirkėjas tokių prekių nevertina kaip konkuruojančių analogų.

Kuo unikalikesnė prekė, tuo lankščiau jai galima nustatyti kainą, neatsižvelgiant į konkurentų siūlymus.

Ši kainodaros strategija yra labai populiari Lietuvoje. Pavyzdžiui, mobiliojo ryšio paslaugų tiekėjai yra priversti mažinti kainas, kad galėtų sulaikyti savo klientus. Tarkim viena kompanija aptarnauja didesnį klientų skaičių, todėl gali sau leisti sumažinti pokalbių tarifus. Kita, siekdama neprarasti savų klientų, yra priversta mažinti kainą. Beje, reikėtų atsižvelgti į konkurencines sąlygas Lietuvoje. Šiuo atveju kainodara ir konkurencija yra glaudžiai tarpusavyje susijusios.

Kai kurių firmų vadovybė teikia pirmumą kainodarai, pagrįstai “strėlių mėtymo” principu. Šios strategijos esmė tokia: susirenka keletas vadovaujančių darbuotojų ir kiekvienas iš jų svarstomu klausimu pasako savo nuomonę. Žaidime nugali tas, kuris geba kitus įtikinti, kad jo idėja, palyginti su kitais pasiūlymais, yra arčiausiai optimalios kainos.

Kitas šio metodo variantas – draugų ir potencialių pirkėjų apklausa dėl kainos, kurią jie sumokėtų už siūlomą gaminį. Bet tai, ką tokiais atvejais kalba potencialūs pirkėjai, labai skiriasi nuo to, kas vyksta realiajame gyvenime. Šie įsivaizduojami pirkėjai turi tendenciją kelti kainas. Pavyzdžiui, besiaiškinant potencialus pirkėjas arba jūsų partneris gali pasakyti, kad prekė kainuoja 5 ar 15 litų, bet jie negali tiksliai nustatyti kainą, t.y. 6,95 ar 8,95 lito, tuo tarpu šios kainos skiriasi beveik 30%, o pajamų skirtumas, parduodant prekes tokiomis kainomis, gali sudaryti iki 50%.

Pagrindinis “strėlių mėtymo” ar kurio kito, besiremanšio tam tikrų asmenų apklausa, metodo trūkumas tas, kad čia gaminys ir rinkos savybės išsamiai netyrinėjamos. Pelnas per daug jautrus firmos nustatomai kainai, kad ją būtų galima nustatyti posėdyje ar kitaip susitarus.

Didelės firmos atlieka tokias pirkėjų apklausas, tačiau jų vadovybė šią informaciją naudoja tik patiems bendriausiems kainos orientyrams nustatyti. Galutinis sprendimas dėl kainos priimamas remiantis moksliniais duomenimis apie pirkėjų motyvus, rinkos sąlygas ir kaštų kalkuliacijas.

Kai kurios firmos laikosi kainodaros strategijos “aukštesnė kokybė – aukštesnė kaina”. Prieš nustatydami prekei kainą, daugelys specialistų įvertina jos kokybę ir tarnavimo laiką. Bet ši taisyklė veikia ir atvirkščiai. Kaina gali būti bazė pirkėjui, vertinant prekę. Didelis kainos priedas naudojamas iš įprastinių ar bazinių prekės modelių skirti į modelio “liuks” klasę.

Tokiais atvejais priedas prie kainos gerokai didesnis už paprasto ir “liuks” klasės modelio gamybos kaštų skirtumą. Vadinasi, firmoje, išleidžiančiose plačią prekių nomenklatūrą, konkrečios prekės aukštesnė kaina yra neatskiriamas prekės reputacijos kūrimo elementas, taip pat papildomo pelno šaltinis.
Didelės firmos ir tos, kurių kainų politika skirta prasiskverbti į rinką, taiko “gera kokybė, esant žemoms kainoms“ strategiją. Šiuo atveju vietoje nustatomo kainų priedo, firmos, norėdamos sudominti pirkėją aukšta prekės kokybe, stengiasi sumažinti pridėtines išlaidas, dideliais kiekiais pirkdamos žaliavas ir medžiagas, efektyviai organizuodamos gamybą. Tai įgalina aukštos kokybės prekes pasiūlyti “protingomis kainomis”.
Abiem nagrinėtais atvejais kaina naudojama tam, kad būtų suteikta konkreti apčiuopama forma kitiems firmos realizavimo politikos elementams, stengiantis į juos atkreipti pirkėjų dėmesį.
Dar viena, nelabai vykusi strategija, kai firmos, nustatydamos kainas, remiasi planuota pelno mase tam tikrai pardavimo apimčiai arba investuotam kapitalui. Dažniausiai jos stengiasi gauti planuotą 50% bendrąjį pelną arba 15% pelną nuo investuoto kapitalo.
Nustatyti pelningumo kriterijus firmoms tikslinga tuo atveju, kai reikia spręsti klausimą, ar verta su nauja preke išeiti į rinką arba nutraukti senos prekės gamybą ar paslaugų tiekimą. Tokius kriterijus tikslinga naudoti siekiant lengviau nustatyti priimtinų kainų ribas, o ne tiesiogiai formuojant pardavimo kainą. Nustačius kainą tokio lygio, kad būtų gautas 50% bendrasis pelnas, gali pasirodyti, kad, pavyzdžiui, jūsų kainos 10 litų žemesnės už kainas, kuriomis būtų galima prekę parduoti rinkoje. Atsižvelgus į rinkos kainas, galima išsiaiškinti viršutinę kainos ribą.
Teisingai naudoti kaštų bazę taip pat labai svarbu. Įprasti spąstai čia yra visų kaštų taikymas vietoje ribinių arba einamųjų vietoje laukiamų. Laukiamuosius kaštus privalu naudoti ne tik infliacijos laikotarpiu, bet ir išeinant į rinką su naujomis prekėmis.
Diegiant naujas prekes, dažnai iškyla paslėpti kaštai, kurie pastebimi realizuojant bandyminę prekių partiją arba išėjus su jomis į nedidelę rinką. Šie kaštai išryškėja firmai išplėtus pardavimą visoje šalyje.
Firmos, kurios kainodaroje remiasi tik vidinių veiksnių analize, dažniausiai neatsižvelgia į atsakomuosius konkurentų veiksmus. Kaina yra įrankis ne tik siekiant užimti tam tikrą rinkos dalį, ji tiek pat efektinga ir susigrąžinant anksčiau prarastą rinką. Net ir nesusijusias su kainomis realizavimo priemones konkurentai gali lengvai neutrtalizuoti savo atsakomaisiais veiksmais kainų srityje.
Kai kainos mažinamos tikintis padidinti pardavimo apimtį, naudos reikia tikėtis tik tada, kai iki galo bus pergalvotos visos konkurentų atsakomosios priemonės. Nors šis uždavinys sunkus, bet jį reikia išspręsti.
Vienas iš paprasčiausių būdų nuspėti galimą konkurentų reakciją yra paprasto scenarijaus parengimas, t.y. pergalvojimas tų veiksmų, kurių jūs pats imtumėtės būdamas konkuruojančios firmos vadovas. Toks scenarijus gali apimti:
1. pagrindinių kainodaros tikslų nustatymą, reklamą ir prekių analogų prasiskverbimą į rinką;
2. trumpą istorinę apžvalgą apie tai, kaip panašūs veiksmai atsiliepia jūsų firmos kainų politikai;
3. prekės privalumų ir trūkumų įvertinimą;
4. vidinių firmos veiklos veiksnių vertinimą: gebėjimą plėsti gamybą, optimizuoti kaštų efektyvumą, gebėjimą didinti prekybos darbuotojų ir pardavimo agentų etatus ir t.t.
Tokie formalizuoti scenarijai padeda sukoreguoti planuojamas priemones kainų srityje ir jas įdiegti ten, kur mažiausias konkurentų pasipriešinimas.
Pavyzdžiui, nagrinėjant viso išleidžiamo asortimento kainų pakėlimo galimybes, galima labiau pakelti kainas tiems gaminiams, kurie tiesiogiai konkuruoja su varžovo prekėmis (kurioms neseniai buvo pakeltos kainos). Vargu ar antrąkart konkurentas kels kainas. Arba jeigu jūs manote, kad vieno iš jūsų konkurentų prekės kainos tokios žemos, kad jis, geriausiu atveju, gauna minimalų pelną, galite sumažinti gaminių analogų kainas, nes jūsų konkurento atsakomojo manevro galimybės labai mažos.
Norint nuspėti konkurentų veiksmus, jie gali būti modeliuojami kompiuteriu. Šiuo metu esama firmų, kurios kuria programas, imituojančias faktišką rinkos paklausą, reklamos veiklą, realizavimo politikos lankstumą, paskirstymo tinklo galimumus ir net kokios nors pramonės šakos keletos firmų finansinius išteklius.
Išeities duomenys yra veiklos sąlygos, kurios įvairių šakos firmų skirtingos. Parengamas žaidimas. Firmos specialistai atstovauja kaip konkuruojančių firmų prezidentai ir įgyvendina strategines priemones, taip pat priima atsakomuosius veiksmus į konkurentų priemones. Tokios žaidimo sąlygos atsižvelgus į perspektyvinę programą ir firmos kainų strategiją gana efektyvios.
Taigi, parenkant kainų politiką ir strategiją kaip jos įgyvendinimo įrankį, reikia atsižvelgti į daugybę tarpusavyje susijusių įvairios svarbos veiksnių. Bet kurio veiksnio ignoravimas, nustatant kainą, gali sukelti firmai finansinių sunkumų.

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Bartkienė A. Rinkos kainų politika ir kainodara. – Vilnius: Valstybinis leidybos centras, 1993. – P. 157–173.
2. Barzdenytė B. Kainodara ir konkurencija. – Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2000. – P. 164-171.
3. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. – Москва: Международные отношения, 1993. – Р. 73-90.
4. Dorward N. The Pricing Decision. Economic Theory and Practice. – London: Harper&Row, 1989. – P. 124-135.

Leave a Comment