Kainodaros metodai

ĮVADAS ——————————————————————————————————————————-3
1. KAINA, KAINŲ POLITIKOS ESMĖ IR TIKSLAI————————————————————————–4
2. KAINŲ POLITIKOS RŪŠYS—————————————————————————————————-5
3. KAINODAROS ORGANIZAVIMAS——————————————————————————————8
4. KAINODAROS METODAI—————————————————————————————————–9

4.1. ĮVAIRIŲ KAINODAROS METODŲ TAIKYMO PRIELAIDOS—————————————————-9

4.2. KAINŲ SKALĖS NUSTATYMAS—————————————————————————————-9

4.3. TARPUSAVYJE PAKEIČIAMŲ PREKIŲ KAINŲ NUSTATYMAS———————————————10

4.4. ATSARGINIŲ DALIŲ KAINŲ NUSTATYMAS———————————————————————12

4.5. NENUOSTOLINGUMO METODAS———————————————————————————–13

4.6. KAINOS NUSTATYMAS ORIENTUOJANTIS Į PAKLAUSĄ—————————————————-15

4.7. KAINŲ NUSTATYMAS ORIENTUOJANTIS Į KONKURENCIJOS LYGĮ————————————-16

4.8. PROFESINŲ PASLAUGŲ KAINŲ NUSTATYMAS—————————————————————–18

4.9. EKONOMINĖS ANALIZĖS METODO NAUDOJIMAS KAINOMS NUSTATYTI—————————-20

4.10. PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS IR KAINŲ POLITIKA ———————————————————-23
IŠVADOS IR SIŪLYMAI———————————————————————————————————27
LITERATŪRA———————————————————————————————————————-28
PRIEDAI—————————————————————————————————————————–29

Įvadas

Gyvenime negalime nupirkti tik kelių dalykų –

Sveikatos, laisvės, artimo žmogaus.

Visa kita yra įkainojama.
A. Dostojevskis

Kadangi beveik viską gyvenime galima nupirkti, todėl labai svarbu žinoti savo poreikių kainas. Tačiau to dar nepakanka – svarbiausia nustatyti realią, maaksimaliai įmanomą vertę. Konkretus kainos tam tikru momentu lygis priklauso nuo gamybinių jėgų, rinkos išsivystymo, jos segmentiškumo ir sektoriškumo, nuo tarpinio ir galutinio vartojimo, nuo to, kiek ir kokių agentų veikia rinkoje. Konkrečios prekės kaina gali priklausyti ir nuo ne ekonominių veiksnių, pavyzdžiui, nuo valstybės požiūrio į tam tikrų prekių gamybą bei realizavimą ( dotacijų sistema, lengvatiniai mokesčiai, muitai ir t. t. ).Taigi galima apibendriti kainodarą. Terminas kainodara reiškia visų kainą formuojančių bei psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių sintezė. Tai gaamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant kainų lygį, dinamiką ir santykius, parenkant reikalingą kainodaros strategiją. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu kuo geriau jį ištirti. Kad prekių mainai būtų efektyvūs, būtina gerai išmanyti, kaip formuojamos kainos ne tik vidaus, bet ir už

žsienio rinkoje.
DARBO TIKSLAS – išsiaiškinti kainodaros metodus ir ypatumus.
Tikslui pasiekti kelsime tokius uždavinius:
DARBO UŽDAVINIAI:
 Išsiaiškinti “ kainos “ sąvoką;
 Atskleisti kainos ir kainų politikos ekonominę prasmę;
 Išsiaiškinti “ kainodaros “ sampratą;
 Kainodaros organizavimas;
 Išsiaiškinti kainodaros metodus;
 Suformuluoti išvadas bei pasiūlymus ir pateikti literatūros sąrašą.

1. Kaina, kainų politikos esmė ir tikslai

Liberalizavus kainodarą, daugeliui firmų reikės turėti savo kainų politiką. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Taigi kaina – prekės, paslaugos, turto arba gamybos veiksnių piniginė vertė. ( 7 ). Kai kuriose rinkose ( tobula konkurencija ) kainą lemia vien tik paklausos ir pasiūlos jėgos. Kitose rinkose (monopolinėse ) galingi tiekėjai turi nemažą laisvę nustatyti kainą. Tam tikromis aplinkybėmis kainos gali būti kontroliuojamos valstybės arba jos gali būti tvarkomos kainų ir pajamų būdu. Kaina yra svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė kainos funkcija – garantuoti įplaukas išš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos.
Marketingo specialistų ir kainodaros bei kitų kainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų politika – tai vadovavimas firmos kainų nustatymo veiklai. Ji remiasi svarbiausiais principais ir taisyklėmis, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje.
Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos tikslą – didinti pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, ku

urių siekia firma, įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi rinkoje, jos prekių konjunktūra, mokslinės bazęs lygiu, finansine būkle, konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.
Firmos tikslai gali būti įvairūs: siekti didžiausio pelno artimiausiu laikotarpiu; nustatyti konkurencingo lygio kainas, išsaugant vidutinę pelno normą, arba, nustačius žemesnes kainas, siekti minimalaus pelno, išsaugant rinkos pozicijas ir t. t. Įvairius per kainų politiką įgyvendinimus tikslus galima sugrupuoti taip:
 Siekti kainų lygio, garantuojančio firmai viršpelnį;
 Gauti ne maksimalias, o tam tikras pastovias pajamas ( gamybos kaštai + vidutinė pelno norma );
 Išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba kitų juridinių ieškinių;
 Padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo spartą;
 Bandant maksimaliai padidinti pajamas, vengti viešosios nuomonės apie firmą pablogėjimo;
 Stengtis išvengti bankroto dabar ir artimiausioje ateityje;
 Pirmiausia didinti savo prestižą, o ne pajamas;
 Vengti konfliktų su darbininkais.
Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika ir strategija. Pavyzdžiui, jei firmos tikslas yra didinti realizacijos matą, tai ji gali pasirinkti mažesnių už konkurento kainų kryptį ir pan.
Keisdami įvairias kainodaros strategijas, nelygu rinkos sąlygos, galime pasirinkti optimalią kainų politiką. Yra dvi kainų strategijos kryptys: 1) kai firma, išanalizavusi mikroekonomikos rodiklius ir marketingo veiksnius, savarankiškai formuoja vidaus ir užsienio rinkos kainas; 2) adaptacinė kainų strategija – kai firma orientuojasi į konkurentų kainas iki visiško jų priėmimo.
Rengiant kainų strategijas tikslinga or
rientuotis į tarptautinėje praktikoje priimtus firmos kainų strategijos parinkimo kriterijus: rinkos talpą, jos augimo perspektyvas, konkurencijos lygį, firmos gamybos ar paslaugų mastą ir gamybinius pajėgumus, marketingo programos trukmę ( ilgalaikė, trumpalaikė ), firmos finansinę būklę ir finansinių išteklių pritraukimo mastą.

2. Kainų politikos rūšys

Ši politika kainodaroje nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainą formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos rūšis.
Viena iš firmos savarankiškai formuojamų kainodaros strategijų yra “grietinėlės nugraibymo “strategija. Ji paprastai naudojama, kai reikia nustatyti naujų gaminių kainas. Šiuo atveju firma nustato maksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai patobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos tikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas (įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą ) ir garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tikras atsargas galimoms išlaidoms ( arba nuostoliams ) pereinant į kitą prekių nomenklatūros atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastas mažas, ta

ai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų paimtaviskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis nauji efektyviau dirbantys gamintojai. Tokios kainų politikos laikosi daugelis tarptautinių kompanijų: pvz., 6 – ąjį dešimtmetį amerikiečių fotografijos įrengimų firma “ Polaroid “ Vakarų Europos ir Kanados rinkose pradėjo pardavinėti pirmus fotoaparatų modelius, kuriais buvo galima padaryti momentines spalvotas nuotraukas. Ši firma laikėsi “ grietinėlės nugraibymo “ strategijos, nustatydama didžiausias kainas.
Tam tikra “grietinėlės nugraibymo “ strategijos atmaina “ką ištvers rinka “. šiuo atveju firma taip pat nustato maksimalias kainas, bet kainai nustatomi apribojimai: ji turi būti tokia, kad nesumažintų einamojo pardavimo. Šios strategijos tikslas, kaip ir “ grietinėlės nugraibymo “, yra gauti greitą pelną. Jos ypatumas tas, kad nustatomas kritinis pardavimų mastas. Šios startegijos glaudžiai susijusios. Paprastai firma jas kaitalioja. Strategija “ką ištvers rinka “ yra atsargesnė, naudojama tada, kai rinkoje stiprėja konkurencija. Šiuo atveju kaina mažinama, jos lygis derinamas su pardavimo mastu.
Kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai ir ją gali pradėti gaminti konkurentai, tai tokioms prekėms nustatomos palyginti mažos kainos. Tai “ prasiskverbimo “ į rinką strategija, leidžianti ne tik įveikti kitų firmų konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimą. Tokios strategijos tikslas – užkariauti didesnę rinkos dalį, siekti didelio rinkos operacijų rentabilumo. Kai atskirų prekių gaminama daug, jų savikaina ir realizavimo išlaidos produkcijos vienetui sumažėja. Todėl iš pradžių nustatyta maža kaina atitiks žemą kaštų lygį. Tokiu būdu lyginamųjų sąnaudų sumažinimo efektu, gamybos mastu sukuriamas “ imunitatas “ prieš potencialius konkurentus.
Prasiskverbimo strategiją taikanti firma turi turėti didelius eksporto išteklius, akivauzdžias gamybos augimo perspektyvas, išplėtotus konkurencinius santykius. Tokios firmos turi turėti didelius gamybos pajėgumus, nes, norint sumažinti išlaidas produkcijos vienetui, privalu plėsti gamybą. Visiškai įmanoma, kad pradžioje firma gali dirbti nuostolingai, o tai leisti sau gali tik tik finansiškai stiprūs. “ Prasiskverbimo “ strategija efektyvi tik tada, kai didelis konkrečios prekės paklausos elastingumas kainoms, kai išplėtus gamybos mastui galima gerokai sutaupyti gamybos kaštų, kai rinkoje nėra adekvataus pirkėjų kontingento, kuriam priimtina didelė kaina ( t. y. nėra vartotojų elito ir didelė galimos konkurencijos grėsmė ).
Prekės gyvavimo ciklo strategija numato “ grietinėlės nugraibymo “ ir “ prasiskverbimo “ derinimą. Prekės gyvavimo ciklą sudaro 5 fazės: prekės gimimas, prekės diegimas į rinką, ekspansija arba spartus augimas, prekės branda ( arba rinkos prisotinimas, pardavimo masto kritimas ). Pirmose stadijose ( kol prekė nauja ) praktikuojama “ grietinėlės nugraibymo “ strategija. Svarbiausias šios strategijos momentas – laiku sumažinti kainą, t. y. pakeisti strategiją. Kitaip firma rizikuoja prarasti dalį rinkos.
Taikydama prekės “ aukštos kokybės įvaizdžio “ strategiją, firma nustato didesnę nei įprasta kainą, kuri išskiria prekę ne tik techniniu ir kokybės, bet ir kainos požiūriu. Tokios strategijos tikslas yra dirbti brangesniuose segmentuose, gauti nuolatinį ilgalaikį didelį pelną su minimalia finansine rizika.
Manoma, kad realizavimo rinkostalpa nebūtinai turi būti didelė. Daug svarbiau, kad importuotojo rinka būtų stabili. Marketingo programoje būtina numatyti dideles reklamos išlaidas.
Viena iš agresyviųjų kainodaros strategijų yra “ tikslinė rinkos dalis “. tai mažų kainų strategija. Daugiausia tai būna sąmoningai įgyvendinamos mažų kaštų pilitikos padarinys. Ūkinė firmos veikla sugriežtinama, siaurinama prekių nomenklatūra, pereinama prie standartinių produktų gamybos. gerokaI sumažinamas modifikacijų skaičius, vyksta techninių ir ekonominių parametrų suvienodinimas. Tobulinamas realizavimo tinklas ir aptarnavimo formos, mažinamas tiekėjų skaičius. Keliami griežti reikalavimai visiems kaštų elementams ir pirmiausia kintamiems kaštams ( žaliavos, medžiagos, darbo jėgos, elektros enetrgija ir šildymas ). Ne menkesnis yra pridėtinių išlaidų ekonomijos režimas. Didelės reikšmės turi išteklius mažinančių technologijų taikymas, persiorientavimas į pigias medžiagas ir komplektuojamuosius gaminius, gamybos įmonių perkėlimas į šalis, kur mažesni kaštai.
Įgyvendindama “ tikslinės rinkos dalies “ strategiją firma stengiasi užkariauti tam tikrą rinkos dalį daugiausia mažindama kainas. Rinkos dalis yra svarbiausias firmos marketingo politikos elementas, nes ji tiesiogiai susijusi su pardavimų mastu ir firmos gaunamomis pajamomis ir pelnu.
Kai kainos mažinamos tikintis padidinti pardavimo mastą, naudos reikia tikėtis tik tada, kai iki galo bus apgalvotos visos konkurentų atsakomosios priemonės. Nors šis uždavinys sunkus, bet jį reikia išspręsti.
Kai rinką sudaro keletas segmentų, o juose – nevienodas paklausos elastingumas kainoms, ir pirkėjai negali pereiti iš vieno segmento į kitą, firmos realizuoja savo prekes “ rinkos segmentavimo “strategijos. Šiuo atveju tos pačios prekės įvairiuose rinkos segmentuose parduodamos nevienodomis kainomis. Tuose segmentuose, kur kainoms sumažėjus paklausa nekinta, prekės pardavinėjamos brangiai, o ten, kur ji padidėja – kai–os mažinamos.
Viena iš adaptacinių strategijų yra “ konkurencinė kainodaros strategija “. Šiuo atveju firmos gaminiai techniniais ekonominiais rodikliais nėra pranašesni už konkurentų. Nuo agresyviųjų kainodaros strategijų ši strategija skiriasi tuo, kad firma visada priklauso nuo kieno nors kainų politikos. Paprastai firma, kuri naudoja konkurencinę strategiją, orientuojasi į firmas lyderes. Šios strategijos tikslas – išsilaikyti rinkoje ir gauti priimtiną pelną, mažinti finansinę riziką.
Dažnai sekama lyderiu ne tik kainų, bet ir techninių projektų bei inovacijų srityse. Šios kainų politikos atskiras atvejis yra “ paragauto obuolio “ politika. Tokios strategijos paprastai laikosi firmos, neturinčios tvirtos gamybinės ir mokslinės bazės bei finansinių išteklių. Kurdamos įvairias jau rinkoje esančių prekių modifikacijas, jos nepaiso patentinės apsaugos, sumažina savo išlaidas naujai produkcijai pradėti gaminti ir šitaip stengiasi, kad jų kainos būtų konkurencingos.
Čia aptarėme tik būdingiausius kainodaros strategijos atvejus. Paprastai firmos laikosi ne kurios nors vienos strategijos, o kuria įvairias strategijų kombinacijas. Taigi pasirenkant kainų politiką ir strategiją reikia atsižvelgti į daugybę tarpusavyje susijusių įvairios svarbos veiksnių. Bet kurio veiksmo ignoravimas, nustatant kainą, gali sukelti nepataisomų finansinių sunkumų.

3. Kainodaros organizavimas

Išsivysčiusių šalių koorporacijos beifirmos kainodaros klausimams skiria itin daug dėmesio ir rengia savo kainų politiką. Šiam darbui parenkami ir apmokami gabūs, komercinei veiklai tinkami kadrai. Kainų politiką paprastai rengia specialios tarnybos, kurios naudoja daugybę taktinių priemonių “hibridinių “ kainų apskaičiavimo būdų, matematinių metodų, platų informacinį tinklą.
Kainodara koordinuojama įvairiai: sukviečiami specialistai pasitarti, nekuriant specialios tarnybos, arba lemiamą žodį taria direktorių taryba. Kadangi kainų politika labai susijusi su bendraisiais firmų tikslais, tai ja rūpintis turi specialistai, kurie tai gerai supranta ir turi įgaliojimus ją rengti bei įgyvendinti. Tačiau labai retai pats firmos valdytojas rūpinasi vien kainų politika, paprastai tai būna tik viena iš jo pareigų. Daugumoje firmų kainų politiką kuria realizacijos valdytojas arba komitetas, į kurį įeina vienas arba keli tokie valdytojai ( skyrių viršininkai ).
Kainų politikos įgyvendinimo operatyvumą ir kokybę lemia šio darbo sudėtingumas, taip pat naujų nutarimų priėmimo sparta bei dažnumas. Paprastai kainos nustatomos pagal šabloną, parengtas formules ar procedūras. Pavyzdžiui, kai norima nustatyti kainą, didesnę už šiuo metu nusistovėjusią, arba “sekama “ rinkos kainomis ir t. t. Taip lengviau sprendžiama atsakomybės už kainų politiką problema ir žemesnėje valdymo pakopoje.
Kai firma turi daugybei prekių operatyviai nustatyti arba dažnai keisti kainas, šias funkcijas gali atlikti eilinis jos darbuotojas. Tačiau šis darbas turėtų būti paprastesnis. Taigi firmos savitumas ir jos problemų kainodaros srityje sudėtingumas lemia organizacinių priemonių kainoms nustatyti mąstą. Svarbiausi kainodaros procesą reguliuojantys veiksniai yra šie:
1) Firmos gebėjimas laisvai nustatyti kainas;
2) Sprendimų dėl kainų priėmimo sparta;
3) Prekių, kurioms turi būti nustatytos kainos, kiekis;
4) Nepriklaisomų realizavimo rinkų skaičius;
5) Asmenų, nustatančių kainas, kvalifikacija ir skaičius;
6) Lėšos ir laikas kainodaros procesui organizuoti;
7) Informacijos, reikalingos kainoms nustatyti, kiekis ir sudėtingumas.
Taigi vienoms firmoms užtenka kelių darbuotojų, tiesiogiai sprendžiančių kainodaros klausimus, kitos turi samdyti kelis statistikus, tyrinėtojus, buhalterius, ekonomistus. Būna ir taip, kad vienodo dydžio firmos, gaminančios tas pačias prekes, kainų nustatymo procesą tvarko įvairiai.
Firmos gebėjimas laisvai nustatyti kainas priklaiso nuo to, kuo, pirkėjo manymu, jos prekė skiriasi nuo analogiškos konkurentų prekės. Šie skirtumai gali būti tiek fiziniai, tiek ir psichologiniai, priklausantys nuo prekybos aptarnavimo, reklamos, firmos reputacijos, įpakavimo ir kitų psichologinių veiksnių.
Ruošdami kainų politiką, firmos tarnautojai negali veikti visiškai nepriklausomai vienas nuo kito. Realizavimo skyriai teikia informaciją apie tai, kaip pirkėjai reaguoja į kainas, o rinkos tyrimų skyriai – informaciją apie konkrečios pramonės šakos kainų kaitos tendencijas. Buhalteriai, ekonomistai, vadybininkai, gamybos vadovai, prekybos agentai ir kiti tarnautojai, besirūpinantys prekybos sfera, taip pat gali pateikti reikalingos informacijos. Taigi kainodaros procese galima sakyti bendradarbiauja daugelis firmos darbuotojų, nors tiesiogiai tik nedaugelis rūpinasi šiais klausimais.

4. Kainodaros metodai

4. 1. Įvairių kainodaros metodų taikymo prielaidos

Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia įvairios priežastys: prekės pobūdis, t. y. plataus vartojimo ar gamybinės – techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori įgyvendinti, pasirinkdama kainą ( einamojo pelno maksimizavimas, rinkos užkariavimas arba didesnės jos dalies išlaikymas, firmos išgyvenimo garantija ir kt. ); rinkos struktūra, kurioje dirba firma; vyriausybinė kainų politika ir pan.
Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas labai atsargiai. Spręsdama kainodaros problemą, firma remiasi trimis samprotavimais ( 1 priedas ).
Minimalią kainą lemia gamybos kaštai ( produkcijos savikaina ), maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį. Apibendrintu pavidalu kainų apskaičiavimo metodika pateikiama 2 priede.
Firma, pasirinkdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą, atsižvelgia bent į vieną iš anksčiau nurodytų trijų samprotavimų ir tikisi, kad būtent pasirinktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą.

4. 2. Kainų skalės nustatymas

Kainų skalė – tai terminas, kuris reiškia prekių ar paslaugų rinkoje pasiūlymų praktiką, naudojant ribotą kainų skaičių. ( 6 ). Verslininkas , naudodamas panašią praktiką, realizuodamas savo prekes, nesistengia nustatyti daug įvairių kainų, o sutelkia pastangas realizuoti prekes pagal ribotą kainų skaičių, pavyzdžiui, pagal 2 – 3 kainas. Antai verslininkas gali gaminti tam tikrą moteriškų pirštinių asortimentą, kurioms nustato 20, 25, 30 litų mažmenines kainas, tuo tarpu kitas gamintojas gali išleisti pirštinių asortimentą po 30, 35, 40 litų. Kainų skalės metodas vyrauja mažmeninėje prekyboje, nors juo naudojasi ir plataus vartojimo prekių bei gamybos priemonių gamintojai. Galima teigti, jog kainų skalės paprastai būna griežtos ir palaikomos tam tikrą laikotarpį. Pavyzdžiui, vieną kartą nustačius kainų skalę, pardavėjui daugiau rūpintis dėl kainų nustatymo nebereikia. Pagrindinis pardavėjo rūpestis – kaštai. Jeigu kaštai ar kitos sąlygos keičiasi, pardavėjai, naudojantys kainų skalę ir norėdami ją išlaikyti, dažnai keičia pačias prekes arba paslaugas, bet tik ne kainas, kuriomis jas parduoda. Viena iš priežasčių, dėl kurios pardavėjas nenori keisti kainos, ta, kad skalė pirkėjui yra tam tikra šio pardavėjo charakteristika.
Kartais kainų skalė taikoma, kad būtų atkreipiamas dėmesys į “ geras “, “ geresnes “ ir “geriausias “ asortimento prekes.Tačiau kiatais atvejais firmas tas prekes gali paskirstyti ir tarp dviejų asortimentinių grupių: t. y. viena iš jų “ ekonomiškam “ vartotojui, o kita – vartotojams, kurie labiau nei ekonomija suinteresuoti aukščiausia prekių kokybe ir geriausiais modeliais.
Nors kainų skalės ne visada palengvina reikiamos kainos nustatymą, bet leidžia išvengti dažno kainų keitimo. Sumažinus kainų ir prekių grupių, iš kurių reikia rinktis, skaičių, verslininkams paprasčiau kontroliuoti atsargas ir priimti sprendimus dėl pirkėjui skirtų prekių pirkimo ir atsargų sudarymo. Kita vertus, pagrindinis kainų skalės taikymo trūkumas yra tas, kad, sparčiai didėjant kaštams, atsiranda sunkumų išlaikyti nusistatytą kainų skalę, nepabloginus prekių kokybės.
Plataus vartojimo prekių gamintojai dažnai praktikuoja kainų skalę, nes jų produkcija realizuojama tam tikromis mažmeninėmis kainomis. Kad išlaikytų kainų pastovumą, jie parengia ir išleidžia tokią produkciją, kuri gali būti rentabiliai parduota pagal šias kainas. Pavyzdžiui, jeigu drabužių gamintojas nori parduoti savo gaminius mažmeninėmis kainomis 19,95, 29,95 ir 39,95 lito, tai jis ima šias kainas kaip pradines ir kuria produkciją, kuri gali būti parduota šiomis kainomis, gaunant pakankamą pelną.
Verslininkai, nustatydami kainų skalę, dažniausiai turi tris tikslus:
1) Palengvinti pirkėjui išsirinkti prekę, reikalingą jo poreikiui patenkinti;
2) Aprėpti rinkoje daugybę pajamųlygių ir skonių;
3) Palaikyti siūlomos realizuoti produkcijos įvairumą pagal nustatytus ekoniominius kriterijus, siekiant garantuoti gamybos ir atsargų rezervus.
Apibendrinant kainų skalės nustatymo metodą galime pasakyti, kad šiuo metodu nustatantiems kainas pardavėjams reikia turėti galvoje, kad būtina nustatyti pakankamą kainų lygių skirtumą, kurį pastebėtų pirkėjas. Bet kainų skirtumas neturi būti ir per daug didelis, kad nesusidarytų tarpas tarp kainų, verčiantis vartotojus pasiieškoti ko nors “ vidutinio “.

4. 3. Tarpusavyje pakeičiamų prekių kainų nustatymas

Patai firma tampa pati sau konkurentetada, kai firma gamina įvairias tos pačios prekės rūšis bei modelius, kur šie gaminiai tokio asortimento ribose gali pakeisti vienas kitą. Galime panagrinėti tokių prekių kainų nustatymo problemas.
Tuo atveju, kai gaminių dydžiai skirtingi, nors jie yra vienarūšiai, iškyla klausimas, ar kainos irgi turi skirtis tiek pat. Verslininkas gali nustatyti unifikuotą kainą, neatsižvelgdamas į gaminio matmenis, jeigu pirkėjo gaunama nauda nepriklausomai nuo dydžio nesikeičia ( pvz., drabužiai, avalynė ). Be to, tokiu atvejupirkėjai skirtingas kainas moka labai nenoriai. Bet, jeigu pirkėjo gaunama nauda keičiasi ( pvz.,šaldytuvas, televizorius ) priklausomai nuo gaminių dydžio ir, jeigu nutariama, kad atitinkamai turi keistis kaina, tai iškyla klausimas, kaip nustatyti tas skirtingas kainas ir ar iš tiesų kainos nustatymas turi remtis tik dydžių skirtumais. Kartais skirtingų matmenų prekių skiriasi ir patys kaštai. Jeigu nustatysime prekei kainą tik atsižvelgdami tik į dydžių skirtumus arba tik į skirtingus tų prekių kaštus, tai ignoruosime paklausos elastingumą nuo kainų ir konkurenciją arba, kitaip tariant, rinkos veiksnius. Idealu, kai nustatant kainą kiekvienam asortimento dydžiui atsižvelgdama į paklausos elastingumą ir konkurencijos sąlygas bei kaštų dydį.
Jeigu kainos nustatomos atsižvelgiant tik į dydžius ir kaštus, tai negalime nustatyti, kaip konkrečios prekės kaina paveiks kitų prekių realizavimą. Pavyzdžiui, norint skatinti “ bandyminius “ pirkėjų pirkimus, tam tikro asortimento mažiausiam dydžiui kaina gali būti nustatoma labai žema, tikintis, kad ilgainiui pirkėjai reguliariai pirks tokias prkes ir didelių matmenų. Kita vertus, firma gali skatinti pirkti pačių didžiausių matmenų gaminius, todėl norėdama patraukti pirkėją prie didesnių dydžių gaminių, nustato jų kainą mato vienetui ( litrui, pėdai, uncijai ir t. t. ) žemesnę negu mažesnių dydžių gaminiams ( pvz., už 1 litro butelį kokakolos mokėsime mažiau negu už 3 išfasuotos po 0,33 litro buteliukus ). Dažnai firmos tam tikro asortimento ribose gamina įvairių dydžių produkciją todėl, kad ją realizuoja skirtinguose rinkos sektoriuose. Šiuo atveju nustatančiam kainą asmeniui daugiau dėmesio reikia skirti paklausos elastingumui nuo kainų kiekviename rinkos sektoriuje nustatyti, negu kaštų dydžio skirtumams išsiaiškinti.
Kai tam tikro asortimento produkcija skiriasi kokybe , taip pat iškyla klausimas, ar skirtingos kokybės prekėms reikia nustatyti skirtingas kainas ? Nors atsakymas turėtų būti teigiamas, bet nustatyti kainą sudėtinga, jei pirkėjai nepastebės šių kokybės skirtumų ir tos naudos, kurią gauna pirkdami geresnės kokybės produkciją. Kita vertus, jeigu prekėms, besiskiriančioms savo kokybe, nustatomos skirtingos kainos, tai kainų skirtumas turi būti pakankamai didelis, kad būtų pastebimas ir pirkėjui atrodytų įtikinamas. Jeigu sprendimas dėl skirtingos kainos priimtas, tai ji gali būti nustatoma remiantis pakitusia kokybe ( jeigu ją galima išmatuoti ) arba pakitusiais kaštais. Nors šis metodas lengvai įgyvendinamas, bet čia vėl ignoruojamas paklausos veiksnys, nes neatsižvelgdama į paklausos elastingumą nuo kainų į konkurenciją. Vadinasi, kaip ankstesniu atveju, kiekvieną asortimento prekę reikia įvertinti tik priklausomai nuo paklausos elastingumo ir konkurencijos.
Labai svarbu, kokių tikslų siekia firma nustatydama kainą. Vienas iš tokių tikslų gali būti firmos prestižas, nustatant skirtingas įvairios kokybės prekių kainas.šiuo atveju kaina turi būti nustatoma taip, kad ji santykiuose su pirkėjais padėtų firmai formuoti jai pageidaujamą poveikį visoms išleidžiamo asortimento prekėms. Kita vertus, pagrindinė žemesnės kokybės prekių paskirtis gali būti priešinimasis konkurencijai arba jos neutralizavimas ( kainų požiūriu ), nemažinant kainų kitoms to paties asortimento prekėms. Tokioje situacijoje žemos kokybės prekių asortimente yra tam, kad apgintų kitų prekių kainas. Norint pritraukti naujų pirkėjų, asortimentas gali būti papildomas žemesnės kokybės ir žemų kainų prekėmis, tikintis, kad vėliau šie pirkėjai gali pradėti pirkti brangesnes šio asortimento prekes. Kitais atvejais prekės įtraukiamos į asortimentą norint parduoti turimą perteklinį pajėgumą. Tokioms prekėms gali būti nustatomos palyginti žemos kainos.
Jeigu gamintojas gamina dvi ar daugiau viena kitą papildančių prekių, galvodamas, kad vartotojas jas naudoja kartu, tai nustatydamas kainas jis susiduria su kitokia situacija. Kartais papildantys vienas kitą gaminiai yra to paties galutinio produkto detalės, kaip, pvz., gaminiai, kurių surenkamas dyzelinis variklis. Kitais atvejais gaminiai naudojami kartu, bet nesudaro vieno galutinio produkto, kaip, pvz., stalo teniso raketės ir kamuoliukai arba dantų pasta ir dantų šepetėlis.
Daugeliui papildančių papildančių viena kitą prekių vienos iš jų kaina turi įtaką kitos realizavimui, ir atvirkščiai. Kaip ir anksčiau, firma turi atsižvelgti į paklausos elastingumą, konkurenciją bei pačius kaštus.
Tais atvejais, kai prekės naudojamos kartu, vienos prekės kaina gali būti nustatyta tokio lygio, kad skatintų kitos pirkimą. Pavyzdžiui, žema skutimosi prietaisų kaina gali skatinti didelį skutimosi peiliukų, skirtų šiam prietaisui, pirkimą. Tačiau tokiais atvejais kainų nustatymą komplikuoja tai, jog šioje situacijoje firma turi reikalą ne su tiesiogine, o labiau su išvestine paklausa.

4. 4. Atsarginių dalių kainų nustatymas

daugelis pramoninkų susiduria su atsarginių dalių kainų nustatymo problema. Kai kuriais atvejais gamintojas kartu su įrengimais pristato ir atsarginių dalių komplektą. Kitais atvejais įrengimų ir atsarginių dalių pristatymas sudaro atskiras operacijas.
Svarbus atsarginių dalių realizavimo ypatumas yra tas, kad kartais piniginė jų išraiška viršija pagrindinio gaminio vertę, bet kartais atsarginių dalių fondo komplektavimas ir realizacija verslininkui yra tiesiog našta, nes jų pardavimas nedidelis ir nepastovus, pvz., senų markių gaminių atsarginių dalių pardavimas. Kai kurie pramonininkai šią problemą sprendžia atsisakydami tiekti senos produkcijos atsargines dalis. Kiti, bijodami pakenkti savo firmos prestižui ir santykiams su pirkėjais ( vartotojais ), atsarginių dalių tiekimą tęsia.
Kai kada, nustatant atsarginių dalių kainas, didžiausia reikšmė skiriama konkurencijos sąlygoms, kurios įvairiose šakose labai skiriasi. Kitais atvejais verslininkas yra rinkos šeimininkas, kurioje jis vienintelis prieinamas atsarginių dalių tiekėjas. Dar kitais atvejais atsarginės dalys gali būti tiekiamos iš kelių šaltinių, arba pirkėjai patys gali pasigaminti atsarginių dakių. Vadinasi, plačiai prieinamos atsarginės dalys turi būti parduodamos palyginti žemomis kainomis, o dalys, neturinčios konkurencijos, privalo turėti tokią kainą, kuri garantuotų maksimalų pelną.
Be to, nustatant atsarginių dalių kainas, būtina atsižvelgti į kaštų ir paklausos veiksnius. Taip turi būti išlaikytas ryšys tarp pagrindinio gaminio ir atsarginių dalių kainos. Daugelis verslininkų, norėdami išsikovoti produkcijos populiarumą, nustato palyginti žemas atasarginių dalių kainas.
Kitas veiksnys, į kurį reikia atsižvelgti, tai darbo užmokesčio kaštai atliekant remontą ir šių kaštų ir atsarginių dalių kainų santykis. Jeigo darbo užmokesčio kaštai, palyginti su atsarginių dalių kainomis, gerokai aukštesni, tai atsarginių dalių kainos nebus rimtas vartotojo dėmesio objektas. Tokiu atveju atsarginėms dalims gali būti nustatyta palyginti aukšta kaina. Jeigu darbo užmokesčio kaštai, palyginti su atsarginių dalių kainomis, yra žemi, tai atsarginių dalių kainos turėtų būti nustatomos žemos.
Daugelis verslininkų ir ypač vartojimo prekių gamintojų ribotai tegali kontroliuoti kainą, kurias atsarginėms dalims nustato firmos, atliekančios techninį aptarnavimą arba remontą. Šioje veiklos srityje pasitaiko įvairių pirkėjų apgaudinėjimo atvejų. Būna, kad aptarnaujančios firmos tiesiog apgaudinėja savo klientus. Dėl šios priežasties tarp pirkėjų gali sumažėti gamintojo pagrindinės prekės populiarumas. Norėdamas išeiti iš susidariusios padėties, pramonininkas gali pabandyti susirasti patikimesnę aptarnaujančią firmą, parduodančią atsargines dalis arba nuspręsti tiesiog pačiam užsiimti aptarnavimu.
Pagaliau prekės gamintojui svarbu ir aptarnavimo, kurį atlieka nepriklausomos aptarnaujančios firmos, kokybė, nes nuo šito labai priklauso produkcijos populiarumas tarp vartotojų.

4. 5. Nenuostolingumo metodas

Firmos, kurios pradeda atsižvelgti į rinkos veiksnius, nustatant kainas, naudoja nenuostolingumo metodą. Šis metodas leidžia palyginti dydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelno normą firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri, esant tam tikrai gamybos programai, leistų maksimaliai ją ( pelno normą ) įvykdyti.
Nustatant kainą minėtu metodu, paprastai remiamasi nenuostolingumo grafiku ( žr. priedą 3 ), kuris rodo vidų gamybos kaštų C, laukiamų bendrųjų įplaukų R ir parduodamos produkcijos kiekio Q ryšį.
Grafike pateiktas supaprastintas atvejis, kai visų kaštų kreivė C turi tiesės formą ( t. y. numatoma, kad bendri kintamieji kaštai auga tiesiog prporcingai gamybos augimui ). Be to, čia numatoma, kad papildomas produkcijos kiekis gali būti parduotas už tą pačią tam tikro dydžio kainą ( t. y., kad firmos įplaukos iš kiekvieno papildomo produkcijos vieneto yra pastovios ). Todėl laukiamų bendrųjų įplaukį linija R taip pat yra tiesė. ( 12 ).
Pagal grafiką galima atlikti analizę nuostolių požiūriu. Jeigu firma pagamins ir parduos produkcijos kiekį, mažesnį už Q1, ji patirs nuostolių. Todėl taškas A vadinamas nenuostolingumo ( nulinio pelno ) tašku, arba rentabilumo riba ( nes nuo čia pradedama gauti pelną ). Vadinasi, kad firma padengtų bendruosius gamybos kaštus ( t. y. kintamuosius ir pastoviuosius ), ji turi parduodi produkcijos bent jau kiekį Q1.
Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio P2 pelną, kurį firma nusistato kaip tikslą, rodantį norimą investuoto kapitalo efektyvumą bei pasireiškiantį pelno normos pavidalu, firma turi parduoti produkcijos kiekį Q2.
Bendrųjų įplaukų R tiesės statumas ( x ašies atžvilgiu ) priklauso nuo produkcijos pardavimo kainos dydžio. T. y. esant aukštesniai pardavimo kainai, tą patį “ tikslinį pelną “ P2 firma galės gauti parduodama mažesnį produkcijos kiekį, ir atvikščiai.
Tuomet produkcijos vieneto kaina p apskaičiuojama dalijant visumines įplaukas iš produkcijos gamybos apimties:

p = ( C + P ) / Q.
Jeigu firma nustatytų aukštesnę kainą negu p, tai esant tai pačiai gamybos apimčiai Q ji gautų didesnį pelną, ir atvirkščiai. Jeigu firma nusistatė “ tikslinio pelno “ dydį P ir produkcijos pagaminimo programą Q, šis metodas leidžia nustatyti kainą p, kuri ir duos tą “ tikslinį pelną “, t. y. leidžia nustatyti tikslinę kainą.
Pavyzdys. Tarkime, kad firma dirba savo gamybinį pajėgumą panaudodama 80 % ir per metus pagamina 80 tūkstančių vienetų produkcijos. Produkcijos gamybos kaštai sudarys 18 tūkstančių litų. Kapitalinių investicijų efektyvumo koeficientas 0,25 arba 25 % nuo įdėto kapitalo. Norint pasiekti nusistatytą pelno normą, firmai reikia gauti 4,5 tūkst. litų pelno ( 18 * 0,25 = 4,5 ). Norėdami gauti 4,5 tūkst. litų pelno, turime parduoti produkcijos už 22,5 tūkst. litų ( 18 + 4,5 = 22,5 ). Prekės vieneto kaina bus 22 500 : 80 000 = 0,281 lito. [ 6 ].
Taigi firma, gaus 4,5 tūkst. litų pelno ir pasieks numatytą kapitalinių investicijų efektyvumą ( atsipirkimą ), jeigu parduos savo produkciją po 0,281 lito.
Tačiau reikia turėti omenyje, kad norint pasiekti nenuostolingą gamybą, nustatant kainas naudojamas pardavimo apimties įvertinimo normatyvas, kuris pats priklauso nuo prekės kainos. Kaina 0,281 lito už produkcijos vienetą gali pasirodyti per aukšta arba per žema norint sėkmingai parduoti visus 80 tūkst. vnt. pagamintos produkcijos. Kad analizė būtų pilna, būtina papildomai sudaryti prekės paklausos priklausomybės nuo kainų lygio funkciją.
Šį metodą dažnai naudoja rinkos lyderiai, siekiantys gauti “ tikslinį pelną “, taip pat komunalinių paslaugų teikimo firmos ir kt. Skaičiuodami šiuo būdu, remiamės tuo, kad nustatyta prekės realizavimo kaina padengtų visus tos prekės gamybos kaštus ir duotų iš anksto nustatyto dydžio pelną. Taigi šis metodas remiasi visais kaštais.
Galima teigti, kad šiuo metodu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį nekeičiamos (stabilios), t. y. joms nedaro įtakos konjunktūros pokyčiai.

4. 6. Kainos nustatymas orientuojantis į paklausą

Kainų nustatymo metodika orientuojantis į paklausą remiasi prekės paklausos lygio tyrimais ir ekonomine verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Nustatant kainą atsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjas vertina prekę ar paslaugą. Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės ir jos kainos ir lygina ją su tokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškų prekių rodikliais. Pirkėjų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį patiria pirkėjas, vartodamas prekę.
Šiuo metodu nustatydama kainą, firma tiesiogiai nesiremia gamybos kaštais, o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdama bendrą sprendimo kryptį – ar firma gaus planuotą pelną, jeigu prekę parduos pagal nustatytą kainą, atitinkančią paklausos lygį.
Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos lygio pokyčio, t. y. prekės paklausai išaugus, firma padidina savo prekės kainą, o paklausai sumažėjus – sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejais gali būti ir vienodi.
Nustatydami kainą šiuo metodu, firma paprastai lygina savo prekę su analogiškomis prekių kokybės ( patikimumo, ilgaamžiškumo, patogumo, serviso lygio ir kt. ), firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiau firmos gaminama produkcija yra diferencijuota ( t. y. neturinti analogų), tuo firma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kai gaminamos vienareikšmės prekės.
Prekės gali būti diferencijuotos techninių charakteristikų, dizaino, reklamos, įpakavimo, skonio, prekių pasiūlymo ir pristatymo požiūriu ir panašiai. Sėkmingas vprekių diferencijavimas labai priklauso nuo to, ar firma pajėgi savo prekei suteikti tas savybes, kurios naudingos pirkėjui. Kuo didesnis prekių diferencijavimas, tuo didesnis prekių kainų elastingumas.
Su prekės diferencijavimu glaudžiai susijęs rinkos diferencijavimo klausimas. Jo esmė ta, kad firma dirba ne su vienalyte, ieškančia tokios pačios prekės ar paslaugos pirkėjų rinka, o su keletu jos sektorių kurių kiekvienas susideda iš vartotojų, įvairiai vertinančių konkrečių prekių ir paslaugų kokybę. Sėkminga rinkos diferenciacija laikoma tada, kai potencialus pirkėjų dėmesys atkreipiamas į vienokias ar kitokias svarbias prekės kokybes. Priklausomai nuo pasirinkto rinkos segmento, firma, nustatydama prekei kainą, turės didesnę ar mažesnę manevravimo galimybę.
Nustatant prekių kainas, būtina atsižvelgti į tai, kaip pirkėjai reaguoja į kainų lygį. Tais atvejais, kai pirkėjai yra gerai informuoti apie rinkos kainas, firma turi veikti atsargiai ir žiūrėti, kad jos prekių kainos netaptų nekonkurencingos. Jeigu firma nori nustatyti savo prekėms kainas, išsiskiriančias iš nusistovėjiusių rinkoje, ji turi būti tikra, kad jos prekės skiriasi nuo rinkoje esančių prekių ir tuo sudomins pirkėjus.
Galima teigti, jog tais atvejais, kai vartotojai nėra gerai informuoti apie kainas, jas nustatydama, firma turi didesnę veikimo laisvę.
Tačiau taip nustatant kainą ir orientuojantis į egzistujančią prekės paklausą susiduriama su sunkumais, atsirandančiais dėl to, kad numatyti prekės paklausos apimtį, esant vienai ar kitai p)ardavimo kainai, sudėtinga ( t. y. nelengva ). Firma praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumą savo prekei, nes sąlygos, darančios įtaką tik paklausai, tiek pasiūlai, ekonomikoje nuolatos kinta.

4. 7. Kainų nustatymas orientuojantis į konkurencijos lygį

Šio kainodaros metodo esmė yra ta, kad gamintojas, nustatydamas kainas, išskirtinai remiasi konkurencijos sąlygomis. Savo prekėms kainas jis nustato truputį žemesnes arba aukštesnes negu artimiausio ir stambiausio konkurento. Šis metodas pirmiausia naudojamas tose rinkose, kur parduodamos vienarūšės prekės. Konkurencijos veiksnio įtaka, priimant sprendimus dėl prekių kainų nustatymo, priklauso nuo rinkos struktūros, t. y. nuo rinkoje dirbančių firmų tipų ir skaičiaus.
Šiuo atveju firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rinkoje kainų lygį: firma nekeičia savo kainos, kai konkurentai nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdama į tai, kaip pasikeitė savo kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to, kad vienaip ar kitaip kinta ( didėja ar mažėja ) paklausa firmos produkcijai arba produkcijos gamybos kaštai. Vadinasi, firma mėgdžioja konkurentų veiksmus, ji nesiekia išlaikyti pastovią priklausomybę tarp kainų ir savo gamybos kaštų arba paklausos lygio.
Orientuojantis į konkurencijos sąlygas, labiausiai paplitę šie kainų nustatymo metodai: einamosios kainos metodas ir “ užantspauduoto voko “, arba konkurencinių pasiūlymų, metodas. Taigi dabar šiek tiek panagrinėsime šiuos atskirus kainodaros metodus.
Einamosios, arba įprastinės, kainos rinkoje metodu daugiausia naudojasi firmos, kurios nesugeba savus gamybos kaštus produkcijos vienetui ir susiformavusias vidutinės šakos kainas laiko gera baze savų prekių kainoms nustatyti. Remdamiesi šiuo metodu, įmonė išvengia rizikos, susijusios su savos kainos nustatymu. Ji seka jau turintį rinkoje tvirtas pozicijas lyderį, manydama, kad gerai organizuotos ir turinčios darbo patirtį įmonės išmano kainas, priimtinas rinkoje.
Stiprios konkurencijos sąlygomis firma turi nedaug šansų veikti rinkos kainas – jos formuojasi kaip gerai informuotų pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksmų rezultatas. Konkreti įmonė, kuri pabandys parduoti savo produkciją aukštesne kaina tokioje rinkoje, turės labai mažai klientų. Bet įmonei nereikia nustatinėti ir žemesnės kainos, nes visas jos gaminamos produkcijos kiekis gali būti realizuotas šia rinkoje nusistovėjusia kaina. Šiuo atveju, įmonei nereikia priiminėti sprendimų dėl kainų ( prekės parduodamos rinkoje susiklosčiusiomis kainomis ), jai belieka kontroliuoti ( minimizuoti ) savo gamybos kaštus.
Oligopolinėje įmonėje dirbančios įmonės ( kurioje veikia ribotas stambių įmonių skaičius ), stengiasi parduoti prekes vienodomis kainomis. Viena iš įmonių būna lyderis: padidina arba sumažina prekės kainą, o likusioms, dažniausiai silpnesnėms, lieka pasekti jos pavyzdžiu. Taigi čia dominuojančios firmos nulemia rinkos kainų lygį. Todėl įmonė, norinti padidinti savo dalį rinkoje ir paveikti būsimą prekių paklausos didėjimą, turi naudotis kitomis negu kainų konkurencija priemonėmis: prekės vartojiškų savybių ( estetinio vaizdo, ilgaamžiškumo, patikimumo, ir kt. ) gerinimu, reklamos išplėtimu, techninio aptarnavimo pardavus prekę garantavimu, greitu jos pristatymu pirkėjui ir kt.
Didelės konkurencijos sąlygomis įmonės turi greitai reaguoti į konkurento kainos pakitimus. Todėl jos iš anksto rengia veiksmų programą, kuri turi pradėti veikti nedelsiant, nesukeldama ypatingų sunkumų. 4 priede pateiktas tokios programos pavyzdys, kuri greta kitų įmonės programų leidžia konkurento sukurtai kainų situacijai priimti atitinkamą kontrstrategiją. 4 priede pateikta įmonės sprendimų programa, įvertinanti konkurento kainų keitimo situaciją, yra aprašomasis sprendimų priėmimo modelis su įvairiai nukreiptais ir grįžtamaisiais ryšiais.
Kitas kainos nustatymo būdas konkurencijos sąlygomis yra “ užantspauduoto voko “ (tenderinis – terminas “ tenderinis “, be pasiūlos reikšmės , vartojamas dar prekybinio kontrakto sudarymo metodui apibūdinti. Šiuo atveju nurodytas terminas suprantamas kaip bendras pranešimas, kviečiantis kompanijas ar atskirus asmenis pristatyti prekes sąlygomis ir specifikacija. Tarptautiniai tenderiai ( derybos ) gali būti uždari ir atviri. Apie atvirus skelbiama spaudoje, ir juose gali dalyvauti visos norinčios įmonės – tiek vietinės, tiek užsieninės. Į uždarus tenderius kviečiamos tik kai kurios gerai žinomos vienos ar kitos šakos firmos.), arba konkurencinių pasiūlymų, metodas.( 6 ).
Šis metodas naudojamas tais atvejais, kai keletas įminių konkuruoja viena su kita, siekdamos gauti kontraktą. Dažniausiai taip atsitinka, kai įmonės dalyvauja vyriausybės skelbiamuose tenderiuose. Kontraktai gali būti sudaromi pagaminti ir patiekti tiek standartinę produkciją, tiek ir produkciją, įvertinančią konkretaus užsakovo reikalavimus. Kiekviena įmonė, pateikdama savo konkurencinius pasiūlymus, stengiasi paprašyti mažesnę negu konkurentų kainą, nes užsakovas paprastai kontraktą atiduoda tam, kas pasiūlo atlikti užsakymą pigiausiai ( t. y. žemiausiomis kainomis ). Čia įmonė, siūlydama savo kainą, pirmiausiai remiasi tomis kainomis, kurias gali pasiūlyti konkurentai. Kiekviena įmonė stengiasi gauti informaciją apie galimus konkurentų veiksmus. Tais atvejais, kai įmonė negali numatyti konkurento veiksmų, ji remiasi informacija apie jų gamybos kaštus. Šiuo atveju įmonės tikslas – siekti kontrakto, t. y. “ nugalėti “ konkurentus, todėl į gamybos kaštų kontraktui atlikti lygį ji kreipia ne tiek daug dėmesio. Kita vertus, gamybos kaštų lygis taip pat yra svarbus veiksnys, nes įprastinėmis sąlygomis siūloma kaina neturibūti mažesnė už kontrakto atlikimo kaštus. Tačiau jeigu įmonės gamybiniai pajėgumai prastovi, tai ji, norėdama juos apkrauti, gali pasiūlyti kainą, žemesnę už savo produkcijos savikainą. Taip pat nepirmaeilę reikšmę, nustatant kontrakto kainą, kaip ir naudojant einamosios kainos metodą, įmonė teikia ir tiektinos pagal kontraktą produkcijos paklausos lygiui. Taigi nustatant konkurencinio kontrakto kainą pagrindinis dėmesys kreipiamas į konkurenciją rinkoje ( į konkurentų kainas ).
Pareiškimai dėl įvairių tenderių skelbiami oficialioje, paprastai valstybinėje, spaudoje prieš 1 – 1,5 mėn., kad įmonės laiku galėtų pateikti pasiūlymus. Taip pat jie išsiuntinėjami į prekybos atstovybes, konsulatus arba prekybos rūmus, kad išplistų tarp verslininkų. Privalu laikytis visų tenderyje nurodytų nuostatų ir reikalavimų. Pasiūlymai turi būti pateikti taip pat tiksliai nustatyta forma. pasiūlymai nepriimami, jeigu įforminti ne pagal reikalavimus.

4. 8. Profesinių paslaugų kainų nustatymas

Profesinės paslaugos – tai vienos ar kitos profesinės ar mokslo srities specialistų paslaugos: juridinės, inžinerinės bei techninės, konsultavimo, mokslinių tyrimų viešbučių, maitinimo, reklamos, kirpyklų, skalbyklų, medicinos ir kitos specialios paslaugos. Paslaugų kainodara analogiška prekių kainodarai. Jos tikslas – nustatyti tokią kainą ( tarifą ), kad jis būtų mažesnis už kliento gaunamą vertę arba naudą. ( 6 ).
Maksimali kainos ( tarifo ) riba už paslaugas priklauso nuo paslaugos reikšmingumo, konkretaus kliento mokumo, konkurencijos ir paklausos lygio, o minimalią kainos ( tarifo ) už paslaugas ribą lemia gamybos kaštų, susijusių su paslaugos teikimu, lygis. Firma dažnai teikianti paslaugas, konkuruodama su kita, stengiasi klientui sudaryti palankiausias sąlygas, kai kuriuos patarnavimus teikia nemokamai. Pavyzdžiui, stengiasi atlikti remontą ar kitas paslaugas tą dieną, kada pageidauja klientas, nemokamai surenka ir pristato remontuojamą prietaisą, teikia paslaugas ne darbo metu, kai kurias atsargines dalis pristato nemokamai ir panašiai. Tokios paslaugos išplečia įmonės galimybes ir galiausiai padidina įmonės pelną. Išlaidos visoms šioms papildomoms paslaugoms padengti turi būti įkalkuliuotos į pradinę kainos ū tarifo ) struktūrą.
Nors kaštai nėrakainą lemiantis veiksnys, norint sudaryti teisingą tarifą, svarbu apskaičiuoti visus kaštus konkrečioms paslaugoms atlikti. Gamybos kaštų požiūriu paslaugų tarifas būti lygus:

T = H + C + P; ( 1 )
čia T –tarifo už konkrečios paslaugos atlikimą dydis; H – honoraras specialistams, tiesiogiai atliekantiems paslaugą; C – kiti kaštai, susiję su konkrečios paslaugos atlikimu; P – pelnas.
Honoraras specialistams dažniausiai yra svarbiausias gamybos kaštų komponentas:

H =  Ti * Di; ( 2 )
čia – TI – i – ojo specialisto tarifinis atlygis ( valandinis arba dieninis ); Di – i – ojo specialisto darbo sąnaudos, atliekant konkrečią paslaugą.
Svarbu teisingai įvertinti tarifinio atlygio T lygį. Jis priklauso nuo daugelio veiksnių, kuriuos sunku formaliai apibrėžti, t. y. nuo darbuotojo kompetencijos, patirties, reputacijos, darbo kokybės ir kt. specializuotos ir unikalios paslaugos paprastai apmokamos brangiau. Tokias paslaugas atliekančio specialisto tarifinio atlygio skirtumas ( palyginti su įprastinėmis paslaugomis ) yra kur kas didesnis negu kvalifikacijos skirtumas, nes klientai labai vertina specializuotas žinias ir specifines technines paslaugas. Jie pasiruošę už jas mokėti daugiau, nes įsitikinę, kad gauna retai pasitaikančias paslaugas, būtinas jų specifinėms problemoms išspręsti. Pavyzdžiui, stomatologo paslaugų apmokėjimas bus aukštesnis nei bendrojo profilio gydytojo, juristų, besispecializuojančių patentų klausimais – aukštesnis už juristų, teikiančių bendrojo pobūdžio juridines konsultacijas ir panašiai.
Kitas svarbus paslaugų tarifo komponentas – laikas, reikalingas paslaugai suteikti, D. Nustatant tarifą, atsižvelgiama į bendrąsias darbo sąnaudas paslaugai atlikti ir tą jų dalį, kuri tiesioginio pelno neduoda, t. y. laiką, sugaištą tokioms operacijoms kaip kanceliarijos darbai, marketingas, prastovų laikas tarp klientų aptarnavimo ir panašiai. Laikas, kuris pajamų neduoda, yra analogiškas prekių gamintojų pridėtinėms išlaidoms. Jos turi būti įtrauktos nustatant paslaugų tarifą.
Kaštai, susiję su konkrečiospaslaugos atlikimu C, gali būti įtraukiami į tarifą tiesiogiai arba kaip tam tikras procentas nuo honoraro:

C = H * kp;
čia kp – planuojamas procentas ( koeficientais ) kitiems kaštams padengti.
Pagaliau į tarifo struktūrą įtraukiamas pelnas P. Jis galii būti apskaičiuotas kaip procentas nuo visų kaštų:

P = ( H + C ) * k; ( 3 )
čia k – pelno procentas (koeficientas ).
Nustatydama pelną, įmonė dažniausiai orientuojasi į vidutinę pelno normą šakoje ir jos lygį pas artimiausius konkurentus, atsižvelgdama į konkurencinių jėgų santykį.
Pavyzdys. Nustatysime nepriklausomo dizainerio teikiamų paslaugų kainą ( tarifą ). Duomenys. Dizainerio, dirbančio stambioje firmoje, valandinis darbo užmokestis sudaro 40 dol. per valandą. Įkūręs savo firmą, darbui su klientais dizaineris galės skirti 60 % savo laiko. Kitas laikas bus skirtas mokslinio tyrimo darbams, vadybai ir naujiems klientamas surasti. Pridėtinęs išlaidos: patalpų nuoma, transporto, kanceliarijos, draudimo išlaidos, mokesčiai sudaro 20 dol. per valandą. Norėdamas padengti riziką, susijusią su savos firmos organizavimu, dizaineris numato nuo jo gautų pajamų 10 % dydžio pelną.
Sudarme dizainerio atliekamos paslaugos kainos ( tarifo ) kalkuliaciją ( doleriais per valandą ):
1. Valandinis atlygis – ( 40 : 0,6 ) = 66,67;
iš to skaičiaus: kompensacija už laiką, sugaištą įmonės reikalams, tiesiogiai nedirbant su klientais – ( 66,67 – 40 ) = 26,67;
2. Pridėtinės išlaidos – 20;
3. Numatomas pelnas – [ 10 * ( 66,67 + ) : 100 ] = 8,67.
Paslaugos kaina ( tarifas ) ( eil. 1 + 2 + 3 ) =95,34.
Vadinasi, kaštų požiūriu dizainerio paslaugų kaina ( tarifas ) turėtų sudaryti 95,34 dol. per valandą.
Galutinis tarifo dydis nustatomas įvertinus paslaugos reikšmingumą, atsižvelgiant į tai, ar klientas galės apmokėti atitinkamą paslaugą ir kiek lėšų klientui sutaupo ši paslauga. Pavyzdžiui, smulkios įmonės už analogišką paslaugą moka mažiau negu stambios. Galutiniai tarifai gali būti nustatyti skirtingo dydžio įvairioms paslaugų rūšims, nors įmonės kaštai, teikiant vienas ar kitas paslaugas, būtų vienodi.
Paslaugų srityje plačiai paplitusi kainų diskriminacija. Tai leidžia geriau apkrauti įmonių pajėgumus. Paslaugų dėl jų prigimties neįmanoma kaupti ir perparduoti, todėl sumažėjus paklausai, pajėgumai tampa nebepanaudojami. Norėdamos juos geriau panaudoti, firmos toms pačioms paslaugoms nustato įvairias kainas. Pavyzdžiui, kainos kyrorto viešbučiuose ne sezono metu būna mažesnės negu sezono metu, lengvatiniai tarifai už telefoninius pokalbius naktį, lengvatos vaikams, pensininkams studentamas viešajame transporte ir t. t.

4. 9. Ekonominės analizės metodo naudojimas kainoms nustatyti

Pastaraisiais metais kainodaros metodai pasipildė prekės, kuriai nustatoma kaina, pritaikymo vertės ir eksploatavimo sąlygų ekonomine analize. Tam reikalui, naudojant atitinkamus apskaičiuojamuosius rodiklius ( eksploatacines išlaidas, rentabilumo normą, atsipirkimo laiką ir pan. ), galima nustatyti prekės kainą atsižvelgiantį pirkėjo vartijimo vertės įvertinimą. Vartojimo kainą sudaro prekės pirkimo kaina ir jos eksploatavimo išlaidos. Pastaruoju metu pirkėjas vis daugiau dėmesio skiria ne tik pardavimo kainai, t. y. prekės įsigijimo sąnaudoms, bet eksploatacinėms išlaidoms. Daugelio mašinų ir įrengimų rūšių eksploatacinės išlaidos daug kartų viršija jų pirkimo kainą.
Viena iš svarbiausių daugelio mašinų gamybos produkcijos rūšių konkurencingumo didinimo krypčių yra eksploatavimo ekonomiškumo didinimas, iš dalies mažinant imlimumą energijai. Todėl apskaičiuojant įrengimų ir mašinų gamybos produkcijos kainas ( ypač eksportines ), bet techninių ekonominių parametrų, tokių kaip galingumas, našumas, apsisukimų skaičius, darbo režimas ir t. t., imami patikimumo, saugumo, komfortabilumo ir eksploatavimo ekonomiškumo rodikliai ( sunaudojamo elektros energijos ir medžiagų kiekis, kuro, techninis aptarnavimas, atsarginių dalių pristatymas, optimalus eksploatavimo laikas ).
Tarkime, jeigu ( sąlygiškai ) perkant dyzelinį generatorių įvairių firmų išleidžiamų mašinų techniniai ir ekonominiai parametrai beveik vienodi, pirkėjas teiks pirmumą ne žemiausia kaina parduodančiai mašiną įmonei, o tai, kurios ““vartojimo kaina ““bus mažiausia. Įsivaizduokime, kad, esant toms pačioms sąlygoms, vieno dyzelinio generatoriaus pardavimo kaina yra 120 tūkst. dol., o kito – 170 tūkst dol.; pirmojo suminės eksploatavimo išlaidos sudarys 160, o antrojo – 80 tūkst. dol. Šiuo atveju pirkėjas rinksis brangesnę mašiną, nes jos vartojimo kaina yra mažesnė ( 170 + 80 = 250 tūkst. dol. ) už pirmosios ( 120 + 160 = 280 tūkst. dol. ).
Vienas iš svarbiausių rodiklių, nustatančių mašinų ir įrengimų naudojimo efektyvumą jų eksploatavimo pelningumo požiūriu, yra rentabilumo norma, arba pelno norma įdėtam kapitalui.
Pelno kiekis per visą įrengimų eksploatavimo laiką gali būti apskaičiuotas pagal formulę:

Pe = S – p + Ce  p0;
čia Pe – pelnas per visą eksploatavimo laiką; S – bendrosios pajamos per visą eksploatavimo laiką; p – įrengimo pirkimo kaina; Ce – eksploatavimo išlaidos per visą įrengimų naudojimo laiką; p0 – likutinė įrengimų kaina arba jų utilizavimo išlaidos pasibaigus įrengimų eksploatavimo laikui.
Kaip matyti iš pateiktos formulės, pelno dydis nustatomas kaip skirtumas tarp pajamų ( S  p0 ) ir išlaidų ( p + Ce ).
Techninių ir ekonominių mašinos parametrų ( gaminamos produkcijos kokybė, našumas ) gerinimas leidžia didnti pajamas, o eksploatavimo ekonomiškumo ir patikimumo didinimas – mažinti išlaidas. Taip pelno kiekis auga. Ir atvirkščiai, pablogėjus šiems rodikliams – pelnas mažėja. Todėl kiekvieną gamybinio pobūdžio produkciją pirkėjas pirmiausia vertina eksploatavimo rentabilumo požiūriu, o tai reiškia, kad rentabilumo norma neturi būti mažesnė, negu ją iš anksto pirkėjas užsiplanavo.
Paprasčiausias būdas ( neatsižvelgiant į kapitalo judėjimą ) šiam rodikliui gali būti toks:

N =P / 0,5 ( p  p0 );
čia N – rentabilumo norma; P – vidutinis metinis pelnas ( bendrosios pajamos, išskaičius visas eksploatavimo išlaidas, įtraukiant ir amortizacinius atsiskaitymus ).
Pastaba. Kadangi skaitiklyje imamas P – vidutinis metinis pelnas, tai vidutinei rentabilumo normai nustatyti imamas dydis 0,5 ( p  p0 ), atitinkantis kokius nors vidutinius metus.
Pagal pateiktą formulę nustatysime dviejų funkciškai vienodų mašinų rentabilumo normą. Pagrindiniai komerciniai ir eksploatacinia rodikliai pateikti 5 priede.
Pirmosios mašinos rentabilumo norma:

N1 = P / 0,5 p = ( 12 / 0,5 * 120 ) * 100 = 20 %;
Antrosios mašinos:

N2 = ( 32 / 0,5 * 170 ) * 100 = 37,6 %.
Pastaba. 1. Norint supaprastinti apskaičiavimus, abiejomis mašinomis gaminamas vidutinis metinis produkcijos kiekis imamas vienodas ir nekintamas per visą mašinos eksploatavimo laiką.
2. Abiejų mašinų likutinė kaina prilyginta nuliui.
Aukštesnė 2 – osios mašinos rentabilumo norma rodo, kad jos naudojimo efektyvumas, palyginti su 1 – ąja, yra didesnis.
Apskaičiavus rentabilumo normą arba, atvirkščiai, turint pateiktą rentabilumo reikšmę, galima nustatyti “ maksimalią “ kainą, kuri kartu sueksploatavimo išlaidomis turi būti žemesnė už sumines (neto) pajamas, gaunamas per visą mašinos eksploatavimo laiką. Jeigu kaina viršys šį maksimalų lygį, būtinoji (pirkėjo požiūriu ) rentabilumo norma nebus pasiekta.
Didinant rentabilumo normą maksimalusis kainos lygis didėja, o rentabilumo normos mažėjimas rodo, kad pablogėjo eksploatavimos sąlygos ir sumažėjo pajamos, o štai mažina viršutinį kainos lygį. Vadinasi, įvertinę suminesgrynąsias pajamas per visą eksploatavimo laiką ir turėdami planuotą rentabilumo normą, galime nustatyti šį maksimalų kainos lygį.
Tarkime, jog reikia nustatyti tokį kainos lygį kokio nors komplektinio įrengimo, kuris bus eksploatuojamas 6 metus su sąlyga, kad bus gautas 25 tūkst. dol. vidutinis metinis pelnas, o rentabilumo normas sudarys20 %; likutinė įrengimo kaina lygi nuliui.
Pagal rentabilumo normos formulę apskaičiuojame kainą:

N = P / 0,5 p * 100; p = 25 000 / ( 0,5 * 20 ) * 100 = 250 tūkst. dol.
Analizuojant mašinų gamybos produkcijos eksploatavimo išlaidas dar naudojamas atsipirkimo laiko rodiklis, kuris įvertina mašinos ar įrengimo įsigijmo išlaidų padengimo laiką. Konkrečias skaitmenines reikšmes galima nustatyti iš formulės:

T0 = p / P;
čia T0 – atsipirkimo laikas ( metais ); p – kaina; P – metinės pajamos ( vidutinis metinis pelnas, pardavimo ir eksploatavimo išlaidų skirtumas ).
Įstatę į pateiktą formulę būtinus duomenis, pateiktus 5 priede, galime nustatyti abiejų mašinų atsipirkimo laiką:

1 – osios mašinos: T01 = p1 / P2 = 120 / 12 = 10 metų;

2 – osios mašinos: T02 =p2 / P2 = 170 / 32 = 5,3 metų.
Sugretinę abiejų mašinų atsipirkimo laiką matome, kad nors antrosios mašinos kaina 41,7 % aukštesnė už pirmosios mašinos kainą, bet ji yra konkurencingesnė, nes mažesnės eksploatavimo išlaidos, o kartu trumpesnis atsipirkimo laikas.
Be jau analizuotų rodiklių, apskaičiuojant kainas pagal prekės vartojamą vertę gali būti panaudotas vadinamasis integralinis kokybės rodiklis ( IKR ). IKR nustatomas kaip suminio naudingo efekto ( vertiniais mato vienetais ), gaunamo eksploatuojant ar naudojant prekę, santykis su vartojimo kaina ( arba suminėm gamybos ir naudojimo sąnaudom ). IKR galima apskaičiuoti pagal formulę:

T

IKR = P / pe +  Ce ( t );

t
čia IKR – integralinis kokybės rodiklis; P – suminis metinis naudingas efektas, gautas iš produkcijos eksploatavimo ar panaudojimo; pe – eksportinė kaina ( vienkartinės pirkėjo sąnaudos prekei pirkti ); Ce ( t ) – suminės eksploatavimo išlaidos t metais; T – prekės eksploatavimo ar panaudojimo laikas.
Žinodami pirkėjui priimtiną integralinio kokybės rodiklio reikšmę, pertvarkę ankstesniąją formulę, galime nustatyti konkretų eksportinės kainos lygį:

T

pe = ( ( P – IKR ) *  * Ce ( t ) ) / IKR.

T
Taikydamas kainų apskaičiavimuose tokius duomenis kaip suminės pajamos ir išlaidos, rentabilumo norma, atsipirkimo laikas ir IKR, importuotojas gali įvertintiįvairių tiekėjų siūlomą funkcionaliai vienarūšę produkciją ir sugretinti ekonominį efektyvumą ją pritaikant. Kita vertus, remdamasis ekonominės analizės metodais, eksportuotojas gali įrodyti, kad nors jo mašinų kainos aukštesnės nei konkurentų, bet jos yra konkurencingesnės, t. y. ekonomiškesnės eksploatuojant.

4. 10. Prekės gyvavimo ciklas ir kainų politika
( prekių, pasiekusių brandą, kainų nustatymas )

Kiekviena prekė turi savo gyvavimo ciklą, kuris prasideda prekei pasirodžius rinkoje ir baigiasi, kai prekė išnyksta iš rinkos.
Prekės gyvavimo ciklas – tai laiko tarpas nuo prekės sumanymo iki jos išsiėmimo iš gamybos ir pardavimo. Prekės gyvavimos ciklo koncepcija, jos pagrindiniai bruožai parodyti 6 priede.( 10 ).
I etapas – prekės gimimas. Tai prekės kūrimo ir projektavimo bei konstravimo skyriuje etapas, įgyvendinamas iš kapitalinių investicijų, kurios vėliau turi būti kompensuojamos pajamomis, gautomis realizavus prekes, arba nurašytos, jeigu tektų atsisakyti prekės gamybos iki visiško programos įvykdymo. Šis etapas būtų vienas iį svarbesnių. Prekės sėkmė ar nesėkmė susiformuoja čia, dar gerokai prieš prekei patenkant į bandyminį ar bendranacionalinį pardavimą. Šiame etape įmonė iš prekės pajamų neturi, vien išlaidas, susijusias su jos kūrimu.
II etapas – prekės diegimo į rinką. Šis etapas apima pradinį prekės diegimo į rinką laikotarpį bandomojoje rinkoje arba visos šalies mastu. Prekė šioje fazėje paprastai būna vienos modifikacijos. Būtent šioje stadijojeįmonė gali įgyti pranašumą dėl didesnio savo prekės konkurencingumo. Šioje stadijoje pardavimo apimtis ( dėl reklamos , parodų ) pradeda laipsniškai ir nenukrypstamai didėti ( augti ). Sąnaudos čia kol ka didės, nes reikia įsisavinti gamybą ir rinką, bet turi tendenciją mažėti.
III – ias –ekspansijos, arba spartaus augimo, etapas. Šiame etape prekė įsitvirtina rinkoje ir tampa vis labiau žinoma. Konkuruojančios įmonės priš “ naujokę “ pradeda imtis kontrpriemonių, išleisdamos į rinką analogiškų išbandymų. Padidėjęs vartotojų susidomėjimas konkuruojančiais gaminiais gali sąlygoti tolesnį rinkos augimą – keleto arba visų gamintojų, išleidžiančių atitinkamą prekės tipą. Tačiau aukščiausią tašką pelno lygis pasiekia anksčiau negu pardavimo apimties lygis, nes nuo tam tikro apibrėžto momento darosi vis sunkiau didinti pardavimo apimtį. Sąnaudos, nors ir mažėja, bet lėčiau nei pirmame etape. Kiekvienas tolesnis pardavimoapimties didinimas susijęs su didesnėmis išlaidomis, pavyzdžiui, didinant išlaidas reklamai, prekybos organizavimui, modifikuojant prekę, mažinant kainas.
IV – as – prekės brandos ( arba rinkos prisotinimo ) etapas. Šiame etape sąnaudos stabilizuojasi, nekinta, palengva mažėja pardavimo apimtis ir gaunamas iš pardavimo maksimalus pelnas. Atsiranda pelningumo mažėjimo požymių, konkuruojančios prekės panašios į pradinę prekę, įmonės prekės prestižas tarp pirkėjų silpnesnis, darosi prieinamos įvairių kitų markių prekės. Rinka prisotinta, nes prekės daugiausia perkamos susidėvėjusioms pakeisti, o ne naujoms įsigyti. Gamybos metodai šakoje pakankamai standartizuoti arba stabilizuoti. Nekokybiški ir nekonkurencingi gaminiai šiame etape iš rinkos išstumiami. Vartotojų požiūriu konkuruojantys gaminiai skiriasi nedaug, ir nė vienam gamintojui nepasiseka taip techniškai pakeisti gaminį, kad pirkėjas jam teiktų pirmumą. Norint padidinti mažėjančią pardavimo apimtį ir pelną, ieškoma naujų reklamos ir realizavimo skatinimo formų. Dažnai šios priemonės padeda išlaikyti prekės gyvavimą, bet tai didina savikainą ir atitinkamai mažina pelną iš parduoto prekės vieneto. Gamintojas šiame etape stengiasi stabilizuoti savo padėtį rinkoje, t. y. konkurencija leidžia, išlaikyti pardavimo apimtį ir pelną.
V – as – pardavimo apimties kritimo etapas. Čia prekės gamyba krinta, sąnaudos produkcijos vienetui auga. Šiuo atveju gamintojas arba turi susitaikyti, kad, krintant pardavimo apimčiai ir pelnui, prekės gamyba tampa visiškai neekonomiška, arba rasti naujų priemonių prekės rentabilumo periodui pailginti, pvz., rasti originalių sprendimų reklamos srityje, patogesnių įpakavimo rūšių, naujų realizavimo būdų, nustatyti žemesnes kainas, tobulinti aptarnavimą ir t. t. Daugeliui įmonių šitaip pavyksta pailginti prekės realizavimo apimties ir staigus pelningumo mažėjimas. Paprastai prekės realizavimui smarkiai sumažėjus daugelis įmonių iš rinkos ir stengiasi įdėti lėšas į pelningesnes sritis.
Taigi praktiškai kiekviena prekė pereina gyvavimo ciklą. Priklausomai nuo prekės pobūdžio ir kitų veiksnių šis ciklas gali būti ilgas arba trumpas. Kadangi prekė pereina įvairias gyvavimo ciklo stadijas, firma turi būti pasiruošusi atitinkamai reguliuoti jos kainą. Kaina, priimtina prekei pasirodžius rinkoje, gali būti visiškai nebepriimtina praėjus dvejiems metams, o kaina, tinkanti po dvejų metų, gali būti visiškai nepriimtina po penkerių.
Įmonė, dirbdama rinkoje, prieš rengdama savo kainų politiką, žiūri kokiame gyvavimo cikle yra jos prekė. Kita vertus, firmos kainodaros strategija priklauso ir nuo tikslų, kurių ji siekia, nustatydama kainas.
Taigi antroje – prekės diegimo į rinką fazėje įmonė gali taikyti žemų kainų strategiją, jeigu jos uždavinys – prasiskverbti į rinką ir užkariauti didelę jos dalį. Šiame etape įmonė gali naudoti ir aukštų kainų strategiją, kad per trumpą laikotarpį gautų kuo didesnį pelną. Aukštų kainų strategiją įmonė naudoja tada, kai žino, kad yra vartotojų elitas, kuris pasiruošęs sumokėti už prekę bet kokią kainą, kad tik galėtų ją įsigyti. Tačiau jeigu įmonės gamybinis pajėgumas nepakankamas arba prekė nepakankamai konkurencinga, tai įmonės naudoja vidutinių kainų strategiją.
Trečiajame – ekspansijos, arba spartaus augimo fazėje gamybos kaštai mažėja, o kainos, veikiamos konkurencijos, gamybos bei pardavimo apimties, turi tendenciją mažėti.
Ketvirtajame – brandos ( rinkos prisotinimo ) etape įmonė turi mažiau galimybių keisti kainas. Šiame etape iš pradžių kainos mažėja, po to stabilizuojasi. Jei esamą kainų lygį išlaikyti sunku, firma ieško kitų būdų pelningumui išlaikyti. Pavyzdžiui, įmonė stengiasi savo prekes realizuoti didelėmis partijomis tam tikrų pirkėjų ratui, suteikdama jiems kainų nuolaidas. Kainų nuolaidos dėl perkamo prekių kiekio struktūra nustatoma taip, kad būtų pasiekta maksimali pardavimo apimtis. Esant tokiai strategijai, pelno norma krinta, o pelno dydis auga. Be to, įmonės kainų politika gali būti nukreipta tokiems rinkos sektoriams išsiaiškinti, kurie anksčiau, augimo etape, atrodė tik kaip perspektyviniai. Įmonė dar gali naudoti strategiją, pavadintą “ pardavimo rėmimu “. Pavyzdžiui, parduoti vartotojui kopijavimo mašinas, tam tikrą laiką ( pvz., pusę metų ) nemokamai tiekiant kopijavimo popierių.Šiuo atveju su įmone, tiekiančia kopijavimo popierių, sudaroma atitinkama sutartis.
Penktojoje – pardavimo apimties kritimo stadijoje įmonė taip pat stengiasi gauti kuo didesnį pelną. Bet kainų politika šiame etape įgyvendinama be papildomų investicijų, skatinančių paklausą, gamybą ar paskirstymą. Šioje stadijoje įmonė gali atsisakyti galiojančių kai kuriems pirkėjams lengvatinių kainų, gali sumažinti kainas, siekdama padidinti paklausą, o drauge ieško būdų išeiti iš rinkos.
Taigi prekės gyvavimo ciklas gamintojui rodo, kad: 1) prekės buvimo rinkoje laikas ribotas; 2) dėl technikos pažangos ir konkurencijos prekės gyvavimo ciklas trumpėja; 3) pardavimo apimtis, gamybos kaštai ir pelnas kinta pagal visiškai apibrėžtus dėsningumus; 4) kiekvienoje prekės gyvavimo ciklo stadijoje būtinas lankstus požiūris į kainas.
Įgyvendindama vienokią ar kitokią kainų politiką įvairiose prekės gyvavimo ciklo stadijose, įmonė reniasi ekonominiais apskaičiavimais, pagrįstais kainų ir gamybos kaštų lygio, jų struktūros ir dinamikos, gamybos ir pardavimo apimties, pelno lygio ir paklausos analize. išsiaiškindama išvardintų rodiklių ir veiksnių, nulėmusių jų pakitimą, priklaisomybė. Analizuojami ir kiti rodikliai, leidžiantys ištirti rinkos konjunktūrą ir kainas. ( 5 ). Rinkos ir kainų tyrimai atliekami taikant įvairius ekonominius ir matematinius metodus.

Išvados ir siūlymai

Už pinigus galima nusipirkti lovą, bet ne miegą,

Knygas, bet ne išmintį, maistą, bet ne apetitą,

Papuošalus, bet ne grožį, namus, bet ne jaukų namų židinį,

Vaistus, bet ne sveikatą, prabangą, bet ne kultūrą,

Pasilinksminimus, bet ne laimę, religiją, bet ne amžiną gyvenimą.

Už pinigus galima nupirkti tik amžiną ir nepaguodžiamą vienatvę,

Kai tu gyvensi seife, kuriame guli tavo pinigai.

Polis Bregas
Šitaip apibūdino pinigų esmę amerikiečių filosofas Polis Bregas. Kad ir kaip ten bebūtų, bet mes turime mokėti įkainoti materialius dalykus ( tai, ką mes iš tikrųjų galime nupirkti ). Todėl šiame darbe stengėmės išanalizuoti ir išsiaiškiti, kas yra kaina, kainos esmė bei funkcijos ir kainų politika. Pagrindinis uždavinys buvo suformuluoti ir išsiaiškinti, kas yra “ kainodara “, kainodaros metodai ir juos apibūdinti. Sužinojome, kad kainodara – tai sudėtingiausias prekių rinkos konjunktūros mechanizmas, jos barometras. Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia įmonės tikslus, galimybes ir lėšas. Kainų politika – tai vadovavimas įmonės kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius principus ir taisykles, kurias įmonė naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje. Šiame darbe mes aprašėme ir išanalizavome devynis kainodaros metodus: 1) kainų skalės nustatymas; 2) tarpusavyje pakeičiamų prekių kainų nustatymas; 3) atsarginių dalių kainų nustatymas; 4) nenuostolingumo metodas; 5) kainos nustatymas orientuojantis į paklausą; 6) kainų nustatymas orientuojantis į konkurencijos lygį; 7) profesinių paslaugų kainų nustatymas; 8) ekonominės analizės metodo naudojimas kainoms nustatyti; 9) prekės gyvavimo ciklas ir kainų politika ( prekių, pasiekusių brandą, kainų nustatymas ).
Nors pastaraisiais metai atlikta labai daug svarbių priemonių kainodarai tobulinti, tačiaus kai kurios priemonės buvo įgyvendinamos izoliuotai, nesiejant jų su planavimo, finansavimo tobulinimu bei vystymu. Tobulinant kainodaros metodologiją ir gerinant jos praktiką, didesnę reikšmę reikėtų teikti limitinėms kainoms. Limitinių kainų kainų esmė ta, kad formuojant techninę konstravimo projektavimo užduotį, jos tampa netskiriamu šios užduoties parametru. Pastarąją kainą turi nustatyti užsakovas, kuris pateikia naujos produkcijos konstravimo projektavimo užduotį, suderindamas su įmone ( gamintoja ), o kartais su galutiniu vartotoju. Limitinės kainos naudojamos projektinių sprendimų efektyvumui įvertinti. Limitinė kaina tampa būtinu naujos produkcijos kūrimo techninės užduoties parametru. Į jas reikia atsižvelgti nustatant didmenines kainas. Naujo gaminio didmeninė kaina turėtų būti mažesnė už anksčiau nustatytą limitinę kainą.
Skatinant technikos pažangą vis plačiau turėtų būti taikomi priedai didmeninių kainų naujai labai efektyviai produkcijai. Priedai prie didmeninių kainų už labai efektyvią produkciją priklausomai nuo šios produkcijos gamybos panaudojimo metinio efekto dabar nustatomi nuo 0,5 iki 1,25 (dažniausiai pasitaiko 0,5 ) rentabilumo normatyvo ( tačiau ne daugiau kaip 70 % ekonominio efekto ).
Kainą gali nulemti produkcijos kokybė, naujumas, mada pagal principą: kuo geresnė prekė, tuo didesnė kaina. Tuomet ji gali turėti skatinamosios reikšmės, atnaujinant asortimentą, gerinant prekių kokybę. Tokiu atveju kaina padengs gamybos sąnaudas, sudarys galimybes materialiai skatinti įmonės darbuotojus.
Kainos pagal galimybę turėtų labiau atspindėti prekės vertę, t. y. visuomeniškai būtinas darbo sąnaudas. Jos labiau diferencijuotai turėtų atspindėti produkcijos vartojiškas savybes ir svarbiausia jos kokybę, taip pat turėtų būti lanksčios.kartu jos turėtų būti stabilios.
Svarbus kainodaros baras – valstybinių mažmeninių kainų tobulinimas. Jos tiesiogiai liečia gyventojų interesus, yra svarbus gyvenimo lygį sąlygojantis veiksnys.mažmeninių kainų santykiai, kurie susiklosto tarp visuomenės ir jos narių, paskirstant nacionalines pajamas ir realizuojant produkciją.

LITERATŪRA

1. Bagdonas V. Konkurentinės kainodaros tobulinimas // Verslo ekonomika.-1993, Nr.1, p.3 – 9.
2. Bartkienė A. Gamybos ir cirkuliacijos kaštų, pelno ir rentabilumo bei kainų planavimas Vilnius, 1985.
3. Bartkienė A. Kainodara // Aljansas.-1997, Nr. 2.-p.79 – 83.
4. Bartkienė A. Kaip pasirinkti kainodaros metodą ? // Diena.-1996, bal.24.-p.10.
5. Bartkienė A. Rinkos kainų politika ir kainodara. – Vilnius,1993.
6. Bartkienė A. Teoriniai kainodaros pagrindai: Mokomoji knyga.-Vilnius: Vilniaus Universiteto leidykla,1993.- 93p.
7. Davies Laslie, Pass Christopher, Lowes Brayan. – Ekonomikos terminų žodynas. – BALTIJOS BIZNIS, 1997.
8. Jurkštienė A. Kainų diferenciavimo taikymas kontraktinėje kainodaroje // Ekonomika ir vadyba – 98.-Kaunas,1998,p.161 – 165.
9. Norvydienė O. Apie kainų struktūrą // Lietuvos ūkis.-1993, Nr.12.-p.16 – 19.
10. Sūdžius V. Prekybinės ūkinės veiklos analizė ir planavimas: paklausa, ištekliai ir prekių kainos. – Vilnius,1984.-32p.
11. Zabarauskas R. Kokią ekonomiką rinksimės ? // Liaudies ūkis.-1989, Nr.8.-p.7 – 9.
12. Įmonės pardavimo kaina: Benkovskio metodas: [ kainos nustatymo kriterijai ] // Litas.-1993, spal.1 – 4.-p.15.

1 PRIEDAS

Pagrindinių samprotavimų, į kuriuos atsižvelgia įmonė nustatydama kainas, modelis

Jeigu kaina bus per Galima kaina Jeigu kaina per
žema, tai gauti pelną, Produkcijos Konkurentų Unikalusis aukšta, tai formuoti
Esant tokiai kainai kaštai kainos ir prekių prekės paklausą, esant tokiai
Neįmanoma ( savikaina ) pakaitalų kainos vertingumas kainai, neįmanoma

2 PRIEDAS

Kainos apskaičiavimo modelis

3 PRIEDAS

4 PRIEDAS

Įmonės veiksnių programa, kai kainas keičia konkurentai

5 PRIEDAS

Dviejų funkciškai vienodų mašinų komerciniai ir eksploataciniai rodikliai

6 PRIEDAS

Prekės gyvavimo ciklas

Leave a Comment