TURINYS
ĮVADAS – 4 –1. REKLAMOS EFEKTYVIMO ELEMENTAI – 5 – 1.1Reklamos priemonių rūšys ir jų savybės – 5 – 1.1.1 Spausdinta reklama – 5 – 1.1.2 Transliacinė reklama – 7 – 1.1.3 Tiesioginė reklama – 7 – 1.1.4 Viešosios reklamos priemonės – 8 – 1.2. Reklamos laiko ir konteksto parinkimas – 9 – 1.3 Prekės ženklas – 10 – 1.4 Reklamos įvertinimo principai – 11 –2. PRAKTINĖ DALIS – KOMPANIJOS DHL PRIEMONĖS, EFEKTYVUMAS – 12 – 2.1 Praktinės dalies įvadas – 12 – 2.2 Apie kompaniją DHL – 12 – 2.4 DHL – reklamos priemonių lyderė – 13 – 2.5 DHL lauko reklama – 13 – 2.6 DHL klubas – klientų lojalumo skatinimo programa – 14 –IŠVADOS – 16 –LITERATŪROS SĄRAŠAS – 17 –
ĮVADAS
Aktualumas: Šiuolaikinė kompanija į reklamą, kaip svarbiausiąmarketingo priemonę, investuoja 25, 50 ar net 80% savo pelno. Kaip finansųanalitikams svarbu išsiaiškinti ar investicija atsipirks ir bus pelninga,taip marketingo specialistams svarbu žinoti kiek efektyvi yra reklama.Vėlgi taip pat, kaip sunku gauti įmonės finansinius rodiklius, taip sunkugauti ir reklamos efektyvumo rodiklius, nes tai yra kiekvienos įmonėssėkmės formulės elementai.
Tikslas: Išanalizuoti reklamos efektyvumo nustatymo prielaidas,kriterijus. Aptarti įvairias reklamos rūšis, jų įtaką pardavimų sėkmei.Praktinėje dalyje pritaikyti teorines žinias analizuojant konkrečiąkompaniją – DHL.
Uždaviniai: ➢ Apibendrinti reklamos priemonių rūšis ir jų savybės, įvertinant laiko ir konteksto parinkimą, prekės ženklo svarbą; ➢ Nustatyti teorinius reklamos efektyvumo aspektus; ➢ Pritaikius DHL kompanijos pavyzdį nustatyti jos taikomų reklamos priemonių efektyvumą.
Rašant darbą naudojomes lietuvių ir užsienio autorių teorineliteratūra, praktinei daliai rinkome medžiagą iš periodinės specializuotosspaudos, internetu, asmeninėmis konsultacijomis su įmonių darbuotojais.
1. REKLAMOS EFEKTYVIMO ELEMENTAI
Siekiant sukurti reklamos kampaniją, kuri būtų efektyvi bei efektinga,vienas svarbiausių elementų – reklamos priemonių (nešiklių) parinkimas, nestik jų pagalba yra perduodama reklamos žinutė, tad tik parinkus tinkamąnešiklį, bus tikimybė, kad pasieksime savo tikslinę auditoriją. (1)Reklamos planuotojo užduotis pasirinkti tokias priemones, kurios geriausiaitiktų tikslinei auditorijai. Kiti ne mažiau svarbūs efektyvios reklamoselementai yra tinkamas laiko, konteksto, vietos logiškumo pasirinkimas, kadreklaminis kreipinys ne tik pasiektų maksimalią auditoriją, bet irpritrauktų jos susidomėjimą. Pirmiausia, apžvelgsime mūsų manymu svarbiausią elementą – reklamosrūšių pasirinkimą, supažindinsime su reklamos nešiklių rūšimis irpažymėsime jų privalumus bei trūkumus.
1.1Reklamos priemonių rūšys ir jų savybės
Reklamos priemones galima skirstyti pagal įvairius požymius.Dažniausiai tai daroma taip: reklamos priemonės vienaip ar kitaipsusiejamos su jas perteikiančiais nešikliais. Prekybos įmonių reklamątikslinga klasifikuoti į tokias rūšis: • spausdinta reklama; • transliacinė reklama; • tiesioginė reklama; • reklama pardavimo vietoje; • išorinė reklama; • specialioji; • kitos reklamos priemonės. Parenkant reklamos nešiklius (1), pirmiausia reikia nuspręsti, kokiosrūšies priemones naudoti. Atsižvelgiant į pasirinkimą, reikia parinktipriemones tos rūšies viduje. Po šio žingsnio, reikia nuspręsti, kokiaskonkrečias priemones naudoti – kokius žurnalus ar laikraščius, kokiusplakatus, televizijos, radijo kanalus ir kokiu metu. Reikia paminėti, jog parenkant reklamos priemones svarbu atsižvelgti įjų charakteristikas: technines galimybes, pranašumus bei trūkumusreklamuojant tam tikrą gaminį ar paslaugą, tinkamumą parengtam reklaminiampranešimui bei auditorijai, kainą, aprėpimą, dažnumą, kreipinio stabilumą,poveikio laipsnį. Renkantis reklamos priemonę, reikėtų dar kartąišanalizuoti situaciją: ▪ kokius rezultatus davė ankstesnės reklaminės akcijos; ▪ kokioje gyvavimo ciklo stadijoje yra produktas; ▪ kokio tikslo siekiama konkrečia reklamine akcija; ▪ kokią tikslinę auditoriją norima pasiekti; Konkrečios informacijos perdavimo priemonės nešiklio (laikraščio,televizijos ar žurnalo) parinkimas priklauso nuo įvairių šių priemoniųsavybių: tiražo, padėties programų tinklelyje, auditorijos, pasitikėjimolaipsnio.
1.1.1 Spausdinta reklama
Spausdintą reklamą sudaro periodiniai leidiniai – žurnalai,laikraščiai, katalogai, geltonieji puslapiai, žinynai, telefonų knygos irkiti informaciniai leidiniai. Laikraščiai Teigiamos šios reklamos savybės yra tos, kad laikraščiaiyra pigi masinio informavimo priemonė (platus pasklidimas), puikiai tinkalokaliniai reklamai, juose publikuojamos temos pasižymi didele įvairove irkiekvienas skaitytojas skaito savo mėgiamiausią. Laikraščiai savalaikiai,nes skirti naujienų perdavimui, dažniausiai perskaitomi tą pačią dieną irreklama „nepasensta“, taip pat reklama laikraščiuose pasitiki daugelisskaitytojų, planuotojas gali pasirinkti tinkamiausią reklamos formą. Taippat ši rūšis yra aktyvios reklamos priemonė, nes yra skaitytojų dalis,kuri pasižymi ar išsikerpa straipsnius. Neigiamos reklamos savybėslaikraščiuose atsispindi tame, kad laikraščiai neišskiria ir neapimasocialinių-ekonominių grupių, „trumpas“ laikraščio gyvenimas, laikraščio
spaudos galimybių trūkumai (ne visada kokybiška spauda), kiekvienasskelbimas laikraštyje konkuruoja su greta esančiu. Daugelis laikraščių turitą pačią skaitytojų auditoriją, t.y. auditorijos persidengia, dažnailaikraščiai skaitomi greitai, neatidžiai. Kita spausdintinės reklamos priemonių rūšis – žurnalai. Pagrindinisreklamos privalumas žurnaluose yra ypatingai gera spaudos kokybė, daugumažurnalų skirti tam tikrai auditorijai ir tai užtikrina tikslų pasiekimą,žurnalai kelia auditorijos pasitikėjimą. Sėkmingai parinktas žurnalasužtikrina reklamos rentabilumą, reklama žurnaluose yra ilgalaikė, nesdaugelis žurnalų skaitomi ne tik mėnesį, bet ir kaupiami ilgesnį periodą.Kai kurie žurnalai skaitytojų tarpe yra įgavę prestižo statusą. Neigiamosreklamos savybės žurnaluose pasireiškia tuo, kad reklama dažniausiai būnaįvaizdžio formavimo, nelabai efektyvaus pasiekiamumo ir dažnumo elementas,ilgas reklamos pasirodymo laikas, dalis tiražo nenuperkama iš viso, sunkugarantuoti gerą reklamos vietą. Populiarūs žurnalai susiduria su reklamosgausa, o reklama žurnaluose, įvertinant kainos tūkst. gyv. pasiektirodikliai, yra brangi. Skelbimas, dar viena spausdintos reklamos priemonė, yra komerciniopobūdžio pranešimas, skirtas visuomenei arba tam tikram suinteresuotųasmenų (potencialių pirkėjų) ratui, kuris platinamas dažniausiai per visaikitiems tikslams skirtą gaminį (laikraštį, žurnalą ir pan.). Skelbimoreklaminis poveikis priklauso nuo pasirinkto skleidėjo- reklamos nešiklio.Ne kiekvienas skleidėjas gali reklamos priemonę efektyviai ir optimaliaipaskleisti. Pavyzdžiui, mažoms ir vidutinėms mažmeninėms prekybos įmonėmslabiau tinka vietiniai dienraščiai, o regioniniai bei respublikiniai dėldidelių sklaidos nuostolių dažniausiai ekonomiškai neefektyvūs, tačiau juossėkmingai gali naudoti didelės filialinės įmonės, prekybos sistemos(tinklai), kurių prekybos objektai išsidėstę visoje šalies ir regionoteritorijoje. Reklaminiai priedai bei prospektai yra iš kelių puslapių sudarytispalvoti arba nespalvoti lankstinukai, platinami kartu su spauda, arbaatskirai paštu, kaip reklaminiai laiškai. Reklaminiai lapeliai ir skrajutės yra, palyginti su reklaminiaispriedais ir prospektais, pigesnis reklamos variantas, tačiau, kaip irpastarieji, pasižymintys nepriklausomybe nuo kitų reklamos nešiklių. Katalogas yra kiekybiškai išplėsta prospekto forma, kaip tiesioginėsreklamos priemonė naudojama daugiausiai siunčiamojoje ir didmeninėjeprekyboje. Jis tam tikra prasme perima vitrinos ir prekybos salės reklamospriemonių bruožą, tačiau dėl didelių parengimo ir išleidimo sąnaudųstacionarinėje mažmeninėje prekyboje katalogai nenaudojami. Smulkių neperiodinių leidinių (skrajučių, lankstinukų) privalumasatsispindi tame, kad yra platus jų pasklidimas, pigumas, ilgas gyvavimas,pateikiamas tel. nr. ir darbo laikas, padeda greitai išspręsti problemą.Minusas pasireiškia tame, kad reikia ilgai laukti pasirodymo, žemaskūrybiškumas, bloga spaudos kokybė, reklaminių „šiukšlių“ įvaizdis,vienkartinis vartotojo dėmesys, gana didelė vieno kontakto kaina. Nemokami atvirukai Tai reklaminis Pranešimas, perduodamas per atviruką,kuris dedamas į specialius stendus. Kitaip nei likusios reklamos priemonės,jis gali būti suvokiamas tiesiog kaip daiktas, kurį galima paimti irnaudoti, nepaisant jo reklaminės paskirties. Būtent šią veiklą plėtojančiųužsienio bendrovių statistika akivaizdžiai įrodo,m kad drąsesni, įdomesnivariantai išties sulaukia sėkmės. Ši reklamos forma – savitas psichologinis žaidimas su vartotoju, nes jitarytum pakeičia užrašų knygutę ar netvarkingai išplėšta popieriaus lapelį,kuriame saugoma norima informacija. Kūrybiškiausių atvirukų idėjos yra netkolekcionuojamos. Nemokamų atvirukų reklamos statistikos duomenimis, interneto tinklapyjewww.freecardworld.com pirmaujančias pozicijas užima alkoholiniai gėrimai,tabakas, cigaretės, automobiliai, telekomunikacijos priemonės, kosmetika,drabužiai, kvepalai. Užsienyje geriausiai pasisekusi atvirukų kampanija –„Absolut“ reklama. Šiam prekės ženklui reklamuoti buvo išleista 440skirtingų atvirukų. Įprasta tikslinė auditorija 15-35 metų žmonės,jaunatviški, energingi, besidomintys mados tendencijomis, pasižymintysinteresų įvairove. Pirmiausia svarbu suintriguoti vaizdu arba netikėtaatviruko forma. Paimtas atvirukas jau įrodo tam tikrą reklamos efektyvumą,kuris savo ruožtu dar labiau skatinamas jau pačių žmonių. Ši reklama yratolerantiška ir gerbianti vartotoją, niekada nebūna įkyri ar įžūli. Taijaučia ir vartotojas – niekieno neverčiamas patas renkasi reklamuojamąproduktą, pats sprendžia, kaip elgtis su pasiimtu atviruku. (5)1.1.2 Transliacinė reklama
Pagrindinė transliacinės reklamos priemonė yra televizija. Televizinės
reklamos privalumai – reklama pasiekia didžiausią auditoriją, televizijosprogramų įvairovė leidžia pasirinkti būtent tą programą, kuri tinkanustatytai tikslinei auditorijai, didelis telereklamos poveikis vartotojui,televizijos laidų rėmimo prestižas, pati prieinamiausia informavimopriemonė. Taip pat žemi vieno kontakto kaštai, galimas didelisintensyvumas, lankstumas. Esminis trūkumas – didelė reklaminio vaizdo kliposukūrimo kaina ir brangus eterio laikas, taigi televizija, įskaitant tai,kad kaina tūkst. gyv. pasiekti ir nėra didelė, prieinama tik stambiemsreklamuotojams, teleeteris visiškai neefektyvus, jei norima pasiektisiaurą, specializuotą auditoriją. Reklaminis vaizdo klipas dažniausiaitrunka apie 30 s. ir gali likti nepastebėtas perjunginėjant kanalusnuotolinio valdymo pulteliu ar „pabėgant“ nuo televizoriaus ekranoreklaminių blokų transliavimo metu. Reklaminiai vaizdo klipai transliuojamireklaminiuose blokuose konkuruoja su keliais kitais klipais. Išskirtiniųpozicijų kainos yra maždaug trisdešimt procentų brangesnės. Kita transliuojamosios reklamos priemonė yra radijas, kuris pagaltransliavimo geografiją skirstomas į transliuolantį visam regionui irvietinės radijo stotys. Šios reklamos pliusai yra tame, kad radijas siūlopuikią pasiekiamumo ir dažnumo kombinaciją. Reklama gali būti kartojama netkeliasdešimt kartų per dieną, radijo stotys dažniausiai skirtos tam tikraiauditorijai, kas leidžia parinkti planuotojui tinkamiausią tikslinęauditoriją. Radijo reklama ir audio klipų gamyba yra sąlyginai nebrangi.Radijas ypač lanksti reklamos priemonė tuo atžvilgiu, kad gali transliuotireklamą jau kitą dieną po užsakymo. Neigiamas radijo reklamos aspektas yraapsiribojimas garso, o ne vaizdo perdavimu. Radijo stočių konkuravimas dėlauditorijos, reklama trumpalaikė, kuo populiaresnė radijo stotis, tuodaugiau joje reklamos ir reklaminiai klipai pasimeta toje masėje, trumpaskontakto laikas.1.1.3 Tiesioginė reklama
Galimas toks tiesioginės reklamos klasifikavimas –laiškai, atvirutės,reklaminiai lapeliai, prospektai, užsakymo blankai ir t.t. Pagrindinėspriemonės yra reklaminiai laiškai, paštas ir internetas. Ypač svarbi tiesioginės reklamos priemonė yra reklaminiai laiškai. Taiindividualios reklamos priemonė, sukelianti pirkėjui malonų asmeniniokreipimosi jausmą. Asmeniškas bendravimas su pirkėjais yra nepakeičiamasbūdas jų ištikimybei stiprinti. Reklama paštu efektyvi tuo, kad yra didžiulė kūrybos laisvė kuriantreklaminį kreipinį, aukštas individualizavimo laipsnis, galimybėsuskaičiuoti išsiųstus reklaminius kreipinius, tai reiškia, kad yratiksliai suskaičiuojama pasiekta auditorija, galima pateikti pavyzdžiusplačios galimybės kūrybai. Dar vienas teigiamas bruožas – konkuruojančiųžinučių nebuvimas, platus pasklidimas, sunkiai prieinama konkurentams,informacijos išsamumas, formato lankstumas. Neigiamas bruožas – kūrybinėlaisvė ribojama vietos bei pašto organų taisyklėmis. Reklama paštu, deja,nėra prestižinė reklama, nes visuomenėje nusistovėjusi nuomonė, kad taipreklamuojamos pigiausios ir nekokybiškiausios prekės. Pasitaiko pasenusiosduomenų bazės bei netiksli informacija jose, santykinis brangumas, žemaskartojimo laipsnis, vartotojas gali suprasti kaip „šiukšlinimą“. Kaip teigia Philip Kotter, naujausia ir neabejotinai perspektyviausiatiesioginės reklamos rūšis – reklama kompiuteriniuose tinkluose(internete). Pagrindiniai šios reklamos nešikliai yra reklaminiai skydeliai(angl. banner), Web puslapiai, elektroninis paštas (angl. e-mail),išsiuntimo sąrašai (angl. mailing list) ir kt. Reklamos internete, faksu, telefonu, elektroniniu paštu pranašumaipasireiškia tuo, kad galima tiksliai parinkti ilgą sudėtingą žinutęsantykinai mažais kaštais. Suteikiamos plačios galimybės kūrybai, platuspasklidimas, jokių papildomų kaštų norint pasiekti pasaulinę auditoriją,formato lankstumas. Kaip ir visos reklamos priemonės, taip ir internetasbei kitos išvardintos tiesioginės reklamos priemonės turi minusų – ribotaauditorija, nes apima tik interneto vartotojus, konkrečius asmenis,nepaliečiant atsitiktinių asmenų. Kitavertus, ne visi supranta reklamojenaudojamą kalbą, žemas dėmesys ir didelis „triukšmas“.
1.1.4 Viešosios reklamos priemonės
Viešoji reklama susideda iš lauko reklamos, reklamos pardavimo vietojeir specialiosios reklamos. Šios reklamų rūšys klasifikuojamos pagalreklaminio kreipinio pateikimo technologiją: skydai, afišos su plakatais,dažyti stendai, elektroniniai stendai, lauko vaizdo ekranai, reklama anttransporto priemonių. Taip pat priskiriama reklama lauke ant skelbimųlentų, dėžių, stulpų, suoliukų ir sienų. Apima vitrinų reklamą beiparduotuvės vidinės reklamos elementus, specialią personalo aprangą,vitrinas, interjerą – lubas, grindis, langus, prekystalius, firminiussuvenyrus, vizitines korteles, firminius blankus, priminimų lapelius, fakso
pranešimus, sąskaitas faktūras, kvitus, vokus, pieštukus ir pan. Naudojant šią reklamos priemonę atskleidžiamos didžiulės grafikosspalvų panaudojimo galimybės, dideli formatai, aukštos kokybėsreprodukcija, maži kaštai pasiekti didelę auditoriją. Galima pasiektižinutę tiksliniai geografiniu požiūriu (miestas) auditorijai. Plačiosgalimybės kūrybai, platus pasklidimas, galima pateikti arti produktopardavimo vietos, galimybė naudotis trimatės erdvės, judesio ir garsokombinacijas. Vartotojas neturi laiko užmiršti arba pakeisti nuomonę,suderinamą su asmeniniu pardavimu, įtakoja vartotoją sprendimo priėmimometu. Informacija gaunama tinkamu momentu, ilgai išliekanti reklamospriemonė, vartotojui turinti funkcinę vertę. Tačiau paminėtini tokieneigiami aspektai: vienaplanė reklamos priemonė, nesuteikianti galimybėspraplėsti reklaminį tekstą ir suteikti detalesnę informaciją, sunkupateikti informaciją specifinei tikslinei auditorijai. Galima pateikti tiktrumpą paprastą žinutę, menkas dėmesys, brangi gamyba, kai kurie žmonės netgi neigiamai nusistatę prieš viešąją reklamą. Reklamai pardavimo vietoje priskiriama: • vitrinų reklama; • parduotuvės išorės reklama; • reklama prekybos salėje; Mažmeninėje prekyboje po reklaminių skelbimų vitrinos yra svarbiausiareklamos priemonė. Jos ypač svarbios parduotuvėms, esančioms centrinėsegatvėse, kur didelis pėsčiųjų srautas. Vitrinų tikslas – atkreipti praeiviųdėmesį, sužadinti jų smalsumą, sukelti norą užeiti į parduotuvę. Vitrinosatlieka bendra pažintinę ir emocinę funkciją. Jos turi supažindintipotencialius pirkėjus su asortimentu, ypač naujomis prekėmis, kainomis.Kartu jos turi demonstruoti parduotuvės potencialą bei kompetenciją, būtitarsi jos „vizitinė kortelė“, kuri padeda formuoti įvaizdį. Vitrinos galitinkamai atlikti savo funkcijas, jei yra gerai prižiūrimos, sistemingaiatnaujinamos. Specialistų nuomone, vitrinos ekspozicija turi būti keičiamakas 2-4 savaitės. R. Mažeikienė (2001) apibrėžia, jog išorinė (lauko) reklama – taireklamos priemonės, kurios pateikiamos ne patalpose. Reklaminiai plakatai paprastai gaminami tipografiniu būdu ir klijuojamiar kitaip pritvirtinami nustatytose vietose. Tai palyginti pigi reklamosrūšis, leidžianti plačiai paleisti reklamos žinutę. Reklaminiai skydai – tai pieštos reklamos priemonės, tvirtinamos antpastatų sienų ar specialiai tam skirtose vietose. Reklaminių plakatų irskydų efektyvumas priklauso nuo jų sugebėjimo patraukti gyventojų dėmesį. Prekybos įmonės reklamai panaudoja tiek savo įmonės, tiek viešojotransporto priemones (troleibusus, autobusus, taksi ir kt.). Šia reklamapaprastai siekiama padidinti prekybos įmonės bei jai priklausančiųparduotuvių žinomumą. Reklama prekybos salėje pirmiausia skiriama pirkėjams, tačiau jiskiriama ir tiems asmenims, kurie užėjo į parduotuvę susipažinti suasortimentu, prekių kainomis ir pan. Apie šios reklamos reikšmę galimaspręsti iš to, kad apie 2/3 pirkimo sprendimų vartotojai priima pirkimovietoje. Šios reklamos pranašumas yra tas, kad pirkėjas gali tuoj pat sureklamuojamomis prekėmis išsamiai susipažinti ir jų įsigyti. Demonstracinė ir kita reklama. Pateikiama tokia klasifikacija: kino,vaizdo, kompiuterinė, erdvinės priemonės, pačios prekės, alaus bokalųpadėkliukai, kilimėliai, balionai, oro balionai dirižabliai, golfomarškinėliai, automobilių stovėjimo bilietai, lipdukai, pieno buteliųkamšteliai, maišeliai, vėliavos, rėmimo žygiai ir įvykiai, elektroninėspriemonės – kompiuteriai ir videožaidimai, kompaktiniai ir DVD diskai irt.t. Lygiai taip pat viešajai reklamai priskiriamos įvairios parodos,konsultacijos, pristatymai. Tokia reklamos rūšis yra efektyvi tuo, kad yratiesioginis kontaktas su žmonėmis, tokiu būdu – tiesiogiai pateiktainformacija atrodo patikima, saugi. Vartotojas gali apžiūrėti prekes išarčiau, vietoje įsitikinti jų kokybe, patys gali jas išbandyti. Ši priemonėnėra labai brangi, tačiau kartais nepakankamai efektyvi tuo atžvilgiu, jeinorima reprezentuoti plačiai auditorijai. Reklaminiai suvenyrai Paprastai skiriamos trys reklaminių suvenyrųrūšys: poligrafine produkcija, gaminiai su spaudais ir dalykinės dovanos,arba dovanos atsakingiems darbuotojams. Viena svarbiausių su dalykiniaissuvenyrais dirbančių reklamos darbuotojų užduočių – išsiaiškinti reklamosdavėjui visus suvenyrinės reklamos aspektus, jos ypatumus būtent kaipreklaminės priemonės. Suvenyrai gali būti serijiniai (daugiau kaip pusė jų– įvairaus dizaino rašikliai) ir unikalūs. Unikalūs suvenyrai suteikiagalimybę maksimaliai atsižvelgti į auditorijos, kuriai skiriami suvenyrai,ypatumus. Be abejonės unikalūs suvenyrai kainuoja brangiau nei tradiciniai,bet lanksčių technologijų panaudojimas leidžia kainų skirtumą sumažinti ikikūrybinio darbo ir išlaidų pavyzdiniam modeliui pagaminti. Dar vienastrūkumas – nedidelis tiražas. Tačiau tai originalus suvenyras. Gaminiai,atkartojantys jaunimo kultūros atributus, jaunimo yra ypač mėgstami. Be to,kuo tikslesnis atkartojimas, tuo efektyviau suvenyras veikia pasąmonę.Paskutinis modelis – žetonas. Visiškas karinio žetono atkartojimas. Tiktaiant jo – „Narzano“ ženklas, erelis. Nesunku suprasti, kad šis suvenyras –duoklė rokeriams ir baikeriams. Bet kuri iš šių gaminių galėtų būtipanaudotas kaip prizas rengiant loterijas be pralaimėjimų. (6)1.2. Reklamos laiko ir konteksto parinkimas
Planuojant reklaminę kampaniją reikia pasirinkti ne tik bendrąnešiklio rūšį, bet ir konkurentų nešiklį, vietą ir dydį jame, apimtį irdažnumą (1). • Apimtis. Kuo daugiau yra naudojama žiniasklaidos kanalų, tuo daugiau pasiekiama žmonių. Tad norint pasiekti norimą efektą, reikia derinti skirtingus žiniasklaidos kanalus – spaudą, radiją, televiziją ir t.t. Teorijoje yra teigiama, kad norint pasiekti norimą auditoriją, reklaminės kampanijos metu reikia naudoti skirtingą žiniasklaidos priemonių skaičių. Pavyzdžiui, reklamuojant produktą televizijoje naudoti ne vieną, o keletą televizijos stočių. Taip pat svarbu, kad reklaminio kreipinio pasirodymas būtų diversifikuojamas. Pavyzdžiui, naudinga būtu naudoti radijo rytinį laiką, o televizijos – vakarinį. Tačiau pasiekiamumas nėra pakankamas tikslas žiniasklaidos planavime, kadangi, kaip teigiama teorijoje, jis neparodo, kaip dažnai tikslinę auditoriją paveiks reklaminis kreipinys. Todėl taip pat atidžiai turi būti planuojamas ir reklaminio kreipinio dažnumas. • Dažnumas. Ruošiant reklaminę kampaniją yra svarbu nuspręsti, kur ir kaip dažnai turi pasirodyti reklaminis kreipinys. Kaip rašo Sissors ir Bumba (1996), vidutinis dažnumas parodo, kiek vidutiniškai kartų per 4 savaites tikslinės auditorijos atstovai buvo paveikti reklaminio kreipinio. Šie autoriai teigia, kad neįmanoma vienu metu didinti pasiekiamumą ir dažnumą. Viskas priklauso nuo pasirinktos marketingo strategijos – ji lemia, ar bus akcentuojamas pasiekiamumas, ar dažnumas. Yra siūloma transliuoti reklamą ne mažiau kaip 35 kartus per savaitę. • Reklaminės kampanijos išdėstymas laike. Labai svarbu ruošiant reklamos priemonių planą nustatyti, kada bus išleista ir pateikta vartotojui konkreti reklamos priemonė, kaip ji bus paskirstyta ir išdėstyta laike. Planuojant pateikimo terminą, rekomenduojama sudaryti lentelės formos grafiką, kuriame matyti atskiros reklamos priemonės (su konkrečiais informacijos perdavimo priemonių pavadinimais) bei jų išdėstymas tam tikrais laiko tarpais (mėnesiais, savaitėmis, dienomis, valandomis ir pan.). Kalbant apie radijo reklamą – geriausią konkrečios radijo stoties laiką ir klausomiausias programas žino tos stoties reklamos vadybininkai. Vis dėlto yra ir unikali taisyklė. Darbo dienomis daugiausia klausytojų pasiekiama nuo 6 iki 9 val. Ryto ir nuo 17 iki 19 val.vakaro. Nuo 10 iki 19 val. Klausytojų lankomumas yra stabilus, o vėliau smarkiai krenta. Savaitgaliais pasiekiamumas didžiausias nuo 10 iki 15 valandos. Bet negalima vadovautis tik universaliomis taisyklėmis, reikia atsižvelgti ir į žmogaus bioritmus. Ryte radijo klausosi tie kas pusryčiauja ar rengiasi važiuoti į darbą, mokymo įstaigas. Per pietus – namų šeimininkės, vakarais – tie, kas trokšta atsipalaiduoti ir pramogauti, naktimis – naktinėje pamainoje dirbantys žmonės. Dienai baigiantis radijas pritraukia vis jaunesnę žmonių auditoriją. Verta pastebėti, kad klausočiausiu paros metu transliuojama ir daugiausiai reklamų, o tai mažina reklamos efektyvumą. (5) • Kontekstas. Tyrimai, atlikti Crane (1964) ir Kennedy (1971), aiškiai parodė konteksto įtaką marketingo reklaminiams pranešimams. Kontekstu galima vadinti „priemonių kontekstą“, kuris pirmiausia yra redakcinis ir reklamavimosi klimatas, kuriame užima vietą bet kokie marketingo pranešimai. Kontekstas gali priklausyti nuo fizinės ir socialinės aplinkos, kurioje priemonės egzistuoja. Parenkant reklamos priemones, konkrečiai kampanijai, pagrindiniaikeliamo tikslai gali būti apibūdinami taip (Pickton ir Broderick, 2001): • Prisidėti prie bendrų marketinginių ar reklamos tikslų reikalavimų įgyvendinimo; • Maksimaliai be iškrypimų perduoti reklamos žinutes; • Pasiekti apibrėžtą tikslinę auditoriją ir padaryti tai labiausiai efektingai, mažiausiai iššvaistyti, mažiausia kaina. Savo mokomojoje knygoje A. Bakanauskas (2004) išskiria šiuosefektyviausių reklamos nešiklių pasirinkimą apsprendžiančius veiksnius:norima perduoti žinutė, norima pasiekti auditorija, norimas gauti efektas,turimas biudžetas. Apibendrinant galima pasakyti, kad kaip pastebėjome, reklamosefektyvumas priklauso nuo daugelio faktorių. Neužtenka tik geros idėjos, o
reikalingas apgalvotas bei tikslus reklamos realizavimo planas.1.3 Prekės ženklas
Vykstant globalizacijos procesui, plečiantis prekių ir paslaugųrinkai, prekių ženklas tampa vis svarbesniu komerciniu veiksniu, padedančiusėkmingai konkuruoti. Prekių ženklas padeda vartotojui identifikuoti gaminįir jo kokybę, suteikia informaciją apie jo gamintoją. Šiandien prekiųženklas, kaip pramoninės nuosavybės objektas, įgyja vis didesnę reikšmę,nes pritraukdamas vartotoją jis daro įtaką rinkai ir jos veikėjų elgesiui,todėl siekiant sėkmingai naudoti prekių ženklą svarbu laikytis pagrindiniųjo kūrimo reikalavimų. (7) Šiandien prekių ženklas yra visų mūsų gyvenimo dalis. Kiek išmūsų gali nuoširdžiai pasakyti, kad nesirenka prekių pagal jų ženklą? Kaiesame prekybos centre, ar iš tiesų mums nedaro įtakos didžiulė prekiųženklų įvairovė lentynose? Net jei mes renkamės pačio prekybos centroženklą, mūsų pasirinkimas vis tiek bus pagrįstas pasitikėjimu. Išsivysčiusiame pasaulyje vargu ar rastumėte įmonę,nesuprantančią to indėlio, kuriuo galingas prekių ženklas prisideda priepačios kampanijos vertės. Investuotojai, analizuodami įmonės kainą, prekiųženklo vertę stebi lygiai taip pat atidžiai, kaip ir pelno normą. Kai,pavyzdžiui, praėjus tik ketveriems metams po įkūrimo, 2000-ųjų rugpjūtį,mobiliojo ryšio kompanija „Orange“ buvo parduota „France Telecom“,stulbinama 39,7mlrd. EUR kaina buvo labiausiai pagrįsta prekės ženklosėkme. „Orange“ sugebėjo pritraukti visiškai naujos publikos, kurią labiaudomino emocinė bendravimo idėja nei kokia nors suprantama techninė nauda. Prekių ženklas – kur kas daugiau nei logotipas. Prabangosprekių ženklų savininkai iki 12% pajam7 išleidžia informacijai platinti, odauguma vyraujančios krypties ženklų – 4%. Tai reikšmės, kurią jie suteikiavartotojams jaukinti skirtingose rinkose, pripažinimas. Svarbu yra tai, kad visi pasaulinės reikšmės prekių ženklai turiviena bendrą savybę – idėją, kurią jie simbolizuoja, kuri išreiškiamaviskuo, ką jie daro.(8) Prekių ženklo kūrimas ir propagavimas turi padėti kompanijaigerokai padidinti savo gamybos rentabilumą. Tai susiję su tuo, kad jūs jaunebesate konkurentų kainų žaidimo įkaitas, nes turite ištikimą vartotoją.Žinoma, panašios prekės arba panašios paslaugos kaina ir bendra rinkosbūsena yra svarbūs faktoriai, bet būtent nuolatinė paklausa sugebapasipriešinti negatyviam kainų svyravimui rinkoje. Sėkmingai veikianti kompanija negali sau leisti gyventi kaip antžarijų. Jai būtina prognozuoti vartotojų paklausą, kad teisingai užpirktųžaliavas, planuotų gamybą, užmegztų bendradarbiavimo ryšius su partneriais.
Sėkmės raktas – stiprus prekių ženklas ir ištikimi vartotojai.(9)
1.4 Reklamos įvertinimo principai
Komunikacijos veiksmingumas ir reklamos poveikis pardavimams turi būtinuolatos vertinami. Komunikacijos efektyvumas įvertinamas testuojantreklamą. Įvertinimo struktūra pateikta 1 pav. Pasak Philip Kotter, HaryArmstrong ir kt. (2003), įvertinti reklamą galima prieš arba po josišspausdinimo ar transliavimo. Prieš spausdinant reklamą galima ją parodytivartotojams ir išsiaiškinti, ar ta reklama jiems patinka, palyginti, kaipji keičia vartotojų požiūrį, kiek ir ką jie atsimena iš reklamos. Potransliavimo reklamą įvertinus sužinoma, kaip ji paveikė vartotoją, kaippasikeitė produkto žinomumas, supratimas apie jį ir ar vartotojas pasiryžęssuteikti produktui pirmenybę. 1 pav. Reklamos įvertinimo struktūra o Prekės ženklo žinomumo pokytis nustatomas, suskaičiavus, kiek vartotojų nežinojo apie prekės ženklą ir kiek jų pastebėjo reklamą ir dabar žino apie jį, arba tai parodo skirtumas tarp vartotojų skaičių, žinojusių apie prekės ženklą prieš ir po reklamos kampanijos. Jei prekės žinomumas nors nežymiai padidėjo arba sumažėjo, reikia išsiaiškinti, kodėl. Gal buvo neveiksminga komunikacijos kampanija, neįsimintina reklama ar į reklamos kampaniją buvo investuota nepakankamai pinigų. o Vartotojų požiūris į prekės ženklą gali būti nustatytas prieš ir po reklamos kampanijos. Informatyvi reklama suteikia vartotojams informacijos apie produkto prekės ženklo pranašumus. Jei pranešimas yra blogai suformuluotas, neįtikinamas ar nepatrauklus, vartotojai neigiamai vertina prekės ženklą, todėl negali jo pamėgti. Tada reklamą reikia perdaryti, kad ji sukeltų didesnį vartotojų susidomėjimą. Norint geriau išaiškinti vartotojams prekės ženklo pranašumus, reklamos pranešimas gali būti patikslintas.
o Vartotojai, kuriems patinka reklamuojamo prekės ženklo pranašumai, teiks jam pirmenybę prieš kitus produktus. Tyrimai prieš ir po reklamos kampanijos parodys, kiek pakito prekės ženklo pirmenybė. Taip pat reikia sužinoti, kodėl prekės ženklas buvo atmestas, ir pašalinti komunikacijos trūkumus.2. PRAKTINĖ DALIS – KOMPANIJOS DHL PRIEMONĖS, EFEKTYVUMAS
2.1 Praktinės dalies įvadas
Siekiant iliustruoti teorinę darbo dalį pasirinkome kompanijąDHL. Turint omenyje tarptautinį kompanijos darbo profilį, reklamospriemonių tyrimo nediferencijavome pagal šalį. Daugiausiai pardavimųkompanija atlieka suteikdama verslas-verslui paslaugas, taigi aptarsimedaugiausiai reklamos priemonių šioje terpėje. Trumpai aprašysime pačiąkompaniją, konkurencinę terpę pasaulyje ir Lietuvoje, bendrą reklamosstrategiją, lauko reklamos efektyvumą bei klientų skatinimo programą. Kompanija taiko ir naudoja beveik visas darbe išvardintasreklamos priemones – transliacinę reklamą, tiesioginę reklamą, spausdintąreklamą, viešąją reklamą. Dėl trumpos darbo apimties ir dėl to, kadtikslius duomenis apie visų kompanijos taikomų reklamos priemoniųefektyvumą gauti neįmanoma arba beveik neįmanoma – rašydami darbąinformacijos ieškojome periodiniuose leidiniuose lietuvių ir anglųkalbomis, rėmėmės turimais kontaktais Lietuvos įmonėse ir aptarsime tikkelias įmonės reklamos priemones ir jų efektyvumą..
2.2 Apie kompaniją DHL
DHL – tarptautinė skubių siuntų kompanija. DHL buvo įkurta 1969metais. Pirmuoju maršrutu San Franciskas – Honolulu ji padėjo skubiųjųsiuntų gabenimo oru pramonės pamatus. Bendrovės sėkmė buvo grindžiamanovatorišku sumanymu siųsti atvykstančio krovinio dokumentus iš anksto,taip paspartinant prekių importavimą. DHL tinklas plėtėsi neįtikėtinaigreitai. Bendrovė keliavo į vakarus nuo Havajų – į Tolimuosius Rytus irRamiojo vandenyno šalis, iš ten – į Vidurio Rytus, Afriką ir Europą. Tikper ketverius metus DHL klientų padaugėjo iki 3000, o personalo – iki 300.
Iki 1977 metų bendrovė padidino paslaugų asortimentą irpristatydavo ne tik dokumentus, bet ir nedidelius siuntinius. 1982 metaisbaigėsi pirmasis iš tikrųjų sparčios plėtros etapas – vien tais metais įjos aptarnaujamų šalių sąrašą buvo įtraukta 30 naujų valstybių irteritorijų. Po metų DHL tapo pirmąja skubių siuntų gabenimo oru bendrove,atidariusia atstovybes Rytų Europoje, o 1986 metais vėl pirmoji iš visųskubiųjų siuntų gabenimo oru įmonių įkūrė skyrių Kinijoje. (10)Veiklą Lietuvoje DHL pradėjo 1991m. Šiuo metu įmonė prekiauja logistikos paslaugomis apimdama platųspektrą: sausumos, oro, jūros siuntas. Plačiau į paslaugų asortimentąnesigilinsime, nes tai nėra mūsų darbo objektas.
2.3 DHL konkurencinė terpė
Logistikos paslaugų savikaina, palyginti su buvusia prieš 10metų, yra vidutiniškai sumažėjusi 80%. Jau dabar ekspertai prognozuoja, kaduniversaliojo pašto funkcijas per kelerius metus gali perimti pasauliorink1 besidalijančios milžiniškos logistikos įmonės. Ryšių reguliavimotarnybos duomenimis, dabar yra 1 firma (be valstybinės įmonės “Lietuvospaštas”), teikianti pašto paslaugas, 10 firmų, kurios teikia ir pašto irpasiuntinių paslaugas, bei 56 firmos, teikiančios pasiuntinių paslaugas. “Ekspress” paštas yra pats mažiausiais logistikos verslosegmentas (didžiausi pagal apimtis yra vežimai jūra), tačiau patspelningiausias. Ekonomikos globalizacija nustatė tokius aukštus standartus,kad dokumentai, siuntiniai ar daiktai tiesiog privalo būti nugabenami kadir į kitą pasaulio galą per vieną naktį, vėliausiai – per dvi. Be abejo,greičiausiai tokio tipo siuntiniai gabenami oru, nors šis terminas nevisada reiškia gabenimą būtent orlaiviais. [11] DHL turi daugiau nei 1 mln. klientų Europoje ir, transporto rinkos tyrimųagentūros “Transport Intelligence” duomenimis, šios įmonės pasaulio rinkosdalis sudaro 24%. Kasmet DHL pristato daugiau nei 1 mlrd. Įvairių siuntimųvisame pasaulyje. Be to, apskaičiuota, kad lėltuvas, gabenantis DHLkrovinius, įvairiose pasaulio vietose pakyla kas 58 sek.[12] Matome, kad nors DHL yra viena iš lyderių pasaulyje, kompanijaturi daug investuoti į reklamą, siekiant išsiskirti iš konkurentų.
2.4 DHL – reklamos priemonių lyderė
Tarptautinė rinkos tyrimų agentūra “Research International”atliko tyrimą, kokie prekių ženklai dominuoja Didžiosios Britanijos rinkojeir kaip jie yra suvokiami. Tai., kad šių prekių savininkės įmonės yraakivaizdžios savo rinkos segmentų įmonės, tik įrodo, jog prekės ženklasbritams yra vienodai svarbus tiek bendraujant su verslo partneriai, tiek suklientais. Dalyvavusieji apklausoje pabrėžė, keturias pagrindines savybes,pagal kurias, jų nuomone, yra nustatomi stipriausi prekės ženklai: klientųpasitikėjimas, visuomeninių poreikių patenkinimas, ateities vizija ir
pagarba klientui (atsakomybė). Skubių siuntų kompanija DHL buvo pripažinta geriausiu prekėsženklu už pažadų klientui vykdymą. Tokia atsakomybė yra pagrindiniskurjerių įmonių verslo principas, nes, kaip įprasta, daugelio klientųverslo sekmė priklauso nuo siuntos pristatymo greičio ir tikslumo.Rinkodara turėjo lemiamos įtakos DHL verslo plėtrai bei pozicijai. Jaudaugelį metų greitis yra pagrindinė DHL reklamos kampanijos tema. 1989m.televizijos reklamos kampanijos metu transliuoti oru skriejantys DHLsunkvežimiai, perskriejantys valstybių sienas bei aplenkiantys reaktyviniuslėktuvus. Neseniai Dianos Ross daina “Aint’ no mountain high enough” taippat buvo įtraukta į reklamos kampaniją, norint pabrėžti atstumus, kuriuosįveikia DHL lėktuvai, gabendami siuntas. 1998m. Vokietijos pašto kompanija “Deutsche Post” tapopagrindine DHL akcininke. Pripažindama prekės ženklo galią, 2003m.“Deutsche Post” nusprendė ir kitoms savo logistikos bendrovėms “Danzas” bei“Deutsche Post Euro Express” pavadinti DHL vardu., todėl kasmet skiriabeveik 130 mln. USD šių įmonių prekių ženklams keisti. Pastarosios statistikos rodo kompanijos marketingo ir reiklamospriemonių efektyvumą -nuosekli strategija, pritaikyta klientų vertybėms(pasitikėjimas) ir nuolatinis tobulėjimas.2.5 DHL lauko reklama
Verslas verslui kompanijos, tokios kaip Hewlet Packard, IBM, DHL eksperimentuoja su naujomis formomis ir technikomis lauko reklamoje. Laukoreklamoje auditorija vaikšto, laukia, bėga, vairuoja, skuba į traukinį.Visa tai panaudojant reklamai, galima sulaukti pukių rezultatų. Lauko reklamos sektorius gali būti padalintas į 4 kategorijas:kelias, transportas, aplinka (oras) ir mažmena. Dvi pastarosios kategorijosdažniausiai nauidojamos orientuojants į privatų vartotoją, o verslas-verslui iškabos yra paplitę geležinkelio stotyse, požeminiuose metrostotelėse, oro uostuose, taksi, ant sunkvežimių, šalikelėse. Taip daroma nebe priežasties: tikslinė auditorija gali keliauti į darbą arba susitikimą.Reklama parduotuvėje ar ant alaus skardinės – tai tokia aplinka ir prekėskai potencealūs klientai nesidomės žinutėmis, nes norės atsipalaiduoti nuodarbo reikalų. DHL net nesvarstė prieš reklamuodamasi prie M4 greitkelioLondone. Reklamos pavyzdį matome 2 paveiksle. Donna Murray, marketingo irkomunikacijos vadybininkė DHL kompanijoje komentuoja: “Mes panaudojomedaugiaaukštį pastatą šalia greitkelio, prie išvažiavimo iš Londono – taibuvo labai didelis skelbimas. Žinutė buvo paprasta “Pasiekti daugiau”. Norsši žinutė priminė apie DHL perėmimą Deutsche Post kompanijos, tačiaupaslaugų sritis išsiplėtė, o skelbimas visiems aiškiai rodė naujojo prekėsženklo spalvas. Skelbimas tapo prekės ženklo žinute, kurią galėjo pastebėtiir suvokti verslininkai važiuodami 70 myliu per valandą greičiu. Taip pat,siekiant vartotojus pratinti prie naujojo prekės ženklo DHL kabino beveikviso įmanomo dydžio plakatus svarbiausiose ir didžiausiose Londono metrostotyse. Už šią kampaniją kompanija turėjo apmokėti multi milijoninessąskaitas. Nors tai nėra masinis reiškinys tačiau yra įrodymų, kad žmonėmspatinka lauko reklamos. Reklamos Standartų Agentūra ištyrė, kad visuomenėturi labai teigiamą požiūrį į lauko reklama, kai pastaroji spalvinga,informatyvi ir kupina jumoro. DHL specialistai taip pat teigia, kad laukoreklama geriausia, kai derinama su kitomis audio-video funkcijomis. Lauko reklama garbingą vietą visoje reklamos industrijojeišsikovojo tik pasitvirtinus jos efektyvumui. Šiuo metu pasauliniuvertinimu lauko reklama užima 10 procentų visų reklamos priemonių, tai yra5 procentais daugiau nei prieš 10 metų. DHL atstovė teigia, kad šiuo metupadaugėjo kokybiškų ir įvariaus pasirinkimo skelbimo lentų. Jokia kompanijanesidomėtų ir nenorėtų savęs identifikuoti su nutriušusia ir prastos būklėsreklamos vieta. Murray pažymi, kad ypač skelbimo vietų padaugėjogeležinkeliuose, metro, ant pastatų, kai šie restoruojami. (13) Taigi, matome, jog DHL orientuojasi į verslas-versluikategoriją, nes verslo sektoriaus siuntos sudaro didžiausią įmonėspardavimų dalį. Reklamos efektyvumą rodo tai, jog vos per 2 metus didelėtarptautinė įmonė sugebėjo visą pasaulį pripratinti prie naujų spalvų irnaujo prekės ženklo (buvo radonos DHL raidės baltame fone, dabar raudonosDHL raidės sodriai geltoname fone).
2 pav. Kompanijos DHL reklaminis stendas Londone
2.6 DHL klubas – klientų lojalumo skatinimo programa
Nors klientų skatinimas nėra tiesioginė reklama, tačiau darbepaminėsime dar vieną DHL marketingo strategijos elementą – klientų lojalumoprogramą. DHL klubas – ilgalaikė klientų lojalumo skatinimo programa. Jauketverius metus gyvuojantis DHL klubas vienija daugiau kaip 800 narių.
Klubo nariai gali tapti įmonių – DHL klienčių darbuotojai, dirbdami susiuntimais. Už įvairias eksporto siuntas darbuotojams DHL skaičiuojataškus, kuriuos vėliau galima iškeisti į dovanas priklausomai nuo sukauptųtaškų kiekio. Pasirinktą dovaną galima užsisakyti klubo internetinėjesvetainėje (www.dhlclub.lt). Dovanų spektras vyrauja nuo tušinukų ikipatalynės komplektų ir pirkimo čekių įvairiuose parduotuvėse. Ant visųdovanų randami DHL firmos ženklai. Asmuo vartodamas daiktą viešumoje arsavo aplinkoje tam tikra prasme reklamuoja kompaniją, nes aplinkiniai matoįmonės pavadinimą, kurį įsimena. (14) Per mėnesį užsisakytą dovaną pristato DHL kurjeris. Norintdovaną užsakyti atitinkamose skiltyse būtina įvesti savo kortelės numerįbei slaptažodį. Papildomose sąlygose, DHL pasilieka teisę panaudoti betkokią sukauptą informaciją apie klubo narius savo rinkodaros tikslais, betgarantuoja, kad neatskleis jokios gautos informacijos visuomenei ar kitomskompanijoms. Taip kompanija gauna ir antrinę naudą iš lojalumo skatinimo. Kaip jau minėjome anksčiau darbe – logistikos rinka yra labaikonkurencinė ir vien Lietuvoje DHL konkurentų skaičiuojama dešimtimis.Taigi svarbus įmonės, besinaudojančiomis DHL paslaugomis darbuotojosprendimas – pasirinkti siuntoms gabenti DHL, o ne kitą bendrovę.Materialiai skatindama įmonių darbuotojus – užtikrina pranašumą prieškonkurentus, nes panašių paslaugų nesiūlo. Konsultavomės su “Carlo GavazziIndustries” darbuotojais, kurie naudojasi skubių siuntų paslaugomis, irdarbuotojai patvirtino DHL klubo teigimą įtaką esant panašiems pačiųpaslaugų kainos ir kokybės santykiams. DHL klubo programa veikia jau 3metus, tai rodo, kad programa yra efektyvi – atsiperka.IŠVADOS
1. Reklamos priemonių efektyvumas priklauso nuo daugelio veiksnių: apgalvotos reklamos strategijos, tinkamos tikslinės rinkos pasirinkimo, reklamos priemonių panaudojimo tinkamu laiku, reklamos priemonių konteksto, reklamos priemonių pateikimo vietos logiškumo pasirinkimo. Kiekviena reklamos priemonė turi tiek teigiamų tiek neigiamų savybių. Kartais efektyvesnė reklama gali būti net gi ta, kuri iš pirmo žvilgsnio turi mažiau efektyvumo elementų, tačiau jei ji bus tinkamai apgalvota, panaudota tiksliai parinktai reikiamai auditorijai, tinkamu metu tinkamoje vietoje, gali sulaukti žymiai geresnių rezultatų, nei reklamos priemonė teoriškai turinti daugiau teigiamų efektyvumo bruožų. Svarbiausia, kad reklama pasiektų tikslinę vartotojų rinką ir sukeltų teigiamas emocijas bei pasitikėjimą reklamuojamu produktu ar paslauga.
2. Reklamos efektyvumą galima įvertinti testuojant reklamą, rengiant apklausas prieš ir po reklamos pasirodymo.
3. Pasaulyje pagal pardavimus užimanti ketvirtadalį rinkos, DHL orientuojasi į tikslinę rinka – verslas verslui. Kompanija per pastaruosius metus, reklamos priemonių pagalba įveikė iššūkį – prekės ženklo pakeitimą efektyviai naudodama lauko reklamą ir nuoseklią, klientų pasitikėjimą skatinančią, reklamos strategiją. Skatindama lojalumą DHL sugeba ne tik reklamuotis klientų aplinkoje, didinti pardavimus, bet ir rinkti marketingo specialistams aktualią informaciją.
LITERATŪROS SĄRAŠAS
1. Bakanauskas, Arvydas. Marketingo komunikacija : mokomoji knyga / Arvydas Bakanauskas. -Kaunas : VDU leidykla, 2004. p.136. ISBN 9955-12-029-0; 2. Mažeikaitė, Rita. Reklamos pradmenys / Rita Mažeikaitė. – Vilnius, 2001. – 176 p.. – Bibliogr.: p. 176. – ISBN 9955-425-51-2; 3. Vijeikis Juozas, Vijeikienė Birutė. Tarptautinis marketingas : monografija / Juozas Vijeikis, Birutė Vijeikienė. – Vilnius : Vilspa, 2003. – 262, [5] p. : iliustr.. – Bibliogr.: p. 264-265. – ISBN 9986-14-082-X; 4. Rinkodaros principai / Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong ; [iš anglų kalbos vertė: Jurgita Cvilikaitė, Aušrinė Kunigonyte, Donatas Masilionis]. – Kaunas : Poligrafija ir informatika, 2003. – 854 p. : iliustr.. – Su bibliogr.. – ISBN 9986- 850-50-9; 5. Reklamos ir marketingo idėjos. Nr.1 2004 Kovas. ISSN 1648 – 9241; 6. Reklamos ir marketingo idėjos. Nr.4 2004. ISSN 1648 – 9241; 7. Marketingas Rinkos valdymo menas 2005`6; 8. Verslo klasė 2005 Liepa. ISSN 1648-6374; 9. Reklamos ir marketingo idėjos. Nr.2 2004 Balandis. ISSN 1648 – 9241;10. Kompanijos DHL-Worldwide express interneto portalas. Prieiga per internetą: .11. Verslo klasė, Nr 12 (31) Gruodis, 2004. ISSN 1648-6374;12. Verslo klasė”, Nr. 7 (26), Liepa 2004. ISSN 1648-6374;13. B2BM, Balandis 2005. Prieiga per internetą: .14. DHL Club inrneto portalas. Prieiga per internetą: .