ĮVAIRIŲ REKLAMOS PRIEMONIŲ EFEKTYVUMAS

3236 0

TURINYS

ĮVADAS – 4 –

1. REKLAMOS EFEKTYVIMO ELEMENTAI – 5 –

1.1Reklamos priemonių rūšys ir jų savybės – 5 –

1.1.1 Spausdinta reklama – 5 –

1.1.2 Transliacinė reklama – 7 –

1.1.3 Tiesioginė reklama – 7 –

1.1.4 Viešosios reklamos priemonės – 8 –

1.2. Reklamos laiko ir konteksto parinkimas – 9 –

1.3 Prekės ženklas – 10 –

1.4 Reklamos įvertinimo principai – 11 –

2. PRAKTINĖ DALIS – KOMPANIJOS DHL PRIEMONĖS, EFEKTYVUMAS – 12 –

2.1 Praktinės dalies įvadas – 12 –

2.2 Apie kompaniją DHL – 12 –

2.4 DHL – reklamos priemonių lyderė – 13 –

2.5 DHL lauko reklama – 13 –

2.6 DHL klubas – klientų lojalumo skatinimo programa – 14 –

IŠVADOS – 16 –

LITERATŪROS SĄRAŠAS – 17 –

ĮVADAS

Aktualumas: Šiuolaikinė kompanija į reklamą, kaip svarbiausią

marketingo priemonę, investuoja 25, 50 ar net 80% savo pelno. Kaip finansų

analitikams svarbu išsiaiškinti ar investicija atsipirks ir bus pelninga,

taip marketingo sppecialistams svarbu žinoti kiek efektyvi yra reklama.

Vėlgi taip pat, kaip sunku gauti įmonės finansinius rodiklius, taip sunku

gauti ir reklamos efektyvumo rodiklius, nes tai yra kiekvienos įmonės

sėkmės formulės elementai.

Tikslas: Išanalizuoti reklamos efektyvumo nustatymo prielaidas,

kriterijus. Aptarti įvairias reklamos rūšis, jų įtaką pardavimų sėkmei.

Praktinėje dalyje pritaikyti teorines žinias analizuojant konkrečią

kompaniją – DHL.

Uždaviniai:

➢ Apibendrinti reklamos priemonių rūšis ir jų savybės,

įvertinant laiko ir konteksto parinkimą, prekės ženklo

svarbą;

➢ Nustatyti teorinius reklamos efektyvumo aspektus;

➢ Pritaikius DHL kompanijos pavyzdį nustatyti jos taikomų

reklamos priemonių efektyvumą.

Rašant darbą naudojomes lietuvių ir užsienio autorių teorine

literatūra, praktinei daaliai rinkome medžiagą iš periodinės specializuotos

spaudos, internetu, asmeninėmis konsultacijomis su įmonių darbuotojais.

1. REKLAMOS EFEKTYVIMO ELEMENTAI

Siekiant sukurti reklamos kampaniją, kuri būtų efektyvi bei efektinga,

vienas svarbiausių elementų – reklamos priemonių (nešiklių) parinkimas, nes

tik jų pagalba yra perduodama reklamos žinutė, tad tik parinkus tinkamą

nešiklį, bus t

tikimybė, kad pasieksime savo tikslinę auditoriją. (1)

Reklamos planuotojo užduotis pasirinkti tokias priemones, kurios geriausiai

tiktų tikslinei auditorijai. Kiti ne mažiau svarbūs efektyvios reklamos

elementai yra tinkamas laiko, konteksto, vietos logiškumo pasirinkimas, kad

reklaminis kreipinys ne tik pasiektų maksimalią auditoriją, bet ir

pritrauktų jos susidomėjimą.

Pirmiausia, apžvelgsime mūsų manymu svarbiausią elementą – reklamos

rūšių pasirinkimą, supažindinsime su reklamos nešiklių rūšimis ir

pažymėsime jų privalumus bei trūkumus.

1.1Reklamos priemonių rūšys ir jų savybės

Reklamos priemones galima skirstyti pagal įvairius požymius.

Dažniausiai tai daroma taip: reklamos priemonės vienaip ar kitaip

susiejamos su jas perteikiančiais nešikliais. Prekybos įmonių reklamą

tikslinga klasifikuoti į tokias rūšis:

• spausdinta reklama;

• transliacinė reklama;

• tiesioginė reklama;

• reklama pardavimo vietoje;

• išorinė reklama;

• specialioji;

• kitos reklamos priemonės.

Parenkant reklamos nešiklius (1), pirmiausia reikia nuspręsti, kokios

rūšies priemones naudoti. Atsižvelgiant į pasirinkimą, reikia parinkti

priemones tos rūšies viduje. Po šio žingsnio, reikia nuspręsti, kokias

konkrečias priemones naudoti – kokius žurnalus ar llaikraščius, kokius

plakatus, televizijos, radijo kanalus ir kokiu metu.

Reikia paminėti, jog parenkant reklamos priemones svarbu atsižvelgti į

jų charakteristikas: technines galimybes, pranašumus bei trūkumus

reklamuojant tam tikrą gaminį ar paslaugą, tinkamumą parengtam reklaminiam

pranešimui bei auditorijai, kainą, aprėpimą, dažnumą, kreipinio stabilumą,

poveikio laipsnį. Renkantis reklamos priemonę, reikėtų dar kartą

išanalizuoti situaciją:

▪ kokius rezultatus davė ankstesnės reklaminės akcijos;

▪ kokioje gyvavimo ciklo stadijoje yra produktas;

▪ kokio tikslo siekiama konkrečia reklamine akcija;

▪ kokią tikslinę auditoriją norima pasiekti;

Konkrečios informacijos perdavimo priemonės nešiklio (laikraščio,

televizijos ar žurnalo) parinkimas priklauso nuo įvairių šių priemonių

savybių: tiražo, padėties programų t

tinklelyje, auditorijos, pasitikėjimo

laipsnio.

1.1.1 Spausdinta reklama

Spausdintą reklamą sudaro periodiniai leidiniai – žurnalai,

laikraščiai, katalogai, geltonieji puslapiai, žinynai, telefonų knygos ir

kiti informaciniai leidiniai.

Laikraščiai Teigiamos šios reklamos savybės yra tos, kad laikraščiai

yra pigi masinio informavimo priemonė (platus pasklidimas), puikiai tinka

lokaliniai reklamai, juose publikuojamos temos pasižymi didele įvairove ir

kiekvienas skaitytojas skaito savo mėgiamiausią. Laikraščiai savalaikiai,

nes skirti naujienų perdavimui, dažniausiai perskaitomi tą pačią dieną ir

reklama „nepasensta“, taip pat reklama laikraščiuose pasitiki daugelis

skaitytojų, planuotojas gali pasirinkti tinkamiausią reklamos formą. Taip

pat ši rūšis yra aktyvios reklamos priemonė, nes yra skaitytojų dalis,

kuri pasižymi ar išsikerpa straipsnius. Neigiamos reklamos savybės

laikraščiuose atsispindi tame, kad laikraščiai neišskiria ir neapima

socialinių-ekonominių grupių, „trumpas“ laikraščio gyvenimas, laikraščio

spaudos galimybių trūkumai (ne visada kokybiška spauda), kiekvienas

skelbimas laikraštyje konkuruoja su greta esančiu. Daugelis laikraščių turi

tą pačią skaitytojų auditoriją, t.y. auditorijos persidengia, dažnai

laikraščiai skaitomi greitai, neatidžiai.

Kita spausdintinės reklamos priemonių rūšis – žurnalai. Pagrindinis

reklamos privalumas žurnaluose yra ypatingai gera spaudos kokybė, dauguma

žurnalų skirti tam tikrai auditorijai ir tai užtikrina tikslų pasiekimą,

žurnalai kelia auditorijos pasitikėjimą. Sėkmingai parinktas žurnalas

užtikrina reklamos rentabilumą, reklama žurnaluose yra ilgalaikė, nes

daugelis žurnalų skaitomi ne tik mėnesį, bet ir kaupiami ilgesnį periodą.

Kai kurie žurnalai skaitytojų tarpe yra įgavę prestižo statusą. Neigiamos

reklamos savybės žurnaluose pasireiškia tuo, kad reklama dažniausiai būna

įvaizdžio formavimo, nelabai efektyvaus pasiekiamumo ir dažnumo elementas,

ilgas reklamos pasirodymo laikas, dalis tiražo ne

enuperkama iš viso, sunku

garantuoti gerą reklamos vietą. Populiarūs žurnalai susiduria su reklamos

gausa, o reklama žurnaluose, įvertinant kainos tūkst. gyv. pasiekti

rodikliai, yra brangi.

Skelbimas, dar viena spausdintos reklamos priemonė, yra komercinio

pobūdžio pranešimas, skirtas visuomenei arba tam tikram suinteresuotų

asmenų (potencialių pirkėjų) ratui, kuris platinamas dažniausiai per visai

kitiems tikslams skirtą gaminį (laikraštį, žurnalą ir pan.). Skelbimo

reklaminis poveikis priklauso nuo pasirinkto skleidėjo- reklamos nešiklio.

Ne kiekvienas skleidėjas gali reklamos priemonę efektyviai ir optimaliai

paskleisti. Pavyzdžiui, mažoms ir vidutinėms mažmeninėms prekybos įmonėms

labiau tinka vietiniai dienraščiai, o regioniniai bei respublikiniai dėl

didelių sklaidos nuostolių dažniausiai ekonomiškai neefektyvūs, tačiau juos

sėkmingai gali naudoti didelės filialinės įmonės, prekybos sistemos

(tinklai), kurių prekybos objektai išsidėstę visoje šalies ir regiono

teritorijoje.

Reklaminiai priedai bei prospektai yra iš kelių puslapių sudaryti

spalvoti arba nespalvoti lankstinukai, platinami kartu su spauda, arba

atskirai paštu, kaip reklaminiai laiškai.

Reklaminiai lapeliai ir skrajutės yra, palyginti su reklaminiais

priedais ir prospektais, pigesnis reklamos variantas, tačiau, kaip ir

pastarieji, pasižymintys nepriklausomybe nuo kitų reklamos nešiklių.

Katalogas yra kiekybiškai išplėsta prospekto forma, kaip tiesioginės

reklamos priemonė naudojama daugiausiai siunčiamojoje ir didmeninėje

prekyboje. Jis tam tikra prasme perima vitrinos ir prekybos salės reklamos

priemonių bruožą, tačiau dėl didelių parengimo ir išleidimo sąnaudų

stacionarinėje mažmeninėje prekyboje katalogai nenaudojami.

Smulkių neperiodinių leidinių (skrajučių, lankstinukų) privalumas

atsispindi tame, kad yra platus jų pasklidimas, pigumas, ilgas gyvavimas,

pateikiamas tel. nr. ir darbo laikas, padeda g
greitai išspręsti problemą.

Minusas pasireiškia tame, kad reikia ilgai laukti pasirodymo, žemas

kūrybiškumas, bloga spaudos kokybė, reklaminių „šiukšlių“ įvaizdis,

vienkartinis vartotojo dėmesys, gana didelė vieno kontakto kaina.

Nemokami atvirukai Tai reklaminis Pranešimas, perduodamas per atviruką,

kuris dedamas į specialius stendus. Kitaip nei likusios reklamos priemonės,

jis gali būti suvokiamas tiesiog kaip daiktas, kurį galima paimti ir

naudoti, nepaisant jo reklaminės paskirties. Būtent šią veiklą plėtojančių

užsienio bendrovių statistika akivaizdžiai įrodo,m kad drąsesni, įdomesni

variantai išties sulaukia sėkmės.

Ši reklamos forma – savitas psichologinis žaidimas su vartotoju, nes ji

tarytum pakeičia užrašų knygutę ar netvarkingai išplėšta popieriaus lapelį,

kuriame saugoma norima informacija. Kūrybiškiausių atvirukų idėjos yra net

kolekcionuojamos.

Nemokamų atvirukų reklamos statistikos duomenimis, interneto tinklapyje

www.freecardworld.com pirmaujančias pozicijas užima alkoholiniai gėrimai,

tabakas, cigaretės, automobiliai, telekomunikacijos priemonės, kosmetika,

drabužiai, kvepalai. Užsienyje geriausiai pasisekusi atvirukų kampanija –

„Absolut“ reklama. Šiam prekės ženklui reklamuoti buvo išleista 440

skirtingų atvirukų. Įprasta tikslinė auditorija 15-35 metų žmonės,

jaunatviški, energingi, besidomintys mados tendencijomis, pasižymintys

interesų įvairove. Pirmiausia svarbu suintriguoti vaizdu arba netikėta

atviruko forma. Paimtas atvirukas jau įrodo tam tikrą reklamos efektyvumą,

kuris savo ruožtu dar labiau skatinamas jau pačių žmonių. Ši reklama yra

tolerantiška ir gerbianti vartotoją, niekada nebūna įkyri ar įžūli. Tai

jaučia ir vartotojas – niekieno neverčiamas patas renkasi reklamuojamą

produktą, pats sprendžia, kaip elgtis su pasiimtu atviruku. (5)

1.1.2 Transliacinė reklama

Pagrindinė transliacinės reklamos priemonė yra televizija. Televizinės

reklamos privalumai – reklama pasiekia didžiausią auditoriją, televizijos

programų įvairovė leidžia pasirinkti būtent tą programą, kuri tinka

nustatytai tikslinei auditorijai, didelis telereklamos poveikis vartotojui,

televizijos laidų rėmimo prestižas, pati prieinamiausia informavimo

priemonė. Taip pat žemi vieno kontakto kaštai, galimas didelis

intensyvumas, lankstumas. Esminis trūkumas – didelė reklaminio vaizdo klipo

sukūrimo kaina ir brangus eterio laikas, taigi televizija, įskaitant tai,

kad kaina tūkst. gyv. pasiekti ir nėra didelė, prieinama tik stambiems

reklamuotojams, teleeteris visiškai neefektyvus, jei norima pasiekti

siaurą, specializuotą auditoriją. Reklaminis vaizdo klipas dažniausiai

trunka apie 30 s. ir gali likti nepastebėtas perjunginėjant kanalus

nuotolinio valdymo pulteliu ar „pabėgant“ nuo televizoriaus ekrano

reklaminių blokų transliavimo metu. Reklaminiai vaizdo klipai transliuojami

reklaminiuose blokuose konkuruoja su keliais kitais klipais. Išskirtinių

pozicijų kainos yra maždaug trisdešimt procentų brangesnės.

Kita transliuojamosios reklamos priemonė yra radijas, kuris pagal

transliavimo geografiją skirstomas į transliuolantį visam regionui ir

vietinės radijo stotys. Šios reklamos pliusai yra tame, kad radijas siūlo

puikią pasiekiamumo ir dažnumo kombinaciją. Reklama gali būti kartojama net

keliasdešimt kartų per dieną, radijo stotys dažniausiai skirtos tam tikrai

auditorijai, kas leidžia parinkti planuotojui tinkamiausią tikslinę

auditoriją. Radijo reklama ir audio klipų gamyba yra sąlyginai nebrangi.

Radijas ypač lanksti reklamos priemonė tuo atžvilgiu, kad gali transliuoti

reklamą jau kitą dieną po užsakymo. Neigiamas radijo reklamos aspektas yra

apsiribojimas garso, o ne vaizdo perdavimu. Radijo stočių konkuravimas dėl

auditorijos, reklama trumpalaikė, kuo populiaresnė radijo stotis, tuo

daugiau joje reklamos ir reklaminiai klipai pasimeta toje masėje, trumpas

kontakto laikas.

1.1.3 Tiesioginė reklama

Galimas toks tiesioginės reklamos klasifikavimas –laiškai, atvirutės,

reklaminiai lapeliai, prospektai, užsakymo blankai ir t.t. Pagrindinės

priemonės yra reklaminiai laiškai, paštas ir internetas.

Ypač svarbi tiesioginės reklamos priemonė yra reklaminiai laiškai. Tai

individualios reklamos priemonė, sukelianti pirkėjui malonų asmeninio

kreipimosi jausmą. Asmeniškas bendravimas su pirkėjais yra nepakeičiamas

būdas jų ištikimybei stiprinti.

Reklama paštu efektyvi tuo, kad yra didžiulė kūrybos laisvė kuriant

reklaminį kreipinį, aukštas individualizavimo laipsnis, galimybė

suskaičiuoti išsiųstus reklaminius kreipinius, tai reiškia, kad yra

tiksliai suskaičiuojama pasiekta auditorija, galima pateikti pavyzdžius

plačios galimybės kūrybai. Dar vienas teigiamas bruožas – konkuruojančių

žinučių nebuvimas, platus pasklidimas, sunkiai prieinama konkurentams,

informacijos išsamumas, formato lankstumas. Neigiamas bruožas – kūrybinė

laisvė ribojama vietos bei pašto organų taisyklėmis. Reklama paštu, deja,

nėra prestižinė reklama, nes visuomenėje nusistovėjusi nuomonė, kad taip

reklamuojamos pigiausios ir nekokybiškiausios prekės. Pasitaiko pasenusios

duomenų bazės bei netiksli informacija jose, santykinis brangumas, žemas

kartojimo laipsnis, vartotojas gali suprasti kaip „šiukšlinimą“.

Kaip teigia Philip Kotter, naujausia ir neabejotinai perspektyviausia

tiesioginės reklamos rūšis – reklama kompiuteriniuose tinkluose

(internete). Pagrindiniai šios reklamos nešikliai yra reklaminiai skydeliai

(angl. banner), Web puslapiai, elektroninis paštas (angl. e-mail),

išsiuntimo sąrašai (angl. mailing list) ir kt.

Reklamos internete, faksu, telefonu, elektroniniu paštu pranašumai

pasireiškia tuo, kad galima tiksliai parinkti ilgą sudėtingą žinutę

santykinai mažais kaštais. Suteikiamos plačios galimybės kūrybai, platus

pasklidimas, jokių papildomų kaštų norint pasiekti pasaulinę auditoriją,

formato lankstumas. Kaip ir visos reklamos priemonės, taip ir internetas

bei kitos išvardintos tiesioginės reklamos priemonės turi minusų – ribota

auditorija, nes apima tik interneto vartotojus, konkrečius asmenis,

nepaliečiant atsitiktinių asmenų. Kitavertus, ne visi supranta reklamoje

naudojamą kalbą, žemas dėmesys ir didelis „triukšmas“.

1.1.4 Viešosios reklamos priemonės

Viešoji reklama susideda iš lauko reklamos, reklamos pardavimo vietoje

ir specialiosios reklamos. Šios reklamų rūšys klasifikuojamos pagal

reklaminio kreipinio pateikimo technologiją: skydai, afišos su plakatais,

dažyti stendai, elektroniniai stendai, lauko vaizdo ekranai, reklama ant

transporto priemonių. Taip pat priskiriama reklama lauke ant skelbimų

lentų, dėžių, stulpų, suoliukų ir sienų. Apima vitrinų reklamą bei

parduotuvės vidinės reklamos elementus, specialią personalo aprangą,

vitrinas, interjerą – lubas, grindis, langus, prekystalius, firminius

suvenyrus, vizitines korteles, firminius blankus, priminimų lapelius, fakso

pranešimus, sąskaitas faktūras, kvitus, vokus, pieštukus ir pan.

Naudojant šią reklamos priemonę atskleidžiamos didžiulės grafikos

spalvų panaudojimo galimybės, dideli formatai, aukštos kokybės

reprodukcija, maži kaštai pasiekti didelę auditoriją. Galima pasiekti

žinutę tiksliniai geografiniu požiūriu (miestas) auditorijai. Plačios

galimybės kūrybai, platus pasklidimas, galima pateikti arti produkto

pardavimo vietos, galimybė naudotis trimatės erdvės, judesio ir garso

kombinacijas. Vartotojas neturi laiko užmiršti arba pakeisti nuomonę,

suderinamą su asmeniniu pardavimu, įtakoja vartotoją sprendimo priėmimo

metu. Informacija gaunama tinkamu momentu, ilgai išliekanti reklamos

priemonė, vartotojui turinti funkcinę vertę. Tačiau paminėtini tokie

neigiami aspektai: vienaplanė reklamos priemonė, nesuteikianti galimybės

praplėsti reklaminį tekstą ir suteikti detalesnę informaciją, sunku

pateikti informaciją specifinei tikslinei auditorijai. Galima pateikti tik

trumpą paprastą žinutę, menkas dėmesys, brangi gamyba, kai kurie žmonės net

gi neigiamai nusistatę prieš viešąją reklamą.

Reklamai pardavimo vietoje priskiriama:

• vitrinų reklama;

• parduotuvės išorės reklama;

• reklama prekybos salėje;

Mažmeninėje prekyboje po reklaminių skelbimų vitrinos yra svarbiausia

reklamos priemonė. Jos ypač svarbios parduotuvėms, esančioms centrinėse

gatvėse, kur didelis pėsčiųjų srautas. Vitrinų tikslas – atkreipti praeivių

dėmesį, sužadinti jų smalsumą, sukelti norą užeiti į parduotuvę. Vitrinos

atlieka bendra pažintinę ir emocinę funkciją. Jos turi supažindinti

potencialius pirkėjus su asortimentu, ypač naujomis prekėmis, kainomis.

Kartu jos turi demonstruoti parduotuvės potencialą bei kompetenciją, būti

tarsi jos „vizitinė kortelė“, kuri padeda formuoti įvaizdį. Vitrinos gali

tinkamai atlikti savo funkcijas, jei yra gerai prižiūrimos, sistemingai

atnaujinamos. Specialistų nuomone, vitrinos ekspozicija turi būti keičiama

kas 2-4 savaitės.

R. Mažeikienė (2001) apibrėžia, jog išorinė (lauko) reklama – tai

reklamos priemonės, kurios pateikiamos ne patalpose.

Reklaminiai plakatai paprastai gaminami tipografiniu būdu ir klijuojami

ar kitaip pritvirtinami nustatytose vietose. Tai palyginti pigi reklamos

rūšis, leidžianti plačiai paleisti reklamos žinutę.

Reklaminiai skydai – tai pieštos reklamos priemonės, tvirtinamos ant

pastatų sienų ar specialiai tam skirtose vietose. Reklaminių plakatų ir

skydų efektyvumas priklauso nuo jų sugebėjimo patraukti gyventojų dėmesį.

Prekybos įmonės reklamai panaudoja tiek savo įmonės, tiek viešojo

transporto priemones (troleibusus, autobusus, taksi ir kt.). Šia reklama

paprastai siekiama padidinti prekybos įmonės bei jai priklausančių

parduotuvių žinomumą.

Reklama prekybos salėje pirmiausia skiriama pirkėjams, tačiau ji

skiriama ir tiems asmenims, kurie užėjo į parduotuvę susipažinti su

asortimentu, prekių kainomis ir pan. Apie šios reklamos reikšmę galima

spręsti iš to, kad apie 2/3 pirkimo sprendimų vartotojai priima pirkimo

vietoje. Šios reklamos pranašumas yra tas, kad pirkėjas gali tuoj pat su

reklamuojamomis prekėmis išsamiai susipažinti ir jų įsigyti.

Demonstracinė ir kita reklama. Pateikiama tokia klasifikacija: kino,

vaizdo, kompiuterinė, erdvinės priemonės, pačios prekės, alaus bokalų

padėkliukai, kilimėliai, balionai, oro balionai dirižabliai, golfo

marškinėliai, automobilių stovėjimo bilietai, lipdukai, pieno butelių

kamšteliai, maišeliai, vėliavos, rėmimo žygiai ir įvykiai, elektroninės

priemonės – kompiuteriai ir videožaidimai, kompaktiniai ir DVD diskai ir

t.t.

Lygiai taip pat viešajai reklamai priskiriamos įvairios parodos,

konsultacijos, pristatymai. Tokia reklamos rūšis yra efektyvi tuo, kad yra

tiesioginis kontaktas su žmonėmis, tokiu būdu – tiesiogiai pateikta

informacija atrodo patikima, saugi. Vartotojas gali apžiūrėti prekes iš

arčiau, vietoje įsitikinti jų kokybe, patys gali jas išbandyti. Ši priemonė

nėra labai brangi, tačiau kartais nepakankamai efektyvi tuo atžvilgiu, jei

norima reprezentuoti plačiai auditorijai.

Reklaminiai suvenyrai Paprastai skiriamos trys reklaminių suvenyrų

rūšys: poligrafine produkcija, gaminiai su spaudais ir dalykinės dovanos,

arba dovanos atsakingiems darbuotojams. Viena svarbiausių su dalykiniais

suvenyrais dirbančių reklamos darbuotojų užduočių – išsiaiškinti reklamos

davėjui visus suvenyrinės reklamos aspektus, jos ypatumus būtent kaip

reklaminės priemonės. Suvenyrai gali būti serijiniai (daugiau kaip pusė jų

– įvairaus dizaino rašikliai) ir unikalūs. Unikalūs suvenyrai suteikia

galimybę maksimaliai atsižvelgti į auditorijos, kuriai skiriami suvenyrai,

ypatumus. Be abejonės unikalūs suvenyrai kainuoja brangiau nei tradiciniai,

bet lanksčių technologijų panaudojimas leidžia kainų skirtumą sumažinti iki

kūrybinio darbo ir išlaidų pavyzdiniam modeliui pagaminti. Dar vienas

trūkumas – nedidelis tiražas. Tačiau tai originalus suvenyras. Gaminiai,

atkartojantys jaunimo kultūros atributus, jaunimo yra ypač mėgstami. Be to,

kuo tikslesnis atkartojimas, tuo efektyviau suvenyras veikia pasąmonę.

Paskutinis modelis – žetonas. Visiškas karinio žetono atkartojimas. Tiktai

ant jo – „Narzano“ ženklas, erelis. Nesunku suprasti, kad šis suvenyras –

duoklė rokeriams ir baikeriams. Bet kuri iš šių gaminių galėtų būti

panaudotas kaip prizas rengiant loterijas be pralaimėjimų. (6)

1.2. Reklamos laiko ir konteksto parinkimas

Planuojant reklaminę kampaniją reikia pasirinkti ne tik bendrą

nešiklio rūšį, bet ir konkurentų nešiklį, vietą ir dydį jame, apimtį ir

dažnumą (1).

• Apimtis. Kuo daugiau yra naudojama žiniasklaidos kanalų, tuo

daugiau pasiekiama žmonių. Tad norint pasiekti norimą efektą,

reikia derinti skirtingus žiniasklaidos kanalus – spaudą, radiją,

televiziją ir t.t. Teorijoje yra teigiama, kad norint pasiekti

norimą auditoriją, reklaminės kampanijos metu reikia naudoti

skirtingą žiniasklaidos priemonių skaičių. Pavyzdžiui,

reklamuojant produktą televizijoje naudoti ne vieną, o keletą

televizijos stočių. Taip pat svarbu, kad reklaminio kreipinio

pasirodymas būtų diversifikuojamas. Pavyzdžiui, naudinga būtu

naudoti radijo rytinį laiką, o televizijos – vakarinį. Tačiau

pasiekiamumas nėra pakankamas tikslas žiniasklaidos planavime,

kadangi, kaip teigiama teorijoje, jis neparodo, kaip dažnai

tikslinę auditoriją paveiks reklaminis kreipinys. Todėl taip pat

atidžiai turi būti planuojamas ir reklaminio kreipinio dažnumas.

• Dažnumas. Ruošiant reklaminę kampaniją yra svarbu nuspręsti, kur

ir kaip dažnai turi pasirodyti reklaminis kreipinys. Kaip rašo

Sissors ir Bumba (1996), vidutinis dažnumas parodo, kiek

vidutiniškai kartų per 4 savaites tikslinės auditorijos atstovai

buvo paveikti reklaminio kreipinio. Šie autoriai teigia, kad

neįmanoma vienu metu didinti pasiekiamumą ir dažnumą. Viskas

priklauso nuo pasirinktos marketingo strategijos – ji lemia, ar

bus akcentuojamas pasiekiamumas, ar dažnumas. Yra siūloma

transliuoti reklamą ne mažiau kaip 35 kartus per savaitę.

• Reklaminės kampanijos išdėstymas laike. Labai svarbu ruošiant

reklamos priemonių planą nustatyti, kada bus išleista ir pateikta

vartotojui konkreti reklamos priemonė, kaip ji bus paskirstyta ir

išdėstyta laike. Planuojant pateikimo terminą, rekomenduojama

sudaryti lentelės formos grafiką, kuriame matyti atskiros reklamos

priemonės (su konkrečiais informacijos perdavimo priemonių

pavadinimais) bei jų išdėstymas tam tikrais laiko tarpais

(mėnesiais, savaitėmis, dienomis, valandomis ir pan.). Kalbant

apie radijo reklamą – geriausią konkrečios radijo stoties laiką ir

klausomiausias programas žino tos stoties reklamos vadybininkai.

Vis dėlto yra ir unikali taisyklė. Darbo dienomis daugiausia

klausytojų pasiekiama nuo 6 iki 9 val. Ryto ir nuo 17 iki 19

val.vakaro. Nuo 10 iki 19 val. Klausytojų lankomumas yra stabilus,

o vėliau smarkiai krenta. Savaitgaliais pasiekiamumas didžiausias

nuo 10 iki 15 valandos. Bet negalima vadovautis tik universaliomis

taisyklėmis, reikia atsižvelgti ir į žmogaus bioritmus. Ryte

radijo klausosi tie kas pusryčiauja ar rengiasi važiuoti į darbą,

mokymo įstaigas. Per pietus – namų šeimininkės, vakarais – tie,

kas trokšta atsipalaiduoti ir pramogauti, naktimis – naktinėje

pamainoje dirbantys žmonės. Dienai baigiantis radijas pritraukia

vis jaunesnę žmonių auditoriją. Verta pastebėti, kad klausočiausiu

paros metu transliuojama ir daugiausiai reklamų, o tai mažina

reklamos efektyvumą. (5)

• Kontekstas. Tyrimai, atlikti Crane (1964) ir Kennedy (1971),

aiškiai parodė konteksto įtaką marketingo reklaminiams

pranešimams. Kontekstu galima vadinti „priemonių kontekstą“, kuris

pirmiausia yra redakcinis ir reklamavimosi klimatas, kuriame užima

vietą bet kokie marketingo pranešimai. Kontekstas gali priklausyti

nuo fizinės ir socialinės aplinkos, kurioje priemonės egzistuoja.

Parenkant reklamos priemones, konkrečiai kampanijai, pagrindiniai

keliamo tikslai gali būti apibūdinami taip (Pickton ir Broderick, 2001):

• Prisidėti prie bendrų marketinginių ar reklamos tikslų reikalavimų

įgyvendinimo;

• Maksimaliai be iškrypimų perduoti reklamos žinutes;

• Pasiekti apibrėžtą tikslinę auditoriją ir padaryti tai labiausiai

efektingai, mažiausiai iššvaistyti, mažiausia kaina.

Savo mokomojoje knygoje A. Bakanauskas (2004) išskiria šiuos

efektyviausių reklamos nešiklių pasirinkimą apsprendžiančius veiksnius:

norima perduoti žinutė, norima pasiekti auditorija, norimas gauti efektas,

turimas biudžetas.

Apibendrinant galima pasakyti, kad kaip pastebėjome, reklamos

efektyvumas priklauso nuo daugelio faktorių. Neužtenka tik geros idėjos, o

reikalingas apgalvotas bei tikslus reklamos realizavimo planas.

1.3 Prekės ženklas

Vykstant globalizacijos procesui, plečiantis prekių ir paslaugų

rinkai, prekių ženklas tampa vis svarbesniu komerciniu veiksniu, padedančiu

sėkmingai konkuruoti. Prekių ženklas padeda vartotojui identifikuoti gaminį

ir jo kokybę, suteikia informaciją apie jo gamintoją. Šiandien prekių

ženklas, kaip pramoninės nuosavybės objektas, įgyja vis didesnę reikšmę,

nes pritraukdamas vartotoją jis daro įtaką rinkai ir jos veikėjų elgesiui,

todėl siekiant sėkmingai naudoti prekių ženklą svarbu laikytis pagrindinių

jo kūrimo reikalavimų. (7)

Šiandien prekių ženklas yra visų mūsų gyvenimo dalis. Kiek iš

mūsų gali nuoširdžiai pasakyti, kad nesirenka prekių pagal jų ženklą? Kai

esame prekybos centre, ar iš tiesų mums nedaro įtakos didžiulė prekių

ženklų įvairovė lentynose? Net jei mes renkamės pačio prekybos centro

ženklą, mūsų pasirinkimas vis tiek bus pagrįstas pasitikėjimu.

Išsivysčiusiame pasaulyje vargu ar rastumėte įmonę,

nesuprantančią to indėlio, kuriuo galingas prekių ženklas prisideda prie

pačios kampanijos vertės. Investuotojai, analizuodami įmonės kainą, prekių

ženklo vertę stebi lygiai taip pat atidžiai, kaip ir pelno normą. Kai,

pavyzdžiui, praėjus tik ketveriems metams po įkūrimo, 2000-ųjų rugpjūtį,

mobiliojo ryšio kompanija „Orange“ buvo parduota „France Telecom“,

stulbinama 39,7mlrd. EUR kaina buvo labiausiai pagrįsta prekės ženklo

sėkme. „Orange“ sugebėjo pritraukti visiškai naujos publikos, kurią labiau

domino emocinė bendravimo idėja nei kokia nors suprantama techninė nauda.

Prekių ženklas – kur kas daugiau nei logotipas. Prabangos

prekių ženklų savininkai iki 12% pajam7 išleidžia informacijai platinti, o

dauguma vyraujančios krypties ženklų – 4%. Tai reikšmės, kurią jie suteikia

vartotojams jaukinti skirtingose rinkose, pripažinimas.

Svarbu yra tai, kad visi pasaulinės reikšmės prekių ženklai turi

viena bendrą savybę – idėją, kurią jie simbolizuoja, kuri išreiškiama

viskuo, ką jie daro.(8)

Prekių ženklo kūrimas ir propagavimas turi padėti kompanijai

gerokai padidinti savo gamybos rentabilumą. Tai susiję su tuo, kad jūs jau

nebesate konkurentų kainų žaidimo įkaitas, nes turite ištikimą vartotoją.

Žinoma, panašios prekės arba panašios paslaugos kaina ir bendra rinkos

būsena yra svarbūs faktoriai, bet būtent nuolatinė paklausa sugeba

pasipriešinti negatyviam kainų svyravimui rinkoje.

Sėkmingai veikianti kompanija negali sau leisti gyventi kaip ant

žarijų. Jai būtina prognozuoti vartotojų paklausą, kad teisingai užpirktų

žaliavas, planuotų gamybą, užmegztų bendradarbiavimo ryšius su partneriais.

Sėkmės raktas – stiprus prekių ženklas ir ištikimi vartotojai.

(9)

1.4 Reklamos įvertinimo principai

Komunikacijos veiksmingumas ir reklamos poveikis pardavimams turi būti

nuolatos vertinami. Komunikacijos efektyvumas įvertinamas testuojant

reklamą. Įvertinimo struktūra pateikta 1 pav. Pasak Philip Kotter, Hary

Armstrong ir kt. (2003), įvertinti reklamą galima prieš arba po jos

išspausdinimo ar transliavimo. Prieš spausdinant reklamą galima ją parodyti

vartotojams ir išsiaiškinti, ar ta reklama jiems patinka, palyginti, kaip

ji keičia vartotojų požiūrį, kiek ir ką jie atsimena iš reklamos. Po

transliavimo reklamą įvertinus sužinoma, kaip ji paveikė vartotoją, kaip

pasikeitė produkto žinomumas, supratimas apie jį ir ar vartotojas pasiryžęs

suteikti produktui pirmenybę.

1 pav. Reklamos įvertinimo struktūra

o Prekės ženklo žinomumo pokytis nustatomas, suskaičiavus, kiek

vartotojų nežinojo apie prekės ženklą ir kiek jų pastebėjo reklamą ir

dabar žino apie jį, arba tai parodo skirtumas tarp vartotojų skaičių,

žinojusių apie prekės ženklą prieš ir po reklamos kampanijos. Jei

prekės žinomumas nors nežymiai padidėjo arba sumažėjo, reikia

išsiaiškinti, kodėl. Gal buvo neveiksminga komunikacijos kampanija,

neįsimintina reklama ar į reklamos kampaniją buvo investuota

nepakankamai pinigų.

o Vartotojų požiūris į prekės ženklą gali būti nustatytas prieš ir po

reklamos kampanijos. Informatyvi reklama suteikia vartotojams

informacijos apie produkto prekės ženklo pranašumus. Jei pranešimas

yra blogai suformuluotas, neįtikinamas ar nepatrauklus, vartotojai

neigiamai vertina prekės ženklą, todėl negali jo pamėgti. Tada reklamą

reikia perdaryti, kad ji sukeltų didesnį vartotojų susidomėjimą.

Norint geriau išaiškinti

. . .

2 pav. Kompanijos DHL reklaminis stendas Londone

2.6 DHL klubas – klientų lojalumo skatinimo programa

Nors klientų skatinimas nėra tiesioginė reklama, tačiau darbe

paminėsime dar vieną DHL marketingo strategijos elementą – klientų lojalumo

programą. DHL klubas – ilgalaikė klientų lojalumo skatinimo programa. Jau

ketverius metus gyvuojantis DHL klubas vienija daugiau kaip 800 narių.

Klubo nariai gali tapti įmonių – DHL klienčių darbuotojai, dirbdami su

siuntimais. Už įvairias eksporto siuntas darbuotojams DHL skaičiuoja

taškus, kuriuos vėliau galima iškeisti į dovanas priklausomai nuo sukauptų

taškų kiekio. Pasirinktą dovaną galima užsisakyti klubo internetinėje

svetainėje (www.dhlclub.lt). Dovanų spektras vyrauja nuo tušinukų iki

patalynės komplektų ir pirkimo čekių įvairiuose parduotuvėse. Ant visų

dovanų randami DHL firmos ženklai. Asmuo vartodamas daiktą viešumoje ar

savo aplinkoje tam tikra prasme reklamuoja kompaniją, nes aplinkiniai mato

įmonės pavadinimą, kurį įsimena. (14)

Per mėnesį užsisakytą dovaną pristato DHL kurjeris. Norint

dovaną užsakyti atitinkamose skiltyse būtina įvesti savo kortelės numerį

bei slaptažodį. Papildomose sąlygose, DHL pasilieka teisę panaudoti bet

kokią sukauptą informaciją apie klubo narius savo rinkodaros tikslais, bet

garantuoja, kad neatskleis jokios gautos informacijos visuomenei ar kitoms

kompanijoms. Taip kompanija gauna ir antrinę naudą iš lojalumo skatinimo.

Kaip jau minėjome anksčiau darbe – logistikos rinka yra labai

konkurencinė ir vien Lietuvoje DHL konkurentų skaičiuojama dešimtimis.

Taigi svarbus įmonės, besinaudojančiomis DHL paslaugomis darbuotojo

sprendimas – pasirinkti siuntoms gabenti DHL, o ne kitą bendrovę.

Materialiai skatindama įmonių darbuotojus – užtikrina pranašumą prieš

konkurentus, nes panašių paslaugų nesiūlo. Konsultavomės su “Carlo Gavazzi

Industries” darbuotojais, kurie naudojasi skubių siuntų paslaugomis, ir

darbuotojai patvirtino DHL klubo teigimą įtaką esant panašiems pačių

paslaugų kainos ir kokybės santykiams. DHL klubo programa veikia jau 3

metus, tai rodo, kad programa yra efektyvi – atsiperka.

IŠVADOS

1. Reklamos priemonių efektyvumas priklauso nuo daugelio veiksnių:

apgalvotos reklamos strategijos, tinkamos tikslinės rinkos

pasirinkimo, reklamos priemonių panaudojimo tinkamu laiku, reklamos

priemonių konteksto, reklamos priemonių pateikimo vietos logiškumo

pasirinkimo. Kiekviena reklamos priemonė turi tiek teigiamų tiek

neigiamų savybių. Kartais efektyvesnė reklama gali būti net gi ta,

kuri iš pirmo žvilgsnio turi mažiau efektyvumo elementų, tačiau jei ji

bus tinkamai apgalvota, panaudota tiksliai parinktai reikiamai

auditorijai, tinkamu metu tinkamoje vietoje, gali sulaukti žymiai

geresnių rezultatų, nei reklamos priemonė teoriškai turinti daugiau

teigiamų efektyvumo bruožų. Svarbiausia, kad reklama pasiektų tikslinę

vartotojų rinką ir sukeltų teigiamas emocijas bei pasitikėjimą

reklamuojamu produktu ar paslauga.

2. Reklamos efektyvumą galima įvertinti testuojant reklamą, rengiant

apklausas prieš ir po reklamos pasirodymo.

3. Pasaulyje pagal pardavimus užimanti ketvirtadalį rinkos, DHL

orientuojasi į tikslinę rinka – verslas verslui. Kompanija per

pastaruosius metus, reklamos priemonių pagalba įveikė iššūkį – prekės

ženklo pakeitimą efektyviai naudodama lauko reklamą ir nuoseklią,

klientų pasitikėjimą skatinančią, reklamos strategiją. Skatindama

lojalumą DHL sugeba ne tik reklamuotis klientų aplinkoje, didinti

pardavimus, bet ir rinkti marketingo specialistams aktualią

informaciją.

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Bakanauskas, Arvydas.  Marketingo komunikacija : mokomoji

knyga / Arvydas Bakanauskas. -Kaunas : VDU leidykla, 2004. 

p.136. ISBN  9955-12-029-0;

2. Mažeikaitė, Rita. Reklamos pradmenys / Rita Mažeikaitė. –

  Vilnius, 2001. –  176 p.. – Bibliogr.: p. 176. – ISBN  9955-425-51-2;

3. Vijeikis Juozas, Vijeikienė Birutė. Tarptautinis

marketingas : monografija / Juozas Vijeikis, Birutė Vijeikienė. –

  Vilnius : Vilspa, 2003. –  262, [5] p. : iliustr.. – Bibliogr.: p.

264-265. – ISBN  9986-14-082-X;

4. Rinkodaros principai / Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders,

Veronica Wong ; [iš anglų kalbos vertė: Jurgita Cvilikaitė, Aušrinė

Kunigonyte, Donatas Masilionis]. –  Kaunas : Poligrafija ir

informatika, 2003. –  854 p. : iliustr.. – Su bibliogr.. – ISBN  9986-

850-50-9;

5. Reklamos ir marketingo idėjos. Nr.1 2004 Kovas. ISSN 1648 – 9241;

6. Reklamos ir marketingo idėjos. Nr.4 2004. ISSN 1648 – 9241;

7. Marketingas Rinkos valdymo menas 2005`6;

8. Verslo klasė 2005 Liepa. ISSN 1648-6374;

9. Reklamos ir marketingo idėjos. Nr.2 2004 Balandis. ISSN 1648 – 9241;

10. Kompanijos DHL-Worldwide express interneto portalas. Prieiga per

internetą: .

11. Verslo klasė, Nr 12 (31) Gruodis, 2004. ISSN 1648-6374;

12. Verslo klasė”, Nr. 7 (26), Liepa 2004. ISSN 1648-6374;

13. B2BM, Balandis 2005. Prieiga per internetą:

.

14. DHL Club inrneto portalas. Prieiga per internetą: .

Join the Conversation

×
×