Įonės pardavimų strategija

Turinys

1. Įžanga 3;
2. Pardavimo strategijos 4;
3. Pardavimo strategijos pasirinkimas 4;
4. Pardavimo programos biudžetas 7;
5. Pardavimo programos kontrolė 7;
6. Rėmimas 8;
7. Prekių paskirstymas 8;
8. Pardavimo organizavimas 11;
9. Pardavimų analizė 12;
10. Išvados 16;
11. Naudota literatūra 17;

Įžanga

Įmonei labai svarbus pardavimų strategijos suformavimas. Paprastai reikia parengti keletą pardavimo strategijos alternatyvų, kad būtų galimybė pasirinkti, atsižvelgiant į konkrečias sąlygas ir aplinkybes. Svarbu atsižvelgti į vartotojų poreikius, ekonomines sąlygas, rinkos ypatumus, geografinę padėtį, todėl kiekviena įmonė turi susikūrusi savo strategiją, kurią naudoja artimiems ir perspektyviems tikslams pasiekti ir į kurią reikia atsižvelgti, rengiant pardavimo programą vienai prekei ar visai prekių linijai. Rekomenduotina, kad kiekvienai pardavimo užduočiai būtų parinkti kvalifikuoti specialistai.

Pardavimo strategijos

Siekiant paadidinti pardavimų apimtį ir pelningumą, įmonėse naudotinos trys strategijos:
 Intensyvaus augimo strategija, kai stengiamasi užimti kuo didesnę rinkos dalį arba plečiama pardavimo rinka ir didinamas jos rėmimas;
 Diversifikacinio augimo strategija, kuri naudojama tada, kai įmonė jau yra užpildžiusi vienos prekių, ar visos prekių linijos rinką tiek,kad dėti daugiau pastangų ir lėšų, bandant dar labiau užimti rinką, jau neapsimoka. Šis taškas priklauso nuo konkurentų aktyvumo rinkoje ir pramonės šakos plėtros tempų. Tokioje situacijoje įmonė priima labai svarbų sprendimą plėstis, įžengiant į kitas veiklos sritis. Daažnai įmonė plečiasi, naudodama jau sukurtas ir efektyvias stipriąsias savybes;
 Vertikalios integracijos strategija, kai apimamos naujos gamybos ir marketingo sritys, susijusios su ta pačia preke. Įmonė, kuri stengiasi kuo arčiau priartėti prie vartotojo, perima paskirstymo kanalų valdymą, didmeninės ir mažmeninės prekybos ti

inklus, vadinama ,,einančia pirmyn”. Įmonė, kuri stengiasi perimti prekės išteklių valdymą, jų paskirstymo kanalus bei informaciją valdančias struktūras, vadinama ,,einančia atgal”.
Įmonė gali naudoti ir abu šiuos būdus kartu, vykdydama abipusę vertikaliąją integraciją.
Šios tikslinės nuostatos turi įtakos, pasirenkant pardavimo strategijas atskiruose rinkos segmentuose bei formuojant metinę pardavimo programą.

Pardavimo strategijos pasirinkimas

Pardavimo strategijos pasirinkimas, priklauso nuo prekės ir rinkos naujumo laipsnio. Visą bet kurios įmonės gaminamą prekių asortimentą galima sąlygiškai suskirstyti į naują, t.y. tokį, kuris dar tik pradedamas arba dar tik numatomas gaminti, ir gaminamą ilgesnį laiką. Pagal tai, kaip ilgai konkreti įmonė veikia konkrečioje rinkoje, galima išskirti naujas ir senas rinkas. Ryšys tarp parduodamos prekės bei jos pardavimo rinkos naujumo laipsnio ir vienokios ar kitokios pardavimo strategijos pasirinkimo pavaizduota 1 lentelėje.

Prekė Rinka Nauja Sena
Nauja Paklausos formavimas
Rinkos užvaldymas Rinkos užvaldymas
Pardavimo ir tiekimo funkcijų integracija
Sena Paklausos formavimas
Rinkos užvaldymas
Prekių asortimento atnaujinimas Gamybos galimybių keitimas
Rinkos dalies išsaugojimas
Rinkos racionalizavimas
Pardavimo ir tikimo funkcijų integracija
Laukimas
1. Lentelė

Nors rinkos ir prekės naujumo laipsnis turi didelę įtaką pardavimo strategijos pasirinkimui, negalima vienareikšmiškai nurodyti, kuri pardavimo strategija konkrečiu atveju geriausia. Pardavimų padalinio vadovas numato keletą galimų alternatyvių pardavimo strategijų, kurios gali būti keičiamos per metus, arba pasikeitus situacijai rinkoje, arba paaiškėjus, kad pasirinkta pardavimo strategija netinka.
Pardavimų strategijos formavimas prasideda nuo įmonės išteklių įvertinimo. Taip pat įvertinama šalie ek

konominė padėtis, valstybės ekonomikos reguliavimo politika bei kiti esamos ekonominės situacijos veiksniai, darantys kokią nors įtaką įmonės veiklai. Kad būtų galima numatyti būsimus konkurentų veiksmus ir atitinkamai tam pasiruošti, renkama informacija apie jų gamybinę veiklą bei turimus išteklius, aiškinamasi jų pardavimo politika. Labai svarbu gerai pažinti potencialius būsimos prekės vartotojus. Siekiant gauti išsamią šios rūšies informaciją, atliekami rinkos tyrimai. Išskiriamos šios pagrindinės kompleksinio rinkos tyrimo kryptys:
1. Galimybių parduoti konkrečios rūšies prekės tyrimas;
2. Rinkos turimas;
3. Pardavimo politikos ir metodų tyrimas;
Tolesniame pardavimo strategijos etape numatoma, kada nauja prekė bus pateikta į rinką ir į kokią rinką, kiek tai kainuos ir kaip šios išlaidos bus pasiskirsčiusios laiko atžvilgiu, kokia bus rizika, kokio laukiama pelno, kaina, pardavimo sąlygos ir teikiamos paslaugos, pardavimo struktūra ir metodai.
Naujos prekės patekimo į rinką nuoseklumas planuojamas, atsižvelgiant į šios prekės pobūdį.
Rinkos konjunktūrai nuolat keičiantis, o prekei pereinant, o prekei pereinant iš vienos gyvavimo stadijos į kitą, įmonės veiksmai turi derintis prie esamos situacijos keliamų reikalavimų, o tai reiškia, kad:
 Pardavimų strategija nėra nustatyta kartą ir visam laikui – keičiantis įmonės veiklos sąlygoms, ji taip pat turi keistis;
 Reikalinga informacija turi būti renkama ne tik, kai ruošiamasi pateikti į rinką ką nors naują, bet ir po to;
Nors naudojamos įvairios naujos prekės patekimo į rinką ir pardavimo strategijos, tačiau praktiškai nei viena pr
rekė neįdiegiama taip , kaip buvo suplanuota: vidutiniškai iki pusės naujų prekių pasmerktos nesėkmei jau pradiniuose įdiegimo etapuose. Net ir pavykus to išvengti, iškyla tokių problemų:
 Prekės problema iškyla tuomet, kai prekė ne visiškai atitinka vartotojų poreikius. Šiuo atveju prekę gali tekti papildomai tobulinti, o tam reikia nemažų lėšų, todėl įmonei gali tekti kuriam laikui atidėti vieno ar kito projekto įgyvendinimą.
 Gamybos problema iškyla tuomet, kai anksčiau panašių prekių asortimentą gaminusi įmonė negali imtis gaminti naują prekę, nes neturi reikiamos įrangos, žaliavų, detalių ir pan.
 Rinkos problema yra pati sudėtingiausia, nes rinkos konjunktūra nuolat keičiasi, svyruoja, todėl kai kada nauja prekė dar kūrimo stadijoje morališkai pasensta ir, pateikta į numatytą rinka, neturi paklausos.
 Finansinės kontrolės problema. Naujos prekės sėkmė rinkoje labai priklauso nuo tikslaus išlaidų paskirstymo įvairiems jos kūrimo ir pateikimo į rinką etapams.
Kokiais atvejais pasirinktina vienokia ar kitokia pardavimo strategija ir kokių veiksmų būtina imtis parodyta 2 lentelėje.

Pardavimo
strategija Konkrečios pardavimų strategijos taikymo atvejai Veiksmai, būtini konkrečiai pardavimo strategijai įgyvendinti
1.Paklausos formavimas Į rinką pateikiama kas nors iš principo naujo Perorientuoti vartotojus iš šiems jau gerai žinomų prekių į naują, dar nežinomą, pasitelkus sukurtą prekybos agentų ,,misionierių” grupę;
2.Rinkos užvaldymas Alternatyva paklausos formavimo strategijai Palenkti savai kontrolei konkrečiame svarbiame rinkos segmente veikiantį konkurentą;
3.Rinkos racionalizavimas Yra daug konkrečių rinkos segmentų, kurių kiekvieną aptarnauja specializuota pa

ardavimo padalinio darbuotojų grupė To paties tipo rinkos segmentus ir atskiras vartotojų grupes sujungti į stambesnes grupes ir taip padidinti pardavimo padalinio veiklos efektyvumą;
4.Prekių asortimento atnaujinimas Siekiama išplėsti, patobulinti arba nutraukti atskirų prekių gamybą Jei gamyba plečiama, pasirūpinti papildomų prekybos agentų paruošimu; jei prekė tobulinama ar nustojama gaminti, pagal reikalą perkvalifikuoti, perkelti į kitą darbo vietą ar atleisti ją pardavinėjusius prekybos agentus;
5.Gamybos galimybių keitimo Numatoma keisti gamybos mąstą Gaminant daugiau sumažinti prekės vieneto gamybos išlaidas arba, gaminant mažiau, palikti mažiau prekybos agentų.
6.Rinkos dalies išsaugojimo Prekė yra gyvavimo ciklo augimo ar brandos stadijoje ir reikia sukliudyti potencialiems naujiems konkurentams skverbtis į rinką Akcentuojant prekės vartojamąsias savybes (ne žemesnę kainą) bei teikiant papildomas paslaugas, pasiekti, kad prekių būtų perkama daugiau;
7.Pardavimo ir tiekimo funkcijų integracijos Įmonė susiduria su tiekimo sunkumais (ar bent jau yra grėsmė, kad jų atsiras) Palenkti konkretų tiekėją savai kontrolei ir šiaip užtikrinti garantuotą tiekimą;
8.Laukimo Blogiausiu atveju Kuo labiau mažinti išlaidas;
2. lentelė

Pardavimo programos biudžetas

Svarbus elementas, apskaičiuojant pardavimo programos biudžetą, yra prekės kaina. Sprendimas, kokia bus prekės kaina, sąlygiškai lemia, kokios bus įmonės pajamos. Nustatyti tokią kainą, kad prekė apsimokėtų, nėra labai sudėtinga, bet nustatyti kainą taip, kad būtų galima gauti didžiausią pelną, daug sudėtingiau.

Nustatydama prekės kainą, įmonė turi siekti dviejų tikslų:
 įmonės veikla ilgainiui turi duoti pelną;
 kainos turi būti tokios, kad padengtų kaštus ir įmonė galėtų toliau veikti;
Vartotojams kaina gali pasirodyti per didelė dėl dviejų priežasčių:
 prekės savybės nepatenkina jų poreikių;
 prekės visiškai patenkina vartotojus, bet jos kaina, palyginti su konkurencinių prekių kainomis, yra per didelė;
Prekės kaina gali būti nustatyta ir per maža, palyginti su jos verte vartotojams. Tokiu atveju įmonė praranda dalį pelno, kurį galėtų gauti, vykdydama pardavimo programą.
Atlikti tyrimai parodė, kad priklausomai nuo pasirinktos pardavimo strategijos įmonė skirtingose rinkose nustato nevienodą tos pačios prekės kainą. Taigi, laikydamasi skirtingų kainų strategijų, įmonė gali sėkmingai įgyvendinti padavimo programą ir gauti maksimalų pelną kiekviename rinkos segmente.
Įmonės pelnas apskaičiuojamas, nustačius pardavimo pajamas ir bendruosius prekės kaštus. Pardavimo programos parengimo kaštai glaudžiai susiję su marketingo kaštais, todėl dalis pardavimo programos kaštų įeina į marketingo padalinio kaštus.

Pardavimo programos kontrolė

Ypatingas dėmesys turi būti skiriamas pardavimo programos kontrolei, tai yra atskirų sudedamųjų jos sudėtinių dalių veiklai ir jų rezultatams. Pardavimo programą kontroliuoja paravimo programos vadovas. Rinkos analizė, rėmimas ir paskirstymo kanalų valdymas yra marketingo padalinio, o prekių gamyba – gamybos padalinio funkcijos, todėl tų padalinių vadovai šią veiklą tiesiogiai kontroliuoja. Pardavimo programos vadovas, glaudžiai bendradarbiaudamas su šiais įmonės padaliniais, papildomai kontroliuoja jų veiklą, kad sėkmingai būtų parengta ir valdoma pardavimo programa: keičiamasi informacija, analizės rezultatais, perspektyviniais veiklos planais ir kitais duomenimis, galinčiais garantuoti pardavimo programos lankstumą. Dėl rinkos nestabilumo pardavimo programa turi būti nuolat pritaikoma prie rinkos situacijos, todėl būtina kontroliuoti, kaip programa reaguoja į įvairius pasikeitimus tiek rinkoje, tiek pačioje įmonėje.

Rėmimas

Sudarius pardavimo programą, būtina nustatyti tokias rėmimo apimtis, kurios leistų sėkmingai valdyti parengtą pardavimo programą. Tai sunku padaryti dėl šių priežasčių:
 dėl sąveikos efekto, nes visos pardavimo programos sudedamosios dalys siekia to paties tikslo, todėl atskirti, kokį poveikį daro būtent rėmimas, yra labai sunku;
 dėl užsitęsusio efekto, kai ankstesnių pardavimų padariniai daro įtaką dabartinės pardavimo programos rezultatams;
 dėl konkurencijos efekto, nes konkurentų pardavimų programos irgi kaičiasi;
 dėl ekonominio efekto, kurį lemia šalies ekonominio ciklo svyravimai, darantys įtaka skirtingų prekių paklausai.
Rėmimo apimtis galima nustatyti vienu iš šių metodų:
1. Procento nuo prognozuojamos pardavimo apimtie metodu, naudojamu gana stabiliose pramonės šakose, kur istoriškai yra susiformavęs toks požiūris į rėmimo apimčių nustatymą;
2. Konkurencinio pariteto metodu, kuriam būdinga tai, kad įmonė stengiasi išleisti tiek pat kiek ir konkurentai;
3. Pajėgumo metodu, kai rėmimui išleidžiama tiek, kiek pajėgia įmonė;
4. Ribinės analizės metodu, kai įmonė tol didina rėmimo apimtis, kol pasiekia, kad pelno padidėjimas viršytų rėmimo išlaidų padidėjimą;
5. Kontrolinių eksperimentų metodu, kai skirtingų apimčių rėmimo programos sudaromos skirtingose rinkos vietose, o atrastas geriausias derinys įgyvendinamas visoje rinkoje;
6. Tikslų ir užduočių metodu, kai, nustačius įmonės tikslus rinkoje, planuojamos konkrečios rėmimo išlaidos tiems tikslams pasiekti.

Prekių paskirstymas

Pardavimo programos efektyvumą nulemia ir tinkamas paskirstymo kanalų parinkimas bei valdymas.
Paskirstymo kanalų valdymas yra marketingo funkcija, kuri įgalina vartotoją nusipirkti jam reikalingą prekę palankiausiomis sąlygomis.
Prekių paskirstymo kanalų pasirinkimo sprendimai marketinge yra vieni svarbiausių ir atsakingiausių. Tinkami ir efektyvūs paskirstymo kanalai leidžia įmonei skverbtis į naujus rinkos segmentus ir įsitvirtinti esamuose, sustiprinus konkurencines galimybes, bei padidinus pelną.
Iškilus būtinybei pasirinkti paskirstymo kanalą, bandoma nustatyti kanalo struktūrą, kuri padėtų pasiekti įmonės tikslus. Dažnai šioje sprendimo priėmimo stadijoje paskirstymo tikslai nėra tiksliai suformuluoti, nes pasikeitusios sąlygos reikalauja naujų paskirstymo kanalų, o kartu ir naujų ar modifikuotų paskirstymo tikslų. Norint nustatyti koordinuotus paskirstymo tikslus, būtina žinoti kitų marketingo komplekso elementų (prekės, kainos, rėmimo) tikslus bei bendruosius įmonės tikslus.
Paskirstymo kanalų tikslai yra šie:
 Tinkamai paskirstyti. Gamintojas naudoja tokį paskirstymo kanalą, kuris garantuotų jam konkurencinę padėtį, padėtų įsiskverbti į rinką ir užimti rinkos dalį.
 Aprėpti rinką ir jos tikslinius segmentus. Paskirstymo kanalas turi pasiekti tikslinius rinkos segmentus, aptarnauti atitinkamą geografinę ir demografinę sritį.
 Efektyviai panaudoti paskirstymo išlaidas. Pardavėjai naudoja kanalus, duodančius grynąjį pelną. Tikslas gali būti maksimizuoti pelną ar minimizuoti kaštus ir nuostolius iki nustatyto lygio. Kuo brangesnis kanalas, tuo didesnis skirtumas tarp pajamų, kurias gauna gamintojas už parduodamos prekės vienetą, ir kainos, kurią sumoka galutinis vartotojas. Idealiu atveju pardavėjas nori minimizuoti skirtumą tarp galutinės ir pradinės kainos. Juo paskirstymo kanalas sudėtingesnis, tuo didesnis šis skirtumas.
 Užtikrinti konkurencingumą. Tinkamas paskirstymo kanalas yra svarbiausias veiksnys, leidžiantis sėkmingai įgyvendinti konkurencinę strategiją. Nuo to priklauso, ar pardavėjas gali pasiekti tokį atstovavimo rinkoje lygį, kad jo prekės ar paslaugos galėtų varžytis su panašiomis prekėmis ar paslaugomis, ar prekė pateikiama ir remiama taip, kad potencialus pirkėjas ją laikytų pranašesne už kitas.
 Motyvuoti tarpininkus. Vienas iš gamintojo paskirstymo kanalo tikslų yra jo strategija ir sugebėjimas motyvuoti tarpininkus. Tarpininkai gali pateikti platų prekių asortimentą. Juos reikia skatinti, kad efektyviai parduotų įmonės prekes ir labiau išskirtų jas iš analogiškų konkurentų prekių.
 Garantuoti pajamas. Pardavėjas nori maksimizuoti ar optimizuoti grįžtamąsias pajamas iš tarpininkų. Sugebėjimas tai padaryti susijęs su kai kurių tikslų pasiekimu.pavyzdžiui, kuo efektyvesnis prekių paskirstymo kanalas, tuo jis brangesnis, t.y. mažesnė rizika gamintojui, bet mažesnės ir pajamos.
Pajamas visuomet sąlygoja tarpininko finansiniai ir marketingo tikslai, kuriuos gamintojas ne visuomet gali kontroliuoti.
 Užtikrinti fizinio prekių paskirstymo efektyvumą. Fizinis paskirstymas yra susijęs su prekių judėjimu iki vartotojo ir jų saugojimu bei pardavimu. Tam reikia atitinkamų saugojimo ir transportavimo sistemų. Įmonė stengiasi rasti efektyviausią, kaštų atžvilgiu, fizinio paskirstymo strategiją, atitinkančią kitus paskirstymo kanalo tikslus.
 Teikti vartotojams serviso paslaugas. Pirkėjai paprastai tikisi iš tarpininkų garantinių ir serviso paslaugų, kurios yra vienas iš veiksnių, garantuojančių konkurencinį pranašumą.
 Efektyviai aptarnauti vartotojus. Pardavėjas turi derinti išlaidas pirkėjų aptarnavimo lygiui pagerinti su marketingo ir konkurencine nauda, gaunama gerinant aptarnavimą.
Nustačius ir koordinavus paskirstymo tikslus, suformuluojamos atskiros paskirstymo funkcijos – pirkimas, pardavimas, komunikacijos, transportavimas, saugojimas, rizikos prisiėmimas, finansavimas ir kita. Tačiau ši klasifikacija naudingesnė makromarketingui, o parduodant konkrečias prekes, šios funkcijos detalizuojamos, pavyzdžiui: pateikti reikalingas prekes; užtikrinti greitą pristatymą; suteikti kreditą, užtikrinti garantinį aptarnavimą; teikti papildomas paslaugas; patogiai įpakuoti, teikti techninę informaciją ir pan.
Tolesnis paskirstymo kanalų pasirinkimo etapas – alternatyvių variantų nustatymas. Alternatyvos apibrėžiamos kanalo lygių skaičiumi, lygių intensyvumu bei tarpininkų tipais kiekviename lygyje.
Dažnai realiai galima pasirinkti 2 – 3 alternatyvas. Pavyzdžiui, galima taikyti tiesioginį paskirstymą arba vieną ar du tarpininkus. Šiuos apribojimus lemia rinkos pobūdis ir dydis, tarpininkų gailimybės ir kt. Daugumai gamintojų kanalo lygių skaičius ilgai išlieka nepakitęs, o kai kuriems gali pasikeisit ir palyginti greitai.
Lygio intensyvumas nusako tarpininkų skaičių kiekviename kanalo lygyje. Gali būti intensyvus, atrankinis ir išskirtinis paskirstymas. Pateikimo intensyvumas dažnai yra pagrindinis bendros marketingo strategijos veiksnys ir veikia bendrą įmonės strategiją. Jei įmonė gamina prekes, skirtas daugeliui vartotojų, patartina plėtoti intensyvaus paskirstymo (daug tarpininkų), o jei orientuotas į siauresni rinkos segmentą, – atrankinio (keletas tarpininkų) ar išskirtinio (vienas tarpininkas) paskirstymo kanalo struktūrą.
Nustatant tarpininko tipą, gamintojui reikia žinoti, kokias užduotis paprastai atlieka šie tarpininkai. Jie turi kuo geriau pateikti gamintojo prekes. Kartais suformuotas kanalas pasirodo netinkamas, ir tenka formuoti naują arba ko reguoti senąjį.
Turint keletą alternatyvių paskirstymo kanalų struktūrų, reikia įvertinti veikslius, darančius jiems įtaką. Kadangi jų labai daug, išskirsime tik pagrindinius:
1. Rinkos veiksniai – tai rinkos geografinė padėtis (kuo didesnis atstumas tarp gamintojo ir vartotojo, tuo efektyviau panaudojami tarpininkai); rinko dydis (tarpininkus patartina naudoti didelėje rinkoje); rinkos talpumas (kuo jis mažesnis, tuo sunkesnis ir brangesnis pardavimas); vartotojo elgsena (kaip, kada, kur ir kas perka).
2. Prekės veiksniai – dydis ir svoris (didelių matmenų prekių paskirstymo kanalas turi būti trumpas); vertė (kuo ji mažesnė, tuo kanalas ilgesnis); standartizavimo laipsnis (standartinėms prekėms naudojamas ilgesnis kanalas);techninės ar netechninės paskirties prekės (aukštos techninės kokybės prekės parduodamos tiesiogiai, nes užtikrinamas aptarnavimas); naujumas (daugelis naujų prekių pateikiama intensyviai, siekiant sukurti pirminę paklausą).
3. Įmonės veiksniai – dydis (suteikia daugiau pasirinkimo galimybių); finansinės galimybės (didesnis kapitalas – mažesnė priklausomybė nuo tarpininko); valdymo praktika (leidžia greičiau pakeisti kanalą).
4. Tarpininkų veiksniai – galimybės, naudojimo kaštai, atskirų tarpininkų teikiamos paslaugos.
5. Marketingo aplinka. Ji visais aspektais veikia paskirstymo kanalų valdymą bei kanalo struktūrą.
Teoriškai reikia parinkti optimalią paskirstymo kanalo variantų alternatyvą, kuri leistų mažiausiomis išlaidomis pasiekti reikiamą efektyvumą. Tai sunku padaryti, nes reikėtų išanalizuoti visus galimus alternatyvius paskirstymo kanalus, apskaičiuoti iš kiekvieno jų tam tikru laikotarpiu gaunamas pajamas, atsižvelgiant į pagrindinį kriterijų, dažniausiai – pelną. Tačiau neįmanoma sužinoti visų galimų alternatyvių variantų, nes tam reikia daug laiko ir informacijos. Be to, jeigu ir galima išskirti visus galimus paskirstymo kanalus, tai nėra griežtų metodų įplaukoms apskaičiuoti, nes reikia įvertinti daug veiksnių.
Paskutinis paskirstymo kanalų pasirinkimo etapas – konkrečių tarpininkų pasirinkimas. Kartais įmonei tai gali būti gana sunku. Gamintojai skiriasi vienas nuo kito savo galimybėmis pritraukti kvalifikuotus tarpininkus, ir dažnai čia reikalingos maksimalios pastangos, iškyla būtinybė suteikti tarpininkams išskirtinio ar atrankinio pateikimo teisę. Be to, tarpininkus reikia nuolat skatinti, kad jie geriau atliktų patikėtas užduotis. Tam naudojamos kainos nuolaidos, sandoriai lengvatinėmis sąlygomis, premijos, priemokos už bendrą reklamą ir prekių eksponavimą ir pan. Stiprios įmonės stengiasi palaikyti su tarpininkais ilgalaikės partnerystė ryšius.

Pardavimo organizavimas

Turint strategiją ir suformulavus pardavimo veiklos tikslus, vienas svarbiausių uždavinių – organizuoti padavimo veiklą, t.y. parikti organizacinės struktūros tipą, specializacijos laipsnį ir pardavimo padalinio dydį. Čia būtina įvertinti:
1. Organizavimo teritoriją (kaip ją praktiškai susieti su pardavimo veikla);
2. Pardavimo padalinio darbuotojų vaidmenį, siekiant pardavimo,marketingo ir įmonės tikslų.
Pardavimo funkcija gali būti pavedama įmonės marketingo skyriui arba gali būti organizuotas atskiras, savarankiškas pardavimo padalinys. Pardavimo padalinio veikla organizuojama įvairiais būdais:
 Pagal geografinius regionus.
 Pagal prekių tipus;
 Pagal vartotojų tipus;
 Pagal funkcijas.
Organizuojant pardavimo padalinį pagal geografinius regionus kiekvienas prekybos agentas yra atsakingas už įmonės prekių pardavimą visiems potencialiems vartotojams tam tikroje teritorijoje. Šiuo atveju kelionių trukmė ir išlaidos yra minimalios. Šio organizavimo tipo laikosi mažos įmonės, kurių prekių linija siaura.
Organizuojant pardavimo padalinį pagal prekių tipus, kiekvienas prekybos agentas atsakingas už tam tikro tipo prekių pardavimą. Šiuo atveju prekybos agentas yra puikiai išstudijavęs prekės technines galimybes ir jos charakteristikas. Jei įmonė skiria daugiau dėmesio vienam iš galinamų prekių tipų, parduoti šias prekes pavedama gausesniam agentų būriui. Tačiau skirtingas prekes parduodantys tos pačios įmonės prekybos agentai gali veikti toje pačioje teritorijoje ir kreiptis į tuos pačius vartotojus, taigi pardavimo pastangos dubliuojamos, ir tai didina prekybos kaštus.
Pardavimo padalinio organizavimas pagal vartotojų arba rinkų tipus yra rinkos segmentavimo strategijos rezultatas.
Kai prekybos agentai specializuojasi dirbti su tam tikro tipo vartotojais, jie geriau suvokia tų vartotojų poreikius bei reikalavimus, lengvai generuoja naujų prekių kūrimo idėjas. Tai didelis pranašumas, dirbant greitai besikeičiančiose didelės konkurencijos rinkose. Tačiau pardavimo padalinio organizavimas pagal vartotojų tipus turi tuos pačius trūkumus kaip ir organizavimas pagal prekių tipus.
Pagal vartotojų tipus pardavimo struktūra organizuojama tose įmonėse, kuri marketingo tikslas – įsiskverbti į naujas rinkas.
Pardavimo padalinio organizavimas pagal funkcijas. Skirtingiems pardavimo veiklos uždaviniams spręsti dažnai prireikia skirtingų įgūdžių. Taigi skirtingi prekybos agentai specializuojasi atlikti skirtingas pardavimo funkcijas: vieni dirbti su potencialiais ar naujais vartotojais, kiti su nuolatiniais klientais. Kita pardavimo organizavimo pagal funkcijas forma – tai prekybos agentų specializavimasis parduoti naujas prekes. Dažniausiai jie išmano ir vartotojų poreikius, ir įmonės technines ir gamybos galimybes.

Pardavimų analizė

Norint įvertinti ir kontroliuoti bet kurį procesą, reikia sukaupti duomenų apie tai, kaip jis vyksta, kad būtų galima juos palyginti su planuojamais pasiekti rezultatais. Taigi įvertinimas ir palyginimas sudaro kontrolės pagrindą. Tai leidžia sužinoti, ką įmonė yra pasiekusi dabar, palyginti su tuo, ko ji nori pasiekti, ir jei reikia imtis koregavimo veiksmų (3 lentelė).

Planai

Įgyvendinimas
Tikslai

Veikimas

Įvertinimas

3. lentelė
Pardavimo analizė apima įmonės pardavimo duomenų rinkimą, klasifikavimą, palyginimą, studijavimą. Norint atlikti pardavimo analizę, būtina nuspręsti:
 kokią vertinimo sistemą taikyti;
 kokie bus informacijos šaltiniai;
 koks turi būti pardavimo paskirstymo laipsnis.
Šių sistemų įvairovė pateikta 4 lentelėje.

Paprastoji
Įvertinimo sistemos
tipas Lyginamoji
bazė Kvotos
Praeitų metų pardavimas
Prognozuojamas pardavimas
Kitos teritorijos
Kita

Lyginamoji

Pranešimų
sistemos tipas

Visi palyginimai
Tiki didžiausi nukrypimai
Kita

Informacijos
šaltiniai Prekių važtaraščiai
Pardavimo agentų pranešimai
Pardavimo agentų išlaidų sąskaitos
Garantijų kortelės
Parduotuvių audito duomenys
Kasdieninių įrašų duomenys
Kita

Pardavimo
pasiskirstymas Geografiniai regionai arba
pardavimo agentų teritorijos
Produktai, įpakavimas, jo dydis ir spalva
Vartotojai
Pateikimo kanalai
Pardavimo metodai
Užsakymo dydis
Pardavimo terminai
Kita

4. lentelė

Įvertinimo sistemos tipas apibrėžia, kaip pardavimo analizė bus atliekama. Pardavimo analizė gali būti paprastoji ir lyginamoji. Atliekant lyginamąją analizę, kuri kartais vadinamo veiklos analize, būtina pasirinkti lyginimo bazę, parnešimų ir kontrolės sistemos tipą. Jei atliekama paprastoji analizė, faktai surūšiuojami, bet nematuojami, nelyginami su standartais.
Atliekant paprastąją pardavimo analizę, kreipiamas dėmesys į pardavimo apimtis.
Lyginamoji bazė. Palyginimas su kvotomis yra tik vienas iš palyginimo būdų. Tai paprasčiausias palyginimo tipas. Jis veiksmingas tik tuo atveju, kai kvotos teisingai nustatytos. Kai kurios įmonės pardavimo analizei naudoja kitokias palyginimo bazes. Tai gali būti:
1. šių metų pardavimo apimtys, palyginti su praėjusių metų pardavimo apimtimis, arba praėjusių metų pardavimo apimčių vidurkis;
2. šių metų pardavimo apimtys, palyginti su prognozuojamomis apimtimis;
3. pardavimo apimtys vienoje teritorijoje, palyginti su pardavimo apimtimis kitoje teritorijoje, absoliučiu dydžiu arba palyginti su ankstesniais metais;
4. procentinis pardavimo apimčių pasikeitimas vienoje ir kitoje teritorijoje, palyginti su parėjusiais metais.
Pranešimų sistemos tipas. Atliekant lyginamąją pardavimo analizę, svarbu parinkti pranešimų ir kontrolės sistemos tipą. Jeigu atliekami visi palyginimai, pavyzdžiui, pardavimo apimtys palyginamos su kvotomis, tai imami duomenys apie kiekvieną prekybos agentą, šaką, rajoną, vartotoją, prekę. Šiuo atveju gali kilti keblumų, nes pardavimo vadovas gauna labai daug informacijos, kurios negali efektyviai panaudoti.
Kitas kraštutinumas – kai analizuojami tik didžiausi nukrypimai, tačiau toks pranešimų tipas varžo vadovus, dėl informacijos stokos jie negali efektyviai veikti.
Naudingiausia pranešimų sistema būtų tokia, kai visi palyginimai pateikiami, išskyrus didžiausius nukrypimus. Jie gali būti surašyti atskirame sąraše. Šio atveju pardavimo vadovas gali lengviau priimti sprendimus, turėdamas išsamų įvykių sekos vaizdą.
Informacijos šaltiniai. Informacijos šaltinių įvairovė priklauso nuo palyginimų tipo. Lyginant su kitos teritorijos pardavimo apimtimis, reikės mažiau dokumentų, negu lyginant su potencialia rinka ar kvota arba su pastarųjų penkerių metų vidutinėmis pardavimų apimtimis toje teritorijoje.
Pagrindinis informacijos šaltinis yra prekių važtaraščiai. Iš jų galima gauti šią informaciją:
 vartotojo pavardė ir buvimo vieta;
 parduotos prekės ar paslaugos;
 sandorio kiekybinė ir vertinė išraiška;
 prekybos agentas, atsakingas už pardavimą;
 parduotų prekių vartojimo termino pabaiga;
 vieta, kur prekės pristatomos ir (ar) naudojamos;
 vartotojo pramonės šaka, paskirstymo kanalai;
 nuolaidų terminai;
 pristatymo apmokėjimas; krovimo vieta;
 transporto rūšis prekėms pervežti;
dauguma įmonių, be prekių važtaraščių, dar naudoja du arba tris pardavimo informacijos šaltinus. Kuriuos pasirinkti, priklauso nuo įmonės ir nuo pardavimo personalui įvertinti naudojamo analizės tipo.
Pardavimo paskirstymas. Dažniausiai pardavimo apimtys grupuojamos taip:
 geografiniai regionai arba perdavimo agentų teritorijos;
 prekės, įpakavimo dydis ir spalva;
 vartotojai, jų dydis;
 rinka, taip pat ir pagal vartotojų tipus, vartojimo trukmę, paskirstymo kanalus;
 pardavimo metodai, taip pat ir pardavimo paštu, telefonu ar asmeninis pardavimas;
 užsakymo dydis;
 atsiskaitymo tipas (grynais ar pavedimu).
Vieną ar kita informacijos grupę įmonė gali naudoti priklausomai nuo prekių linijos įvairovės, geografinio teritorijų pasiskirstymo, rinkų ir vartotojų skaičiaus ir nuo to. Kokiam vadovavimo lygiui reikalinga informacija. Įmonės, kurios struktūra organizuota pagal prekių tipus, vadovai domėsis pardavimo apimtimis pagal prekių grupes, taip pat tuo, kaip skiriasi įvairių prekių pardavimo apimtys vienoje ar kitoje teritorijoje. Pardavimo vadovas ir regioniniai vadovai domėsis ir teritorijų vartotojų analize.

Išvados

Labai svarbu pasirinkti tinkama įmonės pardavimo strategiją, geriausiai atitinkančią įmonės tikslus, tačiau dar svarbiau pasirinktą strategiją sėkmingai įgyvendinti. Kad tą būtų galima padaryti reikia išanalizuoti rinkos situaciją, įmonės finansinius ir gamybinius pajėgumus, teisingai nustatyti prekės kainą. Sekantis atsakingas etapas teisingai paskirstyti prekes. Čia reikėtų atsižvelgti ar tinkamai pasirinkti paskirstymo kanalai, kad būtų garantuotos didžiausios pajamos, taip pat reikėtų numatyti alternatyvius paskirstymo kanalų variantus, jei jau suformuotas kanalas pasirodytų netinkamas.
Sekantis žingsnis būtų pardavimo organizavimas ir pardavimų analizė, kuri leidžia sužinoti apie įmonės veiklos rezultatus ir jei jie neatitinka įmonės poreikių juo koreguoti.

Naudota literatūra:

1. Bagdonas E. Verslo pradmenys; Kaunas: Technologija, 1996;
2. Martinkus B., Vaičiūnas G., Venckus R. Gamybos vadyba; Šiauliai, 2000;
3. Sakalas A. ir kiti, Pramonės įmonių vadyba; Kaunas, Technologija, 1996;
5. entelė

Leave a Comment