TURINYS 2ĮVADAS 31. Monopolinės konkurencijos rinka ir jos požymiai 42. Monopolinės konkurencijos firmos pusiausvyra trumpuoju laikotarpiu 63. Monopolinės konkurencijos firmos ilgojo laikotarpio pusiausvyra 94. Monopolinės konkurencijos rinkos efektyvumas 115. Reklamos vaidmuo firmai, veikiančiai monopolinės konkurencijos rinkoje 14IŠVADOS 19LITERATŪRA IR ŠALTINIAI 20ĮVADASVisų šalių ekonomikoje vyrauja netobula konkurencija. Netobula konkurencija yra tokia rinkos struktūra, kai šakoje yra daugiau nei viena firma, bet nėra sąlygų tobulai konkurencijai.Netobulos konkurencijos firmos dažniausiai gamina ir parduoda diferencijuotus produktus ir yra įėjimo į šaką bei išėjimo iš šakos barjerai. Esant netobulai konkurencijai yra daug tarpusavyje konkuruojančių firmų, kurios gamina ir parduoda šiek tiek diferencijuotas prekes ir paslaugas. Tokia rinkos struktūra vadinama monopoline konkurencija, nes ji turi ir tobulos konkurencijos, ir monopolijos bruožų.Savo darbe aptarsiu monopolinės konkurencijos rinkoje veikiančios firmos modelį, išryškinsiu jos bruožus, kainodaros ypatybes bei jų efektyvumą, lyginsiu su tobulos konkurencijos rinka. Aptarsiu firmos elgseną trumpuoju ir ilguoju laikotarpiu, nekaininės konkurencijos reikšmę.Aiškindamasi firmos veiklą šioje rinkos struktūroje atkreipsiu dėmesį į du bruožus: konkurencijos ir monopolijos, kurie susipina netobulos konkurencijos rinkoje.Darbą atliksiu naudodamasi naujausia literatūra ir kitais šaltiniais, kurios sąrašą pridedu darbo pabaigoje.1. Monopolinės konkurencijos rinka ir jos požymiaiDaugumoje rinkų konkuruojančiųjų firmų produktai yra nestandartizuotos prekės. Vienos firmos prekės visada kuo nors skiriasi nuo konkurento siūlomų prekių. Dauguma firmų gana daug lėšų ir laiko skiria tam, kad jų prekės turėtų tokių skiriamųjų savybių, dėl kurių taptų atpažįstamomis, unikaliomis, išsiskiriančiomis iš tos pačios rūšies konkurentų firmos prekių. Tam plačiai naudojama reklama, įpakavimas, prekės ženklas, papildomos paslaugos (pristatymas, garantinis taisymas) ir kt.Monopolinė konkurencija yra tokia rinkos struktūra, kurioje yra daug firmų, parduodančių šiek tiek diferencijuotą produkciją, t.y. prekes ar paslaugas, kurios yra labai artimi ( bet ne idealiai) pakaitalai, ir yra žemi įėjimo į šaką arba išėjimo iš šakos barjerai.
Norėdama detaliau pateikti firmos veiklos monopolinėje konkurencinėje rinkoje perspektyvas, aptarsiu svarbiausius monopolinės konkurencijos rinkos struktūros požymius, kurie išskiria šią rinką iš kitų rinkų struktūrų.Pirma, šakoje yra daug veikiančių firmų. Šiuo aspektu monopolinės konkurencijos rinka yra panaši į tobulos konkurencijos rinką. Firmų gausumas šakoje neleidžia joms susitarti tarpusavyje dėl rinkos dalies ir kainų. Firmos yra per mažos, kad galėtų dominuoti šakoje. Kiekvienos iš jų pardavimų apimtis tesudaro tik menką šakos pardavimų dalį. Pavyzdžiui, net tokioje palyginti nedidelėje valstybėje, kokia yra Lietuva, yra šimtai duonos kepyklų, drabužių siuvyklų, įvairaus profilio taisyklų, parduotuvių, restoranų, kavinių ir t.t.Beveik neįmanomi suokalbiai ar suderinti firmų veiksmai siekiant apriboti gamybos apimtį ir padidinti kainą. Firmos veikla tiesiogiai neveikia kitų firmų sprendimų, o pardavimų apimties padidėjimas, sumažinus firmai prekės kainą, turės nežymią įtaką konkurentų produktų pardavimui.Antra, kiekvienos firmos prekės arba paslaugos yra daugiau ar mažiau diferencijuotos, t.y. kiekvienos firmos produkcija neturi visiško analogo. Tuo monopolinės konkurencijos rinka skiriasi nuo grynos konkurencijos rinkos. Kiekvienas automobilio savininkas turi “savo” meistrą, kiekvienas studentas mėgsta “savo” kavinę, žmonės, norintys pasisiūdinti drabužį, turi “savo” siuvėją ir pan. Firma tokioje rinkoje yra monopolija savo gaminamo produkto atžvilgiu, nes jų produktai skiriasi nuo kitų gamintojų tos pačios paskirties produktų kaina, išvaizda ir pan. Tačiau šie produktai yra artimi pakaitalai.Firmos produkto diferenciacijai įtakos turi kokybė, nes produktai skiriasi vienas nuo kito fizinėmis ir kokybinėmis savybėmis – medžiagomis, dizainu, darbo kokybe, funkcinėmis ypatybėmis ir pan. Taip pat produkto diferenciacijai įtakos turi paslaugos, t.y. įvairių produktų pardavimo sąlygos ir teikiamos paslaugos – prekių įpakavimas, aptarnavimo kokybė – neretai skiriasi. Produkto diferenciaciją įtakoja ir pardavimų skatinimas. Firmų prekės turi tokių skiriamųjų ypatybių, kurias sukuria reklama, įpakavimas, firmos ženklas, prekės markė ir kt.Kadangi monopolinės konkurencijos firmų produktai yra bent kiek diferencijuoti, firmos turi žemyn į dešinę slenkančią paklausos kreivę. Monopolinės konkurencijos firmų produktai turi artimų substitutų. Tobulos konkurencijos paklausos kreivė yra absoliučiai elastinga kainoms, monopolijos – santykinai neelastinga kainoms, o monopolinė konkurencijos – santykinai elastinga kainoms. Vadinasi, monopolinės konkurencijos firmos paklausos kreivė yra tarp monopolijos ir grynosios konkurencijos paklausos kreivių. Monopolinės konkurencijos firmų ribinės pajamos taip pat slenka žemyn į dešinę, bet jų nuolydis yra dvigubai didesnis nei tiesės formos paklausos kreivės nuolydis. Taip yra todėl, kad didesnį prekių arba paslaugų kiekį firmos gali parduoti tik mažindamos kainą, kitoms sąlygoms nekintant.Trečia, žemi įėjimo į šaką ir išėjimo iš šakos barjerai. Monopolinės konkurencijos sąlygomis nėra apribota naujos firmos patekimo į rinką laisvė, t.y. nėra jokių kliūčių, kurios trukdytų laisvai įeiti į rinką, kaip patentai ar masto ekonomija. Tačiau siekiant pagamin…ti produktą, kuris skirtųsi nuo firmos konkurentų produktų ir jį reklamuojant gali atsirasti tam tikrų finansinių įėjimo į šaką barjerų. Šis požymis lemia, kad monopolinės konkurencijos firmos gali gauti ekonominį pelną tik trumpuoju laikotarpiu, o ilguoju laikotarpiu jos gauna tk normalųjį pelną.Ketvirta, kadangi monopolinės konkurencijos firmų prekės ir paslaugos turi artimų substitutų, tai beveik negalima kainų konkurencija. Dėl šios priežasties tarp monopolinės konkurencijos rinkos firmų vyrauja nekaininė konkurencija. Ji pasireiškia įvairiomis formomis: prekių ir paslaugų kokybės gerinimu, jų įvairove, įpakavimu, reklama, aptarnavimo kultūra. Firma šioje rinkoje konkuruoja ne tik dėl kainos su kitomis šakos firmomis, bet ir dėl produkcijos kokybės, reklamos, pardavimo sąlygų. Dėl šios priežasties firma daug dėmesio skiria firmos ženklui ir prekės markei, norėdama įtikinti vartotojus, kad jų produkcija geresnė už konkurentų.2. Monopolinės konkurencijos firmos pusiausvyra trumpuoju laikotarpiuMonopolinės konkurencijos sąlygomis firma nustato savo produktams individualią kainą. Monopolinės konkurencijos firmos, taip pat ir monopolijos, norėdamos padidinti pardavimų apimtį, turi mažinti kainą, be to, ne tik paskutinio prekės ar paslaugos vieneto, bet ir viso parduodamo kiekio. Tačiau suprantama, kad kainų negalima be saiko mažinti. Firmos stengiasi maksimizuoti pelną. Jos vadovaujasi paklausa ir kaštais. Kainos ir apimties derinys, užtikrinantis didžiausią pelną (arba mažiausius nuostolius), randamas pagal ribinių pajamų ir ribinių kaštų taisyklę (MR=MC).P MC1 ATC1 P1 AC B E1 D1
MR1 0 Q Q1 1 pav. Monopolinės konkurencijos firmos trumpojo laikotarpio pusiausvyra.*
Kaip ir kitų rinkos struktūrų firmos, taip ir monopolinės konkurencijos firmos siekia gauti ekonominį pelną arba antpelnį. Monopolinės konkurencijos firmos pusiausvyra trumpuoju laikotarpiu yra labai panaši į monopolijos pusiausvyrą. Firma gaus ekonominį pelną, jei jos vidutinių bendrųjų kaštų kreivė bus žemiau paklausos kreivės, taigi ir kainos. Tačiau paklauso kreivė monopolinės konkurencijos sąlygomis nėra absoliučiai elastinga kaip tobulosios konkurencijos atveju. Tai susiję su tuo, kad monopolinės konkurencijos rinkoje firma turi mažiau konkurentų, kurių produktai yra labai artimi pakaitalai. Firmos paklausos kreivės
* Skominas V. Mikroekonomika.-Vilnius, 2000.- p.205.elastingumas priklauso nuo reklamos, įpakavimo ir kitų realizavimo sąlygų. Šios sąlygos, taip pat gamybos ir organizavimo išlaidos turi įtakos firmos produkcijos diferenciacijai. Kuo didesnė firmos produktų diferenciacija, t.y. kuo mažiau substitutų gaminama, tuo jos paklausos kreivė yra neelastingesnė. Firmos paklauso kreivė pasislenka į dešinę ar į kairę, priklausomai nuo kainų, nustatytų kitų šakos firmų, jų reklamos išlaidų, produkto savybių ir firmų skaičiaus šakoje.Vadinasi, firmos paklausos kreivės elastingumas monopolinės konkurencijos sąlygomis priklauso nuo konkurentų skaičiaus ir produkto diferenciacijos laipsnio. Kuo daugiau konkurentų ir silpnesnė produkto diferenciacija, tuo elastingesnė kiekvieno pardavėjo paklausos kreivė.
1 paveiksle pavaizduota būtent tokia padėtis. Monopolinės konkurencijos firma gamybos apimtį ir kainą nustato pagal jos ribinių pajamų ir ribinių kaštų susikirtimų tašką, kuriame MR=MC. 1 paveiksle taip pat matyti, kad monopolinės konkurencijos firma gauna ekonominį pelną, kuris yra lygus stačiakampio ABCP1 plotui. Todėl firma gamina Q1 prekių arba paslaugų kiekį ir parduoda P1 kaina. Tačiau tokia firmos padėtis yra nestabili. Šakos firmų gaunamas pelnas arba, kitaip tariant, jų gaunamas antpelnis privilioja į tą šaką naujas firmas. Kas gi atsitinka? Kadangi įėjimo į šaką arba išėjimo iš šakos barjerai yra žemi, tai naujos firmos siekia įeiti kaip tik į tas šakas, kuriose firmos gauna ekonominį pelną. Įėjus į šaką naujoms firmoms padidėja prekių arba paslaugų pasiūla. Dėl šios priežasties kiekvienos šakos firmos prekių ar paslaugų paklausa sumažėja. Todėl firmos paklausos kreivė pasislenka į kairę, kaip parodyta 2 paveiksle. P MC2 ATC2 B A2 P2 CD2 MR2 0 Q Q2 2 pav. Firmos trumpojo laikotarpio pusiausvyra esant nuostoliams.*
* Skominas V. Mikroekonomika.-Vilnius, 2000.- p.206.Jei šis paklausos kreivės ir ribinių pajamų kreivės pasislinkimas į kairę žymus, tai monopolinės konkurencijos šakos firmos bendrųjų kaštų kreivė gali atsidurti virš paklausos kreivės. Esant tokiai padėčiai, firmos patirtų nuostolius (2 paveikslas). Šis paveikslas rodo, kad firma patiria nuostolius, nes jos ATC2 kreivė yra virš paklausos kreivės (dėl sumažėjusios paklausos). Nuostoli…us rodo stačiakampio ABCP2 plotas. Dėl nuostolių dalis firmų palieka verslo šaką, nes kaina P2 nepadengia vidutinių kintamųjų kaštų. Dėl to mažėja šakos pasiūla, padidėja kiekvienos likusių šakos firmų rinkos dalis ir kiekvienos firmos paklausos kreivė bei ribinių pajamų kreivė pasisuka į dešinę kaip parodyta 2 paveiksle.3. Monopolinės konkurencijos firmos ilgojo laikotarpio pusiausvyraTrumpojo laikotarpio monopolinės konkurencijos firmos pusiausvyra, kai jos gauna ekonominį pelną arba patiria nuostolius yra nestabili. Pirmuoju atveju į šaką įeina naujos firmos, dėl to padidėja šakos prekių ar paslaugų pasiūla. Antruoju atveju dalis firmų palieka šaką. Tačiau būtent tokių svyravimų metu nusistovi ilgojo laikotarpio pusiausvyra, kuriai esant firmos gauna tik normalųjį pelną. Todėl ilgojo laikotarpio pusiausvyra yra stabilesnė, nes nėra stimulų nei naujoms firmoms įeiti į šaką, nei dalia firmų išeiti iš jos.
Kai naujos firmos įeis į šaką, tam tikros firmos produkcijos paklausos kreivė pasislinks į kairę, taps elastingesnė. Taip įvyks dėl to, kad kiekvienai firmai priklausys mažesnė bendros paklausos dalis: šakoje veiks daugiau firmų, gaminančių labai artimus pakaitalus. Tokiu atveju ekonominis pelnas išnyks, firma gaus tik normalųjį pelną. Paklausos kreivė pasislinks į kairę tiek, kad taps vidutinių kaštų liestine taške A (žiūr. 3 paveikslą).P MC3
P3 A ATC3
D3
MR3 0 Q3 Q
3 pav. Monopolinės konkurencijos firmos ilgojo laikotarpio pusiausvyra.*
Žinoma, ilgojo laikotarpio pusiausvyros stabilumas yra santykinis, nes ilgainiui kinta prekių paklausa, vidutinių bendrųjų kaštų dydis ir pan. Tokie pakitimai pažeidžia monopolinės *Skominas V. Mikroekonomika.-Vilnius, 2000.- p.207.konkurencijos firmos ilgojo laikotarpio pusiausvyrą. Tačiau po kurio laiko vėl nusistovi tokia firmų pusiausvyra, kai kiekviena iš jų gauna tik normalų pelną. Gamybos apimtį Q3 ir P3 kainą firma nustato pagal ribinių pajamų ir ribinių kaštų susikirtimo tašką. Gamybos apimtis Q3 yra optimali, nes, padidinus arba sumažinus gamybos apimtį, vidutinių bendrųjų kaštų kreivė, kaip matyti iš 3 paveikslo, liktų virš paklausos kreivės. Ilgojo laikotarpio paklausos D3 kreivė liečia ATC3 kreivę. Gaminant Q3 kiekį, P3 kaina padengia vidutinius bendruosius kaštus ir firma gauna tik normalųjį pelną.Tai reiškia, kad firma patirtų nuostolius. Be to, padidinus gamybos apimtį, ribinės pajamos nepadengtų ribinių kaštų, o sumažinus gamybos apimtį, ribinės pajamos būtų didesnės už ribinius kaštus. Monopolinės konkurencijos sąlygomis firma ilguoju laikotarpiu pasiekia pusiausvyrą ir gauna normalųjį pelną. Panaudojami ne visi gamybos pajėgumai ir esama technologinio efektyvumo nuostolių. Kaina viršija ribinius kaštus ilgalaikės pusiausvyros sąlygomis. Tai rodo, kad papildomus prekės vienetus visuomenė vertina labiau nei alternatyvius produktus, kuriuos galima būtų pagaminti naudojant tuos pačius išteklius. Kadangi kaina yra didesnė už ribinius kaštus, o paklausos kreivė krintanti žemyn, tai įmanoma didinti pasiskirstymo efektyvumą didinant gamybos apimtį ir mažinant kainas.4. Monopolinės konkurencijos rinkos efektyvumas
Monopolinės konkurencijos rinka, kaip matyti iš ankstesnės analizės, yra specifinė, nes turi bendrų bruožų su abiem kraštutinėmis rinkos struktūromis – tobula konkurencija ir monopolija. Viena vertus, monopolinė konkurencija panaši į tobulą konkurenciją, nes šakoje yra daug tarpusavyje konkuruojančių pardavėjų ir lengvas įėjimas į rinką bei išėjimas iš jos. Antra vertus, monopolinė konkurencija turi ir monopolijos požymių: ji tam tikru laipsniu kontroliuoja rinką ir kainas, turi tam tikrą monopolinę galią. Pastarąją sąlygoja produktų diferencijavimas. Jei kurioje nors šakoje labai akivaizdus produktų diferencijavimas, tai tokios firmos panašios į monopolijas.P P MC MC ATC ATC
P1 A P2 C D2=MR2 M B
MR1 D1
0 0 Q1 Q Q2 Q4 pav. Monopolinės konkurencijos pusiausvyra ir efektyvumas.*
Todėl, vertinant monopolinės konkurencijos efektyvumą, šią rinką pirmiausia palyginkime su tobulos konkurencijos rinka. Palyginus monopolinės konkurencijos rinkos firmos ir tobulos konkurencijos rinkos firmos ilgojo laikotarpio pusiausvyrą, matome šių rinkų tam tikrus skirtumus. Pirma, monopolinės konkurencijos firma optimalią gamybos apimtį nustato į kairę nuo ATC minimumo (A taškas). Tuo tarpu tobulos konkurencijos firma gamina esant ATC * Skominas V. Mikroekonomika.-Vilnius, 2000.- p.207.minimumui (C taškas). Todėl monopolinės konkurencijos firmos prekės vieneto vidutiniai bendrieji kaštai yra didesni nei tobulos konkurencijos firmos. Tiesa, pastarasis teiginys yra teisingas tik tuo atveju, jei abiejų rinkos struktūrų firmų ATC kreivės nesiskiria.Antra, monopolinė konkurencija turi poveikį ekonominių išteklių alokacijai. Kadangi šios rinkos struktūros firma naudoja mažiau išteklių nei tobulos konkurencijos firma. Monopolinės konkurencijos firma gamina mažiau prekių ir parduoda didesnėmis kainomis, nei tobulos konkurencijos firma. Iš to matyti trečias skirtumas: monopolinės konkurencijos firmos kaina didesnė už ribinius kaštus bei ribines pajamas. Tobulos konkurencijos firmai būdinga tokia lygybė:
P = MR = MC
Monopolinės konkurencijos firmai:
P > MC ir P < MR.
Ketvirta, esant monopolinės konkurencijos rinkos struktūrai, parrandamas ekonominis efektas, kuris lygus ABM plotui (žiūr. 4 paveikslą). ABM Plotas yra prarastas ekonominis efektas. Ilguoju laikotarpiu monopolinės konkurencijos firma gamina Q1 produkcijos kiekį, esant mažėjantiems vidutiniams bendriesiems kaštams. Tai rodo taškas A. Tačiau ekonominis efektyvumas priklauso ne vien nuo jau minėtų priežasčių. Prekių ir paslaugų įvairovė, substitutų buvimas, galimybė pasirinkti prekes ar paslaugas pagal skonį ir pajamas. Šiuo aspektu monopolinės konkurencijos rinka su savo firmomis gerokai pranašesnė už tobulą konkurenciją, kurios firmos gamina homogenišką produkciją. Jei vartotojai sutinka mokėti didesnę kainą už diferencijuotą produktą, tai, matyt, jų nuomone, verta tai daryti. Galimybė gauti ekonominį pelną trumpuoju laikotarpiu yra didelis monopolinės konkurencijos firmų akstinas mažinti vidutinius bendruosius kaštus, diegti technologines naujoves, pradėti naujų ir geresnių prekių gamybą. Visa tai gerina žmonių gyvenimo standartus. Šiuo požiūriu monopolinės konkurencijos rinka pranašesnė už tobulą konkurenciją. Apibendrinant galima padaryti tokią išvadą: statinį monopolinės konkurencijos neefektyvumą atsveria jos dinaminis efektyvumas. Monopolinės konkurencijos firma taip pat turi panašumų su monopolija. Monopolinės konkurencijos firmos paklausos kreivė, kaip ir monopolijos slenka žemyn į dešinę. Tačiau ji yra elastingesnė, nes turi artimų substitutų. Monopolinės konkurencijos firmos taip pat turi tam tikrą monopolinę galią. Monopolinės konkurencijos firmos prekių ar paslaugų kaina ilguoju laikotarpiu lygi vidutiniams bendriesiems kaštams, o monopolijos kaina didesnė už LRATC. Ir jos gauna ekonominį pelną.Todėl monopolijos turi… didesnių galimybių diegti naujoves, o monopolinės konkurencijos firmos stokoja vidinių lėšų naujovių diegimui.5. Reklamos vaidmuo firmai, veikiančiai monopolinės konkurencijos rinkojeMonopolinės konkurencijos sąlygomis veikiantį gamintoją ne visuomet patenkina situacija, aptarta prieš tai ėjusiame skyriuje. Jis gauna tik normalųjį pelną. Susidarius tokiai situacijai, firma stengiasi pagerinti pusiausvyros padėtį ilguoju laikotarpiu. Kadangi firma, veikianti monopolinės konkurencijos sąlygomis, gamina produktus, kurie kuo nors skiriasi nuo konkurentų produktų, tai produktų diferenciacija yra tam tikras jo tolesnio tobulinimo šaltinis. Be to, atsižvelgiant ne tik į esamus, bet ir į numatomus produktų skirtumus, firma naudoja reklamą ir pardavimų skatinimo priemones. Taigi tobulindama prekes, didindama reklamos apimtį ir gerindama jos kokybę firma stengsis išsaugoti savo pelną.
Produkto reklama ir pardavimo tobulinimas padidins firmos kaštus. Tačiau firma tikisi, kad jos produkcijos paklausa padidės. Jeigu paklausa padidės didesniu dydžiu nei reikia, kad būtų padengti produkto tobulinimo kaštai ir jo realizavimo skatinimo išlaidos, firmos pelnas išaugs. Firma mažindama kainą gali neturėti pelno didinimo perspektyvos. Todėl vis didesnį poveikį turi nekaininė konkurencija. Monopolinės konkurencijos sąlygomis firmos dažniausiai tarpusavyje konkuruoja ne mažindamos kainas, bet panaudodamos reklamą, suskurdamos patrauklesnę prekę.Vadinasi, kaina nėra vienintelis rodiklis, dėl kurio konkuruoja firmos. Jos gali konkuruoti ir dėl kitų rodiklių: geresnio aptarnavimo, reklamos, plėtojimo perspektyvos ir t.t. Nekaininės konkurencijos formos dažnesnės negu kainų konkurencija. Firmos atkakliai varžosi dėl nekaininių veiklos rodiklių – produkto diferenciacijos, produkto tobulinimo, reklamos.Monopolinės konkurencijos sąlygomis, vyraujant produktų diferenciacijai, vartotojui siūloma tam tikra daugelio rūšių, markių ir kokybės produkcija. Tokia situacija rinkoje, palyginti su tobuląja konkurencija, suteikia vartotojams tam tikrų pranašumų (pasirinkimo diapazonas plečiasi, vartotojų skoniai geriau tenkinami). Tačiau spartus produkcijos rūšių asortimento didinimas sudaro vartotojams nepatogumų: sunku išsirinkti norimą prekę, išsirinkimas atima daug laiko ir pan. Dažnai tokiu atveju vartotojai mėgina spręsti apie prekių kokybę tik iš kainos. Kai kaina naudojam kaip kokybės rodiklis, gamintojai gali nustatyti aukštas kainas ir gauti pelną ne pagal prekių kokybę.Konkurencija skatina technines naujoves įdiegti į gamybą ir gerinti produkcijos kokybę. Produkto tobulinimas susijęs su dviem aplinkybėmis. Pirma, sėkmingas vienos firmos produkto gerinimas įpareigoja konkurentus sekti jos pavyzdžiu. Jeigu konkurentai gali tai padaryti, tuomet panaikinamas laikinas firmos pranašumas rinkoje. Antra, pelnas gautas iš produkto sėkmingo patobulinimo, gali būti panaudotas tolesniam jo tobulinimui finansuoti. Tačiau daugelis produkto pasikeitimų yra tik įsivaizduojami. Tai nežymūs išoriniai produkto pokyčiai, kurie nepadidina jo ilgaamžiškumo, efektyvumo arba naudingumo.Kadangi monopolinės konkurencijos firmos parduoda daugiau ar mažiau diferencijuotas prekes arba paslaugas, kurios turi ir artimų substitutų, tai šioms firmoms labai svarbi reklama. Ji informuoja vartotojus apie diferencijuotų prekių arba paslaugų savybes, pranašumus, kainas, nurodo adresą. Be reklamos vartotojui dažnai būna sunku orientuotis šiame margame prekių ir paslaugų pasaulyje, tektų sugaišti daugiau laiko ieškant reikalingų prekių arba paslaugų pardavėjų. Vartotojai dažnai sutapatina produktų, priklausančių skirtingoms firmoms, kokybę. Todėl firmos daug dėmesio skiria produktų reklamai, kurioje pateikiama visa informacija apie produktų skiriamąsias ypatybes. Reklamos tikslas – ne tik pateikti šia informaciją, bet ir keisti vartotojo elgseną rinkoje. Reklama padeda atkreipti vartotojo dėmesį, jį sudomina, sukuria jo poreikį, net jei jo ir nebuvo, ir paskatina jį atlikti veiksmą, t.y. įsigyti produktą. Firma, reklamuodama savo prekes, siekia pagrindinio tikslo – padidinti pardavimų apimtis. Tačiau tai nereiškia, kad kuo daugiau reklamos, tuo geriau. Reklamos …išlaidos turi ribą. Jeigu padidės reklamos išlaidos, tai vidutinių kaštų kreivė gali pakilti aukštyn. Tam tikru momentu firma nutars, kad reklamos pakanka. Tolesnis reklamos išlaidų didinimas taip paveiktų firmos kaštus, kad jų netgi nekompensuotų pardavimų apimties padidėjimas.Dalis reklamos išlaidų sunaudojama vadinamajai gynybinei reklamai, kuri reikalinga esamai firmos produktų paklausai rinkoje išlaikyti ir suteikti galimybę kitoms firmoms pakeisti savo produktų vartotojus. Nesunku suprasti pusiausvyros situaciją, kuriai esant didžiuliai pinigai išleidžiami tam, kad pelnas būtų gautas nekeičiant pardavimų paskirstymo tarp firmų – visa reklama tada bus gynybinė reklama. Tačiau tai neefektyvu, kadangi toks pats rezultatas bus pasiektas, jei visos firmos proporcingai sumažins savo reklamos išlaidas. Tokiu mastu, kokiu vykdoma gynybinė reklama, yra eikvojami ištekliai. Kadangi reklamos dalį sudaro gynybinė reklama, vadinasi, monopolinės konkurencijos sąlygomis susidaro vartotojų nuostolių ir dėl to apribojama produkcijos apimtis. Reklama svarbi firmoms, nes skatina vartotojus daugiau vartoti, o tai turi įtakos gamybos apimties ir užimtumo didėjimui bei gyvenimo standartų gerėjimui. Be to, reklamos spausdinimas laikraščiuose, jos perpardavimas žiniasklaidos priemonėmis teikia joms lėšų, padeda gerinti savo darbą. Tačiau reklama neretai klaidingai informuoja vartotojus apie prekių savybes, būna įkyri, o kartais visiškai nemokšiška. Vyrauja daugybė nuomonių dėl reklamos naudingumo visuomenės ir ekonomikos požiūriu. Reklamos šalininkai pateikia daug argumentų. Reklama suteikia informacijos, kuri padeda vartotojams pasirinkti prekes. Ji informuoja pirkėjus apie rinkoje esamas prekes, jų savybes ir sumažina prekių paieškų kaštus. Ji remia komunikacinių priemonių sistemą. Iš pajamų, gautų už reklamą, didžia dalimi finansuojami radijas, televizija, laikraščiai bei žurnalai. Reklama padeda gerinti produktų kokybę. Ji dažniausiai remiasi išskirtinėmis ir naudingomis firmos gaminamų produktų savybėmis. Ji formuoja pasitikėjimą firmos gaminamais produktais. Todėl norėdama sėkmingai konkuruoti rinkoje firma privalo pagerinti savo produktų kokybę ir neprarasti jai vartotojo parodyto pasitikėjimo.Reklama padeda firmai plėsti gamybą, didinti pardavimų apimtis, mažinti gamybos kaštus. Jos dėka suteikiama informacija apie produktų, artimų pakaitalų, įvairovę. Reklama – tai jėga, padedanti konkurencinėje kovoje. Ji dažniausiai yra susijusi su naujos prekės, galinčios konkuruoti su esamomis rinkoje prekėmis, pateikimu vartotojams.Reklamos kritikai taip pat turi nemažai argumentų. Jų nuomone, pagrindinis reklamos tikslas – įtikinti, o ne informuoti. Ji dažnai pateikia klaidingus tvirtinimus, sukeliančius vartotojams tam tikrų abejonių, o ne informuoja juos. Kartais reklama gali įtikinti vartotojus sumokėti didesnę kainą už reklamuojamas prekes, kurios kokybės požiūriu yra blogesnės. Kartu reklama priverčia vartotojus atsisakyti kokybiškesnių prekių, kurios nereklamuojamos ir parduodamos už mažesnę kainą.Dažniausiai reklama – tai lėšų švaistymas, kai viena firma stengiasi privilioti kitos firmos pirkėjus, reklamuoja savo prekes. Tačiau ir kita firma nuo jos neatsilieka. Taigi rinkoje niekas nepasikeičia, nes firmos ir toliau dalijasi rinką. Dėl reklamos padidėja kaštai ir tą kainą turi sumokėti pirkėjas. Vadinasi, vartotojas nukenčia. Jeigu firma supranta ir supranta, kad dėl reklamos ji švaisto lėšas, ji negali nesireklamuoti, nes tuomet firmos rinkos dalis gali atitekti konkurentams. Išlaidos reklamai mažai ar visai neprisideda prie visuomenės suklestėjimo. Reklama atitraukia žmones ir kitus išteklius iš tų sričių, kurioms galbūt lėšos reikalingos labiau. Čia netikslingai naudojami deficitiniai ištekliai.Reklama gali pateikti netikslią informaciją, iškreipti turimas žinias. Be to, reklama gali būti nepriimtina daugumai. Reklama žalinga, nes iškreipia žmonių polinkius, didina visuomenės materialistiškumą.Reklama padeda p…lėtotis monopolijai, kuri sukurdama finansines kliūtis kitoms firmoms įeiti į šaką, padeda sustiprinti firmos galią rinkoje. Ji pripratina vartotojus prie tam tikros prekės. Kartu vartotojai tampa mažiau jautrūs konkurentų prekių kainų sumažėjimui. Tokiu būdu firmos, reklamuojančios savo prekes, monopolinė galia rinkoje sustiprėja.Daugelis ekonomistų nenori pripažinti, kad reklama svarbus veiksnys, nusakantis gamybos ir užimtumo lygį. Kritikų nuomone, reklamos išlaidoms būdingas ciklinis svyravimas: jos svyruoja kartu su visuminėmis išlaidomis, didina nedarbą krizės, depresijos metu ir stiprina infliaciją pakilimo stadijoje. 1*Visus šiuos argumentus sunku palyginti tarpusavyje ir apibendrinti. Iš to galima padaryti išvadą, kad reklama nėra visiems naudinga, bet ji nėra ir visiems nuostolinga. Jos nauda ar žala priklauso nuo konkrečių tikslų, požiūrio ir t.t.a dalis b dalis P P
e2 P2 LRATC2 P1 e1 LRATC1 P1 e1 e3 LRATC3 LRATC1 D2 D3 D1 D1
0 Q1 Q2 Q Q1 Q3 Q
5 pav. Reklamos poveikis monopolinės konkurencijos firmos pusiausvyrai. 2*
Reklama brangiai kainuoja ir todėl padidina firmų vidutinius kaštus, bet ji padidina ir paklausą. Prekių kainos pokytis priklausys nuo to, ar paklausos kreivė tapo elastingesnė kainoms, ar jos elastingumas nepakito arba ji tapo mažiau elastinga (žiūr. 5 paveikslą).Reklama padidina paklausą, pritraukia naujų vartotojų. 5 paveikslo a ir b dalyse pradinė padėtis vienoda. a dalyje dėl reklamos paklausos kreivė pasislinko į D2 padėtį, o b dalyje – į D3 padėtį. D2 paklausos kreivės nuolydis panašus kaip ir D1, o D3 nuolydis gerokai mažesnis, be to, D3 yra taip pat ir elastingesnė kainoms, nei D1. Dėl to a dalyje pardavimų apimtis padidėjo mažai, o
1*Snieška V., Ambrasienė I., Bernatonytė D.Mikroekonomika.-Kaunas:Technologija, 2001.-p.247-248.2*Skominas V. Mikroekonomika.-Vilnius, 2000.- p.210.kaina gerokai padidėjo. b dalyje dėl reklamos kaštų ir jos poveikio paklausai gerokai padidėjo pardavimų apimtis, o kaina nepakito. Žinoma kaina gali nežymiai padidėti ar net šiek tiek sumažėti. Šiaip ar taip pardavimų procentinis pokytis gali būti gerokai didesnis už kainos procentinį pokytį. Iš viso to galima padaryti išvadą, kad firmos reklama gali būti išlaidi, kaip tai rodo 5 paveikslo a dalis, ir mažiau išlaidi, kaip matyti iš 5 paveikslo b dalies. Nekaininės konkurencijos nagrinėjimas rodo, kad monopolinės konkurencijos sąlygomis firma, siekdama maksimalaus pelno, turi stengtis suderinti tris kintamus veiksnius – kainą, produktą ir reklamą – bei ieškoti optimalaus šių komponentų derinio. Bet tai jau kitos plačios temos – marketingo komplekso elementų analizės – įvadas.IŠVADOSTobuloji konkurencija ir monopolija – tai dvi kraštutinės rinkos spektro pozicijos. Tarp jų yra oligopolinė ir monopolinė konkurencijos rinkos. Rinkos struktūros forma, kai veikia daug firmų, gaminančių labai artimus pakaitalus, yra monopolinė konkurencija. Pagrindiniai monopolinės konkurencijos skiriamieji bruožai: palyginti didelis skaičius firmų, veikiančių rinkoje, produkto diferenciacija, nekaininė konkurencija, lengvas įėjimas į šaką ir išėjimas iš šakos. Trumpalaikė firmos pusiausvyra monopolinėje konkurencijoje pasiekiama, kai firma pasirenka pelną maksimizuojančią kainą ir gamybos apimtį, t.y. tokią kainą ir tokią gamybos apimtį, kad būtų tenkinam lygybė MR=MC. Tačiau tokia padėtis yra labai nepastovi ir dėl šios priežasties trumpuoju laikotarpiu monopolinės konkurencijos rinkoje firma gali gauti ir ekonominį pelną, ir patirti nuostolių. Ilgojo laikotarpio pusiausvyra yra daug stabilesnė. Jos metu firma gauna normalųjį pelną. Žinoma, šis stabilumas yra santykinis, nes ilgainiui kinta prekių paklausa, vidutinių bendrųjų kaštų dydis ir pan.
Viena vertus, monopolinė konkurencija panaši į tobulą konkurenciją, nes šakoje yra daug tarpusavyje konkuruojančių pardavėjų ir lengvas įėjimas į rinką bei išėjimas iš jos. Antra vertus, monopolinė konkurencija turi ir monopolijos požymių: ji tam tikru laipsniu kontroliuoja rinką ir kainas, turi tam tikrą monopolinę galią. Apibendrinant galima padaryti tokią išvadą: statinį monopolinės konkurencijos rinkos firmos neefektyvumą atsveria jos dinaminis efektyvumas. Kadangi monopolinės konkurencijos firmos parduoda daugiau ar mažiau diferencijuotas prekes arba paslaugas, kurios turi ir artimų substitutų, tai šioms firmoms labai svarbi reklama. Ji informuoja vartotojus apie diferencijuotų prekių arba paslaugų savybes, pranašumus, kainas, nurodo adresą. Be reklamos vartotojui dažnai būna sunku orientuotis šiame margame prekių ir paslaugų pasaulyje, tektų sugaišti daugiau laiko ieškant reikalingų prekių arba paslaugų pardavėjų.LITERATŪRA IR ŠALTINIAI1. Ekonomikos teorija.-Vilnius:VU leidykla, 1990.-D.1.2. Čeikauskienė M. Reklama ir firmos įvaizdis.-V.:Lietuvos informacijos institutas, 1997.3. Hal. R. Varian. Mikroekonomika.-Kaunas, 1999.4. Mikučionis P. Ekonomikos teorijos įvadas.-Vilnius:VU leidykla, 1998.5. Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. – V.:PMPP,1995.6. Pajuodis A., Venckus A. Prekybos įmonės marketingo sprendimai. – V.:PMPP,1993.7. Pasas K., Louzas B., Deivis L. Ekonomikos terminų žodynas.-Vilnius:Baltijos biznis, 1994.8. Skominas V. Mikroekonomika.-Vilnius:VU leidykla, 2000.9. Snieška V., Ambrasienė I., Bernatonytė D. Mikroekonomika.-Kaunas:Technologija, 2001.10. Šiuolaikinių ekonomikos terminų enciklopedinis žodynas lietuvių-anglų-rusų-vokiečių kalbomis/ P. Auštrevičius ir kt.-Vilnius:Lietuvos komersantas, 1991.11. Urbanskienė R., Obelionytė O. Reklama ir rėmimas. – K.:Technologija,1995.12. Urbonavičius S., Pajuodis A., Pranulis V., Obelionytė O. Marketingas.-V.:Eugrimas,1999.13. Virvilaitė R. Marketingas. – K.:Technologija,1997.14. Wonnacott P., Wonnacott R. Mikroekonomika.- Kaunas:Litera Universitati Vytauti Magni, 1993.