ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS
MENŲ FAKULTETAS
DIZAINO KATEDRA
Reklamos politika
Dėst. doc. dr. Vytautas Žalys
D.Diz III-II stud. Ramūnas Ivanauskas
ŠIAULIAI, 2005
Turinys
Įvadas
3
Įžanga
4
Reklamos istorinės ištakos
5
Reklamos ir informacijos skyrius bei jo funkcijos 5
Reklaminės kampanijos planavimas
6
Informacijos paieška
6
Strategijos ir veiksmų planavimas
6
Reklaminio teksto projektas
7
Reklamos būdai, jų naudojimas
8
Reklama televizijoje
8
Reklama radijuje
9
Reklama spaudoje
10
Lauko reklama
11
Reklama internete
13
Darbas su žiniasklaida
13
Naudotos literatūros sąrašas
15
Įvadas______________________________________________________________________
Reklama apibrėžiama ir kaip ekonominė kategorija. Planingai naudojama kaip informacijos priemonė, reklama tampa tarpininku tarp gamybos, cirkuliacijos ir vartojimo sferų.
Šiuo metu reklama tapo būtinu gyvenimo atributu. Be jos neįsivaizduojame ne tik prekybos, paslaugų teikimo, bet ir apskritai daugelio ekonominių sričių egzistavimo.
Reklamą galima apibrėžti kaip trumpą, emocionaliai nuspalvintą informaciją, nukreiptą į potencialius pirkėjus, kad paskatinti juos atlikti įvairius veiksmus, susijusius su prekių ir paslaugų įsigijimu. Reklama realizuojama remiantis reklamos davėjo, vartotojo ir visos visuomenės tarpusavio interesais. Ji palengvina vartotojui išsirinkti prekę, suteikia kryptingą poveikį atskiriems pirkėjams ir platiems vartotojų sluoksniams. Reklama taip pat padeda formuotis interesams, papročiams, požiūriams, įveikti klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, politiniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklėjimui. Ji susijusi su visuomenės nuomonės formavimu.
Reklama yra daugiafunkcinė veikla su daug tikslų gali būti siekiama jos pagalba.
Reklama apibrėžiama įvairiai, tačiau paprastai akcentuojamas trys jos specifinės savybės:
• Pirma, tai apmokamas informacijos perdavimo būdas.
• Antra, reklama yra neasmeninis arba netiesioginis informacijos perdavimo būdas.
• Trečia, visada yra reklamos iniciatorius, kuris paprastai moka už jos klaidas, todėl dar yra vadinamas rėmėju arba užsakovu.
Reikia atkreipti dėmesį, kad reklama yra mokama ir yra žinoma mokėtojo asmenybė.
Perskaitę skelbimo turinį, iš karto sužinome, kas nori parduoti prekę ar paslaugą.
Reklama pasižymi ir teigiamomis ir neigiamomis savybėmis.
Teigiamos – tai reklamos prieinamumas. Ji gali pasiekti didžiulę ir įvairiai geografiškai išsidėsčiusią rinką. Informacija sklinda nuo vieno vartotojo prie kito. Tik reikia žinoti, kokią auditoriją pasieks konkretaus pobūdžio reklama. Didesnį efektą gali sukelti tai, kad vienu metu galima panaudoti daugelį reklamos rūšių. Rėmėjas ar suinteresuotas tuo asmuo gali kontroliuoti naudojamą reklamos priemonę, jos grafinį atlikimą, vaizdą, dydį, dažnumą, trukmę, auditorijos apimtį. Be to, didelei auditorijai užtenka perduoti tik vieną kreipinį. O spausdintos reklamos vartotojai jos turinį gali perskaityti pakartotinai. Reklama yra pagalbinė grandis asmeniško perdavimo proceso metu.
Neigiamos savybės yra tos , kad reklamos priemonės dažnai standartizuotos.
Taip pat jos nėra nukreiptos konkrečiai pirkėjų grupei, kuriai turėtų būti atitinkama reklama. Kartais tiesiog užteršiamas laikraštis ar ekranas nereikalinga informacija, kai užtektų ją pateikti specialioje spaudoje ar laidoje. Blogai, kad dažnai įvairių rūšių reklama reikalauja didelių išlaidų, nors vienam vartotojui skaičiuojant jos yra labai mažos. Tai trukdo nedidelėms firmoms naudoti kai kurias reklamos priemones. Aukštos kainos tiesiog trumpina reklaminius skelbimus ir dauguma jų nesuteikia reikiamo poveikio auditorijai. Ypač tai būdinga televizijai, kur reklama itin trumpa ir brangi. Ir pagaliau reklamai būdingas neasmeninis charakteris, todėl sunku sulaukti grįžtamojo poveikio rezultatų.
Skaitytojas gali sąmoningai paversti reklamos puslapius, o žiūrovas –
perjungti televizijos programą reklaminės laidos metu. Reklamos naudojimo formos bei metodai yra labai įvairūs.
Reklaminiai skelbimai, kuriuos galime pamatyti ar išgirsti, dažniausiai pateikia tik nežymią dalį informacijos, kuri gali būti pateikta skelbimuose, kitais tikslais, kitu laiku ir kitoms vartotojų auditorijoms.
Tai skatina reklamos specialistus domėtis, kaip dar kitaip galima pateikti savo informaciją.
Reklamos analitikė A. Rogers paaiškino: “Reklama yra vienas iš stipriausių socialinių veiksnių visuomenėje… Reklamos propaguoja ne vien prekes. Jos perša įvaizdžius, vertybes, tikslus, supratimą, kas esame ir kuo turime būti… Jos formuoja mūsų pažiūras, o nuo pažiūrų priklauso elgesys.”
Kokia komercinių reklamų paskirtis? Verslovės teigia, kad reklamos tarnauja visuomenei, nes informuoja apie jos gaminius.
Kad būtų veiksmingos, reklamos kruopščiai pritaikomos tam tikrai publikai, pavyzdžiui: vaikams, šeimininkėms, verslininkams.
Meistriškai kuriamas pranešimas, kuriame pabrėžiama tai, kas labiausiai domina. Prieš kuriant reklamą gana kruopščiai tyrinėjama grupė žmonių, veikiausiai pirksiančių siūlomą prekę. Reklamuotojai turi žinoti kokie tai žmonės, ką jie mąsto. Kuriant reklama labai svarbu skrupulingai parinkti žodžius. Įprasta liaupsinti arba perdėtai girti. Kai kurios vyriausybė išleido įsakymus, draudžiančius tokį neteisingumą, ir verslo įmonės tuoj kreipėsi į teismus, jeigu apgaulingos konkurentų reklamos kelia pavojų jų interesams.
Žurnaluose ir televizijoje prekės labai įtaigiai siūlomos ne vien žodžiu, bet ir vaizdu. Radijo bei televizijos reklamoms reikšmingi ne vien sumanūs žodžiai, bet ir muzika. Reklamos meistriškai pritaikomos prie tam tikrų auditorijos troškimų bei vertybių. Reklama gali žadinti norą pasilinksminti, jaustis saugiu. Kartais nesunku panagrinėti reklamos patrauklumo priežastis. Kai kurios iš jų nukreiptos į mūsų sąmonę, logiką.
Nuteikiamos reklamos patraukia maloniu gaminio apibūdinimu. Šį metodą plačiai taiko kosmetikos, cigarečių bei alkoholio gėrimų gamintojai. Kitos reklamos vis kartojamos. Toks įkyrus metodas pagrįstas viltimi, kad išgirdę reklamą daug kartų, žmonės patikės ir nusipirks gaminį, net jeigu nekenčia tos reklamos. Štai kodėl mes girdime reklamas, kurios siūlo ir siūlo vis tą pačią prekę.
Liepiamosios reklamos irgi užgauna mūsų jausmus. Jos tiesiog liepia mums ką nors daryti. “Gerk jį” , “Pirk nedvejodamas”. Manoma, kad liepiamosios reklamos veiksmingiausios. Nors prie reklamų priskiriama dar viena kategorija. Tai pamėgdžiojamosios, liudijamosios reklamos. Jose žymūs žmonės naudojasi, siūlo gaminį, kurį reklamuotojai nori mums parduoti. Ši įtaiga puoselėjama mintimi, jog mes norime būti panašūs į žmones, kuriais žavimės. Toks reklamos pavyzdys – rūkantis prezidentas.
Reklama mūsų visuomenėje reikalinga dėl įvairių priežasčių. Jei nuo jos atsiribotume, užkirstume kelią reklamos priemonių plitimui, pirmiausiai vartotojas pasigestų informacijos. Antra, prekių pardavėjai ir gamintojai netektų svarbaus padėjėjo siekti savo tikslams. Reikia atkreipti dėmesį, kad prekyba prasideda gerokai prieš atvykstant pirkėjui. Ji prasideda nuo reklamos, nes negalima įsigyti prekės, nieko nežinant apie ją, apie įmonę, jos klientus bei reputaciją. Vartotojui reklama sykiu ir malonumo, ir naudos tiekėja. O verslininkui–būtinas sėkmės laidas, biznio variklis ekonomikoje.
Taigi, reklama vaidina svarbų vaidmenį, o jos naudojimo reikalingumo laipsnis priklauso nuo prekių paklausos pobūdžio rinkoje. Marketinge prekių paklausa skirstoma atskirus tipus ir, atsižvelgiant į tai, reikalinga atitinkamo pobūdžio reklama.
Esant negatyviai paklausai, reikėtų stengtis efektyviomis reklamos priemonėmis pakeisti neigiamą požiūrį į prekę. Reikia išsiaiškinti negatyvumo priežastis, reklamoje pabrėžti tokią savo prekės savybę, kuri leistų ją traktuoti kaip mažiau neigiamą, palyginus su konkurentų gaminiais. Jei nėra paklausos, tai reiškia, kad pirkėjai neturi informacijos apie prekę, ir reikalinga intensyvi reklama, kuri turi padėti dirbtinai sukurti prekės panaudojimo sritį.
Įžanga____________________________________________________________________
Temos aktualumas. Reklama sudaro didelę visuomenės gyvenimo dalį.
Reklamą mes matome ir girdime visur, važiuojant automobiliu klausomės radijo, namuose žiūrime televiziją, eidami mieste aplink matome daug įvairiausių reklaminių iškabų, imdami laikraščius iš pašto dėžutės kartais randame reklaminį bukletėlį. Kiekvienas žmogus yra asmenybė ir kiekvienas savaip vertiną reklamą. Todėl yra įdomu žinoti įvairių žmonių reklamos vertinimą, jos poveikį vartotojui ir rinkai. Šiais laikais reklamos industrija labai sparčiais plečiasi ir atsiranda vis naujų reklamos priemonių. Todėl manau, kad ši tema aktuali.
Reklamos istorinės ištakos____________________________________________________
Reklama visuomeniniame gyvenime įgauna vis didesnę reikšmę. Neturėdami atsakymų į klausimus, kur ir kodėl atsirado reklama, mes negalime giliau nagrinėti reklaminės veiklos teorijos ir praktikos bei sėkmingai dirbti šioje srityje. Todėl yra būtina žinoti ne tik šiuolaikinį reklamos funkcionavimo mechanizmą ekonomikoje, bet ir jos prigimtį, istorines ištakas bei evoliuciją.
Tikroji reklama atsirado XVIII-ame amžiuje sparčiai suklestėjusiose
Jungtinėse Valstijose. Jos atsiradimą iš esmės sąlygojo visuomeninis darbo pasidalijimas ir ypač prekybos bei amatų išsivystymas. Reklamos šaknys siekia žilą senovę. Apie jos praktiką eina kalba jau pačiose pirmuose rašytinės istorijos dokumentuose. Reklamai tarnavo iškabos, freskos, piešiniai uolose, kviesliai, šaukliai, antspaudai bei ženklai ant prekių.
Pirmiesiems reklamos pirmtakams jau apie 2500 metų. Senovės Egipto miesto
Memfio griuvėsiuose buvo rasta akmuo su užrašu: “Aš Rino, iš Krito salos, pagal dievų valią aiškinu žmonėms sapnus”[1]. Pirmasis civilizacijai žinomas politinės reklamos pavyzdys yra išlikęs persų karaliaus Darijaus I
piešinys ant uolos, kuris datuojamas VI a. prieš Kristų, kuriame įtaigiai demonstruojama karaliaus didybė bei jėga. Šios istorinės reklamos liekanos byloja apie rašytinės reklamos ištakas. Tačiau pats žodis “reklama” kilęs iš lotyniško veiksmažodžio “relamare”, reiškiančio “rėkti, šaukti”, taigi yra pagrindo manyti, kad žodinė reklama atsirado seniau nei rašytinė. Taigi pirmoji žodinė reklama buvo senovės Graikijoje, Atėnų gatvėmis vaikščiojančio šauklio ir pranešančio apie vergų, gyvulių ir kitokių prekių pardavimą. Senovės Romoje reklama skelbė apie gladiatorių kautynes, aukštuomenės įvykius. Reklama buvo labai paplitusi senovės miestuose
Pompėjoje, Stabijoje, kuriuose rasta daugybė reklaminių užrašų, prekybinių ženklų, simbolių. Jau tada kiekvienas save gerbiantis vyno, grūdų ar gyvulių pirklys turėjo savo prekybinį ženklą – emblemą. Reklaminiai užrašai dažnai siekė ne tik komercinių tikslų, bet ir politinių, yra rastų užrašų, kur žmones kvietė balsuoti už vieną ar kitą politinį veikėją. Visi šie užrašai ir yra šiuolaikinės reklamos pirmtakai.
Reklamos ir informacijos skyrius bei jo funkcijos_________________________________
Aktyviai dirbančiai firmai, organizacijai yra labai patogu turėti darbuotoją, o dar geriau – visą skyrių, kuris organizuojant produkto, renginio ar paslaugos reklamine kampanija, užsiimtų vien tik jos organizavimu, bei atstovavimu žiniasklaidai. Jau vien todėl, kad atliekant visus produktų pardavimų organizacinius darbus, pirmiausia yra rūpinamasi finansiniais bei techniniais dalykais. Tačiau nuo reklaminės kampanijos sėkmės tiesiogiai priklauso ir viso verslo sėkmė.
Siekiant maksimalaus reklamos efektyvumo reikia skirti daug pastangų ir turėti šio darbo patirtį. O tai gali padaryti tik vadybininkas, kuris neprivalo galvoti apie paties verslo organizacinius klausimus. Todėl jis visą dėmesį gali skirti reklamai.
Firmoje šia veikla paprastai užsiima “literatūrinė dalis”, administratorė ar tiesiog pats vadovas. Šį skyrių sudaro skyriaus viršininkas ir dvi referentės – reklamai ir informacijai. Skyriaus viršininkas yra visos reklaminės veiklos vadybininkas. Organizuodamas reklamą jis dirba dviem kryptim – atlieka visus veiksmus suijusius su reklaminės kampanijos organizavimu ir dirba su žiniasklaida.
Reklaminės kampanijos organizavimas – darbas su organizacijomis bei firmomis teikiančiomis reklamos paslaugas televizijoje, radijuje, spaudoje, internete, lauke. firmomis, gaminančiomis reklaminius plakatus, afišas, transparantus, regalijas ir pan.
Darbas su žiniasklaida – informacijos apie renginius platinimas žiniasklaidai: spaudai, televizijai, radijui. Siekti, kad apie jūsų renginį žiniasklaida praneštų kiek įmanoma daugiau. Taip pat ekskliuzyvinių (išskirtinių) interviu, bei spaudos konferencijų organizavimas ir t.t.
Tam, kad produktas, paslauga ar renginys būtų gerai išreklamuotas ir nušviestas žiniasklaidoje ir reikia atlikti šiuos ir kitus veiksmus. O
norint gerai ir kokybiškai juos atlikti yra reikalinga šio darbo patirtis, gyvenimo pulso jausmas, profesiniai ir asmeniniai ryšiai bei didelės pastangos.
Reklaminės kampanijos planavimas_________________________________
Informacijos paieška_________________________________________________________
Prieš pradedant planuoti ir organizuoti reklaminę kampaniją, visų pirma reikia gerai suvokti ką reklamuoji. Kas tai per produktas, paslauga ar renginys? Sugalvota informacija apie produktą, paslaugą ar renginį yra dalis medžiagos iš kurios ir bus kuriama reklaminė kampanija.
Kita medžiagos dalis – audiovizualinė informacija: vaizdo įrašai, plakatai, nuotraukos, skaidrės, įvairūs spaudiniai – žurnalai, laikraščiai, bukletai, recenzijomis, aprašymais ir t.t. Kur visa tai gauti? Vadybininkams tai yra išties rimta problema. Ypač, jeigu ruošiamės reklamuoti produkto, paslaugos ar renginio premjerą. Be to, ši vizualinė informacija turi būti aukštos kokybės, nes vaizdo įrašai bus naudojami kurti televizijos reklamai.
Skaidrės, nuotraukos, logotipai – naudojami reklaminių plakatų maketavimui ir reklaminiams skelbimams, kartais ir televizijoje.
Strategijos ir veiksmų planavimas______________________________________________
Norint suorganizuoti gerą ir kaip galima mažiau kainuojančią reklaminę kampaniją yra būtina gerai ją suplanuoti. Kaip tai daroma?
Pirmiausia yra išanalizuojama visa surinkta informacinė medžiaga apie reklamuojamą produktą, paslaugą ar renginį: peržiūrimi video įrašai. Taip išanalizavus medžiagą jau galima spręsti, kokiam rinkos segmentui orientuoti šį produktą, paslaugą ar renginį. Ir kai jau aiškiai suvokiame “ką?” ir “kam?” reklamuojame, galima ieškoti būdų “kaip?” reikia efektingiausiai tai padaryti.
Tai yra – spręsti kokie reklamos būdai ir kanalai greičiausiai ir efektingiausiai paveiks tuos “vartotojus”, kurie mus domina. Tačiau prieš tai dar reikia įvertinti savo finansines galimybes. Padaryti galima labai daug, tačiau beveik visada veiksmus riboja reklaminės kampanijos biudžetas – produkto, paslaugos ar renginio reklamai skirti pinigai.
O jų turi pakakti, nes tarp reklamos masto ir vartotojų, pirkėjų kiekio yra aiškus ryšys. Todėl yra labai svarbu įvardinti ką reikia padaryti ir ką padaryti įmanoma. Planuojant biudžetą reikia atsižvelgti :
1. “Kokie yra įvairių alternatyvų kaštai;
2. Kiek kartų reikės kartoti reklamą, kad ji būtų efektyvi;
3. Kiek išaugo informacijos priemonių kaštai pastaruoju metu;
4. Kokiems realizacijos kanalų dalyviams galima patikėti savo uždavinius;
5. Kokio užmokesčio jie reikalauja už reklaminę veiklą;”
Išanalizavus situaciją šiais aspektais, reikia rasti prieinamus efektyviausius reklamos būdus. Įvertinus finansinę situaciją jau galima praktiškai spręsti: kokia televizija turėtų reklamuoti produktą, paslaugą ar renginį? Kokios radijo stoties formatas atitinka produkto, paslaugos ar renginio stilių? Koks laikraštis turėtų spausdinti produkto, paslaugos ar renginio reklaminį skelbimą? Kaip turėtų atrodyti reklaminio teksto projektas? Kokie yra įmanomi kiti reklamavimo būdai: plakatai, transparantai, reklaminiai lapeliai (“skrajutės”) ir t.t.
Taip suplanavus visas struktūrines dalis yra gaunamas reklaminės kampanijos projektas, kurį dar reikia įgyvendinti praktiškai.
Reklaminio teksto projektas___________________________________________________
Reklaminio teksto projektas – visų naudojamų reklamos būdų tekstinių išraiškų pagrindas. Juo remiantis yra kuriami reklaminiai skelbimai spaudoje, reklaminiai klipai radijuje ir televizijoje, plakatai, transparantai ir t.t. Šis tekstas, dažniausiai be jokių korekcijų, yra naudojamas reklaminio skelbimo spaudoje maketavimui.
Todėl reklaminio teksto projektą galima apibūdinti taip: “Pagal klasikinį variantą reklaminis skelbimas yra pradedamas dideliu šūkiu (sloganu), kuris trumpai atspindi komercinio pasiūlymo turinį ir privalumus.
Pagrindinė reklaminio skelbimo dalis – tekstas, išspausdintas mažesniu šriftu, išdėsto reklaminio skelbimo esmę, pabrėžia vartotojui naudingas produkto savybes ir privalumus. Skelbimo pabaigoje pateikiamas adresas (jei reikia – telefonas, faksas), kuriuo vartotojas turi kreiptis.” Taip pat reklaminio teksto projekte turi būti išvardinti rėmėjai ((jei tokie yra) pagal svarbą:
svarbiausias pirmas, toliau pagal svarbą). Taip pat yra labai svarbu teisingai parinkti reklaminio teksto stilių. Jis vėliau turės būti išlaikytas visose naudojamose reklamos formose. Teksto stilius turi atspindėti paties renginio, produkto ar paslaugos dvasią ir nuotaiką. Jau sukūrus reklaminio teksto projektą, galima pradėti užsakinėti reklamą. Čia prasideda darbas su televizija, radiju, spauda ir kitomis reklamines paslaugas teikiančiomis firmomis.
Reklamos būdai, jų naudojimas_____________________________________
Reklama televizijoje_________________________________________________________
Nors reklama televizijoje ir pati brangiausia, tačiau organizuoti ją labai apsimoka, nes tai – pati efektyviausia reklama. Reklamos televizijoje negalima nei “prasukti” (kaip vaizdo magnetofone), nei “praversti” (kaip laikraštyje). Galima nebent įjungti kitą kanalą. Remiantis apklausų rezultatais galima teigti, kad daugiausia informacijos apie prekes ir paslaugas žmonės gauna būtent iš televizijos. Didžioji apklaustųjų dalis vidutiniškai prie televizoriaus praleidžia nuo 1 iki 3 valandų per dieną.
Ir tik 2( žmonių teigė, kad televizijos visiškai nežiūri.
Firmos, kompanijos reklamos ir informacijos skyrius turi bendradarbiauti su visomis (ypač su didžiausiomis) Lietuvos televizijomis:
LNK, TV3, LTV; taip pat ir su regioninėmis televizijomis. Visos firmos turi nuolat bendradarbiauti su žiniasklaidos atstovais.
Organizuojant produkto, paslaugos ar renginio reklaminę kampaniją, atsižvelgiant į paslaugų ir pardavimų rinkoje susidariusią situaciją yra pasirenkama televizija. Stengiamasi, kad ji turėtų kuo didžiausią reitingą.
Tada jai yra pasiūloma sutartis. Pagal ją televizija suteiktų produktui, paslaugai ar renginiui reklaminio laiko už tam tikrą sumą. Tada belieka nuspręsti, kokiu laiku Jūsų reklama bus rodoma. Reklamos įkainiai skirtingu paros laiku yra labai skirtingi. Geriausias laikas reklamai yra 19 – 22
valandomis. Tačiau šis laikas yra pats brangiausias. Todėl reikia apsispręsti ar didesnis efektas bus pasiekiamas dažniau kartojant reklamą blogesniu laiku ar mažiau – geresniu laiku. Jeigu sutarties su televizija pasirašyti nepavyko, ją galima pasiūlyti kitai televizijai.
Atlikus šiuos teisinius formalumus, televizijai yra išsiunčiama reklaminio video klipo gamybai reikalinga medžiaga:
6. Reklaminio teksto projektas. Jis yra šiek tiek pakoreguojamas –
paliekami svarbiausi šūkiai, informacija. Dažniausiai produktų, paslaugų ar renginio kaina televizijoje nėra skelbiama.
7. Čia reikia atkreipti dėmesį , kad televizijai produktų, paslaugų ar renginio video įrašus reikia pateikti BETACAM tipo juostoje. Buitinėje
VHS tipo juostoje esantys video įrašai neatitinka televizijos kokybės reikalavimų. Televizijai pateikiami įrašai turi būti profesionalūs.
8. Kuriant reklaminį video klipą, visada jo garsas yra montuojamas atskirai. Garsas turi būti ne fonas skaitomam tekstui, bet sustiprinti jo daromą įspūdį.
Medžiagą televizijai reikia išsiųsti kaip galima ankščiau, nes gali užtrukti reklaminio video klipo gamyba: 2 – 5 dienas. Reklamuoti produktą, paslaugą ar renginį per televiziją geriausia pradėti likus 10 dienų iki paties produktų, paslaugų ar renginio pristatymo.
Be reklaminio video klipo, produkto, paslaugos ar renginio reklamai dar galima naudoti, taip vadinamą, “bėgančią eilutę”. Už video klipą ji pranašesnė tuo, kad ją rodant nėra nutraukiamas filmas arba laida. Tai reiškia, kad nėra suerzinamas žiūrovas. “Bėgančią eilutę” filmo metu, dauguma žiūrovų perskaito, o tai ir yra svarbiausia. “Bėganti eilutė” gali sustiprinti reklaminio video klipo daromą poveikį, bet negali jo pakeisti.
Reklama radijuje____________________________________________________________
Radijas, kaip ir televizija, turi didžiulį poveikį visuomenei. Todėl reklamuoti renginius, paslaugas ar prekes radijuje apsimoka, nes:
a) Radijo imtuvai nėra brangūs, jų yra visur: darbe, namie, automobiliuose, įstaigose, parduotuvėse, autobusuose, netgi gatvėje.
b) Radijas iš visų žiniasklaidos priemonių reklamą paskleidžia greičiausiai. Jis leidžia adresuoti pranešimą didelėms auditorijoms.
c) Gyvas radijo eteryje skambantis žodis turi didesnį poveikį nei spaudoje. Jį dar galima sustiprinti muzika, įvairiais garsiniais efektais.
d) Turint omenyje radijo daromą poveikį ir palyginus su televizija, radijo reklama nėra brangi.
Radijo reklamai yra būdinga – ekonomiškumas, mobilumas, didelis kūrybinis lankstumas.
Produktų, paslaugų ar renginių reklamos vadybininkai turėtų bendradarbiauti su Lietuvos komercinėmis radijo stotimis: M-1, Radio centras, Lietuvos nacionalinis radijas ir t.t. Planuojant reklaminę kampaniją yra nusprendžiama, kokios radijo stoties formatą atitinka produkto, paslaugos ar renginio stilius, jame skambanti muzika. Labai svarbu yra nuspręsti teisingai, nes radijo auditorijos yra labai segmentuotos. Taip yra todėl, kad kiekviena radijo stotis dirba tam tikru stiliumi. Daugiausia reklamos užsakymų gauna radijo stotis M – 1 Plius,
Lietuvos nacionalinis radijas. Pasirinktai radijo stočiai yra pasiūloma sutartis (labai panaši į televizijai siūlomą sutartį). Pagal ją radijo stotis įsipareigoja reklamuoti produktą, paslaugą ar renginį už tam tikrą pinigų sumą. Yra nustatoma kada ir kiek kartų per dieną skambės radijo reklama. Kartais produktui, paslaugai ar renginiui reikia ypatingai didelės reklamos. Tada radijo stočiai (galima ir televizijai arba spaudos atstovui)
yra siūloma kiek kitokia sutartis. Pagal ją radijo stotis skiria ypač daug reklaminio laiko. Kai kuriose šios radijo stoties laidose vyksta įvairūs konkursai bei viktorinos, kuriuose užduotys ir klausimai gali būti tiesiogiai susiję su reklamuojamu produktu, paslauga ar renginiu. Šiuose konkursuose klausytojai, kaip prizus, gali laimėti paslaugas, daiktus, kitokią atributiką. Laidų vedėjai kalba apie šį produktą, paslaugą ar renginį, kaip apie esminį įvykį Lietuvos ekonominiame gyvenime.
Pasirašius sutartį yra gaminami du reklaminiai audio klipai. Vienas pradedamas transliuoti iki produkto, paslaugos ar renginio pasirodymo likus apie 10 dienų. O kitas – likus 3 – 5 dienoms, taip yra naujai atkreipiamas klausytojų dėmesys. Reklaminio audio klipo gamybai yra suformuojamas tekstas. Tai yra daroma remiantis reklaminio teksto projekto pagrindu.
Radijo reklaminio audio klipo teksto ir kalbėjimo stilius turi būti paprastesnis, labiau primenantis šnekamąją kalbą. Čia yra “kreipiamasi ne į “plačią visuomenę”, bet į įsivaizduojamą pašnekovą, į žmogų, kuris klausosi radijo” Svarbiausią informaciją reikėtų pakartoti keletą kartų. Taip pat svarbu, kad tekstas dirgintų vaizduotę. “Užsienyje daryti tyrimai parodė, kad žmogaus vaizduotę radijas dirgina labiau negu televizija, kuri jau pateikia vaizdą. Radijuje girdime tik garsus, visa kita reikia pačiam įsivaizduoti. Todėl poveikis gali būti stipresnis.” Audio klipo gamybai yra pateikiamas tekstas, papildoma informacija apie produktą, paslaugą ar renginį, bei garso įrašai. Radijo kokybės reikalavimus atitinka įrašai kompaktiniuos diskuose (CD).
Reklama spaudoje___________________________________________________________
Vienas iš svarbiausių produkto, paslaugos ar renginio reklamos būdų –
reklama spaudoje. Geriausiai tam tinka didžiausi šalies dienraščiai bei populiarūs žurnalai.
Produktas, paslauga ar renginys spaudoje yra reklamuojami dviem būdais: reklaminis skelbimas ir reklama – pateikiama straipsnių pavidalu.
Siekiant, kad produkto, paslaugos ar renginio reklaminis skelbimas spaudoje būtų kuo aukštesnės kokybės, reikia patiems firmos (arba reklaminės kampanijos) organizatoriams pasirūpinti jo struktūriniais elementais, kontroliuoti jo maketavimą. Svarbiausia reklaminio skelbimo struktūriniai elementai yra šie:
• Reklaminis tekstas
• Įspūdingos produkto, paslaugos ar renginio scenos nuotrauka (arba kita simbolika)
• Firmos logotipas
• Firmų logotipai (prekiniai ženklai)
Turint šiuos struktūrinius elementus galima maketuoti reklaminį skelbimą. Šį darbą atlieka dienraščio maketuotojai. Produkto, paslaugos ar renginio reklamos vadybininkas pateikia medžiagą: reklaminį tekstą (dažniausiai reklaminio teksto projektą), turimą nuotrauką, firmos logotipą. Maketuotojai paruošia skelbimo projektą ir faksu atsiunčia produkto, paslaugos ar renginio vadybininkui, kuris jį taiso ir koreguoja.
Reklaminis skelbimas turi atitikti tam tikrus reikalavimus: vienas iš svarbiausių skelbimo laikraštyje elementų – antraštė. “Antraštės skaitomos penkis kartus dažniau nei tekstas”. Todėl antraštė turi būti pakankamai išryškinta. Nuotrauka neturi būti užgožta reklaminio teksto. Taip pat neturėtų būti ir perdaug tuščios erdvės.
Rėmėjų logotipai turi būti išrikiuoti pagal rėmimo svarbą (jeigu tokie yra). Reklamos vadybininkas gavęs iš dienraščio maketuotojų projektą, jį koreguoja. Tada faksu siunčia atgal maketuotojams. Jie pataiso projekto maketą ir vėl siunčia reklamos vadybininkui. Taip daroma tol, kol reklaminio skelbimo projektas visiškai patenkina reklamos vadybininką.
Tada jis yra patvirtinamas ir pagal sutartį pradedamas spausdinti dienraštyje (arba jo prieduose). Pradėti reklamuoti produktą, paslaugą ar renginį spaudoje geriausia likus 10 – 14 dienų iki paties pardavimų pradžios.
Lauko reklama______________________________________________________________
Šiai reklamos rūšiai priklauso visos reklamos priemonės naudojamos lauke. Produktų, paslaugų ar renginių reklamai dažniausiai yra naudojami plakatai, afišos, transparantai, skrajutės ir pan. Šis reklamos būdas yra vienas seniausių priemonių informuoti potencialius vartotojus apie produktą, paslaugą ar renginį.
Ši reklamos priemonė skiriasi nuo kitų tuo, kad žmogus informaciją gauna ne namuose, o būdamas gatvėje. Gatvėje žmonės dažniausiai atsiduria kur nors keliaudami – judėdami iš vienos vietos į kitą: pėsčiomis, automobiliu arba viešuoju transportu.
Todėl “organizuojant lauko reklamą, svarbu parinkti jai tinkamą vietą, kad ji būtų gerai matoma ir organiškai įjungta į aplinką, ją pagyvintų”. Žmogus praeidamas arba važiuodamas pro plakatą, transparantą, turi maždaug 3 sekundes laiko, kad jį pastebėtų. Todėl yra labai svarbu jį tinkamai sumaketuoti. Šį darbą paprastai atlieka dizaineriai, tačiau reklaminės kampanijos vadybininkui pravartu šį procesą koordinuoti.
Reklaminis plakatas – spausdintinė reklamos priemonė, kurios tikslas yra priminti arba informuoti apie produktą, paslaugą ar renginį. Jame gali būti firmos logotipas, įspūdingos scenos arba produkto, paslaugos ar renginio foto nuotrauka ir pan. Be abejo, turi būti ir tekstas. Tačiau, nežiūrint į tai, kad plakatai paprastai būna gana didelio formato, tai dar nereiškia, jog toje gausioje erdvėje turi būti begalė informacijos. Plakate esanti foto nuotrauka, logotipas ar kitoks vaizdelis neturi būti apkrautas smulkiomis detalėmis, nes tuomet pro plakatą praeinantis žmogus nieko neįsimins. Taip pat, plakate, beveik visada yra vaizduojami firmų logotipai. Jie dažniausiai maketuojami plakato apatinėje dalyje.
Vienas iš svarbiausių reikalavimų plakatui – kokybė. Spalvų gama ir kokybė yra firmos įvaizdžio dalis. Tai lemia ir tai, koks vartotojų dėmesio srautas bus skiriamas šiam plakatui. “Plakatai yra gaminami tipografiniu būdu, gali būti popieriniai, kartoniniai, iš plėvelės, tento ir kitos medžiagos. Ši reklamos rūšis gali išplatinti reklaminį kreipimąsi gana plačiai auditorijai, gali aprėpti konkrečias teritorijas.”
Plakato maketavimui vadybininkas turi pateikti plakato reklaminį tekstą, firmos logotipą, foto nuotraukas ir visą kitą ko gali prireikti.
Vaizdinė medžiaga turi būti labai aukštos kokybės. Geriausiai tinka profesionalios skaidrės. Foto nuotraukos turi būti itin aukštos kokybės.
Kokybiški turi būti ir rėmėjų logotipai (jei reklamuojamas renginys).
Reklaminis tekstas yra perdaromas iš reklaminio teksto projekto: išimama visa smulki informacija apie bilietų kainas, jų prekybos vietas ir pan.
Paliekama ta teksto dalis, kuri apibūdina patį produktą, paslaugą ar renginį. Taip pat paliekama informacija kur ir kada pardavimai, renginiai įvyks. Sumaketuotas ir patikrintas plakatas yra spausdinamas. Reklaminei kampanijai vykstančiai Šiaulių mieste reikia apie 250 plakatų. Atspausdinti plakatai yra platinami. Tai atlieka plakatų klijavimo firmos.
Afiša – skelbimas, skirtas kabinti gatvėje. Jo paskirtis yra informuoti vartotoją apie kokį nors būsimą įvykį arba būsimo produkto pasirodymą. Afišos pagrindinis tikslas – atkreipti praeivio dėmesį tiek, kad jis priėjęs perskaitytų visą joje esančią informaciją ir įtikintų suvartoti afišoje siūlomą produktą.
Afišoje reikėtų vengti žodžių, kurie suteikia galimybę svarstyti alternatyvius variantus. Pavyzdžiui: “jeigu”, “gal būt”, Tuo atveju” ir pan. Labai naudinga pabrėžti produkto, paslaugos ar renginio išskirtinumą
(“Pirmą kartą Lietuvoje…” ir t.t.). Taip pat reikėtų vengti žodžių “fantastiškas”, “nuostabus”, “nepakartojamas” ir panašiai. Šie išsireiškimai yra labai nekonkretūs ir neįtikinantys, todėl jais beveik niekas ir nepatikės. Afišoje nereikia liepti ką nors daryti. Jos paskirtis yra informuoti kokią naudą vartotojas “iš to” patirs.
Afišos sėkmė priklauso ir iš teksto išsidėstymo bei ryškumo. “…
ilgamečiai tyrimai rodo, kad žmonės dažniausiai atkreipia dėmesį į tuos skelbimus, kuriuose pagrindinis objektas užima nuo 60 iki 70 ( viso ploto.”
Daugelis praeivių dėmesį atkreipia į skelbimo:
• Bendrą vaizdą,
• Antraštę,
• Reklaminį tekstą.
Jeigu nors vienas iš jų nepatiria praeivių dėmesio, reklama neįvyksta.
Apskritai afišos yra naudojamos vis rečiau. Jas išstumia kokybiški ir nesunkiai pagaminami plakatai.
Transparantai. Organizuojant didesnes produktų, paslaugų ar renginio reklamines kampanijas gali būti naudojami ir transparantai. Jie yra kabinami didžiausiuose Lietuvos miestuose virš centrinių miesto gatvių.
Transparantai paprastai yra daromi ant drobės ar kitokio audinio.
Transparantų gamyba ir demonstravimu užsiima firmos, turinčios tam technines galimybes ir miestų savivaldybių leidimus. Šiaulių mieste vykstančiai reklaminei kampanijai reikėtų užsakyti 3 – 5 transparantus, kurie būtų demonstruojami virš centrinių miesto gatvių. Užsakant tokį transparantą, firmai reikia pateikti reklaminį tekstą bei visus reikalingus logotipus. Reklaminis tekstas transparante būna lakoniškiausias iš visų kitų naudojamų reklamos būdų.
Firma, gaminanti transparantą, sumaketuoja jo projektą ir faksu atsiunčia patvirtinti. Jeigu matosi kokie nors netikslumai arba kitokios maketavimo klaidos, projektas yra pataisomas ir siunčiamas maketuoti iš naujo. Taip dirbama, kol projektas patvirtinamas. Tada pradedami gaminti reklaminiai transparantai.
Reklama
Internete___________________________________________________________
Per pastaruosius du dešimtmečius pasaulyje labai išpopuliarėjo globalinis kompiuterių tinklas – Internetas. Internetas – tai ištisa civilizacija, kurioje praktiškai negalioja jokie apribojimai ar įstatymai.
Čia atsiveria milžiniškos informacijos platinimo – taigi ir reklamos galimybės. Šis informacijos platinimo būdas unikalus tuo, kad, už palyginus nedidelį mokestį į Internetą įdėjus savo puslapį su tekstine, vaizdine ar garsine informaciją, ją tuojau pat gali perskaityti bet kuris pasaulio gyventojas, kuris ieško tokios arba panašios informacijos. Ir visai nesvarbu kur jis bebūtų – kaimyninėje gatvėje, Pietų Amerikoje,
Australijoje – jis turi tokias pat sąlygas tą informaciją gauti. Esant tokiai situacijai dauguma firmų jau aišku suskubo Internetą pritaikyti reklamai. Kiekvienas besidomintis, Internete gali Internete rasti visą informaciją apie šią firmą bei apie produktą, paslaugą ar renginį.
Darbas su žiniasklaida_______________________________________________________
Organizuodamas reklamines kampanijas reklamos vadybininkas turėtų didžiausią dėmesį skirti informacijos apie produktą, paslaugą ar renginį platinimui žiniasklaidoje. Joks skelbimas arba reklaminis klipas nesuteiks tiek informacijos bei tokio stipraus reklaminio poveikio kaip straipsnis spaudoje arba reportažas televizijos arba radijo žinių laidoje. Žurnalistai neprivalo rašyti apie Jūsų rengiamą renginį, produktą ar paslaugą, bet Jūs turite padaryti viską, kad jie tai darytų. Ogsten Ronger (Norvegija)
teigia, jog yra labai svarbu, kad visuose straipsniuose būtų pateikiamas stiprus firmos įvaizdis (PVZ.: šiuo metu jaučiamas stiprus VST – vakarų skirstomųjų tinklų firminis įvaizdis). Laikraščiuose ir žurnaluose turi pasirodyti firmos logotipas ir pavadinimas. A. Butkevičius mano, kad yra labai naudinga bet kokį produktą, paslaugą ar renginį sureikšminti.
Siekti apkalbų, “išpūsti kuo didesnį muilo burbulą” iš kasdieninio verslo gyvenimo. Žiniasklaida taip pat mėgsta rašyti apie populiarius verslo pasaulio atstovus. Tačiau yra labai svarbu, kad tie straipsniai arba reportažai nesukompromituotų firmos, kompanijos, įstaigos. Reikia siekti, kad šios informacijos poveikis būtų teigiamas. Todėl yra būtina, kad žiniasklaidos atstovai gautų teisingą informaciją.
Čia taip pat jiems padeda Reklamos ir informacijos vadybininkas. Prieš ruošiantis produktą, paslaugą ar renginį pristatyti yra išplatinama: firmos reklaminė informacija, reikalingos foto nuotraukos ir t.t. Pasinaudodami šia medžiaga spaudos atstovai gali rašyti straipsnius. Šie straipsniai turi ne tik informacinį, bet ir stiprų reklaminį poveikį. Televizijai, be informacijos apie produktą, paslaugą ar renginį, dar yra pateikiama vaizdinė medžiaga:
kitų televizijų daryti interviu su firmos prezidentu, produktų, paslaugų ar renginio vaizdo įrašai. Šią medžiagą televizija gali panaudoti reportažams rytinėse, žinių bei pramoginėse laidose, renginių anonsuose.
Net paskutinę dieną prieš pasirodant naujam produktui (ir pristatymo dieną), kai jau atrodo, kad visa įmanoma reklama yra padaryta, dar yra viena stipri reklaminė galimybė – televizijos žinių reportažai apie tai, kaip firma ruošiasi pristatymui, apie tai, kad pristatymas įvyks ŠIANDIEN.
Pasitelkus šį reklaminį būdą reklaminis projektas žiniasklaidoje yra nušviečiamas kaip esminis įvykis Lietuvos vartotojiškame gyvenime. Tačiau žurnalistai, aktyviai sekantys gyvenimo pulsą, dažniausiai turi ir kitų darbų. Todėl reikia juos kažkaip paveikti, paskatinti nepamiršti ir Jūsų reprezentacinio renginio. Jūs galite asmeniškai apie tai informuoti žurnalistus ir koordinuoti jų veiklą. Siekiant išvengti nemalonių situacijų bei nesusipratimų, prieš susitinkant žurnalistams su vadybininkais –
konsultantais, reikia iš anksto aptarti pokalbių temas, pageidautinus ir nepageidautinus klausimus.
Spaudos konferencijų rengimas – taip pat Reklamos vadybininko prerogatyva.
Tam, kad Jums reikalingi žurnalistai padėtų Jums ir patys gerai ir teisingai atliktų savo darbą, reikia su jais palaikyti gerus profesinius ar net asmeninius ryšius. Nepamiršti jiems nusiųsti pakvietimų į pristatymą, skirti ne pačias blogiausias vietas salėje, pasirūpinti, kad nekiltų nesusipratimų su personalu ar renginio apsauga. Pristatymui neprasidėjus arba jam pasibaigus, galima juos net lengvai pavaišinti. Tačiau visų svarbiausia – bendrauti. Vis dėlto žiniasklaida yra mūsų ketvirtoji valdžia.
Išvados____________________________________________________________________
Šiandien, praėjus 15 metų po nepriklausomybės atgavimo, Lietuvą užplūdo visa jūra įvairiausios reklamos, siūlančios užsienio ir mūsų gamintojų produktus: gatvėse mirga įvairiaspalvės reklamos, parduotuvių vitrinos, automobiliai, viešasis transportas, transparantai, plakatų ir afišų gausybė. Reklama televizijoje ir radijuje – kas 15 – 20 minučių.
Spauda taip pat šiandien gali pragyventi tik iš reklamos. O kiek dar paslėptos, iš pirmo žvilgsnio nematomos ir nesuvokiamos reklamos –
straipsniai, reportažai, loterijos, radijo bei televizijos viktorinos ir t.t. Natūralu, kad nuo tokios informacijos gausos vartotojas atbunka ir ima atsirinkti kokį skelbimą ar plakatą skaityti, į kokią reklamą radijuje ar televizijoje atkreipti dėmesį.
Rimtai reklamuojant produktą, paslaugą ar renginį reikia iškart pajungti visus svarbiausius reklamavimo kanalus: televiziją, radiją, spaudą, internetą, lauko reklamą. Didžiausias dėmesys yra skiriamas žiniasklaidai. Visi šie reklamavimo kanalai turi dirbti darniai ir kokybiškai, papildyti vienas kitą.
Maksimalus reklamos efektas yra pasiekiamas tada, kai produktas, paslauga ar renginys yra nušviečiamas kaip esminis įvykis. Be abejo, tokia reklaminė kampanija kainuoja labai brangiai.
Todėl vienas iš svarbiausių reklamos vadybininko uždavinių yra ieškoti kelių, kaip tą maksimalų efektą pasiekti su minimaliomis finansinėmis išlaidomis. Geriausias būdas, – kad reklamos paslaugas teikiančios firmos sutiktų būti Jūsų produkto, paslaugos ar renginio rėmėjais.
Šitoks darbas reikalauja didžiulių pastangų, todėl yra labai svarbu, kad reklamos vadybininkas sugebėtų susiorientuoti situacijoje, jaustų gyvenimo pulsą, gerai išmanytų vadybos bei marketingo principus. Juk šiuo darbu yra stengiamasi patenkinti žmonių socialinius poreikius.
Be abejo, norint suorganizuoti sėkmingą reklaminę kampaniją neįmanoma išsiversti ir be profesinių bei asmeninių ryšių. Tai ypač aktualu tariantis bei siūlant žiniasklaidos atstovams kalbėti ir rašyti apie organizuojamą reprezentacinį renginį. Čia yra labai svarbus pasitikėjimo aspektas.
Šiame darbe yra pateikti pagrindiniai reklaminės politikos principai.
Viso darbo procese nėra nesvarbių dalykų. Visai mažytė klaidelė, padaryta darbo pradžioje (pvz.: reklaminio teksto projekte), kaip virusas paplinta visais naudojamais reklaminiais kanalais. Todėl negalima numoti ranka net į pačius nereikšmingiausius dalykus. Jeigu reklamos kokybė pasirodys nepakankamai aukšto lygio, tiek psichologiniu, tiek techniniu aspektu tai dažnas jos “dozavimas” vartotojui nesumažins, bet padidins jo abejingumą.
Tačiau verta suprasti, kad neužtenka vien laikytis šių principų kuriant tikrai efektyvią reklamą. Šios taisyklės gali tik padidinti Jūsų reklamos efektyvumą. Kiek tik pasaulyje gyvuoja reklama, remiantis šiomis taisyklėmis buvo sukurta gausybė efektyvių reklamos projektų. Todėl yra labai svarbu nepasikartoti planuojant ir organizuojant reklaminę kampaniją.
O to išvengti yra būtina, jeigu norite, kad į Jūsų reprezentacinį renginį ar reklamą būtų atkreiptas dėmesys. Čia jau reikalinga naujovė, idėja.
Idėja, kuri būtų intriguojanti, stebinanti, skatinanti smalsumą, aktuali ir netikėta. Ji turi pralenkti kitas idėjas, net vartotojų lūkesčius, vaizduotę. Jeigu Jūs nerasite tokios idėjos ir Jūsų reklama niekuo neišsiskirs iš kitų reklamų arba jeigu Jūs neįdėsite pakankamai pastangų siekiant maksimalios reklamos kokybės, kodėl kas nors į Jus atkreipti dėmesį?..
Tik labai atsakingi ir gerai suplanuota bei kruopščiai įgyvendinta reklaminė kampanija gali duoti maksimalų efektą – didžiulį visuomenės susidomėjimą.
Naudotos literatūros sąrašas___________________________________________________
1. “Reklama ir firmos įvaizdis”, Čeikauskienė M., 1997 m.
1. “Reklamos organizavimas rinkos sąlygomis”, Obelenytė O., 1993 m.
1. “Demonstracinė reklama: mugių ir parodų organizavimas”, Urbanskienė R.,
1997 m.
1. “Reklama ir rėmimas”, Urbanskienė R., 1995 m.
1. “Reklamos pagrindai”, Šulcienė I., 1993 m.
[1]