Verslo etikos problemos marketingo kontekste

TURINYS

ĮVADAS 5
ETIKA MARKETINGO KONTEKSTE 6
ETIKOS ĮTAKA MARKETINGO SPRENDIMAMS 7
MARKETINGO ATSAKOMYBĖ KONKURENTAMS, VARTOTOJAMS BEI VISUOMENEI 11
ETIKA IR SOCIALINĖ ATSAKOMYBĖ 12
MARKETINGO SRITYS, KURIOSE YRA DIDŽIAUSIA PAGUNDA VEIKTI AMORALIAI 13
MARKETINGO ETIKOS TAIKYMO LYGMENYS 14
REKLAMA 15
PENKI YPAČ SVARBŪS MORALINIO REKLAMOS ĮVERTINIMO KLAUSIMAI 16
IŠVADOS 18
INFORMACIJOS ŠALTINIAI 19ĮVADAS
Verslo etika – viena iš jauniausių ir sparčiausiai besiplėtojančių mokslo sričių. Vakaruose šios disciplinos kursai dėstomi ne tik verslo mokyklose, bet ir solidžiuose universitetuose, kur jau seniai tapo neatsiejama ekonomistų, vadybininkų, organizacijų valdymo bei viešojo administravimo specialistų rengimo dalimi.
Verslo etika kelia gana opius klausimus, susijusius su specifine verslo praktika ir veeikla bei jo priimtinumu visuomenei. Pavyzdžiui, ar verslas, privalo laikytis tam tikrų moralinių reikalavimų, kurių laikosi visuomenė ar tam tikros grupės, jeigu jis savo veikla daro poveikį jų interesams? Ar gali didelė komercinė organizacija savo elgesį grįsti teisingumo principais? Ar etiška yra testuoti darbuotojus narkotikų vartojimo atžvilgiu? Ar darbuotojas privalo pranešti firmos vadovybei apie kolegų nesąžiningus ar neprofesionalius poelgius, jeigu už tai jiems gresia atleidimas iš darbo? Ar verslo organizacijos turi moralinius įsipareigojimus tautinių mažumų ir aplinkos išsaugojimo atžvilgiu , koks tųų įsipareigojimų turinys? Tai tik menka dalelė klausimų, į kuriuos verslo etika stengiasi rasti atsakymus. Kadangi pati verslo etikos, kaip srities, prigimtis yra kontraversiška, tai nėra vieno universalaus jos nagrinėjamų klausimų sprendimo. Norint rasti atsakymą, reikia ne tik žinių, verslo funkcionavimo yp

patumų supratimo, bet ir kūrybiškumo, gebėjimo analizuoti. Verslo etikos studijavimas nereiškia paprasto moralizavimo. Verslo etika nepateikia universalių receptų ir vertinimų, kas yra dora ar nedora konkrečioje situacijoje. Taip pat ji nesiekia įvertinti ir požiūrius, pavyzdžiui, kad vienas požiūris yra geresnis už kitą, ir todėl galėtų būti sektinu pavyzdžiu. Greičiau verslo etika stengiasi savaip susieti moralės koncepciją, atsakomybės suvokimą ir sprendimų priėmimą pačioje organizacije. Kitais žodžiais tariant, supažindinti su esamais požiūriais ir analizuoti savo bei kitų elgesį priimamt sprendimus įvairiose verslo situacijose, remiantis esamomis ir išpažįstamomis vertybėmis.
Etikos svarbą šiandien įtakoja naujų ekonominių santykių atsiradimas, decentralizuota veikla, asmeninė atsakomybė už rezultatus.
Studijuoti etiką yra naudinga dėl kelių priežasčių:
– Būti geru žmogumi dar neužtenka, norint spręsti etikos problemas iškylančias įvairiose gyvenimo ir darbo sfferose. Įmonių vadovai, valstybės tarnautojai, darbuotojai, neturėdami patirties, atitinkamo išsilavinimo, sprendžia reklamos, kokybės, kainų, aplinkos užterštumo ir kt. klausimus.Moralinių vertybių, kurias žmogus pasisemia iš šeimos, bažnyčios, mokyklos, neužtenka sprendžiant kompleksines dalykines, darbo dilemas;
– Studijuodami verslo etiką, mes išmokstame reguliuoti konfliktus, kylančius tarp asmeninių lūkesčių ir organizacijos vertybių, tarp visuomenės ir organizacijos;
– Dalykinė etika nėra vien individuali asmens etika. Asmeninės savybės yra tik viena iš sudedamųjų etinių sprendimų priėmimo dalių ir todėl etikos studijavimas padeda skirti kasdienines etikos problemas nuo darbo etikos problemų.
Etika la
abai svarbi marketingo kontekste. Čia ji gali padėti susigaudyti reklamos, vartotojų ir prekių bei paslaugų pasaulyje, siekti efektyvaus ir sąžiningo partnerių, konkurentų bendravimo.
Temos aktualumą bei problemą būtų galima apibrėžti taip: šiandieniniams vadovams dar sunku suvokti, kad marketingas pirmiausia privalo tinkamai elgtis vartotojų ar konkurentų atžvilgiu.
Darbo tikslas – parodyti, kokios etikos problemos turi įtakos marketingo etikai;

Rašant darbą buvo keliami šie uždaviniai:
• atskleisti etikos įtaką marketingo sprendimams;
• nustatyti sritis, kuriose dažniausiai veikiama amoraliai.ETIKA MARKETINGO KONTEKSTE
Įsigalint Lietuvoje rinkos ekonomikai, keičiasi ir šiuolaikinio verslininko įvaizdis. Į vadinamųjų “ verslo ryklių” vietą ateina ir žmonės, suprantantys, kad visuomenė laukia iš jų ne tik aukštų ekonominių rodiklių, efektyvaus darbo rezultatų demonstravimo. Vis daugiau verslininkų supranta, kad populiarus posakis “verslo tikslas yra tik verslas” tėra mitas.Tai ypač išryškėja bendraujant su verslo partneriais užsienyje, kur daug dėmesio skiriama ne tik efektyviai veiklai, bet ir moralės normų laikymuisi tiek pačioje verslo organizacijoje, tiek už jos ribų.
Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikiams tenkinti ir aptarnauti skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, susijusiais su vartotojui pagaminta preke, jos kaina, paskirstymu ir rėmimu. Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą. Minėtos sritys – tai daugybė priemonių šiam tikslui pasiekti. Čia ir iškyla klausimas : kaip visa ta
ai susieti su etika? Ar marketingas ir etika – iš tikrųjų suderinami dalykai? Teoriškai būtų galima teigti: taip, marketingo specialistai turi elgtis etiškai ir taip daryti jau vien dėl to, kad tai moraliai teisinga. Tačiau kaip visa tai suderinti praktikoje, kai interesas gauti didelį pelną susiduria etinėmis nuostatomis? Daugelis verslininkų ištartų: “Verslas ir etika? Jokios čia etikos nėra” Ir vis dėl to?ETIKOS ĮTAKA MARKETINGO SPRENDIMAMS
Elgtis etiškai – vadinasi, elgtis taip , kad elgesys atitiktų visuotinai priimtus moralaus elgesio standartus. Marketingo specialistų veiksmai priklauso nuo daugelio socialinių grupių reikalavimų ir norų:

Pirkėjai/vartotojai. Su visais klientais reikia elgtis vienodai pagarbiai neišskiriant nė vieno, ir vartotojais yra laikomi ne tik tie, kurie perka mūsų prekes ir priima paslaugas tiesiai iš mūsų, bet ir tie, kurie įsigija jas teisėtoje rinkoje. Tais atvejais, kai besinaudojantieji mūsų produktais bei paslaugomis neperka jų tiesiai iš mūsų, mes kiek galėdami stengsimės atrinkti marketingo gamybos kanalus, kurie atitinka
čia pabrėžiamus verslo elgesio standartus ir jų laikosi. Mes esame įsipareigoję:
• pateikti savo klientams aukščiausios kokybės prekes bei paslaugas, atitinkančias jų reikalavimus;
• elgtis su savo klientais teisingai visais verslo sandorių aspektais, įskaitant ir aukštos kokybės aptarnavimą bei atsakomąsias priemones į jų nepasitenkinimą;
• visais būdais stengtis, kad mūsų produktais bei paslaugomis būtų užtikrintas vartotojų sveikatos bei saugumo ( taip pat aplinkos kokybės) pa
astovumas ar gerinimas;
• siūlomais gaminiais, rinkodara ir reklama vengti nepagarbos žmogaus orumui;
• gerbti klientų kultūros vientisumą elgtis sąžiningai ir garbingai, teikti tik aukščiausios kokybės prekes ir paslaugas.

Darbuotojai. Turime tikėti kiekvieno darbuotojo orumu ir todėl įsipareigojame:
• aprūpinti darbu bei jo užmokesčiu, kurie gerina darbininko gyvenimo sąlygas;
• aprūpinti darbo sąlygomis, kurios rodo pagarbą darbuotojų sveikatai ir orumui;
• būti sąžiningiems bendraujant su darbuotojais ir atvirai dalijantis informacija, kurios ribas nustato tik teisiniai bei konkurenciniai apribojimai;
• išklausyti darbuotojų informaciją, idėjas, nusiskundimus bei prašymus;
• imtis geranoriškų derybų konfliktų atveju;
• vengti diskriminacijos ir visiems užtikrinti vienodą elgesį bei galimybes, neatsižvelgiant į jų lytį, amžių, rasę ar religiją;
• pačioje korporacijoje skatinti žmonių su negalia ar kitokiais fiziniais trūkumais įdarbinimą tokiose vietose, kuriose jie gali būti naudingi;
• apsaugoti darbuotojus nuo galimų (išvengti) sužeidimų ir ligų darbo vietoje;
• skatinti bei padėti darbuotojams tobulinti profesines žinias;
• jautriai reaguoti į rimtas nedarbo problemas, susijusias su verslo sprendimais, dirbti su vyriausybėmis bei kitomis agentūromis, sprendžiant šias negeroves .

Savininkai/darbdaviai. Mes tikime pagarba pasitikėjimui, kurį mums rodo investitoriai. Todėl įsipareigojame:
• vadovauti profesionaliai ir stropiai tam, kad garantuotume teisingą bei konkurentabilų pelną už savo
savininkų investicijas;
• atskleisti reikalingą informaciją savininkams (investuotojams), išskyrus tą, kurią riboja tam tikri teisiniai
bei konkurenciniai draudimai;
• išlaikyti ir saugoti savininkų (investuotojų) nuosavybę;
• gerbti savininkų (investuotojų) prašymus, pasiūlymus, nusiskundimus bei oficialius sprendimus.

Tiekėjai/pardavėjai. Mūsų santykiai – partnerystė – su tiekėjais ir subrangovais privalo remtis abipuse pagarba. Todėl įsipareigojame:
• siekti teisingumo visomis savo veiklos rūšimis, įskaitant įkainavimą, licencijavimą ir pardavimo teises;
• užtikrinti, kad mūsų verslo veikloje nebūtų prievartos bei nereiklalingo bylinėjimosi ir taip skatinti teisingą konkurenciją;
• puoselėti ilgalaikius, stabilius santykius su tiekėjais, mainais gaudami vertę, kokybę ir patikimumą;
• dalintis informacija ir įtraukti juos į savo planavimo procesus, siekiant įgyti pastovius santykius;
• sumokėti tiekėjams laiku ir pagal prekybinius susitarimus;
• ieškoti, skatinti ir teikti pirmenybę tokiems tiekėjams ir subrangovams, kurie savo darbine veikla gerbia žmonių orumą.

Konkurentai. Mes tikime, kad teisinga ekonominė konkurencija yra vienas pagrindinių reikalavimų gerinant tautų gerovę, o ypač – kuriant teisingą prekių bei paslaugų skirstymą (distribucija). Todėl įsipareigojame:
• puoselėti atviras prekybai .bei investicijoms rinkas;
• skatinti ir visuomenės, ir aplinkos požiūriu naudingą konkurenciją, rodančią abipusę pagarbą tarp konkurentų;
• nesiekti abejotinų mokėjimų ar paslaugų, kurios išlaikytų konkurencinį pranašumą, ir nedalyvauti jose;
• gerbti materialios ir intelektualinės nuosavybės teises;
• atsisakyti įsigyti informaciją nesąžiningomis ar neetiškomis priemonėmis, pavyzdžiui, pramoniniu šnipinėjimu.

Bendruomenės. Tikime, kad mes, pasaulio piliečiai galime bent maža dalimi prisidėti prie reformų ir žmonių teisių jėgos taip, kaip tai darome bendruomenėse, kuriose veikiame. Todėl bendruomenėse, kuriose dirbame, įsipareigojame:
• gerbti žmogaus teises ir demokratines institucijas bei kur tik galima jas skatinti;
• pripažinti vyriausybės teisinį įsipareigojimą visuomenei ir remti tokią visuomeninę poilitiką bei praktinę veiklą, kuri skatina žmogiškąjį vystymąsi, naudodamasi harmoningais santykiais tarp verslo ir kitų visuomenės segmentų;
• dirbti tose šalyse bei srityse, kurios savo ekonominiu vystymusi kovoja išvien su jėgomis, siekiančiomis gerinti sveikatos, išsilavinimo ir daro sąlygų saugumo standartus;
• populiarinti ir skatinti nuolatinį vystymąsi;
• vadovauti saugant aplinką ir gamtinius išteklius;
• palaikyti taiką, saugumą bei įvairovę vietinėse bendruomenėse;
• būti geram piliečiui, teikiant paramą bendruomenėse, kuriose dirbama; tai gali būti daroma labdaringais aukojimais, švietėjiškais ir kultūriniais indėliais, darbuotojų dalyvavimu bendruomenės veikloje bei pilietiniuose reikaluose.
( Šaltinis: N.Vasiljevienė.Verslo etika ir verslo kodeksai. K.,2000.P.444-449.)
Taigi kodėl etiškai elgtis yra svarbu ir naudinga įmonei? Kodėl greta tokių įprastų dalykų, kaip pardavimų planavimas, kainodara, reklama, pradedama kalbėti apie etikos svarbą? Kodėl gamintojai ir marketingo specialistai turi jausti moralinę ir socialinę atsakomybę visiems suinteresuotiesiems asmenims bei savo pačių įsitikinimas? Marketingo specialistai turi nuolat spręsti etinę dilemą:
• Verslas turi būti pelningas;
• Siekis gauti kuo didesnį pelną neturi prieštarauti visuomenės norams ir tikslams(Š. Vipartas, 1996, p.18-19).
Etiškas elgesys teikia realią naudą. Verslas yra paremtas santykiais su pirkėjais, pardavėjais, tiekėjais ir kitomis grupėmis. Šių santykių jėga yra pasitikėjimas tarp šių grupių ir įmonės. Neetiškas elgesys naikina pasitikėjimą ir sugriauna ryšius. Etika yra daugelio firmų verslo sėkmingumo kertinis akmuo.
Nuspręsti, kuris situacijos sprendimas yra etiškas, o kuris ne, dažnai yra kur kas sunkiau negu nustatyti, kuris sprendimas atneš kompanijai daugiau pelno. Be to, net tuomet, kai žmonės sutinka, kad reikia elgtis etiškai, toks elgesys gali atrodyti pernelyg brangus- ypač dabar Lietuvoje, kai organizacijos dar tik kuriasi ir neturi pakankamai tvirtos pozicijos rinkoje arba kai kompanija stengiasi išlikti sunkiu laikotarpiu.
Etikos standartai marketingo specialistams svarbūs ne tik moraliniu, bet ir verslo požiūriu, nes etiškas, teisingas elgesys, kaip jau minėta, padeda sukurti ir išsaugoti kompanijos įvaizdį, kuris turi įtakos klientų pasitikėjimui ja, pakartotiniams pirkiniams, vartotojai jiems patikusias firmas rekomenduoja draugams bei pažįstamiems ir t.t. Dėl to ne tik padidėja firmos gaunamos pajamos, bet ji konkurentų atžvilgiu tampa pranašesnė vartotojų skaičiumi ir pan. Kaip sako vienas įžymus JAV verslininkas: “Būti teisingam yra geras verslas”(G.A.Churchill, P.J. Paul, 1995).
Kadangi marketingas veikia socialinėje aplinkoje, jis gali būti laikomas socialine institucija. Todėl marketingo, kaip ir bet kurios kitos socialinės institucijos, socialinės teisės ir atsakomybė yra nustatomos visuomenės priimtų normų ir vertybių kontekste. Problema kyla tuomet, kai šios normos ir vertybės tarpusavyje nesuderinamos, konfliktuoja. Tuomet marketingo specialistai ar kiti žmonės susiduria su etikos problemomis – kaip savo kasdieninėje veikloje subalansuoti vartotojų, organizacijos ir visuomenės interesus.. Bet kurioje situacijoje jie privalo nustatyti, kas etiška, ir elgtis atitinkamai, nepaisydami padarinių. Tačiau dažniausiai realiame gyvenime atsiranda daugybė aplinkybių, dėl kurių nuspręsti, kas sudaro etišką elgesį, nėra taip paprasta.MARKETINGO ATSAKOMYBĖ KONKURENTAMS, VARTOTOJAMS BEI VISUOMENEI
Kam marketingas yra atsakingas? Atsakymų į šį klausimą yra keletas. Pirmiausia marketingo funkcija, yra būti atsakingam savo organizacijos savininkams. Ši funkcija nėra tokia siaura kaip atrodo, nes tuo atveju, kai įmonė pažeidžia įstatymus ar kitaip nusižengia, jos savininkai baudžiami pagal įstatymus ar atsako už tai kitu būdu. Todėl, nors organizacijos yra atsakingos individams, kurie jas valdo, šie individai taip pat atsakingi už savo organizacijos veiklą.
Sprendžiant marketingo etines problemas, ypač svarbi sąveika su suinteresuotųjų grupėmis. Aš paliesiu tris iš jų: konkurentus, vartotojus ir apskritai visuomenę .Kadangi marketingas ypač glaudžiai susijęs su šiomis trimis grupėmis, dėl socialinės atsakomybės kylančias etines problemas taip pat galima suskirstyti į tris grupes:
1) sąžininga konkurencinė veikla;
2) etinės problemos, susijusios su vartotojais;
3) gyvenimo kokybės problemos.
Šios problemos tarpusavyje susijusios ir susipina.
Vyriausybė kontroliuoja marketingą ir minėtas tris pagrindines grupes, šitaip daro įtaką jų sąveikai ir gali kurios nors grupės ar marketingo atstovų iniciatyva įsikišti, kilus įtarimui, kad vienas kuris nors iš narių elgiasi neetiškai.
Marketingas pirmiausia privalo tinkamai elgtis vartotojų ar konkurentų atžvilgiu. Ši atsakomybės sritis sudaro organizacijos mikrolygio atsakomybę, t.y. ji liečia vienos marketingo organizacijos sąveiką su vartotoju ar jų grupe bei konkurentu ar jų grupe. Tačiau marketingas privalo tinkamai elgtis ne tik vartotojų ar konkurentų atžvilgiu, bet apskritai, kaip socialinė institucija, turi būti atsakingas plačiu socialiniu arba makrolygiu.ETIKA IR SOCIALINĖ ATSAKOMYBĖ
Pastaruoju metu žmogaus veikla sparčiai plėtojasi, tampa sudėtingesnė, atsiranda naujų veiklų, todėl dažnokai susidaro situacija, kai nėra reglamentuojančių teisinių normų. Kaip tokioje situacijoje organizacija vykdys savo veiklą, daugiausia priklausys nuo organizacijos vadovų moralės. Jeigu vadovybė sąžininga ir garbinga, tuomet organizacija savo veiklą vykdys atsakingai, t.y. esant teisiniam “vakuumui” nepablogins bendruomenės, kurioje ji veikia, padėties, o dažnai dar ir stengsis padėti spręsti susikaupusias problemas. Tokiai organizacijos elgsenai apibūdinti vartojame socialinės atsakomybės sąvoką.
Organizacijų socialinės atsakomybės pavyzdžių išties daug. Žinome, kad organizacijos skiria nemažai lėšų labdarai, aplinkosaugos problemoms spręsti, jaunų ir gabių studentų mokymosi išlaidoms padengti ir t.t. Tačiau būtina pabrėžti, kad organizacijų atsakomybė visuomenei – tai ne vien labdaros akcijos. Tai – sudėtingas reiškinys, apimantis ne tik sveikatos, gamtos, kultūros paveldo apsaugą, bet ir ekonominius procesus: gamybą, produkcijos kokybę, kainodarą, nedarbą.
Tačiau net ir doram vadovui priimti teisingą sprendimą dažnai esti keblu, nes dėl vertybių kaitos galiojusios moralės normos visuomenei ilgainiui tampa nebepriimtinos.
Tokiose situacijose priimti teisingą sprendimą vadovui padeda filosofiniai socialinės atsakomybės pagrindai: utilitarizmas (naudingumas), žmogaus teisės ir teisingumas:
 Utilitarizmas. Doras vadovas siekia, kad jo organizacijos veiklos pasekmės būtų naudingos kuo didesniam žmonių skaičiui. Tarkime, komercinio banko vadovybė priima sprendimą mokėti didesnes palūkanas už indėlius savo darbuotojams. Šis sprendimas patenkina tik nedidelę grupę žmonių ir nėra taikytinas daugumai indėlininkų, taigi, jis yra neetiškas, todėl bankas visuomenės atžvilgiu elgiasi neatsakingai.
 Žmogaus teisės. Priimant sprendimą labai svarbu nepažeisti mažumos teisių. Sprendimas, kuris gali pažeisti bent vieno žmogaus teises, laikomas neetišku ir turi būti vadovo atmestas.
 Teisingumas. Jis grindžiamas lygybės ir nešališkumo principais. Jis grindžiamas lygybės ir nešališkumo principais. Priimami sprendimai turi būti bešališki ir sudaryti lygias galimybes įsidarbinti,kilti karjeros laiptais, gauti vienodą atlyginimą už tą patį darbą nepaisant tautybės, lyties,amžiaus ir t.t.
Organizacija privalo sąžiningu darbu išsikovoti savo vietą rinkoje, gerbti konkurentus, tinkamai atstovauti sau visuomenėje ir savo veikla gerinti šalies ekonominį, kultūrinį ir socialinį gyvenimą.MARKETINGO SRITYS, KURIOSE YRA DIDŽIAUSIA PAGUNDA VEIKTI AMORALIAI
Marketingo sritys, kuriose kyla didžiausia pagunda veikti amoraliai yra šios:
 Konkurencija. Daugelyje užsienio šalių sąžininga konkurencija yra reglamentuojama įstatymų. Verslas, o kartu ir marketingo strategija bei taktika, bus socialiai neatsakingi bei nepageidaujami, jei sieks išvengti sąžiningos konkurencijos. Konkurencija, kaip žinome, yra viena iš laisvos rinkos sistemos dalių. Konkurencija sąlygoja rinkos efektyvumą ir teikia naudą vartotojui, pavyzdžiui, per prekių palankiausiomis kainomis įvairovę. Tačiau konkurencinė rinka veikia pirkėjo labui tik tuo atveju, jei konkuruojama sąžiningai. Labai dažnai konkurencinėje kovoje kyla pagunda pažeisti garbingumo ir sąžiningumo principus, siekiant asmeninės naudos ar naudos savo firmai. Egzistuoja nelegalūs konkurencijos būdai kaip melavimas, apgaudinėjimas, bendrovės paslapčių vogimas, konkurento planų šnipinėjimas bei sabotažas, susitarimų laužymas, kyšininkavimas ir kt. Yra ir žalingų konkurencijos būdų: monopolijų kūrimas, slaptas grupės gamintojų susitarimas.
 Kainų nustatymas. Kainų nustatymas yra svarbi marketingo sritis. Gamintojas parduodamas savo prekę nori gauti pelną.Todėl jis nuolat turi kontroliuoti savo prekių gamybos kaštus ir sąžiningai įvertinti jas pagal tikrąją vertę. Jei gamintojas nustatys per aukštą savo prekės kainą, ji pasidarys nepatraukli pirkėjui ir šis ieškos pigesnės pas konkurentą. Šitaip gamintojas sumažins savo rinkos dalį, todėl jam būtina nuolat tirti rinkos sąlygas.
 Pardavimas. Dažniausiai iškyla tokios etinės problemos:
1) Prekės kokybės problema. Etinė problema atsiranda ir tada, kai marketingo specialistai neinformuoja vartotojų, gamintojų apie pasikeitusią prekės kokybę. Dažnai gamintojas, kad sumažinti kaštus, pakeičia prekės komponentus, dėl ko nukenčia prekės kokybė.
2) Prekės pakuotė ir pagaminimo datos pateikimas. Labai dažnai prekės etiketėje būna nuorodų, neatitinkančių realios prekės sudėties. Labai nesąžininga ir neetiška suklastojant prailginti prekių galiojimo laiką, nors jis jau pasibaigęs prieš keletą dienų ar net mėnesių.
3) Prekės ženklas. Neretu atveju prekei suteikiamas toks pat ženklas kaip ir garsios firmos tam, kad ta prekė išpopuliarėtų. Tuomet pirkėjai būna pasirengę mokėti už populiarų prekės ženklą turinčią prekę gerokai daugiau, nes laiko ją daug pranašesne už konkuruojančias.MARKETINGO ETIKOS TAIKYMO LYGMENYS
Analizuojant marketingo etikos taikymo atvejus pastebimi tam tikri dėsningumai gali būti apibrėžti kaip marketingo etikos taikymo lygmenys. Ypač šie skirtumai dideli pereinamojo laikotarpio valstybėse, o tokia yra Lietuva, ir vadinamosiose Vakarų šalyse, kur rinkos ekonomika egzistuoja palyginti ilgai.
Tai, ar priimant sprendimą bus remiamasi etikos nuostatomis, priklauso nuo kelių veiksnių: individualių, santykių organizacijoje, galimybių. Asmuo, turėdamas aukštas moralės ir etikos nuostatas, ne visada gali priimti etišką sprendimą, jei tokių nuostatų nesilaikoma įmonėje, nesusidaro tinkamų sąlygų. Ir atvirkščiai – jei įmonėje laikomasi aukštų etikos normų, o individo etinės nuostatos yra žemesnės, mažiau bus priimama etiškų sprendimų.
Analizuojant marketingo sprendimo priėmimo procesą etiškumo požiūriu, galima skirti penkis lygmenis, kai priimami etiški arba neetiški marketingo sprendimai:
 individualusis,
 legitymusis,
 organizacinis,
 asociacijų,
 visuomeninis.
Juo toliau visuomenė ar paskiras asmuo pažengęs, tuo, pažymėtina, aukštesniu lygmeniu priimami etiniai / neetiniai sprendimai. Kitaip – aukštesnis lygmuo reiškia daugiau etinių sprendimų. Kadangi priimamo sprendimo kokybė priklauso ir nuo asmens, ir nuo įmonės nuostatų, etinių sprendimų priėmimo procesą geriausiai parodo modelis, sudarytas iš etikos taikymo lygmenų, A. Maslow motyvacijos piramidės ir Korporacinės socialinės atsakomybės piramidės. Jis rodo, kokius poreikius patenkinus, individo ar įmonės lygmeniu atsiranda etiški sprendimai. Įmonės požiūriu, ji pradeda priimti etiškus sprendimus, kai dirba pelningai ir vykdydama veiklą laikosi įstatymų nuostatų. Individo požiūriu, asmuo pradeda priimti etiškus sprendimus tik patenkinęs fiziologinius poreikius. Juo aukštesniame motyvacijos lygmenyje asmuo, tuo daugiau etiškų sprendimų jis priima. Senosios rinkos ekonomikos šalys etiškus / neetiškus sprendimus dažniausiai priima visuomeniniu lygmeniu, o pereinamosios šalys – individualiu arba legitymiu lygmenimis.

Daugumoje senųjų rinkos ekonomikos šalių minimalios etinės normos įteisintos įstatymais, o pereinamosios ekonomikos šalyse įstatymuose įteisintos maksimalios etinės normos. Tą įrodo ir korupcijos, kaip neetiško elgesio pavyzdžio, palyginimas. Be to, pereinamosios ekonomikos šalyse vis dar vyrauja ribotas etiško elgesio suvokimas, neretai verslininkai painioja sąvokas „etika“ ir „etiketas“. Tačiau įmonės, veikiančios kaip tarptautinių įmonių dalis, priima daugiau etiškų sprendimų nei vietos kapitalo bendrovės.
Nors kai kurios įmonės pereinamosios ekonomikos šalyse sprendimus priima asociacijų lygmenyje, vis dar gausu įstatymų pažeidimų, o už juos nebaudžiami dėl didelės korupcijos. Nors situacija senosios ekonomikos šalyse dėl etiškų sprendimų priėmimo vykdant marketingą yra geresnė nei pereinamosios ekonomikos valstybėse, marketingo etikos problema išlieka aktuali ir nagrinėtina abiejų tipų šalyse.REKLAMA
Reklama – užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant jo numatytų tikslų.Skiriami tokie reklamos bruožai kaip įtikinėjimas, siūlymas, informavimas, neasmeniškumas, be to, už reklamą visuomet reikia mokėti. Reklamos tikslas – talkinti pardavimo pastangoms, įdiegti į rinką naują prekę, išplėsti prekės vartojimą, padėti pirkėjui orientuotis rinkoje, supažindinti vartotoją su prekėmis ir paslaugomis, prekių savybėmis, vartojimo būdais ir pan. Reklama panaudojama konkurencinėje kovoje, siekiant didžiausio pelno.
Reklama yra viena iš sudėtinių marketingo dalių. Pateikiama be apgaulės, klaidinimo ir prievartos ji padeda siekti pardavėjo ir pirkėjo tikslų, yra moraliai pateisinama ir leistina.
Tarptautinio reklamos kodekso principas – bet kokia reklama turi būti teisiškai nepriekaištinga, garbinga, morali ir teisinga, nenusikalstanti konkurencijos normoms, priimtoms komercijos praktikoje, ir kartu nediskredituoti visuomenės pasitikėjimo reklama.PENKI YPAČ SVARBŪS MORALINIO REKLAMOS ĮVERTINIMO KLAUSIMAI
Aptarsiu penkis ypač svarbius moralinio reklamos įvertinimo klausimus:
1. Tiesa ir reklama. Visi suprantame, kad informacija reklamoje turi būti teisinga.Tiesa yra pagrindinė reklamos, o sąžiningumas – marketingo dorybė. Klaidinga reklama – -ai bet kokia reklama, kuri kokiu nors būdu, įskaitant pateikimą, apgauna ar gali apgauti asmenis, kuriems ji skirta arba kuriuos ji pasiekia, ir dėl savo apgaulingo pobūdžio gali paveikti jų ekonominį elgesį ar dėl tų pačių priežasčių kenkia ar gali pakenkti konkurentui.
2. Manipuliuojanti ir prievartinė reklama. Reklama dažnai ne tik informuoja, bet ir bando įtikinti. Įtikinėjimas pats savaime nėra amoralus.Tačiau manipuliacija ir prievarta yra amoralūs, nes ir manipuliavimas, ir prievarta naudoja kitą asmenį, neigia jo laivės teises.Prievarta yra tiesiogiai siejama su grasinimu jėga, o manipuliacija, nesiremdama jėga, žaidžia žmogaus vidumi, tyčiojasi iš jo arba veikia kitais nedorais būdais. Reklama, skirta ikimokyklinio amžiaus vaikams, taip pat yra aiškaus manipuliacijos atvejis, nes šeimoje perka suaugę ir jie nusprendžia kas yra reikalinga jų vaikui, o kas ne.
3. Lyginamoji reklama. Tai reklama, kurioje tiesiogiai nurodomas konkurentas arba jo siūlomos prekės ar paslaugos. Šiai reklamai keliami aukšti reikalavimai, nes ji gali padaryti daug žalos konkurentams bei klaidina vartotojus.
4. Reklamos reguliavimas.Kai kurių reklamos būdų uždraudimas. Kiekvienoje šalyje yra tam tikrų reklamos reguliavimo ypatumų. Nors daugumoje šalių ir nėra specialių reklamos įstatymų, tačiau ją reguliuojančios normos atsispindi įvairiuose įstatyminiuose aktuose. Reklamos reglamentavimo sritys ir objektai visur panašūs, nes remiasi bendraisiais reikalavimais reklamai.
5. Moralinė atsakomybė už reklamą. Yra skiriamos penkios atsakingų už reklamą grupės: gamintojai, reklamos agentūros, žiniasklaida, visuomenė, vyriausybė. Gamintojas yra atsakingas už reklamos turinį ir tvarką, rūšį, kurią jis pasirenka, ir pan. Reklamos agentūros yra moraliai atsakingos už melą, klaidingą ar neteisingą informaciją apie prekę. Gera reklamos agentūra, branginanti savo prestižą, neturėtų remtis neetiška praktika. Visos TV stotys, žurnalai ir laikraščiai yra moraliai atsakingi už tai, kas skelbiama arba spausdinama. Visuomenė neturi būti pasyvi, pastebėjusi amoralią reklamą, informaciją. Jos spaudimas turi labai didelę įtaką žiniasklaidos darbuotojams. Vyriausybė atlieka reguliuojamąjį vaidmenį per savo institucijas (teisiniai aktai, kontrolės mechanizmai). Ji privalo ginti visuomenės interesus.IŠVADOS
Žmonėms skęstant informacijos liūne, marketingo specialistams darosi vis sunkiau ir sunkiau pasiekti vartotojo “smegenis” ir jam “įpiršti” dar vieną produktą ar paslaugą. O kaip tai padaryti dar ir etiškai? Moralė versle yra labai svarbus dalykas. Jeigu ji nebūtų svarbi, mes, kaip vartotojai ir piliečiai, tiek daug nekalbėtume apie įvairius skandalus verslo ir politikos pasaulyje. Moralinių vertybių, kurias žmogus atsineša iš šeimos ir mokyklos, nepakanka sprendžiant tokias opias verslo problemas kaip prekių kokybė, kainų politika ar vartotojo teisės. Žinoma, moralines vertybes mes pirmiausia atsinešame iš šeimos, paskui jos sutvirtinamos mokykloje ir/ar bažnyčioje. Tačiau verslas yra ne šeima, mokykla ar bažnyčia – jame yra visiškai kitokios problemos, pagundos ir iššūkiai. Dėl to, norint versle elgtis etiškai, būtina bent minimaliai būti susipažinusiam su verslo etika ir laikytis profesinio etinio kodekso nuostatų. Atkreipkime dėmesį, kad etiškas elgesys versle ilgainiui yra pelningesnis už neetišką, tačiau norint tai pasiekti reikia atsisakyti trumpalaikių savanaudiškų tikslų ir siekti ilgalaikio vartotojo pasitenkinimo.
Įmantriais rinkodaros “triukais” ir apgaulėmis iš tikrųjų yra įmanoma parduoti beveik bet kam ir bet ką; su tokiu požiūriu “vakarykščiai” rinkodaros “guru” gerokai apgadino šiuolaikinio marketingo reputaciją. Kaip JAV Prezidentas Abraomas Linkolnas yra pasakęs, “Įmanoma apgaudinėti visus žmones trumpą laiką, kai kuriuos žmones visą laiką, tačiau neįmanoma apgaudinėti visų žmonių visą laiką”. Liūdna matyti, kad kai kurios marketingo įmonės vis dar bando apgaudinėti visus ir visą laiką. Mūsų požiūriu, tokios įmonės dabar miršta rinkoje, nes (būtent jų dėka) vartotojai pasidarė kur kas protingesni, budresni ir atsargesni.
Taigi, vartotojus galima apgauti VIENĄ KARTĄ, galbūt netgi du, bet tikriausiai ne daugiau. Šiuolaikiniai vartotojai jau yra pakankamai išprusę ir atsirenka, kurios įmonės neišpildo savo pažadų. Nusipelnyti ilgalaikį vartotojų lojalumą galima tik puikiai tenkinant vartotojų poreikius ir turint gerą reputaciją, kitaip sakant, elgiantis etiškai. Apibendrinant galima pasakyti, kad pirmiausiai reikia suprasti, kad, norint būti etišku, vienodai svarbu ir tai, kokie mes esame savo viduje, ir tai, kaip mes elgiamės.INFORMACIJOS ŠALTINIAI
1. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – V.:The Baltic Press, 2000 P.470
2. Pruskus.V. Verslo etika – Vilnius, 2002.
3. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus paprastai. V., 1995.
4. Vyšniauskienė D., Kundrotas V.. Verslo etika. Vadovėlis – K.: Technologija 1999 P.215
5. www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/71/str.php?id=0
6. www.marketing.lt
7. http://verslas.banga.lt/lt/patark.full/458141eb86852.2

Leave a Comment