Vadyba, Paslauga

PASLAUGA
PASLAUGOS SAMPRATA IR SAVYBĖS
Norėdami suvokti paslaugų veiklos savitumą, pirmiausia reikia išsiaiškinti, kas yra paslauga ir kuo ji skiriasi nuo materialios prekės. Formuluoti paslaugos apibrėžimą skatina keletas aplinkybių, iš jų ypač paminėtinos dvi:
 Pirma, tai poreikis apibrėžti paslaugų sektorių, nustatyti jo vietą ir vaidmenį ūkio struktūroje, poveikį makroekonomikos procesams: augimui, užimtumui, investiciniam aktyvumui ir pan.
 Antra, būtinybė suvokti paslaugos esmę tam, kad būtų galima priimti teisingus vadybos bei marketingo sprendimus firmoje.
Surasti universalų paslaugos apibrėžimą pirmiausia trukdo paslaugų įvairovė. Paslaugos sąvoka turi daugelį reikšmių, appimančių veiklą nuo asmeninės paslaugos iki paslaugos kaip produkto sudėtinės dalies. Mašina ar koks kitas tolimas nuo paslaugos produktas supanašėja į paslaugą vartotojui, jei pardavėjas stengiasi pritaikyti prekę individualiems vartotojo reikalavimams šiam produktui. Mašina, be abejo, yra fizinė prekė, bet būdas, kuriuo ji vis dažniau pateikiama šiuolaikiniam vartotojui, kai atsižvelgiama į jo individualias ypatybes ir pageidavimus, jau yra paslauga. Klestinčios chemijos pramonės firmos, parduodamos savo produktus, kartais siūlo jų naudojimo paslaugas. Avalynę gaminančių kompanijų administracija gali įkurti reklamacijas patenkinantį padalinį, kuris teikia paaslaugas vartotojui, keisdamas nekokybišką prekę. Nors vartotojas tokį keitimą dažniausiai suvokia kaip papildomą vargą, o ne paslaugą, tai nekeičia esmės. Firmos, turėdamos tokių “užmaskuotų” paslaugų, gali įgyti rinkoje konkurencinį pranašumą. Dabar rinkoje vis dažniau siūlomas prekės – paslaugos derinys priartina paslaugą pr

rie materialiosios prekės ir tiesiogine, ir perkeltine prasme.
Suformuluoti paslaugos apibrėžimą labai sudėtingas uždavinys. Bet koks paslaugos apibrėžimas gali būti atmestas dėl to, kad visada atsiras reiškinių, kurie visuotinai pripažįstami paslaugomis, tačiau netelpa į jį. Kita vertus, galima teigti, kad tas ar kitas paslaugos apibrėžimas apima reiškinį, kurį visuomenė laiko preke, o ne paslauga.
Pateiksime kai kurių autorių suformuluotus tradicinius paslaugos apibrėžimus:[3,20]
“Paslauga yra veiksmas arba veiksmų serija, pasireiškianti asmenų kontaktu arba kontaktų su fiziniu įrengimu ar mašina, suteikianti pasitenkinimą vartotojui.” (Lethinen, 1983).
“Paslauga yra bet kokia nauda ar veikla, kurią viena pusė gali pasiūlyti kitai, pasižyminti neapčiuopiamumu bei tuo, kad nėra nuosavybės rezultatas. Jos išraiška gali būti susieta ar nesusieta su fiziniu produktu.” (Kotler and Bloom, 1984).
“Paslauga yra veiksmas ar serija veiksmų, kuurie būdami neapčiuopiamos prigimties pasireiškia sąveika tarp vartotojo ir paslaugų darbuotojo, pastarajam pasiūlius fizinius išteklius, prekes ar sistemas vartotojo problemoms spręsti.”(Grőnroos, 1989).
Apibrėžimų sąrašą galima būtų pratęsti, tačiau problema lieka – kiekvienas apibrėžimas vienaip ar kitaip ribotas, kiekvienam iš jų galima išsakyti priekaištų. Paprastai apibrėžimuose iškeliama viena ar kelios paslaugų savybės, kurias autoriai laiko universaliomis. Dažniausiai yra akcentuojama, kad:
 Paslauga – tai veikla arba veikimo procesas;
 Paslauga neapčiuopiama;
 Paslauga – tai santykiai tarp teikėjo ir paslaugos vartotojo arba kliento, tam tikras jų tarpusavio kontaktas.
Teikiant paslaugą būtent veikla ta
ampa kliento ar vartotojo poreikių tenkinimo priemone. Dėl to paslauga paprastai yra neapčiuopiama, nepasiduodanti daiktų pažinimo logikai. Ji nesveriama, nepervežama, nesandėliuojama ir pan. jeigu daiktai, būdami tam tikros veiklos rezultatais, sugeba atitrūkti nuo pačios veiklos, “gyventi” savo gyvenimą, tai to negalima pasakyti apie paslaugas. Tiekėjo ir vartotojo santykiai, jų sąveika tampa paslaugos atsiradimo, jos egzistavimo sąlyga. Tiesa, ši sąveika ne visuomet akivaizdi. Pasitaiko situacijų, kur vartotojas, kaip asmuo, tiesiogiai ir ištisai nekontaktuoja su paslaugų firma, o paslauga teikiama per vartotojui priklausančias materialines gėrybes. Pvz., automobilių serviso stotis sutvarko automobilį nedalyvaujant klientui, santechnikas paruošia namo apšildymo sistemą žiemai arba sutvarko kanalizaciją, pasinaudojęs savo raktu, kartais net nežinant daugiaaukščio namo gyventojams.
Paslaugų savybės. Paslaugos pasižymi tam tikromis bendromis savybėmis, nusakančiomis paslaugų veiklos savitumą. Daugelis autorių išskiria šias svarbiausias paslaugų savybes:
Neapčiuopiamumas. Paslauga paprastai suvokiama subjektyviai. Klientas, aprašydamas paslaugą, paprastai remiasi tokiomis sąvokomis kaip savijauta, patirtis, saugumas, patikimumas. Nors daugelis paslaugų turi ir gana apčiuopiamų elementų, tačiau ne jie sudaro paslaugos esmę, esmė lieka neapčiuopiama.
Gamybos ir vartojimo vienovė. Kadangi paslauga – ne daiktas, o procesas arba veiksmų eilė, ji gaminama ir vartojama tuo pat metu. Kai kurie veiksmai, susiję su paslauga gali būti atliekami be vartotojo, o vartotojas patiria tik paslaugos rezultatą, tačiau būtent to
oji dalis, kurioje dalyvauja vartotojas, pageidaudamas tam tikros paslaugos ir atlikdamas jos kontrolę, yra esminė pačiai paslaugai atsirasti.
Kliento dalyvavimas. Paslaugos gamybos ir vartojimo vienovė nulemia kliento dalyvavimą gamybos procese. Klientas dalyvauja šiame procese kaip būtinas gamybos veiksnys, kaip pilnateisis paslaugų proceso dalyvis. Nėra pardavimo paslaugos be pirkėjo vienokio ar kitokio dalyvavimo, pervežimo paslaugos be keleivio, gydymo be paciento ir t.t. Todėl paslaugų negalima sukaupti ateičiai.
Neįmanomas kaupimas bei sandėliavimas. Kadangi paslauga yra nemateriali ir suvartojama jos teikimo momentu, neįmanoma kaupti jos rezervų vartotojui nedalyvaujant, pvz., į sandėlį būtinai paslaugai patenkinti.
Nėra nuosavybės perdavimo. Daugumoje paslaugų nuosavybės perdavimo nebuvimas yra akivaizdus dalykas. Tačiau kai kurios paslaugos yra susijusios su nuosavybės objektais, kaip pvz., taupomojo banko paslauga, kai pinigai gaunami iš savos sąskaitos.
Heterogeniškumas. Paslauga paprastai yra daugiafazis procesas, pasižymintis heterogeniškumu, kuris atsiranda iš to, kad paslaugą kuria ir teikėjas, ir klientas, o ji pati yra šios sąveikos rezultatas. Todėl paslauga vienam vartotojui ar klientui nėra visiškai tokia pati kaip kad kitam.

PREKĖS SAMPRATA IR SAVYBĖS

TRADICINIO IR PASLAUGŲ MARKETINGO
SKIRTUMAI PAGAL J. SHAW

Paslaugų savybės nulemia kitokią veiklos logiką negu materialiųjų prekių. Proceso nuoseklumas čia gerokai skiriasi. Tai galima pamatyti iš 3.1 schemos.

Materialiųjų prekių procesas
Produkto koncepcija → Gamybos procesas → Pardavimas → Vartojimo procesas
Paslaugos procesas
Paslaugos koncepcija → Gamybos procesas → Piniginiai at

tsiskaitymo santykiai

Vartojimo procesas

3.1. schema Prekių ir paslaugų procesas
Šaltinis: B.Vengrienė. Paslaugų ekonomika. Vilnius, 1998. P.28

Esminis skirtumas – kitokia vartojimo pozicija. Materialiųjų prekių vartojimas yra baigiamoji proceso grandis. Kitokia vartojimo vieta teikiant paslaugas, kur susidaro visiškai kito tipo ryšys tarp gamybos ir vartojimo, tarp pasiūlos ir paklausos. Vartojimas čia įsiterpia kaip proceso centrinė dalis paslaugos gamybos fazėje. Todėl gamybos proceso organizavimas yra neatsiejamas nuo paslaugos vartojimo formų ir logikos.
J.Shaw išsamiau aptaria svarbesnius skirtumus tarp pramonės ir paslaugų įmonių veiklos.

3.1. lentelė. Gamybinės ir paslaugų firmų skirtumai
Strateginė kryptis Gamybinė firma Paslaugų firma
Standartizavimas Galimas kaip tikslas Sukelia pavojų nukreipti dėmesį nuo vartotojo
Kainodara Paremta produktu Remiasi rinkos vertinimu ir vartotojų naudingumo samprata
Našumas Gali būti matuojamas Įprastiniais būdais neišmatuojamas
Paklausos ir pasiūlos suderinimas Valdomas atsargomis Valdomas per elgsenos pokyčius
Masto ekonomija Įgalina mažinti vieneto kaštus Vieneto kaštus sumažina tik laikinai
Patirties kreivė Sumažina vieneto kaštus, besitęsiant gamybai Tobulina kokybę ir pakelia vertę
Augimas, dydis, dalis rinkoje Tiesiogiai veikia pelną Netiesiogiai veikia įvaizdį
Įėjimo barjerai Remiasi produktu arba technologija Remiasi žmogiškuoju kapitalu, vartotojais ir tinklais
Naujovių įdiegimas Reikalauja nedidelio dalyvaujančių darbuotojų rato Reikalauja konsensuso ir plataus darbuotojų įtraukimo
Naujo produkto/paslaugos išleidimo rizika Sumažėja dėl rinkos tyrimo Išlieka didelė, nes remiasi kontaktu ir vartotojo pasitikėjimu
Šaltinis: J.Shaw. The Service Focus. USA, 1990. P.11

Standartizavimas. Siekdamos sumažinti gamybos kaštus, padidinti gamybos efektyvumą, racionaliau naudojant techniką ir darbo jėgą, gamybinės firmos produkto gamybą išskaido į komponentus, iš kurių vėliau surenka ar kitaip sukonstruoja gatavą gaminį. Standartizuoti komponentai ar operacijos leidžia sukoncentruoti dėmesį į produkto kokybę ir kaštus, kartu pagerinti firmos padėtį rinkoje per išaugusį vartotojų pasitikėjimą bei didesnę paklausą.
Paslaugų įmonėse irgi galimas standartizavimas. Tačiau pats savaime jis nėra įmonės sėkmės garantija. Standartizuojant paslaugas, kyla pavojus prarasti įvairovę ir lankstumą, nukreipti dėmesį nuo vartotojo į techninius paslaugos teikimo aspektus. Taikant gamybinio standartizavimo metodus, iškyla grėsmė, kad su jais susijusių papildomų kaštų nekompensuos pagerėjusi paslaugos kokybė ir didėjanti paklausa, nes mažės galimybės prisitaikyti prie konkretaus kliento keliamų reikalavimų. Standartizavimo pranašumai labiau išryškėja tose paslaugų firmose, kurių gaminamą paslaugą galima laikyti kvaziproduktas, t.y. ten, kur paslaugos artimos prekėms: tai remonto paslaugos, “greito maisto” restoranai ir pan. Tačiau ir čia standartizavimas pasitvirtina tik tuomet, kai pavyksta išlaikyti dėmesį pirmiausia vartotojui, o ne paslaugų “produkcijos” didinimui.
Kainodara. Skiriasi paslaugų įmonėse ir kainodaros politika. Gamybinėse įmonėse dominuoja kaštais besiremianti kainodara. Kaštų apskaitoje įvertinamas kiekvienas gamybos proceso žingsnis, įskaitant darbą, medžiagas, įrengimus.

PASLAUGŲ IR PREKIŲ SKIRTUMAI
PAGAL CHRISTOPHER H. LOVELOCK
Ch. Lovelock, išanalizavęs paslaugų marketingo teorijos ir praktikos raidą JAV ir Vakarų Europos šalyse, daro išvadą, kad paslaugų ir materialių prekių marketingo skirtumus lemia: 1) bendrieji paslaugų ir prekių (gaminių) skirtumai; 2) vadybos aplinka, kurioje planuojami ir įgyvendinami marketingo tikslai, uždaviniai ir strategijos, t.y., paslaugų marketingo specialistų veiklos aplinkos specifiškumas[1].
Šioje dalyje mes plačiau panagrinėsime bendrus paslaugų ir prekių skirtumus, kuriuos išskiria Ch. Lovelock[1]. Jis išskyrė žemiau išvardintus paslaugų ir prekių (gaminių) marketingo ypatumus, kurie daro poveikį bendriems paslaugų ir prekių skirtumams:
 Produkto kilmė;
 Kliento įtraukimas į produkto teikimo procesą;
 Žmonės kaip produkto dalis;
 Didesni sunkumai išlaikyti kokybės kontrolės standartus;
 Transportavimo galimybės nebuvimas;
 Reliatyvi laiko veiksnio svarba;
 Skirtinga pateikimo kanalo struktūra.
Produkto kilmė. Leonard Berry aiškiai nusako šį skirtumą, aprašydamas prekę kaip “objektą, priemonę, daiktą”, priešingai paslaugai, kuri yra “veiksmas, atlikimas, pastanga” [1,6].
Paslaugų produktas yra marketingo komplekso elementas.

Žmonės kaip produkto dalis. Kuo labiau klientai įsitraukia į paslaugų gavimo procesą, tuo labiau jie pasikliauja paslaugų personalu ar draugais. Dėl to daugelis kitų žmonių tampa kliento paslaugos gavimo proceso dalyviais. Glaudaus klientų ir paslaugų teikėjų bendravimo teikiant paslaugas išdava – klientai ne tik bendrauja su paslaugas teikiančiu personalu, bet gali bendrauti ir su kitais klientais (važiuodami autobusu, troleibusu ar traukiniu ir pan.). Skirtumą tarp dviejų paslaugų rūšių dažnai rodo tarnautojų, teikiančių paslaugas, darbo kokybė. Iš dalies paslaugų kokybei daro įtaką ir klientai, kurie savotiškai dalyvauja jas teikiant, taigi klientai tampa daugelio paslaugų produkto dalimi.

3.1. lentelė
Paslaugų akto prigimties supratimas
Kokia yra paslaugų veikimo prigimtis Kas yra tiesioginis paslaugos gavėjas
Žmonės Nuosavybė
Apčiuopiami veiksmai Paslauga atliekama tiesiogiai su žmonėmis
Keleivių transportavimas
Gydymas
Nuoma (butų)
Grožio salonai
Restoranai/barai
Plaukų kirpimas
Glaudus kontaktas tarp kliento ir paslaugos personalo yra būtinas norint suteikti paslaugą Paslaugos atliekamos su jų nuosavybe
Taisymas ir priežiūra
Saugojimas/sandėliavimas
Apsauga

Asmeninis kontaktas tarp kliento ir paslaugos personalo yra nebūtinas arba ribotas bei yra bendraujama per tarpininkus
Neapčiuopiami veiksmai Paslaugos skirtos žmogaus protui
Pasilinksminimas
Valdymo konsultacijos
Mokymas
Psichoterapija
Religija
Balso telefonas
Asmeninis kontaktas gali būti pakeistas ryšio priemonėmis ar telekomunikacija
Gali būti naudojami įrašai Paslaugos teikiamos neapčiuopiamais veiksmais
Apskaita
Bankininkystė
Duomenų perdavimas
Draudimas
Jurisdikcija
Investicijos
Daugelis paslaugų gali būti pakeistos savitarna, o kitką gali teikti per telekomunikacijos priemones

Su klientais bendraujantis personalas yra ypač atsakingas už paslaugos “pagaminimą”. Tuo pačiu jie gali būti atsakingi ir už marketingą (pvz. “Mes kaip tik turime puikų desertą prie Jūsų pagrindinio patiekalo “ arba “Mes galime nuplauti Jūsų mašiną kol taisome motorą” arba “Dabar būtų puiki proga atidaryti sąskaitą Jūsų vaikų mokslo fondui”). Kliento akyse personalas gali tapti kaip neatsiejama paslaugų dalis. Kaip rašė Berry ir Parasuraman “Daugelyje paslaugų tiekėjas negali būti atsiejamas nuo paslaugų”[5]. Trumpai paslaugų specialistas gali atlikti trigubą rolę – kaip operacijos specialistas, marketologas ir kaip dalis pačios paslaugos produkto. Ši rolių sudėtis, žinoma kaip ribų aprėpimas, gali sukelti pareigų konfliktą tarp darbuotojų ypač jei jie fiziškai ir psichologiškai yra arti klientų, vadovų ir kitų darbuotojų.
Žmogiškasis faktorius paslaugose komplikuoja valdymo uždavinius, kadangi klientai vertina ne tik personalo išvaizdą ir socialinius sugebėjimus, bet ir technines žinias. Klientai taip pat vertina ir kitus klientus. Verslą, kuriame yra paslaugų sektorius, sunkiau valdyti, negu tuos, kuriuose nėra paslaugų, vien dėl žmogiškojo elemento. Yra labai sunku pasiekti, kad kokybė atitiktų norimą rezultatą.
Dabar daugelis firmų atranda tai, ką kai kurios jau žinojo: ugdant darbuotojų sugebėjimus ir motyvaciją gali pasiekti didelių pranašumų virš konkurentų – ypač kai kontaktas tarp klientų ir personalo yra glaudus. Tačiau gaila, kaip pažymi Pfeffer, kad daugelis firmų beveik nekreipia tai dėmesio. Hal Rosenbluth kelių kelionės agentūrų savininkas savo knygoje “Toliau eina klientas” argumentuoja, kad pirmiausia firma turi atkreipti dėmesį į savo darbuotojus: “Tik kai žmonės supranta, ką reiškia būti svarbiausiu kito akyse, tik tada jie nuoširdžiai dalinasi jausmais su kitais” [1].
Tansik išvardija keletą specialių charakteristikų, kurios gali būti svarbios darbuotojams, glaudžiai kontaktuojantiems su klientais. Čia įeina bendravimo įgūdžiai, išvaizda, pardavimo ir bendravimo sugebėjimai (t.y. darbas kartu su klientu, suteikiant pageidautiną paslaugą). Papildomos charakteristikos daugiausiai vertinamos pardavimo srityje, tai neverbalinės (tokios kaip kliento kūno kalba) supratimas ir sugebėjimas prisitaikyti prie situacijos. “Ir techniniai, ir asmeniniai įgūdžiai yra būtini. Nei vienas iš jų atskirai paėmus negali puikiai atlikti paslaugos”.

PASLAUGŲ IR GAMINIŲ (PREKIŲ)
MARKETINGO PASKIRTIES PALYGINIMAS

(IŠ LIETUVOS ŪKIO ŽURNALO)
Didėjant konkurencijai, bei augant paslaugų teikimo kaštams ir prastėjant jų kokybei, įmonės savo veikloje vis daugiau remiasi specialių paslaugų marketingu. Jis plinta didėjant paslaugų įvairovei bei jų teikimo sudėtingumui. Marketingas yra itin svarbus veiksnys, lemiantis sėkmingą ir ilgalaikį jų veikimą atitinkamose rinkose. Šioje dalyje mes atskleisime paslaugų marketingo specifiškumą, lygindami jį su gaminių (prekių) marketingu.
Įmonės, gaminančios materialias prekes, paslaugas siūlo mažesniu mastu negu paslaugų firmos. Jei gaminamo produkto pagrindą sudaro materialūs dalykai, tai toks produktas vadinamas gaminiu, o jei nematerialūs – paslaugomis. Tačiau į visų produktų sudėtį įeina ir materialūs, ir nematerialūs elementai. Tai parodyta 4.1 schemoje.

4.1 schema
Šaltinis: Kindurys V. Paslaugų marketingo skiriamieji požymiai, paskirtis ir integracijos ribos // Lietuvos ūkis,- 1995, Nr.4

Pramonės įmonėje prieš pradedant gaminti gaminį (prekę) ir formuoti jo paklausą, svarbiausią vaidmenį atlieka marketingo tarnyba (skyrius). Jos darbuotojai nustato klientų (pirkėjų) poreikių mastą ir gaminio kokybės lygį. Čia pagrindinis vaidmuo skiriamas gaminio (prekės) gamybai, o tik po to rūpinamasi jo paklausos skatinimu bei vartojimo (naudojimo) plėtimu. Taigi marketingo vaidmuo atsiskleidžia ne vien prekių gamyboje. Jis įgalina suvokti tam tikrą gaminio kokybės lygį, atskleisti jo privalumus bei pranašumus. Tačiau vartotojai gaminio kokybę įvertina tik jį vartodami. Jo paklausa arba išauga, arba sumažėja, jeigu gaminys nekokybiškas, neįgijęs žadėtųjų privalumų.
4.2 schemoje pateikta chronologinė keturių fazių (pakopų) seka. Joje matyti marketingo svarba ne tik prieš pradedant gamybą, bet ir pagaminus bei žodinės vartotojų rekomendacijos, taip pat jo įtaką suvokiant gaminio kokybę (markę) jį išbandant, pateikiant vartotojui ir sukuriant šio gaminio pranašumus.

4.2 schema
Šaltinis: Kindurys V. Paslaugų marketingo skiriamieji požymiai, paskirtis ir integracijos ribos // Lietuvos ūkis,- 1995, Nr.4

Gaminiai (prekės) yra apčiuopiami, jie pateikiami vartotojams akivaizdžiai. Kadangi pastarieji yra materialūs, tai jie gali realiai padidinti pirkėjų pasitikėjimą. Taip yra todėl, kad kiekvienas vartotojas (pirkėjas) gali pats savarankiškai įvertinti gaminio kokybę. Todėl sumažėja reklamos, kurią vartotojai perduoda iš lūpų į lūpas, įtaką. 4.2 schemoje kontūrinė linija rodo ribotą žodinės rekomendacijos įtaką. Žodinė informacija daug reiškia perkant gaminius (pvz., automobilius), kai pirkėjui sunku gaminį įvertinti, o padaryta klaida perkant jam gali daug kainuoti. Patirtis byloja, kad žodinės rekomendacijos tuo veiksmingesnės, kuo sunkiau įvertinti perkamo gaminio kokybę.
4.3 schemoje parodyta paslaugų marketingo paskirtis ir kitokie jos skiriamieji požymiai.

4.3 schema
Šaltinis: Kindurys V. Paslaugų marketingo skiriamieji požymiai, paskirtis ir integracijos ribos // Lietuvos ūkis,- 1995, Nr.4

Parduodant tiek paslaugas, tiek gaminius (prekes), svarbiausia nustatyti vartotojų poreikius. Tačiau prekės yra gaminamos prieš jas parduodant, o paslaugos teikiamos jas pardavus. Be to, paslaugų marketingo taikymo procese negalima taip stipriai paveikti klientus, kaip kad taikant prekių marketingą. Gaminių pardavėjas gali suvilioti vartotoją jų įpakavimu, reklama, kainų politika ir produktų pranašumu. Tuo tarpu paslaugų teikėjai, naudodami marketingą, tokių galimybių neturi, nes klientai paslaugų kokybę gali įvertinti tik jas vartodami. Nematomų, neapčiuopiamų, nepaliečiamų paslaugų kokybė įsivaizduoti gerokai sunkiau nei gaminių, sužadinti norą jas vartoti daug sunkiau. Pirkdami paslaugas, klientai labiau rizikuoja, nes jie negali iš anksto jų paliesti, pauostyti, paragauti, pasimatuoti ar kitaip išbandyti. Pirkėjas gali išbandyti, pvz., naują automobilį, apžiūrėti jį ir pan. Tačiau jei turizmo firmos klientas nori susipažinti su nauja atostogų vieta, kelionę į vietą jis turi užsisakyti iš anksto, o įvertinti ją gali tik ten nuvykęs.
Paslaugų sferoje svarbų vaidmenį atlieka patirtos tam tikrų paslaugų kokybinės savybės, skiriamieji jų požymiai, kuriuos įvertinti galima tik jas nupirkus, tai yra jas vartojant. Paslaugų firmai norint prisivilioti ištikimų klientų, reikėtų didelę reikšmę teikti marketingui po pardavimo, t.y. garantuoti, kad klientų poreikiai bus patenkinti kokybiškai, kad jiems bus suteiktos kokybiškos paslaugos. Be to, svarbų vaidmenį čia vaidina žodinė klientų informacija kitiems žmonėms (paties kliento nuomonė apie paslaugos kokybę). 4.3 schemoje matyti šios informacijos (žodinės reklamos) santykinai didelis poveikis.
Paslaugų teikėjai gali sudominti klientus savo teikiamomis paslaugomis (jų kokybe), sužadinti norą pasinaudoti jomis, tačiau klientai tų paslaugų privalumus ir pranašumus galės įvertinti tik jas nusipirkę. Paslaugų neįmanoma pagaminti įmonėje, jas supakuoti ir pristatyti klientams. Paslaugų firmoje situacija visiškai kitokia nei pramonės įmonėje, kadangi paslaugų firmoje klientas dažniausiai privalo apsilankyti pats ir kaip tik čia vartoti darbuotojų teikiamas paslaugas. Paslaugų teikėjai, jų savotiški gamintojai, su kuriais susiduria klientai (pvz., bilietų pardavėjai, stiuardesės, bagažo nešikai ir pan.) taip pat atlieka marketingo funkcijas. Paslaugų firmos tarnautojų elgesys, sugebėjimas bendrauti su klientais, jų daromas bendras įspūdis padeda apsispręsti klientams, ar jiems dar kartą apsilankyti toje firmoje, ar ne.
Gaminių (prekių) vartotojai niekada nesužino, kad, pvz., televizorių įmonėje dirbantys darbininkai nemandagiai elgiasi, dėvi prastus drabužius ar nuo jų sklinda nemalonus kvapas, nes vartotojas su gamintoju nesusitinka. Tačiau klientą atstums, pvz., išdidus, pasipūtęs gydytojas, netvarkingas, nemandagus restorano padavėjas ar nevalyvas taksi vairuotojas ir pan.
Paslaugas teikianti firma, kurios darbuotojai mažiau dėmesio skirs marketingui prieš pardavimą, bet stengsis teikti kuo aukštesnės kokybės paslaugas (geriau aptarnaus klientus), laimės gerokai daugiau (turės nuolatinių klientų ir pritrauks daug naujų), jei apskritai seksis daug geriau negu tai firmai, kuri visą dėmesį sutelks į marketingą prieš pardavimą.

PASLAUGŲ IR GAMINIŲ (PREKIŲ)
MARKETINGO TYRIMŲ SKIRTUMAI
Vakarų šalių paslaugų marketingo specialistai šalia paslaugų ir gaminių marketingo tyrimų procesų bendrumo įžvelgia ir tam tikrus jų skirtumus. Dažniausiai yra pastebimi šie skirtumai:[2,147]
1. Paslaugų įmonės vadovų požiūris į marketingo tyrimus;
2. Antrinės informacijos apie paslaugas kokybė;
3. Sunkumai, kylantys dėl paslaugų savybių;
4. Naujų paslaugų tyrimo sunkumai.
Paslaugų įmonės vadovų požiūris į marketingo tyrimus. Kadangi dauguma paslaugų įmonių yra mažos ar vidutinės ir veikia lokaliose rinkose, joms mažiau reikia išsamesnės pirminės informacijos apie rinkas, apsiribojama tik bendresniais duomenimis. Mažos paslaugų įmonės nepajėgia skirti lėšų palyginti brangiems marketingo tyrimams.
Kadangi tam tikrose paslaugų rinkose vyrauja įmonės monopolininkės, joms marketingo tyrimai nebūtini.
Paslaugų įmonių vadovai nepakankamą domėjimąsi marketingo tyrimais dažniausiai aiškina glaudžiais savo darbuotojų ir klientų ryšiais. Jų teigimu, darbuotojai gali geriau išsiaiškinti klientų poreikius patys negu marketingo tyrėjai. Tačiau taip elgiantis gali kilti pavojus, kad paslaugų teikėjų ir klientų ryšiai nebus planingai plėtojami ir neformalūs sprendimams priimti.
Antrinės informacijos apie paslaugas kokybė. Paslaugų marketingo tyrėjai pabrėžia, kad jaučiamas informacijos apie paslaugų sferos, atskirų jos verslų bei rinkų plėtojimą stygius. Be to, esanti informacija dažnokai yra fragmentiška, išsibarsčiusi specialiojoje literatūroje (pvz., turizmas, draudimas, transportas, bankininkystė ir pan.). Informacijos kokybės problema susijusi su atitinkamu paslaugų esmės nusakymu.
Sunkumai, kylantys dėl paslaugų savybių. Paslaugų ir gaminių marketingo tyrimų sunkumų kyla ir dėl pačių paslaugų savybių. 4.1 lentelėje parodyta kai kurių paslaugų įtaka naujų paslaugų marketingo tyrimams.

4.1 lentelė. Kai kurios paslaugų savybės ir jų įtaka naujų paslaugų marketingo tyrimams
Paslaugų savybės Įtaka marketingo tyrimams

Neapčiuopiamumas 1. Jeigu paslauga visai neapčiuopiama, atlikti jos vartojimo namuose testą neįmanoma;
2. Dažnai iš karto reikėtų tirti ne naują paslaugos koncepciją, o naują jos produktą;
3. Neapčiuopiamų paslaugų tyrimo sunkumai (kliūtys);

Patentavimo sunkumai (kliūtys) 1. Mažina norą investuoti į tyrimus ir paslaugos plėtojimą;
2. Daugiau dėmesio skiriama panašioms į kitų (konkurentų) paslaugas;
3. Tendencija gerinti paslaugą, o ne diegti naujoves;
4. Konkurencinės įtakos poveikis, kuriant naujos paslaugos koncepciją.
Standartizavimo sunkumai (kliūtys) 1. Sunku plėtoti tikslią paslaugos koncepciją;
2. Paslaugos idėjos tyrimo kliūtys.
Tiesioginis paslaugos teikėjo ir vartotojo ryšys Paslaugos vertinimas pagal tai, kas ją teikia, ir kliento įtraukimas į paslaugos teikimą.
Nėra aiškios ribos tarp paslaugos ir vietos, kur ji teikiama, bei tarp proceso ir jį atliekančio žmogaus Konceptualų tyrimą sunkina tai, kad reikia įvertinti paslaugos teikėjo poveikį ir fizinį akivaizdumą
Šaltinis: Kindurys V. Paslaugų marketingas.-1998,p.148

Naujų paslaugų tyrimo sunkumai. Pagrindinė problema tiriant naujas paslaugas yra jų neapčiuopiamumas. Vartotojui nelengva įvertinti, kokią įtaką paslaugai turės numatomos įgyvendinti naujovės. Marketingo tyrėjui sunku nuspręsti, kokias paslaugos savybes bus įmanoma tirti. Tiriant būsimą naują paslaugą, reikia nustatyti elementų, kurie sukuria jos savybes, reikšmę ir eiliškumą. Tyrėjai tai turėtų nuspręsti remdamiesi klientų atsiliepimais ir sudaryti kriterijų sistemą.

ESMINIAI PASLAUGŲ IR FIZINIŲ

PREKIŲ SKIRTUMAI
Thomas Fitzgerald’as 1981 metais išskyrė esminius paslaugų ir materialių (fizinių) prekių skirtumus pateiktus 5.1 lentelėje.

5.1 lentelė. Esminiai paslaugų ir fizinių prekių skirtumai
Funkcinės savybės Fizinės prekės Paslaugos
Apibrėžimas Tikslus Bendras
Galimybė išmatuoti Objektyvi Subjektyvi
Pagrindinis procesas Gamyba Teikimas (pirkėjo – pardavėjo sąveika)
Paskirstymas Atskirtas nuo gamybos Tuo pat metu, kai gaminama
Asmeninis pardavimas Apčiuopiamas Neapčiuopiamas
Teikėjo (tiekėjo) lankstumas Ribotas Platus
Gamintojo laiko intervalai Nuo mėnesio iki metų Tą pačią dieną
Šaltinis: Kindurys V. Paslaugų marketingas.-1998,p.32

Taigi paslauga “sukasi” aplink nematerialią esmę, kurią galima suvokti kaip abstrakčią idėją. Tai yra veikla, susiejanti gamybos ir vartojimo procesus. Šie procesai dažnai vyksta kartu. Dėl šių savybių vartotojo ir paslaugų teikėjo sąveika yra plataus masto. Vartotojai susiduria su įvairiais šaltiniais ir galimybėmis (darančiais jiems įtaką), kurie yra paslaugų įmonių gamybos proceso elementai. Esant daugiau ar mažiau plačiai vartotojo sąveikai susiklosto jo ir paslaugų įmonės tarpusavio ryšys, t.y. paslaugų teikėjo ir vartotojo ryšys.
Paslaugos visada susijusios su žmonėmis, klientais, kurie iš esmės ir sudaro įmonėms įvairių problemų. Klientai dažnai pažeidžia nustatytas jų aptarnavimo taisykles, ignoruoja siūlomas paslaugas, pervertina lūkesčius ir pan. Pasirinkimo laisvės sąlygomis paslaugų įmonė turi tirti kliento elgseną, jų pageidavimus ir užgaidas, kartu taikyti specifinius paslaugų pasiūlos ir paklausos suderinimo būdus ir poveikio vartotojams priemones.
Paslauga dažniau yra veikla arba procesas negu dalykas. Paslauga gali būti vartojama tik tiek, kiek vyksta šis procesas. Procesui nutrūkus, paslaugos neegzistuoja, t.y. faktiškai paslauga egzistuoja tik tiek, kiek trunka jos gamybos procesas. Fizinės prekės yra materialios ir egzistuoja nutrūkus gamybos procesui.
Paslauga yra vartojama ją gaminant (teikiant) arba tuoj pagaminus. Pvz., restorane maistas gali būti paruoštas prieš atvykstant vartotojui. Tačiau dauguma restorano paslaugų yra atliekamos tuo pat metu, kai lankytojas vartoja tą paslaugą. Kita vertus, fizinės prekės gaminamos fabrike ir tik po to parduodamos.

PASLAUGŲ IR MATERIALIŲJŲ
PREKIŲ SKIRTUMAI
Ch. Grönroos išskiria paslaugų ir materialiųjų prekių skirtumus pateiktus 6.1 lentelėje.
6.1 lentelė. Paslaugų ir materialiųjų prekių skirtumai
Materiali prekė Paslauga
Apčiuopiama Neapčiuopiama
Homogeniška Heterogeniška
Gamyba ir pardavimas atskirti nuo vartojimo Gamyba, pardavimas ir vartojimas – vienalaikis procesas
Vartotojas gamyboje nedalyvauja Klientas dalyvauja kuriant paslaugą
Gali būti sandėliuojama Negali būti sandėliuojama
Perduodama nuosavybė Perduodamos nuosavybės nėra

Panašiu principu prekes ir paslaugas lygina ir kiti autoriai. Paslaugų skiriamieji bruožai įgyja svarbų vaidmenį firmoms pasirenkant marketingo ir vadybos strategiją, kuri negali būti ta pati, kaip ir prekėms. Kita vertus, šie skirtumai leidžia patikslinti paslaugų veiklos sferą, jos ekonominį lauką. Kartu būtina pažymėti, kad skirtingoms paslaugų grupėms šios savybės būdingos nevienodu laipsniu. Vienos jų gali būti labiau, kitos mažiau ryškios. Tam neginčijamą įtaką turi naujos technologijos, ypač informacinės, kurios pakeičia savybių reiškimosi būdus ir formas.

Leave a Comment