Marketingo strategijos parengimas firmoje

KAUNO KOLEGIJA
VERSLO VADYBOS FAKULTETAS
Verslo vadybos katedra

MARKETINGO STRATEGIJOS PARENGIMAS FIRMOJE „TECHVITAS“

Kursinis darbas

Darbą atliko:

Darbą tikrino:

Kaunas
2003
ĮVADAS

Nė viena įmonė negali sėkmingai dirbti neturėdama strategijos. Strategija – tai svarbių valdymo, konkurencijos ir funkcinių sričių veiksmų, kurie turi būti vykdomi siekiant įmonės tikslų ir pozicionuojant pačią įmonę rinkoje, atspindys.
Viena iš įmonės funkcinių sričių yra marketingas, kuriam taip pat turi būti paruošiamos tinkamos veiklos strategijos. Marketingo strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus. Skirtingai nuo visos įmmonės veiklos tikslų, marketingo tikslai apima tik marketingo sritį. Jie numato, ką įmonė turi pasiekti marketingo priemonėmis per planuojamą laikotarpį, naudodama atitinkamas marketingo strategijas.
Marketingo strategijos apima labai plačią sritį: tai rinkos geografijos, konkuravimo būdo, pozicionavimo strategijos, tikslinių rinkų parinkimas, o taip pat marketinginio komplekso elementų – prekės, kainos, paskirstymo ir rėmimo – strategijų parinkimas.
Šio darbo tikslas – parengti marketingines strategijas firmai „Techvitas“ sėkmingam tolimesnės veiklos vystymui.

1. TRUMPA ĮMONĖS CHARAKTERISTIKA. FIRMOS MISIJA IR TIKSLAI

Pilnas firmos pavadinimas yra R. Petronio firma “Techvitas”. Ši firma yra įsikūrusi Kllaipėdoje ir ūkinė veikla, kuria užsiima ši firma, yra pramoninis tiekimas, servisas bei konsultacijos. Ši firma dirba “jėgos perdavimo” (angl. Power transmission) srityje bei importuoja į Lietuvą atskiras pramoninių įrengimų dalis, tokias kaip guoliai, pavarų diržai bei grandinės, konvejerinės grandinės, transporterines ju

uostos, tepalai, klijai, skriemuliai, žvaigždutes grandinėms, pramoninė furnitūra, pneumatikos bei hidraulikos prietaisai ir t.t. Ši firma atstovauja tokioms užsienio firmoms kaip “FAG” ir “SKF” (guoliai), “Optibelt” (pavarų diržai), “Shell” (tepalai), “Metso Minerals” ir “Habasit” (juostos), “IPL Transmission AS” (žvaigždutės, skriemuliai), “Elesa+Ganter” (pramoninė furnitūra), “Wippermann” (grandinės), “Festo” (pneumatika) ir kitas užsienio firmas.
Pagrindiniai firmos “Techvitas” klientai yra didžiosios gamyklos, esančios Klaipėdos apskrityje. Tai įmonės medžio apdirbimo srityje, tabako bei maisto pramonės įmonės, įmonės, kurios projektuoja bei montuoja pramoninius įrengimus. Kita dalis klientų yra kituose didžiuosiuose miestuose. Tai įmonės, kurios užsiima analogiška veikla didžiųjų miestų regionuose. Taigi, firma “Techvitas” tuo pačiu metu yra tiek didmenininkas, tiek mažmenininkas. Firma buvo įkurta prieš 4 metus, t.y. 1999 m. ir iki šiol sėkmingai gyvuoja bei plečia savo veeiklą.
Misija – siekti tiekti esamiems bei potencialiems klientams kuo gilesnį bei platesnį prekių asortimentą, siekti to, kad klientas norėdamas įsigyti bet kurią prekę, visada pirmiausiai kreiptųsi į ”Techvitą”.
Tikslas – tapti lyderiais pramoninių įrengimų bei jų atsarginių dalių rinkoje, klientui parduodant aukštos kokybės prekes.

2. FIRMOS ”TECHVITAS” PERSPEKTYVŲ TYRIMAS

Šiame skyriuoje trumpai apibūdinsiu apie firmos ”Techvitas” parduodamas prekes, dabartinę padėtį rinkoje, pardavimo būdus ir t.t.

2.1. Makroaplinkos analizė

Ekonominė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais ir tendencijomis, darančioms įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.
Lietuvos ekonomikoje pastebimas au

ugimas, kurio tempai viršyja specialistų prognozes. Taip pat yra ryškus pramonės įmonių ekonominis augimas. Daugelis įmonių yra modernizuojamos, plečiamos, didinami gamybiniai pajėgumai. Ypač šios tendencijos ryškios tokiose pramonės šakose kaip medienos, tekstilės, taip pat įmonės, kurios užsiima pramoninių staklių projektavimu bei surinkimu. Ypač Klaipėdos regionui yra svarbus Laisvos Ekonominės Zonos (LEZ) įkūrimas, nes jose steigiamos naujos stambios gamyklos.
Augantis ekonominis Lietuvos pramonių įmonių lygis bei didėjančios eksporto apimtys leidžia daryti išvadą, kad netolimoje ateityje didesnis dėmesys bus skiriamas kokybiškesnių produktų įsigyjimui, t.y. įmonės pirmenybę teiks toms prekėms, kurios brangesnės, tačiau kokybiškesnės.
Politinė bei teisinė aplinka – tai marketingo aplinkos elementas, apimantis visuomenės politinių struktūtų veiklą ir teisės aktus, veikiančius marketingo sprendimus ir priemones.
Kiekvienoje šalyje veikiančios politinės jėgos suformuoja valdžios ir valdymo struktūras, kurios savo sprendimais priima tam tikrus teisės aktus, kuriais savo praktinėje veikloje privalo vadovautis įmonės. Firmą ”Techvitas”, kaip ir daugelį kitų įmonių, reguliuoja tokie teisės aktai kaip įmonės steigimo, vidaus veiklos, įmonės likvidavimo, santykiai su pirkėjais, tiekėjais bei konkurentais. Teisinės aplinkos įtaka nėra kaip nors ypatingai veikianti firmos ”Techvitas” veiklą. Šiuo metu politinė veikla Lietuvoje yra stabili.
Konkurencinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis konkurentų įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams. Konkurentai – tai rinkos dalyviai, potencialiems pirkėjams siūlantys tapačius arba pa
anašius poreikius tenkinančias prekes.
Firmos ”Techvitas” konkurentus galima būtų išskirti į dvi kategorijas. Tai tiesioginiai konkurentai bei netiesioginiai konkurentai. Tiesioginiai konkurentai – tai firmos, kurios įsikūrusios Klaipėdoje bei kitų firmų filialai Klaipėdoje, su kuriomis dažniausiai tenka konkuruoti esant konkursams. Netiesioginiai konkurentai – tai firmos, esančios kituose Lietuvos miestuose ir aktyviai nelendančios į Klaipėdos regioną.
Tam, kad geriau suprastume kas yra kas, 1 lentelėje pateiksiu pagrindinių konkurentų privalumus bei trūkumus.
Firmos pavadinimas Privalumai Trūkumai

UAB ”Narvija” 1. ”SKF” guolių bei ”Gates” pramoninių diržų tiesioginis platintojas Lietuvoje;
2. Gera produktų kokybė;
3. Yra filialai Kaune bei Šiauliuose;
4. Firma senai dirbanti ir gerai žinoma Klaipėdoje. 1. Pagrinde remiasi tik guolių bei diržų prekyba.
2. Didelė ”SKF” guolių bei ”Gates” pramoninių diržų kaina

UAB ”Ketas” Klaipėdos filialas 1. ”SKF” guolių bei ”Gates” pramoninių diržų tiesioginis platintojas Lietuvoje;
2. Gera produktų kokybė;
3. Centras Kaune, turi filialus Vilniuje, Klaipėdoje, Šiauliuose, Panevėžyje, Alytuje, Marijampolėje. 1. Esant būtinybei, darbuotojai neturi teisės nupirkti prekės pas konkurentus, o turi laukti kada bus atvežta ir dėl to praranda klientus, kuriems greitai reikia konkrečios prekės.
2. Pagrinde remiasi tik guolių bei diržų prekyba;
3. Didelė ”SKF” guolių bei ”Gates” diržų kaina
4. Netvirta finansinė padėtis;
5. Didelė darbuotojų migracija.

UAB ”Dagmita” Klaipėdos filialas 1. ”Ketten Wulf” bei ”ISON” grandinių tiesioginis atstovas Lietuvoje;
2. Centras Kaune, turi filialą Klaipėdoje.
3. Žema ”ISON” grandinių kaina. 1. Prasta ”ISON” grandinių kokybė.
2. Neturi gero daruotojo, kuris gerai pažinotų vietinę rinką.

UAB ”Ignera” Klaipėdos filialas 1. Tiesioginis ”Optibelt” bei ”FAG” gamintojų atstovas Li

ietuvoje;
2. Gera produktų kokybė;
3. Filialai Maskvoje, Gdanske, Vilniuje, Klaipėdoje, Šiauliuose, Panevėžyje. Centras – Kaune. 1. Filialas įsikūręs prastoje vietoje, toli nuo pagrindinių kelių, todėl klientui yra nepatogus privažiavimas.
2. Dirba 1 darbuotojas, kuris pakankamai gerai nežino apie ”FAG” guolius bei ”Optibelt” diržus.

Gamtos aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato sąlygų, gamtos išteklių naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.
Firma ”Techvitas” nėra įmonė – gamintoja, todėl jai nereikia laikytis tam tikrų teisės aktų, reguliuojančių gamtos taršą, nei tai daro įmonės – gamintojos.
Technologinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis technologijos įtaką marketingui. Kadangi firma ”Techvitas” yra atstovas žymių pramoninių dalių gamintojų, tad tenka pastoviai sekti naujų produktų pasirodymą rinkoje bei apie juos pranešti esantiems bei potencialiems klientams, kad pastarieji galėtų šią naujovę įdiegti pas save.
Socialinė ir kultūrinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.
Kadangi firmos ”Techvitas” pagrindiniai klientai yra įvairių pramonės šakų gamyklos, tad mums labiausiai rūpi šių gamyklų ekonominė padėtis, nes nuo jos priklauso kokius produktus ji ketina pirkti. Stambios, finansiškai stabilios įmonės visada perka tik geros kokybės prekes, o mažos bei finansiškai nestabilios įmonės perka mažiau kokybiškesnę prekę. Taip pat firmai ”Techvitas” yra svarbu žinoti apie klientų požiūrį į tam tikrą prekę, jos ženklą. Dažnai tenka susidurti su iš anksto susidariusia nuomone apie konkrečią prekę. Taip yra todėl, kad kai kurių klientai vis dar yra įsitikinę, kad juostos, grandinės ar guoliai, pagaminti Rusijoje, savo kokybe nenusileidžia Vakarų Europos šalyse pagamintoms prekėms, o kaina yra kone dvigubai mažesnė. Tačiau šis požiūris palaipsniui kinta, nes minėtų prekių, kurios yra pagamintos Rusijoje, pasiūla Lietuvoje yra gerokai sumažėjusi ir šių prekių yra pakankamai sunku įsigyti Lietuvoje. Lietuvai tapus Europos Sąjungos nare, panašių produktų pasiūla gali visiškai išnykti, nes, padidėjus muitams prekyboje su Rusija, kainos ženkliai padidėtų ir prekių importuoti neapsimokės.

2.2. Mikroaplinkos analizė

Kaip minėjau trumpame įmonės aprašyme šio kursinio darbo pradžioje, firmos ”Techvitas” klientai yra įvairių pramonės šakų įmonės. Kai žinoma, Lietuvoje yra pakankamai gerai išvystyta medienos apdirbimo pramonė. Vien Klaipėdos apskrityje yra kelios tokio pobūdžio įmonės. Tai ”Pajūrio mediena”, Klaipėdos mediena”, ”Baldistra”, ”Sakuona”. Šiose įmonėse yra gausiai naudojamos konvejerinės grandinės, pramoniniai diržai, guoliai bei kitos prekės, kurias firma ”Techvitas” importuoja. Taip pat Klaipėdoje veikia tabako fabrikas, UAB ”Philip Morris – Lietuva”, kuri nemažai naudoja transporterinių juostų, guolių, pramoninių diržų. Firma ”Techvitas” tiekia prekes maisto pramonės įmonėms, laivus aptarnaujančioms bei techninį aprūpinimą tiekiančioms uosto įmonėms, krovos kompanijoms (”Klasco”, ”Bega” – pagrinde konvejerinės juostos, skirtos trašoms transportuoti).
Parduodant pramoninę furnitūrą ypač didelis dėmesys yra skiriamas taip vadinamoms ”OEM” firmoms. Tai įmonės, kurios konstruoja bei montuoja pramoninius įrengimus Lietuvos pramonės įmonėms. Taip pat didelis dėmesys yra skiriamas baldų pramonės įmonėms, nes jos, gamindamos produkciją, nemažai sunaudoja pramoninės furnitūros.
Firma „Techvitas“ tiekia prekes ne tik Klaipėdos apskrities pramonės įmonėms, bet ir kituose Lietuvos regionuose įsikūrusioms pramonės įmonėms. Tačiau šiuo atveju prekės yra parduodamos ne tiesiogiai galutiniam klientui, tačiau per tarpininkus, esančius tame regione, kur yra įsikūrusi įmonė – gamintoja. Pavyzdžiui, į AB „Ekranas“ tokie produktai kaip diržai, skriemuliai yra pardudami per Panevėžyje įsikūrusią firmą „Opulens“, Marijampolėje esančią pakavimo įrengimus konstruojančią įmonę „Pakma“ – per Marijampoėje įsikūrusią firmą „Daipa‘.
Apibendrinant, galima teigti, kad firma ”Techvitas” yra mažmenininkas parduodant prekes Klaipėdos apskrityje bei didmenininkas parduodant prekes kituose Lietuvos regionuose.
Firmos ”Techvitas” tikslas yra tiekti kuo platesnį pramoninių prekių spektrą Lietuvoje įsikūrusioms gamykloms, neapsiribojant, kaip konkurentai, vien tik keliomis prekių grupėmis, nes, kaip rodo Vakarų Europos šalių firmų, tiekiančių pramoninius įrengimus bei jų atsargines dalis, patirtis, didžiosios gamyklos viską perka vienoje vietoje. Firma ”Techvitas” tiekia kokybiškas bei pasaulinėje rinkoje gerą vardą turinčias prekes. ”Techvitas” yra atstovas Lietuvoje tokių firmų kaip ”FAG” (Vokietija), kuri daugiau nei 20 pasaulio šalių esančiose gamyklose gamina aukštos kokybės guolius, ”Optibelt GmbH” (Vokietija), kuri yra lyderė pasaulinėje pramoninių bei automobilinių diržų rinkoje, ”Wippermann Jr. GmbH” (Vokietija), kuri yra viena seniausių bei žinomiausių grandinių gamintoja Vokietijoje, ”IPL Transmission A/S” (Danija), gaminanti tokius produktus kaip skriemulius, grandinių žvaigždes ir pan., ”Elesa+Ganter” (Italija – Vokietija), kuri gamina pramoninę furnitūrą, ”Metso Minerals”, kuri yra pasaulinė lyderė konvejerinių juostų bei konvejerio dalių gamintoja. ”Techvitas” taip pat yra atstovas Klaipėdos regione tokių firmų kaip ”Shell – Lietuva” bei ”Festo – Lietuva”.
Taigi, šioje vietoje paminėjau tik keletą pagrindinių frmos ”Techvitas” tiekėjų. Firma ”Techvitas” bendradarbiauja su daugeliu kitų tiekėjų, nes, ne visi aukščiau išvardinti tiekėjai gamina viską, ko klientai pageidauja ar esant ilgam prekės pristatymo terminui, kuris kliento netenkina. Tad tokiems atvejams yra numatyti atsarginiai variantai, nes kuo daugiau bus tiekėjų, iš kurių bus galima pristatyti prekę, tuo lengiau bus konkuruoti su konkurentais bei laimėti konkursus.
3. ”TECHVITO” MARKETINGO TIKSLAI

Tam, kad būtų įgyvendintas pagrindinis firmos ”Techvitas” tikslas, turime suformuoti firmos ”Techvitas” marketinginius tikslus ir uždavinius. Kaip žinome tikslai yra ekonominiai bei komunikacijos – pozicionavimo.
Ekonominiai tikslai būtų tokie:
1. Išplėsti užimamą rinkos dalį Lietuvoje;
2. Padidinti pardavimų apimtis;
Komunikacijos – pozicionavimo tikslai:
1. Klientas turi įsisąmoninti, kad bet kokią iškilusią problemą išspręs firmoje ”Techvitas”
2. Populiarinti ”Optibelt”, ”FAG”, ”Wippermann”, ”IPL”, ”Elesa+Ganter” produkciją. Klientas turi žinoti, kad šie produktai yra geros kokybės ir ilgam išspręs jų problemą.
Tam, kad pasiektume šiuos tikslus, yra keliami tokie uždaviniai:
1. Intensyvinti ”FAG”, ”Wippermann”, ”IPL”, ”Elesa+Ganter” pristatymą nuo vieno karto per mėnesį iki dviejų kartų. Siekti, kad šių gamintojų prekės būtų vežamos kas dvi savaites. Šiuo metu tokiu intensyvumu yra pristatoma ”Optibelt” produkcija. Yra nustatytas tikslus grafikas, kuris yra suderintas su tiekėju bei transporto kompanija ir jo laikomasi. Apie tai žino klientai, pagrinde panašaus profilio firmos kituose Lietuvos miestuose, ir tai suteikia jiems galimybę tiksliai pasakyti klientui, kada bus atvežta prekė.
2. Naujų klientų paieška. Tai būtų komercinių pasiūlymų siuntimas, susitikimai, firmos bei jos parduodamų produktų pristatymas.
3. Pastoviai lankyti klientus, supažindinant juos su naujais produktais, jų techninėmis charakteristikomis, teikiama nauda. Padėti išspręsti klientams iškilusias problemas.
4. Ieškoti naujų produktų, kurių Lietuvos pramonės įmonės iki šiol dar nenaudoja. Dėl šios priežasties firmos darbuotojai kiekvienais metais važiuoja į didžiausią pasaulyje pramonės įrengimų bei jų atsarginių dalių parodą Hanoveryje. Atsiranda galimybė pirmiems tiesiogiai importuoti naują produktą bei taikyti ”grietinėlės nugriebimo” strategiją, t.y. parduoti produktą didele kaina bei dideliu antkainiu.
5. Supažindinti firmos darbuotojus su naujos produkcijos techninėmis charakteristikomis, jų savybėmis, privalumais.

4. FIRMOS ”TECHVITAS” MARKETINGO STRATEGIJA

4.1. Konkuravimo būdo strategija

”Arthur D. Little” konsultantai išskiria 6 konkuruojančių įmonių padėtis rinkoje:
1. Dominuojanti, kai įmonė ne tik pati gali laisvai priimti strateginios sprendimus, bet netgi nurodinėti konkurentams, pastarieji priversti arba prisitaikyti arba ieškoti atsako į dominuojančios įmonės veiksmus.
2. Stipri, kai įmonė yra pakankamai savarankiška ir pajėgi įgyvendinti nepriklausomą strategiją.
3. Palanki, kai įmonė turi tam tikrų pranašumų, kurie suteikia galimybę gerokai sutvirtinti jų padėtį rinkoje.
4. Stabili, kai įmonė išlieka ir sėkmingai dirba daugelį metų, tačiau neturi galimybės pagerinti savo padėtį rinkoje.
5. Silpna, kai įmonių rodikliai yra nepatenkinami, tačiau jos turi galimybių pagerinti savo padėtį.
6. Neperspektyvi, kai įmonės rodikliai yra blogi ir nėra galimybės jų pagerinti.
Šis grupavimas vertina įmonių padėtį vien marketingo požiūriu ir nėra pagrįstas aiškiais kokybiniais rodikliais. P. Kotleris siūlo labiau rinkos dalimi pagrįstą skirstymą. Jo nuomone konkurentus galima skirstyti į:
1. Lyderius, kai įmonės užima 40 proc. rinkos dalies;
2. Persekiotojus, kai įmonės užima 30 proc. rinkos dalies;
3. Sekėjus, kai įmonės užima 20 proc. rinkos dalies;
4. Nišų užpildytojus, kai įmonės užima 10 proc. rinkos dalies.
Pagal išdėstytus kriterijus bei produktų grupes, firmą ”Techvitas” galima būtų priskirti prie šių padėčių rinkoje:
A. Lyderė. Šioje padėtyje firma ”Techvitas” yra parduodant Lietuvos rinkoje tokius produktus kaip skriemuliai, grandinių žvaigždės, pramoninė furnitūra. Siekdama ir toliau pirmauti rinkoje, firma ”Techvitas” turi stengtis padidinti užimamą rinkos dalį bei apsaugoti esamą rinkos dalį, naudodama apsauginius veiksmus. Rinką galima išplėsti pritraukiant naujus vartotojus, reklamuojant naujas prekes, jų savybes bei privalumus. Visada įmanoma padidinti rinkos dalį pritraukiant vartotojus, kurie anksčiau nieko nežinojo apie prekę. Šiuo metu nemažai stambių Lietuvos pramonės įmonių tokius produktus kaip skriemulius, grandinių žvaigždes ar pramoninę furnitūrą stengiasi pasigaminti pačios ar užsakyti metalo – plastmasės apdirbimo įmonėse, o tai brangiai kainuoja (žmonių darbas, žaliavos ir pan.). Kadangi, šių produktų savikainos yra ženkliai pigesnės, tai potencialiems vartotojams galima pasiūlyti jam reikalingą produktą tokia kaina, jog jam neapsimokės kažkur užsakinėti ar pačiam gamintis. Taip pat, tai sutaupo nemažai laiko, nes tokių prekių paruošimas užima nemažai laiko. Todėl parduodant šias prekes, būtina, kad firmos sandėlyje šių prekių asortimentas būtų kuo platesnis bei gilesnis, kad klientas galėtų pasirinkti tai, kas jam labiausiai tinka. Dėl šios priežasties tenka nemažai investuoti į prekių sandėliavimą. Taip pat reikia stengtis, kad šių prekių asortimentas kas kartą būtų papildomas naujomis prekėmis, kurios yra pristatomos klientui, apibūdinamos techninės charakteristikos, pabrėžiami prekės privalumai. Visa tai leistų pritraukti naujus klientus, išlaikyti esamus.
B. Persekiotojai. Firma ”Techvitas” guolių, pramoninių diržų, grandinių rinkose užima persekiotojo vaidmenį. Pagrindiniai konkurentai parduodant guolius, diržus bei grandines yra firmos ”Ketas”, ”Narvija”, ”Dagmita”, ”Algama”. Šios firmos Lietuvos rinkoje yra senai dirbančios bei gerai žinomos. Kaip jau anksčiau minėjau, firmos ”Ketas” bei ”Narvija” yra ”SKF” guolių platintojai Lietuvoje. Firma ”Techvitas” konkuruoti su šiomis įmonėmis tapo ”FAG” guolių atstovu Lietuvoje. Tiek ”SKF”, tiek ”FAG” guolių gamintojai yra pagrindiniai konkurentai pasaulinėje rinkoje ir šių gamintojų guoliai yra labai aukštos kokybės. Savaime suprantama ir šių guolių kainos yra aukštesnės nei kitų gamintojų, tačiau ”FAG” guoliai, palyginus su ”SKF”, yra pigesni, nes ”SKF” yra nemažai investavęs į logistiką, kuri leidžia pristatyti norimą guolį per 1 savaitę, reklamą (katalogai, techniniai žodynai apie ”SKF” produkciją yra platinami lietuvių kalba, lėšos, kurios yra išleidžiamos parodoje reklamuojant ”SKF” produkciją, yra padengiamos iš ”SKF” pusės ir pan.). Tai, kad ”FAG” guolis yra panašios kokybės kaip ir ”SKF”, kad yra pigesnis nei ”SKF” guolis (kartu nurodant ir priežastis) yra pateikiama klientams. Taip pat, vienas iš uždavinių, yra intensyvinti ”FAG” guolių atvežimą nuo karto per mėnesį iki dviejų – trijų kartų per mėnesį. Tai būtų pagrindiniai koziriai konkuruojant prieš firmas, platinančias ”SKF” produkciją: aukšta kokybė, žemesnė kaina, greitas pristatymas. Pagrindinį konkurentą šioje srityje išskirčiau firmą ”Narvija” bei reikėtų atakuoti pagrindinius jos klientus, t.y. tuos klientus, kurie firmai ”Narvija” atneša didžiausią naudą. Papildomas privalumas būtų tas, kad firma ”Techvitas” gali pristatyti ne tik guolius ar diržus, bet ir daug kitų prekių, kurių firma ”Narvija” negali patiekti.

4.2. Marketingo strategijos pagal tikslinę rinką

Geografinis požymis labai svarbus kuriant bet kokią marketingo strategiją. Geografinis veiklos mastas paprastai apibrėžiamas nustatant marketingo tikslus, o dar konkrečiau – renkantis tikslinę rinką. Pagal geografinį požymį skiriamos 5 marketingo strategijos:
1. Vietinės rinkos strategija;
2. Regioninės rinkos strategija;
3. Šalies strategija;
4. Tarptautinės rinkos strategija;
5. Pasaulinės rinkos strategija;
Tam, kad galėtume tinkamai pasirinkti marketingo strategiją pagal tikslinę rinką, apibendriname kokie yra galimi pasirinkimo variantai. Pagal pasirinktą tikslinę rinką yra skiriamos 3 marketingo strategijos:
1. Nediferencijuotas marketingas;
2. Diferencijuotas marketingas;
3. Koncentruotas marketingas;
Kaip ir daugelio tokio pobūdžio firmų, firma ”Techvitas” savo veiklą pradėjo Klaipėdos regione, siekdami pritraukti didžiausias Klaipėdos miesto bei rajono pramonines įmones. Tuo metu visoms įmonėms produktai buvo parduodami viena kaina ir tik tais atvejais, kai buvo skelbiami dideli konkursai, kaina buvo koreguojama. Vėliau, firma ”Techvitas” išplėtė savo veiklą Klaipėdos apskrityje. Tuo metu prekės buvo siūlomos tuo pačiu būdu kaip ir Klaipėdos mieste bei rajone, visoms stambesnioms pramonės įmonėms produktai buvo siūlomi viena ir ta pačia kaina, konkuruojant su smulkiomis vietinėmis parduotuvėmis. Taigi, galime teigti, kad tuo metu firma taikė nediferencijuotą marketingą, nes visa rinka buvo laikoma vienalyte.
Tačiau šiuo metu, plečiantis firmai, produktus siekiama parduoti visoje Lietuvoje. Todėl, manau, kad produktus reikėtų pardavinėti per analogiška veikla užsiimančias įmones, kurios neturi galimybės ar tiesiog neimportuoja prekių iš užsienio gamintojų. Pradėti didmeninę prekybą per tarpininkus, taikant dideles nuolaidas nuo mažmeninių kainų, suteikiant ilgesnius atsiskaitymus už prekes terminus, suteikti reklaminę medžiagą apie tam tikrą prekę ir pan.
Be abejo, galima atidaryti firmos filialus kituose didžiuosiuose miestuose, tačiau iš dalies tai yra nenaudinga, nes:
1. Reikalauja didelių finansinių išteklių (patalpos, jų įrengimas, darbuotojo alga ir pan.)
2. Sunku rasti tinkamą žmogų, kuris gerai suprastų esamą padėtį rinkoje bei gerai išmanytų produktus. Geriausiai, prisivilioti darbuotoją iš panašios firmos, bet tai yra rizikinga, nes apie planus gali greitai sužinoti firmos vadovas ir tam imtis atsarginių priemonių.
3. Kitų firmų (”Ignera”, ”Narvija”) patirtis, kuri parodo, kad firma nepirks prekių iš tų įmonių, kurios atidarė filialą tame pačiame mieste, nes tai būtų kaip tiesioginio konkurento stiprinimas.
Taigi, manau, kad naudingiau būtų parduoti prekes per taip vadinamus ’subdistributorius”, nes:
1. Įmonės, esančios savo regionuose geriau pažįsta vietinę rinką, klientus, jų perkamas prekes.
2. ”Subdistributoriams” nereikia jaudintis, kad firma ”Techvitas” parduos tiesiogiai jų klientams. Tarkime, kad jei jų klientas tiesiogiai kreiptųsi į firmą ”Techvitas” norėdamas įsigyti konkrečią prekę, klientui bus pranešta, kad tame regione yra firma, su kuria bendradarbiaujama ir, kad norimą prekę jie galės įsigyti iš tos firmos. Taip pat yra pranešama firmai, kokia firma kreipėsi ir kokio produkto teiravosi.
3. Sudaro rimtą atsvarą konkurentų aktyviam skverbimuisi į kitus Lietuvos regionus.
Norint įgyvendinti iškeltus marketinginius tikslus, reikia pasirinkti vieną iš aktyvumo lygių, t. y. tai, kaip produktas bus įvedamas į rinką. Dažniausiai pagal aktyvumo lygį skiriamos tokios marketingo strategijos:
1. Didelio aktyvumo strategija;
2. Vidutinio aktyvumo strategija;
3. Mažo aktyvumo strategija;
Viename iš iškeltų uždavinių minėjau, kad reikia intensyvinti kai kurių produktų pristatymą, vadinasi reikia naudoti didelio aktyvumo strategiją. Šie produktai yra vieni svarbiausių, nes jie suteikia didžiausią naudą firmai, todėl reikia dėti daug pastangų, rodyti didelį aktyvumą, naudoti pagrindinius įmonės išteklius norint įgyvendinti užsibrėžtus tikslus, t.y. išplėsti savo užimamos rinkos dalį.
Tokiems produktams kaip ”Shell” tepalai ar ”Loctite” klijai reikėtų taikyti vidutinio aktyvumo strategiją, nes firma turi pastovią ir patikimą rinkos dalį ir veikla šioje srityje yra stabili. Firma turi kelias stambias įmones, kurios naudoja ”Shell” tepalus ir plėstis šioje rinkoje yra gana sunku, nes smulkesnės įmonės naudoja pigesnius tepalus, o pačias stambiausias įmones tiek Klaipėdos regione, tiek likusioje Lietuvoje aptarnauja ”Shell Lietuva”.

4.3. Marketingo strategijos pagal pozicionavimą

P. Kotlerio nuomone, pozicionuoti galima pagal:
1. Prekės savybes;
2. Prekės duodamą naudą;
3. Vartojimo būdą ar situaciją;
4. Vartotoją;
5. Konkurentą;
6. Prekių grupę;
7. Kokybę ir kainą
Firma ”Techvitas” savo platinamą produkciją turėtų pozicionuoti pagal kelis pateiktus būdus:
1. Pagal prekių kategoriją – rutuliniai guoliai (vienaeiliai, dvieiliai), adatiniai guoliai, ritininiai guoliai; trapeciniai diržai, sinchroniniai diržai, variatoriniai diržai ir t.t.
2. Pagal vartotoją – pvz. guolis skirtas automobiliui, guolis skirtas pramoniniams įrengimams;
3. Kokybę ir kainą – geros kokybės prekės turi būti parduodamos didesne kaina, o tuo tarpu blogesnės kokybės prekės turėtų būti parduodamos žemesne kaina.
4. Pagal kainą – parduodant prekę tiesioginiam vartotojui, kaina turi būti didesnė nei tą pačią prekę parduodant tarpininkui.

4.4. Marketingo strategijos pagal marketingo komplekso elementus

4.4.1. Marketingo strategijos pagal kainą

Dažniausiai skiriamos šios kainų strategijos:
1. Nugriebimo strategija;
2. Skverbimosi strategija;
3. Kainos ir kokybės strategija;
4. Orientuota į konkurentus
Kadangi firma ”Techvitas” parduoda didelį prekių asortimentą, tad kiekvienai prekių grupei būtų tikslinga taikyti skirtingas prekių strategijas.
Tokiems produktams kaip diržų skriemuliai, pramoninė furnitūra bei grandinių žvaigždės, tinkamiausia būtų taikyti nugriebimo strategiją. Ši strategija tinka tada, kai parduodamos naujos prekės, o būtent šios prekės tokios yra, itin gerai tenkina vartotojų poreikius, Lietuvoje nėra stiprių konkurentų parduodant šiuos produktus. Savaime suprantama, kad vėliau atsiras konkurentai, kurie siūlys panašias prekes, tad norint išlaikyti esamas pozicijas, užimti naujas bei pristabdyti konkurentų skverbimąsį, reikės laipsniškai mažinti kainas.
Į rinką įvedant ”FAG” bei ”Optibelt” prekes, palankiausiai būtų taikyti kainos ir kokybės strategiją. Konkrečiau – didelės vertės strategiją. Kaip minėjau, pagrindiniai koziriai konkuruojant su ”SKF” guoliais bei ”Gates” pramoniniais diržais būtų gera kokybė už mažesnę kainą bei greitesniu pristatymo terminu. Ši konkurencija leidžia agresyviai konkuruoti su ”SKF” bei ”Gates” prekių platintojais, kurie naudoja premijinių priedų strategiją, t.y. kokybišką prekę parduoda labai aukšta kaina.

4.4.2. Marketingo strategija pagal prekę

Firma „Techvitas“ importuoja ir Lietuvoje parduoda užsienio gamintojų prekes, kurioms yra suteiktas grupinis prekės ženklas. Tokių gamintojų, kaip „Wippermann“, „Optibelt“, „IPL“, „FAG“ produktus Lietuvoje yra lengviau realizuojamos, nes šių prekių gamintojų vardai yra gerai žinomi bei apie juos gerai atsiliepia Vakarų Europos rinkose. Su gera prekių reputacija yra žymiai lengviau įsiskverbti į rinką.
Šių gamintojų prekių ženklai sutampa su pačių įmonių – gamintojų vardais. Su įmonės pavadinimu sutampantis prekės ženklas tarsi perkelia prekėms pačios įmonės reputaciją. Dažnai toks sutapimas padeda vartotojams lengviau atpažinti prekes ir nuspėti jų kokybės bei kainos lygį.
Įvesdama tokius produktus kaip skriemulius, grandinių žvaigždes, pramoninę furnitūrą, firma „Techvitas“ turėtų naudoti greito nugriebimo strategiją. Naudodama šią strategiją, firma siekia gauti maksimalų pelną už kiekvieną parduotą prekės vienetą. Naudoti šią strategiją yra palanku, kadangi didžioji vartotojų dalis nėra informuota apie prekę, o vartotojai, turintys informacijos apie prekę, pasirengę už ją mokėti didelę kainą.
Į rinką įvedant „Optibelt“ bei „FAG“ pramoninę produkciją, firma „Techvitas“ turėtų naudoti lėto įsiskverbimo strategiją. Šią strategiją reikėtų taikyti, kadangi rinkoje yradaug konkurentų, kurie tiesiogiai importuoja guolius bei diržus, o vartotojai yra pakankamai gerai informuoti apie prekę ir prekę pirktų tik tada, kad ši būtų pigesnė nei iki tol pirkdavo.

4.4.3. Paskirstymo strategija

Vidaus rinkoje yra skiriamos trys prekių paskirstymo strategijos:
1. Intensyvi;
2. Atrankinė;
3. Išskirtinė;
Kaip jau minėjau anksčiau, Klaipėdos apskrityje firma „Techvitas“ parduoda prekes tiesiogiai pramonės įmonėms, be jokių tarpininkų. Skverbiantis į kitus Lietuvos regionus, tikslinga būtų prekes parduoti per tarpininkus (subdistributorius), kurie tas pačias prekes parduotų savo galutiniams vartotojams. Manau, kad šiuo atveju tiktų išskirtinė prekių paskrstymo strategija. Tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai tam tikrame regione suteikiama teisė prekiauti prekėmis tik vienam prekybos tarpininkui. Šios strategijos teigiamos ypatybės būtų šios:
1. Sumažėja prekių ir prekybos tarpininkų konkurencija;
2. Padidėja marketingo veiksmų efektyvumas (dėl mažesnio prekybos tarpininkų skaičiaus, aiškių savitarpio įsipareigojimų)
3. Užmezgami glaudesni ryšiai su prekybos įmonėmis ir padidinami joms keliami reikalavimai.
Šią strategiją tikslinga naudoti, kadangi prekės, kurias tiekia firma „Techvitas“, yra ne plataus vartojimo prekės, o techniškai sudėtingos, specifinius pirkėjų poreikius tenkinančios prekės, kurios reikalauja papildomų kvalifikuotų žinių. Vartotojai yra įvairių pramonės šakų įmonės ir jų yra palyginti nedaug.

4.4.4. Rėmimo strategija

Kaip žinome, yra naudojami tokie rėmimo būdai:
1. Reklama;
2. Pardavimo skatinimas;
3. Populiarinimas;
4. Asmeninis pardavimas
Kadangi, firmas „Techvitas“ tiekia prekes, skirtas pramoniniams įrengimams, kurios plataus vartojimo prekės. Todėl šiuo atveju reikėtų taikyti asmeninio pardavimo būdą, t.y. tiesioginį pirkėjo ir pardavėjo bendravimą, kuriuo metu pardavėjas daro įtaką pirkėjo sprendimams.
Su Klaipėdos apskrityje esančiomis įmonėmis reikėtų bendrauti tiesiogiai, 1-2 kartus per mėnesį susitikti bei susitikimo metu pristatyti naujus produktus, išsiaiškinti iškilusias naujas problemas, aptarti tolimesnį bendradarbiavimą ir t.t.
Su įmonėmis, esančiomis kituose regionuose, reikėtų daryti susitikimus kartu su tame regione esančiu tarpininku, kuris, savo ruožtu, kartu pakviečia ir pramonės įmonių atstovus, kurie yra supažindinami su tam tikrais produktais, jų techninėmis charakteristikomis, privalumais bei naudingomis savybėmis.
Kaip žinoma, yra naudojamos stūmimo bei traukimo strategijos, kurias ir siūlčiau taikyti. Dirbant tiesiogiai su galutiniu vartotoju siūlyčiau taikyti traukimo strategiją, kai pastangos ir veiksmai nukreipiami į galutinį vartotoją, kad sužadntų prekės poreikio grįžtamąjį ryšį. Pagrindinis traukimo strategijoje naudojamas rėmimo „įrankis“ – reklama. Dėl šios priežasties taip pat siūlyčiau reklamuotis kataloge „Kontaktas“, kuriame reklamuojais įmonės, esančios Klaipėdos, Tešių bei Tauragės apskrityse.
Dirbant su tarpininkais, siūlyčiau taikyti stūmimo strategiją, kai kiekvienas paskirstymo kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią kanalo grandį. Artimiausioje paskirstymo kanalo grandyje esančių prekybininkų yra kur kas mažiau negu galutinių vartotojų. Ši strategija orientuota paveikti tik artimiausią paskirstymo grandį, toliau iniciatyvą perleidžiant prekes įsigyjusiam tarpininkui.

IŠVADOS

Firmos „Techvitas“ tikslas – tapti lyderiais savo veiklos srityje, tiekdama aukštos kokybės prekes.
Atlikus marketingo makroaplinkos analizę, galima teigti, kad firma „Techvitas“ dirba stabilioje politinėje – teisinėje aplinkoje, Lietuvos ekonomikai palaipsniui kylant aukštyn. Besiplečiant naujoms bei statant naujas gamyklas Lietuvoje, didėja pramoninių įrengimų bei jų atsarginių dalių poreikis, o sėkminga įmonių veikla bei kintantis požiūris į kokybę, leidžia tiekti klientams aukštos kokybės prekes didesne kaina. Parduodant tokius produktus kaip guoliai, pramoniniai diržai bei grandinės, dirbama stiprios konkurecijos aplinkoje, kur konkurentai yra stipresni nei mūsų nagrinėjama firma, su kitais produktais (skriemuliai, pramoninė furnitūra, grandinių žvaigždės) – firma „Techvitas“ yra lyderė.
Pagrindiniai firmos „Techvitas“ klientai yra įmonės, priklausančios įvairioms pramonės šakoms, gaminančioms įvairią produkciją. Tai įmonės, priklausančios medienos perdirbimo pramonei, maisto pramonei, popieriaus gamybos bei perdirbimo pramonei, tabako pramonei, baldų gamybos pramonei, pramoninių įrengimų montavimo bei konstravimo pramonei, įmonės, tiekiančios laivų techninį aprūpinimą, laivų remonto bei statybos įmonės, krovos kompanijos, kurios yra įsikūrusios Klaipėdos apskrityje. Taip pat prekės yra tiekiamos tarpininkams, esantiems Vilniuje, Kaune, Panevėžyje, Alytuje, Marijampolėje.
Firma „Techvitas“ yra pasaulinėje rinkoje gerai žinomų bei aukštos kokybės prekes gaminančių kompanijų atstovas Lietuvoje. Tokių gamintojų kaip „FAG“, „Optibelt“, „Elesa+Ganter“, „IPL“, „Wippermann“, „Metso Minerals“ prekės yra pristatomos tesiogiai iš šių gamintojų sandėlių, o „Shell“, „Festo“, „Loctite“ gamintojų prekės yra pristatomos per šių gamintojų atstovybes Lietuvoje.
Tam, kad būtų įgyvendintas pagrindinis firmos „Techvitas“ tikslas – tapti lyderiais savo veiklos srityje – yra formuojami marketinginiai tikslai bei uždaviniai:
A. Ekonominiai tikslai:
1. Išplėsti užimamą rinkos dalį Lietuvoje;
2. Padidinti pardavimų apimtis;
B. Komunikacijos – pozicionavimo tikslai:
1. Klientas turi įsisąmoninti, kad bet kokią iškilusią problemą išspręs firmoje ”Techvitas”;
2. Populiarinti ”Optibelt”, ”FAG”, ”Wippermann”, ”IPL”, ”Elesa+Ganter” produkciją. Klientas turi žinoti, kad šie produktai yra geros kokybės ir ilgam išspręs jų problemą.
Tam, kad pasiekti numatytus tikslus, parinktos marketinginės strategijos, kurios pateikiamos žemiau.
Firma ”Techvitas” su tokiais produktais kaip grandinių žvaigždės, skriemuliai, pramoninė furnitūra rinkoje užima stiprią padėtį ir yra pakankamai savarankiška ir pajėgi įgyvendinti nepriklausomą strategiją. Siekdama toliau lyderiauti, turi stengtis padidinti užimamą rinkos dalį, naudodama apsauginius veiksmus, kontratakuodama. Parduodant guolius, grandines, diržus, taikyti persekiotojo vaidmenį, prekes klientams siūlant ne prastesės kokybės produktus žemesne kaina su greitesniu pristatymo terminu.
Parduodant prekes Lietuvos rinkoje, reikėtų taikyti diferencijoto marketingo strategiją, nustatant skirtingas kainas bei skirtingus mokėjimo terminus pagal tai, ar prekė yra parduodama galutiniam vartotojui ar tarpininkui.
Firmai ”Techvitas” pagal aktyvumo lygį reikėtų vadovautis didelio aktyvumo strategija tam, kad galėtų išplėsti savo užimamos rinkos dalį. Dirbant su tokiais produktais kaip ”Shell” tepalai, ”Loctite” klijai ar ”Festo” pniaumatika, taikyti vidutinio aktyvumo strategiją, nes firma turi pastovią ir patikimą rinkos dalį ir veikla šioje srityje yra stabili.
Firma ”Techvitas” savo parduodamą produkciją turėtų pozicionuoti pagal kelis būdus: pagal prekių kategoriją, pagal vartotoją, pagal kainą.
Firmai ”Techvitas” įvesdama tokius produktus kaip skriemulius, grandinių žvaigždes, pramoninę furnitūrą, reikėtų taikyti nugriebimo strategiją, kadangi šios prekės vartotojams yra nežinomos, o konkurentai nėra atyvus paduodant tokias prekes, o į rinką įvedant „Optibelt“ bei „FAG“ pramoninę produkciją – lėto įsiskverbimo strategiją, kadangi yra nemažai konkurentų, kurie tiesiogiai importuoja analogiškas kitų gamintojų prekes, vartotojai yra puikiai informuoti apie prekę ir už ją pasiryžę mokėti tik mažesnę kainą.
Manau, kad būtų tikslinga Klaipėdos apskrityje produktus parduoti tiesiogiai galutiniam vartotojui, o į kitose apskrityse esančias įmones skverbtis per vietos tarpininkus, suteikiant jiems geresnę kainą, ilgesnius mokėjimo už prekes terminus, reklaminę medžiagą, galimybę reklamuoti platinamų produktų ženklus regioninėje spaudoje.
Tikiuosi, kad firma „Techvitas“, naudodama minėtas marketingines strategijas, galės sėkmingai įgyvendinti užsibrėžtus tikslus bei pasiekti pagrindinį tikslą – tapti lydere savo veiklos srityje.

NAUDOTA LITERATŪRA

1. Virvilaitė R. ”Strateginis marketingo valdymas” – 2000 m. Kaunas
2. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. ”Marketingas” – 1999 m. Vilnius

Leave a Comment