Įvadas
Dabartinėje rinkoje klaidžiojant tarp gausybės panašios kokybės ir paskirties prekių, svarbiausią vaidmenį vaidina ir vaidins įmonių individualus, išsiskiriantis įvaizdis ir aišku vartotojų pritraukimo priemonės. Tam, savaime suprantama, dedamos dideles pastangos, pasitelkiant visas galimas reklamos rūšis bei priemonės.
Reklama yra geriausias priėjimas prie vartotojo norint kuo efektyviau pateikti savo prekę. Tai informacija, kuri visada turi būti labai apgalvota, tikslinga, ir veiksminga, kad sužadintų reikiamas vartotojų emocijas ir paskatintų pirkti siūlomą prekę ar paslaugą.
Kaip žinome būtent spauda šiais laikais yra viena iš populiariausių reklamos priemonių, kuriai priklauso laikraščiai bei žurnalai.
Tyrimo objektas. Prekių bei paslaugų reklama, publikuojama populiariausiame Lietuvos dienraštyje „Lietuvos Rytas“.
Tyrimo dalykas. Dažniausiai laikraštyje pasitaikančių reklamų charakteristikos, pateiktos vaizdais ir žodžiais, formatu (kiekybinės bei kokybinės savybės).
Tyrimo tikslas.
• Išsiaiškinti kokios prekių bei paslaugų grupių reklamos dominuoja pasirinktoje spaudoje;
• Glaustai išanalizuoti dominuojančio sektoriaus reklamų savybes.
Tyrimo uždaviniai:
□ suskirstyti prekių bei paslaugų grupes į sektorius;
□ remiantis kiekybiniais duomenimis atrinkti dominuojančius sektorius nagrinėjamame laikraštyje;
□ išsiaiškinti dominuojančios reklamos kokybines (teksto, vaizdo, spalvų) charakteristikas;
□ pateikti tyrimo išvadas.
Tyrimo metodas. Dokumentų analizė (kiekybinė kokybinė dokumentų (kontent) analizė) – reklamos monitoringas.
Teorinis metodo pristatymas
Reklamos monitoringas – tam tikrų kiekybinių ir kokybinių parametrų bei jų pakitimų stebėjimas tiriant reklamos rinką. Tai dokumentų analizė, kuri yra vertingas socialinių tyrimų antrinių duomenų šaltinis. Dokumentu galima laikyti bet kokį dalyką, kurį specialiai sukūrė žmogus ar žmonių grupė, siekdami išsaugoti ir perduoti informaciją (1, p. 39).
Tyrinėtojai atliko painios naudojamų dokumentų įvairovės klasifikaciją. Pvz., Macdonald’as ir Tipton’as naudoja keturių tipų klasifikaciją:
• viešųjų įrašų;
• žiniasklaidos;
• asmeninių dokumentų;
• vizualinių dokumentų (prie jo priskiriama reklama).
Reklamos monitoringas gali būti atliekamas naudojantis dokumentų arba kontento analizės principais.
Dokumentų analizė – toks pirminės sociologinės informacijos rinkimo būdas, kai pagrindinis informacijos šaltinis yra įvairūs dokumentai (2, p.
88). Dokumentuose esančios informacijos pritaikymas moksliniame tyrime leidžia:
• greitai ir su minimaliomis išlaidomis gauti informaciją apie objektyvius faktus, reiškinius, įvykius, kurie susiję su nagrinėjama tema;
• sužinoti dokumentų autorių subjektyvius požiūrius bei pozicijas analizuojamu klausimu.
Pagrindinės dokumentų funkcijos:
• pažintinė;
• komunikacinė;
• direktyvinė.
Dokumentuose taikomi informacijos fiksavimo būdai:
• žodžiai;
• skaičiai;
• simboliai;
• piešiniai (1, p. 39).
Dokumentų analizės privalumai:
1. Reaktyvumo (neigiamo poveikio) nebuvimas; dokumentai nedaro įtakos tyrėjo nuostatai.
2. Longitudinė analizė – galimybė dokumentus studijuoti kiek norima ilgai, ypač jei norima atlikti istorinę lyginamąją tiriamųjų procesų analizę.
3. Atrankos dydis gali būti didesnis, nei apklausų atveju, nes dokumentų analizė gali būti vykdoma ilgesnį laikotarpį, kas neturi įtakos tyrimo rezultatų patikimumui.
4. Palyginti nebrangus metodas, nes daugelį dokumentų galima rasti bibliotekose, skaityklose, archyvuose ir t.t.
5. Užtikrina aukštą kokybę, nes nemažai dokumentų parašyti profesionaliai (oficialūs dokumentai, laikraščiai ir kt.)
Metodo trūkumai:
1. Šališkumas. Kai kurie dokumentai vienalaikiai, sensacingi, netgi užsakyti. Pvz., įžymių žmonių gyvenimo aprašymai, rinkiminė, reklaminė medžiaga ir kt.
2. Atrankinis išsaugojimas. Pvz., visuomenės elito rašyta informacija, neoficialūs dokumentai.
3. Atrankos šališkumas. Įvairius dokumentus rašyti ir juos skaityti linkę labiau išsilavinę žmonės, todėl visos populiacijos požiūris nepakankamai reprezentuojamas.
4. Standartinių formų nebuvimą sąlygoja dokumentų įvairovė, skirtingas formatas, žanras ir kt. Tai apsunkina dokumentų lyginamąją analizę (2, p. 89).
Kokybinė kiekybinė analizė (kontent analizė) – tai formalizuotas dokumentų tyrimo būdas, kuris numato jų turinio vertinimą remiantis požymių, kurie svarbūs tyrėjui ir kuriuos galima apibendrinti, skaičiavimui. Tai tokia dokumento analizė, kai išryškinamos analizuojamo teksto charakteristikos (1, p. 43).
Pagrindiniai kontent analizės etapai:
1. Dokumentų atrinkimas analizei.
2. Tyrimo tikslo, uždavinių, hipotezių suformulavimas, tyrimo objekto ir dalyko išskyrimas.
3. Kategorijų turinio nustatymas. Turinį apsprendžia tyrimo tikslai.
4. Skaičiavimo vieneto išskyrimas. Tai gali būti žodis, sakinys, pastraipa, visa žinutė ar net dokumentas ir kt.
5. Turinio (prasminiu požiūriu) vieneto išskyrimas. Tai platesnis skaičiavimo vienetas, kai išskiriama pastraipa, tema, skyrius ir pan.
6. Kiekybinių charakteristikų skaičiavimo sistemos numatymas (ploto vieneto išskyrimas, ypač spaudos tyrimuose – dydžiai, v…ietos.
Būtinas kontent analizės įvykdymo instrumentarijus yra kodavimo blankas, į kurį įtraukiami duomenys apie patį dokumentą, kuriuos taip pat reikia koduoti: dokumento pavadinimas, išleidimo vieta ir data, kitos charakteristikos – formatas, eilučių (pastraipų) skaičius ir kt. (2, p.
91). Atlikto tyrimo pristatymas
Reklama spaudoje naudojasi reklamos davėjai, nepriklausomai nuo jų veiklos dydžio ir pajėgumo. Viename spaudos leidinyje gali būti ir tarptautinių, ir šalies, ir vietinių reklamos davėjų reklama. Ji spaudoje dažniausiai išsiskiria užimamu plotu, skelbimo dažnumu ir „turtingumu“, palyginti su smulkių ir vidutinių reklamos davėjų. Visų jų reklama gali būti viename puslapyje ir net greta. Reklamą spaudoje skelbia tiek komercinės, tiek nekomercinės organizacijos. Greta gausios gamintojų ir pardavėjų reklamos gali skverbtis ir valstybinės įstaigos, visuomeninės organizacijos, politinės partijos, religinės bendruomenės ir kt. Bet vis tik didžiausią dalį sudaro gamintojų ir pardavėjų reklama.
Pagal statistinius duomenis populiariausias dienraštis Lietuvoje yra
„Lietuvos Rytas“. Dėl šios priežasties būtent jame publikuojama reklama buvo pasirinkta kaip tyrimo objektas.
Spaudos reklamos analizė vyko dviem laikotarpiais: 2005m. balandžio 04-
09d. bei 2005m. gegužės 02-07 dienomis.
Tyrimas vyko kiekybiniu ir kokybiniu lygmenimis:
• Pirmame etape buvo surenkama ir glaustai išanalizuota kiekybinė informacija apie reklamuojamas prekes bei paslaugas, siekiant išsiaiškinti kurios iš jų užima didžiausią reklamos rinkos dalį minėtame laikraštyje.
• Antrajame etape, išanalizavus kiekybinius duomenis, bei atrinkus dominuojantį sektorių laikraščio reklamoje, trumpai aptariama jo reklamos kokybinės charakteristikos.
I etapas
Laikraščiuose reklama išsiskyrė didele įvairove, todėl, siekiant pateikti apibendrintus duomenis, reklama visų pirma buvo suskirstyta į 10
pagrindinių grupių- sektorių (žr. 1pav).
Kiekybinės analizės kriterijai buvo:
• reklamos formatas (dydis cm);
• dažnumas;
Išanalizavus kiekybinius duomenis, reklamos sektorių pasiskirstymą procentais tiriamos spaudos rinkoje galima pamatyti 1pav:
[pic]
1 pav.
Vertinant reklamos užsakovus pagal veiklos sektorius, reklamai tiriamoje spaudoje didžiausią dėmesį skyrė mobiliojo ryšio operatoriai (28%
„Lietuvos ryto“ reklamos rinkos). Tai Omnitel, Bitė, Tele2- jų siūlomos paslaugos bei prekės. Taip pat nemažą dėmesį reklamai skyrė ir finansinių paslaugų teikėjai tokie kaip Vilniaus Bankas, Finasta ir kt.- 17%. Iš mažmeninės prekybos tinklų labiausiai pasirėškė „Maximos“, „iki“ bei „Rimi“
prekybos centrai, kurių reklama užėmė 14% „Lietuvos Ryto” reklamos rinkos.
Iš alkoholinių gėrimų dažniausiai reklamuojamas buvo „Utenos“ bei
„Švyturio“ alus. Alkoholiniai gėrimai sudarė 12% bendros rinkos.
Automobilių sektoriuje dažniausiai reklamuojamos markės buvo „Renault“,
„Peugeot“ bei „Citroen“, kurie kartu su kitomis sudarė 9%. Likusius 29%
„Lietuvos ryto“ reklamos rinkos pasidalino buitinės technikos, kavos, degalinių, vaistų bei kiti sektoriai.
II etapas
„Lietuvos Rytas“ – plataus profilio laikraštis, skirtas kiekvienam šalies gyventojui, kadangi jame pateikiama visos šalies naujienos.
Formatas. Mobiliojo ryšio prekių bei paslaugų sektoriaus reklamos formatas laikraštyje svyravo nuo 15×20 cm iki pilno puslapio, t.y 23x42cm.
Pastebėtina, kad didesnė dalis mobilaus ryšio reklamų yra išdėstytos dešinėje laikraščio lapo pusėje, taip labiau atkreipiant skaitovo dėmesį.
Tekstas. Reklama siekia, kad vartotojas pasielgtų taip, kaip nori reklamos davėjas – pirktų būtent reklamuojamą daiktą ar pasinaudotų teikiamomis paslaugomis. Reklama daro įtaką, ir jos kiekis bei kokybė lemia vartotojų požiūrį į prekę.
Svarbiausia reklamos žinutė, kuri gali būti išreikšta raštu, yra reklamos tekstas. Mobilaus ryšio prekių bei paslaugų reklamose tekstas paprastai būna trumpas, bet informatyvus bei įtaigus. Reklamoje nevengia…ma pateikti statistinių duomenų palankių reklamos davėjui, nusakančių apie jos pirmaujančią būklę mobiliųjų paslaugų rinkoje, siekiant užsitarnauti vartotojų pasitikėjimą.
Vienas iš tekstinės informacijos požymių- tekstas pateikiamas kalbos ženklais, kurie yra tam tikri signalai. Mobiliųjų paslaugų reklamose, tekstuose neretai pasirodo tokios frazės kaip „pasirinkite geriausią…“, arba „paprasta rinktis geriausią…“, „geresniam gyvenimui…“ ir pan. Tai kreipiniai, juos priimantį asmenį veikiantys psichologiškai, skatinantys atlikti tam tikrus veiksmus (t.y pirkti prekę arba pasinaudoti paslaugomis). Tokie trumpi ir aiškūs kreipiniai paprastai būna didesnio šrifto (sakinys ir vaizdas aprėpiami vienu žvilgsniu) tad lengviau įsimenami, atmintyje įtvirtinamas prekės vardas.
Paveikslas. Jis taip pat, kaip ir reklaminis tekstas pateikia pagrindinę reklamos mintį, atlieka simbolinį vaidmenį. Mobiliojo ryšio prekių bei paslaugų reklamos – spalvingos, patraukiančios dėmesį, sukeliančios atitinkamas asociacijas, suaktyvinančios reklamuojamų objektų vaizdingumą. Reklamoje dažniausiai vaizduojami laimingi, besišypsantys žmonės, besinaudojantys mobiliojo ryšio paslaugomis. Pastebėta, kad kiekvienoje reklamoje daugiau ar mažiau stengiamasi įteikti prekę ar paslaugą apeliuojant į pagrindinius žmonių poreikius bei vertybes.
Fotografijos sukoncentruoja žiūrovo dėmesį, akcentuodamos svarbiausią reklamuojamą objektą (prekę).
Spalva. Tai vienas svarbiausių kodų, kuriais reklama pateikia informaciją ir emociškai veikia vartotoją. Visos reklamos ”Lietuvos Ryte”
publikuotos spalvotai. Tai sąlygoja didesnį reklamos efektyvumą, nes gerokai padidinama informacinė vertė (spalvotas vaizdas natūralesnis ir artimesnis tikrovei), skaitytojai greičiau ir geriau suvokia reklamuojamą objektą, reklamos idėją ir turinį. Pastebėta, kad dominuojančios spalvos mobiliojo ryšio prekių bei paslaugų reklamose yra žalia bei mėlyna, taip pat dažna jų kombinacija su balta spalva. Šios spalvos pasirinktos neatsitiktinai. Daugeliui žmonių šios spalvos (mėlyna ir žalia)
asocijuojasi su saugumu. Šios spalvos nevargina akių, jų fonas suteikia ramybės ir tikrumo.
Išvados
Nustatyta, kad žmogus geriausiai reaguoja ir suvokia spausdintą informaciją. Todėl daugelis reklamos davėjų spaudą panaudoja informacijai apie prekes ir paslaugas skleisti. Reklamos davėjas logiškai išdėsto savo pasiūlymus, nuosekliai pereidamas nuo vienos detalės prie kitos, siekdamas galutinio tikslo – įtikinti reklamos skaitytoją siūlomos prekės ar paslaugos nauda.
Išanalizavus kiekybinius duomenis buvo išsiaiškinta, kad dominuojantis reklamos sektorius ”Lietuvos Ryte” tiriamuoju laikotarpiu buvo mobiliojo ryšio prekės bei paslaugos. Remiantis šiais duomenimis buvo glaustai aptartos kokybinės šio sektoriaus charakteristikos, paveikiančios skaitytoją. Tyrime buvo atlikti visi pradžioje išsikelti uždaviniai.
Nors šio tyrimo rezultatų nebus galima laikyti visuotinai priimtinais ir atspindinčiais realią padėtį visoje laikraščių reklamos rinkoje dėl jo menkos apimties ir išsamumo, tačiau, bent jau, bus galima daryti tam tikras prielaidas ir kelti hipotezes šiuo klausimu, ir jas patvirtinti arba paneigti platesniuose ir išsamesniuose ateities tyrimuose.
Literatūra
1. Guščinskienė J. Taikomoji sociologija: struktūrinės loginės schemos ir komentarai. Kaunas, 2002. 78 p.
2. Luobikienė I. Sociologinių tyrimų metodika. Kaunas, 2002. 135 p.
3. Čereška B. Reklama: teorija ir praktika. Vilnius, 2004. 363 p.
[pic][pic][pic]