Reklamos monitoringas

TURINYS

Įvadas 2
Teorinis metodo pristatymas 3
Atlikto tyrimo pristatymas 6
Išvados 10
Literatūra 11Įvadas
Dabartinėje rinkoje klaidžiojant tarp gausybės panašios kokybės ir
paskirties prekių, svarbiausią vaidmenį vaidina ir vaidins įmonių
individualus, išsiskiriantis įvaizdis ir aišku vartotojų pritraukimo
priemonės. Tam, savaime suprantama, dedamos dideles pastangos, pasitelkiant
visas galimas reklamos rūšis bei priemonės.

Reklama yra geriausias priėjimas prie vartotojo norint kuo efektyviau
pateikti savo prekę. Tai informacija, kuri visada turi būti labai
apgalvota, tikslinga, ir veiksminga, kad sužadintų reikiamas vartotojų
emocijas ir paskatintų pirkti siūlomą prekę ar paslaugą.
Kaip žinome būtent spauda šiais laikais yra viena iiš populiariausių
reklamos priemonių, kuriai priklauso laikraščiai bei žurnalai.

Tyrimo objektas. Prekių bei paslaugų reklama, publikuojama
populiariausiame Lietuvos dienraštyje „Lietuvos Rytas“.

Tyrimo dalykas. Dažniausiai laikraštyje pasitaikančių reklamų
charakteristikos, pateiktos vaizdais ir žodžiais, formatu (kiekybinės bei
kokybinės savybės).

Tyrimo tikslas.

• Išsiaiškinti kokios prekių bei paslaugų grupių reklamos dominuoja

pasirinktoje spaudoje;

• Glaustai išanalizuoti dominuojančio sektoriaus reklamų savybes.

Tyrimo uždaviniai:

□ suskirstyti prekių bei paslaugų grupes į sektorius;

□ remiantis kiekybiniais duomenimis atrinkti dominuojančius

sektorius nagrinėjamame laikraštyje;

□ išsiaiškinti dominuojančios reklamos kokybines (teksto,

vaizdo, spalvų) charakteristikas;

□ pateikti tyrimo išvadas.

Tyrimo metodas. Dokumentų analizė (kiekybinė kokybinė dokumentų
(kontent) analizė) – reklamos monitoringas. Teorinis metodo pristatymas
Reklamos monitoringas – tam tikrų kiiekybinių ir kokybinių parametrų
bei jų pakitimų stebėjimas tiriant reklamos rinką. Tai dokumentų analizė,
kuri yra vertingas socialinių tyrimų antrinių duomenų šaltinis. Dokumentu
galima laikyti bet kokį dalyką, kurį specialiai sukūrė žmogus ar žmonių
grupė, siekdami išsaugoti ir perduoti informaciją (1, p. 39).

Tyrinėtojai atliko painios

naudojamų dokumentų įvairovės
klasifikaciją. Pvz., Macdonald’as ir Tipton’as naudoja keturių tipų
klasifikaciją:

• viešųjų įrašų;

• žiniasklaidos;

• asmeninių dokumentų;

• vizualinių dokumentų (prie jo priskiriama reklama).

Reklamos monitoringas gali būti atliekamas naudojantis dokumentų arba
kontento analizės principais.

Dokumentų analizė – toks pirminės sociologinės informacijos rinkimo
būdas, kai pagrindinis informacijos šaltinis yra įvairūs dokumentai (2, p.
88). Dokumentuose esančios informacijos pritaikymas moksliniame tyrime
leidžia:

• greitai ir su minimaliomis išlaidomis gauti informaciją apie

objektyvius faktus, reiškinius, įvykius, kurie susiję su

nagrinėjama tema;

• sužinoti dokumentų autorių subjektyvius požiūrius bei pozicijas

analizuojamu klausimu.

Pagrindinės dokumentų funkcijos:

• pažintinė;

• komunikacinė;

• direktyvinė.

Dokumentuose taikomi informacijos fiksavimo būdai:

• žodžiai;

• skaičiai;

• simboliai;

• piešiniai (1, p. 39).

Dokumentų analizės privalumai:

1. Reaktyvumo (neigiamo poveikio) nebuvimas; dokumentai nedaro įtakos
tyrėjo nuostatai.

2. Longitudinė analizė – galimybė dokumentus studijuoti kiek norima
ilgai, ypač jei norima atlikti istorinę lyginamąją tiriamųjų procesų
analizę.

3. Atrankos dydis gali būti didesnis, nei apklausų atveju, nes
dokumentų analizė gali būti vykdoma ilgesnį laikotarpį, kas neturi įtakos
tyrimo rezultatų patikimumui.

4. Palyginti nebrangus metodas, nes daugelį ddokumentų galima rasti
bibliotekose, skaityklose, archyvuose ir t.t.

5. Užtikrina aukštą kokybę, nes nemažai dokumentų parašyti
profesionaliai (oficialūs dokumentai, laikraščiai ir kt.)

Metodo trūkumai:

1. Šališkumas. Kai kurie dokumentai vienalaikiai, sensacingi, netgi
užsakyti. Pvz., įžymių žmonių gyvenimo aprašymai, rinkiminė,
reklaminė medžiaga ir kt.

2. Atrankinis išsaugojimas. Pvz., visuomenės elito rašyta
informacija, neoficialūs dokumentai.

3. Atrankos šališkumas. Įvairius dokumentus rašyti ir juos skaityti
linkę labiau išsilavinę žmonės, todėl visos populiacijos požiūris
nepakankamai reprezentuojamas.

4. Standartinių formų nebuvimą sąlygoja dokumentų įvairovė,
skirtingas formatas, žanras ir kt. Tai apsunkina dokumentų lyginamąją
analizę (2, p. 89).

Kokybinė kiekybinė analizė (kontent analizė) – tai formalizuotas
dokumentų tyrimo būdas, kuris n
numato jų turinio vertinimą remiantis
požymių, kurie svarbūs tyrėjui ir kuriuos galima apibendrinti,
skaičiavimui. Tai tokia dokumento analizė, kai išryškinamos analizuojamo
teksto charakteristikos (1, p. 43).

Pagrindiniai kontent analizės etapai:

1. Dokumentų atrinkimas analizei.

2. Tyrimo tikslo, uždavinių, hipotezių suformulavimas, tyrimo objekto
ir dalyko išskyrimas.

3. Kategorijų turinio nustatymas. Turinį apsprendžia tyrimo tikslai.

4. Skaičiavimo vieneto išskyrimas. Tai gali būti žodis, sakinys,
pastraipa, visa žinutė ar net dokumentas ir kt.

5. Turinio (prasminiu požiūriu) vieneto išskyrimas. Tai platesnis
skaičiavimo vienetas, kai išskiriama pastraipa, tema, skyrius ir pan.

6. Kiekybinių charakteristikų skaičiavimo sistemos numatymas (ploto
vieneto išskyrimas, ypač spaudos tyrimuose – dydžiai, v.ietos.

Būtinas kontent analizės įvykdymo instrumentarijus yra kodavimo
blankas, į kurį įtraukiami duomenys apie patį dokumentą, kuriuos taip pat
reikia koduoti: dokumento pavadinimas, išleidimo vieta ir data, kitos
charakteristikos – formatas, eilučių (pastraipų) skaičius ir kt. (2, p.
91). Atlikto tyrimo pristatymas
Reklama spaudoje naudojasi reklamos davėjai, nepriklausomai nuo jų
veiklos dydžio ir pajėgumo. Viename spaudos leidinyje gali būti ir
tarptautinių, ir šalies, ir vietinių reklamos davėjų reklama. Ji spaudoje
dažniausiai išsiskiria užimamu plotu, skelbimo dažnumu ir „turtingumu“,
palyginti su smulkių ir vidutinių reklamos davėjų. Visų jų reklama gali
būti viename puslapyje ir net greta. Reklamą spaudoje skelbia tiek
komercinės, tiek nekomercinės organizacijos. Greta gausios gamintojų ir
pardavėjų reklamos gali skverbtis ir valstybinės įstaigos, visuomeninės
organizacijos, politinės partijos, religinės bendruomenės ir kt. Bet vis
tik didžiausią dalį sudaro gamintojų ir pardavėjų reklama.

Pagal statistinius duomenis populiariausias dienraštis Lietuvoje yra
„Lietuvos Rytas“. Dėl ši
ios priežasties būtent jame publikuojama reklama
buvo pasirinkta kaip tyrimo objektas.

Spaudos reklamos analizė vyko dviem laikotarpiais: 2005m. balandžio 04-
09d. bei 2005m. gegužės 02-07 dienomis.

Tyrimas vyko kiekybiniu ir kokybiniu lygmenimis:

• Pirmame etape buvo surenkama ir glaustai išanalizuota kiekybinė

informacija apie reklamuojamas prekes bei paslaugas, siekiant

išsiaiškinti kurios iš jų užima didžiausią reklamos rinkos dalį

minėtame laikraštyje.

• Antrajame etape, išanalizavus kiekybinius duomenis, bei atrinkus

dominuojantį sektorių laikraščio reklamoje, trumpai aptariama jo

reklamos kokybinės charakteristikos.

I etapas

Laikraščiuose reklama išsiskyrė didele įvairove, todėl, siekiant
pateikti apibendrintus duomenis, reklama visų pirma buvo suskirstyta į 10
pagrindinių grupių- sektorių (žr. 1pav).

Kiekybinės analizės kriterijai buvo:

• reklamos formatas (dydis cm);

• dažnumas;

Išanalizavus kiekybinius duomenis, reklamos sektorių pasiskirstymą
procentais tiriamos spaudos rinkoje galima pamatyti 1pav:
[pic]

1 pav.

Vertinant reklamos užsakovus pagal veiklos sektorius, reklamai
tiriamoje spaudoje didžiausią dėmesį skyrė mobiliojo ryšio operatoriai (28%
„Lietuvos ryto“ reklamos rinkos). Tai Omnitel, Bitė, Tele2- jų siūlomos
paslaugos bei prekės. Taip pat nemažą dėmesį reklamai skyrė ir finansinių
paslaugų teikėjai tokie kaip Vilniaus Bankas, Finasta ir kt.- 17%. Iš
mažmeninės prekybos tinklų labiausiai pasirėškė „Maximos“, „iki“ bei „Rimi“
prekybos centrai, kurių reklama užėmė 14% „Lietuvos Ryto” reklamos rinkos.
Iš alkoholinių gėrimų dažniausiai reklamuojamas buvo „Utenos“ bei
„Švyturio“ alus. Alkoholiniai gėrimai sudarė 12% bendros rinkos.
Automobilių sektoriuje dažniausiai reklamuojamos markės buvo „Renault“,
„Peugeot“ bei „Citroen“, kurie kartu su kitomis sudarė 9%. Likusius 29%
„Lietuvos ryto“ reklamos rinkos pasidalino buitinės technikos, kavos,
degalinių, vaistų bei kiti sektoriai.

II etapas

„Lietuvos Rytas“ – plataus profilio l

laikraštis, skirtas kiekvienam
šalies gyventojui, kadangi jame pateikiama visos šalies naujienos.

Formatas. Mobiliojo ryšio prekių bei paslaugų sektoriaus reklamos
formatas laikraštyje svyravo nuo 15×20 cm iki pilno puslapio, t.y 23x42cm.
Pastebėtina, kad didesnė dalis mobilaus ryšio reklamų yra išdėstytos
dešinėje laikraščio lapo pusėje, taip labiau atkreipiant skaitovo dėmesį.

Tekstas. Reklama siekia, kad vartotojas pasielgtų taip, kaip nori
reklamos davėjas – pirktų būtent reklamuojamą daiktą ar pasinaudotų
teikiamomis paslaugomis. Reklama daro įtaką, ir jos kiekis bei kokybė
lemia vartotojų požiūrį į prekę.

Svarbiausia reklamos žinutė, kuri gali būti išreikšta raštu, yra
reklamos tekstas. Mobilaus ryšio prekių bei paslaugų reklamose tekstas
paprastai būna trumpas, bet informatyvus bei įtaigus. Reklamoje nevengia.ma
pateikti statistinių duomenų palankių reklamos davėjui, nusakančių apie jos
pirmaujančią būklę mobiliųjų paslaugų rinkoje, siekiant užsitarnauti
vartotojų pasitikėjimą.

Vienas iš tekstinės informacijos požymių- tekstas pateikiamas kalbos
ženklais, kurie yra tam tikri signalai. Mobiliųjų paslaugų reklamose,
tekstuose neretai pasirodo tokios frazės kaip „pasirinkite geriausią.“,
arba „paprasta rinktis geriausią.“, „geresniam gyvenimui.“ ir pan. Tai
kreipiniai, juos priimantį asmenį veikiantys psichologiškai, skatinantys
atlikti tam tikrus veiksmus (t.y pirkti prekę arba pasinaudoti
paslaugomis). Tokie trumpi ir aiškūs kreipiniai paprastai būna didesnio
šrifto (sakinys ir vaizdas aprėpiami vienu žvilgsniu) tad lengviau
įsimenami, atmintyje įtvirtinamas prekės vardas.

Paveikslas. Jis taip pat, kaip ir reklaminis tekstas pateikia
pagrindinę reklamos mintį, atlieka simbolinį vaidmenį. Mobiliojo ryšio
prekių bei paslaugų reklamos – spalvingos, patraukiančios dėmesį,
sukeliančios atitinkamas asociacijas, suaktyvinančios reklamuojamų objektų
vaizdingumą. Reklamoje dažniausiai vaizduojami laimingi, besišypsantys
žmonės, besinaudojantys mobiliojo ryšio paslaugomis. Pastebėta, kad
kiekvienoje reklamoje daugiau ar mažiau stengiamasi įteikti prekę ar
paslaugą apeliuojant į pagrindinius žmonių poreikius bei vertybes.
Fotografijos sukoncentruoja žiūrovo dėmesį, akcentuodamos svarbiausią
reklamuojamą objektą (prekę).

Spalva. Tai vienas svarbiausių kodų, kuriais reklama pateikia
informaciją ir emociškai veikia vartotoją. Visos reklamos ”Lietuvos Ryte”
publikuotos spalvotai. Tai sąlygoja didesnį reklamos efektyvumą, nes
gerokai padidinama informacinė vertė (spalvotas vaizdas natūralesnis ir
artimesnis tikrovei), skaitytojai greičiau ir geriau suvokia reklamuojamą
objektą, reklamos idėją ir turinį. Pastebėta, kad dominuojančios spalvos
mobiliojo ryšio prekių bei paslaugų reklamose yra žalia bei mėlyna, taip
pat dažna jų kombinacija su balta spalva. Šios spalvos pasirinktos
neatsitiktinai. Daugeliui žmonių šios spalvos (mėlyna ir žalia)
asocijuojasi su saugumu. Šios spalvos nevargina akių, jų fonas suteikia
ramybės ir tikrumo.Išvados
Nustatyta, kad žmogus geriausiai reaguoja ir suvokia spausdintą
informaciją. Todėl daugelis reklamos davėjų spaudą panaudoja informacijai
apie prekes ir paslaugas skleisti. Reklamos davėjas logiškai išdėsto savo
pasiūlymus, nuosekliai pereidamas nuo vienos detalės prie kitos, siekdamas
galutinio tikslo – įtikinti reklamos skaitytoją siūlomos prekės ar
paslaugos nauda.

Išanalizavus kiekybinius duomenis buvo išsiaiškinta, kad dominuojantis
reklamos sektorius ”Lietuvos Ryte” tiriamuoju laikotarpiu buvo mobiliojo
ryšio prekės bei paslaugos. Remiantis šiais duomenimis buvo glaustai
aptartos kokybinės šio sektoriaus charakteristikos, paveikiančios
skaitytoją. Tyrime buvo atlikti visi pradžioje išsikelti uždaviniai.

Nors šio tyrimo rezultatų nebus galima laikyti visuotinai priimtinais
ir atspindinčiais realią padėtį visoje laikraščių reklamos rinkoje dėl jo
menkos apimties ir išsamumo, tačiau, bent jau, bus galima daryti tam tikras
prielaidas ir kelti hipotezes šiuo klausimu, ir jas patvirtinti arba
paneigti platesniuose ir išsamesniuose ateities tyrimuose. Literatūra
1. Guščinskienė J. Taikomoji sociologija: struktūrinės loginės schemos ir
komentarai. Kaunas, 2002. 78 p.
2. Luobikienė I. Sociologinių tyrimų metodika. Kaunas, 2002. 135 p.
3. Čereška B. Reklama: teorija ir praktika. Vilnius, 2004. 363 p.
[pic][pic][pic]

Leave a Comment