TURINYS
Įvadas 2Teorinis metodo pristatymas 3Atlikto tyrimo pristatymas 6Išvados 10Literatūra 11ĮvadasDabartinėje rinkoje klaidžiojant tarp gausybės panašios kokybės irpaskirties prekių, svarbiausią vaidmenį vaidina ir vaidins įmoniųindividualus, išsiskiriantis įvaizdis ir aišku vartotojų pritraukimopriemonės. Tam, savaime suprantama, dedamos dideles pastangos, pasitelkiantvisas galimas reklamos rūšis bei priemonės. Reklama yra geriausias priėjimas prie vartotojo norint kuo efektyviaupateikti savo prekę. Tai informacija, kuri visada turi būti labaiapgalvota, tikslinga, ir veiksminga, kad sužadintų reikiamas vartotojųemocijas ir paskatintų pirkti siūlomą prekę ar paslaugą.Kaip žinome būtent spauda šiais laikais yra viena iš populiariausiųreklamos priemonių, kuriai priklauso laikraščiai bei žurnalai. Tyrimo objektas. Prekių bei paslaugų reklama, publikuojamapopuliariausiame Lietuvos dienraštyje „Lietuvos Rytas“. Tyrimo dalykas. Dažniausiai laikraštyje pasitaikančių reklamųcharakteristikos, pateiktos vaizdais ir žodžiais, formatu (kiekybinės beikokybinės savybės). Tyrimo tikslas. • Išsiaiškinti kokios prekių bei paslaugų grupių reklamos dominuoja pasirinktoje spaudoje; • Glaustai išanalizuoti dominuojančio sektoriaus reklamų savybes. Tyrimo uždaviniai: □ suskirstyti prekių bei paslaugų grupes į sektorius; □ remiantis kiekybiniais duomenimis atrinkti dominuojančius sektorius nagrinėjamame laikraštyje; □ išsiaiškinti dominuojančios reklamos kokybines (teksto, vaizdo, spalvų) charakteristikas; □ pateikti tyrimo išvadas. Tyrimo metodas. Dokumentų analizė (kiekybinė kokybinė dokumentų(kontent) analizė) – reklamos monitoringas. Teorinis metodo pristatymasReklamos monitoringas – tam tikrų kiekybinių ir kokybinių parametrųbei jų pakitimų stebėjimas tiriant reklamos rinką. Tai dokumentų analizė,kuri yra vertingas socialinių tyrimų antrinių duomenų šaltinis. Dokumentugalima laikyti bet kokį dalyką, kurį specialiai sukūrė žmogus ar žmoniųgrupė, siekdami išsaugoti ir perduoti informaciją (1, p. 39). Tyrinėtojai atliko painios naudojamų dokumentų įvairovėsklasifikaciją. Pvz., Macdonald’as ir Tipton’as naudoja keturių tipųklasifikaciją: • viešųjų įrašų; • žiniasklaidos; • asmeninių dokumentų; • vizualinių dokumentų (prie jo priskiriama reklama).
Reklamos monitoringas gali būti atliekamas naudojantis dokumentų arbakontento analizės principais. Dokumentų analizė – toks pirminės sociologinės informacijos rinkimobūdas, kai pagrindinis informacijos šaltinis yra įvairūs dokumentai (2, p.88). Dokumentuose esančios informacijos pritaikymas moksliniame tyrimeleidžia: • greitai ir su minimaliomis išlaidomis gauti informaciją apie objektyvius faktus, reiškinius, įvykius, kurie susiję su nagrinėjama tema; • sužinoti dokumentų autorių subjektyvius požiūrius bei pozicijas analizuojamu klausimu. Pagrindinės dokumentų funkcijos: • pažintinė; • komunikacinė; • direktyvinė. Dokumentuose taikomi informacijos fiksavimo būdai: • žodžiai; • skaičiai; • simboliai; • piešiniai (1, p. 39). Dokumentų analizės privalumai: 1. Reaktyvumo (neigiamo poveikio) nebuvimas; dokumentai nedaro įtakostyrėjo nuostatai. 2. Longitudinė analizė – galimybė dokumentus studijuoti kiek norimailgai, ypač jei norima atlikti istorinę lyginamąją tiriamųjų procesųanalizę. 3. Atrankos dydis gali būti didesnis, nei apklausų atveju, nesdokumentų analizė gali būti vykdoma ilgesnį laikotarpį, kas neturi įtakostyrimo rezultatų patikimumui. 4. Palyginti nebrangus metodas, nes daugelį dokumentų galima rastibibliotekose, skaityklose, archyvuose ir t.t. 5. Užtikrina aukštą kokybę, nes nemažai dokumentų parašytiprofesionaliai (oficialūs dokumentai, laikraščiai ir kt.) Metodo trūkumai: 1. Šališkumas. Kai kurie dokumentai vienalaikiai, sensacingi, netgiužsakyti. Pvz., įžymių žmonių gyvenimo aprašymai, rinkiminė,reklaminė medžiaga ir kt. 2. Atrankinis išsaugojimas. Pvz., visuomenės elito rašytainformacija, neoficialūs dokumentai. 3. Atrankos šališkumas. Įvairius dokumentus rašyti ir juos skaitytilinkę labiau išsilavinę žmonės, todėl visos populiacijos požiūrisnepakankamai reprezentuojamas. 4. Standartinių formų nebuvimą sąlygoja dokumentų įvairovė,skirtingas formatas, žanras ir kt. Tai apsunkina dokumentų lyginamąjąanalizę (2, p. 89). Kokybinė kiekybinė analizė (kontent analizė) – tai formalizuotasdokumentų tyrimo būdas, kuris numato jų turinio vertinimą remiantispožymių, kurie svarbūs tyrėjui ir kuriuos galima apibendrinti,skaičiavimui. Tai tokia dokumento analizė, kai išryškinamos analizuojamoteksto charakteristikos (1, p. 43). Pagrindiniai kontent analizės etapai: 1. Dokumentų atrinkimas analizei. 2. Tyrimo tikslo, uždavinių, hipotezių suformulavimas, tyrimo objektoir dalyko išskyrimas. 3. Kategorijų turinio nustatymas. Turinį apsprendžia tyrimo tikslai. 4. Skaičiavimo vieneto išskyrimas. Tai gali būti žodis, sakinys,pastraipa, visa žinutė ar net dokumentas ir kt. 5. Turinio (prasminiu požiūriu) vieneto išskyrimas. Tai platesnisskaičiavimo vienetas, kai išskiriama pastraipa, tema, skyrius ir pan. 6. Kiekybinių charakteristikų skaičiavimo sistemos numatymas (plotovieneto išskyrimas, ypač spaudos tyrimuose – dydžiai, v…ietos. Būtinas kontent analizės įvykdymo instrumentarijus yra kodavimoblankas, į kurį įtraukiami duomenys apie patį dokumentą, kuriuos taip patreikia koduoti: dokumento pavadinimas, išleidimo vieta ir data, kitoscharakteristikos – formatas, eilučių (pastraipų) skaičius ir kt. (2, p.91). Atlikto tyrimo pristatymasReklama spaudoje naudojasi reklamos davėjai, nepriklausomai nuo jųveiklos dydžio ir pajėgumo. Viename spaudos leidinyje gali būti irtarptautinių, ir šalies, ir vietinių reklamos davėjų reklama. Ji spaudojedažniausiai išsiskiria užimamu plotu, skelbimo dažnumu ir „turtingumu“,palyginti su smulkių ir vidutinių reklamos davėjų. Visų jų reklama galibūti viename puslapyje ir net greta. Reklamą spaudoje skelbia tiekkomercinės, tiek nekomercinės organizacijos. Greta gausios gamintojų irpardavėjų reklamos gali skverbtis ir valstybinės įstaigos, visuomeninėsorganizacijos, politinės partijos, religinės bendruomenės ir kt. Bet vistik didžiausią dalį sudaro gamintojų ir pardavėjų reklama. Pagal statistinius duomenis populiariausias dienraštis Lietuvoje yra„Lietuvos Rytas“. Dėl šios priežasties būtent jame publikuojama reklamabuvo pasirinkta kaip tyrimo objektas. Spaudos reklamos analizė vyko dviem laikotarpiais: 2005m. balandžio 04-09d. bei 2005m. gegužės 02-07 dienomis. Tyrimas vyko kiekybiniu ir kokybiniu lygmenimis: • Pirmame etape buvo surenkama ir glaustai išanalizuota kiekybinė informacija apie reklamuojamas prekes bei paslaugas, siekiant išsiaiškinti kurios iš jų užima didžiausią reklamos rinkos dalį minėtame laikraštyje. • Antrajame etape, išanalizavus kiekybinius duomenis, bei atrinkus dominuojantį sektorių laikraščio reklamoje, trumpai aptariama jo reklamos kokybinės charakteristikos.I etapas Laikraščiuose reklama išsiskyrė didele įvairove, todėl, siekiantpateikti apibendrintus duomenis, reklama visų pirma buvo suskirstyta į 10pagrindinių grupių- sektorių (žr. 1pav). Kiekybinės analizės kriterijai buvo: • reklamos formatas (dydis cm); • dažnumas;
Išanalizavus kiekybinius duomenis, reklamos sektorių pasiskirstymąprocentais tiriamos spaudos rinkoje galima pamatyti 1pav:[pic] 1 pav.
Vertinant reklamos užsakovus pagal veiklos sektorius, reklamaitiriamoje spaudoje didžiausią dėmesį skyrė mobiliojo ryšio operatoriai (28%„Lietuvos ryto“ reklamos rinkos). Tai Omnitel, Bitė, Tele2- jų siūlomospaslaugos bei prekės. Taip pat nemažą dėmesį reklamai skyrė ir finansiniųpaslaugų teikėjai tokie kaip Vilniaus Bankas, Finasta ir kt.- 17%. Išmažmeninės prekybos tinklų labiausiai pasirėškė „Maximos“, „iki“ bei „Rimi“prekybos centrai, kurių reklama užėmė 14% „Lietuvos Ryto” reklamos rinkos.Iš alkoholinių gėrimų dažniausiai reklamuojamas buvo „Utenos“ bei„Švyturio“ alus. Alkoholiniai gėrimai sudarė 12% bendros rinkos.Automobilių sektoriuje dažniausiai reklamuojamos markės buvo „Renault“,„Peugeot“ bei „Citroen“, kurie kartu su kitomis sudarė 9%. Likusius 29%„Lietuvos ryto“ reklamos rinkos pasidalino buitinės technikos, kavos,degalinių, vaistų bei kiti sektoriai.
II etapas „Lietuvos Rytas“ – plataus profilio laikraštis, skirtas kiekvienamšalies gyventojui, kadangi jame pateikiama visos šalies naujienos. Formatas. Mobiliojo ryšio prekių bei paslaugų sektoriaus reklamosformatas laikraštyje svyravo nuo 15×20 cm iki pilno puslapio, t.y 23x42cm.Pastebėtina, kad didesnė dalis mobilaus ryšio reklamų yra išdėstytosdešinėje laikraščio lapo pusėje, taip labiau atkreipiant skaitovo dėmesį. Tekstas. Reklama siekia, kad vartotojas pasielgtų taip, kaip norireklamos davėjas – pirktų būtent reklamuojamą daiktą ar pasinaudotų
teikiamomis paslaugomis. Reklama daro įtaką, ir jos kiekis bei kokybėlemia vartotojų požiūrį į prekę. Svarbiausia reklamos žinutė, kuri gali būti išreikšta raštu, yrareklamos tekstas. Mobilaus ryšio prekių bei paslaugų reklamose tekstaspaprastai būna trumpas, bet informatyvus bei įtaigus. Reklamoje nevengia…mapateikti statistinių duomenų palankių reklamos davėjui, nusakančių apie jospirmaujančią būklę mobiliųjų paslaugų rinkoje, siekiant užsitarnautivartotojų pasitikėjimą. Vienas iš tekstinės informacijos požymių- tekstas pateikiamas kalbosženklais, kurie yra tam tikri signalai. Mobiliųjų paslaugų reklamose,tekstuose neretai pasirodo tokios frazės kaip „pasirinkite geriausią…“,arba „paprasta rinktis geriausią…“, „geresniam gyvenimui…“ ir pan. Taikreipiniai, juos priimantį asmenį veikiantys psichologiškai, skatinantysatlikti tam tikrus veiksmus (t.y pirkti prekę arba pasinaudotipaslaugomis). Tokie trumpi ir aiškūs kreipiniai paprastai būna didesniošrifto (sakinys ir vaizdas aprėpiami vienu žvilgsniu) tad lengviauįsimenami, atmintyje įtvirtinamas prekės vardas. Paveikslas. Jis taip pat, kaip ir reklaminis tekstas pateikiapagrindinę reklamos mintį, atlieka simbolinį vaidmenį. Mobiliojo ryšioprekių bei paslaugų reklamos – spalvingos, patraukiančios dėmesį,sukeliančios atitinkamas asociacijas, suaktyvinančios reklamuojamų objektųvaizdingumą. Reklamoje dažniausiai vaizduojami laimingi, besišypsantysžmonės, besinaudojantys mobiliojo ryšio paslaugomis. Pastebėta, kadkiekvienoje reklamoje daugiau ar mažiau stengiamasi įteikti prekę arpaslaugą apeliuojant į pagrindinius žmonių poreikius bei vertybes.Fotografijos sukoncentruoja žiūrovo dėmesį, akcentuodamos svarbiausiąreklamuojamą objektą (prekę). Spalva. Tai vienas svarbiausių kodų, kuriais reklama pateikiainformaciją ir emociškai veikia vartotoją. Visos reklamos ”Lietuvos Ryte”publikuotos spalvotai. Tai sąlygoja didesnį reklamos efektyvumą, nesgerokai padidinama informacinė vertė (spalvotas vaizdas natūralesnis irartimesnis tikrovei), skaitytojai greičiau ir geriau suvokia reklamuojamąobjektą, reklamos idėją ir turinį. Pastebėta, kad dominuojančios spalvosmobiliojo ryšio prekių bei paslaugų reklamose yra žalia bei mėlyna, taippat dažna jų kombinacija su balta spalva. Šios spalvos pasirinktosneatsitiktinai. Daugeliui žmonių šios spalvos (mėlyna ir žalia)asocijuojasi su saugumu. Šios spalvos nevargina akių, jų fonas suteikiaramybės ir tikrumo.IšvadosNustatyta, kad žmogus geriausiai reaguoja ir suvokia spausdintąinformaciją. Todėl daugelis reklamos davėjų spaudą panaudoja informacijaiapie prekes ir paslaugas skleisti. Reklamos davėjas logiškai išdėsto savopasiūlymus, nuosekliai pereidamas nuo vienos detalės prie kitos, siekdamasgalutinio tikslo – įtikinti reklamos skaitytoją siūlomos prekės arpaslaugos nauda. Išanalizavus kiekybinius duomenis buvo išsiaiškinta, kad dominuojantisreklamos sektorius ”Lietuvos Ryte” tiriamuoju laikotarpiu buvo mobiliojoryšio prekės bei paslaugos. Remiantis šiais duomenimis buvo glaustaiaptartos kokybinės šio sektoriaus charakteristikos, paveikiančiosskaitytoją. Tyrime buvo atlikti visi pradžioje išsikelti uždaviniai. Nors šio tyrimo rezultatų nebus galima laikyti visuotinai priimtinaisir atspindinčiais realią padėtį visoje laikraščių reklamos rinkoje dėl jomenkos apimties ir išsamumo, tačiau, bent jau, bus galima daryti tam tikrasprielaidas ir kelti hipotezes šiuo klausimu, ir jas patvirtinti arbapaneigti platesniuose ir išsamesniuose ateities tyrimuose. Literatūra1. Guščinskienė J. Taikomoji sociologija: struktūrinės loginės schemos irkomentarai. Kaunas, 2002. 78 p.2. Luobikienė I. Sociologinių tyrimų metodika. Kaunas, 2002. 135 p.3. Čereška B. Reklama: teorija ir praktika. Vilnius, 2004. 363 p.[pic][pic][pic]