Kokybiniai tyrimu metodai rinkoje

Įvadas
Kokybiniuose tyrimuose kreipiamas dėmesys į turininę analizę, o ne statistinius duomenų pasiskirstymus. Kokybiniams tyrimams netaikomi kiekybiniai parametrai. Jiems būdinga maža respondentų imtis, nekeliami reprezentatyvumo reikalavimai, nevertinama paklaida. Kokybiniai tyrimai šiandien labai dažnai ir įvairiai taikomi rinkai ir viešajai nuomonei tirti. Lietuvoje egzistuoja pakankamai daug įmonių, kurios atlieka šiuos tyrimus. Dažniausiai pasitaikantys ir siūlomi būdai yra šie:
• Fokusuotos grupinės diskusijos;
• Modifikuotos fokusuotos grupinės diskusijos;
• Pagilinti interviu;
• Interviu su ekspertais;
• Slaptas pirkėjas;
• „In – Hall“ testai.
Norėčiau iš arčiau apžvelgti šiuos tyrimus, kokia jų nauda ir būtinumas. Kaip pavyzdį pateiksiu vienos Liietuvoje veikiančios rinkos analizės ir tyrimų grupės atliekamus kokybinius tyrimo metodus.
Fokusuotos grupinės diskusijos
Fokusuota grupinė diskusija (FGD) – organizuota diskusija su tikslingai surinktų dalyvių grupe, siekiant sužinoti jų nuomones susijusias su analizuojama tema. FGD dalyviai atrenkami naudojant atrankinį klausimyną, į kurį įtraukiami klausimai, skirti atrinkti dalyvius pagal Užsakovo pageidaujamas socialines – demografines charakteristikas (amžių; išsimokslinimą; pajamas ir pan.), klausimai, skirti išsiaiškinti vartotojo bendravimo įgūdžius ir kitus reikalingus aspektus.
Diskusiją veda profesionalus vedėjas – moderatorius.
Diskusijos trukmė: 1,5-2 val.
Dalyvių skaičius: 10 – 12 žmonių.
Užsakovui suteikiama galimybė stebėti FGD eiigą ir pagal poreikius koreguoti diskusijos scenarijų.
Užsakovo pageidavimu, Jo atstovas gali dalyvauti diskusijoje kaip FGD moderatoriaus asistentas.

Modifikuotos fokusuotos grupinės diskusijos
Modifikuota fokusuota grupinė diskusija (toliau mFGD) – organizuota diskusija su surinktų žmonių grupe, panaudojant papildomas technines priemones ir spec. adaptuotas ko

ompiuterines programas. Šių spec. priemonių pagalba galima didinti auditoriją ir maksimaliai tiksliai ir greitai įvertinti nuomones. Diskusijos metu jos dalyviams papildomai yra demonstruojama tiriama medžiaga ir techninių priemonių pagalba fiksuojamos jų nuomonės bei spontaniniai vertinimai. mFGD metu daugiau dėmesio skiriama esamoms idėjos išraiškoms testuoti, kartu diskusijos metu galimas ir naujų idėjų fiksavimas.
Metodo privalumai:
1.Tyrimo terminai – tyrimą galima atlikti greitai, apklausiant didesnę potencialių vartotojų grupę;
2.Dvigubai didesnis apklaustų potencialių vartotojų skaičius (nei paprastoje fokusuotoje grupinėje diskusijoje) – panaudotos techninės priemonės ir tiksliai apibrėžtas jų naudojimas leidžia respondentui savarankiškai, be moderatoriaus skatinimo, pareikšti nuomonę pateiktais klausimais;
3.Matavimo tikslumas:
a) naudojant specialiai pritaikytas papildomas technines priemones išvengiama subjektyvumo interpretuojant duomenis;
b) apklausiant didelį skaičių respondentų naudojantis tuo pačiu klausimynu užtikrinama galimybė palyginti gautus duomenis;
c) leidžia fiksuoti spontaniškus respondentų atsakymus, maaksimaliai priartinant tyrimo situaciją tikrovei, kuomet respondentas stebi vaizdo medžiagą sau įprastoje aplinkoje;
d) leidžia fiksuoti respondentų atsakymus autonomiškai ir anonimiškai, išvengiant šališkumo ir kitų diskusijos dalyvių nuomonių įtakos.
Modifikuota fokusuota grupinė diskusija įgalins maksimaliai greitai įvertinti surinktus duomenis, atlikti jų analizę bei pateikti rezultatus lentelių ir grafikų pavidalu.
Pagilinti interviu
Pagilintas interviu – kokybinių rinkos tyrimų metodas, kurio pagalba renkami duomenys tiesioginio asmeninio pokalbio su vienu žmogumi metu, pagal iš anksto parengtą vieningą struktūrą, siekiant sužinoti respondento nuomonę, vertinimus, požiūrį ir patirtis, susijusias su an
nalizuojama tema.
Pagilini interviu leidžia klientui gauti duomenis iš asmenų, kurie sunkiai pasiekiami kitais kokybinių tyrimų metodais (įmonių/įstaigų vadovai, politikai, visuomenės veikėjai, vedantys savo srities specialistai), taip pat surinkti informaciją, įvairiomis temomis, kai viešas klausimų aptarimas gali stipriai iškreipti pateikiamos informacijos turinį.

Slaptas pirkėjas
Slaptas pirkimas (toliau SP) – tai kokybinis tyrimo metodas, kurio metu tyrėjai imituoja tikro paslaugos vartotojo elgesį tokiu būdu tirdami paslaugų tiekimo, tame tarpe ir pirkimo-pardavimo procesų, stipriąsias ir silpnąsias puses. Procesų veiksmingumas vertinamas pagal iš anksto užsibrėžtus paslaugos tiekimo standartus.

Šis tyrimo metodas įgalins:
• Įvertinti organizacijos trūkumus paslaugų teikimo srityje;
• Skatinti aptarnaujantį personalą atsižvelgiant į jų veiklos įvertinimo rodiklius;
• Įvertinti aptarnaujančio personalo apmokymo efektyvumą;
• Kontroliuoti aptarnaujančio personalo veiklą;
• Įvertinti organizacijos paslaugų teikimo konkurencingumą, lyginant su konkuruojančiomis įmonėmis.
bei sprendžiant kitus uždavinius ir problemas, susijusias su paslaugų teikimo ir klientų aptarnavimo veikla.
In-hall testai
Tai tyrimai kai respondentas yra apklausiamas ne tradicinėje aplinkoje (pvz. namuose), o tyrimų kompanijos studijose. Respondentai atrenkami pagal tikslinius kriterijus (priklausomai nuo Užsakovo poreikių) ir kviečiami atvykti į tyrimų kompaniją. Tyrimo dalyvių skaičius priklauso nuo tyrimo problematikos ir gali svyruoti nuo 15 iki 200 respondentų. In – hall testas vidutiniškai trunka apie 45 minutes. Jo metu moderatorius demonstruoja tyrimo medžiagą (pvz. produktai, pakuotės, video-, audio-, spausdintą reklamą) ir koordinuoja savarankišką klausimynų pildymą. Tyrimo duomenų an

nalizė leidžia klientui išsiaiškinti:
• kokias testuojamo produkto savybes potencialūs vartotojai vertina palankiausiai;
• nustatyti testuojamo produkto poziciją konkurentų atžvilgiu;
• įvertinti atskirų testuojamo produkto savybių įtaką bendram jo patrauklumui;
• iš kelių naujų arba esamų produktų išrinkti priimtiniausią ar savo savybėmis labiausiai išsiskiriantį;
• nustatyti produktų vertinimo bei vartojimo įpročių skirtumus pagal vartotojų demografines ir psichografines charakteristikas.
Išvados
Kokybiniai tyrimo metodai šiandiena pritaikomi visur: verslo ir vartotojų tyrimuose, politiniuose tyrimuose bei sociologiniuose tyrimuose. Taip pat kasdien vis populiaresni tampa tyrimai internetu, kada taupomas užsakovų laikas ir pinigai. Šiandiena, tyrimai atliekami norint suprasti ir įvertinti visuomenę, jos poreikius bei pasikeitimus. Verslo atstovams tyrimai reikalingi norint išvengti didesnės rizikos ir įtikti klientams. Tyrimas – tai galimybė gauti išsamią ir patikimą informaciją apie prekių ir paslaugų pasiūlą bei paklausą rinkoje, konkurentus, kainas, populiariausias ir veiksmingiausias marketingo priemones ir pan. Tyrimas – tai yra tai, be ko šiandiena būtų sudėtinga ir keblu orientuotis.

Naudoti šaltiniai:
• http://www.verslosukurys.lt/index.php?action=analysis ( verslo paslaugos);
• http://www.rait.lt/?pid=75 (rinkos analizės ir tyrimų grupė);
• http://www.spinter.lt/lt/pages/114.html (rinkos ir viešosios nuomonės tyrimai);
• Žurnalas „Marketingas“.

Leave a Comment