Рекламный текст. Некоторые аспекты прихологического воздействия

Реклама как неотъемлемая часть современной массовой культуры

Реклама – это яркое явление современности, оказывающее социальное, культурное и психологическое воздействие на потребителя.
По выражению Р. И. Мокшанцева, «это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека».
В современном мире реклама определяет наше существование не только в сфере потребления, она охватывает практически все сферы жизни современного общества, в том числе политику и повседневную жизнь, формируя символы престижа и тем самым даже навязывая определенный образ жизни.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса и далее – к подсознательному внушению.
По мере развития современных технологий и коммерческих отношений в обществе совершенствуются и методы психологического воздействия рекламы. На сегодняшний момент реклама – это развитая отрасль, использующая богатейший арсенал форм, методов и средств эффективного коммуникативного воздействия на потребителя и владеющая массовым сознанием.
Современная реклама как средство коммуникации все больше вторгается в жизнь человека, определяет его выбор и образ жизни, оказывая на него влияние как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.
Основная функция рекламы – это передача информации о товаре/услуге, знакомство с ним потенциального покупателя и убеждение в необходимости приобретения данного товара, а также создание и закрепление в умах читателей, слушателей или зрителей его “положительного образа”. Причем под товаром может пониматься как промышленный продукт, так и человек, идея или организация. Являясь частью современной массовой коммуникации, реклама оказывает коммуникативное воздействие на потребителя – это воздействие на знания, отношения и намерения потенциального потре6ителя в нужном для рекламодателя направлении.
Реклама обрушивает на нас огромное количество информации. Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее регулятивная функция и направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения на рынке рекламируемого объекта. Исследованиями психологов доказано, что процесс восприятия и переработки рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, а именно: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, где:

А – attention – внимание
I – interest – интерес
D – desire – желание
M – motivation – мотив
A – action – действие.

Соответственно, цель рекламы – привлечь к конкретному объекту внимание, возбудить интерес к нему потенциального потребителя, стимулировать его желание приобрести данный товар.
На первичном познавательном этапе воздействие рекламной информации обусловлено такими факторами, как ощущения (зрительные, вкусовые, слуховые, осязательные и обонятельные). На втором этапе можно выделить такой фактор, как восприятие (более осмысленный процесс). В этом смысле задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителя такие образы товара, которые в условиях конкуренции побуждали бы его приобретать именно этот товар. Это – так называемый язык визуальных образов.
Неотъемлемыми факторами восприятия рекламной информации являются также внимание, память и мышление.
По мнению Р. И. Мокшанцева, “эффективная реклама должна быть направлена и на сознательное, и на бессознательное, то есть, и на мысли, и на чувства, эмоции”. В этом смысле огромное значение в рекламе имеет эмоциональный аспект воздействия. Именно манипулирование человеческим сознанием и подсознанием как вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия и есть орудие современных рекламных технологий. По Р. И. Мокшанцеву, “реклама – это именно психологическое программирование людей”.
Таким образом, эффективное рекламное сообщение должно нести в себе два типа информации: эксплицитную и имплицитную. Имплицитная (скрытая, подразумеваемая) информация усваивается потребителем на подсознательном уровне и к тому же потребитель не склонен подвергать ее оценке. Явно не выраженная, она извлекается потребителем при интерпретации сообщения, при этом он использует все свои знания о мире и социальные стереотипы. Имплицитная информация как воздействие на бессознательное является одним из средств увещевательной коммуникации и обладает большим манипулятивным потенциалом.
При достижении целей рекламы непременно должен учитываться такой фактор, как целевая аудитория. Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Такие факторы, как пол, возраст, социальный статус, образование и даже этническая принадлежность играют немаловажную роль в организации рекламной кампании. С учетом этого очень важное значение имеет и место размещения рекламы.
При современном высоком развитии средств массовой информации (телевидение, радио, печать, интернет) возможности реализации рекламной продукции практически неограниченны. Однако в данной курсовой работе мы будем рассматривать главным образом рекламу в периодической печати, и объектом нашего исследования будет рекламный текст.

Из истории печатной рекламы

Слово “реклама” происходит от латинского “reclamare” – “выкрикивать”.
История печатной рекламы намного древнее изобретения собственно печатного станка. Уже на ранних этапах развития человеческой культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Истоки таких понятий, как афиша, плакат, торговая марка, рекламное объявление встречаются еще в античности. Например, опыт монументальных надписей, заимствованный древними греками у финикийцев, является одним из своеобразных прообразов политической рекламы. Интересно, что эмоциональное их воздействие усиливалось иллюстрациями. Имела место и коммерческая реклама: в Британском национальном музее хранится папирусный свиток, содержащий, помимо другой информации, рекламное объявление о продаже раба.
Бесспорно, ключевым моментом в истории рекламы стало изобретение печатного станка в середине XV века.
В 1466 году в Страсбурге свет увидело первое печатное объявление, которое вывешивалось у входов в соборы и университеты. С развитием цивилизации потребность в деловой и бытовой информации возрастала и стала затрагивать самые широкие слои населения. Уже в XVII веке в Англии появляется первое чисто рекламное издание Public Advertiser, а также зарождаются первые рекламные агентства. Реклама постепенно превращается из информатора в заинтересованное лицо.
В средневековой Руси информационный вакуум заполнялся молвой, которую переносили странники – «Божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнители песен и былин. Мощное влияние юродивых на психику окружающих объяснялось ореоолом их святости и даже внешним обликом. Таким образом в русской культуре вырабатывался огромный арсенал средств идейного и эмоционального воздействия.
Кардинальный перелом в интеграции рекламных средств на русской почве произошел во времена правления Петра I. Начало этому положила газета «Ведомости», в которой появлялись первые зачатки рекламной информации, хотя практически некоммерческого содержания. Старинные рекламные тексты носили характер преимущественно справочный, деловой, информационный. Элементы суггестивной рекламы и оценочной информации появляются в прессе лишь в начале XIX века, но только в сообщениях о литературных новинках, поскольку в те времена существовал официальный запрет на рекламирование фирм и товаров. Но любопытно отметить, что в частной газете «Северная пчела» этим запретом пренебрегал Фаддей Булгарин, сочинявший под видом публикаций заказные рекламные статьи. Таким образом, его вполне можно считать «родоначальником» такого жанра, как рекламная статья, прижившегося на российской почве.
Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила на протяжении всего XIX века, на Западе приобрела развитые формы уже к его середине. В России же бурное развитие рекламного дела началось со второй половины девятнадцатого столетия, после отмены крепостного права. До реформы 1861 года большинство русских периодических изданий ограничивались объявлениями из сферы культуры и редко обращались к коммерческой рекламе.
Лишь после отмены крепостного права с ускоренным развитием капиталистических отношений наступает новый этап в развитии рекламной деятельности в России. Появляется большое количество новых периодических изданий, таких, как «Голос» А. Краевского, принимавший частные рекламные объявления, а также «Петербургский листок», «Московский листок» и др.
Созданием рекламы в России занимались редакции изданий. Кроме того, журналы и газеты не могли рассчитывать на массовость, так как большинство населения России было по тем временам безграмотным. Этим и объясняется широкое распространение вывесочной рекламы. В рекламном деле приоритет имело графическое оформление, иллюстрация. Развивался плакат, на эстетической привлекательности которого сказался высокий уровень художественной культуры России на рубеже XIX-XX веков.
В 1911 году российский специалист Н. Абрамов сформулировал требования к печатной рекламе, которые заключались в следующем:

объявления должны привлекать внимание уже своей формой (напр., использование стилизованного шрифта)
в изложении считайся со средним читателем
не зазывай по-базарному, хотя и не очень скупись на превосходные степени: «знаменитое», «лучшее в мире», «единственное»
не обещай больше, чем можешь сделать
повторяй рекламу по определенному плану
отличайся формой объявления от конкурентов и избегай проторенных путей; публика жаждет нового, поэтому отличайся от конкурентов не только новизной рекламы, но и всем ведением своего дела
слишком большое объявление, не допускающее моментального обозрения, – выброшенные деньги, а также неправильно в одной публикации объявлять о слишком многих предметах.

Быстрое развитие российской рекламы было прервано революцией, отвергшей ее как «буржуазный элемент». После этого недолгое возрождение реклама пережила во времена НЭПа. Ее созданием занимались такие знаменитые люди, как Маяковский и Родченко.
Свое второе рождение активный рекламный бизнес в России и других постсоветских странах получил с началом горбачевской перестройки и появлением на постсоветском экономическом пространстве свободного рынка.

Виды печатной рекламы и периодика в этом списке

На сегодняшний день печатная реклама является одним из наиболее развитых видов рекламной деятельности. Во всей совокупности видов она занимает едва ли не ведущее место среди всех форм рекламы.
Печатная реклама относится к средствам без обратной связи. Среди основных ее видов можно выделить следующие:

реклама в прессе
наружная реклама
рекламные буклеты, проспекты, каталоги, листовки, плакаты
реклама на транспорте (транзитная реклама)
разного рода наклейки, этикетки и проч.
календари
некоторые виды интернет-рекламы.

Каждый из этих видов или форм печатной рекламы имеет свои особенности подачи рекламной информации, свои достоинства и недостатки, а также свою целевую аудиторию.
Периодика обладает определенной спецификой, отличающей этот вид массовой информации от других. Эта специфика заключается в более высоком общественном авторитете. Это, во-первых, доверие к напечатанному в газете или журнале, обусловленное множеством психологических факторов, во-вторых, массовость, в-третьих, мотивация приобретения – прессу покупают или выписывают, чтобы читать; в-четвертых, адресованность некоторых периодических изданий, особенно журналов, определяющая целевую аудиторию (журналы для женщин, мужчин, автомобилистов, огородников; общественно-политическая, деловая, культурная пресса и т.д.). Помимо такой «специализации», структура газет и журналов позволяет конкретизировать сферу интересов определенными рубриками, колонками, тематическими страницами и т.д. (например, под рубрикой «Здоровье» целесообразно разместить рекламу лекарственных препаратов, а на странице, посвященной красоте и уходу за телом, – рекламу фитнесс-клуба).
Возможности подачи рекламной информации в газетах и журналах различны. Конкретная направленность некоторых журналов на определенную целевую аудиторию диктует выбор языка и стиля в написании рекламных объявлений. Язык рекламного текста в издании для деловых людей, например, будет изобиловать специфической терминологией, отличаться конкретностью и точностью. В популярных журналах язык рекламного текста будет уже несколько иным: более эмоциальным, насыщенным, приближенным к разговорной речи, отличающимся дружеским тоном. Журналы, кроме того,
больше подходят для длинных рекламных текстов, поэтому именно этот вид печатной продукции более удобен для такого жанра, как рекламная статья. Журналы также обладают таким преимуществом, как использование цветной фотографии и богатый потенциал цветового оформления рекламы.
В газетах же это компенсируется элементами параграфемики, синграфемики, супраграфемики и топографемики – возможностями шрифтового выделения, пунктуационных комплексов, обрамления текста, а также пространственно-плоскостного варьирования.
Особенностью газет является их членение на специализированные рекламные и неспециализированные издания. У каждого из них – свои психологические особенности подачи рекламной информации. В специализированных рекламных изданиях типа «Из рук в руки» рекламное объявление можно выделить, например, при помощи обрамления или контраста в размере. В неспециализированных изданиях большее значение имеет пространственно-плоскостное варьирование. Считается, что лучшим местом для размещения рекламы является правая страница ближе к сгибу газеты, а также вблизи названия тематической страницы и на правой стороне разворота, так как психологами доказано, что взгляд движется слева направо.
Можно выделить несколько параметров эффективности любой газетной рекламы. Это – тираж газеты, способ ее распространения и периодичность выхода в свет.
Газетная реклама считается самой недолговечной, поэтому повтор рекламного сообщения просто необходим для достижения его эффективности.

Рекламное объявление и информационное объявление

Прежде чем перейти к основной теме данной курсовой работы, мы должны разграничить такие встречающиеся в периодических изданиях понятия, как рекламное объявление и информационное объявление. Основным различием в этих двух понятиях является их функция: рекламное объявление (реклама) выполняет информативную, регулятивную, а также информативную, регулятивную, а также ценностно-ориентирующую и стимулирующую функции. На наш взгляд, информационное объявление отличается от рекламного тем, что доминирующим признаком в нем является его информативная и описательная функции. В рекламном же тексте ведущим типом является аргументация с элементами описания и объяснения. На языковом уровне в рекламных текстах отмечается широкое употребление разговорной лексики и конструкций, в то время как тексты объявлений отличаются, как правило, строгой нормативностью как в плане лексики, так и в плане композиционной структуры.
Что касается жанровых различий между рекламой и объявлением, то основной определяющей чертой каждого из этих жанров является материализованное в тексте конкретное намерение автора оказать соответствующее воздействие на адресата. Если объявления преследуют цель информировать и побуждать к действию, то в рекламе доминирующей является воздействующая функция. Выраженная в том или ином виде в рекламном тексте, она и создает так называемый “рекламный эффект”, а материальное выражение его (как, например, использование специальных графических средств, лексики, текстовых структур, привлекающих внимание) – это уже рекламный элемент. С целью наиболее эффективного воздействия часто используется введение в текст рекламы “стрессового элемента”, создающего в тексте ситуацию давления, напряжения (это могут быть, например, такие слова, как “спешите”, “торопитесь”, “звоните прямо сейчас” и т.д.).
Объектом исследования данной курсовой работы будет непосредственно текст рекламы (рекламного объявления, выполняющего информационную, регулятивную, а также ценностно-ориентирующующую функции).

Рекламная статья и рекламный текст

Мнения по поводу размеров рекламных текстов существуют самые противоречивые. Одни исследователи рекламы, будучи сторонниками выражения «краткость – сестра таланта», утверждают, что эффективность такого понятия, как рекламная статья, весьма спорна, так как ту же самую информацию можно разместить на гораздо меньшей площади и сделать ее более убедительной и заметной, нежели длинный текст. Другие считают, что рекламная статья – это лучший способ донести до потребителя максимум информации о товаре или услуге. По их мнению, такой вид рекламы имеет даже некоторые преимущества: и стоит дешевле, и несет в себе больше информации.
Статья с едва заметной пометкой «На правах рекламы» – чисто российское изобретение. В мировой практике рекламного дела практически не встречается подобный способ донесения информации. Как правило, ее основное отличие от рекламного сообщения – это как можно меньше походить на рекламу, и чаще всего такой способ подачи информации апеллирует не столько к эмоциям, сколько к разуму человека. Другое дело короткое объявление, где главное -привлечь читателя, заинтриговать его, сообщить в двух словах максимум информации и побудить к определенным действиям.

Исходя из того, что основная задача рекламы – не только наиболее полно отразить достоинства товара или услуги, но и стимулировать выбор потребителем именно данного рекламируемого товара (услуги), мы можем сделать вывод, что право на существование имеют и пространные публикации с пометкой «На правах рекламы», и короткие рекламные сообщения, если и те и другие выполняют свою задачу – донести до потребителя информацию о товаре (услуге) в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо созданию долгосрочной торговой марки.
Надо полагать, не на пустых умозаключениях, а исходя из реального опыта еще в XVIII веке редакторы газеты «Тэтлер» Эддисон и Стил назвали составление рекламных объявлений «великим искусством», которое, по их мнению, «заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной».

Некоторые типы рекламных объявлений

В мировой практике разработаны разные формы макетов рекламных объявлений, в которых заложены определенные коммуникативные схемы:
1. Классическое объявление
Классическое объявление состоит из четырех обязательных компонентов, располагающихся последовательно, сверху вниз:
1. Большая иллюстрация, привлекающая внимание читателя.
2. Заголовок объявления, в котором либо кратко сформулирована суть товарного предложения, либо содержится интрига, привлекающая внимание к тексту объявления.
3. Текст объявления, в котором увлекательно рассказывается о товаре. Текст обычно содержит не более 2—3 смысловых акцентов. Текст должен заканчиваться призывом к действию.
4. Логотип фирмы, адрес и контактные телефоны.
Классическая форма объявления прекрасно подходит для рекламы любого понятного товара как среди заинтересованной публики, так и незаинтересованной, когда исходное отношение к товару безразличное или даже отрицательное.
2. Слайд с подписью
Большая иллюстрация, занимающая всю площадь объявления, привлекает внимание. Небольшой текст, размещенный прямо на изображении, всегда хочется прочесть.
Такой текст усиливает визуальный образ и позволяет наделить его вторым смыслом.
Отлично работает в случае рекламы известной товарной марки или когда сообщение простое, а информация адресована изначально заинтересованным людям, уже обладающим знаниями по данной теме.
3. «Было—стало»
Обычно это две иллюстрации, расположенные горизонтально (слева — ситуация до использования товара, справа — после), под ними слоган и поясняющий текст.
Текст должен быть именно поясняющим, так как читать его будет человек, ищущий фактическое подтверждение чуда, уже показанного на картинках.
Такая форма эффективно работает тогда, когда можно показать реальную разницу между ситуацией до использования товара и после его использования, а также между использованием некоего товара-конкурента и рекламируемого товара.
Очень мощное средство продвижения услуги или товара среди потенциальных клиентов, которым для принятия решения не хватает последнего аргумента.
Чаще всего, на наш взгляд, ета модель рекламного текста употребляется в рекламе медицинских услуг, особенно часто в рекламе косметологии и центров пластической хирургии.
4. Текст с заголовком
Печатный текст в рамочке без иллюстраций, но с броским заголовком, который вызывает интерес к тексту: “Как правильно выбрать мебель”, , “Миллионы людей выбирают ММЦ «Он клиник».” Обычно применяется тогда, когда ограниченный размер не позволяет использовать иллюстрацию. Если текст длинный, необходимы подзаголовки.
5. Список доводов

Заголовок такого объявления строится по принципу:”5 веских причин, почему стоит предпочесть этот товар”, “Теперь роуминг для всех абонентов Би+ GSM стал еще удобнее:.”
Аргументы, которые приводятся в качестве ответа на вопрос, для наглядности выделяются цифрами. Их может быть от 3 до 10, и они обязательно должны содержать факты — только тогда они убеждают читателя. Эти объявления — идеальный способ рассказа о преимуществах товара в условиях сильной конкуренции. При отсутствии реальных или существенных отличий такое объявление, если оно хорошо написано, может создать миф о превосходстве рекламируемого товара.
6. История с картинками

Печатный текст большого размера с разбросанными по нему небольшими иллюстрациями или диаграммами, часто снабженными подписями.
Желателен эффектный заголовок, но дело не в нем — текст и картинки такого объявления могут «зацепить» в любом месте, не обязательно в начале.
“История с картинками” — разумная альтернатива небольшой статье. Можно донести до читателя большое количество информации и систематизировать ее наиболее рациональным способом. Подходит как для продвижения нового, неизвестного потребителям товара, так и для оживления интереса к уже известному товару. В форме “истории с картинками” можно рассказать об услугах банка, клиники или туристического агентства.
7. Звезда
В центре объявления помещается изображение сложного объекта, каждая часть которого снабжена соответствующим комментарием на выносной планке.
Это наиболее целесообразный способ подачи информации в тех случаях, когда необходимо познакомить потребителя с частями или деталями известного объекта. Например, автомобиля, дивана или фирменной записной книжки.
Иногда такое объявление используется для рекламы услуги, которую невозможно показать предметно. В таких случаях берется изображение любого привлекательного объекта, детали которого могут восприниматься как забавные символы тех или иных особенностей услуги.
Подобная схема может стать легкой альтернативой большой и скучной рекламной статье. Удачным использованием данной модели, на наш взгляд является реклама мобильных сетей «Би лайн GSM »( журнал GEO; номер-2 за 2000 год)
8. Каталог
Пространство такого объявления разбито на ряд строго разграниченных зон, в каждой из которых находится изображение товара и короткий текст (характеристики, цена). Сверху может быть хороший объединяющий заголовок “Путеводитель по мужским костюмам”, “только сегодня! Специальная цена на мясные продукты ”.Такое объявление можно усилить, поместив в нем информацию о снижении цен или о скидках на конкретные товары. Объявления подобного рода часто используются в рекламе торговых центров.
9. Комикс
Рассказ в картинках о том, как можно использовать рекламируемый товар. Каждая фаза действия сопровождается коротким текстом.
Заголовок к такому объявлению лучше всего сделать в соответствующем стиле коротких рассказов: “Абсолютно новый способ чистить ботинки”. Эта модель годится, если надо изменить позиционирование известного товара или рассказать о новом товаре с новыми потребительскими свойствами.
10. Заголовок
Объявление, состоящее из одного-единственного, но очень тщательно продуманного заголовка. Чем такое объявление больше, тем лучше.
“Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем” (пример Д.Огилви), “Человек использует всего 11% мозга. Это дает ему возможность играть с опасностью” (реклама клуба экстремального туризма).

Такое объявление может нести имиджевую нагрузку, декларировать миссию фирмы на рынке или стать элементом большой рекламной кампании.

Структура рекламного объявления

Любое рекламное объявление содержит в себе две основных составляющие: вербальную и невербальную. Эффективность рекламного сообщения во многом определена характером взаимодействия этих двух частей. Они непременно должны быть согласованы между собой, ориентироваться на основную идею рекламного сообщения, вся их организация и направленность должны служить одной общей цели. При несогласованности вербальной и невербальной частей сообщение становится нецельным, хуже запоминается, может даже вызвать недоверие к рекламе и, соответственно, к продукту.

Невербальная составляющая рекламного сообщения

К невербальной составляющей рекламного сообщения относятся:
Иллюстрация (графическое изображение, фотографии)
Система шрифтового и цветового выделения (супраграфемные элементы)
Способ расположения разных частей сообщения в пространстве (топографемика)
Система пунктуационных комплексов (синграфемика)
параграфемный аспект

Иллюстрация

Иллюстрацию (графическое изображение, фотографию) принято считать наиболее важным структурным элементом рекламы в периодике. Включение даже небольшой иллюстрации в газетную (журнальную) рекламу увеличивает вероятность первоначального привлечения внимания на 30 процентов. Если размер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то эта вероятность увеличивается до 80 процентов. По мнению Р.И. Мокшанцева, «язык визуальных образов воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов». В первую очередь иллюстрация должна задерживать взгляд читателя, интриговать и заинтересовывать в прочтении остальной части рекламного сообщения, создавать определенный интерес в рекламируемом продукте. Иллюстрация должна создавать некий образ рекламируемого продукта в сознании потребителя. По мнению психологов, образы прямо адресованы чувствам человека и таким образом иллюстрация должна обладать способностью вызвать определенное эмоциональное состояние, необходимое рекламодателю. Таким образом, иллюстрация является одним из методов воздействия скрытой коммуникации.
Реклама в ее традиционном варианте должна помочь ассоциировать образ продукта с тем образом, который понравится и запомнится аудитории. Например, очень часто в рекламе используется сексуальная тематика, что, согласно теории психоанализа З. Фрейда, обусловлено подсознательной привлекательностью таких образов. Р.И. Мокшанцев тоже соглашается с этим, считая, что основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле. Такие приемы, в частности, особенно успешно используются в рекламе парфюмерно-косметических средств.

Знаменитый рекламист Дэвид Огилви выдвинул следующие требования к иллюстрациям:
в рекламе важна сама иллюстрация, а не ее исполнение: во всех сферах рекламы содержание более существенно, чем форма
иллюстрации должны быть простыми и не перегруженными деталями, в них не должно быть абстрактных картинок
фотография всегда лучше, чем рисунок, ибо она вызывает больше доверия; рекламное объявление запоминается вдвое лучше, когда используется цветная фотография
всегда интересны фотографии, построенные по принципу «до» и «после»
использование типажей, встречающихся в телевизионной рекламе, повышает запоминаемость рекламы в прессе
следует избегать эксцентричности
не следует показывать увеличенные крупным планом человеческие лица, однако фотография должна быть сфокусирована на одной персоне, так как массовые сцены не привлекают внимания
если использовать для рекламы товара фотографию женщины, то и реклама будет предназначена в основном для женщин. Это связано с подсознательным процессом ассоциирования себя с рекламным героем
фотографии детей привлекают внимание женщин вдвое чаще, чем фотографии семей.

Иллюстрация должна создавать определенный образ рекламируемого товара и сочетаться с остальными частями рекламного сообщения. Чем примечательнее иллюстрация, тем больше людей заинтересуются текстом.

Воздействие цвета в рекламе

Последователи известного психолога М. Люшера, разработавшего цветовой личностный тест, считают выбор цвета в рекламе одной из основных составляющих процесса изготовления сообщения. По мнению психологов, восприятие цвета у человека сформировалось в результате жизненного опыта, образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Учеными установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает условия коммуникации. Цвет существенно влияет на психо-интеллектуальное состояние человека.
Н.В. Серов говорит о трех уровнях информационно-энергетического влияния цвета на человека: первый – сознательный уровень (наиболее характерный пример здесь – восприятие цветового оформления дорожных знаков); второй – подсознательный (красный ассоциируется с агрессией или отвагой, синий – с разумом); третий – бессознательный (на физиологическом уровне. Например, красный – возбуждающий, ускоряет пульс; синий – успокаивающий, вызывает ощущение безмятежного покоя).
Ассоциации, возникающие при восприятии цвета на подсознательном уровне, связаны с традициями и культурой конкретного народа. В разных культурах основные цвета часто наделяются разными смыслами, отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране. Этот факт значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления рекламной продукции.
Кроме того, психологами установлено, что одни и те же цвета по-разному воздействуют на людей в зависимости от возрастной категории, социального статуса. Например, молодежь в возрасте до 20 лет на первое место ставит красный цвет, а более старшие отдают предпочтение синему; представители более высокой социальной прослойки предпочитают синий цвет, а люди, занимающие низкое социальное положение в обществе, отдают большее предпочтение фиолетовому и желтому (интересно отметить,что сочетанием фиолетового с желтым оформлена печатная версия рекламы «Русского радио»,а реклама дорогостоящих швейцарских часов “ Raymond weil” оформлена в темно-синих тонах). Под «цветовым предпочтением» понимается выбор не любимого цвета, а того, который оказывает наиболее благоприятное воздействие на личность того или иного типа.
Все вышесказанное определяет выбор цвета в рекламе при ориентировании на определенную целевую аудиторию. Помимо этого, при выборе цвета в рекламе следует учитывать и объект рекламирования, и содержание текста. Так, на наш взгляд, в рекламе медицинских услуг, например, желательно избегать красного и черного цветов, поскольку они могут ассоциироваться с видом крови, болью или с отчаянием, безысходностью. В частности, в рекламе стоматологических услуг уместно использовать желтые и зеленые цвета, вызывающие спокойные эмоции и ассоциирующиеся со свежестью, запахом мяты, лимона. Также целесообразно использовать в рекламе медицинского обслуживания оттенки голубого, особенно в сочетании с зеленым, так как, по мнению психологов Г. Клара и М. Люшера, такие цвета создают ощущение стерильности.
Цвет, как известно, несет огромную смысловую нагрузку:
Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и , применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то ,что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Крастный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.
Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.
Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешанность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств.
Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.
Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапозон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.
Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу – глобальность и благоприятный исход.
Синий – помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и , в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.
Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!
Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на мелонхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.
Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.
Семантика цвета находит свое применение в фоновом оформлении рекламного сообщения, а также в системе обрамления рекламного текста. Кроме того, при помощи цвета и шрифта в рекламе реализовываются методы гипнотического воздействия, например, так называемой техники рассеивания – выделения ключевых слов в рекламном сообщении. Р.И Мокшанцев приводит пример использования такой техники из рекламы «эротического телефона»: «и не расскаЗыВай Об этом НИкому» – прописные буквы в данном случае должны быть выделены либо шрифтом, либо цветом, что облегчает прочтение скрытого в общей фразе слова «ЗВОНИ». В качестве еще одного примера использования скрытого сообщения, при котором каждая часть текста выступает самостоятельным смысловым носителем, можно привести следующий: «Наш сайт посвящен обзору программных продуктов. Почему лучше один раз прочесть, чем сто раз зря скачать? Обзоры всех последних поступлений.»
Таким образом, цвет в рекламе (как и шрифт) обладает огромным воздействующим потенциалом.

Шрифт в рекламе, некоторые аспекты пространственно-плоскостного варьирования и систем пунктуации

Одним из важнейших элементов невербальной части рекламных сообщений является шрифт. Смена шрифтов, их разнообразие и цветовое выделение обладают огромным манипулятивным воздействием. От выбора шрифта в первую очередь зависит удобочитаемость текста. Подходя к проблеме выбора шрифта прежде всего следует учитывать целевую аудиторию, рекламируемый продукт, а также сочетаемость шрифта рекламного сообщения с системами шрифтовыделения, используемыми в данном печатном издании. Верным подходом будет использование написания знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными по отношению к шрифтам, используемым в газете (журнале), и, с другой стороны, не раздражают и не привлекают внимание своей изощренностью. Что касается выбора шрифта при учете целевой аудитории, то тут часто имеет значение его размер (если реклама предназначается для пенсионеров или людей с плохим зрением, то и шрифт должен быть соответствующей величины). Величина шрифта должна учитывать расстояние, с какого человек обычно читает газету или журнал. При использовании размера шрифта в нисходящей и восходящей пирамидах (от крупного к более мелкому и наоборот) будет обеспечено правильное восприятие – совпадение привычного движения взгляда и высказываемой мысли.
В целом читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, размера букв, длины строки, пространственной ориентации, расстояния между словами, строками и абзацами. Совокупность штрихов должна обеспечить быстрое и безошибочное распознавание. Чтобы буквы выглядели более уравновешенными их нижнюю часть делают шире верхней. Важную роль в удобочитаемости текста играют межбуквенные промежутки. С одной стороны, они должны быть не слишком малы, чтобы не возникло «слияния», с другой, необходимо исключить вероятность визуальных разрывов. Удобство чтения также обеспечивается «стандартностью» букв, то есть, в одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы, если только это не используется с целью добиться определенного эффекта.
По стилю начертания шрифты можно разделить на латинские, рубленые, брусковые, наклонные и орнаментированные. И все эти группы можно разбить на два класса – выделительные и текстовые. Выделительные используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках и подзаголовках. Текстовые – при написании основных текстов объявления.
Шрифт, набранный прописными и строчными буквами, воспринимается глазом лучше, чем набранный буквами одного размера. Однако не стоит злоупотреблять прописными буквами ни в тексте, ни в заголовке, так как, по мнению психологов, их обилие усложняет прочтение текста.
Считается, что следует избегать курсива и декоративных типов шрифта, однако курсив целесообразно использовать при выделении приводимого в тексте личного мнения, мнения потребителя (так называемый метод «отзыв потребителя», часто использующийся в рекламе), апелляции к авторитету и вообще для выделения прямой речи.
Некоторые шрифты могут ассоциироваться с определенными предметами, обстановкой или временем, что тоже способствует усилению эмоционального воздействия рекламного сообщения. Например, шрифтом можно подчеркнуть женственность или мужественность товара, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность и т.д. Жирный шрифт, например, вызывает ощущение тяжеловесности, массивности и надежности товара; тонкий – подчеркивает изящество. Имитация рукописного шрифта создает атмосферу доверительности, шрифт печатной машинки придает официальность.
Как неоднократно отмечалось, все структурные компоненты рекламного сообщения, в том числе шрифт, должны гармонировать между собой. И в этом плане весьма удачной можно считать рекламу туристической компании «Содис» (журнал «Караван» за январь 2003 года, стр. 127). Общий стиль этой рекламы можно кратко охарактеризовать как «ретро», причем ему подчинены все структурные компоненты: помещенная в рекламе фотография в стиле ретро как нельзя лучше сочетается своим содержанием и буровато-коричневым («под старинку») тоном с общим цветовым оформлением фона и шрифта (коричнево-бежевые тона, ассоциирующиеся с элегантностью и изысканностью вкуса), который (шрифт) тоже удачно подобран в духе дореволюционных рекламных сообщений и является, на наш взгляд, вторым после иллюстрации наиболее сильно воздействующим структурным компонентом в данном объявлении. В унисон с совокупностью структурных компонентов звучит и заголовок рекламного объявления: «Индивидуальные туры для взыскательных клиентов», где слово «взыскательных», на наш взгляд, несет ту же эмоционально-ассоциативную окраску, присущую всему объявлению.
В рекламных текстах нежелательно использование разных шрифтов с различными начертаниями, так как это чревато ощущением дисгармонии и недопониманием текста, а подчас даже раздражением и негативными эмоциями. Наиболее оптимальным считается применение двух разных шрифтов, один из которых вполне можно использовать как средство выделения ключевых слов и фраз в рекламном сообщении. Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации (усилению звука будет способствовать увеличение кегля, а также применение жирного шрифта).

На читаемость текста влияет расстояние между словами. Это расстояние может быть несколько больше ширины первой буквы. В роли стандарта обычно принимается буква «О». Расстояние между равнозначными словами одинаково. Смысловые фразы и предложения лучше отделять несколько большими промежутками. На удобочитаемость, безусловно, влияет длина строки. Психологами установлено, что человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров – начала и конца строки. Чтобы длина текста была максимально удобной для удержания внимания, количество знаков не должно превышать 40-45. Оптимальной шириной строк считается расстояние 5-8 см. В таком случае строка воспринимается без какого-либо усилия и движения глаз. Слишком короткая строка (менее 4 см) осложняет восприятие так же, как и слишком длинная (более 12 см).
Наиболее удобная ориентация строк в пространстве – расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное написание усложняет восприятие. Однако считается, что диагональное расположение всего текста на плоскости имеет несколько различных ассоциаций: в случае диагонального расположения от левого нижнего угла к правому верхнему это – идеи движения и стремительности или небрежности и произвольности, или решительности (так называемая «диагональ революции»). В случае размещения текста от верхнего левого угла к правому нижнему прослеживается и нередко реализуется идея выбора («диагональ меню»).
Рекламный текст большого объема для улучшения восприятия целесообразно разбивать на абзацы. Это обусловлено тем, что глазу легче найти начало новой строки. Большие сплошные текстовые массивы отпугивают читателя.
Интересен способ построения текста в виде пирамиды. Таким образом показывается иерархия элементов, важность которых уменьшается по мере удаления от основания.
Важным с точки зрения читаемости текста является расстояние между строками (интерлиньяж). Заголовок должен быть отделен от текста расстоянием больше обычного межстрочного. Желательно также, чтобы расстояния между абзацами было несколько больше, чем между обычными строками.
Считается, что наиболее эффектвна реклама «в обрез», то есть, на всю страницу, включая поля (однако текст не должен подходить к самому краю страницы, так как он может попасть в сгиб. Поля между текстом и внешним краем должны быть не менее 1 см). Если такое исполнение затруднено, целесообразно сделать вокруг рекламы тонкую рамку – она улучшает восприятие и придает законченность. Текст с обрамлением лучше привлекает внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческий поиск, текст в треугольнике, поставленный на одну из его вершин, стимулирует действие. Однако само обрамление, как и его цвет, должно быть продуманным и соответствовать общей теме и стилю рекламного сообщения.

Носителями определенного смысла в рекламном объявлении являются знаки препинания и пунктуационные комплексы. Особенно ярко в рекламе используются так называемые семантизированные вопросительный и восклицательный знаки, призванные приковать внимание к объекту рекламы, заинтриговать, расставить нужные акценты, придать читающему уверенности в правильности выбора и повелительностью тона заставить его выполнить нужные рекламодателю действия. Иначе говоря, благодаря этим знакам образуются экспрессивные синтаксические – императивные, вопросно-ответные конструкции типа:
«Хочешь иметь ресницы, притягивающие все взгляды к тебе?
ОКУТАЙ ИХ!», «Мочеполовые инфекции опасны? ДА! Излечимы? ВСЕГДА!», «Вас привлекает легкость и неповторимость? Есть новый стиль, достойный говорить о Вас».
В рекламном деле восклицательный знак имеет особую эмоциональную окраску, выражая, например, восторг:
«Wow! Мои тени со мной целый день!», «Один взмах кисточки и – ВУАЛЯ! Ваши глаза стали еще прекрасней!»
или запал бодрости:
«ИНОЛТРА – от победы к победе!».
Очень часто восклицательный знак используется в акцентировании слово «бесплатно», «скидка», «подарок», «новинка», «акция» и проч., при обращении к определенной целевой аудитории («Дамы и господа!», «Всем, кто отчаялся похудеть!», «Соотечественник, ОСТАНОВИСЬ! ПРОВЕРЬ ПОЗВОНОЧНИК!» и проч.).
Часто восклицательный знак встречается в заголовках и слоганах, выполняя функцию призыва, побуждения (императивные конструкции):
«Перешагните через границы цвета!» (реклама краски для волос «Л’Ореаль»)
«Худейте на здоровье!».
Интересным является использование в рекламных текстах многоточий. В некоторых случаях таким образом достигается эффект продления ассоциативного ряда образов, заданного рекламодателем, а также стимулируется ощущение покоя и расслабленности. Вот, например, реклама новостройки на Камышевской набережной в Москве:
«Под небом, над водой, у Серебряного бора.»
Обилием многоточий отличается здесь не только слоган, но и весь текст этой рекламы: «Да, здесь хочется жить.», «Чисто, тихо, спокойно.», «высокие потолки.», «осенние краски воистину достойны кисти художника!..», «из этого дома не хочется уходить.»
Интересно также использование кавычек в рекламных сообщениях. Например, считается, что употребление заголовка или слогана в кавычках усиливает его воздействие на 28%. Целесообразно также по мере возможности использовать цитаты, выделенные кавычками, – это повышает запоминаемость текста.
Логически важные слова и фразы выделяются в тексте рекламного объявления с помощью дефиса, апострофа.

Вербальная составляющая рекламного сообщения

Структурно вербальную составляющую рекламного текста можно разделить на:
заголовок
рекламный текст
слоган – рекламный девиз
название торговой марки
контактную информацию.

Заголовок

В печатной рекламе заголовок является вторым по важности после иллюстрации структурным компонентом с точки зрения привлечения первичного внимания. По мнению Д. Огилви, это «телеграмма, по которой люди судят, читать текст или нет». Заголовок должен увлечь читателя и убедить его прочесть все объявление целиком. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем весь текст. Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы, информировать о том, что рекламируется, в простой и лаконичной форме донести до читателя все, что необходимо сообщить. Эксперименты доказали, что заголовки более десяти слов запоминаются хуже коротких.
По притягательности заголовки можно разделить на три типа: те, которые указывают на преимущества товара и несут в себе полезную информацию, те, которые содержат новости или анонс и те, которые интригуют и пробуждают любопытство. Лучшие из них несут в себе все три качества.
Приведем некоторые требования к заголовку, выдвинутые известным рекламистом Д. Огилви.
Каждый заголовок должен взывать к интересам читателя, обращаясь к нему лично, как ведя разговор один на один. Использовать в заголовке слова «новый» и «бесплатный». Целесообразно упомянуть в заголовке название продукта или торговой марки, так как большинство потребителей чаще читают заголовки, а не сам текст. Заголовок должен сулить пользу от товара, а если он содержит цитату и дается в кавычках, то его запоминаемость возрастает на 28%. Следует избегать отрицаний и превосходной степени, причем это правило касается всего рекламного текста. Следует избегать клише и избитых штампов типа: «идеальная чистота», «сияющий блеск», «непревзойденное европейское качество», «современные технологии», «технологии XXI века», – так как, по мнению психологов, подобные банальности вредят восприятию и запоминаемости текста и не рождают в воображении потребителя свежих образов. Зато уместным будет привлечь внимание цифрами, особенно если речь идет о цене.
Давая объявление в местную газету, целесообразно включить в заголовок название данной или соседней местности: людей всегда интересует, что происходит там, где они живут.
Не следует разбивать заголовок на части слишком большими пробелами и не рекомендуется делать перенос с середины предложения.
Грамотно составленный заголовок позволяет сразу отсечь внимание лиц, которым рекламное объявление не предназначается, а именно: фраза «Вниманию деловых людей» изначально подразумевает свой узкий круг целевой аудитории, а, скажем, «Уважаемые дамы и господа!», напротив, привлечет всеобщее внимание или не привлечет ничье.
По мнению Р.И. Мокшанцева, заголовок «это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы».

Слоган

Слоган – рекламный девиз. Он занимает особое место в любом виде рекламы. По определению И. Морозовой, слоган – это рекламная фраза в сжатом виде, излагающая основное рекламное предложение и входит во все сообщения в рамках рекламной кампании.
Если заголовок играет главную роль в данном текстовом сообщении, то слоган представляет собой некую квинтэссенцию всей рекламной кампании. Слоган обычно стоит в конце рекламного сообщения рядом с именем рекламодателя или его логотипом. Место слогана в рекламном сообщении обусловлено его резюмирующей ролью.
Основная функция слогана – нести информацию о товаре или торговой марке и служить связующим звеном для многих отдельных сообщений в рамках одной рекламной кампании. С этой точки зрения основными значимыми единицами слогана являются:
УТП – уникальное торговое предложение (основное потребительское преимущество товара перед конкурентами, создание которого во многом зависит от специфики товара и в нем должны быть подчеркнуты такие специфические характеристики товара, которые не подчеркнули конкуренты)
Название торговой марки.

Следует различать слоганы, используемые в комплексных рекламных кампаниях (телевизионная, радио-, наружная реклама и т.д.), и фразы, созданные специально под конкретный рекламный продукт или одну-единственную рекламную форму (напр., реклама в печати). В том случае, когда слоган является элементом большой и комплексной рекламной кампании, такой слоган должен быть универсальным и в любой ситуации способным донести до потребителя суть рекламного сообщения. В случае, если рекламная фраза целенаправленно делается для одной рекламной формы, ее функция сводится к подытоживанию и обобщению конкретного рекламного сообщения, более подробно развернутого в рекламном тексте. Такой слоган не употребляется отдельно от текста и смысловая нагрузка у него меньше. Для него также допускается отсутствие названия торговой марки или классифицирующих слов, так как они могут находиться в тексте.

Текст

Вся история рекламы убедительнейшим образом показала, что элементарная грамотность и умение лаконично излагать свои мысли на бумаге входят в перечень качеств, обладать которыми должен создатель рекламы. Среди требований к созданию рекламного текста можно перечислить следующие:
лаконичность при максимуме информации
использование бытовой лексики (поскольку язык рекламы – тот самый язык, на котором говорит средний потребитель, если только это не касается специализированной рекламы, ориентированной на определенную целевую аудиторию)
как и в других структурных компонентах вербальной части, следует избегать превосходной степени (новейший, наилучший, уникальнейший и т.д.), а также обобщений и банальностей. Методом увещевания должна быть аргументация, основанная на фактах
конкретная адресованность текста с использованием личных местоимений («мы оправдаем Ваше доверие»)
присутствие в тексте отзыва потребителя или полезного совета усиливает восприятие текста на 75%. Большим манипулятивным потенциалом также обладает апелляция к авторитету
текст и образы должны быть сфокусированы только на одной положительной характеристике продукта
ритмика и рифмование усиливают мнемонические качества текста
мысль следует излагать краткими фразами, по возможности избегать придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов.

Стратегии, используемые при создании всех перечисленных структурных компонентов, можно условно разделить на фонетически ориентированные и лексико-семантические. Если основная воздействующая сила – увещевание – вкладывается в смысловую, семантическую составляющую часть текста, то это семантически ориентированная стратегия. Если наиболее важной является звуковая организация текста, то используются фонетически ориентированные стратегии. Иногда для наибольшего воздействия эти стратегии смешиваются, и тогда речь может идти о смешанных стратегиях.

Фонетически ориентированные стратегии воздействия

К фонетически ориентированным стратегиям можно отнести такие явления, встречающиеся в современной рекламе, как паронимия, аллитерация, ассонанс, созвучие и фоносемантика. Наиболее часто,на наш взгляд, фонетически ориентированные стратегии воздействия используются при создании слоганов, рекламных заголовков и названий торговых марок. Эффективность их использования заключается, прежде всего в улучшении мнемонических качеств слоганов, а также для передачи идеи, заложенной в рекламную концепцию.

Примерами их использования могут служить следующие:

«Польза для пользователя» (реклама интернет-компании),
«Достоинство и достояние» (реклама элитной мебели),
«Семь способов достичь успеха для способных думать»,
«Ворожея-обворожительная нежность»,
«Самое милое мыло» (реклама продукции «Невская косметика»),
«Все меняется от перемены мест» (реклама туристического агенства)
«Wella, вы великолепны!»,
«Wella-великолепные волосы»,
«Меринда-взрыв вкуса»,
«Содис – искусство путешествовать»,
«Милавица – моё бельё»,
«Майонез – Моя семья»,
«West – test it»,
«Чистота-чисто Тайд»
«Ваша киска купила бы Вискас»
«Ровента-радость в вашем доме»
«Безупречный вкус и защита от кариеса»

«На кухнях «Корина» – душистее вина!»
«На кухнях «Корина» – круглей апельсины!»
«На кухнях «Корина» – любовь как лавина!» и многие другие.

Частным случаем созвучия и приемом, регулярно используемым в рекламе для достижения эффекта запоминаемости является рифма:
«Краска для волос «Эстель»,

Выбирайте цвет и цель!»

«Молоко вдвойне вкусней,

Ели это – “ Milky Way” »

« От Парижа до Находки
«Омса»-лучшие колготки!»

и классический пример:

«Кто возьмет билетов пачку,

Тот получит водокачку!»

C точки зрения воздействия звукосочетаниями на подсознание (суггестии), а также воздействия через эмоциональную сферу огромный интерес представляет фоносемантика.
Любое слово обладает двумя смыслами. Первый – слово как символ, обозначающий какой-нибудь объект или процесс, второй – слово как набор звуков, который сам по себе вызывает у человека реакцию. Кроме исключительно смысловой нагрузки, последовательность образующих слово звуков несет еще массу информации, скрытой от сознательного восприятия, но воздействующего на подсознание, так как каждый звук человеческой речи обладает определённым подсознательным значением. Для русского языка эти значения в своё время определил советский учёный, доктор филологических наук А.П. Журавлёв, в результате его докторской диссертации были определены качественные характеристики каждого звука русской речи, что позволяет оценивать влияние звуков на психическое состояние человека.

(фоносемантическое значение каждого звука русской речи). А именно каким каждый звук является по следующим шкалам:
хороший – плохой,
красивый – отталкивающий,
радостный – печальный,
светлый – темный,
легкий – тяжелый,
безопасный – страшный,
добрый – злой,
простой – сложный и т.д.
Cила и гибкость фоносемантики в том, что она позволяет при передаче одной и той же мысли, но разными словами дополнительно формировать неосознаваемый эмоциональный фон восприятия. Именно дополнительно, так как при рассогласовании фоносемантики и семантики слова (текста), более значимой является семантическая составляющая. Приведем такой пример:
Слово «красота», довольно часто встречающееся в рекламных текстах, несет в себе довольно положительную эмоциональную окраску с точки зрения его семантики. Однако эмоциональная его оценка, основанная на фоносемантическом анализе, абсолютно противоположна:
слово «красота» производит впечатление чего-то страшного, шероховатого, угловатого, грубого и мужественного. Таким образом, можно сделать вывод, что фоносемантика оказывается наиболее значимой в тех случаях, когда семантическая составляющая слова либо отсутствует (например, иноязычные и искусственно созданные названия торговых марок, товаров), либо когда фоносемантическая сторона по своему содержанию (описанию) поддерживает семантическую сторону. Так, например, фоносемантическая сторона названия бытовой техники « Ровента » обладает следующей эмоциональной оценкой: величественный, мужественный, яркий, громкий, активный. А название туристической компании « Содис » описывается как светлый и легкий.
Удачным случаем совпадения семантического и фоносемантического эмоционального воздействия слова является название целого ряда продуктов питания « Добрый », где фоносемантические характеристики (храбрый, мужественный, большой, сильный, могучий, подвижный) своей положительной эмоциональной оценкой совпадают с его семантическим значением. Похожим примером может служить также название продуктов питания « Дарья », это слово вызывает положительные ассоциации со словом «дар», а звуковая его сторона оценивается как нечто хорошее, активное, большое, яркое, радостное.
Таким образом, можно заключить, что в семантика и фоносемантика в своем взаимодействии обладают огромным потенциалом суггестивного воздействия.

Лексически ориентированные стратегии воздействия

Подбор слов для создания эффективного рекламного сообщения безусловно должен быть тщательно продуман. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания – рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.
Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни – морали и этики, материального достатка, бытового комфорта – и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: «известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония». Однако интересен и тот факт, что во избежание использования как раз тех самых рекламных клише (которые, по мнению психологов, вряд ли оказывают какое-либо эмоциональное воздействие фразами типа: «сияющая чистота», «непревзойденное качество») употребляются слова с негативной эмоциональной составляющей, такие, как «страх», «ненависть», «безумие» и др.:
«останови ореховое безумие!», « Боишься?? НЕ звони!»

Прежде всего, как уже неоднократно отмечалось, вся лексическая составляющая должна ориентироваться на рекламируемый товар и на целевую аудиторию. Направленность на определенный тип адресата обусловливает выбор лексики: в связи с этим в тексте, предназначенном молодежи, будут встречаться сленгизированные единицы типа: «оттянись по полной!», «кто не знает – тот отдыхает!», а, например, в рекламе для специалистов – большое количество терминологической лексики ( взять хотя бы рекламу автомобилей:
«легкосплавные диски, электронные системы MASC, MEBAC» и так далее.)

Эффективное воздействие на уровне лексики часто оказывается с помощью эффекта, производимого ключевыми словами. Вот некоторые примеры использования подобных приемов:

использование стрессовых элементов, например:

«Спешите!», «Делайте деньги!» и др.

Часто для того, чтобы выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов используются явные или скрытые сравнения и гиперболизация (преувеличение качества и свойств товаров). Реклама пестрит словами: «больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных.» Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории:
« От Парижа до Находки
«Омса»-лучшие колготки!»,

«самый шоколадный шоколад»,

«С этим ксероксом вы получите все виды копировальных услуг, плюс еще 1000, о которых Вы не догадываетесь».

использование слов, содержащих двойственность смысла, неясных терминов, особенно часто встречающиеся в рекламе косметических средств, например:
« гликаны», «дермо-пептиды», «коэнзим Q10», «керамиды» и т.д.

имитация известных марок, например название Sonic, которое похоже на всемирно известные марки Panasonic и Sony,

использование традиционных отечественных названий для импортных товаров, в значении которых присутствует культурно значимый компонент, например, названия Аленка, Машенька, Мишутка для импортных продуктов питания, завозимых в Россию

использование иностранных названий для русских товаров (услуг), например:
центр лазерной хирургии «АМГ-Эстейт», лечебный центр «Евро-мед», «Сан лазар», названия безалкогольных напитков «Стрит» и т.д.
Указанный прием характерен для текстов русских объявлений, поскольку очень часто для наших потребителей иностранное происхождение или отношение к загранице является ценностью.

А также использование иноязычных терминов (заимствованной лексики, варваризмов ) в рекламных текстах:

«дистрибьютор», «консалтинг» , «пейджер» и т.д.

использование популярных, модных тем и мотивов, представляющих ценность для носителей языка в данный период (вступление в новый век, тысячелетие, ускорение, решение проблем, престижность):
“престижный жилой комплекс Корона”,”индивидуальные элитные дома” ,”элитная мебель” и т.д.

Иногда для достижения определенного эффекта в рекламном тексте (слогане, заголовке) используется указание на страну-производителя:
«Электролюкс. Швеция. Сделано с умом», « настоящий кофе из Бразилии», «Ощутите дух Америки», «Русский стиль – новая марка дорогих российских сигарет» и т.д.

Игра слов- нередкий художественный прием в рекламе, построенный на омонимии и многозначности. Этот прием, по И.Морозовой, «помогает рекламному сообщению как можно ближе и быстрее подобраться к душе потребителя и вызвать столь желанную реакцию-покупку рекламируемого товара». Приведем некоторые примеры игры слов:

« Когда простуда берет за горло»,
«У вас поехала крыша?? Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли»,
«Сплошное удовольствие от сплошного надувательства» (реклама надувных шаров).

Глагол принято считать самой главной частью речи при составлении рекламного текста, например, наличие глагола в слогане значительно увеличивает его эффективность, а особенно вовлекающую силу. Динамика и движение, скрытые в глаголе, наделяют его огромной побудительной силой, делают текст сильнее и красочнее, не удлиняя его. Теоретики рекламы отмечают, что наибольшей эффективностью отличаются те рекламные тексты, в которых дается не описание рекламируемого продукта, а сам продукт действует в описании. Отсюда становятся понятны такие рекомендации: в рекламном тексте должны преобладать глаголы действия, а не состояния; эти глаголы должны употребляться только в формах настоящего, а не прошедшего или будущего времени; сослагательное наклонение должно употребляться как можно реже. Очень часто в рекламных текстах для создания стрессовых ситуаций глагол употребляется в императиве («звони прямо сейчас!», «торопись!» и т.д.
Что касается выбора существительных, то прежде всего следует избегать абстрактных слов, обозначающих абстрактные понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств ( нельзя увидеть, потрогать, попробовать на вкус, которые не рождают зрительных образов). Психологами установлено: чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у адресата.

Заключение

Подводя итог данной попытки исследования рекламного текста, а также способов и средств его воздействия на адресата, следует отметить, что в данной работе мы коснулись лишь незначительной доли того огромного потенциала средств коммуникативно-манипулятивного воздействия, которым обладает современный язык, поскольку рамки курсовой работы не позволяют рассмотреть их в полной мере.
Однако из проведенного анализа можно сделать вывод, что язык обладает колоссальными ресурсами воздействия, позволяющими не только описывать какой-либо предмет или явление внешнего мира, но и интерпретировать его, управлять восприятием ситуации, навязывать определенную ее оценку и стимулировать получение нужного адресанту результата.

Литература

Р.И.Мокшанцев « Психология рекламы » М.,2000
И. Морозова « Слагая слоганы » М.,2001
Д. Огилви « Тайны рекламного двора »
Д. Д’Алессандро « Войны брендов » С.-П.,2002
В.В.Кеворков « СЛОГАН » М.,2003
А. Котлячков , С.Горин «Оружие — слово» 2000

Статьи:
А.П. Репьев « Язык рекламы »
Ю.К. Пирогова « Скрытые и явные сравнения »
В.З. Демьянков « Эффективность аргументации как речевого воздействия· »
Ю. Пирогова « Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации »
А.Н. Назайкин « Шрифт в печатной рекламе »
Ж.Г. Попова « Психология цвета в печатной рекламе »,

а также статьи, опубликованные на сайтах в интернете:

http://www.advertology.ru
http://www.creatiff.ru
http://nlp.by.ru/
http://www.bestbrand.ru
http://www.triz-ri.ru
http://www.rm.ru
http://www.psycho.ru
http://www.lib.ru/
http://www.reclamodatel.ru
http://www.smi-nn.ru
http://www.advi.ru
http://www.divo.ru/advertising
http://www.delovoymir.com
http://reclab.smysl.ru
http://www.repiev.ru и др.

Фоносемантический анализ –при помощи программы “ВААЛ” В.И.Шалак 2001

Leave a Comment