Kainodaros organizavimas „X” imoneje

pagal
RinkodaraKursinisIlgas6 090 žodžių31 min. skaitymo
Turinys

Įvadas

Kainodara yra sudėtingiausias prekių rinkos konjunktūros mechanizmas, jos barometras. Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Konkrečios prekės kaina gali priklausyti ir nuo neekonominių veiksnių, t.y. nuo valstybės požiūrio į tam tikrų prekių gamybą ir pardavimą (lengvatiniai mokesčiai, muitai ir t.t.).

Taigi kainodara yra visų kainų formuojančių, o taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitokių veiksnių sistema. Pagrindinė problema, kurią sukelia neteisingas kainų nustatymas, yra, kad įmonė nepadengia kaštų ir negauna pelno. Rinkoje dirbančioms firmoms kainos yra jų egzistavimo ir sėkmės klausimas. Teisinga kainodaros metodika ir protinga taktika, nuosekliai įgyvendinama gerai pagrįsta kainodaros strategija yra būtini, kad firma žiauriomis rinkos sąlygomis galėtų sėkmingai veikti.

Kiekviena verslo įmonė privalo turėti savo kainų politiką. Nepriklausomai nuo to, ar parduodamos prekės ar teikiamos paslaugos – visos kainos turi būti apskaičiuotos remiantis tam tikromis taisyklėmis ir nuostatomis.

Šio kursinio projekto svarbiausias tikslas yra aptarti kainodaros organizavimą „X“ įmonėje. Tai pabandysiu padaryti, remdamasi teorija ir UAB

“X ” finansiniais duomenimis, kurie man padės labiau įsigilinti į nagrinėjamos temos aktualumą.

Šiame kursiniame darbe pirmiausia aptarsiu kainodaros teorinius aspektus.

Juk svarbiausia pradedant darbą susipažinti su teoriniais paaiškinimais, kurie padeda susivokti nagrinėjamojoje temoje ir suprasti jos aktualumą.

Praktinėje dalyje panagrinėsiu savo pasirinktą įmonę; kainos nustatymą;

kainodaros strategijas ir ypatumus konkrečioje šakoje, kurioje veikia įmonė. Pabandysiu realią tikrovę palyginti su teorija, pateikta įvairiose knygose. Tai padaryti man padės pagrindiniai kursinio projekto uždaviniai šiam darbui:

1. Pateikti esminę nagrinėjamos temos analizę įvairioje literatūroje;

2. Apibūdinti pasirinktą įmonę, rinką, kurioje įmonė veikia;

3. Panagrinėti įmonės prekės kainos nustatymo principus;

4. Aptarti įmonės kainodaros strategiją;

Kainodaros organizavimo teorija

Kainos samprata ir reikšmė

Visos pelno siekiančios organizacijos ir daugelis pelno nesiekiančių organizacijų nustato savo gaminiams ir paslaugoms atitinkamas kainas.

Kainos pasirodo įvairiausiais pavidalais ir vadinamos įvairiai, tačiau sutinkamos visose ekonominės veiklos sferose. Tai – buto nuompinigiai, mokestis už mokslą, atlyginimas už gydymą, palūkanos, draudimo įmokos, nario mokestis, kyšis, alga, darbo apmokėjimas, pajamų mokestis. Komisiniai yra prekės pardavimo kaina, kurią vieni turi užmokėti pardavėjui, ir pelno mokesčiai yra ta kaina kurią kiti turi užmokėti už galimybę uždirbti pinigus.

J. Rastenis savo knygoje „Kainodara“ paminėjo, kad : “Kaina rinkoje yra svarbiausias firmos veiklą apibūdinantis ekonominis rodiklis“.

Kaina yra priemonė nustatant tam tikrus santykius tarp firmos ir pirkėjų, padeda suformuoti įspūdį apie ją ir gali turėti įtakos tolimesniam jos vystymuisi. Kainos nusako firmos rentabilumą bei pelningumą, ir tuo pačiu, jos gyvybingumą. Jos labai svarbus elementas apibūdinantis firmos finansinį stabilumą ir galinga priemonė kovojant su konkurentais. Kainodara yra priemonė firmos tikslams pasiekti. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius.

Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyksta remiantis paklausa.

Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti.

Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. [1; 19].

Visais prekinio ūkio laikais kainos vaidino vieną pagrindinių vaidmenų tiek ekonominiu, tiek ir socialiniu požiūriu. Prekės vertę sąlygoja visuomeniškai būtinos sąnaudos šiai prekei pagaminti, įskaitant ir gamintojui numatytą pelną. Vadinasi, vykstant techninei pažangai, tobulėjant visuomenės narių profesiniams įgūdžiams, gerėjant darbų organizavimui, pagaliau, didėjant vieno žmogaus pagamintų dirbinių skaičiui per laiko vienetą, atskiro gaminio vertė, o tuo pačiu ir kaina mažėja. Anot

V. Bagdono išsivysčiusiose šalyse, kur nevaržomai veikia rinkos dėsniai, prekių kainos didėja tik naujai produkcijai, kadangi šis didėjimas sąlygoja šios produkcijos gamybos įvaldymo kaštus bei didesnę gaminio paklausą.

Tačiau patenkinus didžiąją paklausos dalį ir esant analoginės produkcijos gamintojų konkurencijai, netgi labai prestižinių prekių kainos mažėja.

Įmonės gaminančios naujausią produkciją, atitinkančią išaugusius vartotojų reikalavimus, gali visiškai kompensuoti šios produkcijos įdiegimo į gamybą sąnaudas, padidindamos kainas ir gaudamos didesnį pelną. Visų prekių mažėjimas verčia pasirinkti rinkos kainas. Rinkos kainų mechanizmas kaip gamybą reguliuojanti priemonė, gali efektyviai veikti tik tada, kai deramai veikia konkurencijos dėsnis ir nėra gamybos monopolijos. [3;71-72].

Kainų politika ir jos rūšys

Kainų politika – tai bendriausi tikslai, kuriuos firma savo prekių kainomis nori pasiekti. Norėdama teisingai suformuoti kainų politiką, firma privalo aiškiai įsivaizduoti tikslus, kuriuos ji pasieks pardavinėdama konkrečią prekę.

Pasirenkant kainų politiką reikia įvertinti, jog nors kiekviena firma siekia pelno, gali būti ir tarpiniai tikslai: savo interesų gynimas, konkurentų gniuždymas, naujų rinkų stabilizavimas. Tarp kitko šių tikslų gali būti siekiam trumpalaikėje, vidutinės trukmės ir ilgalaikėje perspektyvoje.

Tuo pačiu metu, vienokia ar kitokia kaina gali skirtingai veikti siekiant tam tikrų rezultatų: pelno dydį, apyvartumą, užimtumą rinkos dalį. Tik ekstremaliais atvejais vyrauja vienas koks tikslas, o įprastoje veikloje kainų politika naudojama siekiant daugelio tikslų.

Pagrindinis kainų politikos tikslas gali būti:

1. Tolesnis firmos gyvavimas. Firma gali turėti nepanaudojamos gamybos pajėgumus, nes rinkoje yra intensyvi konkurencija, pasikeitė paklausa ir pirkėjų polinkiai. Tokiais atvejais, norint tęsti gamybą ir likviduoti atsargas, kainos dažnai mažinamos. Tada pelnas praranda savo reikšmingumą. Kol kaina padengs kintamus kaštus ir dalį pastoviųjų gamyba gali būti tęsiama. Tačiau firmos išlikimo problema gali būti svarstoma tik kaip trumpalaikis tikslas.

2. Trumpalaikis pelno maksimizavimas. Daugelis firmų savo prekėms nori nustatyti tokias kainas, kurios užtikrintų maksimalų pelną. Norint šį tikslą pasiekti, būtina kiekvienai alternatyvinei kainai nustatyti pradinę paklausą ir pradinius kaštus. Tada iš visų alternatyvų išrinkti tą kainą, kuri per trumpą laiką duos didžiausią pelną. Tokiu atveju priimama. Kad paklausa ir gamybos kaštai yra iš anksto žinomi, nors iš tikro juos apskaičiuoti yra labai sunku. Siekiant šio tikslo yra akcentuojamas greitas pelno gavimas ir neįvertinta ilgalaikė perspektyva. Neatsižvelgiama į konkurentų trukdymus, bei valstybinį reguliavimą. Šis tikslas dažnai pasirenkamas nestabiliomis ekonomikos sąlygomis.

3. Trumpalaikis apyvartos maksimizavimas. Maksimalų apyvartumą stimuliuojanti kaina parenkama tada, kai prekė yra gaminama kooperacijos pagrindu ir gamybos kaštų struktūrą bei lygį yra sunku nustatyti. Dėl to laikoma, kad pakankama nustatyti tik paklausą. Šį tikslą įgyvendinant, komisinių procentas tarpininkams yra nustatomas nuo pardavimų dydžio. Trumpalaikis apyvartos maksimizavimas gali ir ilgalaikėje perspektyvioje užtikrinti maksimalų pelną ir garantuoti dalį rinkos.

4. Maksimalu pardavimo padidinimas. Šį tikslą pasirinkusios firmos laiko, kad pardavimo padidinimas sumažins kaštus gaminiui ir dėl to padidės pelnas. Įvertindamos rinkos reakciją į kainos dydį, tokios firmos kainas savo prekėms nustato kiek galima mažesnes. Tai vadinama įsiskverbimo į rinką politika. Kai firma sumažina savo kainas iki minimaliai galimo lygio ir padidina savo rinkos dalį, tai sumažindama kainas vienam gaminiui ji gali ir toliau mažinti kainas. Specialistai mano, kad tokia politika teigimus rezultatus gali duoti tik esant kelioms sąlygoms:

• Kai rinkos jautrumas kainoms yra labai didelis;

• Kai didinant gamybą galima mažinti gamybos ir pardavimo kaštus;

• Kai kainos mažinimas atbaugina konkurentus ir jie neseka firmos pavyzdžiu.

5. ,,Grietinėlės nugriebimas” nustatant labai aukštas kainas. Taip elgiamasi kai firma savo naujai prekei nustato maksimaliai galima kainą, žymiai aukštesnę už gamybos kainą (tai vadinama ,,premijine kainodara”). Atskiri ri…nkos segmentai naudodami net už labai aukštą kainą įsigytas prekes gauna kaštų ekonomiją ir geriau patenkina savo poreikius. Kai tik pardavimas pagal šią kainą sumažėja, firma ją sumažina norėdama pritraukti kitą klientų sluoksnį. Tokiu būdu kiekviename tikslinės rinkos segmente yra pasiekiama maksimaliai galima apyvarta.

6. Orientacija į kokybę. Firma, kuriai pasiseks sukurti aukštos kokybės lyderio reputaciją, savo prekėms nustato aukštą kainą, kad galėtų padengti didelius kokybės gerinimo kaštus ir išlaidas mokslo-

tiriamiesiems darbams.

Paminėti kainų politikos tikslai gali būti įgyvendinami skirtingu laiku bei skirtingomis kainomis, tačiau apskritai jie tarnauja vienam strateginiam tikslui – ilgalaikiam pelno maksimizavimui.[1;20-21].

Literatūroje galima rasti ir šiek tiek kitokį požiūrį į kainų strategija.

Pavyzdžiui V. Pranulis knygoje „Marketingas“ pateikia tokias kainų strategijų aktualumo atvejus:

1. Kai įmonė nustato pirmą kartą, t.y. kai rinkai pateikiama nauja prekė arba esama prekė parduodama naujoje rinkoje;

2. Kai aplinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas, t.y.

kai pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga, atsižvelgiant į šiuo metu esančią paklausą ir kaštus, kai pasirodo, kad siekiant padidinti pardavimo mastą ar pritraukti naujų vartotojų, naudinga nustatyti kitas kainas;

3. Kai keičia kainas konkurentai, t.y. įmonė turi nuspręsti, ar jai taip pat reikėtų keisti savo prekės kainą.

Dažniausiai skiriamos šios kainų strategijos:

1. Nugriebimo;

2. Skverbimosi;

3. Kainos ir kokybės;

4. Orientuota į konkurentus.

Svarbiausios naujų prekių kainos strategijos yra nugriebimo ir skverbimosi.

Nugriebimo strategija – kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina ir, kol įmanoma, iš to stengiamasi gauti maksimalios naudos. Įmonė norėdama gauti maksimalų pelną, nustato didelę prekės kainą ir pelną tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tik tuomet kai parduodamos tik naujos prekės, itin gerai tenkinančios vartotojų poreikius. Skverbimosi strategija – kai nustačius nedidelę kainą siekiama įeiti į rinką arba išplėsti jos dalį. [2;201-202].

Kainų politikos formavimas ir jos įgyvendinimas visada susijęs su bendra visos firmos politika, kurios pagrindinis tikslas – pelningai parduoti prekes kiek galima didesniam pirkėjų skaičiui.

Kainų politikos rengimui ir įgyvendinimui firmoje gali būti suformuoti nuolatiniai struktūriniai padaliniai, kurie atsako už prekių kainodarą – kainų skyriai.Tokių skyrių veikla turi būti tampriai susieta su rinkodaros ir paradavimo tarnybomis, todėl kainų skyrius gali būti šių tarnybų sudėtyje arba ekonomikos skyriaus sudėtyje.

Kainodaros darbai yra atliekami bendradarbiaujant su atsakingais už prekių savikainos įvertinimą bei prognozavimą padaliniais, tamprūs ryšiai palaikomi su informacijos tarnybomis.

Kainodarai reikia įvertinti firmos prekių rinkos segmentavimą, prognozuoti pardavimą esant skirtingoms kainoms, numatyti galimus konkurentų veiksmus prie vienokios ar kitokios kainų politikos, pagrįsti pardavimo padidinimo galimybes ir kaip pagerinti jo finansinius rodiklius nekeičiant kainų. Taip pat būtini ryšiai su tarnybomis, kurios organizuoja reklamines kampanijas, formuoja prekės įvaizdį ir platina informaciją, kuri gali paveikti komercinius konkurentų sprendimus. [1; 21].

Kainų politika yra priemonių, būdų ir sprendimų visuma, palaikanti kainas, kurios užtikrintų prekių bei paslaugų realizavimo ir pelno didėjimą.Verslo įmonės privalo spręsti dilemą: nustačiusios pernelyg aukštas prekių ir paslaugų kainas (lygina…nt su konkurentais), netenkama pirkėjų, pernelyg žemas – prarandama dalis pajamų.

Kainų politikos esmė ir yra pasirinkti tokias tarpines kainas, kurios, viena vertus, neleistų patirti nuostolių ir, kita vertus, išsaugotų pirkėjus, o taip pat sėkmingai kovoti su konkurentais ir spręsti specifinius rinkodaros klausimus. Kainodaros procesą sudaro: kainų politikos tikslų nustatymas, prekių ar paslaugų paklausos įvertinimas, kaštų analizė, konkurentų produkto ir kainų tyrimas, kainodaros metodų parinkimas, prekės ar paslaugos kainos nustatymas.

Įmonė, ištyrusi aplinką, įvertinusi savo galimybes, stipriąsias ir silpnąsias puses, suformuoja savo kainų politiką ir pasirenka kainodaros būdus. Jie gali būti tokie:

❖ visuminių kaštų (pagal vidutinius, pastovius ir kintamus kaštus, pridedant pelną);

❖ nenuostolingumo (užsitikrinant nustatyto dydžio pelną);

❖ pagal produkto reikšmę ir vertę (naudą);

❖ pagal susiklosčiusį rinkos kursą;

❖ konkurencinių pasiūlymų (aukciono);

❖ pagal nusistovėjusių klientų tarpusavio santykį ir tradicijas;

❖ pagal prasiskverbimo į rinką taktiką;

❖ pagal „slenkančios“ kainos nustatymo metodiką;

❖ pagal tarptautinius prekybos terminus (Incoterms);

❖ pagal dvigubą ar trigubą didmeninę kainą;

❖ etiniai, kai paisoma pirkėjų interesų nedidinti pastovios paklausos prekių kainų;

❖ prestižiniai, kai kainų nustatymas leidžia gauti naudą iš kainos ir kokybės santykio (tiek pirkėjams, tiek pardavėjams);

❖ pagal susitarimą;

❖ pagal analogiją (tapačioms ir panašioms prekėms);

❖ pagal dviejų kategorijų kainų sistemą (pvz. viena – mažmenų, kita –

didmenų);

❖ psichologiniai (prestižinės kainodaros forma), siekiant paveikti pirkėjus apsispręsti pirkti;

❖ geriausios produkto kokybės rinkoje išlaikymo ir kt.

[4; 258-260]

Nepriklausomai nuo kainų nustatymo metodų jos ne visada būna priimtinos rinkai. Dažniausiai pasitaiko šie kainodaros trūkumai:

❖ pervertinamas prekės išskirtinumas ir naujumas;

❖ nepakankamai atsižvelgiama į pirkėjų konservatyvumą;

❖ neteisingai nustatoma prekės paklausa, pagrindinis pirkėjas;

❖ neteisingai nustatomas prekės pateikimo momentas ir vieta rinkoje;

❖ kaina per daug susijusi su išlaidomis;

❖ kaina nustatoma savarankiškai, neatsižvelgiant į visų prekių rinkinį;

❖ nepakankamai diferencijuojamos atskirų prekių ir rinkų segmentų kainos;

❖ nepakankamai atsižvelgiama į prekės padėtį rinkoje;

❖ nepakankamai įvertinama konkurencija;

❖ pasikeitus rinkos situacijai kaina nekeičiama.

Jei vienu metu pasirinkta kainų politika pasiteisina, tai nereiškia, kad ji būtinai pasiteisins ir kitu metu ar kitoms prekėms bei paslaugoms. Ypač svarbu, kad produktas pasirodytų rinkoje laiku: nei per anksti, nei per vėlai, o esanti rinkoje, nepervertinama sava veikla ir sekama aplinka.[ 4;

262] Prekės gyvavimo ciklo kainų politika

Prekės gyvavimo ciklo koncepcija yra geriausiai žinoma ir labiausiai kritikuojama. Ji išplaukia iš to, kad dėl moralinio senėjimo kiekviena prekė rinkoje būna ribotą laiką ir turi tiesioginį poveikį kainodarai, nes leidžia tirti kainas įvairiose prekės gyvavimo stadijose ir, tuo pačiu, kiekvienai stadijai parengti kainų politiką. Prekės gyvavimo ciklo politika numato, kad kainodaroje reikia įvertinti keletą veiksnių:

– Kaštų pasikeitimas plečiant prekės gamybą;

– Paklausos kitimas priklausomai nuo prekės naujumo lygio;

– Prekės būvimo rinkoje laikas.

Kiekviena prekė praeina šias stadijas: įvedimo, augimo, brandos, smukimo, kurios sudaro bendrą trukmę turintį ciklą. Ciklo viduje kiekviena stadija yra skirtingos trukmės. Kiekvienai prekės gyvavimo stadijai dažniausiai nustatomos skirtingos kainos įvertinant, kad kiekvienoje stadijoje atsiranda kiti, su skirtingu jautrumu kainai, rinkos segmentai. [1; 22]

Įvedimo stadijoje kaina pastebimo vaidmens nevaidina. Tačiau jei pirkėjui kaina yra tam tikros kokybės rodiklis ir šioje stadijoje jie dar negali palyginti prekės su kitomis, tai jų jautrumas kainai yra sumažėjęs. Dėl to gamintojas privalo suteikti informaciją apie naudą, kurią pirkėjas turės naudodamas naują prekę.

Augimo stadijoje prekė pirmą kartą susiduria su savo konkurentais. Savo ruožtu vartotojui susidaro didesnės pasirinkimo galimybės. Be to šiuo metu padidėja pirkėjo žinios apie prekę ir tai padidina jo jautrumą kainai.

Kaina šiame etape yra aukšta, bet žemesnė kaip įvedimo stadijoje. Dabar kaina turi tiksliai atitikti tą vartotojo vertinamą kokybę, kurios vartotojas tikisi.

Brandos stadijos ypatybė, kad rinkoje pasirodo labai jautrių kainai pirkėjų grupė. Apskritai rinkoje susiklosto tokia situacija:

• Rinka prisotinta preke;

• Konkurencija silpnėja iškrentant jos neišlaikiusioms firmoms;

• Dalis firmų pradeda kurti naujas prekes.

Kainos šioje stadijoje yra žemos. Firmai šioje stadijoje yra labai svarbi jos dalis rinkoje, nes jos sumažėjimas dargi prie žemų kainų, nesant galimybių jas padidinti, neleidžia padengti išlaidų.

Smukimo stadijoje nepilnai panaudojamos gamybinis pajėgumas. Šioje stadijoje prekė baigia savo egzistavimą. Kaina arba žemesnė negu anksčiau arba padidėjusi, kai pasirodo ,,atsilikę” pirkėjai. Šios situacijos įtaka kainai priklauso nuo to, kaip gamintojui pavyksta susidoroti su prekės gamybos pajėgumų pertekliumi ir pereiti prie kitos prekės gamybos.[1; 21-

22]. Kainodaros strategijos

Firmos kainų politika yra pagrindas kainodaros strategijoms parengti.

Kainodaros strategijos yra firmos bendrosios strategijos dalis. Kainodaros strategija – tai rinkinys praktinių veiksnių bei metodų, kurių tikslinga laikytis nustatant rinkos kainas firmos prekėms. Pagrindinės kainodaros strategijos yra šios:

1. Aukštų kainų strategija. Tikslas – gauti antpelnį „nugriebiant grietinėlę“ iš tų pirkėjų, kuriems nauja prekė turi didelę vertę ir kurie pasirengę už ją mokėti aukštesnę už nominalią kainą.

2. Vidutinių kainų strategija (neutrali kainodara). Priimtina visose prekės ciklo gyvavimo stadijose išskyrus smukimo ir yra tipinė daugeliui firmų, kurių politika – ilgą laiką gauti pelną. Ši strategija laikoma teisingiausia, nes neprovokuoja kainų karų, nesudaro sąlygų naujiems konkurentams atsirasti, neleidžia firmoms plėšti pirkėjus, sudaro prielaidas gauti teisingą pelną nuo įdėto kapitalo.

3. Žemų kainų strategija (įsiskverbimo). Panaudojama norint įsiskverbti į rinką, padidinti prekės rinkos dalį; norint pilnai panaudoti turimus gamybos pajėgumus; norint išvengti bankroto.

4. Tikslinių kainų strategija. Kaip besikeistų kaina ar pardavimas, pelno turi būti gaunama tiek pat. Šią strategiją pagrindinai naudoja stambios kompanijos.

5. Lengvatinių kainų strategija. Tikslas – padidinti pardavimą.

Naudojama smukimo stadijoje ir pasižymi įvairiomis nuolaidomis.

6. Jungtinės kainodaros strategija. Orientuojasi į vartojimo kainą, kuri lygi prekės kainai ir išlaidoms jai naudoti.

7. Sekimo lyderiu strategija. Nenumato nustatyti kainas naujoms prekėms griežtai pagal rinkoje vyraujančios firmos kainų lygį. Turima galvoje atsižvelgti į rinkos lyderio kainų politiką.

Rečiau yra panaudojamos tokios strategijos, kurias aš tik išvardinsiu:

1. Nekintamų kainų;

2. Nesuapvalintų arba psichologinių kainų;

3. Kainų grandinėlės.[1; 23-25]

Labai retai yra naudojamos dar ir tokios strategijos:

– Pardavimų skatinimo;

– Diferencijuotų kainų;

– Ribojančių (diskriminacinių) kainų;

– „Smunkančio“ lyderio;

– Masinio pirkimo kainų;

– Nestabilių, keičiamų kainų.

Kainų strategijos rengimo etapai:

1 paveikslėlyje pateikti pagrindiniai kainų politikos ir strategijos rengimo elementai ir etapai bei jų tarpusavio ryšiai .

1 pav. Strategijos rengimo elementai ir etapai

Kainodaros metodai

Kainos turi būti formuojamos taip, kad prekių kainų santykis atitiktų jų verčių santykį, drauge atsižvelgiant į poreikius bei pasiūlą. Kriterijus kainai nustatyti yra pasiūlos ir paklausos santykis tam tikru momentu tiek vidaus, tiek išorės rinkose.

Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės – techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori įgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma; vyriausybinė kainų politika ir pan. Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas labai atsargiai.

Kainos sudarymas pagal kaštus

Seniausia ir tradicinė kainodaros strategija yra pagrįsta kainos sudarymu pagal kaštus. Šiuo atveju prie visų kaštų yra pridedamas norimas gauti pelnas – suma ar procentas.Pagrindinis šio būdo privalumas slypi jo paprastume. Kainos pagrindas yra bazinės sąnaudos produkcijos vienetui, prie kurių pridedama suma neįskaitytoms išlaidoms padengti ir pelnui sudaryti. Šis metodas ginamas argumentu, kad juo nustatoma ta kainos riba, už kurią žemesnė ji gali būti tik išimtinais atvejais ir ribotam laikui.

Jis garantuoja optimalias, bet ne maksimalias įplaukas. Be to, jis atspindi didesnę orientaciją į gamybą ir mažesnę į paklausą rinkoje.

Kainos nustatymas šiuo metodu taip pat gali būti suskirstytas į:

▪ Visuminių kaštų metodą – naudojant visas sąnaudas kainai nustatyti, prie kintamų sąnaudų pridedamos pastoviosios išlaidos, proporcingai indėliams, kuriuos atskiri kintami kaštai įneša šį gaminį gaminant;

▪ Tiesioginių sąnaudų metodas – įvertinamos tik tiesiogiai su gamyba susijusios sąnaudos. Šis metodas atskiria kintamus gamybos kaštus nuo pastoviųjų.

Kainos nustatymas vertės pagrindu

Čia taip pat galima išskirti keletą metodų:

▪ Kainos nustatymas nenuostolingumo būdu.

Nenuostolingumą naudoja įmonės, kurios pradeda vertinti rinkos veiksniu.

Jis leidžia palyginti pelną, kuris gaunamas esant įvairioms kainoms. Padeda įmonei, kuri jau nusistatė pelno normą, parduoti prekę tokia kaina, kuri, esant kažkokiam gamybos dydžiui, padėtų šį pelną gauti.

▪ Kainos nustatymas pusiausvyros būdu.

Ieškoma kainos, kuri būtų optimalus balansas tarp to, kiek už prekę norėtų mokėti pirkėjas ir firmos sąnaudų prekei pagaminti. Kainos nustatymas pirmiausiai remiasi paklausa o tik po to pasiūla.

▪ Kainos nustatymas orientuojantis į paklausą.

Yra remiamasi prekės paklausos lygio tyrimais ir ta verte, kurią ši prekė turi vartotojui. Gamybos kaštai yra tik ribojantis veiksnys, kai norima nustatyti ar bus gautas pelnas pardavus prekę už paklausos lygį atitinkančią kainą.

▪ Kainos nustatymas orientuojantis į konkurencijos lygį.

Šiuo atveju, kainos nustatomos šiek tiek aukštesnės ar žemesnės už konkurentų kainas. Nesiekiama palaikyti pastovų santykį tarp kainų ir sąnaudų ar paklausos. Gali būti palikta ta pati kaina sąnaudoms pasikeitus, vien dėl to kad konkurentai kainų nekeičia. Ir atvirkščiai – kainos keičiamos, kai jas keičia konkurentai, nors jos pačios sąnaudos ar paklausa išliko tokio pačio lygio.

Optimalus kainų lygio nustatymas

Modelį optimaliam kainų lygiui nustatyti parengė Robertas Veinbergas

(R.Waynberg). Optimali kaina yra tokia, kuri garantuoja maksimalų pelną.

Naudojant šį būdą pirmiausiai surenkama informacija apie kaštus, kainas ir paklausą bei parengiami keli elgsenos variantai. [1; 28-40]. Kainos ir paklausos tarpusavio priklausomybę galima aprašyti tokia lygtimi:

u=a+bp; (U-pardavimo apimtis; k- kaina; a,b- koeficientai, rodantys kainos ir pardavimo dydžio priklausomybę). Pagal optimalaus kainų lygio modelį apskaičiuojame įvairius kainų variantus, įvertiname įvairių bendrųjų kaštų produkcijos gamyboje realizavimo variantus. Firma analizuoja santykį tarp pardavimo ir kainos. Nustatoma tokia kaina, kad būtų gautas didžiausias pelnas. Nustatyta žemesnė ar aukštesnė už optimalią kainą, mažina bendrąjį pelną.[5; 12]

Pirkėjo jautrumas kainoms ir jo valdymas

Pirkėjų jautrumas kainoms

Vartojimo prekių rinkoje nuolat ir pastoviai susiduriama su pirkėju, kuris blogai informuotas apie rinkoje esančias alternatyvas, veikia ne pačiu racionaliausiu būdu, o kartais linkęs į ,,parodomąjį” vartojimą. Tai tokia situacija, kai žmonės patenkina savo pagrindinius materialinius poreikius, jų elgesį pradeda lemti demonstratyvaus išlaidumo dėsnis. Žmonės pradeda pirkti tam, kad parodytų aplinkiniams savo gerovę ir pabrėžtų gyvenime pasiektą sėkmę.

Dėl to reikia žinoti veiksnius, nuo kurių priklauso, kaip viena ar kita pirkėjų grupė suvokia kainą. Tokį tyrimą reikia atlikti kiekvienai rinkos nišai. Dažniausiai skiriama 10 veiksnių, kurie apibūdina pirkėjų jautrumą kainai:

1. Prekių sukeičiamumas;

2. Unikalumas;

3. Persiorientavimo išlaidos;

4. Palyginimo sunkumai;

5. Kokybės įvertinimas pagal kainą;

6. Prekės brangumas;

7. Galutinio rezultato reikšmingumas;

8. Galimybė paskirstyti išlaidas;

9. ,,Teisingos” kainos matas;

10. Atsargų kaupimo galimybė.

Būdami pirkėjais mes paprastai priimame kainą, kaip sumą pinigų, kurią reikia mokėti už prekę norint ją įsigyti. Tačiau prekių pasaulyje nuo šio paprasčiausio atvejo yra nukrypimų, kai kaina tampa kokybės lygio signalu.

Galima išskirti 3 tokių prekių grupes:

▪ Prestižinės prekės.

▪ Išskirtinės prekės.

▪ Prekės be kokybės parametrų.

Šias labai skirtingas prekes jungia tai, kad jų kokybė nustatoma pagal kainą. Kokybės įvertinimo pagal kainą efektas pasireiškia, kai pirkėjas kainą laiko patikimu kokybės lygio signalu ir dėl to jis ma-iau jautrus absoliutiniam kainos lygiui.

Bendru atveju pirkėjai kainą panaudoja pagrindiniu kokybės indikatoriumi tais atvejais, kai: jie įsitikinę, kad vieno tipo prekių kokybė skiriasi priklausomai nuo firmos gamintojos; jie laiko, kad nusipirkę žemos kokybės prekę turės žymių nuostolių; jiems nepakanka informacijos patikimai įvertinti prekės kokybę prieš pirkimą. Kuo labiau pirkėjai bus priversti kainą naudoti kokybės indikatoriumi, tuo mažiau jie bus jautrūs jos lygiui.

Dažniausiai pirkėjai sugeba kažkaip įvertinti prekės kokybę prieš pirkdami, nes turi to ar kito tipo prekių pirkimo patirtį, todėl kainos panaudojimas kokybės indikatoriumi yra daugiau išimtis, bet ne taisyklė. Prekės brangumo efektas pasireiškia padidėjusiu jautrumu kainų lygiui joms brangstant, kai kaina vertinama tiek pagal jos absoliutinį dydį, tiek pagal santykį su pajamomis.[ 1; 59-63]

Nuolaidos kaip kainos politikos priemonė

Labai naudinga ir lanksti kiekvienos firmos marketingo politikos priemonė gali ir turi būti kainų nuolaidų sistema. Kilusi iš tradicinio kiekvieno turgaus papročio mažinti kainą pirkėjui, kuris perka daugiau, dabartinė nuolaidų sistema tapo ypatingai rafinuota, o nuolaidos labai įvairios.

Savo komercine prigimtimi nuolaida gali būti vieno iš dviejų tipų:

1. Planinė nuolaida – tai firmos gamintojos organizuojama savo prekių reklama, kurioje nurodomos jos prekėmis prekiaujančios prekybos firmos.

Taip firma gamintoja taupo savo prekybos agentų lėšas firmų vardams reklamuoti.

2. Taktinė nuolaida – visos kitos nuolaidos gali būti priskirtos prie pastarųjų, nes jas visas jungia ekonominis šaltinis – pelnas. Jų tikslas yra taip pat bendras – suformuoti taip pat papildomus stimulus, kad pirkėjas ryžtųsi pirkti. Pagrindinėms taktinių nuolaidų rūšims galima priskirti šias nuolaidas:

• Kiekio;

• Sezoninė;

• Nuolaida už greitą atsiskaitymą;

• Naujos prekės pardavimo skatinimo;

• Prekių komplektui nuolaida;

• Nuolaidos ištikimiems arba prestižiniams pirkėjams.

[ 1; 59-63] KAINODAROS ORGANIZAVIMAS UAB „X“

UAB „X“ apibūdinimas

Uždaroji akcinė bendrovė „X“ įsikūrė 1997 metais. Savininkas ir direktorius

Mindaugas Lapukas. Įmonės turtinė atsakomybė yra ribota savininkas atsako tik ta turto dalimi, kurią įnešė. Įsikūrusi Meistrų g. 14. Tai palyginus nedidelė gamybinė įmonė, kuri veiklos pradžioje užsiėmė apsauginių tinklelių nuo vabzdžių ant durų ir langų gaminimu. Sekantis žingsnis –

ventiliacinių orlaidžių gamyba naujo tipo langams. Taigi dabar jau aštuonerius metus UAB „X“ gamina Lietuvos vartotojams aliuminines ventiliacines orlaides ir groteles, taip pat apsauginius tinklelius nuo vabzdžių ant langų ir durų. Patirtį firma perėmė iš šioje srityje vienos didžiausių kompanijų Europoje. Šiandien UAB „X“ yra vienintelis oficialus belgų firmos „DUCO ART IN VENTILATION” atstovas Pabaltijo šalims.

Dabartiniu metu yra gaminami įvairiausių tipų langai. Jie visi pasižymi puikiomis garso ir šilumos izoliacinėmis savybėmis, yra ilgaamžiai ir labai sandarūs. Štai čia mes ir susiduriame su problema – patalpų oro kokybė. Kad patalpų ore nesikauptų kenksmingos medžiagos, mikroorganizmai, nebūtų per drėgna ir nepelytų, patalpas reikia vėdinti. UAB „X“ ir siūlo platų asortimentą ventiliacinių orlaidžių, kurios užtikrina pilnavertį patalpų vėdinimą.

Įmonės valdymo struktūra [pic]

Šiuo metu įmonėje dirba 15 žmonių ( Vilniuje). Kadangi nagrinėsiu gaminamą produktą Vilniuje, tai ir įmonę aprašysiu būtent Vilniaus mastu. Įmonėje direktorius planuoja įmonės veiklą, palaiko ryšį su kreditoriais, organizuoja pardavimus, tiria rinką, atstovauja įmonę.Vyriausia vadybininkė koordinuoja kitų vadybininkų veiklą, dirba su jau esančiais klientais, taip pat apmoko naujus darbuotojus. Ji tiesiogiai pavaldi direktoriui, o vadybininkai pavaldūs jai. Gamybos vadovas yra atsakingas už pagamintos produkcijos kokybę, naujų medžiagų užsakymus, bei kai kuriais atvejais gaminių pristatymą užsakovui. Taip pat užsiima privačių klientų užsakymais

( kai reikia išmatuoti langus ir duris, prieš gaminant produktą.

Darbininkai paskirstyti kiekvienas dirbti savo darbą, tačiau esant daug užsakymų jie gali būti perkėlinėjami. Vadybininkai rūpinasi naujų klientų paieška, naujų produktų pristatymu bei užsakytų individualių produktų kainų sudarymu ir sutarčių rašymu.

UAB „X“ gaminama produkcija:

– Orlaidės

– Tinkleliai nuo vabzdžių.

– Ventiliacinės grotelės.

Taip pat įmonė teikia garantinį laiką bei atsako už visus nesklandumus susijusius su pagaminto produkto defektais ( jei tai gamintojo kaltė), vykdo ir tinklelių atnaujinimo bei taisymo darbus.

Šioje įmonėje orlaidės yra surinkinėjamos iš žaliavų, kurios yra atgabenamos iš belgų firmos „DUCO ART IN VENTILATION” . Čia aliuminio lakštai yra supjaustomi reikiamais dydžiais. UAB „X“ filialai: Kauno filialas, Klaipėdos filialas, Panevėžio filialas, taip pat atstovybės

Kijeve bei Maskvoje. Kiekvienas iš jų ir rūpinasi savo teritorijos užsakovų poreikių tenkinimu, pavyzdžiui Klaipėdos filialui priklauso visa

Žemaitija. Tačiau pati gamyba vyksta tik Vilniuje ir Kaune, kituose filialuose mažesniuose Lietuvos miestuose, dirba vos po keletą žmonių, kurie priiminėja užsakymus iš žmonių ar firmų, skaičiuoja konkretaus užsakymo kainą ir pan. Visi gaminiai yra surinkinėjami gamybos patalpose, tam tikruose atskirtuose sandėliuose yra laikomos atsargos, pjaustomas aliuminis, gaminami tinkleliai bei ventiliacinės orlaidės. Už kiekviena šių darbų yra atsakingas vienas arba du darbininkai, kuriuos prižiūri gamybos vadovas (kai kuriais atvejais ir vyriausioji vadybininkė).

Šiuo metu UAB „X“ kaip tik stengiasi prasiskverbti į naujas rinkas būtent užsienyje, ten veikla yra plečiama įdarbinant naujus vietinius darbuotojus bei perkant naują gamybos įrangą. Dėl to į Kijevą ir Maskv…ą buvo išsiųsti patikimi darbuotojai, kurie visu tuo rūpinasi.

Bendrovė savo produkciją realizuoja visoje Lietuvoje, nors aišku daugiausiai parduodama Vilniaus mieste ir rajone, taip pat Kaune,

Klaipėdoje.

Nemaža įmonės „X“ patirtis ir aukšta darbuotojų kvalifikacija lemia galimybę siūlyti užsakovui optimalias patalpų vėdinimo sprendimų alternatyvas, atsižvelgiant į objekto pobūdį, paskirtį ir priimtinas kainų ribas.

Galiu išskirti keletą UAB „X“ privalumų :

▪ Gamybos technologija ir įrenginiai ( o taip pat rankų darbas) suteikia galimybę gaminti kokybišką ir pakankamai įvairią produkciją ir plačiau patenkinti klientų poreikius.

▪ Patyręs įmonės direktorius gerai žino metalo gaminių rinką, ir palaiko ryšius su statybos įmonių atstovais.

▪ Įmonės dydis leidžia lengvą ir lankstų jos valdymą, kad būtų užtikrinta gaminių kokybė, pardavimas ir gamybos lankstumas.

▪ Kokybiškos prekės kalba pačios už save. Tinkamai nustačius gaminių kainas, užsakymų niekada netrūks.

Rinkos apibūdinimas

Įmonių kataloguose UAB „X“ priskiriama gamybinei langų, šarvinių ir kt.

durų veiklos sričiai, nes visa gaminama produkcija yra susijusi su langų bei durų priedais. Tačiau, manau, yra taisyklingesnis šakos identifikavimas , tai oro kondicionavimo, vėdinimo sistemos ir įranga.

Visi gaminiai gaminami pagal konkretų užsakymą, taigi iš anksto įmonė negamina jokių standartinių prekių. Įmonė veikia gamybinės paskirties prekių rinkoje.

Išskiriami tokie produkcijos vartotojai:

1. Fiziniai asmenys;

2. Smulkiojo ir vidutinio verslo atstovai;

3. Didžiosios įmonės.

Fizinių asmenų pateikti užsakymai yra labai maži, dažniausiai po vieną ar du produkcijos vienetus. Paprastai užsakomi tinkleliai nuo vabzdžių ar ventiliacinės grotelės.Tuo tarpu smulkios, vidutinės ir didžiosios įmonės pateikia gana didelius užsakymus būtent orlaidžių gamybai. Pagrindiniai užsakovai:

UAB „Aliuminio linija“

UAB „Fauga“

UAB „Hronas“

UAB „Langų linija“

UAB „Altitudė“

UAB „Aluplast Baltija“

UAB „Bostros konstrukcijos“

UAB „Pietų Megrame“

UAB „Megrame medis”

UAB „Languva Plastikas“ (Vilniuje ir Klaipėdoje)

UAB „Vinkelis ir Ko“ (Klaipėdoje)

UAB „Langvirus“ (Mažeikiuose, Panevėžyje, Telšiuose)

UAB „Rėvalsa“ (Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose)

UAB „Megrame medis” eksportuoja savo gaminamą produkciją (langus) į Vakarų

Europos šalis, Rytų Europos valstybes, Latviją, Estiją, Rusiją,

Baltarusiją, Ukrainą. O kartu eksportuojami ir UAB „X“ gaminiai su jos logotipu. Taigi tai prisideda prie įmonės reklamos. Kaip matome įmonė klientų turi tikrai nemažai, užsakymų ir darbo niekada netrūksta (dažnai yra dirbami ir viršvalandžiai).

Gaminti tik kokybišką produkciją ir parduoti ją teisingai parinktomis kainomis, taip įgyjant konkurencinį pranašumą – tai pagrindinis įmonės tikslas.

Pagrindiniai konkurentai:

UAB „ Dextera“, kurios pagrindinė veikla yra apsaugų nuo saulės gaminimas.

Ji konkuruoja su UAB „X“ atliekant tinklelių bei markizių matavimo, gamybos bei montavimo paslaugas. Dar vienas iš konkurentų tai UAB

„Rūdupis“, kuri konkuruoja gaminant būtent orlaides ( apsauginius tinklelius tiekia mano nagrinėjama įmonė). Toje pačioje srityje konkurenciją sudaro ir UAB „ Čerleda“. UAB „Brasa“ gamina to paties tipo ventiliacines groteles, o UAB „Isveta“ apsauginius tinklelius nuo vabzdžių. Taigi pastebėjau, kad yra nemažai įmonių, kurios gamina tai vieną tai kitą UAB „X“ produkciją. Tačiau daugelis potencialių konkurentų kartu užsiima dar ir kitokia gamyba, dažniausiai tai langų profilių bei stiklo paketų gaminimas bet montavimas.

UAB „X“ rinkos tipas, mano manymu, yra monopolinė konkurencija. Tai rinka, kurioje veikia pakankamai daug įmonių gaminančių artimus produktus. Kaip pastebėjau analizuojant šią įmonę ji turi ir monopolijos ir tobulos konkurencijos bruožų. Rinkoje pakankamas skaičius gamintojų, kurie nėra stambūs, gana lengvai įveikiamas įėjimo į rinką barjeras. Produktai gana lengvai pakeičiami vienas kitu, bet vartotojai gali juos tarpusavyje skirti (vartotojas skirsto juos pagal gamintojus ir prekių savybes). Kiekvienas gamintojas gali šiek tiek paveikti gaminio kainą, tačiau labai nežymiai.

Daug dėmesio skiriama reklamai, firmos ženklui, įpakavimui bei įmonės vardui. UAB „X“ visada pristato savo produkciją vykstančiose parodose (pvz. Infobalt), taip pat reklaminiais piešiniais ir užrašais ant firmos automobilių, naudojasi ir reklama Internetu (turi savo internetinį puslapį). Nemažai klientų atsiranda ir išgirdus apie šią įmonę iš lūpų į lūpas. Direktorius ir visi darbuotojai labai rūpinasi įmonės geru vardu, todėl stengiasi gaminti kuo kokybiškesnę produkciją.

UAB „X“ nesirūpina savo gamybos apimties lygio poveikiu kitoms įmonėms , kadangi užima tik nedidelę rinkos dalį. Įmonių besiverčiančių tokia veikla yra ga…na daug, todėl kiekviena jų ir užima tik nedidelę rinkos dalį.

Kainos nustatymo principai

Aš pasirinkau nagrinėti UAB „X“ vieną iš gaminamų produktų – tai orlaidė

Ducoplus.

Požymiai bei privalumai

– Unikalus dizainas

– Tik 60 mm sumažinamas stiklas

– 100% aliuminis

– Galimos visos RAL spalvos bei dvispalvis variantas

– Nesudaro skersvėjų – įmontuotas oro deflektorius, nukreipiantis oro srautą į viršų

– Žalias (atidaryta)/raudonas (uždaryta) indikatorius ant reguliavimo rankenėlės abiems antgaliams

– Valdymas: ranka, virvele arba lazdele.

– Tinka stiklo paketams: 20 mm, 24 mm, 28 mm, 32 mm

Būtent mano pasirinktas produktas: Ducoplus , balta/balta, 24 mm, valdymas virvele.

UAB „X” savo gaminių kainas nustato įvertindamas gamybos kaštus (išlaidas)

ir konkurentų produktų kainas. Pagrindinis kainos nustatymo metodas kai prie visų kaštų yra pridedamas norimas gauti pelnas (procentais). Paprastai tas procentas mano nagrinėjamoje firmoje yra apie 10%. Tiksliau dar galima apibūdinti, kaip visuminių kaštų metodą – naudojant visas sąnaudas kainai nustatyti, prie kintamų sąnaudų pridedamos pastoviosios išlaidos. Tačiau įmonės vadovas šiek tiek atsižvelgia ir į konkurentų nustatytas kainas.

Nors UAB „X” kainos yra šiek tiek didesnės nei jo konkurentų, bet čia didžiulį vaidmenį atlieka produkto kokybė. Klientai, kurie jau yra bandę šią produkciją, pasitiki šia įmone ir toliau užsakinėja produkciją. O tuo tarpu naujiems klientams yra padaromos šiokios tokios nuolaidos.

Prekiaujama pakankamai plačiu kainų diapazonu (toks pat produktas vienam asmeniui gali būti parduotas viena kaina, o kitam kita. Dideliems užsakovams netaikoma).

EXW kainos skaičiavimas

Bet kurios kainos nustatymo principas yra kainos kalkuliacija. Kainai įtakos turi produkto pagaminimo išlaidos ir rinka. Kiekviena įmonė gamindama produktą įsigyja žaliavų, medžiagų , pusfabrikačių . Taip pat susidaro ir pastoviosios išlaidos (mokesčiai, muitai). Visų išlaidų ir pelno skaičiavimas ir yra vadinamas kalkuliacija. Aš paskaičiuosiu UAB „X”

gaminamo produkto – orlaidės „Ducoplus“ (vieno metro) kainą.

1 lentelė EXW kainos kalkuliacija

|Kainos elemento pavadinimas ir kalkuliacija |Lt |Lyginamasis |

| | |svoris % |

| | |kainoje |

|Kintamosios išlaidos | | |

|Medžiagos vertė |91,5 |79,62 |

|Aliuminis korpusas |59,30 |51,60 |

|Liežuvėlis |9,50 |8,27 |

|Antgaliai (2) |22,70 |19,75 |

|Darbo užmokestis (0,33h*3,28) |1,08 |0,75 |

|Įrenginių eksploatacijos išlaidos (0,12h*86) |10,32 |8,98 |

|Visų kintamųjų išlaidų suma |102,9 |89,54 |

|Pastoviosios išlaidos | | |

|Administracinės išlaidos (1,08*0,5) |0,54 |0,47 |

|Socialinis draudimas (1,08*0,31) |0,33 |0,29 |

|Transportas, energija, vanduo, šildymas ir kt. |0,7 |0,61 |

|pagalbinės medžiagos | | |

|Visų pastoviųjų (pridėtinių) išlaidų suma |1,57 |1,37 |

|Gaminio savikaina (102,9+1,57) |104,47 |90,91 |

|Pelnas (10% nuo savikainos) |10,45 |9,09 |

|Neto kaina (104,47+10,45) |114,92 |100 |

|PVM 18 % nuo sukurto produkto |4,22 |3,67 |

|((114,92-91,5)*0,18) | | |

|Gaminio bruto kaina (Neto kaina+PVM) |119,14 |103,67 |

|EXW kaina |119,14 |103,67 |

EXW kainą gavau lygią 119,14 (Lt).

Pardavimo vartotojui kainos nustatymas

Paskaičiuosiu orlaidės „Ducoplus“ (vieno metro) pardavimo vartotojui kainą.

2 lentelė Produkto pardavimo vartotojui kainos kalkuliacija

|Kainos elemento pavadinimas ir kalkuliacija |Lt |Lyginamasis |

| | |svoris % |

| | |kainoje |

|Kainoraštinė pirkimo kaina |119,14 |79.85 |

|Skonto nuolaida (3%) |-3,57 |2,39 |

|Prekių pirkimo išlaidos ( 119,14*0,02) |2,38 |1,59 |

|Prekės įsigijimo kaina (119,14-3,57) |117,95 |79,05 |

|Pastoviųjų kaštų dalis (117,95*0,15) |17,69 |11,86 |

|Prekės savikaina |135,64 |90,91 |

|Pelnas (10% nuo savikainos) |13,56 |9,09 |

|Neto kaina |149,20 |100 |

|PVM (18 %) |5,41 |3,63 |

|Bruto pardavimo kaina |154,61 |103,63 |

Pardavimo vartotojui kainą gavau lygią 154,61 (Lt).

Kainos nustatymas nenuostolingumo metodu

Vienas iš kainų nustatymo būdų yra nenuostolingumo metodas. Taikant šį metodą, atsižvelgiama į rinkos veiksnius ir palyginamojo pelno dydžius, esant įvairioms kainoms. Tai leidžia firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri garantuotų firmai nustatyto pelno gavimą.

Kainą nustatysiu pagal tokią uždavinio sąlygą: gamybinė firma , gamindama orlaides, įvykdo gamybos apimtį 90 % ir per metus pagamina 9500 vienetų. Produkcijos gamybos sąnaudos ( kintamosios ir pastoviosios) sudaro 1425000 Lt. Nustatyti gaminio vieneto kainą, kad įmonė pasiektų 20 %efektyvumą.

Pelnas : 1425000 *0,2= 285000 Lt.

Realizavimo apimtis: 1425000+285000=1710000 Lt.

Prekės vieneto kaina: 1710000 / 285000=6 Lt.

Vadinasi firma parduodama produkciją po 6 Lt, gaus 285000 Lt pelną ir pasieks planuotą efektyvumą – 20

% nuo kapitalo.

Optimalaus kainų lygio nustatymas

Pagal optimalaus kainų lygio modelį apskaičiuojame įvairius kainų variantus, įvertiname įvairių bendrųjų kaštų produkcijos gamyboje realizavimo variantus. Įmonė analizuoja santykį tarp pardavimo ir kainos.

Nustatoma tokia kaina, kad būtų gautas didžiausias pelnas. Nustatyta žemesnė ar aukštesnė už optimalią kainą, mažina bendrąjį pelną.

Kainos ir paklausos ryšys išreiškiamas lygtimi:

[pic]

čia a ir b – koeficientai, p – kaina (nepriklausomas kintamasis).

Kaštai išreiškiami lygtimi:

[pic]

čia Cp – pastovieji kaštai;

Ck – kintamieji kaštai;

Q – pardavimo apimtys.

Taikant mažiausiųjų kvadratų metodą, reikia nustatyti koeficientus a ir b.

[pic]

[pic]

kai n – narių skaičius eilutėje.

Pelnas apskaičiuojamas:

[pic]

čia S – pajamos iš pardavimo,

C – bendra kaštų suma.

Dabar nustatysime gaminio kainą, kurią realizavus įmonė gautų didžiausią pelną.

Darome prielaidą kad kainos ir paklausos priklausomybė yra tokia:

3 lentelė

|Kaina (p), |Paklausa, |

|Lt |vnt. |

|135 |1600 |

|140 |1400 |

|145 |1200 |

|150 |1000 |

|155 |800 |

4 lentelė Bendrieji kaštai, kuriuos patiria įmonė:

|Pastovieji kaštai, tūkst. |Kintamieji kaštai, Lt/prod. vnt.|

|Lt | |

|6 |84 |

Randame koeficientus a ir b mažiausiųjų kvadratų metodu:

5 lentelė

|p |u |u*p |p2 |n |

|135 |1600 |216000 |18225 | |

|140 |1400 |196000 |19600 | |

|145 |1200 |174000 |21025 | |

|150 |1000 |150000 |22500 | |

|155 |800 |1240000 |24025 | |

|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |

[pic]

a=1200-145b

725(1200-145b)+105375b=860000

b=-40

a=1200-145* (-40)=7000; a=7000

Lygtis: u=7000-40p

Dabar vietoj p statom savo reikšmes ir paskaičiuojam parduotų prekių kiekį u1=7000-40*125=2000

u2=7000-40*130=1800

u3=7000-40*135=1600

ir taip t.t.

6 lentelė

|Kaina |Pardavimų apimtys |Visi kaštai|Pelnas (P),|

|(p), Lt | |(C), LT |Lt |

| |Parduotų |Pajamos iš | | |

| |prekių |pardavimų | | |

| |kiekis (u) |(S) | | |

|125 |2000 |250000 |174000 |76000 |

|130 |1800 |234000 |157200 |76800 |

|135 |1600 |216000 |140400 |75600 |

|140 |1400 |196000 |123600 |72400 |

|145 |1200 |174000 |106800 |67200 |

|150 |1000 |150000 |90000 |60000 |

|155 |800 |124000 |73200 |50800 |

Pagal apskaičiuotus duomenis nubraižome grafiką:

[pic]

Pagal grafiką optimalią kainą gavau apie 132 Lt, tada pajamos iš pardavimų bus 220000 Lt, o visi kaštai – 147000 Lt.

Kaina nustatyta grafiškai nėra patogi ir tiksli, todėl yra taikoma

Vainbergo formulė kaip išvestinė nuo pelno, kai yra tiesinė priklausomybė:

[pic]

[pic] Kainodaros strategija

UAB „X“ pagrindinai naudojasi vidutinių kainų strategija (tai vadinamoji neutrali kainodara). Kadangi šiai firmai yra labai svarbu ilgą laiką gauti pelną, o ši kainodaros strategija priimtina visose prekės ciklo gyvavimo stadijose (išskyrus smukimo) ir yra tipinė daugeliui įmonių. Ši strategija žinovų laikoma teisingiausia, nes neprovokuoja kainų karų, nesudaro sąlygų naujiems konkurentams atsirasti, neleidžia firmoms plėšti pirkėjus, sudaro prielaidas gauti teisingą pelną nuo įdėto kapitalo. Taip pat įmonėje pastebėjau, kad naudojama ir lengvatinių kainų strategija, kai norima padidinti pardavimą (ši strategija buvo taikytina naujam gaminiui-

markizei). Galima pastebėti ir vieną iš rečiausiai naudojamų diferencijuotų kainų strategiją. Tai priklauso tiek nuo produkto, tiek nuo pirkėjo. Kainos pagal tai ir yra diferencijuojamos.

Be abejo, UAB „X“ taiko savo klientams nuolaidas. Dažniausiai jas gauna klientai perkantys dideliais kiekiais ir pastovūs klientai.

Paprastai su dideliais užsakovais yra pasirašomos sutartys, kuriuose viena pusė įsipareigoja pirkti produkciją būtent iš šitos įmonės, o kita – visada laiku pagaminti ir pristatyti produkciją (arba susitarti dėl jos pasiėmimo).Toje sutartyje ir yra nurodomos nuolaidos, kurios kiekvienam užsakovui yra skirtingos ir man nebuvo pateiktos.

Tuo tarpu individualiems užsakymams nėra jokių taisyklių, ar nuolaidas taikyti ir koks turėtų būti jų dydis. Visa tai sprendžiama paskutinę akimirką. Žinoma, kiekvienas užsakovas gali derėtis, priklausomai nuo sugebėjimų tai daryti, įmonės vadovas ar vyriausioji vadybininkė gali daryti iki 15% nuolaidas.

Po to kai pardavimas padarytas, prasideda savitarpio santykių formavimo procesas su vartotoju ir jų išlaikymas. Įmonės darbuotojai visada rūpinasi savo klientų išlaikymu. Konsultuoja iškilusiais klausimais, daro nuolaidas tolimesniems pirkimams. Niekada neatsisakoma ir pogarantinio aptarnavimo. Taip pat dedamos pastangos išspręsti problemas iškilusias dėl pačio pirkėjo aplaidumo, tada yra nagrinėjamas šitas klausimas, ir sprendžiama, kas iš tiesų kaltas.

UAB „X“ pagaminta produkcija sandėliuose neužsistovi, nes ji gaminama pagal konkrečius užsakymus. Taigi ir kainų sudarymas yra individualus. Ypač gaminant tinklelius nuo vabzdžių ir ventiliacines groteles kaina skaičiuojama įmonės vadybininkų (sudaromos sąmatos), kurie pateikia galutinę kainą klientui. Taip pat būna užsakymų, kurie skamba tik kaip klausimai. Tada darbuotojai privalo pateikti pasiūlymą su paskaičiuota produkto kainą.

Išvados ir pasiūlymai

1. Įmonės kainodaros politika yra pakankamai paprasta. UAB „X“ kainas nustato pagal savikainą, tačiau orientuojasi į tos pačios srities konkurentų kainas. Vis dėlto įmonės kainodaros formavimo procese nepakankamai dėmesio skirta konkurentų analizei. Gera marketingo strategija galėtų suformuoti aukštos kokybės paslaugas teikiančios įmonės įvaizdį, tačiau įmonė ir marketingo srityje yra atsilikusi.

Apibendrinant: išvada būtų, jog įmonei reiktų daugiau dėmesio skirti konkurentams ir marketingui.

2. Kai kurie skaičiavimai šiame darbe buvo atlikti naudojant apytikslius skaičius, dažnai neįvertinant visų veiksnių bendrai daromos įtakos verslo įmonėje.

3. Manau, jog atsižvelgiant į susiklosčiusią padėtį, kartais galima taikyti lankstesnę kainų politiką ar nuolaidų sistemą. Derybų būdų pasiekti kompromisai, gali būti sėkmingos įmonės veiklos pagrindas.

Tai turėtų būti dažniausiai daroma su stambiais klientais.

4. EXW kainą gavau lygią 119,14 (Lt), o pardavimo vartotojui kainą –

154,61 (Lt).

5. Pagal grafiką optimalią kainą gavau apie 132 Lt, o tuo tarpu kainą pagal Vainbergo formulę 129,50 Lt. Taigi skirtumas gavosi gana mažas.

6. Įmonėje naudojamos kainų strategijos: vidutinių kainų strategija;

lengvatinių kainų strategija; diferencijuotų kainų strategiją.

7. Mano nagrinėta teorija dalinai sutapo su praktika, t.y. įvairiuose šaltiniuose rasta medžiaga apie kainodarą praktiškai sutampa su įmonės kainodaros sistema.

8. įmonė turi kelis pasirinkimo variantus: galimybė sparčiai plėsti prekių asortimentą ir būtinai kuo plačiau pristatyti naujoves; atlikti pastovius rinkos tyrimus, įdėmiai sekti vartotojo poreikius, daryti pastovias akcijas; dalyvauti inovacijų parodose, kurių metu atsiranda galimybė užmegzti naujus kontaktus; taip pat jokiu būdu nepamiršti senų vartotojų, teikti nuolaidas už ištikimybę, palaikyti šiltus santykius.

Literatūros sąrašas

1. Rastenis J. Kainodara, Kaunas. Technologija. 2000, 73 psl

2. Pranulis V. Marketingas, Vilnius. Eugrimas 1999, 423 psl.

3. Bagdonas V. Rinkos ekonomika: privatizacija, kontraktai, kainodara, Vilnius. Technika 1993, 156 psl.

4. V. Sūdžius Smulkaus ir vidutinio verslo administravimas ir valdymas, Vilnius 2000, 287 psl.

5. V. Bagdonas Kainodara ir kontraktai kursinio projekto metodikos nurodymai, Vilnius Technika 2002, 39 psl.

1. Pradinės informacijos surinkimas

3. Strategijos formavimas

2. Strateginė analizė

1. Kaštų įvertinimas

2. Finansinių firmos tikslų patikslinimas

3. Potencialių pirkėjų nustatymas

4. Marketingo strategijos patikslinimas

5. Potencialių konkurentų nustatymas

6. Finansinė analizė

10. Galutinė kainų strategija

7. Segmentinė rinkos analizė

8. Konkurencijos analizė

9. Valstybinio reguliavimo įtakos vertinimas

Direktorius

Vyriausia vadybininkė

Buhalterė

Gamybos vadovas

Administratorė

Vadybininkai

Darbininkai