Turinys
Marketingo tarnyba…………………………………………….3
Marketingo valdymas…………………………………………..3
Marketingo procesas……………………………………………4MARKETINGO TARNYBAMarketingo tarnybos veikla įmonėje yra labia svarbi, nes pirkėjas yra įmonės šeimininkas. Marketingo uždavinys yra ne tik surasti klientą, bet ir jį išlaikyti. Marketingo tarnybai keliamo reikalavimai- sistemos lankstumas, mobilumas, sugebėjimas greitai prisitaikyti prie rinkos sąlygų. Rinkos sąlygomis tikslai įmonėse labia greitai kinta, todėl sprendimai turi būti labai operatyvūs, atlikti konkretiems uždaviniams spręsti. Todėl kiekvienas darbuotojas turi savo tarnybines pareigas., kur turi būti reglamentuotos jo teisės. Tarp marketingo tarnybos ir kitų finansinių tarnybų turi būti tiesioginis ir grįžtamasis ryšys. Tai reikalinga tam, ka būtų ryšiai tarp atskirų tarnybų. Marketingo struktūros paprastumas reikalauja, kad kuo mažiau būtų valdymo lygių ir koordinuojančių tarnybų. Marketingo tarnybos efektyvumas matuojamas išlaidų dydžiu. Marketingo struktūra turi atitikti prekių ir paslaugų asortimento specifikaciją. Marketingo struktūra turi atitikti realizavimo rinkų ypatumus.Terminas “marketingas” (angl. “marketing”- rinkodara) profesionalių paslaugų firmų žodynuose atsirado maždaug tuo pat metu, kai buvo sušvelninti reklamą bei tiesioginį ryšį su ne klientais draudę įstatymai. Didžiojoje Britanijoje tai buvo padaryta 8-ojo dešimtmečio pradžioje. Būtent tada daugelis firmų įkūrė marketingo skyrius, kurių pagrindinis darbas tapo komunikacija (ryšiai su spauda, tiesioginis paštas, reklama, seminarai ir konferencijos) bei pardavimų procesai (pvz., stambių sandorių atvejais).Šiai veiklai vadovauti buvo pakviesta specialistų- dažniausiai iš greitai kintančių plataus vartojimo prekėmis prekiaujančių bendrovių. Paprastai jų vadovais tapdavo žemesnio rango partneriai, kurie buvo užsirekomendavę kaip sėkmingi naujovių pardavėjai bei kūrybingi darbuotojai. Šie nauji ištekliai labia retais atvejais turėdavo kokios nors įtakos aukščiausių vadovų strateginiam mąstymui.MARKETINGO VALDYMASMarketingo valdymas- firmos veiklos analizė, planavimas, priemonių įgyvendinimas ir kontrolė. Marketingo valdytojo uždavinys- surasti tiek klientų, keik reikalinga realizuoti visą įmonės produkciją, turi organizuoti ir paklausą, spręsti problemas, susijusias su paklausos dinamika, turi stengtis formuoti paklausą.
Į valdymo grupę įeina firmos veiklos planuotojai, reklamos specialistai, realizavimo rėmimo grupė, žmonės, kurie atlieka tyrimus, žmonės, sugebantys nustatyti produkcijos kainą. Teisingas produkto ar paslaugos įkainojima syra viena svarbiausių ir sudėtingiausių kiekvienos bendrovės uždavinių. Nuo to priklauso, kiek intensyviai juo bus prekiaujama. Produkto kainidarą lemia tiek tiesioginės, tiek netiesioginėsgamybos išlaodos. Nustatant produkto kainą atsižvelgiama ir į konkurentų veiksmus, rinkos pokučius ir t.t. Tai ne mažiau svarbu.Paklausos būklės būna: a) neigiama paklausa, kai didesnioji rinkos dalis žiūri neigiamai į produkciją, reikia ištirti priežastis b) nėra paklausos c) paslepta paklausa d) krintanti paklausa e) nereguliari paklausa f) pilnavertė paklausa g) per didelė paklausa h) neracionali paklausa.MARKETINGO PROCESASKiekviena įmonė stengiasi kuo greičiau parduoti savo produkciją. Reikia skubiai reaguoti į aplinkos pokyčius (vartotojus, konkurentus). Marketingo procesas susideda iš rinkos galimybių analizės, tikslinių rinkų atrinkimo, marketingo komplekso paruošimo, marketingo priemonių įgyvendinimo. Reikia išnagrinėti, kas rinkoje dedasi ir kokios yra galimybės, kaip veikti esant toms galimybėms. Su esama produkcija reikia giliau skverbtis į rinką, išplėsti jos ribas, pateikti tai ko reikia į naujas rinkas. Įsiskverbti į rinką galima mažinant kainas, taip pat teikiant gerą reklamą vartotojui. Reikia vykdyti marketingo aplinkos analizę, individualių vartotojų rinkos analizę, taip pat įmonių rinkos analizę. Tikslinių rinkų atranka, tai ieškojimas rinkų, kuriose paklausi mūsų produkcija, ar jose yra galimybių įgyvendinti norimus tikslus. Įmonės tikslai- pelnas, įsitvirtinimas rinkoje, realizacijos padidinimas, pelno augimas.Į marketingo komplekso paruošimą įeina viskas, ką mes galim padaryti ir ką reikia padaryti patenkinti vartotojui. Priemonių kompleksas: reikia rasti geriausia vartotoją, teikiantį pirmenybę gaminamai produkcijai, reguliuoti kainas, pasirūpinti platinimo metodais- kaip produkcija pasieks vartotoją, taip pat skatinimas, stimuliavimas. Marketingo priemonėms įgyvendinti reikia sukurti marketingo informacijos tarnybas (duomenys apie vartotoją), marketingo planavimo sistemą (taktinį bei strateginį planą), marketingo organizavimo tarnybas bei marketingo kontrolę (stebi, kaip vykdomi strateginiai planai) . Kiekvienas padalinys turėtų atlikti tam tikras funkcijas, už kurias būtų atsakingas.MARKETINGO INFORMACIJOS SISTEMOS
Anksčiau informacija buvo renkama tiesiogiai kontaktuojant su vartotojais. Rinkimo vystymasis- perėjimas nuo vietinės reikšmės marketingo prie nacionalinio bei tarptautinio, perėjimas nuo kaininės konkurencijos prienekaininės konkurencijos. Marketingo informacijos sistema susideda iš: a) vidinės atskaitomybės sistemos, kuri analizuoja planą ir kitus rodiklius b) išorinės marketingo informacijos rinkimo sistemos c) marketingo tyrimų sistemos d) marketingo informacijos analizės sistemos.Stiprėjant konkurencijai vidaus ir užsienio rinkose, bendrovių vadovai vis daugiau dėmesio skiria informacijos rinkimui bei tvarkymui. Ir jau atsižvelgdami į tai planuoja savo veiklą, investicijas bei ieško naujovių. Visa informacja, kuri tiesiogiai susijusi su įmonės veikla, yra vienas iš svarbiausių kriterijų, kuriais remiantis ir planuojami įmonės veiksmai, o jie savo ruožtu lemia kiekvieno darbuotojo sprendimus.Informacija apie šalies verslą, atskiras pramonės šakas yra kasdien kaupiama ir tvarkoma. Svarbiausi šaltiniai- spauda, informacinių agentūrų pranešimai, tarptautinės ekonomikos apžvalgos. Ne mažiau dėmesio skiriama ir savo tikslinių varotojų rinkos tyrimų analizei. Visa susisteminta informacija yra atrenkama, suklasifikuojama ir periodiškai pateikiama bendrovės darbuotojams bei visiems padaliniams. Periodiškai gaudami naujausią informaciją darbuotojai gali efektyviau dirbti. Beje, informacijos šaltinių yra labai daug, todėl svarbu atrinkti tik tiksliausią bei būtiniausią informaciją vienos ar kitos srities darbuotojams. Turėdami ją, ir skyrių vadovai, ir darbuotojai gali paprasčiau priimti strateginius sprendimus, kurie turi būti paremti žiniomis, o ne nuojauta.
MARKETINGO TYRIMŲ ORGANIZAVIMAS
Marketingo tyrimai organizuojami taip, kad jie kuo pigiau atsieitų, bet būtų patikimi. Tyrimai vykdomi etapais: 1) išsiaiškinamos problemos ir formuluojami tyrimo tikslai 2) informacijos šaltinių atrinkimas (gali būti pirminiai ir antriniai informacijos šaltiniai. Dažniausiai renkama pirminė informacija: ji brangesnė, bet patikimesnė už antrinę) 3) informacijos rinkimas 4) surinktos informacijos analizė 5) gautų rezultatų pateikimas. Tyrimo metodai- stebėjimas (kai žmonės stebi konkurentus, renka informaciją) ,eksperimentavimas (kai rinkoje paskleidžiama produkcija ir laukiama rezultatų) ir apklausa ( ar pirkėj…ai žino apie produkciją, kokia jų nuomonė). Tyrimo priemonėmis gali būti anketos, įvairios mechaninės priemonės (reklama).
Svarbiausia gaunama informacija, kuri turi įtakos bendrovės strateginiams sprendimams- rinkos tyrimų bendrovių duomenys bei nemokamas vartotojų „kokybės“ telefonas, kuriuo paskambinę klientai gali išsakyti savo pageidavimus. Svarbios yra ir analitinės spaudos apžvalgos, rengiamos bendrovėje kas mėnesį. Čia susisteminama visa informacija, per atitinkamą laikotarpį pasirodžiusi spaudoje, palyginama konkurentų padėtis bei iš to daromos išvados, kaip toliau formuoti įmonės veiklos strategiją ir kurti įvaizdį.Kitas būdas pagerinti bendrovės veiklą bei pardavimus- pačių darbuotojų informacijos rinkimas laisvalaikiu, pavyzdžiui, lankantis parduotuvėse, prekybos centruose. Tai taip pat naudinga informacija, leidžianti operatyviai veikti ir keisti savo veiksmus. Beje, kartais ji net naudingesnė nei informacija, gautaiš pardavimų skyriaus darbuotojų.MARKETINGO STRATEGIJA
Marketingo skyrius turi eiti priešakyje ir formuoti įmonės veiklą. Marketingo skyriaus specailistai turi išsiaiškinti, kokia yra (gali būti) paklausa, produkcijos poreikis, kaip apiforminti produkciją, nustatyti kainą, remiantis rinkos tyrimų rezultatais, numatyti, koks gali būti pelnas, planuoti, kaip paskirstyti platinimo būdus, reklamą, taip pat sekti, kaip vyksta realizavimas. Viskas vykdoma etapais: 1) išanalizuojamos firmos galimybės 2) formuojami firmos tikslai 3) paruošiama marketingo straegija 4) paruošiamas marketingo planas 5) pradedamas marketingo priemonių įgyvendinimas 6) vykdoma marketingo kontrolėFirmos galimybės priklauso nuo vidinių ir išorinių faktorių. Atsižvelgiant į firmos galimybes formuojami jos tikslai. Firma turi nuolat tobulėti- tai yra variklis, kuris kelia visuomenė sgyvenimo lygį. Jeigu nėra strateginių planų, negalima sėkmingai veikti. Galimi pasirinkimai: intensyvaus vystymosi kryptis (daugiau gaminama toje pačioje rinkoje ta pati produkcija, o vystymas vyksta reklamos pagalba, šiek tiek pagerinama produkcija, nuleidžiamos kainos); kompleksinio vystymosi kryptis (perkant tarpininkų, sandėliuotojų, tiekėjų akcijas arba superkant konkurentų firmas); diversifikacinio vystymosi kryptis (išplečiama veiklose kitose rinkose). Formuojami tikslai firmos darbuotojams, premijų pavidalu siūlomos firmos akcjos. Marketingo planas verčia galvoti apie ateities perspektyvas, apie būsimą veiklą. Planuojanr rodiklius lengviau kontroliuoti jų įgyvendinimą, taip pat tikslingiau vykdoma firmos politika, lengviau pasiruošiama permainoms. Planavimas padeda tikslingiau nustatyti darbuorojų pareigas, padėtį ir tarpusavio ryšius.
Strateginis planas sudaromas etapais: 1) sudaroma firmos programa 2) iškeliami firmos uždaviniai 3) sudaromas gamybos vystymo planas 4) sudaroma firmos augimo strategija. Pagal savo planus firma sudaro programą, kuri gali keistis, veikiant mikro ar makro aplinkai. Reikia numatyti pokyčius ir jų variantus. Programa reikalinga, kad neatsilikti nuokonkurentų ir pastoviai tobulėti. Programa išdėstoma visų padalinių visiems skyriams. Tuomet iškeliami uždaviniai. Sudaromas planas dėl technologijų vystymo. Tai įvertinant, sudaroma tolimesnės įmonės veiklos marketingo strategija.REKLAMA
Vartotojas – tai vertybė, kurią kiekvienas reklamos davėjas tikisi turėti savo rankose. Kaip potencialus pirkėjas jis visur laukiamas, į jį sudėtos visos viltys, ir tik dėl jo taip stengiamasi sukurti gerą reklamą. Vartotojų auditorija yra suprantama kaip daugybė nuomonių, daugybė charakterių, įpročių, daugybė veidų ir asmenybių. Auditorija yra asmenų grupė, į kurią kreipiasi reklamos teikėjas savo pranešimu. Vartotojų reakcija gali būti įvairi, jis gali priimti tą reklamą ir susidomėti siūloma preke ar paslauga, arba gali sureaguoti neigiamai ir nekreipti dėmesio į naujai reklamuojamą prekę. Todėl kiekvienos reklamos tikslas yra sudominti potencialų klientą savo reklamuojama preke ar paslauga.Gera reklama gali duoti …nemažai naudos ir prekes parduodančiai ar paslaugas teikiančiai firmai, ir tų prekių bei paslaugų pirkėjams. Reklama pirmiausiai tiesiog praneša vartotojui apie prekės egzistavimą, atkreipia į į ją potencialių vartotojų dėmesį. Be reklamos net labai gera prekė gali likti nežinoma. Be to, dauguma pirkėjų gali nepastebėti puikios parduotuvės, naudingas paslaugas teikiančios firmos ar puikaus renginio. Tik nedaugelis apie tai gali sužinoti be reklamos, tai yra iš draugų, pažįstamų ar atsitiktinai užklydę. Todėl daugelio įmonių veikla be reklamos yra neįmanoma.
MARKETINGO VEIKLOS KONTROLĖ
Būtina kontroliuoti sudarytų planų vykdymą. Kontroliuojami yra metinių planų vykdymas, pelningumas, strateginis planas. Metinių planų vykdymo kontrolės tikslas yra numatytų rodiklių įvykdymas. Kontrolė daroma kas mėnesį ar ketvirtį. Tai priklauso nuo firmos struktūros. Reikia remtis atliktų darbų kiekiu. Taip pat naudinga stebėti konkurentų veiklą (metodus, technologiją, kokybę), būtina sekti valstybės leidžiamus įstatymus, įvertinti lėšų, skirtų marketingui, efektyvumą, stebėti savo klientų nuotaikas. Į defektus turi būti reaguojama staiga. Reikia atsižvelgti, jog pelningumas priklauso nuo savikainos. Strateginė kontrolė tikrina, ar visi rodikliai, numatyti strateginiame plane, įvykdyti.
Kontrolę vykdo: vadovybės vidutinės grandys (skyriai, aikštelių viršininkai) kontroliuoja metinių planų vykdymą. Pelningumo kontrolę vykdo planavimo arba finansų skyrius. Strateginę kontrolę prižiūri vadovybė.Naudota literatūra:Efektyvi rinkodara 2000 05 05 Nr.17 p.2Efektyvi rinkodara 2000 01 14 Nr.01 p.4Efektyvi rinkodara 2000 04 21 Nr.15 p.2Paskaitų konspektai