KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETASHUMANITARINIU MOKSLU FAKULTETAS HTV 3/1
Dėst: O.Vainiene Stud: K.Mainyte
REKLAMOS KALBOS ANALIZĖ
Kaunas 2004
Įžanga
Kiekvienas iš mūsų žino, kas yra reklama. Reklamos nepastebėti ar neišgirsti tiesiog neįmanoma. Ji kasdiens mus pasiekia namuose, skaitant laikrasčius ar žiurint televizorių, automobilyje, gatvėse, kino teatre, baruose, klubuose ir kitose įstaigose.Kiekvienas savaip supranta ir traktuoja reklamą. Vieniems tai yra informacijos ir žinių šaltinis, kitiems – tiesioginis darbas, reikalaujantis gerų psichologijos ir komunikacijos žinių, dar kitiems – nepageidaujantis reiškinys, sukeliantis neigiamas emocijas.Šio darbo tikslas – atrasti atsakymus į pagrindinius klausimus, susijusius su reklamos mokslu, jos analize, bei susipažinti su pagrindinių reklamos priemonių privalumais ir trūkumais bei jų taikymu.
KALBINĖS MANIPULIACIJOS REKLAMOJE
Žinomi reklamos teoretikai reklamų vadina komunikacija. To¬kios komunikacijos tikslas – ne tik perteikti informaciją adresatui, bet ir paveikti galimą vartotoją, paskatinti jį įsigyti tam tikrą prekę ar paslaugą. Kaip teigia viena iš užsienio reklamos tyrėjų A. Rogers, „reklamos propaguoja ne vien prekes, jos perša įvaizdžius, vertybes, tikslus, supratimą, formuoja mūsų pažiūras, o nuo pažiūrų priklauso elgesys” (Rogers 1999). Būtų galima klausti, kiek prie reklamos paveikumo gali prisi¬dėti pats tekstas arba, kitaip tariant, – reklamos kalba. Pirmiausia būtina pabrėžti, kad kalbos raiškos priemonių pasirinkimui reklamoje tiesioginę (dažnai net lemiamą) įtaką turi ir nekalbiniai veiksniai, ypač psichologiniai, socialiniai, kultūriniai ir kitokie. Atsižvelgiant į tai, toliau aptariama keletas svarbesnių reklamos kalbos ypatybių. Reklamoje ypač svarbu sukurti prekės ar paslaugos naujumo įspūdį. Tokio įspūdžio raiškos sinonimų eilei priskirtina nemaža žo¬džių, turinčių šaknį nauj-: būdvardis naujas, -a, įvardžiuotinė jo forma naujasis, -oji, aukščiausiojo laipsnio forma naujausias, -ia, daiktavar¬džiai naujiena (ypač dažnas, tiesiog trafaretinis pasakymas karšta nau¬jiena), naujovė, naujumas ir kt. Pastaruoju metu prie šios eilės yra prisišliejęs ir pasakymas naujos kartos (pvz.: naujos kartos produktas, nau¬jos kartos vaistai, naujos kartos benzinas, naujos kartos skanėstas ir pan.).
Naujumo ir kartu netikėtumo įspūdį padeda kurti tokie daikta¬vardžiai kaip staigmena, stebuklas, siurprizas, sensacija, perversmas ar net revoliucija. Kadangi vos ne kiekviename tekste vienaip ar kitaip pabrė¬žiamas prekės ar paslaugos naujumas, susidaro įspūdis, kad gyvenama tiesiog atradimų, išradimų ir sensacijų pasaulyje. Tačiau minėtų kalbos priemonių pasirinkimą reklamoje nesunku motyvuoti psichologiškai: žmogaus prigimtis nuolat trokšta naujovių, t. y. naujas daiktas yra priešprieša senam, be to, jį išbandyti pirmam visuomet malonu. Reklamoje svarbu pabrėžti ne tik prekės ar paslaugos nauju¬mą, bet ir kainą. Turimi duomenys rodo, kad kaina dažniausiai nusa¬koma būdvardžiais maža, žema arba gera. Pasakymas gera kaina gali atrodyti dviprasmiškas, nes nepasakytas adresatas – kam ta kaina yra gera? (jei kaina gera pardavėjui – brangu, jei kaina gera pirkėjui -pigu). Anot G. Akelaičio, gyvoji kalba ir ją atspindintis „Lietuvių kal¬bos žodynas” rodo, kad pasakymas gera kaina turėtų reikšti „didelė kaina”, t. y. brangu: Oho! Gera kaina – ir labai norėdamas negali pirkt LKŽ III 245 (Akelaitis 2003: 123-124). Tačiau turint omeny, kad reklama skirta ne pardavėjui ar paslaugų teikėjui, o vartotojui, gali¬ma manyti, kad reklamos tekste gera kaina įgyja reikšmę „pigu”. Kiek rečiau prie daiktavardžio kaina priderinamas koks nors semantiškai neįprastas būdvardis ar būdvardiškasis žodis, pvz.: sau¬lėtos kainos, draugiškos kainos, šeimyniškos kainos, teisingos kainos..Iš originalesnių ir patrauklesnių pasakymų dar minėtina: kainų sprogimas; kainų atodrėkis; kainų lietus; kainos užšaldytos; kainos nesi¬kandžioja; kainų striptizas; siaučia kainų anticiklonas. Tačiau vartotojui svarbi ne tik kaina, bet ir siūlomos prekės ar paslaugos kokybė. Galima atkreipti dėmesį, kad reklamos tekstuose ypač svarbūs tokie būdvardžiai, kurie apie reklamuojamą objektą ne¬pateikia jokios konkrečios, tikslios informacijos, o yra tik emociniai palydovai bendram įspūdžiui sustiprinti. Prie tokių priskirtini: ypa¬tingas, -a, neįprastas, -a, tobulas, -a, neįtikėtinas, -a, puikus, -i, nuosta¬bus, -i, idealus, -i, žavingas, -a, efektyvus, -i, nepakartojamas, -a, unika¬lus, -i, stilingas, -a, specialus, -i, savotiškas, -a, specifinis, -ė ir 1.1. Pavyz¬džiui, pasakymui ypatingo skonio gėrimas būdvardis ypatingas sutei¬kia tam tikrą emocinio pasitenkinimo įspūdį, kitaip tariant – kiek¬vienas vartotojas čia ras „savo” skonį. Kaip dar vieną kalbinės manipuliacijos reklamoje būdą galima nurodyti reklamos kalbos įasmeninimą. Norint sukurti artimumo, sa¬vumo įspūdį, žmonėms būdingi bruožai ir gyvenimo reiškiniai perke¬liami į prekių ir paslaugų pasaulį, t. y. jis sužmoginamas. Sakykim, kad ir tokie pavyzdžiai: gudrus skalbimo būdas; gudrus kremas; pro¬tinga šiluma; pati protingiausia banko kortelė; protingas telefonas; ma¬žas, bet gudrus telefonas; tu kalbi, o moka telefonas. Akivaizdu, kad reklamoje išties galima nemaža žodinės kūrybos laisvė, tik svarbu skirti, kas yra specifinės reklamos kalbos ypatybės, o kas jau kalbos normų pažeidimai. Kita vertus, reklamos kalba – tai nuo¬latinė kūryba, nes net originaliausi pasakymai, eidami iš teksto į teks¬tą, greitai įgrysta.REKLAMOS FIRMŲ VARDAI
Šiandien, labai retas kuris galėtų paaiškinti, ką reiškia jų atstovaujamos fir¬mos vardas ir kodėl buvo pasirinktas kaip tik toks. Ne vienas gūžčiotų pečiais ir siūlytų klausti direkto¬riaus. Reklamos firmų varduose yra lietuviškų, turinčių visiems žinomas reikšmes žodžių arba sutrumpinimų. Galėčiau pateikti keletą pavyzdžių: Spalda – norėjo būti „Spauda”, bet tokia jau buvo, todėl tekę pakeisti vieną raidę;Švytėjimas – savo veiklą pradėjo gamindami kelio ženklus;Vyzdys – vaizdo ir fotopaslaugos;Scriptum – bendrovė pabrėžia, kad reklamoje labai svarbu ra¬šysena; Yra ir daugiau vardų, kurių reikšmę išsiaiškinti tegalima atsi¬vertus tarptautinių žodžių ar kurios nors kalbos žodyną. Kartais ne¬tikėti vardai (lotyniški, angliški, portugališki, vokiški, latviški) pasi¬rinkti dėl to, kad kažkam patiko išgirsto svetimo žodžio skambėji¬mas ar reikšmės paaiškinimas (kartais ir klaidingas). Šiuo metu nelengva susigalvoti tokį vardą, kurio dar niekas nėra įregistravęs.KAIP PASIRINKTI FIRMOS VARDĄ?
Keletą patarimų apie tinkamus ir netinkamus verslo įmonių pa¬vadinimus siūlo Jeffas Wuorio verslui skirtoje interneto svetainėje. Smulkiems verslininkams nelengva sugalvoti vardus savo įmo¬nėms. Tai, kas autoriui iš pirmo žvilgsnio atrodo linksma ir sąmojin¬ga, kitiems gali pasirodyti kvaila, pretenzinga ar paprasčiausiai ne vi¬sai aišku. O įmonės vardas yra svarbus – dažniausiai tai pirmas būsi¬mojo kliento susidūrimas su verslu, taigi jis gali lemti, ar klientas naudosis šios įmonės paslaugomis, ar ne. Štai keletas patarimų, kurie gali padėti smulkiems verslinin¬kams, ieškantiems tinkamiausio savo naujos įmonės vardo:
• Netinka išgalvoti žodžiai. Kūrybiškumas ieškant var¬do yra sveikintinas, bet nereikia persistengti – aiškiai išgalvotas var¬das ne tik klaidins klientus. Jie nesupras, ką įmonė veikia, o tai gali juos ir suerzinti. • Geriau venkite sąskambių ir žodžių žaismo, nes šie da¬lykai ne visiems iškart suprantami. Žinoma, jei jūsų pavardė Dešrėnas, o jūs gaminate dešreles, galite savo įmonę pavadinti Dešrėno deš¬relėmis – tai bus visai tinkama. Gal kam patiks ir statybos įmonė Ant kalno mūrai. Bet dažniausiai sąskambiai ar tariamai juokingi žodžių deriniai tik atstumia būsimus klientus. Be to, tokie vardai dažniau¬siai greit nusibosta.• Niekada nepradėkite savo įmonės vardo keliomis rai¬dėmis A, net jei labai norite patekti į verslo sąrašo pirmąją eilute. Įmonė, pavadinta Aaaaabrakadabra, neabejotinai atsidurs visų sąra¬šų viršuje, bet ką klientas gali pasakyti apie jos verslą? Juk nebūtinai ji užsiima būrimu. • Jei jūsų pavardė sunki ir neįprasta, verčiau nevarto¬kite jos savo firmos varde. Pirma, žmonės jos neįsimins.Be to, ne¬įprastą pavardę daug sunkiau surasti telefonų knygoje. Tai tinka ir interneto svetainei – pasistenkite, kad jūsų įmonės vardas galėtų kuo dažniau pasirodyti kaip bendros paieškos rezultatas, o juo neįprastesnis jis bus, juo mažesnė tokia tikimybė.
• Jis turi būti trumpas. Ilgi vardai leistini tik teisės fir¬moms, turinčioms ilgą partnerių sąrašą. Trumpą vardą lengva ištarti, lengva įsiminti, lengva surasti sąraše, jis geriau atrodo iškabose ir vizitinėse kortelėse.• Nesuvaržykite savęs. Kartais netinkamai parinktas var¬das gali sutrukdyti jūsų įmonės plėtrai.REKLAMOS VERSLAS IR KALBOS TAISYKLINGUMAS
Žiūrėdami televizorių, klausydamiesi radijo, skaitydami laik¬raščius, klajodami po internetą ar mindžikuodami stotelėje dažnai net neįtariame, kad esame labai svarbūs, įdomūs ir reikalingi. Kas dar gali taip mumis domėtis ir dėl mūsų stengtis, jei ne reklama: mums siūlomas naujausias šokoladas, geriausi dažai, tobuliausias telefonas, madingiausi akiniai. Jei visa tai įsigysime, būsime patys šiuolaikiš¬kiausi, patraukliausi ir -jei norite – laimingiausi. Reklamos versle pasitelkiama viskas, kas gali suteikti informacijos apie prekes ar paslaugas: siekiama sudominti klientus balionais, lipdukais, lankstinukais, plakatais, kalendoriais, vokais, vi zitinėmis kortelėmis, vėliavomis, stendais, iškabomis, švieslentėmis, lauko ekranais, šviečiančiais rėmais, reklama spaudoje ir internete, ant automobilių, marškinėlių, kepurių, skėčių, puodelių, maišelių, kup¬rinių, tvorų, langų, stogų, net grindų. Viena reklamos gamintojų fir¬ma savo lankstinuke klausia: „Kodėl ant grindų nėra reklamos? Ko¬dėl tokie dideli plotai tušti? Juk kiekvienas žmogus žiuri ne tik į prie¬kį, bet ir sau po kojom” (Flexpro). Sumanieji įsigudrina reklamuoti viską, visur ir visaip. Svarbu, kad siūlomas reklamos būdas atitiktų užsakovo skonį ir kišenę ir pa¬dėtų pasiekti geidžiamiausią tikslą: prisivilioti kuo daugiau klientų. Kalbos pamokėles reikėtų pradėti nuo skyrybos ir rašybos kar¬tojimo. Tai, kad dabar skyrybos taisyklės palyginti laisvos, nereiškia, kad galima skirti ar neskirti, kaip kam šauna į galvą. Visų pirma rei¬kia mokytis skirti šalutinius sakinius ir įterptinius žodžius.
Siūlydamos savo paslaugas firmos daro leksikos klaidų. Štai „Advista” prisistato: pilno serviso reklamos agentūra. Nei čia reikia serviso, nei ne savo reikšme vartojamo žodžio pilnas. Geriau nusira¬šyti reklamos agentūros „Rodiklis” šūkį – visos reklamos paslaugos. Labai dažnai siūloma paslauga -reklamos talpinimas internete (Inforeklama). Talpinti – tai „daryti, kad tilptų, sugrūsti”. Kai kalba¬ma apie reklamos talpinimą internete, žodis vartojamas ne savo reikš¬me: reklama pateikiama, skelbiama internete.Išvados
Šiame darbe apžvelgiau pagrindinius reklamos kalbos analizės aspektus, kalbines manipuliacijas reklamoje.Plačiau išanalizavau reklamos firmų vardus. Ši tema man buvo nepaprastai naudinga tuo, kad geriau susipažinau su kasdien mane supančiu reiškiniu – reklama.
Literatūros sarašas
1. Lietuvių kalbos institutas, Reklamos kalba, 2004 2. D. Jokubauskas, Reklama ir jos poveikis vartotojui, 20033. A. Rogers, Reklama taikosi ir į…Mėnulį, 19994. G. Akelaitis, Kalbos mada kaip reiškinys, 2003