Viešųjų institucijų ivaizdžio formavimo kryptys

1. Įvadas

Šiuolaikinėje visuomenėje viešųjų institucijų realizavimas neįmanomas be savojo įvaizdžio kūrimo per reklamą, rinkimų kovą be nuomonės išreiškimo visuomenei, kultūros bei televizijos, tai pat negalimas visuomenės pasitikėjimas įvaizdžiu be ryšių su visuomene. Kitaip sakant: informacijos visuomenės amžius neįmanomas be komunikacijos, kuri turi mažiausiai tris svarbiausias ypatybes: patikėtinio (rekomendavimo) funkciją, universalumo ir integracijos funkcijas. Merten K. teigia, kad šiandien tikra yra ne tai, kas tikra, o tai, ką žiniasklaida vaizduoja kaip tikrovę. Visuomenei reikalingi pramanyti patikėtiniai realiems objektams (asmenims, organizacijoms, pasiekimams, idėjoms), kuurie tik tada turi įtakos, kai žiniasklaida sukuria jiems įvaizdį. Dėl to atsirado nauja profesija, kurios užduotis kurti įvaizdį, tai – ryšiai su visuomene. Institucijos sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos vystomą veiklą. Jei institucijai pavyksta tam tikroje visuomenės dalyje suformuoti teigiamą įvaizdį, ji daug lengviau pasiekia savo tikslų. Šiuolaikiniame pasaulyje svarbu ne tik daryti, tai ko reikia, bet ir informuoti apie tai visuomenę, kad ši žinotų ir suprastų. Visuomenės nuomonės formavimas reikalauja nemažai pastangų ir veiklos, kuuri ir vadinama ryšiais su visuomene. Šiandien įvaizdžio kūrimo ir valdymo klausimai yra labai aktualūs tiek ryšių su visuomene, marketingo, vadybos sričių specialistams, tiek pačioms organizacijoms bei jų vadovams. Per pastaruosius tris dešimtmečius pasaulio mokslinėje literatūroje buvo pristatyta keletas konceptualių įv

vaizdžio kūrimo modelių. Šiais modeliais buvo stengiamasi pademonstruoti, kaip institucijos įvaizdis galėtų būti kuriamas ir valdomas. Įvaizdis yra dinamiškai suprantama, prasminga, daugiau ar mažiau sruktūruota idėjų, jausmų, suvokimų ir įsivaizdavimų, kuriuos asmuo ar asmenų grupė turi tam tikro realaus reiškinio ar daikto atžvilgiu, visuma. Kiekviena šalis yra susikūrusi tam tikrą įvaizdį, kurio supratimas šalies viduje ir už jos ribų dažnai skiriasi. Tai yra beveik natūralu, turint omenyje, kad šalies įvaizdis jos gyventojams, visų pirma, atlieka tautos konsolidacijos vaidmenį, yra stiprus piliečių socialinio, politinio ir kultūrinio tapatumo šaltinis.
Šio kursinio darbo tikslas – teoriškai apibrėžti viešųjų institucijų įvaizdžio formavimo ypatybes.
Šio darbo objektas – viešųjų institucijų įvaizdžio formavimas, būdai bei priemonės.
Šiame darbe didelis dėmesys skiriamas viešųjų institucijų ypatybėms bei jų specifinei situacijai visuomenėje. Taip paat akcentuojami būdai, kaip įvaizdis yra formuojamas, pabrėžiant viešųjų institucijų santykį su aplinka, visuomene bei kitomis institucijomis. Todėl šiame darbe akcentuojamas viešųjų institucijų komunikacija su jas supančia socialine aplinka.

2. Ryšių su visuomene veiklos elementai

Ryšiai su visuomene dažnai maišomi ir su savo veiklos dalimis. Pavyzdžiui, populiarinimas gali būti viena iš matomiausių veiklų, bet jis retai yra vienos programos strategija. Sprendimų įtakojimas gali būti ryšių su visuomene užduoties dalis, bet dažniausiai tai nėra vienintelė funkcijos pareiga.

2.1 Populiarinimas

Informacija iš išorinių šaltinių, skleidžiama visuomenės informavimo pr

riemonėmis ir pagrįsta žiniomis, vadinama populiarinimu. Kadangi informacijos perdavimo šaltinis neskiria informacijos perdavimo priemonėms laiko ar vietos, pasakojimo autorius gali būti arba nebūti identifikuotas, o pasakojimas gali būti arba nebūti toks pat kaip pateiktas perdavimo priemonėms originalas. Kiekviena priemonė, pateikianti istoriją, tampa šaltiniu skaitytojų, klausytojų ar žiūrovų akyse. Ir kadangi pasakojimo autorius mažai kontroliuoja kaip ar kada pateikti pasakojimą, populiarinimas yra nekontroliuojamas metodas realizuoti žinias masinėse informacijos perdavimo priemonėse. Šiuo atveju informacija apie insituciją ir jos veiklą pateikiama ne tos insitucijos užsakymu, o žiniasklaidos darbuotojų iniciatyva. Straipsniuose ar laidose nesiūloma pirkti prekių ar naudotis tam tikromis paslaugomis, o pateikiama tik žurnalistų ir specialistų informacija apie institucijos veiklą, jos naujoves. Tokia informacija labai svarbi institucijai, nes ja vartotojai labiau pasitiki nei reklama. Todėl žurnalistai yra kviečiami į įvairius organizuojamus renginius, jiems siunčiama informacija apie institucijos veiklą, permainas ir pan. Savo ruožtu žiniasklaida, ypač specializuoti laikraščiai ir žurnalai, vienu iš svarbiausių savo uždavinių laiko skaitytojų informavimą apie tam tikros srities naujoves. Populiarinimo pavyzdžiai yra svarbesnių institucijų veiklos pranešimai, pranešimai apie labdaros kampanijas, paskutinių mokslinių atradimų programas, naujas medicinines ar chirurgines technikas ir pan. Informacijos perdavimo priemonės gali gauti informaciją straipsnio, pasakojimo su nuotraukomis, spausdinto interviu ar filmo scenarijaus forma. Siekiant padidinti tikimybę, jog pa
asakojimas atkreips informacijos perdavimo priemonės dėmesį, autorius turi aiškiai ir kiekvienai priemonei priimtinai suformuluoti savo istoriją ir turėti gerą reputaciją kaip pasitikėjimo juo ženklą. Kitas metodas, siekiant populiarinimo, yra inscenizuoti įvykį, kuris sudomintų informacijos perdavimo priemones. Visi susijungimai, dedikacijos, maratonai, ceremoniniai susitikimai, honorariniai apdovanojimai, kontraktų pažymėjimai, organizuoti protestai, spaudos konferencijos ir kiti panašūs įvykiai yra pateikiami kaip žinios, naujienos. Inscenizuojant įvykį, šaltinis mėgina įgyti tam tikros kontrolės tam, kas yra pateikiama perdavimo priemonėje. Painiava tarp populiarinimo ir ryšių su visuomene yra visiškai suprantama. RSV išsivystė iš populiarinimo. Didelė dalis praktikų domisi “augančiu” populiarinimu. Kai kuriose organizacijose populiarinimas papildo pagrindinę strategiją, siekiant RSV tikslų.

2.2 Reklama

Priešingai nei populiarinimas, reklamos turinys, vieta ir laikas yra kontroliuojami sponsoriaus, kuris moka už laiką ir vietą informacijos perdavimo priemonėje. Kaip ir populiarinimas, reklama yra netiesioginis veiksmas, pasižymintis neasmenine komunikacija. Taigi: “reklama yra mokama, neasmeninė verslo įmonių, pelno nesiekiančių organizacijų ir individų komunikacija per įvairias perdavimo priemones, kurie vienu ar kitu būdu yra išskiriami reklamoje ir kurie tikisi informuoti ar įtikinti tam tikrą publiką”. Daugelis iš mūsų sieja reklamą su prekių ir paslaugų pardavimu, kaip su marketingo funkcija, tačiau reklama neapibrėžta vien šiuo tikslu. Reklama tarnauja ryšiams su visuomene, siekiant paveikti publiką kitais nei marketingo būdais. Iš ti

ikrųjų, reklama siekia padidinti supratimą ir palankumą arba motyvuoti tam tikrą visuomenės dalį imtis tam tikrų veiksmų. Toks reklamos naudojimas atsiranda tuomet, kai organizacija jaučia, jog visuomenė nesupranta perdavimo šaltinio arba yra apatiška.
Tiek populiarinimas, tiek reklama yra naudojami ir marketingo, ir ryšių su visuomene programose. Kaip naujo produkto ar jo tobulinimo populiarinimas yra marketingo dalis, taip reklama dažnai naudojama kaip komunikacijos dalis ryšių su visuomene programoje. Populiarinimo atveju, šaltinis nemoka už priemonės laiką ar vietą, informacija yra grindžiama svarbumu ir žinių reikšme. Autorius nekontroliuoja, kas pasakyta, kaip pasakyta ar kada pasakyta. Jei kontrolė yra svarbi ir reikalinga ir autorius turi galimybę įsigyti laiko ir vietos masinėse perdavimo priemonėse, tuomet gali būti naudojama reklama, pristatant žinias planuotai publikai. Svarbiausias dalykas yra tas, kad šios dvi strategijos nėra lygiavertės organizacinėms funkcijoms – t.y. ryšiams su visuomene ir marketingui – , kurioms jos naudojamos. Greičiau, populiarinimas ir reklama yra alternatyvūs metodai, pateikiant marketingo ir RSV žinias masinėms informacijos priemonėms.

2.3 Spaudos agentūros

Holivudo publicistas Henry Rogers’as spaudos agentūrų esmę apibūdina taip: “Kai aš pradėjau dirbti buvau spaudos agentas. Mano darbas buvo užrašyti klientų vardus popieriuje”. Tačiau 1939 m. jis sumelavo Look žurnalo redaktoriui apie tuo metu nežinomos aktorės Ritos Hayworth prabangią rūbų spintą. Žurnale buvo išspausdinta 10 puslapių Ritos fotografijų. Lydima tokios sėkmės didžiausiame nacionaliniame žurnale, ji tapo pokalbių tema Hollywood’e ir Columbia Pictures, kur jai buvo pasiūlytas kontraktas. Kadangi didele dalimi tokį statusą suteikė masinės informavimo priemonės, galima daryti išvadą, jog aktorės sėkmė buvo jos spaudos atstovo melo rezultato išdava.
Spaudos agentūros vaidina svarbų vaidmenį tokiose ryšių su visuomene funkcijose kaip turistų priviliojime, kino studijose, televizijos programose ir pan. Žymios spaudos agentūros dalyvauja politinėse kompanijose, tautiniuose partijų suvažiavimuose, siekdamos užsitikrinti pripažinimą ir sudominti kuo didesnę dalį visuomenės. Spaudos agentūrų tikslas yra patraukti kuo daugiau dėmesio, o ne siekti supratimo. Jų veikla remiasi teorija, kurioje dalykai išdėstyti visuomenei svarbiais klausimais tvarka. Pavyzdžiui, muzikinės grupės sėkmė gali būti įtakota daugiau spaudos atstovo nei pačių dainininkų muzikinių sugebėjimų. Ir tokių pavyzdžių yra daug. Populiarinimas yra spaudos agento pagrindinė strategija. Visuomenės dėmesys yra toks pat svarbus kaip ir klientų tikslai. Ryšių su visuomene praktikai dažnai patys įsitraukia į spaudos atstovų veiklą, kad pasiektų užsibrėžtų tikslų per populiarinimą. Šių dviejų terminų painiojimas atsiranda tuomet, kai spaudos atstovai apibūdina savo darbo funkcijas kaip RSV tam, jog įgautų daugiau prestižo.

2.4 Visuomenės reikalai

Kai kurios organizacijos, karinės tarnybos ir daugelis valstybinių agentūrų naudoja sąvoką “visuomenės reikalai”, norėdami apibūdinti ryšių su visuomene funkciją. Tai įneša maišaties. Visuomenės reikalai yra susiję su bendra pilietybe ir visuomenės politika – darbuotojų politiniu švietimu, pilietinėmis tarnybomis vadovams ir darbuotojams, namų bendruomenių kooperacija. Visuomenės reikalų praktikai sąveikauja tarp organizacijų ir vyriausybinių elementų, vykdo bendruomenės tobulinimo programas, skatina politinį dalyvavimą ir balsavimą bei dalyvavimą savanoriškose organizacijose ir lėšų rinkime. Karinėse tarnybose ir vyriausybinėse agentūrose terminas “visuomenės reikalai” atsirado iš žodžių žaismo Atstovų Rūmuose. Buvo uždrausta skirti pinigus populiarinimui, išskyrus pagal specialų Kongreso leidimą. Šie teisiniai apribojimai buvo patvirtinti Valstybinėje teisėje 92-351, skyrius 608 (a) ir paskelbti 1972 m. liepos 13 d. Taip buvo aiškiai uždrausta vyriausybei imtis populiarinimo ar propagandos, norint palaikyti ar sužlugdyti įstatymų leidybą, laukiančią Kongreso sprendimo. Kitais atvejais, buvo remiamasi ryšiais su visuomene. Kadangi terminai įstatymuose buvo klaidingai aiškinami ir supainioti su RSV turiniu, federalinės, valstybinės ir vietinės vyriausybinės agentūros naudojo savus terminus apibūdinti santykių užmezgimo ir palaikymo su rinkiminėmis grupėmis funkcijas. Išaiškinti ir apibrėžti visuomenės reikalų kaip RSV funkcijos paskirtį padeda apibrėžimas: “Reikalai su visuomene yra ypatingos ryšių su visuomene pastangos, skirtos užmegzti ir palaikyti visuomenės bei vyriausybės santykius”. Kitais atvejais į reikalus su visuomene žiūrima kaip į labiau priimtiną RSV apibūdinimą.

2.5 Vyriausybės sprendimų įtakojimas

Vyriausybės teisinių ir reguliarių sprendimų įtakojimas yra dar labiau specializuota visuomenės reikalų sritis. Kai kurie RSV praktikai tokį įtakojimą laiko manipuliacija vyriausybe savanaudiškiems tikslams. Nors Konstitucija gina peticijos teisę, įstatymai reguliuoja besiskundžiančių vyriausybe įtaką per pajamų ir išlaidų registraciją. Ši priemonė – tai reakcija į mėginimą daryti spaudimą ir suvedžioti įstatymų leidėjus ir vyriausybės tarnautojus. Vyriausybės sprendimų įtakojimas suteikia piliečių grupėms, asociacijoms, darbo sąjungoms, korporacijoms priėjimą prie vyriausybės sprendimų priėmimo. Toks pavyzdys yra ir pasiekimas, kad balsuoti būtų leista nuo 18 metų. Todėl lobistai turi gerai išmanyti teisinį procesą ir vyriausybines funkcijas visuose lygiuose. Nors sprendimų įtakojimas yra susijęs su vyriausybe ir jos ryšiais, jis taip pat yra RSV dalis organizacijoje. Sprendimų įtakojimas yra demokratinės sistemos funkcionavimo pliuralistinėje visuomenėje rezultatas. Ir nors jis yra susijęs su vyriausybe ir jos ryšiais, jis taip pat yra RSV dalis organizacijoje.

3. Institucijos įvaizdžio kūrimo prielaidos

Neįmanoma išvengti įspūdžio poveikio, kuris formuojasi dėl pirminio kontakto su institucijos atstovais arba dėl institucijos teikiamos reklamos pobūdžio bei stiliaus. Tačiau vienais atvejais šis įspūdis susidaro dėl institucijos aktyvios veiklos bei kontrolės, o kitais – spontaniškai. Pastaruoju atveju rezultato nuspėti dažniausiai neįmanoma, ir jis visiškai neprognozuojamas. Netgi neturėdamas jokios informacijos apie instituciją, žmogus gali susikurti pasąmonėje asmeninį subjektyvų įspūdį apie ją kaip apie didelę ar mažą, šiuolaikišką ar konservatyvią, solidžią ar abejotiną.
Paprastai supratimas, kaip reikia kurti įvaizdį, susiaurinamas iki dviejų tikslų:
• įvaizdis turi būti;
• įvaizdis turi būti geras.
Iš tikrųjų šie dalykai svarbūs, tačiau tai yra tik vienas iš įvaizdžio kūrimo aspektų. Juk įvaizdis – tai ne tik fakto konstatavimas, jog organizacija yra gera, “įvaizdis – visiškai konkrečių asociacijų ir užuominų apie tai, kokia tai yra organizacija – didelė ar maža, šiuolaikiška ar konservatyvi, akcentuojanti savo stabilumą ar dinamiškumą, patirtį ar jaunystę, suformavimas.” Be abejo, kiekvienai institucijai svarbu sukurti sąžiningos ir stabilios institucijos įspūdį, tačiau tai dar ne viskas. Atsižvelgiant į institucijos veiklos pobūdį, svarbu pabrėžti pagrindines institucijos veiklos pobūdį nusakančias savybes. Bankas turi būti stabilus, reklamos agentūra – dinamiška ir kūrybiška, transporto kompanija – respektabili. Taigi įvaizdis turi būti pritaikytas prie konkrečios institucijos veiklos pobūdžio ir atitikti tikrovę.
Labai sunku sukurti universalų institucijos įvaizdį, kuris būtų palankus visoms tikslinėms grupėms. Taip yra todėl, kad paprastai institucija kontaktuoja su įvairiomis visuomenės grupėmis, kurių vertinimo kriterijai bei vertybių sistemos yra skirtingos, o kartais netgi priešingos viena kitai. Todėl institucija priversta kurti įvaizdį kiekvienai tikslinei grupei atskirai, nes priešingu atveju gali atsirasti atmetimo efektas. Kai kurie autoriai kaip galimą išeitį siūlo kurti neutralų įvaizdį. Toks įvaizdis leidžia institucijai palaikyti pozityvius santykius su visuomene, neprimetant institucijos požiūrių ir vertybių. Neutralus įvaizdis gerokai sumažina atmetimo efektą, nes paprastai nesukelia neigiamų emocijų ir pasipriešinimo.
Nevienodas yra autorių požiūris į institucijos aktyvumą kuriant įvaizdį. Vieni mano, kad įvaizdis nebūtinai turi būti tikslingai kuriamas, jis gali atsirasti stichiškai, tarsi savaime. M. Čeikauskienė teigia: “Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje.” Kiti autoriai laikosi dar kategoriškesnės nuomonės. Jie teigia, kad “įvaizdis – nekonstruojamas, tai yra visuomenėje susiklostęs, įspūdis arba organizacinė komunikacija.” Tačiau vis dėlto dauguma mokslininkų (Abratt, 1989; Dowling, 1986; Fombrun, 1996; Kennedy, 1977; Marwick ir Fill, 1997) sutinka, kad institucijos įvaizdis gali ir turi būti valdomas – “institucijos įvaizdis turi būti suplanuotas ir kontroliuojamas taip pat, kaip ir kiti jos strateginiai veiksmai.”
Taigi maždaug nuo 1959 metų pasaulio mokslinėje literatūroje pradedama diskutuoti kitu aspektu – kaip šis fenomenas galėtų būti kuriamas ir kokie yra pagrindiniai jo valdymo aspektai. 1977 metais pateikiamas pirmasis insituticijos įvaizdžio kūrimo modelis.

4. Įvaizdžio kūrimo modeliai

4.1 S. Kennedy įvaizdžio kūrimo modelis

Pirmasis institucijos įvaizdžio kūrimo modelis buvo pristatytas 1977 metais, jo autorė – S. Kennedy. Pagrindinis šio modelio tikslas buvo atskleisti, kaip kuriama institucijos įvaizdžio programa. Esminė problema, kurią nagrinėjo šio modelio autorė, – kiek sukurtas institucijos įvaizdis atspindi realybę. S. Kennedy rašė: “Rengiant institucijos įvaizdžio programą dažnai dvejojama, ar įvaizdis turi atspindėti realybę, ar tiesiog gali būti sukurtas. Todėl įvaizdis turi būti pagrįstas konkrečiais faktais, ir bendriausia prasme tai reiškia, kad jis turi būti sukurtas taikant bendrą institucijos politiką; jeigu taip yra, kurti įvaizdį bus daug lengviau ir efektyviau.”
Savo darbų literatūros apžvalgoje autorė nagrinėjo tokius šaltinius, kuriuose buvo bandoma išskirti ir apibrėžti vizualinio identiteto sąvoką (laiškai, simboliai ir kitos identiteto formos, kurios vizualiai išskiria instituciją iš kitų). Tačiau šis dalykas jos modelyje neatsispindėjo.
Dar vienas elementas, kurį nagrinėjo S. Kennedy, – tai institucijos personalo vaidmuo. Autorė aptarė darbuotojų svarbą kuriant institucijos įvaizdį. Tuo jos darbas išsiskyrė iš kitų autorių darbų, kuriuose institucijų darbuotojai ne visuomet buvo laikomi svarbiu įvaizdžio kūrimo elementu.
Daugelio institucijos įvaizdžio tyrinėtojų nuomone, pagrindinis S. Kennedy modelio įnašas į šį mokslą buvo tas, kad autorė suformulavo efektyvaus institucijos įvaizdžio sukūrimo sąlygą – įvaizdis turi parodyti realią organizacijos veiklą.

4.2. G. Dowlingo įvaizdžio kūrimo modelis

Antrajį įvaizdžio kūrimo modelį 1986 metais pristatė G. Dowlingas. Jo modelis labai panašus į S. Kennedy modelį. Pagrindinis skirtumas tas, kad S. Dowlingo modelyje daug dėmesio skiriama institucijos komunikacijai. Autorius išskyrė institucijos vidinę komunikaciją, tarpasmeninę komunikaciją (vidinę ir išorinę) bei marketingo komunikaciją. G. Dowlingas teigė: „tarpasmeninė komunikacija atskleidžia tuos įvaizdžius, kuriuos turi atskiros grupės, o masinės informavimo priemonės parodo, kaip institucija suvokia pati save. Tačiau institucija labai mažai veikia bandydama užtikrinti komunikacijos efektyvumą tarp šių grupių ir jų viduje.“
Šio mokslininko nuomone, reikia modifikuoti institucijos marketingo komunikaciją. G. Dowlingo darbuose buvo šiek tiek aptarti santykiai tarp institucijos įvaizdžio ir identiteto. Vėlesni autoriai (van Riel, 1995) labiau įsigilino į šią problemą, bandydami nustatyti santykį tarp institucijos įvaizdžio ir identiteto. Jie teigė, kad “susidaro trikampis: institucijos strategija- institucijos identitetas- institucijos įvaizdis.”
Savo straipsniuose G. Dowlingas aptarė ir organizacinės kultūros koncepciją, kuri, jo nuomone, pagrįsta formaliais institucijos kriterijais. Institucijos kultūros įtraukimas į įvaizdžio kūrimo procesą buvo žingsnis į priekį. Tačiau kiti mokslininkai, detaliai išnagrinėję organizacinės kultūros koncepciją, kritikavo G. Dowlingą teigdami, kad kultūra negali būti pakelta į tą patį ontologinį lygį kaip identitetas ir įvaizdis. Jų manymu, “kultūrinis kontekstas veikia tiek valdymo iniciatyvas veikti institucijos įvaizdį, tiek kasdienius santykius tarp institucijos narių ir išorinės auditorijos.”
Savo straipsnyje G. Dowlingas rašė: “.labiausiai tikėtina, kad tik kontroliuojami ir valdomi elementai labiausiai veiks institucijos įvaizdį. Prie jų priskiriami ir tie elementai, kurie susiję su darbo aplinka bei institucijos vieta visuomenėje, o ne su vadovų vizijomis.” Tačiau kiti mokslininkai (Hatch, Schultz, 1997) nepalaikė ir šio požiūrio. Jie manė, kad G. Dowlingo modelis yra per daug naivus, nes aukščiausio lygio vadovai nėra laikomi institucijos identiteto simboliu. Jų nuomone, būtent aukščiausio lygio vadovai veikia institucijos darbuotojus labiau nei kas kita.
Apskritai G. Dowlingo modelis neturėjo esminių skirtumų, palyginti su S. Kennedy (1977) modeliu, o vėlesni autoriai, nagrinėję įvaizdžio kūrimą, nepritarė esminėms šio modelio savybėms, ypač tokiam požiūriui į institucijos kultūrą .

4.3 R. Abratto įvaizdžio kūrimo modelis

Dar vieną institucijos įvaizdžio kūrimo modelį pristatė R. Abrattas 1989 metais. Šis modelis labai skyrėsi nuo ankstesnių (Kennedy, Dowling). Tai buvo lyg ir naujas požiūris į įvaizdžio kūrimą, tačiau kartu mėginta paaiškinti ir ankstesnių autorių koncepcijas. Remdamasis literatūra, R. Abrattas įtraukė institucijos individualumo sąvoką. Tačiau, kaip vėliau rašė kai kurie tyrinėtojai, šios sąvokos vartojimas nebuvo labai platus. J. Balmerio nuomone, institucijos individualumo sąvoka “nebuvo plačiai vartojama todėl, kad buvo užtemdyta kitų koncepcijų svarbos”.
Savo studijose R. Abrattas teigė, kad vadovai turi ištirti institucijos individualumą ir jo pagrindu plėtoti institucijos filosofiją, kuri apimtų pagrindines institucijos vertybes. Tai jis pavadino institucijos kultūra. Į R. Abratto modelį kaip institucijos individualumo dalis įtrauktas ir strateginis valdymas. Institucijos identitetas, šio mokslininko nuomone, yra pagrindinis komunikacijos mechanizmas. R. Abrattas institucijos identitetą apibrėžė kaip rinkinį “vaizdinių, elgsenos ir kitų elementų, kuriais remiantis galima išskirti šią instituciją iš kitų”. Toks šios sąvokos apibrėžimas sutampa su kito mokslininko C. Van Rielo pateiktu koncepcijos aiškinimu, kai organizacijos institucijos apibrėžiamas kaip “institucijos planingos pastangos, elgsena, komunikacija ir simbolika prisitaikyti visuomenėje”.
R. Abrattas pripažino, kad institucijos įvaizdis ir identitetas dažnai vartojami kaip sinonimai, ir būtent savo modelyje bando skirti šias sąvokas įvesdamas institucijos įvaizdžio ir identiteto “interfeiso” sąvoką. “Interfeisas” – perėjimas iš institucijos vidinės aplinkos į išorinę. Tai tartum linija tarp vidaus ir išorės.
Aptardamas savo modelį R. Abrattas teigė, kad šiame modelyje pavaizduotas institucijos įvaizdžio valdymo procesas. Tačiau šis mokslininkas buvo kritikuojamas dėl to, kad jo modelis atspindi tik identiteto valdymo procesą, o pats įvaizdis negali būti valdomas. Autorius teigė, kad yra trys institucijos įvaizdžio vadybos aspektai: institucijos asmenybė, institucijos identitetas ir institucijos įvaizdis. Institucijos asmenybė apima tokias sritis kaip institucijos filosofija, vertybės ir strategija, kurios veikia identitetą. Identitetas susijęs su institucijos komunikacijos tikslais ir struktūromis. Institucijai sąveikaujant su įvairiomis auditorijomis, identitetas padeda kurti įvaizdį, pagrįstą institucijos realybe.
R. Abratto modelį tyrinėjo Australijos mokslininkė H. Joyce, kuri savo nuomonę pagrindė institucijų identiteto ir įvaizdžio tyrimu. Ši mokslininkė nustatė, kad R. Abratto modelyje netikslingas institucijos identiteto išskirstymas į komunikacijos aspektus ir individualumo / kultūros atributus. Ji taip pat teigė, kad R. Abrattas be reikalo įtraukė darbuotojus į auditorijų grupę, kurią veikia institucijos įvaizdis. Darbuotojai, H. Joyce nuomone, yra speciali grupė, kurią veikia institucijos identitetas ir kuri, esant sėkmingai marketingo komunikacijos programai, veiksmingai kuria institucijos identitetą.

5. Viešųjų institucijų įvaizdžio formavimas Lietuvoje

Jungtinės Karalystės ekspertai Lietuvoje pristatė privataus ir viešojo sektorių partnerystę, šis metodas pagal angliškojo pavadinimo “Privat Public Partnership” santrumpą žymimas trimis raidėmis PPP.
Pranešėjų apibūdinimu, PPP nusako viešojo ir privataus sektoriaus bendradarbiavimą kuriant infrastruktūrą ir teikiant viešąsias paslaugas, pavyzdžiui, tiesiant kelius, renovuojant mokyklas, teikiant transporto, švietimo, sveikatos paslaugas. Anot ekspertų, “tai yra tarpinis variantas tarp įprastų viešųjų pirkimų per valstybės institucijas ir visiško privatizavimo”. Pasak lektorių, PPP metodas leidžia ribotus finansinius išteklius turinčioms valstybės institucijoms pritraukti privataus kapitalo patirtį ir investicijas visos visuomenės reikmėms.
PPP dėka savivaldybei ar kitai institucijai nebereikia pirkti ilgalaikio turto ir už jį mokėti iš karto. Taikydami šį būdą, partneriai sukuria nepriklausomą įmonę, kurią finansuoja ir eksploatuoja privatus sektorius. Anot ekspertų, šis metodas įprastai taikomas ilgalaikiams, 20-30 metų trunkantiems projektams. “Vienas iš pagrindinių PPP bruožų yra konkrečių paslaugos rezultatų pirkimas: būtinas sąnaudas tiems rezultatams pasiekti nustato privatininkai. Metodas padeda suderinti vartotojo, paslaugos teikėjo ir finansuotojo interesus, sukuriamas ne konfrontacija, o bendradarbiavimu paremtas ryšys tarp viešojo ir privataus sektorių”,– aiškina ekspertai. “PPP – tai susitarimas tarp viešojo sektoriaus ir privataus tiekėjo teikti paslaugas ilgą laiką. Metodas į vieną visumą sujungia projektavimą, statybą ir eksploataciją, svarbiausias dėmesys skiriamas ne projekto sąnaudoms, o rezultatui. Jei paslaugos nekokybiškos ar neįvykdomos laiku, sutartį galima nutraukti”, – aiškina Styvenas Harisas (Stephen Harris), metodą skleidžiančios privačios organizacijos “International Financial Services London” ekspertas.
PPP metodas Jungtinėje Karalystėje taikomas jau dešimtmetį: ekspertų skaičiavimais, per šį laiką buvo pasirašyta 600 PPP projektų, jie pritraukė apie 200 mlrd. Lt privataus kapitalo investicijų į viešosios infrastruktūros ir paslaugų plėtrą. PPP principu, be kita ko, pastatytos 34 ligoninės, 119 sveikatos centrų, 13 kalėjimų, 6 tramvajaus linijos, pastatytos arba suremontuotos bei įrengtos 239 mokyklos. Ekspertai pripažįsta, jog būta ir nesėkmių: pastarąsias lėmė blogai apibrėžti siektini rezultatai, neskaidrus verslas, nepakankama kontrolė, verslo svertų neatitinkanti rizika, kitos klaidos.

Nerijaus Eidukevičiaus, Lietuvos ūkio ministro pavaduotojo, nuomone, valstybė turės dėti daug pastangų, suteikti tam tikrų garantijų, kad privatus verslas būtų suinteresuotas įsijungti į tokius ilgalaikius projektus ir Lietuvoje. Pasak jo, vienas iš kol kas nedaugelio sėkmingo bendradarbiavimo pavyzdžių Lietuvoje – interneto plėtrą skatinantis aljansas “Langas į ateitį”. Viceministro nuomone, keturios sritys, kuriose PPP metodas turi daugiausia perspektyvų, yra mokslinių tyrimų ir jų naudojimo skatinimas privačiame versle, žmogiškųjų išteklių konkurencingumo didinimas, viešosios infrastruktūros bei paslaugų sektorių plėtra. Seminarą Vilniuje surengė Didžiosios Britanijos ambasada kartu su organizacija “International Financial Services London”.

Atstovaudami tiems, kurie savo darbe nuolatos analizuoja ir vertina politikų sprendimus, jų priežastis ir pasekmes, viešai pareiškiame pilietinę poziciją dėl susirūpinimą keliančių pastarųjų savaičių įvykių Lietuvoje. Iki šiol paviešinti faktai apie Lietuvos Respublikos prezidento aplinkos žmonių ryšius su neaiškios reputacijos asmenimis ir organizuotomis struktūromis kelia pagrįstą nerimą ne tik dėl galimos įtakos prezidento sprendimams, bet ir dėl keliamo pavojaus Lietuvos nacionaliniam saugumui.
Pritariame Seimo sprendimui suformuoti laikinąją tyrimo komisiją ir tikimės, jog ji nuodugniai ištirs visą medžiagą apie galimą pašalinę įtaką Lietuvos prezidento aplinkai ir ryšius tarp valstybės institucijų ir nusikalstamų struktūrų. Kviečiame sudaryti sąlygas atviram ir viešam Seimo laikinosios tyrimo komisijos darbui. Skaidrus surinktos medžiagos tyrimas yra būtinas siekiant sprendimų objektyvumo ir visuomenės pasitikėjimo tyrimo išvadomis. Ne mažiau svarbu sutelkti Komisijos dėmesį tik tiems įvykiams, kurių tyrimui ji yra sukurta. Nereikėtų plėsti jos tiriamų klausimų ribų, nebent tai būtų tiesiogiai susiję su šiuo tyrimu.
Raginama susilaikyti nuo manipuliacijų visuomenės nuomone ir simpatijomis, atsisakyti visuomenę skaldančių viešųjų ryšių akcijų. Pagrindinis dėmesys turi būti skirtas sudaryti tinkamas sąlygas Seimo komisijos ir teisėsaugos institucijų veiklai. Išaiškinus neteisėtos veiklos, korupcijos ir piktnaudžiavimo tarnybine padėtimi faktus, nusikaltę asmenys turi atsakyti pagal įstatymus. Kviečiamas prezidentas ir kitos politinės institucijas nenaudoti užsienio politikos priemonių reaguojant į vidaus politikos problemas. Lietuvos pasiekimai užsienio politikoje, svarbūs ilgalaikiam valstybingumo įtvirtinimui, neturi nukentėti nuo vidaus politikos batalijų. Manoma, jog dėl galimos neigiamos įtakos visuomenės pasitikėjimui demokratinėmis institucijomis svarbu atsižvelgti ne tik į teisinę, bet ir į moralinę Lietuvos politikų ir valstybės institucijų darbuotojų atsakomybę. Seimo komisija turi įvertinti padėtį iš esmės, vadovaujantis ir teisiniais, ir moraliniais kriterijais, nesiveliant į diskusijas dėl procedūrinių informacijos pateikimo klausimų.
Lietuvos politologų asociacija, įkurta 1991 m., yra savarankiška visuomeninė organizacija, vienijanti politikos mokslininkus, daugiausia aukštųjų mokyklų dėstytojus, taip pat kitus besidominčius politikos mokslu asmenis.

6. Įvaizdžio formavimo lygmenys

Įvaizdis modeliuojamas vertikaliu ir horizontaliu lygmenimis, kurie žymi įvaizdžio kompetencijos hierarchiją ir ribas. Vertikaliu lygmeniu įvaizdis skirstomas į aukščiausios, vidurinės ir žemesniosios grandies menedžmentą, o horizontaliu – į mažų, vidutinių ir didelių organizacijų, teritorinių junginių, regioninių darinių, valstybės. Galima būtų dar išskirti profilius – vidinius (organizacinį, technologinį, ekonominį, finansų, personalo ir kt.) ir išorinius (viešųjų ryšių, marketingo, reklamos, įvaizdžio kūrimo ir kt.).
Ryšių su visuomene teorijos pradininkas Edvardas Bernis (Edward Bernays) gana vienareikšmiškai teigia,kad propaganda ir ryšiai su visuomene iš esmės yra tapačios sąvokos. Tiesiog vienu atveju platinamai informacijai ją priimantis asmuo pritaria, o kitu – prieštarauja.
Šių pavyzdžių pora – tik pradinė teoretiko įžvalga, kurią prieš porą dešimtmečių toliau vystė Edvardas Hermanas (Edward Herman) bei Noamas Chomskis (Noam Chomsky). Jų sukurtas propagandos modelis apima tris pagrindines propagandos prielaidas. Tai nuosavybės santykiai, finansavimas bei informacijos šaltiniai. Modelio autoriai teigia, kad žiniasklaidos priemonių koncentraciją reglamentuojančios teisės normos pradėjo vystytis nuo XX a. vidurio, tačiau akivaizdu, kad dabartinė žiniasklaidos rinka – tai atskirų grupių ir junginių veiklos laukas. Svarbiausia, kad dažnai šios grupės priklauso stambesniems ūkio junginiams. Būtent šie nuosavybės ryšiai, autorių vertinimu, ir nulemia neigiamos ar oponuojančios informacijos blokavimą. Yra nerašyta taisyklė, kad žiniasklaidos priemonės apie su jomis susijusios ūkio grupės aktualijas informuoja beveik tik teigiamai. Antras pagal svarbą įtakos svertas yra finansiniai reklaminio turinio srautai. Daugelis informacijos vartotojų nėra nusiteikę už objektyvią ir nešališką informaciją sumokėti didesnę kainą, todėl žiniasklaidos priemonės priverstos naudoti alternatyvius finansavimo šaltinius. Net vieno garsiausių pasaulio dienraščių „New York Times“ pajamos iš reklamos paskutiniais metais sudarė net 75% visų pajamų.
Reklamos užsakovų įtaką puikiai iliustruoja Prancūzijos televizijos TF1 prezidento komentaras: „TF1 darbas – padėti, pavyzdžiui, „Coca-Cola“ kompanijai, parduoti savo produktus. <.> Tam, kad reklaminė žinia geriausiai pasiektų žiūrovų mąstymo procesus, televizija turi jį specialiai paruošti: išblaškyti, atpalaiduoti ir parengti reklaminėms žinioms. Tokios kompanijos kaip „Coca-Cola“ iš mūsų ir perka šiuos „pasiekiamus“ žiūrovus“.
Propagandos modelyje gana didelė įtaka skirta ir informacijos šaltinių valdytojams. Modelio autorių nuomone, įprastu atveju pagrindinė žiniasklaidos veikla turi apimti aktyvią informacijos bei problemų paiešką, tačiau praktikoje žurnalistai naudojasi itin dideliais kiekiais išorinių šaltinių pateikiamos informacijos. Žurnalistai vežami į įvairius specialiai paruoštus objektus, supažindinami su atrinktais vaizdais, informacija, jiems suteikiamos specialios darbo priemonės. Dar didesnę įtaką daro išankstinė ar darbinė informacija – asmenų pranešimų ar kalbų tekstai, žurnalistų darbo kalba surašyti pranešimai spaudai, deramai surežisuotos spaudos konferencijos ar fotosesijos. Tai itin išryškėja, kai informacija yra riboto naudojimo ar priklauso nuo tam tikrų biurokratinių sprendimų. Pavyzdžiui, telekompanija CNN vis dažniau susilaukia priekaištų dėl „informacinės priklausomybės“ nuo JAV biurokratų, dažniausiai Pentagono kariškių, teikiamos informacijos.

6.1 Vidinės institucijos įvaizdžio formavimo priemonės

Vidiniai informaciniai leidiniai. Jeigu organizacijos darbuotojai dirba įvairiose vietose esančiuose padaliniuose, viena iš dažniausiai naudojamų vidinio bendravimo priemonių yra reguliariai leidžiamas vidinis laikraštis. Galite rinktis – jį spausdinti ar tiesiog siųsti el. paštu.

Skelbimų lentos. Matomiausioje organizacijos vietoje (pavyzdžiui – prie įėjimo į gamyklą) pakabinta skelbimų lenta tikrai atkreips kiekvieno darbuotojų dėmesį. Būtina reguliariai atnaujinti jos turinį ir ji taps nebrangi, tačiau labai efektyvi vidinės komunikacijos priemonė.

Vaizdiniai pristatymai. Nuobodi statistikos informacija bus gerokai suprantamesnė, sprendimų priėmimo laikas sutrumpės, jeigu pasinaudosite vaizdinių pristatymų galimybėmis. Lentelės, grafikai, iliustracijos – tai padės Jums pristatant naujas idėjas ar jau įgyvendintus projektus.
Darbuotojų susirinkimai. Neretai susirinkimai tampa varginama pareiga tiek juos rengiantiems vadovams, tiek jų dalyviams – darbuotojams. Tinkamai jiems pasirengę – iš anksto parengę susirinkimo pranešimus, numatę atsakymus į galimus klausimus – patrauksite ir žiovaujančiųjų dėmesį.
Darbuotojų mokymo programos. Vidinė komunikacija kartu yra ir sudėtinė darbuotojų mokymo programos dalis. Bendravimo efektyvumas priklauso ir nuo specifinių žodinės bei neverbalinės komunikacijos įgūdžių – gebėjimo kalbėti viešai, tinkamai atrodyti prieš kamerą. Visa tai, kaip ir dirbti Excel programa ar vairuoti automobilį, yra išmokstama.
Renginiai neformalioje aplinkoje. Tik įvairios laisvalaikio šventės, sporto varžybos darbuotojams padeda susitelkti į vieno tikslo siekiančią komandą. Didesnis tarpusavio pasitikėjimas, neformalių lyderių išryškėjimas – visa tai tik padės dar efektyviau teigiamai formuoti įvaizdį viešojoje institucijoje.

6.2 Išoriniai institucijų įvaizdžio formavimo būdai

Svarbi yra ir organizacijos išorinė komunikacija, pasiekianti tiesiogiai įtaką darančius asmenis ar institucijas – valstybines institucijas, nevyriausybines organizacijas ar vietinę bendruomenę. Viešosios institucijos plečia veiklą ir ieško naujų verslo ryšių, politikai priima svarbius (galinčius turėti didelę įtaką viešajai institucijai) sprendimus, nevyriausybinės organizacijos įgyvendinda įvairias socialines iniciatyvas – visos šios institucijos yra svarbios ir nuo jų požiūrio į atskirą instituciją gali priklausyti jos sėkmė arba nesėkmė. Kuo didesnė organizacija, tuo ji plačiau susijusi su išorine aplinka, šie santykiai tampa vis sudėtingesni. Planinga ryšių su visuomene veikla leidžia išlaikyti palankų organizacijos įvaizdį net ir sprendžiant kontroversiškas problemas bei sparčiai besikeičiant aplinkybėms. Priklausomai nuo esamos padėties bei organizacijos tikslų, išorinei komunikacijai gali būti naudojama daugybė komunikacijos priemonių.
Išoriniai įvaizdžio formavimo būdai:
Susitikimai su nuomonių lyderiais. Nuomonių lyderiai esti visur – tiek versle, tiek politikoje. Tai – šakinių asociacijų, akademinių bendruomenių ar Seimo komitetų atstovai. Jų nuomonė gali būti labai svarbi ir viešajai organizacijai, todėl aktyviai dalyvaudami šių institucijų veikloje, organizuodami specialius renginius Jūs daug ką sužinosite – dėl to veikla gali būti pradėta vertinti palankiau.
Informacijos parengimas. Pristatant organizaciją partneriams akcentuojami vieni dalykai, o Seimo nariams – kiti. Jei informaciją parengsite tinkamai, skirtą tikslinei auditorijai, taps gerokai lengviau bendrauti su svarbiais asmenimis, atsiskleis profesionalumas.
Atvirųjų durų dienos. Šiuolaikinė, veiksmingai dirbanti organizacija neturėtų būti uždara, nes atvirumas – pasitikėjimo savo jėgomis požymis. Organizuokite renginį „Atvirųjų durų dienos“ ir taip sustiprinsite tokią nuomonę bei galėsite dar kartą pristatyti savo organizaciją – jos tikslus, veiklą, produktus.
Apvalieji stalai. Jei aktualius, ne tik Jūsų organizacijai svarbius dalykus (pavyzdžiui, parinkti naujos degalinės vietą) svarstyti pakviesite visus suinteresuotuosius, pelnysite jų palankumą bei pristatysite savo organizaciją kaip neabejingą visuomenės problemoms.
Išvažiuojamieji posėdžiai. Tam tikras specifines problemas geriausiai spręsti ne posėdžių salėje, bet surengiant atsakingų asmenų išvažiuojamuosius posėdžius į tiesiogiai su svarstomu dalyku susijusią vietą. Šias pastangas įvertins ne tik tie, kuriems šios problemos aktualios, bet ir patys – padėtis taps aiškesnė, o sprendimai – racionalesni.
Šiais įtemptos konkurencijos laikais geriausiai ryšių su visuomene veiklos vertę atskleidžia posakis „svarbu ne tai, kas jūs esate, o tai, ką mes manome apie jus“. Siekiant sėkmės viešosios institucijos veikloje nepakanka vien teikti profesionalias paslaugas, svarbu, kad tai žinotų kuo daugiau esamų ir potencialių klientų. Institucijų psichologija teigia, kad kiekvienas yra linkęs bendradarbiauti su tuo, kuriam sekasi. Taigi jeigu siekiame sėkmės, prisidėkime prie jos kūrimo.
7. Viešųjų institucijų įvaizdį lemiantys veiksniai

Pagal vertybių kaitos teoriją, pereinant iš materialios į postmaterialią visuomenę, pasitikėjimas institucijomis smarkiai mažėja. Žmonės yra labiau suinteresuoti individualia autonomija nei hierarchine valdžia. Nepaisant to, institucijos siekia užsitarnauti kuo didesnį pasitikėjimą kaip papildomą galios šaltinį. Pagal mainų teoriją tam, kad būtų įgytas pasitikėjimas kaip apdovanojimas, jos turi mainais už jį pasiūlyti sumažintą riziką ir visapusišką lūkesčių patenkinimą. Tuo tarpu pagal racionalaus pasirinkimo teoriją, jau patys individai renkasi, kuo pasitikėti. Renkantis ir pasitikint viena ar kita institucija bei atsižvelgiant į šias tris teorines perspektyvas, galima išskirti tam tikrus veiksnius sąlygojančius didesnį ar mažesnį pasitikėjimą t.y. rizikos sumažinimą, reputaciją, atskaitomybę, dabartinę veiklą ar įvaizdį. Visus juos ir bus bandoma analizuoti toliau.

7.1 Rizikos sumažinimas

Kaip teigia vokiečių sociologas Ulrich Beck, pasiekus tam tikrą modernizacijos lygį, rizikos laipsnis visuomenėje sparčiai padidėja. Socialinės institucijos ar jas reprezentuojantys asmenys tampa vis mažiau prisitaikę prie ateities. Tai sąlygoja individualizuotos rizikos visuomenės, sukeliančios pavojus ir neužtikrintumą, įsigalėjimą. Pagal Inglehart, kai išlikimas tampa visiškai saugus, išsivysčiusių industrinių visuomenių žmonės tampa vis jautresni rizikai. Postmodernioje visuomenėje rizika yra nebeapskaičiuojama ir vis labiau atsiribojusi nuo paplitusių kontrolės mechanizmų. Tik turint tikėjimo sistemą, suteikiančią nuspėjamumą, užtikrintumą bei kontrolę galima sumažinti rizikos laipsnį. Tokia tikėjimo sistema ir yra pagrįsta pasitikėjimu.
Tad vienas iš pagrindinių faktorių sąlygojančių įvaizdžio laipsnį, gali būti nusakomas rizikos sumažinimu. Pagal mainų ar racionalaus pasirinkimo teoriją, kuo labiau rizika sumažinama tuo labiau mes esame linkę pasitikėti. Rizika yra neatsiejama nuo pasitikėjimo. Kaip teigia J. Coleman, pasitikėjimas sudaro rizikingų situacijų subklasę. Tai yra situacijos, kuriose vieno objekto prisiimama rizika priklauso nuo kito objekto elgesio. Pasitikėjimas, kaip buvo apibrėžta ankščiau, – tai lūkesčiai, jog bus elgiamasi pagal moraliai priimtinas etikos taisykles. Mes nesame užtikrinti, kas bus ateityje, ir mes negalime būti tikri, jog tas, kuriuo mes pasitikime laikysis savo įsipareigojimų ir elgsis pagal nustatytas normas.
Rizika kaip ir pasitikėjimas įvaizdžiu yra orientuota į ateities veiksmus. Ji yra aktyvuojama mūsų veiksmais, mūsų pasirinkimais ir mūsų priimamais sprendimais. Rizika – tai nelaimės galimybė, susijusi su mūsų veikla ir mūsų įsipareigojimais. Jei pasitikėdami mes visada daugiau ar mažiau rizikuojame, tai rinkdamiesi patikėtinį mes visada renkamės tą, kuris būtų pajėgus riziką sumažinti iki minimumo.

7.2 Reputacija

Taigi rinkdamiesi tuos, kuriais pasitikėsime, mes renkamės tokius, kuriais pasitikint bus mažiausiai rizikuojama, jog mūsų lūkesčiai liks nepatenkinti. Reputacija – tai vienas iš pagrindinių faktorių leidžiančių sumažinti pasitikėjimo riziką. Reputacija – tai praeities darbų sąrašas. Viena iš svarbiausių jos meta-charakteristikų – praeities įvykių nuoseklumas. Kalbant apie institucijas, tai gali būti nuolatinė politika, ištisinis augimas ar pastovus pelnas. Tam, kad būtų galima pasikliauti reputacija, pirmiausia reikalingos tam tikros žinios bei informacija apie specifinius praeities veiksmus. Dažnai mes jau ne vieną kartą esame susidūrę su viena ar kita institucija ir turime susidarę savo nuomonę apie ją. Tai yra tiesioginis žinojimas arba mūsų asmeninė patirtis. Jei praeityje buvo pasitikėta viena ar kita institucija ir rizika nepasitvirtino, lūkesčiai buvo patenkinti tai labai didelė galimybė, jog ja ne tik toliau bus pasitikima, bet kartu pasitikėjimas nuolat augs. Tos institucijos, kurios buvo labiau pajėgios patenkinti žmonių lūkesčius praeityje ir taip įgavo teigiamą reputaciją, susilauks ir didesnio pasitikėjimo bei kartu su pasitikėjimu įgis ir daugiau galios savo nuožiūra spręsti įvairiausias problemas.
Apie institucijų reputaciją galima sužinoti ne tik iš tiesioginės akistatos su jomis, bet ir iš įvairių antrinių šaltinių, pagrįstų kitų pasakojimais, liudijimais ar vertinimais. Čia mes galime atsižvelgti į veiklos ataskaitas, reziume, publikacijos sąrašus, kitų liudijimus, socialinį rangą ar prestižą, populiarumą bei matomumą. Visa tai sudaro antrinę reputacijos informaciją. Kuo pateikta informacija bus palankesnė, tuo individai bus labiau linkę pasitikėti viena ar kita institucija. Jeigu institucija yra žinoma kaip patikima ir sulaukianti ganėtinai daug pasitikėjimo iš kitų, ypač „vertingų kitų“, kurių vertinimais mes pasitikime, tokia jos reputacija bus ypač naudinga užsitarnaujant tiek pasitikėjimą, tiek papildomą galią.
Antrinė informacija yra ta pati tiesioginė informacija, tik išreikšta kitų žmonių. Kaip vienas iš populiariausių tokių informacijos šaltinių yra žiniasklaida, joje mes galime rasti visų kitų institucijų reputacinius vertinimus. Ji yra vienas iš pagrindinių objektų, ne tik turinčių išskirtinį pasitikėjimo laipsnį, bet kartu ir diktuojančių, kuo galima pasitikėti ir kuo ne.
Reputacija ir su ja susijęs pasitikėjimas sudaro įsipareigojimą, verčiantį individą ateityje elgtis pagal nustatytas moralines normas ir taisykles. Tad kuo reputacija bus labiau atitinkanti mūsų poreikius, tuo labiau mes būsime linkę pasitikėti tam tikra institucija, bei suteikti jai didesnę galią mažiausiai rizikuodami, jog mūsų lūkesčiai liks nepatenkinti.

Pasitikėjimas yra įtakojamas ne vien tik praeities darbų kokybės, t.y. reputacijos, bet taip pat ir tos veiklos, kuri yra atliekama dabar, tai dabartinė elgsena ar pastaruoju metu pasiekti rezultatai. Šis faktorius yra žymiai mažiau patikimas ir labiau rizikingas nei reputacija. Juo naudodamiesi mes negalime būti užtikrinti, jog institucijai patikimumas yra tipiškas, būdingas bei nuolatinis elgesys. Vis dėlto daugeliu atveju žinios apie reputaciją gali būti nepasiekiamos ir neprieinamos. Taip pat praeities darbai gali būti neadekvatūs svarstant pasitikėjimą dabartyje. Ankstesnė reputacija gali iš esmės būti netinkama, kad galėtume pasitikėti ar mažiau rizikuoti. Dėl šių priežasčių tenka naudotis ne tokiu efektyviu dabarties darbų įvertinimu. Jie gali būti matuojami įvairias metodais. Pvz., verslo korporacijose, tai – akcijų kainos, vyriausybėje – ekonomikos augimo tempai, bedarbių skaičius ar infliacijos lygis. Pagal mainų ir racionalaus pasirinkimo teoriją, kiekvienas, kuris pasitikėdamas nori mažiau rizikuoti, stengsis ieškoti tokių institucijų, kurių dabartinė veikla galėtų užtikrinti lūkesčių išpildymą. Tad siekiant užsitarnauti pasitikėjimą ir įgyti daugiau galios tampa svarbūs ne tik praeities, bet ir dabarties darbai bei veikla.

Tam, kad būtų galima pasitikėti reikalinga gera reputacija. Vienas iš veiksnių, įtakojančių ne tik rizikos sumažinimą, bet ir reputaciją – atskaitingumas. Tai tarsi pasitikėjimo įgalinimas arba, tiksliau apibūdinant, patikėtinio elgesį kontroliuojančių ir sankcionuojančių agentūrų bei priemonių dalyvavimas. Kuo labiau mes būsime informuoti apie institucijų veiksmus, kuo išsamiau jos pajėgs mums atsiskaityti, kaip panaudoja suteiktą galią, tuo bus mažesnė rizika, jog mūsų lūkesčiai liks nepatenkinti. Ir atvirkščiai, institucija stengsis pateisinti žmonių pasitikėjimą, nes vėliau už savo veiksmus jai teks atsiskaityti.
Viena iš pagrindinių priemonių įgalinančių atskaitomybę ir tuo pačiu sąlygojančių pasitikėjimo augimą, – tai atsiskaitomumas prieš įstatymą. Tiek visi žmonės, tiek visos institucijos turi elgtis taip, kad nepažeistų įstatymų. Atskaitingumas sustiprina patikimumą, čia patikėtinis įgauna papildomą paskatą tinkamai panaudoti pasitikėjimu suteiktą galią siekiant išvengti bausmės ar kritikos.
Yra išskiriami keli faktoriai įtakojantys patikėtinio didesnį ar mažesnį atskaitingumą. Jie gali būti skirstomi į asmeninius, susijusius su patikėtinio charakteristikomis ir struktūrinius, susijusius su specialiais organizaciniais susitarimais apsaugančiais atsiskaitomumo efektyvumą.
Vienas iš svarbiausių asmeninių faktorių – tai neanonimiškumas, viešumas. Mes negalime pasitikėti tomis institucijomis, apie kurias pirmą kartą girdime, nežinome jų veiklos srities bei paskirties. Aiškus identitetas – tai sąlyga, būtina ne tik atsiskaitomumui, bet ir pasitikėjimui.
Kitas veiksnys įtakojantis atskaitomybę, tai priklausymas nuo atskaitingumo organizacijų, tokių kaip teismai, policija ir pan., juridinės galios. Čia svarbu ne tik tai, kiek viena ar kita institucija yra pažeidžiama juridinės galios, bet taip pat, kiek pačios juridinės institucijos yra atsiskaitančios ir nemanipuliuojančios savo valdžia.
Atskaitomybę įtakoja ir patikėtinio materialinių resursų kiekis, kuris gali būti naudojamas kaip įsipareigojimų draudimas. Dėl šios priežasties visi politikai turi deklaruoti savo turtą, taip tapdami ne tik labiau matomi, bet ir labiau atsiskaitantys.
Legaliai galiojantis kontraktas tai vienas iš struktūrinių elementų, sąlygojančių atskaitingumą. Čia aiškiai nusakomos suteikiamos galios ir laukiami veiksmai. Tokiu atveju pasitikėjimo rizika žymiai sumažėja. Tam, kad kontrakto būtų griežčiau laikomasi, įvairiose institucijose naudojamos rašytinės formos ar net notaro paslaugos.
Privilegijuotos komunikacijos principas susijęs su pasitikėjimu atskirais socialiniais vaidmenimis. Šis principas ne tik įtakoja atskaitingumą, bet neleidžia niekam prievartauti advokatų, gydytojų, kunigų ar žurnalistų atskleisti profesinę informaciją bei taip pat legaliomis sankcijomis uždraudžia šiems profesionalams skleisti tokią informaciją savo nuožiūra. Taip bet kas, besidalijantis slapta informacija su šių profesijų atstovais, gauna dvigubą garantiją, jog jų paslaptys bus išsaugotos, ir dėl šios priežasties pasitikėjimas tik dar labiau sustiprėja. Vis dėlto neseniai priimtas įstatymas, jog tam tikrais išskirtiniais atvejais, tokią informaciją yra privaloma atskleisti yra tarsi žingsnis atgal siekiant didesnio pasitikėjimo.
Apibendrinant visus atskaitomybę viešųjų institucijų įvaizdžiu sąlygojančius elementus galima teigti jog atsiskaitomumas skatina didesnį pasitikėjimą sumažindamas riziką ir apdrausdamas nesėkmes atveju. Žiūrint iš patikėtinio pusės atskaitomybė apsunkina pasitikėjimo neįgyvendinimą, nes tokiu atveju bus susiduriama su bausme ar vieša kritika. Taigi jei institucija nori būti populiari bei nekritikuojama ji turi būti ir aiškiai atsiskaitanti už savo veiklą taip įgaudama ne tik didesnį pasitikėjimą bet ir didesnę galią.

7.3 Įvaizdis

Pasitikėjimui įtakos turi ne tik tokie formalūs veiksniai kaip atskaitomybė, dabartinė veikla ar ankstesnė reputacija, bet kartu ir išoriniai faktoriai. Racionaliai renkantis patikėtinį, nuo jo išvaizdos priklausys mes pasitikėsime juo, ar ne. Yra išskiriamos trys pagrindinės charakteristikos, susijusios su pasitikėjimu ir apibūdinančios patikėtinio asmenybę, identitetą bei statusą. Tai:
1. Apranga
2. Kūno disciplina
3. Mandagumas bei geros manieros
Visi šie veiksniai yra tarsi signalai įtakojantys mūsų siūlomą pasitikėjimo laipsnį. Pasitikėjimas nepriklauso vien nuo to, kaip patikėtinis atrodo, bet ir nuo to, kaip jis elgiasi, kokiais resursais disponuoja ir kokį statusą užima. Pagal Timothy C. Earle ir George Cvetkovich, žmonės yra linkę labiau pasitikėti tais, kurie yra į juos panašūs ir nepasitikėti tais, kurie nuo jų skiriasi. Kaip įvaizdis yra susijęs su pasitikėjimu institucijomis, galima matyti iš dviejų perspektyvų. Pirmiausia visos institucijos yra matomos ir atpažįstamos per jų agentus, darbuotojus, t.y. tuos, kurie daugiausia bendrauja su klientais. Teismo institucija yra atpažįstama iš teisėjų, o vyriausybės iš politikų. Todėl įvairios institucijos skiria labai daug dėmesio jas atstovaujančių darbuotojų išvaizdai, jų aprangai, mandagumui, atidumui bei tvarkingumui siekdamos užsitarnauti didesnį žmonių pasitikėjimą ir įgauti daugiau galios. Antra, institucijos rūpinasi ne tik savo darbuotojų, bet ir savo patalpų, ofisų, biurų išvaizda. Kuo jų patalpos bus tvarkingesnės bei puošnesnės tuo institucija bus labiau pasitikima. Tad čia taip pat vadovaujamasi racionalaus pasirinkimo bei mainų taisyklėmis. Kuo žmonės bus labiau patenkinti institucijų išvaizda bei išoriniu elgesiu, tuo jie bus linkę labiau jomis pasitikėti.
Čia vėlgi tektų grįžti prie racionalizavimo pamato apibrėžimo skirtumų. Transinformatiškasis diskursas reikštų kitą racionalumo sampratą, kurią būtų galima pavadinti informaciniu arba komunikaciniu racionalumu, skiriant nuo gamtotyrinio/pramoninio racionalumo. Kitaip sakant, informacinė tikrovė turi savo specifiką ir per žinojimo informacinę problematiką suklosto savitus racionalumo konstruktus, kurie galbūt iš pirmo žvilgsnio nėra aiškiai skiriami ar “sveiko proto” požiūriu atrodo kaip iracionalūs. Galima sakyti, kad, pavyzdžiui, per RSV (ryšių su visuomene) metodikas mes kuriame informacinę tikrovę. Tai nėra vien profesijos ar probleminio lauko apibrėžimas, tai – tam tikros gyvensenos atsiradimas, tam tikras mąstymo būdas ir net pasaulio jausena. Pirmiausia todėl, kad mes prieš akis turime santykį “tikrovė – fikcija”, kitaip sakant, turime išsiaiškinti, kas yra tikrovė ir koks jos santykis su media kuriama fikcija, kuri dažnai tapatinama su RSV. Kita vertus, kyla klausimas kiek RSV veikia tikrovę ir patys yra tikrovė. Tai reiškia, jog bendriausia prasme RSV galėtume apibrėžti kaip tikrovės perkūrimo vadybą, kuri tapatumo aspektu glaudžiai sietina su Corporate Identity (ir net Competence Identity) koncepcija ir komunikacine savimone. RSV nesuprantama paviršutiniškai kaip kažkokia iliuzinė veikla, o kaip įvaizdžio formavimas, kurio pagrindinė funkcija – kurianti tikrovę fikcija. O tai savo ruožtu sietina su media ir viešosios nuomonės konceptais, kurių pamatu šis perkuriantis tikrovę įvaizdis konstruojamas. Per RSV atsiskleidžia postmodernybei būdinga dichotomija: tikra/netikra, tikrovė/melas, objektyvu/subjektyvu, kai vien priežastingumo ryšiais tikrovė nėra pakankamai paaiškinama. Subjektyvūs tikrovės konstravimo projektai remiasi “objektyviąja tikrove” ir objektyviais informacijos procesais, pritaikydami tikrovės įsivaizdavimą savo interesams ir tikslų siekimui. Komunikacija yra RSV konstravimo pamatas, ant kurio kuriama postmodernioji gyvensena, kuri tiesiog negali būti tradiciškai racionali, pavyzdžiui, argumentai pakeičiami tam tikrais reikšminiais žodžiais ar lozungais, kurie akcentuojami daugiau pasąmoningai, arba natūralios eigos komentavimas -įvykių inscenizavimu arba politinės programos simbolių diegimu ir jų keitimu ir pan. Juo gyvenimas tampa “informaciškesnis”, tuo prasmingesnė informacinė teorija, ne vien pačios informacijos, o viso žinojimo teorija. Tai jau beveik lygu gyvenimui. Būtent informacinė metateorija tampa informacinio pasaulio aiškinimo būdu, įkūnijančiu informacinį racionalumą.

Išvados

Įvaizdžio formavimas viešosioms institucijoms yra būtina sąlyga išlikti ir funkcionuoti visuomenėje. Įvaizdžio formavimo kryptys šiuolaikinėje visuomenėje yra labai sparčiai besivystanti sritis, todėl šios srities tyrinėjimai yra būtina sąlyga viešųjų institucijų vystymuisi ir jų svarbos visuomenėje didėjimui.
Aptarti institucijų įvaizdžio kūrimo modeliai demonstruoja įvaizdžio kūrimo ir valdymo procesą. Tačiau šiandien vis dažniau neigiamai vertinamas vienas ar kitas modelis. Aptarti modeliai yra kritikuojami dėl tokių priežasčių:
• neskiriama pakankamai dėmesio organizacinės kultūros klausimams, o jeigu tai ir daroma, požiūris į šią sritį dažniausiai naivus;
• pamirštama pažymėti, kad sukurtas įvaizdis gali būti ir neigiamas, nepageidaujamas, lygiai kaip ir palankus;
• institucijos reputacija nėra atskirta nuo įvaizdžio, o kai kuriais atvejais ir nuo institucijos identiteto;
• neteikiama pakankamai reikšmės institucijos strateginiam valdymui;
• pabrėžiamas įvaizdžio valdymo srities siaurumas ir paprastumas, o ne sudėtingumas ir kompleksiškumas.
Galima sutikti su pateiktomis pastabomis ir nurodyti ypač ryškų modelių nesuderinamumą srityse, kurios susijusios su organizacijos kultūra, strategija bei reputacija.
Kartu reikia pasakyti, kad vienuose modeliuose institucijos kultūra yra įtraukiama į institucijos individualumą, kituose – į institucijos identitetą, o kai kur ji iš viso neminima.
Institucijos reputacija nebuvo pavaizduota ar aptarta nė viename iš nagrinėtų modelių.
Atsižvelgiant į šiuos veiksnius, būtų galima pasiūlyti apibendrinamąjį modelį:
Šiame modelyje strateginis valdymas nėra įtraukiamas į institucijos individualumą, jis išskiriamas kaip atskira sritis, veikianti tiek institucijos individualumą, tiek identitetą. Organizacinė kultūra taip pat išskiriama į atskirą vienetą ir apima tris anksčiau paminėtus komponentus. Institucijos identiteto pagrindu kuriamas jos įvaizdis, kurį veikia ir institucijos valdoma integruota marketingo komunikacija, ir tarpasmeninė komunikacija, ir išorinė aplinka. Institucijos reputacija yra galutinis taškas, ji susiformuoja institucijos įvaizdžio pagrindu. Privalomas yra grįžtamasis ryšys – iš institucijos įvaizdžio ir reputacijos į strateginį valdymą.
Pateiktasis modelis gana abstraktus, tačiau jis atskleidžia pagrindinius dalykus, dėl kurių šiandien iš esmės nesutariama. Tai rodo, kad kylančios problemos yra sudėtingos, o ir pats įvaizdžio kūrimas turi būti nuolat aptariamas ir vertinamas.
Šiame darbe išnagrinėti įvaizdžio kūrimo modeliai parodo, kaip gali būti valdomas institucijos įvaizdis formuojant institucijos identitetą įvairiomis komunikacijos priemonėmis. Įvaizdžio kūrimo modeliai turi ypatingą reikšmę – jie atskleidžia procesą, kuris yra gana sudėtingas ir kartais sunkiai identifikuojamas, o dėl to įvaizdžio valdymo problemos dažnai sprendžiamos neadekvačiai.
Įvaizdis modeliuojamas vertikaliu ir horizontaliu lygmenimis, kurie žymi įvaizdžio kompetencijos hierarchiją ir ribas.
Viešosiose institucijose įvaizdis yra formuojamas pasitelkiant tiek išorinius, tiek vidinius ivaizdžio formavimo būdus.
Viešųjų institucijų įvaizdį lemia rizikos sumažinimas, reputacija bei įstaigos tarnautojų įvaizdis.

Literatūra

1. Abratt R. A New Approach to the Corporate Image Management Process // Journal of Marketing Management. 1989, vol. 5, no. 1
2. Balmer J. Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing // European Journal of Marketing. 2001, vol. 35, no. ¾
3. Beck, U., (1999) World Risk Society. United Kingdom: Polity Press
4. Corporate Information Systems Management: Text and Cases / Cash J. I., Jr.,
5. Cutlip S. M., Center A. H., Broom G. M. Efective Public Relations. – New Jersey: Prentice – Hall,
6. Čeikauskienė M. Reklama ir firmos įvaizdis. Vilnius: Lietuvos informacijos institutas, 1997
7. Das Handbuch der Unternehmenskommunikation /Merten., Zimmermann. – Köln: Deutscher Wirtschaftsdienst, 1998
8. Dowling G. Managing Your Corporate Images // Industrial Marketing Management. 1986
9. Jefkins F. Public relations. /revised by Daniel Yadin. 5th ed. London, 1998
10. Hatch M., Schultz M. Relations Between Organizational Culture, Identity and Image // European Journal of Marketing. 1997, vol. 31, no. 5
11. Inglehart, R., (1997) Modernization and Postmodernization: Cultural, Econimic, and Political Change in 43 Societies. New Jersey: Princeton University Press
12. Kennedy S. Nurturing Corporate Images // European Journal of Marketing. 1977, vol. 11, no. 3
13. Leontjev D. A. Ot obraza k imidžu // Reklama i Žizn’. 2000, no. 13
14. Van Riel C., Balmer J. Corporate Identity: the Concept, its Measurement and Management // European Journal of Marketing. 1997, vol. 31, no. 5/6
15. Sinjaeva I. M. Pablik rilejšnz. Moskva: Junita, 1998
16. Sztompka, P., (1999), Trust: A Sociological Theory. United Kingdom: Cambrige University Press

Leave a Comment