Neabejoju, kad jei kas paklaustų jūsų, ar turite savo mėgstamiausią radijo stotį, galėtumėt čia pat išvardinti bent tris. Juk paprastai kiekvienas turime vieną, kuri užgroja vos įjungus radijo imtuvą, ir dar keletą variantų tiems atvejams, kai mylimiausia radijo stotis “nusišneka”.
Radijas – asmeniškiausia ir intymiausia žiniasklaidos priemonėPaklausykite: “Jis būna šalia tavęs visada: padeda tau prižiūrėti vaikus, ruošti valgį, kapstytis sode… Kartais jis būna rimtas ir solidus, kartais – vaikiškai nuoširdus. Jis mėgsta keliauti ir būti veiksmo vietoje, tačiau taip pat mielai pasėdės su tavim vienas namuose. Namuose jis – geriausias kompanionas, žmonių būryje – ratelio siela.” Gražu? Ir tai yra pasakyta apie radiją. Pačią asmeniškiausią ir pačią intymiausią žiniasklaidos priemonę. Vienintelę priemonę, sugebančią išlaikyti vartotoją prie savęs visą dieną. Tad kyla klausimas, kodėl tokiai “pačiai pačiausiai” žiniasklaidos priemonei niekaip neišeina pritraukti pakankamo reklamos užsakovų dėmesio? Lietuvoje pinigų užtenka gal tik penkioms radijo stotims iš 40-ies veikiančių!
Dėl radijo problemų kaltos televizijos…Šiuo metu tarsi ir būtų galima teigti, kad iš dalies tokia nepalanki radijui situacija susiklostė dėl to, kad dvi pirmaujančios televizijos prieš kelerius metus pradėjo kainų karus. Dėl to net vidutiniai – grynai “radijiniai” – klientai, anksčiau nepajėgdavę įpirkti televizijos, dabar galėjo reklamuotis būtent joje.Rezultatas – sumažėjęs visos Lietuvos reklamos biudžetas ir prasidėję kai kurių rinkos dalyvių vargai. Juk ne veltui sakoma, kad televizija – tarsi skėtis. Jei jis aukštai, visiems reklamos rinkos dalyviams užtenka vietos, jei žemai – ką padarysi, kažkam po skėčiu tenka tupėti susirietus.
“Kalti jūs patys”Tačiau paprastai į tokį radijo stočių mestą kaltinimą, kad dėl jų vargų kaltos televizijos, pastarosios atšauna gan paprastai: “Nemokate pardavinėti, dėl to ir vargstate”.
Ar yra tame tiesos? Be abejo. Tačiau tik iš dalies. Antra, nė kiek ne mažesnė problema – iki šiol radijo reklama vertinama nepakankamai. Net ne tiek nevertinama, kiek nelabai suprantama. Ir ne tik užsakovams, kuriems visai nebūtina išmanyti visas žiniasklaidos priemones, bet ir agentūroms ir net reklamos vadybininkams. Pavyzdžiui, tikrai ne kartą galima girdėti reklamos vadybininkus teigiant, kad jie pardavinėja ORĄ. Arba: “Na, kas yra radijo reklama – garsas be paveiksliuko!” Radijo reklama – oras arba garsas be paveiksliuko?! Na, žinote…Galima įsivaizduoti, kad jei tokia nuomonė vyraus ir toliau, staigių pokyčių tikėtis nereikia, kad ir kaip labai televizijos keltų savo kainas ir prisilaikytų griežtos nuolaidų sistemos. Užsakovai vis tiek eis bet kur, tik ne į radiją. Į laikraščius, žurnalus, internetą. Tik ne į radiją.
Kodėl? Dėl tos pačios, jau įvardytos priežasties – vis dar daug kam nėra aišku, kaip veikia radijo reklama ir nuo ko priklauso radijo efektyvumas.Priežastys, lemiančios radijo reklamos efektyvumą1. Visų pirma bet kurios reklamos efektyvumas priklauso nuo vartotojų, pasirenkančių vieną ar kitą žiniasklaidos priemonę, lojalumo; t. y., priklauso nuo to, kaip lengvai vartotojai priima tos žiniasklaidos priemonės teikiamą informaciją. O lojalumas labai priklauso nuo kokybės: kuo kokybiškesnis produktas (t. y., kuo tvirčiau produktas yra pozicionuojamas vartotojo sąmonėje), tuo lojalumas didesnis.Tačiau ar daugelis žino, pagal kokius parametrus galima nustatyti radijo, kaip produkto, kokybiškumą? Visos radijo stotys pačia bendriausia prasme disponuoja ta pačia dainų duomenų baze. Ir visgi vienos pritraukia didelę ir lojalią klausytojų auditoriją, o kitos – ne.
Literatūroje net yra pateikiamas gan įdomus pavyzdys: vienoje skalbykloje, užgrojus radijo stoties anonsui ir pradėjus groti naują dainą, viena iš skalbėjų atbėgo į kabinetą, kuriame stovėjo radijo imtuvas, įtariai apsidairė, paklausė, kas pakeitė radijo stotį ir perjungė į kitos radijo stoties dažnį.
Įdomiausia, kad abi radijo stotys tuo metu grojo tą pačią dainą… Tai reiškia, kad ne tuo metu skambėjusi daina nulėmė moters pasirinkimą… Tad kas? Kas nulėmė tos moters ir lemia mūsų visų pasirinkimą?Apžvelgus ir patyrinėjus geriausias pasaulio radijo stotis, matosi, kad visoms joms yra būdingi tie patys elementai:• Tęstinumas ir pastovumas – tai reiškia, kad stotis turi išpildyti klausytojų lūkesčius, kiekvieną kartą jiems stotį pasirinkus. Kaip pavyzdyje apie skalbėją – ne tuo metu skambėjusi daina, o tai, kokias dainas ji tikėjosi girdėti po jos, nulėmė moters pasirinkimą.• Auditorijos tyrimas ir bendravimas su ja – žinoti, ko nori ir tikisi iš radijo stoties jos klausytojai, yra mažas sėkmės raktelis, kurio siekti privalo kiekvienas radijo darbuotojas.• Atpažinimas – yra labai svarbu, kad radijo stoties klausytojai lengvai galėtų atpažinti radijo stotį viešose vietose.• Lokalumas – klausytojų informavimas apie svarbiausius apylinkės įvykius gali stočiai suteikti savitumo ir tuo priartinti ją prie visuomenės.• Pelningumas – dėl įvairiausių priežasčių radijo stotis tiesiog privalo būti pelninga, norint, kad ji būtų laikoma gera.• Legalumas ir moralumas – daugelis stočių pripažįsta, kad rašytų ir nerašytų įstatymų laikymasis yra labai svarbus bruožas, vykdant radijo transliavimą. 2. Radijo reklamos efektyvumas priklauso nuo teisingo radijo reklamos suplanavimo:• Tinkamos radijo stoties pasirinkimo (stoties, kuri geriausiai pasiektų reklamuojamo produkto tikslinę auditoriją).• Tinkamo reklamos transliavimo laiko ir kiekio parinkimo.• Teisingo garso klipo scenarijaus sukūrimo.Planuojant reklaminę kampaniją ir siekiant maksimalaus reklamos efekto, yra svarbu suprasti, kokias radijo stotis žmonės laiko geromis – kuo geriau radijo stotis įsitvirtinusi žmonių sąmonėje, kuo labiau jie laiko ja kokybiškesne, tuo reklamos poveikis bus didesnis.
Gera radijo stotisVienareikšmiško “Geros radijo stoties” apibrėžimo nėra. Skirtingi formatai ir skirtingos žmonių auditorijos reiškia skirtingus standartus, o taip pat ir skirtingą gėrio-blogio supratimą. Kas vienam profesionalui pasirodytų “Puiki radijo stotis”, kitam gali pasirodyti siaubinga. Tačiau yra pripažįstama, kad Gera Radijo Stotis yra tokia, kuri geriausiai atspindi tai, ką ji reprezentuoja. Kaip buvo rašyta pirmoje dalyje, apžvelgus ir patyrinėjus geriausias pasaulio radijo stotis, matosi, kad geroms radijo stotims yra būdingi tie patys elementai:
• tęstinumas ir pastovumas;• auditorijos tyrimas ir bendravimas su ja;• atpažinimas;• lokalumas;• pelningumas;• legalumas ir moralumas. Šie bruožai sudaro “geros radijo stoties” modelį, bet jokiu būdu jie nėra taisyklė, kad gera radijo stotis turi būti būtent tokia, tai nėra magiška formulė, kuri radijo stočiai garantuoja staigų iškilimą.Tęstinumo ir pastovumo principasŠis principas pagrįstas tuo, kad radijo programa susideda iš pastovių elementų, tokių kaip: žinios, savireklaminiai džinglai, reklaminiai klipai ir eterio žmonių pokalbiai. Tyrimai rodo, kad kai klausytojai žino, ko gali iš radijo stoties tikėtis įsijungdami ją, jie linkę dažniau įsijungti tą stotį ir neperjungti jos ilgesnį laiko tarpą.Tęstinumo principas gali būti paaiškinamas tokiu būdu: teisinga radijo programa priklauso nuo klausytojų lūkesčių įvykdymo, o klausytojų lūkesčiai priklauso nuo to, ką stotis yra padariusi praeityje. Tad yra labai paprasta suvokti, kad norint išpildyti klausytojų lūkesčius, reikia tiesiog tęsti tai, kas yra daryta praeityje, t. y. būtina atitikti laiko suformuotą ar įskiepytą įvaizdį.Atsimenate, pirmoje dalyje pateikiau pavyzdį apie skalbyklą? Pagrindinė priežastis, nulėmusi moters pasirinkimą, buvo ne daina, tuo metu skambėjusi eteryje, bet tai, ką ji tikėjosi girdėti po jos.Tačiau yra ir antra priežastis – dar svarbesnė ir už pirmąją. Radijas yra žmogaus gyvenimo būdą atspindinti žiniasklaidos priemonė. Dažniausiai klausytojai išsirenka savo mėgstamiausia radijo stotimi tokią stotį, kuri geriausiai atspindi jų gyvenimo būdą – pomėgius, vertybes, skonį. Jiems jis tarsi “kultūrinis veidrodis”, atskaitos taškas, pagal kurį jie gali apibrėžti save ir palaikyti ryšį su visais kitais kultūros elementais.Todėl radijo stoties formato pakeitimas yra labai skaudus žingsnis klausytojams. Nes jiems tai tarsi reiškia vertybių pakeitimą. Klausytis kitos radijo stoties reiškia tarsi išduoti save, atsisakyti dalies savęs. Reikia pavyzdžių? Oho, kiek komentarų išgirdo UAB „Laisvoji Banga“, kai radijo stotį “Laba’s FM” pakeitė “Super FM”! O buvusi radijo stotis “Ultra Vires” iki šiol kai kam yra geriausia radijo stotis.
Radijo pozicionavimasNorint įvykdyti klausytojų lūkesčius, visų pirma būtina sukurti aiškų ir konkretų paveikslą, reprezentuojantį radijo stotį. Ir tą paveikslą įdėti į žmonių galvas. Kaip tai vyksta?Radijas su auditorija bendrauja dviem lygmenimis: racionaliu-sąmoningu ir emocionaliu-pasąmoningu.
Racionalus lygis gali būti pasiekiamas radijo stočiai dažnai kartojant principus, kuriuos ji deklaruoja, pvz.: “Ne daugiau dviejų reklaminių blokų per valandą”, “Radijo stotis tik suaugusiems”, “Perkamiausių Europoje dainų radijas” ir pan. Tam tikra prasme, radijo stotis yra tai, kas ji sakosi esanti. Kur kas sudėtingesnis yra antrasis – pasąmonės lygmuo.
Yra beprotiškai sunku įtikinti klausytoją įsijungti stotį dar kartą. Klausytojai privalo jaustis gerai klausydamiesi stoties. Taigi labai svarbu, kad abu lygmenys būtų suderinti ir veiktų harmoningai klausytojų atžvilgiu.Radijo bendravimas su klausytojų auditorijaKaip radijas gali bendrauti su savo auditorija? Turbūt daugeliui pirmoji į galvą šovusi mintis būtų “radijo didžėjų pokalbiai su klausytojais”. Deja, atsakymas neteisingas. Nors yra didžėjų (žvaigždžių), kurie sugeba interviu su klausytojais padaryti įdomiais, provokuojančiais ir tuo būdu pritraukti didelę auditoriją klausytojų, praktika rodo, kad dažniausiai tokio tipo pokalbiai eteryje yra įdomūs maksimaliai dviem žmonėms: skambinančiajam ir pačiam vedėjui.
Likusi dalis žmonių mieliau jau klausytųsi muzikos. Be to, nors yra laidų, kurių vedėjai savo vidiniu žavesiu sugeba pritraukti naujų klausytojų, visa bėda yra ta, kad tie nauji klausytojai dingsta vos tik laidai pasibaigus. Tiesioginis bendravimas su auditorija nesukuria lojalumo radijo stočiai. Pasaulio praktika rodo, kad norint išugdyti didesnį klausytojų lojalumą, būtina aiškinti jiems stoties pagrindinius principus.Kuo labiau klausytojai supras, kodėl skamba viena ar kita daina, kada skamba stoties šaukiniai ir kada reklaminiai klipai ar žinios, tuo didesnė tikimybė, kad klausytojas ilgainiui vis dažniau įsijungs stotį ir klausysis ją ilgesnį laiką. Kiek stočių Lietuvoje tai daro?
LokalumasDar vienas sėkmingas geros radijo stoties bruožas – lokalumas. Informuojant radijo eterio darbuotojus apie svarbius apylinkės įvykius gali suteikti radijo stočiai savitumo, ir tuo priartinti prie visuomenės. Tuo gan lengvai gali būti paaiškinta mažesnių miestelių radijo stočių sėkmė – tik pažiūrėkite, kaip “Laluna” valdo Klaipėdą, “Kelyje” arba “Kauno fonas” Kauną, “Saulės radijas” – Šiaulius!Net ir muzikinio formato radijo stotyse turėtų būti žinių intarpai. Muzikos klausytojai nori žinoti, kas dedasi aplinkui, ir jie tikisi, kad būtent radijas bus ta priemonė, kuri pirmoji praneš visas šviežiausias naujienas. Paprastai klausytojus domina būtent vietinės naujienos, tad jų skelbimas gali sukurti didesnį klausytojų lojalumą stoties atžvilgiu ir paskatinti klausyti jį dar ir dar kartą. Tačiau be abejo, reikia siekti, kad žinių forma atitiktų radijo stoties reprezentuojamą paveikslą.
Radijo atpažinimas viešoje vietojeNorint, kad klausytojai lengviau atpažintų radijo stotį viešoje vietoje, stotis privalo susikurti unikalius įvaizdžio komponentus, kurie leistų lengvai išskirti stotį iš kitų – tai yra, sukurti savo įpakavimą. Radijo atveju, įpakavimas yra jo struktūrinė valanda. Kada nuskamba stoties džinglai? Kokie jie yra? Kaip eteryje save pristato pati stotis? Klausytojai netampa lojalūs tiesiog muzikos miksui.Norint išgyventi ir veikti sėkmingai, yra būtina sukurti kiek įmanomą didesnį klausytojų lojalumą, demonstruojant ir aiškinant, kokiais principais muzikiniai kūriniai yra parenkami. Radijo stotis privalo sukurti savo asmenybės paveikslą ir tvirtai įdėti jį į klausytojų galvas, kad vėliau būtų vykdomi visi klausytojų lūkesčiai.
Paprasčiausias būdas radijo stočiai išsiskirti iš kitų stočių – formatas. Ką pačia bendriausia kalba reiškia formatas? Ogi tai, kad klausytojai turi labai aiškų įsivaizdavimą to, ką jie išgirs vos įsijungę radijo stotį. Ir jeigu, laikui bėgant, stotis pradeda iš esmės keisti formatą, t. y. įsijungę radijo stotį klausytojai negauna to, ką jie tikėjosi išgirsti, rezultatų ilgai laukti nereikia. Pvz., kai “Lietus” pradėjo leisti užsienietiškas dainas, tuo ypač apsidžiaugė kita mūsų “grynai lietuviška” radijo stotis “Pūkas”…
Tad planuodami radijo reklamą ir tikėdamiesi kuo didesnio reklamos poveikio, pirmiausia reikia pasvarstyti, ar jūsų pasirinkta radijo stotis turi pagrindinius “geros radijo stoties” elementus. Nes net jei tie elementai ir tėra modelis, tai yra viena iš prielaidų, garantuojančių klausytojų lojalumą ir paskelbtos radijuje informacijos priimamumą.Jeigu ypač kategoriško įmonės vadovo paklaustų, kodėl jis nebando reklamuotis per radijo stotį, paprastai sulauktume tokio atsakymo: “Bandžiau prieš n metų. Nebuvo efekto, tad nuo to laiko nebebandau”. Bet tiesiog negali būti, kad radijo reklama galėjo nesuveikti.Ir jei tik klientas pageidauja, tol diskutuojam, kol galų gale išsiaiškiname, kas buvo padaryta ne taip. Ir visada atrandame priežastį! Nes reklama negali nesuveikti. Jei tik nėra ignoruojamos pagrindinės radijo reklamos taisyklės ir pagrindiniai principai.Gaila, tačiau neretai užsakovai nusivilia radijo reklama ne tik tuomet, kai pasirenka netinkamą savo produktui radijo stotį, bet ir kai susiduria su nekvalifikuotu radijo vadybininkų darbu, kuomet šie netinkamai išaiškina, kiek minimaliai turi skambėti reklama, kaip turi būti sudarytas garso klipo scenarijus ir pan.Tarkime, yra situacija: jūs turite prekę, pasižyminčią unikaliomis savybėmis (arba ką tik gavote naują kolekciją, vykdote stambius išpardavimus, organizuojate loteriją ir t. t.). Jei jūs kam nors apie tai papasakotumėt, tas “kas nors” tikriausiai susidomėtų. O jeigu jums staiga kas pasiūlytų galimybę papasakoti apie tai, pvz., 300 tūkst. žmonių? Ar yra realu, kad jie nesusidomės? Be abejo, niekada nebus taip, kad visi lig vieno atbėgs pas jus!Tačiau, tarkime, kad susidomėtų 10 proc. radijo stoties klausytojų auditorijos. Būtų tiesiog fantastiška, bet vis tiek netikite, kad jūsų reklama paveiktų 30 tūkst. žmonių? Tai gal tuomet 1 proc.? Ar galite įsivaizduoti: net jei jūsų reklaminiu pranešimu susidomėtų tik 0,1 proc. tos radijo stoties klausytojų, tai vis tiek tokių susidarytų net 300! Be abejo, tik jūs pats galite įvertinti, ar šis kiekis žmonių jau yra pakankamas, ar ne, bet, sutikite, rizika tikrai viliojanti!
Kodėl pasirinkti radiją?Niekam ne paslaptis, kad kuo toliau, tuo sunkiau darosi reklamos priemonėmis pasiekti konkretų žmogų. Viena, bet kokio produkto konkurentų skaičius auga tiesiog bauginančia progresija, dėl ko kiekvieno produkto rinka pasidarė ypač siaura. Antra, turėdami tokį didelį pasirinkimą ir tiek daug informacijos, pirkėjai yra pasimetę ir dažniausiai stengiasi susikurti dirbtinus barjerus, kurie jiems leistų atsiriboti nuo “reklaminio triukšmo”.Trečia, pirkėjai jau nebėra tokie lojalūs pasirinktai prekei ar tradicinei savo apsipirkimo vietai, kaip būdavo anksčiau. O ir norint apsipirkti, jau visai nebėra būtina išeiti iš namų: galima prekę užsisakyti telefonu pagal katalogą, teleparduotuvę arba tiesiog internetu, kas dar labiau apsunkina “pirkėjo viliojimo procesą”.
Šiandien, labiau nei bet kada, atsiranda poreikis savo prekę reklamuoti tik ypač siaurai ir specializuotai žmonių grupei, kuriai šis produktas ir yra skirtas. O tai yra viena stipriausių radijo reklamos pusių: yra labai paprasta atpažinti radijo vartotoją. Skirtingą muziką, skirtingas sporto, orų ir kitas žinias klauso skirtingi žmonės. Per radiją yra labai paprasta įvairias žinias, muziką ir pokalbių laidas pritaikyti reikalingo segmento žmonių poreikiams. Išvengiama nereikalingo laiko lėšų švaistymo tose žiniasklaidos priemonėse, kurios pasiekia santykinai mažą dalį reikalingo segmento.
Be to:• radijas yra visos dienos informacijos priemonė – jos auditorija dienos atžvilgiu yra nepalyginamai didesnė nei kitų žiniasklaidos (laikraščių, žurnalų ir televizijos) priemonių. Pvz., televizija yra efektyvi tik vakaro metu (nuo 18.00 iki 24.00), laikraščių – rytiniu metu;• radijas pasiekia 95 proc. vartotojų kiekvieną savaitę ir 75 proc. kiekvieną dieną;• radijas yra mobilus ir greitas;• radijo kontaktas yra pigus;• radijas yra asmeniškiausia žiniasklaidos priemonė;• norint, kad radijo reklama pasiektų vartotoją, jam nereikia nieko daryti (pvz., jam nereikia nieko pirkti, kad pamatytų reklamą, niekur eiti, nieko specialiai žiūrėti);• radijo reklama – tai įdomus, muzika apipavidalintas intarpas su specialiais garsiniais efektais. Ji veikia vartotoją nesąmoningai, o tai yra didžiausias efektyvumas;
• žmonės klausosi radijo, kai važiuoja apsipirkti, t. y., radijo reklamos užsakovai taria paskutinį žodį prieš vartotojui patenkant į parduotuvę;• paprastai sulaukę reklamos per televiziją, žmonės perjungia kanalus. Su pulteliu tai padaryti labai paprasta. Radijo reklama yra labai trumpa, žmonės tai žino ir neprieštaraudami klausosi. Kaip veikia radijo reklama?Radijo reklama vizualiai nupiešia svajonę žmogaus mintyse. Ji priverčia žmogų svajoti, o to negali jokia kita žiniasklaidos priemonė. Tarkime, laikraščio reklama žmogui įstrigs tik tuo atveju, jei jis jau yra nusprendęs pirkti. Radijo reklama sugeba daugiau: ji sukuria poreikį pirkti.Kai kas nepasitiki radijo reklama dėl to, kad radijas vaizdžiai nepademonstruoja prekės, t. y., yra manančių, kad “paveikslėlis yra vertas tūkstančio žodžių”. Realybėje žodis yra vertas tūkstančio paveikslėlių. Šioje srityje gan įdomų atradimą padarė autoriai Jack Trout ir Al Ries. Jie savo tyrimais įrodė, kad nepaisant to fakto, jog žmonės pažįsta pasaulį įvairiais būdais, žmonių protas yra varomas… ausų. Norėdami patys tuo įsitikinti, pabandykite kada siaubo filmą žiūrėti uždengtomis akimis – rezultatas bus daug efektyvesnis.Radijo reklama žmogui užsifiksuoja ją klausant maždaug 5-ą kartą. Kiek kartų reklamuotis radijo stotyje, be abejo, daugiausia priklauso nuo biudžeto, skirto reklamai. Idealu, jei yra transliuojama 40 dienų po 4-5 kartus per dieną. Tokiu būdu yra sukuriamas visiškas klausytojų lojalumas šiam produktui, kuris vėliau išlieka dar trims mėnesiams (vadinasi, reklamą reiktų kartoti kas ketvirtį).
Tačiau, jei lojalumo produkto atžvilgiu sukurti neketinama, o tik norima paskelbti konkrečią naujieną (gauta nauja kolekcija, vyksta renginys ir pan.), užtenka daug mažiau transliacijų. Minimalus optimalus radijo reklamos transliacijų kiekis: 30-35 reklaminės transliacijos per savaitę (jei reklama vyksta trumpą laikotarpį, per dieną turi būti transliuojami ne mažiau kaip 5-6 reklaminiai anonsai – kitaip reklama “paskęsta”).
Jei kitaip neišeina, geriau reklaminį pranešimą transliuoti 4-5 kartus vienoje stotyje, negu 2-3 dviejose ar trijose.Kokią radijo stotį pasirinkti?Tai yra esminis klausimas. Net ir tokioje šalyje kaip Lietuva, turinčioje 3,5 mln. gyventojų, veikia net 40 radijo stočių. Kaip pasirinkti tinkamiausią? Iki šiol yra nemažai užsakovų, kurie planuoja reklamą tose radijo stotyse, kurią patys klausosi. Tačiau juk svarbiausia, kai reklamuojatės, yra ne pačiam išgirsti reklamą, bet priversti ją išgirsti potencialius savo klientus! Paprasčiausias būdas išsirinkti radijo stotį yra šis: apibrėžiamas žmonių, vartojančių reklamuojamą produktą, segmentas, pagal tai išsirenkama radijo stotis, kurios klausosi tas segmentas žmonių ir… einama į susitikimą su radijo vadybininku.Prieš renkantis radijo stotį būtina atsakyti į šiuos klausimus:• Ar noriu, kad reklamą išgirstų tik tam tikros teritorijos gyventojai, ar gyventojai iš visos Lietuvos?• Ar reklamuojamam produktui svarbu pasiekti tik tam tikro amžiaus žmonių segmentą?• Ar reklamuojamą produktą vienodai vartoja tiek vyrai, tiek moterys?• Ar reklamuojamo produkto vartojimui daro įtaką tautybė?• Ar reklamuojamo produkto vartojimui turi įtakos žmogaus gaunamos pajamos? Pačia bendriausia prasme radijo stotis Lietuvoje galima suskirstyti į tokias grupes:• Pagal reklamos pasiekiamumą teritorijos atžvilgiu:a) lokalinės stotys, kurios padengia tik vieno miesto teritoriją (“Saulės radijas”, “Laluna”, “Kelyje”…);
b) stotys, kurios transliuoja (daugiau-mažiau) visai Lietuvai (“M1”, “Radiocentras”, “European Hit Radio”…);
c) stotys, kurių programa skamba visoms trims Baltijos šalims (“European Hit Radio”). • Pagal dainas, skambančias radijo stotyje, radijo stotis galima grupuoti į:a) transliuojančias tik nacionalines dainas (“Pūkas”);b) transliuojančias tik rusiškas dainas (“Russkaja Radijo Baltija”);c) transliuojančias tik tarptautines dainas (“European Hit Radio”);d) transliuojančias visokias dainas – tokių dauguma. • Pagal klausytojų demografinį pasiskirstymą stotis galima grupuoti į:a) jauni, iki 30 metų, žmonės – (“M1”, “Radiocentras”, “European Hit Radio”);b) vyresni – (“M1+”, “Pūkas”, “LR1”).
Kiekviena radijo stotis gali pateikti radijo tyrimų duomenis, kurie pačia bendriausia prasme atsako į klausimą, kokio amžiaus, lyties, profesijos, išsilavinimo žmonių auditorija ją klauso. Tačiau tyrimų bėda yra ta, kad dažniausiai, įvedus bent tris reikalingus kriterijus (pvz., teritorija Šiauliai, amžius iki 30 metų, lietuviai), atrankos imtis pasidaro tiesiog juokingai maža, ir darosi neaišku, ar tuos duomenis yra įmanoma pritaikyti visai auditorijai. Kita vertus, kol kas (jei atmestume savo asmeninę intuiciją, radijo darbuotojų patirtį) radijo tyrimai yra vienintelis atskaitos taškas, kuriuo galima remtis.Išsirinkus stotis, kurios taiko į mums reikiamą žmonių segmentą, reikia paskaičiuoti, kuri stotis tą segmentą pasiekia mažiausiais kaštais, t. y., skaičiuojamas pasiekiamos auditorijos ir radijo reklamos kainos santykis.Kaip teisingai sudėlioti informaciją reklaminiame garso klipe?Prieš pradėdami rašyti garso klipą paklauskite savęs:• Kas yra taikinys?• Kam rūpi reklamuojamo produkto privalumai?• Ar produktas (paslauga) taikytinas pasyviam ar aktyviam pirkėjui?• Pačia bendriausia prasme, ką gero šis produktas atneš klausytojui?• Realia prasme, ką gero šis produktas duos klausytojui?• Kuo produktas unikalus?• Kodėl reikėtų jį pirkti dabar?• Kas galėtų sukliudyti klausytojams veikti dabar?• Kaip manote, ką norėtų klausytojai paklausti apie šį produktą?• Kokius prieštaravimus klausytojai gali turėti ir kaip juos galima užginčyti garso klipe?• Kodėl turėtų pirkti būtent iš tavęs?• Ar yra kokia proga, kuri galėtų atnešti pirkėjui papildomą naudą?Rašydami scenarijų laikykitės tokių taisyklių:1. Kalbėkite apie tai, ką vartotojas nori girdėti – dalykus, kurie pavers jo gyvenimą laimingesnį ir patogesnį, o ne apie tai, ką pats norite pasakyti (kaip tradicinis pavyzdys yra pateikiama dantų pastos reklama, kurioje paprastai skamba: “Valykitės dantis mūsų pasta, ir tuomet jūsų dantys bus balti ir gražūs, ir jūs lengviau susirasite draugų!”, o ne “Valykitės mūsų pasta, nes mes ją sudarėme tik iš pačių geriausių medžiagų!”.2. Prisiminkite, kad norint, jog garso klipas būtų efektyvus, reklama turi atkreipti dėmesį, stimuliuoti susidomėjimą, būti įtaigi (pirk!) ir turėti kažką, kas priverstų veikti iškart. Visi keturi elementai turi eiti būtent tokia tvarka. Jei trūksta bent vieno elemento, reklama neveiks.3. Žodžiai “Tu” ir “Tavo” turi būti ištarti tarp devynių pirmųjų žodžių. Jei to nėra, reklama neveiks… Nes vartotojas nepatenka į paveikslą.4. Dar daugiau, “Tu”, “Jūs”, “Tavo”, “Jūsų” turi skambėti kaip galima dažniau. Venkite žodžių “Mes” ir “Mūsų”. Vartotojui visiškai neįdomu, kas gero laukia mūsų. Jam įdomu, kas gero laukia jo.5. Pirmiausia rašykite klausydamiesi širdies. Tada grįžkite ir viską iš naujo perskaitykite vadovaudamiesi protu.6. Apsvarstykite galimybę, ar nebūtų įmanoma pačiam įgarsinti klipą: vartotojai perka ne iš radijo. Jie perka iš jūsų. Jūs esate viso šito reikalo širdis.7. Nebandykite sukurti nerealaus klipo. Realiame gyvenime, jei susiduri su realia problema ir klausi žmonių, kaip galėtum šią problemą išspręsti, viskas, ką jie iškarto gali pasakyti, yra įmonės, galinčios tau padėti, pavadinimas ir apytikslis adresas. Viskas. Nereikia garso klipe pūsti burbulo, kartoti įmonės pavadinimo po tris kartus. Nes tai neatrodo tikroviška.8. Garso klipe nurodykite tik vieną informacijos šaltinį: arba telefoną pasiteiravimui, arba adresą, arba internetinį puslapį. Garso klipe svarbiausia – įžanga. Nuo jos priklauso, ar klausytojas ir toliau klausysis jūsų reklamos. Pvz.: “Turi kaubojaus sielą ir nežinai, kaip ją išlaisvinti?” arba “Nori atrodyti pritrenkiančiai?”. Įžanga turi priversti žmones suklusti.Toliau reikia pasakyti žmonėms, ką siūlote. Ir parduoti tai, ką siūlote. Priverskite auditoriją išklausyti jus ir padarykite, kad ji patikėtų. Daugiau niekas nesvarbu.Reklamos užsakovai labai dažnai mėgsta intriguojančius, smalsumą sužadinančius, bet informacijos neteikiančius reklaminius klipus, manydami, kad tokie yra efektyviausi. Vis dėlto pasaulio patirtis rodo, kad efektyviausiai veikia tie klipai, kurie aiškiai nurodo vartotojo gaunamą naudą.Daugiau pasakysi, daugiau parduosiTai yra dar viena iš radijo taisyklių. Radijo reklamos stiprybė – jos sugebėjimas priversti žmogų svajoti. Tad nupieškite paveikslą žmogaus mintyse ir priverskite jį jo panorėti. Norint, kad tai įvyktų, reikia žmogui suteikti kaip galima daugiau informacijos.Pavyzdžiai:
Kaip neturėtų skambėti: “Sustok nemokamai konsultacijai!”Kaip turėtų: “Sustok ir gauk nemokamą konsultaciją apie tai, kaip nauja buhalterinė programa gali tau padėti sutaupyti net iki 30 proc. lėšų!”Kaip neturėtų skambėti: “Prekiaujame “Hewlett Packard” produkcija”.Kaip turėtų: “Tau reikia “Hewlett Packard” spausdintuvo, rašalo kasečių, kompiuterio, monitoriaus, skaičiuotuvo, kopijavimo mašinos, fakso mašinos…? Tik pasakyk, ko tau reikia – jei tai “Hewlett Packard” – mes tai pristatysime jau šiandien!”Kaip neturėtų skambėti: “Mūsų kavinėje jūs ypač pigiai papietausite”.Kaip turėtų: “Už karštą sriubą, naminius cepelinus, desertą ir kavą jūs sumokėsite tik…”.Kaip neturėtų skambėti: “Nemokamas pristatymas ir instaliavimas”.Kaip turėtų: “Pristatysime tai jums iki durų, įnešime vidun ir sumontuosime, kur tik jūs panorėsite! Ir neišeisime tol, kol viskas nebus idealiai paruošta!”
Šios išvardintos radijo taisyklės įmonei nepadės sukurti tokio garso klipo, kuris laimi tarptautinius apdovanojimus. Geras klipas yra ne tas, kuris laimi apdovanojimus, o tas, kuris priverčia klausytojus veikti.
Kada reikia reklamuotis radijo stotyje?• Tuomet, kai norite motyvuoti žmones užeiti ir apsipirkti. “Klausytis informacijos yra daug efektyviau, negu ją kaityti” (Jack Trout).• Tuomet, kai norite išugdyti produkto lojalumą. Paprastai kiekvienas turi SAVO mėgstamiausią radijo stotį.• Tuomet, kai norite užmegzti ryšį su savo pirkėjais. Klausytojai radijo stočiai yra labai lojalūs ir su ja praleidžia daug daugiau laiko, nei su bet kokia kita žiniasklaidos priemone.• Tuomet, kai vykdote reklaminę kampaniją per TV ir norite padidinti skleidžiamos informacijos kiekį. Šiuo atveju suveikia transformacijos efektas: 75 proc. tų, kurie matė reklamą per TV, vėliau vaizdžiai atgamina ją, vien tik išgirdę reklamos garso takelį per radiją. Tokiu būdu yra sutaupoma reklaminio biudžeto lėšų.
• Tuomet, kai norite maksimizuoti reklamos laikraštyje efektyvumą: tarptautiniai tyrimai rodo, kad laikraščius skaito tik 10 proc. radijo klausytojų. Tokiu būdu per radiją galima pasiekti visiškai skirtingą nei laikraščių auditoriją.