Panaudojimo ir Atlygio teorija

ĮVADAS 2

Yra žinoma, jog bendravimas , tai tiesioginė, dažniausiai nedideliame žmonių tarpe vykstanti komunikacija. Terminas komunikacija taip pat gali būti naudojamas apibrėžti pranešimų perdavimą įvairiomis medijomis. Kai simbolinė informacija ar pranešimas technologinėmis priemonėmis yra perduodamas iš siuntėjo dideliai, masinei, plačiai pasklidusiai auditorijai – tai vadinama masine komunikacija. Masinės komunikacijos procesas vykdomas masinės komunikacijos priemonėmis arba kitaip – medijomis. 3

Medijos – tai komunikacijos kanalai, kuriais yra perduodamos naujienų, pramogų, mokslinės, informacinės ar reklaminės žinutės. Naudodami medijas žmonės patenkina savo poreikį žinoti, bendrauti, pramogauti, lavinti asmenybę, kelti savo vertę, todėl buvo sukurta nauja masinės komunikacijos priemonių efektų teorija – panaudojimo ir atlygio teorija. Tokiu atvėju, auditorija nebėra pasyvi medijos vartotoja, vietoj to, ji turi galią aktyviai reguliuoti medijas, jog jos atitiktų konkrečius jų poreikius. 3

1.PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJA 3

2.PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJOS KRITIKA 6

Pristatant teoriją, reikia nepamiršti, jog viskas sulaukia kritikos. Neišimtis – panaudojimo ir atlygio teorija. Yra kelios populiariausios kritikos, kurios taikomos šiai teorijai. Viena iš dažniausiai pasikartojančių kritikų prieštarauja įdėjai, jog auditorija yra visiškai aktyvi. Gali pasirodyti, kad teoretikai neįžvelgia, jog žmonės naudoja medijas ne vien dėl poreikių patenkinimo ir atlygio gavimo, bet tiesiog dėl paprasčiausių įpročių. Dėja, į tai teorijos kūrėjai neatsižvelgia bei apie tai nekalba. Rubin (1984) iškėlė įdėją, jog auditorijos aktyvumas yra kintantis konceptas, o Ruggerio (2000) paminėjo tris prielaidas, kurios yra būtinos aktyvios auditorijos reiškiniui. Pirma – medijos pasirinkimą inicijuoja individas. Antra – medijų naudojimo lūksečiai turi būti individualių polinkių, socialinio aktyvumo bei aplinkos faktorių produktas. Trečia – aktyvi auditorija demonstruoja elgesį, kurio metu koncentruojamasi į tikslus. Pritarus dar keliems teoretikams, teoriniai aktyvios auditorijos modeliai ėmė kisti iš didelio aktyvumo auditorijos į mažo aktyvumo auditorijos modelius, nes dažnai gali nutikti taip, jog ne pats individas, o jo gyvenime susiklosčiusi situacija, liga ar prasta socialinė padėtis nulemia jo laisvalaikį, todėl aktyvios auditorijos teorija netenka savo prasmės. Taip pat auditorijos aktyvumas gali skirtis dėl nevienodo įsitraukimo, skirting lūkesčių, pašalinių veiksmų, todėl net tokią pačia informaciją gaunantys individai ją gali suprasti ar įsisavinti skirtingai. Dėl reto bei dažnai nemotvuoto medijų naudojimo, teoretikas McQuail teigia, kad panaudojimo ir atlygio teorijos tyrimai negeba įrodyti bei paaikinti kodėl individas renkasi tam tikras medijas ar kokiu tikslu jas naudoja. 7

Kita, viena autoritetingiausių bei patikimiausių kritikų šiai teorijai buvo išreikšta Džeimso Lulo (2002). Jis sukritikavo pagrindinę panaudojimo ir atlygio teorijos prielaidą – žmonės naudoja medijas patenkinti savo poreikius, o ypač – gauti pramogą sau. Džeimsas Lullas teigė, kad auditorija ne visada priima medijų siūlomą informaciją bei tai, jog ne visos medijos turi suteikti atlygį bei patenkinti pramogų poreikį. Pagal D. Lulla, auditorija ne visada pasitenkina naudojama medijas ir svarbiausia, jie naudoja medijas nepriklausomai. 7

Dar svarbios kritikos teorijai išsakė tyrėja Ien Ang, kuri įrodinėjo, jog panaudojimo ir atlygio teorija yra susitelkusi į individo poreikius, nepaisant socialinio konteksto. Lygiai taip pat ignoruojamas medijos turinys bei žinutės, kurią siunčia medija, kokybė. Nėra jokių užuominų apie tai, kaip vartotojas jas suvokia bei ką iš jų gauna. 7

Mokslininkas E. Katz dar 1987-aisiais pripažino jog teorijos tyrimai gali būti abėjotini bei netikslūs. Kadangi teorija grindžiama išskirtinai tik medijų naudotojų suteikiama informacija, visi duomenys gali būti netikslūs bei sugadinti, nes juos paveiks žmonių netikslumas, pašaliniai poveikiai, aplinkos įtaka, todėl jie gali tiksliai neprisiminti savo elgesio medijos panaudojimo metu, taip paskleisdami netikslumą tyrime. 8

3.PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJOS TAIKYMAS 8

Panaudojimo ir atlygio teorija grindžiama tuo, jog vartotojas pats renkasi kokią mediją jam geriausia naudoti, jog patenkintų savo poreikius ir gautų atlygį. XXI amžiuje populiariausi informacijos sklaidos kanalai yra internetas, socialiniai tinkai bei mobilieji telefonai, todėl panagrinėkime, kodėl būtent šios medijos yra pasirenkamos vartotojų bei kokį atlygį jos suteikia vartotojui. Panaudojimo ir atlygio teorija tyrimams taikoma ir kaip viena iš tinkamiausių teorinių struktūrų norint išsiaiškinti auditorijos psichologiją ir elgesį. Ankstesni tyrimai parodė ir lėmė mąstymą, jog būtent ši teorija gali atsakyti į klausimus bei paaiškinti, kaip ir kodėl žmonės renkasi kurią mediją vartoti. Pasirinkimas kokią mediją vartoti siejamas su auditorijos aktyvumu. Tiriant auditorijas daugumos tyrimų metu autoriai išskyrė savybes, kurios pateikiamos ir naudojamos panaudojimo ir atlygio teorijos tyrimuose kaip prielaidos: 8

3.1 PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJOS TAIKYMAS INTERNETUI 9

3.2 PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJOS TAIKYMAS MOBILIESIEMS TELEFONAMS 10

3.2.1 Momentinis susirašinėjimas 12

3.3 Panaudojimo ir atlygio teorijos taikymas socialiniams tinklams 13

3.3.1. Pažintinės/draugų paieškos svetainės 14

3.3.2. Twitter (Tviteris) 15

3.3.3. Kitas pritaikymas 15

IŠVADOS 16

LITERATŪRA 17

ĮVADAS

Yra žinoma, jog bendravimas , tai tiesioginė, dažniausiai nedideliame žmonių tarpe vykstanti komunikacija. Terminas komunikacija taip pat gali būti naudojamas apibrėžti pranešimų perdavimą įvairiomis medijomis. Kai simbolinė informacija ar pranešimas technologinėmis priemonėmis yra perduodamas iš siuntėjo dideliai, masinei, plačiai pasklidusiai auditorijai – tai vadinama masine komunikacija. Masinės komunikacijos procesas vykdomas masinės komunikacijos priemonėmis arba kitaip – medijomis. Medijos – tai komunikacijos kanalai, kuriais yra perduodamos naujienų, pramogų, mokslinės, informacinės ar reklaminės žinutės. Naudodami medijas žmonės patenkina savo poreikį žinoti, bendrauti, pramogauti, lavinti asmenybę, kelti savo vertę, todėl buvo sukurta nauja masinės komunikacijos priemonių efektų teorija – panaudojimo ir atlygio teorija. Tokiu atvėju, auditorija nebėra pasyvi medijos vartotoja, vietoj to, ji turi galią aktyviai reguliuoti medijas, jog jos atitiktų konkrečius jų poreikius.

PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJA

Pirmą kartą šią teoriją, tirdama auditorijų pasirinkimą, kokių radijos laidų klausytis, 1944 metais panaudo Herta Herzog, klausdama klausytojų ką radijo programos jiems reiškia, kodėl jų klauso, ką jie daro ir kaip panaudoja išgirstą informaciją. [2] Priešingai negu tradicinės medijų efektų teorijos, kurių pagrindinis nagrinėjimo aspektas yra ką medijos daro žmonėms, panaudojimo ir atlygio teorija koncentruojasi į tai, ką žmonės daro su medijomis bei siekia išsiaiškinti kodėl ir kam žmonės naudoja medijas? [3]

Uve Hasebrinkas savo straipsnyje “Suteikime balsą auditorijai: Mokslinių tyrimų vaidmuo kuriant žiniasklaidą, atitinkančią auditorijos poreikius ” teigia, jog bet koks bandymas įvertinti medijų ar medijų sistemų aktyvumą, kai nėra atsižvelgiama į auditorijos nuomonę,

gali spresti tik normatyvines ar galimybės funkcijas, tačiau nesugebama įvertinti faktinių funkcijų, taip, kaip jas įvertinti gali medijų vartotojai. Žiniasklaidos savybės (turint omenyje, jog medijų įvairovė yra viena iš jų) ar viešoji vertė turėtų būti suvokiamos kaip tikrosios masinės komunikacijos priemonių funkcijos. Tai reiškia, jog apibūdindami ir lygindami medijų kokybę mes turime įtraukti pačius medijos vartotojus.

Dėl medijų įvairovės, vartotojas siekdamas atlygio pasirenka naudojimui būtent tokią mediją, kuri gali patenkinti jo lūkesčius. Rinkadamsis skirtingas medijas, vartotojas gaus skirtingą atlygį, tačiau koks gali būti tas atlygis? Per beveik 80 metų nuo teorijos susikūrimo, mokslininkai išskyrė įvairių skirtingų atlygio kategorijų, tačiau pagrindinės, su kuriomis sutinka daugelis, yra šios:

Pramoga (bėgimas nuo kasdienybės, problemų, emocinis atsipalaidavimas);

Asmeniniai santykiai (bendravimas, socialinis naudingumas);

Asmens identifikavimas: (saves nuraminimas, realybės suvokimas, asmeninis sugretinimas, tikrovės tyrimas, savo vertės stiprinimas);

Stebėjimas (naujos informacijos ieškojimas);

Anksčiau minėtame Uve Hasebrinko straipsnyje nagrinėjama medijų kokybė vartotojo akimis ir tuo pačiu atskleidžiami vartotojų siekiami atlygio tipai. Tyrimai atskleidė, jog vartotojų kritika ir atsiliepimai apie medijų kokybę priklauso nuo pačio vartotojo vaidmens. Lentelė nr. 1 vizualiai perteikia šią įdėją: yra trys vartotojų vaidmenys, kurie neabėjotinai siejami su konkrečiais jų lūkesčiais apie medijų kokybę, kas veda į tai, jog atsiranda specifiniai kriterijai kokybės įvertinimui, pagal kuriuos gaunami specifiniai kokybės įvertinimai.

Lentelė nr.1 ⹂Vartotojų vaidmuo medijų kokybės vertinime”

Panaudojimo ir atlygio teorijos tyrimams atlikti, remiantis Lundbergo ir Hulteno modeliu, buvo nustatytos penkios prielaidos, kurios yra naudojamos kaip gairės, siekiant suvokti medijų ir medijų vartotojų auditorijos tarpusavio ryšį,

Auditorija suvokiama kaip aktyvi masinės komunikacijos priemonių naudotoja. Orientuota į tikslo siekimą. Medija naudojama atsižvelgiant į tai, ką tam tikras turinys gali pasiūlyti vartotojui.

Masinės komunikacijos procese iniciatyva daugiausia priklauso nuo auditorijos nario. Atsižvelgdamas į savo poreikius atitinkamai renkasi medijos rūšį, kuri geriausiai juos patenkintų. Teigiama, kad asmuo ir visuomenės nuomonė yra galingesnė už tariamai visagalę mediją.

Medija varžosi su kitais, teikiančiais pasitenkinimą, šaltiniais. Poreikis, suformuotas masinės komunikacijos priemonių yra tik dalis žmogaus poreikių. Todėl medijos vaidmuo siekiant patenkinti poreikius turėtų būti siejamas su kitais pasirinkimais, apimant įvairius, labiau įprastus poreikių patenkinimo būdus.

Daugelis poreikių gali būti patenkinti naudojantis masinės komunikacijos priemonių pateikiama duomenų įvairove. Žmonės suvokia bei išreiškia savo interesus ir motyvus arba atpažįsta juos ir gali pateikti suprantama verbaline (kalbine, žodine) forma.

Masinės komunikacijos kultūrinė reikšmė čia nenagrinėjama. Didžiausias dėmesys skiriamas auditorijai [3].

PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJOS KRITIKA

Pristatant teoriją, reikia nepamiršti, jog viskas sulaukia kritikos. Neišimtis – panaudojimo ir atlygio teorija. Yra kelios populiariausios kritikos, kurios taikomos šiai teorijai. Viena iš dažniausiai pasikartojančių kritikų prieštarauja įdėjai, jog auditorija yra visiškai aktyvi. Gali pasirodyti, kad teoretikai neįžvelgia, jog žmonės naudoja medijas ne vien dėl poreikių patenkinimo ir atlygio gavimo, bet tiesiog dėl paprasčiausių įpročių. Dėja, į tai teorijos kūrėjai neatsižvelgia bei apie tai nekalba. Rubin (1984) iškėlė įdėją, jog auditorijos aktyvumas yra kintantis konceptas, o Ruggerio (2000) paminėjo tris prielaidas, kurios yra būtinos aktyvios auditorijos reiškiniui. Pirma – medijos pasirinkimą inicijuoja individas. Antra – medijų naudojimo lūksečiai turi būti individualių polinkių, socialinio aktyvumo bei aplinkos faktorių produktas. Trečia – aktyvi auditorija demonstruoja elgesį, kurio metu koncentruojamasi į tikslus. Pritarus dar keliems teoretikams, teoriniai aktyvios auditorijos modeliai ėmė kisti iš didelio aktyvumo auditorijos į mažo aktyvumo auditorijos modelius, nes dažnai gali nutikti taip, jog ne pats individas, o jo gyvenime susiklosčiusi situacija, liga ar prasta socialinė padėtis nulemia jo laisvalaikį, todėl aktyvios auditorijos teorija netenka savo prasmės. Taip pat auditorijos aktyvumas gali skirtis dėl nevienodo įsitraukimo, skirting lūkesčių, pašalinių veiksmų, todėl net tokią pačia informaciją gaunantys individai ją gali suprasti ar įsisavinti skirtingai. Dėl reto bei dažnai nemotvuoto medijų naudojimo, teoretikas McQuail teigia, kad panaudojimo ir atlygio teorijos tyrimai negeba įrodyti bei paaikinti kodėl individas renkasi tam tikras medijas ar kokiu tikslu jas naudoja. Kita, viena autoritetingiausių bei patikimiausių kritikų šiai teorijai buvo išreikšta Džeimso Lulo (2002). Jis sukritikavo pagrindinę panaudojimo ir atlygio teorijos prielaidą – žmonės naudoja medijas patenkinti savo poreikius, o ypač – gauti pramogą sau. Džeimsas Lullas teigė, kad auditorija ne visada priima medijų siūlomą informaciją bei tai, jog ne visos medijos turi suteikti atlygį bei patenkinti pramogų poreikį. Pagal D. Lulla, auditorija ne visada pasitenkina naudojama medijas ir svarbiausia, jie naudoja medijas nepriklausomai. Dar svarbios kritikos teorijai išsakė tyrėja Ien Ang, kuri įrodinėjo, jog panaudojimo ir atlygio teorija yra susitelkusi į individo poreikius, nepaisant socialinio konteksto. Lygiai taip pat ignoruojamas medijos turinys bei žinutės, kurią siunčia medija, kokybė. Nėra jokių užuominų apie tai, kaip vartotojas jas suvokia bei ką iš jų gauna. Mokslininkas E. Katz dar 1987-aisiais pripažino jog teorijos tyrimai gali būti abėjotini bei netikslūs. Kadangi teorija grindžiama išskirtinai tik medijų naudotojų suteikiama informacija, visi duomenys gali būti netikslūs bei sugadinti, nes juos paveiks žmonių netikslumas, pašaliniai poveikiai, aplinkos įtaka, todėl jie gali tiksliai neprisiminti savo elgesio medijos panaudojimo metu, taip paskleisdami netikslumą tyrime.

Nepaisant kritikos, naujausi šaltiniai teigia, jog panaudojimo ir atlygio teorija šiuo metu yra procese įgyti tapti nauja komunikacijos technologija. Anksčiau buvo lengva kvestionuoti žiniasklaidos vartotojus, kurie turėjo vos tris televizijas, kurią jie rinktųsi vartoti. Dabar yra žymiai sunkiau vertinti vartotoją, kuris turi šimtą kabelinės kanalų bei interneto tinklą, todėl dažnai ne jis pats priima sprendimą, kurį būtent kanalą rinktis ir daro tai atsitiktinai. Sundar ir Limperos (2013) rašo, kad tai, kas buvo vadinama auditorija nebeatsipindi vartotojų bei tai, kad vartojimas reikalauja aktyvių veiksmų, o ne pasyvaus informacijos priėmimo.

PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJOS TAIKYMAS Panaudojimo ir atlygio teorija grindžiama tuo, jog vartotojas pats renkasi kokią mediją jam geriausia naudoti, jog patenkintų savo poreikius ir gautų atlygį. XXI amžiuje populiariausi informacijos sklaidos kanalai yra internetas, socialiniai tinkai bei mobilieji telefonai, todėl panagrinėkime, kodėl būtent šios medijos yra pasirenkamos vartotojų bei kokį atlygį jos suteikia vartotojui. Panaudojimo ir atlygio teorija tyrimams taikoma ir kaip viena iš tinkamiausių teorinių struktūrų norint išsiaiškinti auditorijos psichologiją ir elgesį. Ankstesni tyrimai parodė ir lėmė mąstymą, jog būtent ši teorija gali atsakyti į klausimus bei paaiškinti, kaip ir kodėl žmonės renkasi kurią mediją vartoti. Pasirinkimas kokią mediją vartoti siejamas su auditorijos aktyvumu. Tiriant auditorijas daugumos tyrimų metu autoriai išskyrė savybes, kurios pateikiamos ir naudojamos panaudojimo ir atlygio teorijos tyrimuose kaip prielaidos:

• Žmonių komunikacijos elgesys yra funkcinis ir nukreiptas į tikslo siekimą;

• Žmonės renkasi ir naudojasi skirtingomis komunikacijos priemonėmis bei kanalais siekdami patenkinti tam tikrus poreikius;

• Lūkesčiai naudojantis medija ir medijos turiniu yra suformuoti remiantis asmens tokių socialinių ir psichologinių faktorių kaip asmeninės savybės, socialinė aplinka, tarpasmeninė sąveika ir komunikacijos kanalų galimybės bei tinkamumas;

• Konkuruojančių komunikacijos kanalų įvairovė auditorijai leidžia laisvai pasirinkti labiausiai poreikius (ar viena jų) atitinkančią mediją. Poreikių patenkinimas priklauso nuo medijos išskirtinių savybių;

• Asmens medijų naudojimas ir gaunamas atlygis daugiausia yra (nors ne visiškai) asmens tikslo naudotis medija funkcija

3.1 PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJOS TAIKYMAS INTERNETUI

Internetas kaip ir kitos tradicinės medijos yra viena iš masinių informavimo priemonių, kuria naudojantis neišvengiamai yra siekiama tam tikrų tikslų. Kadangi tikslai ir poreikiai formuojasi priklausomai nuo asmens psichologinių ir socialinių savybių, tuomet visi šie teiginiai, kurie buvo naudojami tiriant tradicines medijas gali būti atitinkamai taikomi interneto tyrimams. Internetas suteikia plačias galimybes nagrinėti panaudojimo ir atlygio teoriją, tačiau išskiriamos trys pagrindinės atlygio kategorijos – pasitenkinimas turiniu, pasitenkinimas procesu bei socialinis pasitenkinimas.

Pasitenkinimas turiniu – kai naudojantis internet ieškoma bei randama speficinė informacija ar medžiaga, kuri yra svarbi vartotojui.

Pasitenkinimas procesu – vartotojai gauna pasitenkinimą iš tikslingo arba atsitiktinio puslapių naršymo proceso, nepriklausomai nuo rastos informacijos.

Soacialinis pasitenkinimas – internetas naudojimas plačiai apima socialinių mazgų formavimą bei stiprinimą.

Viena iš pagrindinių priežasčių kodėl internetas yra tokia populiari medija – skaitmeniškumas. Žodis skaitmeninis reiškia, jog informacija yra užkoduota binarėje skaitmeninėje formoje. Įvairi informacija yra sumažinama į binarinę formą (vaizdo, garso medžiaga, pokalbiai, žaidimai, grafika). Internetas yra kaip erdvė, kurioje tu gali patalpinti visa skaitmeninę informaciją. Tokiu būdu ja lengviau dalintis, skleisti, kaupti, laikyti, peržiūrėti, redaguoti. Internetas suteikia galimybę informacijai greitai keliauti iš vieno įrenginio į kitą. To pasekoje, filmai, bankai, el.sąskaitos, mokesčiai, apsipirkinėjimas, reklama, skelbimai, verslas ir beveik visi mus supantys dalykai persikelė arba sukūrė savo atitikmenį internete. Patalpinti informaciją internete tapo itin lengva, todėl lygiai taip pat internetas, sistemingai ją kaupdamas, padeda greičiau ją surasti. Įvairios paieškos platformos vos kelių raktinių žodžių pagalba padeda surasti aktualiausią informaciją, maršrutus, tvarkaraščius, video, vaizdo medžagą.

Gali iškilti klausimas, kaip internetas yra susijęs su žmonių veikla? Šis klausimas yra pagrindinis atsakymas bandant suprasti interneto vartojimą, nes panaudojimo ir atlygio teorija nagrinėja būtent kodėl žmonės renkasi vartoti internetą. Vartotojo santykiui su internetu apibrėžti naudojama interaktyvumo sąvoka. Oxford English Dictionary šią savoką apibūdina taip: 1. abipusiškai aktyvus veiksmas; įtaka vienas kitam;

2. kai vartotojas, susijungęs su kompiuteriu ar kita elektronine priemone arba jų pagalba, sukuria ir įgalina dvipusį informacijos perdavimo srautą tarp priemonės ir vartotojo, iškart atsakydama į pastarojo užklausą.

Kitaip sakant, interaktyvumas yra suvokiamas kaip virtuali erdvė, kurioje prisijunges vartotojas turi galimybę dalyvauti realiu laiku bei reguliuoti medijų pateikiamą informaciją ir turinį. Ši medija reikalauja iš žmogių aktyvios veiklos. Įprastinės, tradicinės medijos nereikalauja vartotojų turėti specialių įgūdžių, veiksmams atlikti, tačiau internetas tuo ir yra patrauklus, jog aktyvieji vartotojai, dėl interaktyvumo, tampa ne tik informacijos ieškotojais ir surinkėjais, bet ir jos kūrėjais. Tai priverčia vartotoją tapti aktyviu naudotoju ir kūrėju.

3.2 PANAUDOJIMO IR ATLYGIO TEORIJOS TAIKYMAS MOBILIESIEMS TELEFONAMS

Telefonai, palyginus, yra gana nauja technologija, kuri pati iš saves turi didelį poreikį būti panaudoja, jog būtų gaunamas atlygis. Telefonai yra ypač patogūs nulat turėti su savimi, todėl yra nuolatos pasiekiami. Ši sritis yra ypač popoliari dėl nuolat besiplėčiančių tyrimų bei tikslų, kuriais naudojami mobilieji telefonai.

Apibendrinus, žmonės naudoja mobiliuosius telefonus dėl šių panaudojimo ir atlygio aspektų:

Prisirišimas/sociališkumas;

Pramoga;

Priemonė/būdas;

Psichologinis užtikrintumas, apsidraudimas;

Mada, statusas visuomenėje;

Mobilumas;

Greita prieiga;

Panaudojimo ir atlygio teorijos naudojimo aspektai taip pat priklauso nuo vartotojo lokacijos:

Mobiliųjų telefonų naudojimas autobusuose, mašinose, traukiniuose yra susijęs su mobilumu bei greita prieiga;

Bendravimui su verslo partneriais įtaką daro pati komunikavimo priemonė bei būdas;

Bendravimas su šeimos nariais siejasi su mobiliųjų telefonų mobilumu bei sociališkumo jausmo stiprinimu;

Buvo atlikti tyrimai siekiant išsiaiškinti ar lyties skirtumai turi įtakos mobiliųjų telefonų naudojimui bei trumposioms SMS žinutėms. Tyrėjai pateikė septynis aspektus, kodėl skirtingos lytis renkasi mobiliuosius telefonus, kaip vieną iš panaudojimo ir atlygio teorijos medijų. Pagal tyrimo rezultatus, jie išrykiuoti nuo dažniausiai naudojamų iki rečiausių.

Patogumas, mobilumas;

Galimybė atsipalaiduoti;

Galimybė ištrūkti;

Pramoga;

Informacijos paieška;

Verslo koordinavimas;

Siekis socializuotis;

Siekis turėti statusą visuomenėje;

Rezultatai taip pat atskleidė lyčių skirtumus (amžiaus kategorija – aukštojo mokslo laipsnio dar neįgyję asmenys): moterys renkasi medijas pagal jų patogumą, mobilumą, galimybę atsipalaiduoti bei ištrūkti, koordinuoti, dažniau, negu vytai. Šie rezultatai gali reikšti socialinius ir visuomeninius moterų nepriklausomybės lūkesčius, bet jie taip pat yra susiję su šeima ir draugais, arba kitaip – tendencija, jog moterys labiau linkusios į detalius pokalbius SMS žinutėmis nei vyrai.

Kadangi daugelis dabar naudoja mobiliuosius telefonu kaip prietaisus naudotin internetą bei prisidėti ir gauti turinį, tyrėjai ištyrė išmaniuosius telefonus, kurie žmonėms gali suteikti net kelias medijas pagal panaudojimo ir atlygio teoriją. Išmaniųjų telefonų naudojimas ir atlygio lūkesčiai skiriasi, kai žmonės naudoja mobiliuosius telefonus norėdami prisidėti prie kuriamo medijų turinio ir tada, kai žmonės naudoja medijas ieškoti tam tikros medžiagos:

Bendradarbiavimas: Laisvalaikis, pramoga, lengva prieiga ir būdas nenuobodžiauti, kuomet reikia praleisti laiką, lūkuriuoti ar pan.

Paieška: Patogi prieiga prie informacijos šaltinių, aukštos kokybės informacijos poreikis.

3.2.1 Momentinis susirašinėjimas

Taip pat kaip paprastas susirašinėjimas, buvo ištirtas panašus panaudojimo ir atlygio teorijos pritaikymo būdas – momentinis susirašinėjimas, arba kitaip, dalyvavimas interaktyviame pokalbyje. Gauti rezultatai taip pat buvo šiek tiek sušvelninti ir skyrėsi pagal lytis:

Atsipalaidavimas;

Pramoga;

Mada;

Įsitraukimas;

Prisirišimas/įprotis;

Socialumas;

Galimybė ištrūkti;

Vėlgi, buvo rasti skirtumai, priklausantys nuo medijų naudojimo dažnio bei lyties. Tie, kurie naudoja momentinio susirašinėjimo paslaugas itin dažnai, atsakė, jog jiems svarbiausias atlygis yra prisirišimas bei socialumas. Tie, kurie momentinio susirašinėjimo paslaugas naudoja ne taip dažnai, atsakė, jog jiems svarbus mados jausmas. Moterų vieno susirašinėjimo sesija trunka ilgiau, negu vyrų ir taip pat, joms svarbesnis socialumas, o vyrams – pramoga bei atsipalaidavimo galimybė.

3.3 Panaudojimo ir atlygio teorijos taikymas socialiniams tinklams

Naujausi tyrimai peržvelgė socialinių tinklų paslaugas, asmeninius bei dalykinius blogus bei interneto forumus ir ištyrė juos pritaikydami panaudojimo ir atlygio teoriją, kuomet ji naudojama viešinti socialinį turinį, santykius tarp atlygio ir narciziškumo bei amžiaus įtaką šiems santykiams ir siekiamo atlygio tipams. Vartotojai rinkosi socialinius tinklus dėl šių aspektų:

Sociališkumas bei prieraišumas;

Poreikis išlieti neigiamus jausmus;

Noras būti pastebėtam;

Pramoga;

Pažintiniai poreikiai;

Ištirta, jog forumai yra viena iš pagrindinių medijų, norint išlieti savo neigiamus jausmus. Tikriausiai taip yra dėl to, jog forumai, palyginus su kitomis medijomis, yra vienpusė, negrįžtamoji komunikacija. Socialinės medijos naudojimas gydo vienišumą bei patenkina neįveikiamą potraukį naudoti socialines medijas. Taip pat kaip kitų tyrimų rezultatai priklauso nuo vartotojų lyties, lokacijos, taip šio tyrimo metu, buvo išsiaiškinta nauja kategorija – narcicizmas. Tyrėjai išskyrė keturis įvairialypius narciziškus asmenybės tipus: pojūčio, jog esi autoritetingesnis ar geresnis už kitus, ekshibicionistinį, išnaudotojišką bei dažnai tuščio didžiavimosi tipą. Medijos pasirinkimas skyrėsi priklausomai nuo vartotojo narciziškumo tipo. Pavyzdžiui ekshibicionistai, yra linkę rinktis socialines medijas dėl prisirišimo, neigiamų jausmų išraiškos ir galimybės būti pastebėtiems. Tie, kurie mato save geresniais už kitus turėjo didesnę motyvaciją naudoti socialines medijas – jie labiau siekia pažinimo nei būti pastebėtais. Narcizai, kurie nori tiesiog tuščiai pasididžiuoti, socialines medijas renkasi dėl galimybės būti pastebėtais ir gauti dėmesio. Jiems retai kada prireikia išlieti negatyvius jausmus. Išnaudotojai naudoja socialines medijas dėl visų jų suteikiamų aspektų. Nagrinėjant narciziškumo tendencijas nebuvo rasta jokių amžiaus kategorijų skirtumų.

3.3.1. Pažintinės/draugų paieškos svetainės

Fundamentiniai moksliniai tyrimai atskleidė, jog socializacija skatina naudotis pažintinėmis draugų paieškos svetainėmis, kaip pavyzdžiui MySpace ar Facebook. Vartotojai šiuose socialiniuose tinkluose gali rasti senus draugus, susipažinti ir rasti naujų draugų, sužinoti apie renginius, kurti socialines funkcijas ir jaustis pilnaverčiu visuomenės individu, dalyvaujančiu socialiniame gyvenime. Keletas vėlesnių tyrimų parodė, jog nors ir emocinis, pažintinis, socialinis bei įpročio patenkinimo atlygiai motyvuoja naudoti socialines medijas, ne visi vartotojai jaučiasi tą atlygį gavę. Facebook grupinių vartotojų pilietiško, ne visiškai momentinio dalyvavimo socialiniuose tinkluose pasitenkinimo socialinėmis medijomis tyrime tukstančio septynių šimtų penkiolikos koledžo studentų buvo prašoma pažymėti bei įvertinti jų asmenines priežastis naudoti Facebook grupes, įskaitant gaunamą informaciją apie bendrabučius, bendruomenę, pramogas, poilsį, socialinį aktyvumą su draugais bei šeima bei asmeninį pasitenkinimą. Tyrimas atskleidė, kad yra keturi pagrindiniai poreikiai naudoti Facebook grupes: socializacija, pramoga, asmeninio statuso pakėlimas bei informacijos paieška.

Socializacija: Studentams įdomu bendrauti bei susitikti su kitais, jog pasiekti bendruomeniškumo jausmą bei pasirodyti tam tikrose grupės temose kaip žinovais.

Pramoga: Studentai buriasi į grupes siekdami pramogų sau;

Asmeninio statuso pakėlimas: Studentai siekia įgyti arba palaikyti asmeninį statusą, taip pat kaip ir palaikyti savo draugus, naudodami momentinį grupinį dalyvavimč socialiniuose tinkluose;

Informacijos paieška: Studentai naudoja grupes jog gautų informaciją apie juos dominančius renginius, projektus, vykstančius jų bendruomenėje bei už jos ribų.

3.3.2. Twitter (Tviteris)

Tviteris – aktyvi, momentinė, supaprastinta bloginimo platforma, talpinanti dvi funkcijas: masinę komunikaciją bei tarpasmeninę komunikaciją, siunčiant tvytus. Tyrimai atskleidė sąsają laiko, praleisto Tviteryje ir “neformalaus bičiulystės jausmo” patenkinimo su kitais platformos nariais. Taip pat, tvytų dažnis bei atsakymų į juos bei viešas žinutes kiekis priklausė nuo Tviterio naudotojų santykių. Tai padeda pakelti tiek medijos panaudojimo, tiek pasitenkinimo medijos vartojimu rodiklius, nes yra visiškai patenkinami vartotojų lūkesčiai būti visuomenės dalimi.

3.3.3. Kitas pritaikymas

Daugybė kitų panaudojimo ir atlygio teorijos aspektų atsiskleidžia naudojant įvairius tinklalapius, kurie yra susiję su socialiniais tinklais.

Many other aspects of UGT are featured in using various websites that are related to social networking. Peržiūrių pasklaugos kaip Yelp.com turi socialinio tinkle aspektų, kai yra naudojami socialinių vartotojų profiliai bei jų sąveika. Daug žinių portalų turi galimybę savo straipsnius bei nuotraukas iš savo socialinės paskyros puslapio tiesiogiai viešinti vartotojams, naudodami socialines puslapių platformas. Suprantama, jog informacijos siekimas bei žingeidumas yra absoliutus panaudojimo ir atlygio teorijos efektas, ypač tokioms svetainėms kaip Yelp.com. Kiti šios teorijos aspektai socialiniuose tinkluose apima ir pramogas, patogumą, tarpasmeninius ryšius bei laiko praleidimą. Grėsmingesnis atvėjis naudoti socialinius tinklus pasiremiant panaudojimo ir atlygio teorija yra internetinės patyčios.

IŠVADOS

Panaudojimo ir atlygio teorija yra itin aktuali kiekvienam medijų vartotojui. XXI amžiuje žmonių vertybės yra itin sumaterialėję, todėl visi žmonės ieško kuo didesnės naudos sau. Panaudojimo ir atlygio teorija būtent apie tai ir kalba, jog žmonės sąmoningai renkasi kokią mediją jie nori vartoti, jog kuo tiksliau patenkintų savo asmeninius poreikius. Sutinku su kritika, jog dabar, kai yra toks didelis medijų kanalų pasirinkimas, dalis auditorijos tampa pasyviaisiais vartotojais, kuomet medijų kanalai pasirenkami atsitiktinai arba nesiekiant jokio atlygio.

Mano manymu, ši teorija padeda socialiai suvokti ne tik medijų vartojimo siekius, bet ir atskleidžia visuomenės mąstymą, socialinius poreikius bei problemas, vyraujančias asmenines savybes, todėl nagrinėdami šią, panaudojimo ir atygio, teoriją, sociologai galėtų rasti įvairių atsakymų į esminius klausimus, bei padaryti interpretacijų.

Vienas iš dalykų, priverčiantis šią teoriją išsiskirti iš kitų – universalumas. Ji tinka visoms medijoms, nes, kaip sakoma, pasaulyje gyvena daug skirtingų žmonių, kiekvienas turime savitą charakterį, pomeigius ir poreikius, todėl skiriasi ir medijos, kurias norime vartoti. Kiekvieną mediją galime nagrinėti panaudojimo ir atlygio teorijos aspektu bei rasti priežastis, kodėl būtent ji buvo pasirinkta ir kokią naudą šis pasirinkimas davė vartotojui.

LITERATŪRA

“What is media? definition and meaning”. BusinessDictionary.com prieiga http://www.businessdictionary.com/definition/media.html

Giving the Audience a Voice: The Role of Research in Making Media Regulation More Responsive to the Needs of the Audience

Journal of Information Policy, Vol. 1 (2011), pp. 321-336

JOURNAL ARTICLE

http://www.jstor.org/stable/pdf/10.5325/jinfopoli.1.2011.0321.pdf

KATZ, Elihu; ir BLUMLER, Jay G.; ir GUREVITCH, Michael. Uses and Gratifications Research. The Public Opinion Quarterly. 1973, Vol. 37, No. 4, p. 509-523 [interaktyvus].

http://www.12manage.com/description_blumler_katz_uses_gratifications_theory.html

RUGGIERO, Thomas E. Uses and Gratifications Theory in the 21st Century. Mass Communication and Society. 2000. Vol. 3, No. 1, p. 3-37 [interaktyvus]. LaWRENCE Erlbaum Associates, 2007 [žiūr÷ta 2009 m. kovo 7 d.]. Prieiga per

LITTLEJOHN, S. W. Theories of human communication. Belmont: Wadsworth Publ. Co, 1999. 409 p.

West, Richard L., and Lynn H. Turner. “Uses and Gratifications Theory.” Introducing Communication Theory: Analysis and Application. Boston: McGraw-Hill, 2010. 392-401. Print.

Grellhesl, Melanie; Narissra M. Punyanunt-Carter (2012). “Using the Uses and Gratifications Theory to Understand Gratifications Sought through Text Messaging Practices of Male and Female Undergraduate Students”. Computers in Human Behavior. 28 (6): 2175–2181. doi:10.1016/j.chb.2012.06.024.

Chua, Alton Y.K.; Dion Hoe-Lian Goh; Chei Sian Lee (2012). “Mobile Content Contribution and Retrieval: An Exploratory Study Using the Uses and Gratifications Paradigm”. Information Processing & Management. 48 (1): 13–22. doi:10.1016/j.ipm.2011.04.002.

Leung, L. (2001). “College student motives for chatting on ICQ”. New Media & Society. 3 (4): 482–500. doi:10.1177/14614440122226209.

Raacke, John; Jennifer Bonds-Raacke (2008). “MySpace and Facebook: Applying the Uses and Gratifications Theory to Exploring Friend-Networking Sites”. CyberPsychology & Behavior. 11 (2): 169–174. doi:10.1089/cpb.2007.0056.

Wang, Zheng; John M. Tchernev; Tyler Solloway (2012). “A Dynamic Longitudinal Examination of Social Media Use, Needs, and Gratifications Among College Students”. Computers in Human Behavior. 28 (5): 1829–1839. doi:10.1016/j.chb.2012.05.001.

Park, Namsu, Kerk F. Kee, and Sebastian Valenzuela. “Being Immersed in Social Networking Environment: Facebook Groups, Uses and Gratifications, and Social Outcomes. “CyberPsychology & Behavior 12.6 (2009) 729-33. Mary Ann Liebert, Inc. Web.

Chen, Gina Masullo (March 2011). “Tweet this: A uses and gratifications perspective on how active Twitter use gratifies a need to connect with others”. Computers in Human Behavior. 27 (2): 755–762. doi:10.1016/j.chb.2010.10.023.

Communication Theory/Uses and Gratifications [interaktyvus]. [S.l., s.a.] [žiūrėta 2008 m. sausio 7 d.]. Prieiga per internetą:.

(Lazarsfeld, 1940).

KATZ, Elihu; ir BLUMLER, Jay G.; ir GUREVITCH, Michael. Uses and Gratifications Research. The Public Opinion Quarterly. 1973, Vol. 37, No. 4, p. 509-523 [interaktyvus].

O‘DONOHOE, Stephanie. Advertising Uses and Gratifications. European Journal of Marketing. 1993, Vol. 28, No. 8/9, p. 52-75 [interaktyvus]

Vilnius, 2016