organizacijos įvaizdžio kūrimas

Šiandien įvaizdžio kūrimo ir valdymo klausimai yra labai aktualūs tiek ryšių su visuomene, marketingo, vadybos sričių specialistams, tiek pačioms organizacijoms bei jų vadovams. Per pastaruosius tris dešimtmečius pasaulio mokslinėje literatūroje buvo pristatyta keletas konceptualių įvaizdžio kūrimo modelių. Šiais modeliais buvo stengiamasi pademonstruoti, kaip organizacijos įvaizdis galėtų būti kuriamas ir valdomas. Tačiau pastaruoju metu vieni ar kiti šių modelių aspektai vertinami gana kritiškai. Todėl šiame straipsnyje ne tik aptariami įvaizdžio kūrimo modeliai, bet ir parodoma, kas šiuose modeliuose yra diskutuotina, pateikiamas appibendrinamasis modelis.
Šio straipsnio tikslas – pristatyti, aptarti ir įvertinti pagrindinius organizacijos įvaizdžio kūrimo modelius ir pateikti apibendrinamąjį modelį. Apžvelgiami pagrindiniai įvaizdžio kūrimo modeliai, pristatyti pasaulio mokslinei visuomenei 1977-1998 metais. Tai S. Kennedy (1977), G. Dowlingo (1986), R. Abratto (1989), N. Ind (1997) ir H. Stuart (1994, 1998) darbai. Šiame straipsnyje derinami aprašomasis teorinis bei analitinis metodai.
Šiuolaikinės rinkos sąlygomis, kai yra didelė pasirinkimo galimybė, o pagrindinė problema – ne pagaminti prekes, o jas parduoti, išryškėja įvaizdžio svarba. Įvaizdis yra dinamiškai suprantama, prasminga, daugiau ar mažiau sruktūruota idėjų, jausmų, suvokimų ir įssivaizdavimų, kuriuos asmuo ar asmenų grupė turi tam tikro realaus reiškinio ar daikto atžvilgiu, visuma. Gamintojai ir paslaugų teikėjai, valdžios institucijos ir nevyriausybinės organizacijos, pagaliau ir pavieniai asmenys turi susidarę tam tikrą įvaizdį. Dažnai pasitaiko, kad įvaizdis nėra visiškai toks, ko

okio asmuo ar organizacija nusipelno, o juo labiau pageidauja. Tačiau teigiamas organizacijos įvaizdis nėra atsitiktinis, jis yra sukuriamas, pasiekiamas, o kartu ir valdomas.
Organizacijos įvaizdžio kūrimo prielaidos
Neįmanoma išvengti įspūdžio poveikio, kuris formuojasi dėl pirminio kontakto su organizacijos atstovais, akcininkais arba dėl organizacijos teikiamos reklamos pobūdžio bei stiliaus. Tačiau vienais atvejais šis įspūdis susidaro dėl organizacijos aktyvios veiklos bei kontrolės, o kitais – spontaniškai. Pastaruoju atveju rezultato nuspėti dažniausiai neįmanoma, ir jis visiškai neprognozuojamas. Netgi neturėdamas jokios informacijos apie organizaciją, žmogus gali susikurti pasąmonėje asmeninį subjektyvų įspūdį apie ją kaip apie didelę ar mažą, šiuolaikišką ar konservatyvią, solidžią ar abejotiną.
Paprastai supratimas, kaip reikia kurti įvaizdį, susiaurinamas iki dviejų tikslų:
• įvaizdis turi būti;
• įvaizdis turi būti geras.
Iš tikrųjų šie dalykai svarbūs, tačiau tai yra tik vienas išš įvaizdžio kūrimo aspektų. Juk įvaizdis – tai ne tik fakto konstatavimas, jog organizacija yra gera, “įvaizdis – visiškai konkrečių asociacijų ir užuominų apie tai, kokia tai yra organizacija – didelė ar maža, šiuolaikiška ar konservatyvi, akcentuojanti savo stabilumą ar dinamiškumą, patirtį ar jaunystę, suformavimas” (Leontjev, 2000, p. 20). Be abejo, kiekvienai organizacijai svarbu sukurti sąžiningos ir stabilios organizacijos įspūdį, tačiau tai dar ne viskas. Atsižvelgiant į organizacijos veiklos pobūdį, svarbu pabrėžti pagrindines organizacijos veiklos pobūdį nusakančias savybes. Bankas turi būti stabilus, reklamos agentūra – dinamiška ir kū
ūrybiška, transporto kompanija – respektabili. Taigi įvaizdis turi būti pritaikytas prie konkrečios organizacijos veiklos pobūdžio ir atitikti tikrovę.
Labai sunku sukurti universalų organizacijos įvaizdį, kuris būtų palankus visoms tikslinėms grupėms. Taip yra todėl, kad paprastai organizacija kontaktuoja su įvairiomis visuomenės grupėmis, kurių vertinimo kriterijai bei vertybių sistemos yra skirtingos, o kartais netgi priešingos viena kitai. Todėl organizacija priversta kurti įvaizdį kiekvienai tikslinei grupei atskirai, nes priešingu atveju gali atsirasti atmetimo efektas. Kai kurie autoriai kaip galimą išeitį siūlo kurti neutralų įvaizdį. Toks įvaizdis leidžia organizacijai palaikyti pozityvius santykius su visuomene, neprimetant organizacijos požiūrių ir vertybių. Neutralus įvaizdis gerokai sumažina atmetimo efektą, nes paprastai nesukelia neigiamų emocijų ir pasipriešinimo.
Nevienodas yra autorių požiūris į organizacijos aktyvumą kuriant įvaizdį. Vieni mano, kad įvaizdis nebūtinai turi būti tikslingai kuriamas, jis gali atsirasti stichiškai, tarsi savaime. M. Čeikauskienė teigia: “Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje” (Čeikauskienė, 1997, p. 51). Kiti autoriai laikosi dar kategoriškesnės nuomonės. Jie teigia, kad “įvaizdis – nekonstruojamas, tai yra visuomenėje susiklostęs, įspūdis arba organizacinė komunikacija” (Siniajeva, 1998, p. 59). Tačiau vis dėlto dauguma mokslininkų (Abratt, 1989; Dowling, 1986; Fombrun, 1996; Kennedy, 1977; Marwick ir Fill, 1997) sutinka, kad organizacijos įvaizdis gali ir turi būti valdomas – “organizacijos įvaizdis turi būti suplanuotas ir kontroliuojamas taip pat, kaip ir
r kiti jos strateginiai veiksmai” (Howard, 1998).
Taigi maždaug nuo 1959 metų pasaulio mokslinėje literatūroje pradedama diskutuoti kitu aspektu – kaip šis fenomenas galėtų būti kuriamas ir kokie yra pagrindiniai jo valdymo aspektai. 1977 metais pateikiamas pirmasis organizacijos įvaizdžio kūrimo modelis. Tai pirmas mėginimas pavaizduoti įvaizdžio kūrimą schemiškai.
Toliau straipsnyje chronologiškai pateikiami penki įvaizdžio kūrimo modeliai.
S. Kennedy įvaizdžio kūrimo modelis (1977)
Pirmasis organizacijos įvaizdžio kūrimo modelis buvo pristatytas 1977 metais, jo autorė – S. Kennedy (1 pav.). Pagrindinis šio modelio tikslas buvo atskleisti, kaip kuriama organizacijos įvaizdžio programa. Esminė problema, kurią nagrinėjo šio modelio autorė, – kiek sukurtas organizacijos įvaizdis atspindi realybę. S. Kennedy rašė: “Rengiant organizacijos įvaizdžio programą dažnai dvejojama, ar įvaizdis turi atspindėti realybę, ar tiesiog gali būti sukurtas. Todėl įvaizdis turi būti pagrįstas konkrečiais faktais, ir bendriausia prasme tai reiškia, kad jis turi būti sukurtas taikant bendrą organizacijos politiką; jeigu taip yra, kurti įvaizdį bus daug lengviau ir efektyviau” (Kennedy, 1977, p. 124).

1 pav. S. Kennedy (1977) organizacijos įvaizdžio kūrimo modelis
Šaltinis: Kennedy S. Nurturing Corporate Images // European Journal of Marketing. 1977, vol. 11, no. 3.
Savo darbų literatūros apžvalgoje autorė nagrinėjo tokius šaltinius, kuriuose buvo bandoma išskirti ir apibrėžti vizualinio identiteto sąvoką (laiškai, simboliai ir kitos identiteto formos, kurios vizualiai išskiria organizaciją iš kitų). Tačiau šis dalykas jos modelyje neatsispindėjo.
Dar vienas elementas, kurį na

agrinėjo S. Kennedy, – tai organizacijos personalo vaidmuo. Autorė aptarė darbuotojų svarbą kuriant organizacijos įvaizdį. Tuo jos darbas išsiskyrė iš kitų autorių darbų (Ind, 1997, p. 83-103), kuriuose organizacijos darbuotojai ne visuomet buvo laikomi svarbiu įvaizdžio kūrimo elementu.
Daugelio organizacijos įvaizdžio tyrinėtojų nuomone (Stuart, 1998), pagrindinis S. Kennedy modelio įnašas į šį mokslą buvo tas, kad autorė suformulavo efektyvaus organizacijos įvaizdžio sukūrimo sąlygą – įvaizdis turi parodyti realią organizacijos veiklą (Stuart, 1999).
G. Dowlingo įvaizdžio kūrimo modelis (1986)
Antrajį įvaizdžio kūrimo modelį 1986 metais pristatė G. Dowlingas. Jo modelis, pavaizduotas 2 pav., labai panašus į S. Kennedy modelį (1977). Pagrindinis skirtumas tas, kad S. Dowlingo modelyje daug dėmesio skiriama organizacijos komunikacijai. Autorius išskyrė organizacijos vidinę komunikaciją, tarpasmeninę komunikaciją (vidinę ir išorinę) bei marketingo komunikaciją. G. Dowlingas teigė (1986, p. 111): tarpasmeninė komunikacija atskleidžia tuos įvaizdžius, kuriuos turi atskiros grupės, o masinės informavimo priemonės parodo, kaip organizacija suvokia pati save. Tačiau organizacija labai mažai veikia bandydama užtikrinti komunikacijos efektyvumą tarp šių grupių ir jų viduje.

2 pav. G. Dowlingo (1986) organizacijos įvaizdžio kūrimo modelis
Šaltinis: Dowling G. Managing Your Corporate Images // Industrial Marketing Management. 1986, vol. 15.
Šio mokslininko nuomone, reikia modifikuoti organizacijos marketingo komunikaciją. G. Dowlingo darbuose buvo šiek tiek aptarti santykiai tarp organizacijos įvaizdžio ir identiteto. Vėlesni autoriai (van Riel, 1995) labiau įsigilino į šią problemą, bandydami nustatyti santykį tarp organizacijos įvaizdžio ir identiteto. Jie teigė, kad “susidaro trikampis: organizacijos strategija-organizacijos identitetas-organizacijos įvaizdis” (van Riel, 1995, p. 19).
Savo straipsniuose G. Dowlingas (1986, p. 112) aptarė ir organizacinės kultūros koncepciją, kuri, jo nuomone, pagrįsta formaliais organizacijos kriterijais. Organizacijos kultūros įtraukimas į įvaizdžio kūrimo procesą buvo žingsnis į priekį (Stuart, 1999). Tačiau kiti mokslininkai (Hatch ir Schultz, 1997, p. 357), detaliai išnagrinėję organizacinės kultūros koncepciją, kritikavo G. Dowlingą teigdami, kad kultūra negali būti pakelta į tą patį ontologinį lygį kaip identitetas ir įvaizdis. Jų manymu, “kultūrinis kontekstas veikia tiek valdymo iniciatyvas veikti organizacijos įvaizdį, tiek kasdienius santykius tarp organizacijos narių ir išorinės auditorijos” (Hatch ir Schultz, 1997, p. 360).
Savo straipsnyje G. Dowlingas rašė: “.labiausiai tikėtina, kad tik kontroliuojami ir valdomi elementai labiausiai veiks organizacijos įvaizdį. Prie jų priskiriami ir tie elementai, kurie susiję su darbo aplinka bei organizacijos vieta rinkoje, o ne su vadovų vizijomis” (1986, p. 115). Tačiau kiti mokslininkai (Hatch, Schultz, 1997) nepalaikė ir šio požiūrio. Jie manė, kad G. Dowlingo modelis yra per daug naivus, nes aukščiausio lygio vadovai nėra laikomi organizacijos identiteto simboliu. Jų nuomone, būtent aukščiausio lygio vadovai veikia organizacijos darbuotojus labiau nei kas kita (Hatch, Schultz, 1997, p. 363).
Apskritai G. Dowlingo modelis neturėjo esminių skirtumų, palyginti su S. Kennedy (1977) modeliu, o vėlesni autoriai, nagrinėję įvaizdžio kūrimą, nepritarė esminėms šio modelio savybėms, ypač tokiam požiūriui į organizacijos kultūrą (Stuart, 1999).
R. Abratto įvaizdžio kūrimo modelis (1989)
Dar vieną organizacijos įvaizdžio kūrimo modelį pristatė R. Abrattas 1989 metais (3 pav.). Šis modelis labai skyrėsi nuo ankstesnių (Kennedy, 1977; Dowling, 1986). Tai buvo lyg ir naujas požiūris į įvaizdžio kūrimą, tačiau kartu mėginta paaiškinti ir ankstesnių autorių koncepcijas. Remdamasis literatūra (daugiausia Olins, 1978), R. Abrattas įtraukė organizacijos individualumo sąvoką. Tačiau, kaip vėliau rašė kai kurie tyrinėtojai (Balmer, 1997), šios sąvokos vartojimas nebuvo labai platus. J. Balmerio (1997, p. 14) nuomone, organizacijos individualumo sąvoka “nebuvo plačiai vartojama todėl, kad buvo užtemdyta kitų koncepcijų svarbos”.

3 pav. R. Abratto (1989) organizacijos įvaizdžio kūrimo modelis
Šaltinis: Abratt R. A New Approach to the Corporate Image Management Process // Journal of Marketing Management. 1989, vol. 5, no. 1.
Savo studijose R. Abrattas teigė, kad vadovai turi ištirti organizacijos individualumą ir jo pagrindu plėtoti organizacijos filosofiją, kuri apimtų pagrindines organizacijos vertybes. Tai jis pavadino organizacijos kultūra. Į R. Abratto modelį kaip organizacijos individualumo dalis įtrauktas ir strateginis valdymas. Organizacijos identitetas, šio mokslininko nuomone, yra pagrindinis organizacijos komunikacijos mechanizmas. R. Abrattas organizacijos identitetą apibrėžė kaip rinkinį “vaizdinių, elgsenos ir kitų elementų, kuriais remiantis galima išskirti šią organizaciją iš kitų” (1989, p. 68). Toks šios sąvokos apibrėžimas sutampa su kito mokslininko C. Van Rielo (1995, p. 36) pateiktu koncepcijos aiškinimu, kai organizacijos identitetas apibrėžiamas kaip “organizacijos planingos pastangos organizacijos elgsena, komunikacija ir simbolika prisitaikyti visuomenėje”. Tačiau tokie aiškinimai labai skyrėsi nuo vėlesnių šios koncepcijos apibrėžimų, kai organizacijos identitetas buvo suprantamas kaip organizacijos individualumo, pagrįsto jos strategija, išraiška (Stuart, 1998, p. 360).
R. Abrattas pripažino, kad organizacijos įvaizdis ir identitetas dažnai vartojami kaip sinonimai, ir būtent savo modelyje bando skirti šias sąvokas įvesdamas organizacijos įvaizdžio ir identiteto “interfeiso” sąvoką. “Interfeisas” – perėjimas iš organizacijos vidinės aplinkos į išorinę (Balmer, 1997; Hatch, Schultz, 1997). Tai tartum linija tarp vidaus ir išorės.
Aptardamas savo modelį R. Abrattas teigė, kad šiame modelyje pavaizduotas organizacijos įvaizdžio valdymo procesas. Tačiau šis mokslininkas buvo kritikuojamas (Stuart, 1999) dėl to, kad jo modelis atspindi tik identiteto valdymo procesą, o pats įvaizdis negali būti valdomas. Autorius teigė, kad yra trys organizacijos įvaizdžio vadybos aspektai: organizacijos asmenybė, organizacijos identitetas ir organizacijos įvaizdis (Ind, 1997, p. 45). Organizacijos asmenybė apima tokias sritis kaip organizacijos filosofija, vertybės ir strategija, kurios veikia identitetą. Identitetas susijęs su organizacijos komunikacijos tikslais ir struktūromis. Organizacijai sąveikaujant su įvairiomis auditorijomis, identitetas padeda kurti įvaizdį, pagrįstą organizacijos realybe.
R. Abratto modelį tyrinėjo Australijos mokslininkė H. Joyce, kuri savo nuomonę pagrindė organizacijų identiteto ir įvaizdžio tyrimu 44 buhalterine veikla užsiimančiose organizacijose. Ši mokslininkė nustatė, kad R. Abratto modelyje netikslingas organizacijos identiteto išskirstymas į komunikacijos aspektus ir individualumo / kultūros atributus. Ji taip pat teigė, kad R. Abrattas be reikalo įtraukė darbuotojus į auditorijų grupę, kurią veikia organizacijos įvaizdis. Darbuotojai, H. Joyce nuomone, yra speciali grupė, kurią veikia organizacijos identitetas ir kuri, esant sėkmingai marketingo komunikacijos programai, veiksmingai kuria organizacijos identitetą.
1997 metais kita mokslininkė N. Ind teigė, kad šis modelis yra naudingas, tačiau jame nėra svarbaus organizacijos įvaizdį veikiančio elemento – produktų ar paslaugų. Kiekvienoje organizacijoje, kuri prekiauja produktais ar teikia paslaugas, jie apibrėžia ir veikia jos įvaizdį visose auditorijose. Tais pačiais metais N. Ind (1997) patobulino R. Abratto (1989) modelį ir pateikė jį mokslo visuomenei.

4 pav. N. Ind (1997) patobulintas R. Abratto (1989) organizacijos įvaizdžio modelis
Šaltinis: Ind N. The Corporate Brand. Macmillan Press Ltd, London, 1997.
N. Ind modelyje yra aiškus ryšys tarp organizacijos produktų bei jos identiteto: produktų pobūdis veikia organizacijos kultūrą ir identitetą, o organizacijos identitetas – produktų pobūdį.
Pirmasis šio modelio elementas yra organizacijos identitetas. N. Ind nuomone, organizacijos identitetas – tai organizacijos individualumas. Identitetą formuoja organizacijos istorija, įsitikinimai, filosofija, technologijos pobūdis ir kokybė, nuosavybė, žmonės, lyderiai, etinės ir kultūrinės vertybės, organizacijos strategija, patikimumas, pelningumas ir apyvarta, struktūros ir sistemos bei jų orientacija ir t. t. Visa tai suvokiama besikeičiančioje aplinkoje, žvelgiant į ateitį. Kiekvienos organizacijos identitetas yra unikalus, pagrįstas individualia patirtimi. Marketingo komunikacijos strategija taip pat unikali, nes remiasi vertybėmis, priklausančiomis identitetui. Ši strategija susijusi su organizacijos komunikacijos tikslais ir apibrėžia komunikacijos priemonių vaidmenį. Darbuotojų požiūrį į organizacijos identitetą nulemia organizacinė kultūra – organizacijos vertybės, kurias perteikia kolektyvinis elgesys, požiūris ir vidinės komunikacijos procesas. Produktai ir paslaugos, kuriuos parduoda organizacija, yra paskutinis komunikacijos proceso elementas.
Visi šie elementai sudaro organizacijos įvaizdį. N. Ind (1997) patobulintas R. Abratto (1989) modelis parodo, kaip informacijos srautai organizacijos identitetą komunikacijos būdu transformuoja į įvaizdį.
2001 metais R. Abrattas kartu su Pietų Afrikos Witwatersrando universiteto mokslininku T. Mofekengu dar kartą patikrino savo modelį ir pagrindė jį empiriniais duomenimis, kurie buvo gauti atlikus tyrimus Pietų Afrikos organizacijose.
H. Stuart modelis 1994 (1998)
1994 m. Australijos mokslininkė Helen Stuart peržiūrėjo ir papildė R. Abratto (1989) modelį. Pagrindiniai pakeitimai buvo padaryti įtraukiant organizacijos kultūrą ir organizacijos simbolius į vieną erdvę su organizacijos identitetu. Šis modelis atskleidė vidinius ir išorinius organizacijos ryšius. H. Stuart pritarė S. Kennedy (1977), kad personalo vaidmuo valdant įvaizdį yra labai svarbus. Šis modelis taip pat išlaikė organizacijos identiteto ir įvaizdžio interfeiso sąvoką. Jame ypač svarbu tai, kad tarp organizacijos individualumo ir organizacijos identiteto buvo įterpta organizacijos strategija parodant, kad organizacijos identitetas – tai sąmoningas organizacijos individualumo, kaip organizacijos strateginio sprendimo, pristatymas.

5 pav. H. Stuart (1998) organizacijos įvaizdžio modelis
Šaltinis: Stuart H. Exploring the Corporate Identity / Corporate Image Interface: an Empirical Study of Accounting Firms // Journal of Communication Management. 1998, vol. 2, no. 4.
Kaip vėliau pažymėjo kiti tyrinėtojai (Ind, 1997) ir pati autorė (Stuart, 1999), šis modelis neaprėpė organizacijos teikiamų paslaugų ar prekių, kurios taip pat rodo bendrą organizacijos identitetą.
Apibendrinimas
Aptarti organizacijos įvaizdžio kūrimo modeliai schemiškai demonstruoja įvaizdžio kūrimo ir valdymo procesą. Tačiau šiandien vis dažniau neigiamai vertinamas vienas ar kitas modelis (Balmer, 2001; Markwick, Fill, 1997; Stuart, 1999). Aptarti modeliai yra kritikuojami dėl tokių priežasčių:
• neskiriama pakankamai dėmesio organizacinės kultūros klausimams, o jeigu tai ir daroma, požiūris į šią sritį dažniausiai naivus;
• neatsižvelgiama į išorinės aplinkos elementus (politinę, socialinę, ekonominę, etinę ir technologinę aplinką) ir jos įtaką;
• pamirštama pažymėti, kad sukurtas įvaizdis gali būti ir neigiamas, nepageidaujamas, lygiai kaip ir palankus;
• organizacijos reputacija nėra atskirta nuo įvaizdžio, o kai kuriais atvejais ir nuo organizacijos identiteto;
• neteikiama pakankamai reikšmės organizacijos strateginiam valdymui;
• pabrėžiamas įvaizdžio valdymo srities siaurumas ir paprastumas, o ne sudėtingumas ir kompleksiškumas.
Galima sutikti su pateiktomis pastabomis ir nurodyti ypač ryškų modelių nesuderinamumą srityse, kurios susijusios su organizacijos kultūra, strategija bei reputacija.
Kartu reikia pasakyti, kad vienuose modeliuose organizacijos kultūra yra įtraukiama į organizacijos individualumą (Abratt, 1989), kituose – į organizacijos identitetą (Ind, 1997; Stuart, 1994; 1998), o kai kur ji iš viso neminima (Kennedy, 1977).
Organizacijos strategijos klausimais taip pat nesutariama. R. Abrattas (1989) strategiją priskiria organizacijos individualumui. G. Dowlingas (1986) ir N. Ind (1997) jos iš viso neįtraukia į savo modelius, H. Stuart (1994; 1998) įterpia tarp organizacijos individualumo ir identiteto. Kiti mokslininkai (Markwick, Fill, 1997), tiriantys organizacijos įvaizdžio kūrimo klausimus, teigia, kad organizacijos strategija yra toks svarbus komponentas, kad turi būti išskirtas į atskirą kategoriją.
Organizacijos reputacija nebuvo pavaizduota ar aptarta nė viename iš nagrinėtų modelių.
Atsižvelgiant į šiuos veiksnius, būtų galima pasiūlyti apibendrinamąjį modelį.

6 pav. Organizacijos įvaizdžio kūrimas: apibendrinamasis modelis
Šaltinis: sudaryta autorės.
Šiame modelyje strateginis valdymas nėra įtraukiamas į organizacijos individualumą, jis išskiriamas kaip atskira sritis, veikianti tiek organizacijos individualumą, tiek identitetą. Organizacinė kultūra taip pat išskiriama į atskirą vienetą ir apima tris anksčiau paminėtus komponentus. Organizacijos identiteto pagrindu kuriamas jos įvaizdis, kurį veikia ir organizacijos valdoma integruota marketingo komunikacija, ir tarpasmeninė komunikacija, ir išorinė aplinka. Organizacijos reputacija yra galutinis taškas, ji susiformuoja organizacijos įvaizdžio pagrindu. Schemoje parodytas grįžtamasis ryšys – iš organizacijos įvaizdžio ir reputacijos į strateginį valdymą.
Pateiktasis modelis gana abstraktus, tačiau jis atskleidžia pagrindinius dalykus, dėl kurių šiandien iš esmės nesutariama. Tai rodo, kad kylančios problemos yra sudėtingos, o ir pats įvaizdžio kūrimas turi būti nuolat aptariamas ir vertinamas.
Šiame straipsnyje išnagrinėti įvaizdžio kūrimo modeliai parodo, kaip gali būti valdomas organizacijos įvaizdis formuojant organizacijos identitetą įvairiomis komunikacijos priemonėmis. Įvaizdžio kūrimo modeliai turi ypatingą reikšmę – jie atskleidžia procesą, kuris yra gana sudėtingas ir kartais sunkiai identifikuojamas, o dėl to įvaizdžio valdymo problemos dažnai sprendžiamos neadekvačiai.
Literatūra
1. Abratt R. A New Approach to the Corporate Image Management Process // Journal of Marketing Management. 1989, vol. 5, no. 1, p. 63-76.
2. Abratt R., Mofekeng N. Development and Management of Corporate Image of South Africa // European Journal of Marketing. 2001, vol. 35, no. 3/4, p. 268-386.
3. Balmer J. Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing // European Journal of Marketing. 2001, vol. 35, no. 3/4, p. 248-291.
4. Čeikauskienė M. Reklama ir firmos įvaizdis. Vilnius: Lietuvos informacijos institutas, 1997, p. 51-69.
5. Dowling G. Managing Your Corporate Images // Industrial Marketing Management. 1986, vol. 15, p. 109-115.
6. Wilson G. Corporate Reputation: Seeking a Definition // Corporate Communications: An International Journal. 2001, vol. 6, no. 1, p. 29.
7. Hatch M., Schultz M. Relations Between Organizational Culture, Identity and Image // European Journal of Marketing. 1997, vol. 31, no. 5, p. 356-365.
8. Ind, N. The Corporate Brand. London: Macmillan Press Ltd, 1997.
9. Kennedy S. Nurturing Corporate Images // European Journal of Marketing. 1977, vol. 11, no. 3, p. 120-164.
10. Markwick N., Fill C. Towards a Framework for Managing Corporate Identity // European Journal of Marketing. 1997, vol. 31, no. 1, p. 396-409.
11. Stuart H. Exploring the Corporate Identity / Corporate Image Interface: an Empirical Study of Accounting Firms // Journal of Communication Management. 1998, vol. 2, no. 4, p. 357-371.
12. Stuart H. Towards a Definitive Model of the Corporate Identity Management Process // Corporate Communications: An International Journal. 1999, vol. 4, no. 4, p. 200-207.
13. Van Riel C., Balmer J. Corporate Identity: the Concept, its Measurement and Management // European Journal of Marketing. 1997, vol. 31, no. 5/6, p. 340-355.
14. Leontjev D. A. Ot obraza k imidžu // Reklama i Žizn’. 2000, no. 13, s. 19-22.
15. Sinjaeva I. M. Pablik rilejšnz. Moskva: Junita, 1998. 286 s.

Leave a Comment